Livro_-_Como_apresentar_suas_idéias_em_30_segundos_ou_menos-398ee62968_rYnXVZK

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"Milo Frank e um genio da comunica~ao. Seu livro podera
lan~a-lo a um nivel de sUcesso muito mais alto
do que todas as suas expectativas." -JIM LINDBERG
Vice-Presidente das
INDUSTRlAS DART
Como
Apresentar
as Suas Ideias
em 30
Segundos
-ouMenos
Milo O.Frank
oMais I~rtante Consultor Norte-Americano
em Assuntos de Comunic~ao
[~] ( 8~EDI9AO )
Se voce e uma pessoa cheia de ideias brilhantes, que passa
a vida toda lutando para que os outros as entendam, voce preci-
sa de urn livro que ensine e 0 tome capaz de convencer superio..
res ou suoaltemos da validade de suas proposi~Oes, com 0 mfnimo
possivel de palavras.
Esta obra de Milo O. Frank pode fazer isso por voce.
Se os gerentes mais eficientes, os melhores executivos de ven-
das, as pessoas de maior sucesso em quase todos os ramos de ati-
vidade se apresentam com desenvoltura e expOem com convi~o
e eficacia os seus pontos de vista, voce nao pode agir de forma
diferente. Este Uvro mostra como qualquer urn pode melhorar
sua comunica~ao - quer esteja falando para a sua comunidade,
vendendo urn produto, urn servi~o ou uma ideia, redigindo um
discurso ou urn memoranda - para obter mais exito em seus
~~~. .
Milo O. Frank, consultor de tecnicas de comunica~ao para
grandes empresas americanas, descobriu que 30 segundos e 0 tem-
po 6timo para voce passar sua mensagem e realizar uma comuni-
ca~ao cern por cento eficaz. Ele explica como, dominando wn
conjunto de tecnicas surpreendentemente simples, voce vai apren-
der a atrair a aten~ao do interlocutor, cultivar 0 seu interesse,
pedir e obter 0 que quiser, tudo em 30 segundos - ou ate menosr
A conquista da comunica~ao pela mensagem de 30 segun-
dos vai ajuda-lo a concentrar 0 seu pensamento, a sintetizar 0
seu texto e fortalecer a sua fala. Vai capacita-lo a se apresentar
com mais eficiencia em cada situa~ao pessoal ou profissional. E
logo voce vai descobrir que a sua nova habilidade pode mudar
nao apenas 0 fumo de sua carreira, 'mas tambem de sua pr6pria
vida.
SUMARIO
o que Este Livro Fard por Voce
CAPfTULO UM Por que Trinta Segundos?
CAPfTULO DOIS Seu Objetivo
CAPfTULO TR:SS Quem Estd Ouvindo?
CAPfTULO QUATRO A Abordagem Correta
CAPfTULO CINCO 0 Gancho
CAPfTULO SEIS 0 Tema
CAPfTULO SETE Pe~a 0 que Voce Quer
CAPfTULO OITO Pinte um Quadro
CAPfTULO NOVE 0 Refletor Sobre Voce
CAPfTULO DEZ Um ou Mil
CAPfTULO ONZE Em Qualquer Tempo, em
Qualquer Lugar
CAPfTULO OOZE A Extrema Mensagem de
Trinta Segundos
9
13,
20...........-
27
35 1-
43,....-
54 ?
59 .
64
73 It---89
o QUE ESTE LIVRO
FARA POR VOCE
Leia em voz alta:
o futuro eurn carro sem motorista em alta veIo-
cidade. Voce tern de ser 0 motorista. Voce tern de pIa
nejar. Tern de decidir a dire~ao a tomar. Quer que as
decisoes sejam tomadas pelos outros? Nao seja ape-
nas urn passageiro. Informe as pessoas 0 que quer e
para onde quer ir. Trinta segundos e a chave. Esse e
o tempo de que voce precisa para ser bem-sucedido.
Este livro ensinara como desenvolver e usar a mensa-
gem de trinta segundos em qualquer situa~ao. A men-
sagem de trinta segundos pode instalar voce no banco
do motorista.
Pare!
Voce acabou de ler uma mensagem de trinta se-
gundos.
Trinta segundos pode nao parecer urn tempo mui-
1.11E I
~ i II
\ i'
I
to grande. Mas e 0 bastante para dizer 0 que voce quer
dizer.
E 0 bastante para despertar e prender 0 interesse
e a aten~ao dos ouvintes.
E 0 bastante para convencer ou persuadir os ou-
vintes.
E 0 bastante para chegar onde se quer chegar -
e de modo eficaz.
Pode ser mais valioso que tres minutos, trinta mi-
nut os ou tres horas.
Trinta segundos podem mudar 0 rumo de sua car-
reira e de sua vida.
Toda a minha carreira como homem de neg6cios
resumiu-se a comunica~ao de urn tipo ou de outro.
Quando rapaz, fui representante de agencias cinema-
tognificas que trabalhavam com astros como Linda
Darnell, Marilyn Monroe e Humphrey Bogart. Eu de-
via atrair novos clientes, divulgar e vender os talentos
e aptidoes das estrelas com que trabalhavamos e ne-
gociar os termos de seus contratos. Como chefe de elen-
co da Rede CBS de Televisao, descobria os melhores
atores para inumeros programas e depois negociava
com os agentes de/es para fechar os contratos. Como
escritor, diretor e produtor, apresentei a palavra fala-
da e escrita a uma grande variedade de audiencias. E
passei anos ensinando praticas de comunica~ao a em-
presarios e politicos.
Vi carreiras dispararem ou serem interrompidas
por causa da comunica~ao oral. 0 empregado que nao
sabe se comunicar com eficiencia nao consegue uma
promo~ao ou urn saIto profissional. 0 patrao que nao
sabe expor suas ideias perde a coopera~ao dos empre-
gados. 0 vendedor que nao sabe parar de falar nao
conclui a venda. 0 politico que precisa de muito tem-
po para dizer muito pouco nao e reeleito. Todos con-
seguem nos chatear em questao de minutos, quando
poderiam nos interessar em segundos.
Leia em voz alta:
Comunicar-se com eficiencia, de forma convincen-
te e concisa, pode ser facilmente aprendido. Como Ex-
por suas IdlHas em Trinta Segundos - ou Menos mos-
trara como conquistar a aten~ao do ouvinte e alimen-
tar seu interesse. Mostrara como contar uma bonita
hist6ria, pedir e obter 0 que se quer - tudo em trinta
segundos. Voce sera capaz de expor claramente suas
ideias para os s6cios, a familia, os amigos e todos com
quem se relaciona, da secretaria e do contador ao pre-
sidente da empresa. Siga 0 metoda simples esbo~ado
neste livro. Use as tecnicas mais faceis. Voce poupara
tempo e realizara mais do que achava possivel. E ate
se divertira.
Pare!
Voce acabou de ler uma outra mensagem em trinta
segundos.
Obviamente, nem todas as suas comunica~oes de
trabalho tern de totalizar trinta segundos. Formar urn
vinculo com 0 ouvinte tambem e importante. Cada si-
tua~ao e especifica. Mas no momenta de chegar ao pon-
to desejado, fa~a-o em trinta segundos. Nao importa
que tenha cinco minutos ou cinco horas para conver-
sar. 0 xis do problema deve ser explicado em trinta se-
gundos. 0 resto e prepara~ao ou conclusao. Em ulti-
ma analise, a correta mensagem de trinta segundos vai
capacita-Io a expor com clareza sua ideia e conserva-
la onde ela deve ficar, isto e, na mente do interlocu-
tor.
Onde e quando se requer aten~ao, os trinta segun-
dos funcionam.
Quando voce aprender a preparar sua mensagem
de trinta segundos, sera capaz de:
• concentrar 0 pensamento;
• concentrar a escrita;
• concentrar a fala;
• conservar 0 rumo da conversa;
• preparar moosrapidamente qualquer forma de co-
municacao;
• ser mais l6gico e conciso;
• encurtar entrevistas e reunioes;
• ajudar 0 interlocutor a prestar atencao;
• reforcar as conversas e as apresenta~oes;
• ser mais eficiente em qualquer entrevlsta ou reu-
nHio;
• manejar melhor perguntas e respostas;
• aumentar sua seguranca; e
• obter melhores resultados em sua vida profissio-
nal e pessoal.
Nos anos todos em que trabalhei com 0 proble-
ma da comunica9ao, a unica coisa realmente impor-
tante que aprendi foi 0 valor crucial, decisivo, da men-
sagem de trinta segundos.
CAPfTULO U m _
Por que Trinta Segundos?
- Se ele ao menos falasse 0 que quer!
- Tudo bern, mas ela s6 tern cinco minutos
- Nao posso falar hoje com ele. Nao tenho tem-
po.
- Nao atenda ao telefone. Pode ser Elltm. Ela
fala sem parar.
- E minha primeira entrevista com 0 gerente-
geral. E melhor ser rapido e eficaz.
- Que especie de memoranda P. este? Nao tenho
tempo de ler cinco paginas.
- Meu Deus, ele falou uma hora e nao sei 0 que
disse!
- Se eu tiver oportunidade de falar na reuniao,
e tiver de ser nipido, sera que consigo transmitir 0 que
quero dizer?
_ Como posso expor minhas ideias numa entre-
vista de quinze minutos?
_ Sao empresarios dificeis. Nao ouvirao muito
tempo.
_ Ele quer dois ou tres minutos, mas isto signi-
fica quinze ou vinte. De qualquer modo, sera uma per-
da de tempo.
Nesta rapida e apressada enumera~ao, sera que tu-
do nao nos parece familiar?
Ha duas nitidas e fortes razoes que explicam por
que trinta segundos sao a extensao ideal de tempopa-
ra expormos nossas ideias.
o TEMPO EXERCE UMA COAc;AO
A primeira e que 0 tempo exerceuma coa~ao, nao ape-
nas sobre voce, mas tambem sobre os que tentam
convence-Io.
Em meu trabalho no cinema e na TV, tenho visto
o tempo e os gostos se transformarem; comidas ins-
tantaneas, carros velozes e acordos rapidos sao lugares-
comuns hoje em dia. 0 tempo nao espera por ninguem;
temos de nos mover mais depressa ate mesmo para fi-
carmos tranqiiilos. E para nos movermos mais depres-
sa, temos de ser concisos.
Ja pensou como as pessoas 0 julgam e como voce
julga os outros? Acordos, trabalhos, dinheiro e suces-
so, tudo pode se apoiar em primeiras impressoes. Nao
e verdade que umas poucas palavras sao suficientes pa-
ra formar uma imagem na sua mente e na dos outros,
e que voce e eles agem conforme a mensagem recebi-
da? Freqiien.temente, S? temos tempo para algumas pa-
lavras, por ISso elas tem de ser as palavras certas. A
hora de a~os atras sao os trin!a segundos de hoje. Pa-
ra sobrevlver, ser bem-sucedldo nos neg6cios ou em
qualquer outro relacionamento humano, devemos ser
capazes de expor rapida e sucintamente nossas ideia~
- em trinta segundos ou menos.
A segunda e mais importante razao pela qual trinta se-
~u,~dos sao 0 intervalo ideal de tempo para expor suas
Idelas e que, mesmo quando uma pessoa dispoe de tem-
po para ouvi-Io, a mente s6 pode absorver informa-
~oes novas por meio de um fluxo continuo e breve.
Por quanto tempo voce pode prestar aten~ao ao
que alguem esta dizendo sem deixar a mente escapulir
para 0 campo do sexo, do dinheiro ou das outras boas
coisas da vida? quando fa~o esta pergunta, obtenho
respostas que oscl1am de quatro horas a quatro segun-
d~s. Um executivo, particurlamente mal-humorado de-
vldo ao resultado de sua mais recente reuniao de ven-
d~s, diriaque zero era 0 periodo de aten~ao dos s6-
ClOS. Isto pode ser verdade, principalmente se ele cos-
tuma falar tanto tempoe de modo tao enfadonho que
os ouvintes se desligam antes mesmo que abra a boca.
operfodo de aten~ao do indivfduo medio e de trinta
segundos.
Vou dar um exemplo. Olhe ao redor da sala e
concent~e-se numa lampada. Voce percebera que, den-
tro de tnnta segundos, sua mente fugira para outro ob-
jeto. Se a lampada pudesse se mexer ou falar, ou apa-
gar e acender sozinha, tornaria a capturar sua aten~ao
por outros trinta segundos. Mas sem movimento ou
altera9ao, ela nao conseguini prende-Io.
Imagine 0 periodo de aten~ao como urn telefone
publico. A maquina deve absorver a primeira ficha an-
tes de voce colocar a segunda. Se colocar duas ou mais
fichas de uma vez, a maquina devera respeitar 0 pe-
riodo de tempo a que cada ficha,da direito. Ela s6 co-
brira, de cada vez, 0 numero de impulsos relativos a
uma ficha. Seu intervalo s6 pode absorver trinta se-
gundos de cada vez.
Se quiser, entao, que 0 interlocutor abandone pen-
samentos de sexo, dinheiro, e preste aten~ao no que
voce tern a dizer, use apenas trinta segundos. Este e
o periodo de aten~ao do genero humano.
Em parte alguma isto e melhor ilustrado que no cam-
po dos comerciais de radio e TV. A pesquisa dos meios
de comunica~ao determinou que trinta segundos sao
o periodo de aten~ao do espectador medio. Eo por isso
que, como sujeitos dot ados de audi~ao e visao, convi-
vemos diariamente com a teoria do periodo de aten-
~ao de trinta segundos. Quase todos os comerciais de
radio e TV tern trinta segundos de dura~ao. Se esses
comerciais nao vendessem 0 produto, fosse uma gela-
deira ou urn politico a ca~a de .os, todo 0 conceito
de publicidade seria alterado.
Quando discuto a mensagem de trinta segundos
em meus semimirios sobre comunica~ao, escuto sem-
pre a mesma coisa:
- Eu nao conseguiria expor meu pensamento
num tempo tao curto.
Minha resposta e que 0 radio e a TV nao param
de fazer isso. Alem de prenderem nossa aten~ao, os
comerciais dizem tudo sobre 0 produto e onde e quan-
do compra-Io. Eis aqui urn exemplo de urn comercial
de TV de trinta segundos para a Galpin Ford:
"A Galpin decidiu comprar muitos trailers. Mas
a enchente afastou urn born numero de fregueses. Con-
tinuamos com urn estoque muito grande. E voce pode
compra-Io durante a nossa liquida~ao de tres dias. Eco-
nomize ate dezoito mil d6lares sobre 0 pre~o de tabe-
la. A economia pode pagar anos de ferias. E, se qui-
ser, voce leva doze anos para saldar 0 trailer, num pla-
no de financiamento com juros de apenas 11,9 por cen-
to. Pre~os desde dezessete d6lares. Veja a se~ao de es-
portes no L.A. Times de sexta-feira. Nao espere a vi-
da inteira. Voce vai lamentar 0 que deixou de fazer."
o result ado foi a mais espetacular venda de trai-
lers da hist6ria da Galpin Ford, uma das maiores fir-
mas do ramo. 0 comercial disse ao comprador poten-
cial 0 que ele precisava saber, e dentro dos limites de
seu periodo de aten~ao. 0 importante e que muito po-
de ser dito e retido em trinta segundos. E se 0 radio
e a televisao podem faze-Io, voce tambem pode.
TELEVISAO. RADIO E
PERfoDO DE ATEN~AO
o noticiario de radio e TV tambem utiliza 0 periodo
de aten~ao de trinta segundos. Eo 0 chamado sound bi-
re. Pedi a uma amiga minha, Terry Mayo, rep6rter ve-
terana de TV, para explicar a alguns executivos 0 que
era 0 sound bite. Ela disse:
- Devido ao periodo de aten~ao, 0 tempo me-
dio de todas as reportagens de TV e de urn minuto e
meio. 0 rep6rter precisa de trinta segundos para defi-
nir a hist6ria, mais trinta para desenvolve-Ia por meio
de uma entrevista ou flash do que esta acontecendo,
e outros trinta para sumariar e conduir a noticia. Quan-
do saio para entrevistar alguem, quero que a pessoa
exponha seu ponto de vista em trinta segundos ou me-
nos, para que eu possa utilizar a entrevista na edi9ao
final. Essa por9ao de trinta segundos de toda a repor-
tagem que edito no estudio e chamada sound bite. Se
a pessoa nao faz uma dedara9ao em trinta segundos
ou menos, ela nao vai ao ar.
Terry tinha mais alguma coisa a dizer sobre 0 pa-
pel dos trinta segundos nos noticiarios de TV:
- Descobrimos que 0 que nao se pode dizer em
trinta segundos, provavelmente nao se consegue dizer
de modo algum. Se voce conhece 0 assunto, pode exp6-
10 perfeitamente bem em trinta segundos.
Urn exemplo e a comovente mensagem desta dra-
matica e emocionante reportagem de TV:
Urn senhor de idade entrara com roupas na agua
para salvar duas crian9as de sete anos. Ainda estava
ensopado na hora da entrevista.
- E claro - disse ele - tenho sessenta e cinco
anos. E dai? Qualquer pessoa que soubesse nadar te-
ria mergulhado para salvar aqueles garotos, mas tal-
vez eu tenha feito alguma coisa mais importante. Tal-
vez as pessoas precisem se conscientizar de que ninguem
esta morto quando ultrapassa os sessenta anos. 0 in-
dividuo continua produtivo e a aposentadoria nao de-
via ser uma coisa compuls6ria.
Ai esta uma poderosa mensagem transmitida em
menos de trinta segundos; sem duvida, a ideia foi ex-
posta com clareza. E 0 depoimento foi feito por urn
individuo medio numa situa9ao de stress. Prova, sem
sombra de duvida, que qualquer urn pode fazer a mes-
ma coisa.
A mensagem de trinta segundos e sempre aplica-
vel, em qualquer situa9ao ou lugar. E uma ferramenta
basica. Quando a dominamos, ela se toma uma segun-
da natureza para n6s. Cria toda uma nova atitude men-
tal. Transforma nosso modo de pensar e lidar com ou-
tras pessoas no dia-a-dia. Voce se descobrira instinti-
vamente preparado para respeitar sempre os trinta se-
gundos.
Qualquer urn pode dominar a arte da mensagem
de trinta segundos conhecendo alguns principios basi-
cos - e sao esses principios que voce vai aprender.
CAPiTULO Dois _
Seu Objetivo
Em 0 Magico de Oz, Dorothy tinha urn objetivo. Era
voltar para 0 Kansas, para casa. Foi isso que ela disse
ao Espantalho, ao Homem de Lata, ao Leao Covarde
e, finalmente, ao pr6prio magico. Ela sabia 0 que que-
ria. 0 Primeiro Princfpio Bdsico da mensagem de trinta
segundos e ter urn objetivo bem dejinido.
o objetivo e a Meta, 0 Destino, 0 Prop6sito, 0 Fim
que temos em Vista, 0 Alvo, a Razaode Ser. E aquilo
que se quer realizar. E a razao pela qual estamos aqui
ou ali. E 0 que devemos fazer para conseguirmos uma
acao eficaz. E a razao definitiva para voce entrar em
qualquer conversa seria de neg6cios ou empreender
qualquer forma de comunicacao em que haja uma ideia
a expor.
Eis aqui alguns objetivos tipicos do mundo dos
neg6cios. Entre eles talvez voce descubra urn objetivo
propriamente seu:
• urn homem quer conseguir urn cargo mais impor-
tante na companhia em que trabalha;
• uma mulher quer abrir seu proprio negocio;
• urn assistente de gerente quer tirar umas ferias;
• uma pessoa quer fazer urn brinde eficaz;
• urn vendedor quer vender seu produto ao fregues;
• urn empregado quer aumento;
• urn gerente quer aumentar a produtividade de sua
secao;
• urn cliente quer gastar menos por urn servico;
• urn diretor de secao quer vender uma ideia ao ge-
rente.
E espantoso com que freqiiencia as oportunidades sao
desperdicadas porque a pessoa tern urn objetivo mis-
turado ou confuso.
Mark Larsen, urn gerente de medio escalao, sabe
que ha fundos disponiveis para melhorar 0 desempe-
nho de seu departamento. Marca, entao, uma entre-
vista com 0 vice-presidente encarregado da alocacao
de recursos, mas nao tern certeza do que realmente
quer. Tern urn objetivo confuso. E e dessa forma que
transcorre a reuniao.
MARK: Estive pensando em meios de melhorar nossa
produtividade.
VP: Born. Quais sao as suas sugestoes?
MARK: Bern, podiamos dinamizar nossas opera~oes
com urn novo computador XIOO.
VP: Mas isso pode estourar nosso or~amento. Existe
uma alternativa?
MARK: Sim. Podemos contratar outra secretaria. Is-
so ia funcionar.
VP: 0 que voce prefere?
MARK: Nao tenho certeza. Talvez devessemos pensar
num assistente ... Urn nivel acima da secretAria.
VP: Isto tambem e possive!. Quais sao os custos com-
parativos?
MARK: Nao sei. Deixe-me reunir alguns dados e vol-
to a falar com 0 senhor.
Uma seman a depois, quando Mark reuniu os da-
dos e voltou it sala do VP, era tarde demais. Os fun-
dos disponiveis tinham sido alocados a outro departa- {
mento. A falta de urn objetivo bem definido por parte
de Mark - seu objetivo confuso - alem de custar a
ajuda de que ele precisava, criou tambem uma pobre
impressao na mente de urn homem que e importante
para seu futuro na empresa.
o OBJETIVO CLARO, BEM DEFINIDO
Aqui esta a mesma entrevista, s6 que dessa vez Mark
sabe exatamente 0 que quer. Tern urn objetivo claro,
hem definido. E assim que a entrevista ocorre:
MARK: Estive pensando em meios de melhorar nossa
produtividade.
VP: Born. Quais sao as suas sugestoes?
MARK: Podiamos dinamizar nossas opera~oes com
urn novo computador XIOO. Os custos sao altos,
ma~, a ~ongo prazo, .0 Xl~ nos pouparia tempo
e dl~heIro e se pagana sozmho em dezoito meses.
AqUl estao os valores.
VP: Exis~e algum,a alternativa menos dispendiosa?
MARK: Slm. Podlamos contratar outra secretaria ou
urn assistente. Mas acho que os resultados finais
nao seriam os mesmos. Aqui esta uma analise dos
custos comparativos.
VP: Prefere 0 computador, nao e?
MARK: Sim. E 0 fabricante vai elaborar 0 programa
e nos ministrar urn treinamento sem qualquer cus-
to adicional.
VP: Esta bem. Vou apresentar sua analise de custos
na pr6xima reuniao or~amentaria. Vamos ver 0
que se pode fazer.
Urn objetivo claro e bem definido fez Mark obter
o computador e 0 reconhecimento, por parte do ge-
rente, ~e que ele ~A u~ homem que sabe 0 que quer.
Mmha expenencla ensina que a maioria dos exe-
cutivos, e mesmo lideres do govemo e da industria, nao
sabem realmente qual e seu objetivo. Ou podem at~
escolher urn objetivo que nao e 0 melhor para seus in-
teress~ ,?U exigencias. Determinando com precisao nos-
so obJetlVo, podemos dar 0 primeiro passo vital para
expor com clareza nossas ideias.
Veja como se determina urn objetivo.
Por que estou indo hi?
o que quero realizar?
Por que quero ter essa conversa?
Por que quero escrever essa carta?
Por que quero me encontrar com essa pessoa?
Por que quero essa entrevista?
Por que quero Calarnesta reuniao?
Se duas ou mais de suas respostas coincidirem, vo-
ce ja encontrou seu objetivo. S6 pode haver urn ~bje-
tivo, urn unico objetivo, especifico e bem definido.
Quando 0 descobrir, verifique mais uma vez se ele es-
ta correto. A palavra que funciona nesta verifica~io
e quase sempre por que. Assim que 0 objetivo estiver
claro (assim que voce souber por que), comece a pre-
parar sua mensagem. Pese com seus objetivos tudo 0
que planeja dizer. Se suas ideias nio introduzem, re-
for~am ou ajudam a consecu~io do objetivo, volte ao
bloco de rascunho. E quando descobrir qual e realmen-
te seu objetivo, nio se afaste dele.
As vezes e ma estrategia declarar seus objetivos. Por
exemplo, quando os aliados desembarcaram nas praias
da Normandia, tinham urn objetivo oculto. Fizeram
os alemies acreditarem que pretendiam desembarcar
em outra parte. Em nossas comunica~oes, podemos
empregar essa mesma estrategia.
Quando eu produzia Playhouse 90, um dos gran-
des teleteatros ao vivo, tinha urn objetivo oculto. Que-
ria os melhores atores disponiveis, mas os caches eram
sempre superiores ao que tinhamos no or~amento. De-
senvolvi, entio, urn novo tipo de participa~io especial,
que chamei de "astro convidado". Consegui, assim,
convencer alguns atores a trabalhar por menos que os
salarios habituais, descrevendo a ideia do "astro con-
vidado" e os beneficios para suas carreiras. Foi born
para eles assim como para n6s, e 0 objetivo oculto foi
atingido.
Urn objetivo oculto pode funcionar desde que voce
saiba que objetivo e esse.
Toda forma de comunica~io no mundo do tra-
balho (seja uma entrevista, uma conversa entre patrio
e empregado, urn memorando, uma apresenta~io, uma
conversa de vend as) deve ter urn objetivo unico e bem
definido. De outra forma, voce estara desperdi~ando
seu tempo e 0 tempo dos ouvintes. E voce deve saber
que objetivo e esse antes de abrir a boca ou por a ca-
neta no papel.
o objetivo e sua meta, fim ou prop6sito.
E a razio pela qual voce foi la.
Devemos ter urn unico objetivo.
Em toda forma de comunica~ao no mundo dos
neg6cios, seus pensamentos ou palavras devem intro-'
duzir, refor~ar ou ajuda-Io a atingir 0 objetivo.
Voce nao tern de dedarar 0 objetivo, a nao ser '.
para si mesmo. .
oPrimeiro Principio Bdsico da mensagem de trin-,
ta segundos e ter um objetivo unico e bem dejinido.
CAPfTULO TreS------------
Quem Esta Ouvindo?
Imagine que foi encarregado de uma invasao anffbia.
E tempo de guerra. Voce esta pronto para despachar
a barca~a de desembarque. E meia-noite e esta muito
escuro. Nao ha lua, nem estrelas, e cai uma chuva fi-
na e fria. E hora de ir a terra. Voce nao sabe nada so-
bre a ilha, nem mesmo se esta em maos inimigas. Nem
quantas tropas inimigas podem estar estacionadas la.
Nem se estao bem armadas. Nem se a ilha tern urn sis-
tema de fortifica~oes. Voce nao conhece 0 terreno. Nao
sabe se deve mandar urn grupo de batedores ou desem-
barcar com todos os efetivos. Devia pedir a ajuda dos
avioes? Devia usar lan~a-chamas e canhoes antiaereos?
Se desconhecer totalmente 0 que 0 espera, 0 que
ha ou poderia haver, como vai agir? E voce arranca
os cabelos porque tudo que tinha a fazer era consultar
o servi~o de inteJigencia. Eles ja haviam recebido as
informa~oes necessarias.
Impossivel isso acontecer? Quase. Com que fre-
qiiencia voce entra em "terreno desconhecido" no
mundo dos neg6cios, sem saber quem ou 0 que vai des-
cobrir quando chegar la? Com que freqiiencia voce par-
ticipa de reunioes importantes, da importantes telefo-
nemas e tern conversas import antes com seus contatos '
de neg6cios sem saber nada sobre eles? Voce pode mui-
to bem ter urn objetivo bem definido, mas precisa se-
lecionar a pessoa certa para obter 0 resultado espera-
do, a pessoa que pode dar 0 que voce quer, que pode
faze-Io atingir 0 objetivo, seja urn trabalho, conselho,
ajuda, dinheiro ou simples informa~ao. Conhecer 0 ou-
vinte e 0 que ele quer e 0 Segundo Principio Basico
da mensagem de trinta segundos.Urn Natal, para presentear minha mulher, sai a pro-
cura de urn luxuoso artigo, urn secador de toalhas pa-
ra 0 banheiro. Havia dois tipos no catalogo, urn que
se dobrava ate 0 chao e outro que ficava sempre na
vertical, sem a ajuda de rolos. Como nossa casa e an-
tiga, 0 banheiro tern chao e paredes de marmore. Eu
pedi, e claro, 0 secador de toalhas que ficava na verti-
cal. Ele chegou as vesperas do Natal, surpreendendo
a mim e a minha esposa, enchendo-a de satisfa~ao e
me enchendo de raiva, pois era 0 modelo que acabava
derramando as tolhas no chao. Julguei inconcebivel re-
virar dobras de toalhas num piso de marmore.
Peguei 0 catalogo da Abercrombie e Fitch, tirei
o endere~o e redigi uma carta pedindo a devolu~ao de
meu dinheiro. Sem resposta. Entao, fiz minha analise
"selecione a pessoa certa para 0 resultado certo".
Quem poderia me dar satisfa90es com presteza e efi-
ciencia? 0 presidente da empresa, e claro. Por isso Ihe
escrevi. Sem resposta. Entao escrevi de novo, reclaman-
do meus direitos. Desta vez, ele me enviou uma carta
gentil, dizendo que estava estudando 0 assunto. Nada
mais. Escrevi outra vez, uma carta ainda mais rude.
A carta dele cruzou-se com a minha no correio. "Ca-
ro, Sr. Frank," ele escreveu. "N6s, da Abercrombie
e Fitch, gostariamos muito de devolver 0 enxugador
de toalhas, mas 0 senhor nao 0 comprou de n6s. Nao
temos esse item em nosso catalogo. 0 senhor com-
prou-o da Hammacher Schlemmer."
Eu sabia qual era meu objetivo (conseguir 0 di-
nheiro de volta) e persegui-o com firmeza. Cheguei
mesmo a escolher a pessoa certa: 0 presidente da em-
presa. Mas era a empresa errada.
Finalmente, escrevi ao presidente da Hammacher
Schlemmer, que se divertiu com a hist6ria e prazero-
samente me devolveu 0 dinheiro.
Uma vez determinado 0 objetivo, procure sempre
verificar quem pode dar 0 que voce quer. Se tern direi-
to a ser reembolsado de uma compra, va, se necessa-
rio, ao presidente da empresa. Se quer urn aumento,
va ao seu patrao. Se uma telefonista nao puder ajuda-
10, chame 0 supervisor. Se foi mal atendido pela com-
panhia de seguros, procure 0 gerente da empresa ou
agenda.
IJirija-se a pessoa que possa tomar providencias.
E claro, as vezes voce tern de falar com a pessoa
errada para chegar a pessoa certa mas, independente-
mente da pessoa com quem voce fala, procure apren-
der 0 maximo possivel sobre ela.
Qual e exatamente 0 trabalho ou profissao da pes-
soa? Que responsabilidades ela tern? Qual e seu nivel
cultural? Quais sao os hobbies ou interesses? Talvez
haja urn terreno comum. Quando eu jogava tenis, des-
cobri que, se estou lidando com uma pessoa que prati-
ca ou praticava 0 esporte, conversas sobre tenis que-
bram 0 gelo e favorecem urn born inicio de relaciona-
mento.o individuo e forte e influente no cargo que ocu-
pa? Tern uma carreira s6lida na empresa? Que ~utori-
dade ele realmente possui? E urn burocrata? E mais
suscetivel a determinadas areas do negocio? E timido
ou extrovertido? Tern senso de humor?
Saber com quem se esta falando pode nos ajudar
a planejar os meios de atingirmos nossos objetivos.
SABER COM QUEM SE ESTA FALANDO
Sempre sei exatamente com quem estou falando. Aqui
esta urn exemplo.
Minha mulher, Sally Forrest, tinha acabado de as-
sinar urn contrato com a MOM como nova estrela de
produ~oes cinematogr_aficas e, a pedido do estudio,
compareceu a uma grande pre-estreia em Hollywood.
Havia cameras, microfones, holofotes, fas e rep6rte-
res, incluindo Louella Parsons e Hedda Hopper. Sally
foi levada ao microfone, onde estava seu empresario
Dore Schary, chefe de produ~ao da MOM. Ele a cum- ,
primentou e disse palavras bonitas sobre seu brilhante
futuro numa nova casa, a MOM. Diante das cameras
de TV, Sally contou aos presentes como estava feliz.
Depois se aproximou de Dore Schary, dizendo:
- Muito obrigada, Sr. Wellman.
Confundiu Dore com 0 famoso diretor Bill Well-
man.
Como marido, achei a coisa engra~ada, mas co-
mo seu agente, fiquei apavorado. Expliquei a Sally, em
termos rudes, que se quisermos ter exito no mais im-
portante estudio do pais, nao se pode chamar 0 cava-
lheiro encarregado da produ~ao, nos so empregador,
por urn nome errado! Ela perdera credibilidade e co-
locara em risco seu futuro. Sei 0 nome de todo mundo
e ela tambem devia saber!
Cerca de urn mes depois, eu e Sally entramos num
restaurante da praia de Santa Monica ... Numa mesa
do canto da sala, vimos 0 famoso diretor e cliente da
agencia onde eu trabalhava, Bill Wellman - 0 "Sr.
~ellman" do equivoco de Sally. Por essa epoca, eu
Ja passara a achar gra~a do incidente, por isso me apro-
ximei com Sally de sua mesa dizendo:
- Sr. Wellman, ha mais ou menos urn mes ... -
e contei entao 0 embara~oso mas, de certa forma di-
vertido evento. '
Ele sorriu e disse:
- E uma hist6ria muito divertida, mas eu nao sou
Bill Wellman. Sou Paul Hesse.
Paul, urn famoso fot6grafo de estrelas, era urn
pouco parecido com Bill Wellman ... Como se pode ver
eu sempre sei exatamente com quem estou falando.'
De modo a expor suas ideias em trinta segundos
ou menos, determine primeiro seu objetivo e depois a
JJess...0acerta ou grupo de pessoas que podem dar 0 que
VOcequer. Em seguida aprenda tudo que possa apren-
der sobre essa pessoa ou grupo. Por fim, e de extrema •
importancia saber 0 que a pessoa ou grupo viio que-
rer. Aaui esta como a coisa funciona:
Richard Randall, assistente de gerente de banco,
sabe que 0 cargo de gerencia esta disponivel. Quer a
promo~ao - e seu objetivo - e marca uma entrevista
com 0 executivo que pode concede-Ia: apessoa certa.
Depois reline toda a informa~o possivel sobre esse exe-
cutivo. 0 homem:
• e famitico pelo trabalho;
• esteve a vida inteira no neg6cio bancario;
• come~ou como caixa de banco;
• e obstinadamente gentil com os clientes;
• preocupa-se com os empregados;
• gosta de pessoas com ambi~ao;
• e seguro de si e gosta de pessoas que sao seguras
de si;
• conhece todas as tarefas do banco e acha que os
colegas que estao numa posi~ao de autoridade de- .
vem ter a mesma competencia; e
• nao e motivado unicamente pelo dinheiro.
Richard sabe que, para ser persuasivo e obter ai
promo~ao, deve estar atento aos interesses e necessi-.·
dades desse executivo - nao aos seus. "0 que 0 ho-:
mem quer de mim?", ele se pergunta. E para respon-
der a isso tenta se colocar no lugar do executivo e pen-
sar como ele. Transforma-se no pr6prio executivo. E·
ai esta 0 que conclui que 0 executivo deseja:
Quer ter boas razoes para me dar 0 cargo.
Quer ver se eu sei mesmo fazer 0 trabalho.
Quer saber se eu seria melhor que outros candi~"
tos.
Quer saber por que eu acho que posso fazer 0 tra-
balho.
Quer saber se sou realmente autoconfiante.
Quer saber 0 que 0 trabalho significara para mim.
Quer saber como yOU lidar com os clientes e os fun-
cionarios.
Quer ver como yOU agir sob a pressao de uma en-
trevista.
Quer saber como yOU reagir as perguntas.
Quer saber quais sao minhas ambi~oes.
Quer ver que tipo de pessoa eu sou.
Quer ver ate que ponto sou inteligente.
Quer que eu prove que posso fazer 0 trabalho.
Agora Richard sabe nao apenas 0 que quer; sabe
tambem 0 que 0 executivo deseja dele. E esse conheci-
mento e basico para a formula~ao de cada mensagem
de trinta segundos.
Parece complicado? Na realidade nao e.
Identificando-se com 0 executivo que ia entrevista-Io,
Richard foi capaz de determinar a zinicacoisa que, den-
tre inlimeras outras, impressionaria favoravelmente 0
executivo: sua capacidade de fazer 0 trabalho. Cabe-
ria portanto a Richard convencer 0 executivo (em trinta
segundos ou menos, mesmo que a entrevista durasse
muito tempo). Quando chegasse a hora da entrevista,
Richard enfatizaria seu conhecimento, sua experien-
cia, seu entusiasmo e autoconfian~a - em suma, sua
habilidade para fazer 0 trabalho.
Mais alguma coisa deve ser acrescentada a este ro-
teiro. Richard sabia que 0 executivo que podia the dar
o cargo estava essencialmente preocupado com sua ca-
pacidade profissional. Mas sabia tambem que 0 exe-
cutivo era louco por softball.Na realidade, era 0 im-
pulsionador da equipe de softball do banco. Quando
chegou a hora da entrevista, Richard enfatizou seu co-
nhecimento, experiencia, entusiasmo, autoconfian~a -
e nitida capacidade para ocupar 0 cargo. Em trinta se-
gundos ou menos, ele conseguiu 0 cargo.
Antes de come~ar a preparar sua mensagem de
trinta segundos, nao importa 0 que voce queira (urn,
trabalho melhor, urn aumento, ferias, coopera~ao dos
colegas de trabalho, reembolso de dinheiro, uma con- '
tribui~ao para institui~oes de caridade), procure saber
quem vai ouvi-Io equal e a coisa que, dentre imimeras
outras, podeni desencadear uma rea~ao favonivel.
Atirar num alvo escuro nao e muito promissor.
Agora iluminamos 0 alvo. Voce sabe onde atirar. E
sabe 0 que pretende atingir. Os dois aspectos sao es- .
senciais quando preparamos nossa muni~ao: os mis- .
seis de trinta segundos. '
Procure a pessoa certa, a pessoa que pode dar 0 que
voce quer.
Reuna 0 maximo possivel de fatos sobre a pessoa
ou pessoas com quem esta falando.
Identifique-se com 0 ouvinte. 0 que ele quer de
voce equal e 0 elemento basico para desencadear uma
rea~ao favoravel por parte dele? Conhecer os ouvin-
tes e 0 que eles querem e 0 Segundo Principio Bdsico
da mensagem de trinta segundos.
CAPITULO Quatro _
A Abordagem Correta
Esta lembrado de Dorothy na Terra de Oz? Ela e 0 ca-
chorro Tot6 queriam voltar para 0 Kansas. 0 Espan-
talho queria urn cerebro. 0 Romem de Lata queria urn
cora~ao. 0 Leao Covarde queria coragem. Eram es-
ses os seus objetivos. E 0 Magico de Oz era a unica
pessoa que podia dar 0 que desejavam. A pessoa certa
que deviam procurar. 0 problema que enfrentavam era
Comochegar a Cidade das Esmeraldas para conversar
com 0 maglco. Pegaram, entao, 0 Caminho das Pe-
dras Amarelas. Foi assim que decidiram abordar a ci-
dade.
o Terceiro Principio Bdsico de urna mensagem de
trinta segundos e uma abordagem bem formulada.
A abordagem correta e 0 pensamento ou senten9a es-
pecificos que melhor poderao conduzi-Io a seus obje-
tivos. Este pensamento ou senten9a pode ser denomi-
nado premissa, raiz, ideia, conceito, foco, for9a im-
pulsionadora, estrategia, estratagema ou tema da men-
sagem. A abordagem correta e tambem a base do pre- :
dio, 0 xis do problema, 0 esqueleto no corpo, a melo-
dia que corre atraves da musica. Na mensagem de trinta
segundos, assim que se concluiu 0 que se quer e de
quem podemos obte-Io, temos de decidir qual e 0 me- "
lhor meio de conseguir a coisa. Essa e a abordagem
correta.
C0!1servando em ~ente 0 objetivo e 0 ouvinte, fa9a
a SI mesmo as segumtes perguntas e responda-as com
frases simples:
Do que estou falando?
Qual e a base de minha estrategia?
Qual e 0 nucleo do que vou dizer?
Qual e a melhordeclara~aopara meeonduzirao que
quero?
Sera faeil eriar uma situa~aoem tomo dessa frase?
Que outras declara~oesvitais posso eneaixar den-
tro da frase ou a ela relacionar?
Esta vineula~aode outras declara~oesserviraaos in-
teresses e neeessidadesde meu ouvinte?
Se a resposta a duas dessas perguntas for a mes-
ma, e estlver diretamente relacionada a seu objetivo
e aos interesses e necessidades do ouvinte, voce encon-
trOUa abordagem correta.
Esta lembrado de Richard Randall, 0 subgerente
de banco que queria ser promovido a gerencia? Ele fez
os deveres de casa. Recolheu urn born numero de in-
forma90es sobre 0 executivo que 0 entrevistou. Sabia
que pontos deviam ser levantados. A abordagem que
escolheu para preparar a entrevista foi enfatizar seu
conhecimento, experiencia, entusiasmo e autoconfian-
9a. E ilimitado 0 numero de abordagens potenciais pa-
ra atingir urn objetivo. Sao tantas quanto sua imagi-
na9aO possa conceber. Mas assim como devemos ter
urn unico objetivo, urn objetivo bem definido, deve-
mos escolher uma abordagem unica. Richard podia ter
selecionado uma abordagem diferente. Por exemplo,
podia ter dito ao executivo que queria 0 cargo de ge-
rente porque precisava de mais dinheiro para susten-
tar a esposa e os filhos. Mas Richard era suficiente-
mente esperto para saber que aquela abordagem tinha
pouca chance de sucesso, pois nao correspondia aos
interesses e necessidades do executivo. Richard esco-
lheu a abordagem correta.
OBJETIVO E ABORDAGEM SAO
ESSENCIAIS UM AO OUTRO
Ha urn tesouro num navio afundado perto da costa da
Espanha. Seu objetivo e chegar la, mas voce nao sabe
Empregado a patr!o
Objetivo: promo~!o
Abordagem: Para sobreviver, uma empresa dev
criar novos lideres.
Fregues insatisfeito a vendedor
Objetivo: troca ou devolu~ao de dinheiro
Abordagem: Seique, por tnis das mercadorias, hA
boas empresas como a sua.
como. De que serve 0 objetivo sem urn plano, sem u
meio de chegar ao tesouro? 0 meio e a abordagem co
reta. Urn objetivo sem a abordagem correta e inutil
Voce vai viajar de manha. Vai de helic6ptero, nu
lombo de camelo ou de patins, mas nao sabe para 0
de vaL Ridiculo? Sim. Mas e urn perfeito exemplo
abordagem sem urn objetivo. A abordagem correta se
urn objetivo e inutil.
o objetivo e a abordagem correta sao interdepe
dentes. E claro que seu objetivo influenciani a abor:.
dagem que voce vai escolher para atingi-lo. 0 conh
cimento das necessidades e interesses do ouvinte ta
bem influenciani a abordagem. Mas assim que voce ti
ver definido a abordagem correta, ela the servini
salva-vidas ou para-quedas. Uma abordagem corre
e bem definida, concentrada numa frase unica, e urn
garantia contra possiveis esquecimentos do que se d ,
ve falar. E urn expediente simples, direto, e sempre
conserva no rumo para a consecu~ao de seu objetivo
n40 importa se voce esta falando com uma s6 pesso
ou se dirige a uma sala cheia de gente.
Fico entusiasmado com a for~a de urn objetiv
bem definido e uma abordagem correta, e voce tam\
hem ficara entusiasmado se aprender a usa-los. EI
podem ser aplicados em todo neg6cio ou situa~ao pe
soal. Aqui estao alguns exemplos:
Empregado a patrao
Objetivo: urn aumento
Abordagem: Mostreia empresa0 valordo meutra-
balho.
Patrao a empregado
Objetivo: conservar 0 empregado sem the dar urn
aumento
Abordagem: Tudo a seu tempo.
Fregues a companhia de credito ou banco
Objetivo: nao pagar urn custo incorreto
Abordagem: Terei satisfa~aoem pagar quando os
custos estiverem corretos.
Vendedor a fregues
Objetivo; venderbrincosde diarnantesa urncliente
para 0 aniversArioda esposa
Abordagem: Qual 0 melhor meio de mostrar seu
arnor por ela?
Mulher em cargo executivo a outra mulher
Objetivo: conseguirque ela conversecom urn pro-
motor de vendas
Abordagem: A independencia financeira para as
mulherese maravilhosa;e uma coisanova, excitante.
Fregues a vendedor
Objetivo: fazer a melhor compra
Abordagem: Oosto do seuproduto, mas estoucom
o or~amento apertado.
Niio-fumante a fumante na mesa ao lado
Objetivo: fazer com que ele pare de fumari
Abordagem: Sou a1ergicoa fumarrade cigarro;pas-:
so mal com ela.
Saber 0 que voce quer, saber quem pode the dar
i
o que voce quer e saber como consegui-Io: estes slo;
os principios fundamentais de toda forma de comuni-"
ca~ao oral ou escrita. Sao os Tres Princfpios Bdsicos,
da forma mais eficiente de comunica~ao oral ou escri-,
ta - a mensagem de trinta segundos. E assim que vo-"
ce tiver absorvido solidamente esses principios, pro-
cure reuni-Ios na prepara~ao de sua pr6pria mensagern,
de trinta segundos. Aqui esta urn exemplo:
Ben Hollister, gerente de marketing, quer tirar.
aquelas duas semanas de ferias adiadas ha seis meses.:
Esse e 0 objetivo dele. 0 vice-presidente de marketing /
e 0 homem que pode liberar as ferias. Qual e a abor-',
dagem de Ben? Ai esta 0 que ele disse ao patrao. Leia'
e veja se pode descobrir 0 centro da coisa.
"Acha que zumbis sao bons gerentes? Minhas fe-
rias serao vantajosas para mim e para 0 senhor. 0 se-
nhor sabe que trabalho duro e gosto do que fa~o. Nlo
quero perder 0 entusiasmo, mas estou cansado e pre-
ciso dar uma fugida. Deixarei tudo em ordem. Se hou-
ver uma emergencia, Mary sabera 0 que fazer e, se ne-
cessario, virei ajuda-Ia.
"Queria duas semanas de ferias e gostaria de ir
no diaprimeiro do mes que verno Isso me dara duas
semanas e meia para encaminhar todos os problemas
do meu departamento.
"Na volta, estarei em condi~oes de trabalhar duas
ezesmais e ser duas vezes mais eficiente. Sera que pos-
Vo ter uma resposta na quarta-feira? Obrigado."
s A abordagem de Ben foi:
"Minhas ferias serao vantajosas para mim e para
o senhor." Ele preferiu uma abordagem que atendes-
se a seu pr6prio objetivo e satisfizesse os interesses e
necessidades do patrao. Tudo em trinta segundos. Es-
te foi 0 Caminho das Pedras Amarelas para suas fe-
rias.
Evidentemente, Ben nao marchou como urn au-
tomato para a sala do patrao e despejou uma mens~-
gem de trinta s~gundos como fala prep~ra~a. Mas u-
nha avaliado cUldadosamente 0 que quena dlzer e, ap6s
ter introduzido 0 terna de suas ferias, falou sem hesi-
ta~oes. Se tivesse redigido urn requerimento formal so-
licitando ferias, teria dito essencialmente a mesma coi-
sa. Ja aprendera a dominar a mecanica da mensagem
de trinta segundos. E voce tambem pode aprender.
Mas uma mensagem de trinta segundos verdadei-
ramente eficaz nao contem apenas tres ingredientes ba-
sicos. Como num requintado ensopadinho frances que
pode ser essencialmente uma combina~ao de carne, mo-
lho e vegetais, ha muitos ingredientes e sabores que po-
dem ser acrescentados para torna-Io mais apetitoso. No
capitulo seguinte, come~aremos a examinar os varios
ingredientes extras que tornarao sua mensagem de trin-
ta segundos mais completa, interessante e eficaz.
J\ abordagem correta e 0 pensamento ou senten~a que
rnelhor podem conduzi-Io ao seu objetivo.
- - -_ - - __ g a & _._ .104&&&"' ••••.&.1.1 .I.., •. Q,J. Q. •..•111 ••..Vlll.i1
necessidades e OS interesses do ouvinte.
A abordagem correta indicara 0 foco de aten~a
eo mantera na trilha para a realiza~ao do objetivo.
Saber 0 que voce quer, quem pode dar 0 que vo .
quer e como obte-lo sao os Tres Prmcfpios Bdsicos d
mensagem de trinta segundos.
CAPfTULO Cinco _
o Gaucho
o que atrai, seduz, tenta, engoda, fascina, cativa, en-
canta, apela, enfeiti9a, surpreende, hipnotiza, faz vo-
ce se lembrar de urn produto e compra-lo, ficar sinto-
nizado num program a de TV ou continuar lendo? Urn
gancho.
o gancho e uma declara9ao ou urn objeto usado
especificamente para chamar aten9ao. Os ganchos ba-
lan9am na sua frente a cada hora do dia ou da noite,
enquanto voce ve televisao, ouve radio, Ie jornais, li-
vros, revistas e contempla os cartazes.
Os jornais sempre usam ganchos. Sao as manche-
tes. Urn jornallocal conta a hist6ria de urn casal que
treina mulheres atletas numa universidade. A manchete
diz: Para este casal, a vida e uma eterna corrida. Ai
esta urn gancho engra9ado e criativo tirado do serio
Wall Street Journal. E urn artigo de primeira pagina
sobre 0 guano trazia no cabe9alho: PASSARINHOS SA-,
BEM FAZER, MORCEGOS SABEM FAZER, MAS 0 PRO-
BLEMA E SABER QUEM FAZ MELHOR. Como subtitu-'
10, havia urn delicioso jogo de palavras: EXPORT ADO-
RES PERUANOS CONSJDERAM OS ESTADOS UNIDOS'~
UMA TERRA FOFA, MAS NOSSAS EMPRESAS SE RECU-,
SAM A RUIR.
Uma das manchetes mais famosas de todos os tem-,
pos veio no Variety, urn jornal de diversoes, e dizia:'1
HIX NIX STIX PIX. Era uma reportagem sobre gente',
que mora no campo e nao gosta de filmes sobre a vidal
do campo. A manchete logo chamou a aten9ao e dei.-,j
xou a industria de diversoes fascinada, rindo anos all
fio.
A televisao e 0 radio tambem usam ganchos.
Chamam-se teases.
"A viadora americana apanhada no mar por mae,
rinheiros russoS... Rep6rter romeno deserta nos logos,
Olimpicos ... Eo que a policia pensa sobre os homens
da pr6pria corpora9ao que puseram a bomba no ca..,
minhao turco e depois fizeram 0 relat6rio da ocorren-!
cia? Tudo isso e muito mais no noticiario das onze·"i
Voce foi atraido, sintonizado para continuar no';
canal.
Quando come9a urn filme de aventuras na TV, a
••• ,. _. .1
pnmelra cOlsa que vemos e mUlta a9ao: tlros, carros,
batendo, pessoas caindo dos predios. Os produtores
seledonam as partes mais empolgantes e as colocam
logo no inicio. Voce fica hipnotizado, cativado.
Os comerciais de radio e TV usam ganchos.
"Nao e suficiente apanhar uma batata grande para
ter urn born numero de batatas fritas. E precise saber
corta-Ia.' ,
"0 cortador tira 0 fino do grande."
Voce nao esquece a mensagem e compra 0 pro-
duto.
Ate os livros usam ganchos. Os titulos de capitu-
los constituem uma serie de ganchos para atrair e fas-
cinar 0 leitor .
A primeira coisa que voce deve fazer quando fala
com alguem (seja empregado, s6cio, patrao ou presi-
dente da companhia) e conquistar sua aten9ao. Voce
tambem deve atrair, seduzir, tentar, fascinar, cativar,
encantar, apelar, enfeiti9ar, surpreender, hipnotizar e
faze-Io se lembrar de voce, usando urn gancho no ini-
cio de uma mensagem de trinta segundos.
Para descobrir 0 gancho de qualquer mensagem de trin-
ta segundos, responda as seguintes perguntas:
• Qual e a parte mais incomum do assunto? E ca-
paz de reduzi-Ia a uma frase?
• Qual e a parte mais interessante e empolgante do
assunto? E capaz de reduzi-Ia a uma frase?
• Qual e a parte mais dramatica? Pode reduzi-Ia a
uma frase?
• Qual e a parte mais engra~ada? Pode reduzi-Ia a
uma frase?
Construa frases que possam se candidatar ao pa-
pel de gancho. Depois verifique se atendem as seguin-
tes perguntas:
• a gancho conduz a seu objetivo?
• a gancho se liga ao ouvinte?
• a gancho se liga Ii abordagem?
• a gancho empolga ou interessa ao ouvinte?
• Pode 0 gancho ser a primeira frase de sua m
sagem de trinta segundos?
A candidata que melhor preencher 0 requisito d
sas perguntas e seu gancho - quase.
o ultimo passe e determinar se 0 gancho serve m
Ihor como afirma9ao ou pergunta. Fa9a urn test'
usando-o de ambas as formas. Qualquer uma delas
aceitavel, mas sempre que possivel prefiro uma pergun'
ta, devido ao duplo efeito. Urn gancho pretende cha'
mar aten9ao, e geralmente os ouvintes prestam aten
9ao quando alguem faz uma pergunta. Qual desses gi
chos despertaria a sua aten9ao'?
"Todos os bons gerentes tern em comum um
competencia basica."
"Nao acha que todos os gerentes devem ter e
comum uma competencia basica'?"
Prefiro 0 segundo. E assim decidimos entre um
afirma9ao e uma pergunta - encontramos 0 nosso gan
cho. Mas nao esque9a: sempre que 0 gancho for um
pergunta, ela deve ser respondida na mensagem de trio'
ta segundos. A resposta Ii questao acima e: "Todos 0
bons gerentes devem apresentar a si mesmos e a su
ideias de forma eficiente."
Arnold Brent, um executivo, conversa com u
grupo de velhos gerentes. Seu objetivo e urn crescimeo
t~ a longo p~azo e prosperidade para a empresa, atra
yes de uma hderan9a continuamente eficaz. Sabe qu .
alguns dos gerentes estao consciente ou inconsciente-:
mente preocupados com 0 treinamento de pessoas que
UIll dia terao de substitui-los. Mas sabe tambem que
cada gerente esteivitalmente interessado em obter uma
pensao no tempo devido.
A abordagem cuidadosamente planejada de Brent
e a seguinte:
"Desenvolver lideres qualificados significa segu-
ran9a para todos nos."
Aqui estao duas frases. Qual delas ele devia usar
como introdu9ao, como gancho'?
"Devemos criar lideres qualificados."
"Ja pensou realmente quem vai substitui-lo quan-
do voce se aposentar?"
Se escolheu a segunda, fez a escolha certa.
A primeira frase e lugar-comum. 0 gancho atua .
ria como elemento dispersivo, urn desvio, em vez de
via expressa. A mensagem ia se perder. A segunda des-
,perta a aten9ao e situa plenamente 0 ouvinte no cam-
po da mensagem.
Aqui esta como Brent trabalhou seu gancho:
"Jei pensaram realmente em quem ira substitui-
los quando voces se aposentarem? Eu jei, porque a cria-
~aode lideres qualificados pode significar maior segu-
ran~a para todos nos em termos de nossas pensoes e
do valor do material humane apos nosso afastamento
do trabalho."." 9 gancho de Brent ligou-se com 0 objetivo, a au-
d~enclae a abordagem. Foi curto, drameitico - e fun-
Clonou.
USANDa a HUMOR COMO GANCHO
Urn gancho pode ser serio, drameiticoou humoristico,
~~as deve sempre despertar interesse. Se for moneto.
A.~, nao cumprira seu objetivo, isto e, chamar aten<;ao..
q ",s vezes, os participantes de meus semimhios acham
u LJue s~niimpossivel come<;aruma mensagem seria com-
u~ gancho humoristico ou fortemente dramatico.
n =~ao estamos num teatro", dizem eles. "Gostem ou.
c~o" ,respondo, "se querem se comunicar com eficien.,
gI",a eStao num teatro." Quanto mais dinamico for 0
aancho, mais eficaz se tornara a mensagem total.
r Se usado adequadamente, 0 humor e uma pode-'
c~sa ferramenta e urn esplendido gancho. Mas nao re-
a~mendo r:c~r~er a piadas, a nao ser que voce !enha
u :rne~macnatlvldade de Bob Hope, e mesmo aSSlmha'
c~ nsco muito grande da piada resultar num tiro pela
latta. .
d Falo com conhecimento de causa. Estava jantan-i
a~ no Clube de Tenis de Beverly Hills quando ouvi urn
ri tl,()r, Walter Matthau, contar uma anedota. Ninguem:\
~, nJ.asachei que a coisa teve gra<;a. Ai vai ela:
trc:::L bois canibais estavam jantando. Urn disse ao ou-,"
d~: '~Detesto minha sogra." 0 outro canibal respon~i
'=u: "Coma apenas os miolos."
te Para ensinar como despertar a aten<;aodo ouvin.J
lh;" utilizei a anedota em todo tipo de grupos, de mu-'
ql~,~res executivas a empresarios chineses. Os chineses,tm-;--a~reverenciam as sogras, riram polidamente, mas sem',
U\lltl\. conv~c<;ao.As mulh~res ~xecutivas, que eram (ou"
~ dla senam) sogras, nao nram absolutamente. .
p Nunca se pode ter certeza da rea<;aoa uma piada.;
h ~r que, entao, correr 0 risco? Os melhores ganchoS
s~~c>risticos sao casos curiosos ou experiencias pes•.,
u --alSo. E quando os usamos, nao ficamos limitados
~a frase.
l?or exemplo, aqui esta urn caso interessante que
achei util para ilustrar 0 item "aprender 0 maximo pos-
sivel sobre 0 ouvinte".
o assessor de imprensa de Cary Grant disse que
nao paravam de the perguntar a idade de seu repre-
sentado. Certa manha, depois de ja ter respondido duas
vezes a mesma pergunta, recebeu 0 telegrama de urn
editor de revista de cinema, perguntando sucintamen-
te: "Qual a idade do velho Grant?" Ele enviou uma
resposta igualmente sucinta: "0 jovem Grant esta em
forma, meu velho!"
Ai esta outro exemplo:
Eu ministrava urn seminario num hotel de Beverly
Hills e havia seis empresarios no grande, elegante e belo
salao. Pedi que cada urn deles imaginasse urn gancho,
uma declara<;ao simples que pudesse despertar a aten-
9ao de todos. E uma jovem disse:
- Acabou de passar urn camundongo.
- Esse foi urn dos melhores ganchos que ja ouvi
- respondi.
- E por acaso - disse ela - tambem e verdade.
E era. Aquele pequeno camundongo tornou-se urn
dos grandes comunicadores do mundo dos ratos.
Casos engra<;ados e experiencias pessoais sao ex-
celentes ganchos, desde que se liguem diretamente ao
objetivo, ao ouvinte e nos conduzam ao ponto que que-
remos atingir. 0 humor transforma 0 gancho em algo
memoravel, e tambem a mensagem de trinta segundos
que 0 acompanha.
GANCHO VISUAL
As vezes, 0 melhor gancho e antes visual que oral. Num
de rneus seminarios sobre aptidoes para a comunica-
9ao, numa grande companhia americana, foi feito urn
debate para cinco gerentes e urn alto executivo sobre,
"Mulheres e Minorias de SaIto Alto" . Havia duas ca.•
deiras no meio da sala com urn par de sapatos de mu.•
lher sob cada uma delas. A declara9ao de abertura foi: '
"Quem pode cal9ar esses sapatos?"
Foi urn gancho visual especificamente planejado\
para combinar com uma frase de abertura. Funcionou
muito bem e a companhia ainda faz comentarios so..
bre ele.
Urn professor da Universidade de Los Angeles,
apresentou urn dos ganchos mais brilhantes de todos'
os tempos. Quando come9ava a falar sobre a arquite ..
tura das grandes cidades, levou urn tombo espetacu ..
lar. Ele sorriu e disse:
- Consegui chamar a aten9ao de voces, nao foi?
Nao e preciso chegar a esse ponto, claro. Mas se '
voce nao e capaz de despertar imediatamente a aten-
9ao do ouvinte ou do leitor, mesmo uma mensagem
de trinta segundos se perdera.
Voce aprendeu que 0 gancho pode ser uma pergunta
ou uma frase simples. Se for usada uma hist6ria ou
experiencia pessoal como gancho, vamos nos defron-
tar, e claro, com urn certo mimero de frases. Mas 0
gancho tambem pode constituir toda a mensagem de
trinta segundos, desde que 0 recado seja transmitido.
Urn born exemplo e 0 slogan do Zool6gico de San Die-
go: A Extinr;ao E Para Sempre. Essas palavras encer-
ram 0 objetivo (oculto), a abordagem, 0 gancho e a
mensagem. Eis aqui outro gancho que diz tudo que e
preciso:
Voce pode ler.
Pode descansar.
Pode dormir.
Pode dar telefonemas.
Pode tomar 0 cafe da manha.
Pode ver televisao.
Pode ouvir musica.
Pode fazer exercicios.
Pode roncar.
Pode ate comercream crackers (desdeque esteja so-
zinho).
E, e claro, pode se enroscar.
Masjamais acendaurncigarroquando estiverna ca-
ma.
Porque se de repente voce cochilar, todos os seus
sonhos podem se transformar em fuma~a.
R. J. REYNOLDS TOBACCO COMPANY
Conserve as hist6rias e experiencias pessoais, que pos-
sam constituir bons ganchos, anotando-as num cader-
no. A qualquer momenta elas poderao ajuda-lo a ex-
por suas ideias em trinta segundos - ou menos.
Ha algum tempo, em Washington, acabei de tra-
balhar por volta das sete da noite. Senti a-me cansado.
Achei que urn pouco de exercicio ia ajudar, por is
fui andando ate 0 hotel. No caminho, observei alg
mas palavras gravadas na parede do predio da Ass
cia9ao dos Veteranos de Guerra e anotei-as.
Urn ana depois, eu estava escrevendo, produzi
do e dirigindo alguns spots de radio e TV para a
mana da America. Precisava de urn gancho. Abri m
caderno de anota90es, encontrei aquelas palavras e
crevi 0 seguinte texto (lido por Charlton Heston):
Gravadas no muro de pedra da Associa~ao dos VI'
teranos de Guerra, na cidade de Washington, est
as palavras de Abraham Lincoln: "Preocupar-
com quem suportou a batalha, com sua viuva e s
orfao."
Os homens que morreram em nossas guerr
acreditavam na liberdade, no livre e grande pais q
possuimos. Naqueles dias, vigor e liberdade se t
i
naram sinonimos. De 15 a 22 de mar~o vamos c
memorar a Semana da America. Sete dias dedi·'
dos a uma compreensao melhor da vitalidade q
nos conserva livres.
Na Semana da America, ao ver uma c6pia
DecIara~ao de Independencia, nao deixe de ler.
nao deixe de apoiar.
Para charnar a aten9ao do ouvinte ou do leitor,
inicie a mensagem de trinta segundos com urn gancho.
o gancho deve se ligar com 0 objetivo, 0 ouvinte
e a abordagern.
o gancho pode ser uma pergunta ou afirrna9ao;
pode ser drarnatico ou hurnoristico. Se for urna per-
gunta, deve s~r respondida:
A
• • •
Cas os cunosos ou expenenclas pessoals constltuem
excelentes ganchos.
Toda a sua rnensagem pode ser urn gancho.
Fa9a urn Iivro de ganchos.
Meu Iivro de ganchos provou que era utH, e 0 m
mo acontecera com 0 seu.
Urn gancho e uma declara9ao ou objeto usado esp
ficamente para chamar aten9ao.
CAP{TULO Se is
o Tema
E sempre born lembrar as regras basicas da comunica-
~ao:
Desperte a atencao.
Alimente a atencao.
Convenca-os.
Voce desperta a atencao com 0 gancho. Depois
e preciso alimenta-Ia e "convence-Ios".
A primeira coisa que urn born advogado faz quan-
do prepara uma comunicacao ao juri e construir 0 ca-
so. Ele sabe que deve atrair a atencao do juiz e do ju-
ri. Por isso inicia a intervencao com urn gancho. Ele'
tambem sabe que deve acabar com urn apelo a favor.
do cliente. Tudo que acontece entre esses dois extre-
mos e 0 assunto da exposicao. 0 assunto de sua men-
sagem de trinta segundos deve explicar, reforcar e pro- '
var a validade da argumentacao que voce utiliza. Para
que se consiga esse efeito, 0 assunto deve conter a to-
talidade, ou pelo menos uma parte, dessa famosa f6r-
mula: 0 que, quem, onde, quando, por que e como.
Primeiro Passo:
Conhe~a 0 objetivo.
Conh~a 0 ouvinte.
Conhe~a a abordagem
Segundo Passo:
Agora fa~a a si mesmo as seguintes perguntas:
Do que estou falando?
Quem esta envolvido?
Onde esta?
Quando e?
Por que e?
Como fa~o isso?
Terceiro Passo:Cheque suas respostas com as seguintes pergun-
tas:
Elas refor~am e/ou explicam meu objetivo?
Elas se relacionam com meu ouvinte?
Elas correspondem a minha abordagem?
Se preencherem os requisitos do Terceiro Passo,
qualquer uma ou todas as suas respostas as seis per-
guntas (0 que, quem, onde, quando, por que e como)
sao candidatas a se transformarem no tema da mensa-
gem de trinta segundos. Voce pode emprega-Ias em,.:
qualquer ordem ou combina~ao. Aqui esta urn exem-:,
plo de mensagem de trinta segundos que usa todas as,'
se~. \
Urn executivo que busca investimentos para a em- :
presa esta falando com alguns investidores potenciais.
Ele fixa 0 gancho: ,
- Podem nossas a~oes dobrar de valor este ano?
Acredito que podem e que 0 farao.
Ele continua, entao, com sua abordagem.
- Estamos num neg6cio em rapido crescimento.
Em seguida explica, refor~a e prova a abordagem.
- 0 ano fiscal de 1984 tornou a comprovar esta
verdade. Foi 0 melhor ano da hist6ria de nossa em-
presa: recordes de vendas e ganhos. Temos agora urn
forte mercado em crescimento, espalhando-se por enor-
me area da America. Estamos desenvolvendo novas li-
nhas de produ~ao para atender a este mercado. E nos-
sas vendas ja come~am a bater novos recordes. Com-
pre agora nossas a~oes e participe deste cre8cimento.
Foi 0 que eu fiz e YOUcontinuar fazendo.
o executivo disse aos ouvintes do que estava fa-
lando, onde estava, quando a coisa estava ocorrendo,
como progredia e por que eles deviam comprar.
Vamos ver outra mensagem de trinta segundos.
Urn homem que e consultor-medico de uma em-
presa conversa com urn dos gerentes:
- Voce gostaria de morrer jovem com uma ida-
de bem avan~ada? Medicina preventiva e a resposta.
Voce sabia que urn ataque cardiaco e apenas 0 cora-
~ao ficando aborrecido conosco? Tente evitar que is-
so aconte~a tratando bem seu cora~ao, conservando-
o feliz. Tudo que tern a fazer e exercita-Io regularmen-
te, nao fumar, evitar aliment os gordurosos e dar a si
mesmo urn dia de descanso completo, ao menos uma
ez por semana. Fa~a isto e seu cora~ao nao se abor-
;ecera. Quero ve-Io bern, por isso nao venha me visi-
tar apenas quando estiver doente. Telefone-me ama-
nba, ap6s eu ter visto 0 r:sultado de seus tes!es. Va-
mOSver se precisara ou na? voltar na terr~-fel~a.para
discutirmos urn plano de dleta e de exerClClOSflSlCOS.
Nesta mensagem simples, concisa, inferior a trin-
ta segundos, 0 medico conhecia seu objetivo, seu ou-
vinte e sua abordagem. Disse ao executivo sobre 0 que
estava falando: medicina preventiva. Depois explicou
quem estava envolvido e onde, por que, quando e co-
mo permanecer em forma. Cobriu nao apenas alguns,
mas todos os ingredientes que constituem 0 terna da
mensagem de trinta segundos.
o tema e 0 conteudo da mensagem. Explica 0 que
se quer dizer, responde a pergunta que fizemos no gan-
cho descreve 0 trabalho que queremos ver realizado., .
Voce pode ter escolhido a abordagem correta para at~n-
gir seu objetivo, pode ter captado a aten~ao do OUVIn-
te com urn gancho provocador, mas sua mensagem se
perdera a nao ser que voce conhe~a 0 tema e apre-
sente-o com 0 maximo possivel de concisao e vigor.
o tema e a noticia que acompanha uma manche-
te dramatica, a legenda sob uma foto empolgante, 0
doce numa caixa atraente. 0 que, quem, onde, (juan-
do, por que e como fazem parte de nosso tema. E uma
f6rmula simples de aprender e, assim que passarmos
a domina-la, ela pagara dividendos em cada mensagem
de trinta segundos.
o tema explica e refor~a 0 objetivo.
o tema se relaciona com 0 ouvinte.
o tema contem a abordagem e a ela correspon
oque, quem, onde, quando, por que e como
partes do tema.
o tema e 0 conteudo da mensagem de trinta
gundos.
Conhe~a 0 tema e apresente-o com 0 maximo
sivel de concisao e vigor.
CAPiTULO Sete~ _
Pe~a 0 que Voce Quer
o ativar da mensagem, seu desenrolar, os ganchos, as
abordagens, as aproxima~oes, os contornos e 0 fecho
devem concorrer para 0 pedido final.
No fim de cada mensagem de trinta segundos, pe~a
o que voce quer.
Vma mensagem sem uma demanda especifica e
uma oportunidade perdida. Se nao fizer urn pedido es-
pecifico, e bem possivel que nao consiga nada. Tudo
se resume a urn principio elementar: quem nao pede,
nao ganha.
FECHANDO A MENSAGEM
Para determinar 0 fecho que melhor se ajusta ao ob-
jetivo de sua mensagem de trinta segundos, basta se
perguntar: "0 que eu quero do meu ouvinte?" A res.•
posta a essa pergunta e 0 fecho. Em seguida, pense n
tipo de fecho que melhor se adapt a a situar;ao. I
Ha dois tipos de fecho para uma mensagem de'
trinta segundos: uma exigencia de a9ao e uma exigen-
cia de rea9ao.
o jecho de a9ao exige uma ar;ao especifica por parte
do ouvinte, e tal ar;ao nao deve ser meramente sugeri-
da. Ai vai urn exemplo:
Uma mulher que participava de uma associar;ao
de pais e professores disse a urn grupo de amigos:
- Gostaria de fazer uma campanha contra 0 fu-
mo na escola. Sera que alguem tem.alguma ideia?
- Otimo - responderam todos. - Podemos
pensar no assunto. Vamos tomar urn cafe e comer aI-
gum a coisa.
Foi 0 que fizeram ... Eo assunto morreu alL Pas-
saram a outros topic os de conversar;ao e a mulher nao
recebeu sugestoes nem qualquer tipo de ajuda.
Aqui esta a mesma situar;ao com urn solido "fe-
cho de ar;ao".
- Estou preocupada com as crianr;as que fumam
na escola e gostaria de fazer uma campanha contra 0
cigarro. Isto e importante para mim e, tenho certeza,
tambem para voces, porque pode ajuda-Ios a manter
seus filhos longe do fumo ou faze-Ios largar 0 cigarro,
se eles ja adquiriram 0 vicio. Enquanto tomamos cafe
e comemos alguma coisa, por favor escrevam num pe-
da~o de papel qualquer ideia ou sugestao.
Isto foi uma situa~ao de fato. Havia dezesseis pes-
oas presentes e a mulher obteve dezesseis respostas.
Este exemplo mostra como urn fecho de a~ao pode s:r
valioso. Se voce pedir a ~~guempara executar um~ a~a?
especifica, numa especlflca margem de tempo, e mUl-
to provavel que obtenha 0 que quer.
Esta tecnica funcionara exatamente do mesmo mo-
do numa situa~ao de negocios. Aqui esta 0 exemplo:
E fim de tarde. No escritorio, voce tern urn en-
contro informal com quatro colegas de trabalho para
discutir metodos de reduzir os custos em seu departa-
mento. Voce nao sabe dizer 0 que fazer, mas pode per-
guntar a eles. Se voce diz:
_ Cavalheiros, sabemos muito bem que devemos
reduzir os custos. Tenho algumas ideias e provavelmen-
te tambem os senhores. ,
_ Vamos pensar no assunto - eles dirao. - E
claro, otima ideia, vamos pensar no assunto.
E provavelmente nada vai acontecer.
Mas se voce disser:
_ Cavalheiros, sabemos muito bem que devemos
reduzir os custos. Eu realmente gostaria muito que cada
urn dos senhores anotasse, comigo, pelo menos tres
ideias para atingirmos esse objetivo. Vamos voltar a
falar no assunto quando nos encontrarmos na proxi-
ma ter~a-feira. Isto pode significar muita coisa para
todos nos. Obrigado pela ajuda.
Nesse caso, voce obtera bons resultados. Embora
tenha pedido de urn modo gentil, acabou realmente
forr;ando-os a desenvolver uma ar;ao especifica e defi-
nida, dentro de uma especifica margem de tempo.
Todos n6s estamos familiarizados com os duros fecho
de acao dos comerciais de TV, com os fortes apelo&'
de compra: "Compre ja", "Venha hoje", "Aprovei.
te esta vantagem unica". Tambem nos sao familiares.
porem, os suaves comerciais que confiam na forca da
sugestao para transmitir suas mensagens. Em vez de,
pedirem uma acao especifica, eles exigem uma reacao. >
Muitas vezes pode ser impossivel exigir uma acao'
especifica. Ou simplesmente pode nao ser uma boa es·,
trategia. Esse e 0 momenta oportuno para 0 suave ape-'i
10 de venda do jecho de rea~oo, que usa 0 poder da,
sugestao ou 0 poder do exemplo para atingir 0 resuh'
tado esperado.
Foi meditando sobre essa estrategia que vi, num
antiquario, urn magnifico par de casticais de prata, fl·
ligranados, do seculo XVII. Estavam a venda, mas por
isso 0 vendedor diria: "Compre-os, senhor"? Jamais.
o homem se limitou a dizer:- Nao saG bonitos? 0 senhor nao vai encontrar
outro par tao bonito de casticais a esse preco. Nao sei
por que ninguem os comprou, mas estou satisfeito. Na
realidade, yOU leva-los para casa hoje a noite e ficar
com eles. Minha esposa vem me pedindo isso desde que
encontramos as pecas.
Naturalmente, eu nao podia esperar mais tempo
para comprar os casticais e hoje, quando olho para eles
ao lado de minha esposa, sinto-me feliz por te-los com-
prado. E me sinto tambem urn pouco mais esperto no
que tange a arte do fecho de reacao.
A estrategia e muito importante quando chega a hora
de escolher nosso fecho. As duas normas funcionais
saG:conhe~aseu objetivo e conhe~aseu ouvinte. E im-
port ante pesar cuidadosamente ate onde podemos em-
purrar 0 ouvinte. As vezes, urn fecho de acao agressi-
YO, exigindo resposta imediata, provocara urn noo, on-
de a paciencia e a forca de sugestao de urn fecho de
reacao poderiam ter obtido urn sim.
Decida, antecipadamente, qual deve ser a sua es-
trategia. Mas, antes de mais nada, nao ande as cegas
numa viela escura. Esteja sempre consciente das sai-
das. Voce nao obtera 0 que deseja se nao pedir. Mas
se voce nao sabe como pedir, tambem nao conseguira
nada.
Qualquer mensagem sem uma solicitacao especifica e
uma oportunidade perdida.
Quem nao pede, nao alcanca.
ojecho de a~ooexige uma acao especifica dentro
de uma especifica margem de tempo.
o jecho de rea~ooe a estrategia a usar quando
nossa melhor chance e perguntar indiretamente.
Escolha 0 fecho antecipadamente. Nao jogue fo-
ra as oportunidades.
CAPfTULO 0it0
Pinte urn Quadro
"Tente se imaginar sozinho e morrendo de fome. Vo-'.
c~ esta numa pista de cimento, cercada por predios de'
ClIl~~nto.~s predios_nao,tem portas n~m janelas. A pis-,
ta e mtermmaveI. Nao ha esperan9a. E isto que urn gato:·:
ou cachorro enfrenta quando se ve perdido na cida- '.
d " 'e.
Quem me disse estas palavras foi 0 membro de '(
uma institui9ao fiIantropica de Los Angeles chamada
Delta. Ao receber a mensagem, mandei-lhe de imedia-
t~ urn cheque. Lembrei de alguns animais aterrados que:
vira nas ruas e de como eu e minha esposa tentaramos !
salva-los. Ele.trouxe essas recorda90es e conseguiu me .
c?~vencer. Pmtou urn born quadro e fui incapaz de re- i
sistir. .
Uma mensagem de trinta segundos verdadeira-
mente eficaz e mais do que urn gancho, algumas pala-
vras e urn fecho. As palavras devem pintar urn quadro
que 0 ouvinte seja capaz de lembrar. Devem ser pala-
vras que 0 ouvinte compreenda. Devem se relacionar
as nossas proprias experiencias pessoais e as experien-
cias do ouvinte. E devem atingir 0 cora9ao do ouvin-
te.
Os escritores estao familiarizados com essas tec-
nicas. Chamam-se forma~ao de imagens, cIareza, per-
sonaliza~ao e apelo emocionaI. Em sua mensagem de
trinta segundos, podem funcionar independentemen-
te ou em combina9ao. Todas podem formar 0 gancho,
o fecho, uma parte ou a totalidade da mensagem. Se-
ja qual for a combina~ao, darao for9a e colorido a sua
mensagem de trinta segundos.
Quando voce se comunica, espera que 0 ouvinte "ve-
ja", assim como escute, 0 que esta dizendo. Palavras
descritivas ajudam a visualizar 0 assunto que voce es-
ta expondo.
Observe essas duas frases:
"Os deficits estao afetando muho negativamente
a economia."
"Os deficits destiIaram urn veneno sutiI e devas-
tador por todo 0 fluxo da economia."
A primeira e monotona, insipida, sem interesse;
nao deixa qualquer quadro ou imagem em sua mente.
A segunda, no entanto, desenha urn quadro. Voce ou-
ve e assimila mais facilmente 0 que e dito, pois ha co-
lorido na fr~se. E como voce visualiza as palavras, a :
mensagem e lembrada.
As imagens sao llteis em todos os tipos de comu-
nicacao dhiria. Mesmo num aviao, podemos ver co-
mo a coisa funciona: "Por favor, mantenham os cin-
tos apertados ate a completa parada de nossos moto-
res. tt Essas palavras entraram por urn ouvido e sairam
por outro, mas fiquei atento quando a aeromoca pin-
tou urn quadro: "Se os senhores quiserem evitar 0 in-
comodo de cair no corredor, por favor mantenham os
cintos apertados ate a completa parada de nossos mo-
tores. tt
Houve boas risadas e os passageiros se conserva-
ram sentados.
Ao preparar sua mensagem de trinta segundos,
pense em palavras que ajudem a pintar urn quadro na
~ente do ouvinte. Palavras criam imagens; quer este-
Jamos falando sobre urn cachorro ou uma rosquinha
de confeitaria, podemos tornar nossa mensagem mais
colorida, interessante e grava-Ia com imagens na men-
te do interlocutor. Usar imagens em sua mensagem de
trinta segundos e, de fato, uma das partes mais agra-
daveis da preparacao, ja que 0 proprio processo vai
forca-Io a ser criativo.
o problema fundamental da comunicacao, particular-
mente no mundo dos negocios, e simplesmente enten-
der 0 que a pessoa esta dizendo. Pessoas de diferentes
industrias e empresas freqiientemente nao falam a mes-
ma linguagem. Empregam diferentes jargoes executi-
vos. Mesmo dentro da mesma empresa, tenho visto
uma grande falta de compreensao por causa do pro-
blema da "linguagemtt•
Num de meus semimirios, urn executivo da com-
panhia telefonica preparou uma mensagem de trinta
segundos que incluia a seguinte frase: "Consumido-
res especializados duplicando 0 equipamento terminal
vao provocar urn aumento dos custos operacionais. tt
Fiquei intrigado e confuso. Por isso, pedi uma tradu-
<;ao.0 que ele queria dizer era: "Voce vai pagar mais
pelo servi<;otelefOnico se outras companhias duplica·
rem 0 equipamento existente." Isto eu podia entender.
Muita gente parece achar que e preciso recorrer
a muitas palavras, termos tecnicos e frases complica-
das para dar a mensagem uma aparencia inteligente.
A verdade, porem, e justamente 0 inverso. S6 alguem
q~e realmente conhe<;a0 assunto pode expor 0 que quer
dlzer em term os claros e simples. 0 meio mais rapido
de fazer 0 ouvinte dormir e conversar com ele numa
linguagem que ele nao entenda.
Eis aqui 0 resto da mensagem de trinta segundos
que ~ executivo da companhia telefonica preparou para
exphcar uma das fontes de preocupa<;ao dos usuarios:
o problema dos "circuitostt•
"Os circuitos se referem ao uso dos servi<;osde
telecomunica<;ao, incluindo microondas radio fibras. ' ,
e sIstemas 6ticos, comunica<;oes por satelite e televi-
sa~ p~r cabo, para abranger a rede da companhia te-
lefomca local. Consumidores industriais aumentando. . 'os clrcultos dos fornecedores comuns, vao deteriorar
as rendas e aumentar os custos para os consumidores
residenciais. tt
Aqui esta como a mensagem soou quando foi rees-
crita de uma forma clara:
"Pense em sua companhia telefonica local como
a Ponte Main Street, que custa cern mil d6lares por
ano para operar, independentemente do volume de tra-
fego. Os carros pagam urn d6lar e os caminhoes dois
d6lares para atravessar. Vma grande empresa, porem,
contr6i uma nova ponte somente para caminhoes e co-
bra urn d6lar de cada urn. Todos os caminhoes pas-
sam a usar a nova ponte. A Ponte Main Street conser-
va 0 custo operacional de cern mil d6lares por ano.
Agora, entao, os carros que pagavam urn d6lar tern
de pagar mais porque nao ha caminhoes para ajudar
a cobrir os custos. Isto e problema de sobrecarga de
circuito. Quando grandes empresas constroem seus pr6-
prios sistemas telefOnicos e ultrapassam a companhia
telefonica local, voce, 0 usuario residencial, tera de pa-
gar mais."
Alem de passar sua mensagem de trinta segundos
em linguagem clara, compreensivel, 0 executivo da
companhia telefOnica tambem esb090u urn quadro que
os ouvintes jamais esqueceriam.
As vezese necessario empregar uma linguagem tec-
nica. Para convencer urn comprador tecnicamente in-
formado, urn vended or de comput adores devia conhe-
cer urn pouco dessa linguagem. Mais uma vez, 0 inter-
locutor e 0 fator decisivo. Voce nao pode atingir seu
objetivo se 0 ouvinte nao entender 0 que esta dizendo.
Escolher imagens e palavras adequadas ao nivel de
compreensao do ouvinte e urn dos meios infaliveis de
se comunicar com eficacia.
Vma das formas mais simplese naturais de se livrar
de uma linguagem obscura em sua mensagem de trin-
ta segundos e personalizar. Isto pode ser feito pela uti-
liza9ao de uma hist6ria pessoal para ilustrar seu pon-
to de vista. Se 0 ouvinte puder se identificar com voce
e com a experiencia pessoal que voce teve, a mensa-
gem se tornara muito mais eficiente.
Num de meus seminarios, urn executivo da AT&T
preparava uma mensagem de trinta segundos para nos
dizer por que achava que a AT&T era melhor que suas
competidoras. 0 argumento principal que ele tentava
passar era que, quando voce disca zero, e atendido por
uma telefonista da AT&T. Na epoca, nenhuma outra
companhia trabalhava com telefonistas para a disca-
gem iniciada por zero.
- Nossa empresa e lider em seu ramo - ele di-
zia. - Queremos servir nossos clientes. Gostamos de
fazer isso. E sentimos urn justificado orgulho pela efi
ciencia de nosso servi90 interurbano, etc., etc ...
A mensagem era tao mon6tona quanto 0 comu-
nicador. Nao tinha expressao, nem anima9ao, nem va-
riedade. Podia ter sido usada para curar urn gravissi-
mo caso de insonia.
Pedi que 0 executivo personalizasse 0 tema. Foi
o que ele fez.
- Nao faz muito tempo - disse ele - meu fi-
lho come90U, por descuido, urn incendio em nossa ga-
ragem. Corri para 0 telefone e disquei 0 zero. Aten-
deu uma telefonista e, dentro de minutos, 0 Corpo de
Bombeiros estava la e tudo ficou sob controle. Mais
tarde, ao refletir sobre 0 assunto, senti como era va-
lioso e tranqiiilizante saber que, numa emergencia, eu
podia discar zero e conseguir 0 auxilio de uma telefo-
nista. Eramos a unica companhia que fomecia aquele
servi90. Ajudar pessoas: este e 0 sentido do tra~alho
da AT&T. Fique conosco para que possamos contmuar
prestando este servi90.
o executlvo da AT&T personalizava. Ja nao ha-
via mais palavras inuteis ou lugares-comuns. Todos nos
identificamos com ele e, em menos de trinta segundos,
o homem passou a mensagem que queria transmitir.
Alem disso, a pr6pria imagem do locutor se modifi-
cou. Contara sua hist6ria pessoal com anima9ao, com!
enfase e com verdadeiro sentimento - ingredientes que
tomaram 0 recado ainda mais eficaz. Nao podia ter
feito melhor.
As mensagens mais eficientes sao as que alcan9am 0
cora9ao do ouvinte. A em09ao provoca mudan9as. Se
voce pode apelar para as em090es do ouvinte, ele se
tomara mais receptivo as suas palavras.
A caridade subsiste gra9as a apelos emocionais.
Quantas vezes voce fez urn cheque ou doou objetos de-
vido a urn apelo puramente emocional? Fazer 0 bem
pelos outros faz com que voce se sinta bem consigo
mesmo. 0 mesmo tipo de apelo emocional pode fun-
cionar em sua mensagem de trinta segundos. Eis um i
caso bast ante ilustrativo:
Patricia Lewis quer abrir urn neg6cio. Pretende
montar uma loja de artesanato. Isto significa tudo pa-
ra ela. Patricia precisa de dez mil d6lares, mas s6 tern
8.500. Onde podeni conseguir 1.500 emprestados? Nao
e uma grande soma e Patricia sabe que sempre e pos-
sivel recorrer a urn banco. Mas conseguir urn empres-
timo bancario demora e Patricia encontrou urn 6timo
ponto e deve agir com rapidez.
Pensa nos amigos. Urn deles, Jim Allen, e urn exe-
cutivo que tern dinheiro para investir, mas 0 pequeno
neg6cio de Patricia nao seria capaz de interessa-Io, in-
dependentemente das possibilidades de exito. Entao ela
se lembra de que Jim subiu na vida por esfor90 pr6-
prio. Falara muitas vezes sobre as oportunidades que
o pais oferecia e contara como, iniciando a vida sem
urn tostao, transformara seus S(mhosem realidade. Era
isso! Patricia resolveu dizer a Jim que ele podia ajuda-Ia
a tomar os sonhos de/a realidade.
Marcou uma entrevista com Jim. Os dois conver-
saram e Patricia chegou ao ponto central de sua visi-
ta, a mensagem de trinta segundos:
- Jim, eu tenho urn sonho. Quero abrir minha
pr6pria loja de artesanato. Voce sabe que possuo ex-
periencia e que estou disposta a trabalhar duro. En-
contrei urn born local e posso investir 8.500 d6lares do
meu pr6prio dinheiro. 0 problema e que preciso de
mais 1.500. Provavelmente voce ainda se lembra de
quem 0 ajudou a transformar seus sonhos em realida-
de. Quero sua ajuda para que os meus sonhos tambem
se tomem realidade.
Patricia sabia 0 que queria e quem podia the dar.
Procurou e encontrou urn meio de chegar ate Jim por
meio de urn apelo emocional. 0 cora9ao de Jim se co-
moveu e Patricia obteve 0 emprestimo. E nao e dificil
para voce fazer a mesma coisa. Ficara surpreso ao ver
como vai funcionar.
Forma9ao de imagens, clareza, personaliza9ao e ape-
10 emocional darao for9a a sua mensagem de trinta se-
gundos e a deixarao gravada na mente do interlocu-
tor.
Forma~iio de Imagens: pense por meio de imagens
e use palavras descritivas que 0 ouvinte possa lembrar.
Clareza: use uma linguagem clara e simples, que
o ouvinte possa compreender.
Personaliza~iio: para ilustrar seu ponto de vista,
recorra a hist6rias pessoais com que 0 ouvinte possa
se identificar.
Apelo emociona/: toque 0 cora9ao do ouvinte. Ele
ficani mais receptivo a sua mensagem de trinta
segundos.
CAPiTULO NOV8 _
o Refletor Sobre VOCe
Num filme de 1945, Pillow to Post, Louis Armstrong
cantava uma bonita can9ao cham ada Watcha Say. A
primeira frase musical dizia: "Nao se trata do que eu
falo, mas do modo como falo."
E verdade indiscutivel que como se diz uma coisa
e muitas vezes mais importante que 0 que se diz. Ago-
ra que voce ja dominou os tres princfpios basicos da
mensagem de trinta segundos e se familiarizou com es-
trategias e tecnicas capazes de ajuda-lo a expor com
clareza 0 pensamento, e hora de pensar em usar csta
nova e poderosa ferramenta, e de pensar em como vo-
ce quer ser observado ao usa-la.
Em geral, as primeiras impressoes saD as mais dura-
douras. E se a primeira impressao nao for boa, voce
tenl perdido uma oportunidade que talvez jamais vol-
te a se repetir.
No ana passado, tive de operar uma cartilagem
que se rompera no joelho. Meu medico particular
mandou-me consultar tres cirurgioes, todos especialis-
tas na interven9ao de que eu precisava. Fiquei apenas
alguns minutos com cada urn deles; como, entao, fa-
zer uma escolha? Teria, sem duvida, de tomar uma de-
cisao baseada em primeiras impressoes. Peguei 0 me-
dico de quem eu mais gostei, aquele que mais me im-
pressionou. Nao estava apostando na opera9ao; esta-
va apostando no medico.
Como a maioria das pessoas escolhem os politi-
cos em que pretendem votar? Na televisao, todos os
candidatos dizem a mesma coisa, por isso a maioria
das pessoas vota naqueles com quem simpatizam, os
que lhes parecem mais seguros e sinceros. Nao apos-
tam no produto do politico, mas no homem em si. Se
quiser promover alguem em sua empresa, e se for uma
escolha entre tres pessoas igualmente qualificadas, pre-
fira a que deixou a melhor impressao. E po de apostar
que a decisao sera tomada do mesmo jeito se voce for
urn dos candidatos a prom09ao.
Sua imagem global, seu estilo pessoal e a primei-
ra impressao que voce deixa. Uma mensagem concisa
de trinta segundos e a melhor garantia de atrair e con-
servar a atenl;ao do ouvinte. Mas esse ouvinte tambem
esta olhando para voce, formando uma impressao que
pode - ou nao - ajuda-Io a atingir seu objetivo.
Vamos supor que voce receba urn presente - uma
caneta de ouro. Preferia recebe-Ia de mao em mao ou
num estojo bonito, com uma fita? 0 que e mais em-
polgante, marcante e satisfatorio? Quanto mais voce
aparecer e apresentar 0 produto (voce), mais bem-
sucedido sera.
Ralph Waldo Emerson escreveu: "0 estilo de urn ho-
mem e a voz de sua mente." Estava falando sobre in-
dividualidade. Sabia que 0 modo de olhar e agir cons-
tituem mensagens nao-verbais que dizem muita coisa
sobre a pessoa. Quando falamos, somos todos porta-
do res de uma grande variedade de mensagens nao-
verbais. Todo mundo nos observa quando falamos e
faz julgamentos de acordo com isso. Mas a triste rea-
lidade e que a maioria de nos ignora como se parece
ao falar (fica:se inconsciente da impressao provocada
nos outros). E por isso que a mais cuidadosaprepara-
9ao de sua mensagem de trinta segundos e totalmente
desperdi9ada se voce nao presta a mesma atenl;ao ao
modo como deve passa-Ia. Aqui esta urn exemplo:
Urn executivo, num de meus semimlrios, levantou-
se para transmitir uma mensagem de trinta segundos
que tentara aperfei90ar ao maximo. Conhecia seu ob-
jetivo e tema. Recorreu a urn gancho provocador. E
soube pedir 0 que queria. Chegou ate a injetar urn pou-
co de humor em suas observal;oes. Mas falou com 0
corpo imovel, olhos baixos, rosto serio urn tom mo-
, 'notono de voz, transmitindo a mensagem como se a
expressoes faciais, incluindo 0 olhar;
postura, gestos e movin1entos;
tom de voz;
aparencia fisica e vestu~rio,
tivesse decor ado (0 que re:almente fizera). A resp
dos outros membros do gr-upo nao foi muito entusf
tica. Suas mensagens na~-verbais tinham sobrepu
do a verba!.';l:
Esta performance leV"'oU-nosa urn semimlrio ;
tieo padrao e a discussao das formas como as me "
gens nao-verbais sac trans01itidas. Sugerimos a se ..
lista:
Tudo isso faz parte de seu estilo pessoal. Tudo
de projetar uma imagem favOravel (ou desfavorav.
E por favor nao esque-;a aue HO modo como falo""
aplica nao s6 aos trinta segllndos vitais, mas a t
conversa ou apresenta-;ao.
Entre nossas inumeras expressoes faciais, acho qU~i:
sorriso e a mais importaI1te. Urn sorriso inspira c
fian-;a e compreensao. Nada e mais acolhedor. Mas
se iluda: se voce for-;ar uIJl so rriso, °ouvinte perce
ra 0 artificio. Para criar urn autentico sorriso, b
pensar em alguma coisa dive•. tida. Melhor ainda,
nha algum humor em sua mensagem de trinta seg
dos. Se voce disser alguma coLsa divertida com urn
riso, h~ n?venta por cen~ode possibilidades do ouvin-
te sornr Junto com voce.
As pessoas as vezes me dizem: "Mas nao se pode
sorrir numa discussao seria." E eu responde que sor-
rir nuroa discussao seria nao e apenas born, mas obri-
gat6rio. Se tudo que se diz e serio, nao ha variedade,
nerocontraste. Se a expressao facial for vazia, apatiea
ou uniformemente grave, nao ha variedade nem con-
traste. Se uma musica tiver apenas uma nota, ninguem
gostara de ouvi-Ia. 0 mesmo se aplica se nossas pala-
vras e expressoes faciais repisarem uma unica nota.
o contraste e tudo. Eis aqui como 0 sorriso nu-
ma discussao seria proporciona 0 contraste e torna 0
assunto mais dramatico. Leia esta frase em voz alta:
"Muitas hist6rias sobre crian-;as sac divertidas,
mas hist6rias sobre crian-;as espancadas sac assusta-
doras."
Agora tome a ler a frase. E desta vez sorria quan-
do chegar as palavras sao divertidas. Depois fique se-
rio no resto da senten-;a. Tente fazer isso na frente de
urn espelho. Voce vai ver que urn sorriso na primeira
parte da frase torna a ultima parte duas vezes mais dra-
matica.
Urn sorriso antes de come-;ar a mensagem de trinta
segundos e ap6s conclui-la deixa 6timas impressoes na
mente do ouvinte. E urn born meio de nos apresentar-
mos (todos n6s ficamos mais atraentes quando sorri-
!Jl0s)e de nos mostrarmos agradecidos a aten-;ao do
Interlocutor.
o olhar tambem carreia importantes mensagens
nio-Verbais. 0 comunicador que olha no vazio ou se
gruda nos la-;os dos sapatos nao conseguira despertar
grande aten-;ao ou inspirar muita confian-;a. De fato,
ele eSta revelando sua pr6pria falta de autoconfian-;a.
Ao falar com urn grupo e razoavelmente facH estabe-
lecer urn contato com os olhos. Limite-se a manter a
cabe<;a erguida e a variar a dire<;ao do olhar. Muitos
acham mais dificil encarar diretamente outra pessoa
num contato individual. E essa outra pessoa pode achar
desagradavel ser observada. Mesmo, porem, que isso
possa acontecer, olhe 0 interlocutor diretamente nos
olhos. 0 olhar direto e urn meio excelente de enfatizar
urn argumento e definir sua pr6pria sinceridade.
o rosto e capaz de expressar humor, surpresa, per-
plexidade, preocupa<;ao - em suma, toda a gama de
suas emo<;oes, emo<;oesque se acrescentarao em par-
te, ou na totalidade, ao impacto e significado da men-
sagem de trinta segundos. A variedade de expressoes
e a chave para conservar a aten<;aoe 0 interesse do ou-
vinte. Ninguem gosta de contemplar uma parede branca
- ou urn rosto sem expressao - por muito tempo.
E nao esque<;a: talvez voce nao consiga modificar sua
aparencia (a nao ser com cirurgia plastica): mas pode
aprender a variar as expressoes faciais e a usa-Ias de
forma vantajosa.
Os movimentos, gestos e postura saD tao reveladores
quanta as expressoes faciais. Para demonstrar isso, ten-
tei recentemente uma experiencia num de meus semi-
narios. Ap6s algumas instru<;oes, uma jovem falou a
nosso grupo, transmitindo uma excelente mensagem
de trinta segundos. Seu rosto estava animado, ela con-
seguiu estabelecer com 0 grupo urn contato atraves do
olhar, mas, enquanto falava, nao parou de rodar a
alian<;ade casamento no dedo. Nenhum membro do
grupO pade lembrar 0 que ela disse. Os olhos e a aten-
<;aode todos estavam presos naquela alian<;a.
Pedi a jovem que comunicasse outra vez a men-
sagem, desta vez sem absolutamente qualquer gesto ou
movimento. Eta se limitou a fiear im6vel como urn pau,
mas 0 grupo ja adivinhara minhas instru<;6ese come-
<;oua rir. Nenhum movimento e tao dispersivo quan-
to 0 movimento inutil. Por fim, a jovem comunicou
pela terceira vez a mensagem. Parecia alerta, mas es-
tava relaxada, a vontade. E quando gesticulava ou se
movia, era para enfatizar seus pont os de vista. A lin-
guagem verbal e a linguagem do corpo funcionaram
juntas para criar uma impressao favoravel. A moral
da hist6ria ficou clara para todo mundo: numa men-
sagem de trinta segundos, os gestos falam tanto quan-
to as palavras.
A postura (como voce se conduz em pe ou senta-
do) envia uma dupla mensagem nao-verbal: revela 0
que voce pensa de si mesmo e 0 que pensa do ouvinte.
Se voce deixa os ombros ou a cabe<;acairem, transmi-
te uma sensa<;ao de desleixo em term os de aparencia
fisica. Se fica rigido, com 0 corpo duro, a sensa<;ao
e de ansiedade e inseguran<;a. Obviamente, esses sao
casos extremos. Acredito que, em quase toda situa<;ao,
voce deve recorrer a urn meio-termo (relaxado, mas nao
relaxado demais; alerta, mas nao tenso), mesmo que
nao se sinta realmente assim. 0 segredo e a autocons·
ciencia. Quando voce esta consciente do modo como
surge aos olhos dos outros, pode usar este conhecimen-
to e revelar a aparencia que voce quer.
Nem 0 maior pianista do mundo pode tocar com exito
urn concerto num piano totalmente desafinado ou num
teclado que so tenha uma nota. Sua voz e 0 seu instru-
mento. 0 volume, 0 tom, 0 timbre, a expressividade
e a habilidade com que voce a utiliza - tudo isso re-
vela seu proprio estado mental e a influencia da res-
posta do ouvinte a mensagem de trinta segundos. Se
voce passa a mensagem num tom monotono, oouvin-
te ficani entediado. Se a voz for estridente e a fala ra-
pida demais, sem duvida voce se tornara desagradavel
e provocara uma sensa<;ao de mal-estar. Exatamente
como suas expressoes faciais e movimentos do corpo,
qualquer tra<;o de sua voz que distraia 0 ouvinte, eli-
minara a eficiencia da mensagem de trinta segundos.
o grande ator Richard Burton costumava diver-
tir - e espantar - suas audiencias lendo a lista tele-
fonica e fazendo-a soar como Shakespeare. Diz-se que
Abraham Lincoln transmitiu as palavras imortais do
discurso de Gettysburg num murmurio quase inaudi-
vel. Nao recomendo, porem, nenhuma das duas for-
mas. Voce nao esta fazendo uma comunica<;ao formal;
esta conversando com 0 ouvinte e devia se esfor<;arpara
trazer a tona as qualidades de sua voz que melhorem
essa conversa: entusiasmo, variedade, informalidade,
sinceridade. Se voce acredita no que esta dizendo, isto
se refletira na voz e 0 ouvinte tambem acreditara.
Ninguem pode negar que 0 que voce usa (e como usa)
envia poderosos sinais. Alem de nos conservar quen-
tes, secos e protegidos, nossa roupa tambem possui esta
fun<;ao.A roupa e acessorios sao uma indica<;aode nos-
so status, de quem pensamos que somos e do que que-
remos que os outros pensem de nos. 0 problema e que,as vezes, essa importante mensagem pode ser perdida
ou mal interpretada; e as vezes e, de fato, realmente
inadequada.
Falando de roupas com os executivos (homens e
mulheres que assistem aos meus seminarios), descobri
que os debates costumavam girar em torno de duas
preocupa<;oes: como ser discreto e se destacar. Ou 0
que usar para ser urn da multidao sem ficar perdido
na multidao. A primeira vista, isto parece uma ques-
tao contraditoria, mas na realidade nao e. Nao se vo-
ce souber realmente quem e, onde esta, quem deseja
ser e onde quer ir. Com essa especie de autoconscien-
cia, ja estamos a meio caminho ...
As modas e os estilos estao sempre alterando e a
primeira regra relativa a roupas, acessorios e estilo de
cabelo e que niio existem regras. Cabe a voce decidir.
Se esta se sentindo bem consigo mesmo, se sentira a
vontade com 0 que estiver usando. Mas tentar parecer
mais jovem ou mais velho, ou tentar se parecer com
alguma outra pessoa, e 0 melhor meio para fazer voce
e os outros se sentirem mal.
E sempre uma boa ideia evitar os extremos, a na9
ser que voce queira chamar aten<;ao para si mesmo. E
tambem uma boa ideia nao se deixar empolgar pela ul-
tima moda, mesmo que muita gente esteja usando a
mesma coisa. Voce deve, e claro, usar estilos e cores
que combinem com sua personalidade e que 0 fa<;am
parecer em forma. Primeiro agrade a voce mesmo. Mas
a nao ser que viva numa caverna, procure reconhecer
que, as vezes, em alguns lugares e em certas ocasioes,
as opinioes dos outros sobre 0 modo como voce se apre-
senta, como voce se veste, sao tao importantes (talvez
ate mais importantes) quanto suas preferencias pes-
soalS.
Falando por mim, nunca me sinto mais feliz ou
mais a vontade do que quando estou de camisa bran-
ca, cal~as bran cas de gabardine com cinto colorido e
sapatos brancos. Mas nao e assim que me visto para
trabalhar. Conhe~o 0 presidente de uma grande em-
presa que usa urn bone de beisebol na privacidade de
seu escrit6rio, mas nao quando se reune com a junta
de diretores. Urn terno cinza de flanela com colcte e
6timo para Nova York, mas pareceria deslocado em
Houston ou Cingapura. Nem sempre voce quer pare-
cer igual a todo mundo. Use a imagina~ao e fa~a algu-
ma coisa para se destacar. Voce pode ser conservador
e, no entanto, usar uma gravata ou urn len~o brilhan-
tes, urn blusao ou camisa coloridos. Mas lembre: a rou-
pa e, freqiientemente, a primeira coisa que as pessoas '
observam, e se voce usar urn traje que chame aten~ao
para ele mesmo, e nao para voce, talvez apenas a rou-
pa fique gravada na mente dos ouvintes. A roupa e a
aparencia pessoal falam por n6s antes que tenhamos
tempo de dizer uma s6 palavra. Basta usar 0 senso co-
mum para enviar os sinais que queremos enviar. Todo
o resto e eSHitica.
Trabalhando com pessoas de profissoes e ram os
de neg6cios diferentes, gente de muitas partes do mun-
do, ha uma coisa que sempre acentuo com rela~ao a
roupas e aparencia pessoal. A longo prazo, realmente
nao importa que 0 guarda-roupa seja caro, antiquado
ou moderno, desde que deixe a impressao de que voce
sepreocupa com a aparencia. Quando voce se preocu-
pa 0 bastante para se apresentar na melhor forma pos-
sivel, as pessoas the darao importancia. Se voce nao
sabe muito bem como se apresentar dessa melhor for-
ma, pense urn pouco e fa~a urn esfor90 para descobrir,
buscando 0 conselho de amigos ou profissionais. Isso
tambem mostrara que voce se preocupa.
Num de meus seminarios para grupos de gerentes so-
bre a importancia das mensagens nao-verbais que
acompanham nossas mensagens de trinta segundos ou
menos, urn homem disse: "Pensei que estava aqui pa-
ra aprender como me comunicar, nao como me tor-
nar urn ator."
Nao fiquei ofendido. Na realidade, 0 comentario
me deu a oportunidade de destacar que a comunica-
~ao e efetivamente urn modo de representar. No inicio
da carreira, todo ator aprende a importancia das ex-
pressoes faciais e movimentos corporais. Aprende a
usar a voz, a "encarnar" 0 papel. Se nao agir assim,
jamais podera criar urn personagem ou transmitir a
mensagem do autor. E assim como ha truques para a
arte de representar, tambem ha truques que podemos
aprender para transmitir nossas mensagens.
Urn ator ensaia tanto as expressoes faciais quanto 0
texto. A parte mais dificil de seu trabalho e ser a per-
sonagem que deve retratar e parecer natural. Como 0
personagem que queremos encarnar somos n6s m
mos, nao podemos deixar nossas expressoes faciais p
re~erem for~adas. ou artificiais. A meta e a espont
neldade e a smcendade. A meta e sermos n6s mesmos
E 0 melhor meio de chegar a isso e 0 seguinte: ~l
Esteja preparado.
NODdecore.
Personalize.
Preste aten~oo no que estd dizendo.
Se voce nao souber como e sua aparencia quando'
esta ~alando, pratique na frente do espelho. Saber co-:
mo flC~o. rosto durante a mensagem de trinta segun- i
dos val aJuda-Io a medir sua eficiencia. t
Toda representa9ao se resume a saber usar 0 corpo para
retratar uma a9ao ou transmitir em090es. Charlie Cha-
plin, 0 grande astro do filme mudo, criou urn perso-
nagem inesquecivel e cenas engra9adissimas sem pro-
ferir uma unica linha de dialogo. Seu palco e muito
pequeno (provavelmente urn escrit6rio ou uma sala de
reunioes) e voce deve realmente se esfor9ar para ser na-
t~ral, nao comico ou dramatico. Mas a mensagem de
tnnta segundos sera mais eficiente se voce estiver sen-
tado ou de pe? Sempre que tiver escolha, fique em pe. '
A c?isa sera sempre mais eficaz, porque voce podera
gestlcular e se mover com mais facilidade quando co-
me9ar a enfatizar 0 seu tema central.
Ao contrario de urn ator, voce nao pode contar
com 0 apoio de urn diretor e checar em ensaios 0 seu
desempenho. Mas com urn simples equipamento de vi-
deo, pod,e ver 0 modo como se p~recera aos olhos dos
outros. £ par isso 9ue uso urn vldeotaJ?~ee~ todos os
us seminarios. E sempre uma expenencla espanto-
menos vermos pela primeira vez numa tela de TV.
~?Deus minha cara esta horrivel!" "Sera que este sou
eu?" ':£u rea/mente fa<;oisso?" E~tas sao apenas. al-
gumas das rea<;oes~ipicas. Todos nos p~recemos dlfe-
rentes do que imagmamos. Mas se voce souber come
parece, sera mais facil fazer os melhoramentos neces-
sarios. ' IAtualmente, 0 equipamento de video e~ta ao a.-
cance de qualquer urn, a baixo custo. Em mmha Opl-
niao e uma insuperavel oportunidade de aprender. Ja-
mais'vou me esquecer de "Sam", 0 participante d~ um
de meus seminarios que pediu para guardar seu video-
tape. . ,. f" .
_ Milo - disse ele - este semmano OJ mcn-
velmente valioso para mim. Eu realmente aprendi al-
guma coisa. . . .
Bem, 0 treinamento e born, pensel comlgo, tIran-
do baforadas do cachimbo.
_ Diga uma coisa - pedi modestamente - 0 que
voce aprendeu? .
_ Depois de me ver no tape - dlsse Sam -
aprendi que devia perder uns vinte e cinco quilos.
A voz e a ferramenta mais importante do ator, e isto
tambem pode se aplicar a voce. Se muitos nao sabem
como se parecem, urn numero ainda maior de pessoas
nao tern consciencia do som da propria voz. Falar al-
guns minutos num gravador e depois ouvir sua voz p
de ser uma revela~ao. Voce vera imediatamente ond
falta colorido ou variedade, onde a voz e alta ou bai.•,
xa demais. Voce articula claramente as palavras? A en-'
fase e apropriada? Caso contrario, pratique urn pou-:
co mais.
Uma das melhores tecnicas para enfatizar uma fra-
se importante em sua mensagem de trinta segundos e;
pronunciar as palavras finais em voz baixa. Vamos ten-
tar empregar esta tecnica ... Diga a primeira parte dai
frase abaixo num tom normal de voz. Depois, procu-)
re quase sussurrar as duas ultimas palavras:
SE QUISESSE ENFATIZAR
ALGUMA COISA, EU ...
fa/aria baixo.
Usando esta tecnica, voce vera freqiientemente oj
ouvinte se inclinar para captar suas palavras. Voce con-
seguiu, entao, prender-lhe toda a aten~ao.
Outro acumulador de aten~ao e a pausa. A pausa,
constitui uma das mais valiosas ferramen~~"\sda fala, ,
porque tern grande significa~ao. Da enfase ao que se',
esta dizendo. Da tempo para pensar.Da ao ouvinte
uma oportunidade de ouvir, absorver e reter 0 que es- .
tamos dizendo. Fornece tambem chance de vermos se
o ouvinte compreende.
Obviamente, voce nao pode fazer uma pausa de
quinze segundos numa mensagem de trinta, mas se pa-
rar urn ou dois segundos num ponto importante, um
born efeito dramatico sera acrescentado a comunica-
~ao.
Leia em voz alta a frase abaixo, com uma pausa
ap6s a palavra ouvinte:
Quando eu quero chamar a atenrtio de meu
ouvinte...
faro uma pausa.
Quando voce empregar esta tecnica na mensagem
de trinta segundos, vera como 0 ouvinte prestara aten-
~ao durante a pausa. Ficara estimulado a ouvir 0 que
voce vai dizer em seguida.
A reuniao de todos esses truques verbais e nao-
verbais em sua mensagem de trinta segundos transfor-
mara voce num eficiente comunicador. Mas lembre-
se: 0 objetivo e ser natural - ser voce mesmo.
As regras saDpraticamente as mesmas para as par-
tes verbais ou nao-verbais da mensagem de trinta se-
gundos. Conhe~a seu objetivo, conhe'~a seu ouvinte e
conhe~a a abordagem. Escolha as palavras que pos-
sam criar a mais favoravel impressao no ouvinte e que
possam ajudar voce a atingh seu objetivo. Depois se
certifique que a imagem que transmitiu ao falar estas
palavras tambem vao ajuda-lo a atingir 0 mesmo ob-
jetivo.
As primeiras impressoes podem ser as mais duradou-
ras. Certifique-se de que elas saD boas impressoes.
Como voce transmite sua mensagem de trinta se-
gundos e freqiientemente mais importante do que aqui-
10 que diz.
Se suas expressoes faciais, especialmente 0 sorri-
so, saD sinceras e apropriadas, a mensagem de trinta
segundos pode se tornar mais eficiente.
~s movim~ntos, gestos e postura devem atrair a
atencao d~ ou~mte, para sua mensagem de trinta se-
gundos, nao dlstral-Ia.
. Ao passar a mensagem, procure acentuar as qua-
hdad~s d~ sua_voz que.contribue~ para uma boa con-
ver~a. a~lmacao, entuslasmo, vanedade, informalidade
e smcendade.
As roupas e a ~P~rencia pess~al enviam podero-
sas men~agens. Ce~tlflque-Se de que sao as mensagens
que voce quer enVlar.
Seja voce mesmo. CAPITULO Dez _
Urn 00 Mil
Quantas vezes voce ja esteve desesperado para esca-
par de uma reuniao onde alguem falava interminavel-
mente? Pouco tempo atras, na Australia, participei de
urn jantar oferecido por importante personalidade po-
litica. 0 cavalheiro falou por cerca de 45 minutos. Mas
nao falou de improviso. Leu 0 discurso, mal tirando
os olhos do papel. Ncio houve qualquer comunicacao
com a audiencia. Mais tarde, ninguem lembrava 0 que
ele tinha dito. Foi urn desperdicio de tempo para os
presentes e urn desperdicio de oportunidade para 0 co-
municador.
Jamais esquecerei outra ocasiao, em Cingapura,
quando urn homem, que ja fizera alguns adormecer,
parou de repente de falar e, sem mais uma palavra,
saiu do tablado e caminhou direto para fora da sala.
Ficamos estupefatos e abrimos hem os olhos. 0 que
ele ia fazer? 0 que acontecera? As pessoas come~aram
a falar entre si. Passaram cinco minutos e entao, dos
fundos da sala, veio urn ruido, 0 barulho de uma des-
carga de banheiro. A conversa cessou quando 0 ho-
mem tornou a entrar na sala e continuou falando co-
mo se n~da tivesse acontecido. Achei que ele nao per-
dera 0 flo da meada. E desta vez conquistou uma ab-
soluta aten~ao da audiencia.
Pelo fato de penetrar na intimidade das pessoas, ate-
~evisaoalterou muitas normas do discurso publico. Ho-
Je, os melhores locutores sac os que estabeleceram es-
sa mesma intimidade com uma audiencia. Sao natu-
rais e inspiram confian~a. Sabem que falar a mil pes-
soas e essencialmente a mesma coisa do que falar a uma
s6. As mesmas tecnicas basicas sac empregadas.
Mas se voce sabe que 0 periodo normal de aten-
~ao de toda audiencia e de cerca de trinta segundos,
como pode esperar captar e manter a aten~ao dos ou-
vintes por dois, tres, cinco ou dez minutos? Isto nao
e tao dificil se voce conceber sua fala como uma men-
sagem de trinta segundos expandida. Antes mesmo de
come~ar a preparar uma comunica~ao, procure conhe-
cer realmente seu objetivo, os ouvintes. a abordagem.
Pense nos meios para incluir 0 que, quem, onde, por
que e quando de seu assunto. Escolha urn gancho pro-
vocador e urn fecho eficiente. E ao conceber a fala,
busque uma linguagem clara, use imagens, hist6rias,
experiencias pessoais e 0 apelo emocional que melhor
atinja seu objetivo.
Assim que tiver organizado sua fala como urn to-
do, pense nas partes constituintes. Provavelmente, ha-
vera mais de urn assunto a ser exposto com clareza.
Considere cada tema como uma mensagem individual
de trinta segundos. Durante os dois, tres, cinco ou dez
minutos em que a fala durar, voce tera oportunidade
de perguntar - e responder - a varias perguntas ins-
tigantes, pintar mais de urn quadro, recorrer a mais
de uma experiencia ou caso pessoal. As estrategias que
conservam 0 ouvinte alerta e interessado em sua men-
sagem de trinta segundos terao 0 mesmo efeito numa
fala mais extensa. Como disse urn famoso chefe de co-
zinha quando perguntei a diferen~a entre preparar urn
jantar intimo para dois e urn banquete para quinhen-
tos:
- Nao ha diferen~a. Uso os mesmos ingredien-
tes ... S6 que em numero maior.
Nunca decore! Voce nao pode se comunicar com uma
audiencia se estiver lutando para se lembrar de cada
palavra de uma fala. E 0 que aconteceria se voce es-
quecesse?
Estudio Urn foi urn dos programas mais famo-
sos dos dias aureos da televisao ao vivo. Numa trans-
missao inesquecivel, a a~ao transcorria no interior de
uma cabine de aviao. 0 aparelho estava a dez mil me-
tros de altitude sobre as montanhas do Tibete. Tres ho-
mens conversa~c:m ~a cabine quando, de repente, hou-
ve urn b.:usco ~l1encl~.~.m dos atores esquecera 0 dia-)
logo. Nao havla.posslblhdade de parar a a~ao e tornar
a grava-Ia. AqUIlo era urn fato. Milh5es de avidos es-
pectadores estavam grudados nos videos em preto
b~anco, esp~rando 0 que.ia acontecer. 0 que fez 0 ator;
FICOUde pe (numa cabme de aviao a dez mil metros
sobr~ as mo~tanhas do Tibete) e vociferou estas pala-
vras ImortalS:
- Bern, YOUficar por aqui.
Ele saiu de cena e entrou na hist6ria
Se v?~edecorar uma fala e esquece-Ia tera de sal-
ta,r do aVlao a dez mil metros sobre 0 Tibete ... E sem
para-quedas. Mas ainda que descubra urn caminho de
volta, a ~erdade e que, ao decorar, 0 material passa
a ~ontrola-Io, e.mvez de ser controlado por voce. Do-
mme se~ I?-~terIaI,mas nao decore. Decorar rouba to-
da posslblhdade de ser natural.
Nun.ca leia um discurso para uma audiencia! Ha gran-
de dlf:ren~a entre a palavra escrita e a falada. Sao for-
mas dlf~rentes de exp~e.ssao.Uma comunica~ao escri-
ta, bomta e bem plamflcada, pode ter muita for~a no
r:apel, mas pode se tomar afetada e artificial ao ser
hda em voz alta.
En~ao, se voce nao decorar ou ler sua fala como
deve aglr? '
PREPARANDO A FALA
Creio que voce devia escrever por extenso sua fala. Mas
ha urn procedimento especial que pode faze-Io efeti-
vamente passar a mensagem do modo mais natural pos-
sivel.
Use os mesmos elementos que utiliza na mensagem de
trinta segundos. 0 objetivo, a abordagem, 0 gancho
eo fecho serao identicos. S6 0 tema mudara. Voce vai
conseguir desenvolve-Io mais plenamente.
Seguindo 0 esbol;o, inclua todos os fatos e pontos que
pretende abordar (0 que, quem, onde, por que, quan-
do e como do seu assunto), mas s6 numa forma bruta
de rascunho.
A partir do rascunho bruto, escreva certas palavras-
chaves em pequenos cart5es de fichario. Os cart5es nao
deixarao voce esquecer 0 que deve falar. Ao escrever,
utilize 0 carHio na vertical. Podera, entao, ao fazer 0
discurso, manter menos visivelmente a ficha na palma
da mao. Cart5es grandes sao incomodos para mane-
jar e funcionariam como elementos de dispersao.
pequenos cartoes servirao como urn mapa de estra
levando-o na dire9ao que pretende seguir. E com
sas anota9oes, voce conseguinl passar naturalmente s
mensagem, em suas pr6prias palavras.
o que vem a seguir e a versao resumida do di
curso feito por urn representante de umacompanhi
telefonica para uma assistencia heterogenea. Em pri$
meiro lugar, voce vera 0 discurso numa forma de r
cunho. Depois a pr6pria fala, como ela se originou d i
notas tiradas de urn rascunho bruto e escritas em pe.!'
quenos cartoes.1
OBJETlVO: fazer a audiencia reconhecer e usar 0 c6digo te-
lefOnico 911.
ABORDAGEM: disque 911 pela sua vida.
TEMA: breve discussao do sistema 911.
GANCHO: quem chamar para ajudar numa emergencia.
I. Nem uma pessoa em mil conhece os numeros de emer-
gencia:
A. Discagem zero.
8. Ha mais de oitenta numeros de emergencia. Urn
tempo valioso sera perdido.
II. A melhor maneira:
A. 0 congressista Charles Warren propOs 911 no seU
estado.
8. Expansao por volta de 1986.
III. As companhias telefOnicas trabalhando com energia:
A. S6 em certas partes da Calif6rnia.
8. Novecentos e onze encontrara resposta imediata.
FECHO: use 911. Ele podera salvar a sua vida.
Emergencia
medica
Quem chamar
Ja teve alguma emergencia
medica em sua casa? 0 que fazer?
A quem pede auxilio? Sabe 0
numero do hospital local ou da
ambulancia? .
Disque 911 para salvar sua VIda.
Estudos revelaram que nem uma
pessoa em mil sabe os numeros de
telefone dos bombeiros, do .,
pronto-socorro ou da for~a pohclal
em suas comunidades.
No passado e no presente, as
pessoas que enfrentam ve!dadeiras
emergencias geralmente dlscam zero
para chamar a telefonista local, que
procura 0 numero e passa-o ao
usuario ou completa a chamada para
~. .
Mas isso toma urn tempo vahoso
e s6 em nossa area, ha mais de
oitenta numeros de emergencia. Por
isso deve haver urn modo de diminuir
o te~po de resposta em situa~oes de
emergencia.
E ha. E 0 911. 0 congressista
Charles Warren propOs 911 como
numero a ser genericamente usado
para emergencias no estado da
Calif6rnia. 0 projeto foi aprovado e
todos os sistemas 911 estarao em
funcionamento no inicio de 1986.
Para atender a esse objetivo, as
companhias telefOnicas da Calif6rnia
tern trabalhado muito para fornecer 0
911 para salvar a
vida
1 em 1000
Tempo
80 numeros
de emergencia
911
Charles Warren
cil sermos n6s mesmos. E claro que voce ficara nervo-
so. Ate os comunicadores mais experientes ficam ner-
vosos. Mas assim que penetrar na conversa, 0 nervo-
sismo desaparecera. Voce esta bem preparado, bem or-
ganizado. Voce ensaiou. Fez anota~6es. Portanto, nao
fique nervoso com 0 fato de estar nervoso.
Nao e de espantar que seu estilo pessoal e a imagem
que voce transmite durante a fala sejam tao importan-
tes quanto a impressao deixada pela mensagem de trinta
segundos - talvez ainda mais importantes. A audien-
cia disp6e de mais tempo para observa-lo e assimilar
a impressao que voce deixa. Mas, por outro lado, vo-
ce tern mais tempo para certificar-se de que esta cau·
sando uma boa impressao. Em geral, uma comunica-
cao ocorre num cenario relativamente formal. Em vez
de apenas urn ou alguns ouvintes, voce tern uma au-
diencia. Uma comunicacao e realmente urn espetacu-
10.
la conversamos sobre os aspectos nao-verbais
transmitidos durante uma mensagem de trinta segun-
dos: expressOesfaciais, gestos, movimentos, tom de voz
e aparencia pessoal. As mesmas regras basicas se apli-
cam quando voce esta passando uma comunica~ao.
Nao fa~a nada que possa distrair a atencao da audien-
cia de sua mensagem verbal. E, acima de tudo, seja
natural e sincero - seja voce mesmo.
Aqui estao alguns truques que podem dar resul-
tado:
Antes mesmo de comecar a falar, estabeleca urn
vinculo com a audiencia, sorrindo e fazendo contato
com os olhos. Olhe diretamente para os ouvintes, nao
sobre suas cabecas. Faca todos sentirem que esta fa-
lando diretamente com eles. E procure responder cor-
retamente as reacoes do publico. Se vir a atencao osci-
lando, faca alguma coisa para tornar a prende-Ios.
Use gestos e movimentos para enfatizar e refor-
car os argumentos de sua fala - desde que sejam n~-
turais. E, na maioria dos casos, eles serao naturalS
quando voce personalizar a fala e deixar de se preocu-
par com 0 pr6prio corpo. Sempre que alguem me per-
gunta: "0 que devo fazer com os bracos?", lembro-
me da hist6ria da centopeia. Alguem perguntou a uma
centopeia que perna ela mexia primeiro quando come-
cava a andar. A centopeia pensou muito no assunto ...
e jamais conseguiu andar outra vez.
Quando ensaiar uma fala, observe seus gestos e
movimentos. Pode se ver no espelho, pedir a amigos
ou a familia para assistir e comentar urn desempenho
seu ou, melhor ainda, pode se ver no video. Talvez sua
empresa tenha equipamento de VT. Caso contrario,
voce pode aluga-lo a urn preco bastante razoavel.
Se for possivel, procure evitar urn p6dio ou urn
lnicrofone. Na realidade, 0 p6dio e urn lugar conve-
niente para pousarmos nossas anotacoes, mas nao deixa
de funcionar como uma parede entre n6s e 0 publico.
E a voz que sai de urn alto-falante na ponta de uma
sala pode soar muito pouco como nossa voz. Sempre
que possivel, procure falar diretamente com a audien-
cia, esquecendo as notas escondidas na palma da mao.
Voce se sentira muito mais livre e relaxado. E 0 mes-
mo acontecera com seu publico.
A variedadee 0 tempero da fala. Sem ela, tudo que
vocedisser sera monotono, ma~ante, ineficaz. AIem
dis!O,voce nao sera muito popular com os ouvintes.
Agora ja sabemos de cor e salteado que 0 perio-
doaeatencao do individuo e de trinta segundos. Pro-
cure1embrarque 0 periodo de aten~ao de uma audien-
ciaouvindouma comunica~ao tambem e de trinta se-
gunaos.Isto significa que, se quiser manter 0 interes-
seeatencao dos ouvintes, voce tern de fazer alguma
coisadiferentea cada trinta segundos. Pode sorrir, ges-
tieular,avancar alguns passos, mudar de posi~ao, fa-
laremvoz aIta, falar em voz baixa, falar depressa, fa-
lardevagar,fazer uma pausa, formular uma pergunta
deimpacto,ser engra~ado, ser dramatico, ser como-
vente.Como acontece com outras tecnicas, colocar va-
riedadenas palavras e movimentos po de parecer, a
prindpio,urn tanto desagradavel, mas com a pratica
se transformara numa segunda natureza.
Quandovoce esta falando a urn grupo, estabelecer sua
credibiIidadee uma prioridade basica. Voce quer que
a 8udienciasaiba por que deve ouvi-lo; algumas bre-
vesp~avrassobre suas qualifica~oes vao ajuda-lo a for-
talecera credibilidade. Melhor ainda, conte urn caso
pessoalque se relacione diretamente it experiencia de
seupublicoe deixe claro que, embora seja presidente
de empresa, astrofisico famoso ou perito em cirurgia
das coronarias, voce e humano.
Aqui esta como 0 comprador de uma empresa es-
tabeleceu sua credibilidade junto a urn grande grupo
de fornecedores.
- Ha alguns anos - disse ele - ofereceram-me
urn produto a urn pre~o que considerei urn tanto alto.
Nao fiz a compra para minha empresa. Outr~ emrre-
sa comprou 0 produto e fez. uma f~r~un~. Flquel de
cara no chao! Mas aprendl um~ h~a~ Impor~ante.
Aprendi que 0 pre~o nem sempre e a UOlc~consldera-
~ao. Essa foi uma das razoes que levou mmha empre-
sa a manter sete artigos num pique de vendas durante
os ultimos quatro anos.
o comprador vendeu habilidosamente sua capa-
cidade contando uma historia pessoal sobre urn de seus
primeiros fracassos. Esta tecnica poderia se chamar:
"tornando-se humano".
Quando for convidado a falar diante de urn grupo! ~l-
guem vai sempre apresenta-Io. Geralmente the pedlrao
para mandar urn curriculo resumido e alguem fara ~ma
apresenta~ao a partir dai. Ou alguem pode chama-Io
pouco antes do evento e fazer-lhe algumas perguntas.
De urn modo ou de outro, voce pode e deve ajudar.
Ha dois expedientes muito simples para garantir
que sua apresenta~ao propicie urn born c~me~o.
Em primeiro lugar, descubra quem val apresenta-
10 e, mais ou menos urn dia antes da comunica~ao, for-
ne~a a pessoa ~odas as informacoes necessarias para
sua apresentacao.
, Em segund~ lugar (e ainda melhor) redija sua pr6.
pna apresentacao.
Urn amigo e antigo cliente meu era urn alto exe-
cU~i~oda Westinghouse Broadcasting, cujo trabalho
eXIgIa que apresentasse imimeros convidados na TV ;
E eu perguntei: .:
~ 0 que voce acharia se alguemescrevesse sua:!:
pr6pna apresentacao, algo para voce transmitir aos es-i'
pectadores? Nao ia julgar a pessoa urn tanto preten-.·
siosa?,'
- Absolutamente nao - ele respondeu. - Se-
ria 6timo. Me pouparia tempo, esforco e 0 convidado
seria apresentado exatamente como fosse do seu agra-do. i
Quando paramos para pensar no assunto, uma '
apresentacao, quer esteja sendo escrita para voce mes-
mo ou para outra pessoa, e uma mensagem de trinta
segun,dos em,sua forma mais pura. Uma apresentacao
supenor a tnnta segundos vira urn discurso. Todas as
estrategias e principios basicos da mensagem de trinta
segundos se aplicam a apresentacao. A unica diferen-
~a e que uma apresentacao habilidosa deve definir 0
gancho que 0 comunicador pretende utilizar na aber-
tura. Aqui esta como a coisa funciona:
Nancy Adams, presidente de uma empresa de re-
lacoes publicas, fala a urn grupo de empresarios sobre
"como chamar atencao para seu neg6cio". Esta foi a
apresentacao que ela mesma escreveu:
"Se voce pudesse escolher alguem nesta cidade pa-
ra falar sobre como chamar atencao para seu neg6cio,
por quem iria optar? Muito provavelmente, 0 nome
de Nancy Adams estaria no topo da lista. Nancy co-
102
mecou a carreira como dona de urn pequeno neg6cio
- uma loja de flores. E a loja se tornou bem-sucedida
porque Nancy reconheceu a importancia de urn born
trabalho de relacOespublicas. Hoje, ela possui uma das
melhores firmas de relacoes publicas da cidade e 0 le-
que de seus clientes vai de pequenos empresarios a gran-
des corporacoes. Mas ainda conserva a loja de flores
por onde comecou. Aqui esta Nancy Adams."
Escrevendo essa apresentacao, Nancy criou urn
6timo clima para suas primeiras observacoes:
- Meus clientes e minhas flores tern muito em
comum. Ambos se tornam mais bonitos dependendo
de como sao apresentados ao publico ...
Ela estava pronta para urn born comeco.
Urn ator bem conhecido me disse uma vez:
- Voce sabe, eu nunca tive muita dificuldade em
desempenhar urn papel. 0 verdadeiro desafio e subir
no palco ... e depois descer.
. 0 mesmo se aplica a muitos comunicadores expe-
nentes. Uma apresentacao bem escrita, com uma boa
entrada, resolve 0 primeiro problema, mas quantas ve-
zes voce ja falou com alguem que simplesmente nao
sabe quando ou como parar? De novo tenho urn con-
selho a dar, tirado de minha experiencia com atores:
"Deixe-os sempre querendo mais."
A meu ver, nenhuma fala devia demorar mais que
dez ou quinze minutos. A comunicacao deve acabar
Qntes da audiencia querer que ela acabe. Isto nao sig-
nifica, e claro, que voce deva se evaporar no meio de
uma frase ou deixar de incluir algum ponto que quei-
ra levantar. Significa que, ao preparar sua fala, voce
deve sempre ter as primeiras e as ultimas - frases fir-
memente na cabe<;a. Por variedade e espontaneidade,
podemos tomar tantas liberdades entre elas quantas
quisermos. Mas, para mim, fazer uma comunica<;ao
e mais ou menos como contar uma anedota. A unica
coisa que nao queremos deixar escapar e 0 desfecho.
Saber como terminar uma fala the dara um alvo para
mirar, um destino para onde se dirigir. E ap6s atingir
o alvo e alcan<;ar0 destino, sorria, agrade<;aa audien-
cia e sente.
Seja a audiencia formada por uma ou mil pessoas, as
mesmas estrategias e principios basicos da mensagem
de trinta segundos ainda se aplicam.
Nao decore.
Nao leia.
Esquematize sua fala, fa<;aum rascunho e depois
o reduza a anota<;oes em pequenas fichas.
Ensaie sua fala, mas se esforce para the dar um
carater de espontaneidade, variedade e naturalidade,
tanto nas palavras quanta nos movimentos.
Defina sua credibilidade e apresente suas creden-
ciais contando experiencias pessoais.
Redija sua pr6pria apresenta<;ao.
Saiba quando parar.
CAPITULO OnZ8 _
Em Qualquer Tempo, em
Qualquer Lugar
Nos dias de hoje, em muitas situa<;oesda vida executi-
va um comunicador sempre recebe perguntas ao ter-
mi~o da fala. A mensagem de trinta segundos e 0 meio
ideal de lidar com sessoes de perguntas e respostas. E
a dimensao e a forma exata de responder concisamen-
te a qualquer pergunta. Podemos usa-la para refor<;ar
pontos levantados na conversa ou para introduzir e ex-
plicar novos argumentos.
Uma coletiva de imprensa e uma boa ilustra<;aodo fun-
cionamento desta tecnica. Ap6s breve introdu<;ao, pre-
viamente elaborada, a pessoa que da a coletiva pede
que the fa<;amperguntas. E as perguntas saDfeitas (per-
105
guntas, em geral, de espantosa variedade). Algumas
podem se relacionar a declara9ao preparada, podem
solicitar apenas novos esclarecimentos e aprofunda-
mento de temas; outras, no entanto, podem surgir de
forma totalmente inesperada. 0 segredo de manejar
essa situa9ao e uma prepara9ao cuidadosa. 0 comuni-
cador deve prever, deve estar pronto para responder
a qualquer pergunta, mas obviamente seria impossi-
vel ter todas as respostas na ponta da lingua. E ai que
entram as estrategias e os principios basicos da men-
sagem de trinta segundos. 0 comunicador habilidoso
elabora mentalmente a ideia geral que deve expor pa-
ra responder a qualquer pergunta. 0 conhecimento que
ele possui de seu objetivo, do ouvinte, da abordagem
e do assunto the permite formular uma resposta dire-
ta, concisa, informal e eficiente. Em suma, a resposta
perfeita.
Recentemente, eu e meu s6cio dirigimos urn se-
minario de treinamento para veteran os da Scotland
Yard, chefes de policia de algumas das maiores cida-
des americanas e agentes do FBI. Todos ficaram em-
polgados em fazer perguntas, mas nem tao empolga-
dos em responde-Ias. De fato, muitos pareciam dispos-
tos a "nao fazer comentarios" e qualquer desdobra-
mento de temas meramente intensificava a curiosida-
de e estimulava novas perguntas.
Durante 0 seminario, aprenderam uma nova es-
trategia para lidar ate mesmo com as perguntas mais
dificeis. Aprenderam que, antes de mais nada, respon-
der a uma pergunta da a voce uma oportunidade de
falar. Devemos responder a pergunta da forma mais
concisa e sincera possivel, mas podemos aproveitar a
oportunidade para expormos melhor nossas ideias .
.c\quiesta urn exemplo que utilizei em meu seminario:
Ap6s uma serie de crimes num par que da cidaae,
os moradores da vizinhan9a, irritados, exigiram uma
a9ao das autoridades. Urn oficial de policia concordou
em responder as perguntas e urn homem perguntou por
que ainda nao tinham sido feitas prisoes.
_ Embora tenhamos poucas provas a utilizar -
dlsse 0 oficial de policia - estamos seguindo todas as
pistas. Temos tambem aumentado as patrulhas poli-
ciais na area e a ilumina9ao esta sendo melhorada. 0
par que esta muito mais seguro agora.
o oficial de policia respondera a pergunta e, em-
bora a resposta talvez nao tenha sido a que os cida-
daos irados queriam ouvir, ele soube aproveitar a opor-
tunidade para tranqiiilizar a audiencia e expor suas pr6-
prias ideias.
Assim que os agentes da lei come9aram a empr~-
gar esta tecnica, sua filosofia mudou. Em vez de eVl-
tar entrevistas, passaram a procura-Ias. Esta mesma
estrategia vai capacita-Io a expor suas ideias em qual-
quer sessao de perguntas e respostas! seja numa c?~-
versa com uma comunidade empresanal, numa reumao
com s6cios ou numa entrevista com 0 pessoal do fis-
co.
A REVlRAVOLTA DA QUESTAO
Voce tambem pode usar a mesma estrategia num en-
contro pessoal de neg6cios. Nessas situa90es, surge qua-
se sempre uma oportunidade para esclarecer suas ideias.
Caso contrario, voce pode criar sua pr6pria oportuni-
dade. Aqui esta como a coisa funciona:
John Conway, diretor-assistente de recursos hu-
manos, esta preparando urn encontro entre emprega-
dos e 0 sindicato. As saidas em vista sac dificeis, tec-
nicas, e ele quer empregar urn consultor. 0 patrao tern
de referendar a proposta, mas e urn homem ocupado
e John sabe que tern de ser conciso. Prepara cuidado-
samente sua mensagem de trinta segundos e espera 0
momento certo de apresenta-Ia.
Se durante uma de suas entrevistas peri6dicas, 0
patrao the perguntar diretamente sobre os encontros
vindouros, John tera uma proposta na ponta da lin-gua.
Mas e se 0 patrao de John nao formular a per-
gunta certa? Tambem ha uma estrategia para lidar com
isso.
Na mesma situa9ao, 0 patrao de John poderia di-
zer:
- Alias, ate onde voce ja aprontou 0 relat6rio
sobre 0 seguro medico?
E John poderia responder:
- Ele estara na sua escrivaninha na ter9a-feira.
Assim como na lista dos importantes t6picos que va-
mos discutir no pr6ximo encontro com os sindicatos.
Alias, temos algumas questoes vitais a serem decidi-
das. Acho que poderiamos recorrer a conselhos de pe-
ritos e sugiro que contratemos urn consultor ...
Observe que John respondeu a questao original,
mas usou-a habilidosamente para chegar ao ponto que
queria.
Ha sempre urn modo de responder a uma pergunta
e faze-Ia chegar ao ponto que voce quer. 0 truque es-
ta na transi9ao. Eis aqui algumas frases de transi9ao
para fazer uma resposta chegar a sua mensagem pre-
parada de trinta segundos:
- Sobre isso nao sei, mas deixe the dizer uma coi-
sa ...
- Voce esta absolutamente certo, e outro ponto
e que ...
- Tenho certeza de que isto e verdade, e tambem
tenho certeza que ...
- Isto pode esperar ate amanha, mas 0 que nao
pode esperar e que ...
- Concordo com voce, e tenho certeza que tam-
bem concordara que ...
Voce descobrira que, quase sem esfor90, as tran-
si90es se tomarao bastante faceis, embora a principio
possam parecer urn tanto artificiais. Mas nao ha nada
de tortuoso ou desonesto nessa tecnica. Voce esta ex-
pondo 0 assunto com clareza e concisao, urn assunto
que soube trazer habilidosamente a tona. Toda a co-
munica9ao gira em tome dessa habilidade.
Alguns anos antes de morrer, Humphrey Bogart, co-
mo muitos astros daquele tempo, recusava-se a fazer
televisao. Como chefe de elenco da CBS, eu queria Bo-
gart. Mas Sam Jaffe, 0 agente que 0 acompanhou desde
o inicio da carreira e ainda 0 representa, disse:
- Esque9a isso, Milo. Ele nao fara televisao em
hip6tese alguma.
Eu sabia que tinha de haver urn meio e final men-
te encontrei uma ideia. 0 papel do Duque Mantee nu-
ma pe9a chamada A Floresta Petrificada tinha guin-
dado Bogart ao estrelato. Depois veio 0 filme, que de-
fi.niu sua carreira c~nematognifica. Conversei com os
dlretores da rede. DIsse que "simplesmente podiamos"
conseguir Bogart se encemissemos A Floresta Petrifi- '
cada como urn especial de TV.
- Esta bem - disseram eles - vamos fazer a coi-
sa. Mas s6 se conseguirmos Bogart.
Sam Jaffe deu-me permissao para entrar em con-
tato com Bogart. Eu sabia que Bogart nao gostava de
perde~ tempo Se eu nao expusesse a ideia nos primei-
ros trmta segundos, ia perde-Io definitivamente. En-
tao planejei e preparei minha mensagem de trinta se- '
gundos.
Falei com Bogart ao telefone. Ap6s me identifi-
car, disse:
- Qual foi 0 trabalho mais empolgante, impor-
tante e compensador que 0 senhor fez em toda a sua
carreira, Sr. Bogart? - Ja conseguira despertar sua
atencao. - Foi A Floresta Petrificada, nao foi?
Pude ouvir 0 entusiasmo em sua voz quando ele
respondeu:
- E claro que sim.
- Estamos planejando fazer a peca aqui na CBS
como ~m especial de TV - disse eu. - Sera urn gran-
de proJeto". E urn espetaculo de qualidade. Daremos
todo 0 cuidado que ele merece. Mas sabemos que 0
resultado nao sera 0 mesmo sem 0 senhor. - Fiz uma
pausa e ~uase pude ouvir Bogart pensando: "Eles que-
rem a mlm, mas de qualquer modo vao fazer 0 espe-
cial." Eu sabia, ou esperava, que esse pensamento fosse
conquista-Io. Sem duvida nao poderia suportar a ideia
de ver algum outro ator no papel que 0 tornara famo-
so. Na realidade, eu nao queria dizer que, se ele recu-
sasse, 0 especial nao seria feito ... Mas recorri a urn gan-
cho: - Queremos desesperadamente ve-Io no papel do
110
Duque Mantee - continuei. - 0 senhor 0 fara? -
Comecei realmente a prender a respiracao.
- Milo - disse ele - voce sabe que nao faco
televisao. Ainda nao.
- Sr. Bogart - disse eu - com 0 senhor no pa-
pel, 0 program a sera 0 que deve ser. Ficaremos orgu-
lhosos e 0 senhor tambem.
Houve uma longa pausa do outro lado da linha.
Entao, Bogart falou:
- Voce conhecia meu ponto fraco, nao e? Vou
fazer 0 programa.
Nao ha limite para a utilidade da mensagem de
trinta segundos, e 0 telefone e urn dos melhores luga-
res para coloca-Ia em pratica.
Os homens de neg6cios sao, por definicao, muito
ocupados. Muitas vezes nao dispoem de tempo sequer
para dar ou receber telefonemas, especialmente quan-
do sabem que a pessoa que entrou na linha vai demo-
rar uma eternidade para abordar 0 assunto. Expor seu
pensamento em trinta segundos pode mudar tudo is
so. Quando seus contatos de neg6cios aprendem que
voce e sempre conciso, nao deixarao de atende-Io ou
de devolver prontamente suas chamadas. Voce obtera
resultados - e poupara dinheiro na conta do telefone.
Todos nos recebemos solicitacoes telefOnicas. Nao
conhecemos a pessoa que telefona e a pessoa tambem
nao nos conhece. Na realidade, seu numero pode ter
sido discado por urn computador. E quem esta do ou-
tro lado da linha sabe que tern menos de trinta segun-
dos para atrair, prender sua atencao e expor as razoes
do telefonema. De outro modo, a ligacao sera inter-
rompida. Pode apostar que ele tern a mensagem cui-
dadosamente preparada.
Voce tambem deve estar bem preparado quando
der urn telefonema de neg6cios, seja para vender urn
produto ou urn servic;o, marcar uma entrevista, con-
seguir urn encontro informal, pedir uma informac;ao
ou registrar uma queixa. Conhec;a seu objetivo, seu ou-
vinte e sua abordagem antes de fazer a chamada. Des-
perte a atenc;ao do ouvinte com urn gancho instigador,
aborde sucintamente 0 assunto e depois pec;a 0 que
iquer. Urn telefonema deve economizar tempo e uma
mensagem eficiente de trinta segundos e 0 melhor meio
para garantir que voce nao desperdic;ani 0 tempo do
ouvinte (ou 0 seu). Deu certo comigo no caso de Hum-
phrey Bogart. E tambem pode funcionar com voce.
Mas e se voce nao conseguir chegar a pessoa com
quem deseja se comunicar? Uma secretaria ou urn as-
sistente dizem: "Sinto muito, ele esta em reuniao (em
outra linha, ele nao esta na sala, etc.). Gostaria de dei-
xar algum recado?"
E claro que voce deve deixar urn recado, mas de-
ve ser 0 recado correto. Nao sera plenamente a men-
sagem de trinta segundos que voce preparou. Mas de-
ve incluir a razao do telefonema e uma boa razao para
sua chamada ser retribuida ... Tudo em poucas frases
que a secretaria seja capaz de anotar e apresentar ao
chefe, juntamente com seu nome e mimero de telefo-
ne. Se 0 nome for incomum, ha noventa por cento de
possibilidades da chamada nao ser retribuida (exceto
se a pessoa com quem esta querendo falar saiba 0 que
voce quer e que beneficio a coisa podera the trazer).
Ainda sobre 0 tema dos telefones, maquinas que aten-
dem se tornaram urn fato corriqueiro nos dias de ho-
je. Quantas vezes voce ja discou urn numero e ouviu:
"Alo, aqui e da casa dos Frys. Infelizmente, nao esta-
mos no momento, mas nao vamos demorar. Ao sinal
sonoro, 0 senhor tera trinta segundos para deixar seu
nome, numero de telefone, hora da chamada e sua
mensagem. Ligaremos mais tarde. Por favor, fale ape-
nas depois de ouvir 0 sinal. Obrigado."
Rip!
Sei que, ao ligar para os Frys, perco mais tempo
ouvindo suas instrucoes do que transmitindo minha
mensagem. Portanto, s6 lhes telefono quando e abso-
lutamente indispensavel.
Alem das mensagens mais corriqueiras, ja ouvi tu-
do das secretarias eletronicas, de musicas a piadas, fi-
cando as vezes com grande curiosidade de conhecer a
pessoa com quem pretendia falar. Embora uma secre-
taria eletronica de uma oportunidade de sermos engra-
c;ados, quanto mais simples for nossa mensagem, mais
facH sera para 0 interlocutor deixar a dele.
Na realidade, ninguem gosta de falar com uma
maquina. Alguns ficam tao nervosos diante das secre-
tarias eletronicas que esquecem 0 que tinham a dizer.
Uma mensagem-padrao para as secretarias eletronicas
pode resolver 0 problema. E realmente muito simples.
Se voce fica nervoso ao ver sua voz gravada, limite-se
a por a mensagem ao lado do telefonee comece a le-Ia
quando ouvir 0 sinal sonoro. Aqui esta urn exemplo:
Alo. Aqui fala (seu nome). Estou telefonando para
(0 assunto do tete/onemo). E uma pena nao poder lhe
falar diretamente. Por favor me telefone quando for
possivel. Posso ser encontrado hoje no numero (seu
numero de tete/one). Obrigado.
Mesmo que voce fale com uma secretaria de car-
ne e osso, tenha sempre 0 cuidado de deixar seu tele-
fone. Isto poupani a pessoa 0 trabalho de procurar 0
numero e sua chamada podera ser retribuida mais ce-
do. E nao esquel;a: se a pessoa com quem pretende fa-
lar nao 0 conhece, de uma boa razao para ela ligar.
Na realidade, s6 urn vendedor muito born seria capaz
de fazer, ao telefone, urn pregao de vendas bem-
sucedido. Na maioria das vezes, 0 telefone meramen-
te abre caminho para uma entrevista ou conversa. 0
pregao e feito pessoalmente, e todas as regras e tecni-
cas basicas da mensagem de trinta segundos, verbais
ou nao-verbais, pod em ser, entao, melhor utilizadas.
o born vendedor conhece seu objetivo, seu ouvinte e
sua abordagem antes de dar inicio ao pregao. Con he-
ce 0 produto ou servil;o e sabe por que poderia inte-
ressar ao fregues ou cliente potencial. As vezes chega
a adiar uma entrevista, a escolher uma ocasiao onde
seja possivel falar mais extensamente sobre 0 que tern
a vender. Aqui esta urn exemplo:
Doug, representante de uma empresa que vende
aparelhos de ar-condicionado, passa pelo departamento
de compras de urn provcivel fregues. Conhece 0 res-
ponsavel pelas compras, Sr. Loomis. Embora 0 Sr.
Loomis esteja apressado e ocupado, nao deixa de fa-
lar com Doug. Mas enquanto se trocam gentilezas,
Doug percebe que a hora nao e boa para ten tar a ven-
da. Percebe que, se conseguir marcar uma entrevista
para 0 dia seguinte, as chances serao melhores. Mes-
mo assim, ele passa rapidamente sua mensagem de trin-
ta segundos: .
- Sr. Loomis, nao acha que a temperatura Inte-
rior de seu predio e realmente importante? 0 senh?r
sabe que sim. Estudos comprovam que ~s pessoas sao
mais produtivas dentro de uma certa falxa de tempe-
ratura ... mais produtivas e mais felizes. Nosso novo
equipamento se pagani por si mesmo e fani com q?e
o senhor ganhe mais dinheiro. E tern duas caractens-
ticas que 0 tomam diferente de qualquer outra apare-
lhagem de refrigera~ao. Posso voltar amanha e de-
monstrar nosso novo sistema?
o vendedor deixou 0 comprador curioso. Foi con-
ciso e foi direto ao assunto. Marcou a entrevista ... e
realizou a venda.
No entanto, a maioria das conversas entre vende-
dor e fregues demoram bem mais que trin~a segundos.
Podem incluir encontros com outros S6CIOSe, as ve-
zes, ate jantares ou drinques. Mas sej~ qual f~r 0 pe-
riodo de tempo, seja qual for 0 neg6clo ou a s~t~a~ao
social, a mensagem de trinta segundos, transmltlda ~o
momento exato, ainda e a melhor arm a para expor In-
ten~oes e fazer com que ela1)se concretizem. E nunca
e impossivel repetir a mensagtm 0 num~~ode ve~esque
for preciso, desde que, em cada ocaSlao, voce tome
a elaborar determinados conceitos e frases, fazendo a
mensagem ficar urn pouco diferente. A repeti~~o.e urn
procedimento-padrao na propaganda. A pubbcldade
repisa os slogans ou 0 nome do p~oduto na met;ttedo
comprador potencial. Talvez vo~e possa comb~nar a
repetil;ao com as inumeras tecmcas e, estrat~glas da
mensagem de trinta segundos. 0 fato e que dlspomos
de formas bastante variadas para comunicar com efi-
ccicianossas inten~oes. E, last but not least, fazer uma
115
venda implica quase sempre uma conversa em dois sen-
tidos. Depois de expor suas ideias, voce espera que 0
possivel comprador fal;a perguntas. E de novo uma
mensagem concisa de trinta segundos e 0 melhor meio
de responder a essas perguntas e adicionflr novos ar-
gumentos ao seu pregao de vendas.
Jamais conversei com alguem, de qualquer empresa,
Quenao achasse as reunioes muito demoradas, freqiien-
tes demais e muito aborrecidas. Mas elas nao precisam
ser assim. Encontros de neg6cios sao geralmente in-
conclusivos e mon6tonos porque os participantes nao
estao bem preparados. Ha muito chao a percorrer, mui-
tas ideias e assuntos a serem discutidos, escolhas de-
mais a serem feitas. Voce deve enxugar a tematica an-
tes da reuniao, para que os pont os essenciais possam
ser devidamente examinados e para que se possa che-
gar a decisoes 16gicas. A reuniao deve ter uma pauta
especifica, cuja preparal;ao cabe a pessoa que vai
convoca-Ia e conduzi-Ia.
Os principios basicos da mensagem de trinta se-
gundos podem ser usados para elaborar uma pauta.
Antes de mais nada, formule 0 objetivo da reuniao -
o que voce espera realizar. Em segundo lugar, formu-
Ie a abordagem, 0 meio ou meios atraves dos quais se-
ra possivel atingir seu objetivo. Depois formule 0 te-
ma ou temas que entrarao em discussao. E final men
Ie, pel;a 0 que voce quer, ou seja, que cada participan-
te da reuniao se esforce para declarar, com mensagens
breves, suas opinioes ou recomendal;oes sobre os itens
da pauta. A pauta devera ser feita com atenl;ao, deve-
ra ser cuidadosamente preparada. Pode parecer urn de-
sagradavel dever de casa mas, a longo prazo, 0 resul-
tado sera uma substancial economia de tempo e dinhei-
roo
OBJETIVO: melhorar nossa POSi9aOde caixa.
ABORDAGEM: vender ou nao vender urn determina-
do artigo.
T6PICOS A SEREM DISCUTIDOS:
1. 0 artigo teria uma utilidade apenas marginal,
mas ha perspectivas de melhor emprego.
2. Ha urn comprador disponivel, mas a baixo
pre90.
3. Vender agora ou esperar urn emprego mais pro-
dutivo e/ou urn pre90 melhor.
Por favor, prepare uma mensagem de trinta se-
gundos que exponha suas opinioes e recomenda90es.
A reuniao comecara pontualmente as 2:30 e sera en-
cerrada antes das 3:00.
Em algumas reunioes, e claro, os temas em pauta
sao muito mais amplos, a informalidade e fundamen-
tal, 0 ritmo descontraido da conversa diciria se trans-
forma numa benefica exigencia. Mesmo assim, quan-
do chegar sua vez de falar ou responder a uma per-
gunta, procure abordar os pont os-chaves em trinta se-
gundos ou menos. Seus s6cios ficarao nao apenas im-
pressionados, mas tambem agradecidos.
EM ELEVADORES, RESTAURANTES E
OUTROS LUGARES
o tipico conto de Horatio Alger gira em tomo daque-
Ie momento afortunado em que 0 rapaz pobre socorre
o miliomirio e e recompensado com urn emprego. Tra-
balha duro, desposa a filha do milionario e ele pr6-
prio acaba se tomando muito rico. Freqiientemente a
sorte desempenha urn importante papel nas comuni-
ca~oes de neg6cios. Podemos, por exemplo, esbarrar
por acaso, no elevador, num clube ou restaurante, com
alguem que ha semanas estamos procurando. Pode-
mos, na realidade, for~ar urn pouco as coisas e ma-
quinar tal encontro. Mas, com muita freqiiencia, a coi-
sa simplesmente acontece. E quando acontece temos
de estar preparados. A mensagem de trinta segundos
e nossa muni~ao. Voce sabe 0 que quer e conhece 0
homem que pode dar 0 que voce quer. Mas tambem
devemos saber como atirar e quando suspender 0 fo-
go.
Jack Marshall e a mulher estao jantando num res-
taurante com urn grupo de pessoas da companhia, in-
cluindo 0 presidente e a esposa dele. Jack tern uma ideia
que acha que vai interessar ao presidente. Mas a hora
e 0 lugar serao apropriados para se tocar no assunto?
Jack resolve tentar, mas ha cautelosas avalia~oes a fa-
zer. Antes de mais nada, e preciso escolher 0 momen-
to ~rto. Deve esperar 0 presidente, Sr. Caldwell, abor-
dar alguma coisa relacionada ao trabalho. Se 0 Sr.
Caldwell perguntar como vao as coisas em seu depar-
tamento, Jack tera uma oportunidade de ouro. E e jus-
tamente isso que 0 Sr. Caldwell faz. De repente, Jack
consegue monopolizar a aten~ao do presidente. Mas
por quanto tempo? Se ele hesitar ou for obscuro, a
oportunidade sera perdida e e provavel que 0 presidente
fa~a algum juizo negativo sobre ele. Mas se, sem fazer
pressoes, sem por em cheque 0 presidente, Jack con
seguir expor uma mensagem pre parada de trinta segun-
dos, todo 0 seu futuro podera mudar. Jack executa a
manobra:
- Tudo esta indo muitobern, Sr. Presidente. Na
realidade, acabei de testar urn novo metoda de apres-
sar as entregas. Os testes provaram decisivamente que
a coisa funciona. Pouparemos tempo e dinheiro. Eu
gostaria de falar ao senhor sobre isso. Posso telefonar
para sua secretaria e marcar uma entrevista?
o presidente sorri e balan~a afirmativamente a ca-
be~a.
Nesta situa~ao, Jack cria simultaneamente sua
pr6pria oportunidade e tira proveito da oportunidade
que 0 presidente the oferece. Fez as avalia~oes corre-
tas - e estava preparado. Conseguiu a entrevista e uma
promo~ao quando seu novo metodo foi adotado pela
companhia.
Fazem-se muitas sauda~oes impulsivamente. Mas se a
ocasiao for importante, devemos planejar com ante-
cedencia a coisa.
Vma amiga, importante personalidade politica que
reside em outro pais, disse que faria urn brinde a urn
senhor que possuia uma significa~ao muito especial pa-
ra ela. A ocasiao era uma grande festa de aniversario.
Queria que 0 brinde fosse perfeito ... E obeC1eceua re-
gras simples e familiares. Nenhum brinde deve durar
mais de trinta segundos e podemos preparar nosso cum-
primento exatamente como qualquer outra mensagem
de trinta segundos. Conheca seu objetivo, os ouvintes
e a abordagem. Procure encontrar urn gancho e agarre-
o ao tema e ao fecho.
Ai esta 0 que disse minha amiga na festa de ani-
versario:
- Eu era uma estranha numa terra estranha. Vim
para ca servindo ao meu pais. E meu pais tambem me
ajudou. Encontrei calor humano, compreensao, bele-
za e amor. Agora nao sou mais uma estranha e gosta-
ria de agradecer ao homem que tornou isso possivel.
Haveria momento melhor que 0 dia de seu ani versa-
rio, e que forma seria melhor do que com amor e res-
peito? Brindo a saude de Jim.
Mesmo em situacoes tristes ou, as vezes, especial-
mente em situacoes tristes, 0 humor pode realizar ma-
ravilhas numa saudacao.
Urn velho amigo nosso tinha morrido. Era urn dos
maiores agentes cinematograflcos da hist6ria de Holly-
wood. Clark Gable, Wallace Beery e Fred MacMur-
ray foram alguns dos clientes cujas carreiras ele guiou.
Era tambem urn amante da doce vida, dos restauran-
tes elegantes, da boa comida e da grande arte. Sempre
quis e obteve 0 melhor de tudo.
o pequeno grupo de amigos reunidos em sua ca-
sa estava se sentindo triste e solene. Mas a espos~, sa-
bendo que ele nao gostaria de nos ver deprimidos, fl-
cou em pe, levantou os 6culos e disse palavras que eu
jamais esquecerei:
- Urn brind, a Phil. Onde ele estiver, a mesa e
sempre boa.
Em geral, uma saudacao e uma mensagem emo-
cional. Mas basta ser humana. Voce nao precisa ser
espirituoso nem elegante ao falar. 0 que importa e 0
sentimento e a sinceridade. Quer tenha planejado a fala
ou sinta uma repentina e inesperada urgencia de falar,
a unica regra import ante para uma saudacao eficiente
e dizer exatamente 0 que, do fundo do coracao, voce
esta sentindo.
o periodo de atencao nao se modi fica no que diz res-
peito a palavra escrita. Continua sendo de trinta se-
gundos. A mao e mais rapida que 0 olho, mas 0 olho
e mais rapido que a boca. Isto significa que voce Ie mais
palavras em trinta segundos do que consegue falar, em
voz alta, no mesmo intervalo de tempo. A diferenca
nao importa. 0 que importa e que voce deve apresen-
tar no papel mais do que pode ser lido em trinta se-
gundos, ou todo 0 efeito dinamico sobre 0 leitor sera
perdido.
Quantas vezes ja recebeu cartas de varias paginas
com uma proposta de sociedade ou urn pedido de doa-
cao para instituicoes de caridade? Quantas vezes ja as
atirou na lata de lixo antes mesmo de acabar de ler 0
primeiro panigrafo? Para expor efetivamente suas
ideias numa carta, todos os principios e estrategias da
mensagem verbal de trinta segundos devem ser usados.
Conheca seu objetivo, 0 leitor e a abordagem. Corne-
ce a carta com urn gancho, desenvolva 0 assunto de
forma concisa e encerre com urn fecho poderoso. E ha
outra regra: faca tudo numa unica pagina. Se houver
necessidade de esclarecimentos tecnicos, inclua-os num
papel separado, a ser lido apos voce ter captado 0 in-
teresse e a atencao do leitor com sua carta de uma s6
pagina.
Eis aqui a carta elaborada para servir de comple-
mento a urn program a de treinamento para gerentes
de escalao intermediario:
Caro Bill,
Sera que 0 resultado justifica 0 dinheiro emprega-
do?
o program a de treinamento que acabou de ser con-
c1uido em Nova York, com Ralph Johns e seu pes-
soal, foi ainda melhor e mais valioso do que eu pre-
via. Sugeri que todos os cinco de nossos gerentes ge-
rais participassem do programa.
Nosso objetivo
Aumentar os lucros da empresa.
Nossa abordagem
Preparar melhor nossos gerentes para que eles pos-
sam, efetivamente, entender 0 modo de operacao
da companhia e vender seus produtos.
Temas
1. Familiarizar nossos gerentes com as funcoes e res-
ponsabilidades de cada departamento.
2. Planejar e coordenar os meios de garantir uma in-
tima cooperacao entre os departamentos.
3. Explorar novos mercados e tecnicas de marketing
para vender nossos produtos.
agora. Acho que ele dira que os beneficios do pro-
grama de treinamento mais do que justificam a des-
pesa. Se voce concordar, apreciarei sua ajuda para
dar continuidade a este program a em proveito de
sua companhia.
Por favor, nos telefone.
Sinceramente,
Embora detalhada, a mensagem e de uma unica
pagina. Pode ser lida de uma ponta a outra em trinta
segundos. Prende a atencao do leitor. Por isso e im-
portante ser breve, conciso e bem organizado.
Urn memoranda e uma carta resumida. E deve desper-
tar a mem6ria. Quanto mais curto melhor.
A todos os empregados:
Fecharemos no jeriado da proxima sexta-jeira, 12
de junho.
Divirtam-se.
A Gerencia
Este memoranda diz tudo que e preciso dizer, nao e
verdade?
Ha memorandos formais e informais, mas e born
lembrar que urn memoranda de neg6cios deve se adap-
tar, sob todos os pontos de vista, a uma mensagem fa-
lada de trinta segundos.
Aqui esta urn exemplo:
Para:
ASSUNTO: convocacao de uma reuniao da contabi-
lidade.
DATA: quarta-feira, 9 de outubro de 1986
HORA: Inicio as 8 da manha.
Termino as 9.
OBJETIVO: economizar tempo e dinheiro.
ABORDAGEM: reorganizacao do Departamento de
Contabilidade.
PONTOS CENTRAlS' estao incluidos no anexo que
acompanha as pautas, juntamente com uma anali-
se de custos do novo equipamento e procedimentos.
Por favor, leia e estude todos os anexos. Se tiver
perguntas a fazer, entre em contato com Oscar Pe-
terson (ramal 906) e se prepare bem para a reuniao.
Vamos esperar e apreciar uma recomendacao con-
cisa de cada urn dos senhores sobre os pontos rele-
vantes contidos nos anexos.
Obrigado.
J. Y. Donahue
Diretor Financeiro
Ao preparar este memorando, 0 diretor financeiro
sabia 0 que pretendia realizar. E os leitores ficaram sa-
bendo exatamente 0 que se esperava deles.
Cart as de recomenda9ao ou apresenta9ao constituem
outra forma da mensagem de trinta segundos e nao de-
vem ter mais que uma pagina. Aqui estA uma carta so-
bre Lyle Riorden, urn chefe de rela90es publicas, redi-
gida pelo presidente da empresa para quem costuma-
va trabalhar.
Caro Sr. Anderson,
Lyle Riorden desacreditou 0 velho adagio:
"Nao se ensina papagaio velho a falar." Nos ulti-
mos sete anos, enquanto dirigia as relacoes publi-
cas de nossa empresa, Lyle ensinou muitos de nos-
sos "papagaios velhos" a falar, incluindo uma com-
preensao mais global da importancia do trabalho de
relacoes publicas. Nao e exagero dizer que Lyle co-
locou nossa companhia no mapa.
Sentimos muito a perda de Lyle quando ele se
rnudou para sua cidade. Mas fez urn excelente tra-
balho aqui e creio que seria urn 6timo trunfo para
sua empresa.
Por favor, fique a vontade para me contatar
em busca de qualquer informacao adicional que eu
seja capaz de fornecer sobre Lyle.
Cordialmente,
Uma carta ou nota de agradecimento e urn gesto serio
e tambem urn born neg6cio. Redija notas de agradeci-
mento breves, gentis e sinceras.
Caro Bob,
Meu novo patrao disseque 0 consultou e rece-
beu 6timas referencias minhas. Nao sei 0 quevoce
disse. mas a coisa funcionou. Consegui0 emprego.
Muito obrigado.
Cordialmente,
Jennifer
Notas de agradecimento sao frequentemente es-
quecidas no mundo dos neg6cios. Urn agradecimento
pessoal ou ao telefone e igualmente eficaz, mas se al-
guem se afastou de seu caminho para Ihe prestar urn
favor, fazer alguma coisa por voce, vale a pena perder
alguns minutos e redigir uma nota para dizer a pessoa
como esta agradecido. A nota nao precisa ser extensa.
Mas nao pode deixar de ser enviada
Uma mensagem concisa de trinta segundos e a respos-
ta perfeita a qualquer pergunta.
Usando rodeios, voce pode, ao responder a uma
pergunta, chegar exatamente ao ponto onde quer.
Conhe~a seu objetivo, seu ouvinte e abordagem
antes de qualquer telefonema de neg6cios.
Se nao conseguir falar com a pessoa, deixe urn re-
cado dando-lhe uma boa razao para retribuir 0 telefo-
nema.
Cubra todos os pont os-chaves de seu pregao de
vendas em trinta segundos - ou menos.
Uma pauta cuidadosamente preparada, que im-
ponha aos participantes declara~oes concisas, de trin-
ta segundos, sobre todos os t6picos essenciais, poupa-
ra tempo em qualquer reuniao de neg6cios.
Voce pode aproveitar qualquer oportunidade pa-
ra passar sua mensagem de trinta segundos. Pode ate,
se estiver preparado, forjar sua pr6pria oportunida-
de.
Todas as regras e estrategias da mensagem de trin-
ta segundos podem ser aplicadas as suas comunica~oes
escritas de neg6cios.
Falada ou escrita, a mensagem de trinta segundos
e 0 meio mais eficaz de expormos nossas ideias. Uti-
lize-o.
CAPfTUlO DOZ8 _
A Extrema Mensagem de
Trinta Segundos
Meu amigo Charlie estava apaixonado por uma char-
mosa jovem chamada Ava. Ava tambem estava apai-
xonada por Charlie, mas ate entao ele fora incapaz de
convence-la a aceitar sua proposta de casamento. Urn
dia, Charlie convidou-a para almo~ar. Foram para 0
Coliseu de Los Angeles, 0 maior campo de esportes
da Costa Oeste, sede dos classicos do futebol universi-
tario e dos logos Olimpicos de 1984.
No centro do enorme gramado, havia uma peque-
na mesa com duas cadeiras. Urn chefe de cozinha levou-
os ate a mesa, urn chefe de servi~o ajudou-os a sentar
e, atras de cada cadeira, ficou urn gar~om. Exceto por
aquele pequeno oasis, 0 Coliseu estava deserto. Milha-
res de lugares vazios rodeavam Ava e Charlie.
A mesa fora elegantemente equipada com flores,
copos de cristal e talheres de prata. Foram servidos ca-
viar e champanha. Nenhum tra~o dos cachorros-
quentes habitualmente vendidos no Coli.seu. Depois do
caviar, veio urn sufle com salada e malS cham~anha.
E enquanto esperavam pela sobremesa, Charhe cha-
mou a aten~ao de Ava para 0 enorme placar eletroni-
co na extremidade do campo.
Ergueu 0 copo e, como fora previamente combi-
nado, 0 placar fez cintilar as palavras: "Querida Ava,
. ?"voce nao quer se casar comlgo.
Ela respondeu que sim. Ava e Charlie estao viven-
do Juntos, felizes, aqui mesmo em Los Angeles.
Eclaro que a mensagem de Charlie exigiu um~ boa
prepara~ao. Mas ele chegou ao ponto que quena em
trinta segundos - ou menos.
E agora que voce sabe 0 que fazer, nao tenha me·
do.
Voce estA pronto.
Ponha os pes no caminho.
r~ ..
~i~f
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>i<~
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I
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Milo Ogden Frank e considerado uma autoridade em tecni-
cas de comunicacao em todo 0 territ6rio norte-americano. Suas
tecnicas amplamente testadas e aprovadas garantiram-Ihe uma car-
reira de sucesso como agente de atores celebres do brilho de
Humphrey Bogart e Marilyn Monroe, ou como vice-presidente
e encarregado da direcao de elencos da CBS. Nos ultimos dez
anos, vem dirigindo semimirios sobre comunicacao entre geren-
tes e equipes para empresas como a AT & T, Bank of America
e Union Oil.
Com.o 9 788501
Apresentar
as Suas Ideias
em 30
Segundos
-ouMenos
Qualquer pessoa e capaz de se apresentar
com eficacia e apresentar com eficacia seus
pontos de vista. Este livro mostra como domi-
nar 0mesmo ingrediente crucial para 0 sucesso,
quer esteja elaborando urn memorando, redi-
gindo urn discurso ou vendendo urn produto ou
umaideia.
Milo Frank, que aperfei.;oou essas tecnicas
para as mais prestigiadas empresas america-
nas, descobriu que a mensagem de 30 segundos
eo amago de toda comunica.;flO empresarial
bem-sucedida.
Dominando este conceito notavelmente
simples, voce aprendera a atrair a aten.;clodo in-
terlocutor, a alimentar seu interesse e pedir e
obter 0 que voce quer - tudo em 30 segundos
oumenos.