Pesquisa de Marketing

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PESQUISA DE MARKETING
FRANCISCO A. SANTOS
SUMÁRIO
Esta é uma obra coletiva organizada por iniciativa e direção do CENTRO SU-
PERIOR DE TECNOLOGIA TECBRASIL LTDA – Faculdades Ftec que, na for-
ma do art. 5º, VIII, h, da Lei nº 9.610/98, a publica sob sua marca e detém os 
direitos de exploração comercial e todos os demais previstos em contrato. É 
proibida a reprodução parcial ou integral sem autorização expressa e escrita.
CENTRO UNIVERSITÁRIO UNIFTEC
Rua Gustavo Ramos Sehbe n.º 107. Caxias do Sul/ RS 
REITOR
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PRÓ-REITORA ACADÊMICA
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PRÓ-REITOR ADMINISTRATIVO
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DIRETORA DE EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA (EAD)
Rafael Giovanella
Desenvolvido pela equipe de Criações para o ensino a distância (CREAD)
Coordenadora e Designer Instrucional 
Sabrina Maciel
Diagramação, Ilustração e Alteração de Imagem
Igor Zattera, Júlia Oliveira, Thais Munhoz
Revisora
Luana dos Reis
CONTEXTO E FUNÇÕES 6
AS PESQUISAS E O CONHECIMENTO CIENTÍFICO 14
A PESQUISA CIENTÍFICA 17
A CLASSIFICAÇÃO DAS PESQUISAS 18
EXEMPLOS DE PESQUISA DE MARKETING 22
PLANEJAMENTO E PROJETO 26
O PROJETO DE PESQUISA 33
MÉTODOS DE PESQUISA 40
AMOSTRAGEM 43
FORMULÁRIO DE PESQUISA 46
MÉTODOS DE COLETA DE DADOS 49
COLETA E ANÁLISE 57
COLETA DE DADOS 58
SURVEYMONKEY 66
ANÁLISE DE DADOS 72
PRODUÇÃO DO RELATÓRIO 76
APRESENTAÇÃO DO RELATÓRIO 78
CHECKLIST 78
3ADMINISTRAÇÃO FINANCEIRA II
APRESENTAÇÃO
Seja bem-vindo à disciplina de Pesquisa de marketing!
A pesquisa de mercado, que deu origem ao que conhecemos, hoje, por pesquisa de marketing, surgiu em 
meados de 1911, nos Estados Unidos. Uma editora americana foi a primeira empresa a montar um departamento 
especialmente para o desenvolvimento e aplicação de pesquisas desse tipo. Oito anos mais tarde, surgiu o pri-
meiro livro sobre o tema e apareceram os primeiros estudos sobre a organização dos questionários de cole-
tas de dados e técnicas de amostragem. Em 1936, houve um grave erro na previsão do resultado das eleições 
americanas, a partir desse acontecimento, os técnicos em pesquisa passaram a valorizar mais as técnicas de 
probabilidade e estatística e a dar especial atenção à qualidade da amostra de pesquisados.
Após a Segunda Guerra, em 1948, os Estados Unidos tinham centenas de empresas envolvidas em pesquisas 
de mercado. A pesquisa mercadológica passou a ser parte integrante do universo de marketing. 
A nossa sociedade é muito dinâmica e as pesquisas flagram um momento que, em breve, já não será mais o 
mesmo, por isso, é tão importante PESQUISAR, sempre! Dezenas de novos produtos chegam ao mercado cons-
tantemente, tornando-se opções aos produtos já existentes, ou oferecendo novas alternativas de consumo. As 
empresas precisam se posicionar nessa imensidão que é o consumo, precisam vender, abaixam seus preços 
para competir e lançam campanhas promocionais a todo instante, são nuvens no céu!
O mercado é como nuvens no céu, cada vez que você olha, estará diferente.
Hoje, mais do que nunca, temos que prever o futuro, mas diferente das antigas civilizações que recorriam a 
instrumentos místicos, temos conhecimento, técnica e ferramentas aprimoradas para realizar esse procedimento. 
4ADMINISTRAÇÃO FINANCEIRA II
APRESENTAÇÃO
Com as pesquisas, é possível identificar os fatores-chave de um possível sucesso para um produto ou ser-
viço; que ideias e comportamentos estão surgindo, as tendências, ameaças e oportunidades. A pesquisa não se 
propõe a dar todas as respostas aos problemas. Na verdade, a maior parte das pesquisas refere-se ao pas-
sado: programas vistos, propagandas lidas, produtos comprados, experiências anteriores, mas elas reduzem as 
chances de erro e alinham (muito) o nosso futuro. Para piorar, “o que se diz sobre o futuro hoje, muda tudo 
amanhã.” Enxergar possibilidades, no tempo à frente, exige atualização recorrente e permanente. Dá um grande 
trabalho, mas se fosse fácil, todo mundo faria! 
São novos tempos. Estamos no século 21, todas as empresas do mundo terão que alinhar-se a esses novos 
tempos, redefinir suas rotas, metas e planejamentos. Algumas áreas denominam esse movimento de scenario 
planning. Para encontrar esses novos caminhos, é preciso saber aonde se quer chegar, quais serão os futuros 
possíveis e desejáveis para o seu negócio ou ideia. Não há como entregar valor aos seus usuários sem saber 
o que eles desejam. Esse é o primeiro passo para incrementar resultados: construir conhecimento. Um mar de 
insights, múltiplos futuros a serem construídos e dúvidas sobre a solução ideal marcam o momento atual. 
Como se alinhar? 
As pesquisas de marketing são ferramentas essenciais para qualquer empresa ou negócio - seja ele micro, 
pequeno ou enorme - que deseja ampliar seu conhecimento sobre o mercado, seus usuários e, principalmente, o 
seu comportamento, mas sua importância vai muito além disso. O entendimento do ambiente externo à empresa, 
seja em relação ao mercado consumidor ou à concorrência, auxilia na realização de tomadas de decisões mais 
proativas, no desenvolvimento de novas estratégias e de novos produtos e serviços, alinhando seus canais de 
entrega de valor e comunicação.
5ADMINISTRAÇÃO FINANCEIRA II
APRESENTAÇÃO
Além disso, ao conhecermos melhor nossos potenciais compradores, obtemos informações importantes 
para ampliar o processo de sales enablement da empresa e, consequentemente, aumentar as vendas e posicio-
nar a marca. Os “vendedores” entenderão melhor as motivações, tendências e comportamento do consumidor, 
e estarão munidos de argumentos quase indestrutíveis. Os dados coletados a partir de todo o movimento pro-
duzido pelas pesquisas são base para o desenvolvimento de relatórios, os quais ajudam a ampliar a autoridade da 
marca, sendo excelentes materiais à geração de leads.
As pesquisas de marketing, geralmente, são vistas como uma ferramenta extremamente técnica, e são! É 
preciso humanizá-las para obtemos melhores resultados, e aproximá-las do nosso público, dos nossos usuários, 
pensando neles como pessoas e não apenas como números.
Mãos à obra e boa disciplina a todos!
6
CONTEXTO E FUNÇÕES
UMA INTRODUÇÃO À PESQUISA DE MARKETING
7PESQUISA DE MARKETING
 SUMÁRIO
As pesquisas não são de agora, elas começaram há muito tempo. A 
ação de pesquisar cumpre um papel fundamental dentro do marketing, bem 
como nas decisões das organizações.
Existiram tempos em que a concorrência era mínima, as mercadorias eram vendidas a 
baixo custo e aos montes. Os consumidores eram meros receptores de um bombardeamento 
de propagandas. Os clientes não tinham qualquer poder de barganha. Após a Revolução In-
dustrial, tudo o que era produzido, era vendido. Com a demanda maior do que a oferta, as em-
presas não estavam muito preocupadas com a qualidade do que era vendido, tampouco com 
as exigências dos seus clientes. Pesquisar para quê?
Mais tarde, nos Estados Unidos, surgiam os primeiros estudos de mercado, com foco 
em logística e produtividade. Estudiosos passaram a enxergar a atividade de marketing como 
uma disciplina única, independente da economia e da administração de empresas. No período 
entre guerras, até o fim da Segunda Guerra Mundial, em 1945, mercadológicos entenderam 
como a propaganda afetava pessoas e negócios. Apesar de novo enquanto ciência, já era evi-
dente que o marketing era capaz de gerar, nos consumidores, associações positivas ou nega-
tivas quando expostos a determinadas marcas. Depois da Segunda Guerra Mundial, a concor-
rência crescia cada vez mais, e os produtos antes vendidos em larga escala, passaram a ser 
estocados.
Até o momento, o foco das empresas e indústrias era produzir. Em vez da produção em 
massa, passaram a direcionar-se às vendas. Para ajudar nesse processo, o marketing entrou 
com maior expressividade. Era preciso vender a qualquer custo, e os grandes aliados eram os 
outdoors, os jornais e as revistas da época, passando pelo rádio, com a primeira transmissão 
em 1920; e pela televisão, a partir de1940, levando o marketing mundial para um outro nível.
8PESQUISA DE MARKETING
 SUMÁRIO
A publicidade e as primeiras agências de propaganda começaram a se desenvolver, no Bra-
sil, a partir de 1914. Com o crescimento da atividade industrial, como o desdobramento do capital 
vindo do café, durante a década de 1910, começaram a operar as empresas multinacionais. Com as 
empresas americanas, chegam também suas agências de propaganda, por volta do final da década 
de 20. Essas agências desenvolveram uma nova estética à publicidade, exigindo a profissionaliza-
ção das áreas envolvidas com a atividade. Dentre essas atividades, as pesquisas de mercado passa-
ram a ser utilizadas por empresas e agências, para conhecer o consumidor e seus hábitos, como já 
faziam nos seus países de origem.
Nos anos de implantação da Colgate & Company of Brazil Limited, no Rio de Janeiro, a partir 
de 1927, a empresa concentrou suas atividades de reconhecimento do mercado, levantando hábitos 
de higiene dos brasileiros, produzindo novas fórmulas de produtos mais adequados ao clima tro-
pical. A despeito do uso de pesquisa, no final da década de 20, a primeira pesquisa de mercado, que 
se tem registro, foi realizada pela N. W. Ayer & Son, em 1934, tendo como objetivo estudar os hábi-
tos dos consumidores de café para o Departamento Nacional do Café, interessado em planejar uma 
campanha publicitária para ampliar o consumo interno do produto como uma alternativa à queda 
da demanda interna e externa após a crise de 1929. A pesquisa buscou entender as razões da queda, 
no consumo, para subsidiar o planejamento da campanha. Segundo Eduardo (2003), dada a falta 
de profissionais de pesquisa naquele momento, toda orientação técnica para o desenvolvimento 
do estudo deve ter vindo dos EUA e foi efetivamente pioneiro, tanto do ponto de vista de sua abran-
gência nacional, como de uso efetivo da pesquisa dentro de uma moderna visão de marketing. Os 
pesquisadores eram recrutados entre os estudantes da Escola de Sociologia e Política, fundada em 
1933, inspirada na Universidade de Chicago, de onde vieram muitos dos seus primeiros docentes. 
Em meados de 1940, uma equipe de investigadores estadunidenses, liderados por Lloyd Free 
- um americano que fazia investigações nos países da América Latina sobre a imagem dos EUA - 
aplicaram questionários em nosso país, que seria o primeiro estudo de opinião pública com abran-
gência nacional, realizado no Brasil. O estudo tinha o objetivo de investigar o nível de informação e 
as percepções dos brasileiros sobre a guerra na Europa, a repercussão de possível entrada dos EUA 
nessa guerra, bem como mapear a penetração das emissoras de rádio no país. A amostra compre-
endeu 2.000 entrevistas nas capitais dos estados de São Paulo, Rio de Janeiro, Minas Gerais, Rio 
Grande do Sul, Bahia e Pernambuco, e cerca de 20 outras cidades, sendo necessários entre 5 a 6 
meses para sua conclusão.
O RÁDIO E AS PESQUISAS
Desde o início da década de 1930, o rádio já se afirmara como o mais importante veículo de 
comunicação e de publicidade no Brasil, um país de dimensões continentais onde a maior parte 
da população era analfabeta e vivia nas áreas rurais. Nessa época, revolucionou a venda de pro-
dutos, principalmente, a partir de 1931. Essa é uma época em que cerca de 60% do capital, desti-
nado à publicidade pelas empresas, foi aplicado no rádio, na forma de publicidade e de patrocínio 
de programas, assim como ainda é feito. Os principais anunciantes eram lojas de departamentos, 
restaurantes, lanchonetes, xaropes, remédios e produtos alimentícios, entre outros. O rádio, in-
voluntariamente, acabou interferindo na história da pesquisa de mercado, no Brasil. No início da 
década de 1940, Auricélio Penteado, sócio da rádio Kosmos de São Paulo, buscava conhecer melhor 
os ouvintes e mensurar a audiência de sua rádio. Para tanto, esteve nos EUA, em contato com Ge-
orge Gallup (Lembram do Instituto Gallup?), trazendo preciosas técnicas de pesquisa na bagagem. 
9PESQUISA DE MARKETING
 SUMÁRIO
Nessa época, apesar da importância que já tinha o rádio, pouco se sabia sobre o seu alcance e 
impacto, sendo, o Brasil, imenso. Os anunciantes e as próprias rádios não possuíam instrumentos 
para avaliar seus investimentos, mas sabiam que dava retorno. Nesse cenário, Auricélio Penteado, 
decide, em 13 de maio de 1942, fundar a primeira empresa de pesquisa do Brasil, o IBOPE - Institu-
to Brasileiro de Opinião Pública e Estatística, com o objetivo de mensurar, de forma segura, através 
de métodos científicos, a audiência das rádios. O primeiro trabalho desenvolvido, pelo Ibope, foi 
um ranking de anunciantes de jornais. Além do estudo de audiência de rádio, baseado nos métodos 
de Gallup, foi desenvolvido um estudo de mensuração de consumo, baseado no modelo de painéis 
de consumidores, realizado por J.W. Thompson, nos EUA. Eduardo (2003) afirma que o Ibope ini-
ciou o trabalho de pesquisas omnibus, no país. No início, embora oferecesse informação relevante 
para o mercado, o Ibope teve que lutar para conquistar credibilidade. Recebia elogios quando os 
resultados agradavam, mas críticas ferozes quando contrariavam as expectativas das emissoras. 
Durante toda a década de 1940, o Ibope foi a única empresa independente, especializada na pes-
quisa de mercado e opinião, operando no Brasil. Empresas de produtos de consumo e agências de 
publicidade também atuavam, buscando de forma própria, através de departamentos internos de 
pesquisa de mercado, informações sobre o mercado consumidor. 
O que é uma pesquisa omnibus?
A pesquisa omnibus é um método de investigação no qual várias pessoas comparti-
lham o custo de um projeto de pesquisa e cada uma delas recebe a parte de informa-
ção que é coletada para elas. Esse tipo de pesquisa tem como característica principal 
abordar vários problemas, uma vez que os resultados são para clientes diferentes. A 
pesquisa omnibus usa uma amostragem estratificada, da qual as informações necessá-
rias, para os estudos, são extraídas. Isso é feito através do uso de pesquisas estruturadas, 
e pode ser enviado e respondido por telefone, ou on-line. Também recomendamos a 
leitura de Plataformas de pesquisa on-line e suas principais diferenças. As pesquisas 
omnibus são flexíveis, rápidas e lucrativas. Além disso, são uma ferramenta comprova-
da, que fornecem informações sobre problemas, produtos e tendências às empresas.
A ATIVIDADE DO MARKETING 
A AMA - Associação Americana de Marketing (American Marketing Association) define 
a atividade de marketing como um “conjunto de instituições e processos para criar, comu-
nicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para os clientes, parceiros e sociedade em 
geral.” Nessa definição, fica claro o valor do cliente no processo de fazer marketing.
Você deve ter aprendido, na escola, que as antigas civilizações passaram a trocar mer-
cadorias entre si como uma forma primitiva de comércio. Com o passar dos anos, o homem 
precisou desenvolver habilidades de persuasão para convencer os demais sobre a importância 
e a utilidade de seus produtos. Na antiguidade clássica, há registros de que os chamados “pre-
goeiros” eram os marqueteiros de profissão, vendendo tudo, produtos e escravos por onde 
passavam. Depois, com as grandes navegações, surgiram as moedas, as relações comerciais 
se intensificaram e vender ficou ainda mais complexo. Em 1455, com a difusão da famosa e 
revolucionária impressora de Gutenberg (ou prensa de Gutenberg), que foi um grande mar-
co à imprensa, era possível imprimir, em larga escala, materiais que antes eram escritos à 
10PESQUISA DE MARKETING
 SUMÁRIO
mão. Anos depois, essa invenção impulsionaria a produção dos primeiros anúncios impres-
sos. Após a primeira Revolução Industrial, o conceito de marketing começou a tomar forma. 
Afinal, eram tempos de produção em massa. Com isso, começava a nascer a grande mídia, e 
os comerciantesprecisavam aprender novas maneiras de divulgar os seus produtos, para não 
ficarem para trás.
A prensa Gutenberg 
A prensa de tipos móveis foi inventada pelo alemão Johannes Gutenberg, por volta de 
1450, com base nas prensas de vinhos, tinha letras e símbolos em relevo, esculpidos 
em metal. A invenção de Johannes Gensfleish, conhecido como Gutenberg, permitiu 
a impressão, em massa, de livros – que antes eram escritos à mão -, começando uma 
revolução na Europa, em meados de 1455. A técnica era inovadora, mas não foi a pio-
neira. Desde o século 7, calendários e livros sagrados já eram impressos pelos chineses 
– que utilizavam cerca de 400 mil ideogramas talhados em madeira. Gutenberg criou 
tipos móveis mais resistentes, que podiam ser reutilizados em outros trabalhos impres-
sos. Os livros deixaram de ser uma exclusividade dos nobres e do clero. Até 1489, já 
havia prensas como a dele na Itália, França, Espanha, Holanda, Inglaterra e Dinamarca. 
Em 1500, cerca de 15 milhões de livros já tinham sido impressos.
A INTERNET MUDOU PARA SEMPRE A FORMA DE PESQUISAR
A internet é o mais importante meio de comunicação desde a invenção do telefone. To-
dos concordamos, e talvez não seja exagero dizer que, a internet virou o mundo da pesquisa 
de marketing de pernas para o ar, assim como todas as outras áreas. Mais do que oferecer uma 
nova maneira de realizar pesquisas, a internet modifica a rapidez, o fluxo e o uso das infor-
mações. A internet possibilita, por exemplo, que os administradores utilizem informações de 
pesquisas para tomar decisões mais rápido do que nunca. Além disso, possibilita que toma-
dores de decisão, de todos os lugares, acessem e comentem instantaneamente a respeito de 
descobertas de pesquisas. A internet também torna os estudos de acompanhamento e as pes-
quisas longitudinais mais fáceis de serem levadas a efeito. 
11PESQUISA DE MARKETING
 SUMÁRIO
Estudo longitudinal, ou pesquisa longitudinal, é um método que analisa as variações 
nas caraterísticas dos mesmos elementos ao longo de um período – frequentemente, 
vários anos. Os estudos longitudinais são muito usados na Psicologia, Medicina (em 
especial na Epidemiologia de doenças), e na Economia e Sociologia. Os estudos longi-
tudinais são estudos observacionais, pois se limitam a observar os elementos amostrais 
sem manipular fatores que possam alterar as variáveis de interesse.
Como nem tudo são flores, as pesquisas de marketing on-line apresentam grandes van-
tagens e potenciais ameaças. Uma pesquisa realizada pelo graduando em Marketing da Es-
cola de Artes, Ciências e Humanidades da Universidade de São Paulo (USP) Daniel Infante F. 
Gonçalves, foi publicada na Revista de Administração Mackenzie, apresentando as principais 
vantagens e desvantagens desse tipo de pesquisa.
Segundo Gonçalves (2008), as principais vantagens são: alcance global, aplicabilidade 
em mercados B2C e B2B, flexibilidade, economia de tempo, inovações tecnológicas, facilidade 
de coleta e tabulação de dados, baixo custo de aplicação e administração, simples obtenção de 
grandes amostras, controle da ordem de perguntas respondidas, preenchimento obrigatório 
de perguntas. As principais desvantagens são: percebida como spam (lixo eletrônico), seleção 
e representatividade da amostra, falta de habilidade dos respondentes, dependência da tec-
nologia, impessoalidade, baixa taxa de resposta.
Observe o resumo:
12PESQUISA DE MARKETING
 SUMÁRIO
Como observado, ainda existem desvantagens em efetuar uma pesquisa de marketing 
pela internet, mas ela é o lugar mais adequado para se realizar uma pesquisa de marketing 
abrangente.
O estudo completo pode ser conferido nesse 
link: http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_
arttext&pid=S1678-69712008000700004
A PESQUISA DE MARKETING E A TOMADA DE DECISÕES
O processo de tomada de decisões de uma empresa, ou organização, tem como sua prin-
cipal referência a consulta às informações sobre o mercado, economia, comportamento, ten-
dências, entre outros fatores determinantes para mudança e adaptação do produto, ou ser-
viço no mercado. No mundo empresarial, costuma-se dizer que as informações constituem 
um dos maiores e mais valiosos ativos da empresa. Uma empresa será mais dinâmica, mais 
agressiva e mais atuante do que suas concorrentes, na medida em que possua melhores siste-
mas de informações e, evidentemente, gestores de diversos níveis capacitados e motivados a 
utilizar essas informações para as suas tomadas de decisões. 
A pesquisa de marketing desempenha dois papéis essenciais no sistema de marketing: 
• >> Em primeiro lugar, como parte do processo de feedback da inteligência 
de marketing, a pesquisa de marketing fornece, aos tomadores de deci-
são, dados sobre a eficácia do atual composto de marketing, oferecendo 
ideias relativas às mudanças necessárias. 
• >> Em segundo lugar, a pesquisa de marketing é a principal ferramenta à 
exploração de novas oportunidades no mercado. A pesquisa de segmenta-
ção e de novos produtos ajudam a identificar as oportunidades mais lucra-
tivas à empresa.
A IMPORTÂNCIA DA PESQUISA DE MARKETING 
A pesquisa de marketing pode desempenhar três papéis fundamentais para a adminis-
tração de negócios: o papel descritivo; o papel diagnóstico e o papel de previsão. 
1. Em sua função descritiva, inclui a reunião, apresentação e exposições de fatos. Por exemplo, 
qual é a tendência histórica das vendas no ramo de negócios? Quais são as atitudes dos con-
sumidores em relação a um produto? 
2. O segundo papel da pesquisa é a função de diagnóstico, na qual os dados e/ou as ações são ex-
plicados e analisados. Por exemplo, qual é o impacto sobre as vendas quando o desenho das 
embalagens de um determinado produto foi modificado? Como as ofertas de produtos/servi-
ços podem ser alteradas para atender melhor aos clientes atuais e aos clientes potenciais? 
http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1678-69712008000700004
http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1678-69712008000700004
13PESQUISA DE MARKETING
 SUMÁRIO
3. O último papel da pesquisa é a função de previsão, onde podemos desenhar cenários possíveis 
(Scenario Planning) para determinado produto ou serviço. Como a empresa pode tirar pro-
veito das oportunidades, à medida que elas surgem, em um mercado que está em constante 
mudança?
Scenario Planning ou planejamento de cenário, ou ainda, pensamento de cenários, ou 
análise de cenários, é um método de planejamento estratégico que as organizações 
usam para fazer planos de longo prazo. Esse pensamento surgiu de uma adaptação 
dos métodos clássicos, usados pela inteligência militar americana, ajustado por esco-
las e empresas ao redor do mundo. Os métodos combinam fatos conhecidos sobre 
o futuro, como dados demográficos, geográficos, militares, políticos, industriais e re-
servas minerais, com as principais forças motrizes identificadas pela consideração das 
tendências sociais, técnicas, econômicas, ambientais e políticas. O Scenario Planning é 
uma prática comum, em diversos setores, como a indústria automobilística, Marketing, 
Design, entre outros.
O QUE É E PARA QUE SERVE A PESQUISA DE MARKETING
Para entendermos bem o que é a pesquisa de marketing, compreenderemos o que é 
marketing através da definição do composto de marketing. 
Como você pode observar, a atividade de marketing compreende a gestão de quatro ele-
mentos que compõem o chamado composto de marketing: o produto, que engloba embalagem 
e marca; preço, praça (ou canais de vendas) e promoção que engloba comunicação de marke-
ting. Ela é usada para ajudar os executivos de marketing na solução de problemas relacionados 
ao composto de marketing, por meio do levantamento de dados que os auxiliem na tomada de 
decisão, de forma mais consistente. 
Pode-se realizar diversos tipos de pesquisa de marketing, vejamos os mais adequados: 
• >> para auxiliar no desenvolvimento de novos produtos,pode-se fazer teste 
de conceito de novo produto, teste de embalagem e avaliação da marca;
• >> para o preço, pode-se avaliar o preço mais adequado ao produto, ou a 
resposta à mudança de preços;
14PESQUISA DE MARKETING
 SUMÁRIO
• >> para o composto praça, pode-se avaliar o tipo de canal de distribuição 
mais adequado e a atitude dos usuários desse canal;
• >> em promoção, podemos realizar pré-testes de comerciais, avaliar a per-
cepção do consumidor sobre o comercial, antes e depois da sua veicula-
ção, nos meios de comunicação, avaliando a sua eficácia.. 
Então...
Segundo McDaniel (2005), pesquisa de marketing é a função que interliga o consumi-
dor, o cliente e o público ao profissional de marketing, por meio da informação — que é usada 
para identificar e definir oportunidades e problemas de marketing, gerar e avaliar as ações de 
marketing, assim como aperfeiçoá-las; monitorar o desempenho e melhorar a compreensão 
desse como um processo. A pesquisa de marketing especifica as informações necessárias para 
se tratar desses aspectos; estabelece o método para a coleta de informações; gerencia e im-
plementa o processo de coleta de dados; analisa os resultados e informa as descobertas e suas 
possíveis implicações.
Para uma definição mais curta e objetiva, podemos dizer que a pesquisa de marketing é 
o planejamento, a coleta e a análise de dados relevantes para a tomada de decisão de marke-
ting e a comunicação dos resultados dessa análise à administração.
AS PESQUISAS E O CONHECIMENTO CIENTÍFICO 
Qual é a diferença entre 
os tipos de conhecimento? 
Por que as pesquisas 
devem ser desenvolvidas 
mediante rigor científico? 
Como as pesquisas são 
categorizadas?
15PESQUISA DE MARKETING
 SUMÁRIO
“O conhecimento é uma capacidade e uma 
necessidade inerente aos humanos.”
(GIL, 1999)
O conhecimento científico deve ser baseado em observações e experimentos, que atesta-
rão à veridicidade, ou falsidade, de determinada teoria. Para entendermos o que é o conheci-
mento, precisamos compreender a sua classificação: conhecimento empírico (senso comum), 
conhecimento filosófico, conhecimento teológico e conhecimento científico. 
Nós, enquanto seres humanos, procuramos compreender o mundo que nos cerca, de-
senvolvendo sistemas mais ou menos elaborados, que permitam conhecer a natureza das coi-
sas e o comportamento das pessoas. O conhecimento pressupõe três elementos: o sujeito, o 
objeto e a imagem. Caracteriza-se pela relação estabelecida entre o sujeito e o objeto, logo, a 
imagem. A complexidade do objeto, que se pretende conhecer, determina o nível de alcance da 
apropriação. O conhecimento pode ser classificado em:
a. empírico; 
b. científico; 
c. filosófico; 
d. teológico. 
• Conhecimento empírico: também chamado de conhecimento popular, se re-
fere a apreensão simples da realidade rotineira. Baseia-se na experiência e 
na observação, própria ou alheia, acumulada com o passar da vida. Carac-
teriza-se por ser um conhecimento superficial, sensitivo, subjetivo, assiste-
mático e acrítico.
• Conhecimento científico: refere-se aos estudos aprofundados e metódi-
cos acerca da realidade. Caracteriza-se por ser racional, analítico, siste-
mático e verificável. Requer exatidão e clareza, transcendendo os fatos, e 
dependendo de uma investigação metódica. Deve ser útil, aberto, explicativo 
e comunicável. Constitui-se em conhecimento falível, por não ser definiti-
vo, absoluto ou final; pois novas proposições poderão reformular a teoria 
existente.
• Conhecimento filosófico: é fruto do raciocínio e da reflexão humana. Tra-
ta-se de um conhecimento especulativo sobre fenômenos, questionamento 
do mundo e do homem quanto à origem, liberdade ou destino, gerando con-
ceitos subjetivos. Procura dar sentido aos fenômenos do universo, ultra-
passando os limites formais da ciência. Não se limita ao interesse por alguns 
aspectos específicos da realidade, mas por ela como um todo. Seu campo 
pode ser estritamente abstrato, embora o processo de investigação nasça 
alicerçado em algo concreto, centrado no mundo tangível..
16PESQUISA DE MARKETING
 SUMÁRIO
Em relação à hierarquia, devemos entender que o saber científico pode ser categorizado, 
do menor para o maior, em: a) hipóteses científicas; b) achados ou descobertas científicas; c) 
modelos científicos; d) teorias científicas; e) leis científicas.
• Hipóteses científicas: trata-se de um conjunto estruturado de argumentos 
e explicações, que possivelmente justificam dados e informações, embora 
não tenham sido testadas, confirmadas ou refutadas, mediante a observa-
ção ou experimentação. É o nível mais baixo do saber científico, e diferen-
cia-se da especulação filosófica, somente porque, na hipótese, há expecta-
tivas plausíveis e passíveis de verificação empírica. É a afirmação positiva, 
negativa ou condicional sobre um dado problema.
• Achados ou descobertas científicas: são as informações produzidas a par-
tir de dados coletados em estudos científicos, sendo um saber mais descri-
tivo do que explicativo. Em sua essência, são narrativas científicas sobre 
acontecimentos verificados por observação ou experimentação.
• Modelos científicos: são utilizados para representar os conhecimentos 
científicos obtidos por meio da experimentação ou observação dos fenô-
menos da natureza, bem como produtos e processos.
• Teorias científicas: têm um caráter explicativo, mais universal do que a lei 
científica, abrangendo um espectro mais amplo. Caracterizam-se por es-
truturar as uniformidades e regularidades explicadas pelas leis científicas. 
Elas estabelecem relações entre aspectos não diretamente observáveis e 
nunca atingem a totalidade de aspectos dos fenômenos da realidade. 
• Leis científicas: se referem a uma relação entre fenômenos, uma sequên-
cia de acontecimentos, um mecanismo natural que se manifesta sempre da 
mesma forma, em inúmeros estudos independentes, com grande precisão 
e sem exceções. É o objetivo máximo e a suprema realização da ciência.
Vejamos a ilustração à hierarquia do saber científico. Os elementos estão expressos do 
menor para o maior saber, respectivamente:
Precisamos entender que, a ciência considera como 
verdadeiro apenas o que pode ser confirmável median-
te comprovação, logo, é necessário ser compatível com 
o método científico - o conjunto de procedimentos in-
telectuais e técnicos empregados na investigação de um 
fenômeno (GIL, 1999). 
17PESQUISA DE MARKETING
 SUMÁRIO
A PESQUISA CIENTÍFICA
Para pesquisarmos qualquer coisa, precisamos 
ter clareza sobre o problema da nossa pesquisa. 
É necessária uma pergunta a ser respondida 
para que se pesquise algo.
A pesquisa tem por objetivo a obtenção de conhecimentos para solucionar algum proble-
ma, uma oportunidade, ou ser desenvolvida pela curiosidade da pessoa e o prazer de aprender. 
Pesquisar significa investigar com o propósito de encontrar respostas para indagações 
estabelecidas. De acordo com os critérios científicos, para que se pesquise algo, é necessário 
haver uma pergunta a ser respondida. 
Esta pergunta é, nada mais, que o problema ou a 
oportunidade da pesquisa.
É a partir do problema de pesquisa que 
iniciaremos o planejamento da mesma.
As pesquisas devem ser desenvolvidas mediante a reunião dos conhecimentos disponí-
veis e a utilização atenta de métodos, técnicas e demais procedimentos científicos. Trata-se 
de um processo que abrange diversas fases, desde a formulação do problema até a exposição 
dos resultados. Para Demo (2000), “na condição de princípio científico, pesquisa apresenta-
-se como a instrumentação teórico-metodológica para construir conhecimento”. 
Podemos entender pesquisa como sendo uma atividade desenvolvida com o propósi-
to de buscar respostas para problemas pré-determinados, utilizando processos científicos. 
Dessa forma, precisamos definir um problema, examinando-o, avaliando-o e analisando-o 
criticamente para buscar sua solução (VERA, 1983). Sob essa ótica, pesquisarnão é fazer a co-
leta de dados, é analisar os dados coletados, em consonância com a teoria científica existente.
Não basta apenas o desejo do pesquisador para concretização de uma pesquisa, é pri-
mordial o conhecimento do assunto a ser investigado e os recursos humanos, materiais e fi-
nanceiros apropriados para a sua realização.
Sobre a pesquisa de marketing, podemos afirmar que se trata de uma ferramenta uti-
lizada com o intuito de obter dados, de forma sistemática, que, ao serem transformados em 
informação, darão o embasamento necessário para que sejam traçadas estratégias competi-
tivas, prevenindo, concomitantemente, os riscos inerentes ao processo decisório. 
A American Marketing Association (AMA, 2004) define pesquisa de marketing como sendo:
A função que liga o consumidor, o cliente e o público ao marketing através da infor-
mação – informação usada para identificar e definir as oportunidades e problemas de 
marketing, gerar, refinar e avaliar a ação de marketing; monitorar o desempenho de 
18PESQUISA DE MARKETING
 SUMÁRIO
marketing, e aperfeiçoar o entendimento de marketing como um processo. Pesquisa 
de marketing especifica a informação necessária destinada a estes fins; projeta o mé-
todo para coletar informações; gerencia e implementa o processo de coleta de dados; 
analisa os resultados e comunica os achados e suas implicações (AMA, 2004).
A pesquisa de marketing é a maneira pela qual as empresas são capazes de reconhecer 
e definir oportunidades, monitorar o desempenho dos produtos e serviços ofertados, bem 
como de avaliar as próprias ações de marketing implantadas.
A CLASSIFICAÇÃO DAS PESQUISAS
Para entendermos melhor as pesquisas, 
devemos saber diferenciá-las, conforme suas 
peculiaridades.
Pesquisa é a maneira pela qual se produz ciência. O tipo de pesquisa e, nela se incluem 
as de marketing, é variável e pode estar relacionado a diferentes aspectos, havendo diversas 
nomenclaturas possíveis para designá-las. Segundo Mattar (2008), o tipo de pesquisa é um 
conceito complexo que não pode ser descrito de forma única, pois diferentes classificações 
podem ser obtidas, empregando-se diferentes variáveis. De todo modo, apresenta-se uma 
das categorizações possíveis, subdivididas quanto à: a) abordagem; b) natureza; c) objetivos; 
d) procedimentos.
a. Quanto à abordagem: pesquisa quantitativa e pesquisa qualitativa
• Pesquisa quantitativa: considera o que é capaz de ser quantificável. Se pro-
põe a traduzir para números, opiniões e informações, para serem classi-
ficadas e analisadas, recorrendo à linguagem matemática para descrever 
as causas de um fenômeno, as relações entre variáveis, entre outros as-
pectos. Demanda o uso de recursos e técnicas estatísticas, como percen-
tagem, média, desvio-padrão, coeficiente de correlação, etc. A amostra é 
grande, e o resultado da análise é considerado como um retrato de toda a 
população-alvo da pesquisa.
Pesquisa Quantitativa = QUANTO. Nesse tipo 
de pesquisa, os dados são exclusivamente 
estatísticos
• Pesquisa qualitativa: considera existir uma relação dinâmica indissociável en-
tre o mundo objetivo e a subjetividade do sujeito, que a tradução para nú-
meros não é capaz de expressar adequadamente. Não se preocupa com a 
representatividade numérica, mas com o aprofundamento da compreensão 
dos fatos ou fenômenos. Nesse sentido, a interpretação e a atribuição de 
significados são pressupostos fundamentais nessa pesquisa. O ambiente, 
por si só, é a fonte direta para coleta de dados. O pesquisador é o instru-
mento-chave. 
19PESQUISA DE MARKETING
 SUMÁRIO
Pesquisa Qualitativa = PORQUE. Nesse tipo de 
pesquisa, devemos entender os pesquisadores a 
fim de termos resultados mais profundos do que 
na pesquisa quantitativa.
É importante compreendermos que a utilização conjunta de 
pesquisa quantitativa e qualitativa pode contribuir e enriquecer 
a análise.
É necessário clareza do planejamento de pesquisa, para 
depois decidirmos que tipo de metodologia será adotada - 
QUANTITATIVA ou QUALITATIVA.
COPARAÇÃO ENTRE PESQUISA QUANTITATIVA E QUALITATIVA
ASPECTO QUANTITATIVA QUALITATIVA
Enfoque na interpretação do objeto Menor Maior
Importância do contexto do objeto 
pesquisado 
Menor Maior
Proximidade do pesquisador em relação aos 
fenômenos estudados 
Menor Maior
Alcance do estudo no tempo Instantâneo Intervalo maior
Quantidade de fontes de dados Uma Várias
Ponto de Vista do pesquisador 
Externo à 
organização
Interno à 
organização
Quadro teórico e hipóteses 
Definidas 
rigorosamente
Menos 
estruturadas
Vejamos agora quanto à natureza: pesquisa básica (pura) e pesquisa aplicada.
• Pesquisa básica: também chamada de pesquisa pura, tem por intuito pro-
duzir conhecimentos novos e úteis para o progresso da Ciência, sem, ne-
cessariamente, apresentar relação com sua aplicação tecnológica. Seu 
objetivo é de caráter intelectual. A pesquisa básica consiste em entender, 
descrever e explicar os fenômenos da natureza por meio da aquisição de 
conhecimento sobre seu comportamento, sem ter como objetivo central 
finalidades práticas ou curto prazo (JUNG, 2003).
• Pesquisa aplicada: se propõe a gerar conhecimento para a aplicação prá-
tica, voltada à solução de problemas específicos. Recorre aos princípios 
estabelecidos pela pesquisa básica, solucionando necessidades de forma 
concreta e em curto prazo.
b. Quanto aos objetivos: pesquisa exploratória, pesquisa descritiva, pesquisa explicativa.
20PESQUISA DE MARKETING
 SUMÁRIO
• Pesquisa exploratória: proporciona maior familiaridade com o problema, a 
fim de torná-lo explícito ou de construir hipóteses. É desenvolvida com o 
objetivo de produzir uma visão geral, de tipo aproximativo, acerca de um 
determinado fato (GIL, 1999). Esse tipo de pesquisa propõe a revisão de 
documentação sobre um tema, a análise de depoimentos de pessoas que ti-
veram experiências relacionadas com o foco do estudo, a análise de exem-
plos que estimulem a compreensão, etc. Geralmente, assume a forma de 
pesquisas bibliográficas e estudos de caso. 
• Pesquisa descritiva: descreve as características de determinada popula-
ção ou fenômeno ou, ainda, o estabelecimento de relações entre variáveis. 
Envolve o uso de técnicas padronizadas de coleta de dados, como questio-
nário e observação sistemática, assumindo a forma de levantamento. Esse 
tipo de pesquisa fornece respostas para questões como: quem, quando, 
onde, como, o quê. É possível considerar algumas pesquisas qualitativas como 
sendo descritivas, quando proporcionam uma descrição rica ou densa do 
fenômeno. As pesquisas descritivas estão relacionadas a dados numéricos 
e, não, textuais.
• Pesquisa explicativa: identifica os fatores que determinam ou contribuem 
para a ocorrência dos fenômenos. Aprofunda o conhecimento sobre a 
realidade, na medida que se ocupa em explicar a razão, o porquê das coi-
sas. Pode ser a continuação de uma pesquisa de caráter descritivo, já que 
a identificação de fatores, que determina um fenômeno, exige que esteja 
suficientemente descrito e detalhado. Nas ciências sociais, requer o uso do 
método observacional, assumindo a forma de pesquisa experimental.
c. Quanto aos procedimentos: pesquisa experimental, pesquisa bibliográfica, pesquisa do-
cumental, pesquisa de campo, pesquisa ex-post-facto, pesquisa de levantamento, pes-
quisa com survey, estudo de caso, pesquisa participante, pesquisa-ação.
• Pesquisa experimental: consiste em definir um objeto de estudo, selecionar 
as variáveis capazes de influenciá-lo, determinar as formas de controle e 
de observação dos efeitos que a variável produz no objeto (GIL, 1999). Esse 
tipo de pesquisa requer um planejamento bastante rigoroso. 
• Pesquisa bibliográfica: são as pesquisas elaboradas a partir de estudo e 
análise de documentos já publicados e de caráter científico. Para exempli-
ficar, pode-se citar livros, periódicos, ensaios, artigos, entre outros. Por 
meio dela, é possível analisar diferentes posições sobre um determinadoproblema. Ao empregar esse tipo de pesquisa, é necessário ter a certeza 
de que as fontes consultadas são reconhecidamente de domínio científico.
• Pesquisa documental: a fonte de informação empregada para elucidar as 
questões, se configura como material escrito ou não escrito, que não re-
cebeu tratamento analítico, tais como: filmes, fotografias, pôsteres, jornais, 
21PESQUISA DE MARKETING
 SUMÁRIO
etc. Sendo assim, por não haver tratamento científico prévio dos documen-
tos, requer uma análise mais atenciosa e cautela por parte do pesquisador.
• Pesquisa de campo: é caracterizada pela investigação empírica, realizada 
no local onde ocorre, ou ocorreu, o fenômeno estudado. Realiza-se esse 
tipo de pesquisa após o estudo bibliográfico, pois é necessário que o pes-
quisador tenha conhecimento sobre o assunto em questão. 
• Pesquisa ex-post-facto: tem por intuito investigar as relações de causa e 
efeito entre um determinado fato e um fenômeno já ocorrido. Os dados 
devem ser coletados após a ocorrência dos eventos. Esse tipo de pesquisa 
é realizado quando não é possível o emprego da pesquisa experimental.
• Pesquisa de levantamento: são as pesquisas que envolvem a interrogação 
direta das pessoas, cujo comportamento se deseja conhecer. São utilizadas 
em estudos exploratórios e descritivos. Podem ser divididas em: a) levanta-
mento de uma amostra; e b) levantamento de uma população, também co-
nhecida por censo. Nos dois casos, a coleta de dados acontece mediante 
questionários ou entrevistas. 
• Pesquisa com survey: são as pesquisas que obtêm dados ou informações 
sobre as características, ou as opiniões de determinado grupo de pessoas, 
indicado como representante de uma população-alvo, utilizando o questioná-
rio como instrumento de pesquisa. Por meio de procedimentos estatísticos, 
procura conhecer as atitudes, comportamentos, crenças e valores dos 
pesquisados. É especialmente empregada nas áreas de marketing, ciências 
sociais e política. 
• Estudo de caso: caracteriza-se por ser um estudo que visa conhecer, em 
profundidade, questões do tipo “como” e “por quê”, acerca de uma dada si-
tuação que supõe ser única, em variados aspectos, permitindo o seu amplo 
e detalhado conhecimento.
• Pesquisa participante: se desenvolve a partir da interação entre pesquisa-
dores e membros das situações investigadas, caracteriza-se pelo envolvi-
mento e identificação do pesquisador com as pessoas investigadas.
• Pesquisa-ação: participação planejada do pesquisador, na situação a ser in-
vestigada. Recorre a uma metodologia sistemática, no intuito de transfor-
mar as realidades observadas, a partir da sua compreensão, conhecimento 
e compromisso para a ação dos elementos envolvidos. Como objeto desse 
tipo de pesquisa, tem-se uma situação social situada em conjunto, não um 
conjunto de variáveis isoladas que poderiam ser analisadas de forma inde-
pendente do conjunto. Nessas pesquisas, o investigador abandona o papel de 
observador e se envolve de modo cooperativo ou participativo.
 (FONSECA, 2002). 
22PESQUISA DE MARKETING
 SUMÁRIO
EXEMPLOS DE PESQUISA DE MARKETING
O entendimento do ambiente externo à empresa, 
seja em relação ao mercado consumidor, ou à 
concorrência, auxilia na realização de tomadas 
de decisões, no desenvolvimento de novas 
estratégias, novos produtos e serviços, alinhando 
os canais de entrega de valor e comunicação 
com o cliente. Podemos organizar as pesquisas 
de marketing em dois grandes grupos de 
descoberta. Segundo Samara e Barros (2007):
a. pesquisas de oportunidades de vendas;
b. pesquisas de organização de vendas.
a. Pesquisas de oportunidades de vendas são aquelas que fornecem parâmetros sobre opor-
tunidades existentes no mercado em que se atua, ou se pretende explorar, para os atuais 
produtos e serviços, ou para os que se deseja lançar. A pesquisa de mercado e a pesquisa 
de produto fazem parte desse grupo.
• Pesquisa de mercado: utilizada para identificar preferências, hábitos, cos-
tumes, perfil socioeconômico, imagem de marca, intenções de compra, aná-
lise de participação de mercado, entre outros.
• Pesquisa de produto: utilizada para identificar os diferenciais competitivos 
entre produtos concorrentes, aceitação e potencial para o desenvolvimen-
to de novos produtos, adequações nos existentes, entre outros. As princi-
pais informações que podem ser obtidas, por meio desse tipo de pesquisa, 
são: benefícios e problemas; análise de preços; concorrência; aceitação de 
novos produtos; imagem das marcas; teste de embalagens; determinantes 
de compra; estudo de fidelidade a marcas; teste de produtos. 
b. Pesquisas de organização de vendas referem-se a todos os estudos que têm por objetivo 
avaliar a eficiência das ações do composto mercadológico quanto às políticas de distri-
buição, comunicação e estrutura de vendas. A pesquisa de distribuição, pesquisa e co-
municação, e pesquisa de análise de vendas fazem parte desse grupo.
• Pesquisa de distribuição: busca identificar os melhores canais de distribui-
ção, no sentido de facilitar o acesso dos consumidores aos produtos. São 
igualmente empregadas para verificar o desempenho e a eficiência dos ca-
nais, possíveis conflitos e a atuação da concorrência entre os distribuido-
res. Os canais podem ser classificados como atacado, varejo e autosservi-
ço, diferenciando-se pelo porte. As principais informações que podem ser 
23PESQUISA DE MARKETING
 SUMÁRIO
obtidas são: preferências por canais de distribuição; avaliação de venda e 
pós-venda pelo canal; identificação de canais alternativos; análise de conflito 
de canais; análise do desempenho da distribuição.
• Pesquisa e comunicação: inclui a avaliação de campanhas publicitárias e pe-
ças promocionais; pesquisas de recall, que têm por finalidade obter níveis 
de memorização; pesquisas de copy e efetividade da propaganda, avaliando 
estratégias de comunicação e pesquisas de mídia, para adequar os melhores 
veículos e meios de divulgação das campanhas; pesquisas sobre estratégias 
de promoção de vendas e estudos sobre a comunicação da concorrência, 
entre outros.
• Pesquisa de análise de vendas: avalia a estrutura e a organização de ven-
das da empresa, averiguando a atuação da equipe de vendas, detectando a 
melhor divisão geográfica do território de vendas e das cotas, sistemas de 
remuneração de vendedores e outros estudos de avaliação do desempenho 
da equipe de vendas. Fazem parte desse grupo, igualmente, as pesquisas 
contínuas ou evolutivas, que avaliam o comportamento de consumo a partir 
de auditoria de lojas e de pesquisas domiciliares. As principais informações 
que podem ser obtidas são: auditoria de varejo (Pesquisas Nielsen); fatores 
motivacionais à equipe de vendas; auditoria domiciliar (Painel Ibope); estudos 
de previsão de vendas; e estabelecimento de territórios de vendas. 
PARA SABER MAIS
GERAÇÃO DE VALOR
Ver artigos sobre o assunto no seção Mundo Afora, no moodle.
24PESQUISA DE MARKETING
SÍNTESE SUMÁRIO
Chegamos ao final da nossa primeira unidade, onde aprendemos sobre o curioso contexto histórico das pesquisas de marketing, bem como 
elas “chegaram” ao Brasil. Nessa unidade, vimos como a internet influenciou e potencializou o ato de pesquisar. Aprendemos sobre como o co-
nhecimento científico deve ser baseado em observações, experimentos e investigações, que atestarão à veridicidade, ou falsidade, de determi-
nada teoria. Nessa unidade, entendemos para que servem as pesquisas de marketing e a sua importância para a tomada de decisões dentro das 
organizações, e as diferenças entre os tipos de pesquisas, suas classificações, como e quando utilizá-las.
“O conhecimento é uma capacidade e uma necessidade inerente aos humanos.” 
(Carmen Vaccari)
25PESQUISA DE MARKETING
EXERCÍCIOS SUMÁRIO
1. Qual foi a primeira empresa de pesquisa no Brasil? Quem a fundou?
2. Qual a diferença entre conhecimento empírico e conhecimento científico?
3. Existe hierarquia no saber científico?
4. Por que as pesquisasdevem ser desenvolvidas mediante rigor científico? 
5. Qual o propósito da pesquisa científica?
26
PLANEJAMENTO 
E PROJETO
O PROBLEMA DE PESQUISA
27PESQUISA DE MARKETING
 SUMÁRIO
Definir corretamente o problema é a primeira etapa do processo de 
pesquisa de marketing. Se o problema a ser pesquisado for definido in-
corretamente, os objetivos da pesquisa também estarão errados e todo o 
processo de pesquisa e marketing estará comprometido.
Um exemplo: suponhamos que na pesquisa de um novo produto seja solicitado uma in-
vestigação para determinar qual a receita de molho de salada de mel com gengibre que os 
consumidores preferem, e o pesquisador corretamente diz ao gerente que a receita A é bem 
mais aceita do que a receita B. Mas, se de fato, os clientes-alvo não gostam de mel e gengibre, 
o problema real nunca terá sido analisado.
O processo de definição do problema é crucial para um bom desenvolvimento da pesqui-
sa de marketing. No esquema seguinte, observe que o objetivo final é desenvolver objetivos 
de pesquisa de marketing claros, concisos e significativos. Esses objetivos proporcionarão 
informações precisas aos administradores para a tomada de decisão.
O Processo de definição do Problema de 
Pesquisa
• Reconhecer o problema ou oportunidade
• Descobrir por que as informações estão sendo procuradas
• Conhecer o ambiente de tomada de decisão (a indústria, a empresa, os pro-
dutos e o mercado-alvo)
• Utilizar os sintomas para ajudarem a esclarecer o problema
• Converter o problema gerencial em um problema de pesquisa de marketing
28PESQUISA DE MARKETING
 SUMÁRIO
• Verificar se as informações já existem
• Verificar se a pergunta realmente pode ser respondida
• Estabelecer os objetivos da pesquisa
O processo de pesquisa de marketing se inicia com o reconhecimento de um problema 
ou de uma oportunidade de marketing. À medida que ocorrem modificações no ambi- ente 
externo da empresa, os gerentes de marketing deparam-se com as perguntas “Devemos mo-
dificar o composto de marketing existente?”, e, se assim for, “Como?”. A pesquisa de marke-
ting pode ser utilizada para avaliar produtos e serviços, promoções, distribuição e alterna-
tivas de preços. Além disso, ela pode ser empregada para a descoberta e avaliação de novas 
oportunidades em um processo denominado identificação de oportunidades.
POR QUE A INFORMAÇÃO ESTÁ SENDO 
PROCURADA?
Muito dinheiro, além de muito esforço e tempo são desperdiçados porque as solicitações 
de informações de marketing foram mal definidas, mal formuladas ou mal interpretadas. Para 
não correr esse risco, muitos pesquisadores de marketing consideram úteis as seguintes ati-
vidades para um melhor alinhamento de um problema de pesquisa:
• Discutir sobre para que as informações serão utilizadas e que decisões 
podem ser tomadas em consequência da pesquisa. 
• Procurar fazer com que o cliente ou o gerente estabeleça as prioridades 
de suas questões.
• Reformular as perguntas de várias maneiras ligeiramente diferentes e dis-
cutir as diferenças.
• Criar dados amostrais e indagar se esses dados ajudariam a responder as 
perguntas. 
• Lembrar que, quanto mais claras você achar que as perguntas estão e 
quanto mais rapidamente você achar que elas são diretas, mais você deve 
duvidar de que tenha entendido a verdadeira necessidade.
Esta análise e experimentação prévias podem salvar uma atividade de pesquisa. O pla-
nejamento é fundamental. É importante discutir com todos os envolvidos, bem como criar um 
ambiente de experimentação e colaboração para evitar possíveis gargalos e mudanças brus-
cas durante o processo. E sim, a pergunta “por que a informação está sendo procurada?” deve 
servir de base para toda essa discussão. A resposta para essa pergunta deve ser clara e objeti-
va, e ter relevância para a organização.
Uma vez que já conhecem a motivação para a realização da pesquisa, os pesquisado-
res frequentemente necessitam de informações complementares para compreender e definir 
plenamente o problema. Isso pode significar falar com gestores da marca, de novos produtos, 
29PESQUISA DE MARKETING
 SUMÁRIO
ler relatórios da companhia, visitar a produção e lojas de varejo, e talvez, se possível, conver-
sar com alguns fornecedores. Visitas ao site da empresa assim como às redes sociais desta, 
também são importantes para o desenvolvimento desta etapa. Quanto mais o pesquisador de 
marketing conhecer o ambiente de tomada de decisões, inclusive o ramo de atividades, a em-
presa, seus produtos ou serviços, além do mercado-alvo, maior será a probabilidade de que o 
problema venha a ser definido corretamente. Mas às vezes, discussões fundamentadas com 
gerentes e fornecedores e visitas ao site não são suficientes. Então, será preciso realizar uma 
pesquisa exploratória, para se obter maior entendimento e montar uma definição mais ampla 
do problema. Essa pesquisa também pode ser usada para se identificarem variáveis impor-
tantes a serem estudadas. 
A pesquisa exploratória é uma pesquisa preliminar, 
e não a pesquisa definitiva utilizada para 
determinar um curso de ação.
A pesquisa exploratória pode assumir diversas formas: ESTUDOS-PILOTO, LEVANTA-
MENTOS EXPERIMENTAIS, ANÁLISE DE DADOS SECUNDÁRIOS E ANÁLISE DE CASO, e pode 
ser interna ou externa à organização. Os estudos-piloto são levantamentos, uma testagem, 
que utiliza um número limitado de respondentes e muitas vezes empregam técnicas de amos-
tragem menos rigorosas do que as que são usadas em grandes estudos quantitativos.
Uma segunda forma de pesquisa exploratória são os levantamentos experimentais. Os 
levantamentos ou surveys experimentais implicam falar com indivíduos bem-informados 
sobre o tema e sobre o problema, internos e externos à organização, que podem proporcionar 
visões do problema. Esses levantamentos raramente incluem um questionário formal, são 
caracterizados pela informalidade, mas com fins formais, visando uma melhor estruturação 
da pesquisa principal. Em vez de um questionário formal, o pesquisador pode simplesmente 
ter uma lista de tópicos a serem discutidos. O levantamento, então, mais parece uma discus-
são, que pode levar a construção de um brainstorming sobre o problema, mostrando pontos 
ainda indefinidos ou “encobertos” incialmente.
30PESQUISA DE MARKETING
 SUMÁRIO
A análise de dados secundários é outra forma de pesquisa exploratória, bastante im-
portante. Os dados secundários nada mais são do que dados coletados para algum outro pro-
pósito que não o que está sendo tratado mas que corroboram para o desenvolvimento da in-
vestigação. Com alguma sorte, o pesquisador de marketing pode utilizar dados secundários 
que o ajudem a definir com precisão o problema. Atualmente, os pesquisadores de marketing 
podem utilizar a internet para ter acesso rápido a inúmeras fontes de dados secundários a um 
custo mínimo. Para esta busca na internet damos o nome de pesquisa desk ou desk research.
Mais conhecida como desk research, a pesquisa de dados secundários trata-se de uma pes-
quisa exploratória através da coleta e uso de informações já publicadas e disponíveis. Estas 
informações, por vezes, foram coletadas para outros propósitos, por outras organizações. 
Esses dados podem ser registros internos de uma empresa (relatórios, históricos de venda, 
pesquisas anteriores, etc.), dados publicados em periódicos, livros, relatórios de associações 
ou industriais, dados do governo ou agentes reguladores, etc. Para uma pesquisa válida e 
confiável, é fundamental realizar uma análise criteriosa na escolha das fontes a serem utili-
zadas, principalmente com relação a: confiabilidade, disponibilidade, relevância, qualidade 
da informação e custo. Sempre que possível, a pesquisa de dados secundários deve consi-
derar a validação das informações encontradas através do cruzamento de fontes. 
A análise de caso é a quarta forma de pesquisa exploratória. O propósito da análise de 
caso é revisar informaçõesprovenientes de algumas outras situações semelhantes às do atual 
problema de pesquisa. Os pesquisadores, contudo, sempre devem ter o cuidado de determinar 
a relevância de qualquer estudo de caso para o atual problema de pesquisa.
RELAÇÃO ENTRE O PROBLEMA DE MARKETING E O PROBLEMA DE PESQUISA
Uma vez identificado o problema de decisão 
gerencial, é necessário convertê-lo em um 
problema de pesquisa de marketing. O problema 
de pesquisa de marketing especifica quais 
informações são necessárias para se resolver 
o problema gerencial e como essas informações 
podem ser obtidas de maneira eficiente e eficaz. 
O objetivo da pesquisa de marketing, portanto, é a declaração de metas, definindo as in-
formações específicas necessárias para solucionar o problema gerencial. Os gerentes ou ges-
tores devem combinar essas informações com sua própria experiência e outras informações 
relacionadas para tomar uma decisão adequada. Em contraste com o problema de pesquisa de 
31PESQUISA DE MARKETING
 SUMÁRIO
marketing, o problema de decisão gerencial é orientado para a ação. Os problemas de decisão 
gerencial tendem a ser muito abrangentes e muito mais genéricos do que os problemas de 
pesquisa de marketing, que devem ser estritamente definidos e específicos para que o esforço 
de pesquisa seja bem-sucedido. Às vezes, é preciso realizar vários estudos de pesquisa secun-
dários, como os vistos anteriormente nos exemplos da pesquisa exploratória, para se resolver 
um amplo problema de decisão gerencial. 
Verificar se a informação já existe é um passo importante, parece óbvio demais investi-
gar esse tipo de situação, mas essa atitude pode economizar tempo e dinheiro, além de poder 
estabelecer um outro problema de pesquisa que não está muito claro. Muitas vezes parece ser 
mais fácil e mais interessante desenvolver novas informações do que examinar velhos rela-
tórios e arquivos para verificar se a informação necessária já não foi levantada pela organiza-
ção. Há uma tendência a se imaginar que os dados atuais são superiores aos dados coletados 
no passado, uma vez que os dados atuais parecem ser ajustados à atual situação. E como os 
pesquisadores têm maior controle sobre o formato e a abrangência dos dados recentes, estes 
prometem ser mais fáceis de trabalhar. Contudo, a utilização de dados já existentes podem de 
certa forma responder à pergunta da pesquisa.
PLANEJAMENTO DA PESQUISA
A ação de planejar bem a pesquisa é tão 
importante quanto a própria. Considerar 
cenários, pensar nas variáveis e possíveis 
gargalos, ajuda não só no processo da pesquisa 
como afeta diretamente os resultados. Portanto, 
antes de dar inicio à produção da pesquisa de 
fato, planeje-se! 
32PESQUISA DE MARKETING
 SUMÁRIO
Um bom planejamento de pesquisa inclui a definição de: 
• >> OBJETIVOS E TEMA DA PESQUISA 
Determinar quais são os objetivos e o tema geral da pesquisa é a etapa mais importante 
do planejamento, já que essa definição é essencial para manter o foco e a relevância ao longo 
do desenvolvimento do projeto. Então, antes de começar a produzi-la, certifique-se de que 
você sabe o porquê de abordar essas questões, se perguntando: Por que é importante fazer essa 
pesquisa? Qual o seu propósito? E como poderei utilizar os dados obtidos com ela? Com essas 
respostas em mãos, defina um objetivo principal para sua pesquisa. Aqui vão algumas opções 
para te ajudar, lembrando que existem diversas possibilidades além dos exemplos abaixo: 
 » Conhecer o mercado consumidor ou um segmento específico desse mercado; 
 » Identificar as oportunidades e problemas enfrentados nesse mercado; 
 » Criar, melhorar e avaliar ações de marketing; 
 » Entender e analisar quais são os benchmarks do mercado. Nesse objetivo, podem 
ser analisados tanto os benchmarks do seu mercado, caso a pesquisa esteja sendo 
realizada para avaliar o desempenho relativo da sua empresa em relação à concor-
rência, quanto os benchmarks do mercado dos seus clientes, caso a pesquisa avalie 
o mercado consumidor; 
 » Divulgar resultados relevantes para clientes, potenciais clientes e demais stake-
holders. Para isso, ao produzir o relatório, leve em consideração quem são as per-
sonas que você̂ busca atingir. Elas podem ser as mesmas dos seus respondentes, 
caso o público-alvo da sua pesquisa seja o mesmo que apresentará interesse nos 
resultados, ou serem distintas. 
• >> CRONOGRAMA PARA A PESQUISA 
 » Defina um cronograma para sua pesquisa, incluindo datas para todas as etapas do 
planejamento. Isso vai desde a criação até o lançamento do relatório final. Além 
disso, nesse cronograma é importante determinar os papéis de cada um da equipe 
para que todos tenham bem claros os prazos de entrega das suas tarefas. 
• >> EQUIPE DE PROFISSIONAIS 
 » No planejamento, é preciso definir quantos e quais profissionais serão necessários 
para a produção e finalização da pesquisa no prazo determinado. Para a execução 
de todo o processo, você provavelmente precisará de: 
 » Profissionais que têm facilidade com números e análise de dados; 
 » Colaboradores para auxiliar na produção e revisão do conteúdo do relatório; 
33PESQUISA DE MARKETING
 SUMÁRIO
 » Profissionais de design para diagramar o relatório, produzir os gráficos e o hotsite; 
 » Profissional para programar um hotsite, caso necessário; 
 » Apoio do time de marketing na divulgação da pesquisa. 
• >> ESTRATÉGIAS PARA DIVULGAÇÃO 
Devem ser definidas ainda no planejamento, por influenciarem o cronograma, orça-
mento e profissionais necessários no processo. Para a divulgação do relatório da pesquisa, é 
importante: 
 » Mapear potenciais multiplicadores para sua pesquisa; 
 » Definir apoiadores institucionais e criar antecipação, entrando em contato com 
eles antes do início do projeto e pedindo dicas e ideias para perguntas.
• >> ORÇAMENTO E VIABILIDADE DO PROJETO 
Para determinar o orçamento, considere os profissionais necessários para toda a execu-
ção no prazo determinado e as ferramentas a serem utilizadas (considerando que algumas des-
sas ferramentas não sejam gratuitas) além da possibilidade de oferecer um brinde ou prêmio 
em sorteio para algum dos respondentes da pesquisa. A estratégia de oferecer prêmios apre-
senta prós e contras. Ao mesmo tempo em que é interessante para incentivar o respondente e 
aumentar seu engajamento com a pesquisa, ela pode levar a uma diversificação indesejada do 
público-alvo. Por isso, vale a pena avaliar, caso a caso, quando ela será benéfica ou não. 
Os passos descritos acima são fundamentais para o sucesso (ou fracasso) da sua pesqui-
sa. Quando não trabalhados, por algum motivo, devem pelo menos ser considerados e expos-
tos para os gestores da organização para que tenham conhecimento e principalmente, para 
que saibam que podem influenciar nos resultados da pesquisa.
O PROJETO DE PESQUISA
O projeto de pesquisa tem por principal finalidade 
demonstrar a relevância da pesquisa que se 
pretende desenvolver, bem como a viabilidade da 
sua execução, tanto em termos metodológicos, 
quanto em relação aos recursos humanos e 
materiais que serão despendidos. 
34PESQUISA DE MARKETING
 SUMÁRIO
Alguns elementos são norteadores para o desenvolvimento de um projeto de pesquisa. 
São eles: 
• >> Título;
• >> Problema;
• >> Objetivo geral e objetivos específicos; 
• >> Justificativa;
• >> Referencial teórico;
• >> Procedimentos metodológicos; 
• >> Cronograma. 
• >> TÍTULO 
Devemos escolher o titulo da pesquisa com muita atenção, já que este funciona como 
o cartão de apresentação de todo projeto. Precisa expressar a delimitação e a abrangência do 
que se pretende pesquisar, de forma clara e objetiva. 
• >> PROBLEMA DE PESQUISA 
O problema de pesquisa é a principal razão para que um estudo investigativo seja reali-
zado. Conforme visto anteriormente, ele precisa ser suficientemente claro a ponto de, prefe-
rencialmente e comumente, ser expresso em uma frase interrogativa, ou seja,uma pergunta. 
O interesse na pesquisa surge a partir de alguma indagação para a qual se deseja encontrar 
respostas ou diretrizes que auxiliem a tomar decisões mais assertivas. Sua complexidade deve 
ser verificada a fim de viabilizar sua resolução. Em geral, problemas extremamente comple-
xos demandam grandes investi- mentos e períodos de tempo demasiada- mente longos, tor-
nando-os, por vezes, inexequíveis. 
• >> OBJETIVO GERAL E OBJETIVOS ESPECÍFICOS 
A partir do problema é possível e necessário definir o objetivo geral da pesquisa. Trata-
-se de uma condição fundamental para a realização de pesquisas de qualquer natureza, pois 
determina a finalidade do trabalho. 
A palavra objetivo é sinônimo de intuito. No emprego em pesquisas podemos entendê-
-lo como o propósito que se pretende alcançar. Não se trata de um ideal, mas de uma meta 
concreta e com prazo pré-determinado. 
A clareza do objetivo é fundamental para a 
adequada realização da pesquisa.
Ele precisa esclarecer e direcionar, de maneira ampla, o foco central do trabalho. Toda 
e qualquer pesquisa deverá ter um e, somente um, objetivo geral. Para formulá-lo é preciso 
pensar “o que se deseja investigar”. Por se tratar de uma ação deve ser explicitado, sempre, 
com verbos no infinitivo. Ainda, precisa ser transmitido de forma a gerar o menor número de 
interpretações possíveis. 
35PESQUISA DE MARKETING
 SUMÁRIO
Já, os objetivos específicos devem ser construídos com o propósito de exprimir os aspec-
tos que contribuem para o alcance do objetivo geral. Em outras palavras, são os elementos que 
precisam ser trabalhados para atingir a finalidade da pesquisa. Assim como o geral, os obje-
tivos específicos devem, igualmente, ser escritos com verbos no infinitivo. O quadro a seguir 
apresenta uma lista de verbos comumente utilizados, respectivamente, para a elaboração. 
OBJETIVO GERAL OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Analisar Estudar Colaborar Evidenciar Interpretar Reconhecer
Avaliar Implantar Descrever Explicar Investigar Reunir
Caracterizar Investigar Desenvolver Facilitar Levantar Sugerir
Determinar Pesquisar Divulgar Fornecer Localizar Traçar
Diagnosticar Promover Elaborar Identificar Promover Utilizar
Discutir Realizar Empreender Indicar Realizar Verificar
Na maioria dos casos, as pesquisas devem ser conduzidas, apenas quando o valor espe-
rado da informação a ser obtida, ultrapasse o custo. (HAIR JR., et al, 2010). 
• >> JUSTIFICATIVA 
Nesta seção entenderemos a importância e relevância do estudo proposto. Para isso, 
a argumentação deve partir do problema, deixando claro porquê tal inquietação merece ser 
analisada por meio de uma pesquisa. Então, devemos descrever a região onde o projeto vai ser 
implantado; o diagnóstico do problema que o projeto se propõe a solucionar; e a descrição dos 
antecedentes do problema, relatando os esforços já realizados ou em curso para resolvê-lo. 
Os itens elencados a seguir, podem facilitar a elaboração da justificativa: 
 » Por que executar o projeto? 
 » Por que ele deve ser aprovado e implementado? 
 » Qual a importância desse problema para a sociedade ou organização? 
 » Existem outros projetos semelhantes, com temática similar, sendo desenvolvidos? 
 » Quais os benefícios econômicos, sociais e/ou ambientais que a execução do projeto 
pode gerar? 
• >> REFERENCIAL TEÓRICO 
Também denominado de quadro teórico, quadro de referência teórica, revisão de lite-
ratura, revisão bibliográfica ou fundamentação teórica. Refere-se a perspectiva teórica ou 
abordagem capaz de dar o embasamento necessário para conceituar e discutir o problema de 
pesquisa. Precisamos entender que o referencial teórico serve de base para ação, ou seja, para 
a execução da pesquisa propriamente dita. Deve ser apresentado sob a forma de um sistema 
conceitual organizado e adequado ao que se pretende pesquisar. 
36PESQUISA DE MARKETING
 SUMÁRIO
Podemos dizer que se trata da sistematização do conhecimento cientifico acumulado 
sobre o assunto particular do projeto. Logo, é fundamental, neste item, discorrer e comparar 
a abordagem de autores renomados, que publicaram seu conhecimento por meio de livros, 
artigos, jornais, entre outros. Sua elaboração demanda uma pesquisa bibliográfica sobre a 
temática em questão, atenta ao conhecimento científico já socializado, em especial, por estu-
diosos renomados no meio acadêmico e científico. 
• >> PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS 
Faz-se necessário esclarecer o problema conceitual e os equívocos comumente cometi-
dos, envolvendo as palavras método e metodologia. Metodologia é o caminho que será segui-
do em toda a execução do projeto, a implementação de planejamento do que precisa ser exe-
cutado e em que ordem; já o método é um modo de colocar em prática alguma ação específica, 
em alguma parte pontual do projeto. A diferença entre método e metodologia está no grau: 
enquanto a primeira executa uma ação, a segunda planeja todas elas.
A característica essencial do método científico é a investigação organizada, o contro-
le rigoroso das observações e a utilização de conhecimentos teóricos. Assim, torna-se, in-
dispensável verificar os procedimentos metodológicos utilizados em projetos semelhantes, 
analisando sua aplicabilidade, viabilidade, vantagens, desvantagens e deficiências. 
• >> ORÇAMENTO 
Nele, deve estar indicado e especificado o que será necessário para realizar a pesquisa, 
os recursos materiais e humanos, acompanhados do seu respectivo custo. Nessa seção, pode-
mos incluir, também, as prováveis fontes dos recursos. Além disso, podemos utilizar a tabela 
a seguir como modelo para a elaboração da seção relacionada ao orçamento, desde que seja 
adaptada e adequada às necessidades específicas de cada projeto de pesquisa. 
37PESQUISA DE MARKETING
 SUMÁRIO
• >> CRONOGRAMA 
É necessário situarmos as tarefas temporalmente, apresentando, preferencialmente, a 
data prevista para o início e encerramento do projeto, bem como as atividades que serão rea-
lizadas no intervalo entre um e outro. O cronograma é, portanto, a disposição gráfica do pe-
ríodo em que as atividades estão previstas para acontecer. 
• >> ELEMENTOS PÓS-TEXTUAIS 
Além dos itens antes descritos, precisamos incluir, ainda, as referências utilizadas na 
elaboração do projeto de pesquisa, bem como os anexos e apêndices. 
 » REFERÊNCIAS 
Esse item é elaborado com o propósito de dar os devidos créditos aos autores pesquisa-
dos e utilizados para fundamentar o projeto de pesquisa. 
 » APÊNDICES E ANEXOS 
Apêndices e anexos são aqueles materiais complementares ao texto em si, necessários 
para a sua adequada compreensão. Em um projeto de pesquisa, devemos inserir os apêndices 
após as referências e, os anexos, após os apêndices, ambos designados com letras. Ex.: apên-
dice a, apêndice b, apêndice c; anexo a, anexo b, anexo c, e assim sucessivamente. 
• Apêndice: trata-se do material elaborado pelo autor do projeto, que visa a comple-
mentar informações discorridas no texto. Exemplos: imagens, modelo do questio-
nário ou entrevista desenvolvido pelo autor do projeto, entre outros. 
• Anexo: trata-se do material não elaborado pelo autor do projeto, mas que tem 
como papel fundamentar, apoiar, complementar ou ilustrar uma argumentação. 
Exemplos: gráficos, mapas, leis, normativas, imagens, entre outros.
PARA SABER MAIS
A INFLUÊNCIA DO CONSUMIDOR NAS DECISÕES DE MARKETING
Ver artigos sobre o assunto no seção Mundo Afora, no moodle.
38PESQUISA DE MARKETING
SÍNTESE SUMÁRIO
Nesta unidade vimos questões essenciais para a elaboração de uma bem sucedida de uma pesquisa de marketing, iniciando pela definição do 
problema de pesquisa onde vimos que definir corretamente o problema é a primeira etapa do processo de pesquisa de marketing. Se o problema 
a ser pesquisado for definido incorretamente, os objetivos da pesquisa também estarão errados e todo o processo de pesquisa e marketing será 
comprometido.
Quanto ao planejamento,temos aí uma etapa determinante. Planejar bem a pesquisa (e também o pós-pesquisa) é tão importante quan-
to a própria ação de pesquisar. Considerar cenários, pensar nas variáveis e possíveis gargalos, ajuda não só no processo da pesquisa como afeta 
diretamente os resultados. Construa esta etapa com cautela e discuta o processo com o maior número de pessoas possível. Por fim, o projeto de 
pesquisa, onde organizamos e prevemos a viabilidade da execução da pesquisa, tanto em termos metodológicos, quanto em relação aos recursos 
humanos e materiais que serão despendidos. 
39PESQUISA DE MARKETING
EXERCÍCIOS SUMÁRIO
Qual a importância da definição do problema de pesquisa para determinação do objetivo geral e específicos?
Qual a diferença entre objetivo geral e objetivos específicos e a que se destinam, respectivamente? 
O que é mais importante na hora de planejar uma pesquisa?
É importante fundamentar a pesquisa em bases teóricas?
O que são procedimentos metodológicos? 
Porque o orçamento e o cronograma são importantes em projetos de pesquisa?
40
MÉTODOS DE 
PESQUISA
A internet provocou uma imensa reviravolta no mundo das pesquisas de 
marketing. Os métodos atuais de realização de alguns tipos de pesquisa 
logo parecerão tão estranhos e antigos quanto uma velha locomotiva a 
vapor.
41PESQUISA DE MARKETING
 SUMÁRIO
A internet provocou uma imensa reviravolta no mundo das pesquisas de 
marketing. Os métodos atuais de realização de alguns tipos de pesquisa logo 
parecerão tão estranhos e antigos quanto uma velha locomotiva a vapor.
As pesquisas, desde o seu surgimento, passaram por muitas transformações. Elas sem-
pre acompanham as mudanças sociais e tecnológicas, mas muito além disso, precisam mos-
trar relevância para seus entrevistados e significado para as empresas e instituições contra-
tantes. Elas devem adequar seus métodos, aproximar-se das diferentes culturas, para que, os 
seus resultados estejam cada vez mais próximos do pretendido.
A seguir apresentamos alguns impulsionadores do crescimento das pesquisas de marke-
ting pela internet:
• >> Fornecer acesso mais rápido às informações de inteligência aplicada 
aos negócios (business intelligence) e, assim, possibilitar melhores e mais rá-
pidas tomadas de decisão;
• >> Potencializar a capacidade da empresa de responder rapidamente às 
mudanças de necessidades dos clientes e de mercado;
• >> Facilitar a realização de estudos de acompanhamento e pesquisas longi-
tudinais;
• >> Reduzir as atividades de pesquisas em mão-de-obra e tempo, e conse-
quentemente os custos, inclusive os serviços postais (ainda utilizados por 
alguns), as solicitações por telefone, a entrada de dados, a tabulação de 
dados e a emissão de relatórios.
42PESQUISA DE MARKETING
 SUMÁRIO
Os surveys, ou levantamentos pela internet apresentam várias vantagens específicas:
• >> Relatórios de desenvolvimento rápido, em tempo real. Os surveys online 
podem ser transmitidos para milhares de respondentes ao mesmo tempo. 
Os resultados podem ser tabulados e divulgados para que os clientes os ve-
jam à medida que as respostas chegam, em tempo real. Assim, os resultados 
podem estar à disposição do cliente em tempo significativamente menor do 
que os tradicionais.
• >> Custos reduzidos. A internet pode cortar os custos de uma pesquisa 
pela metade (ou até mais que isso) ao mesmo tempo que oferece resulta-
dos na metade do tempo necessário para um survey.
A pesquisa survey é um tipo de investigação quantitativa. Ela pode ser definida como 
uma forma de coletar dados e informações a partir de características e opiniões de 
grupos de indivíduos. O resultado encontrado, desde que o grupo seja representativo 
da população, pode ser extrapolado para todo o universo em estudo. O instrumento 
normalmente utilizado como forma de se obter dados para esse tipo de pesquisa, é o 
questionário estruturado.
• >> Personalização e adaptabilidade. Uma das características mais significa-
tivas das pesquisas para novos e diferentes mercados, uma vez que os 
surveys online podem ser altamente personalizados e adaptáveis visando a 
maior relevância e aderência para a situação de cada respondente, acele-
rando, assim, o processo de resposta. Os respondentes ficam satisfeitos 
em responder somente a perguntas pertinentes, sendo capazes de fazer 
pausas e continuar a pesquisa conforme sua agenda o permitir, e tendo a 
capacidade de ver respostas anteriores e corrigir inconsistências.
• >> Maiores taxas de respostas. Os respondentes mais ocupados não são 
muito tolerantes aos surveys tradicionais. Os surveys feitos online tomam 
menos tempo para execução do que as entrevistas por telefone e podem 
ser executados segundo a conveniência do respondente e são muito mais 
estimulantes e envolventes. Design atraente, gráficos, interatividade, links 
para sites de incentivos e relatórios resumidos em tempo real tornam os 
surveys pela internet mais agradáveis. O resultado disso tudo: taxas de res-
postas muito mais elevadas.
• >> Capacidade de fazer contato com pessoas difíceis de encontrar. Alguns 
dos grupos mais pesquisados também são os mais difíceis de serem alcan-
çados. Os surveys pela internet proporcionam acesso a qualquer momento 
e em qualquer lugar, o que torna mais fácil a participação dos responden-
tes mais “difíceis”.
Com uma quantidade crescente de pessoas online, os pesquisadores investigaram que 
as pesquisas online e as offline produzem os mesmos resultados. A Digital Marketing Servi-
43PESQUISA DE MARKETING
 SUMÁRIO
ces (DMS), da America Online (AOL), uma organização de pesquisas online, realizou algumas 
pesquisas com amostras online e offline para clientes como a IBM e Procter & Gamble. Uma 
comparação lado a lado de mais de 100 estudos online e offline mostrou que ambas as técni-
cas conduziam os clientes às mesmas decisões comerciais, tornando os dois métodos efetiva-
mente equivalentes.
A realização de surveys online não é a culminância da revolução da internet na pesqui-
sa de marketing, o gerenciamento do processo de pesquisa e a disseminação de informações 
também se tornaram melhores com o uso da internet. A internet representa o presente e o 
futuro de uma significativa parte do mundo das pesquisas de marketing. 
O impacto da Internet só é limitado pela 
imaginação do pesquisador.
AMOSTRAGEM
Ao desenvolvermos um planejamento de pesquisa, 
devemos ter bem claro a população que será 
o alvo do nosso projeto, pois por meio desta, 
chegaremos à amostra que é o número ideal da 
população a ser pesquisada.
44PESQUISA DE MARKETING
 SUMÁRIO
Uma amostra é um subconjunto de uma população maior. Embora a natureza básica da 
amostra esteja especificada no projeto de pesquisa, a seleção do procedimento de amos- tragem 
é um passo separado do projeto de pesquisa. Várias perguntas precisam ser respondidas antes de 
ser selecionado um procedimento de amostragem. Primeiro, a população ou universo de inte-
resse têm de ser definidos. Esse é o grupo do qual a amostra será extraída. Ele deve incluir todas 
as pessoas cujas opiniões, comportamentos, preferências, atitudes etc. Vamos entender melhor 
com base em um exemplo. Suponhamos que queremos realizar uma pesquisa com os alunos de 
uma faculdade. O universo, nesse caso, seria o conjunto de alunos matriculados na faculdade. E a 
amostragem seria o processo de seleção dos alunos matriculados que irão participar da pesquisa. 
Depois que a população tiver sido definida, a pergunta seguinte é se deve ser usada uma 
amostra probabilística ou uma amostra não-probabilística. Uma amostra probabilísti- ca é 
aquela na qual todos os elementos da população têm uma probabilidade conhecida diferente de 
zero de serem selecionados. Tais amostras possibilitam que o pesquisador estime o erro amos-
tral presente em um determinado estudo. Todas as amostras que não podem serem consideradas 
probabilísticas são não-probabilísticas. 
As conclusões que iremos gerar por meio da 
pesquisa,