5 Apostila-Links-Padrocinados

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1 SUMÁRIO 
1 INTRODUÇÃO ............................................................................................ 2 
2 PUBLICIDADE DIGITAL ............................................................................. 3 
3 MARKETING ............................................................................................... 4 
4 MARKETING DIGITAL ................................................................................ 8 
5 LINKS PATROCINADOS .......................................................................... 10 
5.1 Breve história dos buscadores Segundo RAMOS, 2016. ................... 13 
5.2 Quebra de paradigma......................................................................... 14 
5.3 O que são links patrocinados? ........................................................... 14 
6 GERENCIAMENTO DE CAMPANHAS DE LINKS PATROCINADOS 
SEGUNDO GOMES, 2009. ....................................................................................... 16 
6.1 Google ................................................................................................ 17 
6.2 Google AdWords ................................................................................ 18 
6.3 Modelo de negócio do Google – Adwords .......................................... 23 
6.4 Cálculo de custo do Google AdWords ................................................ 24 
6.5 O retorno da boa qualidade ................................................................ 24 
6.6 Palavra – chave .................................................................................. 26 
6.7 Classificação do anúncio .................................................................... 26 
6.8 CPM X CPC ....................................................................................... 27 
7 O QUE É PUBLICIDADE ONLINE? .......................................................... 29 
8 PUBLICIDADE NO YOUTUBE ................................................................. 30 
9 O POTENCIAL DO E-COMMERCE NO BRASIL SEGUNDO CHINAGLIA, 
2019................ .......................................................................................................... 31 
10 BIBLIOGRAFIA ...................................................................................... 35 
 
 
 
 
 
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1 INTRODUÇÃO 
Prezado aluno! 
O Grupo Educacional FAVENI, esclarece que o material virtual é semelhante 
ao da sala de aula presencial. Em uma sala de aula, é raro – quase improvável - 
um aluno se levantar, interromper a exposição, dirigir-se ao professor e fazer uma 
pergunta , para que seja esclarecida uma dúvida sobre o tema tratado. O comum 
é que esse aluno faça a pergunta em voz alta para todos ouvirem e todos ouvirão 
a resposta. No espaço virtual, é a mesma coisa. Não hesite em perguntar, as 
perguntas poderão ser direcionadas ao protocolo de atendimento que serão 
respondidas em tempo hábil. 
Os cursos à distância exigem do aluno tempo e organização. No caso da 
nossa disciplina é preciso ter um horário destinado à leitura do texto base e à 
execução das avaliações propostas. A vantagem é que poderá reservar o dia da 
semana e a hora que lhe convier para isso. 
A organização é o quesito indispensável, porque há uma sequência a ser 
seguida e prazos definidos para as atividades. 
 
Bons estudos! 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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2 PUBLICIDADE DIGITAL 
 
Fonte: rededigital.com 
A publicidade é qualquer forma não pessoal, de apresentação ou promoção 
de ideias, bens ou serviços, paga por um patrocinador identificado (KOTLER, 1998). 
A publicidade é, sobretudo, um grande meio de comunicação com a massa. 
Isso se deve pelo fato de a publicidade ser um meio de tornar conhecido um 
produto, um serviço ou uma firma, com o objetivo de despertar, na massa 
consumidora, o desejo pela coisa anunciada, ou criar prestígio ao 
anunciante (FEMINA, 2012 apud AZEVEDO, 2014). 
A publicidade digital é constituída de ações de comunicação que as empresas 
podem se utilizar por meio da internet e da telefonia celular e outros meios digitais 
para divulgar e comercializar seus produtos, conquistar novos clientes e melhorar a 
sua rede de relacionamentos. Engloba a prática de promover produtos ou serviços 
através da utilização de canais de distribuição eletrônicos para chegar aos 
consumidores rapidamente, de forma relevante, personalizada e com mais 
eficiência. 
 A publicidade surgiu nas mídias digitais em meados de 1994, quando a 
internet começou a ficar mais conhecida. As agências de publicidade tinham áreas 
separadas paras as ações digitais e não digitais o que causava falta de integração e 
consenso entre os publicitários. Já no começo da década passada, após o “estouro 
 
 
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da bolha da internet”, diversos sites faliram devido ao seu número ser muito maior 
do que a demanda de usuários. Com isso, o meio publicitário começou a refletir mais 
sobre como lidar com o meio digital. 
3 MARKETING 
 
Fonte: elemento79.com 
O marketing é baseado nas considerações e desejos dos cidadãos globais, 
como respeito ao meio ambiente, aos valores humanos (da mente, do coração e do 
espírito) e às novas tecnologias. “O marketing será menos eficaz nos próximos anos 
porque os orçamentos serão menores. Isso exigirá profissionais que saibam fazer 
mais com menos” (KOTLER, 2010). 
Grande parte das empresas, infelizmente, ainda associa marketing apenas à 
divulgação de produtos e ofertas e à promoção do seu negócio, talvez por falta 
desconhecimento em maior profundidade sobre o tema. 
O marketing deve participar, e ser aplicado, como parte fundamental da 
“elaboração” das estratégias do negócio, tendo em vista a necessidade de 
planejamento prévio para se conseguir maior sucesso em quaisquer áreas, 
 
 
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principalmente se consideramos que a competitividade do mercado é cada vez 
maior (TURCHI, 2012). 
Inicialmente podem ser utilizadas ferramentas de pesquisa de mercado para 
detectar a demanda, que incluem técnicas qualitativas (não há preocupação em 
projetar resultados para a população), quantitativas (garantir maior precisão nos 
resultados, que serão projetados para a população representada), ou ambas 
combinadas, para identificar se o negócio é aceitável. Realizando essa etapa, o 
departamento de marketing se encarregará de elaborar toda a análise relacionada 
aos resultados da pesquisa, bem como outros levantamentos que devem ser feitos 
com relação à concorrência, sua atuação, seus produtos, sua área de influência etc. 
Além da análise da demanda propriamente dita, deve ser feita, também, uma 
avaliação do mercado de atuação da empresa e como ele está estruturado. 
Essa etapa de análise do mercado é necessária porque, se isso não for feito, 
corre-se o risco de oferecer aos consumidores mais um produto ou serviço de que 
eles não necessitam, por já serem atendidos por outras empresas no segmento em 
questão. Após esse levantamento, é possível iniciar uma abordagem de quais 
perspectivas o negócio possui, frente à oferta já existente, bem como verificar os 
pontos fortes e fracos, e as ameaças e oportunidades do mercado, ou seja, a 
famosa análise de SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) 
originárias dos conceitos de marketing tradicional (TURCHI, 2012). 
O marketing deve passar a permear todo o ciclo de planejamento e 
implementação do negócio com o objetivo de reduzir incertezas para que se acerte 
melhor o alvo ao se abrir um novo empreendimento. As estratégias incluem as áreas 
de branding (é uma atividade multidisciplinar que trata da construção de marcas), 
comunicação corporativa, marketing de produto, eventos, comunicação interna, 
propaganda e promoção, entre outras. 
Com relação às campanhas de marketing, em geral, devem contemplar ações 
que mesclem o mundo off-line com o online, e estas últimas, normalmente incluem 
melhorias para exposição nossites de pesquisa (search), conteúdo, mídia, e-mail 
marketing, entre outras, como vídeos e games. Mas um dos investimentos que mais 
crescem na mídia digital continua sendo nos sites de busca, com o Google, 
liderando com aproximadamente 30% dos recursos destinados a marketing online 
no país. 
 
 
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Conrado Adolpho coloca em seu livro Os 8 Ps do Marketing Digital 
Repensar o marketing é entender que os instrumentos de comunicação 
deste novo século estão se modernizando junto com o consumidor. É 
preciso saber quais são eles e como utilizá-los para se comunicar de 
maneira adequada (ADOLPHO, 2014 apud AZEVEDO, 2014). 
Isso nos leva a crer que não parece uma boa estratégia ficar ausente desse 
processo de evolução, envolvendo estratégias digitais. O grande desafio é planejar 
ações de marketing digital contemplando os vários meios e tecnologias existentes. 
Para pequenas e médias empresas que não dispõe, muitas vezes, de 
departamentos de marketing mais estruturados, o uso de uma consultoria 
especializada na elaboração de planos de negócios, para que corram menos riscos 
ao iniciar suas operações e evitar prejuízos de investimentos desnecessários. Esse 
estudo pode indicar novos rumos, ou mesmo trazer dúvidas sobre a real viabilidade 
de se lançar uma nova empresa, ou seja, eventualmente pode-se aconselhar a não 
abertura do negócio. 
Os produtos e serviços são o que a empresa oferece e trabalha. Para 
satisfazer uma necessidade é indispensável oferecer ao mercado um produto ou um 
serviço, que possua algo que compreenda e satisfaça a necessidade do cliente no 
momento. 
O produto é o bem principal da empresa e abrange muito mais do que um 
objeto físico. Pode ser qualquer coisa que satisfaça um desejo ou necessidade. 
Além dos bens tangíveis, podemos considerar como produtos os serviços. 
Ao adquirir um produto qualquer, um cliente está satisfazendo sua 
necessidade, e isso tem um valor para o cliente, pois ele ganha adquirindo um bem 
que vai compensar o que ele investiu financeiramente. A satisfação vem se o cliente 
enxergar que o desempenho do produto foi o que ele esperava ou superou as 17 
expectativas. Quando for superior ele fica maravilhado com o produto, criando um 
vínculo de confiança com a empresa, gerando assim uma imagem positiva, 
construindo diferencial para a marca (KOTLER, 2003). 
As empresas que são referências em marketing se desdobram para satisfazer 
o cliente, pois clientes satisfeitos repetem suas compras e contam para outros seu 
grau de satisfação com a empresa, ocorrendo assim o marketing “boca a boca”, que 
é uma peça importante para o sucesso da empresa. 
 
 
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A satisfação do cliente está estreitamente vinculada à qualidade. 
Recentemente, muitas empresas adotaram programas de gestão da 
qualidade total, desenvolvidos com intuito de aumentar a qualidade de seus 
produtos, serviços e processos de marketing. A qualidade exerce impacto 
direto sobre o desempenho do produto e, por consequência, sobre a 
satisfação do cliente (KOTLER, 2003 p. 6 apud CARDOSO, 2013). 
Trocas, transações e relacionamentos funcionam quando o cliente tem uma 
necessidade, realiza a troca por algo (na maioria dos casos por dinheiro), efetuando 
transações e criando relacionamentos que podem ser em curto prazo ou em longo 
prazo. 
A troca é o ato de obter de alguém o objeto desejado por meio de uma troca. 
Já as transações são a troca de valores entre duas partes. Por exemplo, para uma 
parte obter X tem que se desfazer de Y para outra parte. Os relacionamentos 
segundo o autor, são relações sociais e econômicas que só firmadas com os 
clientes e crescem com a disponibilidade de bons valores. 
 O marketing engloba outras mais variadas questões, que fazem parte e se 
disseminam dos conceitos citados, mas como a finalidade é entender melhor sobre o 
que é marketing, a colocação de Kotler, Hayes e Bloom (2002) pode fazer um 
aparato sobre a questão afirmando que, apesar de algumas pessoas terem uma 
concepção equivocada de Marketing como algo manipulativo, ele é um instrumento 
embasado na comunicação eficiente entre a empresa e o cliente. Portanto, “é um 
processo social e gerencial por meio do qual os indivíduos e os grupos obtêm aquilo 
que precisam e também o que desejam, em razão da criação e troca de produtos/ 
serviços de valor com outras pessoas”. 
 
 
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4 MARKETING DIGITAL 
 
Fonte: mimostudio.com 
Nota-se que a Web vem sendo vista como uma forma indispensável quando 
falamos de canais nas estratégias de marketing e vendas das empresas, tanto para 
ajudar a incluir, construir e consolidar uma marca, quanto para manter uma empresa 
por muito tempo no mercado. É notório que quem entra na internet, não quer mais, 
nem imagina como é estar fora dela. 
A internet tem a peculiaridade de ser uma mídia extremamente segmentada. 
Outra característica que a unifica é o controle eletrônico de tráfego. É possível na 
internet saber a quantidade de visitantes de um determinado site com precisão, de 
onde eles vieram, para onde foram, a região de onde estão vindo e alguns dados 
mais (TORRES, 2000). 
Dessa forma, a internet se torna uma mídia mais promissora do que 
qualquer outra. Uma das vantagens da utilização da internet como mídia é a 
possibilidade de mudar estratégias que não estão dando um retorno 
plausível, segmentando-as de maneira mais ágil do que num meio 
tradicional. “Nenhuma outra mídia proporciona a grande vantagem da web: 
interatividade” (PINHO, 2000, p.107 CARDOSO, 2013). 
Outra vantagem da web é a efetiva mensurabilidade, possibilitando 
acompanhar a qualidade e acompanhamento do mercado, possibilitando que as 
estratégias enfoquem públicos distintos e seus custos sejam atrativos. As cinco 
grandes vantagens exclusivas de usar a internet como canal de publicidade para os 
 
 
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anunciantes são: dirigibilidade, rastreamento, acessibilidade, flexibilidade e 
interatividade. 
 Dirigibilidade: ampla gama de possibilidade para dirigir suas mensagens a 
alvos específicos, mesmo não sendo permitido na web precisar mercados com 
características demográficas, mas sim por eventuais preferências dos usuários, 
segundo o autor. 
 Rastreamento: segundo o autor, o rastreamento das atitudes tomadas pelos 
usuários pode ressaltar o modo de como o mesmo interagem com a marca e a 
localização de conteúdos de interesse do consumidor se torna mais fácil. 
 Acessibilidade: Conforme o autor, a acessibilidade está disponível a 
qualquer momento para o usuário, não importando o dia, nem a hora. 
 Flexibilidade: Elenca que a acessibilidade é total, pois uma campanha, por 
exemplo, pode ser lançada, atualizada ou cancelada rapidamente, sendo seu 
progresso acompanhado e alterado sem influenciar gradualmente nos custos, 
levando os proibitivos de produção, como na TV. 
 Interatividade: Segundo o autor a interação do cliente com o produto é maior 
e mais rápida, e como o objetivo da publicidade é engajar e envolver o cliente com a 
marca e o produto, a web permite alcançar o objetivo com maior facilidade. Essas 
vantagens demonstram que a internet é um eficiente e eficaz canal de comunicação. 
O avanço das novas tecnologias, como é o caso da internet, não pode 
derrubar a audiência e as receitas dos meio tradicionais: muda-se apenas a maneira 
de como as pessoas interagem com esses canais. 
Hoje um celular pode vir com TV, você pode assistir TV no carro, os veículos 
tradicionais continuam ai, só vai mudar a forma de utilização deles e por isso será 
necessário entender o consumo das pessoas. A internet é um canal de comunicação 
muito eficaz e vem sendo utilizado por empresas com intuito de expansão. O 
sucesso tem acompanhado esse canal de comunicação fazendo com que sua 
utilização tenha aumentado bastante (FERGUNSON, 2009). 
 
 
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5 LINKS PATROCINADOS 
 
Fonte: mestredoadwords.com 
 
O Link Patrocinado é uma nova forma de divulgação que chega trazendoum 
diferencial para as empresas, pois alia preço e benefício e pode ser disponibilizado a 
qualquer mercado no ambiente da internet. 
A internet possui mais de um bilhão de internautas no mundo, assim, não se 
pode desconsiderar o fato de que a web possui mais de um bilhão de 
consumidores (MONTEIRO, 2006 apud GONÇALVES, 2011). 
Como a internet hoje é extensiva a milhares de pessoas, para que os usuários 
possam procurar assuntos de seus interesses com mais eficácia e rapidez, são 
utilizados os sites de busca. Esses sites, chamados de Links Patrocinados, são 
formas de publicidade mais acessíveis ao empreendedor, além de ser rentáveis, já 
que os sites buscadores têm cerca de 200 milhões de visitantes por dia. 
Contudo, a dificuldade de achar assuntos que são relevantes para os usuários 
é enorme, pois o leque de opções é de tamanho inimaginável. Foram criados os 
sites buscadores para servirem de filtro para o usuário ir direto ao seu foco. 
Autores mostram que 90% dos usuários americanos de Internet usam 
diariamente os instrumentos de pesquisa, perdendo somente para o uso do e-mail. 
De acordo com essas informações, o uso de buscadores vem crescendo 
rapidamente. 
Foi constatado, de acordo com analises, que o Google, Yahoo, AOL e MSN 
estão entre os principais instrumentos de busca no mundo com grande investimento 
 
 
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em divulgação on-line. Porém, que quando a empresa está na internet fora das 
primeiras páginas de resultado na busca dessa empresa, para os internautas, fica na 
condição de “invisível”. 
O incremento incontrolável de concorrentes, dentro e fora da Web, abriu a 
necessidade de implementar uma nova forma de destaque para as empresas: o Link 
Patrocinado. Essa ferramenta é uma forma simples e acessível de publicidade, que 
facilita a busca por determinado tema de interesse ao público na internet. Ele pode 
ser contratado por qualquer segmento de mercado e ajuda o público chegar 
diretamente ao que ele procura. Seu foco é destacar peças publicitárias que estejam 
na internet. 
Esse formato de publicidade foi criado pelo empresário americano Bill 
Gross, que utilizava o site www.goto.com para a comercialização de 
espaços. Esse foi o primeiro site a praticar a venda de publicidade em forma 
de Link Patrocinado e que demonstrou aos seus clientes que o usuário se 
decide pelo produto ou marca que já lhe é familiar. Após o ano de 2001, 
quando o site foi adquirido pelo Yahoo, a Google passou a utilizar seu 
próprio sistema de Link Patrocinado, chamado Google Adwords, que hoje é 
a principal fonte de receita do Google (MONTEIRO, 2006 apud 
GONÇAVES, 2011). 
O Google é a maior referência em sites de busca, atualmente, sendo ele a 
empresa que cresceu mais rápido na história, no período de 2001 a 2005. 
Toda publicidade tem como objetivo evidenciar a marca e o link patrocinado 
faz isso, por um orçamento acessível a qualquer investidor, atingindo também as 
diversas classes que têm acesso a rede. 
Os links patrocinados possuem uma forma de publicidade original para o 
internauta, pois, o resultado aparece a partir de uma palavra-chave de seu interesse. 
Sendo assim, o link patrocinado é a publicidade feita dentro dos sites de 
busca, em forma de texto, aparecendo através da segmentação na escolha de 
termos relacionados ao assunto. 
O modelo de negócio de geração de receita, utilizado pelos instrumentos de 
pesquisa on-line, é baseado nos links patrocinados. Portanto, essa metodologia é 
focada em anúncios de textos, apresentados em conjunto com as páginas de 
resposta, onde o anunciante paga apenas quando algum internauta clica em seu 
anúncio. O anunciante não é mais cobrado pela exposição, é cobrado pelo 
desempenho da sua campanha. 
 
 
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Esse novo modelo de negócios usa a incrível força que os instrumentos de 
pesquisa têm ganhado como pontos de partida da sua navegação on-line. Por outro 
lado, os instrumentos de pesquisa desenvolveram sistemas de gerenciamento de 
campanhas de links patrocinados, nos quais o anunciante escolhe entre centenas de 
opções o seu mercado-alvo. 
No livro Google AdWords: a arte da guerra, o autor elabora um manual de 
desenvolvimento de campanha no Google AdWords, auxiliando na criação e 
manutenção de campanhas de links patrocinados. Nossa pretensão é 
aplicar algumas das Estratégias de Atuação propostas pelo autor e verificar 
o comportamento da campanha através de uma observação (MONTEIRO, 
2008 apud SANTANA, 2014). 
Dessa forma, links patrocinados passaram a ser uma opção viável para 
veiculação de campanhas nacionais ou internacionais, através dos seus respectivos 
instrumentos de pesquisa com inúmeras vantagens para o mercado anunciante. 
Os anúncios no link patrocinado são um novo canal de veiculação que 
possui 234 mercados-alvo diferentes que podem ser facilmente gerenciados 
(MONTARDO, 2006 apud GONÇALVES, 2011). 
Diante do exposto, constitui-se um fato inquestionável que o mercado 
publicitário se expandiu muito com a Internet e, com isso, empresas pequenas 
conseguiram conquistar seu espaço e atingir seu público específico, investindo um 
valor não abusivo em relação ao seu orçamento. 
 
 
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5.1 Breve história dos buscadores Segundo RAMOS, 2016. 
 
Fonte: historiadelosbuscador 
 
A busca por informações transformou um site de pesquisa em uma máquina 
de mudanças, mas antes do Google, os mecanismos para organizar informações na 
internet foram criados pelos primeiros motores de busca, Excite e Yahoo. Mas foi o 
Google, com o seu algoritmo de relevância, que transformou a busca em algo 
preciso, conveniente e extremamente rentável. 
Até 1998, existia uma demanda cada vez maior, sedenta por buscar 
informações na Internet, mas tudo que conseguia achar era um monte de links 
(SERP’s) inúteis, que na maioria das vezes não levava a lugar algum, foi então que 
neste mesmo ano surgiu o Google, com seu algoritmo de relevância que fez com 
que sua audiência fosse crescente e massiva a partir do seu lançamento em 
setembro de 1998, mas um grande número de visitantes não significava 
faturamento, e uma empresa sobrevive de sua rentabilidade. Então, em outubro de 
2000 o Google lança a sua plataforma de publicidade, chamada de AdWords. 
Diferentemente dos outros formatos de publicidade digital da época, banners 
e imagens pop up’s, a publicidade feita pelo AdWords era contextual, webficada e 
não intromissiva, o que resultou em sucesso imediato, de repente milhares de 
anunciantes correram para colocar suas mensagens na frente de milhares de 
pessoas, sedentas por informações e anseios de compra, e muitos desses 
anunciantes, por não entenderem como a ferramenta AdWords funcionava, 
 
 
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literalmente “queimaram” seus cartões de créditos do dia para noite. Muitas dessas 
experiências negativas são agora formatadas para que os profissionais não cometa 
os mesmos erros. 
5.2 Quebra de paradigma 
A Publicidade sempre foi um jogo de gato e rato entre o anunciante e o 
cliente, o anunciante, com a sua linguagem sedutora, porém interruptiva, tentando 
convencer o cliente, este nem sempre disposto a ouvir o que o anunciante tinha a 
dizer. Com os links patrocinados, pela primeira vez é o cliente que vai atrás do 
anunciante. 
Essa mudança de modelo, com a compra de palavras-chave, implicou em 
uma série de mudanças na comunicação digital para as empresas com presença 
online: 
 
 Anúncios ajudam a resolver problemas: Mudança da percepção do 
consumidor em relação aos anúncios. 
 Algo inédito nas estratégias de comunicação: Surge um veículo 
midiático que pela primeira vez contempla as competências de 
comunicação de massa e mídia dirigia. 
 Dados sendo apresentados de forma gratuita: De repente a pesquisa 
de mercado, que exigia muito investimento, ficou disponível a todos os 
anunciantes em uma escala jamais vista até então. 
5.3 O que são links patrocinados? 
Links patrocinados são estratégias decorrentesda compra de palavras-chave, 
com o objetivo de um anúncio aparecer em posição privilegiada nos resultados de 
busca. 
Apenas quando clicado por um usuário, o link patrocinado gera custo pelo 
clique para o anunciante. Por isto, as campanhas de links patrocinados são 
conhecidas como campanha de Pay Per Click (pagamento por clique) 
(JERKOVIC, 2010 apud AZEVEDO, 2014). 
 
 
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Os links patrocinados como um modelo de publicidade online onde o 
anunciante paga somente pelos cliques em seus anúncios, e não pela veiculação de 
sua campanha. Esse formato também pode ser conhecido como PPC4, do inglês, 
pay-per-click (MONTEIRO, 2007). 
Visualmente, os links patrocinados “são pequenos anúncios de texto que 
aparecem no lado direito da tela de resultados de uma busca [...] e, 
eventualmente, em uma barra amarela na parte superior do lado esquerdo” 
(VAZ, 2008, p.143 apud VARESCHI, 2011). 
Para que esses anúncios possam aparecer na página de resultados do 
mecanismo de busca, o anunciante compra uma ou várias palavras-chave, 
passando então a ter o direito de ter o seu anúncio veiculado quando um usuário 
digita essa palavra (VAZ, 2008). 
Os links patrocinados apareceram em mil novecentos e noventa e oito, 
quando “o empresário americano Bill Gross criou a GoTo.com com resultados pagos 
e leilão de palavras”, um ano antes do lançamento do Google Adwords, sistema de 
links patrocinados do Google. Em dois mil e um, o GoTo.com foi rebatizado com o 
nome de Overture, e, devido a patente dos links patrocinados, o Google entra em 
um acordo e paga US$ 300 Milhões para utilizá-los. 
Foi somente em dois mil e dois que os links patrocinados chegaram ao Brasil 
através do site Cadê, empresa do Yahoo, que começou então a vender o sistema 
em seu site de buscas do Brasil. Em dois mil e quatro, a Overture foi comprada pelo 
Yahoo, dando origem ao Yahoo! Search Marketing. 
No ano seguinte, a UOL também lançou seu sistema, terminando assim de 
compor o cenário dos links patrocinados no Brasil. “Pode-se afirmar, sem 
medo de errar, que a propaganda em links patrocinados representou uma 
revolução em toda a internet e transformou empresas de garagem em 
empreendimentos multimilionários e sustentáveis.” (VAZ, 2008, p.141 apud 
VARESCHI, 2011). 
De acordo com dados da IAB Brasil, a internet já é o segundo meio com maior 
faturamento no Brasil, com um share de 11,98% do mercado publicitário. Seu 
faturamento em 2011, considerando campanhas de display e links patrocinados, 
chegou à casa dos R$3.339 bilhões, e estima-se que esse valor apresente um 
crescimento de 39,1% em 2012, chegando aos R$ 4.645 bilhões até o final do ano. 
Desse total, calcula-se que aproximadamente sessenta porcento, ou seja, exatos R$ 
2.827 bilhões, venham de campanhas de links patrocinados, valor cinquenta 
 
 
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porcento maior que o ano anterior, onde o faturamento para essa mídia atingiu R$ 
1.884 bilhões. 
6 GERENCIAMENTO DE CAMPANHAS DE LINKS PATROCINADOS 
SEGUNDO GOMES, 2009. 
 
Fonte: news.comschool.com. 
A internet já revolucionou vários aspectos da vida das pessoas. Isso também 
é verdade quando falamos da forma como as empresas divulgam seus produtos e 
serviços através da publicidade. 
Atualmente, as principais questões, como análise de mercado, estimativas de 
retorno sobre investimento, mensuração de resultados levam apenas minutos para 
serem respondidas. Já as campanhas nas chamadas mídias tradicionais, como 
rádio, televisão, jornal e revista, dificilmente atingem tamanha precisão e menos 
ainda velocidade comparável. Entretanto, a publicidade utilizando a Internet como 
mídia também passa por uma revolução. 
Ainda existe uma grande parte de anúncios em páginas web mensurada 
através da relação custo por exibição, ou seja, o anunciante paga de acordo com o 
número de vezes que o anúncio foi exibido. Geralmente existe um custo fixo a cada 
mil exibições. Por isso, esta métrica leva o nome de CPM: custo por mil. As 
campanhas que utilizam a métrica CPC funcionam de forma diferente. O cliente só 
 
 
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paga quando alguém realmente vê e clica no seu anúncio. Por isso esta métrica leva 
o nome de CPC: custo por clique. Isto representa uma enorme diferença. 
Com a publicidade CPC, o anunciante consegue mensurar de forma mais 
precisa se o investimento está ou não valendo à pena. O custo para o anunciante só 
acontece quando realmente conseguiu atrair um visitante para o domínio do seu 
website (blog ou qualquer outra página na Internet). Vale notar que mesmo para as 
campanhas baseadas em CPC, é possível calcular-se a CPM equivalente. 
6.1 Google 
O Google iniciou suas operações há alguns anos e, desde então, aperfeiçoa 
constantemente o seu principal sistema: o melhor sistema de buscas do mundo. A 
combinação perfeita entre hardware e software (denominada por alguns como 
Googleware), a capacidade de manipular um imenso volume de informações e 
apresentar indicações de websites ordenados por relevância em milésimos de 
segundos para milhões de pessoas ao mesmo tempo garante hoje ao Google 78% 
de participação no mercado global de buscas na Internet. Isso significa que, além da 
melhor search engine, o Google é o site mais acessado e utilizado na Internet em 
muitos países no mundo todo. 
O Google sabe lucrar com essa imensa audiência: através do seu programa 
de publicidade on-line denominado Google AdWords. O lucro obtido da sua engine 
de busca financia muitos outros serviços que a empresa mantém (ainda que 
gerando prejuízos em alguns casos, como o YouTube, por exemplo). Mas o Google 
vem mudando isso, introduzindo também a sua publicidade em todos os seus 
serviços, como Orkut, Gmail, YouTube, Earth, Maps e Blogger. 
As mesmas campanhas de publicidade preparadas para a busca do Google 
agora também permeiam estes serviços, o que traz benefícios não só ao próprio 
Google, mas também aos anunciantes. Além disso, o Google também disponibiliza 
outro programa relacionado aos links patrocinados denominado Google AdSense, no 
qual o Google paga aos donos de sites que aceitam veicular a publicidade on-line do 
Google em suas páginas. Os anúncios exibidos sempre estão relacionados ao 
conteúdo e contexto da página. 
 
 
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O Google apresenta muitos links como resultado de cada busca feita (281 
milhões em oito décimos de segundos para a busca por Java no Google Brasil, por 
exemplo) e garantir que determinado website esteja posicionado entre os 10 
primeiros da lista, para que seja exibido logo na primeira página (ou próximo disso), 
é algo bastante difícil em alguns casos. Basicamente existem duas formas de 
posicionar seu website na cobiçada primeira página de resultados de busca: SEO e 
SEM.O SEO significa “Search Engine Optimization” (otimização para sistemas de 
busca) e consiste em técnicas para otimizar um website para atingir melhores 
posições nas buscas. 
Não é possível pagar ao Google para estar bem posicionado nos resultados 
de sua busca normal. Por outro lado, o SEM, que significa “Search Engine 
Marketing” (marketing para sistemas de busca), é um programa de publicidade e 
envolve investimentos em publicidade através da comercialização de anúncios. Este 
artigo trata do AdWords, que é o SEM aplicado ao Google. 
O Google AdWords possibilita justamente isso: que você consiga que seu 
website seja exibido na primeira página (ou próximo disso), desde que você aceite 
pagar por isso. A disputa pelas melhores posições com o menor investimento é um 
dos objetivos no gerenciamento e otimização das campanhas de links patrocinados. 
O importante, acima de tudo, é atrair visitantes interessados nos produtos e serviços 
oferecidos pelo site, de forma a torná-los clientes além de visitantes. 
6.2 Google AdWords 
Para compreender o universo do Google AdWords, vamos falar 
primeiramente sobre o próprio Google . O Google já é considerado a marca mais 
poderosa do mundo. A ferramenta de busca foi desenvolvidacomo um projeto de 
pesquisa de doutorado de Larry Page e Sergey Brin em janeiro de 1996, na 
Universidade Standfor, na Califórnia, Estados Unidos. Inicialmente a ferramenta foi 
batizada de BackRub, passando a se chamar Google apenas em 1997 . O termo 
surgiu de uma brincadeira com a palavra “googol”, denominação matemática que 
representa o número 1 seguido de cem dígitos 0. A utilização dessa denominação 
tem o objetivo de figurar a missão da dupla de estudantes em apresentar uma 
quantidade aparentemente infinita de resultados. Em 1999, Page e Brin levaram o 
 
 
19 
 
Google para Palo Alto, local onde se encontram grande parte das mais importantes 
startups de tecnologia do Vale do Silício. A partir daí a empresa cresceu de uma 
maneira extraordinária. Em 2000, contrariando a ideia inicial dos fundadores, de não 
vender anúncios, nasce o Google AdWords e o Google começa a vender anúncios 
associados a palavras-chave, seguindo o pioneiro desse modelo de venda de 
publicidade, “Goto.com”, criado por Bill Gross. Em 2001 o Google atinge três bilhões 
de documentos na web. 
Uma decisão que foi crucial para que a empresa chegasse ao patamar que 
ocupa hoje foi a compra e a consolidação de parcerias com diversas empresas de 
tecnologia, ao longo dos anos. O Earth Viewer, adquirido em 2004, virou o 
conhecido Google Earth. Em 2005 por US$ 1,65 bilhões em ações o Google adquiriu 
o site de vídeos online YouTube. Desde então, a lista de parceiros e aquisições só 
tem aumentado. Em 19 de agosto de 2004 a empresa entrou na oferta pública inicial 
(IPO) oferecendo 19.605.052 ações a 85 dólares cada. As ações foram vendidas em 
leilão online e chegaram a 1,67 bilhões de dólares, dando ao Google uma 
capitalização de mercado de mais de 23 bilhões de dólares.Google AdWords API. 
Os números do buscador são surpreendentes: segundo o próprio Google, 
mais de 100 bilhões de pesquisa são realizadas mensalmente em sua página; 60 
trilhões de endereços já foram catalogados; possui 100 petabytes de dados; está 
disponível em 146 idiomas; é capaz de traduzir textos em 72 línguas diferentes; 665 
aperfeiçoamentos foram implementados em seu sistema em 20125 . Todos esses 
dados são indicativos de um processo constante de crescimento e aperfeiçoamento, 
característicos da empresa. 
Sabendo da dimensão e importância do Google, vamos nos ater um pouco 
mais sobre, o Google AdWords. O AdWords é o principal serviço de publicidade da 
Google e sua principal fonte de receita, representando 96% dos 37,9 bilhões de 
dólares que a empresa alcançou em 20116 . Os anúncios do AdWords podem ser 
encontrados tanto na página de resultados do Google quanto em sites de terceiros, 
a chamada Rede de Display ou Rede de Parceiros, que será comentada no próximo 
capítulo. A posição que o anúncio ocupa na página de resultados do Google é 
definida a partir de uma fórmula matemática calculada automaticamente pelo 
sistema. A fórmula se resume em: 
 
 
20 
 
 
O CPC Máximo é o valor máximo que o anunciante está disposto a pagar 
por cada clique em seu anúncio. Veremos definição com mais detalhes a 
seguir., o Índice de qualidade é determinado por vários fatores distintos: a 
taxa de cliques (CTR), a relevância do anúncio, o histórico de desempenho 
das palavras-chave, a qualidade da página de destino, entre outros fatores 
importantes (que serão exemplificados a seguir). Ou seja, o Google prioriza 
anúncios cujo conteúdo possua uma relação mais próxima com a busca 
realizada, para que as empresas exibam anúncios nos resultados de 
pesquisa em setores diretamente relacionados ao seu ramo, acrescentando 
valor e relevância a esses anúncios (MONTEIRO 2008, p. 20 apud 
SANTANA, 2014). 
Esse é o grande diferencial do Google AdWords: oferecer ao cliente o que ele 
busca no momento da busca. Bill Gates afirmava que não há vida fora da internet. E 
a cada dia isso tem se provado verdade. Não ter acesso à rede, seja para 
divulgação, para a resolução de problemas e/ou demandas que são resolvidas 
mediante internet pode dificultar o desenvolvimento da empresa. 
Conforme Monteiro (2008, p. 4), no livro Google AdWords a Arte da Guerra , 
“temos certeza que passamos por uma revolução e quase não dos demos conta”. 
De acordo com esse autor, após a bolha de Nasdaq surgiu uma internet mais 
madura, séria e sólida. E essa segurança foi o que fez que mais e mais usuários 
passassem a utilizar a rede; além disso, inúmeras empresas pontocom começaram 
a obter lucro, fazendo com que os investimentos atinjam índices cada vez mais 
altos. 
Os sistemas de busca por sua vez acompanharam esse crescimento. 
“Devido à gigantesca base atual de Internautas em todo o mundo, as 
primeiras posições das páginas de resposta em um instrumento de 
pesquisa pode representar milhares de visitantes extras no seu site” 
(MONTEIRO, 2008, p. 1 apud SANTANA, 2014). 
Assim, para garantir essas posições, as empresas têm investido em 
profissionais capacitados, responsáveis por gerenciar as campanhas no Google 
AdWords. 
A ferramenta de links patrocinados é disponibilizada para todos e com uma 
barreira muito pequena de entrada, ou seja, a batalha é disputada por 
inúmeros exércitos ao mesmo tempo, cada um com suas limitações de 
recursos, inteligência e preparo (MONTEIRO, 2008, p. 1 apud SANTANA, 
2014). 
 
 
21 
 
Por isso empenhar os esforços em profissionais capacitados é tão importante. 
Antigamente os anúncios nesse tipo de página eram cobrados por CPM, ou seja, 
custo por milhar: a cada mil vezes que o anúncio era visualizado, cobrava-se um 
valor X. Esse modelo se demonstrou falho, pois a cobrança pelas visualizações 
acaba sendo paga independentemente do anúncio ter sido relevante para o usuário 
ou ter gerado tráfico ao site anunciante. Todavia, o maior problema do CPM é o fato 
de que é necessário um volume de visualizações muito grande para se conseguir 
um retorno efetivo, tendo em vista que o volume de conteúdo na rede é enorme, 
fazendo com que seja necessário muito esforço para chamar a atenção. 
Nesse processo incessante, o usuário acaba saturado de tanta informação e 
o anunciante é obrigado a pagar, na maioria das vezes, um valor superior ao que 
pagaria em uma campanha de link patrocinado. Nesse sentido, considera-se que o 
sistema de links patrocinados surgiu como uma evolução do CPM, apesar de os dois 
coexistirem, ainda hoje. 
Com esse novo modelo de anúncio, a internet passou a ser uma das mídias 
mais seguras para se investir em propaganda, afinal, uma das principais 
vantagens dos links patrocinados refere-se ao anunciante, que paga 
proporcional ao seu retorno. “Não corre o risco de veicular uma campanha 
que não terá retorno” (MONTEIRO, 2008, p. 8 apud SANTANA, 2014). 
Nesse modelo de propaganda, o anunciante tem total controle da sua 
campanha: sabe quantas pessoas foram atingidas e tem a certeza de que essas 
pessoas de fato tiveram interesse no anúncio. Os internautas nem percebem que 
estão diante de anúncios comerciais, uma vez que as propagandas, além de não 
conterem imagens, ficam localizadas muito próximas aos resultados da pesquisa 
realizada pelo usuário. 
O AdWords também proporciona total controle sobre o investimento e o 
alcance da campanha. No momento de criar a campanha o anunciante define a 
localidade onde quer anunciar, o valor médio que quer investir por dia e o valor 
máximo que está disposto a pagar por clique. A criação da campanha no AdWords 
envolve, assim, um passo-a-passo, que possui seis etapas: 
1ª definição do idioma; 
2ª especificação do país; 
3ª estruturação do anúncio; 
4ª definição de palavras-chave; 
 
 
22 
 
5ª estabelecimento do orçamento diário; 
6ª CPC máximo. 
Todas essas definições podem ser editadas posteriormente. 
Independente de ter um orçamento grande ou pequeno todos competem no 
mesmo nível no Google AdWords, pois, como vimos anteriormente, o que define a 
posição do anúncio na página doGoogle não é apenas o CPC Máximo ou o valor 
investido, mas também (e principalmente) o índice de qualidade. 
Nesse sentido, considerando a importância que o índice de qualidade 
representa em termos de posição do anúncio (que interfere consideravelmente na 
escolha do usuário), torna-se importante entender como ele é definido. Para a 
composição desse indicador, diversos fatores são considerados, entre eles: a 
relevância dos anúncios, as palavras-chave, a página de destino e o histórico da 
conta. De modo geral, a relevância dos anúncios é medida através da qualidade do 
texto do anúncio, que leva em consideração: a veracidade das informações trazidas, 
a correspondência entre o produto anunciado e o produto oferecido, e o fato de o 
conteúdo do anúncio não conter propaganda enganosa. 
A definição das palavras-chave precisa levar em conta diversos fatores, uma 
vez que elas são responsáveis pela interação entre o anúncio e o usuário da 
internet. É através dessas palavras que o anúncio será exibido. Dessa forma, se as 
palavras não tiverem uma relação próxima com o anúncio elas serão palavras fracas 
o que irá atrapalhar o desempenho da campanha, baixando o índice de qualidade. 
A página de destino é aquela para qual o usuário é direcionado, no momento 
que clica no anúncio. Portanto, ela precisa estar de acordo com o anúncio. Se for 
anunciada uma coisa e na página de destino aparecer outra, o usuário não ficará 
satisfeito e passará pouco tempo na página, fazendo o índice de qualidade baixar. É 
importante ser bem específico na hora de definir a página de destino. Por exemplo, 
se o objetivo é anunciar uma saia de bolinhas, a página de destino deve ser a 
página de compra da saia de bolinhas anunciada; se a página oferecer uma seleção 
de roupas femininas, onde o usuário terá que procurar pela saia, isso causa 
problema no índice de qualidade do anúncio, que fará com que o anúncio não ocupe 
uma boa colocação na página de resultados. 
O histórico da conta está relacionado com os dados armazenados pelo 
Adwords. Nesse sentido, todas as campanhas que já foram realizadas na conta 
 
 
23 
 
acabam interferindo no índice de qualidade do anúncio. Assim, é fundamental 
manter um alto padrão do índice de qualidade, pois esse padrão ajuda a ter uma boa 
posição na página de pesquisa. 
Com a expansão das campanhas de link patrocinado a tendência é que 
algumas mídias antigas percam espaço no mercado a exemplo das listas impressas, 
como um exemplo de mídia que possivelmente perderá participação. Isso tende a 
ocorrer pelas diversas vantagens que os links patrocinados têm em relação às listas 
impressas. 
Nas listas impressas o anunciante obrigatoriamente paga adiantado, sem 
ter nenhum tipo de garantia de retorno do investimento. No link patrocinado, 
por sua vez, o anunciante só paga se tiver cliques, que geram visitas no site 
e permitem, assim, o cálculo exato do retorno do valor investido. “Procure 
lembrar quando foi a última vez que você procurou um telefone nas páginas 
amarelas e a última vez que você procurou o site de uma empresa no 
Google” (MONTEIRO, 2008, p. 9 apud SANTANA, 2014): é cada vez menos 
comum utilizar a lista para procurar um telefone ou endereço. 
6.3 Modelo de negócio do Google – Adwords 
O modelo de negócio Google baseia-se em diversos produtos que são 
oferecidos ao consumidor, mas o principal deles, o qual foi o responsável direto pelo 
fabuloso crescimento da empresa, é chamado de Google AdWords. 
 O modelo Google abrange, dentre o modelo de clientes, o B2B: Business to 
Business (nome dado ao comércio eletrônico associado a operações de compra e 
venda, de informações, de produtos e de serviços através da Internet ou através da 
utilização de redes privadas partilhadas entre parceiros de negócios, substituindo os 
processos físicos que envolvem as transações comerciais); o B2C: Business to 
Consumer (comércio efetuado diretamente entre a empresa produtora, vendedora 
ou prestadora de serviços e o consumidor final, através da Internet). 
No modelo de renda, que é o setor onde o Google consegue obter lucros 
através de seu modelo de negócio, se encontram os serviços de busca 
ligados a propagandas pagas, que são os links patrocinados existentes na 
página principal do Google (BORTOLIN, 2009 apud AZEVEDO, 2014). 
 
 
24 
 
6.4 Cálculo de custo do Google AdWords 
Com base no cálculo que é feito para que seja definido a classificação de 
anúncio o Google AdWords faz o cálculo do custo por clique. Neste momento pode 
surgir o seguinte questionamento: Quanto realmente eu devo pagar por clique: Esse 
cálculo funciona da seguinte forma: 
P1 Q1 = B2 Q2 
CPC (P1) = B2 Q2 / Q1 
P1: custo pago pelo anúncio 1 
Q1: índice de qualidade do anúncio 1 
B2: classificação do anúncio do anunciante 2 
Q2: índice de qualidade do anúncio do anunciantes 2 
CPC: custo por clique 
 
Fonte: CARDOSO, 2013 
Basta pegar o resultado de Ad Rank da primeira posição abaixo da sua e 
dividir pelo seu índice de qualidade o resultado irá dar o valor que o Google 
AdWords irá te cobrar de acordo com o site Clinck. 
6.5 O retorno da boa qualidade 
Com o aumento da qualidade do anúncio, além do benefício de alcançar ou 
garantir posições privilegiadas na tabela de classificação do Google AdWords, é 
possível diminuir o custo pago por clique como no exemplo na tabela abaixo. 
 
 
25 
 
Tabela – Relação entre anunciante, CPC e Rank 
 
Fonte: CARDOSO, 2013 
De acordo com a tabela pode-se notar que, o anunciante 2, ao aumentar o 
seu índice de qualidade, que antes era de 6 e agora foi para 9, conseguiu ganhar 
duas posições, passado para primeiro no cenário simulado. Porém, o valor pago por 
clique aumentou R$ 0,18 em relação ao seu valor antigo. Já na tabela 2: 
 
Tabela 2 – Relação entre anunciante, CPC e Rank 
 
Fonte: CARDOSO, 2013 
Neste cenário o anunciante 3 se manteve na primeira colocação aumentado a 
sua pontuação no Ad Rank de 5,2 para 6,5, se distanciando da segunda colocação 2 
pontos. Além disso, com o crescimento da qualidade de seus anúncios, o valor pago 
por clique teve uma redução de quase 20% de acordo com Clinck. 
 
 
26 
 
6.6 Palavra – chave 
Palavras-chave são palavras ou frases que o anunciante escolhe para acionar 
a exibição de seu anúncio na pesquisa e em outros sites. Por exemplo, se o 
anunciante quer promover uma pizzaria, pode usar "entrega de pizza" como uma 
palavra chave em sua campanha do Google AdWords. Quando alguém pesquisar no 
Google usando a frase "entrega de pizza" ou um termo semelhante, seu anúncio 
pode ser exibido ao lado dos resultados de pesquisa do site. Ele também pode ser 
exibido em outros websites da rede do Google (GOOGLE, 2014). 
A primeira coisa a ter em mente ao construir uma lista de palavras-chave é 
que você não pode forçar as pessoas a procurar de uma maneira particular. 
Na sala de aula, muitas vezes eu pergunte ao grupo como eles aprenderam 
pesquisar no Google, ou se alguém sabe como usar operadores avançados. 
A grande maioria olha com faces em branco ou abanam a cabeça 
tristemente. Esta linha de questionamento mostra que a maioria das 
pessoas nunca aprende a procurar, eles simplesmente tentar palavras e 
frases e procurar um hit. (HOLDREN, 2012, p.65 apud CARDOSO, 2013). 
Devido a um alto volume de informações existentes na web, a tendência é 
que os usuários comecem a pesquisar por frases para que os resultados possam ser 
mais precisos. Alguns exemplos, segundo Monteiro (2007). 
Exemplo 1 - Palavra-chave (única) = Sala 
Frase de palavra-chave = Sala de estar 
Exemplo 2 - Palavra-chave (única) = Google 
Frase de palavra-chave = Google AdWords 
6.7 Classificação do anúncio 
Imagine que vários anunciantes usem a mesma palavra-chave para acionar 
os anúncios, ou desejem que eles sejam exibidos nos mesmos websites. O Google 
usa um sistema de classificação para determinar quais serão exibidos e em que 
ordem.Tal classificação se baseia em uma combinação do valor do lance, que é 
quanto o anunciante deseja gastar, a qualidade dos seus anúncios e websites, 
assim como o impacto esperado das extensões do anúncio (Um recurso que exibe 
informações comerciais adicionais como um endereço, número de telefone, 
 
 
27 
 
classificação da loja ou links de páginas da Web) e outros formatos (GOOGLE, 
2014). 
6.8 CPM X CPC 
O Google AdWords dispõe de dois tipo de campanha padrões que podem ser 
gerenciadas: a campanha por palavra chave, também conhecida como rede de 
pesquisa (CPC) ou por site que também é chamada de rede de display (CPM). De 
maneira otimizada e segmentada a campanha por palavra chave utiliza o modelo de 
link patrocinado, aproveitando as milhares de buscas feitas diariamente, sendo 
possível que você crie anúncios para que os mesmos sejam exibidos na página de 
pesquisa do Google, seja acima do resultado esperado ou ao lado. Já a campanha 
segmentada por site é a campanha em que o anúncio será exibido em redes 
websites parceiros do Google, bem como o próprio site do Google. 
Neste modelo as cobranças são feitas por exibição de anuncio em sites 
direcionados, ou seja, independente se aquele anúncio irá ser clicado ou não você 
terá que pagar por ele. 
As principais diferenças entre as duas campanhas ficam evidente no quadro 
1: 
Quadro 1 – Diferença entre campanha por palavra-chave e campanha por site 
 
 Diferenças 
 
Campanha por palavra 
 
Campanha por site 
Forma de cobrança CPC máximo CPM 
Unidade Básica Palavra Chave Site 
Veiculação Google Redes de pesquisa 
Redes de Conteúdo 
Redes de Conteúdo 
 
É possível, após a leitura do quadro 1, chegarmos a algumas conclusões 
como: Se o objetivo é levar os usuários para o seu website para que o mesmo possa 
se cadastrarem ,comprarem ou realizarem atividades que possam resultar em 
vendas, a campanha mais ideal seria a CPC. Por outro lado, se o objetivo é a 
divulgação de uma nova marca, um novo produto ou obter reconhecimento de 
mercado, à campanha mais indicada seria a CPM, pois normalmente seus anúncios 
 
 
28 
 
estão vinculados à imagens e gráficos, métodos estes mais eficazes para a 
divulgação de acordo com o site do Google AdWords 
 
CPC máximo 
 
O valor de custo máximo por clique ou CPC máximo é definido pelo próprio 
cliente do Google AdWords. O cliente tem a possibilidade de poder definir quanto 
está disposto a pagar pelo o clique. Não necessariamente o valor que o cliente está 
disposto a arcar por clique será cobrado: este valor é só uma base para concorrer a 
um lugar privilegiado na página. Por exemplo, suponhamos que o valor que estamos 
dispostos a pagar seja a quantia de R$ 0,70 (setenta centavos). Como este valor 
concorre-se em um leilão por uma das posições oferecidas para o anuncio seja 
exibido. 
 
De uma maneira bem superficial podemos visualizar na tabela 1 o valor 
disposto a ser pago por clique. Cada empresa só terá que pagar por link clicado, o 
valor máximo de CPC que o link que ficou abaixo do seu está disposto a pagar, ou 
seja, o link que se encontra na primeira posição pagará caso seja clicado o valor de 
R$ 0,70, pois é o maior valor que o mesmo teve que cobrir para se posicionar em 
primeiro. A mesma situação irá acontecer com o segundo link, que terá que arcar 
com a quantia de R$ 0,65 por clique, pois foi o maior valor que o mesmo teve que 
superar para se posicionar nesta posição de acordo com o site Clinck. 
 
 
29 
 
7 O QUE É PUBLICIDADE ONLINE? 
É o conjunto de estratégias de comunicação de marketing que objetivam 
atingir um universo de usuários de internet específicos através de um formato 
(mídia) e canal. 
 Possui os mais variados formatos de acordo com o tipo de canal e linguagem 
dos usuários. 
A mídia display começou a partir dos provedores de acesso que com 
ampliação da internet, tornaram-se provedores de conteúdos e serviços e buscavam 
novas formas de monetizar seus modelos de negócio imitando o modelo de 
visibilidade da publicidade convencional (DIAS, 2018). 
 
 
Fonte: escoladomarketingdigital.com.br 
 
A mídia display caracteriza-se por: 
 
 Forte impacto visual. 
 Formatos ricos (rich media) que vão de simples imagens estáticas a 
vídeos, áudios e jogos interativos. 
 Experimentação da marca sem sair do canal. 
 
 
30 
 
8 PUBLICIDADE NO YOUTUBE 
 
Fonte: revistapegn.globo.com 
Atualmente, é possível segmentar qualquer formato de anúncio (gráfico, em 
vídeo e de texto) em diferentes canais em sites de exibição e compartilhamento de 
vídeos, como o YouTube, além de categorias de conteúdo específicas, como 
"ciência e tecnologia" ou "educação". Também é possível impedir que conteúdo 
específicos do site sejam exibidos com seus anúncios. 
A vantagem dos vídeos on-line se dá pelo fato de que eles estão por toda 
parte: em páginas de blog, em artigos de jornais eletrônicos, em sites especializados 
em conteúdo em vídeo e muito mais. 
O Anunciante pode assisti-los em qualquer lugar, tanto em smartphones 
quanto por meio de tablets ou computadores. Com o anúncio do AdWords, o 
anunciante não precisa de conteúdo em vídeo para alcançar um usuário da web que 
o assiste . Contanto que a campanhas segmentem a Rede de Display do Google 
(sem restrições), os anúncios existentes podem ser exibidos de várias maneiras nos 
sites que promovam conteúdo em vídeo. Websites que estão totalmente voltados 
para a produção de vídeos, oferecem não só o player, mas também o espaço ao 
redor do que está sendo reproduzido. 
Quando o anúncio é exibido nesse formato, ele é chamado de "sobreposição 
de texto", trata-se, basicamente, do anúncio de texto padrão do Google AdWords 
mostrado em um formato especial para segmentação de vídeo na Rede de Display. 
 
 
31 
 
Por vez, é exposto apenas um anúncio no espaço, em um ciclo de até 10 anúncios 
de texto de 20 segundos cada, durante a transmissão de vídeo. 
Anúncios de sobreposição de texto em vídeos são exibidos na porção 20% 
inferior da janela do player de vídeo. Isso garante que o cliente seja 
impactado por uma publicidade relevante e discreta enquanto desfruta de 
seu momento de lazer . (GOOGLE, 2014 apud AZEVEDO,2014). 
O anúncio de texto pode ser exibido na parte inferior de um player de vídeo 
enquanto ele é reproduzido ou no player de vídeo depois de sua reprodução. Ele 
também pode ser exibido nos espaços de anúncio de texto na página geral em que - 
a reprodução aparece. Além disso, pode ser exibido em qualquer página da rede de 
display. 
Os anúncios gráficos podem ser exibidos em uma sobreposição na parte 
inferior de um player de vídeo enquanto ele é reproduzido. 
9 O POTENCIAL DO E-COMMERCE NO BRASIL SEGUNDO CHINAGLIA, 2019. 
 
Fonte: awakebrasil.com 
Mesmo com a economia em baixo crescimento no Brasil e o histórico de 
inflação próximo ao teto da meta, o setor de e-commerce se mantém num ritmo 
acelerado. 
 
 
32 
 
O comércio eletrônico teve um crescimento de 12% em vendas online no 
primeiro semestre de 2019. 
No primeiro semestre de 2018, o crescimento também tinha sido de 12%. No 
final de 2018, esse crescimento representou um faturamento de R$ 26,4 bilhões. De 
acordo com o volume de pedidos, o primeiro semestre de 2019 registrou um 
crescimento de 20%, ante 8% registrados no primeiro semestre de 2018. O dado 
atual representa R$ 65,2 milhões em volume de pedidos, como mostram os gráficos 
abaixo. 
 
Fonte: ecommercebrasil.com 
De acordo com a análise, esse incremento no número de pedidos não está 
sendo causado por uma recuperação da economia. O que tem ocorrido é 
uma migração e uma descoberta do canal online. Ou seja, os consumidores 
que já compravam, passaram a experimentar novas lojas, novas categorias 
e novos produtos (EBIT/NIELSEN, 2019 apud CHINAGLIA, 2019). 
Dos consumidores pesquisados no primeiro semestre de 2019, 5,3 milhões 
(18,1% do total pesquisadono período), fizeram sua primeira compra online. 
Portanto, a entrada de novos compradores no cenário de comércio eletrônico tem 
ajudado a alavancar os dados generosos do setor. Houve uma variação positiva de 
7% a mais de consumidores em e-commerces. Ao todo, 29,7 milhões no primeiro 
semestre de 2019, em comparação com o primeiro semestre de 2018. Sobre o 
desempenho do e-commerce por região, o sudeste continua com a maior 
concentração de e-commerces, com faturamento de quase R$ 15 bilhões no 
primeiro semestre de 2019. 
 
 
33 
 
Porém, o setor tem crescido nas outras regiões. O Sul do país registrou no 
mesmo período um faturamento de R$ 5,4 bilhões. O Nordeste aparece com um 
faturamento de R$ 3,3 bilhões. O Centro-oeste, R$ 1,8 bi. E a região norte, R$ 0,9 
bi. A evolução do faturamento no Digital Commerce, que cresceu dois dígitos no 
primeiro semestre de 2019. O Brasil é o país com maior faturamento entre as nações 
da América Latina. Ainda, segundo os números, 36% da população é Digital Buyer. 
 
Fonte: ecommercebrasil.com 
De acordo com análises da Ebit/Nielsen, o e-commerce passará, cada vez 
mais, a ser pauta nas definições de estratégias para os negócios. O estudo aponta: 
 Interface com o consumidor 
Consumidor mais exigente demanda experiência cada vez mais simples, fácil 
e rápida. 
 Sortimento diferenciado 
Com o novo mix de categorias e novos consumidores acessando o canal, 
entender quais produtos trabalhar no online é essencial. 
 Reputação de ponta a ponta 
Desde a intenção de compra até o pós-venda, a experiência do consumidor 
impacta sua relação com a merca. 
 Multicanais que se completam 
Online + offline são complementares. Definir como cada canal pode coexistir, 
sem sobrepor suas propostas de valor, é fundamental. 
 
 
34 
 
 A pesquisa ainda mostrou alguns indicadores importantes: 
 
 Mobile First / Mobile Only 
Dos novos entrantes no primeiro semestre de 2019, 64% compraram via 
smartphone. 
 Marcas nativas digitais 
Empresas nativas do seguimento digital apresentaram expansão da 
abrangência de categorias e produtos disponíveis. 
 Expansão dos concierges online 
São cada vez mais comuns serviços de entrega para auxiliar no e-commerce 
ou compra e entrega, inclusive com plataforma/app para pedidos. Isso ajuda a 
aumentar as opções para os clientes e facilita as entregas. 
 Consumidor espera encontrar varejista no mundo digital 
O desafio é manter o mesmo direcionamento estratégico em todos os pontos 
de contato com o cliente. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
35 
 
10 BIBLIOGRAFIA 
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Digital. São Paulo: Novatec Editora, 2011. 
 
AZEVEDO, C. V. S. Links patrocinados no GOOGLE ADWORDS E O MERCADO 
E-COMMERCE. Trabalho apresentado ao curso de Publicidade e Propaganda, 
Graduação em Comunicação Social, da Faculdades Integradas Hélio Alonso como 
requisito parcial para a obtenção do Bacharel em Comunicação Social. Rio de 
Janeiro, 2014. 
 
BATELLE, J. A Arte de SEO: Dominando a Otimização dos Mecanismos de 
Busca. 2. ed. São Paulo: O'reilly Novatec, 2012. 
 
BATTELLE, J. A Busca: Como o Google e Seus Competidores Reinventaram os 
Negócios e Estão Transformando Nossas Vidas. São Paulo> Editora Novac, 
2011. 
 
BITENCOURT, R. Valor Econômico. Anatel: Brasil fecha março com 273,58 
milhões de celulares ativos. 2014. 
 
BONIN, J. A. Revisitando os bastidores da pesquisa: práticas metodológicas na 
construção de um projeto de investigação. In: MALDONADO, A. E. Metodologias 
de pesquisa em comunicação: olhares trilhas e processos. 2ª Edição. ed. Porto 
Alegre: Sulina, 2011. p. 19-42. 
 
BORTOLIN, R. O Modelo De Negócio Google. 2009. 
 
BRASIL, Ecommerce. As Fontes de Tráfegos Que Mais Geram vendas. 2014. 
Disponível em: . Acesso em: 1 nov. 2014. 
 
CARDOSO, S. A. CANTARIN, Y. R. Marketing digital apoiado pelas ferramentas 
GOOGLE ADWORDS E GOOGLE ADSENSE. Trabalho de Conclusão de Curso 
 
 
36 
 
apresentado ao curso de Sistemas de Informação na UNES – Faculdade do Espírito 
Santo, como requisito parcial para obtenção do grau de Bacharel em Sistemas de 
Informação. Cachoeiro de Itapemirim – ES, 2013. 
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