STORYTELLING I 22

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STORYTELLING – I
Elementos fundamentais e 
estrutura narratriva
Prof. Fábio Aguiar
Contando histórias
• Narrar ou contar histórias é uma das formas mais antigas, e mais atuais, de 
interação que a humanidade apresenta.
• "A narrativa está presente em todos os tempos, em todos os lugares, em 
todas as sociedades; a narrativa começa com a própria história da 
humanidade (...) não há, nunca houve em lugar nenhum povo algum 
sem narrativa." (BARTHES, 2001 p. 103104.)
• Desde os primórdios da 
humanidade, o ser humano se 
expressava através de desenhos 
feitos nas paredes das cavernas 
(pinturas rupestres).
• Os antigos egípcios representavam 
narrativas de vida e/ou pós vida dos 
Deuses, nobres e figuras influentes.
• Todas essas expressões tinham como
objetivo contar histórias.
Contando Histórias
• Ao desenvolver a linguagem, no 
contexto da sociedade oral, toda a 
informação e conhecimento passa a 
ser transmitido através da oralidade. 
• E uma das formas de transmitir essas 
informações, sem dúvida, era 
contando uma boa história.
• Mitos, fatos históricos e os valores 
sociais vigentes eram os principais 
argumentos centrais por trás das 
histórias contadas.
Contando Histórias
• Crescemos ouvindo diversas delas, contadas por nossos pais, antes de 
dormir, na escola, no teatro, pelos livros, jornais, quadrinhos, fotografia, 
cinema, rádio, TV, computador, celular, óculos de realidade virtual, etc.
• Ou até mesmo por todos esses meios e formas de narrar, de maneira 
integrada e coordenada.
• Atualmente as empresas passam também a utilizar a estratégia no 
ambiente dos negócios, no envolvimento dos colaboradores e dos 
principais stakeholders.
Contando Histórias
STORYTELLING
• Story significa história. É a parte abstrata do conteúdo, existe dentro de 
nossas mentes, são feitas de memórias e de imaginação. 
• Telling se refere ao ato de narrar, é a parte tangível do conteúdo, a 
forma como a mensagem é apresentada.
• Inclui as mídias, as plataformas e os formatos.
• O termo storytelling tem sido muito utilizado nas estratégias de 
comunicação das marcas, pois as empresas utilizam cada vez mais esta 
ferramenta para criar emoções, desejos, ganhar a confiança, o coração 
e a mente dos consumidores.
STORYTELLING
• Histórias levam o público em uma jornada:
• Por mais que o seu conteúdo não seja uma narrativa, é possível fazer isso com tópicos 
bem estruturados e explorando o encadeamento de ideias.
• Quando você pensa na experiência e na jornada do usuário e conta com um 
conteúdo escaneável, tem o necessário para o início de um storytelling bem-sucedido.
• Histórias geram identificação:
• “Histórias lidas no momento certo jamais te abandonam.”
• Histórias despertam emoções:
• Além da identificação, as histórias também acionam nosso lado emocional, seja por 
despertar alguma memória do leitor, seja por fazê-lo se imaginar na pele do 
personagem.
• Histórias seduzem com facilidade:
• É muito mais fácil transmitir uma mensagem quando ela está ancorada em uma história.
Elementos do Storytelling
• MENSAGEM
• A ideia passada é o que pode transformar e marcar a vida das pessoas.
• Caso a mensagem seja forte, é possível que ela surta efeito mesmo com 
um telling fraco. Mas, caso ela seja fraca, dificilmente você conseguirá salvar 
o seu conteúdo com técnicas para contá-la.
• AMBIENTE
• Os eventos precisam acontecer em algum lugar, então tê-lo bem 
descrito facilita que o público embarque na jornada.
• PERSONAGEM
• É quem percorre toda a jornada e sofre uma transformação que leva à 
transmissão da mensagem.
• CONFLITO
• O principal fator que deixa a audiência interessada na história: o desafio que 
surge para o personagem a fim de motivá-lo a percorrer toda a jornada.
• Um conflito muito simples não desperta interesse, pois não gera identificação -
conquistas muito fáceis não costumam ser valorizadas.
• O conflito deve ser elaborado e de difícil superação, a ponto de exigir a 
transformação do personagem para que seja superado.
Elementos do Storytelling
O modelo Joseph Campbell: 
A Jornada do Herói
• Segundo o autor, ao passar por cada um 
desses estágios temos uma narrativa 
completa.
• Não é necessário segui-los à risca: 
• Vale muito mais tomar essa estrutura 
como base e adaptá-la para o seu 
caso, priorizando sempre 
a criatividade.
• 1. O mundo comum
• Somos apresentados ao herói — o 
protagonista — e o seu mundo.
• 2. O chamado para aventura
• Momento em que o conflito é 
apresentado ao herói.
• 3. A recusa ao chamado
• O protagonista se vê em um conflito 
interno entre o seu desejo e a sua 
necessidade, de forma que, 
inicialmente, ele pode se render à zona 
de conforto do seu mundo atual.
• 4. O encontro com o mentor
• Quando algo ou alguém chama a atenção 
do herói para a necessidade de agir. Pode 
ser um mentor, um evento ou até mesmo 
uma coisa.
• 5. A travessia para o novo mundo / 
Cruzamento do Limiar
• O protagonista decide abandonar o mundo 
comum e embarca de vez na jornada.
• 6. Os testes, os aliados e os inimigos
• Nosso herói encontra novos aliados e 
inimigos e, ao enfrentar novos desafios, ele 
aprende as regras e o funcionamento do 
novo mundo.
• 7. A aproximação
• O primeiro desafio é superado!
• 8. A provação traumática
• Momento em que o protagonista 
encara o conflito de maior impacto em 
toda a história e pode ser levado ao 
fundo do poço, antes de superá-lo.
• 9. A recompensa
• Vencido o conflito, nosso herói recebe 
a recompensa após vencer seus 
medos e ter novas descobertas. 
• A recompensa costuma ser a 
mensagem transmitida.
• 10. O caminho de volta
• Começa o retorno do herói para o seu 
mundo.
• 11. A depuração / ressurreição do herói
• Surge um novo conflito e o protagonista 
é testado outra vez; agora, ele precisa 
utilizar sua recompensa para superar o 
desafio.
• 12. O retorno transformado
• Quando nosso herói — agora 
transformado — retorna definitivamente 
para o seu mundo e está apto a mudar 
a vida de todos com a recompensa 
trazida por ele.
Dicas em Storytelling
• LEVE O LEITOR DE UM PONTO A ATÉ UM PONTO B
• Cada narrativa deve ser constituída pela simples estrutura: introdução, 
desenvolvimento e conclusão.
• Histórias sem final ou sem ordem cronológica podem funcionar muito bem em 
filmes artísticos e na literatura, mas não são indicadas quando temos um 
objetivo claro e uma mensagem que deve ser facilmente transmitida e 
reproduzida.
• Um bom encadeamento de ideias é fundamental para não transformar o seu 
texto em um obstáculo para o leitor.
• TRANSMITA SENSAÇÕES POSITIVAS COM O CONTEÚDO
• As histórias que estimulam emoções positivas são mais amplamente 
compartilhadas do que aquelas que provocam sentimentos negativos.
• O conteúdo que produz uma maior excitação emocional tem maiores 
chances de viralizar.
• Estimule o público a terminar o conteúdo com um sentimento positivo.
• Isso não significa que o conteúdo deve apenas falar de coisas boas e não exibir 
problemas!
• O principal objetivo é que, no final, uma solução seja apresentada e que, de 
preferência, ela seja um serviço ou produto oferecido pelo cliente que você 
atende.
Dicas em Storytelling
• SEJA CRIATIVO(A)!
• Para produzir uma boa narrativa é necessário um tema que seja relevante, 
contendo problemas reais do público e que você (produto/serviço) possa 
resolver.
• Todo leitor gosta de ser surpreendido, e por essa razão conteúdos que usam 
recursos narrativos como plot twists (viradas na trama) e quebras de 
expectativas são tão populares. 
• Use a criatividade para atrair e envolver o seu leitor, mas tome cuidado para 
que a trama não fuja do objetivo principal.
Dicas em Storytelling
O que não fazer em Storytelling
• CONTAR HISTÓRIAS ROMANTIZADAS
• Ao romantizar as histórias acaba-se suavizando ou comprometendo o conflito, 
o que traz uma situação onde tudo acontece de forma muito fácil— e isso 
acaba dificultando a identificação do leitor por ser muito distante da 
realidade.
• Seu storytelling, assim, pode até ser apreciável, mas jamais será inesquecível. 
• Basta lembrar das centenas de filmes de comédia romântica que são 
lançados: quantos, de fato, se tornam clássicos?
• UTILIZAR PERSONAGENS RASOS OU SUPERFICIAIS
• Quando um protagonista é excessivamente simplificado é mais difícil 
desenvolver empatia por ele e, consequentemente, a identificação do leitor 
acaba comprometida.
• Um bom herói deve ter suas virtudes e seus pontos fracos para enriquecer a 
trama e trabalhar junto com o conflito. 
• Se ele é superficial demais, a sua transformação também é afetada e a mensagem 
transmitida terá menos impacto.
O que não fazer em Storytelling
• APRESENTAR A MENSAGEM DE FORMA MUITO DIRETA
• Ir direto ao ponto funciona em muitas situações. No storytelling, nem tanto.
• Antes de transmitir sua ideia, é necessário envolver o público utilizando os 
estágios e elementos apresentados.
• Por outro lado, deve-se manter o bom-senso, evitando chegar ao ponto de 
entediar sua audiência antes de ter a oportunidade de transmitir sua 
mensagem.
O que não fazer em Storytelling
Para a próxima aula (31/05/2022)
• Brainstorming:
• O QUE sua marca tem a dizer?
• QUEM vai contar essa história?
Alguns Exemplos
• O último desejo da Kombi Wolkswagen
• https://www.youtube.com/watch?v=2b0QPE1Bc4w&t=20s
• Web série "No Gogó" Antarctica – Episódio 01 | Como nasce um samba...
• https://www.youtube.com/watch?v=TmiOP7zvrWQ
• Preste atenção nos sinais – Sandy Hook Promise
• https://youtu.be/Hh1RXwWBQdE
https://www.youtube.com/watch?v=2b0QPE1Bc4w&t=20s
https://www.youtube.com/watch?v=TmiOP7zvrWQ
https://youtu.be/Hh1RXwWBQdE