Branding I

Prévia do material em texto

Branding 
Apresentação
Quais são os critérios que você utiliza quando vai comprar algum produto ou escolher uma empresa 
prestadora de serviços? O que faz uma marca ser a mais lembrada e até mesmo ter o seu nome 
atribuído a uma linha de produtos como Gilette ou Bombril? O poder das marcas vai além de 
angariar novos consumidores. A marca é um dos principais ativos intangíveis de uma organização. E 
mais, a construção de uma marca é resultado da implantação de uma estratégia eficaz de branding e 
ações de comunicação.
Nesta Unidade de Aprendizagem, você irá entender o conceito de branding e suas definições, além 
de refletir sobre a importância da comunicação nesse processo, conhecendo novas formas de gerar 
branding por meio da comunicação.
Bons estudos.
Ao final desta Unidade de Aprendizagem, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
Definir branding.•
Analisar a importância da comunicação no branding.•
Apresentar novas formas de gerar branding por meio da comunicação.•
Infográfico
A gestão estratégica do branding só é eficiente quando a comunicação é desenvolvida em conjunto 
e a sua importância é respeitada. Afinal, a construção dos valores simbólicos da marca se dá por 
meio dos processos comunicativos que ocorrem dentro do contexto organizacional. Portanto, a 
comunicação atua como o principal meio de apresentar a marca aos públicos de interesse e criar 
condições para o estabelecimento de vínculos, relacionamento duradouro e aumento na reputação 
e na credibilidade da marca.
No Infográfico a seguir, você irá conhecer novas formas de potencializar e maximizar o branding por 
meio da comunicação.
Aponte a câmera para o 
código e acesse o link do 
conteúdo ou clique no 
código para acessar.
https://statics-marketplace.plataforma.grupoa.education/sagah/8ae83195-f7f8-49b7-afc4-46072d52f39c/cec023fa-7bf6-481e-8aec-8da1c3ab84bd.png
Conteúdo do livro
As organizações na era pós-moderna compreendem que o comportamento do consumidor mudou 
drasticamente. Hoje, as decisões de compra são definidas depois de uma consulta sobre a marca na 
Internet, com base nas avaliações e nas recomendações dos usuários. Nesse cenário, a importância 
do posicionamento da marca ganhou novos contornos.
Para estabelecer um relacionamento sólido entre o público e a organização, é preciso mostrar-se 
diferente, com postura, credibilidade e confiança. E esses atributos são planejados e construídos 
por meio de uma estratégia de branding.
No capítulo Branding, da obra Assessoria de Imprensa, você irá descobrir as definições do termo 
branding e analisar a importância da comunicação para uma gestão estratégica das marcas, assim 
como irá conhecer novas formas de conectar os públicos com a marca por intermédio da 
comunicação.
Boa leitura.
ASSESSORIA 
DE IMPRENSA
Juliane do Rocio Juski
Branding
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Definir branding.
  Analisar a importância da comunicação no branding.
  Apresentar novas formas de gerar branding por meio da comunicação.
Introdução
Vivemos um momento de profunda transformação, em que a sociedade 
está cada vez mais dinâmica, veloz e volátil. As fontes de informação 
são infinitas, assim como os fatores que influenciam a decisão de com-
pra. Nesse contexto, as mudanças no comportamento dos indivíduos 
estão fortemente atreladas à comunicação e às diversas possibilidades 
de conexão. Assim, nesse mundo cada dia mais integrado e ávido por 
informação, as organizações passaram a reconhecer a importância de 
se posicionar e se diferenciar da concorrência, utilizando, para isso, a 
estratégia de branding.
Neste capítulo, você vai estudar as definições de branding e a sua 
aplicação conceitual, bem como refletir sobre o papel da comunicação 
e a sua importância no desenvolvimento e na implementação de uma 
estratégia de marca. Além disso, você vai verificar novas formas de gerar 
branding por meio da comunicação. 
1 Conceitos básicos
Uma pesquisa da Media Dynamics, publicada pela empresa de consultoria SJ 
Insights em setembro de 2014, concluiu que uma pessoa pode ser impactada 
por mais de 5 mil marcas por dia (JOHNSON, 2014, documento on-line). 
São mensagens publicitárias de todos os tipos, tentando vender ou construir 
uma imagem de produtos, serviços e organizações. O estudo mostra uma 
perspectiva da difi culdade enfrentada pelos profi ssionais de comunicação para 
chamar a atenção do público, em um cenário cada vez mais sobrecarregado de 
informação. Aliado a isso está a mudança no comportamento do consumidor, 
que busca marcas mais autênticas e honestas, movidas por valores básicos 
e centradas no ser humano, conforme Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017).
Para manter uma comunicação eficaz com seus públicos de interesse, as 
organizações precisam se adaptar à nova realidade e adotar estratégias cada 
vez mais sofisticadas. Assim, a construção de um posicionamento de marca 
forte passou a ser fundamental nesse processo. O branding assume, então, 
um papel estratégico tanto na comunicação como no marketing.
Definindo marca
O primeiro passo para compreender o conceito de branding é entender o 
signifi cado de marca. Segundo Yanaze (2011, p. 345), “[…] entende-se por 
marca tudo aquilo que tem a capacidade de se fi xar na mente dos consumi-
dores e induzir-lhes um sentimento de pertencimento e de aproximação, além 
de um comportamento receptivo ao produto oferecido”. Ou seja, em uma 
organização que busca se comunicar com seu público por meio de formas, 
sinais, expressões visuais ou sonoras, para se diferenciar e caracterizar seus 
produtos e serviços, todos esses sinais e expressões constituem suas marcas 
e marcam sua existência.
Já para a American Marketing Association (1960 apud KOTLER; KEL-
LER, 2006, p. 269), a marca é definida como “[…] um nome, termo, sinal, 
símbolo ou design, ou uma combinação de tudo isso, destinado a identificar 
os produtos ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores para 
diferenciá-los de outros concorrentes”. Kotler e Keller (2006) esclarecem que a 
marca agrega dimensões que a diferenciam perante seus concorrentes, e essas 
diferenças podem ser funcionais, racionais e tangíveis, bem como simbólicas, 
emocionais e intangíveis. 
As marcas desempenham funções estratégicas para as organizações, uma 
vez que possuem o papel de identificar a origem e atribuir responsabilidade 
a um produto ou serviço. “Portanto, para as empresas as marcas representam 
uma propriedade legal incrivelmente valiosa que pode influenciar o comporta-
mento do consumidor, ser comprada ou vendida e, ainda, oferecer a segurança 
de receitas futuras e estáveis para seu proprietário” (KOTLER; KELLER, 
2006, p. 269). Mas, como se constrói uma marca e como se atribui a marca 
a um produto? É nessa etapa que se aplica o branding, para dotar produtos e 
serviços com o poder de uma marca.
Branding2
Definições de branding
O conceito de branding surgiu na década de 1980, conforme aponta Yanaze 
(2011), mas, segundo Kotler e Keller (2006), a aplicação desse conceito é 
muito mais antiga. Ainda na Idade Média, o branding existia como forma 
de distinguir os produtos de um fabricante para outro. Isso porque era uma 
exigência das associações medievais que os artesãos colocassem marcas ou 
assinassem suas obras de arte, como forma de proteger a si mesmos e os seus 
clientes de produtos com qualidade inferior. 
Atualmente, branding significa criar diferenças entre produtos e serviços, 
implementando o poder de uma marca. “Para colocar a marca em um produto, 
é necessário ensinar aos consumidores quem é o produto — batizando-o e 
utilizando outros elementos de marca que ajudem a identificá-lo — bem 
como a que ele se presta e por que o consumidor deve se interessar por ele” 
(KOTLER; KELLER, 2006, p. 270). Ainda segundo Kotler (2006), as estra-
tégias de branding são eficazes quando o público se convence das diferenças 
significativas entre as marcas de um mesmo segmento.Com isso, o branding 
auxilia na identificação de atributos e vantagens de um produto ou serviço.
Martins (2006, documento on-line) define branding como “[…] um con-
junto de ações ligadas à administração das marcas. São ações que, tomadas 
com conhecimento e competência, levam as marcas além de sua natureza 
econômica, passando a fazer parte da cultura e influenciar a vida das pessoas”. 
Já para Yanaze (2011), a construção de uma marca só acontece quando há a 
transformação do intangível em algo visível, ou seja, quando uma estratégia 
se torna verdadeira, e a promessa é entregue. Desse modo, todas as ações 
organizacionais conseguem traduzir os valores e as crenças da marca em 
experiências. 
Portanto, o conceito de branding pode ser entendido como a gestão es-
tratégica das marcas e tem como objetivo diferenciar as organizações e seus 
produtos e/ou serviços, tornando-as mais conhecidas e desejadas e projetando 
uma imagem positiva na mente de seus públicos estratégicos. Para isso, o 
branding envolve ações que relacionam e traduzem o propósito, os valores, a 
identidade e o posicionamento institucional da marca.
3Branding
Alguns autores, como Kotler e Keller (2006) e Yanaze (2011), utilizam o termo brand equity 
devido ao seu emprego recorrente tanto na academia como no mercado. Em uma 
tradução livre, brand equity seria o patrimônio da marca ou o valor da marca. Segundo 
Kotler e Keller (2006, p. 270), “[…] o brand equity é o valor agregado atribuído a produtos 
e serviços. Esse valor pode se refletir no modo como os consumidores pensam, sentem 
e agem em relação à marca, bem como nos preços, na participação de mercado e na 
lucratividade da empresa”. Para os autores, o brand equity é um importante atributo 
intangível que agrega valor emocional e financeiro para a organização.
2 Comunicação: peça-chave na gestão do 
branding
O branding pode ser defi nido como uma forma de gerenciar as estratégias 
de marca de uma organização. Essa gestão inclui a elaboração de um pla-
nejamento a longo prazo. Assim, a marca deve ser planejada, estruturada, 
gerida e promovida. Todos esses processos englobam a gestão do branding. 
E, como destacam Kotler e Keller (2006), para a construção de uma marca 
forte, é preciso garantir que os públicos de interesse tenham uma experiência 
correta e completa com os produtos e serviços, de forma a criar as percepções 
desejadas sobre a marca. Para isso, a comunicação tem um papel fundamental, 
pois é por meio dos canais de comunicação que os stakeholders terão contato 
com a marca. 
Cabe destacar ainda que a comunicação deve ser compreendida como um 
processo social, de transmissão de uma mensagem entre um ou mais emissores 
e um ou mais receptores. Essa transmissão de mensagens cria vínculos. Por 
isso, é comum atribuir à comunicação o papel de sustentar a sociedade e a 
cultura; afinal, é por meio dela que os seres humanos constroem, aprendem 
e repassam sua identidade social, adquirindo valores e se integrando à so-
ciedade. A comunicação determina como um indivíduo percebe o mundo ao 
seu redor e como se reconhece e se conecta com outros indivíduos, em um 
processo contínuo.
Assim, a importância da comunicação também é observada na construção 
da marca, incluindo a criação dos elementos da identidade visual, o slogan e 
a associação da marca com o propósito da organização. A comunicação atua, 
Branding4
portanto, como uma ponte para potencializar a percepção organizacional e 
assegurar que todos os stakeholders entendam o posicionamento da empresa, 
além de fazer com que a marca tenha uma boa reputação junto ao seu público. 
Além disso, a comunicação é o elemento que vai dar coerência ao posiciona-
mento da marca nas mensagens divulgadas.
Gestão do branding
A gestão do branding não inclui apenas planejar e delinear estratégias para 
a marca da organização, mas também pensar a comunicação de forma estra-
tégica, para promover o branding como um atributo que refl ete os propósitos 
e os valores organizacionais. A gestão estratégica de branding inclui, ainda, 
promover a marca, para ampliar seu impacto e torná-la líder no segmento. Ou 
seja, o branding não é apenas uma estratégia de diferenciação dos negócios, 
é um elemento importante no posicionamento e na imagem projetada pela 
empresa junto aos seus públicos de interesse. 
De acordo com Kotler e Keller (2006), as vantagens do branding são:
  melhor percepção do desempenho do produto;
  maior fidelidade do cliente;
  menor vulnerabilidade às ações de marketing da concorrência;
  menor vulnerabilidade às crises de marketing;
  menos sensibilidade do consumidor aos aumentos de preço;
  mais sensibilidade do consumidor às reduções de preço;
  maior cooperação e suporte comercial;
  mais eficácia das comunicações de marketing;
  oportunidades adicionais de extensão de marca.
Segundo Kotler e Keller (2006), o gerenciamento eficaz do branding requer 
uma visão de longo prazo sobre as decisões de marketing. Como um atributo 
intangível e duradouro da organização, a marca deve ser gerenciada com cautela 
desde sua concepção, para que ela não desvalorize ou sofra pressões e crises 
externas. Esse gerenciamento cuidadoso precisa ser guiado por estratégias 
de branding, ou seja, por ações definidas que guiarão o posicionamento da 
marca. Isso inclui:
  as escolhas iniciais da identidade da marca (nome, logo, símbolos, 
tipologia, slogan etc.);
5Branding
  o desenvolvimento de produtos e serviços que atendam às expectativas 
dos públicos e que estejam associados ao programa de comunicação e 
ao marketing da marca (o posicionamento deve estar coerente e coeso 
entre marca e serviço prestado);
  a ressonância e a reputação da marca (refere-se ao relacionamento 
estabelecido entre a marca e seus públicos).
Para Kotler e Keller (2006), o branding é reforçado por meio de ações 
de comunicação e marketing que transmitam com coerência o significado 
da marca para seus stakeholders. Desse modo, a gestão do branding deve se 
preocupar em comunicar os produtos que representam a marca, destacando 
as vantagens principais que a marca oferece e quais são as necessidades 
dos clientes que esses produtos satisfazem. Além disso, é preciso considerar 
como a marca valoriza esses produtos ao torná-los superiores e quais são as 
associações favoráveis que devem existir na mente do consumidor quando 
tiver contato com a marca. Esses questionamentos apontados por Kotler e 
Keller (2006) reforçam a premissa de que o branding deve ser pensado e 
construído estrategicamente para diferenciar uma organização e promover 
uma experiência exclusiva no público de interesse. 
Um exemplo emblemático de gestão estratégica de branding é o caso da Nívea, uma 
das marcas mais fortes no setor de beleza. A empresa expandiu seu escopo ao deixar 
de ser apenas uma marca de cremes para pele, tornando-se uma marca de tratamento 
de pele e cuidados pessoais. Essa transformação ocorreu após o desenvolvimento 
criterioso de extensões da marca, que foram implementadas de forma estratégica 
e acompanhadas de uma mudança de posicionamento. Atualmente, as promessas 
da marca de “suavidade”, “delicadeza” e “cuidado” são reforçadas em um universo de 
produtos muito mais abrangente.
Avaliação do branding
Para Kotler e Keller (2006), ao considerarmos que o poder de uma marca está 
justamente na percepção do público e no modo como ela afeta e transforma 
as respostas dos públicos em relação às estratégias de marketing, é preciso 
Branding6
avaliar constantemente o branding e a sua gestão. Segundo os autores, existem 
duas abordagens básicas para mensurar o valor de uma marca. A primeira é 
uma abordagem indireta, que “[…] avalia fontes potenciais de brand equity 
identifi cando e rastreando as estruturas de conhecimento da marca por parte 
do consumidor” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 281). Já a abordagem direta 
mensura o real impacto de conhecimento da marca na percepção do público, 
em resposta aos diferentes aspectos do marketing.
Outramaneira de avaliar o brand equity é por meio da cadeia de valor da 
marca. Trata-se de uma forma estruturada de avaliar as fontes e os resultados 
das marcas, bem como mensurar o modo pelo qual o marketing agrega valor à 
marca. Segundo Kotler e Keller (2006), a cadeia de valor da marca se baseia em 
diversas premissas básicas, como investimento em programas de marketing, 
modo de pensar do público, desempenho da marca e valor para o acionista.
A primeira etapa do processo de criação do valor da marca consiste no 
investimento da organização nos programas de comunicação e marketing, 
visando à ampliação e ao desenvolvimento do valor da marca (Figura 1). Esse 
investimento inclui pesquisas e desenvolvimento de produtos, comercializa-
ção, suporte e ações de comunicação. Com isso, presume-se que as ações de 
marketing vão influenciar o “modo de pensar” do cliente, ou seja, vão alterar 
o comportamento do consumidor. Desse modo, os investidores vão avaliar o 
desempenho da marca no mercado considerando esses fatores, para mensurar 
seu valor para o acionista, culminando no valor de uma marca.
Para os autores, além dessas premissas, o modelo também adota três con-
juntos de multiplicadores, que determinam como o valor de uma marca se 
transfere para outros estágios. Os três estágios são (KOTLER; KELLER, 2006):
  multiplicador de programa — que determina a capacidade do programa 
de marketing de influenciar o comportamento do cliente e está direta-
mente ligado à qualidade de investimento na área;
  o multiplicador do cliente — que avalia se a percepção do valor pelo 
cliente afeta o desempenho da marca no mercado; e
  o multiplicador do mercado — que analisa se o valor demonstrado 
pelo desempenho da marca no mercado é refletido no valor percebido 
pelo acionista. 
7Branding
Figura 1. Cadeia de valor da marca.
Fonte: BH1 (2018, documento on-line).
Portanto, para que a gestão de branding atue de forma estratégica e útil, ser-
vindo como base para as tomadas de decisões da comunicação e do marketing, 
é fundamental que os profissionais compreendam as fontes do branding e 
saibam como elas afetam os resultados da marca. Além de compreender as 
fontes e o seu impacto nos resultados, outro aspecto essencial é saber se essas 
percepções mudam ao longo do tempo ou se elas se mantêm. As auditorias de 
marca e o rastreamento da marca respondem a essas questões.
O rastreamento da marca coleta informações com os consumidores para 
mensurar o desempenho das marcas e dos programas de marketing. Para 
Kotler e Keller (2006), os estudos de rastreamento são meios de compreender 
onde, em que medida e de que forma o valor da marca está sendo criado. Já 
a auditoria da marca, segundo Kotler e Keller (2006, p. 282), “[…] envolve 
uma série de procedimentos que avalia a saúde da marca, desvenda suas 
fontes de brand equity e sugere maneiras de aprimorá-lo e estimulá-lo”, tendo 
como objetivo definir o direcionamento estratégico da marca. Além disso, a 
auditoria de marca é um instrumento fundamental para avaliar mudanças no 
posicionamento organizacional da marca. “As auditorias da marca podem gerar 
profundas consequências para o direcionamento estratégico e o desempenho 
final da marca” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 283).
Para conduzir uma auditoria eficaz, Kotler e Keller (2006) alertam que é 
preciso compreender as fontes do brand equity tanto da perspectiva da empresa 
como do público estratégico. Além disso, a auditoria da marca envolve duas 
Branding8
etapas: inventário da marca e pesquisa exploratória do valor da marca. A 
etapa de inventário da marca consiste em levantar o perfil atual e abrangente 
de como os produtos e serviços são divulgados e como a marca é definida. 
“Ao lidar com o inventário da marca, é também aconselhável definir os per-
fis das marcas concorrentes, considerando seu branding e seus esforços de 
marketing” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 283). Já a pesquisa exploratória 
visa a compreender a percepção e os sentimentos dos consumidores sobre a 
marca, identificando também as fontes do brand equity.
Desse modo, para uma boa gestão do branding, é preciso realizar uma 
avaliação constante de suas atividades. As auditorias da marca são análises 
aprofundadas que avaliam a saúde da marca e podem servir de base para definir 
um posicionamento estratégico para a marca. Já os estudos de rastreamento 
envolvem informações regularmente colhidas dos públicos de interesse ao 
longo do tempo, oferecendo dados valiosos sobre a eficiência no curto prazo 
dos programas e das atividades desenvolvidos pela área de marketing e suas 
propostas para a gestão do branding. 
As marcas podem, então, desempenhar diferentes papéis dentro da organiza-
ção, como expandir sua abrangência, disseminar uma imagem ou diferenciá-la 
perante a concorrência. Cada produto ou serviço com nome de marca precisa 
ter um posicionamento bem definido e estrategicamente pensado, para, assim, 
maximizar o impacto da marca junto aos seus stakeholders. 
3 Formas de gerar branding com a comunicação
De nada adianta pesquisar, planejar e desenvolver uma estratégia de branding 
se ela não for bem divulgada ao seu público de interesse. Portanto, a comuni-
cação é fundamental nesse processo. Além da divulgação do branding e do 
estabelecimento de vínculos com os stakeholders, a comunicação também 
auxilia na criação de novas formas de se conectar com os consumidores. 
Conforme aponta Yanaze (2011), a comunicação está presente em todo 
o processo de marketing e, consequentemente, na gestão do branding. Ela 
atua na formação de uma consciência voltada para a gestão estratégica do 
branding e possibilita a implantação de uma cultura organizacional voltada 
para o branding. Ou seja, a criação e a consolidação do branding dependem, 
fundamentalmente, de uma comunicação eficiente e constante. O autor destaca 
também que os objetivos da comunicação no processo de marketing incluem 
(YANAZE, 2011):
9Branding
 despertar a consciência;
 chamar a atenção;
 suscitar interesse;
 proporcionar conhecimento;
 garantir identificação e empatia;
 criar desejo ou suscitar expectativa;
 conseguir a preferência;
 levar à decisão;
 efetivar a ação;
 garantir e manter a satisfação pós-ação;
 estabelecer interação;
 obter fidelidade; e
 gerar disseminação de informações pelos interlocutores.
Com as devidas adaptações, podemos aplicar os mesmos objetivos para 
a gestão estratégica das marcas. Afinal, o desenvolvimento do branding 
busca despertar a consciência dos stakeholders sobre suas necessidades e 
sobre como a marca preenche esse propósito, assim como chamar a atenção 
e o interesse dos consumidores para conhecerem a marca e aprofundarem 
seu conhecimento sobre a sua imagem. Além disso, a comunicação auxilia o 
branding na fidelização do cliente, buscando estabelecer vínculos duradouros, 
com vistas a promover o público a embaixador da marca. Assim, torna-se 
possível disseminar as informações por meio do público e ganhar sua plena 
fidelização, assim como ocorre no processo de marketing.
A comunicação tem, portanto, a função estratégica fundamental nas or-
ganizações de compartilhar, junto aos públicos de interesse, os fundamentos 
corporativos que caracterizam a identidade da marca. Se esses fundamentos 
corporativos forem bem comunicados, propiciam a ampliação do conhecimento 
da marca para os diferentes públicos estratégicos. Ainda, ajudam a conquistar 
a confiança e a credibilidade dos consumidores e a fortalecer a imagem e a 
reputação da marca, agregando valor e aumentando a experiência promovida 
pelo branding.
Branding10
Branded content
Desde o surgimento dos meios de comunicação de massa, as marcas se utilizam 
da comunicação para se fi xarem na mente de seus consumidores e promove-
rem experiências. Durante a era de ouro do rádio, as marcas patrocinavam 
conteúdos como radionovelas; já na época da televisão, isso ganhou ainda mais 
evidência, com as técnicas de merchandising nas telenovelas ou propagandas 
icônicas.Mas não é apenas por meio da divulgação direta que é possível 
promover uma marca. Com o avanço da internet e das redes sociais, a gestão 
do branding vem se tornando mais complexa e assumindo novas formas de 
se conectar com o público.
Um dos conceitos que vem ganhando espaço no mercado e virou tendência 
é o branded content, traduzido como conteúdo da marca. Por conteúdo de 
marca, entende-se todo e qualquer conteúdo produzido pela marca, nas mais 
diversas plataformas e em diferentes formatos. Seu objetivo não é realizar 
vendas diretas, como é função da publicidade ou do marketing. O intuito de 
implementar o branded content é reforçar o posicionamento da marca, além 
de aumentar o valor percebido com o brand equity, criando uma conexão com 
o público, para incitar uma lembrança espontânea da marca.
Dessa forma, em vez de a marca estar associada a anúncios, ela passa a ser 
percebida como fonte de informação ou diversão, passando a ter mais valor 
para o consumidor. Embora o branded content seja uma técnica mais flexível 
e adaptável, pois seu conteúdo envolve publicidade, informação e entreteni-
mento, é preciso destacar que o conteúdo produzido precisa ter qualidade e 
relevância para os stakeholders. Ou seja, o branded content não é uma ação 
voltada para as necessidades da organização, mas, sim, para os interesses e 
desejos da audiência, dos públicos de interesse.
Assim, é preciso pensar na produção de conteúdo que agrega e agrada 
os stakeholders. A venda ou divulgação de um produto ou serviço fica em 
segundo plano. O branded content busca encantar o público por meio de uma 
história/narrativa ou oferecendo informações úteis e relevantes. Nesse cenário, 
associar técnicas como o storytelling é fundamental.
11Branding
Existe uma grande diferença entre o branded content e o marketing de conteúdo. O 
primeiro aspecto a ser destacado é que eles não são sinônimos nem subcategorias. 
Embora os dois compartilhem da mesma ferramenta básica, o conteúdo, cada um 
tem uma maneira diferente de usá-lo. Para o branded content, o objetivo de suas ações 
está no posicionamento e na divulgação da marca. Já para o marketing de conteúdo, 
trabalhar a marca pode ser um dos objetivos, mas não é o único. As ações de marketing 
de conteúdo podem ser voltadas para aumentar o engajamento da marca, educar o 
público sobre um novo produto e até atrair novos parceiros.
Outro aspecto de diferenciação está na questão das vendas. O marketing de conteúdo 
utiliza técnicas para exercer uma influência direta no público-alvo e almeja aumentar 
o volume de vendas. Enquanto isso, a influência do branded content sobre as vendas 
é indireta, pois suas ações buscam desenvolver sentimentos junto ao público em 
relação à marca, e esse sentimento é nutrido de forma sutil e duradoura. Portanto, o 
marketing de conteúdo trabalha com foco em metas de curto e médio prazo, enquanto 
o branded content busca estabelecer vínculos mais sólidos e duradouros com os públicos 
estratégicos, e o resultado disso é mais efetivo a longo prazo.
Brand persona
A marca é um dos principais atributos intangíveis de uma organização, mas 
ela não se caracteriza apenas pela parte visual. A força de uma marca vai 
além de um logo, uma identidade ou um estilo visual; ela está no seu poder 
de comunicação. E toda comunicação da marca precisa ser composta de 
signifi cados verdadeiros, histórias reais, valores e propósito.
Com a mudança do comportamento dos consumidores, sabe-se que a 
compra de um produto ou serviço está atrelada, principalmente, à credibili-
dade e à identificação do público com a marca. Além disso, a confiança e a 
credibilidade são solidificadas por meio do relacionamento, e essa relação é 
estabelecida e desenvolvida por meio da comunicação. Por isso, ao estabelecer 
um posicionamento coerente e unificado, os conteúdos de branded content 
e brand persona se encaixam perfeitamente nas estratégias de marketing e 
comunicação. Essas técnicas conectam o público com a marca.
A brand persona é definida como uma estratégia baseada na criação de 
personagens com os valores da marca, visando à aproximação e ao relacio-
namento entre marca e público. Assim, a elaboração de uma brand persona 
Branding12
auxilia na implementação de uma estratégia de branded content, e seu objetivo 
é gerar engajamento e aproximar os valores dos clientes aos valores da marca. 
Portanto, a brand persona pode ser caracterizada como uma estruturação da 
linguagem da marca, baseada nos valores e no propósito da organização. Ela 
representa a personificação da marca, com um determinado posicionamento 
e uma maneira de se comunicar, incluindo linguagem própria, gírias e regio-
nalismos. Com a adoção de uma estratégia de brand persona, é possível se 
relacionar com os stakeholders de forma mais humana, real e natural. 
Um dos exemplos mais conhecidos de brand persona é a personagem Lu, que repre-
senta a rede de lojas Magazine Luiza. Inspirada na fundadora da rede de varejo, Luiza 
Trajano, a Lu se caracteriza por apresentar um tom de voz doce e educado ao responder 
os questionamentos dos clientes que interagem com a personagem na loja virtual. Além 
de ser a principal voz do atendimento realizado via e-commerce, a Lu tem um portal 
de dicas, em que se relaciona com o público por meio de dicas para cada segmento 
da loja. A personagem Lu também é utilizada em outros canais, como as redes sociais, 
onde interage com os fãs da marca, criando promoções e ampliando o engajamento.
BH1. A cadeia de valor da marca. Blog BH1: marketing e tecnologia, 2018. Disponível em: 
http://www.bh1.com.br/administracao-de-marketing/a-cadeia-de-valor-da-marca/. 
Acesso em: 22 jan. 2020.
JOHNSON, S. New research sheds light on daily ad exposures. SJ Insights. 2014. Disponível 
em: https://sjinsights.net/2014/09/29/new-research-sheds-light-on-daily-ad-exposures/. 
Acesso em: 22 jan. 2020.
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 4.0: do tradicional ao digital. Rio de 
Janeiro: Sextante, 2017.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice 
Hall, 2006.
13Branding
MARTINS, J. R. Branding: um manual para você criar, gerenciar e avaliar marcas. 3. ed. 
[S. l.]: Global Brands, 2006. E-book. Disponível em: http://www.globalbrands.com.br/
artigos-pdf/livro-branding-o-manual-para-voce-criar-gerenciar-e-%20avaliar-marcas.
pdf. Acesso em: 22 jan. 2020.
YANAZE, M. H. Gestão de marketing e comunicação: avanços e aplicações. 2. ed. São 
Paulo: Editora Saraiva, 2011.
Leituras recomendadas
CARVALHO, H. O que é Branded Content: como usar conteúdos que engajam para 
criar uma conexão verdadeira com a sua audiência. Blog Rockcontent, 2017. Disponível 
em: https://viverdeblog.com/branded-content/. Acesso em: 22 jan. 2020.
FEIJÓ, V. C. Branding digital: o desafio das marcas na atualidade. In: CONGRESSO DE 
CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO NA REGIÃO SUL, 13., 2012, Chapecó. Anais [...]. Santa 
Catarina, 2012. Disponível em: http://www.intercom.org.br/papers/regionais/sul2012/
resumos/R30-0033-1.pdf. Acesso em: 22 jan. 2020.
FIGUEIREDO, S. Brand Persona: o poder da personificação dos valores da sua marca. 
Blog Rockcontent, 2018. Disponível em: https://rockcontent.com/blog/brand-persona/. 
Acesso em: 22 jan. 2020.
ROCKCONTENT. O que é Branded Content e por eu ele é fantástico para o marketing? 
Blog Rockcontent, 2015. Disponível em: https://rockcontent.com/blog/o-que-e-branded-
-content/. Acesso em: 22 jan. 2020.
SULZ, P. O que é Branding: aprenda com fazer uma gestão de marca incrível. Blog 
Rockcontent, 2019. Disponível em: https://rockcontent.com/blog/branding/. Acesso 
em: 22 jan. 2020.
Os links para sites da web fornecidos neste capítulo foram todos testados, e seu fun-
cionamento foi comprovado no momento da publicação do material. No entanto, a 
rede é extremamente dinâmica; suas páginas estão constantemente mudando de 
local e conteúdo. Assim, os editores declaram não ter qualquer responsabilidade 
sobre qualidade, precisão ou integralidadedas informações referidas em tais links.
Branding14
Dica do professor
O gerenciamento eficaz de uma marca requer o desenvolvimento de estratégias que se preocupem 
com a relevância e a ressonância de uma marca, e elas devem representar os valores consolidados 
da organização. Assim, a gestão do branding transmitirá com coerência o significado da marca.
Nesta Dica do Professor, você irá acompanhar uma reflexão sobre os parâmetros necessários para 
tornar uma marca forte, elencando alguns princípios do branding.
Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar.
https://fast.player.liquidplatform.com/pApiv2/embed/cee29914fad5b594d8f5918df1e801fd/f273505f0cbda5a75c896e488a632313
Na prática
A força de uma marca é medida pelo seu valor e pela sua ressonância. Para conquistar isso, é 
preciso desenvolver uma estratégia de branding eficaz, que seja coerente com os propósitos da 
empresa e seu posicionamento institucional.
Na Prática, você vai conhecer a história de sucesso de uma marca que soube se reinventar e 
alcançou a liderança das marcas mais valiosas do mundo.
Aponte a câmera para o 
código e acesse o link do 
conteúdo ou clique no 
código para acessar.
https://statics-marketplace.plataforma.grupoa.education/sagah/64fcde2e-7655-4a9c-8a65-233ecd7ab1a6/57b39b1e-fa63-4e72-88d6-a6dda4366ec9.png