Comunicação Comunitária e Terceiro Setor 04

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Comunicação Comunitária 
e Terceiro Setor
Material Teórico
Responsável pelo Conteúdo:
Prof.ª Dr.ª Regina Tavares de Menezes
O que a Comunicação Comunitária está 
Fazendo na Comunicação de Massa?
• Global x Local;
• Declínio da Comunicação de Massa;
• Eu, Mídia?!
• Alguns casos.
• Estudar sobre a globalização e seu processo de aceleração que envolve as co-
municações, os mercados, os fluxos de capitais, as tecnologias e as trocas de 
idéias e imagens;
• Estudar sobre o declínio da comunicação de massa;
• Apresentar casos de comunicação comunitária.
OBJETIVOS DE APRENDIZADO
O que a Comunicação Comunitária está 
Fazendo na Comunicação de Massa?
Orientações de estudo
Para que o conteúdo desta Disciplina seja bem 
aproveitado e haja maior aplicabilidade na sua 
formação acadêmica e atuação profissional, siga 
algumas recomendações básicas: 
Assim:
Organize seus estudos de maneira que passem a fazer parte 
da sua rotina. Por exemplo, você poderá determinar um dia e 
horário fixos como seu “momento do estudo”;
Procure se alimentar e se hidratar quando for estudar; lembre-se de que uma 
alimentação saudável pode proporcionar melhor aproveitamento do estudo;
No material de cada Unidade, há leituras indicadas e, entre elas, artigos científicos, livros, vídeos e 
sites para aprofundar os conhecimentos adquiridos ao longo da Unidade. Além disso, você tam-
bém encontrará sugestões de conteúdo extra no item Material Complementar, que ampliarão 
sua interpretação e auxiliarão no pleno entendimento dos temas abordados;
Após o contato com o conteúdo proposto, participe dos debates mediados em fóruns de discus-
são, pois irão auxiliar a verificar o quanto você absorveu de conhecimento, além de propiciar o 
contato com seus colegas e tutores, o que se apresenta como rico espaço de troca de ideias e 
de aprendizagem.
Organize seus estudos de maneira que passem a fazer parte 
Mantenha o foco! 
Evite se distrair com 
as redes sociais.
Mantenha o foco! 
Evite se distrair com 
as redes sociais.
Determine um 
horário fixo 
para estudar.
Aproveite as 
indicações 
de Material 
Complementar.
Procure se alimentar e se hidratar quando for estudar; lembre-se de que uma 
Não se esqueça 
de se alimentar 
e de se manter 
hidratado.
Aproveite as 
Conserve seu 
material e local de 
estudos sempre 
organizados.
Procure manter 
contato com seus 
colegas e tutores 
para trocar ideias! 
Isso amplia a 
aprendizagem.
Seja original! 
Nunca plagie 
trabalhos.
UNIDADE O que a Comunicação Comunitária está 
Fazendo na Comunicação de Massa?
Global x Local
A pergunta é bem direta, o que a comunicação comunitária está fazendo na 
comunicação de massa? Para respondê-la, teremos que recorrer a compreensão de 
algumas circunstâncias de nossa vida cotidiana.
Figura 1
Fonte: Getty Images
A globalização com seu processo de aceleração constante modificam as noções 
de tempo e de espaço na humanidade. A velocidade crescente que envolve as co-
municações, os mercados, os fluxos de capitais, as tecnologias e as trocas de idéias 
e imagens nesse século impõem a dissolução de fronteiras e de barreiras protecio-
nistas. Como já foi dito anteriormente, alguns autores pensavam que em tempos 
de globalização; o interesse pelo que é local se perderia facilmente.
A globalização implica um movimento de distanciamento da idéia socio-
lógica clássica da “sociedade” como um sistema bem delimitado e sua 
substituição por uma perspectiva que se concentra na forma como a vida 
social está ordenada ao longo do tempo e do espaço. (GIDDENS Apud 
HALL, 2001, p. 68)
Vivemos num mundo em que a tecnologia se faz presente em quase todos os 
cantos de nosso país, podemos afirmar que a maior parte da população encontra-
-se num estágio de total acesso à comunicação. Porém, se por um lado, o aparato 
tecnológico promoveu a possibilidade de estarmos em vários locais ao mesmo 
tempo falando para várias pessoas uma mesma mensagem; por outro lado se con-
solidou a individualização na sociedade contemporânea.
Tecnologicamente, terão mais possibilidades que nunca de interconectar-
-se; mas esgotado o interesse pelos outros, extinta a pratica da participa-
ção social e cidadã, lhes restará para comunicar algo além do intercâmbio 
de pseudo-experiências virtuais? (KAPLUN, 1999, p. 36)
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Figura 2
Fonte: Getty Images
O cidadão tecnológico tem excesso de informação, mas falta-lhe o diálogo pro-
duzido pelas antigas comunidades, na qual a comunicação face a face era a prio-
ritária. Esses sujeitos não produzem e nem interpretam o mundo a partir de uma 
lógica compartilhada. Para que esses sujeitos, efetivamente, possam deixar o posto 
de meros consumidores de informação para alcançar o posto de produtores da 
informação; foi necessário um esforço dos comunicadores para levar as possibili-
dades tecnológicas às comunidades.
O fato é que hoje a tese de que a globalização nos deixaria desinteressados por 
aquilo que está no plano local caiu por terra. Afinal, na medida em que se inten-
sificava o trânsito de informações sobre o mundo globalizado, mais, as pessoas se 
interessavam pelo que ocorria no quintal de suas casas.
Paralelamente, as pessoas passaram a se interessar pelas informações globais e 
como elas afetariam as locais e vice-versa. Isso faz todo o sentido. Observe o meio 
ambiente ou a economia. Qualquer ação ocorrida nos Estados Unidos ou na Índia 
- por exemplo - influencia o cenário brasileiro como um verdadeiro “Efeito Borbo-
leta”, não é?! Queremos conhecer na atualidade os mais diferentes aspectos de um 
problema: suas causas, suas conseqüências, seus desdobramentos etc.
Declínio da Comunicação de Massa
A própria comunicação aponta renovações naturais. Com o advento da Internet 
e a supervalorização do indivíduo em detrimento do coletivo, a comunicação passou 
a transitar da comunicação de massa para a comunicação segmentada e por que 
não dizer, direcionada (one to one).
Figura 3
Fonte: Adaptado de Getty Images
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UNIDADE O que a Comunicação Comunitária está 
Fazendo na Comunicação de Massa?
No caso da publicidade e propaganda, é importante dizer que nem sempre a 
oferta de um produto com valor simbólico ou de utilidade atende às exigências da 
massa. Nesse sentido, a segmentação de mercado é uma tendência necessária e 
os relacionamentos diretos e personalizados com os clientes são uma realidade. 
Nestes relacionamentos, os profissionais de marketing conhecem o nome e outras 
informações dos clientes como endereço, telefone, preferências etc.
As empresas privadas de portes variados começaram a descobrir que ações 
promocionais focadas como feiras, SAC, marketing direto e até degustação em 
ponto de vendas poderiam provocar um mesmo ou um efeito superior do que a 
publicidade dirigida à massa.
Em jornalismo e radialismo, pode-se afirmar que a cada dia; profissionais dessas 
áreas se desdobram em criações inusitadas para atender a um público extremamen-
te variado. Nesse sentido, basta observarmos o número de cadernos presentes em 
um único jornal impresso, a proliferação de canais de TV a cabo, a diversidade de 
programas televisivos, as inúmeras publicações de revistas femininas (para a ado-
lescente, a dona de casa, a mulher independente, a mãe, a empresária etc).
Em relações públicas, o desafio começa dentro das organizações. Hoje, o funcioná-
rio tem necessidade de ser compreendido como indivíduo único, relevante e peculiar. 
O cliente segue o mesmo caminho. Em seguida, o desafio está em traçar estratégias 
de comunicação dirigida para cada um dos públicos que cerca uma empresa.
Eu, Mídia?!
Hoje, é impossível não nos reconhecer como receptores e emissores da comu-
nicação. Se antes no processo da comunicação, nós apenas recebíamos as infor-
mações passivamente, hoje, temos plena autonomia para questionar, participar e 
intervir na construção da informação.
Figura 4
Fonte: movimento-humanista.org
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Quantos veículos de comunicação na atualidade não vêem a colaboração de 
seus ouvintes,internautas, telespectadores e leitores de bom grado? Aliás, muitos 
veículos de comunicação chegam a publicar as pautas sugeridas pela população. 
Chegam até a veicular os vídeos gravados e as fotografias obtidas - de forma ama-
dora por celulares e câmeras precárias - a fim de divulgar o furo jornalístico que a 
emissora por algum motivo não cobriu.
É preciso estar atento, pois a emissora, nesse caso, pode fazer tais veiculações – 
interessada também – na construção de uma imagem pública de veículo de comunica-
ção preocupado com os dilemas vividos pelas comunidades locais. O fácil acesso da 
população à mídia e ao papel de emissores da comunicação se deve aos avanços tec-
nológicos, ao barateamento das câmeras fotográficas e câmeras de vídeo e da qualida-
de de determinados telefones móveis. Assim, os veículos de comunicação estão cada 
vez mais interativos. Isso causa um elo de proximidade com o receptor da informação.
Essa maneira do público interagir nas diversas mídias pode ser explorada por 
meio de fóruns de discussão, espaço para comentários, blogs, ombudsman ou até 
telefones que funcionam como canais diretos com o veículo. O uso dessas ferra-
mentas e a participação ativa dos cidadãos são vistas de maneira positiva.
Nesse sentido, o surgimento de um novo sujeito no processo da comunicação 
provocou uma verdadeira revolução paradigmática.
O estudo da comunicação redefiniu as problemáticas que giram em torno da co-
municação. Durante muito tempo, falar de comunicação significou falar de meios, 
canais, mensagens. Agora, falar de comunicação implica falar de cultura, de relação. 
E necessita, para tanto, da interdisciplinaridade em seu sentido mais profundo.
Mártin-Barbero (1987) concorda com tais considerações e acredita que a comu-
nicação popular foi fundamental para o desenvolvimento da Teoria da Comunica-
ção numa compreensão mais abrangente e moderna. Com o curso da história, o 
reconhecimento do receptor incentivou o surgimento de linhas de pesquisa, como 
a Comunicação Popular, os Estudos Culturais e os de Recepção.
Começo a ver nos movimentos sociais uma aproximação aos fenômenos 
de comunicação ligada à cultura e ligada ao cotidiano; ligada a um peso 
muito maior das matrizes a partir dos quais a comunicação funciona, quer 
dizer, uma comunicação que não se explica nem se encerra no fenômeno 
comunicativo. (MÁRTIN-BARBERO apud PERUZZO, 1998, p.138)
Assumiu-se, então, que o “sujeito-receptor” (não profissional da área de comuni-
cação) era capaz de ser produtor da mensagem, de acordo com as condições que o 
ambiente sócio-político e cultural lhe oferecia, assim como também poderia refletir 
criticamente sobre a mensagem que a comunicação de massa lhe impunha.
A introdução do estudo da comunicação popular alterou a pauta da teo-
ria da comunicação: solicitou outras referências teóricas e metodológicas; 
propiciou um deslocamento do espaço universitário (precisou ir aos bair-
ros populares para pesquisar); deixou de lado a exclusividade de tratar da 
cultura. (HOHLFELDT; MARTINO; FRANÇA, 2001, p.264)
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UNIDADE O que a Comunicação Comunitária está 
Fazendo na Comunicação de Massa?
Alguns casos
Tendo em vista, os fatores explicitados acima; não há como negar que a comu-
nicação comunitária deixou a exclusividade de jornais-poste, rádios populares entre 
outros veículos para ganhar o mundo da comunicação de massa. Confira abaixo:
Em Publicidade e Propaganda
Sabendo do poder de persuasão que a publicidade e propaganda têm, como po-
deríamos utilizar suas técnicas para a difusão de idéias de desenvolvimento social? 
Ou seja, idéias próprias de um veículo de comunicação comunitária. O publicitário 
Toscani (autor das campanhas abaixo e do livro A publicidade é um cadáver que 
nos sorri) é um publicitário polêmico. Alguns o julgam como cidadão consciente. 
Um profissional da comunicação que tenta colocar em suas peças uma crítica so-
cial. Outros o vêem como um oportunista.
O fato é que apesar de seus trabalhos atenderem a uma demanda da comunicação 
de massa, determinadas peças publicitárias suas, nos fazem refletir sobre questões 
sociais, culturais, econômicas etc.
Veja abaixo, algumas de suas campanhas para a Benetton:
Figura 5
Fonte: busy.org
Figura 6
Fonte: portalintercom.org.br
Em Radialismo
Em 1996 apenas um documentário brasileiro foi lançado nos cinemas comer-
ciais, “Todos os corações do mundo” de Murilo Salles. Hoje, nós temos dezenas de 
lançamentos anuais sendo vistos em salas de cinemas comerciais em todo o terri-
tório nacional. Como já foi dito anteriormente, o documentário tem interesse em 
questões de âmbito social e/ou comunitário por vocação. Sua linguagem espontâ-
nea, autoral e criativa deixa de lado preocupações estéticas da cultura de massa e 
se atém a mostrar a realidade tal qual ela é.
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Em Relações Públicas
O profissional de relações públicas pode atuar em áreas variadas, tais como 
a comunicação comunitária. A idéia é auxiliar comunidades, instituições, ONGs, 
fundações a desenvolver comunicação comunitária de forma participativa, conside-
rando cada indivíduo como emissor-receptor da comunicação.
O terceiro setor também desponta como um setor em ascensão no mercado de 
trabalho. A forte atuação do empresariado junto às ações ditas “socialmente res-
ponsáveis” tem obtido lugar de destaque no terceiro setor, bem como a presença 
de inúmeros profissionais em instituições diversas da sociedade civil, tais como: 
ONGs (Organizações Não-Governamentais) e OSCIPs (Organizações Sociais Civis 
de Interesse Público).
Com a crescente preocupação com o meio ambiente, o mundo está em alerta, 
consequentemente, mais empresários investem em responsabilidade socioambien-
tal e carecem de comunicólogos habilitados a liderar trabalhos de preservação, 
conscientização ambiental; ou ainda, profissionais capazes de atuar como captado-
res de recursos financeiros nacionais e/ou internacionais, públicos e/ou privados. 
Nesse sentido, os profissionais de relações públicas se destacam.
Em Jornalismo
Desde o final dos anos 90, tendo em vista o interesse da população por questões 
de âmbito local; a imprensa resolveu adotar espaços especiais para a veiculação do 
jornalismo comunitário. Um dos exemplos mais notáveis está no telejornalismo.
Observe como a Rede Globo, por exemplo, criou um jornal regional para cada 
uma de suas afiliadas. Neste programa, o jornalismo é encarado pela população 
como uma espécie de mediador entre comunidades e o poder público.
A população pode naquele espaço tecer queixas que vão desde o buraco presen-
te na rua de casa até o aumento do preço da feira. Obviamente, em alguns casos, 
o jornalismo deixa de ser comunitário para se tornar pedante, sensacionalista e 
agressivo, sob o pretexto de popular.
Na atualidade, um jornal de grande circulação também traz inúmeros cadernos 
e, inclusive um que traga - semanalmente - informações exclusivas sobre cada 
uma das regiões presentes na cidade em que é veiculado. O mesmo ocorre no 
rádio e na internet.
Bom, por hoje é só! Eu volto em breve com mais informações sobre o universo 
da comunicação comunitária. Até lá!
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UNIDADE O que a Comunicação Comunitária está 
Fazendo na Comunicação de Massa?
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