Marketing Semana 01

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Escopo de aplicação do Marketing
APRESENTAÇÃO
Marketing não é vendas, não é propaganda, não é simplesmente um produto que está em 
promoção, marketing é um processo. Não um processo exclusivo de um profissional ou de um 
departamento. É um processo em que várias coisas acontecem ao mesmo tempo para satisfazer 
necessidades e desejos. Marketing envolve mercados; produtos e serviços; valor, satisfação e 
qualidade; trocas, transações e relacionamentos. Cada uma dessas etapas envolve planejamento, 
objetivos, metas e estratégias. Tudo isso exige uma mudança importante na visão empresarial: 
há pouco tempo, olhar para o produto, suas características e suas qualidades era o essencial; 
hoje, não. Com a globalização, o acirramento da concorrência e uma disputa maior pelos 
clientes, o marketing se tornou uma excelente ferramenta para que as empresas passassem a 
comercializar os seus produtos com mais eficiência, e não apenas no contexto 
mercadológico relacionado a produtos. Dessa forma, o marketing se dividiu em marketing 
social, marketing político, marketing esportivo e outros, porque em cada um desses segmentos 
também auxilia entidades e organizações a se destacarem e se envolverem melhor com os seus 
públicos.
Por outro lado, o uso de técnicas mais agressivas comercialmente tem provocado muitas críticas 
por parte da sociedade. Algumas justificadas, outras não. Consumidores, grupos de defesa dos 
consumidores, agências governamentais e setores vêm demonstrando uma preocupação quanto 
ao uso de determinadas táticas, ações e práticas questionáveis na busca por clientes. Tudo isso 
fez emergir o conceito de marketing socialmente engajado, orientando as empresas não somente 
na direção do consumidor e da satisfação de suas necessidades e desejos, mas de maneira ética e 
responsável.
Nesta Unidade de Aprendizagem, você vai estudar o que é marketing e como ele pode ser 
utilizado em pequenas e grandes empresas, os tipos de marketing e o que significa o marketing 
socialmente engajado. É um assunto que já está à sua volta, no seu dia a dia, nas mais diferentes 
formas.
Bons estudos.
Ao final desta Unidade de Aprendizagem, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
Identificar a abrangência e a aplicabilidade do marketing.•
Diferenciar os principais tipos de marketing.•
Descrever dilemas éticos ligados ao marketing.•
DESAFIO
O desafio desta unidade é apresentarmos as possibilidades do marketing para o gestor de 
uma empresa que está crescendo no mercado de prestação de serviços em domicílio no 
formato dos “maridos de aluguel” (pequenos reparos elétricos, pequenas reformas, 
serviços de bombeiro hidráulico, entre outros). Apesar de ter mais de 35 funcionários, a 
empresa nunca teve um profissional do marketing.
Para justificar a importância do marketing para essa empresa, o profissional deverá apresentar 
ao gestor quais os tipos distintos de marketing que podem ser adotados, como esses tipos 
atuariam com os públicos envolvidos e como isso poderia beneficiar a organização. Vamos 
ajudá-lo nessa apresentação?
- Orientação de resposta ao aluno: 
O aluno deverá contextualizar a formas de marketing que podem adotar estratégias para esse 
tipo de organização, considerando os diferentes públicos da organização (internos e externos), 
mostrando estar apto a diferenciá-los e aplicá-los conforme a situação.
INFOGRÁFICO
Com a evolução dos mercados, a exigência de ferramentas estratégicas que melhor 
direcionassem os negócios e auxiliassem na compreensão das necessidades e desejos dos 
clientes, o marketing foi se desenvolvendo e alcançando novas abrangências. Algumas das 
ferramentas mais utilizadas, como, por exemplo, marketing direto, endomarketing, marketing de 
relacionamento, marketing de conteúdo e guerrilha, possibilitam que sejam aplicadas essas 
estratégias em empresas e com o consumidor. 
No Infográfico a seguir, você conhecerá algumas abrangências mais específicas do marketing.
Aplicação do marketing
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Identificar a abrangência e a aplicabilidade do marketing.
  Diferenciar os principais tipos de marketing.
  Descrever dilemas éticos ligados ao marketing.
Introdução
O conceito de marketing é amplo e abrange três dimensões: filosófica, 
funcional e gerencial. A partir dessas dimensões, podemos distinguir 
diferentes tipos, como marketing de serviços, de relacionamento, digital, 
de eventos e institucional. Além disso, existem cinco orientações que a 
gestão de marketing pode adotar em relação ao mercado: produção, 
produto, vendas, marketing e marketing societal.
Assim, neste capítulo, você vai ver uma discussão sobre a ampla abran-
gência e aplicabilidade do marketing, conhecendo as características de 
seus diferentes tipos e os dilemas éticos relacionados a essa área.
Abrangência e aplicabilidade do marketing
Na visão de Lamb Júnior, Hair Júnior e McDaniel (2004, p. 6), “[...] o marketing 
tem duas perspectivas: primeiro, é uma fi losofi a, uma atitude ou uma orientação 
de gerenciamento que busca a satisfação do cliente. Segundo, marketing é um 
composto de atividades utilizadas para implementar essa fi losofi a na empresa”. 
Isso signifi ca que uma empresa alinhada à fi losofi a de marketing tem como 
tarefa principal descobrir as necessidades e os desejos de um determinado 
mercado e trabalhar para promover a satisfação do consumidor de forma 
mais efi caz que seus concorrentes. Em seguida, a empresa deve estabelecer 
um composto de marketing, ou seja, uma combinação exclusiva de produto/
serviço, distribuição, preço e promoção. 
Por sua vez, Jorge, Veloso e Toledo(2017) propõem três dimensões para 
o conceito de marketing: dimensão filosófica (orientação empresarial como 
filosofia de suporte para a ação administrativa); dimensão funcional (objeto e 
objetivo do marketing) e dimensão gerencial (o processo administrativo e as 
atividades gerenciais de marketing, ou seja, a prática do marketing). 
A dimensão filosófica diz respeito à orientação adotada pela empresa, a 
qual servirá de base para a ação administrativa. O tipo de orientação será o 
direcionador do processo administrativo de marketing, ou seja, da sua prática. 
Kotler (2012) apresenta cinco orientações distintas sob as quais as empresas 
podem conduzir suas atividades de marketing: produção, produto, vendas, 
marketing e marketing societal, conforme demonstrado na Figura 1. 
Figura 1. Orientações das atividades de marketing nas organizações.
Fonte: Adaptada de Kotler (2012).
Segundo Kotler (2012), a orientação de produção é um dos conceitos mais 
antigos nas relações comerciais e assume que os consumidores dão preferência 
a produtos amplamente disponíveis e de baixo preço. Nessa orientação, os 
gerentes das empresas focam em alcançar alta eficiência de produção, baixos 
custos e distribuição ampla. É um conceito muito utilizado quando uma empresa 
deseja expandir o mercado.
A orientação de produto sustenta que consumidores dão preferência a 
produtos que oferecem qualidade e desempenho superiores ou que tenham 
Aplicação do marketing2
características inovadoras. Por isso, o foco está em fabricar produtos supe-
riores e em aperfeiçoá-los ao longo do tempo. Destaca-se, entretanto, que 
os gerentes podem cair no erro de se “apaixonar” pelo produto, esquecendo 
que os consumidores não compram necessariamente produtos em si, e, sim, 
soluções para seus problemas e necessidades. Assim, para ser bem-sucedido, 
não basta que o produto seja novo ou aperfeiçoado, deve, também, ter preço 
certo e ser distribuído, promovido e vendido de forma adequada.
O foco excessivo no produto foi descrito por Theodore Levitt como um tipo de miopia 
em marketing. Levitt definiu a miopia em marketing como uma visão limitada da 
empresa, ou seja, quando a empresa define seu negócio a partir dos produtos que 
vende, e não das expectativas de seus clientes. Um caso de miopia que podeser 
citado como exemplo são as produtoras de cinema de Hollywood, que, por pouco, 
não fecharam suas portas com a popularização da televisão nos anos 1970 e 1980. 
Hollywood julgava estar no setor de cinema, quando, na realidade, seu negócio era 
o entretenimento.
A orientação de vendas parte do princípio de que os consumidores, por 
vontade própria, normalmente não irão comprar os produtos da empresa 
em quantidade suficiente. Assim, a empresa deve empreender um esforço 
agressivo de vendas e promoção, o que é feito de modo mais incisivo com 
produtos pouco procurados, que os compradores dificilmente pensam em 
comprar, como seguros e jazigos. Nesse caso, o objetivo é vender aquilo que 
se fabrica, e não fabricar aquilo que o mercado quer. 
A orientação de marketing surgiu em meados da década de 1950 e entende 
que a chave para atingir os objetivos organizacionais consiste em ser mais 
eficaz que os concorrentes na criação, entrega e comunicação aos consumi-
dores de um valor superior, satisfazendo, assim, as necessidades e os desejos 
dos mercados-alvos.
Finalmente, o conceito de marketing societal ou holístico afirma que a 
tarefa da organização é determinar as necessidades, os desejos e interesses 
dos consumidores e atendê-los de forma mais eficaz do que os concorrentes, 
preservando ou ampliando o bem-estar da sociedade. Esse conceito propõe 
que as empresas desenvolvam condições sociais e éticas em suas práticas de 
marketing. Nesse sentido, devem equilibrar critérios muitas vezes conflitantes 
3Aplicação do marketing
entre os lucros da empresa, a satisfação dos desejos dos consumidores e o 
interesse público.
Em sua dimensão funcional, Kotler e Keller (2006) afirmam que o marke-
ting tem por função estudar os relacionamentos de troca, ou seja, a presença de 
marketing supõe a existência de um processo de troca. Porém, para Churchill 
Junior e Peter (2000 apud PEREIRA; TOLEDO; TOLEDO, 2009, documento 
on-line), “[...] não basta que existam, de um lado, pessoas com necessidades 
e desejos a serem satisfeitos e, de outro lado, empresas ofertando produtos e 
serviços destinados à satisfação dessas necessidades”. As pessoas somente 
se dispõem ao envolvimento em um processo de troca se percebem que sua 
satisfação será atendida, o que significa que todos os processos relacionados à 
medição e geração da satisfação dos clientes são funções centrais do marketing.
Na dimensão gerencial (prática), finalmente, a implantação da função de 
marketing é realizada mediante o planejamento, implantação e controle das 
variáveis que compreendem o composto de marketing (JORGE; VELOSO; 
TOLEDO, 2017). Nesse sentido, segundo Kotler e Keller (2006), o profissio-
nal de marketing se envolve com atividades táticas de análise e de decisões 
relacionadas a produto, preço, distribuição e promoção. Urdan e Urdan (2006) 
destacam, além disso, o nível decisório estratégico de marketing e lembram 
que essa gestão está relacionada, também, com segmentação de mercado, 
determinação de mercados-alvo e posicionamento.
Principais tipos de marketing
O marketing é uma ciência que acompanha as mudanças de comportamento 
da sociedade e precisa estar sempre se adaptando. É também um conjunto de 
processos que buscam benefi ciar as empresas que os realizam e o seu público-
-alvo a partir de diferentes estratégias de criação, comunicação, entre outras. 
É por isso que existem tantos tipos de marketing, que podem ser aplicados a 
diferentes contextos, demandas, canais, instituições e consumidores.
Nesse sentido, o conceito de marketing pode ser aplicado a produtos físicos 
(roupas, eletrodomésticos, carros), serviços (saúde, educação, transporte), 
eventos (shows, campeonatos, festas), pessoas (celebridades, políticos), lugares 
(parques, cidades, países), organizações (empresas com ou sem fins lucrativos) 
ou mesmo ideias (diversidade, liberdade de escolha). A seguir, você vai ver de 
forma mais aprofundada alguns dos principais tipos de marketing.
Aplicação do marketing4
Marketing de serviços
O crescimento e a importância do setor de serviços na economia brasileira e 
mundial são cada vez mais signifi cativos. Assim, é preciso gerar constante-
mente diferenciais competitivos que sejam percebidos como relevantes pelo 
consumidor, pois um ótimo produto com preço adequado já não é sufi ciente. 
Para Zeithaml, Bitner e Gremler (2003), serviço é qualquer ato que uma parte 
possa oferecer a outra que seja essencialmente intangível e que não resulte na 
propriedade de nada. Sua produção pode, ou não, estar atrelada a um produto 
físico. Por exemplo, a prestação de serviços em um restaurante depende, em 
parte, de aspectos intangíveis, como a rapidez e a cortesia e, em parte, de 
aspectos tangíveis, como a qualidade da comida.
Marketing de serviços é uma abordagem que se destina a mostrar ao cliente 
o valor de uma empresa da área de prestação de serviços, posicionando-se 
como uma provedora de soluções às suas necessidades. É uma atividade ou 
um processo cujo valor principal é gerado nas interações entre comprador e 
vendedor. As principais características dos serviços, segundo Kotler (2012), 
são as seguintes.
  Intangibilidade: não podem ser vistos, sentidos ou provados antes de 
comprados.
  Inseparabilidade: produção, distribuição e consumo são processos 
simultâneos.
  Variabilidade: dependem de quem os executa e de onde são prestados.
  Perecibilidade: não podem ser estocados. 
O composto de marketing é um conjunto de ferramentas que a empresa 
utiliza para alcançar seus objetivos de marketing no mercado-alvo (KOTLER, 
2012). O setor de serviços, por apresentar inúmeras diferenças comparado aos 
processos de produtos, constatou a necessidade de ampliar esse composto de 
marketing (já formando por produto, praça, promoção e preço), acrescentando 
mais três elementos (P’s): pessoas, physical evidences (evidências físicas) e 
processos (LOVELOCK; WIRTZ, 2006). Esse conjunto de P’s tem o propósito 
de auxiliar as empresas a alcançarem seus objetivos, assim como satisfazer 
e fidelizar seus clientes (SOUZA; SILVA, 2015). O Quadro 1 apresenta as 
variáveis do composto de serviços.
5Aplicação do marketing
Fonte: Adaptado de Zeithaml, Bitner e Gremler (2003).
Produto
Praça
(distribuição)
Promoção Preço
Características 
físicas, nível de 
qualidade, aces-
sórios, embala-
gens, garantias, 
linhas de produ-
tos e marca
Tipo de canal, 
exposição, 
intermediários, 
espaços em pon-
tos, transporte, 
estocagem e 
administração de 
canais
Composto de 
comunicação, 
pessoal de ven-
das, propaganda, 
promoção de 
vendas e assesso-
ria de imprensa
Flexibilidade, 
faixa de preço, 
diferenciação, 
descontos, mar-
gens e venda
Pessoas Evidência física Processo
Funcionários 
(recrutamento, 
treinamento, 
motivação, 
recompensas 
e trabalho em 
equipe) clientes 
(educação e 
treinamento)
Projeto de 
instalações, 
equipamento, si-
nalização, roupas 
dos funcionários. 
Outros tangíveis 
(cartões de visita, 
declarações e 
garantias)
Roteiro de 
atividades 
(padronização e 
customização).
Número de 
passos e envol-
vimento dos 
clientes
 Quadro 1. Composto de marketing de serviços 
Imagine que, em um restaurante, os clientes buscam um lugar mais confortável para 
o almoço durante o período do trabalho. Nesse caso, é possível aplicar o composto 
de marketing de serviços oferecendo os seguintes benefícios:
  produto: ar condicionado, wi-fi gratuito e ambiente separado para reuniões de 
almoço;
  preço: pagamento pode ser feito com cartão de crédito e vale-refeição;
  praça: horário expandido (das 11h às 15h) e estacionamento gratuito;
  promoção: e-mail personalizado divulgando as promoções do dia;
  processos: mesas que podem ser reservadas pelo aplicativo;
  evidência física: site atualizado com informações do cardápio de cada dia;
  pessoas: atendimento com mais cortesia.
Fonte: Serviço Brasileiro de Apoio as Micro e Pequenas Empresas (2015, documento on-line). 
Aplicação do marketing6
Marketing derelacionamento
É uma combinação de ações estratégicas que tem como objetivo a manutenção 
do bom relacionamento da empresa com seus clientes. Para McKenna (2005), 
marketing de relacionamento signifi ca construir e sustentar a infraestrutura dos 
relacionamentos com os clientes. É a integração dos clientes com a empresa, 
desde o projeto até o desenvolvimento de processos gerenciais e de vendas. 
O foco está nos clientes já existentes, e não na angariação de novos clientes.
Para que uma empresa possa apostar no marketing de relacionamento e 
conseguir fidelizar os seus clientes, deverá atender aos seguintes pontos: co-
nhecer bem o cliente, saber escutar as suas necessidades e desejos e reconhecer 
a sua fidelidade. As principais características de uma empresa que utiliza o 
marketing de relacionamento são as listadas a seguir.
 Interatividade: o cliente é receptor e emissor da comunicação e toma
a iniciativa do contato quando quer.
 Personalização: todas as ações são direcionadas e personalizadas, de
modo que as mensagens direcionadas aos clientes devem ser enviadas
pelas empresas com adequação às suas circunstâncias.
 Memorização: as interações estabelecidas com os clientes precisam ser
registradas em memória que contenha identidade, dados, características,
preferências e detalhes.
 Receptividade: o cliente é quem decide se quer, ou não, manter relação;
por isso, as empresas devem falar menos e escutar mais.
 Orientação para o cliente: o foco das empresas deve estar menos no
produto e mais no consumidor.
Nesse sentido, um programa de relacionamento é um projeto desenvolvido 
pela empresa que apresenta ações com o objetivo de envolver o público com 
sua marca, tornando o seu produto mais atrativo e aproximando a empresa de 
seus consumidores. A seguir, veja um exemplo de programa de relacionamento 
da Marvel.
7Aplicação do marketing
Marvel Insider é um programa de relacionamento da Marvel, empresa americana 
editora de quadrinhos e mídia. Está disponível no site para os fãs dos personagens, 
que são incentivados a demonstrar engajamento com a marca em redes sociais, assistir 
trailers dos filmes, escutar podcasts, fazer check-in em eventos da Marvel, entre outros. 
À medida que o participante acumula pontos, ele vai desbloqueando benefícios, ou 
seja, tendo acesso a recompensas customizadas. Assim, as premiações vão de simples 
menções no Twitter pelos desenhistas da Marvel até ter um desenho próprio feito 
por um dos artistas da marca. 
Marketing digital
Marketing digital é um conjunto de ações de divulgação e comunicação que 
uma empresa utiliza por meio da internet e dos meios digitais. Para Turchi 
(2012, p. 68), o marketing digital não é um substituto do marketing conven-
cional, mas devemos ter em mente como planejar o marketing hoje “devido 
às alterações advindas do universo digital”. O marketing digital difere do 
marketing tradicional pela utilização de várias ações e métodos nos canais 
on-line, que permitem a análise de resultados em tempo real.
Segundo Gabriel (2010, p. 107), “[...] no ambiente digital de marketing, 
podemos enumerar diversas tecnologias e plataformas digitais que podem 
originar estratégias digitais de marketing”. Muitas vezes, porém, verificamos 
que existe uma confusão entre plataformas e estratégias. Por exemplo, as redes 
sociais são apenas plataformas, ou seja, ferramentas que podem ser usadas 
no planejamento de marketing digital. O modo como essa rede social será 
usada é que configura uma estratégia. Da mesma forma, o celular é apenas 
um dispositivo de tecnologia mobile, e a maneira com que essa tecnologia 
será usada descreve a estratégia mobile. A autora nos apresenta as principais 
plataformas e tecnologias digitais disponíveis atualmente (GABRIEL, 2010, 
p. 107), listadas a seguir.
  páginas digitais (site, portal e blog);
  e-mail marketing;
  realidade aumentada e realidade virtual;
  mobile marketing (ações de marketing em dispositivos móveis);
  plataformas digitais de redes sociais (Facebook, Instagram, Youtube);
  plataformas digitais de busca (Google, Yahoo, Bing).
Aplicação do marketing8
Como o ser humano vive no ambiente tradicional de marketing, além do 
digital, ele continua frequentando mercados físicos, comprando produtos em 
lojas tradicionais, passeando em shoppings, olhando outdoors espalhados pela 
cidade e ouvindo rádio. Por isso, um plano de marketing que envolva estratégias 
digitais associadas a estratégias tradicionais tende a funcionar melhor, pois 
engloba as dimensões material e digital em que vive o consumidor atualmente.
Marketing de eventos
Segundo Hall (2001, p. 136), o marketing para eventos pode ser considerado 
como: “a função da gestão de eventos que pode manter contato com os parti-
cipantes do evento (consumidores), descobrir suas necessidades e motivações, 
desenvolver produtos que satisfaçam suas necessidades e construir um programa 
de comunicação adequado que expresse os objetivos propostos pelo evento”. 
Nesse sentido o marketing para eventos apresenta-se como uma ferramenta 
indispensável para a implementação de qualquer tipo de evento, seja ele de 
pequeno, médio ou grande porte. Para Allen et al. (2008), o sucesso do marketing 
de eventos é resultado da junção de fatores que não podem ser isolados, como a 
compreensão completa de quem são os consumidores, onde vivem e quais são 
as suas necessidades de entretenimento. Com base nessas respostas, é possível 
o planejamento de estratégias que constroem o produto chamado evento.
Segundo Matias (2010), quanto à classificação, os eventos podem apresentar-
-se de acordo com a área de interesse.
 Artístico/cultural: show musical, espetáculo de dança, teatro, expo-
sição de arte.
 Científico/empresarial: convenções, congressos, seminários, palestras,
workshops.
9Aplicação do marketing
 Esportivo: campeonatos, olimpíadas, torneios e gincanas esportivos,
independentemente da modalidade.
 Lazer/social: proporciona entretenimento ao seu participante, como
encontros, festas, recreação, acampamentos.
 Promocional: lançamento de produtos, feiras, demonstrações.
 Turístico: explora os recursos turísticos de uma região ou país por meio
de eventos como o Natal Luz de Gramado, por exemplo.
Marketing institucional
Segundo Rabaça e Barbosa (2014), o marketing institucional é uma modalidade 
que engloba o marketing social, cultural e ecológico (ambiental ou verde). 
Seu objetivo é a criação de atitudes favoráveis nos diversos segmentos do 
público em relação à empresa e à fi xação da marca e da imagem corporativa.
 Marketing social: seu objetivo é “promover ideias, atitudes, comporta-
mentos que provoquem mudanças positivas na realidade social” (CA-
SAROTTO, 2019, documento on-line). Sua aplicação é mais comum em
instituições públicas e ONGs, como, por exemplo, em campanhas de
conscientização sobre temas violência no trânsito e preconceito racial,
por exemplo. Para que essa estratégia seja aceita pelo consumidor, é
importante que o compromisso social esteja claro na constituição e
nos valores da empresa, e não apenas em ações específicas e isoladas.
 Marketing cultural: estratégia aplicada com o objetivo de difundir
produtos e marcas a partir de projetos culturais como veículos de
comunicação.
 Marketing ecológico: estratégia usada para projetar e sustentar a imagem 
da empresa destacando sua diferenciação ecologicamente correta junto
a sociedade, fornecedores, funcionários e consumidores.
Aplicação do marketing10
Uma das empresas brasileiras que mais se destaca como exemplo de utilização do 
marketing verde no Brasil é a Natura, empresa de cosméticos que é uma das cinco citadas 
como pioneiras do marketing verde no mundo. A Natura se destacou com a linha de 
produtos EKOS, que utiliza matérias-primas vegetais, extraídas sem prejudicar o meio 
ambiente. As fórmulas são totalmente biodegradáveis, decompondo-se em até 28 dias.
Dilemas éticos de marketing
De todas as atividades empresariais, o marketing é, possivelmente,a mais 
sujeita a debates e questionamentos de natureza ética e moral. Conforme 
D’Ângelo (2003, p. 56): 
[...] não por acaso inúmeros códigos de ética procuram fornecer diretrizes a 
quem atua na área; alguns dos mais conhecidos são os da Associação Ame-
ricana de Marketing (AMA), instituição que congrega profissionais e aca-
dêmicos de marketing de todo o mundo, e, no Brasil, o do Conar (Conselho 
Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária), que congrega anunciantes 
e profissionais de propaganda. Como característica principal, esses códigos 
apresentam diretrizes de comportamentos adequados às atividades de ma-
rketing, normatizando tais atividades e conscientizando seus profissionais 
acerca de seu papel social.
Segundo D’Ângelo (2003), existem basicamente duas categorias de questio-
namentos éticos em relação ao marketing: a primeira, ligada às características 
do sistema capitalista, diz respeito aos estímulos materialistas despertados pelo 
marketing; a segunda, de caráter mais prático, enfoca atividades de marketing, 
como precificação, propaganda e vendas.
Na primeira categoria, atribui-se às empresas e aos seus sistemas de 
marketing a capacidade de estimular que os consumidores vislumbrem na 
aquisição de produtos e serviços a principal forma de não só satisfazer suas 
necessidades práticas de posse e utilização, como também suas necessidades 
de fundo emocional e social. A satisfação dessas necessidades, ou a própria 
criação delas, seria estimulada pelo marketing e tomaria forma em produtos 
considerados supérfluos e dispensáveis.
A segunda categoria de questionamentos éticos relaciona-se à prática de 
negócios. Trata-se dos padrões de conduta das empresas nas suas relações 
11Aplicação do marketing
com o consumidor final e outros agentes econômicos. Fazem parte dessa 
categoria as atividades relacionadas à promoção de produtos e serviços, à sua 
precificação, à prestação de informações aos consumidores, à concepção de 
produtos e ao seu lançamento, além de toda uma infinidade de atividades que 
caracterizam a rotina dos profissionais de marketing e do próprio consumidor 
no mercado. No Quadro 2, a seguir, são apresentados alguns questionamentos 
éticos a respeito das práticas de marketing.
Produto
O produto pode causar algum dano ou prejuízo a quem o 
utiliza? 
O consumo constante do produto, ao longo dos anos, pode 
causar algum efeito negativo ao consumidor? 
As informações prestadas aos consumidores a respeito do 
produto são suficientes e adequadas à decisão de compra? 
A empresa omite algum componente do produto que 
possa causar prejuízos no curto ou longo prazo para o 
consumidor? 
O produto lançado tem sua obsolescência planejada, de-
vendo sair de linha dentro de alguns meses/anos e perder 
valor para quem o adquirir? 
O processo de fabricação do produto, em algum estágio, 
causa danos ao meioambiente? 
A embalagem, embora atraente aos olhos do consumidor, 
representa desperdício de algum material?
Comunicação
A comunicação promete vantagens que o produto não 
pode oferecer? 
A comunicação direcionada a crianças, incapazes de discer-
nir qualidades e defeitos de um produto, é prejudicial a elas 
e suas famílias?
Preço
Os pacotes de preço manipulam as percepções de valor dos 
consumidores? 
Os preços de acessórios e peças de reposição são muito 
elevados em relação ao preço do produto, tornando cara 
sua manutenção? 
O preço de produtos essenciais (por exemplo, medicamen-
tos) é excessivamente alto, dificultando o acesso de uma 
parcela do mercado consumidor?
Promoção
Os preços praticados na promoção estão realmente abaixo 
daqueles praticados normalmente?
 Quadro 2. Questionamentos éticos do marketing
(Continua)
Aplicação do marketing12
 Fonte: Adaptado de D’Ângelo (2003). 
Distribuição
Existe abuso de poder na relação entre os integrantes do 
sistema de distribuição?
Vendas
Os consumidores sentem-se pressionados e constrangidos 
com a postura do vendedor? 
O vendedor omite alguma informação relevante a respeito 
do produto, ou exagera suas virtudes? 
O vendedor tenta empurrar produtos que não são os mais 
adequados ao consumidor? 
O vendedor superestima as necessidades do consumidor, 
oferecendo produtos mais caros?
Atendimento
O processo para cancelamento da prestação de determina-
dos serviços é complicado e demorado, tornando o cliente 
refém da empresa?
O acesso aos serviços de atendimento para reclamações e 
consultas pós-venda é difícil?
Marketing 
internacional
É correto comercializar em países em desenvolvimento pro-
dutos que são vetados por órgãos reguladores de nações 
desenvolvidas, valendo-se de menores restrições legais 
desses países?
 Quadro 2. Questionamentos éticos do marketing
(Continuação)
ALLEN, J. et al. Organização e gestão de eventos. Rio de Janeiro: Campus, 2008.
CASAROTTO, C. Os 82 tipos de marketing principais, explicados e com exemplos visuais 
para você. In: Rock Content, 2019. Disponível em: https://rockcontent.com/blog/tipos-
-de-marketing/. Acesso em: 16 jun. 2019.
D´ÂNGELO, A. C. A ética no marketing. Revista de Administração Contemporânea, Curi-
tiba, v. 7, n. 4, p. 55-75, out./dez. 2003. Disponível em: http://www.scielo.br/scielo.
php?pid=S1415-65552003000400004&script=sci_abstract&tlng=pt. Acesso em: 13 
jun. 2019.
GABRIEL, M. Marketing na era digital: conceitos, plataformas e estratégias. São Paulo: 
Novatec, 2010.
13Aplicação do marketing
DICA DO PROFESSOR
Este vídeo destacará os cartões fidelidade como forte e rica estratégia de marketing de 
relacionamento. Muito usado por organizações de diferentes tamanhos, os cartões fidelidade têm 
grande aceitação por parte do público e proporcionam bons resultados para as empresas.
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EXERCÍCIOS
1) Para que a empresa consiga desenvolver plenamente suas atividades, é preciso que o 
marketing permeie todos os espaços. Por isso, ele é considerado uma filosofia para 
toda a organização. Então, podemos afirmar que:
A) a relação com o cliente pode ser esporádica, ocorrendo só quando houver a necessidade da 
venda.
B) o marketing pode ser resumido a atividades operacionais de um setor.
C) todos os funcionários, independente do setor, devem se preocupar com o cliente.
D) como filosofia, os departamentos deixam o marketing como segunda opção estratégica.
E) somente os clientes que interagem com as organizações acabam sendo atendidos pelo 
marketing.
2) O marketing de relacionamento é muito importante para as organizações de todos os 
setores. Isso porque esse tipo de marketing é o responsável por aproximar o cliente e 
fazê-lo ter uma longa relação com a empresa. Para isso, é preciso:
A) dispensar a busca pela fidelidade do cliente, focando apenas nas vendas imediatas.
B) fazer o marketing gerar estratégias que façam o cliente consumir o produto 
repetitivamente.
C) fidelizar somente na relação que se forma entre a organização e seus fornecedores.
D) investir altos valores nesse tipo de estratégia, independente do porte da empresa.
E) saber que os brindes não são boas ferramentas de relacionamento, pois têm baixo impacto 
nas relações com os clientes.
3) O marketing é muito importante para as empresas que produzem bens, mas também 
é indispensável para aquelas que oferecem serviços aos seus clientes. O marketing 
para essas empresas de serviços tem algumas características específicas. Uma dessas 
características é:
A) o fato de os serviços serem, em sua maioria, tangíveis, o que facilita as ações de 
marketing.
B) o fato de o marketing poder atuar de maneira única, pois não é possível separar produtos e 
serviços.
C) os serviços não sofrerem muita variação, pois, independente da contratação, o resultado é 
sempre o mesmo.
D) o fato de os serviços não terem prazo final, podendo o marketing criar estratégias de longo 
prazo.
E) o fato de boa parte da economia mundial ser baseada em serviços, propiciando ao 
marketing um grande leque de opções de ações.
Para cada tipo deação há um tipo de marketing específico, com ações estratégicas 4) 
para tipos diferentes de públicos. É importante que as empresas reconheçam que, 
mesmo para um único produto, podem apresentar diferentes estratégias. Por 
exemplo:
A) O marketing digital busca desenvolver ações para os públicos que participam do ambiente 
virtual – a internet.
B) Mesmo recente, o marketing digital já está estagnado, e as estratégias estão apenas 
recicladas.
C) Trabalhar, por meio do marketing institucional, somente o público interno das 
organizações.
D) Deixar de usar o marketing de eventos para envolver e aproximar os clientes.
E) Trabalhar o marketing imobiliário somente para a venda de prédios de grande porte.
5) O marketing é uma área que mexe com o imaginário e os desejos dos indivíduos. 
Cada vez mais têm sido questionados os métodos utilizados por algumas organizações 
para conquistar seus clientes. Por isso, podemos afirmar que:
A) a ética se faz necessária somente no momento de conquista do cliente.
B) o marketing social pode ajudar a organização na melhor forma de abordar o cliente.
C) esconder as taxas de juros de um parcelamento foi considerado antiético somente até 1993.
D) como as crianças sabem o que querem, o princípio ético pode ser deixado em segundo 
plano para esse público.
E) são necessários princípios éticos somente quando se trata de produtos, e não de serviços.
NA PRÁTICA
O marketing socialmente engajado não está preocupado apenas com a relação comercial entre a 
empresa e os seus clientes. Mais do que isso, ele se divide em cinco princípios: marketing 
voltado ao consumidor, marketing inovador, marketing de valor, marketing com visão social e 
marketing de responsabilidade social. As empresas que seguem esses princípios são as 
chamadas empresas do bem ou empresas que fazem o bem.
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SAIBA MAIS
Para ampliar o seu conhecimento a respeito desse assunto, veja abaixo as sugestões do 
professor:
Conceito de marketing
APRESENTAÇÃO
O cenário atual, no qual estão inseridas as organizações, é complexo e competitivo. A 
globalização acentua tal competitividade a partir da quebra de barreiras, possibilitando que 
empresas de diferentes locais disputem o mesmo mercado consumidor. Dessa forma, o que 
garante o sucesso de uma empresa em relação a outra é o diferencial que ela agrega a seus 
produtos e serviços e as formas como tais empresas comunicam esse diferencial para os seus 
clientes.
O marketing é a ferramenta que possibilita apresentar esse diferencial, agregando valor a 
produtos e serviços, fortalecendo marcas, conquistando e fidelizando clientes, transformando 
desejos em necessidades, tornando possível que as organizações estejam preparadas para os 
desafios do mercado. Para compreender essa dinâmica, é fundamental conhecer os principais 
conceitos de marketing, de que forma esses conceitos estão relacionadas e como é possível a 
formulação de estratégias mercadológicas por meio de tais conceitos.
Nesta Unidade de Aprendizagem, você vai conhecer os conceitos que melhor definem o 
marketing, diferenciar conceitos como necessidade, desejo, serviços e produtos, e ainda serão 
apresentadas estratégias para satisfazer o cliente por meio do marketing.
Bons estudos.
Ao final desta Unidade de Aprendizagem, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
Expressar os conceitos que melhor definem o marketing.•
Diferenciar conceitos como necessidade/desejo e serviços/produtos.•
Construir estratégias para satisfazer o cliente por meio do marketing.•
DESAFIO
Vamos imaginar uma situação-problema: uma academia está numa localidade próxima a uma 
universidade. Seu público são, em maioria, estudantes universitários da região. Uma pesquisa 
recente revelou que os usuários dessa academia sentem dificuldades de se alimentar de maneira 
saudável por falta de tempo e por desconfiança de produtos industrializados. Uma jovem 
formada em nutrição teve acesso a essas informações e gostaria de se aproveitar da situação para 
começar o próprio negócio. Seu pai é dono de um hortifrúti e está disposto a ajudá-la, mas ficou 
com muitas dúvidas quanto aos planos da filha.
Para ajudá-la, que tal criarmos um projeto para que ela possa apresentar suas ideias?
O projeto deve conter a relação entre a necessidade e o desejo existente no cenário, como ela 
poderá interagir com o negócio do pai para potencializar o seu. Além disso, vamos mostrar 
como ela pode trabalhar o produto e o serviço de forma integrada. Analisando todos os 
elementos da situação-problema, devemos apresentar como ela pode ir além da expectativa dos 
usuários da academia e como fará para torná-los satisfeitos com seus negócios e gerar a 
fidelidade deles.
- Orientação de resposta do aluno: 
O aluno deve conceituar a relação entre a necessidade e o desejo, mostrando como uma 
necessidade eminente – alimentar – e o desejo – comidas saudáveis – pode ser uma 
oportunidade de negócio. A parceria com o pai irá trazer à aluna a ideia da interatividade com 
outras áreas. As possibilidades de negócio reforçaram a ideia entre produtos e serviços. Além 
disso, poderão ser aplicados outros conceitos de marketing, como a fidelização de clientes, que 
pode ser um resultado de sucesso.
INFOGRÁFICO
A sociedade evoluiu com o passar dos anos, alterando o relacionamento entre as pessoas e a 
forma como elas se relacionam com o mercado de consumo. Da mesma forma, as organizações 
passaram também por um grande processo evolutivo, acompanhando marcos históricos, como as 
revoluções industrial, da informação e digital, tendo, nesses marcos, impulsionadores das 
mudanças e evoluções nos conceitos de marketing, valendo-se das estratégias de marketing para 
atingir objetivos organizacionais.
Veja, no Infográfico, a evolução dos conceitos de marketing e as estratégias usadas para a 
satisfação do consumidor. 
Conceito de marketing 
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
 Explicar os conceitos que melhor de� nem o marketing.
 Diferenciar conceitos como necessidade/desejo e serviços/produtos.
 Construir estratégias para satisfazer o cliente por meio do marketing. 
Introdução
Afinal, você sabe qual é o propósito do marketing? Kotler (2012) afirma 
que o principal objetivo das ações de marketing é atender às neces-
sidades e aos desejos dos consumidores. Para isso, é imprescindível a 
investigação e identificação de tais aspirações, a fim de garantir entrega 
de valor aos consumidores.
As necessidades revelarão as exigências humanas básicas, conhecidas 
como fisiológicas, além das de lazer, recreação e educação. A partir do 
momento em que passam a ser orientadas para a satisfação de objetos 
específicos, tornam-se desejos (COBRA, 2015). 
Construir estratégias sólidas de marketing a partir de uma boa análise 
do público-alvo poderá ser a diferença para satisfazer e fidelizar clientes. 
Lembre-se: é na experiência dos consumidores que a instituição poderá 
ganhar ou perder clientes. 
Neste capítulo, identificaremos alguns conceitos de marketing, bus-
cando a diferença entre a necessidade e o desejo, a relação entre os 
produtos e serviços e a importância de ir além das expectativas dos 
clientes para se auferir bons resultados.
Cap_1_Marketing_Publico.indd 1 17/01/2018 14:13:59
Definições do marketing
Muitos acreditam que o marketing signifi ca apenas propaganda ou tem 
por objetivo apenas a comercialização de uma mercadoria. Kotler (2006) 
afi rma que é muito mais do que isso. O marketing abrange a identifi cação 
e satisfação das necessidades humanas e sociais. Assim, trata-se da ciência 
e da arte de investigar, criar e entregar valor para satisfazer às necessi-
dades de um mercado-alvo com lucro, identifi cando as necessidades e os 
desejos não realizados. O marketing estará presente em todo processo da 
organização — na produção, na logística, na comercializaçãoe no pós-
-venda dos bens e serviços.
A Associação Americana de Marketing (AMA) afirma que marketing 
é uma ação organizacional e um composto de atividades que envolvem a 
criação, a comunicação e a entrega de valor para os consumidores, bem 
como a administração do relacionamento com eles, de maneira que gere 
vantagem à instituição, aos clientes, aos parceiros e ao público em geral 
(KOTLER, 2006). 
Segundo Grewal e Levy (2012), um marketing adequado não será uma 
ação aleatória, pois requer um planejamento cuidadoso com destaque nas 
implicações éticas de qualquer decisão tomada em relação à comunidade 
como um todo. Assim, as organizações estabelecem um plano de marketing 
que expõe as práticas de marketing para determinado período. 
Além disso, o plano de marketing será dividido em alguns elementos, 
em como o produto ou serviço será produzido e projetado, qual será o seu 
valor, onde e como será oferecido e como chegará aos clientes. Em qualquer 
comercialização, ambas as partes necessitam estar satisfeitas. Se você pagou 
para baixar uma música em um dos aplicativos do seu smartphone, por exem-
plo, precisa ficar animado com a música adquirida, de forma que a empresa 
responsável pelo aplicativo fique satisfeita com o valor recebido. 
Conceito de marketing2
Cap_1_Marketing_Publico.indd 2 17/01/2018 14:13:59
Figura 1. Os principais aspectos do marketing. 
Fonte: Grewal e Levy (2012, p. 5).
Algumas perspectivas do marketing são muito importantes para que as 
organizações consigam orientar as suas ações. Grewal e Levy (2012) citam 
seis pontos a serem observados pelas instituições:
Marketing significa satisfazer as necessidades e os desejos dos 
consumidores
O entendimento do mercado e, principalmente, das necessidades e desejos 
do público-alvo é indispensável para o sucesso do marketing. 
Marketing implica troca
3Conceito de marketing
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Marketing representa troca, ou seja, o comércio de itens de valor entre o 
consumidor e o vendedor, visando á satisfação de ambos. 
Marketing exige decisões sobre produto, preço, distribuição e comunicação
O marketing apresenta um conjunto de quatro decisões, chamadas de mix 
de marketing, composto de marketing ou 4 Ps. São eles: produto, preço, praça e 
promoção. Representam o conjunto de práticas controláveis que a organização 
utiliza para atender às necessidades do mercado-alvo. 
Marketing pode ser realizado tanto por pessoas quanto por empresas
Já imaginou ter que comprar todos os produtos diretamente dos fabricantes? 
O deslocamento para adquirir todos os itens poderia ser bem complicado, não 
acha? Assim, surgem os intermediários do marketing, como os varejistas, que 
estocam as mercadorias de diversos fabricantes em um mesmo local para venda. 
Os indivíduos também poderão realizar práticas de marketing pessoal. 
Seja na comercialização de serviços que ofereçam, concorrendo a uma vaga 
de emprego, por meio de um currículo, etc.
Marketing também influencia diversas partes interessadas
O marketing, além de influenciar na venda de produtos ou serviços para 
os potenciais consumidores, também pode influenciar várias outras partes 
interessadas, como parceiros em uma cadeia de suprimento, colaboradores e 
a sociedade em geral. 
Marketing ajuda a criar valor
A definição do marketing atual compreende a criação de valor para con-
sumidores e organizações. Entretanto, ao longo dos anos, o conceito foi sendo 
elaborado. No seu primeiro período, era orientado à produção; logo em seguida, 
às vendas, seguido por orientação ao mercado. 
A maioria das organizações bem-sucedidas atualmente é orientada para 
o mercado, mas oferece maior valor agregado aos seus consumidores do que 
os seus concorrentes. O valor representa a relação entre vantagens e custos 
ou entre o que o cliente entrega pelo que adquire. 
Enfim, o atual marketing se propõe entender os motivos que levam os 
clientes a realizar a compra, visando transformar as necessidades e os desejos 
Conceito de marketing4
Cap_1_Marketing_Publico.indd 4 17/01/2018 14:14:00
dos indivíduos em vendas, auferindo lucro para a organização. Para isso, é 
indispensável planejar e executar a concepção, a determinação do preço, a 
promoção e a distribuição de produtos e serviços, a fim de proporcionar trocas 
que satisfaçam os consumidores e a instituição.
O propósito do marketing é conhecer e entender os consumidores de tal maneira 
que o bem ou serviço seja direcionado a ele e se venda sozinho. Portanto, as práticas 
de marketing deveriam transformar um indivíduo-alvo em um cliente disposto a 
comprar. Desse modo, a única ação necessária pela organização seria tornar o bem 
ou serviço disponível. 
Necessidade versus desejo; 
serviços versus produtos
Como você sabe, o principal objetivo do marketing é satisfazer às necessidades 
e aos desejos dos consumidores. Mas, afi nal, você sabe qual é a diferença entre 
as necessidades e os desejos?
Segundo Cobra (2015), as necessidades expõem as exigências humanas 
básicas, conhecidas como fisiológicas. São elas comida, ar, água, roupa e 
abrigo para sobreviver em um local rural ou urbano. Além disso, existem as 
necessidades de lazer, recreação e educação. 
Essas necessidades se alteram para desejos quando são orientadas para a 
satisfação de objetos específicos. Um indivíduo pode ter sede, o que é uma 
necessidade; entretanto, pode ter o desejo de saciar a sede tomando um refri-
gerante. Atualmente, o marketing está mais direcionado a realizar desejos do 
que a atender necessidades.
Portanto, o desejo é considerado uma vontade, ou seja, uma expectativa de ter 
ou alcançar algo. O desejo faz parte da natureza humana e é um dos elementos 
que induzem à conduta da compra. O indivíduo que deseja algo se torna sujeito 
ativo que se induz a várias atitudes a fim de satisfazer suas vontades. 
O desejo pode ser constituído de dois elementos: desejo explícito e desejo 
oculto. O desejo explícito se encontra no nível do consciente dos indivíduos, sendo 
possível expressá-lo verbalmente. Já o desejo oculto está presente no inconsciente, 
então as pessoas não conseguem expressá-lo ou verbaliza-lo tão facilmente.
5Conceito de marketing
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Para se deslocar de um local a outro, as pessoas podem utilizar meios de transporte 
como carros, ônibus, taxis, lotações, etc. Trata-se de uma necessidade básica de 
transporte. Entretanto, o desejo de muitos indivíduos é possuir o carro do ano, que 
disponibilize diversas tecnologias, para satisfazerem, além das necessidades de des-
locamento, os seus desejos. 
Imagine que você queira chamar um táxi por um aplicativo no smartphone, mas 
está em um local onde o seu celular não tem sinal. De repente, aparece um táxi e 
você faz sinal, percebe que o carro não tem ar-condicionado e trata-se de um veículo 
bem antigo. Entretanto, como você não tem outra opção, acaba utilizando o serviço, 
o qual atendeu apenas à sua necessidade, pois o seu desejo era pegar um carro atual, 
confortável e com ar-condicionado. 
Como você viu, o exemplo se refere a um serviço oferecido. Mas você sabe 
qual é a diferença entre produtos e serviços?
Um produto se determina por ser tangível, ou seja, pode ser tocado, armaze-
nado em um ambiente. Além disso, poderá ser testado e tem uma padronização, 
isto é, possui certos atributos a partir dos quais é produzido. Um celular de 
certa marca, por exemplo, difere-se de outros de diferentes marcas porque 
possui características que os diversos outros fabricantes não têm. 
Figura 2. As diferenças centrais entre serviços e bens.
Fonte: Greway e Levy (2012, p. 230).
Serviços, por sua vez, embora conceitualmente sejam considerados produto, 
apresentam particularidades, como intangibilidade, impossibilidade de serem 
estocados, maior oscilação de qualidade, além da sua produção e consumo serem 
Conceito de marketing6
Cap_1_Marketing_Publico.indd 6 17/01/2018 14:14:01
inseparáveis.São identificados, primeiramente, por serem intangíveis, ou seja, 
não é possível tocá-los. Não é possível estocar um serviço, e é muito complexo 
padronizá-lo, em especial porque depende de indivíduos prestadores de serviço. 
Em um salão de beleza, por exemplo, os consumidores são atendidos por 
diversos colaboradores, como o cabelereiro, a manicure, a recepcionista, a 
assistente. Portanto, diversos elementos decorrentes do desempenho de cada 
um passarão pela percepção dos serviços do salão de beleza. Por isso, os 
serviços se inclinam a ser menos padronizados do que os produtos. 
Outra diferença entre produtos e serviços é que estes são produzidos e 
consumidos no mesmo momento, ou seja, serviço e consumo são inseparáveis. 
Por isso, não é possível os consumidores experimentarem o serviço antes de 
adquiri-lo. Ainda, depois de realizado, não é possível devolvê-lo. Portanto, 
não é uma tarefa fácil para a instituição oferecer um excelente serviço. Deve 
existir grande esforço para investigar cada detalhe que constituirá o serviço 
(GREWAL; LEVY, 2012).
Por essas razões, é indispensável que as organizações conheçam as diferen-
ças entre as necessidades e os desejos dos consumidores, além de entender a 
distinção de produtos e serviços, para melhor oferecê-los. Assim, será possível 
surpreender e encantar os consumidores, transformando princípios básicos 
em um diferencial competitivo para a instituição. 
Para saber mais sobre o que difere os bens dos serviços, 
leia o artigo “Conheça a diferença entre produto e serviço”, 
disponível em: 
https://goo.gl/ddmWEP 
Estratégias de marketing para 
a satisfação dos consumidores
A estratégia de marketing auxiliará na identifi cação do mercado-alvo da 
organização. Com a ajuda do mix de marketing, será possível atender melhor 
a empresa, além de determinar como a instituição construirá uma vantagem 
competitiva frente aos seus concorrentes.
7Conceito de marketing
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Grewal e Levy (2012) afirmam que uma vantagem competitiva sustentável 
é aquela que está bem à frente da concorrência, ou seja, são benefícios que as 
outras organizações terão dificuldade em atingir e que a empresa será capaz 
de preservar por um maior tempo. 
Conquistar novos clientes não é uma tarefa fácil nos tempos atuais. A 
concorrência está muito acirrada, e os consumidores podem optar por adquirir 
produtos e serviços semelhantes ou iguais em diversas organizações. 
O custo aplicado na tarefa de atrair novos consumidores geralmente é alto. 
Portanto, a construção de uma experiência primorosa aos clientes já conquis-
tados poderá ser uma das estratégias do marketing que demandam menos 
gastos. Independentemente da estratégia a ser construída pela instituição, o 
seu principal objetivo deverá ser elevar a satisfação dos clientes.
A seguir, estão elencadas algumas sugestões de estratégias de marketing 
sugeridas por Grewal e Levy (2012).
Estabelecimento de uma vantagem 
competitiva sustentável 
Nesse caso, será imprescindível que a organização construa um “muro” ao 
redor da sua posição no mercado. Quando o muro é grande, torna-se trabalhoso 
para a concorrência disputar o mesmo público-alvo. Assim, será possível 
manter a vantagem por um maior período, minimizando a pressão das outras 
instituições e impulsionando os lucros por um maior prazo. 
Existem quatro artifícios indispensáveis que evidenciam particularidades 
do mix de marketing para agregar e fornecer valor, além de desenvolver 
estratégias competitivas sustentáveis.
Para você visualizar mais estratégias de marketing, acesse 
o artigo “4 estratégias de marketing de relacionamentos 
para aumentar a retenção e satisfação de seus clientes”, 
disponível no link abaixo: 
https://goo.gl/vj7HYn 
Conceito de marketing8
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Excelência com os clientes
A excelência com os clientes poderá ser alcançada com o desenvolvimento 
de estratégias baseadas em valor para reter consumidores fi éis, além de pro-
porcionar um atendimento ao consumidor que supere as suas expectativas.
Possuir uma marca forte, bens diferenciados e um atendimento ao cliente 
superior auxilia a concretizar a fidelização dos consumidores. Fidelizar clien-
tes é sustentar uma vantagem competitiva, além de garantir a preferência de 
compras do consumidor na organização, de maneira a torná-lo relutante em 
adquirir itens em outras instituições. 
Um ótimo atendimento ao consumidor também poderá ser uma estratégia 
de marketing da organização. O atendimento ao cliente é oferecido pelos 
colaboradores da instituição. Sendo assim, a empresa precisará desenvolver 
gradualmente seus funcionários, realizando treinamentos, cursos, reuniões, 
apresentando a relevância de um bom atendimento, para que se torne parte 
da cultura da instituição. 
Excelência operacional
Para alcançar a excelência organizacional, as empresas precisarão ter efi ciência 
nas suas práticas operacionais e na gestão da cadeia de suprimentos, bem 
como desenvolver relacionamentos sólidos com fornecedores e dispor de uma 
impecável gestão de recursos humanos.
As atividades operacionais deverão atrair os consumidores para os itens dese-
jados, no momento escolhido, nas quantidades impostas e por um preço inferior 
ao da concorrência. Assim, a instituição poderá garantir um bom valor aos seus 
potenciais consumidores, lucrando e atendendo as suas necessidades e desejos. 
As empresas precisarão desenvolver, a longo prazo, relacionamentos sólidos 
com fornecedores. Desse modo, será possível conquistar privilégios como 
vender itens em determinadas regiões, obter condições especiais de compra que 
não estão disponíveis para outras organizações, e receber produtos altamente 
procurados por consumidores que estão em falta no mercado. 
Os colaboradores executam uma função fundamental no sucesso das em-
presas — poderão ser os responsáveis pela fidelização dos consumidores. 
Por meio de uma interação com excelência, fornecendo produtos ou serviços 
desejados pelo público, poderão concretizar ótimas vendas para a organização. 
9Conceito de marketing
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Por isso, existe a necessidade de a instituição exigir comprometimento de seus 
funcionários, além de qualificá-los e mantê-los bem informados. 
Excelência de produto 
Para conquistar a excelência de produto, as instituições precisarão lançar 
mão de produtos com alto valor percebido e posicionamento, além de uma 
gestão efi caz da sua marca. É preciso investir na marca, posicionando os 
produtos e serviços por intermédio de marca clara e inconfundível, refor-
çando repetidamente essa marca por intermédio dos bens, dos serviços e 
da comunicação. 
Excelência de localização
A localização será algo a ser bastante estudado pelas instituições, que deve-
rão estar onde os seus potenciais consumidores estarão, pois a maioria dos 
indivíduos não vai deslocar-se até um local distante para adquirir um bem ou 
serviço. Além disso, é imprescindível analisar os concorrentes que a instituição 
terá ao seu redor, uma vez que poderá perder clientes para outras organizações 
que oferecem os mesmos produtos ou serviços. 
É na experiência do consumidor que a organização poderá ganhar ou 
perder clientes. Por isso, é importante a instituição construir estratégias 
de marketing para satisfazer e fidelizar consumidores. Com uma vantagem 
competitiva sustentável, a organização poderá conquistar o mercado, 
rendendo o fortalecimento da marca, a atenção de novos consumidores e 
maiores lucros. 
Veja outras estratégias para elevar a satisfação dos clientes 
no link abaixo:
https://goo.gl/CjkEQV 
Conceito de marketing10
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DICA DO PROFESSOR
A fidelização de clientes é um grande desafio que as empresas de todos os setores enfrentam. 
Muitos são os aspectos que fazem os indivíduos optarem por determinada marca quando se trata 
de escolher umproduto. Mas algumas empresas são hoje exemplos de fidelidade e satisfação de 
seus clientes.
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EXERCÍCIOS
1) Uma das principais características do Marketing é seu poder de potencializar vendas, 
trazer ao conhecimento do público novos produtos, fidelizar clientes e aumentar a 
lucratividade das empresas. Para que isso aconteça, todos os setores de uma 
organização devem trabalhar em harmonia. A interatividade do setor de marketing 
com os demais setores da organização é essencial para bons resultados. Por quê? 
A) Na verdade a interatividade precisa acontecer somente com o departamento de logística.
B) É preciso entender todas as características do produto para saber qual a melhor estratégia 
para vendê-lo.
C) A interatividade é necessária para que o marketing defina sozinho todas as características 
do produto.
D) Os outros setores podem fazer o papel do departamento de marketing quando não houver 
na empresa.
E) O marketing irá direcionar qual o melhor produto que a empresa deve produzir.
O marketing é o setor responsável por identificar, no mercado, os principais aspectos 2) 
da sociedade que podem contribuir para o aumento das vendas de uma organização. 
Conhecer os perfis e as vontades de consumidores e possíveis novos clientes é 
essencial para propor ações que gerem resultados positivos para as empresas. 
Pensando nesse contexto, como o marketing trabalha a relação entre a necessidade e 
o desejo dos clientes? 
A) O marketing cria a necessidade nas pessoas.
B) O desejo é inerente à vontade humana e o marketing explora isso.
C) O marketing se torna responsável por criar desejos a partir das necessidades das pessoas.
D) Necessidade e desejo são sensações criadas pelo departamento de marketing para vender 
mais.
E) O desejo existe mesmo sem ações de marketing.
3) O setor de marketing de uma empresa é crucial para obtenção de bons resultados. 
Seja para potencializar a venda de produtos que já existem, seja para fortalecer 
marcas que estão com baixas vendas ou para introduzir novos produtos no mercado. 
Uma das ferramentas para isso é a propaganda. Sobre a relação entre o marketing e 
a propaganda, podemos dizer que: 
A) A propaganda é a única forma de utilização do marketing.
B) A propaganda é a melhor forma de o cliente conhecer a oferta ou o produto.
C) Para o marketing, a propaganda serve apenas para o cliente conhecer, não para lembrar do 
produto.
D) A propaganda não precisa ter um público específico, pode ser genérica.
E) A linguagem da propaganda deve ser sempre formal, não importa para qual público é feita.
4) Para o marketing são muitos os elementos que podem ser explorados no mercado 
quando se pensa em melhorar vendas. A qualidade do produto, o preço, as facilidades 
são alguns deles. Seja na oferta de produtos ou de serviços, as organizações devem 
buscar oferecer ao cliente algo além do esperado, para conseguir destaque em um 
mercado cada vez mais competitivo. Quando pensamos na relação entre produtos e 
serviços, é possível afirmar que: 
A) Não é possível que produtos e serviços sejam comercializados pela mesma empresa.
B) Uma empresa só pode oferecer um serviço se tiver um produto para complementar a 
venda.
C) O serviço deve ter um valor agregado maior que o do produto oferecido.
D) As empresas estão optando por oferecer o produto ou o serviço.
E) Agregar serviço e produto tem sido o diferencial de muitas empresas para se destacar no 
mercado.
5) Muitas empresas têm dificuldade para entender a importância do setor de marketing 
nos resultados finais das vendas. Nem sempre todas as estratégias propostas são bem 
aceitas por parecerem muito ousadas, ou por não apresentarem um resultado 
positivo a curto prazo. Um dos grandes problemas sofridos pelas organizações é a 
miopia de marketing. Por que é importante fugir dela?
A) Porque as empresas precisam pensar, a longo prazo, nos impactos que cada ação pode 
causar na percepção dos clientes.
B) Porque a miopia de marketing faz com que os empresários não pensem a curto prazo.
C) Porque fazer ações a curto prazo ajuda a fidelizar os clientes.
D) Porque a miopia ajuda a entender os produtos em todas as suas instâncias e abrangências.
E) Porque as empresas devem se ater à miopia somente quando as vendas estão em crise 
financeira.
NA PRÁTICA
Tornar um produto tão especial que o cliente deseje utilizar novamente a sua marca, em um 
cenário de múltiplas possibilidades de empresas concorrentes e assim ter clientes fiéis, é 
imprescindível para o sucesso de uma organização. Para tornar um cliente fiel, podem ser 
utilizadas as seguintes estratégia de fidelização: