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Fundamentos do Marketing
Componente curricular na modalidade de educação a distância
Ricardo Scaratti Fantinelli
Possui graduação em Comunicação Social Habilitação - Publicidade e Propaganda 
pela Universidade Comunitária da Região de Chapecó (2008). Pós-Graduação em 
Design e Gestão de Imagem pela mesma instituição (2010). Atualmente é Professor 
do curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Comunitária da Região de 
Chapecó. Atuou na área de gestão em Comunicação e Marketing como Diretor da 
Diretoria de Marketing e Comunicação na Unochapecó. Possui experiência na área 
de design, criação publicitária, branding e gestão de marca, planejamento e gestão 
de marketing e comunicação. Mestrando do Programa de Pós-Graduação Stricto 
Sensu em Tecnologia e Gestão da Inovação (Unochapecó).
Chapecó, 2017
Reitor 
Claudio Alcides Jacoski
Vice-Reitora de Pesquisa, Extensão e Pós-Graduação
Silvana Muraro Wildner
Vice-Reitor de Planejamento e Desenvolvimento
Márcio da Paixão Rodrigues
Vice-Reitor de Administração
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Coordenador Geral: Paulo Sergio Jordani
Revisão: Juliane Fernanda Kuhn de Castro
Assistente Administrativo: Manon Aparecida Pereira de 
Jesus
Capa: Marcela do Prado, Juliane Fernanda Kuhn de Castro
Diagramação: Marcela do Prado
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Não estão autorizadas nenhuma forma de reprodução, parcial ou integral deste material, sem autorização expressa do autor e do Núcleo de 
Educação a Distância - UnochapecóVirtual
Coordenação: Rosane Natalina Meneghetti Silveira 
Secretaria: Marcos Domingos Robal dos Santos
Comercial: Luana Paula Biazus
Assistente editorial: Caroline Kirschner
Conselho Editorial: (2016-2018) Titulares: Murilo Cesar 
Costelli (presidente), Clodoaldo Antônio de Sá (vice-
presidente), Celso Francisco Tondin, Rosane Natalina 
Meneghetti Silveira, Cesar da Silva Camargo, Silvana Muraro 
Wildner, Ricardo Rezer, Rodrigo Barichello, Mauro Antonio 
Dall Agnol, Vagner Dalbosco, Claudio Machado Maia.
Suplentes: Arlene Renk, Fátima Ferretti, Fernando Tosini, 
Hilário Junior dos Santos, Irme Salete Bonamigo, Maria 
Assunta Busato.
 Ficha catalográfica
_________________________________________________________________
 Fantinelli, Ricardo Scaratti
F199f Fundamentos do marketing / Ricardo S Fantinelli.--
 Chapecó, SC : Argos, 2017.
 184 p. : il. ; 28 cm. -- (EaD; 47)
 Inclui bibliografias
 1. Marketing - Administração I. Título.
 CDD 23 – 658.8
_________________________________________________________________
Catalogação elaborada por Roseli A. Teixeira CRB 14/631
Biblioteca Central da Unochapecó
Fundamentos do Marketing
CARTA AO ESTUDANTE
 Seja bem-vindo! 
 Você está recebendo o livro do componente curricular de Fundamentos do 
Marketing.
 No atual cenário educacional, em que, cada vez mais, as pessoas buscam por 
uma formação complementar e há a inserção massiva das tecnologias de informação 
e comunicação, a modalidade de educação a distância é vislumbrada como uma 
importante contribuição à expansão do ensino superior no país, que permite formas 
alternativas de geração e disseminação do conhecimento.
 A educação a distância tem sido importante para atingir um grande contingente 
de estudantes de vários locais, com disponibilidade de tempo para o estudo diversa, 
além daqueles que não têm a possibilidade de deslocamento até uma instituição de 
ensino superior todos os dias. Desta forma, a Unochapecó, comprometida com o 
desenvolvimento do ensino superior, vê a educação a distância como um aporte para 
a transformação dos métodos de ensino em uma proposta inovadora.
 Levando em consideração o pressuposto da necessidade de autodesenvolvimento 
do estudante da modalidade de educação a distância, este material foi elaborado de 
forma dialógica, baseada em uma linguagem clara e pertinente aos estudos, além de 
permitir vários momentos de aprofundamento do conteúdo ao estudante, através da 
mobilidade para outros meios (como filmes, livros, sites). 
 Temos como princípio a responsabilidade e o desafio de oferecer uma formação 
de qualidade, para tanto, a cada novo material, você está convidado a encaminhar 
sugestões de melhoria para nossa equipe, sempre que julgar relevante.
 Lembre-se: a equipe da UnochapecóVirtual estará à disposição sempre que 
necessitar de um auxílio, pois assumimos um compromisso com você e com o 
conhecimento.
 Acreditamos no seu sucesso!
 Núcleo de Educação a Distância
 UnochapecóVirtual
Fundamentos do Marketing
SUMÁRIO
APRESENTAÇÃO ................................................................................. 7
UNIDADE 1 A HISTÓRIA E A EVOLUÇÃO DO MARKETING .................. 9
1 INTRODUÇÃO ................................................................................... 11
2 MARKETING ...................................................................................... 13
3 O QUE É MARKETING E PARA QUE ELE SERVE .................................. 14
4 UM POUCO DA HISTÓRIA E DA EVOLUÇÃO DO MARKETING ........... 17
5 PRINCIPAIS DIFERENÇAS DE MARKETING E PUBLICIDADE E 
PROPAGANDA ...................................................................................... 24
REFERÊNCIAS ....................................................................................... 28
UNIDADE 2 COMPOSTO DE MARKETING - FUNDAMENTOS ............. 31
1 INTRODUÇÃO ................................................................................... 33
2 PREMISSAS DE MARKETING ............................................................. 33
2.1 Necessidades .............................................................................. 33
2.2 Desejos: necessidades humanas moldadas pela cultura e pela 
personalidade individual ..................................................................... 35
3 NECESSIDADES E DESEJOS SÃO SATISFEITOS COM PRODUTOS ....... 36
4 O QUE É OFERTA E DEMANDA? ....................................................... 50
4.1 Oferta x demanda ...................................................................... 51
REFERÊNCIAS ....................................................................................... 58
UNIDADE 3 CANAIS DE MARKETING E CONSUMO PÓS-MODERNO .61
1 INTRODUÇÃO ................................................................................... 63
2 O MARKETING MUDOU .................................................................... 63
3 CANAIS DE MARKETING ................................................................... 64
4 ANTES NÃO EXISTIA CONSUMO? ..................................................... 68
4.1 Fatores culturais......................................................................... 70
4.2 Fatores sociais ............................................................................ 70
4.3 Fatores pessoais ......................................................................... 71
4.4 Fatores psicológicos ................................................................... 71
5 A TEORIA DA CAUDA LONGA - DO CONCEITO DE HIT PARA O CONCEITO 
DE NICHO ............................................................................................ 74
6 TROCA, TRANSAÇÕES E RELACIONAMENTOS ................................... 77
REFERÊNCIAS ....................................................................................... 81
UNIDADE 4 MERCADOS: SEGMENTAÇÃO E COMPORTAMENTO ...... 85
1 INTRODUÇÃO ................................................................................... 87
2 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO ......................................................... 88
3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ............................................. 91
Fundamentos do Marketing6
4 PERSONAS ........................................................................................ 93
4.1 Conceitostradicionais de público-alvo ...................................... 94
4.2 O que são personas? ................................................................. 95
REFERÊNCIAS ....................................................................................... 97
UNIDADE 5 MARCAS ........................................................................99
1 INTRODUÇÃO ................................................................................. 101
2 ORIGEM E HISTÓRIA DAS MARCAS................................................. 101
3 QUAL A DIFERENÇA ENTRE MARCA E PRODUTO? .......................... 105
3.1 Quando as marcas viram sinônimos dos produtos ................. 106
4 A EVOLUÇÃO DAS MARCAS............................................................ 106
REFERÊNCIAS ..................................................................................... 111
UNIDADE 6 IMAGEM ORGANIZACIONAL E POSICIONAMENTO ..... 115
1 INTRODUÇÃO ................................................................................. 117
2 O QUE É IMAGEM ORGANIZACIONAL? ........................................... 117
3 MUDANÇA DE PARADIGMA SOCIAL E MERCADOLÓGICO .............. 118
REFERÊNCIAS ..................................................................................... 124
UNIDADE 7 BRANDING: PROCESSO DE GESTÃO DE MARCAS ....... 127
1 INTRODUÇÃO ................................................................................. 129
2 O QUE É BRANDING? ..................................................................... 129
3 CARACTERÍSTICAS E EVOLUÇÃO DAS ESTRATÉGIAS DE PRODUTOS E 
SERVIÇOS .......................................................................................... 130
3.1 Como se dá a evolução do branding? ..................................... 131
3.2 Diferença entre marketing e branding .................................... 134
REFERÊNCIAS ..................................................................................... 142
UNIDADE 8 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO ................................... 147
1 INTRODUÇÃO ................................................................................. 149
2 PLANEJAMENTO ............................................................................. 149
2.1 Origem do planejamento estratégico ..................................... 151
2.2 Lembra-se do macroambiente? .............................................. 152
2.3 Planejamento estratégico em publicidade e propaganda ...... 153
2.3.1 Fases e etapas do planejamento estratégico em publicidade 
e propaganda ......................................................................... 156
2.3.1.1 Fase 1 - Diagnóstico estratégico ................................ 158
2.3.1.2 Fase 2 – Missão da empresa ....................................... 161
2.3.2 Fase 3 - Instrumentos prescritivos e quantitativos/
Estratégias .............................................................................. 174
2.3.3 Fase 4 – Avaliação e controle ........................................ 175
2.4 Planejamento marketing digital .............................................. 175
REFERÊNCIAS ..................................................................................... 180
Fundamentos do Marketing
APRESENTAÇÃO
 Querido estudante, tudo bem? Seja bem-vindo ao mundo do marketing! 
 O componente curricular Fundamentos do Marketing pretende ajudá-lo a 
compreender o processo de marketing de maneira mais abrangente. Com o olhar 
na ementa proposta a esse componente e com intuito de atender às necessidades 
colocadas no mercado atual, o material vai guiar a sua formação acadêmica e 
profissional, seja para você que busca uma primeira inserção, uma transição de área 
ou até mesmo uma ascensão no mercado. Aqui você pode adquirir, rever e atualizar 
seus conhecimentos na área de marketing de maneira ampla e consistente, por meio 
de teorias, metodologias, técnicas, exemplos e práticas. 
 O conteúdo objetiva apresentar: conceitos e fundamentos de marketing; 
assimilar as funções mercadológicas; análise dos ambientes de marketing; composto 
de marketing; sistema de informações de marketing; comportamento do cliente e o 
processo de compra; estratégias mercadológicas; segmentação de mercado. Além disso, 
vamos conhecer mais sobre técnicas e tendências de gestão de marcas, comportamento 
do consumidor pós-moderno, imagem organizacional e posicionamento, personas, 
entre outros.
 Em seguida, veja o cronograma do componente curricular no ambiente virtual, 
para que você possa acompanhar o andamento de seus estudos e não perder as datas 
de suas atividades em EaD.
Carga horária Unidade
10 h Unidade 1. A História e a evolução do marketing
10 h Unidade 2. Composto de marketing - fundamentos
10 h Unidade 3. Canais de marketing e consumo pós-moderno
10 h Unidade 4. Mercados: segmentação e comportamento
10 h Unidade 5. Marcas
10 h Unidade 6. Imagem organizacional e posicionamento
10 h Unidade 7. Branding – Processo de gestão de marcas
10 h Unidade 8. Planejamento Estratégico
 Leia com atenção todo o material didático oferecido e também as orientações 
para o desenvolvimento das atividades. Lembre-se que o material didático aqui 
apresentado é uma base de introdução ao vasto mundo do marketing e sempre procure 
buscar mais conhecimento em blogs, livros, artigos, sites especializados, palestras, 
entre outros. 
 Outra coisa que vai fazer toda a diferença é enriquecer seu repertório cultural - 
isso vai ajudar você a desenvolver um olhar de mundo e senso crítico diferenciado, se 
Fundamentos do Marketing8
permita assistir a filmes de todos os gêneros, escutar outros estilos musicais, conversar 
com pessoas diferentes de você, ir ao teatro, ler um romance ou ficção científica, de 
vez em quando, ir ao parque, mudar a rotina, entre tantas outras coisas possíveis. 
Nando Reis já dizia: “O mundo é grande Sebastião!”.
 Só não fique parado, não seja alienado aos temas da área e não crie bolhas - 
faça muitas pontes, um dos segredos dessa área, além da ética e profissionalismo, é 
o network.
“Tentar não!
Faça ou não faça.
Não existe tentar.” Me. Yoda (Star Wars)
Bom estudo para você!
Ricardo Fantinelli
Unidade 1
A História e a Evolução do Marketing
Objetivo:
• Conhecer as principais funções, definições e os 
diversos conceitos do marketing, sua evolução 
e a importância no contexto das organizações.
Conteúdo programático:
• O que é e para que serve o marketing?; 
• Premissas e processo de marketing;
• Uma breve história do marketing;
• Diferenças entre marketing, publicidade e 
propaganda;
• O que é marketing 1.0, 2.0 e 3.0?.
Fundamentos do Marketing10
Faça aqui seu planejamento de estudos
Fundamentos do Marketing 11
1 INTRODUÇÃO
 E daí, para que gastar em marketing? Afinal, é só botar o produto na rua e 
vender, certo? ERRADO.
 Fala-se muito que a alta competitividade do mercado obriga as organizações a 
ser cada vez mais eficientes nas suas estratégias mercadológicas. Mas, afinal, o que é 
esta eficiência em um mercado onde cada vez mais rápido o preço e produto podem 
ser copiados? Estamos vivenciando um momento muito especial da sociedade e antes 
de adentrarmos aos estágios ou atividades do marketing precisamos refletir sobre os 
recentes avanços, tanto no campo conceitual quanto no técnico.
 A palavra com mais evidência no marketing atualmente é transformação. 
As mudanças são constantes e ocorrem em uma velocidade que muitas vezes não 
conseguimos acompanhar ou determinar. Simplesmente acontecem - elas tornaram-
se inerentes à condição humana. Mas o que justifica isso? 
 A forma de consumo das pessoas mudou - e sabe qual a novidade? Vai 
continuar mudando. Os avanços tecnológicos, inovações, globalização, formas de 
produção, entre outros, dentro de um curto espaço de tempo, vão alterar drasticamente 
a lógica de consumo da sociedade pós-moderna, ou seja, a maneira que as pessoas 
se relacionam entre si e com as marcas, produtos e serviços não é mais a mesma (LAS 
CASAS, 2001). 
 Calma aí. Estamosapenas começando. Logo você vai conhecer um pouco mais 
sobre marcas, produtos e serviços.
 Dois fatores em especial são os grandes propulsores das mudanças mais 
recentes: telecomunicações e a computação, que fazem com que a facilidade que 
obtemos e compartilhamos informações e conhecimento seja cada vez mais veloz 
e de baixo custo. 
 Uma das questões que permitiram a nova onda de tecnologia foi a ascensão 
das mídias sociais, que para Kotler (2010) é uma tecnologia que permite conectividade 
e interatividade entre indivíduos e grupos.
 Reflita
Eis que surge algo novo e muda as regras do jogo. Agora quando um 
consumidor quer saber mais sobre um produto, ele pega o celular, tablet, 
computador e pesquisa na Internet.
 A história mostra que as grandes mudanças foram ocasionadas pela roda, 
trem, telefone, entre outros, e sempre tiveram como motor propulsor as necessidades 
humanas. “A tecnologia está mudando de novo - do mundo mecânico para o mundo 
digital, internet, computadores, celulares e redes sociais - e isso tem profundo impacto 
no comportamento de produtores e consumidores.” (KOTLER, 2010, p. 1).
Fundamentos do Marketing12
 Observa-se que esses elementos, conforme Pinho (2004), tornaram os 
consumidores mais informados, mais críticos, mais conscientes, levando a sociedade 
não só para era da informação, mas da colaboração. A Internet é muito mais que uma 
rede de computadores, é uma rede de pessoas que estão ávidas em trocar informações, 
emitir e ouvir opiniões sobre produtos, serviços e as coisas mais triviais do dia a dia. 
Para Vaz (2010, p. 33): “Entender a internet é entender o próprio ser humano e seus 
anseios pós–modernos. É entender suas carências e seus novos valores nestes tempos 
de vanguarda, bem como compreender suas crenças e descrenças”.
 Vivemos definitivamente na era do conhecimento, onde cada vez mais se 
faz necessário construir ecossistemas e cultura de inovação como forma de buscar 
alternativas sustentáveis para os negócios e para a sociedade - neste caso, gerar novas 
riquezas e também contribuir para o desenvolvimento da sociedade. Airbnb, Uber, 
Netflix, entre outros, fomentam uma nova economia, compartilhada, enquanto 
veículos autônomos e drones provocam a quebra de alguns paradigmas da sociedade.
Na estrutura da economia, existem reflexos da pós-modernidade, ocasionando 
mudanças estruturais nos modos de consumo, a considerar que é possível 
destacar-se a concepção da ‘Sociedade do Conhecimento’ no domínio da 
transposição de valores materialistas para pressupostos pós-materialistas. 
(SAKAYA apud SILVA, 2014, p. 13). 
 De 1760 a 1965 ocorreu a Era Industrial, de 1966 a 1995, a Era Digital, de 1996 
a 2015 vivenciamos a Era da Informação, e em 2016 entramos na Era da Automação, 
em que a produção é mais inteligente e sustentável. O papel das pessoas está muito 
mais voltado para idealizar, ou seja, ter ideias e produzir conhecimento. Florida (2011) 
vai além, diz que na era da criatividade é necessário despertar o potencial criativo de 
todos. 
 Essa referência se faz no contexto de que o marketing vai precisar se adaptar 
novamente, mas também terá, como sempre, a oportunidade de ocupar papel de 
extrema relevância nessa mudança. Por outro lado, passamos por um momento 
turbulento em que resgatar a confiança e voltar a crescer economicamente tem sido 
um desafio constante. Estamos passando por momentos de grandes crises financeiras, 
aumento de desemprego e do nível da pobreza, junto a problemas de mudanças 
climáticas, poluição, entre outros, que afetam diretamente os negócios e as pessoas, 
conforme Kotler (2010). 
 Observa-se também que o oriente vem apresentando maiores taxas de 
crescimento que o ocidente, assumindo a liderança em diversos setores.
 Nesse sentido, a busca por resultados positivos e avanços frente a tantos 
problemas e desafios é um processo incessante e inerente à condição humana - é uma 
necessidade da sociedade. No marketing não é diferente, a construção de estratégias 
para marcas, produtos e serviços que acompanhem essa evolução e obtenham 
eficiência junto ao público se fazem cada vez mais necessárias. 
 Esta unidade tem como premissa ampliar nossa percepção do ambiente 
interno e externo, bem como apresentar os conceitos e elementos que fazem 
parte da base de toda e qualquer estratégia. Entendendo a função e a história 
Fundamentos do Marketing 13
vamos conseguir explorar e aplicar com mais segurança os elementos do marketing 
para que as marcas retenham e atraiam novos clientes por meio de uma proposta de 
valor diferenciada - que promova satisfação tanto para a organização quanto para o 
cliente.
2 MARKETING
 O marketing está em toda a parte, bens, serviços, eventos, experiências, 
organizações, pessoas, lugares, propriedades, ideias. E o profissional de marketing 
precisa ter a capacidade de identificar as necessidades e desejos das pessoas por 
meio da criação, oferta e troca de produtos e serviços.
 O marketing tornou-se elemento essencial nas organizações e na própria 
sociedade, pois, de maneira abrangente, introduz e apresenta no mercado novos 
produtos e serviços, que, por sua vez, geram empregos e permitem às empresas e 
clientes trocarem diferentes valores em busca de satisfação - este aspecto afeta, e, 
de certa forma, molda, a cultura da sociedade. Antes de mais nada, vamos observar 
as mudanças que ocorreram e ocorrem em várias dimensões da sociedade:
Quadro 1 - Mudanças em diversas dimensões
NA DIMENSÃO SOCIAL 
Declínio das taxas de crescimento demográfico e progressivo envelhecimento 
da população na maior parte do mundo 
Pressões migratórias e urbanização crescentes 
Explosão da classe média, especialmente nos países emergentes 
NA DIMENSÃO ECONÔMICA 
Financeirização, crise e instabilidade (crise fiscal dos Estados Nacionais) 
Formação de blocos econômicos e ampliação de acordos bilaterais 
Mudanças na organização da produção: cadeias produ�vas mundiais de valor 
Mudança do perfil de oferta energé�ca, com aumento das fontes renováveis 
NA DIMENSÃO TECNOLÓGICA 
Aceleração e difusão do desenvolvimento tecnológico 
Desenvolvimento e convergência de tecnologias emergentes, revolucionando 
os modos de produção, de consumo e de comportamento na sociedade 
NA DIMENSÃO AMBIENTAL 
Crescimento da demanda mundial por alimentos, água e energia 
Impactos crescentes nas mudanças climá�cas (efeito estufa, elevação do 
mar...) 
Crescente consciência e preocupação ambiental na sociedade 
NA DIMENSÃO POLÍTICA 
Emergência da mul�polaridade, com novas estruturas de poder e novos atores 
Persistência de tensões e conflitos de ordem étnica, religiosa, territorial 
Fonte: Adaptado de Kotler (2010).
 Dica
Sempre que ocorrem mudanças no ambiente macroeconômico, o 
comportamento do consumidor muda e, consequentemente, provoca 
mudanças no marketing (KOTLER, 2010).
Fundamentos do Marketing14
 O marketing moderno exige mais que simplesmente desenvolver um bom 
produto, determinar corretamente o seu preço e colocá-lo em locais acessíveis ao 
consumidor. Conforme Pinho (2004, p.15):
A empresa que quiser contar com um programa contínuo e estruturado de 
marketing deve considerar que todos os seus produtos, serviços, marcas e 
ações comunicam algo e, assim, ela precisa construir um relacionamento 
duradouro com o consumidor, baseado em valores reais e em comunicações 
eficientes.
 Vamos perceber que muitos conceitos de planejamento de marketing já são 
considerados ultrapassados ou até mesmo muito básicos para a realidade do mercado, 
e com o tempo foram adaptados. Alguns autores afirmam o fim do marketing como 
o conhecemos, mas o que vemos não são práticas realmente novas ou expressivas, 
mas formas diferentes de apresentar questões da teoria e da prática do mercado, e a 
mudança nos estágios de desenvolvimento das atividades de marketing (LAS CASAS, 
2001).
 Las Casas (2001) argumenta que as pessoas falam das mudanças sem saber 
o que está mudando e que a forma mais básica de desenvolver planos estratégicoscontinua sendo a compreensão do que acontece no ambiente, como a empresa se 
relaciona com o mercado, bem como com as ameaças e oportunidades encontradas.
 Kim (2005), em A estratégia do oceano azul, proporciona um excelente debate 
sobre as mudanças e suas implicações práticas para o ser humano e nos negócios 
que este desenvolve. Na prática, temos uma necessidade cada vez maior de buscar 
formas e mercados inexplorados e, ao mesmo tempo, um sentimento contraditório, 
que é a crença muito consolidada de que é mais seguro manter-se em mercados já 
existentes. Um exemplo de sucesso que superou este paradigma é o Circo de Soleil, 
onde a coragem para navegar novos oceanos foi um dos pilares que sustentaram a 
mudança e o sucesso alcançado com ela.
 Saiba mais
Busque o livro A Estratégia do Oceano azul - Como criar novos mercados 
e tornar a concorrência Irrelevante, de W. Chan Kim e Rene Mauburne, e 
conheça mais sobre o tema.
3 O QUE É MARKETING E PARA QUE ELE SERVE
 As conceituações sobre marketing são muito amplas e variam dependendo 
do ponto de vista do autor e da área específica em que é aplicado. Podemos definir 
o papel do marketing a partir de um ponto de vista social ou gerencial. A AMA 
Fundamentos do Marketing 15
(Associação Americana de Marketing) define-o da seguinte forma: “Marketing é uma 
função organizacional e uma série de processos para criar, comunicar e entregar valor 
aos consumidores, e gerenciar o relacionamento com os mesmos, beneficiando, desse 
modo, a organização e seus stakeholders” (AMA, 2004).
 Segundo Kotler e Keller (2012, p. 4), marketing é “[...] o processo social pelo 
qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação, da 
oferta e da livre troca de produtos de valor entre si”. De forma mais sucinta, Kotler 
e Keller (2012) definem o marketing como a capacidade de suprir as necessidades e 
gerar lucro.
 Já para Las Casas (1997, p. 30):
[...] marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades 
concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos 
e necessidades dos consumidores, visando alcançar os objetivos da empresa 
e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que essas 
relações causam no bem-estar da sociedade.
 Para Pinho (2004, p. 22): “A meta do marketing é, em última análise, facilitar 
as trocas para que se aumente a satisfação de todas as partes envolvidas”.
 Atualmente, o conceito de marketing é muito difundido, organizações de todos 
os portes e áreas estão aplicando os mais variados conceitos e práticas de marketing 
- seja com atuação global ou local. A Coca-Cola é uma das grandes referências na 
área. Mas, por quê? Simplificando algo complexo, há dois fatores preponderantes 
para o sucesso da Coca-Cola ao longo de seus 125 anos: o foco em pessoas e em 
marketing. Em pessoas porque há uma busca constante para propiciar engajamento 
interno. Somente tendo colaboradores felizes podem-se fazer consumidores felizes. Em 
marketing porque se sabe que ele é o principal driver de diferenciação de produtos. 
 Saiba mais
Para entender um pouco mais de como a Coca-Cola “toca” as pessoas, que 
tal conferir a entrevista do vice-presidente global de marketing estratégico e 
comunicação criativa da Coca-Cola, Jonathan Mildenhall, à Época NEGÓCIOS? 
É só acessar o link: <http://epocanegocios.globo.com/Inspiracao/Empresa/
noticia/2012/08/os-segredos-do-marketing-de-sucesso-da-coca-cola.html>.
 Porém, não é mais necessário ser uma grande empresa ou multinacional para 
a aplicação das táticas - pequenos negócios também vêm obtendo destaque na área 
de marketing. Voltando aos conceitos, autores ainda afirmam que o marketing deve 
envolver toda a organização, com foco em entregar valor para o cliente. Para Kotler 
e Armstrong (1999, p. 2), “[...] o marketing exige que todos da organização ‘pensem 
nos clientes’ e façam o máximo para ajudar a criar e oferecer um valor superior ao 
cliente”.
Fundamentos do Marketing16
 O que diferencia as ações de marketing do passado das atuais é a forma como 
se aplica o composto e as ferramentas do marketing. As organizações modernas têm 
o consumidor como fator principal e o ponto de partida de qualquer negócio.
 Importante
O marketing sempre envolve troca. Não vivemos em uma economia onde 
as pessoas conseguem produzir tudo o que consomem. É por isso que 
precisamos do marketing. Conforme Cobra (1992), é compromisso do 
marketing buscar melhoria na qualidade de vida das pessoas.
 O marketing não é apenas uma teoria, é muito mais que isso, ele precisa de bens, 
serviços, eventos, experiências, pessoas, lugares, propriedades, organizações, 
informações e ideias para existir. Um exemplo é o marketing educacional que cresce 
ano a ano. Dentro das salas de aulas se constrói conhecimento, mas as equipes de 
relacionamento não vendem isso, elas ajudam pessoas a realizar sonhos e a transformar 
suas vidas. Ao pensar desta forma percebe-se que muitas vezes mais importante do 
que o que se vende é como se vende. 
 Existem dois objetivos principais do marketing, que para Kotler e Armstrong 
(2015) são: atrair novos clientes, oferecendo uma proposta de valor diferente, e 
manter os clientes já existentes entregando satisfação. Hoje as empresas querem 
fazer parte do seu dia a dia, enriquecendo suas experiências com as marcas. Então, 
o que elas querem é que você viva a marca delas? 
 Assim podemos, segundo Kotler e Armstrong (2015, p. 4), entender o marketing 
como o “[...] processo pelo qual as empresas criam valor para os clientes e constroem 
fortes relacionamentos com eles para capturar valor deste em troca”.
 Mas, afinal, o que é o processo de marketing e como ele é composto?
 Observamos na figura 1 que o processo de marketing é composto por cinco 
etapas, sendo as quatro primeiras focadas em entender os consumidores. São ações 
que as empresas executam para saber o que o seu cliente busca, o que o satisfaz, 
o que cria valor para ele e como construir um relacionamento com ele. Na quinta e 
última etapa é o momento de colher os frutos, capturar valor dos clientes em forma 
de vendas e lucros.
Figura 1 - Processo de Marketing
Entender o 
mercado, bem 
como as 
necessidades e os 
desejos do cliente
Elaborar uma 
estratégia de 
marketing 
orientada para o 
cliente
Desenvolver um 
programa de 
marketing integrado 
que entrega valor 
superior
Construir 
relacionamentos 
lucrativos e deixar 
os clientes 
encantados
Cria valor para os clientes e 
constrói relacionamento com eles
Captura valor dos 
clientes em troca
Capturar valor 
dos clientes 
para gerar 
lucros e 
customer equity
Fonte: Kotler e Armstrong (2015, p. 5).
Fundamentos do Marketing 17
 Entender o mercado é o início do marketing e se dá com a pesquisa de mercado, 
que ajuda a revelar os segmentos (compradores com diversificadas necessidades 
e desejos). A definição do público-alvo é que dá base para a empresa escolher a 
estratégia e posicionamento de seus produtos e/ou serviços, visando à percepção pelos 
clientes do diferencial de suas ofertas frente à concorrência. Dessa forma, a empresa 
terá mapeado os dois primeiros passos da administração de marketing. 
 Após, a organização desenvolverá, a nível tático, o mix de marketing, que 
pode ser também chamado de composto de marketing. O mix nada mais é do que 
as definições sobre o produto, preço, praça (distribuição) e promoção. Criado por 
McCarthy, este conceito foi popularizado por Philip Kotler, conhecido como os 4 P’s: 
Produto, Preço, Praça e Promoção. 
 É a implementação desta etapa que vai entregar uma proposta de valor 
diferenciada e superior ao cliente. Como última etapa do processo, a empresa utiliza 
medidas de controle para monitorar e avaliar resultados, visando a melhorar sua 
estratégia de segmentação, definição de público-alvo e posicionamento, bem como 
sua tática de mix de marketing. Essa última etapa gera o feedback do trabalho, 
oportunizando novas definições a respeito do produto/serviço,o que chamamos de 
captura de valor do cliente.
4 UM POUCO DA HISTÓRIA E DA EVOLUÇÃO DO MARKETING
 Se pensarmos as sociedades humanas antes da primeira Revolução Industrial, 
que aconteceu na Inglaterra no século XVII, vamos ver grupos sociais organizados 
principalmente em áreas rurais e com necessidades de subsistência. Cobra (1992) faz 
um recorte de tempo deste período de 1600 a 1700, no qual as pessoas produziam 
quase tudo o que necessitavam. É somente após 1700 que se inicia uma produção 
sob encomenda, onde as primeiras indústrias produziam um produto que já tinha sido 
vendido antes mesmo de estar pronto. Garantir a produção era mais importante 
do que a venda. 
 No século XVIII, a população, mesmo nos países desenvolvidos, tinha baixo 
poder aquisitivo e o foco do consumo eram as necessidades básicas. Por sua vez, as 
indústrias produziam poucos bens e serviços, preocupadas apenas com questões como 
matéria-prima, mão-de-obra e capital. “A produção era de maneira padronizada, com 
qualidade questionável - tornando a competição entre firmas e as opções de escolha 
pelos consumidores quase inexistentes” (PINHO, 2004, p. 20).
 Com o advento da Revolução Industrial, por volta de 1930, as empresas 
aumentaram consideravelmente a sua capacidade de produção. Devido à oferta de 
mais produtos no mercado, muitas empresas começaram a enfrentar dificuldades 
em virtude de vendas e até escassez de demanda - muitos também começaram a 
enfrentar concorrência que, até então, era quase inexistente. A gravidade da situação 
forçou a busca por novas técnicas, mais agressivas na área de vendas, distribuição e 
promoção, para atrair mais consumidores. O foco que antes era na produção, neste 
momento, passa a ser na orientação para vendas.
Fundamentos do Marketing18
 Las Casas (2008) diz que a maneira de comercialização foi adaptando-se 
conforme as variações ambientais. Houve um tempo em que a produção destacava-se 
de outras áreas funcionais em razão da falta de produtos no mercado. Posteriormente, 
a área de vendas foi mais reconhecida, pois existia excesso de ofertas no mercado e 
a necessidade de escoar a produção. Os procedimentos de comercialização passaram 
por diversas etapas, como pode-se observar na figura 2:
Figura 2 - Eras da comercialização
ERA PERÍODO APROXIMADO ATITUDE PREDOMINANTE 
Era da Produção Antes dos anos 20 Um produto bom se 
venderá por si mesmo 
Era das Vendas Antes dos anos 50 Propaganda e venda 
criativas vencerão a 
resistência do consumidor 
e o convencerá a comprar 
Era do Marketing Segunda metade do 
século XX 
O consumidor é o rei. 
Busque uma necessidade 
e satisfaça-a 
Fonte: Las Casas (2008).
 Las Casas (2008) observa que nos anos 1920, na era da produção, a fabricação 
do produto era mais eficiente, pois entendia-se que para vender não precisaria de mais 
nada – o jargão da época era “um produto bom é suficiente para qualquer empresa 
vender bem”. 
 É no início do século XX que surge, nos Estados Unidos, o termo marketing. 
A American Marketing Association (AMA) foi fundada em 1930, junto aos primeiros 
cursos de marketing. A Entidade agrupava profissionais da área para desenvolver as 
atividades, enquanto as universidades, por meio dos cursos, tinham como foco as 
técnicas específicas de vendas, distribuição e pesquisa (PINHO, 2004, p. 20).
 Kotler (2012) afirma que a preferência por produtos fáceis de encontrar e de 
baixo custo prevalecia com os consumidores neste período. As empresas orientadas 
para a produção buscavam alta eficiência de produção, baixos custos e distribuição 
em massa.
 McCarthy (1997) diz que na era da produção o pensamento das empresas se 
resumia a fabricar alguns produtos específicos, talvez porque poucos desses produtos 
estavam disponíveis no mercado. O lema das empresas era “se podemos fabricá-lo, 
o venderemos”. 
 Até os anos 50, período marcado como a era das vendas, ocorreu uma 
concentração das atividades de marketing para a comercialização dos produtos 
existentes, ou seja, para ajudar a a escoar uma oferta maior que a demanda. As 
empresas produziam mais devido à alta produtividade, as pessoas não tinham hábito 
de consumir além das suas necessidades, os estoques aumentaram, e a atividade mais 
Fundamentos do Marketing 19
importante tornou-se vender mesmo que as pessoas não precisem dos produtos e 
serviços (LAS CASAS, 2008).
Mas quem eram as empresas com orientação para as vendas?
 As empresas com orientação para vendas eram aquelas que reconheciam que 
o público consumidor podia reagir ou negar-se a adquirir bens e serviços que não 
acreditassem ser fundamentais. Neste sentido, as empresas implementaram o trabalho 
de pessoas específicas focadas em vendas (as vendas domiciliares principalmente), 
ao mesmo tempo, anunciam produtos com a intenção de que as pessoas recebessem 
melhor os vendedores nos seus domicílios (KOTLER, 2012). Isso ocorreu mais 
expressivamente quando as organizações destacaram o processo de venda em razão 
de a concorrência crescer continuamente (MCCARTHY, 1997). Alguém se lembra dos 
vendedores de enciclopédias BARSA?
 Eis que surge um problema que torna o marketing essencial: as empresas não 
tinham recurso suficiente para alcançar, entre outros, de forma efetiva, todos os seus 
consumidores e era preciso definir (ou decidir) onde focar o esforço da empresa. Era 
necessário unificar, organizar e planejar as ações de compra, produção, vendas, 
distribuição e pesquisa. 
 Com muitas dificuldades nesse sentido e a situação tornando-se generalizada 
nas organizações, a Era do Marketing começa a prevalecer sobre a era das vendas 
(MCCARTHY, 1997). As empresas começaram a estruturar equipes de marketing e a 
desenvolver planos de marketing de médio e longo prazo. O mercado já não absorve 
tudo o que é produzido, e a venda, somente, não é capaz de colocar os produtos para 
circular. Então, o que fazer?
 Eis que chega a hora do Marketing!
O que é a era do Marketing?
 De acordo com Las Casas (2008), a era do marketing é identificada pela 
orientação ao consumidor, ou, em outras palavras, atender suas necessidades e desejos 
(na próxima unidade iremos falar sobre necessidades e desejos).
 Não basta mais focar na produção e nas vendas, é preciso que, conforme Cobra 
(1992), todas as áreas organizacionais façam um esforço contínuo para entender e 
atender as necessidades e desejos dos clientes. Magalhães (2007, p. 3) diz que se 
“os empregados da empresa não estão pensando no cliente, ele não estão pensando”, 
é olhar o negócio a partir de seu objetivo final. É preciso sair de dentro da empresa, 
ir além da eficiência operacional, assim, torna-se crucial olhar para fora e ver onde a 
empresa está. 
 Este olhar para fora é compreender o ambiente de marketing. De maneira 
simples, pode-se dizer que o ambiente de marketing é um conceito que envolve a 
empresa e outros ambientes em que seu público-alvo está inserido. O ambiente de 
marketing é composto pelo microambiente, que, segundo Kotler e Armstrong (2015), 
são os participantes diretos na produção, distribuição e promoção da oferta (empresa, 
fornecedores, distribuidores, revendedores e clientes-alvos), e pelo macroambiente, 
que são todos os outros atores onde opera a empresa, composto por ameaças e 
Fundamentos do Marketing20
oportunidades (ambiente demográfico, econômico, sociocultural, natural, tecnológico 
e político-legal).
 É essencial para o profissional de marketing entender como a empresa deve 
comportar-se em cada um dos ambientes, bem como analisar as - suas e de seus 
concorrentes – forças, fraquezas, ameaças e oportunidades. Em alguns ambientes da 
empresa tem gestão, já em outros...
 Que tal analisar um pouco o ambiente onde sua empresa opera?
Figura 3 - Ambientes de Marketing
Ambientes de Marketing
Macro Ambiente
Política
Legislação
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Clima
Recursos Naturais
Tecnologia
Economia
Cultura
Empresa
RH
Finanças
Produção
Marketing
Microambiente
Fornecedores
Canal de distribuição
Concorrentes, etc.
Consumidor
NecessidadesDesejos
Variáveis
Incontroláveis
Variáveis
Incontroláveis
Fonte: baseado em Kotler e Armstrong (2015).
 As atividades de marketing objetivam construir lealdade e competir de forma 
eficiente com outras empresas pela atenção do consumidor para também alcançar 
seus objetivos de lucro. 
 Um dos principais responsáveis pela disseminação do marketing foi (e ainda 
é) Peter Drucker. Em 1954, lançou o livro A Prática da Administração, que não era 
especializado em marketing, mas o abordava como uma área essencial para o 
desenvolvimento de negócios. Outro autor conceituado é Philip Kotler, que, em 2017, 
lançou o livro Marketing 4.0, abordando a convergência do tradicional para o digital, 
onde o papel do marketing é guiar os consumidores em toda a sua jornada de compra 
até tornarem-se embaixadores da marca. Para que você tenha uma compreensão mais 
detalhada sobre os conceitos e a evolução do marketing esses livros são boas dicas.
Fundamentos do Marketing 21
E como isso tudo chegou ao Brasil?
 O conceito de marketing passou a ser empregado formalmente no Brasil por 
volta de 1954, quando se iniciam os primeiros cursos de administração em São Paulo. 
“O termo veio acompanhado das multinacionais norte-americanas e europeias e foi 
encarado inicialmente como um conjunto de soluções para os problemas enfrentados 
pelas organizações.” (PINHO, 2004, p. 20).
 Por muito tempo a tradução foi feita como mercadologia e mercadização, 
porém, a expressão “marketing” foi mais incisiva e se impôs a esses dois termos. De 
acordo Las Casas (1993, p. 15), o “[...] termo em inglês significa ação no mercado, 
com uma conotação dinâmica e não simplesmente de estudos de mercado, como a 
tradução sugere”.
Substituindo termos que caíram em desuso como comercialização ou 
mercadologia - entendia-se que eles eram apenas partes do processo de 
marketing. O termo marketing significa… - no Brasil não se tinha uma palavra 
com amplitude e abrangência que poderia contemplar os processos. (PINHO, 
2004, p. 20). 
 O marketing está intimamente ligado ao consumo e relações que este gera na 
sociedade. 
 Richters (2000) ajuda a entender os primeiros 50 anos do marketing no Brasil, 
a partir do perfil dos consumidores. O autor classificou os consumidores como 
despretensioso (pré-1950), ávido (1960 a 1970), judicioso (1970 e 1980), aflito (1980 
a 1990), revoltado (1990 a 1993) e moderado (1993 a 2000). 
 Dica
Olha-se menos para dentro da fábrica e passa-se a olhar mais para fora.
Fundamentos do Marketing22
Figura 4 - Marketing e Macroambiente no Brasil
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Fonte: Raimar Richters (2000, p. 115).
Fundamentos do Marketing24
 Lembre-se que consumidores reagem também por questões macro. É sempre 
importante perguntar como o consumidor reage às mudanças políticas, sociais e 
econômicas. Logo vamos conhecer mais sobre consumidor! 
 A era do marketing também passou por fases muito distintas, que Kotler (2010) 
dividiu em três momentos, chamados Marketing 1.0, Marketing 2.0 e Marketing 3.0.
Figura 5 - Fases do marketing
MARKETING 1.0 MARKETING 2.0 MARKETING 3.0
Marketing centrado
no produto
Marketing voltado
para os valores
Marketing voltado
para o consumidor
Objetivo Vender produtos Satisfazer e reter osconsumidores
Fazer do mundo um
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Forças propulsoras Revolução Industrial Tecnologia da informação
Nova onda de
tecnologia
Como as empreas
veem o mercado
Compradores de massa,
com necessidades físicas
Consumidor inteligente,
dotado de coração e mente
Ser humano pleno, com
coração, mente e espírito
Conceito de marketing Desenvolvimento deproduto Diferenciações Valores
Diretrizes de marketing
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Missão, visão e valores
da empresa
Proposição de valor Funcional Funcional e emocional Funcional, emocional eespiritual
Interação com o
consumidor
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Relacionamento
um-para-um
Colaboração
um-para-um
Fonte: Waligura (2017).
5 PRINCIPAIS DIFERENÇAS DE MARKETING E PUBLICIDADE E 
PROPAGANDA
 Como existem definições e interpretações diversificadas, com o tempo estes 
conceitos vão se transformando e ganhando novas leituras. Muito se confunde, 
até mesmo pelo próprio mercado, as funções e também o que é o marketing e a 
publicidade e propaganda. Então, de forma breve, vamos observar as diferenças para 
uma melhor compreensão do tema.
 A propaganda e a publicidade são interpretadas, até pela compreensão mais 
popular, como a mesma coisa, mesmo não sendo. Isso muitas vezes ocorre pela falta 
de conhecimento mais técnico, por uso convencional popular ou até mesmo por ter 
papel de “meio” em situações em que o marketing é empregado para alcançar as 
pessoas. 
Fundamentos do Marketing 25
 Por exemplo: depois de analisar e descobrir qual a época em que determinado 
produto tem maior consumo (um estudo de marketing), utiliza-se da publicidade “e 
da propaganda”, através dos mais diferentes meios de comunicação (TV, rádio, jornal 
etc.) para atingir ou sensibilizar o público destinado.
 É importante entender que todos caminham juntos e o foco é o mesmo: 
PESSOAS, gente! Podemos compreender de outra forma, sendo o marketing o início, 
a publicidade e a propaganda o meio, e o fim se resume na satisfação das pessoas, 
ou seja, atender necessidades e desejos.
 De uma maneira bem generalista, a publicidade é um esforço de persuasão 
e o marketing de vendas. Ou seja, a publicidade deve acelerar a consciência do 
consumidor para a existência da marca.
 Saiba mais
A Coca-Cola é uma marca que lembramos quase que diariamente.Mas, por 
quê? É o marketing ou é propaganda? Que tal ver um case para entender 
um pouco mais sobre publicidade e marketing. É só acessar: <https://www.
youtube.com/watch?v=63TfggFOubI>.
 A publicidade deve ser fiel à promessa de entrega que o produto ou serviço 
se propõe, satisfazendo as expectativas do receptor, criando desejos e despertando 
interesse. Enquanto a propaganda, que se faz presente em vários aspectos da nossa 
vida, pode ser de natureza ideológica, política, governamental, eleitoral, institucional, 
corporativa, legal, social e religiosa. Por sua vez, a publicidade terá funções de 
promoção no varejo, na indústria e na área de serviços, com o objetivo de incentivar 
o consumo. Observamos a seguinte classificação da publicidade: de produto, de 
serviços, de varejo, comparativa, cooperativa, industrial e de promoção.
 O marketing, mesmo com os mais diversos objetivos, utiliza a publicidade e a 
propaganda para alcançar resultados junto ao público-alvo.
Marketing, publicidade e propaganda são a mesma coisa?
Entendendo o que é propaganda
 A etimologia da palavra propaganda vem do latim: [Do lat. Propaganda, do 
gerúndio de propagare, “coisas que devem ser propagadas”.] S.f., já o conceito 
encontrado no Novo Dicionário Básico da Língua Portuguesa (1994) afirma que 
ela é: “1. Propagação de princípios, ideias, conhecimentos ou teorias. 2. Sociedade 
vulgarizadora de certas doutrinas. 3. Publicidade”. “Propagar vb. ‘multiplicar, ou 
reproduzindo ou por geração’ ‘dilatar, estender’ 1844. Do lat. propagare//propaganda 
1873. Do fr. Propagande.” (DICIONÁRIO ETIMOLÓGICO NOVA FRONTEIRA DA LÍNGUA 
PORTUGUESA, 1982).
 Outras definições, devido ao uso, podem ser encontradas: 
Fundamentos do Marketing26
1. Expressão genérica, que envolve a divulgação do nome de pessoas (propaganda 
eleitoral ou profissional), de coisas à venda (mercadorias, imóveis etc.) e também 
de ideias (propaganda dos evangelhos, do comunismo, do nazismo etc.).
2. Quando tem objetivos comerciais chama-se, preferencialmente, “publicidade”, 
que tanto pode ser direta (anúncio) quanto indireta ou institucional (DICIONÁRIO 
ENCICLOPÉDICO DE JORNALISMO, 1970).
 O tema é usado, habitualmente, com vários sentidos, desde o pejorativo ao 
de propagação da fé, até o sentido político, que é o de “propaganda comercial”, de 
“advertising”. Este mesmo sentido dá-se também à publicidade.
1. Qualquer forma impessoal (non personal) de apresentação e promoção de ideias, 
bens e serviços, cujo patrocinador é identificado.
2. Técnica de criar opinião pública favorável a um determinado produto, serviço, 
instituição ou ideia, visando orientar o comportamento humano das massas num 
determinado sentido (American Marketing Association).
 Saiba mais
Art. 5º - Compreende-se por propaganda qualquer forma remunerada de 
difusão de idéias,
mercadorias ou serviços, por parte de um anunciante identificado. (Lei 
4.680/65 - legislação que dispõe sobre o exercício da profissão de publicitário 
e de agenciador de propaganda)
Entendendo o que é publicidade
 Nos dicionários vamos encontrar definições do que é publicidade:
[Calcado no fr. Publicité.] S. f.
1. Qualidade do que é público; “a publicidade dum escândalo”.
2. Caráter do que é feito em público; a publicidade dos debates judiciais.
3. A arte de exercer uma ação psicológica sobre o político com fins comerciais ou 
políticos; propaganda; propaganda: agência de publicidade; “a publicidade 
governamental”.
4. Cartaz, anúncio, texto etc., com caráter publicitário: “duas páginas de publicidade 
no jornal”. (NOVO DICIONÁRIO BÁSICO DA LÍNGUA PORTUGUESA, 1994).
“Público adj. ‘relativo, pertencente ou destinado ao povo, à coletividade’ XIII público.
Do lat. publicus//publicidade XVII.” (DICIONÁRIO ETIMOLÓGICO NOVA FRONTEIRA DA 
LÍNGUA PORTUGUESA, 1982).
 Percebe-se que todas as definições estão muito próximas da função da 
publicidade, que pode ser:
Fundamentos do Marketing 27
1. Arte de despertar no público o desejo de compra, levando-o à ação.
2. Conjunto de técnicas de ação coletiva, utilizado no sentido de promover o lucro 
de uma atividade comercial, conquistando, aumentando ou mantendo clientes 
(DICIONÁRIO DE PROPAGANDA E JORNALISMO, 1986).
 Para Pinho (1990, p. 22), a publicidade é um “Conjunto de técnicas e atividades 
de informação e persuasão destinadas a influenciar, num determinado sentido, as 
opiniões, os sentimentos e as atitudes do público receptor”.
 No Dicionário Brasileiro de Comunicação (1977) encontram-se as seguintes 
definições de publicidade:
1. Divulgação, ato de tornar público alguma coisa, notícia, fato; informação pública.
2. Propaganda comercial.
3. Técnica de informação (paga ou graciosa), sobre ideias e fatos de interesse de 
empresas, governos ou outras instituições, sem que, necessariamente, se identifique 
o patrocinador. 
 Já, segundo Maria Helena Diniz (2005), a publicidade é:
Qualquer forma de divulgação de mensagens por meio de anúncios, para 
influenciar o consumidor a adquirir produtos ou usar serviços; é também 
uma atividade empresarial pela qual se procura fazer com que o consumidor 
tenha interesse pela aquisição ou pelo uso de certos produtos ou serviços 
anunciados por meio de mensagem escrita ou oral ou por marketing ou 
teaser. Técnica para vender produto ou serviço; dar imagem favorável a uma 
empresa ou marca. 
Quadro 2 – Diferenças de Publicidade e Propaganda
Diferenças de Publicidade e Propaganda 
 PROPAGANDA PUBLICIDADE 
Características Capacidade informativa 
Força persuasiva 
Caráter ideológico 
Capacidade informativa 
Força persuasiva 
Caráter comercial 
Condicionantes 
históricos 
Séc. VI – congregação para a propagação da fé católica. 
Meio que a igreja católica encontrou para impedir e 
contra-atacar a influência do luteranismo e proporcionar 
a expansão do catolicismo entre os “infiéis”. 
Séc. XIX – advento da revolução industrial, a produção 
em série, a urbanização, as grandes lojas de 
departamentos, os meios de comunicação de massa, os 
transportes coletivos. 
Condicionantes 
Técnicos 
1. Ter uma ideia ou uma doutrina a oferece ao público, 
em tal quantidade que sua promoção justifique o uso de 
mem. 
2. Necessário planejar, criar e produzir a informação 
persuasiva com o intento de reforçar ou modificar 
comportamentos. 
3. Esta informação deve ser veiculada, isto é, inserida em 
meios de comunicação, não necessariamente em forma 
de anúncios, e pode vir sem identificação do promotor. 
1. Ter um produto ou um serviço para mercado, em tal 
quantidade que sua promoção justifique o uso de mem. 
2. Necessário planejar, criar, produzir um anúncio ou um 
conjunto de anúncios, denominado de campanha. 
3. Esta informação/campanha devem ser veiculados, isto 
é, inseridos em meios de comunicação, pagos por um 
patrocinador. Além disto, sempre ocupará um espaço 
delimitado como espaço comercial. 
Fonte: elaborado pelo autor
Fundamentos do Marketing28
REFERÊNCIAS
CHRISTENSEN, C.M. The Innovator’s Dilemma. Harvard Business School Press, 
1997.
COBRA, Marcos. Administração de marketing. 2. ed. São Paulo: Atlas, 1992.
FLORIDA, Richard. A ascensão da classe criativa. São Paulo: L&PM, 2011.
KIM, W. Chan. A estratégia do oceano azul: como criar novos mercados e tornar a 
concorrência irrelevante. Rio de Janeiro: Elsevier, 2005.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 7. ed. Rio de Janeiro: 
LTC, 1999.
______. Princípios do Marketing. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2015. 
KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hermawan; SETIAWAN, Iwan. Marketing 3.0: as forças 
que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano. Rio de Janeiro: 
Elsevier, Campus, 2010.
KOTLER, Philip; KELLER, L. Kevin. Administração de Marketing. 14. ed. São Paulo: 
Pearson, 2012.
______. Marketing essencial: conceitos, estratégias e casos. São Paulo: Pearson, 
2013.
 Síntese
 Na Unidade 1 vimos a história e evolução do marketing, suas diferentes 
eras, além das diferenças entre o marketing,a publicidade e a propaganda. 
Também pudemos dar uma breve pincelada no mix de marketing. Além de ver 
as principais fases do marketing e entender o conceito de produtos, bens e 
serviços; os 4 P’s do marketing (Produto, Praça, Preço e Promoção).
 Nesta primeira unidade começamos a conhecer o universo do marketing. 
Observamos que estamos em um mundo onde a forma de consumo mudou, 
e as mudanças ocorrem cada vez mais velozes. Entender como a tecnologia 
interfere nos negócios e como o marketing é também transformado por ela, é 
essencial para a competitividade organizacional.
Fundamentos do Marketing 29
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing: conceitos, exercícios e casos. 4. ed. São 
Paulo: Atlas, 1997.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi; ZANOTTA, Egydio Barbosa. Novos rumos do 
marketing. São Paulo: Atlas, 2001.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administração de marketing: conceitos, 
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MCCARTHY, E. Jerome; PERRAULT JUNIOR, William D. Marketing essencial: uma 
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SILVA, Anderson Diego Farias da. O Processo Regulador na [Re]conversão de um 
Arranjo Produtivo Local: O caso do Portomídia – Centro de Empreendedorismo e 
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VAZ, Conrado Adolpho. Google marketing: o guia definitivo de marketing digital. 
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Fundamentos do Marketing30
Anotações
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Unidade 2
Composto de Marketing - 
Fundamentos
Objetivo:
• Compreender a importância do mix de 
marketing e como este interfere diretamente na 
estratégia das empresas; 
• Observar a relação de oferta e demanda em 
modelos de negócios diferenciados.
Conteúdo programático:
• Qual a diferença de necessidades e desejos?;
• O que é mix de marketing?;
• Características do produto, preço, praça e 
promoção;
• Relação de oferta e demanda;
• Valor, satisfação e qualidade;
• O que é modelo de negócio?;
• Startups;
• Modelos de Negócios x Plano de Negócios;
• Exemplos de modelos de negócios inovadores;
• O que a inovação tem a ver com isso;
• Como iniciar a elaboração de um modelo de 
negócio;
• Ferramentas para criar modelo de negócio.
Fundamentos do Marketing32
Faça aqui seu planejamento de estudos
Fundamentos do Marketing 33
1 INTRODUÇÃO
 Você já deve ter escutado ou até mesmo repetido que o cliente sempre tem 
razão. É isso mesmo. Ele precisa sempre ser escutado, ouvido, é essencial amar muito 
mais o cliente do que o seu produto, afinal, o que gera receitas para seu negócio 
não são os seus produtos ou serviços, mas sim a satisfação das necessidades ou 
desejos dos clientes. Entender conceitos-chave, que aqui denominaremos premissas 
de marketing, ajudará a identificar no seu negócio, seja você empreendedor ou 
intraempreendedor, o que seus clientes buscam satisfazer, quais as dores querem 
curar com o que sua empresa oferece.
2 PREMISSAS DE MARKETING
 Antes de qualquer coisa, é importante compreendermos as principais PREMISSAS 
que o marketing utiliza:
• O cliente é o centro de tudo;
• Os clientes não compram produtos;
• O marketing não deve ficar limitado a um departamento;
• Os mercados são heterogêneos;
• Os mercados e os clientes mudam constantemente.
 Para entender tal definição é necessário examinarmos os seguintes termos:
• Necessidades, desejos e demandas;
• Produtos;
• Valor, satisfação e qualidade.
 Necessidades e desejos não são a mesma coisa. Mas, afinal, qual é a diferença 
entre os dois?
2.1 Necessidades
 Estados de privações humanas sentidas. Podem ser necessidades físicas básicas 
como alimentação, roupas, calor e segurança. Necessidades sociais de fazer parte de um 
grupo, necessidades individuais de conhecimento e autoexpressão. Essas necessidades 
não são invenções do marketing ou da propaganda, são questões inerentes à condição 
humana. 
 Quais tipos de necessidades existem?
1. NECESSIDADES fisiológicas: constituem o nível mais baixo de todas as necessidades 
humanas, como as necessidades de alimentação (fome e sede), de sono e repouso 
(cansaço), abrigo (frio ou calor) ou desejo sexual (reprodução da espécie).
Fundamentos do Marketing34
2. NECESSIDADES de segurança: é o segundo nível das necessidades humanas. Levam 
a pessoa a proteger-se de qualquer perigo real ou imaginário, físico ou abstrato.
3. NECESSIDADES sociais: são as necessidades com a vida associativa do indivíduo 
com outras pessoas. Necessidades de participação e aceitação por parte das outras 
pessoas.
 O conceito mais básico e inerente ao marketing é o das necessidades humanas. 
Necessidades significam exigências humanas básicas, são estados de carência 
percebidos. A necessidade e o desejo não são a mesma coisa. Uma pessoa pode ter 
sede e sua necessidade é beber água, mas ela tem o desejo de beber um refrigerante.
O homem tem necessidades complexas: necessidades básicas físicas de 
alimentação, ar, água, roupa e abrigo para poder sobreviver. Necessidades 
sociais de fazer parte de um grupo e ser querido, além de necessidades 
individuais de conhecimento, auto-realização, recreação, educaçãoe 
entretenimento. Essas necessidades não são criadas pelos profissionais de 
marketing, são uma parte básica da constituição do homem, que poderá tentar 
encontrar ou desenvolver produtos que irão satisfazê-las. Essas necessidades, 
porém, tornam-se desejos quando são dirigidas a objetos específicos capazes 
de satisfazê-las. Exemplo: um norte-americano necessita de comida, mas 
deseja um hambúrguer, batatas fritas e refrigerantes. Desejos são moldados 
pela sociedade em que se vive. (SPAREMBERGER, 2011, p. 41).
 As necessidades, segundo Maslow (s.d.), seguem uma hierarquia, e, conforme 
a figura 6, iniciam com a base da pirâmide (primárias) sendo composta pelas 
necessidades fisiológicas e de segurança. As necessidades secundárias são satisfeitas, 
segundo a teoria, somente após as primárias estarem realizadas, e são social, estima 
e realização pessoal.
Figura 6 – Pirâmide das Necessidades de Maslow
Moralidade, criatividade, superação, espontaneidade,
ausência de preconceitos, aceitação dos fatos
Auto-estima, confiança, respeito aos outros
e dos outros
Amor, afeto, comunicação, amizade,
ser parte de algo, intimidade sexual
Física, material, moral
Ar, água, comida, excreção,
sono, homeostase, sexo
Realização Pessoal
Estima
Social
Segurança
FisiológicasPr
im
ár
ia
s
Se
cu
nd
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s
Fonte: Márcio Eugenio (2016).
 Vamos aprofundar mais esses conceitos na unidade “Consumo Pós-Moderno”. 
Fundamentos do Marketing 35
 Mesmo com essa atenção toda para as necessidades, não podemos deixar de 
lado um conceito que vem atrelado a ela, os desejos. É neles que os profissionais 
de marketing vão conseguir gerar maior valor para o consumidor. Kotler e Keller 
(2013) definem os desejos como necessidades direcionadas a objetos específicos 
para satisfazê-las. É uma aspiração, é uma expectativa de possuir ou alcançar algo. O 
desejo faz parte da natureza humana e é um dos motores que impulsionam a conduta 
humana. O homem que deseja algo se torna um sujeito ativo, o que o leva a diversas 
ações para satisfazer as suas vontades. 
2.2 Desejos: necessidades humanas moldadas pela cultura e pela 
personalidade individual
 Os desejos são descritos como objetos que satisfarão as necessidades. Vamos 
entender os desejos a partir da história contada na série da HBO, Game of Thrones. 
Abaixo apresento o Trono de Ferro, desejo de todos dos sete reinos de Westeros.
Figura 7 – Trono de Ferro
 
Fonte: HBO (2017).
 Importante
É essencial estudar as necessidades dos consumidores e clientes. Isso merece 
a atenção dos profissionais de vendas, já que os compradores apresentam 
inúmeras necessidades que precisam ser identificadas para que os vendedores 
possam melhor direcionar suas ações e estratégias de vendas.
Fundamentos do Marketing36
 Os desejos são ilimitados e os recursos limitados. Na série, o personagem 
Jon Snow quer recuperar Winterfell, Casa da família de seu pai (os Starks) tomada 
por outra família (Bolton), porém, seu exército é muito inferior ao do inimigo.
 Os desejos aumentam conforme aumentam os recursos. A personagem 
Daenerys Targaryen, princesa exilada de Westeros, busca conquistar os sete reinos com 
seus dragões, conforme eles vão crescendo, ela consegue conquistar muitas cidades 
e avançar para a satisfação dos seus desejos e objetivos.
 Conforme o público (segmentação por: idade, classe, cultura, etc.), podemos 
definir uma pirâmide de desejos. O personagem Tyrion Lannister (anão) pode ser 
encaixado em uma segmentação muito distinta dos demais da série, possuindo a 
necessidade de ser aceito pelo pai, mas seus desejos são de provar que é capaz. 
 Quando os desejos são respaldados por poder de compra, tornam-se 
demandas. Com a saída dos principais nobres de Winterfell e a volta da família real 
para Porto Real, as prostitutas de Winterfell vão para a capital em busca de mais 
trabalho.
 As pessoas veem os produtos como pacotes de benefícios e escolhem 
aqueles que lhes proporcionem maior volume de benefícios por recurso gasto. 
Em diversas ocasiões o personagem Mindinho (gigolô) escolhe e exibe as mulheres 
por seus atributos e também pelo conhecimento da demanda do serviço.
 As pessoas demandam os produtos cujos benefícios lhes proporcionam 
o máximo de satisfação, conforme seus desejos e recursos financeiros. Em um 
determinado momento Tyrion é sequestrado e não é reconhecido como nobre e a 
única razão para manterem-no vivo é em função de que em um determinado local 
“uma parte” do seu corpo é muito valorizada.
3 NECESSIDADES E DESEJOS SÃO SATISFEITOS COM PRODUTOS
 Produto é qualquer coisa que possa ser oferecida ao mercado para satisfazer 
uma necessidade ou um desejo. O produto faz parte de um composto intitulado mix 
de marketing. 
 Importante
PRODUTOS SÃO VEÍCULOS DE SATISFAÇÃO 
O produto é o disfarce do benefício/valor (CARRO CHEFE). Quando se pensa 
ao contrário temos o erro denominado Miopia de MKT.
Fundamentos do Marketing 37
Quadro 3 - Mudanças em diversas dimensões
O Google vende “publicidade on-line ao 
alcance de qualquer um”, e não “anúncios 
nos resultados de busca”.
Correios oferecem “qualidade e confiança 
de entrega” e não “transporte de cartas 
e encomendas”.
Fonte: elaborado pelo autor.
 O que é mix de marketing?
 Pensar o mercado hoje é pensar cada vez mais em concorrência. Como superar 
este cenário sangrento de disputa pelo centro das atenções das empresas. Sabe quem 
é este centro? Ele mesmo, o almejado cliente. Para Kotler e Keller (2012), o sucesso 
das empresas está em obter, manter e expandir a clientela.
 Na unidade anterior você viu um pouco sobre o composto ou mix de marketing. 
Agora, que tal aprofundar mais e entender como cada um destes elementos é 
importante para a análise mercadológica? Vamos ver um a um, mas não podemos 
esquecer que eles são extremamente interligados e um interfere diretamente no 
outro. Estes quatro elementos são fundamentais para cada estratégia que a empresa 
vá adotar. 
 Conforme Urdan (2006), na primeira metade da década de 1960 este conceito 
foi difundido por estudiosos e praticantes de marketing. A ideia era também explicar 
as funções de marketing, misturando quatro elementos básicos da estratégia 
organizacional, produto, praça, preço e promoção. O composto de marketing deriva 
das decisões estratégicas da empresa, mas seu desempenho é medido no nível tático 
e operacional.
 Conforme McCarthy (1997), o mix ou composto de marketing é o conjunto de 
ferramentas que possibilita a interação da organização com o meio ambiente interno e 
externo, para possibilitar o atingimento dos objetivos organizacionais em consonância 
com a missão da empresa.
 Na figura 8 pode-se observar como são compostas estas ferramentas essenciais 
para o desenvolvimento e atuação do marketing no negócio. 
Fundamentos do Marketing38
Figura 8 - Mix de marketing
Mix de
marketing
Produto
Variedade de produtos
Qualidade
Design
Características
Nome da marca
Embalagem
Tamanhos
Serviços
Garantias
Devoluções
Preço
Preço de lista
Descontos
Bonificações
Prazo de pagamento
Condições de financiamento
Promoção
Promoção de vendas
Propaganda
Força de vendas
Relações públicas
Marketing direto
Praça
Canais
Cobertura
Variedades
Locais
Estoque
Transportes
Fonte: Kotler e Keller (2013, p. 18).
Vamos entender o que são os 4P’s?
Produto 
 Para Kotler e Keller (2012, p. 348), produto “[...] é tudo que pode ser oferecido 
a um mercado para satisfazer a uma necessidade ou um desejo, incluindo bens 
físicos, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, 
informações e ideias”. Zenone e Buairide (2006) definem produto como o pilar básico 
da organização e das estratégias de marketing. É ele que vai satisfazer as necessidades 
do consumidor, por meio de suas características distintas, graças as quais serão gerados 
os resultados do negócio, a posição da organização sobre o seu mercado e os lucros. 
Como produto, pode-se considerar: mercadorias, serviços e ideias e muito mais.
 Produto é qualquer coisa