TEORIAS E TÉCNICAS DE COMUNICAÇÃO

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TEORIAS E TÉCNICAS DE COMUNICAÇÃO
Conforme estudado anteriormente, comunicar é transmitir ideias, sentimentos ou experiências de 
uma ou mais pessoas para outra ou outras”.
Partindo desse conceito, é interessante saber que o objetivo desta unidade é levar você, aluno, a 
compreender o fenômeno da comunicação de maneira global, elucidando as relações de poder que 
existem nesse processo.
Outro objetivo importante é o de desenvolver sua autonomia e sua visão crítica a respeito das 
formas de manipulação, como também o papel da mídia na atualidade. A partir desses conteúdos, 
estaremos ampliando seu repertório cultural, enfatizando a interdisciplinaridade. Pensar em quantas 
vezes somos tragados, entramos em armadilhas da sociedade de consumo e, é claro, entender o papel 
social do comunicólogo.
A linguagem, a cultura e a tecnologia são elementos indissociáveis do processo de comunicação.
Tattersall (2006, p. 73) afirma categoricamente sobre a linguagem: “[...] se estamos procurando um 
único fator de liberação cultural que abriu caminho para a cognição simbólica, a invenção da linguagem 
é a candidata mais óbvia.”
Quanto à cultura e à tecnologia, parece pertinente concordar com Mayr (2006, p. 95) quando diz 
que: “uma pessoa do século XXI vê o mundo de maneira bem diferente daquela de um cidadão da era 
vitoriana” e que “essa mudança teve fontes múltiplas, em particular os incríveis avanços da tecnologia”. 
Souza Brasil (1973, p. 76), mais incisivo, enxerga a cultura como subordinada às formas de comunicação.
7 O QUE É TEORIA?
O que ensinamos quando trabalhamos com as teorias? Esta questão nos remete aos encontros entre 
professores, faculdades ou lugares que têm como preocupação o espírito científico.
Essa reflexão permite ir mais adiante e entender que o processo teórico e 
os métodos não são autônomos, e sim escolhas valorativas do pesquisador 
e, para isso, deve compreender o cenário intelectual no qual se encontra. 
Opções tomadas com relação ao saber da ciência, na qual se encontra – 
comunicação. Senão, o que entendemos por pesquisa, teoria, área, ciência…? 
(RUSSI-DUARTE, 2010, p. 96).
Entendemos que Russi-Duarte levanta a questão de que há teorias, mas elas são escolhidas de 
modo que permitam acréscimos ou composições entre outras teorias e que o estudante, professor e a 
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instituição de ensino possam fazer escolhas de acordo com as características específicas e de acordo com 
a discussão do problema escolhido, situando e atendendo as observações do problema com implicações 
das bases conceituais.
Teorias da comunicação
Segundo Pignatari (1993, p. 11), a teoria da informação é também conhecida por teoria da 
comunicação e teoria da informação e da comunicação.
Alguns teóricos e estudiosos chegam mesmo a distinguir entre informação 
e comunicação, o que nos parece um eco de uma outra distinção bastante 
arraigada e corrente, mais dificilmente, sustentável, qual seja, a distinção 
entre forma e fundo, entre forma e conteúdo. De outra forma, o termo 
“Comunicação” vem tendo aceitação mais rápida pela massa média do 
público letrado.
Diante do conceito de Pignatari, esses são resultados de uma sistematização dessas distintas 
iniciativas, com pretensão científica de conhecer a comunicação. Entretanto, como a teoria é abrangente, 
ela dimensiona suas ligações interdisciplinares e faz um trabalho de recorte da realidade social e 
de várias disciplinas com a sociologia, a antropologia, a psicologia, entre conceitos que se integram 
refletindo uma abordagem específica, com o objetivo de constituir um novo olhar num domínio ou 
espaço interdisciplinar.
A comunicação pode ser caracterizada de três maneiras diferentes.
Em primeiro lugar, como relação das pessoas com mensagens, mas não entre si. Ou seja, as pessoas 
estão separadas e há mensagens entre elas e essas mensagens fazem a ligação. Mesmo as pessoas separadas 
entre si, elas comunicam seus conhecimentos, sentimentos e pensamentos.
Outra maneira é como relação entre pessoas por meio de mensagens – as mensagens são instrumentos 
das pessoas. Nesse caso, as pessoas estão ligadas entre si e compartilham sentimentos, pensamentos e 
conhecimentos umas com as outras e isso ocorre por meio de emissão e recepção de mensagens. A partir 
de mensagens podem inaugurar um grupo com interesses afins ou uma comunidade.
Figura 42
Disponível em: https://bit.ly/3zNDhwm. Acesso em: 30 jul. 2021
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Com relação às produções, às emissões e às recepções de mensagens, as pessoas interagem entre 
si e com as mensagens – pessoas e mensagens não podem ficar separadas na relação. A comunicação, 
nesse ponto, são as mensagens, e as mensagens também são as pessoas, ou seja, são os conteúdos 
das mensagens integradas que constituem a comunicação. Há uma interação social; quando trocam 
mensagens elas transmitem, interagem umas com outras, mesmo discordando ou concordando, e isso é 
entendido como interação social, como construção sociocultural.
 Saiba mais
Para mais informações, leia:
BRASIL. Ministério da Educação. Teorias da comunicação. Brasília, 2006. 
Disponível em: https://bit.ly/377gH5L. Acesso em: 30 jul. 2021.
Ampliando os estudos da comunicação, encontraremos a indústria 
cultural e a sociedade de massa, conceitos que atingem outras esferas 
relacionais da comunicação. Assista ao filme indicado a seguir:
BICHO de sete cabeças. Direção: Laís Bodanzky. Brasil: Buriti Filmes, 
2000. 74 min. 
7.1 Panorama histórico da comunicação e os meios de comunicação de massa, 
cultura de massa
7.1.1 Histórico da cultura de massa
Buscando um breve panorama dos aspectos históricos da comunicação na humanidade, existem 
estudos desde os gregos; há mais de 2 mil anos, temos conhecimentos dos sofistas exercitando o uso da 
palavra e ensinando a arte do discurso. Platão, por exemplo, defende a importância do discurso.
De acordo com Reale e Antiseri (1990, p. 151), Platão afirma que “a retórica não passa de pura 
adulação e adulteração do verdadeiro”. E os teóricos continuam dizendo que a retórica pode se comparar 
com a arte, por seu falseamento, “[...] que busca persuadir e convencer a todos sobre tudo sem dispor 
de conhecimento algum”.
Já Aristóteles conceitua a retórica com a busca de todos os meios possíveis de persuasão, classifica 
e organiza suas técnicas.
Desde o início do século XX há estudos a respeito de comunicação, e anteriormente outros tantos 
filósofos reivindicaram a discussão organizada de homens racionais, mas podemos pensar que os estudos 
específicos a respeito da comunicação começaram apenas no início do século XX.
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Os tipos móveis foram inventados por Gutenberg no século XV, que transformou um pouco esses 
meios. Essas mudanças não foram bruscas, pois nessa época as ferramentas eram precárias e o papel 
ainda era manufaturado.
Primeiro produto da cultura de massa: romances de folhetim contêm um dos principais traços 
caracterizadores dos produtos para as massas, eles não eram feitos por aqueles que o consumiam.
De um lado, surgem como grandes instantes históricos dessa cultura os períodos marcados pela 
Era da Eletricidade (fim do século XX) e pela Era da Eletrônica (a partir da terceira década do século XX) – 
quando o poder de penetração dos meios de comunicação se torna praticamente irrefreável.
Por outro lado, a cultura de massa está ligada ao fenômeno do consumo, o momento de instalação 
definitiva dessa cultura seria mesmo o século XX, quando o capitalismo de organização (ou monopolista) 
criou as condições para uma efetiva sociedade de consumo cimentada, em ampla mediada, por produtos 
como a TV.
A televisão, sem dúvida, ainda é o meio de comunicação de massa mais presente nas famílias 
brasileiras e, por sua vez, esse meio tem em suas mãos a maioria do público suscetível ao que a indústria 
cultural oferece. Uma massa não crítica que é bombardeada com produtos de consumo.
Segundo Tomazi (2010), a TV desenvolve alguns produtose define o que é importante, ou seja, 
resolve o que é importante, desde o gosto do telespectador à opção política, sexualidade, religião. 
Não resta dúvida de que tudo isso está vinculado aos canais de mídias populares.
O produto mais visto pela população é a novela, e a partir dela são incluídos temas como moda de 
roupas, cabelos, sapatos e, por que não falar, dos comportamentos. Exageradamente são divulgados os 
produtos escolhidos para vender no comércio, repetidamente, com a certeza da aprovação do público e 
do gosto da população.
7.1.2 Sociedade de massa e indústria cultural
A indústria cultural é um objeto de estudo da área das ciências humanas por suas qualidades 
indicativas ou aspectos externos, ou por sua constituição interior, estrutural, ou seja, o estudo está 
relacionado não somente às origens, mas principalmente às consequências trazidas pela revolução 
industrial. O reconhecimento desse objeto nos remete a pensar, de fato, qual é o problema da indústria 
cultural? Ou seja, envolve a decisão para escolher sua qualidade, se ela é boa ou má. Trata-se de distinguir 
quais são os interesses que vêm por trás do produto na formação da sociedade, esta sociedade que 
consome os produtos que a indústria cultural vende.
O pesquisador Tomazi (2010) reconhece que a indústria cultural ocorre a partir do século XVIII, 
com a multiplicação dos jornais na Europa. Para trabalhar seu alcance, tiveram como olhar o nível de 
escolaridade da população. A indústria cultural necessitava de pessoas com certo nível intelectual para 
a formação do mercado consumidor, de grande importância social, econômica e cultural. O autor informa 
que o primeiro meio de comunicação de massa foi o jornal.
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Antes de pensarmos em sociedade de massa e indústria cultural, precisamos pensar a respeito do 
conceito de massa e do conceito de meios. “Massa”, como o próprio nome diz, tem o papel de atingir 
muita gente, ou seja, transmitir mensagens para uma quantidade infinita de receptores. E os “meios” 
que utiliza estão vinculados aos meios de comunicação, como a imprensa escrita, o rádio, a televisão e 
outras tecnologias de comunicação (LIE; BRYM; HAMLIN, 2006, p. 221).
Cultura de massa
Historicamente, ocorreu na Europa o aparecimento da cultura de massa, na segunda metade do 
século XIX , quando surgiram outros meios e outros exemplos de canais, como teatro de revista, opereta, 
cartaz, fotografia e, posteriormente, a pintura.
A partir desses meios, estabeleceu-se uma cultura que tais objetos não valem mais como algo a ser 
usado pelo indivíduo ou grupo que a produziu, funcionando como valor de troca.
Indústria cultural
Segundo Coelho (1993), o grande debate sobre a indústria cultural gira sempre em torno das 
questões de ética: os produtos da indústria cultural são bons ou maus para o homem, adequados ou 
não ao desenvolvimento das potencialidades e projetos humanos?
Coelho (1993) diz que a indústria cultural é fruto da sociedade industrializada, de um período de 
consolidação de uma economia baseada no consumo de bens e produtos culturais em série, como os 
filmes, jornais, revistas, que são produzidos para a massa.
Figura 43
Disponível em: https://bit.ly/3xcLl8o. Acesso em: 30 jul. 2021.
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7.1.3 Opinião pública
Na Revista Vernáculo, no artigo de Olicshevis (2006, p. 92), a autora comenta o seguinte:
pode-se dizer que a opinião tem sua origem nos grupos e esses grupos 
transformam-se em públicos quando se organizam em torno dos temas de 
discussão e de interesse público. Assim, eles discutem e procuram uma atitude 
comum. Segundo Sarah Chucid da Via, atitude é “uma tendência para atuar, 
agir. Relaciona-se com os hábitos, com os comportamentos e transforma-se 
em opinião quando adquire um caráter verbal e simbólico [...]”.
A autora explica as várias definições para o termo opinião pública, entre as principais, ela destaca:
• a opinião pública pode ter ou não um caráter político;
• é mais que a pura e simples soma das opiniões, pois resulta de uma elaboração maior;
• é influenciada pelos veículos de comunicação massiva;
• poderá ou não ter origem na opinião resultante da formação do público;
• não deve ser confundida com a vontade popular.
Assim, Olicshevis (2006) esclarece que a simples soma de opiniões não se caracteriza como opinião 
pública, uma vez que são necessárias a discussão e a incorporação da opinião pelo público. A conotação 
“pública” requer da atitude desses participantes uma interação de condutas que indicam, muitas vezes, 
a força da influência das mídias de massa. O que não quer dizer que seja a opinião da maioria, e sim de 
um determinado grupo que foi atingido pela massa.
Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios (PNAD) de 2019, realizada pelo Instituto Brasileiro de 
Geografia e Estatística (IBGE), indica que 82,7% dos domicílios nacionais possuem acesso à internet, um 
aumento de 3,6% em relação a 2018. [...] Em 2019, entre as 183,3 milhões de pessoas com 10 anos 
ou mais de idade no país, 143,5 milhões (78,3%) utilizaram a internet nos últimos três meses. Jovens 
adultos entre 20 e 29 anos foram os que mais acessaram. O uso é maior entre estudantes (88,1%) do 
que entre não estudantes (75,8%). Os estudantes da rede privada (98,4%) usam mais do que os da rede 
pública (83,7%) [...] (BRASIL, 2021).
7.1.4 Internet
Como visto anteriormente nas metáforas da globalização, qualquer cidadão conectado à rede 
mundial de computadores poderá se comunicar ou mesmo produzir textos que terão alcance mundial.
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É um novo momento, no qual surge um novo espaço de comunicação com imenso potencial de 
exploração, no qual o cidadão, sem a necessidade de mostrar sua cara, pode a qualquer momento expor 
sua opinião, fazer comentários ou mesmo tornar públicas suas histórias e indagações. Tem o poder, 
ainda, de interagir diretamente com outras pessoas de diversos continentes.
No cenário contemporâneo da comunicação, a própria linguagem é 
muitas vezes descrita como interativa, pois o ato de se comunicar é por si uma 
interação que pode ocorrer entre dois ou mais atuantes, ao contrário 
da interatividade, que precisa ser intermediada por um meio eletrônico, 
usualmente um computador (MONTEZ; BECKER, 2005, p. 33).
A comunicação sofreu uma grande transformação com a automatização de seus processos, 
principalmente com a intervenção da internet. A globalização proporcionou a circulação de conteúdos 
que promovem a um só espaço ideias, sugestões e mesmo oportunidades, que circulam livremente nos 
quatro cantos do planeta.
Com tanto para se resolver e cada vez menos tempo, as pessoas têm encontrado distâncias cada 
vez mais curtas. Nesse cenário, apenas um toque em um teclado pode diminuir a distância e todos 
podem interagir sem sair de onde estão, possibilitando encontros e contatos sociais e até mesmo 
transações comerciais.
Nunca se comunicou tanto com tamanha velocidade em um espaço tão abrangente. No passado, a 
comunicação estava na mão de escritores e oradores, no entanto, hoje verificamos esse poder na mão 
de toda e qualquer pessoa. No mundo virtual tudo é tão instantâneo que hoje o próprio fotógrafo 
envia a imagem e a notícia simultaneamente, não há mais tempo disponível para enviar para o redator, 
senão a notícia passa. O mundo virtual funciona assim: acesso rápido e interação. Pierre Lévy nos 
esclarece que “é virtual aquilo que existe apenas em potência, e não em ato” (1999, p. 47).
A globalização, unindo-se à comunicação, revolucionou a forma como as pessoas se comunicam 
e interagem, são mensagens instantâneas publicadas e postadas a todo o momento. Estar conectado 
faz parte da transformação do processo de comunicação, seja para a vida profissional, seja para a vida 
pessoal. Debates acontecem virtualmente, conferências são realizadas entre todos os continentes, e as 
divulgações de eventos pelas redes sociais digitais são tão eficazes quanto as campanhas publicitárias 
veiculadasnas mídias tradicionais.
Essa é a virtualização do saber, do conhecer, é o que gera a dependência das pessoas para promoverem 
a integração, assumindo um papel cada vez mais importante na vida em sociedade.
São por essas razões que se fala em cibercultura, que, na definição de Pierre Lévy, é “o conjunto de 
técnicas (materiais e intelectuais), de práticas, de atitudes, de modos de pensamento e de valores que se 
desenvolvem juntamente com o crescimento do ciberespaço” (1999, p. 17).
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Ou seja, é o conjunto de experiências vivenciadas no mundo virtual que são utilizadas pelos bens 
materiais e intelectuais, unindo-se à parte prática, inclusive experimentando ações e atitudes.
Imagine agora todo esse processo de comunicação sem a agilidade que a tecnologia nos proporcionou? 
O caminho trilhado até então era moroso e desgastante, hoje rapidamente obtém-se um resultado rico 
em alternativas e soluções. É possível, ainda, compartilhar com uma nação as dúvidas e melhorias por 
meio das redes sociais e grupos de estudos montados com profissionais da área, estudiosos ou mesmo 
qualquer público interessado.
Essa é a comunicação dos dias atuais, e imediatismo e repercussão são características marcantes 
dessa nova fase.
 Saiba mais
O enredo do filme indicado a seguir fala da possibilidade de uma pessoa 
entrar na mente de outra usando tecnologia e recodificação.
A CELA. Direção: Tarsem Singh. EUA; Alemanha: New Line Cinema; 
Kinowelt Filmverleih, 2000. 107 min.
7.1.5 Contracultura
Para falarmos de contracultura, será necessário primeiro compreender o que é cultura. Conforme 
comenta Laraia (2009, p. 52): “toda a experiência de um indivíduo é transmitida aos demais, criando 
assim um interminável processo de acumulação”.
Logo, podemos compreender que a cultura é expansiva e pode ser interpretada de várias maneiras, 
desde a forma de se comportar, como os costumes e hábitos de um povo. Envolve maneiras palpáveis 
ou não que se perpetuam de uma geração a outra. Trata-se de um movimento de multiplicidade de 
maneiras e modos de se visualizar e compreender o mundo de forma particular de determinado grupo.
Já a contracultura é datada dos anos 1960 e tem como característica a rebeldia, os cabelos compridos 
e o envolvimento da mocidade, que trazia um movimento distante de tudo que havia sido até ali. Essa 
geração contrariava costumes e hábitos enraizados pela sociedade, tripudiava e fazia novas manifestações 
nos meios de comunicação em massa. Contracultura: “Significava também novas maneiras de pensar, 
modos diferentes de encarar e de se relacionar com o mundo com as pessoas. Enfim, um outro universo 
de significados e valores, com suas regras próprias” (PEREIRA, 1983, p. 8).
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Figura 44 – Novos Baianos, grupo formado em 1969 
Disponível em: https://bit.ly/37a9UIl. Acesso em: 30 jul. 2021.
Podemos pensar que um dos fatores que influenciaram a mudança dos interesses em aprofundar a 
teoria da comunicação foi o que ocorreu em relação às mudanças ocasionadas pelos desenvolvimentos 
tecnológicos, acrescentando os novos meios de comunicação que entraram no mercado. Com o largo 
desenvolvimento, houve a necessidade de institucionalização e profissionalização deste homem 
que aos poucos se envolvia com as máquinas, minimizando e maximizando as novas configurações 
espaçotemporais dessa nova realidade comunicativa.
 Saiba mais
Para aprofundar seus conhecimentos, leia a reportagem indicada a 
seguir, que acentua o que foi a Tropicália, movimento muito importante 
para o Brasil. 
TROPICÁLIA, 50 anos: a história do movimento que marcou a cultura 
nacional. EBC, 2017. Disponível em: https://bit.ly/2VkedhN. Acesso em: 30 
jul. 2021.
O filme a seguir, de Giuseppe Tornatore, aborda quando o cinema 
apareceu no meio social em uma pequena cidade da Itália. 
CINEMA paradiso. Direção: Giuseppe Tornatore. Itália; França: Columbia 
Pictures do Brasil, 1988. 118 min.
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Unidade III
 Mudanças
Com esse novo cenário, havia a necessidade de sensibilizar a sociedade, que precisava usar melhor a 
comunicação para execução de seus projetos daquele momento. 
Os meios de utilização facilitaram todos os âmbitos entre as áreas técnicas, científicas e culturais 
da sociedade.
O crescimento populacional e a crescente urbanização do mundo mudou o cenário e, de fato, houve 
a consolidação do capitalismo industrial e da sociedade de consumo.
Além dessas mudanças mencionadas, houve a expansão do imperialismo, a divisão política do globo 
entre capitalismo e socialismo. Quanto à área científica, houve aceleração dos estudos, facilitada pela 
tecnologia, promulgando a pesquisa e toda a instrumentalização necessária para esta expansão.
 Saiba mais
Para ampliar seu conhecimento, leia a obra a seguir, que trata de 
economia, política e ética. 
HOPE, H.-H. Uma teoria do socialismo e do capitalismo. São Paulo: 
LVM, 2013.
7.2 Teoria hipodérmica
7.2.1 O contexto social
Ao entrar em contato com essa teoria, não podemos isolá-la do contexto histórico, visto que 
entre os anos de 1914 a 1918 houve a explosão da Primeira Guerra Mundial, que começou a utilizar a 
propaganda de massa como estratégia de guerra e as pessoas despertaram para os seus efeitos. A teoria 
hipodérmica surgiu entre as duas Guerras Mundiais. “Cada elemento do público é pessoal e diretamente 
atingido pela mensagem” (MILLS, 1975, p. 79). Foi um momento de grande difusão em larga escala das 
comunicações de massa, o que resultou na primeira reação ao fenômeno das comunicações em massa.
A guerra demanda recursos para a sua manutenção, e as nações precisam de 
pessoas para o alistamento militar, de trabalhadores para as atividades nas 
fábricas, e, acima de tudo, de recursos financeiros para financiar os exércitos 
e a guerra (DEFLEUR; BALL-ROKEACH, 1993, p. 179).
Em virtude dessa necessidade de cooperação dos indivíduos com o seu país, a teoria hipodérmica 
inaugura, com base na psicologia behaviorista, entendendo a força dos meios de comunicação como 
ação de alienação, mais especificamente, a propaganda, como fonte de estímulo para que as pessoas 
promovessem uma determinada resposta.
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TEORIAS E TÉCNICAS DE COMUNICAÇÃO
Lasswell formulou a teoria hipodérmica, que está baseada em teorias psicológicas. As teorias que 
fundamentaram a teoria hipodérmica foram a teoria do behaviorismo e a teoria do comportamento 
condicionado, que tiveram como referência as ideias do pesquisador Ivan Pavlov a partir da análise em 
propagandas do rádio, que era um dos poucos meios de comunicação dos anos 1930, e ele percebeu um 
importante objeto de estudo. Essa teoria também é chamada de teoria da agulha hipodérmica, teoria da 
bala mágica ou teoria da correia de transmissão.
Prezado aluno, antes de iniciarmos a teoria hipodérmica, é preciso entender as bases teóricas que a 
sustentam: o behaviorismo e o comportamento condicionado.
O termo behaviorismo vem do inglês (behavior) e tem o significado de comportamento. Há outros 
nomes que são utilizados para essa teoria, como teoria comportamental, análise experimental do 
comportamento e comportamento condicionado.
Em 1913, Watson escreveu um artigo com o título “Psicologia como os behavioristas a veem”, em 
que discute o comportamento como objeto da psicologia. O teórico pesquisou para deixar a psicologia 
no lugar de ciência, para que fosse possível medi-la, aplicá-la em diferentes sujeitos e em diferentes 
condições. Dessa forma, ela alcança o lugar de ciência e rompe com a filosofia, abordagem e tradição 
anterior. Conforme comentam os pesquisadores; “só quando se começa a relacionar os aspectos do 
comportamento com os do meio é que há a possibilidade de existir uma psicologia científica” (KELLER; 
SCHOENFELD, 1970, p. 97).
Bock, Furtado e Teixeira (1992) dizem que o behaviorismo estudou o comportamento e, 
principalmente, o que que acontecia com o comportamento em relação ao meio onde ele se encontrava. 
E como ambos – comportamento e ambiente – sãoamplos e multifacetados, os psicólogos e estudiosos 
entenderam e chegaram aos conceitos de “estímulo e resposta”. Essas palavras têm origem no latim 
– stimulus e responsio – e são abreviadas como SR. As duas são o ponto de partida para essa ciência 
do comportamento. Assim, os teóricos podem estudar o homem desde os anos mais tenros de sua 
infância, observando o processo de aprendizagem e como resultam esses produtos das associações que 
ele estabelece com o meio onde está inserido durante toda sua vida, entre os estímulos desse meio e as 
respostas comportamentais.
Oliveira (2003, p. 9 apud CORREIA; SOUZA, 2014, p. 4) enfatiza que essa teoria “influenciou todo o 
pensamento comunicacional da primeira metade do século passado e tornou-se um ponto de partida 
essencial tanto para os que concordam quanto para os que discordam [...]”.
Segundo Correia e Souza (2014), o teórico Ivan Carlo Andrade de Oliveira acredita que a teoria 
hipodérmica foi a primeira grande teoria de comunicação e influenciou outras ideias e críticas posteriores.
Como falamos anteriormente, essa teoria tem explicações no behaviorismo e nos elementos que a 
constituem – estímulo e reposta – como ele diz, não existe estímulo sem resposta. Com esses elementos, 
Oliveira (2003, apud CORREIA; SOUZA, 2014) explica a reação da mensagem radiofônica, que, a partir de 
um determinado estímulo, havia uma resposta das massas, ou seja, aceitação ou rejeição.
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Unidade III
Na visão de DeFleur e Ball-Rokeach, em uma sociedade de massa existem três características 
comuns: “a primeira é que os indivíduos se encontram em um estado de isolamento psicológico; a 
segunda é a questão da impessoalidade no trato com os outros indivíduos; e a terceira demonstra 
que as pessoas estão livres de suas obrigações sociais informais” (1993, p. 177-178).
Relacionando as teorias, os atores seguem afirmando:
Dessa forma, a sociedade tem os seus vínculos entre os indivíduos 
enfraquecidos, criando condições para o isolamento e a alienação social 
(WOLF, 2007, p. 6). E, com isso, surge a preocupação de como os meios de 
comunicação podem moldar a opinião pública, e, assim, incitá-los a uma 
determinada postura ou atitude (DEFLEUR; BALL-ROKEACH, 1993, p. 181).
E agora, aluno, a onde iremos chegar com tantas teorias para justificarmos nossos estudos da teoria 
hipodérmica? Como vimos, o rádio foi o meio de comunicação utilizado para divulgar as notícias da 
época e a reação à mensagem radiofônica correspondia à aceitação das massas. Segundo DeFleur e 
Ball-Rokeach (1993), quando isso ocorre significa que não há o feedback propriamente dito, uma crítica 
ou uma análise quanto ao conteúdo exposto ao público, considerado atomizado, amorfo, e há uma 
reação de maneira uniforme e imediata.
Entretanto, a teoria do comportamento condicionado também está relacionada à hipodérmica, 
parece ser uma extensão do behaviorismo, pondo em prática sua ideia. Oliveira cita a experiência do 
cachorrinho como exemplo de seu funcionamento:
À visão da comida, o cachorrinho respondia salivando – uma reação do 
organismo preparatória para o ato de digerir a comida. Pavlov passou a 
tocar uma sineta toda vez que alimentava o animal. Por fim, tocava apenas 
a sineta. Mesmo não havendo comida, o cão respondia ao estímulo (som da 
sineta) com uma resposta (salivando) (OLIVEIRA, 2003, p. 9 apud CORREIA; 
SOUZA, 2014, p. 5).
 Saiba mais
Leia a obra indicada a seguir:
SKINNER, B. F. Ciência e comportamento humano. Brasília: UNB, 1970.
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TEORIAS E TÉCNICAS DE COMUNICAÇÃO
7.3 Modelo de Lasswell
Figura 45 – Lasswell
Disponível em: https://bit.ly/3ywlTvK. Acesso em: 30 jul. 2021.
A teoria hipodérmica abraça a ideia de que os meios de comunicação são soberanos e manipuladores 
das massas, já o cientista político Harold D. Lasswell vai além. Pode-se dizer que o modelo de Lasswell é 
uma evolução da teoria hipodérmica.
O estudioso acredita que para a perfeita compreensão da mensagem é necessário o levantamento de 
cinco questionamentos: Quem? Diz o quê? Através de que canal? A quem? Com que efeito?
Baseado nessas cinco perguntas, Lasswell aplicava as questões e, conforme as respostas dos 
entrevistados, o autor as qualificava como completas e claras.
As diretrizes do processo de comunicação de massa eram:
• um agente ativo estimulante sob uma massa totalmente passiva e absorvente;
• um modelo cheio de intenção, pois a ideia era justamente obter um efeito, um resultado por meio 
da influência da comunicação;
• embora outros teóricos tenham ideias contrárias, Schulz (1982 apud WOLF, 2005) diz em 
sua reflexão que os efeitos dizem respeito a destinatários atomizados, isolados, ou seja, mesmo 
sendo a massa como um todo, existe a individualidade de cada um, resultando em uma 
absorção e interação em graus diferentes.
A partir dessa compreensão, podemos observar a eficácia do modelo que tinha como objetivo 
influenciar a massa.
110
Unidade III
Para o modelo de Lasswell, as relações informais eram pouco relevantes ou mesmo irrelevantes, 
pouco acrescentavam ao resultado das campanhas publicitárias. Para análise dos resultados, a massa era 
dividida por critérios de faixa etária, sexo e outros.
Assim, surgiu a communication research, que vem pontuando a análise dos efeitos e a análise dos 
conteúdos, deixando para trás a teoria hipodérmica.
Observe a seguir:
Quem?
1
Quem?
4
O quê?
2
Em que 
canal?
3
Com que 
intenções?
6
Em que 
condições?
7
Com que 
efeitos?
5
disse a
Figura 46 – Fluxograma
Lasswell tenta compreender o fenômeno de massa na sociedade pelo viés da propaganda, a qual já 
sabemos tratar-se de um dos meios de massa mais populares e abrangentes.
A escolha da propaganda como um tópico de estudo cresceu a partir de 
um desejo de examinar o lugar ocupado pelo simbólico e os eventos não 
simbólicos da guerra ou da paz. [...] O comportamento envolvido numa 
sequência de uma comunicação é [...] sinal da manipulação, e os sinais são 
eventos físicos (a saber, movimentos do músculo, sons e similares). Não 
obstante, os sinais são particularmente reconhecidos como indicações 
satisfatórias dos modos e das imagens; em uma palavra, do simbólico 
(LASSWELL, 1971, p. 9).
Para o cientista político, a propaganda era o objeto de investigação para compreender o fenômeno 
da comunicação em massa. Qual a real importância dos meios de comunicação perante a sociedade? 
Quão influenciadores esses meios poderiam ser?
Desse modelo, surgiram três diretrizes comunicacionais, as quais estudaremos a seguir.
7.3.1 Teoria empírico-experimental ou teoria da persuasão
Adequada à mensagem do destinatário, essa teoria leva em conta as diferenças entre os indivíduos, 
e são essas particularidades que atrairão a atenção dos destinatários.
111
TEORIAS E TÉCNICAS DE COMUNICAÇÃO
Como premissa, o grupo dos indivíduos utiliza a homogeneidade, ou seja, características semelhantes 
entre eles, servindo de critérios de divisão para compor subgrupos.
Desse modo, uma campanha publicitária deverá atender às expectativas de determinado grupo de 
interesse, e a ideia é que o destinatário adapte a mensagem aos seus valores, pois, ao longo do tempo, 
a tendência é que esse valor se acentue.
Portanto, a propaganda deve promover o interesse do destinatário e, principalmente, ser reconhecida 
e estar de acordo com os valores do indivíduo.
7.3.2 Teoria empírica de campo ou teoria dos efeitos limitados
Para essa teoria de manipulação de massa, há o filtro do próprio indivíduo, envolvendo a análise e 
reflexão de cada um. Sendo assim, a mídia exerce influência, desde que o indivíduo aceite ser influenciado. 
Logo, essa influência é limitada, uma vez que o destinatário pode sofrer outras influências do meio.
7.3.3 Teoria funcionalista das comunicações de massa
A teoria funcionalista é baseada em uma visão mais ampla, e não apenas no olhar dos efeitos da 
manipulação sobre o indivíduo. “[…] A questão de fundo já não são os efeitos, mas as funções exercidas 
pela comunicação de massana sociedade” (WOLF, 2005, p. 25). A visualização ganha amplitude e o 
objetivo é entender o quanto os meios de comunicação contribuem para a sociedade. “[…] a teoria 
funcionalista representa uma importante etapa na crescente e progressiva orientação sociológica da 
communication research (WOLF, 2005, p. 26).
8 ESTUDOS CULTURAIS
8.1 Edgar Morin
Figura 47 – Edgar Morin 
Disponível em: https://bit.ly/3lnW0dS. Acesso em: 30 jul. 2021.
112
Unidade III
Edgar Morin nasceu em 8 de julho de 1921. Formado em Economia Política, História, Geografia e 
Direito, esse francês atuou como pesquisador, professor e escritor. Além de criticar o ensino fragmentado, 
ele apontou os problemas da pós-modernidade e defendeu que devemos incorporar na educação os 
problemas cotidianos, interligando o currículo aos saberes.
Em suas publicações desde 1977 (da série “O Método”), o primeiro livro foi Teoria da complexidade. 
Em 1999, lançou A cabeça bem-feita: repensar a reforma, reformar o pensamento e Os sete saberes 
necessários à educação do futuro. Ele também fez títulos que dissertam sobre a educação e entende que 
o ser humano é reducionista, ou seja, ele tem um pensamento simplista. O grande trabalho, segundo o 
autor, é trabalhar com o homem de forma que ele compreenda a complexidade e propõe a reforma do 
pensamento humano. Para construir o pensamento complexo, é preciso esforçar-se para compreender 
a complexidade e combater a simplificação.
O estudioso entende que a cultura é um corpo muito complexo de normas e símbolos, imagens e 
mitos que são responsáveis por estruturar as ordens das emoções e dos instintos. Além disso, Morin 
acredita que a cultura de massa é baseada na industrialização, que transfere às imagens a fábrica de 
sonhos e que, por sua vez, são apropriados pela alma humana por meio dos objetos.
Esse progresso técnico, consequentemente, invade intimamente a vida das pessoas e, como o autor 
afirma, há um derramamento de mercadorias culturais em suas residências orientando as emoções e 
fornecendo apoios imaginários à vida, à alma e aos sonhos.
Morin (1969, p. 18) acrescenta que “todo um setor das trocas entre o real e o imaginário se efetua 
no modo estético, através das artes, dos espetáculos, dos romances, das obras ditas de imaginação”. 
E acrescenta que as vedetes, a quem chama de olimpianos, são também os playboys, artistas, astros 
de cinema, atletas, reis, Picasso e Dali, entre outros. O capitalismo também tem a função de desviar as 
massas de seus problemas, nomeando-o como “o barbitúrico do povo ou mistificação deliberada”.
A cultura de massa “mantém e amplifica esse vouyerismo, fornecendo mexericos, confidências, 
revelação sobre a vida das celebridades. O espectador moderno é aquele que sempre vê tudo em plano 
aproximado” (MORIN, 1969, p. 27).
Como o autor comenta, a sociedade norte-americana construiu suas estruturas de massa baseada 
na sua cultura, juntamente ao capitalismo, que se desenvolveu ao lado dos meios de comunicação de 
massa, mostrando que seu interesse é o retorno lucrativo. O que é pior é que essa sociedade criou uma 
dependência das marcas e das imagens mais vendidas.
Essas marcas e imagens mais vendidas se tornam símbolos de uma cultura e tudo o que faz 
parte de uma cultura, como a arte e as expressões culturais de todos os tipos de apresentações, 
representando um mundo possível a todos. Sem se importar, a cultura de massa produz a realidade 
de muitos. Além disso, tais produtos, que se tornaram marcas e imagens mais vendidas, aprisionam o 
humano, condicionando-o às compras, comprometendo seu salário e acumulando dívidas. Depois de 
certo tempo, logo essas marcas e imagens serão substituídas por outras.
113
TEORIAS E TÉCNICAS DE COMUNICAÇÃO
No livro A cabeça bem-feita: repensar a reforma, reformar o pensamento (2003), Morin inicia com 
Montaigne e suas preocupações com a educação quando escreve que:
A primeira finalidade do ensino foi formulada por Montaigne: mais vale uma 
cabeça bem-feita que bem cheia. O significado de “uma cabeça bem cheia” 
é óbvio: é uma cabeça onde o saber é acumulado, empilhado, e não dispõe 
de um princípio de seleção e organização que lhe dê sentido. “Uma cabeça 
bem-feita” significa que, em vez de acumular o saber, é mais importante 
dispor ao mesmo tempo de: – uma aptidão geral para colocar e tratar os 
problemas; – princípios organizadores que permitam ligar os saberes e lhes 
dar sentido (MORIN, 2003, p. 17).
Figura 48 – Outono, de Giuseppe Arcimboldo (1593) 
Disponível em: https://bit.ly/3A79cIt. Acesso em: 30 jul. 2021.
Ao mencionar suas preocupações na área da educação, Morin completa mostrando que o humano 
que aprende também precisa de marcas e imagens para compor seu conhecimento:
Todo conhecimento constitui, ao mesmo tempo, uma tradução e 
uma reconstrução, a partir de sinais, signos, símbolos, sob a forma de 
representações, ideias, teorias, discursos. A organização dos conhecimentos 
é realizada em função de princípios e regras; comporta operações de ligação 
(conjunção, inclusão, implicação) e de separação (diferenciação, oposição, 
seleção, exclusão). O processo é circular, passando da separação à ligação, da 
ligação à separação, e, além disso, da análise à síntese, da síntese à análise. 
Ou seja: o conhecimento comporta, ao mesmo tempo, separação e ligação, 
análise e síntese (MORIN, 2003, p. 24).
114
Unidade III
Em seus estudos, o teórico insere “cabeça bem-feita” para dizer que não é uma cabeça cheia, mas uma 
cabeça com conteúdos e aprendizados acumulados, que haja uma ligação organizada de inteligência e 
aptidão geral entre esses saberes, de forma que todos os elementos possibilitem competências cognitivas 
para a resolução de problemas.
8.2 Stuart Hall
Figura 49 – Stuart Hall
Disponível em: https://bit.ly/3s1RGCJ. Acesso em: 30 jul. 2021.
Em 3 de fevereiro de 1932, Stuart Hall nasceu na cidade de Kingston, Jamaica. Trabalhou no 
Reino Unido e contribuiu com obras e os estudos da cultura dos meios de comunicação. Lecionou na 
Universidade de Birmingham e tornou-se entre 1979 e 1997 professor na Open University. Autor de 
várias obras, como Diáspora: identidade e mediações culturais e Questões de identidade cultural.
Hall entende que o uso da linguagem é determinado por uma moldura de poderes, instituições, 
política e economia. Em seu postulado, apresenta as pessoas como “produtores” e “consumidores” de 
cultura ao mesmo tempo.
Em suas obras, Hall (1997) entende que até o século XX tínhamos uma sociedade moderna e sólida 
e diante de paisagens culturais de classe, gênero, sexualidade, etnia, raça e nacionalidade, traçados por 
esta mesma sociedade, fornecendo-nos igualmente sólidas localizações e estruturas para construção de 
indivíduo social. A esse fenômeno ele nomeia como a “modernidade tardia”.
A partir de algumas transformações, essas paisagens foram fragmentadas e modificadas, e, assim, ocorreram 
modificações das identidades dessas pessoas e tais identidades foram desconstruídas, sendo transformadas 
em um novo modelo de identidade que esse homem tinha dele mesmo como sujeito integrado.
Para esse fenômeno, Hall (1997) nomeou essa perda como “sentido de si mesmo” e também 
como “deslocamento ou descentração do sujeito”. A descentração dos indivíduos sucedeu tanto do 
115
TEORIAS E TÉCNICAS DE COMUNICAÇÃO
seu lugar no mundo social e cultural quanto em si mesmo. Com esses processos de mudança, Hall 
(1997) estuda três concepções de identidades, que são: sujeito do iluminismo, sujeito sociológico 
e sujeito do pós-moderno.
A globalização é tratada por Stuart Hall como um meio de provocar uma sobreposição das identidades 
nacionais por outras mais específicas de identificação cultural. Ele acredita que o processo de globalização 
está se deslocando e levando a ideia sociológica e as identidades nacionais a um distanciamento do 
conceito clássico de sociedade, que era um sistema bem delimitado.
A sociedade “em rede”, ou seja, uma compressão do “espaço-tempo”, é capazde criar possibilidades 
para uma hibridização de identidades diferentes. Com essa sociedade “em rede”, tem-se a impressão 
de que o mundo é menor e as distâncias são bem mais curtas, por exemplo: acontecimentos em um 
continente imediatamente têm impacto quase que instantâneo nas pessoas de outro continente.
Nesse ponto de vista, Hall (1997) diz que para esses lugares distantes criam-se laços identitários 
“acima” ou “abaixo” da escala do Estado-nação.
Assim, vemos o quanto os conceitos de homem, moldura e paisagem, espaço-tempo, modernidade 
tardia, deslocamento ou descentração do sujeito estão interligados para justificar uma crise de identidade 
e os impactos destes laços identitários.
8.3 McLuhan e aldeia global
Figura 50 – McLuhan
Disponível em: https://bit.ly/3xjnWlH. Acesso em: 30 jul. 2021.
116
Unidade III
McLuhan acredita que tudo o que é produzido pelo homem e usado em seu próprio benefício torna-se 
uma extensão do corpo físico desse indivíduo. Partindo dessa ideia, a televisão, enquanto produto da 
criação humana e de usufruto próprio, torna-se uma extensão dos olhos e ouvidos do ser, bem como 
o computador é a extensão do cérebro. McLuhan chama de prótese técnica e ainda utiliza a expressão 
“o meio é a mensagem”, referindo-se à televisão como meio e à comunicação como a mensagem, 
ressaltando ser o meio um elemento de grande importância para o processo de comunicação, e não 
apenas uma via de acesso. Conforme Carpenter e McLuhan (1974, p. 11),
“o meio é a mensagem” significa, em termos da era eletrônica, que já se criou 
um ambiente totalmente novo. O conteúdo deste novo ambiente é o velho 
ambiente mecanizado da era industrial. O novo ambiente reprocessa o velho tão 
radicalmente quanto a TV está reprocessando o cinema. 
Ao pensar no avanço da comunicação, podemos destacar a grande participação da televisão devido 
ao seu longo alcance, somada à difusão do rádio, e entendemos que ambos foram de alcance jamais 
visto: trata-se de aldeia global abrangendo novas tecnologias e em grande expansão.
 Saiba mais
Para entender melhor o exposto, assista ao documentário a seguir:
SE o mundo fosse uma aldeia. 2013. 1 vídeo. (23m55s). Publicado 
por Agnaldo Carvalho. Disponível em: https://bit.ly/3fpHsXr. Acesso em: 
2 ago. 2021.
Ideologia 
[...] um dos traços fundamentais da ideologia consiste, justamente, em 
tomar as ideias como independentes da realidade histórica e social, quando, 
na verdade, é essa realidade que torna compreensíveis as ideias elaboradas 
e a capacidade ou não que elas possuem para explicar a realidade que as 
provocou (CHAUÍ, 2004, p. 13).
Ideologia, enquanto ciência, estuda a formação das ideias e sua origem. Possui características de crenças, 
percepções ou ideias pertencentes a um grupo, provenientes de uma situação histórica em que predominam 
as vontades e os desejos de determinado grupo dentro de um período de tempo, mas vale ressaltar que se 
trata de um conhecimento da sociedade que não está na posição de respeitar critérios de objetividade.
Nessa medida, ideologia é sinônimo de teoria, está sendo entendida como 
a organização sistemática de todos os conhecimentos científicos, desde a 
formação das ideias mais gerais, na matemática, até as menos gerais, na 
sociologia e as mais particulares, na moral (CHAUÍ, 2004, p. 29).
117
TEORIAS E TÉCNICAS DE COMUNICAÇÃO
Figura 51 – Cazuza
Disponível em: https://bit.ly/3rME6mt. Acesso em: 30 jul. 2021.
Ideologia
Meu partido é um coração partido
E as ilusões estão todas perdidas
Os meus sonhos foram todos vendidos
Tão barato que eu nem acredito, ah, eu nem acredito
Que aquele garoto que ia mudar o mundo, mudar o mundo
Frequenta agora as festas do “Grand Monde”
Meus heróis morreram de overdose
Meus inimigos estão no poder
Ideologia, eu quero uma pra viver
O meu tesão agora é risco de vida
Meu sex and drugs não tem nenhum rock’n’roll
Eu vou pagar a conta do analista
Pra nunca mais ter que saber quem sou eu
Ah, saber quem eu sou
Pois aquele garoto que ia mudar o mundo, mudar o mundo
Agora assiste a tudo em cima do muro, em cima do muro
Meus heróis morreram de overdose
Meus inimigos estão no poder
Ideologia, eu quero uma pra viver
Ideologia, pra viver
Pois aquele garoto que ia mudar o mundo, mudar o mundo
Agora assiste a tudo em cima do muro, em cima do muro
Meus heróis morreram de overdose
Meus inimigos estão no poder
Ideologia, eu quero uma pra viver
Meu partido é um coração partido
E as ilusões estão todas perdidas
Os meus sonhos foram todos vendidos
118
Unidade III
Tão barato que eu nem acredito, ah, eu nem acredito
Que aquele garoto que ia mudar o mundo, mudar o mundo
Frequenta agora as festas do “Grand Monde”
Meus heróis morreram de overdose
Meus inimigos estão no poder
Ideologia, eu quero uma pra viver
O meu prazer agora é risco de vida
Meu sex and drugs não tem nenhum rock’n’roll
Eu vou pagar a conta do analista
Pra nunca mais ter que saber quem sou eu
Ah, saber quem eu sou
Pois aquele garoto que ia mudar o mundo, mudar o mundo
Agora assiste a tudo em cima do muro, em cima do muro
Meus heróis morreram de overdose
Meus inimigos estão no poder
Ideologia, eu quero uma pra viver
Ideologia, pra viver
Pois aquele garoto que ia mudar o mundo, mudar o mundo
Agora assiste a tudo em cima do muro, em cima do muro
Meus heróis morreram de overdose
Meus inimigos estão no poder
Ideologia, eu quero uma pra viver
Fonte: Araujo Neto e Frejat (1988).
8.4 Jean Baudrillard e o simulacro
Figura 52 – Jean Baudrillard
Disponível em: https://bit.ly/3ln3DBr. Acesso em: 30 jul. 2021.
119
TEORIAS E TÉCNICAS DE COMUNICAÇÃO
Jean Baudrillard nasceu na França em 1929, sendo o primeiro de sua família a cursar o ensino 
superior. Ele realizou seus estudos na Sorbonne e foi professor da Universidade de Nanterre, em Paris. 
Seu nome fico conhecido nos meios acadêmicos depois que lançou o livro Esquecer Foucault.
Ele caracterizou os fenômenos do simulacro, da simulação e do hiper-realismo e, por meio dos 
media, principalmente a televisão, teve o domínio de sua teoria no ocidente desde os anos 1970.
Baudrillard diz que a simulação é o fingimento orquestrado, de forma que as pessoas são donas 
do seu destino por meio de um cenário que lhes permitem a ilusão de um mundo real. O autor cita como 
exemplo o programa Big Brother ou programas televisivos que expõem grupos de pessoas exibindo sua 
intimidade, seu caráter e modos de viver. O pesquisador entende que tanto a plateia quanto os atores 
sociais passam a ter seus poderes, haja vista a mídia que trabalha com a interatividade, deixando nas 
mãos dos telespectadores e/ou atores decisões aos finais de séries, realities e outros.
Simulacro é um procedimento relativo à produção de sentidos. Quanto 
mais próximo estiver da realidade, do objeto, menos deixará de ser 
uma representação. O distanciamento colabora para o surgimento das 
manifestações de simulacros. Quanto mais distante, mais se tem uma ideia 
do real, mais se imagina o que é o real, menos clareza se tem do que é 
a realidade. É como se houvesse uma transformação das coisas em algo 
parecido com sua forma original (BAUDRLLARD, 1992, p. 53).
O autor destaca outro exemplo de simulação, associado aos protestos de massa que são organizados 
por sindicatos, nos quais o grupo de manifestantes finge ser contrário ao governo e funciona entre 
o que é real e o que é fictício, desconstruindo a possibilidade de ser uma revolução anticapitalista, 
democrática e que haja uma comoção, de modo que a sociedade passe a um estágio novo.
Quanto ao hiper-realismo, o estudioso defende que este conceito é a realidade sem o sonho, as 
elites subvertem e manipulam os valores éticos, estéticos e políticos das massas populares em seu grau 
extremo. É a síntese fechada, englobando a tese e a antítese de modo “pluralista”.
Baudrillard considera a classe dos sindicatos e dos profissionais da informação como agentes 
de simulacros que atuam efetivamente como aparelhos e entidades que fingem estar ou estão 
momentaneamente à esquerda,cultivando o descontentamento de alguma classe operária e as quotas 
sindicais, e depois aparecem ao lado do governo para assinar os acordos com os ministros.
Ao transmitir os protestos, também funciona como mais um aparelho que trabalha conotativamente 
à transmissão sensacionalista ininterrupta, repetindo ao longo do dia, da semana, e quanto tempo seja 
necessário, até a banalização da causa; esvaziando os objetivos das classes operárias e fortalecendo os 
simulacros (BAUDRLLARD, 1992).
120
Unidade III
Figura 53 – Escultura hiper-realista do artista Ron Mueck
Disponível em: https://bit.ly/3xelq00. Acesso em: 30 jul. 2021.
Conforme Baudrillard (1992), livre do real, você pode fazer algo mais real que o real: o hiper-real.
 Saiba mais
Assista ao filme indicado a seguir. O enredo aponta a criação de 
realidades virtuais pela tradução de códigos analógicos em códigos digitais.
MATRIX. Direção: Lilly Wachowski. EUA: Warner Bros, 1999. 136 min.
Noosfera
Biosfera é um processo biológico e por ele estamos conectados à biomassa, algo que envolve 
a nossa interação humana com simbiose do planeta. Sobre as previsões revolucionárias, não 
foram previstos o computador quântico, alguma descoberta que ocasione novos materiais ou 
algum fator que altere o curso da tecnologia, acelerando o desenvolvimento dos computadores 
pessoais e a expansão das redes e, posteriormente, dos sites. De forma bastante abrangente, 
vamos pensar na imensidão do universo. Assim, como temos a atmosfera, a biosfera, a geosfera, 
a tecnosfera, existe também a noosfera.
No momento atual, nos encontramos na tecnosfera, em que há interação do homem com a máquina 
por meio de toques e movimentos físicos, por vezes são atendidos por comandos orais e até por piscadas 
dos cílios. A neurociência vai mais adiante, realizando a comunicação entre máquina e indivíduo 
diretamente, por meio do cérebro humano. A próxima fase evolutiva será a noosfera, isso significa 
permear um mundo de ideias. A noosfera tem início com o pensamento humano, a partir do “passo da 
reflexão”. Alguns autores referem-se à noosfera como sendo uma rede mundial de comunicação dos 
pensamentos humanos.
121
TEORIAS E TÉCNICAS DE COMUNICAÇÃO
Morin (2001) nos esclarece que “a noosfera não é apenas o meio condutor/mensageiro do 
conhecimento humano. Produz também o efeito de um nevoeiro, de tela entre o mundo cultural, 
que avança cercado de nuvens, e o mundo da vida” (p. 143), lembrando-nos do pensamento 
coletivo, procedente dos sistemas virtuais e globalizados do mundo moderno. O autor ainda 
acrescenta que as “coisas do espírito” (p. 139) possuem autonomia, se reproduzem, se reconstituem, 
se reelaboram. Para ele, “as ideias são dotadas de vida própria porque dispõem, como os vírus, 
de um meio (cultural/cerebral) favorável da capacidade de autonutrição e de autorreprodução” 
(MORIN, 2001, p. 138).
Considerações finais
Ao estudar as teorias revolucionárias e complexas do pensamento humano defendidas pela 
comunicação de massa, cultura de massa, foi possível trazer a sociedade de massa e a indústria 
cultural ao cenário da comunicação, mergulhando no mundo virtual – internet, cibercultura, 
globalização, interatividade, simulacro, simulação, hiper-realismo etc. Desse modo, você terá 
mais embasamento teórico para analisar tais temas.
Portanto, prezado aluno, a partir do que foi discutido, propomos mais estudo e aprofundamento em 
teóricos e em suas teorias tão complexas, pois estarão sempre presentes em sua profissão, que tem a 
comunicação como base teórica. Foi importante destacar o efeito das propagandas no ser humano, o 
poder de manipulação das mídias, os exageros midiáticos apoteóticos que buscam resultados comerciais 
despejando objetos, costumes, valores, comidas, roupas, separando você de você mesmo.
122
Unidade III
 Resumo
Nesta unidade, foi possível trabalhar com o conteúdo das teorias 
e técnicas da comunicação, levando alguns conceitos complementares e 
importantes da comunicação. Para tal, entramos em contato com o panorama 
histórico dos principais movimentos para contextualizá-lo entre o tempo e 
a teoria em relação aos meios de comunicação.
Mostramos o estudo da sociedade de massa e indústria cultural aliado 
aos conceitos de opinião pública, entre outros elementos, como internet, 
contracultura e as principais mudanças que essa evolução possibilitou.
Vimos que a teoria hipodérmica, que surgiu na Primeira Guerra Mundial, 
contribuiu com um dos maiores alicerces dessas teorias, além de buscar 
ajuda na psicologia behaviorista e estudiosos que entendiam a força dos 
meios de comunicação. 
Finalizamos com modelos de estudiosos como Lasswell, que entende 
o fenômeno das massas utilizando pesquisa em propaganda como força 
à sociedade e também interessado nas teorias empíricas e experimentais 
de campo. Também vimos outros estudiosos com suas respectivas teorias, 
como os estudos culturais de Morin, teórico que faz propostas educacionais 
mostrando o pensamento simplista do humano, propondo e desconstruindo 
para se tornar um pensamento complexo. Em seguida, Hall, que postula 
a identidade humana a partir das molduras que ela constrói em sua 
sociedade. Por fim, o francês Baudrillard e sua pesquisa e os conceitos que 
atribuiu a simulação, simulacro e a hiper-realidade, associando a mídia e o 
comportamento do homem em relação a ela. 
123
TEORIAS E TÉCNICAS DE COMUNICAÇÃO
 Exercícios
Questão 1. (Enade 2009, adaptada) Leia o quadro abaixo, que representa o processo comunicativo 
proposto por Lasswell.
Quadro 3
Quem (who) estudo de emissores
Diz o quê (what) I
Através de que canal (where) análise dos meios – pesquisa de mídia
Para quem (who) II
Com que efeito (why) análise dos efeitos
Assinale a alternativa que contém as duas expressões que correspondem, respectivamente, aos 
números I e II indicados no quadro.
A) Análise de conteúdo; análise de audiência.
B) Análise de conteúdo; análise dos meios.
C) Análise de recepção; estudos de conteúdo.
D) Análise de texto; análise do target.
E) Estudo de significados; estudos de recepção.
Resposta correta: alternativa A.
Análise da questão
Os estudos funcionalistas afirmam que o ato de comunicar está preso a um esquema desenvolvido a 
partir do paradigma de Lasswell, constituído por cinco perguntas básicas, expostas a seguir.
• Quem?
• Diz o quê?
• Em que canal?
• Com que efeito?
• Para quem? 
124
Unidade III
Esse modelo formaliza a estrutura. O rigor e a decomposição dos elementos envolvidos fundamentaram 
os estudos científicos do processo comunicativo. Qualquer uma dessas variáveis define e organiza um 
setor específico de pesquisa.
Assim, temos que:
• a primeira variável define como objeto de estudo o emissor;
• a segunda variável define como objeto de estudo o conteúdo;
• a terceira variável define como objeto de estudo as características do meio;
• a quarta variável define como objeto de estudo os efeitos;
• a quinta variável define como objeto de estudo o receptor.
No caso da questão em análise, o item I refere-se a what, ou seja, ao conteúdo que é veiculado pelos 
meios de comunicação. O item II refere-se a whom, ou seja, aos receptores.
Questão 2. (Enade 2012, adaptada) Entre os principais elementos que compõem o processo 
comunicativo proposto por Lasswell, podemos identificar:
• o emissor;
• o canal;
• a mensagem;
• o receptor.
Entretanto, com o advento das tecnologias digitais, os elementos constituintes do processo 
comunicativo inauguram uma nova lógica comunicacional.
Considerando esse contexto, avalie as afirmativas.
I – O processo de comunicação proposto por Lasswell corresponde a uma lógica comunicacional 
linear, e os elementos que integram esse processo podem ser representados da seguinte forma:
Emissor – Mensagem – Canal – Receptor
II – A nova lógica comunicacional, com o surgimento das tecnologias digitais, rompe com a 
perspectiva “transmissionista” e inaugura o seguinte modelo:
Emissor/Receptor – Mensagem/Canal – Emissor/Receptor125
TEORIAS E TÉCNICAS DE COMUNICAÇÃO
III – Na nova lógica comunicacional, o emissor adquire a centralidade do processo de comunicação 
e pode ser representado da seguinte forma:
Receptor
Receptor – Emissor – Receptor
Receptor
É correto o que se afirma em:
A) I, apenas.
B) III, apenas.
C) I e II, apenas.
D) II e III, apenas.
E) I, II e III.
Resposta correta: alternativa C.
Análise das afirmativas
I – Afirmativa correta. 
Justificativa: o modelo de Lasswell elenca cinco questões cruciais para a compreensão correta da 
mensagem midiática, expostas a seguir.
• Quem? (emissor)
• Diz o quê? (mensagem)
• A quem? (receptor)
• Através de que canal? (meio)
• Com que efeito? (efeitos/resposta)
Assim, a proposta de Lasswell corresponde a uma lógica comunicacional linear e descreve o 
processo de comunicação de massa sob a perspectiva de que ele é assimétrico, com um emissor 
ativo, que produz o estímulo, e uma massa passiva, que reage a tal estímulo. Nessa proposta, 
o emissor é o elemento mais importante.
126
Unidade III
II – Afirmativa correta. 
Justificativa: com o surgimento das tecnologias digitais, há ruptura na lógica comunicacional 
anteriormente vigente. Assim, a perspectiva deixa de ser “transmissionista”, ou seja, deixa de ter o 
emissor como elemento principal e passa a considerar outras relações, de forma mais complexa, 
no processo de comunicação:
Emissor/Receptor – Mensagem/Canal – Emissor/Receptor
Deve-se ressaltar que as teorias da comunicação estão em constante desenvolvimento, já que 
o papel da mídia muda conforme sua evolução tecnológica, sua abrangência e sua função social. 
Portanto, uma “falha” (para os dias de hoje) do modelo de Lasswell seria considerar a relação 
comunicador/destinatário de forma isolada e independente das relações sociais, situacionais e 
culturais. 
III – Afirmativa incorreta. 
Justificativa: na nova lógica comunicacional, o emissor não é o elemento central do processo de 
comunicação, não há “elemento central”. Os papéis são menos claros e bastante flexíveis; portanto, 
não se pode falar em centralidade, como se fazia anteriormente. 
127
REFERÊNCIAS
Audiovisuais
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BMG Brasil, 1997. 1 CD. Faixa 6.
ARAUJO NETO, A. D.; FREJAT, R. Ideologia. Intérprete: Cazuza. In: CAZUZA. O tempo não para: 
Philips Records, 1988. 1 CD. Faixa 3.
BARBOSA, A. Samba do Arnesto. Intérprete: Adoriran Barbosa. In: BARBOSA, A. Saudosa maloca: 
EMI, 2010. 1 CD. Faixa 14.
BICHO de sete cabeças. Direção: Laís Bodanzky. Brasil: Buriti Filmes, 2000. 74 min. 
BUARQUE, C. Gota d’água. Intérprete: Bibi Ferreira. In: BUARQUE, C. Gota d’água: RCA Victor, 
1975. 1 disco. Faixa 7.
A CELA. Direção: Tarsem Singh. EUA; Alemanha: New Line Cinema; Kinowelt Filmverleih, 2000. 
107 min.
CINEMA paradiso. Direção: Giuseppe Tornatore. Itália; França: Columbia Pictures do Brasil, 1988. 
118 min.
O ENIGMA de Kasper Hauser. Direção: Werner Herzog. Alemanha: Werner Herzog Filmproduktion, 
1974. 110 min.
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