ATENDIMENTO EFICAZ AO CLIENTE-20hs

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Educação presencial
ATENDIMENTO 
EFICAZ AO 
CLIENTE
Série Atendimento e qualidade
Atendimento Eficaz ao Cliente: caderno do aluno.
- Brasília: SEST/SENAT, 2015.
 
 54 p. : il. 
 
 1.Relações interpessoais. 2. Empresas. 3. Clientes.
I. Serviço Social do Transporte. II. Serviço Nacional de 
Aprendizagem do Transporte. III. Titulo.
 
 CDU 316.47
Diretoria Executiva Nacional 
Coordenação de Desenvolvimento Profissional
Educação Presencial 
Atendimento Eficaz ao Cliente
Material do aluno
 
Setembro/2017
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www.sestsenat.org.br
ATENDIMENTO EFICAZ AO CLIENTE
UNIDADE 01 - CONCEITO DE ATENDIMENTO AO CLIENTE .......................................10
1. Características do Atendimento ao Cliente .............................................................................11
2 Atendimento ao Cliente Segundo a Abordagem Tradicional .................................................12
3. Quem são os Clientes� ................................................................................................................13
4. Atendimento ao Cliente Segundo a Abordagem Moderna ....................................................13
Resumindo ...................................................................................................................................... 15
Consolidando Conteúdo ................................................................................................................15
UNIDADE 02 - ATENDIMENTO AO CLIENTE E REPUTAÇÃO DO NEGÓCIO .............18
1. Atendimento ao Cliente: um Componente Essencial .............................................................19
2. Atendimento ao Cliente e Reputação do Negócio ..................................................................20
3. Problemas no Atendimento ao Cliente ....................................................................................20
4. Comprometimento dos Empregados .......................................................................................21
Resumindo ...................................................................................................................................... 22
Consolidando Conteúdo ................................................................................................................22
UNIDADE 03 - MEDINDO A SATISFAÇÃO DO CLIENTE COM O ATENDIMENTO ....26
1. Hiato do Atendimento ao Cliente (HAC) ................................................................................27
1.1 Percepções do Atendimento ao Cliente ..........................................................................................27
1.2 Comportamento no Atendimento ao Cliente ................................................................................28
2. Atendimento Efi caz ao Cliente ..................................................................................................28
2.1 Mensuração da Satisfação do Cliente ..............................................................................................29
2.2 Dez Recomendações para o Atendimento Efi caz ao Cliente ........................................................30
Resumindo ...................................................................................................................................... 31
Consolidando Conteúdo ................................................................................................................32
UNIDADE 04 - MELHORANDO A COMUNICAÇÃO COM O CLIENTE .........................36
1. Atendimento ao Cliente: o Acolhimento .................................................................................37
2. Comunicação Efi caz com os Clientes .......................................................................................37
2.1 Equação da Comunicação ................................................................................................................38
2.2 Habilidades da Comunicação Efi caz ...............................................................................................39
2.3 Como Ouvir os Clientes ....................................................................................................................39
3. Momento Crítico da Comunicação Efi caz ...............................................................................40
Resumindo ...................................................................................................................................... 41
Consolidando Conteúdo ................................................................................................................42
UNIDADE 05 - GESTÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE ............................46
1. Gestão do Relacionamento com o Cliente ...............................................................................47
2. Determinantes da Gestão do Relacionamento com o Cliente ...............................................47
3. Funções da Gestão do Relacionamento com o Cliente...........................................................48
4. Modelo Geral de Gestão de Relacionamento com o Cliente ................................................48
5. Fases da Gestão do Relacionamento com o Cliente ................................................................50
5.1 Fase de Início de Relacionamento ...................................................................................................50
5.2 Fase de Desenvolvimento do Relacionamento ...............................................................................50
5.3 Fase de Reforço do Relacionamento ................................................................................................51
Resumindo ...................................................................................................................................... 51
Consolidando Conteúdo ................................................................................................................52
Referências .......................................................................................................................................54
Comprometido com o desenvolvimento do transporte no País, o SEST SENAT oferece um 
programa educacional que contribui para a valorização cidadã, o desenvolvimento profi ssional, 
a qualidade de vida e a empregabilidade do trabalhador do transporte, por meio da oferta de 
diversos cursos que são desenvolvidos nas Unidades Operacionais do SEST SENAT em todo 
o Brasil.
Sempre atento às inovações e demandas por uma educação profi ssional de qualidade, o SEST 
SENAT reestruturou todo o portfólio de materiais didáticos e de apoio aos cursos presenciais 
da instituição, adequando-os às diferentes metodologias e aos tipos de cursos, alinhando-os 
aos avanços tecnológicos do setor, às tendências do mercado de trabalho, às perspectivas da 
sociedade e à legislação vigente.
Esperamos, assim, que este material, que foi desenvolvido com alto padrão de qualidade 
pedagógica, necessário ao desenvolvimento do seu conhecimento, seja um facilitador do 
processo de ensino e aprendizagem.
Bons estudos�
8
APRESENTAÇÃO
Prezados Alunos
O atendimento é caracterizado pelo serviço que é prestado ao cliente. Esse serviço é o processo 
através do qual se pretende atender ao cliente de modo a também considerar os objetivos, 
metas e a missão da empresa. O êxito do serviço ao cliente é um dos maiores responsáveis pelo 
sucesso das organizações.
Este curso pretende capacitar os profi ssionais que trabalham em planejamento, execução e 
controle nas áreas de gestão de sistemas logísticos e de transportes para:
• conhecer a importância do atendimento ao cliente;
• conhecer as formas de assegurar a efi cácia do atendimento ao cliente;
• conhecer as formas de gerenciar o relacionamento da empresa com o cliente;
• conhecer as características esperadas do atendimento efi caz ao cliente.
Esperamos que este Curso – �Atendimento Efi caz ao Cliente� – seja muito proveitoso para 
você� Nosso maior intuito é ode lhe apresentar conceitos, dicas e soluções práticas para o 
atendimento efi caz ao cliente.
Desejamos sucesso em seus estudos�
UNIDADE 01
CONCEITO DE ATENDIMENTO AO CLIENTE
1. Características do Atendimento ao Cliente
2. Atendimento ao Cliente Segundo a Abordagem 
Tradicional
3. Quem são os Clientes?
4. Atendimento ao Cliente Segundo a Abordagem 
Moderna
10
Como você defi niria o atendimento ao cliente� Qual é a sua experiência sobre o assunto� Você 
trabalha ou trabalhou nessa área ou somente tem a experiência de um cliente usual�
Nesta unidade, verifi caremos que o atendimento é caracterizado pelo serviço que é 
prestado ao cliente, e deverá também refl etir os objetivos, as metas e a missão da empresa.
Ao longo desta unidade serão destacados o atendimento ao cliente, a abordagem do 
atendimento tradicional, os tipos de cliente e a abordagem de atendimento moderna.
UNIDADE 01 - CONCEITO DE ATENDIMENTO 
AO CLIENTE
O QUE VOCÊ
SABE SOBRE 
O TEMA
11
1. CARACTERÍSTICAS DO ATENDIMENTO AO CLIENTE
O atendimento é o serviço prestado com o objetivo de atender às demandas do cliente, 
considerando os objetivos, as metas e a missão da empresa.
O atendimento constitui 
o processo de fornecer 
um produto ou serviço de 
qualidade, que satisfaçam 
às necessidades e desejos 
dos clientes, de modo que 
retornem à empresa em 
outra oportunidade ou que a 
recomendem para as pessoas 
de seu círculo de convivência.
O bom atendimento ao cliente gerará um sucesso continuado, com aumento nos lucros, 
aumento de satisfação no trabalho, melhoria no moral da empresa, melhoria na equipe e 
expansão do mercado de produtos e serviços.
Pense nos lugares onde você gosta de fazer negócio: lojas de departamentos, postos de 
gasolina, fornecedores, bancos. Por que, dentre tantas possibilidades, você prefere se relacionar 
justamente com eles� Provavelmente, considera-os bem-educados, oportunos, amigáveis, 
fl exíveis, interessados, e com uma série de outras virtudes. Eles não somente satisfazem às suas 
necessidades e ajudam-no em suas buscas, como também fazem-no sentir-se bem.
Por outro lado, pense em uma empresa da qual você não gosta, e que até mesmo odeia, mas 
que você necessita procurar. Pode ser alguma agência bancária, para quando ou se houver 
necessidade de corrigir uma declaração de imposto de renda. Ou, ainda, pode ser aquele 
supermercado ao lado de sua casa, no qual o atendimento ao cliente é péssimo, mas é onde 
você costuma fazer suas compras por causa da localização. 
Nesses dois exemplos estamos diante de situações em que o cliente é mal atendido, onde o 
processo das transações é inefi ciente, há longas fi las, os funcionários são grosseiros, e não há 
fl exibilidade nem preocupação com a satisfação do consumidor. O aborrecimento será certo 
e, se lhe for possível, o cliente jamais retornará.
12
2 ATENDIMENTO AO CLIENTE SEGUNDO A ABOR-
DAGEM TRADICIONAL
A importância do cliente para qualquer empresa é tal que o fundador de uma rede varejista, 
Sam M. Walton, assim afi rmava:
Existe somente um chefe. Se uma pessoa engraxa sapatos para viver ou dirige a maior empresa 
do mundo, o chefe continua sendo o mesmo: é o cliente� O cliente é a pessoa que paga o salário 
de todos e é aquele que decide se um negócio está indo bem ou mal. De fato, o cliente pode 
demitir todos na empresa, do presidente ao auxiliar de escritório, se ele simplesmente passar 
a gastar seu dinheiro em outro lugar. Literalmente, tudo aquilo que fazemos, cada conceito 
percebido, cada tecnologia desenvolvida e implementada, é feito com um objetivo claramente 
defi nido na mente – agradar ao cliente.
As palavras de Sam Walton sustentam a abordagem tradicional do atendimento ao cliente. 
Essa abordagem é caracterizada pelo desenvolvimento de atitudes que promovem um serviço 
de atendimento com características amistosas. A abordagem amigável explora o conceito de 
que o cliente é a parte mais importante do negócio. O clichê �o cliente sempre tem razão� é 
derivado dessa abordagem amistosa.
O atendimento é um serviço prestado pela empresa, que deve fornecer ao cliente mais do 
que simplesmente um produto ou serviço. O atendimento prestado deve fornecer satisfação 
ao cliente. Um cliente satisfeito é um indivíduo que voltará a negociar com a empresa e irá 
recomendá-la a outros indivíduos. O retorno costumeiro do cliente à mesma empresa é 
conhecido como processo de fi delização.
3. QUEM SÃO OS CLIENTES?
Os clientes, compradores e consumidores desejam adquirir produtos e serviços de qualidade 
a preços justos. Esses indivíduos querem ser atendidos com respeito, querem que alguém se 
preocupe com suas demandas e que os ajudem a encontrar respostas.
O serviço de atendimento se inicia quando o funcionário começa a contatar o cliente, 
procurando descobrir o que ele deseja, por meio de perguntas feitas com cortesia. O bom 
atendimento ao cliente requer que o funcionário responsável pelo atendimento esteja disposto 
a ouvir o cliente. Dessa forma, o cliente fi cará seguro quanto à solução de supostos futuros 
problemas.
Em termos gerais, existem três tipos de cliente:
• Clientes externos: são as pessoas que compram os bens e serviços da empresa, 
através de negociações diretas (face a face), por telefone ou por outro meio de 
contato. Esses clientes são externos à empresa. Essas pessoas são entendidas como 
clientes no sentido tradicional da palavra;
• Clientes internos: são os funcionários que trabalham diariamente na empresa. 
Cada funcionário que está no trabalho é um cliente interno da organização;
• Clientes externos não pagantes: são os fornecedores de serviços à empresa, como 
entrega de equipamentos, serviços de manutenção ou serviços de consultoria. Sem o 
serviço prestado por essas pessoas, não seria possível à empresa realizar sua missão. 
Esses clientes, mesmo que não pagantes, também devem ser tratados com respeito.
4. ATENDIMENTO AO CLIENTE SEGUNDO A ABOR-
DAGEM MODERNA
Hoje em dia há o entendimento de que o atendimento ao cliente 
representa mais do que simplesmente dar ao cliente aquilo que 
ele deseja, ou simplesmente fazê-lo fi car satisfeito. O atendimento 
ao cliente precisa estar associado à missão da empresa e à meta 
por ela almejada e perseguida.
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3. QUEM SÃO OS CLIENTES?
Os clientes, compradores e consumidores desejam adquirir produtos e serviços de qualidade 
a preços justos. Esses indivíduos querem ser atendidos com respeito, querem que alguém se 
preocupe com suas demandas e que os ajudem a encontrar respostas.
O serviço de atendimento se inicia quando o funcionário começa a contatar o cliente, 
procurando descobrir o que ele deseja, por meio de perguntas feitas com cortesia. O bom 
atendimento ao cliente requer que o funcionário responsável pelo atendimento esteja disposto 
a ouvir o cliente. Dessa forma, o cliente fi cará seguro quanto à solução de supostos futuros 
problemas.
Em termos gerais, existem três tipos de cliente:
• Clientes externos: são as pessoas que compram os bens e serviços da empresa, 
através de negociações diretas (face a face), por telefone ou por outro meio de 
contato. Esses clientes são externos à empresa. Essas pessoas são entendidas como 
clientes no sentido tradicional da palavra;
• Clientes internos: são os funcionários que trabalham diariamente na empresa. 
Cada funcionário que está no trabalho é um cliente interno da organização;
• Clientes externos não pagantes: são os fornecedores de serviços à empresa, como 
entrega de equipamentos, serviços de manutenção ou serviços de consultoria. Sem o 
serviço prestado por essas pessoas, não seria possível à empresa realizar sua missão. 
Esses clientes, mesmo que não pagantes, também devem ser tratados com respeito.
4. ATENDIMENTO AO CLIENTE SEGUNDO A ABOR-
DAGEM MODERNA
Hoje em dia há o entendimento de que o atendimento ao cliente 
representa mais do que simplesmente dar ao cliente aquilo que 
ele deseja, ou simplesmente fazê-lo fi car satisfeito. O atendimento 
ao cliente precisa estar associadoà missão da empresa e à meta 
por ela almejada e perseguida.
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A missão de uma empresa indica as propostas e objetivos primários a serem alcançados. Sua 
função principal é estabelecer medidas para o sucesso dos negócios.
Consequentemente, o 
atendimento ao cliente pode 
ser de� nido como: 
• O serviço prestado ao cliente 
que representa toda interação 
humana e que promove a 
missão da empresa.
Como a defi nição do atendimento ao cliente envolve a missão, a forma como o serviço 
é prestado deve ser específi ca à empresa envolvida. Consequentemente, é necessário que a 
empresa crie sua própria forma de servir aos clientes, de acordo com a sua missão.
Em entrevista concedida ao site “napratica”, Luiza 
Trajano, presidente de uma rede de lojas, afi rma que 
dedica 50% de seu tempo cuidando do atendimento. 
Disponível em: 
<https://www.napratica.org.br/inspire-se/bate-
papo-com-luiza-trajano/?gclid=CNXUsO7g_8gCFYQ
IkQod2T0Org>. Acesso em: 10 nov. 2015.
SAIBA
15
O serviço ao cliente representa mais do que simplesmente dar ao cliente aquilo que ele 
procura, ou simplesmente fazê-lo fi car satisfeito.
O atendimento ao cliente precisa estar associado à missão da empresa e à meta que a 
empresa almeja, sobretudo em relação à sua reputação.
O atendimento ao cliente representa qualquer interação humana que promova a missão 
da empresa.
Há necessidade de que a organização crie sua própria forma de servir aos seus clientes, 
de acordo com sua missão.
O slogan da abordagem tradicional de que �os clientes sempre têm razão� precisa ser 
adaptado, pois as exigências dos clientes nem sempre são razoáveis.
Um novo slogan pode ser concebido, devendo enfocar não somente o que os clientes querem, 
mas a forma de a empresa fornecer aquilo que os clientes querem, considerando-se a sua missão.
1. Sobre os clientes, assinale a alternativa incorreta:
( ) Os clientes, compradores e consumidores desejam adquirir 
produtos e serviços de qualidade, pagando preços justos.
( ) O bom atendimento ao cliente só é feito pelo supervisor, pois 
os demais funcionários não têm competência para fazê-lo.
( ) Um cliente que é bem atendido costuma retornar ao 
estabelecimento, gerando uma relação de fi delidade entre ambos.
( ) Os clientes são de três tipos: externos, internos e externos não 
pagantes.
2. Sobre as abordagens de atendimento ao cliente, assinale a 
alternativa correta:
( ) A abordagem tradicional reforça que o cliente é importante 
para a empresa, mas que a missão da empresa deve estar incluída 
nos princípios do atendimento.
( ) A abordagem moderna concentra-se exclusivamente na 
máxima que menciona que o cliente é o único chefe e que todo os 
objetivos da empresa convergem para o ato de agradar ao cliente. 
( ) A abordagem moderna estabelece que o atendimento deve 
considerar não somente o que os clientes querem, mas também 
como a empresa fornece o que eles querem, ao mesmo tempo em 
que leva em conta sua missão.
RESUMINDO
16
( ) De acordo com a abordagem moderna, o atendimento ao cliente 
deve ser o mais objetivo possível, limitando-se às preferências e 
valores do cliente.
3. Assinale, dentre as frases a seguir, aquela que não corresponde 
ao que se espera do atendimento ao cliente:
( ) O atendimento é o serviço prestado com o objetivo de atender 
às demandas do cliente, considerando-se os objetivos, as metas e 
a missão da empresa.
( ) O atendimento é um processo de fornecer um produto 
ou serviço, de forma a maximizar os lucros da empresa, 
independentemente do impacto junto ao cliente.
( ) O bom atendimento ao cliente gerará um sucesso continuado, 
com aumento nos lucros, aumento de satisfação no trabalho e 
melhoria no moral da empresa.
( ) O mau atendimento ao cliente gera uma expectativa não 
atendida que o afasta do processo de fi delização.
4. Leia as questões abaixo e assinale com V (verdadeiro) aquelas 
que estão alinhadas com o atendimento ao cliente e com F (falso) 
os casos contrários:
( ) O chamado �processo de fi delização� decorre do serviço ao cliente 
que oferece satisfação, pois um cliente satisfeito voltará a negociar.
( ) Sucesso continuado, aumento nos lucros, aumento da satisfação 
no trabalho e expansão do mercado de produtos e serviços são 
alguns dos resultados de um bom serviço ao cliente. 
( ) Os profi ssionais que lidam com clientes não precisam se esforçar 
em desenvolver qualidades para atendê-los em suas necessidades. O 
preço baixo dos serviços garantirá o retorno dos clientes.
( ) A empatia, o controle e a informação são necessidades críticas 
dos clientes que devem ser atendidas como parte de um bom 
serviço ao cliente.
( ) O slogan �Os clientes sempre têm razão.� fundamenta e defi ne um 
bom serviço ao cliente. Esse slogan não precisa ser adaptado, pois os 
clientes são mais importantes que a própria missão da empresa.
( ) O serviço ao cliente precisa estar associado com a missão da 
organização e com a meta a ser alcançada por ela.
UNIDADE 02
ATENDIMENTO AO CLIENTE E REPUTAÇÃO DO 
NEGÓCIO
1. Atendimento ao Cliente: um Componente Essencial
2. Atendimento ao Cliente e Reputação do Negócio 
3. Problemas no Atendimento ao Cliente
4. Comprometimento dos Empregados
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Você já teve uma má experiência ao comprar um produto ou serviço� Como se sentiu com 
isso� Se você registrou uma reclamação, como ela foi recebida� Você compraria novamente 
dessa empresa� Você a recomendaria para alguém�
Nesta unidade, verifi caremos que a qualidade no atendimento ao cliente tem refl exos na 
imagem do negócio, especialmente com respeito à sua reputação. Dessa forma, o êxito 
do atendimento ao cliente é um dos principais responsáveis pelo sucesso das empresas.
Ao longo desta unidade será enfatizada a compreensão sobre a importância do serviço 
de atendimento ao cliente, relacionando-se o atendimento ao cliente com a reputação do 
negócio, e caracterizando o comportamento requerido do profi ssional no atendimento 
ao cliente — que é quem representa o negócio.
UNIDADE 02 - ATENDIMENTO AO CLIENTE E 
REPUTAÇÃO DO NEGÓCIO
O QUE VOCÊ
SABE SOBRE 
O TEMA
19
1. ATENDIMENTO AO CLIENTE: UM COMPONENTE 
ESSENCIAL
O atendimento ao cliente é o processo de fornecer vantagem competitiva e adicionar 
benefícios à cadeia de oferta, de forma a maximizar todos esses valores para o cliente � nal.
Como exemplos do atendimento ao cliente, temos:
• processamento de pedidos;
• faturamento e cobrança;
• devolução de produtos;
• manuseio de reclamações.
O atendimento ao cliente é um componente essencial para a 
sobrevivência da empresa, como é parafraseado por personalidades 
de destaque:
• Peter Drucher: �A qualidade em um serviço ou produto não é o 
que você coloca nele. É o que o cliente ou consumidor obtém dele.�
• Walt Disney: �Faça o que você faz tão bem que eles vão querer vê-
lo novamente e trazer seus amigos.�
• Sam Walton: �O objetivo como uma empresa é ter um atendimento 
ao cliente que não apenas é o melhor, mas fabuloso.�
D
IC
A
S
20
2. ATENDIMENTO AO CLIENTE E REPUTAÇÃO DO 
NEGÓCIO
É importante tratar bem os clientes como forma de obter benefícios de longo prazo para a 
empresa. Clientes felizes geram uma publicidade boa.
Quando as relações com os clientes são satisfatórias, a repetição de pedidos ao longo do tempo 
fi ca assegurada, pois clientes felizes signifi ca clientes leais.
O aumento da lealdade dos clientes faz com que a empresa venda mais, incrementando sua 
participação no mercado. Esse aumento de lealdade ocasiona um aumento na reputação da 
empresa, gerando boa publicidade. Essa boa publicidade signifi ca que a empresa poderá atrair 
empregados com melhor qualifi cação. E a percepção de que a empresa tem empregados de 
melhor nível leva os clientes e o mercado a promover a reputação da empresa, realimentando 
o processo virtuoso.
Por outro lado, pessoas que tiveram experiência ruim costumam transmitir essa informação 
ao mercado de forma mais intensa do que uma pessoa que teve uma boa experiência, afetando 
negativamenteo conceito da empresa.
Uma reputação ruim é difícil de ser revertida, e repercussões negativas podem diminuir a 
participação da empresa no mercado. Clientes que não estão felizes não voltarão a comprar 
na empresa. Muitos clientes não reclamam de um atendimento ruim. Eles simplesmente não 
retornam, o que resulta em queda nas vendas.
3. PROBLEMAS NO ATENDIMENTO AO CLIENTE
D
IC
A
S
Os problemas no atendimento ao cliente costumam ter origem 
em barreiras humanas e ambientais. Dentre as barreiras humanas 
que geram problemas no atendimento ao cliente, a falta de 
profi ssionalismo é uma de suas principais, provocando repercussões 
negativas à reputação da empresa.
Os empregados são os responsáveis pela interface dos clientes com a empresa, pois os clientes 
associam o comportamento dos empregados ao desempenho da empresa. Isso mostra o quão 
importante é o perfi l dos empregados responsáveis pelo atendimento aos clientes, o que 
caracteriza o seu profi ssionalismo.
O profi ssionalismo dos empregados no atendimento ao cliente:
• assegura o bom desempenho do negócio como um todo;
• assegura um bom espírito de equipe;
21
• mantém os empregados motivados;
• assegura justiça aos esforços de todos;
• provê a quantia apropriada de informação.
A busca por um maior profi ssionalismo requer que os empregados:
• defi nam a excelência como seu objetivo;
• obtenham seus direitos básicos;
• atribuam seriedade ao seu trabalho;
• afastem-se de seus problemas pessoais no exercício de seu trabalho;
• tenham foco em seu trabalho;
• estejam dispostos a aprender;
• sejam membros atuantes da equipe;
• tenham satisfação com seu trabalho.
4. COMPROMETIMENTO DOS EMPREGADOS
O comprometimento dos empregados em atender adequadamente ao cliente é peça 
fundamental para tornar o atendimento efi caz. Não é preciso dinheiro para conseguir bons 
clientes, mas sim, comprometimento�
E como se pode obter o comprometimento dos empregados�
• Motivação: a alta gestão deve dar início ao processo de motivação dos funcionários 
da empresa.
• Contratação de pessoas altamente motivadas: a empresa deve contratar pessoas capacitadas 
e prover o treinamento necessário para que prestem o melhor atendimento ao cliente.
22
• Mensuração de desempenho: as medidas de desempenho motivam de diferentes 
formas, especialmente por gerar competitividade entre os funcionários, a qual deve ser 
bem administrada para evitar a concorrência predatória interna.
• Participação nos lucros: a oferta de participação nos lucros aumenta o compromisso 
dos empregados com a empresa, pois eles terão um ganho direto associado ao sucesso 
da empresa.
O site “rhportal” apresenta um artigo atual onde o 
atendimento ao cliente é relacionado à reputação da 
empresa. Disponível em:
< h t t p : / / w w w . r h p o r t a l . c o m . b r / a r t i g o s /
rh.php?rh=Reputa%E7%E3o-e-Atendimento-ao-
Cliente:-uma-rela%E7%E3o-que-vai-al%E9m-do-
%F3bvio&idc_cad=neh59riyg>. Acesso em: 10 nov. 2015.
SAIBA
Tratar bem os clientes é uma forma de obter benefícios de longo prazo para a empresa.
Clientes felizes geram publicidade boa para as empresas.
O aumento da lealdade dos clientes faz com que a empresa venda mais, aumentando 
sua participação no mercado. 
O aumento de lealdade ocasiona um aumento na reputação da empresa, gerando boa 
publicidade. 
 As pessoas que tiveram experiência ruim costumam transmitir essa informação ao 
mercado de forma mais intensa do que uma pessoa que teve uma boa experiência, o 
que afeta negativamente a reputação da empresa. 
Uma reputação ruim é difícil de ser revertida pela empresa, pois repercussões negativas 
podem reduzir sua participação no mercado. 
1. Com respeito à relação do atendimento ao cliente com a 
reputação da empresa, assinale a alternativa correta:
( ) O aumento da lealdade dos clientes faz com que a empresa 
tenha parte de sua demanda garantida, evitando gastos e esforços 
adicionais direcionados ao atendimento desses clientes (que já 
estão garantidos).
RESUMINDO
23
( ) O aumento da lealdade dos clientes faz com que a empresa não 
precise mais se preocupar com a concorrência. 
( ) O aumento da lealdade dos clientes faz com que a empresa 
tenha uma demanda garantida, com refl exos na redução dos 
custos e aumento nos lucros.
( ) A reputação da empresa está associada à seriedade com que os 
gestores conduzem os negócios.
2. Os funcionários da empresa assumem um papel fundamental 
no atendimento ao cliente. Em função dessa premissa, assinale a 
alternativa incorreta:
( ) A motivação dos funcionários da empresa é algo que decorre 
especialmente a partir do envolvimento da alta gestão.
( ) As medidas de desempenho costumam desmotivar os 
funcionários, especialmente por gerar concorrência interna.
( ) A contratação de pessoas motivadas é favorável à melhoria do 
atendimento ao cliente, embora gere concorrência interna.
( ) Para que haja a integração plena dos funcionários à missão 
da empresa, requer-se a motivação desencadeada pela alta cúpula, 
com a inclusão de compensações fi nanceiras.
3. Quanto ao profi ssionalismo da equipe de funcionários, assinale 
a alternativa incorreta:
( ) Embora a motivação dos funcionários deva partir da cúpula 
dirigente da empresa, é importante que cada um defi na a 
excelência como objetivo próprio e que tenham muita seriedade, 
foco, vontade de aprender, e disposição para atuar em equipe.
( ) A atuação dos funcionários com profi ssionalismo assegura o 
bom desempenho do negócio como um todo, além de um bom 
espírito de equipe.
( ) O profi ssionalismo dos funcionários torna-os centrados em 
alinhar o atendimento ao cliente à missão da empresa.
( ) Os problemas no atendimento ao cliente costumam ter origem 
em barreiras humanas e fi nanceiras. Dentre as barreiras fi nanceiras 
que geram problemas no atendimento ao cliente, tem-se a falta de 
verba para treinamento e capacitação dos funcionários.
24
4. Quanto à relação entre o atendimento ao cliente e a reputação 
da empresa, assinale a alternativa incorreta:
( ) Os clientes que são bem atendidos costumam negociar 
repetidamente com a empresa, e provavelmente se tornarão 
clientes leais.
( ) A boa publicidade gerada por clientes bem atendidos tem 
repercussão positiva na reputação da empresa.
( ) O aumento da lealdade dos clientes cria uma vantagem 
competitiva diante da concorrência, o que pode resultar no 
aumento da participação da empresa no mercado.
( ) Os clientes que foram mal atendidos não representam uma 
preocupação para a empresa, pois poderão ser substituídos em 
novas ações de captação mercadológica.
UNIDADE 03
MEDINDO A SATISFAÇÃO DO CLIENTE COM O 
ATENDIMENTO
1. Hiato do Atendimento ao Cliente (HAC)
2. Atendimento Efi caz ao Cliente 
26
Para sobreviver, os negócios devem atender às necessidades dos clientes. Mas, quais são 
as necessidades dos clientes� O que você, como cliente, pensa que é importante� Como o 
atendimento ao cliente pode ser realizado para aumentar a satisfação e tornar o consumidor/ 
contratante fi el aos produtos da empresa�
Nesta unidade, a ênfase está em como a empresa pode melhorar o nível de seu 
atendimento ao cliente de forma a elevar sua imagem, garantir a lealdade de seus clientes 
e evitar problemas com os descontentes.
Ao longo desta unidade será:
• apresentado o hiato do atendimento ao cliente;
• abordada a caracterização das percepções do atendimento ao cliente;
• proposto um modo de comportamento no atendimento ao cliente;
• caracterizado o atendimento efi caz ao cliente;
• proposto como medir a satisfação do cliente.
UNIDADE 03 - MEDINDO A SATISFAÇÃO DO 
CLIENTE COM O ATENDIMENTO
O QUE VOCÊ
SABE SOBRE 
O TEMA
27
1. HIATO DO ATENDIMENTO AO CLIENTE (HAC)
As percepções, satisfação e reclamações dos clientes devem ser analisadas na construção do 
Hiato do Atendimento ao Cliente (HAC), que é assim defi nido:
ATENDIMENTO ESPERADO
ATENDIMENTO RECEBIDO
Hiato do Atendimento ao 
Cliente - HAC
Ou seja, o HAC é a diferença entreas expectativas do cliente com o atendimento e o atendimento 
efetivamente recebido por ele. O objetivo das empresas deve ser o de minimizar esse hiato, 
para estar o mais próximo possível do atendimento às expectativas do cliente.
1.1 Percepções do Atendimento ao Cliente
Não basta às empresas acreditar que estão prestando um bom atendimento ao cliente, o 
importante é como os clientes percebem esse atendimento. Para os clientes, a percepção é a 
realidade. As percepções são criadas a cada contato, são dinâmicas e individuais, mudam a 
todo instante e de pessoa para pessoa. 
As empresas podem avaliar as percepções dos clientes em relação ao atendimento através de 
perguntas como:
• Como meus clientes estão me vendo�
• Como eu sei que eles me veem dessa forma�
• Como eu gostaria que eles me vissem�
• Como eu vejo o atendimento que estou prestando�
28
1.2 Comportamento no Atendimento ao Cliente
Existem quatro elementos destinados à postura do atendente que podem contribuir com a 
melhora na percepção do cliente quanto ao atendimento prestado:
• ter Princípios: o atendente deve representar a empresa com honestidade, trabalhando 
em conformidade com as regras estabelecidas;
• ter Orgulho: o atendente deve mostrar respeito por si mesmo, pela empresa que 
representa e pelo cliente;
• ser Educado: o atendente deve ser sério, cortês e atencioso;
• ser Profi ssional: o atendente deve fazer o melhor, deve usar o melhor de si e deve se 
apresentar da melhor forma possível.
2. ATENDIMENTO EFICAZ AO CLIENTE
O que torna um atendimento ao cliente efi caz�
Muitas respostas podem ser dadas a essa pergunta. As respostas podem, até mesmo, provocar 
uma confusão entre o atendimento ao cliente e a satisfação direta associada ao produto. Em 
termos gerais, algumas respostas podem ser:
• ofertar produtos e serviços de boa qualidade;
• ter uma equipe de vendas educada e prestativa;
• prestar informação completa sobre o produto ou serviço;
• ofertar produtos atualizados e adequados às últimas tendências;
• ter preços bons;
• possuir uma boa imagem;
29
• oferecer garantias aos produtos;
• apresentar um bom serviço pós-venda, incluindo o reembolso, se o cliente não estiver 
satisfeito.
Mas, além disso, há outras características que também são percebidas pelos clientes:
• manter os clientes bem informados do progresso e mudanças no atendimento;
• ofertar um atendimento realista com as condições da empresa, sem defi nir expectativas 
excessivamente elevadas, para que os clientes não fi quem insatisfeitos se as condições 
não forem cumpridas;
• promover um esforço adicional para assegurar o atendimento às expectativas dos 
clientes é algo que pode ter um retorno favorável.
2.1 Mensuração da Satisfação do Cliente
Como medir o grau de satisfação do cliente com o atendimento�
D
IC
A
S
A melhor forma de se medir a satisfação do cliente é através de 
pesquisa de mercado. As empresas frequentemente entrevistam os 
clientes ou pedem que se manifestem sobre sua percepção quanto 
à qualidade do atendimento. Essa é uma forma de assegurar que os 
altos padrões de atendimento sejam alcançados ou se há algo que 
possa ser feito para torná-lo melhor.
A pesquisa de satisfação do cliente pode ser feita de várias formas. Algumas possibilidades são:
• questionários enviados à residência do cliente, contendo um envelope postado para 
devolução;
• contato telefônico com perguntas pré-selecionadas;
• questionários por e-mail;
• eventos especiais para clientes, com a fi nalidade de reuni-los para a aplicação de 
questionários;
• entrevistas face a face na entrada ou em algum ponto da área de vendas;
• caixas de sugestões, para que os clientes deixem suas sugestões e opiniões de forma 
anônima.
30
Os resultados obtidos com as pesquisas de mercado são úteis para verifi car:
• se existe mercado para os produtos ou serviços;
• os preços que os clientes estão dispostos a pagar;
• o grau de competição existente;
• os hábitos de compra dos clientes;
• novas ideias de produtos ou serviços que os clientes desejam.
2.2 Dez Recomendações para o Atendimento Efi caz ao 
Cliente
As principais razões para que o atendimento ao cliente seja efi caz referem-se aos fatos de que 
a empresa irá experimentar menos estresse, menos aborrecimentos e afl ições de seus clientes, 
bem como poupará muito tempo.
As dez recomendações para que o atendimento ao cliente seja efi caz são:
1. Saiba quem é o chefe;
2. Seja um bom ouvinte;
3. Identifi que e antecipe necessidades;
4. Faça os clientes sentirem-se importantes e apreciados;
5. Ajude os clientes a entenderem seu sistema;
6. Aprecie a palavra SIM;
7. Saiba como se desculpar;
31
8. Dê mais do que o esperado;
9. Obtenha feedbacks regulares;
10. Trate os empregados bem.
Algumas atitudes podem auxiliar no alcance de um atendimento efi caz ao cliente:
• gostar de ajudar as pessoas;
• tratar as pessoas bem;
• preocupar-se com os clientes;
• dar um tratamento justo e igualitário a todos;
• ser compreensivo com as pessoas com necessidades especiais.
O site “ecommercebrasil” publicou um artigo 
descrevendo 10 boas práticas para uma pesquisa de 
satisfação de clientes. Disponível em:
<https://www.ecommercebrasil.com.br/artigos/10-
boas-praticas-para-uma-pesquisa-de-satisfacao-de-
clientes/>. Acesso em: 10 nov. 2015.
SAIBA
Conheça seu produto: estude e aprenda o quanto puder sobre as características de seu 
produto.
Alcance seu cliente: cumprimente cada cliente que pareça necessitar de ajuda; responda 
de forma educada, entusiasmada e com propriedade às questões e necessidades. 
Complete a interação convidando o cliente para retornar e dizer o quanto está satisfeito 
com o produto.
Esteja alerta: aprenda a ler as expressões faciais e a linguagem corporal de forma a 
perceber quando e se o cliente precisa de ajuda.
Seja rápido na ajuda: se você não tiver conhecimento sufi ciente, seja ligeiro na busca 
por pessoas mais experientes em seu mercado para obter o conhecimento necessário.
RESUMINDO
32
1. Assinale com V (verdadeiro) ou F (falso) as alternativas a 
seguir, que tratam do hiato do atendimento ao cliente:
( ) A diferença entre o atendimento esperado pelo cliente e o que ele de 
fato recebeu da empresa caracteriza o hiato do atendimento ao cliente.
( ) O atendimento esperado pelo cliente deve basear-se nas 
condições de oferta da empresa.
( ) As percepções dos clientes são mutantes ao longo do tempo, o 
que inviabiliza o cálculo do hiato de atendimento ao cliente.
( ) A postura do funcionário da empresa impacta na forma como 
o cliente percebe o atendimento que lhe é destinado.
2. Assinale a alternativa falsa, que está relacionada ao atendimento 
efi caz ao cliente:
( ) A defi nição do atendimento efi caz ao cliente é incerta, pois 
existem elementos associados somente ao atendimento, e outros à 
qualidade associada ao produto ou serviço adquirido.
( ) A oferta de um atendimento realista com as condições da 
empresa é algo favorável, mesmo que isso não agrade ao cliente.
( ) A empresa que entrega algum serviço adicional ao proposto 
estará aumentando seus custos sem a devida contrapartida no 
resultado junto ao cliente.
( ) O atendimento efi caz pode gerar a fi delização do cliente, o que 
contribui com o negócio, inclusive a lucratividade.
3. Assinale com V (verdadeiro) ou F (falso) as frases abaixo sobre 
a mensuração da satisfação do cliente:
( ) A satisfação do cliente é medida somente por sua expressão 
facial: se estiver sorridente, o atendimento foi bom; caso contrário, 
o atendimento foi ruim.
( ) A pesquisa de satisfação do cliente pode ser feita de várias formas, 
inclusive com questionários, contato telefônico, e-mail e outras.
( ) Os resultados obtidos com as pesquisas de mercado são úteis 
para verifi car: se existe mercado para os produtos da empresa; se 
os preços estão adequados ao perfi l dos clientes; se há competição; 
quais são os hábitos de compra dos clientes; a possibilidade de 
exploração de novas ideias.33
( ) As pesquisas de mercado são orientadas no sentido de 
determinar a capacidade fi nanceira dos clientes, como forma de 
saber se podem ou não pagar pelos produtos da empresa.
4. Dentre as recomendações para o atendimento efi caz ao cliente, 
assinale aquela que não corresponde à realidade:
( ) Saiba quem é o chefe, pois o cliente é o grande responsável 
pelo sucesso da empresa.
( ) Os pedidos de desculpas podem melhorar a comunicação 
entre o funcionário e o cliente.
( ) Tratar bem os empregados da empresa é uma forma de 
estimular o atendimento efi caz junto ao cliente.
( ) Os clientes precisam ser tratados com objetividade e não há 
espaço para preocupações com suas preferências e valores.
UNIDADE 04
MELHORANDO A COMUNICAÇÃO COM O CLIENTE
1. Atendimento ao Cliente: o Acolhimento
2. Comunicação Efi caz com os Clientes 
3. Momento Crítico da Comunicação Efi caz
36
Você, como consumidor, lembra-se de experiências em que a comunicação no atendimento 
foi efi ciente� E lembra quando a comunicação foi ruim� Possivelmente você se recorda mais 
das experiências ruins do que das boas. Logo, a comunicação no atendimento ao cliente é 
crucial para que o serviço prestado seja efi ciente.
Nesta unidade, será discutido como a comunicação pode ser aprimorada para assegurar 
que o atendimento ao cliente seja efi caz.
Ao longo desta unidade será:
• mostrado que a comunicação inicia-se com o acolhimento do cliente;
• discutido como a comunicação com o cliente pode ser efi caz;
• caracterizado o momento crítico da comunicação efi caz.
UNIDADE 04 - MELHORANDO A COMUNICAÇÃO 
COM O CLIENTE
O QUE VOCÊ
SABE SOBRE 
O TEMA
37
1. ATENDIMENTO AO CLIENTE: O ACOLHIMENTO
Os clientes são pessoas que necessitam de sua assistência. Eles não são uma interrupção em 
seu trabalho, eles são a razão de você ter um trabalho.
O que distingue um bom 
atendimento de um mau 
atendimento?
Um bom atendimento ao 
cliente é dar um passo extra 
para ajudar sem ser solicitado. 
É tudo uma questão de 
atitude e habilidades.
O acolhimento aos clientes deve ser planejado para criar e manter um ambiente de boas-vindas. 
Os clientes devem ser recebidos com atenção, devem sentir-se confortáveis e ser tratados com 
importância e valor. Para tanto, o funcionário precisa usar da empatia.
Ao acolher um cliente, o funcionário deve estar preparado para responder ao seguinte 
questionamento:
• Como você pode descobrir o que a pessoa procura�
• Se você não pode ajudar, o que deve fazer�
• Você tem outras alternativas a ofertar�
• Se o cliente tiver de esperar, como você deve administrar isso�
Lembre-se de que a primeira impressão é a que fi ca registrada na mente do cliente.
2. COMUNICAÇÃO EFICAZ COM OS CLIENTES
A comunicação é um processo de duas vias: a emissão e o recebimento da informação. O 
objetivo da comunicação efi caz é eliminar as barreiras que possam comprometer a informação 
transmitida.
38
emissor
receptor
Barreiras
As habilidades de comunicação do prestador do atendimento ao cliente envolvem:
• ouvir os outros (receptor);
• expressar compreensão (emissor).
2.1 Equação da Comunicação
A comunicação é uma soma daquilo que você ouve com o que você vê ou sente, além das 
palavras pronunciadas:
A equação da comunicação indica que o que se ouve corresponde a 40% do processo, enquanto 
o que se vê ou sente corresponde a 50% do processo comunicativo, sendo que as palavras 
respondem por somente 10% da transmissão efetiva da mensagem.
• O que se ouve está relacionado ao tom de voz, à clareza vocal e à expressão verbal.
• O que se vê ou sente está associado à expressão facial, à vestimenta, à postura e 
linguagem corporal, ao contato visual, ao toque e aos gestos.
• O que se fala está relacionado à expressão verbal.
39
2.2 Habilidades da Comunicação Efi caz
A comunicação efi caz é resultado de:
• contato visual e boca visível;
• linguagem corporal;
• silêncio;
• verifi cação para entendimento;
• face sorridente;
• resumo do que foi dito;
• encorajamento para continuar;
• algumas perguntas.
As barreiras à comunicação efi caz são:
• linguagem;
• ruído;
• falta de interesse;
• indisponibilidade;
• desconforto com o tópico;
• displicência;
• perguntas em demasia;
• tempo.
2.3 Como Ouvir os Clientes
O funcionário deve ser um ouvinte ativo no processo, devendo estar preparado para atender 
o cliente da seguinte forma:
• atender às necessidades imediatas;
• estar disponível;
• ter contato visual;
• mostrar uma postura atenta;
• ter concentração.
40
Alguns atos costumam abrir as portas à comunicação com o cliente como:
• convites para conhecer as ofertas da empresa;
• perguntas: abertas, fechadas, complementares e verifi cação para o entendimento;
• encorajamento dos clientes para a conclusão do negócio;
• silêncio refl exivo;
• pronúncia de frases úteis.
3. MOMENTO CRÍTICO DA COMUNICAÇÃO EFICAZ
Cada vendedor sabe da importância de causar uma primeira impressão positiva. Uma pessoa 
de vendas sabe que tanto seu sucesso quanto seu sustento dependerão de como seu cliente em 
potencial o percebe nos primeiros trinta segundos de interação. Um bom vendedor desenvolve 
uma quase que instantânea harmonia com o cliente em potencial. Os clientes gostam disso, 
seguem seu conselho e então negociam. A realidade é que nós preferimos fazer negócios 
com aqueles de quem gostamos e em quem acreditamos. As impressões são as chaves para 
desenvolver a confi ança do cliente.
Nesse início da comunicação efi caz o funcionário deve ser confi ante, ter conhecimento sobre 
a empresa e os produtos/serviços ofertados, não deve somente dizer que irá fazer algo, mas 
realmente fazê-lo, e deve reforçar a conexão do cliente com sua empresa.
O funcionário precisa evitar alguns erros comuns no atendimento ao cliente:
• dizer �eu não sei�, sem oferecer uma alternativa;
• dizer que não sabe onde o colega está ou dizer que ele está no almoço, no banheiro ou 
que foi tomar café, por exemplo;
• deixar o cliente esperando por muito tempo;
• ignorar as pessoas quando, ou se, estiver ocupado;
• tratar as pessoas de forma desigual.
D
IC
A
S As primeiras impressões são fundamentais e irão afetar a interação entre o funcionário e o cliente. As pessoas costumam emitir seus juízos 
de valor nos primeiros trinta segundos. Diante disso, a regra de ouro é: 
�Você tem somente uma chance de fazer uma primeira impressão.�
41
O site “administradores” contém um artigo que trata da 
comunicação efi caz como uma vantagem diferencial 
no atendimento. Disponível em:
<http://www.administradores.com.br/artigos/
negocios/comunicacao-eficaz-e-o-diferencial-da-
vez-no-atendimento/32095/>. Acesso em: 10 nov. 
2015.
SAIBA
Pensar plenamente voltado às necessidades do cliente.
Oferecer assistência imediata.
Ter boa postura, simpatia, polidez e tom de voz agradável.
Responsabilizar-se pessoalmente pelo cliente.
Solucionar de forma rápida o problema do cliente.
Verifi car se os clientes têm aquilo de que necessitam.
Dizer ao cliente algo que lhe possa ser útil depois.
Deixar uma impressão positiva.
Convidá-lo a voltar.
Dizer até logo.
RESUMINDO
42
1. Com respeito ao acolhimento dos clientes, assinale com V 
(verdadeiro) ou F (falso) as seguintes alternativas:
( ) Você não deve se aproximar dos clientes enquanto estiver 
ocupado, resolvendo seus problemas pessoais no local de trabalho 
e no horário comercial.
( ) Um funcionário que se antecipa às demandas do cliente 
mostrando interesse e preocupação tem maior probabilidade de 
agradar ao cliente do que o caso inverso.
( ) A simpatia é um elemento crucial no atendimento, pois faz 
com que o funcionário imediatamente assuma a postura de amigo 
do cliente.
( ) Caso seja necessário deixar o cliente aguardando, isso pode 
ser feito de forma bem administrada, sem prejudicar o nível do 
atendimento.
2. Com respeito à comunicação no processo de atendimento, 
assinale a alternativa incorreta:
( ) O objetivo da comunicação é eliminar as barreirasque possam 
comprometer a transmissão da informação entre o cliente e o 
funcionário, e vice-versa.
( ) A comunicação é a soma do que se ouve com o que se vê ou se 
sente, além das palavras pronunciadas.
( ) A equação da comunicação indica que 40% do processo 
comunicativo se concentra no que é falado, enquanto que o 
que se vê ou se sente corresponde a 50 % do processo, e 10% da 
transmissão refere-se ao que se ouve.
( ) O papel da expressão facial, vestimenta, postura, linguagem 
corporal, contato visual, toque e gestos é importante no processo 
comunicativo, assim como o tom de voz, clareza vocal e expressão 
verbal.
3. Quanto aos elementos para a comunicação efi caz, assinale V 
(verdadeiro) e F (falso) nas seguintes alternativas:
( ) A comunicação efi caz é favorecida pelo ruído, humilhações, 
falta de interesse, indisponibilidade, desconforto com o tópico, 
distância e perguntas em demasia.
43
( ) Uma face sorridente, o encorajamento para continuar, o 
contato visual e a linguagem corporal podem favorecer o processo 
comunicativo, tornando o atendimento efi caz.
( ) A característica de ser um bom ouvinte não está associada 
diretamente ao atendimento ao cliente, pois o funcionário deve 
falar sem cessar a fi m de concretizar a venda.
( ) O funcionário deve iniciar a comunicação convidando o cliente 
para conhecer o ambiente, perguntar a respeito de seus interesses e 
necessidades, encorajá-lo a esclarecer dúvidas e pronunciar frases 
úteis.
4. Quanto aos momentos críticos da comunicação, assinale V 
(verdadeiro) e F (falso) nas seguintes alternativas:
( ) Os funcionários de uma empresa devem ser capacitados para 
causar uma primeira impressão positiva, pois é o momento crítico 
no processo comunicativo.
( ) No momento inicial de uma conversa é necessário que o 
funcionário identifi que as reais probabilidades de fechar negócio 
e, então, defi nir se deve dar muita ou pouca atenção ao cliente.
( ) A harmonia estabelecida entre um funcionário e um cliente 
é crucial para o bom desfecho do negócio, gerando resultados 
positivos mútuos.
( ) O funcionário deve ser confi ante, em todo o processo, para 
causar uma boa impressão ao cliente. Essa confi ança permite que 
o funcionário não se obrigue a responder sobre o que não sabe, 
deixando que o cliente busque respostas aos seus questionamentos 
da forma que melhor lhe convier.
UNIDADE 05
GESTÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE
1. Gestão do Relacionamento com o Cliente 
2. Determinantes da Gestão do Relacionamento com 
o Cliente
3. Funções da Gestão do Relacionamento com o 
Cliente
4. Modelo Geral de Gestão de Relacionamento com o 
Cliente
5. Fases da Gestão do Relacionamento com o Cliente
46
Você se lembra de ter sido abordado por funcionários de uma empresa com a qual já havia 
negociado� Você já recebeu informativos, revistas e mensagens de empresas com as quais já 
fez negócio� Esse contato com clientes é uma continuidade do serviço de atendimento ao 
cliente, que é gerenciado pelas empresas.
Nesta unidade, veremos que o atendimento ao cliente é efi caz quando o relacionamento 
com o cliente é um processo que é gerenciado de forma contínua.
Ao longo desta unidade serão:
• caracterizados os elementos da gestão do relacionamento com o cliente;
• apresentados os determinantes do relacionamento com o cliente;
UNIDADE 05 - GESTÃO DO RELACIONAMENTO 
COM O CLIENTE
O QUE VOCÊ
SABE SOBRE 
O TEMA
47
• caracterizadas as funções da gestão do relacionamento com o cliente;
• apresentados os pressupostos de um modelo de gestão do relacionamento com o 
cliente;
• apresentadas as fases da gestão do relacionamento com o cliente.
1. GESTÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE
A gestão do relacionamento com o cliente é uma estratégia usada pelas empresas para 
aprender mais sobre as necessidades e comportamentos do cliente, de forma a desenvolver 
relacionamentos mútuos mais fortes.
Essa gestão trata de qualquer iniciativa destinada a ajudar a empresa a otimizar sua interação 
com os clientes, por meio de um ou mais modos, como através de call centers, contatos diretos 
pelos vendedores ou distribuidores, escritórios especializados, e-mail ou por página na 
internet.
A gestão do relacionamento com o cliente tem como objetivos:
• aumentar os níveis de efi ciência no atendimento ao cliente;
• melhorar a efi ciência dos call centers;
• dinamizar vendas cruzadas;
• ajudar a equipe de vendas a fechar negócios mais rapidamente;
• simplifi car o processo de marketing;
• aumentar os lucros da empresa.
Pesquisas mostram que empresas com clientes satisfeitos e leais têm maior volume de vendas, 
menores custos de aquisição de clientes e fortalecem a imagem corporativa, o que se traduz 
em melhor desempenho fi nanceiro.
2. DETERMINANTES DA GESTÃO DO RELACIONA-
MENTO COM O CLIENTE
A gestão do relacionamento com o cliente é determinada por dois fatores importantes: 
confi ança e valor.
48
D
IC
A
S
A confi ança traduz a vontade de confi ar na capacidade, bem como na 
integridade e motivação de uma empresa para atender às necessidades 
do cliente, enquanto que o valor é a habilidade de vender um produto 
ou serviço para satisfazer as necessidades do cliente combinando um 
custo mais baixo a um benefício mais alto do que o ofertado pelos 
competidores, e medido em termos monetário, funcional e psicológico.
Além da confi ança e do valor, a empresa deve:
• entender as necessidades e problemas dos clientes;
• cumprir com seus compromissos;
• fornecer suporte pós-vendas profícuo;
• ter interesse apaixonado em estabelecer e manter um relacionamento de longo prazo 
com o cliente.
3. FUNÇÕES DA GESTÃO DO RELACIONAMENTO 
COM O CLIENTE
O alcance dos objetivos do relacionamento com o cliente passa pelo exercício das funções 
diretas e indiretas.
As funções diretas são os requisitos básicos de uma empresa que são necessários para sobreviver 
em um mercado competitivo:
• lucro;
• volume.
As funções indiretas são as ações necessárias para convencer o consumidor a participar em 
várias atividades de marketing:
• inovação;
• mercado;
• acesso.
4. MODELO GERAL DE GESTÃO DE RELACIONA-
MENTO COM O CLIENTE
Os pesquisadores Evans e Luskin (1994) propuseram um modelo de gestão do relacionamento 
com o cliente com a seguinte estrutura lógica:
49
Fonte: Evans e Luskin, 1994 
Por esse modelo, a gestão do relacionamento com o cliente inicia-se com os insumos obtidos 
pelo marketing de relacionamento, onde são obtidas informações que permitam compreender 
as expectativas dos clientes, construir serviços de parceria, e que indiquem a forma como 
os funcionários poderão ser incluidos no processo, através do compartilhamento do poder 
decisório e gestão da qualidade total. 
O conceito de gestão da qualidade total (em língua inglesa: Total Quality Management) refere-
se a uma estratégia de administração orientada a criar consciência de que todos os processos 
organizacionais devem ser desenvolvidos buscando-se alcançar altos níveis de qualidade.
Os resultados das ações de marketing de relacionamento mostram dados sobre a satisfação e 
a lealdade do cliente, que serão direcionadas para o estabelecimento de padrões de qualidade 
dos produtos e com ações para o aumento da lucratividade.
Na sequência, procede-se a uma avaliação do estado dos clientes após as ações do marketing 
de relacionamento, considerando os feedbacks dos clientes e integrando tais informações ao 
ciclo de gestão do atendimento. Tais informações vão dar sustentação a nova fase de obtenção 
de insumos do marketing de relacionamento, realimentando o ciclo de gestão.
50
5. FASES DA GESTÃO DO RELACIONAMENTO COM 
O CLIENTE
A gestão do relacionamento com o cliente é conduzida em três fases: início, desenvolvimento 
e reforço, as quais tem o objetivo de construir confi ança e compromisso com o cliente.
5.1 Fase de Início de Relacionamento
O funcionário deve estar entrosado com as seguintes atividades para iniciar o processo de 
relacionamento:
• envolver-secom prospecção estratégica e qualifi cação;
• colher e estudar informações, obtidas previamente, sobre o cliente;
• identifi car as características gerais dos clientes-alvo;
• planejar a chamada inicial da campanha de vendas;
• demonstrar o entendimento das necessidades do cliente;
• identifi car oportunidades para construir um relacionamento;
• explicitar o valor do relacionamento com o cliente.
5.2 Fase de Desenvolvimento do Relacionamento
Na fase de desenvolvimento, o funcionário deve estar envolvido nas seguintes atividades:
• customizar o relacionamento;
• unir os produtos e serviços ofertados pela empresa com as necessidades dos clientes;
• discutir e compreender as preocupações dos clientes;
51
• analisar as respostas sobre as demandas dos clientes para confi rmar seus benefícios;
• assegurar o compromisso do relacionamento.
5.3 Fase de Reforço do Relacionamento
O funcionário deve estar envolvido com as seguintes atividades para reforçar o relacionamento 
com o cliente:
• avaliar a satisfação do cliente;
• conduzir ações para assegurar a satisfação do cliente;
• manter aberto um canal de comunicação de via dupla;
• trabalhar para adicionar valor e reforçar as oportunidades mutuamente.
Assista a uma entrevista com Mario Persona sobre 
Relacionamento com o Cliente: https://www.youtube.
com/watch?v=J3Up4ciq6dY
O site “administradores” contém um artigo 
contemporâneo que trata da gestão de relacionamento 
com o cliente, disponível em:
<http://www.administradores.com.br/artigos/
marketing/crm-gestao-de-relacionamento-com-o-
cliente/22230/>. Acesso em: 10 nov. 2015.
SAIBA
A gestão do relacionamento é baseada no uso de informação sobre o histórico de 
negociações para orientar as estratégias de captação e fi delização de clientes.
Os funcionários da empresa devem agir como advogados dos clientes, assegurando sua 
lealdade e construindo relações saudáveis e lucrativas.
Os funcionários da empresa devem atuar tanto como construtores quanto como 
promotores do relacionamento com o cliente.
A gestão do relacionamento com o cliente é uma nova fi losofi a de negócio baseada em 
confi ança e valor.
O relacionamento com o cliente deve ser desenvolvido ao longo do tempo.
A premissa básica da gestão do relacionamento é oferecer valor superior aos clientes 
em um esforço para transformar clientes potenciais em efetivos, clientes efetivos em 
clientes fi éis e clientes fi éis em parceiros.
RESUMINDO
52
1. Com respeito à gestão do relacionamento com o cliente, 
assinale V (verdadeiro) ou F (falso) nas seguintes alternativas:
( ) A gestão do relacionamento com o cliente é a forma como um 
funcionário conduz o atendimento ao cliente, oferecendo-lhe os 
produtos e serviços disponíveis.
( ) A gestão do relacionamento com o cliente envolve os esforços 
para interagir com os clientes, inclusive no pós-venda, como forma 
de construir um relacionamento longo e lucrativo para ambas as 
partes.
( ) A obtenção de informações sobre o grau de satisfação do cliente 
para com a empresa é um dos elementos explorados na gestão do 
relacionamento com o cliente.
( ) A busca pela satisfação do cliente envolve custos elevados para 
a empresa, especialmente aplicados na gestão do relacionamento, 
o que irá impactar negativamente seus lucros.
2. Dentre os elementos fundamentais para se construir um 
relacionamento com o cliente, assinale a alternativa incorreta 
dentre as alternativas abaixo:
( ) A gestão do relacionamento com o cliente requer a presença 
de dois elementos básicos: que haja confi ança entre as partes e que 
dessa confi ança resultem ganhos (valor) para ambas as partes.
( ) A gestão do relacionamento com o cliente explora o conceito 
de que as questões sociais e humanas devem ser prioritárias na 
condução dos negócios. 
( ) A relação de confi ança mútua combinada com custos 
mais baixos derivados da fi delidade e maior valor ao cliente 
fundamentam a gestão do relacionamento com o cliente.
( ) A gestão do relacionamento com o cliente deve ser ampliada para 
entender as necessidades e problemas dos clientes, cumprimento 
dos compromissos da empresa com o cliente, fornecimento de 
um melhor suporte pós-venda, comprometimento da empresa 
com a verdade, demonstração do interesse no estabelecimento e 
manutenção de relacionamento de longo prazo com o cliente.
53
3. Com respeito às funções e ao modelo geral da gestão de 
atendimento ao cliente, assinale V (verdadeiro) ou F (falso) nas 
seguintes alternativas:
( ) As funções diretas e indiretas referem-se ao modo de alcançar 
os objetivos da gestão do relacionamento com o cliente.
( ) As funções indiretas referem-se aos objetivos secundários que 
a empresa busca alcançar no relacionamento com o cliente, que 
são o lucro e o volume.
( ) Os insumos do marketing de relacionamento, como as 
informações relativas às expectativas dos clientes, alimentam o 
modelo básico de gestão do relacionamento.
( ) Os resultados das ações de marketing de relacionamento 
apresentam o grau de satisfação e os níveis de lealdade do cliente, o 
que é utilizado para estabelecer padrões de qualidade dos produtos, 
que são aliados às ações, para o aumento da lucratividade.
4. Quanto às fases da gestão do relacionamento com o cliente, 
assinale, dentre as alternativas abaixo, aquela que é incorreta:
( ) As fases da gestão do relacionamento abrangem as ações iniciais, 
ações de desenvolvimento e ações de reforço do relacionamento.
( ) O planejamento geral de atividades como prospecção 
estratégica, qualifi cação dos funcionários, coleta e estudo das 
informações obtidas previamente sobre o cliente, entendimento 
básico das necessidades do cliente e identifi cação de oportunidades 
para construção do relacionamento fazem parte da fase de 
desenvolvimento.
( ) A terceira fase do relacionamento com o cliente é onde as 
relações entre a empresa e o cliente são reforçadas, visando à 
fi delização e à realização de ganhos mútuos.
( ) Na fase de desenvolvimento, o relacionamento é adequado às 
preferências e valores do cliente, unindo os produtos e serviços 
ofertados às suas necessidades, o que assegura o compromisso da 
empresa com o relacionamento.
REFERÊNCIAS
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DOANE, D. S., SLOAT, R. D. 50 Activities for Achieving Excellent Customer Service. 
Massachusetts: HRD Press, 2003.
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SAUS Quadra 1 | Bloco “J” | Ed. CNT
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