Slides de Aula II - GERENCIAMENTO DE PRODUTOS, SERVIÇOS E MARCAS

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Profa. Dra. Solimar Garcia
Gerenciamento de Produtos, 
Serviços e Marcas
UNIDADE II
 Após a Revolução Industrial, as pessoas que trabalhavam familiarmente e em casa foram 
para as indústrias.
 Lei da oferta e da procura funcionou, derrubando o preço de muitos produtos no mercado.
 Atualmente, da mesma forma, as demandas internacionais e os movimentos de globalização 
expuseram a maioria das empresas brasileiras a uma concorrência acirrada.
 O marketing business to business (B to B) ou marketing industrial é responsável por criar, 
planejar e executar as trocas entre as organizações privadas e governamentais.
 Essas relações de troca incluem as relações comerciais entre empresa versus empresa, 
parceiros na produção de um bem, que seja entre fornecedor e produtor, produtor e 
distribuidor, e até mesmo entre duas fábricas que compartilham ou terceirizam a produção.
Marketing industrial
O marketing se divide em:
 marketing ao consumidor (B to C – B2C – business to consumer);
 marketing industrial (B to B – B2B – business to business) ou marketing organizacional, que 
trata das empresas em geral, e o marketing.
Business to business (B to B).
 Originalmente, o marketing industrial se refere às relações entre indústrias da mesma cadeia 
de produção e essa denominação tem sido estendida aos mercados organizacionais em 
geral. Também são tratadas, nesse processo, as vendas para governos e outras instituições.
Marketing industrial
Esse mercado proporcionado pelas empresas, o mercado industrial, empresarial ou 
organizacional, compra bens e serviços com os objetivos clássicos que entendemos que toda 
empresa busca: 
 Aumentar suas vendas e, consequentemente, seus lucros.
 Reduzir custos de fabricação e venda. 
 Atender as exigências legais.
 Exigências sociais propostas por um consumidor e uma sociedade mais preocupada com 
questões que afetam o mundo como um todo, como a sustentabilidade, a responsabilidade 
social e a qualidade de vida.
Marketing industrial
 Os processos de vendas entre empresas envolvem variáveis diferentes das que tratam as 
vendas ao consumidor final. Geralmente, falamos em marketing one-to-one, ou de 
relacionamento, pois envolve a criação de uma parceria de longo prazo com fornecedores 
preferenciais, diferentemente do consumidor final, que troca de fornecedor mais facilmente.
 E quem faz as compras nas empresas? Os profissionais de compras, que são bem 
informados e consultam uma base de fornecedores para ter todas as informações sobre o 
que pretende adquirir. 
 No processo de compra, a empresa que oferece o produto ou o serviço deve ultrapassar 
fases que incluem prospecção e qualificação do cliente, elaboração de propostas, 
contrapropostas, estratégias para negociação e, finalmente, fechamento do contrato.
Marketing industrial (B to B) como uma especialização da função 
de marketing
O mercado de negócios se constitui de organizações que compram bens e serviços a serem 
usados na produção de outros produtos ou na prestação de serviços que são revendidos, 
alugados ou fornecidos para outras pessoas ou outras organizações. São divididos em 
categorias:
 Mercado organizacional ou compradores empresariais: dividem-se em produtores, 
intermediários (empresas comerciais), governo (órgãos governamentais) e outras 
instituições, que podem ser atendidos tanto no mercado interno como no exterior.
 Produtores são os que compram produtos e serviços para produzir outros bens e serviços 
vendidos aos consumidores ou outras organizações.
Mercados para o marketing industrial
 Intermediários, também chamados de revendedores, incluem as empresas que compram 
produtos para revender com lucro e, entre elas, estão outros tipos de empresa, como os 
atacadistas, que vendem para varejistas ou para outras empresas; e os varejistas, que 
vendem aos consumidores finais.
 Governos têm necessidades importantes que vão desde quinquilharias, papelaria, máquinas 
e equipamentos; a turbinas, instalações de equipamentos e máquinas e produtos diversos, 
construção de estradas, de portos e de aeroportos.
 Instituições sem fins lucrativos, como organizações não 
governamentais, museus, hospitais, escolas, creches, 
universidades, prisões, organizações religiosas e 
partidos políticos.
Mercados para o marketing industrial
 O marketing para produtos de consumo visa a trocas de bens de consumo tangíveis ou não, 
duráveis ou não, que satisfaçam necessidades de pessoas ou grupos.
 No marketing industrial, o princípio é o mesmo. O que o diferencia são os tipos de clientes 
(são as organizações – empresas, governo, instituições) e a forma como usam o produto.
 Nas compras empresariais, as compras são grandes em volume, bem maiores do que as 
que ocorrem no mercado consumidor, mas os compradores são restritos, ou seja, em 
número bem menor do que os do mercado consumidor. 
 Em qualquer lugar, seja uma cidade ou país, existem mais consumidores individuais 
do que empresas.
 Ex.: se pensarmos no consumo de clipes anuais de uma 
pessoa comum e o de uma instituição como o Banco do Brasil, 
por exemplo, podemos entender a diferença.
Características dos mercados organizacionais
As principais diferenças entre marketing de produtos de consumo e marketing industrial são o 
tamanho e o valor das compras (menos compradores de maior porte compram mais, 
concentrando-se geograficamente); por isso deve-se levar em consideração:
I. A caixinha que o vendedor vai pagar ao comprador.
II. Os critérios de decisão de compra, que incluem fatores racionais e fatores não racionais.
III. O número de pessoas envolvidas nas decisões de compra.
a) I está correta.
b) II está correta.
c) I e II estão corretas.
d) II e III estão corretas.
e) I, II e III estão corretas.
Interatividade
As principais diferenças entre marketing de produtos de consumo e marketing industrial são o 
tamanho e o valor das compras (menos compradores de maior porte compram mais, 
concentrando-se geograficamente); por isso deve-se levar em consideração:
I. A caixinha que o vendedor vai pagar ao comprador.
II. Os critérios de decisão de compra, que incluem fatores racionais e fatores não racionais.
III. O número de pessoas envolvidas nas decisões de compra.
a) I está correta.
b) II está correta.
c) I e II estão corretas.
d) II e III estão corretas.
e) I, II e III estão corretas.
Resposta
Em função de sua utilização, podemos dividir os produtos industriais em grupos (CHURCHILL 
Jr.; PETER, 2000):
 Instalações: são bens industriais que não podem ser transportados, como uma caldeira em 
uma indústria de qualquer segmento.
 Equipamentos acessórios: excetuando os de grande porte citados em instalações, fazem 
parte desse grupo os equipamentos e as ferramentas de pequeno porte que são utilizados 
para fabricação de outros produtos, como martelos, furadeiras, tornos, prensas etc.
 Peças e materiais componentes: são os itens e os elementos 
que fazem parte do produto final que a empresa produz. 
Tipos de produtos ou serviços industriais
 Matéria-prima: produto natural ou transformado que faz parte do processo de produção de 
um bem e passa a fazer parte dele. 
 Suprimentos: são os utilizados no processo de produção de outros produtos, mas não fazem 
parte do produto final. 
 Serviços empresariais: são as atividades que auxiliam a empresa a funcionar, sem fazer 
parte de seu core business, de seu negócio propriamente dito.
Tipos de produtos ou serviços industriais
São quatro tipos principais de situações de compras vividas pelas empresas:
 Recompra direta: diz respeito às compras recorrentes e rotineiras.
 Recompra modificada: ocorre quando a empresa pensa em avaliar novos fornecedores por 
estar descontente com a atuação dos atuais, ou fazer alterações no tipo de compra.
 Compra nova: ocorre quando se observa uma nova necessidade para resolver um problema 
da empresa e a solução precisa ser diferente das anteriores. Compra de sistemas: quando uma compra demanda outras tantas. Um sistema para 
lavagem de pratos, por exemplo, que inclua uma máquina para secagem, empilhamento etc., 
é uma compra desse tipo.
Situações de compras empresariais
Dadas a dificuldade e a complexidade das compras industriais, os profissionais da área de 
compras podem optar por avaliar e selecionar os produtos da seguinte forma:
 Compra por inspeção.
 Compra por amostra.
 Compra por descrição.
 Compra por contrato.
 Licitações.
Situações de compras empresariais
 Os compradores organizacionais sofrem influências ambientais, organizacionais, 
interpessoais e individuais que podem alterar o processo de compra.
As principais respostas a serem buscadas são:
 Quem são os principais participantes do processo de decisão?
 Em quais decisões eles exercem influências?
 Quais são seus graus relativos de influência?
 Qual critério de avaliação cada participante do processo de decisão usa?
Processo de compras empresariais
Leilões eletrônicos
 Para os fornecedores, representa maior controle de custos para ter preços competitivos e 
competência para gerar inovação e conhecimento do mercado e da concorrência. São os 
leilões reversos, em que fornecedores convidados propõem seus lances e o pedido fica com 
quem oferecer menor preço.
O que é e-procurement?
 O termo e-procurement diz respeito aos métodos eletrônicos em cada estágio do processo 
da compra, em que há identificação desde o pedido até o pagamento, somando informações 
importantes para o gerenciamento da área. 
Processo de compras empresariais
 Conforme indica Kotler (2000), 
algumas características 
genéricas são comuns a todos 
os processos de compras, 
envolvendo oito etapas:
Processo de compras empresariais
Fonte: livro-texto
1. Identificação do problema
2. Descrição geral da necessidade
3. Especificação técnica
4. Identificação de fornecedores
5. Solicitação de proposta
6. Seleção de fornecedores
7. Especificação rotineira do período
8. Revisão e desempenho
 Podemos observar estes seis papéis no processo de compra empresarial, que podem ser 
exercidos por mais de um indivíduo, sendo possível ainda que uma única pessoa 
desempenhe mais de um deles (MOREIRA et al., 2004; KOTLER, 2000).
1. Iniciador.
2. Influenciador.
3. Decisor.
4. Usuário.
5. Guardião.
6. Comprador.
Participantes do processo de compras empresariais
São quatro tipos principais de situações de compras vividas pelas empresas: a recompra 
direta, a recompra modificada, a compra nova e a compra de sistemas. Portanto, podemos 
afirmar que recompra direta:
a) Diz respeito às compras recorrentes e rotineiras. O comprador tem total domínio das 
informações necessárias para fazê-la e, geralmente, de um único fornecedor.
b) Diz respeito às compras recorrentes e rotineiras. O comprador não tem total domínio das 
informações necessárias para fazê-la e, geralmente, de um único fornecedor.
c) Ocorre quando a empresa pensa em avaliar novos fornecedores por estar descontente com 
a atuação dos atuais, ou fazer alterações no tipo de compra.
d) Ocorre quando a empresa pensa em avaliar novos 
fornecedores mesmo estando contente com a atuação dos 
atuais, ou fazer alterações no tipo de compra.
e) Ocorre quando se observa uma nova necessidade para 
resolver um problema da empresa e a solução precisa ser 
diferente das anteriores.
Interatividade
São quatro tipos principais de situações de compras vividas pelas empresas: a recompra 
direta, a recompra modificada, a compra nova e a compra de sistemas. Portanto, podemos 
afirmar que recompra direta:
a) Diz respeito às compras recorrentes e rotineiras. O comprador tem total domínio das 
informações necessárias para fazê-la e, geralmente, de um único fornecedor.
b) Diz respeito às compras recorrentes e rotineiras. O comprador não tem total domínio das 
informações necessárias para fazê-la e, geralmente, de um único fornecedor.
c) Ocorre quando a empresa pensa em avaliar novos fornecedores por estar descontente com 
a atuação dos atuais, ou fazer alterações no tipo de compra.
d) Ocorre quando a empresa pensa em avaliar novos 
fornecedores mesmo estando contente com a atuação dos 
atuais, ou fazer alterações no tipo de compra.
e) Ocorre quando se observa uma nova necessidade para 
resolver um problema da empresa e a solução precisa ser 
diferente das anteriores.
Resposta
Tudo o que pode influenciar as pessoas envolvidas na decisão pode interferir no resultado de 
uma compra ou de uma venda. Os principais fatores de influência são os seguintes:
 Mercado ou ambientais.
 Culturais.
 Fatores organizacionais.
 Fatores interpessoais ou sociais.
 Fatores individuais ou pessoais.
 Fatores psicológicos.
Principais influências sobre os compradores empresariais
Se os compradores sofrem os vários tipos de influência apontados no tópico anterior, os 
mercados organizacionais também sofrem interferências em seu comportamento de compra, 
ou seja, as compras empresariais dependem de muitos fatores:
 Demanda: eles compram o que precisam para ajudá-los a produzir seus produtos para 
satisfazer necessidades de bens de seus clientes e, assim, obter lucros.
 Demanda derivada: as quantidades compradas variam de acordo com a demanda de seus 
consumidores (clientes).
 Concorrência: é claro que os concorrentes existentes e potenciais são sempre uma parte 
importante a ser analisada no ambiente de marketing.
Principais forças em mercados organizacionais
 Critérios de compra
 Econômico: valores, preço leva em conta o prazo de retorno do investimento e a eficiência 
do produto a ser comprado.
 Qualidade: baixos estoques na operação de qualquer área têm sido condição de 
sobrevivência dos negócios.
 Análise da parte vendedora ou dos fornecedores: os compradores precisam determinar 
critérios para analisar seus fornecedores, de forma a constituírem regras claras e 
parâmetros aceitáveis para aceitar as ofertas.
Análise dos fornecedores
 distância física;
 referências;
 custo do frete;
 qualidade;
 capacidade de fornecimento;
 preço;
 prazo;
 forma de pagamento e entrega.
Fatores que devem ser analisados para a escolha de um fornecedor:
 Para o mercado organizacional, os vendedores precisam reconhecer quem desempenha 
cada um dos papéis de compra de seus produtos – iniciador, influenciador, decisor, usuário, 
guardião e comprador. Ao encontrarem essas pessoas, elos da decisão de compra devem se 
esforçar para construir relacionamentos com todas elas.
 Descobrir como funciona o centro de compra e descobrir qual o peso de cada um é 
importante para o sucesso da venda.
 Na área técnica, esses profissionais devem convencer os envolvidos sobre as qualidades e 
os diferenciais específicos do produto.
A venda industrial
 O processo de venda e de compra não fica restrito, portanto, ao vendedor e ao comprador. A 
complexidade do processo também envolve muitos departamentos e áreas. Uma compra 
nova envolve mais decisores do que uma recompra rotineira. Altos valores envolvidos 
sugerem aprovação de linhas gerenciais e de diretoria para realizar a compra, além do 
cumprimento das especificações técnicas.
A venda industrial
A venda industrial
Área funcional
Principais preocupações na tomada de
decisões de compra
Engenharia de projeto e
desenvolvimento
Reputação do nome do fornecedor; capacidade do 
fornecedor para atender especificações do projeto.
Produção
Entrega e confiabilidade de compras de forma que a 
interrupção dos cronogramas de produção seja minimizada.
Vendas/marketing
Impacto dos itens comprados sobre o potencial de vendas 
dos produtos da empresa.
Manutenção
Grau em que os itens comprados são compatíveis com as 
instalações e os equipamentos existentes; serviço de 
manutenção e arranjos de instalação oferecidos 
pelo fornecedor.
Finanças/contabilidade
Efeitos de compras sobre o fluxo de caixa, balanço 
financeiroe posições de demonstrativos de renda; variações 
nos custos de materiais acima das estimativas; viabilidade 
de fabricar ou fazer leasing em vez de comprar.
Compras
Obtenção do menor preço possível com níveis de qualidade 
aceitáveis; manutenção de boas relações com os 
fornecedores.
Controle de qualidade
Garantia de que os itens comprados satisfaçam as 
especificações e as tolerâncias prescritas, as 
regulamentações governamentais e os requisitos do cliente.
Preocupações de 
compras para as 
diversas áreas da 
empresa
Fonte: Churchill Jr.; Peter (2000, p. 191).
Se para as compras normais de uma casa, as pessoas analisam muitos itens, como preço, 
qualidade, facilidade em encontrar o produto, confiabilidade na marca, entre outros; nas compras 
organizacionais, os compradores se baseiam em vários elementos que variam conforme a 
complexidade da compra. Portanto, podemos afirmar que o critério de compra econômico é:
a) Baixos estoques na operação de qualquer área têm sido condição de sobrevivência dos 
negócios. 
b) Valores e preços levam em conta o prazo de retorno do investimento e a eficiência do 
produto a ser comprado.
c) Oferecer qualidade e serviços desejados não é um diferencial, mas uma exigência do 
mercado e uma obrigação de quem oferece produtos.
d) Compradores precisam determinar critérios para analisar 
seus fornecedores, de forma a constituírem regras claras e 
parâmetros aceitáveis para aceitar as ofertas.
e) Classifica-se cada fornecedor potencial com base em várias 
medidas de desempenho, como qualidade do produto, 
pontualidade de entrega, preço e condições de pagamento 
e uso de tecnologia de ponta.
Interatividade
Se para as compras normais de uma casa, as pessoas analisam muitos itens, como preço, 
qualidade, facilidade em encontrar o produto, confiabilidade na marca, entre outros; nas compras 
organizacionais, os compradores se baseiam em vários elementos que variam conforme a 
complexidade da compra. Portanto, podemos afirmar que o critério de compra econômico é:
a) Baixos estoques na operação de qualquer área têm sido condição de sobrevivência dos 
negócios. 
b) Valores e preços levam em conta o prazo de retorno do investimento e a eficiência do 
produto a ser comprado.
c) Oferecer qualidade e serviços desejados não é um diferencial, mas uma exigência do 
mercado e uma obrigação de quem oferece produtos.
d) Compradores precisam determinar critérios para analisar 
seus fornecedores, de forma a constituírem regras claras e 
parâmetros aceitáveis para aceitar as ofertas.
e) Classifica-se cada fornecedor potencial com base em várias 
medidas de desempenho, como qualidade do produto, 
pontualidade de entrega, preço e condições de pagamento 
e uso de tecnologia de ponta.
Resposta
 Segmentar o mercado significa dividi-lo para melhor atender cada um dos segmentos, ou 
seja, identificar cada um dos grupos que pretendemos atender com determinada oferta.
A segmentação mais comum nos mercados business to business inclui (PALMER, 2006):
 Tamanho da empresa: o porte da empresa determina o segmento, pois as encomendas 
também variam em função do seu tamanho. 
 Formalidade do processo de compra: a complexidade da compra e o número de envolvidos 
na decisão determinam a facilidade e a formalidade para completar a compra.
 Setor de atividade – segmentar por setores de atividades é uma forma interessante de fazer 
essa divisão.
Segmentação dos mercados organizacionais
 Kotler (2000) reconhece outras duas formas para segmentar o mercado empresarial.
 Segmentação geográfica: leva em consideração a proximidade física das empresas às quais 
se pretende atender.
 Segmentação por comportamento: os diversos hábitos de compras podem servir aos 
fornecedores como critério para segmentar sua clientela.
Segmentação dos mercados organizacionais
 Para abordar os quatro Ps do marketing industrial, temos de levar em conta uma série de 
fatores.
 O P de produto representa o bem ou serviço, a oferta que é feita ao cliente empresarial, 
governamental ou de outras entidades.
 Preço, o ponto de interesse é a negociação de valores, vantagens, custos, benefícios, prazos e 
seus valores agregados.
 A distribuição e a logística, que incluem a forma como o produto deve ser entregue e instalado 
no cliente, a localização do atendimento, bem como as instalações da empresa, são estudadas 
pelo P, de praça (distribuição).
 Comunicação, a principal ferramenta utilizada em marketing
industrial é a venda direta feita por equipes ou por 
vendedores e representantes.
Os quatro Ps do B to B
 As ações de comunicação, como propaganda em televisão, jornais, revistas, rádios, internet, 
marketing direto (por meio de e-mail marketing) e participação em feiras de negócios, 
anunciam o produto para o mercado, mas não provocam a venda, como ocorre no mercado 
de consumo, que imediatamente leva o consumidor ao ponto de venda 
para realizar a compra.
 No mercado empresarial é preciso que o comprador entre em contato com a empresa para 
que ela inicie a negociação por meio de um vendedor ou de um representante. Por essa 
razão, a figura do vendedor ou da equipe de vendas é das mais importantes ferramentas de 
comunicação para o marketing empresarial. 
Singularidades da comunicação em B to B
 O uso das ferramentas de CRM (Gerenciamento de Relacionamento com Clientes).
 Assessoria de imprensa. 
 Relações públicas.
 Internet e redes sociais.
 As redes sociais são os canais usados para estreitar o 
relacionamento com os consumidores. As pessoas se 
manifestam, demonstram opiniões, expressam satisfação e 
insatisfação e, ainda, apresentam livremente sugestões. Por 
meio delas, as empresas podem coletar importante material 
acerca da satisfação de seus clientes. 
Singularidades da comunicação em B to B
 Os serviços adicionados são competitivos importantes. Eles são únicos e diferenciados, 
agregam valor ao produto, além de permitirem margens de lucro maiores, pelo 
reconhecimento e pela valorização do comprador. 
Alguns dos motivos pelos quais as empresas perdem clientes são:
 1% por morte.
 3% por mudança de atividade.
 5% por amizades comerciais.
 9% por melhores vantagens na concorrência (inclusive preço).
 14% por insatisfação com os produtos.
 68% pela atitude de indiferença dos funcionários do fornecedor 
em seus diversos níveis.
Serviços aos clientes em marketing industrial
 Tomar decisões com base em presentes recebidos levanta questões éticas na empresa, 
podendo ser considerado como suborno, o que não é uma atitude ética.
 Alguns países aceitam essa prática e até concedem descontos em impostos às empresas 
que a utilizam.
 Ser leal a um fornecedor traz vantagens e desvantagens, independente de ele oferecer 
facilidades e dinheiro indevido aos funcionários e à empresa.
 Mais um ponto tratado como questão ética ou falta dela são os acordos entre empresas que 
combinam de comprar apenas uma da outra.
Questões éticas entre compradores e vendedores: relações perigosas
 Para coibir esses desvios de conduta, as empresas têm estruturado e colocado em prática 
códigos de ética que ditam os comportamentos esperados de seus funcionários, bem como 
as melhores atitudes a serem adotadas em diversos casos, que poderiam causar dúvida 
quanto ao que fazer. Algumas perguntinhas simples enquadram qualquer pessoa em um 
comportamento mais ético. São elas:
Se alguém me visse fazendo isso, eu ficaria envergonhado? 
Se meu filho ou minha mãe soubesse disso, tudo bem?
E se esse meu comportamento saísse no jornal? 
 Se a resposta for negativa, em teoria, não se está incorrendo em falta de ética.
Questões éticas entre compradores e vendedores: relações perigosas
Os critérios utilizados para segmentar o mercado empresarial podem ser diferentes conforme o 
tipo de empresa. A segmentação mais comum nos mercados business to business inclui:
I. Tamanho da empresa.
II. Formalidadedo processo de compra.
III. Setor de atividade.
a) I está correta.
b) II está correta.
c) I e II estão corretas.
d) I e III estão corretas.
e) I, II e III estão corretas.
Interatividade
Os critérios utilizados para segmentar o mercado empresarial podem ser diferentes conforme o 
tipo de empresa. A segmentação mais comum nos mercados business to business inclui:
I. Tamanho da empresa.
II. Formalidade do processo de compra.
III. Setor de atividade.
a) I está correta.
b) II está correta.
c) I e II estão corretas.
d) I e III estão corretas.
e) I, II e III estão corretas.
Resposta
 CHURCHILL JR., G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para os clientes. São Paulo: 
Saraiva, 2000.
 KOTLER, P. Administração de marketing. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
 MOREIRA, J. C. T. et al. Gerência de produtos. São Paulo: Saraiva, 2004.
 PALMER, A. Introdução ao marketing: teoria e pratica. São Paulo: Ática, 2006.
Referências
ATÉ A PRÓXIMA!