Ficha 1 - Pensamento Estrategico

Prévia do material em texto

Estratégia Empresarial 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
FICHA 1: 
 
PENSAMENTO ESTRATÉGICO 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
2012 
 
 1 
 
I. Análise Estratégica 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
II. Formulação da Estratégia 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
III. Organização e Implementação da Estratégia 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Pensamento 
Estratégico 
Análise do Meio 
Envolvente 
Análise da 
Empresa 
Missão, Objectivos 
e Estratégia 
Produtos 
-Mercados 
Desenvolvimento 
Empresarial 
Integração 
Vertical 
Internacionalizaçã
o 
Diversificação 
Estrutura 
Organizacional 
Política 
De Gestão 
 2 
INTRODUÇÃO 
 
 Todas as empresas ambicionam alcançar o sucesso, na forma do 
maiores vendas, resultados acrescidos ou cotações bolsistas mais 
elevadas. Para esse efeito, procuram adoptar estratégias que 
proporcionem aos seus clientes mais valor que a concorrência, 
aproveitando todas as potencialidades dos recursos a sua disposição. 
O desempenho competitivo a longo prazo de qualquer organização 
depende por isso da correcta formulação e implementação das suas 
orientações estratégicas. 
 
 A estratégia de uma empresa assenta pois na gestão criteriosa dos 
seus recursos distintivos para criar produtos e serviços que alcancem 
uma aceitação no mercado superior a da concorrência: 
 
Estratégias em Competição 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 A reflexão estratégica tem inicio na identificação da relação entre o 
sucesso empresarial e a estratégia da organização. Neste contexto, 
convém distinguir entre as acções estratégicas e tácticas da 
empresa. Como o conceito de estratégia é originário do meio militar, 
também deve ser analisada a formulação de estratégias militares para 
obter indicações relevantes para a geração de estratégias empresariais. 
 
 Em seguida, é necessário compreender as diferenças de perspectiva 
entre o pensamento estratégico e o planeamento estratégico, por 
forma a enquadrar correctamente a formulação da estratégia na 
empresa. Para esse efeito, importa ainda identificar a natureza dos 
estrategos da organização e determinar as suas características 
essenciais. Finalmente, é conveniente conhecer a evolução do 
pensamento estratégico internacional ao longo das ultimas décadas 
para tomar consciência do impacto que as tendências do meio 
envolvente tem tido na geração das estratégias no seio das 
organizações. 
Estratégia 
da empresa 
Estratégia do 
Concorrente 
 
Recursos 
 
Produtos e 
serviços 
 
Mercado 
 
Produtos e 
serviços 
 
Recursos 
 3 
 
ORIGEM DO SUCESSO EMPRESARIAL 
 
 
Conceito de Estratégia: 
 
 A palavra estratégia deriva do termo grego strategos, que combina 
stratos (exercito) com -ag (liderar). Assim, strategos significa 
literalmente «a função do general do exército». 
 
 Em virtude das suas raízes militares, a estratégia é geralmente 
definida como a disposição das tropas com vista a alcançar a vitória 
sobre o inimigo. A estratégia concebida pelo general traduz-se depois 
num plano de campanha que determina as acções ofensivas e 
defensivas a levar a cabo. 
 
 De igual modo, no meio empresarial, a estratégia é frequentemente 
conotada com a formulação de um plano que reúne, de uma forma 
integrada, os objectivos, políticas, e acções da organização com vista a 
alcançar o sucesso. Mas, enquanto no contexto militar, a finalidade 
ultima da estratégia é vencer o inimigo, nos negócios, a criação de 
uma vantagem competitiva sustentável é a principal razão de ser da 
estratégia empresarial. Nesse sentido, as organizações tendem a actuar 
de acordo com um padrão de decisões e acções que visa reforçar a 
adequação entre as suas diversas actividades ao longo do tempo. 
 
Definições complementares de Estratégia Empresarial 
 
 
Definição 
 
Autor 
 
Plano que Integra os principais objectivos, políticas e sequências de 
acções num todo coerente 
 
James Brian Quinn 
(1980) 
Plano unificado, completo e integrado, concebido para garantir que 
os objectivos básicos da empresa são alcançados 
William Glueck 
(1980) 
Padrão de objectivos e principais políticas para os alcançar, 
expressos de maneira a definir em que negocio a empresa está ou 
deverá estar e o tipo de empresa que é ou deverá ser 
Kenneth Andrews 
(1980) 
 
Via para alcançar, de uma forma tão eficiente quanto possível. uma 
vantagem sustentável sobre a competição 
Kenichi Ohmae 
(1982) 
Padrão num conjunto de decisões e acções 
 
Henry Mintz.berg 
(1985) 
Criação de uma adequação entre as actividades da empresa Michael Porter 
(1996) 
 
 4 
 
Características de Empresas de sucesso: 
 
No inicio dos anos 80, um estudo aprofundado das empresas norte-
americanas melhor sucedidas revelou que todas partilhavam um conjunto 
de oito características genéricas: 
 
 Propensão para a acção: frequente experimentação no terreno em 
detrimento da mera análise. 
 
 Proximidade ao cliente: interacção constante com o mercado e 
prestação de um serviço de elevada qualidade. 
 
 Autonomia e espirito empreendedor: criação de incentivos a inovação e 
a aceitação de riscos. 
 
 Produtividade através das pessoas: valorização do indivíduo pelas suas 
capacidades laborais e intelectuais 
 
 Criação de valor: definição de um conjunto de princípios para nortear 
a actuação de todos os membros da empresa. 
 
 Concentração nos negócios de base: reduzida diversificação para 
sectores não relacionados com o negócio base da empresa. 
 
 Estruturas simples: estruturação num número restrito de níveis 
hierárquicos e minimização dos serviços de apoio da sede 
 
 Simultaneidade de centralização e descentralização: centralização das 
actividades essenciais e atribuição de grande autonomia operacional 
nas restantes actividades. 
 
Conceito de Sucesso Empresarial: 
 
 Apesar de as oito práticas genéricas identificadas poderem 
contribuir para o bom desempenho de qualquer organização, elas 
não asseguram por si só, o sucesso a longo prazo. 
 
 Para compreender melhor os factores determinantes do êxito 
sustentado, é necessário clarificar primeiro o conceito de sucesso 
empresarial. 
 
 
 5 
 
 Embora a definição não seja consensual, os seguintes critérios são 
aceites pela generalidade dos gestores: 
 
o Sobrevivência a longo prazo: continuidade operacional com 
independência estratégica. 
o Crescimento sustentado: evolução positiva das vendas, activos, 
capitais próprios e valor da empresa ao longo do tempo. 
o Rentabilidade adequada: obtenção de um nível de retorno 
compatível com a realização dos investimentos, a remuneração 
dos trabalhadores e a retribuição aos accionistas. 
o Capacidade de inovação: adaptação flexível a evolução dos 
mercados e permanente geração de novos processos, produtos e 
serviços. 
 
 Deste modo, na sua essência, a estratégia pode ser definida como o 
conjunto de decisões e acções da empresa que, de uma forma 
consistente, visam proporcionar aos clientes mais valor que o 
oferecido pela concorrência. 
 
Fundamentos da Estratégia Empresarial 
 
 Para sustentar o desenvolvimento da organização a longo prazo, a 
estratégia empresarial deve indicar com clareza os seguintes 
elementos: 
 
o Natureza dos negócios em que a empresa deseja actuar 
(estratégia de diversificação) 
o Para cada negocio, os segmentos de mercado que a empresa 
deseja servir (estratégia de produtos-mercados) 
o Para cada negócio, as principais actividades operacionais que a 
empresa deve realizar(estratégia de integração vertical) 
o Para cada negocio, os mercados geográficos em que a empresa 
deseja estar presente (estratégia de internacionalização). 
 
 6 
 
ESTRATÉGIA EMPRESARIAL E MILITAR 
 
 
 Dado que o conceito de estratégia teve origem no meio militar é 
importante identificar as similaridades que, ainda hoje, subsistem 
entre a formulação de uma estratégia militar e de uma estratégia 
empresarial tanto ao nível dos objectivos. como da natureza das 
analises efectuadas e dos resultados obtidos.Comparação entre estratégias empresariais e militares 
 
 MEIO EMPRESARIAL MEIO MILITAR 
 
Objectivo 
 
Conquista e controlo de 
mercados 
 
Conquista e controlo de territórios 
 
Análises 
 
Estudo do mercado 
Estrutura da indústria 
Pontos fortes e fracos 
Organização e liderança 
 
Condições climatéricas 
Condições do terreno 
Distribuição das forças 
Estrutura de comando 
 
Resultados 
 
Estratégia empresarial 
Plano estratégico 
 
Estratégia militar 
Plano de Campanha 
 
 O estudo do planeamento militar pode pois fornecer pistas valiosas 
para o desenvolvimento da estratégia empresarial. Nesse sentido, é 
interessante relembrar os ensinamentos do clássico A Arte da Guerra, o 
tratado de estratégia militar mais antigo do mundo, escrito 
aproximadamente em 400-320 a. C. pelo chinês Sun Tzu. Esta obra 
continua a ser um best-seller da gestão em todo o mundo, graças 
a profundidade das suas reflexões e a originalidade intemporal 
das suas propostas estratégicas. 
 
Princípios fundamentais da estratégia, segundo Sun Tzu 
 
 
 Principio da escolha do local de batalha: 
 
De acordo com os ensinamentos de A Arte da Guerra, tanto o exército como 
a empresa devem escolher o campo de batalha em função das suas 
próprias vantagens distintivas: «O bom general traz o inimigo para onde 
quer lutar», o que significa que a empresa deve-se posicionar nos 
mercados onde a sua posição competitiva é mais forte e atrair para aí 
os concorrentes. 
 
 
 7 
 
 Principio da concentração das forças 
 
A Arte da Guerra revela também que, para assegurar a vitoria, as forcas 
próprias devem ser concentradas nas áreas de fraqueza do inimigo, o que 
significa que quando ataca, a empresa deve concentrar os seus 
recursos nas áreas de fraqueza relativa dos concorrentes. 
 
 Principio do ataque 
 
A batalha deve ser evitada. Se, porém, o confronto for inevitável, a vitoria 
caberá ao atacante, o que significa que as empresas melhor posicionadas 
devem tomar a iniciativa. Em qualquer circunstancia, o ataque deve ser 
conduzido por forma a maximizar os ganhos e minimizar as perdas, o que 
significa que a empresa deve avaliar com cuidado os benefícios e custos das 
suas iniciativas e agir com rapidez e selectividade. 
 
 Principio das forças directas e indirectas 
 
As forças directas são empregues no combate com o inimigo, mas são as 
forças indirectas que asseguram a vitoria. As combinações entre forças 
directas e indirectas são infinitas, o que significa que a empresa deve adequar 
constantemente a sua actuação as condições competitivas do mercado, 
utilizando os seus diferentes tipos de recursos com flexibilidade. 
 
 
Em resumo, de acordo com os ensinamentos de Sun Tzu, uma empresa 
deve primeiro definir com rigor os seus objectivos e em seguida conceber um 
plano de acção estratégica baseado em quatro factores: 
 
a) Selecção dos mercados onde vai actuar (escolha do campo de batalha). 
b) Organização dos recursos próprios para assegurar uma vantagem 
relativa (concentração das forças). 
c) Implementação das acções em função da concorrência (ataque). 
d) Gestão das contingências decorrentes da evolução do meio envolvente 
(forças directas e indirectas). 
 
 
 
 
 
 
 
 8 
 
PENSAMENTO E PLANEAMENTO ESTRATÉGICO 
 
 Uma vez definidos os fundamentos básicos da estratégia empresarial, 
é necessário determinar a melhor metodologia para orientar a sua 
formulação. 
 
 Para esse efeito, as empresas adoptam com frequência diversas 
ferramentas de planeamento estratégico, como a matriz BCG, o 
modelo das cinco forças ou a análise SWOT, com o intuito de 
sistematizar o processo de criação de estratégias e eliminar a 
subjectividade e a intuição da escolha da melhor alternativa para a 
organização. 
 
Características do Planeamento Estratégico 
 
 
DESCRIÇÃO 
 
OBJECTIVO 
 
Conduzir a empresa ao sucesso, enquadrando-a no seu meio 
envolvente 
 
PROCESSO 
 
Definição dos objectivos da empresa 
Auditoria externa 
Auditoria interna 
Avaliação de opções estratégicas e escolha da melhor 
alternativa 
Operacionalização da estratégia 
 
PRESSUPOSTOS 
 
A criação da estratégia é um acto formal e consciente 
Uma estratégia bem formulada é complexa, mas explícita 
 
AUDITORIA 
 
Responsável pelo planeamento e gestores de topo 
 
RESULTADO 
 
Plano Estratégico 
 
 
 O pensamento estratégico deve sempre preceder o planeamento 
estratégico. Na realidade, a estratégia, antes de ser um plano, é apenas 
um conjunto de visões integradas da actuação da empresa, não 
necessariamente claras ou completas, da autoria de qualquer membro da 
organização. Na sua essência, estas visões sintetizam as questões 
relevantes para a empresa e propõem soluções mais ou menos criativas 
para o desenvolvimento futuro da organização. Posteriormente, o plano 
limita-se a explicitar e estruturar estas visões. 
 
 9 
Comparação entre pensamento e planeamento estratégico 
 
 
PENSAMENTO 
ESTRATÉGICO 
 
PLANEAMENTO ESTRATÉGICO 
 
Essência 
 
Síntese 
 
Análise 
 
Fonte 
 
Criatividade 
 
Método 
 
Auditoria 
 
Qualquer membro da empresa 
 
Responsável pelo planeamento e 
gestores de topo 
 
Timing 
 
Em qualquer altura 
 
Em reuniões de planeamento 
 
Resultado 
 
Visão integrada, pouco clara e 
incompleta 
 
Plano formal, explícito e completo 
 
 Desta forma, o planeamento estratégico pode e deve contribuir para a formulação 
da estratégia na empresa. Contudo, é importante ter sempre presente que a 
origem da estratégia reside no pensamento estratégico dos membros da 
organização. 
 
OBJECTIVOS DO PLANO ESTRATÉGICO 
 
 
OBJECTIVOS 
 
COMENTÁRIOS 
 
Pensamento 
Estratégico 
 
Um plano estratégico deve incentivar os executivos da 
organização a pensar de uma forma estratégica, a distinguir as 
variáveis que são essenciais ao sucesso das que tem apenas um 
impacto marginal no desempenho da empresa. 
 
Comunicação 
 
Um plano estratégico deve também contribuir para reforçar a 
comunicação dentro da empresa tanto ao nível da gestão de topo 
como nos níveis mais baixos da hierarquia. 
 
Motivação 
 
O plano estratégico tem uma importante funcional de motivação 
para a acção, de incentivo a concretização dos objectivos 
propostos. Por essa razão é conveniente que os principais 
gestores que vão assegurar a implementação do plano estratégico 
participem na sua elaboração após defenderem as suas posições 
perante os restantes membros da empresa. 
 
Coordenação 
 
Ao reunir gestores de todas as áreas funcionais com a direcção-
geral. as reuniões conducentes a elaboração do plano estratégico 
promovem a coordenação de todas as actividades da empresa. 
 
Controlo 
 
Por identificar com clareza os objectivos da empresa, o plano 
estratégico pode e deve ser utilizado como um instrumento de 
controlo de gestão. 
 
 10 
 
NATUREZA DO ESTRATEGA 
 
 
 Embora caiba aos administradores e executivos de topo a 
responsabilidade máxima pela definição da estratégia empresarial, o 
pensamento estratégico deve estar presente em todos os membros da 
organização. For isso, é importante determinar as capacidades 
requeridas dos estrategos com vista a criar condições para o seu 
desenvolvimento. 
 
 Qualquer gestor deve evidenciar três tipos de capacidades: 
 
o Capacidades conceptuais: estão relacionadas com a 
compreensão da interacção entre o meio envolvente e a empresa, 
nomeadamente a capacidade para formar uma visão alargada das 
questões, ter uma perspectiva de longo prazo e tomar decisões 
complexas. 
 
o Capacidades humanas: estão relacionadas com a compreensão 
das outras pessoas na empresa, nomeadamente a capacidade 
para interagir com os colegas, motivar os subordinados e dirigir 
projectos em equipa. 
 
o Capacidades técnicas: estão relacionadas com a compreensão 
das funções a desempenhar, nomeadamente a capacidade para 
seleccionar as tecnologias apropriadas, desenvolver novos 
processos operacionais e gerir orçamentos. 
 
 Naturalmente, a combinação ideal destes três tiposde capacidades varia 
de acordo com as funções e responsabilidades dos gestores na empresa. 
 
 Enquanto os executivos de topo devem colocar uma maior ênfase nas 
capacidades conceptuais, os gestores de primeira linha devem 
revelar um forte domínio das capacidades técnicas para desempenhar 
com eficiência as suas tarefas. Já as capacidades humanas são muito 
importantes em todos os níveis da hierarquia, com especial 
incidência nos cargos de responsabilidade intermédia 
 
 
 
 
 
 11 
 
 
Estilos de Estrategas 
 
 
TIPO DE PENSAMENTO 
 
Sistemático 
 
Intuitivo 
 
 
 
 
 
 
 
ATITUDE 
FACE AO 
RISCO 
 
 
 
 
 
 
 
 
Exploradora 
 
 
 
Planificador 
 
 Estratégia planeada e 
participativa 
 Objectivos claros e 
atingíveis 
 Reflexão influenciada por 
novas informações 
 Análise cuidadosa das 
várias alternativas 
estratégicas 
 Orientação integrada e de 
longo prazo 
 Adequado a decisões 
complexas e de grande 
impacto na organização 
 
Empreendedor 
 
 Estratégia imposto pelo 
topo 
 Objectivos imprecisos e 
ambiciosos 
 Reflexão influenciada pelo 
percepção de novas 
oportunidades 
 Rápida análise de poucas 
alternativas estratégicas 
 Orientação comercial e de 
médio prazo 
 Adequado a decisões 
simples e de médio impacto 
na organização 
 
 
 
 
 
Conservadora 
 
 
 
Burocrático 
 
 Estratégia derivada da base 
 Objectivos claros e 
perfeccionistas 
 Reuniões periódicas de 
planeamento 
 Análise conservadora de 
poucas alternativas 
estratégicas 
 Orientação financeira e de 
curto prazo 
 Desadequado a qualquer 
tipo de decisão estratégica 
 
Reactivo 
 
 Estratégia mista 
 Objectivos imprecisos e 
seguros 
 Reflexão influenciada por 
novos problemas 
 Inexistência de análise das 
alternativas estratégicas 
 Ausência de orientação de 
curto ou longo prazo 
 Desadequado a qualquer 
tipo de decisão estratégica 
 
 Com frequência, um estratego assume estilos diferentes em 
circunstancias distintas, mas o padrão das suas decisões ao longo de 
varios anos tende a revelar a predominância de um estilo especifico, em 
linha com as suas capacidades conceptuais, humanas e técnicas 
 
 Quando o meio envolvente é relativamente estável e previsível, o 
estilo planificador é o mais aconselhável, uma vez que é suportado 
por análises detalhadas da evolução do mercado e da concorrência 
 
 12 
 Quando o meio envolvente é muito instável e imprevisível, o estilo 
empreendedor é o mais apropriado, em virtude da impossibilidade de 
efectuar análises rigorosas de tendências pouco claras ou eventos 
incertos. do 
 
 Grandes empresas com um número elevado de quadros podem criar 
um gabinete de planeamento para prestar apoio ao pensamento 
estratégico na organização, induzindo assim o reforço do estilo 
planificador 
 
 Já as pequenas e médias empresas, menos dotadas de recursos 
humanos, tendem a enveredar com maior frequência pelo estilo 
empreendedor, assumindo o empresário fundador a responsabilidade 
pela orientação estratégica da organização. 
 
 Em contrapartida, os estilos burocráticos e reactivos são sempre 
desaconselhados para a formulação da estratégia, devido a sua 
essência conservadora. Como, por definição, a estratégia deve ser 
dinâmica para garantir uma permanente adequação entre a empresa e 
o seu meio envolvente, a aversão ao risco e a inovação costuma ser 
fatal para o desempenho competitivo da organização. 
 
 Em última instância, são os estrategos que determinam a orientação 
futura da organização. Convêm por isso que diferentes sensibilidades 
e estilos de pensamento estejam bem representados nos órgãos de 
decisão estratégica da empresa, por forma a promover o seu 
desenvolvimento equilibrado a longo prazo. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 13 
 
APLICAÇÕES CONCEPTUAIS: 
 
 
Atente às seguintes definições de Estratégia: 
 
 
1. “Estratégia é a determinação dos objectivos básicos de longo prazo de uma 
empresa e a adopção das acções adequadas e afectação de recursos para atingir 
esses objectivos” (Chandler, 1962); 
 
2. “Estratégia é um conjunto de regras de tomada de decisão em condições de 
desconhecimento parcial. As decisões estratégicas dizem respeito à relação entre 
a empresa e o seu ecossistema” (Ansoff, 1965); 
 
3. “Estratégia refere-se à relação entre a empresa e o seu meio envolvente: relação 
actual (situação estratégica) e relação futura (plano estratégico, que é um conjunto 
de objectivos e acções a tomar para atingir esses objectivos” (Katz, 1970); 
 
4. “Estratégia é o estabelecimento dos meios fundamentais para atingir os 
objectivos, sujeito a um conjunto de restrições do meio envolvente. Supõe: a 
descrição dos padrões mais importantes da afectação de recursos e a descrição 
das interacções mais importantes com o meio envolvente” (Hofer & Schandel, 
1978); 
 
5. “Estratégia é um plano unificado, englobante e integrado relacionando as 
vantagens estratégicas com os desafios do meio envolvente. É elaborado para 
assegurar que os objectivos básicos da empresa são atingidos” (Jauch & Glueck, 
1980); 
 
6. “Estratégia é o conjunto de decisões e acções relativas à escolha dos meios e à 
articulação de recursos com vista a atingir um objectivo” (Thietart, 1984); 
 
7. “Estratégia é o problema da afectação de recursos envolvendo de forma durável o 
futuro da empresa” (Ramanantsoa, 1984); 
 
8. “Estratégia é uma força mediadora entre a organização e o seu meio envolvente: 
um padrão no processo de tomada de decisões organizacionais para fazer face ao 
meio envolvente” (Mintzberg, 1988) 
 
 
Depois de lidas e percebidas as definições acima, responda: 
 
A. Determine o enfoque de cada definição; 
B. Identifique os aspectos comuns a todas as definições; 
C. Indique, dentre as definições, aquela que, do seu ponto de vista, melhor clarifica o 
conceito de Estratégia.