3 Gestao-de-redes-sociais-Do-planejamento-a-pratica-2

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SUMÁRIO 
INTRODUÇÃO ......................................................................................... 2 
1 CONCEITO E HISTÓRICO DE MÍDIAS SOCIAIS ............................. 3 
1.1 Comunicação organizacional ...................................................... 4 
1.2 Diferenciação Das Mídias Tradicionais ....................................... 7 
1.3 Tipos de Mídias Sociais: .............................................................. 8 
1.4 Conceito de Rede Social ............................................................. 9 
2 PLANEJAMENTO E GESTÃO ......................................................... 11 
2.1 O que é gestão de redes sociais? ............................................. 13 
2.2 Por que é importante fazer uma boa gestão de redes sociais? . 16 
2.3 Planejamento de mídias sociais de acordo com o Manual de 
Orientação Para Atuação em Mídias Sociais (2014) .................................... 17 
2.4 Os três dogmas de mídias sociais de acordo com o Manual de 
Orientação Para Atuação em Redes Sociais (2012). ................................... 19 
2.5 O que devo publicar nas redes sociais? .................................... 26 
2.6 Metáforas, estruturas e dinâmicas das redes sociais ................ 27 
3 Como as pessoas se comportam nas mídias sociais de acordo com o 
manual de orientação para atuação em mídias sociais (2014). ....................... 32 
BIBLIOGRAFIA ...................................................................................... 35 
 
 
 
 
 
 
 
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INTRODUÇÃO 
Prezado Aluno! 
 
O Grupo Educacional FAVENI, esclarece que o material virtual é 
semelhante ao da sala de aula presencial. Em uma sala de aula, é raro – 
quase improvável - um aluno se levantar, interromper a exposição, dirigir-se ao 
professor e fazer uma pergunta, para que seja esclarecida uma dúvida 
sobre o tema tratado. 
 
O comum é que esse aluno faça a pergunta em voz alta 
para todos ouvirem e todos ouvirão a resposta. No espaço virtual, é a mesma 
coisa. Não hesite em perguntar, as perguntas poderão ser direcionadas ao 
protocolo de atendimento que serão respondidas em tempo hábil. 
Os cursos à distância exigem do aluno tempo e organização. No caso da 
nossa disciplina é preciso ter um horário destinado à leitura do texto base e à 
execução das avaliações propostas. 
 
A vantagem é que poderá reservar o dia da semana e a hora que lhe 
convier para isso a organização é o quesito indispensável, porque há uma 
sequência a ser seguida e prazos definidos para as atividades. 
 
Bom estudos !! 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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1 CONCEITO E HISTÓRICO DE MÍDIAS SOCIAIS 
 
Fonte: Google.com 
 
Segundo Braga (2012) apud Fontoura (2008) mídias sociais são 
tecnologias e práticas on-line, usadas por pessoas (isso inclui as empresas) para 
disseminar conteúdo, provocando o compartilhamento de opiniões, ideias, 
experiências e perspectivas. 
As mídias sociais são muito importantes, pois são instrumentos para 
agilização de assuntos pessoais e profissionais; a cada momento nota-se sua 
flexibilidade para tais questões, sendo um meio eficaz de entretenimento, 
comunicação e questões profissionais. 
De acordo com Amaral e Melo (2016) Atualmente as mídias sociais 
servem tanto como um meio de entretenimento pessoal, quanto ferramenta para 
atividades profissionais, são facilitadoras e intermediárias na interação cliente-
empresa, as novas possibilidades de comunicação apresentam um cardápio 
variado em que o processo ganha traços diversos. O emissor pode enviar e 
receber textos, imagens, sons e vídeos simultaneamente com uma ou mais 
pessoas independentemente do lugar e do tempo. 
Com isso, pode-se inferir que a mídia social é algo que poderá influenciar 
diretamente ao comportamento, interesses e até mesmo na escolha de um 
produto ou marca, através do compartilhamento das informações geradas por 
usuários, fazendo que assim, o receptor dessas mensagens seja induzido a ter 
 
 
 
 
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uma opinião final, tudo com base nas opiniões ou estímulos transmitidos, assim 
podemos ter influências positivas ou negativas, dependendo da imagem que 
determinado produto ou marca passa aos consumidores (RAMOS, 2015). 
As mídias sociais vêm evoluindo com a globalização, e são de grande 
valia para várias atividades, tornando-se muito requisitadas também por 
empresas, pois estas podem tê-las como grandes aliadas para suas atividades, 
pois hoje há inúmeros modelos de mídias sociais, que sabendo utilizá-las 
corretamente, será de grande auxílio para a captação e fidelização de novos 
clientes (SARAIVA, 2019). 
1.1 Comunicação organizacional 
 
Fonte: Google.com.br 
 
Segundo Mortari e Santos (2016) a participação no espaço digital e virtual 
como ação estratégica, não garante resultados positivos à imagem da 
organização. Os recursos interativos acionados pelos públicos interagentes 
nesses espaços podem gerar um desastre, caso a organização não disponha de 
mecanismos de controle. Isso porque as organizações não constituem unidades 
prontas, acabadas e imutáveis, mas, sim, um organismo suscetível a mudanças 
e adequações conforme é a própria sociedade. 
Sendo a organização um sistema aberto, está permanentemente em troca 
material, de energia e de informação com o meio externo, afetando-o com suas 
 
 
 
 
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decisões e por ele sendo afetada. Desta maneira, é possível compreender a 
evolução da Comunicação nas organizações e sua adaptação ao contexto 
social, político e econômico ao qual pertence. 
A comunicação organizacional teve seus primórdios no século XIX por 
meio das mudanças nas relações trabalhistas e também na readaptação do 
sistema de produção e comercialização originadas da Revolução Industrial. Com 
a industrialização, as empresas sentiram a necessidade de buscar novas formas 
de Comunicação com seus públicos, tanto internos quanto externos, a fim de 
vencer a concorrência e garantir seu espaço no mercado. Porém, nesse período, 
a Comunicação era apenas informativa e acontecia de forma instrumental 
(MORTARI; SANTOS, 2016). 
Ainda de acordo com os referidos autores, a prática da Comunicação 
como processo estratégico surgiu após a Revolução Tecnológica e a 
globalização, cenário esse marcado pela competição e que exigiu das 
organizações não somente ações de Marketing e vendas, mas de 
relacionamento e confiança entre organização e públicos, ou seja, um processo 
de Comunicação planejado e estratégico. 
Atualmente, a comunicação organizacional precisa ser planejada, dado 
que o planejamento é ponto fundamental em ações que envolvem Comunicação 
e Relações Públicas. Não basta fazer parte de determinada rede sem que 
estejam estabelecidos seus objetivos, seu conteúdo e sua periodicidade, por 
exemplo. Trata-se de algo complexo e da compreensão sobre o que a 
organização espera da rede e o que a rede e os seus públicos esperam da sua 
organização na rede (MORTARI; SANTOS, 2016). 
Para Forni (2013), se uma organização não está inserida no ambiente 
digital é como se estivesse incompleta, ou seja, qualquer organização fora das 
redes sociais pode ser considerada externa ao mundo atual. Porém, as 
organizações possuem um papel muito maior nas redes sociais digitais do que 
apenas a criação de uma fanpage e/ou perfil. É preciso ter ciência de que as 
redes sociais são assim chamadas pela sua necessidade de interação, de 
relacionamento e de criação de vínculos. 
De modo geral, o processo de comunicação organizacional envolve 
marketing, para a American Marketing Association, o marketing envolve “o 
 
 
 
 
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processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, 
promoção e distribuição de ideias, produtos e serviços a fim de criar trocas que 
satisfaçam metas individuais e organizacionais” (CHURCHILL; PETER, 2000, p. 
4). 
Bona e Bonfadini (2018) esclarece que esta é uma meta-sistema que 
estuda asinter-relações dos conhecimentos e das práticas no processo de 
comunicação que envolve empresa, sociedade e redes de relacionamento. 
Ainda, o autor enfatiza que a comunicação é fundamental para que a 
administração das organizações tenha sentido e significado, devendo ser 
realizada de forma planejada, com ações coordenadas, direção e controle de 
políticas que integrem a empresa com suas redes de relacionamento. Por meio 
de processos de comunicação as empresas criam mensagens que devem 
considerar o ambiente organizacional, o perfil do receptor ou público-alvo e os 
canais de comunicação para dialogar as informações. 
A comunicação organizacional envolve diversos fatores, permeia por um 
emaranhado de compreensões, ou seja, as empresas precisam entender o meio 
que está inserida e as nuances que interferem no seu processo de comunicação. 
Henrique (2018) elenca alguns tipos de comunicação organizacional: 
 Comunicação Interna: que é voltada para o público interno 
(colaboradores, prestadores de serviços e terceirizados), nesta transmite-se 
informações fundamentais com segurança, objetividade e com pouco ruído. 
Outrossim, ela pode melhorar o clima no ambiente de trabalho, reter talentos 
com ações de endomarketing e contribui para o entendimento da cultura 
organizacional. Esta pode ser dividida em três tipos: ascendente (vem de baixo 
para cima, dos funcionários para os líderes), descendente (de cima para baixo, 
dos líderes para os funcionários, não necessariamente com autoritarismo) e 
horizontal (entre trabalhadores de mesmo nível hierárquico). 
Comunicação Externa: é por meio desta modalidade que a empresa é 
reconhecida pelos consumidores, pela comunidade e pelos fornecedores, 
expressando valores, visão e cultura, além de informar sobre novidades, novos 
projetos, inovações, novos produtos, e tudo que possa atrair a atenção do 
público-alvo. A comunicação externa engloba a comunicação mercadológica 
(ações voltadas aos consumidores, buscando melhorar vendas, a imagem dos 
 
 
 
 
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produtos/serviços) e a comunicação institucional (trabalha a imagem da empresa 
diante da sociedade e do mercado, tem foco no posicionamento da marca). 
 Comunicação baseada no Endomarketing: envolve o desenvolvimento 
de planos de treinamentos, desenvolvimento, cursos, etc. para os colaboradores, 
buscando capacitá-los para trabalhar com os clientes visando atingir os 
resultados da empresa. Desta forma, cria-se um clima organizacional agradável, 
estimulante, propício ao desenvolvimento e bem-estar, o que, por sua vez, reflete 
nos produtos e serviços prestados aos clientes. 
Lima e Abbud (2015, p. 11) trazem três dimensões da comunicação nas 
relações organizacionais: 
A organização comunicada caracteriza-se, fundamentalmente, pela 
fala oficial da organização [...]. A organização comunicante [...] parte 
do princípio de que o mais importante, nesse processo, é a 
competência interpretativa da alteridade, isto é, dos públicos com os 
quais a organização se relaciona. A organização falada refere-se aos 
processos de comunicação informal indiretos; aqueles que se realizam 
fora do âmbito organizacional, mas que dizem respeito à organização. 
Além disso, Henrique (2008) declara que a comunicação organizacional 
possibilita maior interatividade que proporciona feedbacks frequentes e 
assertivos, maior participação dos colaboradores da empresa e do público-alvo 
e respeito à instituição. O autor elenca alguns canais utilizados no processo de 
comunicação organizacional: jornal, mural, televisão corporativa, intranet, rede 
social corporativa, blog, newsletter, boletim, e-mail, videoconferência, reuniões, 
seminários, rádio corporativa, etc. 
1.2 Diferenciação Das Mídias Tradicionais 
Apesar de ambas levarem a informação a qualquer lugar, as mídias 
digitais atuam de forma diferente das mídias tradicionais (jornais, livros, televisão 
ou rádio), segundo Levy (2001) apud Lopes, (2010), há o modelo de difusão de 
um único centro distribuidor de conteúdo para todos (modelo um-todos) e o 
modelo padrão possibilitado pelas mídias sociais, em que todos têm 
oportunidade de divulgar e produzir conteúdo para todos (modelo todos-todos). 
 
 
 
 
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Logo é possível afirmar que as mídias digitais, além de levarem as 
informações com maior velocidade, são capazes de atingir um número maior de 
pessoas, bem como a informação transmitida não tem apenas únicos emissores, 
mas também vários usuários passando vários tipos de conteúdos para inúmeras 
outras pessoas, daí a diferença entre as mídias tradicionais, pois as mesmas 
ainda seguem o modelo todos-todos, diferente das mídias digitais com seu 
modelo um-todos (XAVIER, 2005). 
1.3 Tipos de Mídias Sociais: 
 
Fonte: Rztcomunicacao.com.br 
 
De acordo com Charlesworth (2010), existem alguns tipos de Mídias 
Sociais, como por exemplo: SOCIAL BOOKMARKING: Onde se é possível 
compartilhar páginas através de sites que permitem guardá-las e salvá-las. Por 
ex: Digg e Del.icio.ous. 
BLOGS E MICROBLOGS: Onde se é possível compartilhar fotos e vídeos 
em sites que permitem fazer o upload de graça. Por ex: Twitter, Blogger. REDES 
SOCIAIS: Onde se compartilha conteúdo, fotos, vídeos e interesses através de 
redes de relacionamento. Por ex: Facebook, Youtube. 
 
 
 
 
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1.4 Conceito de Rede Social 
 
Fonte:Google.com 
 
Fernandes (2004) apud Benelli (2010) afirma que a palavra “rede” vem do 
latim retis. Na origem, significava “entrelaçamento de fios com aberturas 
regulares que formavam um tecido”. Mais recentemente, a expressão teve seu 
conceito ampliado e passou a ser adotada em diversos segmentos, entre eles a 
economia, a tecnologia e a administração, na mesma perspectiva inovadora que 
utiliza também os conceitos de “sinergia”, “resiliência” e “flexibilização”, apenas 
para nomear alguns de maior sucesso. Desse modo, os sistemas 
organizacionais capazes de reunir indivíduos e instituições em torno de causas 
afins, de forma democrática e participativa, passaram a ser compreendidos como 
redes. Compor uma rede, portanto, implica compromisso de realização conjunta 
de ações concretas, transpondo fronteiras geográficas, hierárquicas, sociais ou 
políticas. 
De acordo com Wasserman e Faust (1994) Degenne e Forse, (1999 apud 
RECUERO, 2009), uma rede social é definida como um conjunto de dois 
elementos: atores (pessoas, instituições ou grupos; os nós da rede) e suas 
conexões (interações ou laços sociais); ou seja, são ferramentas que 
possibilitam a interação entre seus usuários, de forma a compartilhar todo e 
 
 
 
 
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qualquer tipo de conteúdo, permite a interação entre seus usuários visando a 
socialização dos mesmos. 
Corrêa (2013), destaca que as redes sociais começaram a surgir, em 
meados dos anos 90, após o surgimento da internet, quando surgiram os 
primeiros sites de compartilhamento de dados, sendo que os e-mails foram as 
primeiras formas de relacionamento entre pessoas através da internet. Observa-
se que uma das primeiras formas de relacionamento entre os usuários foi através 
do e-mail, pois também é uma forma de se interagir um com o outro, criando uma 
espécie de ligação entre as pessoas. 
Segundo Castells (2003), rede social é uma rede eletrônica de 
comunicação, interativa, auto definida, organizada em torno de um interesse ou 
finalidade, embora, em alguns casos, a própria comunicação se transforme no 
objetivo central. Através destas ferramentas, é possível se obter com maior 
facilidade acesso a pessoas que possuam os mesmos interesses, gerando 
assim um grande círculo social, que na maioria das vezes, se tornam visíveis 
aos demais usuários, sejam eles conhecidos ou não. 
De acordo com Nogueira (2011), as redes sociais são o meio onde as 
pessoas se reúnem por afinidades e com objetivos em comum, sem barreiras 
geográficas e fazendo conexões com dezenas, centenas e milhares de pessoas 
conhecidas ou não. ConformeTelles (2010), os sites de relacionamentos ou 
redes sociais são ambientes que focam reunir pessoas, os chamados membros, 
que, uma vez inscritos, podem expor seu perfil com dados como fotos pessoais, 
textos, mensagens e vídeos, além de interagir com outros membros, criando 
listas de amigos e comunidades. 
De acordo com o referido autor as redes sociais na internet são formas 
que os usuários encontraram para compartilhar ideias, gostos e preferências, 
bem como maneiras de criar conexões que poderão facilitar no relacionamento 
interpessoal, a fim de que todos que façam parte estejam ligados, independente 
de se conhecerem ou não pessoalmente. 
Portanto, os objetivos das redes sociais podem ser assim resumidos: 
favorecer o estabelecimento de vínculos positivos pela interação entre 
indivíduos; criar espaços para reflexão, troca de experiências e busca de 
soluções para problemas comuns; estimular o exercício da solidariedade e da 
 
 
 
 
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cidadania; mobilizar pessoas, grupos e instituições para utilizar recursos 
existentes na comunidade; estabelecer parcerias entre setores governamentais 
e não governamentais para execução de programas de orientação e prevenção 
pertinentes a problemas específicos detectados pelo grupo (BENELLI, 2010). 
2 PLANEJAMENTO E GESTÃO 
 
Fonte: gbcomunicacao.com.br 
 
Gerir é administrar, dirigir, governar. Então seria este o termo mais 
apropriado para as redes sociais? Do mesmo modo que “governança”, este 
termo está muito associado a organizações com outro tipo de estrutura, a 
piramidal, em que as ações são geridas a partir de referenciais instituídos, tais 
como: funções das pessoas (quem é chefe de quem), departamentos ou áreas 
de atuação, metas institucionais estabelecidas. Quanto mais rígida é uma 
organização, mais ela é instituída, burocrática e resistente a mudanças. Por isso, 
neste tipo de organização as mudanças acontecem somente quando se instaura 
alguma crise institucional. (SCHLITHLER, 2011) 
Já as organizações que optam por um modelo colegiado, com decisões 
compartilhadas e incentivo à autonomia e participação, têm um movimento 
instituinte e, nelas, as mudanças acontecem de modo natural sem grandes 
traumas e conflitos. 
 
 
 
 
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E as redes? As redes têm um movimento permanente de criação e 
mudança, em que acordos vão sendo decididos a partir de necessidades 
identificadas pelos integrantes, as quais sempre estão relacionadas com a 
realização de seu propósito, sua ideia-força. Pode parecer ilusório, utópico, mas 
não é. É viável e está acontecendo, o que não significa que seja fácil. As 
dificuldades que podem surgir estão quase sempre associadas justamente a 
essa inovação na forma de ser e funcionar (SCHLITHLER, 2011). 
Quanto mais distante dos modelos mentais das pessoas e do modo de 
funcionamento das organizações e comunidades que fazem parte da rede, mais 
obstáculos aparecem. E, claro, as soluções tendem a tomar o rumo do modelo 
conhecido. Pichon Rivière postula que diante do “novo” nos defrontamos com 
dois medos básicos: o medo da perda, daquilo que é conhecido e seguro (mas 
nem sempre agradável) e o medo do ataque, daquilo que é desconhecido e 
diferente, distante de nossos referenciais (SCHLITHLER, 2011) 
De acordo com o referido autor esses medos, se não forem enfrentados, 
podem impedir a apropriação de um novo objeto de conhecimento. Em grupo, 
podendo refletir com os outros a respeito deste “novo”, nossos medos vão sendo 
superados e a aprendizagem acontece. As redes trazem esses dois 
componentes: uma nova forma de pensar e agir e a constante oportunidade de 
refletir em grupo. Por isso, é importante haver facilitadores nas redes. 
Facilitadores não são somente animadores, são integrantes que aprendem a 
mediar o processo de aprendizagem dos demais integrantes, ajudando a rede a 
não deixar de ser rede. 
 
 
 
 
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2.1 O que é gestão de redes sociais? 
 
Fonte: Google.com 
 
Segundo Vermelho et al (2014) o termo "rede social" tornou-se sinônimo 
de tecnologia da informação e comunicação; seu uso transcorreu áreas e 
destruiu fronteiras sendo apropriado, hoje, por muitos atores sociais. Uma das 
apropriações mais intensas deu-se no campo da comunicação - mas não 
exclusivamente - com o uso de termos como rede social digital, mídia social, 
mídia digital, entre outros, para expressar o fenômeno em questão. Esse foi o 
primeiro desafio com que o grupo teve que lidar, pois diante de imensidade de 
termos para designar (quase) a mesma coisa, foi necessário um tempo para 
estabelecer uma base conceitual que pudesse orientar os trabalhos. Passemos 
à discussão do conceito. 
Segundo Santaella (2003), apud Vermelho et al (2014) foi por volta do 
início dos anos de 1990 que, num sentido mais estrito, mídia se referia 
especificamente aos meios de comunicação de massa, especialmente aos 
meios de transmissão de notícias e informação, tais como jornais, rádio, revistas 
e televisão. Também se passou a chamar de mídias todos os meios de que a 
publicidade se serve, desde outdoors até as mensagens publicitárias veiculadas 
por jornal, rádio, TV. Em todos esses sentidos, a palavra "mídia" se referia aos 
meios de comunicação de massa. A semioticista lembra, ainda, que o termo foi 
se fixando, cada vez mais, em função do crescimento acelerado dos meios que 
 
 
 
 
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não podem mais ser considerados necessariamente como de comunicação de 
massa. Segundo a autora: 
A emergência da cultura planetária via redes de teleinformática instalou 
definitivamente uma crise na hegemonia dos meios de massa e, com 
ela, o emprego da palavra "mídia" se generalizou para se referir 
também a todos os processos de comunicação mediados por 
computador. A partir de uma tal generalização, todos os meios de 
comunicação, inclusive os de massa, inclusive o livro, inclusive a fala, 
passaram a ser referidos pela rubrica de "mídia" até o ponto de 
qualquer meio de comunicação receber hoje a denominação genérica 
de "mídia" e o conjunto deles, de mídias. (SANTAELLA, 2004, p. 76, 
apud Vermelho, et al; 2014). 
 
Nesse mesmo período, segundo os referidos autores nos Estados Unidos, 
teóricos e intelectuais acadêmicos que utilizavam os processos de comunicação 
integrados por sistemas digitais informatizados expandiam o emprego do termo 
mídia e passavam a chamar esses suportes de novos meios de comunicação, 
de as "novas mídias". Ou seja, o termo surgiu para: 
[...] marcar a passagem dos meios de massa aos meios digitais e as 
diferenças que essa passagem implic [ou]. [...] muito mais comum tem sido o 
emprego da expressão new media em oposição a mass media. Portanto, em 
inglês, a expressão new media surgiu para dar conta de uma expansão dos 
meios de comunicação para além dos meios estritamente de massa. 
(SANTAELLA, 2003, p. 78, apud VERMELHO, et al. 2014). 
Straubhaar e LaRose (2004), citado por Vermelho, et al (2014) também 
registraram uma preocupação sobre isso, pois vários termos eram utilizados para 
descrever essa convergência de tecnologias. Segundo os autores, 
Nos últimos tempos prolifera uma variedade de neologismos, slogans 
e acrônimos que descrevem de uma maneira ou de outra a 
convergência entre meios de comunicação e computadores: 
videotexto, rede inteligente, internet, multimídia, novos meios, 
marketing direcionado, nação cabeada, mídia interativa [...] - e assim 
por diante. Não está claro qual desses termos vai predominar (ou se 
algum novo vai roubar a cena!). (2004, p. 89). 
 
Lev Manovich (apud LEÃO, 2005), citado por Vermelho, et al. (20014) 
nesse mesmo sentido, teorizou acerca do termo mídia no ciberespaço. Para ele, 
as novas mídias "ocupam-se" de objetos criados e editados no computador e, 
além disso, usam essa tecnologia como forma de distribuição. Já Wilson Dizard 
Jr. (2000) afirma que a chamada "nova mídia" não é apenas uma extensão linear 
 
 
 
 
15 
 
da antiga. A mídiaclássica e a nova mídia oferecem recursos de informação e 
entretenimento para grandes públicos, de maneira conveniente e a preços 
competitivos. 
A diferença é que a "nova mídia" está expandindo dramaticamente a gama 
de recursos disponíveis para os consumidores através da internet e de outros 
canais. Contudo, o mesmo autor alerta para o fato de que as velhas mídias já 
foram consideradas novas e não eram digitais. 
Eram eletrônicas e de massa. E indaga se esse conceito de novas mídias 
também não seria algo incorreto, já que pode se tornar defasado com o tempo e 
ter que ser modificado assim que cada nova mídia surgir. Se compreendermos 
a dinâmica econômico-produtiva do sistema capitalista, é bem provável que isso 
aconteça, pois é intrínseco a esse sistema econômico a necessidade de geração 
de novos produtos, novas necessidades e desejos para movimentar a máquina 
produtiva (HARVEY, 1994, apud VERMELHO, et al. 2014). 
De modo geral, como o próprio nome sugere, gerir redes sociais significa 
monitorar o que você faz em cada um desses locais com o intuito de manter seus 
perfis sempre em ordem para alcançar seu objetivo que, na maioria das vezes, 
é atrair mais clientes para seu negócio a gestão de redes sociais é um conjunto 
de ações diárias que você faz em suas mídias para não apenas divulgar seu 
negócio, mas principalmente para aproximar e fidelizar os usuários. Essas ações 
vão desde a escolha da rede social na qual você criará um perfil até a análise de 
um conteúdo a ser publicado (JUNQUEIRA; MISOCZKY, 2009). 
Ainda de acordo com os autores Isso significa que, fazer uma boa gestão 
de redes sociais é entender desde o princípio seu público e, principalmente, o 
motivo para interagir com as pessoas em um determinado canal de 
comunicação. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
16 
 
2.2 Por que é importante fazer uma boa gestão de redes sociais? 
 
Fonte: Google.com 
 
É muito importante saber monitorar bem suas mídias sociais. Isso porque 
elas são uma das principais ferramentas para interagir com seu público. Além 
disso, é também com elas que você abre espaço para que as pessoas conheçam 
melhor seu trabalho já que, como dissemos, é possível fazer das redes sociais 
uma vitrine para seu negócio. Você pode, por exemplo, divulgar melhor seus 
produtos ou serviços por meio de imagens, textos e até mesmo vídeos 
(JUNQUEIRA; MISOCZKY, 2009). 
Porém, não faça de suas redes sociais apenas uma vitrine, falando 
sempre de seu negócio, porque isso pode gerar o desinteresse dos usuários com 
suas mídias. O ideal é você entregar 80% de conteúdo valioso para seus 
seguidores e apenas 20% sobre seu produto, marca ou serviço. Outra vantagem 
de utilizar mais de uma rede social é que você abre vários canais de interação 
com os clientes além do SAC, o que pode facilitar sua comunicação. Isso é muito 
importante principalmente se você tem um negócio digital, porque você 
consegue humanizar e criar mais empatia entre os usuários e sua empresa. 
(CRIEVALOR, 2019). 
Por último, a principal vantagem de acordo com o autor supracitado é se 
fazer conhecido, um perfil comercial ativo nas redes sociais pode fazer com que 
 
 
 
 
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pessoas que nunca ouviram falar de seu negócio conheçam-no, interajam com 
você e, quem sabe, até mesmo se tornem seus clientes. 
 
 
Fonte: digitaltroop.com.br 
2.3 Planejamento de mídias sociais de acordo com o Manual de 
Orientação Para Atuação em Mídias Sociais (2014) 
Assim como em qualquer canal de comunicação, trabalhar com mídias 
sociais é uma tarefa que exige planejamento. Além de um processo de 
monitoramento basicamente, este processo precisa indicar e trazer luz às 
informações que atendam aos seguintes questionamentos: 
 
O que? 
Vai dar embasamento para toda e qualquer informação a ser disseminada 
pelos canais sociais oficiais. Esta resposta determina o modelo e a 
personalidade de marca que os conteúdos publicados nas mídias sociais Twitter, 
Facebook, YouTube e demais canais devem apresentar ao público. É neste 
momento que se define o que será comunicado e as principais mensagens-
chave a serem transmitidas. 
 
Por que? 
 
 
 
 
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Permite criar uma linha lógica, perene e organizada de conteúdo, de 
maneira a identificar os temas de maior relevância para o público ali presente (e 
entrante), bem como deixar clara a linguagem e o formato. Dessa forma, o 
usuário, ao chegar em um perfil ou página e passar a acompanhá-lo, saberá o 
que vai encontrar e se os temas, formas e contextos estão de acordo com suas 
expectativas. É, essencialmente, determinar com quem e o que falar. 
 
Como? 
A partir do levantamento de todo o universo de conteúdos do órgão, da 
identificação dos assuntos estratégicos regionais, da distribuição dessas 
informações entre as personalidades de marca definidas, o responsável pela 
gestão das redes sociais do órgão público poderá avançar para os temas 
prioritários a serem tratados. Deve tratar de formatos disponíveis e desejáveis 
para falar com os públicos de interesse, e o tipo de conteúdo adequado para 
cada perfil de usuários. 
 
Onde? 
Esse conteúdo pode estar distribuído e integrado em diversas plataformas 
(inclusive do universo off-line). Aqui se faz necessária uma varredura completa 
de como encontrar essa documentação já existente. Neste momento também é 
fundamental definir quais canais sociais são ideais para a replicação ou 
reprodução adequado para cada tipo de conteúdo. 
 
Quando? 
Diz respeito ao volume de informações (quanto) e à frequência 
(periodicidade) com que os conteúdos serão entregues, para quais canais, e de 
acordo com que perfis de públicos. 
 
A partir do estabelecimento destes critérios, é possível avançar para os 
demais pontos do planejamento, como: 
  Pesquisas, benchmarks e referências do setor/segmento; 
  Análises macro e micro ambiental do ambiente digital; 
 
 
 
 
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  Definição de cronogramas, matrizes de conteúdo e complementaridade 
e integração de meios de comunicação; 
  Definição de metas e objetivos; 
  Estabelecimento de métricas e indicadores de desempenho; 
  Determinação de padrões de controle a serem assumidos ao longo do 
projeto. 
2.4 Os três dogmas de mídias sociais de acordo com o Manual de 
Orientação Para Atuação em Redes Sociais (2012). 
Dado esse panorama, é de fundamental importância compreender as três 
principais regras dessa nova e anárquica era de informação. Análises de 
comportamento de usuários em mídias sociais deixam claro que há alguns 
padrões de conduta que, embora questionáveis, sob o aspecto racional, ou 
mesmo legal, são realmente comuns em situações que envolvem instituições e 
marcas de grande porte, públicas ou privadas. 
Estes padrões são traduzidos em dogmas, modelos de crenças claros e 
raramente questionáveis pela ampla maioria dos usuários e que, se entendidos 
da mesma forma por empresas/ instituições, podem fazer com que elas fiquem 
mais preparadas para reagir a uma situação adversa de maneira mais ágil e 
efetiva, com menos “surpresas”. 
Dogma 1: A verdade é algo repetido diversas vezes por diversas pessoas. 
Ao trabalhar com usuários em mídias sociais, é importante compreender 
que se tratam de pessoas com pouco tempo disponível e cujas opiniões são 
rapidamente formadas pelos conteúdos que enxergam em suas redes de 
relacionamento ou nas mídias sociais como um todo. Ou seja: não é mais 
necessária a confirmação de uma determinada ocorrência por algum veículo 
crível de mídia para que esta ocorrência seja encarada como verdade pela 
maioria das pessoas. Se um usuário lê nas mídias sociais que uma determinada 
empresa está, por exemplo, testando os seus produtos em animais, a sua 
primeira reação é acreditar. Essa “crença cega” independe da fonte da 
informação, mas vai se fortalecendo na medida em que mais e mais usuários 
 
 
 
 
20 
 
vão comentando a mesma afirmação. Em muitos casos, empresassão pegas de 
surpresa com boatos que acabam sendo considerados como “verdades 
absolutas” pela sua base de consumidores, tão somente por terem nascido nas 
mídias sociais e se nutrido do boca-a-boca inerente a elas. E isso é muito sério. 
Infelizmente, não há como se blindar contra o surgimento de crises geradas por 
este dogma – mas a agilidade na reação passa a ser fundamental. E, para ter 
agilidade, é também fundamental monitorar a presença da marca e o boca-a-
boca referente a ela, detectando sinais de boatos antes que eles se fortaleçam. 
 
Caso Guarujá, litoral de São Paulo 
 Em maio de 2014, a dona de casa Fabiane Maria de Jesus, de 33 anos, 
foi espancada e morta após boatos nas mídias sociais. Ela foi agredida a partir 
de um boato em páginas no Facebook que apontava a dona de casa como 
sequestradora de crianças para rituais de magia negra. De fato, ela foi 
confundida, mas o assunto foi tomado como verdade e os moradores resolveram 
“fazer justiça com as próprias mãos”. Alguns, inclusive, registraram a agressão 
e publicaram vídeos com o fato na plataforma social. O caso está sendo 
investigado e alguns suspeitos de participar do linchamento estão presos. 
 
Dogma 2: Grandes corporações estão erradas até que se prove o 
contrário. 
Esse dogma é aplicável especialmente a países latinos, cuja relação com 
empresas é baseada em históricos de lutas de classe, mais do que em países 
europeus ou norte-americanos. Aqui, parte-se de princípios mais maniqueístas, 
que pregam que empresas de grande porte existem e crescem unicamente por 
explorar os seus funcionários e enganar os seus clientes. Por mais que se 
busque combater esse conceito, o fato é que empresas isoladas dificilmente 
conseguem reverter essa imagem embasada na própria base cultural regional. 
Do ponto de vista prático, isso significa que comunicados oficiais de empresas 
encontram uma barreira de difícil transposição: a crença, por muitas vezes cega, 
de que qualquer tentativa de se explicar é também uma tentativa de “continuar 
enganando os consumidores”. Isso também significa que combates a crises – 
principalmente as que nascem de boatos – precisam ser feitos de forma 
 
 
 
 
21 
 
extremamente ponderada, pois respostas dadas na tonalidade errada podem 
simplesmente aumentar a crise. 
 
Caso Aguenta, Blogueiro! 
De forma anônima, os criadores desse espaço publicam situações 
consideradas constrangedoras do ponto de vista de comunicação a partir de e-
mails que recebem de diversas agências de comunicação. Em geral, são 
propostas questionáveis de parceria ou que, de alguma maneira, acabam por 
privilegiar somente um lado. Via de regra, são propostas de parceria, cobertura 
de eventos, divulgação de informações com trocas bastante desfavoráveis para 
os blogueiros. 
 
 
Fonte: adnews.com.br 
Dogma 3: O usuário só entende quem fala a mesma língua que ele. 
É comum ver empresas tentando responder a críticas de usuários de duas 
maneiras: utilizando linguajar jurídico ou simplesmente moderando os 
comentários. Ao utilizar qualquer uma dessas estratégias, é importante entender 
que eventuais crises jamais serão resolvidas, mas sim potencializadas. 
 
 
 
 
22 
 
Ou seja: dependendo da força do usuário, a atitude de moderar 
comentários públicos que ele fez, apenas por serem negativos, pode gerar mais 
comentários e acusações, inflamando a comunidade como um todo. Às vezes, é 
melhor deixar o comentário presente e simplesmente responder a ele. 
O teor da resposta, no entanto, é ainda mais importante. Enquanto estão 
em mídias sociais, os usuários buscam um tipo de relacionamento mais pessoal 
e próximo com empresas. Assim sendo, respostas em tonalidade jurídica 
acabam gerando a imediata insatisfação - não apenas destes usuários, mas de 
todos os que estiverem lendo a conversa que, por natureza, é aberta ao público. 
Neste ponto, é importante ter claro que quase nunca se está falando com 
apenas um usuário, mas que se está dialogando com ele em frente a uma plateia 
potencialmente composta de milhares de outros. 
 
Para o que você deve estar preparado? 
Tendo como claros esses dogmas citados anteriormente, toda instituição 
de grande porte – o que inclui, naturalmente, o governo como um todo – deve 
estar preparada para situações que incluem todo tipo de ataque e distorção 
informacional partindo da base anárquica e anônima de cidadãos plugados na 
rede. Neste caso, no entanto, estar preparado não significa ter só um 
planejamento de atuação, mas um fluxo definido de ação, a ser explorado mais 
adiante, visando combater cada caso de forma pontual e direta. Ainda assim, é 
importante ter claro em mente três situações comuns: 
 
1. Os servidores públicos são livres para ter opiniões nas redes. Seja 
criticando programas, ações ou a própria hierarquia 
governamental, é natural, em algum momento, que algum dos 
profissionais dos órgãos públicos acabe expondo a instituição nas 
mídias sociais e danificando o seu ecossistema político. 
2. Alguém vai descobrir um ponto fraco seu e explorá-lo. 
Normalmente, isso significa alguma entidade política lançando uma 
ação focada justamente em aumentar a exposição de uma 
fraqueza sua, de algum “flanco” deixado mais aberto e exposto nas 
redes. 
 
 
 
 
23 
 
3. Alguém vai “inventar” ou “aumentar” algum problema – e você será 
possivelmente encarado como culpado. Este ponto refere-se 
justamente a boatos nascidos nas redes e que costumam carregar 
grande potencial de crise. 
 
Em geral, há três formas de estar preparado para enfrentar situações 
como essas: 
 
1. Monitorar cada um dos órgãos e principais temas/campanhas nas 
mídias sociais, detectando todo e qualquer tipo de crise em 
potencial; 
2. Ter um relacionamento sólido com o seu público, quando possível 
e viável em termos de volume, transformando-o em uma camada 
de blindagem institucional natural, orgânica, fruto justamente de um 
modelo de confiança mútua; 
3. Estar preparado com um fluxo de interpretação e resposta a crises 
em mídias sociais. Todos esses itens serão explorados em mais 
detalhes ainda neste documento. 
 
Algumas boas práticas operacionais 
 
 De acordo com Crozatti (1998) Um perfil ou uma página, seja ela do setor 
público ou privado, tende a representar uma marca, seus princípios, sua missão 
e seus valores. Por esta razão, seguir algumas práticas consideradas como as 
ideais pelo mercado de comunicação é essencial não só para um bom 
desempenho, mas para a transparência e a ética do processo. Além disso, ao 
adotar alguns pontos de partida como referência, é possível economizar 
recursos e diminuir os riscos de geração desnecessária de crises de imagem e 
reputação. Vale ressaltar alguns pontos fundamentais, e que devem constar de 
qualquer planejamento em mídias sociais, para que o desenvolvimento dos 
canais atenda às necessidades principais. 
 
 
 
 
 
 
24 
 
 
 
Quando e como criar um perfil em mídia social? 
O Manual de Orientação Para Atuação em Mídias Sociais (2014) não 
podemos deixar de considerar que as plataformas sociais são meios de 
comunicação, fazem o processo de intermediação de contatos. Então, assim 
como em qualquer outra estratégia de comunicação, sua adoção exige 
planejamento prévio. 
 Para definir se há ou não necessidade de criar um perfil social, é sempre 
importante responder a alguns questionamentos essenciais que embasarão a 
decisão de criar ou não um perfil. 
É de extrema importância ter a certeza de que este processo, este meio 
se faz útil para os seus públicos de interesse porque, uma vez criado, voltar atrás 
pode acarretar em danos sérios (não só de investimento financeiro, mas de 
imagem). Então, responda: 
 Qual a finalidade deste canal? 
 Meu público está e utiliza com frequência esta mídia social? Eles falam 
da minha empresa/instituição/órgão? O que falam? Com que frequência? 
 Como eu vou me conectar comeste público nesta plataforma? Preciso 
de investimento financeiro em mídia (publicidade) para alcançá-lo? 
 Algum outro canal de comunicação pode suprir essa demanda? 
 Terei estrutura e recurso suficiente para investir na produção de 
conteúdo com a frequência adequada para este canal? 
Segundo o referido Manual as respostas para estas dúvidas permitem 
identificar com mais propriedade a conveniência de se criar um novo canal de 
comunicação com os públicos. Se a resposta for pelo desenvolvimento deste 
novo canal, outro processo deve entrar em prática. As próprias plataformas 
sociais orientam a criação de um novo perfil ou página institucional, guiando o 
usuário por meio de um passo a passo. Em geral, os caminhos são muito 
simples. Mas é preciso tomar cuidado com alguns tópicos importantes. 
 
E-mail, telefone e perfil pessoais vinculados 
 
 
 
 
25 
 
Em geral, todas as plataformas sociais exigem, no momento do cadastro 
para a criação de uma página ou de um perfil, de uma conta de e-mail válida, 
isto é, em atividade. Isto porque será disparado, ao longo do processo, um e-
mail que pretende confirmar a ação ou, ainda, um número de telefone móvel 
(celular) que receberá um código de SMS para confirmação da conta. E isto é 
muito importante. Há diversos casos em que o perfil precisou ser abandonado 
ou o suporte da mídia social acionado por terem vinculados à conta celulares e 
e-mails de pessoas que deixaram o time ou tiveram seus dispositivos furtados 
ou roubados. Além disso, hoje é muito comum as plataformas sociais enviarem 
um código via SMS até mesmo para simples alteração de senha. 
 
Para evitar problemas e garantir a segurança durante o procedimento: 
 Tente cadastrar um e-mail que represente a área ou o departamento 
que vai cuidar deste canal social, sem centralizar no endereço do correio 
eletrônico de uma pessoa; 
 Certifique-se dos níveis de acesso a esse e-mail, ou seja, quem é o 
responsável pelo perfil e que pode visualizar as informações recebidas; 
 No caso de confirmação por SMS, evite utilizar um número de celular 
pessoal. O ideal é ter um número corporativo para, em casos extremos ou de 
necessidade de novas confirmações de alteração de configurações, ser 
acessível pelos gestores. 
 Caso a vinculação do perfil da pessoa seja regra ou política da mídia 
social, lembre-se de adicionar mais de uma pessoa do time com os devidos 
níveis de acesso. 
 
 
 
 
26 
 
2.5 O que devo publicar nas redes sociais? 
 
Fonte: Google.com 
 
Segundo o Manual de Orientação Para Atuação em Mídias Sociais (2014) 
Uma das principais dúvidas na hora de fazer o gerenciamento de redes sociais 
é sobre o conteúdo. Primeiramente, é preciso entender a dinâmica das redes 
sociais. O que é popular muda muito rápido. Todos os dias, novos modelos de 
conteúdo aparecem. Além disso, as temáticas populares possuem um tipo de 
ciclo de vida próprio. Na internet, aproveitar o momento é tudo. 
Outra diretriz essencial é evitar postar apenas sobre a empresa e os 
produtos. Deixe esse tipo de conteúdo para os anúncios pagos. Para ter sucesso 
nas redes sociais, é preciso imaginar que a sua empresa é uma pessoa. Alguém 
que fala apenas sobre si mesmo raramente é considerado agradável. 
A chave para um conteúdo de sucesso é oferecer postagens com 
informações úteis e relevantes para seu público. Seja em formato de dicas, 
tutoriais, notícias ou entretenimento. As postagens da sua empresa 
precisam oferecer algo para quem as lê. Além disso, elas precisam manter-se 
relevantes para sua área e produtos. 
Pode parecer difícil encontrar esse equilíbrio no começo, mas um bom 
planejamento pode ajudar muito. Além disso, com um pouco de criatividade é 
possível encontrar e produzir material relevante. Considere esses quatro fatores, 
sempre: 
 
 
 
 
27 
 
 O material diz respeito à minha área de atuação e produtos? 
 O material é atual e está alinhado com as tendências do momento 
nessa rede? 
 Meu público responde bem a esse tipo de material e formato de 
conteúdo? 
 O material oferece informações importantes ou interessantes para 
o público? 
Se todas as respostas forem sim, você tem um conteúdo de qualidade em 
mãos! Mas é claro, encontrar essas respostas exige estudo e preparo. Fique de 
olho nas outras páginas seguidas pelo público alvo. 
2.6 Metáforas, estruturas e dinâmicas das redes sociais 
De acordo com Pinheiro (2008) uma questão fundamental na análise de 
redes é o seu grau de centralidade ou de horizontalidade, isto é, a forma como 
a informação flui entre os nós e os graus de intercomunicação ou interações 
entre eles, que têm sido comumente representados por meio de quatro 
metáforas. 
A árvore é o modelo no qual a informação parte de uma “raiz” e se difunde 
ou dissemina através de “ramos” ou ramais, isto é, um processo comunicativo 
que se ramifica até um certo limite (se for “podado”) ou pode se desdobrar 
indefinidamente, com a agregação de novos integrantes. É uma concepção 
antiga de rede de comunicação, na qual foram baseados, inicialmente, os 
sistemas distribuídos de computadores. 
É também o modelo de redes de tele radiodifusão (broadcast), em que a 
produção é centralizada e distribuída para emissoras “repetidoras” da 
programação. Segue o princípio da comunicação de um para muitos; pressupõe 
uma comunicação controlada, hierarquizada e muitas vezes unidirecional. É, 
portanto, um modelo que representa melhor sistemas de comunicação do que 
redes. Mas na Internet serve de base tanto para serviços de distribuição de 
informação personalizada, como o RSS e o podcast, quanto para mensagens 
não-solicitadas de email (spams) (PINHEIRO, 2008). 
 
 
 
 
28 
 
Malha ou trama é a representação mais simples de rede, composta por 
ligações simétricas entre os “nós” (como numa rede de pesca), que pressupõem 
relações equidistantes de comunicação e fluxos regulares de informação; as 
mensagens fluem por “contágio”, de nó em nó (ou cadeias pessoa-a-pessoa), 
como na propagação de boatos (e de doenças) e na propaganda boca-em-boca. 
Por isso, sua dinâmica é imprevisível – tanto sobre como começou quanto como 
e quando vai parar. É tipicamente o modelo da comunicação viral, na concepção 
do pesquisador do MIT Andrew Lippman (AGUIAR, 2007). 
Pode ser observada trivialmente na disseminação de “correntes” sobre os 
mais diversos temas, nos serviços peer-to-peer, ou como tática para adesão a 
determinadas causas (convocação para petições online e mobilização para atos 
públicos, por exemplo). É também o modelo que vem sendo reapropriado para 
a configuração de redes comunitárias utilizando tecnologias sem fio, em que 
cada computador é ao mesmo tempo receptor e transmissor (ou roteador) de 
uma conexão à Internet para o computador mais próximo, formando uma rede 
ponto-a-ponto (AGUIAR, 2007). 
A teia representa um padrão de relações que se desenvolvem 
radialmente, a partir de uma liderança, de uma coordenação, de um “facilitador” 
ou de um centro “irradiador” que distribui mensagens recebidas de qualquer nó 
para todos os nós da rede. Embora pressuponha uma relação horizontal, não 
hierárquica, entre os nós, não há comunicação direta entre eles; qualquer 
mensagem tem que ser enviada a um nó central (uma máquina ou uma pessoa), 
que a distribui para todos os demais (comunicação de todos para um, um para 
todos), mas não para um ou alguns nós específicos (comunicação seletiva). 
A teia pressupõe uma certa homogeneidade ou equivalência entre os 
participantes, em termos de conhecimentos, recursos, interesses e/ou objetivos 
compartilhados; é o modelo mais utilizado nas redes organizacionais e inter 
organizacionais (incluindo as de ONGs e movimentos sociais) e nas listas de 
discussão. Por terem um fim em comum bem delimitado (pela temática), seus 
integrantes tentam manter a dinâmica da rede sob controle, mas quanto maior 
for a participação no fluxode informações (envio de mensagens, comentários, 
réplicas e tréplicas), menor será o seu grau de previsibilidade. A teia corresponde 
também ao padrão egocentrado dos sites de redes sociais, em que “amigos” e 
 
 
 
 
29 
 
“amigos de amigos” são adicionados a cada perfil ou página individual (AGUIAR, 
2007). 
Rizoma é a metáfora que tenta dar conta de uma multiplicidade de 
relações assimétricas de comunicação, desencadeadas em vários pontos 
simultaneamente, e de fluxos centrados e não-regulares de informação (no 
tempo e no espaço), nos quais não é possível identificar um ponto “gerador” 
único. Um rizoma caracteriza-se pela multidirecionalidade: o fluxo de 
informações pode partir de qualquer ponto, ou de vários, e qualquer pessoa pode 
enviar mensagens para quem quiser, ou para todos, simultaneamente; os papéis 
de emissor e receptor são intercambiáveis; e a circulação de informação por toda 
a rede independe de uma instância central (AGUIAR, 2007). 
Caracteriza-se também pela heterogeneidade dos seus nós e vínculos: 
relações e sentidos são estabelecidos de modos muito diversos, e o rompimento 
de um ponto qualquer das cadeias de comunicação não compromete o 
reconhecimento do todo; rupturas, “linhas de fuga” e mecanismos de auto 
reorganização são próprios da sua dinâmica. Um rizoma é tipicamente a 
configuração das conexões interpessoais estabelecidas na vida cotidiana e via 
Internet. Ou seja, é a representação do padrão mais complexo de rede, de 
dinâmica imprevisível – ainda que com probabilidades analisáveis. Estrutura e 
dinâmica devem ser, portanto, indissociáveis na análise de redes sociais, tendo 
como base as propriedades dos vínculos (ties) estabelecidos entre os nós e os 
papéis que cada nó exerce nas inter-relações (AGUIAR, 2007). 
Segundo os referidos autores a dinâmica da rede corresponde ao 
processo de desenvolvimento das relações espaço-temporais estabelecidas, e 
pode ser observada por quatro aspectos principais: o padrão do fluxo de 
informação entre os nós (correspondente às metáforas vistas anteriormente); o 
ritmo das interconexões e do fluxo de informação, que pode ser contínuo ou 
descontínuo, regular (periódico), sazonal ou eventual; os graus de participação 
dos integrantes da rede (frequência com que se comunicam e a qualidade do 
que comunicam); e os efeitos dessa participação nos demais membros e no 
desenvolvimento da rede como um todo. 
A horizontalidade das interconexões e do fluxo de informações – 
enfatizada como a marca registrada da rede – não é condição suficiente para 
 
 
 
 
30 
 
garantir a plena participação nem a efetiva democratização dos processos 
decisórios, que dependem também da qualidade dos vínculos estabelecidos 
entre os participantes e dos conteúdos mobilizadores que circulam pela rede. 
Nas redes não-mediadas por um nó “central”, a frequência e a direção do fluxo 
de informações e da intercomunicação são determinantes da sua dinâmica. 
Qualquer pessoa pode contatar certos indivíduos e ignorar muitos outros 
(sobretudo quando a rede é muito extensa); ou comunicar-se mais intensamente 
com uns do que com outros; ou seja, pode manter vínculos fortes ou fracos, 
recíprocos e não-recíprocos. Vínculos fortes podem ser intensos e/ou 
duradouros; mas vínculos “fracos” (eventuais e/ou informais) não significam, 
necessariamente, comunicação menos eficaz ou menos relevante (AGUIAR, 
2007). 
Nós ativos são aqueles que mais frequentemente tomam a iniciativa da 
comunicação ou que alimentam a rede de informações relevantes com maior 
frequência (direção de um para muitos); alguns deles podem se tornar líderes de 
opinião, capazes de influenciar as atitudes de indivíduos, de um grupo ou de 
todos os participantes da rede. Nó focal é aquele que recebe o maior fluxo de 
mensagens da rede, como é o caso do moderador, do coordenador ou do 
animador, e dos especialistas – pessoas reconhecidas como detentoras de 
certos conhecimentos e/ou experiências vitais para a dinâmica e os objetivos da 
rede; quando todos se reconhecem como especialistas (ou praticantes) no tema 
em questão, tem-se uma rede sociotécnica. 
Mas há também aqueles que mantêm um comportamento passivo na rede 
(isolados), acompanhando o fluxo de informações e discussões, mas raramente 
participando das ações comunicativas. Pessoas que interagem entre si com 
maior frequência (vínculos recíprocos) do que com outros participantes da 
mesma rede formam subgrupos em torno de interesses específicos que são 
compartilhados; um indivíduo ou uma organização pode fazer parte de mais de 
um clique dentro da mesma rede. 
Um indivíduo pode comunicar-se frequentemente sobre o mesmo assunto 
com diferentes pessoas (vínculos múltiplos) e eleger um nó preferencial para 
interagir sobre múltiplos conteúdos. 
 
 
 
 
31 
 
Os vínculos entre os participantes de uma rede também podem ser 
estabelecidos indiretamente, através de indivíduos ponte, que atuam como 
elemento de ligação entre dois ou mais cliques, a partir da sua posição como 
membro de todos eles; ou que transita informação entre uma ou mais redes das 
quais participe, sejam online ou off-line (por exemplo, uma pessoa que não tem 
e-mail pede a alguém para enviar um aviso aos demais participantes da rede) 
(AGUIAR, 2007). 
Toda rede possui uma temática que serve de motivação e aglutinação de 
seus participantes, e que se desdobra em subtemas gerados por interesses 
específicos que vão surgindo ao longo do seu desenvolvimento. Mas esse 
desenvolvimento pode não ser simplesmente contínuo ou descontínuo, rápido 
ou lento, admitindo posições intermediárias de aceleração e desaceleração, em 
função de determinadas circunstâncias que animam, fragmentam ou estancam 
a intercomunicação. 
Os graus de participação dependem: do interesse dos integrantes na 
temática da rede e nos conteúdos nela veiculados; do fluxo de mensagens que 
estimulem a participação; das ações comunicativas que propiciam a interação 
dos nós; das barreiras e facilidades dos participantes para lidar com os meios e 
recursos de interação (competências técnicas e linguísticas, referenciais de 
mundo compartilhados etc). Ao contrário de um sistema, que tende a 
estabilidade quando a relação entre os seus elementos está sob controle, as 
redes sempre tendem a fluidez ou a uma dinâmica não-linear. (AGUIAR, 2007). 
Mesmo nas redes orientadas por objetivos pré-definidos 
institucionalmente, não há possibilidade de previsão nem garantia de controle de 
todas as interações que nela vão surgir. As tecnologias de informação e 
comunicação continuamente atualizadas e rea-propriadas no ambiente aberto e 
(ainda) pouco regulado da Internet têm exponenciado a complexidade das redes 
sociais, que não são obrigatoriamente evolutivas: ganham e perdem nós ao 
longo do seu percurso, assim como ocorrem mudanças qualitativas nos vínculos 
entre esses nós, sem que isso altere a sua identidade. 
Como uma roda de ciranda, a rede pode se deslocar no espaço (físico ou 
virtual), sem que as pessoas precisem se desconectar (basta que sigam juntas 
 
 
 
 
32 
 
na mesma direção); e se reorganiza e se readapta a cada circunstância, sem 
que perca o seu propósito. Como observa Bauman: 
Diferentemente de ‘relações’, ‘parentescos’, ‘parcerias’ e noções 
similares – que ressaltam o engajamento mútuo ao mesmo tempo em 
que silenciosamente excluem ou omitem o seu oposto, a falta de 
compromisso –, uma ‘rede’ serve de matriz tanto para conectar quanto 
para desconectar; não é possível imaginá-la sem as duas 
possibilidades. Na rede, elas são escolhas igualmente legítimas, 
gozam do mesmo status e têm importância idêntica. Não faz sentido 
perguntar qual dessas atividades complementares constitui ‘sua 
essência’! A palavra ‘rede’ sugere momentos nos quais ‘se está em 
contato’ intercalados por períodos de movimentação a esmo. Nela as 
conexões são estabelecidas e cortadas por escolha. A hipótesede um 
relacionamento ‘indesejável, mas impossível de romper’ é o que torna 
‘relacionar-se’ a coisa mais traiçoeira que se possa imaginar. Mas uma 
‘conexão indesejável’ é um paradoxo. As conexões podem ser 
rompidas, e o são, muito antes que se comece a detestá-las. 
(BAUMAN, 2004, p.12). 
 
3 COMO AS PESSOAS SE COMPORTAM NAS MÍDIAS SOCIAIS DE 
ACORDO COM O MANUAL DE ORIENTAÇÃO PARA ATUAÇÃO EM 
MÍDIAS SOCIAIS (2014). 
 
Fonte:Google.com 
 
 
As mídias sociais têm várias características que as diferem 
fundamentalmente das mídias tradicionais, como jornais, televisão, livros ou 
 
 
 
 
33 
 
rádio. A começar pela falta de espaço. Elas não são finitas: não há um número 
determinado de páginas ou horas específicas destinadas à produção de 
conteúdo. 
O canal de retorno também foi uma grande revolução no processo de 
produção e distribuição de informações. Ao contrário dos meios tradicionais de 
comunicação, a audiência pode participar de uma mídia social comentando ou 
até mesmo editando as histórias. Os conteúdos de uma mídia social, em textos, 
gráficos, fotos, áudio ou vídeos podem ser misturados. 
Outros usuários podem criar mashups e serem avisados de atualizações 
por meios de agregadores de conteúdos. Trata-se de um universo repleto de 
novidades, de possibilidades e desafios para quem lida com comunicação. Até 
porque tem uma relação direta com o perfil de comportamento das pessoas e 
não necessariamente com a tecnologia envolvida no processo. 
Vejamos logo a baixo, a Pirâmide do Engajamento, criada pela fundadora 
da empresa de pesquisas Altimeter Group, autora de diversos livros e 
pesquisadora do ambiente digital Charlene Li, onde classificou a forma pela qual 
as pessoas realizam atividades e mais se envolvem nas plataformas sociais. 
 
Figura 1: Pirâmide de Engajamento de Charlene Li. 
 
Quanto mais no topo da pirâmide, mais engajado com as plataformas 
sociais. Quanto mais na base, o usuário está nas redes mas participa pouco, 
apenas observa mesmo. Podemos definir da seguinte forma os perfis expostos: 
 
 
 
 
34 
 
• Curadoria: são aqueles usuários extremamente engajados que 
participam ativamente de discussões e temas de seu interesse, estimulam e 
gastam tempo gerenciando comunidades ou fóruns de debates, ditam regras de 
convivência e moderam o conteúdo produzido e trafegado nestes espaços. 
Representam o menor número de usuários. 
• Produção: usuários que criam e produzem conteúdo em diversas 
plataformas e formatos para seus próprios ambientes (blog, páginas de 
Facebook, entre outros). 
• Comentário: não chegam a produzir conteúdo em escala, mas são 
extremamente ativos em debates e críticas ao que é produzido por outros 
usuários. Comentam em blogs e contribuem com fóruns ou comunidades on-line 
de forma opinativa. 
• Compartilhamento: usuários que estão presentes nas mídias sociais, 
mas não produzem ou debatem, apenas espalham conteúdo produzido para 
suas próprias redes. 
• Observação: usuários que participam e possuem perfis nas redes, mas 
apenas acompanham o que se passa e os conteúdos destes ambientes. A maior 
parte dos usuários de Internet no Brasil está nesta categoria, isto é, lê, analisa, 
mas não compartilha ou opina sobre. 
De modo geral, é indispensável estudar, avaliar os dados cada vez mais 
abundantes nas mídias sociais permite entender um pouco mais o 
comportamento das pessoas nestes ambientes e, em determinados momentos, 
diferenciar o tratamento para cada público, utilizando as estratégias corretas. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
35 
 
BIBLIOGRAFIA 
AGUIAR, Sonia. Redes sociais na internet: desafios à pesquisa. Intercom – 
Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação XXX 
Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação – Santos – 29 de agosto a 2 
de setembro de 2007. 
AMARAL, Ana Laura Pereira; Melo, Jose Airton Mendonça de. A Importância das 
Mídias Sociais para o Marketing de Relacionamento. 2016. 
AMPRO. Associação de Marketing Promocional. 2003. 
BAUMAN, Zygmunt. Amor líquido. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2004. 
BENELLI, Costa Rosa. A construção de redes sociais entre a conexão e a 
captura na gestão dos riscos sociais. 2010. 
BRAGA, Giovanna Peixoto. Redes sociais e marketing digital: uma análise das 
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Digital: Estudo Sobre Empresas do Vale do Taquari/RS. Revista Destaques 
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CASTELLS, M. A Galáxia da Internet: Reflexões sobre a Internet, os negócios e 
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