PIM VII - AMBEV

Prévia do material em texto

UNIVERSIDADE PAULISTA
ISABELLA ANDALAFT DA SILVA - RA 0593976
LARISSA SANTOS DA SILVA - RA 0596517
ALEXANDRO SOUZA DOS SANTOS - RA 0582629
MACILENE DANTAS FREIRE- RA 0585705
THIAGO DA SILVA SOUZA LIMA - RA 0590195
AMBEV
SÃO PAULO
2021
ISABELLA ANDALAFT DA SILVA - RA 0593976
LARISSA SANTOS DA SILVA - RA 0596517
ALEXANDRO SOUZA DOS SANTOS - RA 0582629
MACILENE DANTAS FREIRE- RA 0585705
THIAGO DA SILVA SOUZA LIMA - RA 0590195
AMBEV
Projeto Integrado Multidisciplinar
apresentado ao curso Superior Técnico em
Marketing da Universidade Paulista como
requisito à obtenção do grau de Técnico em
Marketing.
Orientador: Alexsandra dos Santos
Rodrigues
SÃO PAULO
2021
1
RESUMO
O Projeto Integrado Multidisciplinar VII (PIM VII) discorre sobre os conteúdos
aprendidos na teoria com observação na prática sobre as disciplinas Marketing
Internacional, Desenvolvimento Sustentável e Distribuição de Trade e Marketing na
empresa Ambev.
Neste projeto foi feito o levantamento de informações da empresa escolhida,
a Ambev, que atualmente é a 14ª maior empresa do país em receita líquida e
controla cerca de 68% do mercado brasileiro de cerveja, associando sempre às
matérias Marketing Internacional, Distribuição e Trade Marketing e Desenvolvimento
Sustentável.
Palavras-Chave: Sustentabilidade, Ambev, Marketing, Trade Marketing,
Desenvolvimento Sustentável, Marketing Internacional
2
ABSTRACT
The Integrated Multidisciplinary Project VII (PIM VII) discusses the contents
learned in theory with practical observation of the disciplines International Marketing,
Sustainable Development and Trade and Marketing Distribution in the company
Ambev.
In this project, information was collected on the chosen company, Ambev,
which is currently the 14th largest company in the country in terms of net revenue
and controls around 68% of the Brazilian beer market, always associating the articles
International Marketing, Distribution and Trade Marketing and Sustainable
Development.
Keywords: Sustainability, Ambev, Marketing, Trade Marketing, Sustainable
Development, International Marketing
3
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO……………………………………………………………….5
2. MARKETING INTERNACIONAL…..……………………………………...6
2.1 SITUAÇÃO ECONÔMICA/FINANCEIRA DA AMBEV………...……………………..6
2.2 POSICIONAMENTO E PARTICIPAÇÃO DE MERCADO…...……………………….7
2.3 FORMAS DE DISTRIBUIÇÃO DE PRODUTOS.;………...…………………………..8
2.4 ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO E PREÇOS…………...………………………9
2.5 EXPORTAÇÃO BRASIL/ARGENTINA...……………………………………………..10
2.6 PLANO DE INTERNACIONALIZAÇÃO AMBEV PARA ARGENTINA…..………..12
2.7 CENÁRIO ATUAL DA EMPRESA NO BRASIL……………………………………...12
2.8 PAÍS DE DESTINO E PLANO DE ADEQUAÇÃO DO PRODUTO NO NOVO
PAÍS…………………………………………………………………………………………..13
2.9 ESTUDO LOGÍSTICO E A PRESERVAÇÃO AMBIENTAL NO NOVO
MERCADO…………………………………………………………………………………...13
3. DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL...……..………………………..14
3.1 A AMBEV E A SUSTENTABILIDADE……………………………….…………….....15
4. DISTRIBUIÇÃO DE TRADE MARKETING………………………..……17
4.1 INTRODUÇÃO AO MERCADO……………………...………………………………..18
4.2 MERCHANDISING……………………………………………………………………..19
4.3 CADEIA DE SUPRIMENTO…………………………………………………………...19
4.4 CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO…………………………………………………………..20
5. CONCLUSÃO……………………………………………………………....23
6. REFERÊNCIA………………………………………………………………24
4
1. INTRODUÇÃO
Sucessora da Companhia Cervejaria Brahma e da Companhia Antártica
Paulista Indústria Brasileira de Bebidas e Conexos, a Ambev foi fundada em 1998
com o objetivo de ser a maior cervejaria do Brasil. A empresa conta com mais de 30
marcas para suprir sua alta demanda, pois além das bebidas alcoólicas, a Ambev
também comercializa diversos tipos de bebidas, como refrigerantes, chopes,
refrigerantes, sucos e chás.
Escolhemos a Ambev para o desenvolvimento desta pesquisa, pois a
empresa é uma das maiores do Brasil e possui um grande plano de
internacionalização.
O objetivo geral destina-se a busca por conhecimento na prática das
disciplinas estudadas neste bimestre no curso de Marketing. Procuramos observar e
aprender a funcionalidade das matérias e o plano de internacionalização na empresa
Ambev, observando os pontos de integração do conhecimento adquirido durante as
aulas.
Especificamente buscamos entender como o Ambev atribui na prática
conceitos sobre o Marketing Internacional, Desenvolvimento Sustentável e
Distribuição de Trade e Marketing.
Sobre os conceitos de Marketing Internacional, estudaremos pontos como a
situação financeira da empresa, sobre seu posicionamento e participação no
mercado, a forma de distribuição dos produtos, sua estratégia de comunicação e a
criação do plano de internacionalização para o país escolhido.
Tratando-se da disciplina de Desenvolvimento Sustentável foram feitas
observações sobre a atuação da Ambev na sustentabilidade e sobre seus planos de
redução de poluentes e a neutralização da poluição de embalagens.
Ainda procuraremos evidenciar os estudos da disciplina Distribuição de Trade
e Marketing visando as formas que a empresa usa para a introdução no mercado e
ações de merchandising.
2. MARKETING INTERNACIONAL
Marketing internacional é o processo de planejamento e condução de
transações além das fronteiras nacionais para criar objetivos que atendam aos
objetivos dos associados e associações (CZINKOTA; RONKAINEN, 2008, p. 4)
5
É através dele que você conseguirá mapear mercados de países até então
não explorados e encontrar oportunidades. Um dos processos que mais
impulsionaram o marketing internacional foi a globalização, esse processo restringiu
relações comerciais, tanto entre os países como entre empresas, além de provocar
a criação de blocos econômicos. A globalização está multiplicando a riqueza e
tornando-as produtivas numa escala sem precedentes. Tornou-se mundial valores
como a democracia e a liberdade de expressão. Envolve diversos processos
simultâneos: a difusão internacional da notícia, redes como a internet, o tratamento
internacional de temas como o meio ambiente, direitos humanos e a integração
global.
Para entender melhor, o marketing internacional age como uma ferramenta de
inserção de empresas no mercado mundial, ou seja, uma disposição que uma
empresa tem para adotar uma perspectiva global em busca da sobrevivência e do
lucro, analisando até que ponto seus produtos podem ser expandidos ou precisam
ser adaptados, esse processo é muito importante para economia do país.
2.1 SITUAÇÃO ECONÔMICA/FINANCEIRA DA EMPRESA AMBEV
Quando falamos na Ambev, a maioria provavelmente pensa nos desafios que
a empresa enfrenta atualmente ao vender cerveja no Brasil. Entretanto, apesar do
segmento de não alcoólicos no país, ainda deve considerar o desempenho da
operação do Canadá e de todos os países divididos na unidade LAS (Argentina,
Bolívia, Chile, Paraguai e Uruguai) e na unidade CAC (República Dominicana, São
Vicente, Antigua, Dominica, Cuba, Guatemala, El Salvador, Honduras, Nicarágua,
Barbados, Panamá).
Ter várias operações aumenta a dificuldade de gestão da Ambev, mas
negócios em diferentes níveis de maturidade permitem que a empresa experimente
novas abordagens ou use uma solução previamente testada em outros mercados e
estabelecimentos, o que pode ajudar a empresa a superar concorrentes locais. Entre
2015 e 2020, a receita originada de todas as 3 unidades de negócios fora do Brasil
(Canadá, LAS, CAC) aumentou de R$ 20,4 bilhões para R$ 24,5 bilhões, com isso a
participação na receita teve um aumento de 43,7% para 47,1%, no primeiro
semestre de 2020, conforme foi mostrado pela empresa. A participação da operação
brasileira na receita da Ambev foi de 51,1%, portanto quase metade da receita já é
proveniente de outros países. Podemos destacar que a grande maioria dos produtos
6
usados para produzir cerveja tem preço em dólar ou pode ser afetado indiretamente
pelo câmbio, o que pode causar um desequilíbrio na sua economia. Essa pressão
nos custos acontece devido à exposição ao dólar que é algo que sempre foi um
problema para a Ambev.O ano de 2021 está sendo um grande desafio para empresa, que conseguiu
driblar os efeitos do fechamento de bares e restaurantes, consequência das medidas
de combate à pandemia de Covid-19, que fez com que vários estabelecimentos não
resistissem e fechassem as portas, mesmo assim registrou um aumento no volume
de vendas de cerveja em sete dos seus dez maiores mercados no quarto trimestre.
A fabricante de bebidas fechou o quarto trimestre com um crescimento de
13,4% da receita líquida, em comparação com o mesmo período de 2019, em
termos orgânicos (quando se exclui os efeitos cambiais), totalizando R$18,5 bilhões.
Incluindo os efeitos do câmbio no país, a alta foi de 20%.
O lucro líquido da Ambev no final do ano passado foi beneficiado por um
ganho tributário de R$4,3 bilhões, resultado da decisão do Supremo Tribunal Federal
de 2017 pelo direito constitucional da inclusão do ICMS na base de cálculo do PIS e
da Cofins. Sendo assim, a última linha do balanço totalizou R$6,9 bilhões, alta de
63,3% em base anual. Excluindo assim itens não recorrentes em 2020 e em 2019,
ela somou R$7 bilhões (crescimento de 51,2%).
Em um ano, porém, o lucro líquido da Ambev caiu 3,7%. O lucro, juros,
impostos, depreciação e amortização (Ebitda, na sigla em inglês), somou R$8,9
bilhões nos últimos três meses de 2020, estável em termos legais e alta de 29,1%
em termos reportados, com avanço de 3,5 pontos percentuais (PP) da margem
suficiente em termos reportados e queda de 5 pontos em termos orgânicos, para
48,2.
2.2 POSICIONAMENTO E PARTICIPAÇÃO DE MERCADO
O aumento de 16% da Ambev nas vendas de cerveja brasileira refletirá e
ganhará participação de mercado. Em geral, pode-se dizer que qual departamento
tem encontrado mais dificuldades que a empresa.
Por exemplo, no primeiro trimestre, a produção da indústria de bebidas
alcoólicas aumentou 4%, dos quais aproximadamente 90% corresponderam à
cerveja. Se fizermos uma comparação com o Grupo Heineken, um dos concorrentes
7
da Ambev, também há diferenças importantes. O volume total de cerveja da
cervejaria holandesa caiu em um dígito.
Na cidade de Nova York, o desempenho positivo da Ambev se reflete com o
avanço de 3,94% do recibo de ações da companhia, a US$2,91. A equipe da
empresa XP Investimentos analisou que os resultados da Ambev foram “bons
mesmo com o cancelamento do carnaval, junto com o ritmo lento de reabertura”. Os
analistas destacaram o grande desempenho da linha Brahma Duplo Malte e da linha
premium crescendo quase 20%, juntamente com o crescimento de cerca de 9% para
as marcas convencionais.
Com isso podemos ver uma estratégia comercial ser bem sucedida no Brasil,
um aumento de preços maior do que esperávamos em cima de uma base de volume
concreta que cresceu cerca de 16% ao ano comparado com o ano anterior, um
pouco abaixo da projeção anual que é de 18%, mesmo com o cancelamento do
Carnaval e com a redução no valor do auxílio emergencial”. A XP conseguiu manter
a recomendação de compra, com preço-alvo de R$17,15.
Eles anunciaram o desejo de que as estratégias que foram criadas em 2020
continuem sendo válidas que são elas: aumentos de preços, inovação na linha de
cervejas e promoções que atraiam o público alvo. Porém também é lembrado que os
custos da Empresa Ambev podem aumentar cerca de 20% ao longo de 2021. A
margem da divisão de cervejas da Ambev para o Brasil caiu 3,7% no primeiro
trimestre comparado ao ano anterior, para 52,3%.
2.3 FORMAS DE DISTRIBUIÇÃO DE PRODUTOS
Vamos entender como são feitas as distribuições de seus produtos. A
logística da empresa trabalha em todas as áreas, desde a gestão aos armazéns e
transporte de insumos, até a distribuição do produto. Existem mais de 100 centros
de distribuição para atender toda a demanda.
Para que as bebidas cheguem até os bares, prateleiras dos supermercados,
ou até sua casa, são utilizadas várias estratégias de transporte, como cabotagem,
corredores logísticos ferroviários e principalmente a terceirização de empresas. E
para que o produto chegue “gelado” por muitas vezes a empresa utiliza o modal
aéreo para as cargas urgentes.
A Ambev possui uma das maiores frotas de caminhão do país, são cerca de
3.100 veículos de empresas terceirizadas. Para entendermos melhor a operação de
8
logística da empresa, vamos destacar as quatro principais estratégias da empresa
para fazer sua logística rodar perfeitamente, são elas:
Centro de distribuição: também conhecido como CDD que permite a Ambev
estar próximo de todas as cidades brasileiras, isso faz com que os produtos
cheguem mais rápido até o consumidor.
Frota compartilhada: nessa modalidade é usado o compartilhamento com
frotas de outros parceiros, porém essas cargas são monitoradas.,
Tech Safety: essa modalidade foi criada para monitorar os veículos e assim
evitar roubos e desvios de carga.
Logística reversa: por ser uma das maiores empresas do Brasil a Ambev tem
uma enorme responsabilidade ambiental quanto a produção de resíduos, para isso a
empresa criou algoritmo que faz o mapeamento de geração de resíduos depois do
consumo, quando identificado esse grande acúmulo é implantado o sistema de HUB
no qual coletores se dirigem a lugares cadastrados fazem a coletas dos resíduos e
levam para o HUB para que seja feita a reciclagem.
2.4 ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO E PREÇOS
Helena Isacc gerente da empresa Ambev ressalta que é necessário sempre
estar inovando e criando conteúdos que chamem atenção do público. Conforme a
mudança de perfil do cliente, a evolução da tecnologia e das redes sociais mudou
muito a forma de interação com o cliente, o uso constante de celular, por exemplo,
criou a necessidade de propagandas mais relevantes para chamar a atenção do
público. O maior desafio é a concorrência de conteúdos criados pelos concorrentes,
para chamar mais atenção que eles, foi criada a estratégia de entreter cada vez
mais ao invés de interromper, buscando em primeiro lugar entender a necessidade
do cliente.
Os preços das bebidas da Ambev são feitos com base nos custos de
produção que seguem o ritmo do valor do dólar, porém os valores dos produtos da
Ambev podem variar de cidade para cidade, não necessariamente sendo igual em
todos os lugares.
A Ambev adota várias medidas para dar uma levantada nas vendas, uma
delas foi reforçar a presença das garrafas retornáveis de 300ml aos supermercados,
no qual o preço por litro é 30% inferior ao das latinhas. “O custo de compra da
9
garrafa é menor, o que atrai o cliente. Isso acontece porque o custo de produção é
inferior, já que elimina o custo com embalagem”.
2.5 EXPORTAÇÃO BRASIL/ARGENTINA
Não é de hoje que sabemos que um dos países Mercosul que tem melhor
aceitação da Ambev, é a Argentina, país no qual a maior fonte de economia é a
agricultura e a pecuária. O país que é um grande exportador de cereais, passou por
uma crise econômica bem difícil devido a pandemia da Covid-19, o qual tomou
medidas severas, desde fechamento de fronteiras a toques de recolher, mas está
aos poucos se recuperando e afrouxando as medidas de contenção da pandemia. A
inflação do mês de maio fechou em 3,3%, sendo que nos últimos meses o
acumulado havia sido de 48,8%. Espera-se para os próximos meses um acumulado
de 43,3%, todos se mantêm otimistas para o ano de 2022.
Vale ressaltar que a ligação comercial entre o Brasil e a Argentina segue
muito forte, sendo o Brasil o maior exportador de cervejas para o país e um grande
negócio no ano de 2020, a compra da vinícola argentina Dante Robino, criando
assim a exportação de vinhos para o Brasil. A vinícola tem cerca de 400 hectares de
vinhedos na região de Lujan de Cuyo e Barrancas de Santa Rosa, ambos na região
de Mendoza. Serão disponibilizados três tipos de vinhos, um branco elaborado com
a uva chardonnay, e dois tintos, um malbec e um cabernet sauvignon, esses vinhos
já se encontram disponíveis na plataforma de venda direta da Ambev (Zé Delivery).
A Argentina é um dos países do Mercosul que temo maior grau de
escolaridade e uma expectativa de vida superior à do Brasil, porém podemos
ressaltar que o Brasil possui um PIB maior e com fontes de economia mais
diversificadas, mesmo assim o Brasil conta com um grande grau de pobreza e com
uma péssima distribuição de renda, isso se reflete no Índice de Desenvolvimento
Humano calculados pela ONU a partir de indicadores socioeconômicos.
● Fatores econômicos: Novamente vamos destacar que a maior fonte de
economia do país é a agricultura e a pecuária, sendo um grande exportador
de cereais. O país também conta com o parque industrial da Argentina
localizado no centro de Buenos Aires, lá fica localizado a maior produção de
embalagens, alimentos, tecidos e automóveis. O país conta com uma
população altamente alfabetizada e uma base industrial diversificada. Além
10
de contar com uma das maiores economias da América do sul, só perdendo
apenas para o Brasil.
● Fatores culturais: Apesar de a partir dos anos 50 terem sido implementadas
regras de imigração no país. A Argentina conta com uma mistura de costumes
e estilos levados pelos imigrantes Europeus e Italianos. O tango é um dos
principais símbolos do país considerado um patrimônio mundial, essa dança
sensual é uma verdadeira marca dos argentinos. Além do tango, a Argentina
conta com locais culturais que são patrimônios do país, como a Cova das
Mãos, Ischigualasto e Talampaya, Maçã e Estâncias Jesuítas, Parque
Nacional do Iguaçu entre outros pontos turísticos. Podemos destacar também
como paixão Argentina o futebol e a gastronomia.
● Fatores Geográficos: A Argentina está localizada no hemisfério sul ocidental
que fica situado na América do Sul. O seu território encontra-se limitado ao
norte com a Bolívia e o Paraguai; ao nordeste, com o Brasil; a leste, com o
Uruguai, oceano Atlântico e as Ilhas Malvinas; e a oeste com o Chile. O
território da Argentina tem uma área de 2 766 889 km², onde vivem cerca de
40,2 milhões de habitantes. O país tem o segundo maior território da América
do Sul perdendo apenas para o Brasil, que abrange uma área de 8 514 876
599 km².
● Fatores Demográficos: O clima do País varia conforme a região: montanhosa
predomina o árido tropical (nordeste), árido frio (sudeste), temperado
continental (sul), tropical (norte), subpolar (extremo sul). Ao norte do território
encontram-se as planícies do Chaco, localizado entre os rios Uruguai e
Paraná; no centro, os pampas. No extremo sul, com um clima úmido e frio,
está localizada a Patagônia, composta de paisagem exuberante, formada por
florestas, geleiras e lagos. A população da Argentina totaliza cerca de 40,2
milhões de habitantes, sendo a grande maioria de origem europeia. O país é
extremamente urbanizado, 92% da população vive em áreas urbanas. A
densidade demográfica é baixa, o que quer dizer que o país é pouco
povoado, cerca de 15 habitantes por quilômetro quadrado. Buenos Aires,
capital do país, abriga cerca de 12,8 milhões de habitantes, um terço da
população nacional. O idioma oficial do país é o espanhol e a religião com o
maior número de adeptos é o Cristianismo (92% da população).
11
● Fatores cambiais : A moeda oficial da Argentina é o peso, que assim como o
real tem tido um péssimo desempenho frente ao dólar. No ano de 2021, o
dólar tem um acumulado de cerca de 7% sobre o peso e acompanhar a
cotação do dólar não é uma tarefa fácil para a Argentina que convive com
seis tipos de câmbio cheios de burocracia e restrições. São eles o Dólar
oficial, Dólar contado com liquidação, Dólar MEP, Dólar informal, Dólar
solitário e Dólar soja.
● Fatores tecnológicos: Se engana quem pensa que a Argentina tem destaque
apenas na agricultura e na exportação de carnes. O país tem um
desenvolvimento de tecnologia significativo pelo o mundo, no qual foram
criadas tecnologias que até hoje fazem a diferença, a seguir alguns dos seus
inventos: Caneta esferográfica, desenhos animados, coração artificial, leituras
de impressões digitais e emissoras de rádio.
2.6 PLANO DE INTERNACIONALIZAÇÃO AMBEV PARA ARGENTINA
Gigante no Brasil, a Ambev precisa se espalhar pelo mundo, para levar os
produtos para os brasileiros que moram no exterior e, também apresentar nossos
produtos para os nossos amigos do exterior. A escolha da Argentina se dá por
termos uma cultura muito parecida e amarmos cerveja.
2.7 CENÁRIO ATUAL DA EMPRESA NO BRASIL
“Apesar de ser uma opção segura de investimento quando comparada com
outras ações do mercado, enxergamos ganhos de capital limitados". Essa é a
opinião dos analistas Adriano Castro e Eduardo Nishio para descrever a situação
atual da Ambev no país. Com um portfólio vasto de marcas conhecidas e famosas,
como Skol, Brahma, Antártica e Stella Artois. A Ambev é gigante em seu setor e,
mesmo na pandemia, conseguiu desenvolver alguns projetos que a ajudaram a se
manter crescendo, como, por exemplo, o aplicativo Zé Delivery.
Porém um fator que deixa os analistas mais receosos na hora de analisar o
crescimento da Ambev, é a situação econômica do país. Com o momento atual da
economia, as pessoas passam a considerar melhor o momento de sair com os
amigos para um bar, por exemplo. E por, praticamente metade da receita do Ambev
vir do Brasil, acredita-se que não há muito espaço para a empresa crescer em um
cenário assim.
12
“O principal catalisador para o maior consumo de cerveja mundialmente é o
crescimento da economia. O racional aqui é simples: com a renda per capita mais
alta, as pessoas tendem a sair, comer e beber mais”, destacaram Castro e Nishio.
Outro fator a ser considerado, é a concorrência acirrada no setor. Apesar de
ainda manter a maior participação do mercado no Brasil (60%), é impossível ignorar
o fato de que a Heineken tem ganhado seu espaço. Com um marketing share mais
relevante no segmento de cervejas premium, a marca holandesa fez com que a
Ambev se mexesse e passasse a focar mais nesse segmento, com marcas como
Duplo Malte e Beck's.
2.8 PAÍS DE DESTINO E PLANO DE ADEQUAÇÃO DO PRODUTO NO NOVO PAÍS
Com uma cultura muito similar à brasileira, nossos vizinhos são conhecidos
por amarem uma cerveja. Com cada vez mais bares espalhados na capital do país
Buenos Aires, não faltarão lugares para encontrarmos as cervejas da marca
brasileira.
No entanto, apesar de culturas parecidas, há diferenças na hora do consumo
de cervejas entre os dois países. São diversos nomes, tamanhos e tipos de copos
na hora de pedir sua cerveja na Argentina e o maior desafio da empresa brasileira
seria se adequar a esta cultura. Além das concorrências com as já conhecidas
marcas locais, como Quilmes, Patagonia, Imperial e Andes.
Um plano de adequação seria investir na comunicação e no marketing, com
um estilo diferente de cerveja, uma boa comunicação com o público local, seria
essencial para a empresa brasileira obter sucesso no país vizinho. Uma boa solução
seria o aplicativo Zé Delivery, um aplicativo inovador, por ser direcionado para esse
público em específico e facilitar na compra de cervejas, petiscos, etc.
Com a implantação do Zé Delivery na Argentina, a empresa brasileira, além
de fomentar o mercado no país, conseguiria divulgar e facilitar a entrada de novos
produtos no país por meio de uma comunicação diferenciada e direta com o público
alvo.
2.9 ESTUDO LOGÍSTICO E A PRESERVAÇÃO AMBIENTAL NO NOVO MERCADO
Baseado na forma de distribuição e logística local, com frotas de caminhões
terceirizados, centros de distribuição espalhados pelo país, além de frota
13
compartilhada, tech safety e a logística reversa para preservarmos o meio ambiente.
A Ambev pode seguir a mesma linha no país vizinho.
Poderia haver um investimento inicial em frotas de caminhões terceirizados
para a distribuição do produto, por ser um país menor, não haveria a necessidade de
ser utilizada uma frota tão extensa quanto no Brasil. Outro ponto importante, seria a
criação de centros de distribuição espalhados pelo país, o que permitiria que os
produtos chegassemcom mais rapidez ao consumidor.
Assim como no Brasil, poderia haver a utilização de frotas compartilhadas
com produtos locais, porém com o monitoramento das cargas para evitar desvios e
roubos, implementando também o Tech Safety.
Uma das maiores empresas do Brasil, também possui uma grande
responsabilidade ambiental, tanto no Brasil, como no mundo. Então não seria
diferente no processo de exportação para a Argentina, a empresa deve usar o
algoritmo que faz o mapeamento de geração de resíduos após o consumo e fazer a
logística reversa para fazer a coleta dos mesmos e posteriormente a reciclagem
desses resíduos.
3. DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL
Para a Comissão Mundial sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento, criada
em 1983 pela Organização das Nações Unidas (ONU) e conhecida como Comissão
Brundtland, o “desenvolvimento sustentável é aquele que atende às necessidades
dos presentes sem comprometer a possibilidade de as gerações futuras
satisfazerem suas próprias necessidades” (NOSSO FUTURO COMUM, 1991). Ou
seja, o desenvolvimento sustentável busca equilibrar o desenvolvimento econômico
e a produção capitalista com a preocupação social e a qualidade de vida das
pessoas.
O Relatório Brundtland publicado em 1987 pela Comissão Brundtland,
resultado da análise e disseminação de ideias a respeito dos problemas globais
ambientais e nomeado como Nosso Futuro Comum (Our Common Future), indicou
que a pobreza dos países do terceiro mundo e o consumismo elevado dos países do
primeiro mundo eram causas fundamentais que impediam o desenvolvimento
igualitário do mundo e produziam graves crises ambientais.
Assim como os outros países que fazem parte do Mercosul, quando tratando
de assuntos de sustentabilidade e proteção do meio ambiente, a Argentina
14
considera que a ampliação das dimensões de seus mercados nacionais deve ser
alcançada mediante aproveitamento eficaz de recursos disponíveis, preservando o
meio ambiente.
A Lei 25.675/02 (Lei Geral de Meio Ambiental) é uma das principais normas
vigentes no país, em que são estabelecidos pressupostos mínimos para alcançar
uma gestão sustentável e adequada do ambiente, a preservação e proteção da
diversidade biológica e a implementação do desenvolvimento sustentável; princípios
da política ambiental; competência judicial; instrumentos de política e gestão;
ordenamento ambiental; avaliação de impacto ambiental, educação e informação;
participação cidadã; seguro ambiental e fundo de restauração; sistema federal
ambiental; ratificação de acordos federal; autogestão; dano ambiental, e fundo de
compensação ambiental.
Além dessa, o país também conta com as seguintes normas ambientais:
● Lei 23.274/89 (Convenção de Viena para a Proteção da Camada de
Ozônio);
● Lei 23.778/90 (Protocolo de Montreal sobre as Substâncias que
destroem a Camada de Ozônio);
● Lei 23.922/91 (Convênio de Basileia sobre o Controle dos Movimentos
Transfronteiriços de resíduos perigosos e sua eliminação);
● Lei 24.295/93 (Convenção Marco de Nações Unidas sobre Mudança
Climática);
● Lei 25.438/01 (Protocolo de Kyoto da Convenção sobre Mudança
Climática);
● Lei 25.612/02 (Lei sobre Gestão Integrada de Resíduos industriais e
Atividades de Serviços);
● Lei 25.688/02 (Lei de Gestão Ambiental de Águas);
3.1 A AMBEV E A SUSTENTABILIDADE
A Ambev, assim como Fundação Dom Cabral, InPress, Grupo Boticário, MRV
Engenharia, a Klabin e outras grandes empresas, faz parte da Rede Brasil do Pacto
Global das Nações Unidas (ONU), uma iniciativa que reúne companhias que, em
parceria com a comunidade internacional, estão dispostas a trabalhar em união para
gerenciar negócios de forma sustentável. Segundo Victorio Carlos de Marchi, Co
Presidente e Conselheiro da Ambev, a empresa tem metas de sustentabilidade
15
globais para ações climáticas, gestão de água, agricultura inteligente, embalagem
circular e ecossistema de empreendedores para serem cumpridas até 2025 e,
segundo Jean Jereissati Neto, o Diretor Presidente Executivo da Ambev, em Carta
de Administração para o Relato Anual e ESG Ambev 2020, a empresa neutralizou
30% da poluição de embalagens em 2020, visando zerar a poluição plástica até
2025.
A atuação da empresa na sustentabilidade é pautada pelo conceito ESG -
Environmental, Social and Governance (Ambiental, Social e Governança), que mede
o quanto estão comprometidos com as práticas ambientais, sociais e de governança,
cujos temas são reportados e supervisionados pelo conselho executivo. Entre as
iniciativas sustentáveis, estão: energia solar, frota elétrica - incluindo empilhadeiras,
carros, motos e futuramente caminhões para distribuição nos pontos de venda -,
maquinário elétrico, reutilização da água da chuva, 100% de tratamento de resíduos
recicláveis e coprocessamento de orgânicos. Tudo isso irá gerar uma redução de
75% na emissão de CO2 e de 40% no consumo de água e energia por mês.
A Ambev conta com a certificação ISO 14064, norma que visa a redução na
emissão de GEE (Gases do Efeito Estufa). No ano de 2020 a empresa teve um
número maior de produção, mas conseguiu manter o volume de emissões, e apenas
no Canadá houve um aumento de 30% em relação ao ano de 2018, com base no
relatório anual de 2020.
Tendo em vista que a Ambev consegue controlar a emissão de GEE na
grande maioria das regiões em que atua, a empresa possui padrões que vão de
acordo com as Leis 23.274/89 (Convenção de Viena para a Proteção da Camada de
Ozônio) e 23.778/90 (Protocolo de Montreal sobre as Substâncias que destroem a
Camada de Ozônio).
A embalagem circular é um dos projetos em que o principal objetivo é
produzir embalagens com o máximo de material reciclável possível. Atualmente, em
uma fábrica localizada no Rio de Janeiro, cerca de 50% da matéria prima é
produzida com cacos de vidro, o que consequentemente reduz o consumo de
energia.
Outro fato interessante sobre a fábrica é um equipamento que purifica o gás
gerado no forno, reduzindo a emissão de poluentes. Esses projetos e recursos
utilizados pela empresa vão de encontro com a Lei 25.612/02 (Lei sobre Gestão
Integrada de Resíduos Industriais e Atividades de Serviços).
16
4. DISTRIBUIÇÃO DE TRADE E MARKETING
O Trade marketing é muito importante na estratégia de marketing das
organizações que buscam potencializar as vendas e diferenciar seus produtos e
serviços oferecidos nos pontos de venda. Busca orientar o desenvolvimento das
relações entre os fabricantes ou prestadores de serviços e os canais de vendas,
pelo entendimento das necessidades entre marcas/produtos, pontos de venda e
consumidores. Cerca de 76% das decisões de compra são feitas no próprio ponto de
venda. Essa tendência justifica a importância dada ao merchandising e às
promoções nas próprias lojas em estratégias destinadas diretamente ao consumidor.
De forma objetiva podemos dizer que Trade Marketing é a ciência que
promove a relação entre os fabricantes e os canais de venda e seu papel é
conquistar o consumidor final no ponto de venda, garantindo que a empresa
produtora consiga expor seus produtos de forma eficaz e fazer com que suas
estratégias de marketing sejam atrativas e que desperte o interesse pela compra.
O Trade Marketing visa promover a atratividade do produto no ponto de
venda, a ocupação do espaço físico no ponto de venda, garantir a visibilidade da
estratégia de marketing da empresa, apoiar e orientar os novos lançamentos de
marketing, apoiar e orientar a força de vendas desenvolvendo o potencial dos
clientes, desenvolver o relacionamento de longo prazo com os clientes, estabelecer
objetivos de presença, giro e rentabilidade por cliente e por canal, acompanhar e
controlar os custos de servir os clientes e os canais, com os varejistas (trade).
Trade Marketing – para Desbordes (1996), o conceito surgiu na Europa, no
final dos anos 1980. Pode ser definido como tendo o propósito de identificar, planejar
e gerenciar as ações da empresa mais efetivamente de modo a obter vantagem
competitiva prolongada.Para Alvarez (2008, p. 73), o planejamento e controle das ações de venda e
de mercado e dos benefícios oferecidos ao consumidor final (marketing), por meio
da verificação das relações de vendas estabelecidas
O Trade Marketing também define qual o melhor posicionamento de um
produto nesses pontos de venda, as diversas formas para a exposição dos produtos
em locais para aumentar as vendas. Buscando a melhor estratégia de trade a ser
usada, as empresas passaram a investir cada vez mais em tecnologia para auxiliar
nesse processo.
17
Um dos principais exemplos de trade marketing é a de criar situações de
compra através de alguns artifícios como, por exemplo, a degustação de produtos
oferecidos em pontos de venda, programas de fidelização de clientes, sorteios,
promoções, oferecer bônus nas compras, etc.
O ponto de venda, mais conhecido como PDV é o local em que os produtos
são expostos nos estabelecimentos. O PDV merece atenção das empresas, pois é
onde os clientes manifestam o comportamento de compra.
4.1 INTRODUÇÃO AO MERCADO
Existem várias formas de entrar no mercado estrangeiro e a escolha correta
desta forma é uma das decisões mais críticas associadas à estratégia internacional
da empresa.
A Ambev iniciou sua expansão nas Américas em 1994, quando a Brahma deu
início à sua presença internacional através de operações no segmento de cerveja na
Argentina, Paraguai e Venezuela. Em 2003, após a formação da Ambev, a
companhia acelerou sua expansão fora do Brasil através de uma transação com a
Quinsa, marcando presença de liderança nos mercados de cerveja da Argentina,
Paraguai, Uruguai e Bolívia.
Para entrar no mercado de vinho na Argentina, antes uma equipe de Trade
Marketing irá acompanhar todo o processo de venda e logística, a relação com os
varejistas e o contato com o consumidor no PDV para acompanhar a introdução do
produto no mercado argentino, como a entrada de primeiro momento será através
de uma subsidiária não terá grandes alterações em sua produção e meios de
distribuição porém quando for concluída a primeira fase um novo vinho com a marca
da Ambev vai ser introduzido ao portfólio, vamos realizar ações de degustação do
produto no PDV, expor os vinhos nas prateleiras com bastante visibilidade e
atratividade, ações promocionais e o preço será de acordo com praticado pela
concorrência para despertar no consumidor a curiosidade e a vontade em comprar o
produto, será elaborado um evento formal para atrair turistas e clientes em potencial
com promessa de ótimos vinhos e comida. Contará com a presença de especialistas
em vinhos e a imprensa local para cobrir tal evento.
Argentina é o quinto maior produtor de vinho do mundo e as principais regiões
vinícolas do país são a famosa Mendoza, San Juan que é a segunda maior
produtora de vinho do país, perdendo apenas para Mendoza localizada e Salta que
18
é quase uma província boliviana, a vinícola escolhida para ser subsidiária fica em
Mendoza, localizada ao pé da Cordilheira dos Andes, a cidade tem sua história
ligada ao cultivo das uvas e produção de vinhos. Fundada em 1561, Mendoza é
considerada a capital dos vinhos argentinos e é responsável por mais de 70% da
produção nacional de vinhos, com a chegada de imigrantes alemães, espanhóis e
italianos que o cultivo da uva cresceu e se desenvolveu.
A vinícola escolhida foi a Zuccardi que é mundialmente conhecida pois
anteriormente venceu o prêmio de Melhores vinícolas na Argentina, seu principal
diferencial é sua sede, um edifício de arquitetura moderna próxima à cordilheira dos
Andes.
A família Zuccardi produz vinhos desde a década de 60. A geração atual,
comandada por Sebastián Zuccardi, é a responsável pela sofisticação de seus
vinhos que exploram as diferentes sub-regiões do Vale do Uco. A vinícola fica a um
pouco mais de mil quilômetros da cervejaria Quilmes, subsidiária da Ambev que fica
próxima a Buenos Aires, na Argentina.
4.2 MERCHANDISING
É definido como um conjunto de operações efetuadas dentro do PDV,
atividades e técnicas mercadológicas que dizem respeito à colocação do produto
certo, na quantidade certa, com preço certo, no tempo certo, com apresentação
visual impecável e dentro de uma exposição correta. O merchandising pode usar a
propaganda, que seria a divulgação de ofertas na mídia, como a promoção de
vendas que utiliza de preços mais baixos ou brindes para a ampliação de sua
estratégia.
4.3 CADEIA DE SUPRIMENTO
Segundo Chopra e Meindi (2003), a cadeia de suprimentos abrange todos os
estágios, diretos ou indiretos, do processo para atender um cliente. Não se restringe
apenas aos fabricantes e fornecedores, os elementos de uma cadeia de
Suprimentos são os fornecedores, os quais são responsáveis pelo início da cadeia
de suprimentos e pela matéria-prima, materiais beneficiados, peças, componentes
que serão fornecidos para compor o produto final os fabricantes são os principais
responsáveis pela agregação de valor, pela realização do produto final, os
distribuidores que são os responsáveis pela logística de movimentação e
posicionamento do produto e pelo gerenciamento dos canais de distribuição, os
19
vendedores sejam atacados e varejos, responsáveis pelas vendas, e pela absorção
do produto pelo mercado
“A gestão do supply Chain é uma forma integrada de planejar e controlar o
fluxo de mercadorias, informações e recursos, desde os fornecedores até o cliente
final, procurando administrar as relações na cadeia logística de forma cooperativa e
para o benefício de todos os envolvidos (CHING, 2009, p. 67).
4.4 CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
O Canal de Distribuição é o meio escolhido pelas empresas para fazer com
que seus produtos cheguem aos consumidores certos no local e momento exato,
garantindo de forma rápida a disponibilidade do produto, buscando estimular o
potencial de vendas dos produtos, além da cooperação entre os participantes da
cadeia de suprimento para garantir um nível de serviço estabelecido pelos parceiros,
além disso os canais querem garantir um fluxo de informações rápido e preciso entre
participantes para gerar redução de custos.
O processo começa quando a organização opta pelo tipo de canal que será
utilizado para a distribuição física dos produtos. O canal vertical onde o fabricante
não tem acesso direto com o consumidor e tem distribuição exclusiva em pequenos
lotes aos varejistas, O canal híbrido onde uma parte das funções ao longo do canal
é executada em paralelo por dois ou mais elementos da cadeia de suprimento,
rompendo o esquema vertical rígido, os canais múltiplos onde a diversidade dos
canais ofertados aos clientes permite atingir diversos segmentos de mercado e
consumidores, muitas vezes essa modalidade pode atingir clientes sem acesso às
lojas físicas muitas vezes por viverem em localidades distantes das determinadas
pelo fabricante.
A escolha do canal é uma etapa importante do marketing, pois sem uma
disposição de distribuição eficiente a empresa terá problemas em atingir seu público
alvo.
A empresa Ambev criou o projeto Frota Compartilhada, considerado inovador
ao se tratar de logística, um programa em parceria com outras empresas para
otimizar viagens de caminhões que distribuem os produtos das companhias e
diminui a emissão de CO2 na atmosfera. Os veículos após abastecimento nos
centros de distribuições passam a fazer os trajetos de volta com as cargas dos
parceiros.
20
Os vinhos que serão produzidos, serão distribuídos por Canais múltiplos, o
fabricante (Ambev) terá contato direto e indireto com o consumidor da ponta, que irá
comprar o produto tanto através do varejista PDV ou varejos como os
hipermercados, a vinícola ficará aberta para visitação destes cliente, e os produtos
também estarão disponíveis no e-commerce pela internet.
O produto chegará às lojas a través de transporte rodoviário, direto do Centro
de Distribuição terceirizados primário, que será responsável por toda gestão de
transporte, recebimento, armazenagem e distribuição aos varejistas,no sistema de
Distribuição “Um para Muitos”, o caminhão será carregado no CD e entregues às
lojas atendidos na região de rota, utilizando pallets, para que a carga seja
descarregada por empilhadeira, otimizando o tempo de entrega.
A Logística irá acompanhar as entregas nos varejista, calculando as rotas,
acomodação de carga, tempo estimado de viagem, distância entre os pontos de
entrega, velocidade do caminhão, tempo utilizado para carga e descarga, os custos
de cada entrega e todos os fatores ligados à distribuição.
Relação com os varejistas a área responsável pelo Trade Marketing estará
ligada aos funcionários dos varejistas para suprir suas necessidades, formando uma
aliança para que os serviços sejam prestados com qualidade de ambos os lados.
A Ruta Nacional 7 Carretera Libertador General San Martin (Decreto n°
115.261/1942[1]) é uma rodovia argentina, que liga as províncias de Buenos Aires,
Santa Fé, Córdoba, San Luis e Mendoza. Forma parte do mais importante corredor
bioceânico da Argentina. É um ramal da Rodovia Pan-americana, que continua no
território chileno como a Ruta CH-60.
A rodovia atravessa o país de leste a oeste, desde a capital da república até o
limite com o Chile, o que implica que seja uma rodovia de alto trânsito de
automóveis e caminhões. A rodovia é a principal conexão internacional entre a
Argentina e o Chile, sendo também utilizada para transportar por via terrestre
importantes quantidades de carga com destino ou origem no Brasil, Paraguai e
Uruguai.
A localização das unidades da Ambev em território brasileiro são localizadas
próximas das fronteiras o que facilita muito a logística de transporte entre Brasil e
Argentina, a maior parte delas são localizadas no sudeste do Brasil, nos estados de
São Paulo, Rio de Janeiro e Minas Gerais, Isso garante que o processo de
21
distribuição para todos o Mercosul, inclusive para a Argentina seja feito sem grandes
problemas de logística.
22
5. CONCLUSÃO
O Projeto Integrado Multidisciplinar VII (PIM VII) teve como principal objetivo a
elaboração de um Projeto de Internacionalização da empresa escolhida, a Ambev,
mostrando um maior entendimento sobre todo o processo de internacionalização da
marca e sua importância e finalidade.
Através de pesquisas e leituras a respeito da empresa, foi possível escolher
dentro da proposta qual dos países do MERCOSUL teria uma adaptação melhor as
propostas que sugerimos, e optamos pela Argentina por sua proximidade e
semelhança ao Brasil, e também por já ter a anos um mercado integrado entre os
dois países. Visto que, investir no mercado Argentino com um novo produto proposto
da Ambev se mostra mais uma fórmula de sucesso para uma empresa consolidada
no mercado brasileiro. Com a compra da vinícola Dante Robino, adquirida no início
de 2020, aumentaria o portfólio da empresa a fim de conquistar novos mercados, e
conquistando a possibilidade de crescer, se desenvolver e expandir ainda mais
trazendo os vinhos produzidos na Argentina também para o Brasil e outros países.
Estudou-se, ainda em Marketing Internacional, o processo de
internacionalização, as características econômicas e comerciais destes dois países,
fazendo uma análise de mercado internacional e o ambiente do novo mercado.
De acordo com os assuntos abordados neste projeto em relação ao
desenvolvimento sustentável da empresa, identificamos que já existem projetos
voltados para redução na emissão de gases poluentes, reciclagem de embalagens e
até mesmo para redução de resíduos. Para alcançar melhores resultados e engajar
a sociedade com a reciclagem de embalagens, a Ambev pode criar uma campanha
de incentivo nas redes sociais e televisão onde o consumidor que realizar o descarte
das embalagens em pontos de coletas, acumule pontos e esses pontos podem virar
desconto ou até mesmo um vale, em que o consumidor possa realizar a troca por
algum produto.
Outra campanha de incentivo, seria criar uma competição em que o
consumidor que reutilizar a embalagem de forma mais criativa, leva um prêmio para
casa. A escolha seria feita através de votação nas redes sociais da empresa, o que
automaticamente influencia outros consumidores a reutilizar embalagens, até
mesmo aqueles que não participam da campanha.
23
Em Distribuição e Trade Marketing foi elaborado uma estratégia
de implantação do novo produto visando que, com a compra da
subsidiária, não seria necessário grandes exportações já que passaria a produzir
no país, usando de estratégias disponíveis no próprio ambiente.
6. REFERÊNCIAS
Ambev. Relatório Anual de 2020.
https://www.Ambev.com.br/conteudo/uploads/2021/05/Relato-Anual-e-ESG-A
mbev-2020.pdf
CHENG, Diana. Ambev já cresceu tudo o que deveria? Analistas enxergam
pouco espaço para expansão.
https://www.moneytimes.com.br/Ambev-ja-cresceu-tudo-que-deveria-analistas-enxer
gam-pouco-espaco-para-expansao/
RABAY, Joao. Conhecendo o processo de fabricação da cerveja na Argentina.
https://www.hypeness.com.br/2016/12/conhecendo-o-processo-de-fabricacao-
da-cerveja-na-argentina/
MAXITRANS. Como exportar produtos para Argentina?
https://www.maxitrans.com.br/blog/como-exportar-produtos-argentina/
BEZERRA, Juliana. Argentina.
https://www.todamateria.com.br/argentina/amp/
RIVAS, Katherine. Por que os argentinos têm seis tipos de câmbio?
https://investnews.com.br/economia/por-que-os-argentinos-tem-seis-tipos-de-
cambio/
TREVIZAN, Karina. Brasil x Argentina: por que a crise econômica do país
vizinho é mais delicada?
https://investnews.com.br/economia/brasil-x-argentina-por-que-a-crise-econo
mica-do-pais-vizinho-e-mais-delicada/amp/
24
MARINHO, Flavia. Ambev, a maior cervejaria do mundo, vai importar rótulos
de sua vinícola na Argentina e se inserir no mercado de vinhos do Brasil.
https://clickpetroleoegas.com.br/Ambev-a-maior-cervejaria-do-mundo-vai-impo
rtar-rotulos-de-sua-vinicola-na-argentina-e-se-inserir-no-mercado-de-vinhos-do-brasil
/amp/
SINDICERV. Ambev deve aumentar participação de mercado com avanço no
volume de cerveja.
https://www.sindicerv.com.br/noticias/Ambev-deve-aumentar-participacao-de-
mercado-com-avanco-no-volume-de-cerveja/
EXPERT. Ambev: reiniciamos cobertura com recomendação de compra.
https://conteudos.xpi.com.br/acoes/relatorios/Ambev-reiniciamos-cobertura-co
m-recomendacao-de-compra/
RYNGELBUM, Ivan. Ambev registra aumento de vendas no 4º tri, mas alerta
que cerveja vai encarecer em 2021.
https://www.seudinheiro.com/2021/empresas/Ambev-aumento-vendas-4o-tri-c
erveja-encarecer-2021/
Ambev, Sustentabilidade. https://www.Ambev.com.br/esg/
FOODBIZ. Ambev e Sustentabilidade: “Um mundo mais saudável, limpo e em
desenvolvimento”.
https://foodbizbrasil.com/inovacao/sustentabilidade/Ambev-e-sustentabilidade-
um-mundo-mais-saudavel-limpo-e-em-desenvolvimento/
ESG, Ambev.
https://api.mziq.com/mzfilemanager/v2/d/c8182463-4b7e-408c-9d0f-42797662
435e/bce52055-7601-ac00-62ca-f1b461cbcc61?origin=1
DIÁRIO DO COMÉRCIO. A Ambev investiu R$1 bilhão em projetos
socioambientais no Estado.
25
https://diariodocomercio.com.br/negocios/Ambev-investiu-r-1-bilhao-em-projet
os-socioambientais-no-estado/
Ambev. Cervejaria Ambev anuncia novas metas ambientais para 2025.
https://www.Ambev.com.br/blog/categoria/gestao/cervejaria-Ambev-anuncia-n
ovas-metas-ambientais-para-2025/
26