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BRANDING - SISTEMAS DEBRANDING - SISTEMAS DE IDENTIDADE VISUALIDENTIDADE VISUAL Me. Thiago Martins Esp. Viviane Tomaz IN IC IAR introdução Introdução O mercado de consumo se transformou, em parte, porque o público agora tem enfatizado algo mais imaterial. O surgimento de uma economia imaterial cobra que as empresas tenham uma gestão de marcas como uma ferramenta concreta para o desenvolvimento de negócios e para o ganho de competitividade estratégica. Neste material, você acompanhará o papel do branding como estratégia de marketing, que cria valores e atributos adicionais para os produtos ou serviços. Entenderá o contexto atual, que reforça a necessidade de que as marcas estejam, constantemente, revisando seu papel dentro do mecanismo social, bem como construindo sua reputação de modo integrado e consistente. Construir marcas relevantes, que diferenciam seu produto/serviço no mercado, criando uma ligação emocional e mental positiva com os clientes, que eles continuem a optar por uma empresa a outras, é a chave para um planejamento de branding de sucesso. A marca tornou-se um dos aspectos mais importantes da estratégia de negócios. No entanto, é também um dos seus ativos mais incompreendido. O branding é considerado, às vezes, apenas uma função publicitária. E muitas empresas mantêm a visão de que é o gerenciamento de imagem do produto, como uma tarefa que pode ser isolada do negócio principal. É importante entender que branding é um ponto de vista estratégico, e não apenas um conjunto de atividades. É uma ferramenta fundamental para criar e manter vantagem competitiva, criando valor para o cliente. Plataforma de marca Como parte da abordagem que envolve o gerenciamento das marcas, é importante entender o desenvolvimento e a implementação de uma plataforma de marca. Essa plataforma pode ser um processo formal ou um reconhecimento informal das características ou atributos que são projetados por uma empresa, seus produtos e pessoas. Planejamento de MarcaPlanejamento de Marca Qualquer esforço de marketing precisa de uma estratégia de marca bem projetada. Quando uma empresa concebe a estratégia de marca, na verdade, está criando uma forma para explicar por que sua empresa, produto, serviço, evento, campanha ou projeto – sejam quais forem – deve ser posicionado de uma maneira especí�ca. Assim, a empresa aproveita sua verdadeira vantagem competitiva: a razão pela qual o mercado vai querer passar por seus concorrentes e bater em sua porta. A fase inicial de�ne os atributos e os fatores diferenciadores dos serviços de mercado e desenvolve uma plataforma de posicionamento. A implementação de um programa de branding pode variar muito. Em uma etapa inicial, há um reconhecimento e um compromisso corporativo com o princípio da plataforma de branding . Essa plataforma é uma síntese da identidade da empresa e da marca. Em um nível elevado, a identidade corporativa é re�etida em uma declaração de missão da empresa. Tal declaração incorpora objetivos e metas, inovação, trabalho em equipe, conduta, serviço, atitude e valores corporativos. É importante que as empresas tenham mapeados alguns atributos do produto, serviço ou experiência, e que possam descrever o benefício/valor recebido pelo cliente, em relação a determinado produto ou serviço. Em essência, o branding é um incentivo para de�nir os benefícios que um produto ou serviço oferece ao cliente. Se implementado dessa forma, com cada departamento, o branding tem participação na plataforma e no ato de gerar vendas. A marca torna-se, com isso, uma voz uni�cadora, e um compromisso por parte dos funcionários da empresa, que falam diretamente com o cliente. Idealmente, a marca personaliza a conexão entre o produtor e o usuário. Se a empresa é um seguidor do mercado, a marca pode elevar a sua posição à mente do usuário e aumentar a participação de mercado, ou pode abrir uma possibilidade para uma nova categoria. Posicionamento de marca O posicionamento é o que um produto representa na mente do consumidor (LUPETTI, 2000). Aaker (1996, p. 83) descreve posicionamento da marca como “[...] a parcela da identidade e da proposta de valor da marca que deve ser ativamente comunicada ao público-alvo e apresenta uma vantagem em relação às marcas concorrentes”. Em outras palavras, o posicionamento descreve como uma marca é diferente de seus concorrentes e onde, ou como ela permanece na mente dos clientes. Envolve, portanto, a criação de associações de marca na mente dos clientes, para que a notem de uma maneira especí�ca. Para Kotler e Keller (2006, p. 304), o modelo de posicionamento de uma empresa deve oferecer benefícios ou razões para a compra. De�nido o posicionamento, toda a comunicação realizada deve divulgá-lo aos seus públicos. Desse modo, todas as campanhas de comunicação devem considerar o posicionamento da marca, para que ofereça ao consumidor algo que não se possa entregar. Para que a empresa possa se posicionar na mente do consumidor, Al Rise e Trout (1996) sugerem 22 leis que orientam as corporações. Destacamos, aqui, as nove mais conhecidas e amplamente divulgadas. Figura 2.1 - Posicionamento de mercado Fonte: Bakhtiar Zein / 123RF. Com base nessas re�exões sobre o posicionamento mercadológico, é importante a�rmar que não existe um modelo a ser seguido. Cada empresa pode apresentar um caminho diferente, porém, é importante ter em mente que a marca para um consumidor representa um composto de suas experiências objetivas e subjetivas com o produto, serviço, empresa, instituição. Uma marca con�gura um conglomerado de fatos, sentimentos, atitudes, crenças e valores, que se relacionam ao conjunto de nome(s) e símbolo(s). Deve-se considerar, também, a relação de con�ança com o consumidor, uma vez que “[...] falar a verdade não é somente ético, mas também lucrativo, pois, caso a publicidade não cumpra o que prometeu, o consumidor irá punir o fabricante não adquirindo sua marca novamente” (JONES, 2004, p. 18). Os esforços de marketing e comunicação, bem como a estratégia de gestão baseada no branding, objetivam tornar uma marca lembrada e reconhecida pelo consumidor, desde a conquista até o ato da compra. A marca é um fenômeno estrutural, e jamais pode ser considerada sem conexão com o mercado e a empresa. Para as organizações, a marca é a síntese do valor de franquia de mercado de seus produtos e serviços, bem como das empresas e instituições em si, e até de pessoas, que atuam como produtos (SAMPAIO, 2002, p. 17). reflita Re�ita As estratégias de branding devem considerar a cultura da empresa (do que ela se trata e o que a faz especial), sua audiência (quem são e como será possível se conectar com ela) e, principalmente, a autenticidade (honestidade é uma das principais qualidades que os consumidores buscam das marcas, atualmente). atividade Atividade A Coca-Cola é uma empresa fundada em 1892, na Geórgia, Estados Unidos. Hoje, é uma das marcas mais valiosas do mundo, mesmo porque foi o primeiro refrigerante que a maioria das pessoas conheceu. Assim, mesmo que a pessoa não o consuma mais, ainda é lembrado. Com base nesse fato, assinale a alternativa que representa a lei de posicionamento que a Coca-Cola está inserida. a) Lei do Foco. b) Lei da Dualidade. c) Lei da Mente. d) Lei da Categoria. e) Lei da Percepção. Uma marca é mais do que apenas seu logotipo e paleta de cores: é uma experiência que comunica a essência do que representa. E como as pessoas, cada grande marca tem uma personalidade – seus traços de personalidade de marca. A personalidade e a voz da marca são o que permitem que a empresa faça uma conexão pessoal com seu público-alvo. Assim como as pessoas têm valores, objetivos, crenças (e até falhas), o mesmo acontece com as organizações. Personalidade de marca Uma marca é identi�cada como possuidora de uma “personalidade” que os consumidores usam para se “autoexpressarem” ou para experimentarem os seus benefíciosemocionais. Isso diferencia a marca dos concorrentes em toda a categoria de produto. Planejamento de MarcaPlanejamento de Marca A compreensão de como e quando a personalidade da marca se relaciona com a personalidade de um consumidor e, portanto, in�uencia a preferência de marca de um consumidor constitui-se de um tópico de grande interesse. A personalidade de marca pode ser de�nida como o conjunto de características humanas associadas a uma dada marca, e tende a servir a uma função simbólica ou autoexpressiva, em vez de uma função utilitária. A personalidade de uma marca encoraja os consumidores a perceberem atributos a que aspiram e, portanto, o desejo de se associar a ela. Sugere-se também que as dimensões da personalidade, de sinceridade, excitação e competência tornem parte integrante da personalidade humana, enquanto a so�sticação e a robustez atingem as dimensões desejadas pelo indivíduo, mas não necessariamente. Estudos mostraram que o desenvolvimento da personalidade de uma marca pode ser in�uenciado pelos consumidores. Pilares e essência de marca A essência da marca é uma declaração curta que expressa o núcleo daquilo que representa ou da imagem que procura projetar. Uma declaração de essência da marca, geralmente, compõe-se de apenas duas ou três palavras. Embora os formatos possam variar, o tom da declaração é o mais importante. Uma declaração, comumente, usa uma série de adjetivos para descrever uma marca, e pode ou não conter o nome dessa marca. Expressa, ainda, associações emocionais e intangíveis, que tentam inspirar uma conexão entre o cliente e uma marca, o que pode assumir a forma do sentimento geral que inspira. O slogan de uma empresa é, frequentemente, sua declaração de essência e, como tal, é essencial para o reconhecimento da marca. Os critérios para uma declaração de essência da marca incluem: uma mensagem de foco único; diferenciação da marca dos concorrentes; uma representação da experiência do cliente com a marca; entrega consistente; uma representação da realidade do que um cliente pode sentir. A linguagem, em uma essência de marca, re�ete a empresa em particular e seus produtos e, como tal, varia muito de uma empresa para outra. Uma empresa escolhe uma essência de marca com base na experiência consistente que oferece e na resposta emocional que evoca em seus clientes. O processo de construção de marcas é re�etido por meio de uma progressão de quatro pilares: diferenciação, relevância, estima e conhecimento. Esses pilares são usados para avaliar o desempenho da marca, para identi�car problemas centrais, bem como avaliar o potencial. As marcas podem ser avaliadas por essas medidas individualmente. Mais importante, as relações entre essas medidas mostram a verdadeira imagem da saúde de uma marca, seu valor intrínseco, sua capacidade de levar um preço premium e de se defender de concorrentes. O ponto de partida para todas as marcas é a diferenciação, que é como surgem as marcas. Disseminar o que torna um produto e serviço diferente de outro similar é um ponto a ser considerado, visto que a concorrência sempre existirá. Acompanhar de perto as empresas do mesmo segmento e entender os pontos de diferenciação é necessário. Porém, o que torna uma marca diferente pode não ser um atributo do produto, mas todo o universo de construção simbólico, criado com as ações de branding . Contudo, a diferenciação é apenas o primeiro passo na construção de uma marca. O segundo passo é Relevância . Se uma marca não é relevante, ou pessoalmente apropriada para os consumidores, não os atrairão e nem os manterão. A relação entre a Relevância e Diferenciação representa a força da marca, que é um forte indicador de desempenho futuro. O terceiro pilar é a estima : a medida em que os consumidores gostam de uma marca e a mantém em alta consideração. É a resposta do consumidor a uma atividade de construção de marca. A estima é impulsionada por dois fatores: percepções de qualidade e popularidade. Se uma marca estabeleceu sua Diferenciação, Relevância e os consumidores têm, por ela, alta estima, o Conhecimento é o resultado, representa o culminar bem-sucedido de um processo de construção de marca, e signi�ca que o público a conhece e entende o que representa. atividade Atividade Na concepção do branding , é importante se atentar para os pilares de uma marca. Assim, leia o trecho a seguir: “Pilares da marca são proposições que sustentam a proposta de valor. Os pilares básicos são aqueles fundamentais para todas as marcas que atuam em determinada categoria e constituem valores e normas de conduta esperados pelos consumidores. Os pilares diferenciais são traçados a partir dos atributos particulares de uma marca”. TAVARES, F. M. O que são pilares da marca? Conceitos de branding e marketing. Marketing Futuro , jul. 2012. Disponível em: < https://marketingfuturo.com/o-que- sao-pilares-da-marca-conceitos-de-branding-e-marketing >. Acesso em: 12 abr. 2019. Assinale a alternativa que apresenta os quatro pilares de uma marca: a) Diferenciação, relevância, estima e conhecimento. b) Originalidade, inovação, estima e percepção. c) Diferenciação, valor, design e conhecimento. d) Originalidade, relevância, valor e design . e) Diferenciação, inovação, estima e consciência. https://marketingfuturo.com/o-que-sao-pilares-da-marca-conceitos-de-branding-e-marketing Para que a construção de branding contemple todas as esferas que relacionam um produto, a marca e o mercado, é importante considerar, também, o conceito de identidade de marca. A formação de uma identidade de marca sólida depende da apresentação das políticas, �loso�as e práticas das empresas ou produtos, com a �nalidade de obter um conhecimento mais amplo da marca. Identidade de MarcaIdentidade de Marca Segundo David Aaker (2002, p. 57), “A identidade de marca é um conjunto de associações que o estrategista aspira criar ou manter. Essas associações implicam uma promessa a clientes feitas pelos membros da organização”. Como o conceito a�rma, identidade de marca é como uma empresa está sendo identi�cada. A consistência dessa identidade é formada por suas características, como cultura, visão, personalidade, posicionamento, apresentações, relacionamentos e outras crenças de signi�cado seguidas pela entidade. Além disso, a identidade da marca será transformada em um ou mais dos seguintes componentes para resultar na imagem desejada da marca: logotipo, vestuário, sinalização, papelaria, materiais de marketing, mensagens e ações, produtos e embalagens, emoções e outros componentes. Também se considera esses componentes como o veículo que leva à imagem de marca desejada. A identidade da marca é a direção que os veículos devem seguir para chegarem ao destino, ou seja, a percepção do cliente. Figura 2.2 - Identidade de marca Fonte: rawpixel / 123RF. Linguagem visual Uma das mais importantes e críticas experiências de contato de uma marca com seu público é a linguagem visual, que inclui o design , mas também muito mais. E, em cada ponto de contato, uma identidade visual uni�cada é necessária para criar uma experiência de marca consistente. Um guia de estilo de marca robusto é a melhor maneira de garantir que a apresentação visual seja uni�cada. Uma marca é também uma linguagem visual, que re�ete todos os aspectos do seu negócio, suas principais atividades e crenças, tudo sobre o negócio ou produto de entrega. É uma ferramenta para ajudar no design , marketing e comunicações, e pode ajudar a ser coerente e consistente, o que, eventualmente, leva ao reconhecimento da marca, tornando-a a solução ou a necessidade. Os logos, com suas cores e formatos, são parte integrante da identidade de uma marca, formando uma parte essencial na comunicação de um produto ou serviço, bem como na identidade da empresa. saiba mais Saiba mais A FEDEX, empresa que propõe agilidade e rapidez nas entregas, é um caso interessante e um exemplo de logo quetransmite sua missão. Caso você não conheça a história dessa empresa, vale a pena pesquisar e saber como ela se transformou na maior companhia do mundo de entrega expressa de correspondências, documentos e objetos. Leia o artigo, disponível. ACESSAR http://mundodasmarcas.blogspot.com/2006/05/fedex-world-on-time.html atividade Atividade Segundo Aaker (2002, p. 57), “A identidade de marca é um conjunto de associações que o estrategista aspira criar ou manter. Essas associações implicam uma promessa a clientes feitas pelos membros da organização”. AAKER, D. Como construir marcas líderes . São Paulo: Futura, 2002. p. 57. Acerca da identidade e linguagem visual de uma marca, leia as a�rmativas a seguir: i. A linguagem visual não consegue re�etir as crenças de uma organização. ii. Formatos e cores do logo contribuem para a comunicação de um produto. iii. O logo é o resultado da identidade e uma síntese do brand , em um único símbolo. Com base nas a�rmativas apresentadas, assinale a a�rmativa correta: a) Apenas a a�rmativa I está correta. b) Apenas a a�rmativa II está correta. c) Apenas a a�rmativa III está correta. d) Apenas as a�rmativas I e II estão corretas. e) Apenas as a�rmativas II e III estão corretas. Identi�car traços de personalidade humana pode ajudar a cristalizar a experiência que se deseja transmitir com uma marca. As pessoas querem ver a humanidade dentro de um negócio. Identidade de MarcaIdentidade de Marca Figura 2.3 - Estratégias de branding Fonte: thodonal / 123RF. Identidade verbal Nome, logo e slogan devem sempre buscar remeter a boas experiências. Assim, conforme Ferreira, Santos e Serra (2010), uma marca desejável deverá ter os seguintes atributos: facilidade na leitura e compreensão; facilidade na identi�cação e recordação. facilidade na pronúncia do nome, e que este tenha somente uma possibilidade de pronúncia; facilidade de pronúncia em outros idiomas; transmissão de benefícios do produto; legalmente disponível para uso. O cuidado com a proteção jurídica da marca também se é importante, e deve possuir registro legal. A respeito dessa questão, há pontos a serem lembrados, conforme Silveira (2014): [...] a marca é um sinal que se acresce ao produto para identicá-lo e deve ser sucientemente característica para preencher tal nalidade. [...] o que não tem característica de marca não pode ser registrado como marca, tal como o nome do produto ou outros nomes ou sinais que genérica e usualmente são empregados em relação a ele sem com isso implicar em distinção entre uns e outros da mesma espécie e gênero. (SILVEIRA, 2014, p. 14). Além do nome, os símbolos da marca desempenham um papel importante na forma como os consumidores a reconhecem. O slogan pode deixar mais evidente a promessa, combinando todos os valores e atributos. Constitui-se daquela frase, de preferência curta, que busca representar e promover uma marca por meio de uma rápida identi�cação e memorização de seus produtos e serviços. Música especí�ca também tem um signi�cado especí�co. Por exemplo, a música do Banco Itaú: é tão difundida que, frequentemente, a marca não precisa aparecer, pois já se sabe do que se trata. O banco também adota, em suas campanhas, toda uma linguagem de imagem, e um apelo de conteúdo emocional que são muito particulares da empresa e permitem uma associação quase imediata do receptor da mensagem com a empresa. Uma vez que a marca já estabeleceu suas diretrizes, valores e promessas, é necessário comunicar esse composto da marca para as partes interessadas e ao mercado-alvo. Isso envolve a integração da estratégia de comunicação, marketing e a estratégia de branding . O mix de marketing tem um importante papel nessa busca por resultados. Aqui se faz necessário o gerenciamento de diversos meios de comunicação, como propaganda, promoção de vendas, relações públicas e assessoria de imprensa, eventos e experiências, força de vendas e marketing direto. Identi�car a melhor forma de comunicar-se, e orientar as campanhas para as mídias corretas é parte do processo de branding . Figura 2.4 - Estudo e fundamentação na elaboração de marcas Fonte: Rawpixel / 123RF. Os canais de mídia podem envolver elementos associados ao marketing tradicional e mídia, como televisão, rádio, jornais e revistas. Em adição às mídias tradicionais, há uma quantidade enorme de oportunidades para comunicação por meio de mídias on-line , seja em mídias sociais, site próprio da empresa, blogs e anúncios. O conteúdo da comunicação deve ser sempre alinhado com a promessa de marcas. Consistência cria força de comunicação. atividade Atividade O slogan é responsável por transmitir, em poucas palavras, a promessa da empresa. Sobre as características importantes de um slogan , leia as a�rmativas a seguir: i. Um bom slogan deve ser longo e complexo. ii. Deve promover uma identi�cação rápida da marca. iii. Cada peça publicitária de uma marca deve conter um slogan diferente. Com base nas a�rmativas apresentadas, assinale a alternativa correta: a) Apenas a a�rmação I é correta. b) Apenas a a�rmação II é correta. c) Apenas a a�rmação III é correta. d) Apenas as a�rmações I e II são corretas. e) Apenas as a�rmações I e III são corretas. indicações Material Complementar FILME Depoimentos sobre o design visual brasileiro Ano: 2005 Comentário: O documentário apresenta os projetos de Alexandre Wollner – precursor da atividade de designer grá�co –, que estabeleceram não apenas um novo sentido à produção visual brasileira, mas também o conceito próprio a essa indústria. Em sua carreira, o autor criou projetos de identidade visual para organizações que o tornaram internacionalmente reconhecido. Esse �lme é para aqueles que pretendem se aprofundar no design grá�co brasileiro. TRA ILER LIVRO Rebeldes têm asas Rony Meisler e Sergio Pugliese Editora: Sextante/Gmt ISBN: 9788543105253 Comentário: O livro conta a história de uma das mais prestigiadas marcas de moda do Brasil, a Reserva, que reinventou muitas das velhas práticas do mercado de varejo de moda nacional. Hoje, o grupo possui 65 lojas próprias, nove franquias e 1.400 multimarcas revendedoras. conclusão Conclusão Deve-se entender que a criação de uma marca vai além de seu nome, logo e slogan. Esses elementos precisam ser vistos dentro de um processo de simbolismos, pois representam valores, emoções, promessas e qualidades escondidas, que estão de acordo com as crenças dos públicos. Esperamos que este material tenha ajudado a entender como desenvolver estratégias de identidade, e orientar as empresas e suas marcas, a �m de que se destaquem em seu mercado de referência: relacionamento com o cliente, expressão por meio de sua personalidade, visão e valores, processo de implantação e acompanhamento de marcas. referências Referências Bibliográ�cas AAKER, D. A. Marcas : Brand Equity - gerenciando o valor da marca. Rio de Janeiro: Campus/Elsevier, 1996. ______. Como construir marcas líderes . Tradução Bazán Tecnologia e Linguística. São Paulo: Futura, 2002.
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