Slide de aula - Gestão de Produtos e Serviços Unidade I

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Profa. Ma. Ana Polazzo
UNIDADE I
Gestão de Produtos 
e Serviços
 Definir e explicar o conceito de produtos pode ser bastante complexo.
 Por exemplo: quando compramos um carro, normalmente, vamos avaliar o design do 
produto, se é esportivo, compacto ou para a família, se é econômico etc.
 Existem muitos atributos que podemos relacionar com o ato de consumir um veículo. 
 Sendo assim, para vender esse produto, é preciso entender quais são as expectativas e os 
atributos valorizados e esperados pelos clientes. 
Produtos
Outro exemplo para explicar a complexidade do conceito de produtos é a afirmação do 
fundador da empresa Revlon:
 Quando questionaram Charles Revlon sobre os produtos de sua empresa, ele disse: “Na 
fábrica, produzimos os cosméticos; nas perfumarias, vendemos os sonhos” (NÓN, 2008).
A frase do fundador da Revlon possibilita entender que o composto de atributos de produtos vai 
muito além da configuração:
 Tangível;
 Utilitária;
 Funcional.
 Os profissionais de marketing e vendas precisam entregar, 
também, os atributos intangíveis, emocionais, que respondam 
às necessidades e aos desejos dos consumidores.
Produtos
 Desta forma, conseguimos entender que os produtos devem atender às necessidades e aos 
desejos dos consumidores, clientes ou usuários; então, podemos falar sobre os conceitos de 
atributos tangíveis e intangíveis dos produtos.
 É possível perceber os atributos tangíveis e intangíveis nos mais diversos produtos. 
 Não é possível mensurar qual atributo é melhor do que o outro.
 Vai depender das necessidades e das expectativas dos clientes referentes a este produto. 
 Todos os produtos acabam possuindo as características e os 
atributos tangíveis e intangíveis. Isto irá depender de quanto a 
organização e os profissionais de marketing e comunicação 
conseguem transformá-los em características desejáveis e de 
necessidade dos clientes, consumidores e usuários.
Atributos tangíveis e intangíveis de produtos
 Voltando ao exemplo inicial do automóvel, esse produto apresenta os atributos tangíveis, 
como: motor, carroceria, peças, pneus, rodas; mas, também, tem atributos intangíveis –
modelo, design, status, força, marca. 
 Lembrando que vivemos em um mercado extremamente competitivo e com muitas empresas 
produzindo e fazendo os mesmos produtos com atributos tangíveis.
 Então, para promoverem a diferenciação e se manterem mais competitivas perante a 
concorrência, as organizações necessitam compor os produtos com os atributos intangíveis.
Atributos tangíveis e intangíveis de produtos
 Um conceito importante para auxiliar os profissionais de marketing e de vendas, na hora de 
estabelecer os atributos de um produto e quantificá-los, foi desenvolvido por Rosser Reeves, 
em 1961, chamado USP. 
 O USP significa Unique Selling Proposition ou, em português, proposição única de vendas;
na verdade, é quando a empresa e os seus profissionais estabelecem lógicas para entender 
quais são os atributos dos produtos ou serviços do portfólio, como eles podem ser 
percebidos pelos consumidores e como são valorizados. 
 Quando fazemos esta análise, é possível estabelecer os atributos intangíveis e tangíveis, 
diferenciados dos concorrentes, representando a unicidade dos produtos e vendendo-os, a 
partir dessas perspectivas. 
 Esse tipo de estratégia facilita os argumentos e a venda. 
Atributos tangíveis e intangíveis de produtos
 O posicionamento de uma empresa ou marca demonstrará como os produtos podem ser 
identificados pelo mercado consumidor. 
 Para que as empresas e os produtos tenham sucesso em suas posições, é necessária a 
configuração dos atributos dos produtos, do preço, da distribuição e da comunicação. 
 Mas é estabelecendo um posicionamento de marca ou de produto que existirá a relação com 
os consumidores, usuários e clientes. 
 Por exemplo, se uma empresa se posiciona, fortemente, em presença (pdv, internet, redes 
sociais, tv, mídias etc.) talvez esteja buscando um posicionamento de lembrança, top of 
mind, ou share, de mercado, maior fatia de vendas. 
 Se porventura, existe um apelo emocional, o posicionamento 
da empresa ou do produto está ligado a alguma emoção dos 
consumidores ou pode ser um posicionamento funcional que 
se colocará à disposição de satisfazer às necessidades.
Atributos tangíveis e intangíveis de produtos
Para auxiliar no entendimento de produtos, a definição proposta por Kotler (1980), para a 
ampliação dos conceitos, é bastante elucidativa e complementar. Conforme a figura a seguir, 
verifique as possíveis diferenças entre os produtos:
Produtos genéricos e produtos ampliados 
Fonte: Adaptado de: Kotler (1980, p. 564-566).
Atributos tangíveis (características):
cor, tamanho, peso, forma etc. É “a entidade ou o 
serviço físico oferecidas ao comprador”.
Atributos intangíveis (vantagens):
marca, imagem da empresa, atendimento, 
serviços pós-venda, serviços de entrega etc. São 
os “serviços que acompanham o produto tangível”.
Benefícios esperados (benefícios):
é tudo o que o cliente espera do produto ou “os 
benefícios que o comprador espera obter”.
Produto 
tangível
Produto 
ampliado
Produto 
genérico
 Podemos entender que os produtos tangíveis ou genéricos acabam entregando aos clientes, 
consumidores e usuários os atributos esperados, mas também os atributos necessários 
acabam sendo a obrigação das empresas e dos produtos, como a boa qualidade, o 
atendimento, o pós-venda, a comunicação e a imagem de marca.
 Somente com esses atributos não será possível alcançar o posicionamento USP, como 
abordamos anteriormente. 
 Para alcançar o posicionamento USP, as empresas e os 
produtos precisam buscar atingir os produtos de maneira 
ampliada, para que, além de entregar todas as 
funcionalidades, atinjam os benefícios esperados dos clientes, 
consumidores e usuários.
Produtos genéricos e produtos ampliados 
 Para desempenhar a função de gerente de produtos, o profissional precisa ter sólidos 
conhecimentos na área de marketing e vendas.
 É uma carreira que dependerá de muito esforço, foco e expertise. 
 Outro ponto importante é que, atualmente, os profissionais e as empresas conseguem uma 
gama de dados, números e informações referentes às preferências dos consumidores.
 Inclusive, mesmo as empresas pequenas podem buscar os dados através dos Analytics das 
redes sociais on-line para estabelecer um relacionamento com os clientes. 
 Então, podemos afirmar que o profissional da área de produtos 
precisa ter familiaridade com esse contexto.
Profissionais de marketing na lógica de produtos
De acordo com Razzolini Filho (2012), o gerente de produtos possui algumas atividades que 
devem ser diferenciadas para atingir o sucesso nas ações; são elas: 
 Definir a estratégia do produto: avaliar as tendências e os ambientes macro e micro. É 
importante o perfil analítico e sistêmico; 
 Determinar os objetivos e estabelecer os prognósticos: estabelecer como será o trabalho da 
área de vendas, a viabilidade da produção e financeira etc.
Profissionais de marketing na lógica de produtos
 Indicar os recursos necessários para atingir os objetivos: dispor do que precisa para atingir 
os objetivos estabelecidos na estratégia. 
 Implementar o planejamento: colocar as mãos na massa, administrando as áreas e as 
pessoas na execução do planejamento. 
 Efetuar o controle do planejado versus realizado: checar os indicadores e as metas atingidas.
 Realizar as correções de rota necessárias: aprender constantemente, mesmo com os erros. 
Profissionais de marketing na lógica de produtos
 Os produtos de uma empresa baseiam-se na classificação que considera os possíveis 
papéis e significados diversificados que estes podem assumir. Normalmente, eles são 
classificados referentes ao hábito de compra dos consumidores. De acordo com Kotler 
(2000), existem cinco níveis de produtos, que, conforme a hierarquia, aumentamo valor 
para o cliente.
Características e classificação de produtos
Fonte: Adaptado de: Kotler (2000, p. 208-312).
Produto potencial
Produto ampliado
Produto esperado
Produto básico
Benefício 
central
De acordo com Razzolini Filho (2012), o gerente de produtos possui algumas atividades que 
devem ser diferenciadas para atingir o sucesso nas ações. Identifique, a seguir, a ação que 
não se refere a estas atividades:
a) Definir a estratégia do produto.
b) Implementar o planejamento.
c) Efetuar o controle financeiro.
d) Realizar as correções de rota necessárias.
e) Determinar os objetivos e estabelecer os prognósticos.
Interatividade
De acordo com Razzolini Filho (2012), o gerente de produtos possui algumas atividades que 
devem ser diferenciadas para atingir o sucesso nas ações. Identifique, a seguir, a ação que 
não se refere a estas atividades:
a) Definir a estratégia do produto.
b) Implementar o planejamento.
c) Efetuar o controle financeiro.
d) Realizar as correções de rota necessárias.
e) Determinar os objetivos e estabelecer os prognósticos.
Resposta
 O primeiro nível é o benefício central, que apresenta as características fundamentais do 
produto ou do serviço. 
 No segundo nível, o benefício deve se transformar em um produto básico. 
 No terceiro nível, determinado produto precisa contar com uma série de atributos e 
condições que os compradores esperam ao consumi-lo. 
 Os dois últimos níveis estão ligados às características de superação da funcionalidade dos 
produtos, em um primeiro estágio, ampliando e excedendo as expectativas dos clientes.
Características e classificação de produtos
Para exemplificar os níveis de produtos:
 Em um hotel, o benefício central pode ser o descanso e a pernoite; no produto básico, o 
quarto de hotel conta com banheiro, toalhas, secador de cabelo, ar-condicionado; 
 No esperado, os clientes esperam um chuveiro quente, um quarto limpo, toalhas e camas 
higienizadas, Wi-Fi funcionando; 
 Já no produto ampliado, piscinas e áreas de lazer com infraestrutura confortável, bom 
restaurante, check-in e out rápidos;
 Já no nível potencial, estamos falando de um hotel que 
surpreende com algum produto da preferência individual do 
cliente, como: marca de café, chocolates, brinde de boas-
vindas, suíte preparada para os momentos especiais. 
Características e classificação de produtos
De acordo com Yanaze (2011), a classificação dos bens pode ocorrer pelo hábito de compras, 
sendo eles: 
 Bens de conveniência;
 Bens de compra comparada; 
 Bens de uso especial; 
 Bens de demanda negativa.
Características e classificação de produtos
 Os produtos de conveniência são adquiridos com frequência, atendem às necessidades 
básicas e não possuem alto valor agregado, geralmente são chamados de bens não 
duráveis, por exemplo: comidas, pães, produtos de higiene e limpeza. 
Nessa categoria de produtos, existem três subcategorias:
 Itens básicos: arroz; feijão; pães; leite; 
 Produtos de impulso: podem ser guloseimas, chocolates, salgadinhos; 
 Emergência: como os remédios e os combustíveis. 
Características e classificação de produtos
Produtos de compra comparada são aqueles em que o consumidor avalia e pesquisa um 
pouco mais antes de comprar; normalmente, são produtos duráveis, como:
 Eletroeletrônicos, automóveis. 
 Existem as categorias de homogêneos, quando não há muita distinção entre os atributos e 
os concorrentes; e os heterogêneos, quando há muita distinção entre os atributos dos 
produtos concorrentes.
Características e classificação de produtos
 Produtos especiais são os bens muito diferenciados, que os consumidores precisam 
desembolsar uma quantia maior de dinheiro, além dos atributos serem atrelados às 
experiências e ao nível hierárquico de produtos potenciais, como por exemplo: joias, obras 
de arte, imóvel com alto valor agregado, viagem dos sonhos. 
 Produtos customizados, em que os consumidores podem ter o item com os detalhes 
individuais: uma roupa, um terno, um sapato feito sob medida, uma festa com as 
particularidades dos compradores.
 Produtos de demanda negativa são aqueles em que os 
indivíduos não desejam comprar, mas, por situações de força 
maior, precisam adquirir, por exemplo: seguros de automóveis 
e casa, serviços funerários, convênios médicos.
Características e classificação de produtos
 Existem algumas formas de apoiar a classificação dos produtos de acordo com os hábitos 
de compras. 
 A ideia é realizar as estratégias de comunicação e de marketing conforme o momento da 
vida dos produtos. 
 Quando falamos sobre trading down, estamos definindo o 
momento de queda de algum item, que, provavelmente, foi 
lançado como um produto novo, com o mercado demandando, 
poucas empresas produzindo; logo, com valor agregado alto, 
porém, com o passar do tempo, com a atuação da 
concorrência, os produtos substitutos e a demanda controlada, 
a tendência é que ele tenha uma queda na negociação. 
Características e classificação de produtos
Trading up, o momento de ascensão do produto:
 Ocorre em sua maturidade; normalmente, começou como um produto básico e com as ações 
de marketing e comunicação, atraiu uma demanda disposta a consumi-lo e ressignificou as 
suas características. 
 Obsolescência programada: as empresas e as indústrias planejam o tempo de vida dos 
produtos; logo, é impulsionado um trading down de produtos para que o ato de consumo seja 
realizado com maior frequência pelos consumidores. 
Características e classificação de produtos
 O mix de produtos é o conjunto de todos os produtos e itens que uma empresa pode colocar 
à venda.
De acordo com Kotler (2000), o mix de produtos de uma empresa deve possuir: abrangência, 
extensão, profundidade e consistência: 
 Abrangência tem relação com a quantidade diferente de linhas de produtos;
 Extensão refere-se ao número total dos itens no mix;
 Profundidade diz respeito às opções oferecidas por cada linha;
 Consistência tem relação com a proximidade que essas linhas de produtos possuem ao 
uso final. 
Características e classificação de produtos
 Um segmento de mercado que trabalha, de maneira bastante eficaz, o mix de produtos é a 
indústria de cosméticos. 
 Exemplo dos quatro itens do mix de produtos: a Ekos, da Natura, que apresenta ampla linha 
de produtos, com vários itens no mix (produtos para o cabelo, a pele, os perfumes), com 
opções de diversas fragrâncias (açaí, castanha, andiroba, maracujá etc.) e, por fim, com a 
consistência de atuação das linhas tanto na distribuição quanto na comunicação da marca.
Características e classificação de produtos
 Imagine uma indústria de cosméticos: a matéria-prima, o maquinário, o processo produtivo é 
padronizado, o que vai mudar é a fragrância, a embalagem, o apelo. 
 Se pensarmos em uma empresa de construção civil, os detalhes e as diferenças podem ser 
incluídos como especificações adicionais, mas existe um padrão básico no modelo produtivo.
 Logo, as empresas tendem a ganhar mais eficiência no atendimento às demandas dos 
clientes e na redução dos custos produtivos. O profissional de marketing e produtos deve 
estar focado nos resultados de vendas e no lucro que cada produto oferece. 
Características e classificação de produtos
 De acordo com Kotler (2000), a empresa estende a sua linha de duas maneiras: ampliando-a 
ou complementando-a. 
 A ampliação das linhas ocorre quando a empresa estende a sua linha de produtos para além 
da faixa atual de preço.
 Existem três formas. A ampliação mercado abaixo, quando as 
empresas se posicionam abaixo da faixa de mercado de preço 
que, usualmente, estão. Essa modalidade pode ser criando 
novas marcas ou estabelecendo os padrões de diferenciação 
para as marcas mais baratas; um exemplo pode ser as roupas 
da grife Giorgio Armani, Empório Armani e Armani Exchange, 
que são marcas de roupa com a ampliação de linha mercadoabaixo.
Características e classificação de produtos
 Já na ampliação de mercado, as empresas podem desejar entrar na faixa superior do 
mercado como forma estratégica de obter as maiores margens de lucro e de se reposicionar 
no mercado. 
 Um exemplo de ampliação mercado acima pode ser a marca de motocicletas Harley-
Davidson, que, em 2020, anunciou as mudanças estratégicas de posicionamento, fechando 
as concessionárias e diminuindo as participações em alguns países.
 Seu intuito é transformar as linhas de produtos da empresa em super premium, para uma 
faixa muito seleta e específica de consumidores. 
 A ampliação dupla ocorre quando as empresas optam por 
ampliar as linhas em ambos os sentidos. 
Características e classificação de produtos
 Outro ponto importante é referente à modernização das linhas de produtos, podendo ter 
melhorias, inovações ou, até mesmo, novos posicionamentos. 
 Durante muitos anos, a Microsoft vendeu o Windows e, com o passar dos meses, criou 
novas versões de vendas dos produtos. Quem comprou o Windows 8, se quisesse as 
melhorias e inovações, teria de adquirir o Windows 10. Hoje, o pacote da Microsoft é 
adquirido com a licença anual ou bienal em um formato de assinatura do serviço, e não mais 
pela aquisição do produto; logo, todas as atualizações do sistema operacional são usufruídas 
automaticamente pelos assinantes do serviço on time, isto é, no momento em que ocorrem.
Características e classificação de produtos
 De acordo com Kotler (2000), a embalagem é o conjunto de atividades de projeto e produção 
do recipiente ou envoltório de um produto. 
 Normalmente, existem três tipos de materiais: a embalagem primária, que vem em um 
frasco; a secundária, que pode ser uma caixa para embalar o frasco; e, por último, a 
embalagem de remessa. 
Design
Produtos de compra comparada são aqueles em que:
a) Os consumidores podem ter o item com detalhes individuais. 
b) Os indivíduos não desejam comprar.
c) O consumidor avalia e pesquisa um pouco mais antes de comprar.
d) Os consumidores precisam desembolsar uma quantia maior de dinheiro.
e) Os consumidores não conhecem.
Interatividade
Produtos de compra comparada são aqueles em que:
a) Os consumidores podem ter o item com detalhes individuais. 
b) Os indivíduos não desejam comprar.
c) O consumidor avalia e pesquisa um pouco mais antes de comprar.
d) Os consumidores precisam desembolsar uma quantia maior de dinheiro.
e) Os consumidores não conhecem.
Resposta
Ainda segundo Kotler (2000), a embalagem passou a ser uma poderosa ferramenta de 
marketing. Embalagens bem desenhadas podem criar os valores de conveniência e 
promocionais. Seguem alguns aspectos importantes: 
 Autosserviço: atrai a atenção do cliente, descreve os aspectos do produto, cria relação de 
confiança, através da imagem de marca e produto; 
 Poder aquisitivo do consumidor: confiabilidade e prestígio de embalagens melhores; 
 Imagem de marca e da empresa: o reconhecimento rápido através da marca ou da empresa 
nas embalagens auxilia nas vendas; 
 Oportunidade de inovação: uma embalagem inovadora pode trazer grandes benefícios para 
os consumidores e lucros para os fabricantes.
Design
Conforme Yanaze (2011), as embalagens precisam ter alguns aspectos e propósitos durante o 
desenvolvimento. No quesito aspecto temos: 
 Técnica: proteger e conservar, adequadamente, o produto, adequá-lo à exposição em 
gôndolas e displays, possibilitar o transporte e a armazenagem eficientes; 
 Estética: atingir os desejos dos consumidores quanto às cores, os formatos e os padrões, 
diferenciar o produto na prateleira e por quem o consome;
 Poder de persuasão: informar, persuadir, com uma mensagem publicitária que faça sentido 
aos consumidores; 
 Rentabilidade: sustentar o preço, oferecer vantagens através 
da aparência do produto pela embalagem. 
Design
Já no quesito propósitos das embalagens temos: 
 Favorecer a armazenagem: embalagem adequada para o manuseio e a estocagem; 
 Proteger e conservar o produto: prevenção de avarias e problemas relacionados ao 
transporte, à temperatura, às pressões;
 Posicionar o produto: aspectos visuais e formatos da embalagem podem posicionar melhor 
o produto; 
 Facilitar o uso do produto: possibilidade de embalagens descartáveis para facilitar 
a utilização; 
 Ajudar a vender o produto: embalagens convidativas e 
chamativas são bons elementos estratégicos para a compra 
por impulso.
Design
 De acordo com Yanaze (2011, p. 359), o papel da embalagem vai muito além da proteção do 
produto oferecido e da tradicional promoção de suas qualidades. 
 Em muitos casos, a embalagem deixa de ser parte para ser o produto. Uma embalagem 
inovadora ajuda na conquista de disputadíssimos espaços nos pontos de vendas.
 Pode elevar o valor da mercadoria, a sua rentabilidade e o poder da marca.
 Outro elemento importante na constituição e na estratégia de produtos é o rótulo, que serve 
para identificar o produto ou a marca, e, também, para expor o que ele contém. 
Design
 Dessa forma, os rótulos e as embalagens ajudam a constituir o produto e toda a sua 
identidade; todas essas associações estratégicas são muito importantes para as vendas. 
 A marca e todas as questões relacionadas à criação e ao desenvolvimento também são itens 
imprescindíveis de discussão neste tópico do nosso livro-texto. 
 Para o marketing, a marca é uma letra, uma palavra, um 
símbolo ou qualquer combinação desses elementos, que 
individualiza e identifica uma empresa, um produto ou uma 
linha de produtos. Em inglês, “marca” é branding. Marca 
registrada é aquela na qual a propriedade de uma empresa é, 
oficialmente, registrada em órgão governamental, dando-lhe o 
direito exclusivo de uso, segundo a legislação de casa país. 
Design
 No início do século XX e no final do XIX, as primeiras marcas de produtos eram os nomes 
das famílias proprietárias das empresas. 
 Essa lógica de construção foi se modificando ao longo do tempo e conforme as novas 
práticas de comunicação e marketing foram surgindo. 
 O importante é que uma marca precisa ter a compreensão dos consumidores, ser de fácil 
memorização e verbalização oral e escrita; ser, sempre, associada ao produto ou ao serviço 
que oferta; ter uma boa propaganda que dialogue com o público-alvo, tanto na comunicação 
verbal quanto na não verbal. 
Design
 Para Martins (1999, p. 17), “a marca é uma entidade com personalidade independente. É a 
parte mais sensível em sua construção; é a formação de características emocionais que 
vai carregar”. 
 Para Lindstrom (2007, p. 115), “o objetivo final de uma marca é criar um vínculo forte, 
positivo e fiel entre a marca e o consumidor, para que o cliente volte, sempre, à marca e 
quase não perceba a existência dos produtos concorrentes”. 
Design
Kotler e Keller (2006) apresentam 10 características principais compartilhadas pelas marcas 
mais bem-sucedidas mundialmente:
 Capacidade de satisfazer os consumidores nos benefícios desejados por estes; 
 Relevância na mente do consumidor; 
 O valor que o consumidor atribui à marca orienta a sua estratégia de preço; 
 Posicionamento adequado no mercado; 
 Consistência; 
Design
 Coerência entre os produtos que levam o nome da marca;
 Muitas atividades de marketing são implementadas com o objetivo de criar valor; 
 Compreensão, pelos administradores, do significado da marca para os consumidores; 
 Marca suportada, eficientemente, pela administração do negócio; 
 Fontes de valor para a marca são monitoradas, constantemente, pela administração. 
Design
 A vida dos indivíduos é pautada no consumo; essa discussão ultrapassa os conceitos de 
marketing e faz parte das perspectivas de estudos da Sociologia. 
 Sendo assim, tudo, ou quase tudo, é passível de ser consumido e, consequentemente, 
vira produto. 
 Nessa equação, é impossível entender quem vem primeiro e, na realidade,fica muito difícil 
desatrelar os produtos e o consumo. Logo, podemos entender que os produtos alimentam o 
consumo e vice-versa, transformando essa relação em um ciclo infinito. 
Produtos da categoria luxo
 Outro ponto importante para ser explicado é a valorização do hedonismo, que busca o prazer 
como estilo de vida. 
 O consumo hedonista é uma estratégia bastante utilizada pelas empresas e pelos produtos.
A apresentação de um consumo hedonista ocorre, com frequência, em propagandas, que se 
apropriam do prazer e do bem viver para anunciar os mais diversos produtos, como, 
por exemplo:
 O chocolate é apresentado de forma convidativa; a cerveja, 
gelada, em um dia de calor; o pão quente, com manteiga 
derretendo e uma xícara de café.
Produtos da categoria luxo
 Essas narrativas apresentam sentidos muito além da necessidade de nutrir-se; a indústria 
alimentícia e os produtos, através das propagandas, exploram os desejos dos consumidores 
e se utilizam do hedonismo para vender mais produtos e tornar isso um ciclo constante.
 Conforme Schweriner (2006, p. 152), [...] por sua própria 
natureza, os prazeres são efêmeros e devem ser, 
constantemente, renovados, o que é facilitado e incentivado 
pela avalanche de produtos e serviços colocados à disposição 
dos consumidores. Essa corrente contínua de produtos e 
serviços a alimentar os prazeres insaciáveis é um dos pilares 
do consumismo. Dessa forma, um dos atributos para a 
utilização do hedonismo como argumento de venda de 
produtos é, justamente, a condição de consumo ativo, 
constante, que, segundo o autor, gera o consumismo, que é 
a compulsão por compras e consumo. 
Produtos da categoria luxo
 Segundo Schweriner (2006), os produtos de luxo são aqueles que mais se aproximam da 
ideia de perfeição, quer dizer, do que as pessoas imaginam ser o produto potencial perfeito.
 Produtos de luxo trabalham com o imaginário dos consumidores e de como esses indivíduos 
se posicionam perante a sociedade. 
 Viajar na primeira classe de empresas aéreas internacionais 
pode ser uma experiência luxuosa de consumo; o espumante 
é servido em taça de cristal, as refeições são assinadas por 
chefes renomados, a poltrona é uma cama privativa, as 
comissárias de bordo são exclusivas. Existem várias 
experiências que são adicionadas ao produto e possibilitam 
aos consumidores desfrutar de conforto especial pagando 
preços muito altos por isso. 
Produtos da categoria luxo
 Vale ressaltar que o consumo de luxo tem como característica principal a exclusividade, isto 
é, poucas pessoas podem ter acesso a ele; são produtos com preços elevados; logo, a 
sensação de diferenciação é percebida e sentida. 
 Segundo Hoskisson et al. (2009, p. 166), uma empresa que adota a estratégia de 
diferenciação procura ser diferente dos concorrentes no maior número de aspectos possível.
 Quanto menor a similaridade entre os bens e os serviços de uma empresa, e aqueles dos 
concorrentes, mais protegida ela se encontra das ações dos rivais. Um produto pode ser 
diferenciado de muitas formas. Características incomuns, atendimento ao cliente com 
presteza, inovação rápida dos produtos, liderança estratégica, prestígio e status
alcançados etc.
Produtos da categoria luxo
 Nas empresas que optam por se posicionar na categoria luxo, a diferenciação deve ser 
obrigatória, além de a qualidade dos produtos ser superior à da mesma categoria dos 
concorrentes, os clientes e os consumidores precisam notar, valorizar e pagar por 
essa diferenciação.
 Existem algumas falácias sobre os produtos de luxo que os profissionais de vendas e de 
marketing precisam superar. Mercado e produtos de luxo não vão satisfazer, apenas, às 
necessidades de status dos consumidores. 
 Esse argumento é raso, pois, obviamente, o status que 
determinado produto proporciona conta muito; entretanto, é 
um entre tantos atributos necessários para satisfazer 
os consumidores.
Produtos da categoria luxo
Kotler e Keller (2006) apresentam 10 características principais compartilhadas pelas marcas 
mais bem-sucedidas mundialmente. Qual das características a seguir não faz parte desta 
afirmação de Kotler?
a) Capacidade de satisfazer os consumidores nos benefícios desejados por estes. 
b) Relevância na mente do consumidor.
c) O valor que o fabricante atribui à marca orienta a sua estratégia de preço. 
d) Posicionamento adequado no mercado. 
e) Consistência.
Interatividade
Kotler e Keller (2006) apresentam 10 características principais compartilhadas pelas marcas 
mais bem-sucedidas mundialmente. Qual das características a seguir não faz parte desta 
afirmação de Kotler?
a) Capacidade de satisfazer os consumidores nos benefícios desejados por estes. 
b) Relevância na mente do consumidor.
c) O valor que o fabricante atribui à marca orienta a sua estratégia de preço. 
d) Posicionamento adequado no mercado. 
e) Consistência. 
Resposta
 As empresas e os seus produtos estão inseridos em ambientes organizacionais. 
 O ambiente externo de uma empresa influencia, profundamente, o seu crescimento e a sua 
lucratividade. Eventos importantes, como: guerra, ciclos econômicos e surgimento de novas 
tecnologias são algumas condições no ambiente externo que afetam as empresas. 
 Essas condições criam as ameaças e as oportunidades exercendo os efeitos sobre as 
ações estratégicas. 
 Então, avaliar o ambiente externo pode ajudar os 
administradores e os gestores organizacionais a prever as 
ameaças e combatê-las e aproveitar as oportunidades. 
Dessa forma, os problemas ambientais podem ser mitigados 
e minimizados. 
Problemas ambientais
 No ambiente contextual, de acordo com Sobral e Peci (2013), existem alguns fatores 
importantes para a análise ambiental.
Problemas ambientais
Fonte: Sobral e Peci (2013, p. 105).
Figura 9 – Diagrama ambiental.
Ambiente 
operacional
Ambiente 
interno
Organização
Ambiente contextual
Fatores socioculturais
 Fatores demográficos: a demografia refere-se à composição de dada população e define-se 
por variáveis, como: a estrutura etária, a taxa de crescimento, a diversidade de gênero, racial 
e religiosa, a distribuição geográfica, o tamanho da família, o nível educacional, a ocupação 
profissional, entre outras.
 As mudanças na composição demográfica influenciam as 
empresas de várias formas: o crescimento da população 
reflete-se no número de trabalhadores que entra no mercado 
de trabalho, bem como no número de potenciais 
consumidores; o envelhecimento populacional, acompanhado 
de menores taxas de natalidade, pode influenciar os custos 
de aposentadoria, os sistemas de saúde e de educação, e, da 
mesma forma, moldar os mercados de produtos e serviços 
para a população de terceira idade. 
Problemas ambientais
 Fatores socioculturais: os valores, as normas, os estilos de vida, os hábitos e os costumes de 
uma sociedade compõem os fatores socioculturais. 
 O culto à forma física e ao corpo influenciam o aumento no consumo de refrigerantes diet, 
produtos de alimentação light, entre outros. 
 O crescimento de lares compostos de chefes de família 
femininas, o declínio no número de membros de uma família e 
o aumento do número de divórcios podem refletir no consumo 
de produtos como os carros menores, no crescimento de lojas 
especializadas em produtos e serviços para os animais 
domésticos, e, até, no tamanho e na composição de moradias 
e condomínios. 
Problemas ambientais
 Fatores econômicos: a tendência de expansão ou recessão da economia, o produto interno 
bruto, o nível salarial, a tendência inflacionista ou deflacionista, as taxas de câmbio, a taxa de 
desemprego, entre muitos outros, são indicadores econômicos importantes. 
 Salários, políticas fiscais e taxas de juros podem influenciar não apenas os custos de 
produção dos produtos e dos serviços de uma empresa, como também o seu mercado. 
A mudança estrutural refere-seàs modificações transformadoras dos alicerces de 
funcionamento de uma economia. 
Problemas ambientais
 Fatores político-legais: as variáveis político-legais do ambiente contextual são todas aquelas 
que resultam de um processo político. As principais são: a estabilidade política, o clima 
ideológico geral, as políticas econômicas, a legislação laboral, a legislação antimonopólio e 
todo o conjunto de regulamentações governamentais que controla, restringe ou incentiva os 
comportamentos empresariais. 
 Fatores tecnológicos: traduzem o nível de desenvolvimento 
tecnológico da sociedade ou de um setor. A inovação 
tecnológica dos produtos, processos e materiais, a legislação 
sobre a proteção de patentes, os programas de incentivo à 
pesquisa são alguns dos exemplos de fatores tecnológicos 
que influenciam a atividade das organizações. Algumas 
tecnologias impactam, de forma estrutural, 
as empresas.
Problemas ambientais
 O ambiente competitivo compreende as organizações específicas com as quais a empresa 
interage. Podem ser os clientes, fornecedores, concorrentes, grupos de interesse especiais, 
meios de comunicação, as instituições financeiras etc. 
 Outra nomenclatura que pode ser dada a essas organizações são os stakeholders, isto é, os 
indivíduos ou os grupos, que podem afetar ou são afetados pelas decisões estratégicas da 
empresa, ao mesmo tempo em que influenciam o seu desempenho. Controlar e monitorar as 
ações dos stakeholders são processos essenciais para o sucesso da gestão das empresas. 
Problemas ambientais
 Fazer um banco de dados sobre os concorrentes é uma atividade que todas as organizações 
deveriam realizar. 
 Saber o tamanho do concorrente, a participação no mercado, o market share, os objetivos 
estratégicos através de relatórios anuais, o site da empresa, as publicidades, a estrutura de 
custos, poder oferecer os preços competitivos, conhecer a estrutura organizacional e a 
cultura, saber as divisões de tarefas, os níveis hierárquicos, as linhas de autoridade, as 
linhas de comunicação, os sistemas e processos administrativos. 
Problemas ambientais
 Banco de dados: concorrentes.
Problemas ambientais
Fonte: livro-texto.
Tamanho
Crescimento
Lucratividade
Forças e fraquezas
Estruturas de custo
Barreiras de saída
Ações concorrentes
Objetivos 
e pressupostos
Estratégias passadas
e presentes
Organização 
e cultura
Os problemas com os produtos: de acordo com Peter e Churchill Júnior (2000), existem fatores 
que levam os produtos a fracassarem quando as empresas: 
 Não consideram as pesquisas de mercado e, mesmo com os resultados negativos, insistem 
em não inseri-las ou continuar com elas; 
 Não conseguem mensurar corretamente o mercado-alvo; 
 Apresentam erros e falhas nos projetos dos produtos, produtos sem viabilidade de projeto; 
 Erram em posicionamento ou segmento de atuação, prejudicando o produto, o preço, a 
comunicação e a distribuição; 
 Erram nos custos, na fabricação e nos processos de gestão interna. 
Problemas ambientais
Dentre os problemas ambientais, os fatores demográficos podem ser definidos como:
a) Organizações específicas com as quais a empresa interage. 
b) Os fatores que resultam de um processo político.
c) Os valores, as normas, os estilos de vida, os hábitos e os costumes.
d) O nível de desenvolvimento tecnológico da sociedade ou de um setor.
e) Refere-se à composição de dada população e define-se por variáveis, como: a estrutura 
etária; a taxa de crescimento; a diversidade de gênero, racial e religiosa; a 
distribuição geográfica.
Interatividade
Dentre os problemas ambientais, os fatores demográficos podem ser definidos como:
a) Organizações específicas com as quais a empresa interage. 
b) Os fatores que resultam de um processo político.
c) Os valores, as normas, os estilos de vida, os hábitos e os costumes.
d) O nível de desenvolvimento tecnológico da sociedade ou de um setor.
e) Refere-se à composição de dada população e define-se por variáveis, como: a estrutura 
etária; a taxa de crescimento; a diversidade de gênero, racial e religiosa; a 
distribuição geográfica.
Resposta
 HOSKISSON, R. E. et al. Estratégia competitiva. 2. ed. São Paulo: Cengage Learning, 2009.
 KOTLER, P. Administração de marketing. 2. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 1980.
 KOTLER, P. Administração de marketing. 10. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2000.
 KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson 
Prentice Hall, 2006.
 LINDSTROM, M. Brand sense: a marca multissensorial. Tradução de Beatriz Affonso Neves. 
Porto Alegre: Bookman, 2007.
 MARTINS, J. A natureza emocional da marca: como encontrar a imagem que fortalece sua 
marca. 4. ed. São Paulo: Negócio, 1999.
 NÓN, T. On top of mind. 15 dez. 2008. Disponível em: 
https://bityli.com/h5u4hbW Acesso em: 20 dez. 2021.
 PETER, J. P.; CHURCHILL JÚNIOR, G. A. Marketing: criando 
valor para os clientes. 2. ed. São Paulo: Saraiva, 2000.
Referências
 RAZZOLINI FILHO, E. Gerência de produtos para a gestão comercial. Curitiba: 
InterSaberes, 2012.
 SCHWERINER, M. E. R. Comportamento do consumidor: identificando necejos e supérfluos 
essenciais. São Paulo: Saraiva, 2006.
 SOBRAL, F.; PECI, A. Administração: teoria e prática no contexto brasileiro. 2. ed. São 
Paulo: Pearson, 2013.
 YANAZE, M. H. Gestão de marketing e comunicação. 2. ed. São Paulo: Saraiva, 2011.
Referências
ATÉ A PRÓXIMA!