Pesquisa de Marketing

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PESQUISA DE MARKETING
FRANCISCO A. SANTOS
SUMÁRIO
Esta é uma obra coletiva organizada por iniciativa e direção do CENTRO SU-
PERIOR DE TECNOLOGIA TECBRASIL LTDA – Faculdades Ftec que, na for-
ma do art. 5º, VIII, h, da Lei nº 9.610/98, a publica sob sua marca e detém os 
direitos de exploração comercial e todos os demais previstos em contrato. É 
proibida a reprodução parcial ou integral sem autorização expressa e escrita.
CENTRO UNIVERSITÁRIO UNIFTEC
Rua Gustavo Ramos Sehbe n.º 107. Caxias do Sul/ RS 
REITOR
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PRÓ-REITORA ACADÊMICA
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PRÓ-REITOR ADMINISTRATIVO
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DIRETORA DE EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA (EAD)
Rafael Giovanella
Desenvolvido pela equipe de Criações para o ensino a distância (CREAD)
Coordenadora e Designer Instrucional 
Sabrina Maciel
Diagramação, Ilustração e Alteração de Imagem
Igor Zattera, Júlia Oliveira, Thais Munhoz
Revisora
Luana dos Reis
CONTEXTO E FUNÇÕES 6
AS PESQUISAS E O CONHECIMENTO CIENTÍFICO 14
A PESQUISA CIENTÍFICA 17
A CLASSIFICAÇÃO DAS PESQUISAS 18
EXEMPLOS DE PESQUISA DE MARKETING 22
PLANEJAMENTO E PROJETO 26
O PROJETO DE PESQUISA 33
MÉTODOS DE PESQUISA 40
AMOSTRAGEM 43
FORMULÁRIO DE PESQUISA 46
MÉTODOS DE COLETA DE DADOS 49
COLETA E ANÁLISE 57
COLETA DE DADOS 58
SURVEYMONKEY 66
ANÁLISE DE DADOS 72
PRODUÇÃO DO RELATÓRIO 76
APRESENTAÇÃO DO RELATÓRIO 78
CHECKLIST 78
3ADMINISTRAÇÃO FINANCEIRA II
APRESENTAÇÃO
Seja bem-vindo à disciplina de Pesquisa de marketing!
A pesquisa de mercado, que deu origem ao que conhecemos, hoje, por pesquisa de marketing, surgiu em 
meados de 1911, nos Estados Unidos. Uma editora americana foi a primeira empresa a montar um departamento 
especialmente para o desenvolvimento e aplicação de pesquisas desse tipo. Oito anos mais tarde, surgiu o pri-
meiro livro sobre o tema e apareceram os primeiros estudos sobre a organização dos questionários de cole-
tas de dados e técnicas de amostragem. Em 1936, houve um grave erro na previsão do resultado das eleições 
americanas, a partir desse acontecimento, os técnicos em pesquisa passaram a valorizar mais as técnicas de 
probabilidade e estatística e a dar especial atenção à qualidade da amostra de pesquisados.
Após a Segunda Guerra, em 1948, os Estados Unidos tinham centenas de empresas envolvidas em pesquisas 
de mercado. A pesquisa mercadológica passou a ser parte integrante do universo de marketing. 
A nossa sociedade é muito dinâmica e as pesquisas flagram um momento que, em breve, já não será mais o 
mesmo, por isso, é tão importante PESQUISAR, sempre! Dezenas de novos produtos chegam ao mercado cons-
tantemente, tornando-se opções aos produtos já existentes, ou oferecendo novas alternativas de consumo. As 
empresas precisam se posicionar nessa imensidão que é o consumo, precisam vender, abaixam seus preços 
para competir e lançam campanhas promocionais a todo instante, são nuvens no céu!
O mercado é como nuvens no céu, cada vez que você olha, estará diferente.
Hoje, mais do que nunca, temos que prever o futuro, mas diferente das antigas civilizações que recorriam a 
instrumentos místicos, temos conhecimento, técnica e ferramentas aprimoradas para realizar esse procedimento. 
4ADMINISTRAÇÃO FINANCEIRA II
APRESENTAÇÃO
Com as pesquisas, é possível identificar os fatores-chave de um possível sucesso para um produto ou ser-
viço; que ideias e comportamentos estão surgindo, as tendências, ameaças e oportunidades. A pesquisa não se 
propõe a dar todas as respostas aos problemas. Na verdade, a maior parte das pesquisas refere-se ao pas-
sado: programas vistos, propagandas lidas, produtos comprados, experiências anteriores, mas elas reduzem as 
chances de erro e alinham (muito) o nosso futuro. Para piorar, “o que se diz sobre o futuro hoje, muda tudo 
amanhã.” Enxergar possibilidades, no tempo à frente, exige atualização recorrente e permanente. Dá um grande 
trabalho, mas se fosse fácil, todo mundo faria! 
São novos tempos. Estamos no século 21, todas as empresas do mundo terão que alinhar-se a esses novos 
tempos, redefinir suas rotas, metas e planejamentos. Algumas áreas denominam esse movimento de scenario 
planning. Para encontrar esses novos caminhos, é preciso saber aonde se quer chegar, quais serão os futuros 
possíveis e desejáveis para o seu negócio ou ideia. Não há como entregar valor aos seus usuários sem saber 
o que eles desejam. Esse é o primeiro passo para incrementar resultados: construir conhecimento. Um mar de 
insights, múltiplos futuros a serem construídos e dúvidas sobre a solução ideal marcam o momento atual. 
Como se alinhar? 
As pesquisas de marketing são ferramentas essenciais para qualquer empresa ou negócio - seja ele micro, 
pequeno ou enorme - que deseja ampliar seu conhecimento sobre o mercado, seus usuários e, principalmente, o 
seu comportamento, mas sua importância vai muito além disso. O entendimento do ambiente externo à empresa, 
seja em relação ao mercado consumidor ou à concorrência, auxilia na realização de tomadas de decisões mais 
proativas, no desenvolvimento de novas estratégias e de novos produtos e serviços, alinhando seus canais de 
entrega de valor e comunicação.
5ADMINISTRAÇÃO FINANCEIRA II
APRESENTAÇÃO
Além disso, ao conhecermos melhor nossos potenciais compradores, obtemos informações importantes 
para ampliar o processo de sales enablement da empresa e, consequentemente, aumentar as vendas e posicio-
nar a marca. Os “vendedores” entenderão melhor as motivações, tendências e comportamento do consumidor, 
e estarão munidos de argumentos quase indestrutíveis. Os dados coletados a partir de todo o movimento pro-
duzido pelas pesquisas são base para o desenvolvimento de relatórios, os quais ajudam a ampliar a autoridade da 
marca, sendo excelentes materiais à geração de leads.
As pesquisas de marketing, geralmente, são vistas como uma ferramenta extremamente técnica, e são! É 
preciso humanizá-las para obtemos melhores resultados, e aproximá-las do nosso público, dos nossos usuários, 
pensando neles como pessoas e não apenas como números.
Mãos à obra e boa disciplina a todos!
6
CONTEXTO E FUNÇÕES
UMA INTRODUÇÃO À PESQUISA DE MARKETING
7PESQUISA DE MARKETING
 SUMÁRIO
As pesquisas não são de agora, elas começaram há muito tempo. A 
ação de pesquisar cumpre um papel fundamental dentro do marketing, bem 
como nas decisões das organizações.
Existiram tempos em que a concorrência era mínima, as mercadorias eram vendidas a 
baixo custo e aos montes. Os consumidores eram meros receptores de um bombardeamento 
de propagandas. Os clientes não tinham qualquer poder de barganha. Após a Revolução In-
dustrial, tudo o que era produzido, era vendido. Com a demanda maior do que a oferta, as em-
presas não estavam muito preocupadas com a qualidade do que era vendido, tampouco com 
as exigências dos seus clientes. Pesquisar para quê?
Mais tarde, nos Estados Unidos, surgiam os primeiros estudos de mercado, com foco 
em logística e produtividade. Estudiosos passaram a enxergar a atividade de marketing como 
uma disciplina única, independente da economia e da administração de empresas. No período 
entre guerras, até o fim da Segunda Guerra Mundial, em 1945, mercadológicos entenderam 
como a propaganda afetava pessoas e negócios. Apesar de novo enquanto ciência, já era evi-
dente que o marketing era capaz de gerar, nos consumidores, associações positivas ou nega-
tivas quando expostos a determinadas marcas. Depois da Segunda Guerra Mundial, a concor-
rência crescia cada vez mais, e os produtos antes vendidos em larga escala, passaram a ser 
estocados.
Até o momento, o foco das empresas e indústrias era produzir. Em vez da produção em 
massa, passaram a direcionar-se às vendas. Para ajudar nesse processo, o marketing entrou 
com maior expressividade. Era preciso vender a qualquer custo, e os grandes aliados eram os 
outdoors, os jornais e as revistas da época, passando pelo rádio, com a primeira transmissão 
em 1920; e pela televisão, a partir de1940, levando o marketing mundial para um outro nível.
8PESQUISA DE MARKETING
 SUMÁRIO
A publicidade e as primeiras agências de propaganda começaram a se desenvolver, no Bra-
sil, a partir de 1914. Com o crescimento da atividade industrial, como o desdobramento do capital 
vindo do café, durante a década de 1910, começaram a operar as empresas multinacionais. Com as 
empresas americanas, chegam também suas agências de propaganda, por volta do final da década 
de 20. Essas agências desenvolveram uma nova estética à publicidade, exigindo a profissionaliza-
ção das áreas envolvidas com a atividade. Dentre essas atividades, as pesquisas de mercado passa-
ram a ser utilizadas por empresas e agências, para conhecer o consumidor e seus hábitos, como já 
faziam nos seus países de origem.
Nos anos de implantação da Colgate & Company of Brazil Limited, no Rio de Janeiro, a partir 
de 1927, a empresa concentrou suas atividades de reconhecimento do mercado, levantando hábitos 
de higiene dos brasileiros, produzindo novas fórmulas de produtos mais adequados ao clima tro-
pical. A despeito do uso de pesquisa, no final da década de 20, a primeira pesquisa de mercado, que 
se tem registro, foi realizada pela N. W. Ayer & Son, em 1934, tendo como objetivo estudar os hábi-
tos dos consumidores de café para o Departamento Nacional do Café, interessado em planejar uma 
campanha publicitária para ampliar o consumo interno do produto como uma alternativa à queda 
da demanda interna e externa após a crise de 1929. A pesquisa buscou entender as razões da queda, 
no consumo, para subsidiar o planejamento da campanha. Segundo Eduardo (2003), dada a falta 
de profissionais de pesquisa naquele momento, toda orientação técnica para o desenvolvimento 
do estudo deve ter vindo dos EUA e foi efetivamente pioneiro, tanto do ponto de vista de sua abran-
gência nacional, como de uso efetivo da pesquisa dentro de uma moderna visão de marketing. Os 
pesquisadores eram recrutados entre os estudantes da Escola de Sociologia e Política, fundada em 
1933, inspirada na Universidade de Chicago, de onde vieram muitos dos seus primeiros docentes. 
Em meados de 1940, uma equipe de investigadores estadunidenses, liderados por Lloyd Free 
- um americano que fazia investigações nos países da América Latina sobre a imagem dos EUA - 
aplicaram questionários em nosso país, que seria o primeiro estudo de opinião pública com abran-
gência nacional, realizado no Brasil. O estudo tinha o objetivo de investigar o nível de informação e 
as percepções dos brasileiros sobre a guerra na Europa, a repercussão de possível entrada dos EUA 
nessa guerra, bem como mapear a penetração das emissoras de rádio no país. A amostra compre-
endeu 2.000 entrevistas nas capitais dos estados de São Paulo, Rio de Janeiro, Minas Gerais, Rio 
Grande do Sul, Bahia e Pernambuco, e cerca de 20 outras cidades, sendo necessários entre 5 a 6 
meses para sua conclusão.
O RÁDIO E AS PESQUISAS
Desde o início da década de 1930, o rádio já se afirmara como o mais importante veículo de 
comunicação e de publicidade no Brasil, um país de dimensões continentais onde a maior parte 
da população era analfabeta e vivia nas áreas rurais. Nessa época, revolucionou a venda de pro-
dutos, principalmente, a partir de 1931. Essa é uma época em que cerca de 60% do capital, desti-
nado à publicidade pelas empresas, foi aplicado no rádio, na forma de publicidade e de patrocínio 
de programas, assim como ainda é feito. Os principais anunciantes eram lojas de departamentos, 
restaurantes, lanchonetes, xaropes, remédios e produtos alimentícios, entre outros. O rádio, in-
voluntariamente, acabou interferindo na história da pesquisa de mercado, no Brasil. No início da 
década de 1940, Auricélio Penteado, sócio da rádio Kosmos de São Paulo, buscava conhecer melhor 
os ouvintes e mensurar a audiência de sua rádio. Para tanto, esteve nos EUA, em contato com Ge-
orge Gallup (Lembram do Instituto Gallup?), trazendo preciosas técnicas de pesquisa na bagagem. 
9PESQUISA DE MARKETING
 SUMÁRIO
Nessa época, apesar da importância que já tinha o rádio, pouco se sabia sobre o seu alcance e 
impacto, sendo, o Brasil, imenso. Os anunciantes e as próprias rádios não possuíam instrumentos 
para avaliar seus investimentos, mas sabiam que dava retorno. Nesse cenário, Auricélio Penteado, 
decide, em 13 de maio de 1942, fundar a primeira empresa de pesquisa do Brasil, o IBOPE - Institu-
to Brasileiro de Opinião Pública e Estatística, com o objetivo de mensurar, de forma segura, através 
de métodos científicos, a audiência das rádios. O primeiro trabalho desenvolvido, pelo Ibope, foi 
um ranking de anunciantes de jornais. Além do estudo de audiência de rádio, baseado nos métodos 
de Gallup, foi desenvolvido um estudo de mensuração de consumo, baseado no modelo de painéis 
de consumidores, realizado por J.W. Thompson, nos EUA. Eduardo (2003) afirma que o Ibope ini-
ciou o trabalho de pesquisas omnibus, no país. No início, embora oferecesse informação relevante 
para o mercado, o Ibope teve que lutar para conquistar credibilidade. Recebia elogios quando os 
resultados agradavam, mas críticas ferozes quando contrariavam as expectativas das emissoras. 
Durante toda a década de 1940, o Ibope foi a única empresa independente, especializada na pes-
quisa de mercado e opinião, operando no Brasil. Empresas de produtos de consumo e agências de 
publicidade também atuavam, buscando de forma própria, através de departamentos internos de 
pesquisa de mercado, informações sobre o mercado consumidor. 
O que é uma pesquisa omnibus?
A pesquisa omnibus é um método de investigação no qual várias pessoas comparti-
lham o custo de um projeto de pesquisa e cada uma delas recebe a parte de informa-
ção que é coletada para elas. Esse tipo de pesquisa tem como característica principal 
abordar vários problemas, uma vez que os resultados são para clientes diferentes. A 
pesquisa omnibus usa uma amostragem estratificada, da qual as informações necessá-
rias, para os estudos, são extraídas. Isso é feito através do uso de pesquisas estruturadas, 
e pode ser enviado e respondido por telefone, ou on-line. Também recomendamos a 
leitura de Plataformas de pesquisa on-line e suas principais diferenças. As pesquisas 
omnibus são flexíveis, rápidas e lucrativas. Além disso, são uma ferramenta comprova-
da, que fornecem informações sobre problemas, produtos e tendências às empresas.
A ATIVIDADE DO MARKETING 
A AMA - Associação Americana de Marketing (American Marketing Association) define 
a atividade de marketing como um “conjunto de instituições e processos para criar, comu-
nicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para os clientes, parceiros e sociedade em 
geral.” Nessa definição, fica claro o valor do cliente no processo de fazer marketing.
Você deve ter aprendido, na escola, que as antigas civilizações passaram a trocar mer-
cadorias entre si como uma forma primitiva de comércio. Com o passar dos anos, o homem 
precisou desenvolver habilidades de persuasão para convencer os demais sobre a importância 
e a utilidade de seus produtos. Na antiguidade clássica, há registros de que os chamados “pre-
goeiros” eram os marqueteiros de profissão, vendendo tudo, produtos e escravos por onde 
passavam. Depois, com as grandes navegações, surgiram as moedas, as relações comerciais 
se intensificaram e vender ficou ainda mais complexo. Em 1455, com a difusão da famosa e 
revolucionária impressora de Gutenberg (ou prensa de Gutenberg), que foi um grande mar-
co à imprensa, era possível imprimir, em larga escala, materiais que antes eram escritos à 
10PESQUISA DE MARKETING
 SUMÁRIO
mão. Anos depois, essa invenção impulsionaria a produção dos primeiros anúncios impres-
sos. Após a primeira Revolução Industrial, o conceito de marketing começou a tomar forma. 
Afinal, eram tempos de produção em massa. Com isso, começava a nascer a grande mídia, e 
os comerciantesprecisavam aprender novas maneiras de divulgar os seus produtos, para não 
ficarem para trás.
A prensa Gutenberg 
A prensa de tipos móveis foi inventada pelo alemão Johannes Gutenberg, por volta de 
1450, com base nas prensas de vinhos, tinha letras e símbolos em relevo, esculpidos 
em metal. A invenção de Johannes Gensfleish, conhecido como Gutenberg, permitiu 
a impressão, em massa, de livros – que antes eram escritos à mão -, começando uma 
revolução na Europa, em meados de 1455. A técnica era inovadora, mas não foi a pio-
neira. Desde o século 7, calendários e livros sagrados já eram impressos pelos chineses 
– que utilizavam cerca de 400 mil ideogramas talhados em madeira. Gutenberg criou 
tipos móveis mais resistentes, que podiam ser reutilizados em outros trabalhos impres-
sos. Os livros deixaram de ser uma exclusividade dos nobres e do clero. Até 1489, já 
havia prensas como a dele na Itália, França, Espanha, Holanda, Inglaterra e Dinamarca. 
Em 1500, cerca de 15 milhões de livros já tinham sido impressos.
A INTERNET MUDOU PARA SEMPRE A FORMA DE PESQUISAR
A internet é o mais importante meio de comunicação desde a invenção do telefone. To-
dos concordamos, e talvez não seja exagero dizer que, a internet virou o mundo da pesquisa 
de marketing de pernas para o ar, assim como todas as outras áreas. Mais do que oferecer uma 
nova maneira de realizar pesquisas, a internet modifica a rapidez, o fluxo e o uso das infor-
mações. A internet possibilita, por exemplo, que os administradores utilizem informações de 
pesquisas para tomar decisões mais rápido do que nunca. Além disso, possibilita que toma-
dores de decisão, de todos os lugares, acessem e comentem instantaneamente a respeito de 
descobertas de pesquisas. A internet também torna os estudos de acompanhamento e as pes-
quisas longitudinais mais fáceis de serem levadas a efeito. 
11PESQUISA DE MARKETING
 SUMÁRIO
Estudo longitudinal, ou pesquisa longitudinal, é um método que analisa as variações 
nas caraterísticas dos mesmos elementos ao longo de um período – frequentemente, 
vários anos. Os estudos longitudinais são muito usados na Psicologia, Medicina (em 
especial na Epidemiologia de doenças), e na Economia e Sociologia. Os estudos longi-
tudinais são estudos observacionais, pois se limitam a observar os elementos amostrais 
sem manipular fatores que possam alterar as variáveis de interesse.
Como nem tudo são flores, as pesquisas de marketing on-line apresentam grandes van-
tagens e potenciais ameaças. Uma pesquisa realizada pelo graduando em Marketing da Es-
cola de Artes, Ciências e Humanidades da Universidade de São Paulo (USP) Daniel Infante F. 
Gonçalves, foi publicada na Revista de Administração Mackenzie, apresentando as principais 
vantagens e desvantagens desse tipo de pesquisa.
Segundo Gonçalves (2008), as principais vantagens são: alcance global, aplicabilidade 
em mercados B2C e B2B, flexibilidade, economia de tempo, inovações tecnológicas, facilidade 
de coleta e tabulação de dados, baixo custo de aplicação e administração, simples obtenção de 
grandes amostras, controle da ordem de perguntas respondidas, preenchimento obrigatório 
de perguntas. As principais desvantagens são: percebida como spam (lixo eletrônico), seleção 
e representatividade da amostra, falta de habilidade dos respondentes, dependência da tec-
nologia, impessoalidade, baixa taxa de resposta.
Observe o resumo:
12PESQUISA DE MARKETING
 SUMÁRIO
Como observado, ainda existem desvantagens em efetuar uma pesquisa de marketing 
pela internet, mas ela é o lugar mais adequado para se realizar uma pesquisa de marketing 
abrangente.
O estudo completo pode ser conferido nesse 
link: http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_
arttext&pid=S1678-69712008000700004
A PESQUISA DE MARKETING E A TOMADA DE DECISÕES
O processo de tomada de decisões de uma empresa, ou organização, tem como sua prin-
cipal referência a consulta às informações sobre o mercado, economia, comportamento, ten-
dências, entre outros fatores determinantes para mudança e adaptação do produto, ou ser-
viço no mercado. No mundo empresarial, costuma-se dizer que as informações constituem 
um dos maiores e mais valiosos ativos da empresa. Uma empresa será mais dinâmica, mais 
agressiva e mais atuante do que suas concorrentes, na medida em que possua melhores siste-
mas de informações e, evidentemente, gestores de diversos níveis capacitados e motivados a 
utilizar essas informações para as suas tomadas de decisões. 
A pesquisa de marketing desempenha dois papéis essenciais no sistema de marketing: 
• >> Em primeiro lugar, como parte do processo de feedback da inteligência 
de marketing, a pesquisa de marketing fornece, aos tomadores de deci-
são, dados sobre a eficácia do atual composto de marketing, oferecendo 
ideias relativas às mudanças necessárias. 
• >> Em segundo lugar, a pesquisa de marketing é a principal ferramenta à 
exploração de novas oportunidades no mercado. A pesquisa de segmenta-
ção e de novos produtos ajudam a identificar as oportunidades mais lucra-
tivas à empresa.
A IMPORTÂNCIA DA PESQUISA DE MARKETING 
A pesquisa de marketing pode desempenhar três papéis fundamentais para a adminis-
tração de negócios: o papel descritivo; o papel diagnóstico e o papel de previsão. 
1. Em sua função descritiva, inclui a reunião, apresentação e exposições de fatos. Por exemplo, 
qual é a tendência histórica das vendas no ramo de negócios? Quais são as atitudes dos con-
sumidores em relação a um produto? 
2. O segundo papel da pesquisa é a função de diagnóstico, na qual os dados e/ou as ações são ex-
plicados e analisados. Por exemplo, qual é o impacto sobre as vendas quando o desenho das 
embalagens de um determinado produto foi modificado? Como as ofertas de produtos/servi-
ços podem ser alteradas para atender melhor aos clientes atuais e aos clientes potenciais? 
http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1678-69712008000700004
http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1678-69712008000700004
13PESQUISA DE MARKETING
 SUMÁRIO
3. O último papel da pesquisa é a função de previsão, onde podemos desenhar cenários possíveis 
(Scenario Planning) para determinado produto ou serviço. Como a empresa pode tirar pro-
veito das oportunidades, à medida que elas surgem, em um mercado que está em constante 
mudança?
Scenario Planning ou planejamento de cenário, ou ainda, pensamento de cenários, ou 
análise de cenários, é um método de planejamento estratégico que as organizações 
usam para fazer planos de longo prazo. Esse pensamento surgiu de uma adaptação 
dos métodos clássicos, usados pela inteligência militar americana, ajustado por esco-
las e empresas ao redor do mundo. Os métodos combinam fatos conhecidos sobre 
o futuro, como dados demográficos, geográficos, militares, políticos, industriais e re-
servas minerais, com as principais forças motrizes identificadas pela consideração das 
tendências sociais, técnicas, econômicas, ambientais e políticas. O Scenario Planning é 
uma prática comum, em diversos setores, como a indústria automobilística, Marketing, 
Design, entre outros.
O QUE É E PARA QUE SERVE A PESQUISA DE MARKETING
Para entendermos bem o que é a pesquisa de marketing, compreenderemos o que é 
marketing através da definição do composto de marketing. 
Como você pode observar, a atividade de marketing compreende a gestão de quatro ele-
mentos que compõem o chamado composto de marketing: o produto, que engloba embalagem 
e marca; preço, praça (ou canais de vendas) e promoção que engloba comunicação de marke-
ting. Ela é usada para ajudar os executivos de marketing na solução de problemas relacionados 
ao composto de marketing, por meio do levantamento de dados que os auxiliem na tomada de 
decisão, de forma mais consistente. 
Pode-se realizar diversos tipos de pesquisa de marketing, vejamos os mais adequados: 
• >> para auxiliar no desenvolvimento de novos produtos,pode-se fazer teste 
de conceito de novo produto, teste de embalagem e avaliação da marca;
• >> para o preço, pode-se avaliar o preço mais adequado ao produto, ou a 
resposta à mudança de preços;
14PESQUISA DE MARKETING
 SUMÁRIO
• >> para o composto praça, pode-se avaliar o tipo de canal de distribuição 
mais adequado e a atitude dos usuários desse canal;
• >> em promoção, podemos realizar pré-testes de comerciais, avaliar a per-
cepção do consumidor sobre o comercial, antes e depois da sua veicula-
ção, nos meios de comunicação, avaliando a sua eficácia.. 
Então...
Segundo McDaniel (2005), pesquisa de marketing é a função que interliga o consumi-
dor, o cliente e o público ao profissional de marketing, por meio da informação — que é usada 
para identificar e definir oportunidades e problemas de marketing, gerar e avaliar as ações de 
marketing, assim como aperfeiçoá-las; monitorar o desempenho e melhorar a compreensão 
desse como um processo. A pesquisa de marketing especifica as informações necessárias para 
se tratar desses aspectos; estabelece o método para a coleta de informações; gerencia e im-
plementa o processo de coleta de dados; analisa os resultados e informa as descobertas e suas 
possíveis implicações.
Para uma definição mais curta e objetiva, podemos dizer que a pesquisa de marketing é 
o planejamento, a coleta e a análise de dados relevantes para a tomada de decisão de marke-
ting e a comunicação dos resultados dessa análise à administração.
AS PESQUISAS E O CONHECIMENTO CIENTÍFICO 
Qual é a diferença entre 
os tipos de conhecimento? 
Por que as pesquisas 
devem ser desenvolvidas 
mediante rigor científico? 
Como as pesquisas são 
categorizadas?
15PESQUISA DE MARKETING
 SUMÁRIO
“O conhecimento é uma capacidade e uma 
necessidade inerente aos humanos.”
(GIL, 1999)
O conhecimento científico deve ser baseado em observações e experimentos, que atesta-
rão à veridicidade, ou falsidade, de determinada teoria. Para entendermos o que é o conheci-
mento, precisamos compreender a sua classificação: conhecimento empírico (senso comum), 
conhecimento filosófico, conhecimento teológico e conhecimento científico. 
Nós, enquanto seres humanos, procuramos compreender o mundo que nos cerca, de-
senvolvendo sistemas mais ou menos elaborados, que permitam conhecer a natureza das coi-
sas e o comportamento das pessoas. O conhecimento pressupõe três elementos: o sujeito, o 
objeto e a imagem. Caracteriza-se pela relação estabelecida entre o sujeito e o objeto, logo, a 
imagem. A complexidade do objeto, que se pretende conhecer, determina o nível de alcance da 
apropriação. O conhecimento pode ser classificado em:
a. empírico; 
b. científico; 
c. filosófico; 
d. teológico. 
• Conhecimento empírico: também chamado de conhecimento popular, se re-
fere a apreensão simples da realidade rotineira. Baseia-se na experiência e 
na observação, própria ou alheia, acumulada com o passar da vida. Carac-
teriza-se por ser um conhecimento superficial, sensitivo, subjetivo, assiste-
mático e acrítico.
• Conhecimento científico: refere-se aos estudos aprofundados e metódi-
cos acerca da realidade. Caracteriza-se por ser racional, analítico, siste-
mático e verificável. Requer exatidão e clareza, transcendendo os fatos, e 
dependendo de uma investigação metódica. Deve ser útil, aberto, explicativo 
e comunicável. Constitui-se em conhecimento falível, por não ser definiti-
vo, absoluto ou final; pois novas proposições poderão reformular a teoria 
existente.
• Conhecimento filosófico: é fruto do raciocínio e da reflexão humana. Tra-
ta-se de um conhecimento especulativo sobre fenômenos, questionamento 
do mundo e do homem quanto à origem, liberdade ou destino, gerando con-
ceitos subjetivos. Procura dar sentido aos fenômenos do universo, ultra-
passando os limites formais da ciência. Não se limita ao interesse por alguns 
aspectos específicos da realidade, mas por ela como um todo. Seu campo 
pode ser estritamente abstrato, embora o processo de investigação nasça 
alicerçado em algo concreto, centrado no mundo tangível..
16PESQUISA DE MARKETING
 SUMÁRIO
Em relação à hierarquia, devemos entender que o saber científico pode ser categorizado, 
do menor para o maior, em: a) hipóteses científicas; b) achados ou descobertas científicas; c) 
modelos científicos; d) teorias científicas; e) leis científicas.
• Hipóteses científicas: trata-se de um conjunto estruturado de argumentos 
e explicações, que possivelmente justificam dados e informações, embora 
não tenham sido testadas, confirmadas ou refutadas, mediante a observa-
ção ou experimentação. É o nível mais baixo do saber científico, e diferen-
cia-se da especulação filosófica, somente porque, na hipótese, há expecta-
tivas plausíveis e passíveis de verificação empírica. É a afirmação positiva, 
negativa ou condicional sobre um dado problema.
• Achados ou descobertas científicas: são as informações produzidas a par-
tir de dados coletados em estudos científicos, sendo um saber mais descri-
tivo do que explicativo. Em sua essência, são narrativas científicas sobre 
acontecimentos verificados por observação ou experimentação.
• Modelos científicos: são utilizados para representar os conhecimentos 
científicos obtidos por meio da experimentação ou observação dos fenô-
menos da natureza, bem como produtos e processos.
• Teorias científicas: têm um caráter explicativo, mais universal do que a lei 
científica, abrangendo um espectro mais amplo. Caracterizam-se por es-
truturar as uniformidades e regularidades explicadas pelas leis científicas. 
Elas estabelecem relações entre aspectos não diretamente observáveis e 
nunca atingem a totalidade de aspectos dos fenômenos da realidade. 
• Leis científicas: se referem a uma relação entre fenômenos, uma sequên-
cia de acontecimentos, um mecanismo natural que se manifesta sempre da 
mesma forma, em inúmeros estudos independentes, com grande precisão 
e sem exceções. É o objetivo máximo e a suprema realização da ciência.
Vejamos a ilustração à hierarquia do saber científico. Os elementos estão expressos do 
menor para o maior saber, respectivamente:
Precisamos entender que, a ciência considera como 
verdadeiro apenas o que pode ser confirmável median-
te comprovação, logo, é necessário ser compatível com 
o método científico - o conjunto de procedimentos in-
telectuais e técnicos empregados na investigação de um 
fenômeno (GIL, 1999). 
17PESQUISA DE MARKETING
 SUMÁRIO
A PESQUISA CIENTÍFICA
Para pesquisarmos qualquer coisa, precisamos 
ter clareza sobre o problema da nossa pesquisa. 
É necessária uma pergunta a ser respondida 
para que se pesquise algo.
A pesquisa tem por objetivo a obtenção de conhecimentos para solucionar algum proble-
ma, uma oportunidade, ou ser desenvolvida pela curiosidade da pessoa e o prazer de aprender. 
Pesquisar significa investigar com o propósito de encontrar respostas para indagações 
estabelecidas. De acordo com os critérios científicos, para que se pesquise algo, é necessário 
haver uma pergunta a ser respondida. 
Esta pergunta é, nada mais, que o problema ou a 
oportunidade da pesquisa.
É a partir do problema de pesquisa que 
iniciaremos o planejamento da mesma.
As pesquisas devem ser desenvolvidas mediante a reunião dos conhecimentos disponí-
veis e a utilização atenta de métodos, técnicas e demais procedimentos científicos. Trata-se 
de um processo que abrange diversas fases, desde a formulação do problema até a exposição 
dos resultados. Para Demo (2000), “na condição de princípio científico, pesquisa apresenta-
-se como a instrumentação teórico-metodológica para construir conhecimento”. 
Podemos entender pesquisa como sendo uma atividade desenvolvida com o propósi-
to de buscar respostas para problemas pré-determinados, utilizando processos científicos. 
Dessa forma, precisamos definir um problema, examinando-o, avaliando-o e analisando-o 
criticamente para buscar sua solução (VERA, 1983). Sob essa ótica, pesquisarnão é fazer a co-
leta de dados, é analisar os dados coletados, em consonância com a teoria científica existente.
Não basta apenas o desejo do pesquisador para concretização de uma pesquisa, é pri-
mordial o conhecimento do assunto a ser investigado e os recursos humanos, materiais e fi-
nanceiros apropriados para a sua realização.
Sobre a pesquisa de marketing, podemos afirmar que se trata de uma ferramenta uti-
lizada com o intuito de obter dados, de forma sistemática, que, ao serem transformados em 
informação, darão o embasamento necessário para que sejam traçadas estratégias competi-
tivas, prevenindo, concomitantemente, os riscos inerentes ao processo decisório. 
A American Marketing Association (AMA, 2004) define pesquisa de marketing como sendo:
A função que liga o consumidor, o cliente e o público ao marketing através da infor-
mação – informação usada para identificar e definir as oportunidades e problemas de 
marketing, gerar, refinar e avaliar a ação de marketing; monitorar o desempenho de 
18PESQUISA DE MARKETING
 SUMÁRIO
marketing, e aperfeiçoar o entendimento de marketing como um processo. Pesquisa 
de marketing especifica a informação necessária destinada a estes fins; projeta o mé-
todo para coletar informações; gerencia e implementa o processo de coleta de dados; 
analisa os resultados e comunica os achados e suas implicações (AMA, 2004).
A pesquisa de marketing é a maneira pela qual as empresas são capazes de reconhecer 
e definir oportunidades, monitorar o desempenho dos produtos e serviços ofertados, bem 
como de avaliar as próprias ações de marketing implantadas.
A CLASSIFICAÇÃO DAS PESQUISAS
Para entendermos melhor as pesquisas, 
devemos saber diferenciá-las, conforme suas 
peculiaridades.
Pesquisa é a maneira pela qual se produz ciência. O tipo de pesquisa e, nela se incluem 
as de marketing, é variável e pode estar relacionado a diferentes aspectos, havendo diversas 
nomenclaturas possíveis para designá-las. Segundo Mattar (2008), o tipo de pesquisa é um 
conceito complexo que não pode ser descrito de forma única, pois diferentes classificações 
podem ser obtidas, empregando-se diferentes variáveis. De todo modo, apresenta-se uma 
das categorizações possíveis, subdivididas quanto à: a) abordagem; b) natureza; c) objetivos; 
d) procedimentos.
a. Quanto à abordagem: pesquisa quantitativa e pesquisa qualitativa
• Pesquisa quantitativa: considera o que é capaz de ser quantificável. Se pro-
põe a traduzir para números, opiniões e informações, para serem classi-
ficadas e analisadas, recorrendo à linguagem matemática para descrever 
as causas de um fenômeno, as relações entre variáveis, entre outros as-
pectos. Demanda o uso de recursos e técnicas estatísticas, como percen-
tagem, média, desvio-padrão, coeficiente de correlação, etc. A amostra é 
grande, e o resultado da análise é considerado como um retrato de toda a 
população-alvo da pesquisa.
Pesquisa Quantitativa = QUANTO. Nesse tipo 
de pesquisa, os dados são exclusivamente 
estatísticos
• Pesquisa qualitativa: considera existir uma relação dinâmica indissociável en-
tre o mundo objetivo e a subjetividade do sujeito, que a tradução para nú-
meros não é capaz de expressar adequadamente. Não se preocupa com a 
representatividade numérica, mas com o aprofundamento da compreensão 
dos fatos ou fenômenos. Nesse sentido, a interpretação e a atribuição de 
significados são pressupostos fundamentais nessa pesquisa. O ambiente, 
por si só, é a fonte direta para coleta de dados. O pesquisador é o instru-
mento-chave. 
19PESQUISA DE MARKETING
 SUMÁRIO
Pesquisa Qualitativa = PORQUE. Nesse tipo de 
pesquisa, devemos entender os pesquisadores a 
fim de termos resultados mais profundos do que 
na pesquisa quantitativa.
É importante compreendermos que a utilização conjunta de 
pesquisa quantitativa e qualitativa pode contribuir e enriquecer 
a análise.
É necessário clareza do planejamento de pesquisa, para 
depois decidirmos que tipo de metodologia será adotada - 
QUANTITATIVA ou QUALITATIVA.
COPARAÇÃO ENTRE PESQUISA QUANTITATIVA E QUALITATIVA
ASPECTO QUANTITATIVA QUALITATIVA
Enfoque na interpretação do objeto Menor Maior
Importância do contexto do objeto 
pesquisado 
Menor Maior
Proximidade do pesquisador em relação aos 
fenômenos estudados 
Menor Maior
Alcance do estudo no tempo Instantâneo Intervalo maior
Quantidade de fontes de dados Uma Várias
Ponto de Vista do pesquisador 
Externo à 
organização
Interno à 
organização
Quadro teórico e hipóteses 
Definidas 
rigorosamente
Menos 
estruturadas
Vejamos agora quanto à natureza: pesquisa básica (pura) e pesquisa aplicada.
• Pesquisa básica: também chamada de pesquisa pura, tem por intuito pro-
duzir conhecimentos novos e úteis para o progresso da Ciência, sem, ne-
cessariamente, apresentar relação com sua aplicação tecnológica. Seu 
objetivo é de caráter intelectual. A pesquisa básica consiste em entender, 
descrever e explicar os fenômenos da natureza por meio da aquisição de 
conhecimento sobre seu comportamento, sem ter como objetivo central 
finalidades práticas ou curto prazo (JUNG, 2003).
• Pesquisa aplicada: se propõe a gerar conhecimento para a aplicação prá-
tica, voltada à solução de problemas específicos. Recorre aos princípios 
estabelecidos pela pesquisa básica, solucionando necessidades de forma 
concreta e em curto prazo.
b. Quanto aos objetivos: pesquisa exploratória, pesquisa descritiva, pesquisa explicativa.
20PESQUISA DE MARKETING
 SUMÁRIO
• Pesquisa exploratória: proporciona maior familiaridade com o problema, a 
fim de torná-lo explícito ou de construir hipóteses. É desenvolvida com o 
objetivo de produzir uma visão geral, de tipo aproximativo, acerca de um 
determinado fato (GIL, 1999). Esse tipo de pesquisa propõe a revisão de 
documentação sobre um tema, a análise de depoimentos de pessoas que ti-
veram experiências relacionadas com o foco do estudo, a análise de exem-
plos que estimulem a compreensão, etc. Geralmente, assume a forma de 
pesquisas bibliográficas e estudos de caso. 
• Pesquisa descritiva: descreve as características de determinada popula-
ção ou fenômeno ou, ainda, o estabelecimento de relações entre variáveis. 
Envolve o uso de técnicas padronizadas de coleta de dados, como questio-
nário e observação sistemática, assumindo a forma de levantamento. Esse 
tipo de pesquisa fornece respostas para questões como: quem, quando, 
onde, como, o quê. É possível considerar algumas pesquisas qualitativas como 
sendo descritivas, quando proporcionam uma descrição rica ou densa do 
fenômeno. As pesquisas descritivas estão relacionadas a dados numéricos 
e, não, textuais.
• Pesquisa explicativa: identifica os fatores que determinam ou contribuem 
para a ocorrência dos fenômenos. Aprofunda o conhecimento sobre a 
realidade, na medida que se ocupa em explicar a razão, o porquê das coi-
sas. Pode ser a continuação de uma pesquisa de caráter descritivo, já que 
a identificação de fatores, que determina um fenômeno, exige que esteja 
suficientemente descrito e detalhado. Nas ciências sociais, requer o uso do 
método observacional, assumindo a forma de pesquisa experimental.
c. Quanto aos procedimentos: pesquisa experimental, pesquisa bibliográfica, pesquisa do-
cumental, pesquisa de campo, pesquisa ex-post-facto, pesquisa de levantamento, pes-
quisa com survey, estudo de caso, pesquisa participante, pesquisa-ação.
• Pesquisa experimental: consiste em definir um objeto de estudo, selecionar 
as variáveis capazes de influenciá-lo, determinar as formas de controle e 
de observação dos efeitos que a variável produz no objeto (GIL, 1999). Esse 
tipo de pesquisa requer um planejamento bastante rigoroso. 
• Pesquisa bibliográfica: são as pesquisas elaboradas a partir de estudo e 
análise de documentos já publicados e de caráter científico. Para exempli-
ficar, pode-se citar livros, periódicos, ensaios, artigos, entre outros. Por 
meio dela, é possível analisar diferentes posições sobre um determinadoproblema. Ao empregar esse tipo de pesquisa, é necessário ter a certeza 
de que as fontes consultadas são reconhecidamente de domínio científico.
• Pesquisa documental: a fonte de informação empregada para elucidar as 
questões, se configura como material escrito ou não escrito, que não re-
cebeu tratamento analítico, tais como: filmes, fotografias, pôsteres, jornais, 
21PESQUISA DE MARKETING
 SUMÁRIO
etc. Sendo assim, por não haver tratamento científico prévio dos documen-
tos, requer uma análise mais atenciosa e cautela por parte do pesquisador.
• Pesquisa de campo: é caracterizada pela investigação empírica, realizada 
no local onde ocorre, ou ocorreu, o fenômeno estudado. Realiza-se esse 
tipo de pesquisa após o estudo bibliográfico, pois é necessário que o pes-
quisador tenha conhecimento sobre o assunto em questão. 
• Pesquisa ex-post-facto: tem por intuito investigar as relações de causa e 
efeito entre um determinado fato e um fenômeno já ocorrido. Os dados 
devem ser coletados após a ocorrência dos eventos. Esse tipo de pesquisa 
é realizado quando não é possível o emprego da pesquisa experimental.
• Pesquisa de levantamento: são as pesquisas que envolvem a interrogação 
direta das pessoas, cujo comportamento se deseja conhecer. São utilizadas 
em estudos exploratórios e descritivos. Podem ser divididas em: a) levanta-
mento de uma amostra; e b) levantamento de uma população, também co-
nhecida por censo. Nos dois casos, a coleta de dados acontece mediante 
questionários ou entrevistas. 
• Pesquisa com survey: são as pesquisas que obtêm dados ou informações 
sobre as características, ou as opiniões de determinado grupo de pessoas, 
indicado como representante de uma população-alvo, utilizando o questioná-
rio como instrumento de pesquisa. Por meio de procedimentos estatísticos, 
procura conhecer as atitudes, comportamentos, crenças e valores dos 
pesquisados. É especialmente empregada nas áreas de marketing, ciências 
sociais e política. 
• Estudo de caso: caracteriza-se por ser um estudo que visa conhecer, em 
profundidade, questões do tipo “como” e “por quê”, acerca de uma dada si-
tuação que supõe ser única, em variados aspectos, permitindo o seu amplo 
e detalhado conhecimento.
• Pesquisa participante: se desenvolve a partir da interação entre pesquisa-
dores e membros das situações investigadas, caracteriza-se pelo envolvi-
mento e identificação do pesquisador com as pessoas investigadas.
• Pesquisa-ação: participação planejada do pesquisador, na situação a ser in-
vestigada. Recorre a uma metodologia sistemática, no intuito de transfor-
mar as realidades observadas, a partir da sua compreensão, conhecimento 
e compromisso para a ação dos elementos envolvidos. Como objeto desse 
tipo de pesquisa, tem-se uma situação social situada em conjunto, não um 
conjunto de variáveis isoladas que poderiam ser analisadas de forma inde-
pendente do conjunto. Nessas pesquisas, o investigador abandona o papel de 
observador e se envolve de modo cooperativo ou participativo.
 (FONSECA, 2002). 
22PESQUISA DE MARKETING
 SUMÁRIO
EXEMPLOS DE PESQUISA DE MARKETING
O entendimento do ambiente externo à empresa, 
seja em relação ao mercado consumidor, ou à 
concorrência, auxilia na realização de tomadas 
de decisões, no desenvolvimento de novas 
estratégias, novos produtos e serviços, alinhando 
os canais de entrega de valor e comunicação 
com o cliente. Podemos organizar as pesquisas 
de marketing em dois grandes grupos de 
descoberta. Segundo Samara e Barros (2007):
a. pesquisas de oportunidades de vendas;
b. pesquisas de organização de vendas.
a. Pesquisas de oportunidades de vendas são aquelas que fornecem parâmetros sobre opor-
tunidades existentes no mercado em que se atua, ou se pretende explorar, para os atuais 
produtos e serviços, ou para os que se deseja lançar. A pesquisa de mercado e a pesquisa 
de produto fazem parte desse grupo.
• Pesquisa de mercado: utilizada para identificar preferências, hábitos, cos-
tumes, perfil socioeconômico, imagem de marca, intenções de compra, aná-
lise de participação de mercado, entre outros.
• Pesquisa de produto: utilizada para identificar os diferenciais competitivos 
entre produtos concorrentes, aceitação e potencial para o desenvolvimen-
to de novos produtos, adequações nos existentes, entre outros. As princi-
pais informações que podem ser obtidas, por meio desse tipo de pesquisa, 
são: benefícios e problemas; análise de preços; concorrência; aceitação de 
novos produtos; imagem das marcas; teste de embalagens; determinantes 
de compra; estudo de fidelidade a marcas; teste de produtos. 
b. Pesquisas de organização de vendas referem-se a todos os estudos que têm por objetivo 
avaliar a eficiência das ações do composto mercadológico quanto às políticas de distri-
buição, comunicação e estrutura de vendas. A pesquisa de distribuição, pesquisa e co-
municação, e pesquisa de análise de vendas fazem parte desse grupo.
• Pesquisa de distribuição: busca identificar os melhores canais de distribui-
ção, no sentido de facilitar o acesso dos consumidores aos produtos. São 
igualmente empregadas para verificar o desempenho e a eficiência dos ca-
nais, possíveis conflitos e a atuação da concorrência entre os distribuido-
res. Os canais podem ser classificados como atacado, varejo e autosservi-
ço, diferenciando-se pelo porte. As principais informações que podem ser 
23PESQUISA DE MARKETING
 SUMÁRIO
obtidas são: preferências por canais de distribuição; avaliação de venda e 
pós-venda pelo canal; identificação de canais alternativos; análise de conflito 
de canais; análise do desempenho da distribuição.
• Pesquisa e comunicação: inclui a avaliação de campanhas publicitárias e pe-
ças promocionais; pesquisas de recall, que têm por finalidade obter níveis 
de memorização; pesquisas de copy e efetividade da propaganda, avaliando 
estratégias de comunicação e pesquisas de mídia, para adequar os melhores 
veículos e meios de divulgação das campanhas; pesquisas sobre estratégias 
de promoção de vendas e estudos sobre a comunicação da concorrência, 
entre outros.
• Pesquisa de análise de vendas: avalia a estrutura e a organização de ven-
das da empresa, averiguando a atuação da equipe de vendas, detectando a 
melhor divisão geográfica do território de vendas e das cotas, sistemas de 
remuneração de vendedores e outros estudos de avaliação do desempenho 
da equipe de vendas. Fazem parte desse grupo, igualmente, as pesquisas 
contínuas ou evolutivas, que avaliam o comportamento de consumo a partir 
de auditoria de lojas e de pesquisas domiciliares. As principais informações 
que podem ser obtidas são: auditoria de varejo (Pesquisas Nielsen); fatores 
motivacionais à equipe de vendas; auditoria domiciliar (Painel Ibope); estudos 
de previsão de vendas; e estabelecimento de territórios de vendas. 
PARA SABER MAIS
GERAÇÃO DE VALOR
Ver artigos sobre o assunto no seção Mundo Afora, no moodle.
24PESQUISA DE MARKETING
SÍNTESE SUMÁRIO
Chegamos ao final da nossa primeira unidade, onde aprendemos sobre o curioso contexto histórico das pesquisas de marketing, bem como 
elas “chegaram” ao Brasil. Nessa unidade, vimos como a internet influenciou e potencializou o ato de pesquisar. Aprendemos sobre como o co-
nhecimento científico deve ser baseado em observações, experimentos e investigações, que atestarão à veridicidade, ou falsidade, de determi-
nada teoria. Nessa unidade, entendemos para que servem as pesquisas de marketing e a sua importância para a tomada de decisões dentro das 
organizações, e as diferenças entre os tipos de pesquisas, suas classificações, como e quando utilizá-las.
“O conhecimento é uma capacidade e uma necessidade inerente aos humanos.” 
(Carmen Vaccari)
25PESQUISA DE MARKETING
EXERCÍCIOS SUMÁRIO
1. Qual foi a primeira empresa de pesquisa no Brasil? Quem a fundou?
2. Qual a diferença entre conhecimento empírico e conhecimento científico?
3. Existe hierarquia no saber científico?
4. Por que as pesquisasdevem ser desenvolvidas mediante rigor científico? 
5. Qual o propósito da pesquisa científica?
26
PLANEJAMENTO 
E PROJETO
O PROBLEMA DE PESQUISA
27PESQUISA DE MARKETING
 SUMÁRIO
Definir corretamente o problema é a primeira etapa do processo de 
pesquisa de marketing. Se o problema a ser pesquisado for definido in-
corretamente, os objetivos da pesquisa também estarão errados e todo o 
processo de pesquisa e marketing estará comprometido.
Um exemplo: suponhamos que na pesquisa de um novo produto seja solicitado uma in-
vestigação para determinar qual a receita de molho de salada de mel com gengibre que os 
consumidores preferem, e o pesquisador corretamente diz ao gerente que a receita A é bem 
mais aceita do que a receita B. Mas, se de fato, os clientes-alvo não gostam de mel e gengibre, 
o problema real nunca terá sido analisado.
O processo de definição do problema é crucial para um bom desenvolvimento da pesqui-
sa de marketing. No esquema seguinte, observe que o objetivo final é desenvolver objetivos 
de pesquisa de marketing claros, concisos e significativos. Esses objetivos proporcionarão 
informações precisas aos administradores para a tomada de decisão.
O Processo de definição do Problema de 
Pesquisa
• Reconhecer o problema ou oportunidade
• Descobrir por que as informações estão sendo procuradas
• Conhecer o ambiente de tomada de decisão (a indústria, a empresa, os pro-
dutos e o mercado-alvo)
• Utilizar os sintomas para ajudarem a esclarecer o problema
• Converter o problema gerencial em um problema de pesquisa de marketing
28PESQUISA DE MARKETING
 SUMÁRIO
• Verificar se as informações já existem
• Verificar se a pergunta realmente pode ser respondida
• Estabelecer os objetivos da pesquisa
O processo de pesquisa de marketing se inicia com o reconhecimento de um problema 
ou de uma oportunidade de marketing. À medida que ocorrem modificações no ambi- ente 
externo da empresa, os gerentes de marketing deparam-se com as perguntas “Devemos mo-
dificar o composto de marketing existente?”, e, se assim for, “Como?”. A pesquisa de marke-
ting pode ser utilizada para avaliar produtos e serviços, promoções, distribuição e alterna-
tivas de preços. Além disso, ela pode ser empregada para a descoberta e avaliação de novas 
oportunidades em um processo denominado identificação de oportunidades.
POR QUE A INFORMAÇÃO ESTÁ SENDO 
PROCURADA?
Muito dinheiro, além de muito esforço e tempo são desperdiçados porque as solicitações 
de informações de marketing foram mal definidas, mal formuladas ou mal interpretadas. Para 
não correr esse risco, muitos pesquisadores de marketing consideram úteis as seguintes ati-
vidades para um melhor alinhamento de um problema de pesquisa:
• Discutir sobre para que as informações serão utilizadas e que decisões 
podem ser tomadas em consequência da pesquisa. 
• Procurar fazer com que o cliente ou o gerente estabeleça as prioridades 
de suas questões.
• Reformular as perguntas de várias maneiras ligeiramente diferentes e dis-
cutir as diferenças.
• Criar dados amostrais e indagar se esses dados ajudariam a responder as 
perguntas. 
• Lembrar que, quanto mais claras você achar que as perguntas estão e 
quanto mais rapidamente você achar que elas são diretas, mais você deve 
duvidar de que tenha entendido a verdadeira necessidade.
Esta análise e experimentação prévias podem salvar uma atividade de pesquisa. O pla-
nejamento é fundamental. É importante discutir com todos os envolvidos, bem como criar um 
ambiente de experimentação e colaboração para evitar possíveis gargalos e mudanças brus-
cas durante o processo. E sim, a pergunta “por que a informação está sendo procurada?” deve 
servir de base para toda essa discussão. A resposta para essa pergunta deve ser clara e objeti-
va, e ter relevância para a organização.
Uma vez que já conhecem a motivação para a realização da pesquisa, os pesquisado-
res frequentemente necessitam de informações complementares para compreender e definir 
plenamente o problema. Isso pode significar falar com gestores da marca, de novos produtos, 
29PESQUISA DE MARKETING
 SUMÁRIO
ler relatórios da companhia, visitar a produção e lojas de varejo, e talvez, se possível, conver-
sar com alguns fornecedores. Visitas ao site da empresa assim como às redes sociais desta, 
também são importantes para o desenvolvimento desta etapa. Quanto mais o pesquisador de 
marketing conhecer o ambiente de tomada de decisões, inclusive o ramo de atividades, a em-
presa, seus produtos ou serviços, além do mercado-alvo, maior será a probabilidade de que o 
problema venha a ser definido corretamente. Mas às vezes, discussões fundamentadas com 
gerentes e fornecedores e visitas ao site não são suficientes. Então, será preciso realizar uma 
pesquisa exploratória, para se obter maior entendimento e montar uma definição mais ampla 
do problema. Essa pesquisa também pode ser usada para se identificarem variáveis impor-
tantes a serem estudadas. 
A pesquisa exploratória é uma pesquisa preliminar, 
e não a pesquisa definitiva utilizada para 
determinar um curso de ação.
A pesquisa exploratória pode assumir diversas formas: ESTUDOS-PILOTO, LEVANTA-
MENTOS EXPERIMENTAIS, ANÁLISE DE DADOS SECUNDÁRIOS E ANÁLISE DE CASO, e pode 
ser interna ou externa à organização. Os estudos-piloto são levantamentos, uma testagem, 
que utiliza um número limitado de respondentes e muitas vezes empregam técnicas de amos-
tragem menos rigorosas do que as que são usadas em grandes estudos quantitativos.
Uma segunda forma de pesquisa exploratória são os levantamentos experimentais. Os 
levantamentos ou surveys experimentais implicam falar com indivíduos bem-informados 
sobre o tema e sobre o problema, internos e externos à organização, que podem proporcionar 
visões do problema. Esses levantamentos raramente incluem um questionário formal, são 
caracterizados pela informalidade, mas com fins formais, visando uma melhor estruturação 
da pesquisa principal. Em vez de um questionário formal, o pesquisador pode simplesmente 
ter uma lista de tópicos a serem discutidos. O levantamento, então, mais parece uma discus-
são, que pode levar a construção de um brainstorming sobre o problema, mostrando pontos 
ainda indefinidos ou “encobertos” incialmente.
30PESQUISA DE MARKETING
 SUMÁRIO
A análise de dados secundários é outra forma de pesquisa exploratória, bastante im-
portante. Os dados secundários nada mais são do que dados coletados para algum outro pro-
pósito que não o que está sendo tratado mas que corroboram para o desenvolvimento da in-
vestigação. Com alguma sorte, o pesquisador de marketing pode utilizar dados secundários 
que o ajudem a definir com precisão o problema. Atualmente, os pesquisadores de marketing 
podem utilizar a internet para ter acesso rápido a inúmeras fontes de dados secundários a um 
custo mínimo. Para esta busca na internet damos o nome de pesquisa desk ou desk research.
Mais conhecida como desk research, a pesquisa de dados secundários trata-se de uma pes-
quisa exploratória através da coleta e uso de informações já publicadas e disponíveis. Estas 
informações, por vezes, foram coletadas para outros propósitos, por outras organizações. 
Esses dados podem ser registros internos de uma empresa (relatórios, históricos de venda, 
pesquisas anteriores, etc.), dados publicados em periódicos, livros, relatórios de associações 
ou industriais, dados do governo ou agentes reguladores, etc. Para uma pesquisa válida e 
confiável, é fundamental realizar uma análise criteriosa na escolha das fontes a serem utili-
zadas, principalmente com relação a: confiabilidade, disponibilidade, relevância, qualidade 
da informação e custo. Sempre que possível, a pesquisa de dados secundários deve consi-
derar a validação das informações encontradas através do cruzamento de fontes. 
A análise de caso é a quarta forma de pesquisa exploratória. O propósito da análise de 
caso é revisar informaçõesprovenientes de algumas outras situações semelhantes às do atual 
problema de pesquisa. Os pesquisadores, contudo, sempre devem ter o cuidado de determinar 
a relevância de qualquer estudo de caso para o atual problema de pesquisa.
RELAÇÃO ENTRE O PROBLEMA DE MARKETING E O PROBLEMA DE PESQUISA
Uma vez identificado o problema de decisão 
gerencial, é necessário convertê-lo em um 
problema de pesquisa de marketing. O problema 
de pesquisa de marketing especifica quais 
informações são necessárias para se resolver 
o problema gerencial e como essas informações 
podem ser obtidas de maneira eficiente e eficaz. 
O objetivo da pesquisa de marketing, portanto, é a declaração de metas, definindo as in-
formações específicas necessárias para solucionar o problema gerencial. Os gerentes ou ges-
tores devem combinar essas informações com sua própria experiência e outras informações 
relacionadas para tomar uma decisão adequada. Em contraste com o problema de pesquisa de 
31PESQUISA DE MARKETING
 SUMÁRIO
marketing, o problema de decisão gerencial é orientado para a ação. Os problemas de decisão 
gerencial tendem a ser muito abrangentes e muito mais genéricos do que os problemas de 
pesquisa de marketing, que devem ser estritamente definidos e específicos para que o esforço 
de pesquisa seja bem-sucedido. Às vezes, é preciso realizar vários estudos de pesquisa secun-
dários, como os vistos anteriormente nos exemplos da pesquisa exploratória, para se resolver 
um amplo problema de decisão gerencial. 
Verificar se a informação já existe é um passo importante, parece óbvio demais investi-
gar esse tipo de situação, mas essa atitude pode economizar tempo e dinheiro, além de poder 
estabelecer um outro problema de pesquisa que não está muito claro. Muitas vezes parece ser 
mais fácil e mais interessante desenvolver novas informações do que examinar velhos rela-
tórios e arquivos para verificar se a informação necessária já não foi levantada pela organiza-
ção. Há uma tendência a se imaginar que os dados atuais são superiores aos dados coletados 
no passado, uma vez que os dados atuais parecem ser ajustados à atual situação. E como os 
pesquisadores têm maior controle sobre o formato e a abrangência dos dados recentes, estes 
prometem ser mais fáceis de trabalhar. Contudo, a utilização de dados já existentes podem de 
certa forma responder à pergunta da pesquisa.
PLANEJAMENTO DA PESQUISA
A ação de planejar bem a pesquisa é tão 
importante quanto a própria. Considerar 
cenários, pensar nas variáveis e possíveis 
gargalos, ajuda não só no processo da pesquisa 
como afeta diretamente os resultados. Portanto, 
antes de dar inicio à produção da pesquisa de 
fato, planeje-se! 
32PESQUISA DE MARKETING
 SUMÁRIO
Um bom planejamento de pesquisa inclui a definição de: 
• >> OBJETIVOS E TEMA DA PESQUISA 
Determinar quais são os objetivos e o tema geral da pesquisa é a etapa mais importante 
do planejamento, já que essa definição é essencial para manter o foco e a relevância ao longo 
do desenvolvimento do projeto. Então, antes de começar a produzi-la, certifique-se de que 
você sabe o porquê de abordar essas questões, se perguntando: Por que é importante fazer essa 
pesquisa? Qual o seu propósito? E como poderei utilizar os dados obtidos com ela? Com essas 
respostas em mãos, defina um objetivo principal para sua pesquisa. Aqui vão algumas opções 
para te ajudar, lembrando que existem diversas possibilidades além dos exemplos abaixo: 
 » Conhecer o mercado consumidor ou um segmento específico desse mercado; 
 » Identificar as oportunidades e problemas enfrentados nesse mercado; 
 » Criar, melhorar e avaliar ações de marketing; 
 » Entender e analisar quais são os benchmarks do mercado. Nesse objetivo, podem 
ser analisados tanto os benchmarks do seu mercado, caso a pesquisa esteja sendo 
realizada para avaliar o desempenho relativo da sua empresa em relação à concor-
rência, quanto os benchmarks do mercado dos seus clientes, caso a pesquisa avalie 
o mercado consumidor; 
 » Divulgar resultados relevantes para clientes, potenciais clientes e demais stake-
holders. Para isso, ao produzir o relatório, leve em consideração quem são as per-
sonas que você̂ busca atingir. Elas podem ser as mesmas dos seus respondentes, 
caso o público-alvo da sua pesquisa seja o mesmo que apresentará interesse nos 
resultados, ou serem distintas. 
• >> CRONOGRAMA PARA A PESQUISA 
 » Defina um cronograma para sua pesquisa, incluindo datas para todas as etapas do 
planejamento. Isso vai desde a criação até o lançamento do relatório final. Além 
disso, nesse cronograma é importante determinar os papéis de cada um da equipe 
para que todos tenham bem claros os prazos de entrega das suas tarefas. 
• >> EQUIPE DE PROFISSIONAIS 
 » No planejamento, é preciso definir quantos e quais profissionais serão necessários 
para a produção e finalização da pesquisa no prazo determinado. Para a execução 
de todo o processo, você provavelmente precisará de: 
 » Profissionais que têm facilidade com números e análise de dados; 
 » Colaboradores para auxiliar na produção e revisão do conteúdo do relatório; 
33PESQUISA DE MARKETING
 SUMÁRIO
 » Profissionais de design para diagramar o relatório, produzir os gráficos e o hotsite; 
 » Profissional para programar um hotsite, caso necessário; 
 » Apoio do time de marketing na divulgação da pesquisa. 
• >> ESTRATÉGIAS PARA DIVULGAÇÃO 
Devem ser definidas ainda no planejamento, por influenciarem o cronograma, orça-
mento e profissionais necessários no processo. Para a divulgação do relatório da pesquisa, é 
importante: 
 » Mapear potenciais multiplicadores para sua pesquisa; 
 » Definir apoiadores institucionais e criar antecipação, entrando em contato com 
eles antes do início do projeto e pedindo dicas e ideias para perguntas.
• >> ORÇAMENTO E VIABILIDADE DO PROJETO 
Para determinar o orçamento, considere os profissionais necessários para toda a execu-
ção no prazo determinado e as ferramentas a serem utilizadas (considerando que algumas des-
sas ferramentas não sejam gratuitas) além da possibilidade de oferecer um brinde ou prêmio 
em sorteio para algum dos respondentes da pesquisa. A estratégia de oferecer prêmios apre-
senta prós e contras. Ao mesmo tempo em que é interessante para incentivar o respondente e 
aumentar seu engajamento com a pesquisa, ela pode levar a uma diversificação indesejada do 
público-alvo. Por isso, vale a pena avaliar, caso a caso, quando ela será benéfica ou não. 
Os passos descritos acima são fundamentais para o sucesso (ou fracasso) da sua pesqui-
sa. Quando não trabalhados, por algum motivo, devem pelo menos ser considerados e expos-
tos para os gestores da organização para que tenham conhecimento e principalmente, para 
que saibam que podem influenciar nos resultados da pesquisa.
O PROJETO DE PESQUISA
O projeto de pesquisa tem por principal finalidade 
demonstrar a relevância da pesquisa que se 
pretende desenvolver, bem como a viabilidade da 
sua execução, tanto em termos metodológicos, 
quanto em relação aos recursos humanos e 
materiais que serão despendidos. 
34PESQUISA DE MARKETING
 SUMÁRIO
Alguns elementos são norteadores para o desenvolvimento de um projeto de pesquisa. 
São eles: 
• >> Título;
• >> Problema;
• >> Objetivo geral e objetivos específicos; 
• >> Justificativa;
• >> Referencial teórico;
• >> Procedimentos metodológicos; 
• >> Cronograma. 
• >> TÍTULO 
Devemos escolher o titulo da pesquisa com muita atenção, já que este funciona como 
o cartão de apresentação de todo projeto. Precisa expressar a delimitação e a abrangência do 
que se pretende pesquisar, de forma clara e objetiva. 
• >> PROBLEMA DE PESQUISA 
O problema de pesquisa é a principal razão para que um estudo investigativo seja reali-
zado. Conforme visto anteriormente, ele precisa ser suficientemente claro a ponto de, prefe-
rencialmente e comumente, ser expresso em uma frase interrogativa, ou seja,uma pergunta. 
O interesse na pesquisa surge a partir de alguma indagação para a qual se deseja encontrar 
respostas ou diretrizes que auxiliem a tomar decisões mais assertivas. Sua complexidade deve 
ser verificada a fim de viabilizar sua resolução. Em geral, problemas extremamente comple-
xos demandam grandes investi- mentos e períodos de tempo demasiada- mente longos, tor-
nando-os, por vezes, inexequíveis. 
• >> OBJETIVO GERAL E OBJETIVOS ESPECÍFICOS 
A partir do problema é possível e necessário definir o objetivo geral da pesquisa. Trata-
-se de uma condição fundamental para a realização de pesquisas de qualquer natureza, pois 
determina a finalidade do trabalho. 
A palavra objetivo é sinônimo de intuito. No emprego em pesquisas podemos entendê-
-lo como o propósito que se pretende alcançar. Não se trata de um ideal, mas de uma meta 
concreta e com prazo pré-determinado. 
A clareza do objetivo é fundamental para a 
adequada realização da pesquisa.
Ele precisa esclarecer e direcionar, de maneira ampla, o foco central do trabalho. Toda 
e qualquer pesquisa deverá ter um e, somente um, objetivo geral. Para formulá-lo é preciso 
pensar “o que se deseja investigar”. Por se tratar de uma ação deve ser explicitado, sempre, 
com verbos no infinitivo. Ainda, precisa ser transmitido de forma a gerar o menor número de 
interpretações possíveis. 
35PESQUISA DE MARKETING
 SUMÁRIO
Já, os objetivos específicos devem ser construídos com o propósito de exprimir os aspec-
tos que contribuem para o alcance do objetivo geral. Em outras palavras, são os elementos que 
precisam ser trabalhados para atingir a finalidade da pesquisa. Assim como o geral, os obje-
tivos específicos devem, igualmente, ser escritos com verbos no infinitivo. O quadro a seguir 
apresenta uma lista de verbos comumente utilizados, respectivamente, para a elaboração. 
OBJETIVO GERAL OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Analisar Estudar Colaborar Evidenciar Interpretar Reconhecer
Avaliar Implantar Descrever Explicar Investigar Reunir
Caracterizar Investigar Desenvolver Facilitar Levantar Sugerir
Determinar Pesquisar Divulgar Fornecer Localizar Traçar
Diagnosticar Promover Elaborar Identificar Promover Utilizar
Discutir Realizar Empreender Indicar Realizar Verificar
Na maioria dos casos, as pesquisas devem ser conduzidas, apenas quando o valor espe-
rado da informação a ser obtida, ultrapasse o custo. (HAIR JR., et al, 2010). 
• >> JUSTIFICATIVA 
Nesta seção entenderemos a importância e relevância do estudo proposto. Para isso, 
a argumentação deve partir do problema, deixando claro porquê tal inquietação merece ser 
analisada por meio de uma pesquisa. Então, devemos descrever a região onde o projeto vai ser 
implantado; o diagnóstico do problema que o projeto se propõe a solucionar; e a descrição dos 
antecedentes do problema, relatando os esforços já realizados ou em curso para resolvê-lo. 
Os itens elencados a seguir, podem facilitar a elaboração da justificativa: 
 » Por que executar o projeto? 
 » Por que ele deve ser aprovado e implementado? 
 » Qual a importância desse problema para a sociedade ou organização? 
 » Existem outros projetos semelhantes, com temática similar, sendo desenvolvidos? 
 » Quais os benefícios econômicos, sociais e/ou ambientais que a execução do projeto 
pode gerar? 
• >> REFERENCIAL TEÓRICO 
Também denominado de quadro teórico, quadro de referência teórica, revisão de lite-
ratura, revisão bibliográfica ou fundamentação teórica. Refere-se a perspectiva teórica ou 
abordagem capaz de dar o embasamento necessário para conceituar e discutir o problema de 
pesquisa. Precisamos entender que o referencial teórico serve de base para ação, ou seja, para 
a execução da pesquisa propriamente dita. Deve ser apresentado sob a forma de um sistema 
conceitual organizado e adequado ao que se pretende pesquisar. 
36PESQUISA DE MARKETING
 SUMÁRIO
Podemos dizer que se trata da sistematização do conhecimento cientifico acumulado 
sobre o assunto particular do projeto. Logo, é fundamental, neste item, discorrer e comparar 
a abordagem de autores renomados, que publicaram seu conhecimento por meio de livros, 
artigos, jornais, entre outros. Sua elaboração demanda uma pesquisa bibliográfica sobre a 
temática em questão, atenta ao conhecimento científico já socializado, em especial, por estu-
diosos renomados no meio acadêmico e científico. 
• >> PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS 
Faz-se necessário esclarecer o problema conceitual e os equívocos comumente cometi-
dos, envolvendo as palavras método e metodologia. Metodologia é o caminho que será segui-
do em toda a execução do projeto, a implementação de planejamento do que precisa ser exe-
cutado e em que ordem; já o método é um modo de colocar em prática alguma ação específica, 
em alguma parte pontual do projeto. A diferença entre método e metodologia está no grau: 
enquanto a primeira executa uma ação, a segunda planeja todas elas.
A característica essencial do método científico é a investigação organizada, o contro-
le rigoroso das observações e a utilização de conhecimentos teóricos. Assim, torna-se, in-
dispensável verificar os procedimentos metodológicos utilizados em projetos semelhantes, 
analisando sua aplicabilidade, viabilidade, vantagens, desvantagens e deficiências. 
• >> ORÇAMENTO 
Nele, deve estar indicado e especificado o que será necessário para realizar a pesquisa, 
os recursos materiais e humanos, acompanhados do seu respectivo custo. Nessa seção, pode-
mos incluir, também, as prováveis fontes dos recursos. Além disso, podemos utilizar a tabela 
a seguir como modelo para a elaboração da seção relacionada ao orçamento, desde que seja 
adaptada e adequada às necessidades específicas de cada projeto de pesquisa. 
37PESQUISA DE MARKETING
 SUMÁRIO
• >> CRONOGRAMA 
É necessário situarmos as tarefas temporalmente, apresentando, preferencialmente, a 
data prevista para o início e encerramento do projeto, bem como as atividades que serão rea-
lizadas no intervalo entre um e outro. O cronograma é, portanto, a disposição gráfica do pe-
ríodo em que as atividades estão previstas para acontecer. 
• >> ELEMENTOS PÓS-TEXTUAIS 
Além dos itens antes descritos, precisamos incluir, ainda, as referências utilizadas na 
elaboração do projeto de pesquisa, bem como os anexos e apêndices. 
 » REFERÊNCIAS 
Esse item é elaborado com o propósito de dar os devidos créditos aos autores pesquisa-
dos e utilizados para fundamentar o projeto de pesquisa. 
 » APÊNDICES E ANEXOS 
Apêndices e anexos são aqueles materiais complementares ao texto em si, necessários 
para a sua adequada compreensão. Em um projeto de pesquisa, devemos inserir os apêndices 
após as referências e, os anexos, após os apêndices, ambos designados com letras. Ex.: apên-
dice a, apêndice b, apêndice c; anexo a, anexo b, anexo c, e assim sucessivamente. 
• Apêndice: trata-se do material elaborado pelo autor do projeto, que visa a comple-
mentar informações discorridas no texto. Exemplos: imagens, modelo do questio-
nário ou entrevista desenvolvido pelo autor do projeto, entre outros. 
• Anexo: trata-se do material não elaborado pelo autor do projeto, mas que tem 
como papel fundamentar, apoiar, complementar ou ilustrar uma argumentação. 
Exemplos: gráficos, mapas, leis, normativas, imagens, entre outros.
PARA SABER MAIS
A INFLUÊNCIA DO CONSUMIDOR NAS DECISÕES DE MARKETING
Ver artigos sobre o assunto no seção Mundo Afora, no moodle.
38PESQUISA DE MARKETING
SÍNTESE SUMÁRIO
Nesta unidade vimos questões essenciais para a elaboração de uma bem sucedida de uma pesquisa de marketing, iniciando pela definição do 
problema de pesquisa onde vimos que definir corretamente o problema é a primeira etapa do processo de pesquisa de marketing. Se o problema 
a ser pesquisado for definido incorretamente, os objetivos da pesquisa também estarão errados e todo o processo de pesquisa e marketing será 
comprometido.
Quanto ao planejamento,temos aí uma etapa determinante. Planejar bem a pesquisa (e também o pós-pesquisa) é tão importante quan-
to a própria ação de pesquisar. Considerar cenários, pensar nas variáveis e possíveis gargalos, ajuda não só no processo da pesquisa como afeta 
diretamente os resultados. Construa esta etapa com cautela e discuta o processo com o maior número de pessoas possível. Por fim, o projeto de 
pesquisa, onde organizamos e prevemos a viabilidade da execução da pesquisa, tanto em termos metodológicos, quanto em relação aos recursos 
humanos e materiais que serão despendidos. 
39PESQUISA DE MARKETING
EXERCÍCIOS SUMÁRIO
Qual a importância da definição do problema de pesquisa para determinação do objetivo geral e específicos?
Qual a diferença entre objetivo geral e objetivos específicos e a que se destinam, respectivamente? 
O que é mais importante na hora de planejar uma pesquisa?
É importante fundamentar a pesquisa em bases teóricas?
O que são procedimentos metodológicos? 
Porque o orçamento e o cronograma são importantes em projetos de pesquisa?
40
MÉTODOS DE 
PESQUISA
A internet provocou uma imensa reviravolta no mundo das pesquisas de 
marketing. Os métodos atuais de realização de alguns tipos de pesquisa 
logo parecerão tão estranhos e antigos quanto uma velha locomotiva a 
vapor.
41PESQUISA DE MARKETING
 SUMÁRIO
A internet provocou uma imensa reviravolta no mundo das pesquisas de 
marketing. Os métodos atuais de realização de alguns tipos de pesquisa logo 
parecerão tão estranhos e antigos quanto uma velha locomotiva a vapor.
As pesquisas, desde o seu surgimento, passaram por muitas transformações. Elas sem-
pre acompanham as mudanças sociais e tecnológicas, mas muito além disso, precisam mos-
trar relevância para seus entrevistados e significado para as empresas e instituições contra-
tantes. Elas devem adequar seus métodos, aproximar-se das diferentes culturas, para que, os 
seus resultados estejam cada vez mais próximos do pretendido.
A seguir apresentamos alguns impulsionadores do crescimento das pesquisas de marke-
ting pela internet:
• >> Fornecer acesso mais rápido às informações de inteligência aplicada 
aos negócios (business intelligence) e, assim, possibilitar melhores e mais rá-
pidas tomadas de decisão;
• >> Potencializar a capacidade da empresa de responder rapidamente às 
mudanças de necessidades dos clientes e de mercado;
• >> Facilitar a realização de estudos de acompanhamento e pesquisas longi-
tudinais;
• >> Reduzir as atividades de pesquisas em mão-de-obra e tempo, e conse-
quentemente os custos, inclusive os serviços postais (ainda utilizados por 
alguns), as solicitações por telefone, a entrada de dados, a tabulação de 
dados e a emissão de relatórios.
42PESQUISA DE MARKETING
 SUMÁRIO
Os surveys, ou levantamentos pela internet apresentam várias vantagens específicas:
• >> Relatórios de desenvolvimento rápido, em tempo real. Os surveys online 
podem ser transmitidos para milhares de respondentes ao mesmo tempo. 
Os resultados podem ser tabulados e divulgados para que os clientes os ve-
jam à medida que as respostas chegam, em tempo real. Assim, os resultados 
podem estar à disposição do cliente em tempo significativamente menor do 
que os tradicionais.
• >> Custos reduzidos. A internet pode cortar os custos de uma pesquisa 
pela metade (ou até mais que isso) ao mesmo tempo que oferece resulta-
dos na metade do tempo necessário para um survey.
A pesquisa survey é um tipo de investigação quantitativa. Ela pode ser definida como 
uma forma de coletar dados e informações a partir de características e opiniões de 
grupos de indivíduos. O resultado encontrado, desde que o grupo seja representativo 
da população, pode ser extrapolado para todo o universo em estudo. O instrumento 
normalmente utilizado como forma de se obter dados para esse tipo de pesquisa, é o 
questionário estruturado.
• >> Personalização e adaptabilidade. Uma das características mais significa-
tivas das pesquisas para novos e diferentes mercados, uma vez que os 
surveys online podem ser altamente personalizados e adaptáveis visando a 
maior relevância e aderência para a situação de cada respondente, acele-
rando, assim, o processo de resposta. Os respondentes ficam satisfeitos 
em responder somente a perguntas pertinentes, sendo capazes de fazer 
pausas e continuar a pesquisa conforme sua agenda o permitir, e tendo a 
capacidade de ver respostas anteriores e corrigir inconsistências.
• >> Maiores taxas de respostas. Os respondentes mais ocupados não são 
muito tolerantes aos surveys tradicionais. Os surveys feitos online tomam 
menos tempo para execução do que as entrevistas por telefone e podem 
ser executados segundo a conveniência do respondente e são muito mais 
estimulantes e envolventes. Design atraente, gráficos, interatividade, links 
para sites de incentivos e relatórios resumidos em tempo real tornam os 
surveys pela internet mais agradáveis. O resultado disso tudo: taxas de res-
postas muito mais elevadas.
• >> Capacidade de fazer contato com pessoas difíceis de encontrar. Alguns 
dos grupos mais pesquisados também são os mais difíceis de serem alcan-
çados. Os surveys pela internet proporcionam acesso a qualquer momento 
e em qualquer lugar, o que torna mais fácil a participação dos responden-
tes mais “difíceis”.
Com uma quantidade crescente de pessoas online, os pesquisadores investigaram que 
as pesquisas online e as offline produzem os mesmos resultados. A Digital Marketing Servi-
43PESQUISA DE MARKETING
 SUMÁRIO
ces (DMS), da America Online (AOL), uma organização de pesquisas online, realizou algumas 
pesquisas com amostras online e offline para clientes como a IBM e Procter & Gamble. Uma 
comparação lado a lado de mais de 100 estudos online e offline mostrou que ambas as técni-
cas conduziam os clientes às mesmas decisões comerciais, tornando os dois métodos efetiva-
mente equivalentes.
A realização de surveys online não é a culminância da revolução da internet na pesqui-
sa de marketing, o gerenciamento do processo de pesquisa e a disseminação de informações 
também se tornaram melhores com o uso da internet. A internet representa o presente e o 
futuro de uma significativa parte do mundo das pesquisas de marketing. 
O impacto da Internet só é limitado pela 
imaginação do pesquisador.
AMOSTRAGEM
Ao desenvolvermos um planejamento de pesquisa, 
devemos ter bem claro a população que será 
o alvo do nosso projeto, pois por meio desta, 
chegaremos à amostra que é o número ideal da 
população a ser pesquisada.
44PESQUISA DE MARKETING
 SUMÁRIO
Uma amostra é um subconjunto de uma população maior. Embora a natureza básica da 
amostra esteja especificada no projeto de pesquisa, a seleção do procedimento de amos- tragem 
é um passo separado do projeto de pesquisa. Várias perguntas precisam ser respondidas antes de 
ser selecionado um procedimento de amostragem. Primeiro, a população ou universo de inte-
resse têm de ser definidos. Esse é o grupo do qual a amostra será extraída. Ele deve incluir todas 
as pessoas cujas opiniões, comportamentos, preferências, atitudes etc. Vamos entender melhor 
com base em um exemplo. Suponhamos que queremos realizar uma pesquisa com os alunos de 
uma faculdade. O universo, nesse caso, seria o conjunto de alunos matriculados na faculdade. E a 
amostragem seria o processo de seleção dos alunos matriculados que irão participar da pesquisa. 
Depois que a população tiver sido definida, a pergunta seguinte é se deve ser usada uma 
amostra probabilística ou uma amostra não-probabilística. Uma amostra probabilísti- ca é 
aquela na qual todos os elementos da população têm uma probabilidade conhecida diferente de 
zero de serem selecionados. Tais amostras possibilitam que o pesquisador estime o erro amos-
tral presente em um determinado estudo. Todas as amostras que não podem serem consideradas 
probabilísticas são não-probabilísticas. 
As conclusões que iremos gerar por meio da 
pesquisa,dar-se-ão tomando a amostra como 
base para o estudo.
Como visto, os principais métodos de amostragem são: Amostragem probabilística e 
Amostragem não-probabilística. A principal diferença entre eles é que na amostragem proba-
bilística os resultados obtidos são representativos do universo, quer dizer, apesar de se base-
arem em uma amostra, os resultados da pesquisa podem ser projetados para todo o universo. 
Na amostragem não-probabilística, o resultado da pesquisa limita-se a amostra estu-
dada, ou seja, não podemos projetar o resultado para todo o universo. Retomando o exemplo 
da pesquisa realizada na faculdade, na amostragem probabilística, podemos considerar que os 
alunos selecionados para a pesquisa refletem, com uma determinada margem de erro, o que os 
demais alunos da faculdade pensam. Já para a amostragem não- probabilística, não podemos 
afirmar se os alunos selecionados para a pesquisa refletem o que pensam os demais alunos. 
Essa limitação ocorre devido ao processo da amostragem não-probabilística, que diferente-
mente da amostragem probabilística, não seleciona elementos do universo de forma aleatória, 
ou seja, a escolha ocorre de forma arbitrária, levando-se em conta critérios subjetivos. 
AMOSTRAGEM PROBABILÍSTICA
Para entendermos melhor, vamos conhecer os tipos de amostragem de cada um dos dois 
métodos. Vamos falar inicialmente dos quatro tipos de amostragem probabilística: 
• Aleatória simples;
• Estratificada;
• Por conglomerado; 
• Sistemática. 
45PESQUISA DE MARKETING
 SUMÁRIO
• >> O que caracteriza a amostragem ALEATÓRIA SIMPLES é que todos os 
elementos do universo pesquisado tem a mesma possibilidade de serem es-
colhidos para participarem da pesquisa. Por exemplo, retomando o exemplo 
da pesquisa na faculdade, para realizarmos uma amostragem aleatória sim-
ples, poderíamos realizar a pesquisa em um local da faculdade que reunisse 
os alunos de todos os cursos, como, por exemplo, as praças de alimenta-
ção. 
• >> Na amostragem ESTRATIFICADA, a população é dividida em grupos com 
características semelhantes e as amostras simples são selecionadas des-
ses grupos. Voltando ao exemplo da faculdade, suponhamos que cada curso 
tenha alunos com características muito singulares. Nesse caso, selecionar 
os alunos aleatoriamente na praça de alimentação pode não ser suficiente 
para considerar toda a diversidade de alunos da faculdade. Para aumentar-
mos a precisão da amostra, poderíamos criar estratos, formado por alu-
nos de cada curso, e a seleção dos alunos seria realizada em cada estrato, 
isto é, em cada curso. 
• >> Na amostragem por CONGLOMERADO, em contrapartida, em vez de 
elementos isolados, selecionam-se grupos denominados conglomerados, que 
apresentam características comuns. No exemplo da faculdade, ao invés de 
selecionar amostras de cada curso, poderíamos criar um conglomerado 
formado pelos cursos da área de negócios, outro com alunos de engenha-
ria e assim por diante. E então faríamos a seleção da amostra de cada um 
dos conglomerados. 
• >> Por último, na AMOSTRAGEM SISTEMÁTICA, os elementos da amostra 
também são selecionados aleatoriamente, mas para isso, é estabelecido um 
intervalo para a seleção dos elementos para a pesquisa. Para o cálculo do 
intervalo, dividir o universo pelo número de amostras desejado. A amostra-
gem sistemática pode ser usada em conjunto com a amostragem estratifi-
cada ou de conglomerados. Por exemplo, no caso da faculdade, digamos que 
haja ao redor de 200 alunos por conglomerado e que queremos selecionar 
20 alunos de cada um deles. Para isso, podemos pegar a lista de alunos de 
cada conglomerado e com base na amostragem sistemática estabelecer 
um intervalo para selecionar os alunos. Para definir o intervalo, dividimos o 
tamanho do universo estudado, que no caso são 200 alunos, pelo tamanho 
da amostra desejada, que são 20 alunos. Dividindo-se 200 por 20 então te-
mos um intervalo de 10 alunos. Ou seja, com base na lista de 200 alunos, se-
lecionamos o primeiro, pulamos 20 nomes e selecionamos o próximo aluno, 
ao final teremos selecionado a amostra de 10 alunos daquele estrato. 
46PESQUISA DE MARKETING
 SUMÁRIO
AMOSTRAGEM NÃO-PROBABILÍSTICA
Vamos falar agora sobre os tipos de AMOSTRAGEM NÃO-PROBABILÍSTICA, que como 
já vimos, não seleciona os elementos do universo de forma aleatória, mas sim de forma arbi-
trária, levando-se em conta critérios subjetivos. Existem três tipos de amostragem não-pro-
babilística:
• Por conveniência
• Por julgamento
• Por cota
Vamos começar pela AMOSTRAGEM POR CONVENIÊNCIA, que como o nome já diz sele-
ciona a amostra por conveniência. No caso da pesquisa na faculdade, a amostragem por con-
veniência seria selecionar para a pesquisa, por exemplo, os cursos em que os alunos cheguem 
no horário, pois tornaria mais conveniente a seleção da amostra, mas geraria viés, pois não 
consideraria todos os perfis de aluno da faculdade. 
Na AMOSTRAGEM POR JULGAMENTO, há uma seleção dos membros do universo que 
parecem representar melhor o universo. No caso da faculdade, por exemplo, pode- se sele-
cionar um curso que se acredita que possa representar melhor todos os alunos da faculdade. 
Por fim, na AMOSTRAGEM POR COTA, a amostra selecionada deve manter a mesma pro-
porção dos elementos da população com essas características. Por exemplo, no caso da pes-
quisa na faculdade, suponhamos que conhecemos as características demográficas dos alunos 
de cada curso, como idade, gênero e renda familiar. Nesse caso, apesar da seleção do curso 
não ser aleatória, os alunos serão selecionados respeitando-se a proporção das características 
demográficas do universo. Por exemplo, suponha que no curso escolhido há 50% de alunos 
homens e 50% de mulheres, então a amostra manterá a mesma proporção de 50% de homens 
e 50% de mulheres. Dos tipos de amostragem não-probabilística, a amostragem por cota é a 
que melhor preserva as características do universo estudado
FORMULÁRIO DE PESQUISA
O formulário de pesquisa é uma denominação 
que engloba tanto um questionário como também 
o roteiro de pesquisa. Na elaboração do 
questionário é importante determinar quais são 
as questões mais relevantes a serem propostas, 
relacionando cada item à pesquisa que está 
sendo feita e as hipóteses que se quer provar, 
demonstrar e verificar. 
É muito importante que o pesquisador e a sua equipe elaborem o questionário somente a 
partir do momento em que tenham um conhecimento razoável do tema proposto para a pes-
quisa. A seguir vamos ver mais sobre o Formulário de Pesquisa e Roteiro de Pesquisa. Vamos 
conhecer cada um deles.
47PESQUISA DE MARKETING
 SUMÁRIO
• FORMULÁRIO DE PESQUISA
 » Roteiro
 » Questionário
• ROTEIRO DE PESQUISA
 » Pesquisa individual em profundidade
 » Discussões em grupo
O ROTEIRO DE PESQUISA é usado em pesquisas do tipo descritiva qualitativa, que tem 
como objetivo obter informações em profundidade e, para isso, baseia-se em uma “conversa” 
com os entrevistados, como ocorre na pesquisa individual em profundidade e na pesquisa de 
discussão em grupo ou grupo focal. Esses tipos de pesquisas são conduzidas por um mediador 
que toma como referência em um roteiro para conduzir a “conversa” com entrevistado.
O roteiro nada mais é do 
que uma lista dos tópicos 
que devem ser abordados na 
conversa, começando com um 
aquecimento, passando para 
temas gerais e depois ao longo 
da pesquisa abordando os temas 
mais específicos.
EXEMPLO DE ROTEIRO DE PESQUISA
I. Aquecimento da Pesquisa
 » O que é a pesquisa; Apresentação.
II. Tema: “O consumo de produtos pet”
 » Os motivos que levam ao consumo desses produtos.
III. Desdobramentos: Marcas preferidas, preferências
 » As marcas preferidas nesse setor.
 » O que mais gosta nessas marcas.
Por exemplo, em uma pesquisa sobre produtos pet, começa-se com a explicação do que é a 
pesquisa e a apresentação do moderador e dos participantes da pesquisa; depois então conversa-se 
sobre temas geraise as razões que levam a esse nicho de consumo e por fim aborda-se os temas 
específicos da pesquisa que podem ser sobre a marca ou marcas preferidas e as razões porque o 
entrevistado gosta dessa marca. 
Agora, vamos falar agora sobre o QUESTIONÁRIO DE PESQUISA. Ele também pode ser usado 
em pesquisas descritivas qualitativas, mas é usado principalmente em pesquisas do tipo descritiva 
quantitativa, ou seja, em pesquisas em que se pretende fazer uma análise estatística das respostas.
48PESQUISA DE MARKETING
 SUMÁRIO
ELABORAÇÃO DO FORMULÁRIO DE PESQUISA
Na pesquisa descritiva qualitativa, que tem como objetivo obter informações em profundi-
dade, usualmente utiliza-se perguntas abertas, que permitem ao entrevistado descrever de forma 
mais ampla, por exemplo, porque gosta de uma marca. 
• Exemplo de pergunta aberta: 
“Por favor, comente sobre as razões da sua escolha pela sua marca preferida de produ-
tos pet”
• Exemplo de pergunta fechada:
“Assinale os produtos pet que você usa regularmente?
Marque todas que se aplicam:”
( ) Sabonete
( ) Shampoo
( ) Perfume
( ) Creme dental
Já na pesquisa quantitativa, o objetivo é fazer uma análise estatística dos resultados. Dife-
rentemente da pesquisa qualitativa, que busca uma resposta em profundidade, na pesquisa quan-
titativa o que se busca é a informação numérica, geralmente em números percentuais. Para isso, 
usa-se perguntas fechadas, isto é, perguntas que apresentam as alternativas pré-definidas para o 
entrevistado selecionar uma delas. Como visto anteriormente.
IMPORTANTE LEMBRAR: Para elaborar o questionário, tanto 
para a pesquisa do tipo qualitativa, como para a quantitativa, 
primeiramente deve ter sido definido claramente o objetivo 
geral e os objetivos específicos da pesquisa. Além disso, 
temos que levar em consideração também qual o meio que 
usaremos para a coleta dos dados. 
Definidos esses aspectos, podemos então começar a elaborar as perguntas. Como vis-
to na seção sobre planejamento da pesquisa, para a elaboração das perguntas deve-se tomar 
como referência os itens definidos nos objetivos específicos. Outro aspecto importante, prin-
cipalmente para as coletas de dados feita pela internet, em que não há a presença do entrevis-
tador, é fundamental que o enunciado da pergunta seja claro pois se o pesquisado não enten-
der a pergunta ele poderá optar por uma alternativa que não reflete o que ele realmente pensa.
49PESQUISA DE MARKETING
 SUMÁRIO
MÉTODOS DE COLETA DE DADOS
Nesta etapa devemos ter atenção e sensibilidade 
para a escolha do método que nos trará os melhores 
resultados, não só em quantidade, mas também 
em qualidade, considerando desde os objetivos da 
pesquisa como também o perfil dos entrevistados.
Um projeto de pesquisa pode ser descritivo ou causal e é escolhido com base nos objeti-
vos de projeto. Após, na etapa seguinte, vamos selecionar um meio de coletar dados. Existem 
três métodos básicos de pesquisa: 
1. Survey ou levantamento
2. Observação 
3. Experimento
A pesquisa por meio de survey muitas vezes é descritiva por natureza, mas pode ser 
causal também. A pesquisa por meio de observação geralmente é descritiva, e a pesquisa por 
experimentação quase sempre é causal.
SURVEYS: A pesquisa por meio de survey compreende um entrevistador (exceto em sur-
veys por correspondência ou pela internet) que interage com respondentes para a ob- tenção 
de fatos, opiniões e atitudes. Nesse modelo é utilizado um questionário para garantir uma 
abordagem metódica e estruturada na coleta de dados. Podem ser realizadas entrevistas pes-
soais, de modo direto, em residências ou na rua.
OBSERVAÇÃO: A pesquisa por meio de observação monitora as ações dos respondentes 
sem que haja uma interação direta. O potencial da pesquisa por observação é imenso. A ob-
servação pode ser direta, como por exemplo em um caixa de supermercados para analisar há-
bitos de consumo, ou indireta, como por exemplo, através de câmeras. A observação indireta 
não invade a privacidade do observado, portanto, seu uso é favorecido quando o fenômeno 
é tímido, suscetível, hostil ou perigoso. A observação indireta também pode ser baseada em 
dados coletados por outros pesquisadores e registrados em livros, documentos, gravações, 
vídeos, artigos de jornal, entre outros. Você também pode realizar entrevistas para coletar as 
impressões de outras pessoas. Nesse sentido, a observação indireta depende em grande parte 
de fontes secundárias.
EXPERIMENTO: O experimento é o terceiro método que os pesquisadores usam para 
coletar dados. A pesquisa por experimentação se distingue pelo fato de o pesquisador mo- 
50PESQUISA DE MARKETING
 SUMÁRIO
dificar uma ou mais das variáveis independentes — preço, embalagem, desenho, espaço nas 
prateleiras, tema de propaganda ou despesas com propaganda — e observar os efei- tos des-
sas modificações em uma variável dependente (geralmente as vendas). O objetivo dos expe-
rimentos é avaliar a causalidade. Uma das maneiras de realizar o experimento é controlando 
os fatores que podem influenciar a variável, utilizando um experimento de laboratório — ou 
seja, um experimento realizado em uma instalação de teste em vez de no ambiente natural. Os 
pesquisadores podem criar ambientes simulados de supermercados; variando o desenho ou 
a cor das embalagens por alguns períodos, por exemplo, o pesquisador pode determinar qual 
embalagem tem maior probabilidade de estimular as vendas. Embora as técnicas laborato-
riais possam fornecer informações valiosas, é importante reconhecer que o consumidor não 
está em um ambiente natural; a maneira como as pessoas agem em uma instalação de teste 
pode ser diferente do modo como elas agem em uma situação de compra real.
MEIOS DE COLETA DE DADOS
Para que a pesquisa obtenha bons resultados precisamos estar atento ao meio pelo qual 
os dados serão coletados. Para isso, precisamos pensar em alguns detalhes como o prazo, a 
disponibilidade dos respondentes, os objetivos e também o orçamento.
Uma das formas mais tradicionais de coletar dados é por telefone, nesse caso a pesquisa 
é realizada totalmente por telefone e a seleção do entrevistado pode se dar por meio de em-
presas especializadas ou através de listas. A este meio denominamos coleta de dados por con-
tato, que também pode ser realizada por correspondência. Esse tipo de coleta, entretanto, não 
é muito utilizado atualmente. Devido ao seu custo alto e a disponibilidade dos respondentes, 
ela está sendo substituída pela coleta realizada pela internet. 
Agora, vamos aos métodos de coleta de dados interativos, que podem ser realizados por 
meio de equipamentos multimídia ou pela internet. 
No método multimídia, é disponibilizado ao entrevistado um computador, usualmente 
um totem na própria loja, por meio do qual o entrevistado responde a um questionário - vocês 
já devem ter sido abordados por um funcionário na saída de uma loja solicitando esse tipo de 
pesquisa, bem comum em magazines e grande lojas.
51PESQUISA DE MARKETING
 SUMÁRIO
A coleta de dados por meio da internet pode ser realizada por meio de aplicativos ou sites 
que permitem a elaboração de questionários e a realização automática da coleta e tabulação 
dos dados. Um dos meios mais utilizados atualmente é o Google Formulário ou Google Forms, 
como também é conhecido. O principal benefício do Google Forms é que ele é grátis e não há 
limites para as ferramentas disponíveis. Os outros aplicativos usualmente possuem um pla-
no gratuito, mas restringe o uso de algumas ferramentas, assim como estabelece um número 
restrito de respostas. Ou seja, para você usar todos os recursos, exportar os relatórios de pes-
quisa ou para poder realizar uma pesquisa com um número grande de entrevistados você terá 
que optar por um plano pago. 
Além dos aplicativos para elaboração de questionários, há também as plataformas pai-
néis online, como o Ibope Conecta, Toluna, ECGlobal, entre outras.Essas plataformas de pai-
néis online cadastram pessoas interessadas em participar de pesquisas e ao participarem, em 
alguns casos, elas acumulam pontos que podem ser revertidos em prêmios. O cadastro per-
mite estabelecer um perfil demográfico, como idade, gênero, renda, assim como um perfil de 
consumo. O serviço dessas plataformas de pesquisa permite a empresa contratante controlar 
melhor o perfil dos respondentes. Pode-se estabelecer, por exemplo, a quantidade de homens 
e mulheres que participarão da pesquisa e a plataforma controla esse número, permitindo que 
a amostra mantenha as mesmas proporções do universo. 
É importante destacar a importância da seleção das pessoas que efetivamente fazem 
parte do universo a ser pesquisado, e isso pode ser estabelecido logo na primeira etapa de um 
questionário, onde aplicam-se perguntas filtro, que permitem checar se o pesquisado per-
tence ao universo pesquisado. Por exemplo, suponhamos que o universo de uma pesquisa 
sejam homens e mulheres acima de 25 anos. A primeira etapa do questionário é justamente 
controlar por meio de uma pergunta filtro se o respondente da pesquisa tem acima de 25 anos. 
Caso não tenha, então a pesquisa é encerrada. 
TIPOS DE PERGUNTA
Vamos então conhecer os tipos de perguntas que podem ser usadas na elaboração de um 
questionário. Temos então:
I. perguntas filtro
II. perguntas de caracterização da amostra
III. perguntas relacionadas ao objetivo da pesquisa. 
As perguntas filtro permitem checar se o entrevistando pertence ao universo pesquisa-
do, em outras palavras, se ele faz parte do público-alvo definido para a pesquisa. Com isso, 
pode-se selecionar os pesquisados que podem ou não participar da pesquisa, permitindo que 
ele possa ou não acessar a pergunta seguinte. Em outras palavras, caso o entrevistado per-
tença ao universo pesquisado então ele poderá acessar as perguntas seguintes, caso contrário 
a pesquisa é encerrada. Considerando-se que o objetivo geral da pergunta filtro seria para 
checar se o entrevistado compra seus produtos pet em pet shops. Dessa forma, o entrevista-
do somente poderá ter acesso às perguntas seguintes se selecionar a alternativa “Pet shops”, 
caso contrário a pesquisa será encerrada. 
52PESQUISA DE MARKETING
 SUMÁRIO
• Exemplo de pergunta filtro
Em qual tipo de loja de varejo você compra medicamentos para o seu pet?
( ) Veterinárias pare de preencher este formulário
( ) Farmácias de manipulação pare de preencher este formulário
( ) Pet shops continue
( ) Internet pare de preencher este formulário
( ) Outros pare de preencher este formulário
O outro tipo de pergunta é o de caracterização da amostra. Esses tipos de perguntas são 
usadas para identificar as características do entrevistado, como idade, gênero, renda, escola-
ridade. O conhecimento dessas informações é muito útil para análises mais específicas, prin-
cipalmente para permitir a realização de tabulação cruzada. Por exemplo, sabemos que os 
entrevistados responderam que preferem tal tipo de produto. Porém, se quisermos saber se 
essa preferência se dá da mesma forma para os homens e para as mulheres, podemos cruzar 
os dados das variáveis, gênero e preferência.
• Exemplo de pergunta de caracterização da amostra: idade. 
A pergunta para verificar a idade usualmente é elaborada em faixas de idade, que repre-
sentem uma etapa do ciclo de vida das pessoas. 
Qual a sua idade?
( ) Menos de 18 anos.
( ) De 18 a 24 anos.
( ) De 25 a 34 anos.
( ) De 35 a 44 anos.
( ) De 45 a 54 anos.
( ) De 55 a 64 anos.
( ) Prefiro não informar.
• Exemplo de pergunta de caracterização da amostra: gênero. 
Com relação a pergunta sobre gênero, é importante levar em consideração que atual-
mente não se restringe a definição de gênero apenas por masculino e feminino, mas também 
de gêneros, onde uma pessoa pode ser biologicamente mulher ou homem, mas se identificar 
com o gênero oposto. Para respeitarmos a privacidade das pessoas, podemos incluir a opção 
“Prefiro não informar”. 
Qual o seu gênero?
( ) Masculino
( ) Feminino
( ) Prefiro não informar
53PESQUISA DE MARKETING
 SUMÁRIO
Agora, veremos os tipos de perguntas relacionadas ao objetivo da pesquisa. 
Antes de falarmos especificamente sobre as perguntas do objetivo, vamos ver primei-
ramente alguns aspectos éticos que devem ser observados na elaboração de um formulário de 
pesquisa. Antes do início da pesquisa o entrevistado deve ser informado sobre o objetivo geral 
da pesquisa, que os seus dados pessoais serão tratados de forma confidencial e ainda indicar 
o tempo estimado de duração da pesquisa. 
Conforme vemos na figura acima o PROBLEMA DE PESQUISA define o OBJETIVO GERAL, 
para se avaliar esse objetivo geral, definiu-se três objetivos específicos. É importante lembrar 
sobre a definição do objetivo geral e dos objetivos específicos, que as perguntas relativas ao 
objetivo da pesquisa devem ser elaboradas tomando-se como base os objetivos específicos. 
• Exemplo de pergunta relacionada ao objetivo específico: tipos de produtos 
adquiridos. 
Assinale os produtos que você compra regularmente em pet shops:
( ) Brinquedos
( ) Higiene e limpeza
( ) Rações
( ) Coleiras e guias
É importante ressaltar, que nesta etapa do questionário o pesquisado já respondeu a 
pergunta filtro sobre “Em qual tipo de loja de varejo você compra medicamentos para o seu 
pet?”. Isso implica que os itens selecionados pelo pesquisado são comprados em pet shops. 
Os objetivos específicos da pesquisa ainda podem estar relacionados a escala de im-
portância (pouco importante – muito importante); uma outra pergunta que podemos fazer 
com relação a esse objetivo específico é sobre a importância que o pesquisado dá a algumas 
características do produto na hora de decidir a compra. Por exemplo, se possui ingredientes 
naturais, preço acessível, qualidade, preocupação da empresa com o meio ambiente. Para se 
identificar a importância que o pesquisado dá a cada um desses atributos, pode-se utilizar 
uma pergunta com escala de importância de cinco níveis, indo de pouco (ou nada) importante 
a muito importante.
54PESQUISA DE MARKETING
 SUMÁRIO
As perguntas com escala 
permitem ter um uma maior 
sensibilidade na análise, pois 
permite avaliar o grau de 
importância que o pesquisado 
dá a essas características. 
Por fim, podemos fazer uma pergunta com escala de intenção de compra para avaliar 
qual a chance do pesquisado comprar os produtos citados em pet shops. Para isso, pode-se 
usar a escala de intenção de compra de “Certamente comprarei” a “Certamente não compra-
rei”. As opções de resposta dessa categoria de pergunta devem estar bem alinhadas aos obje-
tivos da pesquisa.
PARA SABER MAIS
AS DIFERENTES GERAÇÕES E AS RELAÇÕES DE CONSUMO
Ver artigos sobre o assunto no seção Mundo Afora, no moodle.
55PESQUISA DE MARKETING
SÍNTESE SUMÁRIO
Nesta unidade estudamos sobre os principais métodos de pesquisa aplicadas ao Marketing, seus potenciais e desdobramentos. Vimos que 
a internet transformou radicalmente os métodos da pesquisa de marketing. Também vimos nesta unidade sobre os tipos de amostragem, pro-
babilística e não- probabilística, suas diferenças e principais usos. E, para aplicar tudo isso na prática, estudamos sobre os métodos básicos de 
pesquisa, que são: survey ou levantamento, observação e experimento. Por fim, vimos alguns exemplos de tipos de pergunta e como alinha-las 
aos objetivos da nossa pesquisa.
56PESQUISA DE MARKETING
EXERCÍCIOS SUMÁRIO
1. O que é uma amostra probabilística?
2. A amostragem estratificada é probabilística ou não-probabilística?
3. O que é uma pergunta fechada?
4. O que é uma pergunta filtro? 
5. Quais os métodos básicos de pesquisa? 
57
COLETA E ANÁLISE 
58PESQUISA DE MARKETING
 SUMÁRIO
COLETA DE DADOS 
GOOGLE FORMULÁRIO
Se você já teve que criar uma pesquisa de feedback (oude mercado), formulários de 
inscrições para eventos, questionários organizacionais, entre outras pesquisas do tipo, pro-
vavelmente você já conhece ou já ouviu falar do Google Forms. É um serviço gratuito e total-
mente online (compatível com qualquer navegador e sistema operacional) para criar formu-
lários e coletar dados. 
O Google Formulário, ou Google Forms como também é conhecido, é um serviço gratuito 
para a criação de formulários online. O usuário pode produzir e enviar por e-mail ou link pes-
quisas de múltipla escolha, testes com questões discursivas, solicitação de avaliações em escala 
numérica, entre outras opções. A ferramenta é ideal para quem precisa obter feedbacks sobre 
algo, organizar inscrições para eventos ou realizar provas à distância, por exemplo. A platafor-
ma conta com uma galeria de modelos prontos que podem ser editados e usados como exemplo.
Mas sempre surge aquela dúvida sobre o Google 
Forms: como usar? É difícil? 
Com uma interface simples e intuitiva, a ferramenta permite, por exemplo, que você 
selecione um dos vários tipos de perguntas, arraste e solte para reordenar as perguntas e crie 
um formulário com resposta automática. 
Agora que você já sabe o que é o Google Forms, chegou a hora de aprender a usá-lo para 
criar os seus questionários e pesquisas online. Vamos lá?
Nós veremos como criar um formulário online; como enviar um formulário do Google 
Forms; como visualizar as respostas do seu formulário.
TUTORIAL GOOGLE FORMS: COMO CRIAR UM FORMULÁRIO ONLINE NO GOOGLE 
FORMS 
1º Passo – Login – A primeira coisa que você vai precisar fazer é o seu login Google For-
ms. Se você já tem uma conta do Google, você pode fazê-lo direto no site do Google Forms. 
Mas caso você ainda não tenha uma conta 
Google, basta clicar em “Criar conta” (como mos-
tra a imagem acima) e selecionar a opção que mais 
se adeque. Se você está criando uma conta pesso-
al, pode selecionar a opção “Para mim”. Agora, se 
você está criando uma conta empresarial, selecio-
ne a opção “Para gerenciar meu negócio”.
https://docs.google.com/forms/u/0/?tgif=d
59PESQUISA DE MARKETING
 SUMÁRIO
2º Passo – iniciando um novo formulário – Agora que o login no Google Forms já foi 
feito, você será enviado para uma página com várias opções de formulários. 
Nesta página, você pode optar por começar um novo formulário do zero, clicando em 
“Em branco” ou, se preferir, usar um template de formulário criado pelo próprio Google, cli-
cando em um dos modelos disponibilizados.
3º Passo – Título – Para esse tutorial, selecionamos a opção “Em branco“. Nesse caso, 
você será direcionado para uma tela similar a de baixo.
É nesta tela que você começará a montar o seu formulário. Ou seja, é nela que você po-
derá adicionar as suas perguntas e incluir informações sobre a sua pesquisa.
Mas antes de começar a criar o seu questionário, edite o título do seu formulário. Para 
isso, basta clicar em “Formulário sem título” ou, como aparece na imagem untitled form, no 
canto superior esquerdo, e editar.
60PESQUISA DE MARKETING
 SUMÁRIO
Você notará que o título principal do seu formulário também mudará. Este é o título que 
os entrevistados (pessoas que receberão o formulário) irão visualizar. Caso você não queira 
que este título seja igual ao nome que você dará ao formulário, basta clicar em cima dele e 
editá-lo. 
4º Passo – Primeira pergunta – Por padrão, o Google Forms já deixa uma pergunta 
criada no formato “Múltipla escolha” para que você possa editá-la. Entretanto, você pode 
mudar isso. Na caixa à direita, você selecionar o tipo de questão que será feita. São elas: 
• Resposta curta; 
• Parágrafo; 
• Múltipla escolha; 
• Caixas de seleção; 
• Lista suspensa; 
• Upload de arquivo; 
• Escala linear; 
• Grade de múltipla escolha; 
• Grade da caixa de seleção; 
• Data; 
• Horário.
61PESQUISA DE MARKETING
 SUMÁRIO
Nesse exemplo, escolhi a opção “Resposta curta” (short answer) para saber qual é o 
nome do entrevistado. Veja:
Você também pode marcar a pergunta como “Obriga-
tória” (required). Assim, a resposta do formulário só pode-
rá ser enviada pelo entrevistado caso ele tenha respondido a 
pergunta em questão.
5º Passo – Adicionando perguntas - Você também 
pode adicionar mais perguntas no seu formulário e deixá-lo 
ainda mais personalizado. Para isso, basta clicar em algum 
dos ícones do menu lateral, no lado direito.
Clicando no primeiro ícone, você adicionará uma nova pergunta ao seu formulário. 
Já o segundo, permitirá que você importe perguntas de um outro formulário. 
62PESQUISA DE MARKETING
 SUMÁRIO
O terceiro, adicionará um novo campo de título e descrição no formulário. 
O quarto, permitirá que você insira imagens via upload do seu computador, câmera, 
URL, Google Fotos, Drive ou pesquisa de imagens do Google.
O quinto, permite que você selecione vídeos do YouTube.
Já o sexto e último ícone, será adicionada uma nova seção no seu formulário.
63PESQUISA DE MARKETING
 SUMÁRIO
6º Passo – Personalização – Agora que o seu formulário 
está pronto, você pode personalizá-lo à vontade, adicionando 
uma imagem no cabeçalho, alterando cor do tema, a cor do plano 
de fundo e até estilo da fonte.
Para fazer isso é só clicar no ícone indicado na imagem abai-
xo, localizado na parte superior direita da página.
7º Passo – Pronto! – Agora que está tudo certinho, você pode fazer algumas alterações 
de configuração no seu formulário e, em seguida, começar a divulgá-lo.
Mas antes, uma dica: Clicando no ícone do olho você pode visualizar como está o seu 
formulário:
EDITANDO AS CONFIGURAÇÕES DO GOOGLE FORMS
Antes de começar a divulgar a sua pesquisa online, é fundamental deixá-la 100% ajus-
tada. Para isso, além de personalizá-la do jeito que quer, você também pode editar as con-
figurações do Google Forms. Através das configurações você pode definir se deseja coletar 
o e-mail do dos entrevistados, restringir o número de respostas por usuário, permissões de 
visualização ou edição após a resposta e muito mais. Para editar as configurações do Google 
Forms, clique na engrenagem localizada no canto superior direito, como mostra a imagem:
• Na primeira aba, a aba “Geral”, 
é possível: coletar endereços 
de e-mail; limitar a uma respos-
ta por pessoa; permitir que 
os participantes editem após 
o evento; e vejam gráficos de 
sumário e respostas de texto.
64PESQUISA DE MARKETING
 SUMÁRIO
• Já na segunda aba, a aba “Apre-
sentação”, você opta por mos-
trar a barra de progresso; 
embaralhar a ordem das per-
guntas; mostrar link para en-
viar outra resposta. Além da 
possibilidade de adicionar uma 
mensagem de confirmação de 
envio do formulário.
• E por último, na aba “Testes”, 
é possível atribuir pontuações 
e permitir a correção auto-
mática das questões, selecio-
nando “Criar testes”.
E pronto! Seu formulário do Google 
Forms já está configurado e preparado 
para ser divulgado.
COMO ENVIAR UM FORMULÁRIO DO GOOGLE FORMS
Agora que você já seguiu o nosso tutorial Google Forms para saber como criar um for-
mulário de pesquisa online, é hora de começar a coletar as respostas que você deseja.
Para isso, basta clicar no botão “Enviar” e escolher uma das formas de envio.
O formulário do Google pode ser compartilhado de três formas: e-mail, link de compar-
tilhamento; ou embutido em páginas da web. Para escolher, basta selecionar a opção desejada 
na parte superior da tela.
Veja, a seguir, como funcionam as opções de envio do Google Forms.
65PESQUISA DE MARKETING
 SUMÁRIO
ENVIANDO UM FORMULÁRIO DO GOOGLE FORMS POR E-MAIL
A primeira opção de envio de um formulário do Google Forms é por e-mail. Esta opção 
permite que o formulário seja enviado dentro do próprio corpo do e-mail, de forma que o en-
trevistado não precise abrir uma nova página para responder às perguntas. 
Para enviar o formulário desta forma, selecione a opção “E-mail” e preencha o e-mail 
do destinatário (caso seja mais de um, basta separar ose-mails por vírgulas), o assunto do 
e-mail, a mensagem que deseja enviar e marque a opção “Incluir formulário no e-mail”. Em 
seguida, é só clicar em “Enviar”.
ENVIANDO UM FORMULÁRIO DO GOOGLE ATRAVÉS DE UM LINK COMPARTILHADO
Se você deseja compartilhar o seu formulário através das redes sociais ou por WhatsA-
pp, esta pode ser uma das melhores soluções. Para gerar um link de compartilhamento, basta 
você selecionar a segunda opção 
(“Link”) e copiar a URL gerada. 
Se preferir, você também pode 
marcar a opção “URL curto” para 
ter uma URL otimizada. Veja na 
imagem:
INCLUINDO UM FORMULÁRIO EM UMA PÁGINA WEB
Digamos que você esteja criando um formulário de pesquisa em seu site, ou então, até 
mesmo, um formulário de captura de leads no seu blog. Uma boa forma de fazer isso é embe-
dando o formulário do Google Forms na página que deseja – isto é, incluir o seu formulário do 
Google Forms na página do site.
Para fazer isso, basta você selecionar a opção “Incorporar HTML” e copiar o código ge-
rado. Em seguida, é só colar em qualquer local do seu site que aceite HMTL.
Viu só como é simples compartilhar o seu 
formulário do Google Forms? 
Agora é só esperar as respostas e acompanhá-las.
66PESQUISA DE MARKETING
 SUMÁRIO
COMO VISUALIZAR AS RESPOSTAS DO GOOGLE FORMS
Para acompanhar as respostas recebidas, diretamente no Google Forms, acesse a aba 
“Respostas“ (responses). Lá, é possível ver as respostas de forma resumida, individual por 
cada pergunta ou por cada usuário. 
Você também pode ver todas as respostas diretamente no Google Sheets. Para isso, bas-
ta gerar uma planilha de resultados, clicando no ícone do Google Sheets.
Automaticamente, o Google Forms criará uma planilha do Google Sheets com todas as 
respostas obtidas em sua pesquisa.
PARAR DE RECEBER RESPOSTAS DE UM FORMULÁRIO DO GOOGLE FORMS
Você fez a sua pesquisa e coletou todas as respostas que precisava. E agora, o que fazer 
com o seu formulário?
Não é uma boa prática excluir um formulário do Google Forms, pois isso pode passar 
uma certa insegurança para os entrevistados. O ideal é que você desative o seu formulário.
Então, para parar de receber respostas do seu formulário, basta desativá-lo no Google 
Forms, desligando a opção “Aceitando respostas“ ou Accepting responses
Prontinho! Agora você já sabe tudo sobre como usar o Google Forms, é só criar o seu for-
mulário online e aguardar os resultados.
SURVEYMONKEY
O SurveyMonkey é uma ferramenta prática para fazer pesquisas quantitativas e qualita-
tivas com base na coleta de dados. Ideal para fazer formulários de TCCs, dissertações ou teses, 
a plataforma oferece recursos simples e práticos para criar questionários na versão gratui-
ta. No entanto, a interface do site pode ser complicada justamente por apresentar recursos 
demais e mostrar constantes anúncios dos planos pagos. Neste tutorial, veja como criar um 
67PESQUISA DE MARKETING
 SUMÁRIO
questionário no plano gratuito, além de usar os recursos de editar e categorizar perguntas, 
criar relações lógicas e visualizar o resultado da pesquisa.
CRIANDO FORMULÁRIO NO SURVEYMONKEY
Passo 1 - Na página inicial do SurveyMonkey, selecione a opção “Fazer Login” para en-
trar em sua conta de usuários e iniciar o processo de criação de questionários. Caso você não 
tenha se registrado na plataforma, faça uma rápida inscrição gratuita;
Passo 2 - Uma vez logado no SurveyMonkey, aperte em “Criar Questionários”, na barra 
superior, para abrir a ferramenta de elaboração de formulários;
Passo 3 - Na aba Criar um novo questionário ao lado esquerdo, temos as opções de “co-
meçar do zero”, 
“importar per-
guntas”, “começar 
respostas segmen-
tadas” e “começar 
com modelo perso-
nalizável”.
Passo 4 – Ainda na página de criação de questionários, há diversos modelos para o usu-
ário, organizadas por temas que vão de “comunidade” à “saúde” na aba Explorar modelos 
personalizáveis.
68PESQUISA DE MARKETING
 SUMÁRIO
Passo 5 - 
Aperte em “Come-
çar do Zero” para 
criar um questio-
nário em branco, 
sem utilizar quais-
quer dos mode-
los oferecidos pela 
plataforma;
Passo 6 - Ao começar o proces-
so de criação do questionário, escolha 
um nome para ele, defina a sua área 
temática em “categoria do questioná-
rio”, escolha um formato de questio-
nário e depois é só clicar botão “Criar 
Questionário”;
Passo 7 - Há quatro etapas no processo de criação de questionários. Na primeira, na aba 
“Elaborar Questionário” é preciso definir as perguntas e classificar o tipo de resposta que 
será utilizado. O SurveyMonkey oferece 14 categorias de respostas, 12 delas na versão gratui-
ta. Clique na caixa de seleção ao lado do campo de texto da pergunta para definir a categoria 
da resposta;
Passo 8 - Em seguida, dependendo da categoria de resposta escolhida, escreva e defina a 
ordem das opções que serão apresentadas. Quando terminar os ajustes da pergunta, selecione 
o botão “Salvar”
69PESQUISA DE MARKETING
 SUMÁRIO
Passo 9 - A pergunta e as respostas serão exibidas da forma que serão apresentadas no 
questionário. Para inserir uma nova questão, clique no botão “Nova Pergunta”;
Passo 10 - Seu questionário também pode ser dividido em seções chamadas de “Pági-
na”. Para criar uma nova seção, vá ao final da página na interface de elaboração de questões e 
aperte no comando “Nova Página”;
70PESQUISA DE MARKETING
 SUMÁRIO
Passo 11- As novas seções exibirão o título do questionário, com opções para inserir 
subtítulos e alterar nomenclaturas.
Passo 12 - O SurveyMonkey também permite estabelecer uma relação lógica entre as 
perguntas – definindo se a resposta de uma questão faz pular outras ou seguir a sequência do 
questionário. Para criar uma relação lógica, clique sobre uma pergunta já criada e aperte na 
aba “Lógica”. Determine as ações das perguntas na parte inferior, com as respostas da ques-
tão;
Passo 13 - Clique na aba superior “Visualizar e Avaliar” do processo de criação do ques-
tionário para avançar até a próxima etapa. Nesta interface é possível verificar o formato e a 
apresentação das perguntas e respostas do questionário;
Passo 14 - Aperte em “Coletar Respostas” para avançar para etapa seguinte. Esta fase 
oferece diferentes opções de envio e compartilhamento do questionário criado, dentre elas: 
criação de link, compartilhamento por redes sociais ou envio por e-mail;
Passo 15 - A última alternativa desta interface, “Entrada Manual de Dados” permite in-
serir respostas no próprio questionário para testá-lo ou de questionários aplicados não ele-
tronicamente;
71PESQUISA DE MARKETING
 SUMÁRIO
Passo 16 - “Entrada Manual de Dados” também apresenta um histórico dos registros 
inseridos, ajudando a controlar sua inserção. Aperte em “Adicionar Nova Resposta” para en-
trar com dados no questionário criado e conferir se ele está correto.
ACOMPANHANDO RESPOSTAS DO QUESTIONÁRIO
Passo 1 - A aba “Analisar Respostas” permite verificar e acompanhar a coleta de dados 
da ferramenta. Há três alternativas para analisar as respostas do questionário. A primeira, 
“Resumo da pergunta” faz uma análise quantitativa geral de cada pergunta;
Passo 2 - Na aba seguinte, “Tendência de Dados” apresenta o dia e a hora do envio de 
cada resposta, apresentando ainda a porcentagem das respostas e estabelecendo pequenas 
previsões;
72PESQUISA DE MARKETING
 SUMÁRIO
Passo 3 - E em “Respostas Individuais, última aba de “Analisar Respostas”, é possível 
visualizar o envio de dados de cada usuário que respondeu o questionário, com destaque para 
informações mais especificas como o tipo da coleta — se foi por link, e-mail ou rede social —, 
o IP do respondente e o tempo gasto no questionário.
ANÁLISE DE DADOS
Nenhuma empresa hoje pode se dar ao luxo de 
não gerir e analisar dados. Nenhum executivo de 
negócios pode tomar decisões sem o mínimo de 
capacidade analítica de dados.
À medida que o mundo corporativo se torna mais orientado para a tecnologiae de ritmo 
acelerado, a análise de dados se firma como uma prática de suma importância. E qual negócio 
hoje não está atravessado por ferramentas, recursos e serviços tecnológicos?
Pois é, nunca se falou tanto em gestão orientada a dados, em negócios digitais ou, ainda, 
em uma abordagem mais estratégica, em inteligência competitiva ou Business Intelligence.
O QUE É E COMO FUNCIONA A ANÁLISE DE DADOS
Cindi Howson, vice-presidente de pesquisa da empresa de consultoria Gartner, sugere 
que um gerente gaste no mínimo duas horas por dia procurando e analisando dados. Nesse 
movimento, as organizações precisam encontrar métodos eficientes para transformar seus 
dados em informações úteis. Em outras palavras, elas precisam analisar dados com rapidez e 
eficiência para utilizá-los em seu favor.
A capacidade de analisar dados e agir com e sobre eles é importante especialmente para 
as empresas que atuam em mercados cujo ritmo de mudanças, sobretudo por demandas dos 
clientes e movimentação da concorrência, é bastante acelerado. Em maior ou menor medida, 
contudo, todo negócio minimamente competitivo é orientado a dados.
Dizemos que uma empresa tem uma boa estratégia de análise de dados quando ela em-
prega esforços, ferramentas, métodos e pessoal capacitado para revisar informações e formar 
algum tipo de descoberta ou conclusão. 
73PESQUISA DE MARKETING
 SUMÁRIO
Empresas com boas estratégias de análise de dados podem gerar grandes retornos finan-
ceiros fazendo melhorias processuais, conhecendo melhor seu público-alvo, criando ofertas 
mais aderentes, antecipando-se aos movimentos da concorrência, lidando com riscos e pon-
tos fortes de uma maneira mais consciente e proativa, entre outras inúmeras vantagens.
MOTIVOS QUE TORNAM A ANÁLISE DE DADOS FUNDAMENTAL 
Confira a seguir alguns motivos que fazem da análise de dados um fator essencial para a 
área de inteligência competitiva de uma empresa:
• Análise de dados ajuda na validação ou revisão de estratégias
Como os processos corporativos estão cada vez mais amparados por aplicações tecno-
lógicas, a busca pela validação e pela revisão das estratégias pode ser melhorada com análises 
de dados.
• Favorece um conhecimento mais profundo do público-alvo
Com análises de dados criteriosas e amparadas por metodologias e ferramentas espe-
cializadas, a área de Business Intelligence pode atuar com o marketing para a realização de 
campanhas que falem mais diretamente com clientes; pode também fornecer insumos in-
formacionais para a área de desenvolvimento de produtos e/ou serviços e até tornar a gestão 
comercial mais inteligente e competitiva.
• Facilita o aprimoramento de processos
Os processos gerenciais podem ser melhorados com uma gestão de dados mais inteli-
gente, alinhados ao público-alvo. 
• Eleva os níveis de segurança da informação
Outro fator que também é favorecido com a análise estratégica de dados é a mitigação 
de riscos quanto à segurança das informações corporativas. Ao trabalhar com monitoramen-
to das aplicações, organizar e analisar os dados, os departamentos responsáveis por estes se 
tornam mais inteligentes e atuam de maneira mais preventiva em diversas áreas.
A ANÁLISE DE DADOS NA PESQUISA DE MARKETING
A seguir, as etapas da aplicação de uma pesquisa de marketing, desde o início de seu 
planejamento até a análise dos resultados. 
74PESQUISA DE MARKETING
 SUMÁRIO
A análise tem por intuito organizar e sumariar os dados, de tal forma, que seja possível 
o fornecimento de respostas ao problema proposto para investigação. Já a interpretação visa 
a procura do sentido mais amplo das respostas, o que é feito mediante sua ligação a outros 
conhecimentos, anteriormente obtidos. (GIL, 1999). 
Dessa maneira, fica claro que os tratamentos estatísticos auxiliam na interpretação de 
dados, no entanto, eles por si só, sem a fundamentação teórica adequada e a observância do 
cenário específico, provavelmente, terão pouca valia. Assim, ao lidar com dados estatísticos, 
é preciso realizar o caminho inverso, refazendo o processo de observação, coleta e manipula-
ção, para que se consiga extrair os significados necessários. 
Contudo, cabe ressaltar, que os resultados numéricos, advindos da tabulação, não se 
tratam de dados puros e inquestionáveis, visto que traduzem um recorte da realidade, produ-
zido a partir de um certo ângulo de visão. 
O resultado da análise dos dados pode ser em 
forma de tabela, de gráficos ou, ainda, em 
forma de um texto corrido. Depende do tipo de 
pesquisa realizada e de como o resultado será 
apresentado. 
Tabulação de dados 
• determinar a distribuição empírica, distribuição de frequências da variável 
em questão; 
• calcular a estatística descritiva, particularmente, a média e a porcentagem. 
Tabulação cruzada 
• verificar se existe qualquer associação entre duas variáveis nominais. 
Análise multivariada 
• analisar o relacionamento entre duas ou mais variáveis. 
Distribuição de Frequências 
• reportar o número de respostas recebida por cada questão; 
• organizar os dados em classes ou grupo de valores; 
• mostrar o número de observações que recaem sobre cada classe ou gru-
po de valores. 
A distribuição de frequência pode ser apresentada em porcentagem relativa, referente a 
cada categoria ou em gráficos. 
75PESQUISA DE MARKETING
 SUMÁRIO
SOFTWARE PARA TABULAÇÃO E ANÁLISE DE DADOS 
Hoje, existem várias formas de análise de resultado de pesquisa e tabulação de dados, 
com softwares conhecidos como o Microsoft Excel, até plataformas online, como o Google 
Docs, que dá a possibilidade de criarmos a pesquisa, recebermos os dados e analisá-los auto-
maticamente. 
STATISTICAL PACKAGE FOR SOCIAL SCIENCES - SPSS 
O SPSS trata-se de uma aplicação de tratamento estatístico, amplamente utilizada por 
profissionais de marketing, para análise e tabulação de dados quantitativos. 
Para tanto, dispõe de certos recursos, listados a seguir: 
• Modelos lineares procedimentos estatísticos avançados e de regressão 
para se adequar às características inerentes de dados, os quais descre-
vem relacionamentos complexos; 
• Modelos não lineares são capazes de aplicar modelos mais sofisticados a 
dados; 
• Recursos de simulação auxiliam os analistas a modelarem, automaticamente, 
muitos resultados possíveis quando as entradas são incertas, melhorando a 
análise de risco e a tomada de decisões; 
• Preparação de dados capaz de simplificar o estágio de preparação de da-
dos do processo analítico; 
• Árvore de decisão facilita a identificação de grupos, a descoberta de re-
lacionamentos entre grupos e a previsão de eventos futuros. 
SPHINX 
Trata-se de um software para a realização de todas as etapas de uma pesquisa, desde a 
concepção, edição do questionário, entrada das respostas e apuração, até a análise estatísti-
ca, como tabulações simples e cruzadas, análises uni e bivariadas de dados. Pode ser utilizado 
tanto para análise de pesquisas quantitativas quanto qualitativas, embora, seja mais empre-
gada pelos profissionais de marketing, para a segunda. 
Por meio dele, podemos, igualmente, aplicar recursos para a análise de textos, produção 
de resultados e formatação do relatório. Mediante a utilização desse tipo de software é possível: 
• elaborar questionário com diferentes tipos de variáveis; 
• criar formulários multimídia; 
• controlar o acesso aos questionários; 
• importar dados externos de natureza variada; 
• acompanhar a coleta de dados; 
• preparar os dados; 
76PESQUISA DE MARKETING
 SUMÁRIO
• criar painéis de visualização de resultados consolidados; 
• filtrar e segmentar; 
• realizar análises quantitativas; 
• realizar análises qualitativas; 
• publicar as pesquisas na internet. 
Vale destacar que em estudos qualitativos é mais adequado analisarmos os dados, si-
multaneamente à coleta, minimizando, assim, a possibilidade de se perder o foco do estudo. 
PRODUÇÃO DO RELATÓRIO
Tão importante quanto coletar dados e analisá-losé saber apresentá-los. Um bom relatório de uma 
pesquisa de marketing deve contar uma história, 
descrevendo a pesquisa e seu processo, os 
resultados e conclusões obtidas. Além disso, deve 
ser de fácil compreensão para os leitores. 
A produção de um relatório é uma etapa de extrema importância para a pesquisa, pois 
apresenta ao público toda e expertise da equipe e mostra seriedade e comprometimento do 
grupo com os resultados, além de gerar mais confiança aqueles que terão acesso aos resulta-
dos. Esta etapa, assim como todo o processo é perfeitamente adaptável, cada pesquisa é úni-
ca, tem o seu próprio “ecossistema”. Aproveite a elaboração desta etapa para construir uma 
identidade - isso mesmo - uma identidade da sua equipe/empresa, assim estará mais próxi-
mo do seu público. Nesta etapa sugiro também um alinhamento visual com o tema desenvol-
vido para a pesquisa. Um bom design, uma boa diagramação cria argumentos visuais que são 
poderosos na hora da apresentação e influenciam na aceitação dos resultados. Então, não é 
porque vais apresentar números que eles precisam ser sem graça. Invista em imagens, gráfi-
cos coloridos, animações e tudo que possa potencializar e valorizar o seu exaustivo trabalho 
de pesquisa. Mãos à obra!
77PESQUISA DE MARKETING
 SUMÁRIO
Nos relatórios de pesquisas, em geral, sugerimos a seguinte estrutura: 
1. Capa: A capa pode ser um padrão da equipe de pesquisa ou estar de acordo com o tema 
de pesquisa. É importante conter: o nome do cliente, da equipe/empresa que realizou a 
pesquisa e data (mês e ano);
2. Sumário clicável: além de indicar os títulos e suas respectivas páginas, o leitor tem a op-
ção de clicar no tópico que deseja ler e ser redirecionado diretamente a ele; 
3. Sobre os autores: conte um pouco para seu leitor sobre quem participou da produção do 
conteúdo do relatório. Seja breve, nada de textões aqui;
4. Introdução: faça uma breve descrição do assunto geral da pesquisa. Você pode indicar 
também a importância da sua realização e das informações encontradas;
5. Metodologia: conte, de forma simplificada, como se deu o processo de coleta e análise 
de dados, qual o tamanho da amostra de respondentes e como estes foram selecionados; 
6. Perfil dos entrevistados e demais dados demográficos: importantes para contextualizar 
a pesquisa. Inclua os gráficos produzidos. 
7. Tópicos sobre as relações estabelecidas entre variáveis: nessa etapa, conte a história que 
os dados obtidos mostraram. Lembre-se de apresentar as informações em uma ordem 
lógica e inclua os gráficos produzidos. 
8. Conclusões obtidas: nesse item, acrescente algumas conclusões gerais sobre os achados 
da pesquisa. Apresente dificuldades enfrentadas, limitações da pesquisa ou da equipe e 
aponte aquilo que foi planejado e não foi possível de ser executado.
9. Notas finais: inclua agradecimentos aos participantes da pesquisa, à equipe e demais 
colaboradores no processo (empresas parceiras, por exemplo). 
10. Equipe: inclua aqui todos aqueles que, de alguma maneira, participaram da elaboração 
da pesquisa. 
11. Sobre a empresa: faça uma breve apresentação da sua empresa. Caso a pesquisa tenha 
sido fruto de uma parceria, acrescente também informações sobre seu parceiro. 
Lembrou da mais alguma coisa? Tem alguma informação que julgues importante para o 
teu leitor? Então acrescente! Caso haja uma apresentação presencial ou virtual, lembre-se de 
deixar alguns detalhes para serem contados na hora dessa apresentação.
Depois de redigir o relatório, o próximo passo é realizar uma revisão completa no texto e 
nos gráficos, verificando a presença de quaisquer erros. Assim que estiver pronto, envie para 
a equipe de design, que vai diagramar todo
o material e modificar os gráficos produzidos nas planilhas. Quando o material for fina-
lizado, peça para mais algumas pessoas da sua empresa ou de fora dela lerem e revisarem com 
bastante atenção, como garantia de que ele não será publicado ou apresentado com erros. É 
78PESQUISA DE MARKETING
 SUMÁRIO
importante que a equipe de pesquisa se informe antecipadamente com o contratante sobre os 
formatos desejáveis para apresentação ou publicação dos resultados.
APRESENTAÇÃO DO RELATÓRIO
Cada pesquisa é um projeto de autoria. É importante que os autores, bem como os prin-
cipais envolvidos no processo de pesquisa tenham disponibilidade para uma apresentação 
“oficial” dos resultados da pesquisa, presencialmente ou virtualmente. Essa “defesa” dá se-
gurança e evita leituras ou interpretações equivocadas dos resultados. O relatório, construído 
a partir da análise da pesquisa, deve ser apresentado de forma clara e objetiva. A utilização de 
gráficos, tabelas e esquemas, geralmente, facilita a visualização, permitindo que os resulta-
dos sejam demonstrados da forma mais eficiente. 
Em se tratando de pesquisas de marketing, os elementos gráficos são extremamente 
utilizados, pois minimizam o uso de palavras, sintetizando as informações.
Atenção!
A apresentação oral do relatório é tão importante quanto sua 
criação.
Sabe-se que o marketing tem como função básica definir estratégias e ações em sinto-
nia com o planejamento da empresa, coletando informações do ambiente externo e interno, 
com foco no consumidor. Sendo assim, as pesquisas de marketing assumem um papel funda-
mental para determinar o posicionamento das empresas quanto aos seus produtos e serviços 
no mercado, dando o suporte necessário para que as mesmas tomem decisões coerentes. Me-
diante seu emprego, é possível definir, de maneira mais assertiva, o preço adequado ao públi-
co-alvo, as formas de distribuição e as demais estratégias ne- cessárias para estabelecer uma 
vantagem competitiva em um mercado cada vez mais complexo e incerto. 
CHECKLIST
Como criar Pesquisas de marketing em 8 etapas 
Sabemos da imensa quantidade de informações necessárias para a organização, apli-
cação e entrega de uma pesquisa de marketing, então, para recapitular todo o processo e 
para não esquecerem de nada, fizemos um modelo de che-
cklist (sugestivo) de como criar pesquisas de marketing. 
Em suas próximas pesquisas, utilize-o como base de con-
sulta e acompanhamento do projeto. Alguns itens são in-
dispensáveis para a realização de uma pesquisa, outros são 
opcionais, assim, customizem o checklist de acordo com a 
pesquisa ou necessidade. Adicionem campos, retirem o que 
acharem não tão importante e BOM USO ;)
79PESQUISA DE MARKETING
 SUMÁRIO
( ) ETAPA 1: PLANEJAMENTO DA PESQUISA 
( ) Objetivos e tema da pesquisa 
( ) Cronograma 
( ) Estratégias de divulgação da pesquisa
( ) Escolha da equipe 
( ) Orçamento 
( ) ETAPA 2: DEFINIÇÕES-CHAVE 
( ) População de respondentes 
( ) Hipóteses 
( ) ETAPA 3: DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA 
( ) Definição de técnica para coleta de dados 
( ) Construção do questionário 
( ) Revisão 
( ) Teste do questionário 
( ) ETAPA 4: DIVULGAÇÃO DO SURVEY 
( ) Email 
( ) Redes sociais 
( ) ETAPA 5: FECHAMENTO DO SURVEY 
( ) ETAPA 6: ANÁLISE DE DADOS E PRODUÇÃO DE GRÁFICOS 
( ) Eliminação de dados inválidos 
( ) Organização dos dados 
( ) Análise dos dados 
( ) Produção de gráficos 
( ) ETAPA 7: PRODUÇÃO DO RELATÓRIO
( ) Redação do conteúdo
( ) Diagramação e design
( ) ETAPA 8: DIVULGAÇÃO DO RELATÓRIO 
( ) Produção de um press release para parceiros 
( ) Envio de email para base de leads
( ) Promoção em blog e mídias sociais
( ) Mensuração de resultados
( ) Documentação dos resultados
PARA SABER MAIS
IDENTIFICAÇÃO DE TENDÊNCIAS E RESULTADOS
Ver artigos sobre o assunto na seção Mundo Afora, no moodle.
80PESQUISA DE MARKETING
SÍNTESE SUMÁRIO
Em nossa quarta e última unidade vimos quais são e como usar os principais sites de coletas de dados e entrevistas online...uma mão na 
roda! Para validar essa preciosa coleta, estudamos sobre a importância da coletade dados nas tomadas de decisões em níveis gerenciais e de como 
as organizações precisam encontrar métodos eficientes para transformar seus dados em informações úteis...talvez esse seja o maior desafio das 
organizações atualmente: relevância em um mundo rápido e incerto. De nada adiantam dados lindos sem um bom projeto de apresentação, não 
é? Então por aqui vimos sugestões de como organizar e apresentar o relatório de pesquisa. Por último, para que não esqueçam de nenhum detalhe 
na hora de aplicar uma pesquisa de marketing, sugerimos um checklist para que possam usar como guia e organizar melhor a vossa coleta.
Até breve!
Profe. Chico
81PESQUISA DE MARKETING
EXERCÍCIOS SUMÁRIO
1. Quais outras formas de coletar dados online?
2. Em que áreas dentro de uma empresa podemos utilizar os dados de uma pesquisa de marketing?
3. Quais os profissionais que precisamos para elaborar e apresentar um relatório de pesquisa de marketing?
82NOME DA DISCIPLINA
REFERÊNCIAS SUMÁRIO
AMA. American Marketing Association. Disponível em:< www.ama.org>. Acesso em: 10 jan. 2020.
DEMO, Pedro. Pesquisa e Construção de conhecimento: metodologia científica no caminho de Habernas. Rio de Janeiro: Tempo Brasileiro, 2000.
FONSECA, J. J. S. Metodologia da pesquisa científica. Fortaleza: UEC, 2002. Apostila. 
Gates ; tradução Dalton Conde de Alencar ; revisão técnica Mônica Zaidan Rossi. - 2.ed. - Rio de Janeiro : LTC, 2005
GIL, A. C. Métodos e técnicas de pesquisa social. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1999. 
JUNG, C. F. Metodologia Científica: ênfase em pesquisa tecnológica. 2003. Disponível em:< http://docplayer.com.br/6565778-Metodologia-cientifica-enfase-em-pesquisa-tecnologica.
html>. Acesso em: 23 setembro. 2016.
MATTAR, F. N. Pesquisa de marketing. 6. ed. rev. atual. São Paulo: Atlas, 2008.
McDaniel, Carl D. Fundamentos de pesquisa de marketing / Carl McDaniel, Jr., Roger
Pesquisas de marketing pela internet: as percepções sob a ótica dos entrevistados
RAM, Rev. Adm. Mackenzie (Online) vol.9 no.7 São Paulo Nov./Dec. 2008
SPHINX. Soluções para coleta e análise de dados. Disponível em: http://sphinxbrasil. 
VERA, A. Metodologia da pesquisa científica. Porto Alegre: Globo, 1983. 
www.abep.org
Este e-book teve como principal referencia o e-book de Pesquisa de Marketing 1ª edição, escrito pela professora Fabiane Ferreira.
	CONTEXTO E FUNÇÕES
	AS PESQUISAS E O CONHECIMENTO CIENTÍFICO 
	A PESQUISA CIENTÍFICA
	A CLASSIFICAÇÃO DAS PESQUISAS
	EXEMPLOS DE PESQUISA DE MARKETING
	PLANEJAMENTO 
E PROJETO
	O PROJETO DE PESQUISA
	MÉTODOS DE PESQUISA
	AMOSTRAGEM
	FORMULÁRIO DE PESQUISA
	MÉTODOS DE COLETA DE DADOS
	COLETA E ANÁLISE 
	COLETA DE DADOS 
	SurveyMonkey
	ANÁLISE DE DADOS
	PRODUÇÃO DO RELATÓRIO
	APRESENTAÇÃO DO RELATÓRIO
	CHECKLIST