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Disciplina de 
EMPREENDEDORISMO
PLANO DE MARKETING E PLANO FINANCEIRO 
 
Patricia Bellotti e Renata Rothenbuhler 
Todos os direitos desta edição reservados à 
Universidade Tuiuti do Paraná. 
Nenhuma parte deste material poderá ser reproduzida 
e transmitida sem prévia autorização.
Divisão Acadêmica: 
Marlei Gomes da Silva Malinoski
Divisão Pedagógica: 
Analuce Barbosa Coelho Medeiros 
Margaret Maria Schroeder
Divisão Tecnológica: 
Flávio Taniguchi 
Haydée Silva Guibor
Neilor Pereira Stockler Junior
Projeto Gráfico 
Neilor Pereira Stockler Junior
Editoração Eletrônica
Haydée Silva Guibor
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP) 
Biblioteca “Sydnei Antonio Rangel Santos” 
Universidade Tuiuti do Paraná 
Material de 
uso didático.
Universidade Tuiuti do Paraná
Reitoria 
Luiz Guilherme Rangel Santos
Pró-Reitoria de Planejamento e Avaliação 
Afonso Celso Rangel dos Santos
Pró-Reitoria Administrativa 
Carlos Eduardo Rangel Santos
Pró-Reitoria Acadêmica 
Carmen Luiza da Silva
Disciplina de
EMPREENDEDORISMO
2º Bimestre
Unidade 2.3
PLANO DE MARKETING E 
PLANO FINANCEIRO
Patricia Bellotti e Renata Rothenbuhler 
NOTAS SOBRE A AUTORAS
Patrícia Bellotti
Graduação em Ciências Econômicas pela UPF/RS, 
Especialista em Didática do Ensino Superior - PUC/PR; Pós-
Graduada em Planejamento e Gerenciamento Estratégico pela 
PUC/PR e Mestrado em Educação-PUC/PR . Atualmente é 
Professora da UTP e Bagozzi , Professora de Pós Graduação 
pelo IBPEX; Tem experiência nas áreas de Administração, com 
ênfase em Gestão de Pessoas, Planejamento e Gerenciamento 
Estratégico e Empreendedorismo. Consultora e Palestrante nas 
áreas : Gestão de Negócios e de Pessoas.
Renata Rothenbühler
Possui graduação em Fisioterapia pela Universidade 
Metodista de Piracicaba (1981), mestrado em Engenharia de 
Produção pela Universidade Federal de Santa Catarina (2000) 
e doutorado em Engenharia de Produção pela Universidade 
Federal de Santa Catarina (2006). Atualmente é professor 
adjunto da Universidade Tuiuti do Paraná. Tem experiência em 
fisioterapia ortopédica e traumatológica e na área de Engenharia 
de Produção, com ênfase em empreendedorismo e gestão em 
saúde. Participa do projeto interdisciplinar promoção humana em 
saúde.
ORIENTAÇÃO PARA LEITURA
Citação Referencial
Destaque
Dica do Professor
Explicação do Professor
Material On-Line
Para Reflexão
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO AO ESTUDO .......................................................
OBJETIVOS DO ESTUDO ...........................................................
PROBLEMATIZAÇÃO ..................................................................
CONCEITUAÇÃO DO TEMA .......................................................
PLANO DE MARKETING E PLANO FINANCEIRO ......................
Plano de marketing .......................................................................
Implantação de um Plano de Marketing ........................................
Sistema de informação em Marketing ..........................................
Comportamento do Consumidor ...................................................
Público Alvo ou Target ...................................................................
Segmentação de mercado ............................................................
Mix de Marketing ...........................................................................
Plano financeiro ............................................................................
REFLEXÕES SOBRE O TEMA ..............................................
SISTEMATIZANDO ......................................................................
EXERCÍCIOS ................................................................................
PARA SABER MAIS .....................................................................
REFERÊNCIAS ............................................................................
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INTRODUÇÃO AO ESTUDO 
Os empreendedores através de seus produtos/serviços 
precisam usar uma visão de mundo de marketing e finanças se 
quiserem ser bem sucedidos. Os planos de marketing e financeiro 
fornecem ferramentas necessárias para responder as questões 
críticas para empresas em crescimento.
OBJETIVOS DO ESTUDO
Conduzir o acadêmico aos 
conceitos básicos de um plano de 
marketing e de um plano financeiro 
como embasamento para elaboração 
de um plano de negócios.
11
PROBLEMATIZAÇÃO
 Existem negócios similares em diferentes 
países, com propósitos e impactos parecidos 
na sociedade. Por que conhecer o plano de 
marketing e o plano financeiro no contexto do 
plano de negócios?
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CONCEITUAÇÃO DO TEMA 
CONCEITUAÇÃO DO TEMA: PLANO DE 
MARKETING E PLANO FINANCEIRO
Plano de Marketing
O conceito de marketing encontra-se, ainda hoje, muito 
desfocado. É associado a venda de produtos ou a propaganda 
e publicidade. Alguns acreditam tratar-se de um modo de fazer 
as pessoas comprar o que não precisam, com um dinheiro que 
não têm. 
A origem do Marketing encontra-se, indiscutivelmente, 
nos EUA. A sua difusão pelo mundo foi relativamente lenta. 
Mesmo na Europa, o marketing só começou a ser aceito após 
a Segunda Guerra Mundial. A definição de marketing por Kotler 
(2000), verdadeiro guru no assunto: “Marketing é um processo 
social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que 
necessitam e desejam por meio da criação e troca de produtos 
e valores.”
13
Assim, marketing é o processo de planejamento para 
acompanhar as oscilações do mercado, um novo concorrente, 
uma alta de preços, uma nova moda, criando trocas que satisfaçam 
os objetivos dos indivíduos e das organizações. Tornou-se uma 
forma difundida e influente em todos os setores da economia 
com a intenção de entender e atender o mercado.
Não se sabe até que ponto a globalização abriu portas 
para o marketing e até que ponto o marketing interferiu nas trocas 
comerciais. O marketing tornou-se um grande incentivador de 
abertura de novos mercados de investimentos e consumo, antes 
aprisionado em regiões específicas de países desenvolvidos. 
Uma das peças mais fundamentais do mercado em todo 
mundo é a criatividade e o investimento em inovação de serviços, 
velocidade de serviço e alto nível de soluções de problemas... e isto 
é uma exigência em todo planeta. O grande desafio é o marketing 
ter uma visão global de mercado, mas ao mesmo tempo ter a 
capacidade de atender segmentos de mercado como forma de 
alcançar sucesso em produção, vendas e vantagem competitiva.
Cada empresa adota estratégias para conseguir colocar 
no mercado seus produtos/serviços. O planejamento estratégico 
indicará a melhor forma de agir diante do mercado e dos clientes. 
A seguir veremos estas variadas estratégias:
•	Orientação para a produção
 É um dos conceitos mais antigos nas relações comerciais. Ela 
sustenta que os consumidores dão preferência a produtos/ 
serviços fáceis de encontrar e de baixo custo. Exemplificando: 
alguns profissionais de saúde acreditam que o simples fato de 
oferecerem seus serviços por um preço acessível (via serviço 
público) fará com que estes fiquem satisfeitos com os serviços e 
estejam dispostos a esperar até que possam ser atendidos. Na 
realidade os clientes estão insatisfeitos, na primeira oportunidade 
buscam por um plano de saúde ou uma consulta particular.
•	Orientação para o produto
 A orientação de produto sustenta que os consumidores dão 
preferência a produtos que oferecem qualidade e desempenho 
superiores ou que têm características inovadoras, caso de 
amor com seu produto. Exemplificando: alguns fabricantes 
14
de máquinas de escrever demoraram a assimilar a ideia de 
que seus clientes desejavam computadores. Acreditavam 
que os clientes preferiam máquinas mais simples de serem 
manuseadas.
•	Orientação para as vendas
 Parte do princípio que os consumidores e as empresas, por 
vontade própria, normalmente não compram os produtos da 
organização em quantidade suficiente. As empresasnão estão 
preocupadas com as necessidades dos clientes, mas sim com 
a sua própria satisfação.
•	Orientação para o marketing
 A orientação de marketing surgiu em meados da década de 
1950. Aqui, em vez de “fazer e vender”, voltada para o produto, 
procuram inteirar-se do que seus clientes desejam e oferecem 
exatamente o que eles querem. Fazem isto antes de seus 
concorrentes e de forma que os seus produtos/serviços se 
tornem diferentes e atrativos para os clientes.
Objetivos do Plano de Marketing
→ Refletir sobre os princípios de marketing centrado no 
 compromisso com o cliente em ambientes competitivos. 
→ Estudar os principais itens que compõem a elaboração 
 do Plano de Marketing.
Implantação de um Plano de Marketing
Para a implantação de um Plano de Marketing é necessário 
elaborar a análise do ambiente de marketing, composta de várias 
etapas, segundo Kotler (2000):
•	Variáveis Econômicas: são considerados os fatores econômicos 
que envolvem o mercado em estudo. A interferência da economia 
no comprometimento do mercado onde a organização atua ou 
pretende atuar.
15
•	Variáveis demográficas: é importante monitorar a população, 
pois as pessoas representam mercado. Por exemplo: 
distribuição etária, níveis educacionais, faixa etária, etc.
•	Variáveis culturais: grau em que a cultura de um mercado 
pode comprometer a aceitação de um determinado produto ou 
serviço.
•	Variáveis tecnológicas: as constantes inovações fazem com 
que os produtos se tornem obsoletos rapidamente.
•	Variáveis político–legais: as mudanças no ambiente político que 
ocorrem constantemente e das leis, principalmente do Brasil.
Sistema de informação em Marketing
O sistema de informações fomentará os responsáveis pelo 
marketing com informações para que sejam tomadas decisões 
baseadas na realidade do mercado. Faz parte de uma atividade 
de Análise de Mercado.
Segundo Kotler (2000), o sistema de informações de 
marketing compõe-se de pessoas, equipamentos e procedimentos 
para coletar, selecionar, analisar, avaliar e distribuir informações 
que sejam necessárias, oportunas e precisas para os tomadores 
de decisões.
Comportamento do Consumidor
Segundo Kotler e Keller (2006), alguns fatores influenciam 
o comportamento do consumidor: 
•	Fatores culturais: são os fatores que exercem a mais ampla 
e profunda influência sobre os consumidores. Encontram-se 
divididos em cultura, subcultura e classes sociais.
•	Fatores sociais: são os grupos de referência, família, 
papéis e posições sociais que acabam por influenciar o 
comportamento de compra.
•	Fatores pessoais: dizem respeito às características 
particulares das pessoas, ou seja, momentos e vivências 
pelas quais um indivíduo está passando, os quais acabam 
por interferir nos seus hábitos e nas suas decisões de 
compra. kotler (1998) cita cinco elementos: idade e estágio 
16
do ciclo da vida, ocupação, condições econômicas, estilo de 
vida e personalidade.
•	Fatores psicológicos: para que o consumidor tome a decisão 
de compra é preciso que na sua mente se desenvolvam: 
exigência de uma necessidade, consciência desta 
necessidade, conhecimento do objeto que a pode satisfazer, 
desejo de satisfazê-la e decisão por determinado produto. 
Fatores que influenciam as escolhas dos consumidores: 
motivação, percepção, aprendizagem, crenças e atitudes. 
KOTLER(1998).
Público Alvo ou Target
É o foco das ações do marketing. É o conjunto de pessoas 
que possuem as mesmas características ou interesses. Para 
caracterizar os diferentes públicos podemos utilizar vários 
padrões, como por exemplo: idade, sexo, nível econômico, estrato 
social, interesses, entre outras. O público-alvo é a tradução do 
termo utilizando no marketing, “target”. 
Segmentação de mercado
As pessoas são diferentes e pensam diferentemente 
no que diz respeito a sua forma de comprar e aos produtos 
e serviços que costumam adquirir. Exemplificando: as 
mulheres são diferentes dos homens quando compram 
roupas. Enquanto os homens costumam observar e comprar 
o que lhes parecem bonito, as mulheres preferem provar e 
tocar os produtos.
Variáveis para a segmentação de mercado:
•	Critérios demográficos: critérios mais utilizados → sexo, idade, 
nacionalidade.
•	Critérios geográficos: critérios mais utilizados → residência, 
litoral/interior, zona urbana/rural, localização.
•	Critérios sócio-demográficos: critérios mais utilizados → 
educação, classe social, profissão, rendimento, dimensão do 
agregado familiar.
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•	Critérios comportamentais: os comportamentos são aqui 
selecionados nomeadamente → gostos pessoais, sensibilidade 
ao preço, sensibilidade à qualidade.
•	Critérios psicográficos: são definidas as variáveis como→ 
personalidade, estilo de vida e valores morais.
Mix de Marketing
O mix de marketing, também conhecido como composto 
de marketing ou 4P’s, é o conjunto de ferramentas que a 
empresa utiliza para perseguir seus objetivos de marketing 
no mercado-alvo. Essas ferramentas são classificadas em 
quatro grupos amplos, os 4P’s de marketing: produto, preço, 
praça (ou canal) e promoção (ou comunicação). Esses termos 
vêm do inglês “product, price, place and promotion”. (Kotler, 
2001)
•	Produtos
 Produtos são o conjunto de atributos, funções e benefícios que 
os clientes compram. Primeiramente, eles podem consistir 
de atributos tangíveis (físicos) ou intangíveis, como aqueles 
associados aos serviços, ou uma combinação de tangíveis 
e intangíveis. (Griffin, 2001, p.228). As estratégias são 
necessárias para se administrar produtos existentes durante 
algum tempo, adicionar novos e retirar produtos que não 
vendem. As decisões estratégicas também devem ser feitas 
com relação à marca, embalagem e outras características 
do produto, como garantia. 
 Quando se criam produtos, cinco níveis devem ser 
observados. São eles:
1. Benefício-núcleo: é um benefício fundamental que o 
consumidor está comprando.
2. Produto básico: é aquele que o consumidor compra. Aqui 
são definidos os benefícios básicos dos produtos.
3. Produto real ou esperado: apresenta cinco particularidades 
→ nível de qualidade, características, design, marca 
e embalagem. É um conjunto de atribuições que os 
consumidores geralmente esperam.
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4. Produto ampliado: oferecem-se serviços e benefícios 
adicionais.
5. Produto potencial: é constituído por todas as ampliações 
e modificações que esses produtos podem sofrer no 
futuro. É a provável evolução do produto.
•	Preço
 As estratégias necessárias referem-se à flexibilidade de preço, 
itens relacionados dentro de uma linha de produto, termos de 
venda e possíveis descontos. Além disso, as estratégias de 
preço para se entrar em um mercado, especialmente com um 
produto novo, devem ser desenvolvidas.
 Dentro do composto de marketing, o preço desempenha quatro 
papeis importantes:
1. Se a compra será feita e, caso seja, quanto os 
consumidores comprarão;
2. Se a comercialização do produto será suficientemente 
lucrativa;
3. Se o preço é flexível e pode ser mudado com facilidade. 
Os profissionais de marketing precisam estar atentos 
para utilizar a estratégia de pricing correta, evitando 
problemas.
4. O preço é quem gera a demanda e não o contrário. Se 
o preço do produto é baixo, geralmente, as estratégias 
necessárias referem-se à flexibilidade de preço, itens 
relacionados dentro de uma linha de produto, termos de 
venda e possíveis descontos. Além disso, as estratégias 
de preço para se entrar em um mercado, especialmente 
com um produto novo, devem ser desenvolvidas.
São várias as formas de distribuição. Dentre as principais 
estão:
•	Distribuição direta: ocorre quando o produtor do serviço ou 
produto vende diretamente ao consumidor. Exemplo: algumas 
empresas utilizam-se das chamadas “lojas da fábrica”, nas quais 
fabricantes de produtos vendem diretamente aos consumidores. 
Também podemos citar os prestadores de serviços que 
19
executam, eles mesmos, o serviço para o consumidor, como 
os dentistas e os cabeleireiros.•	Distribuição indireta: ocorre quando os distribuidores levam 
o produto ou serviço até o consumidor. Exemplo: quase a 
totalidade dos produtos encontrados nos supermercados não é 
fabricada por eles. Os supermercados são intermediários entre 
o fabricante e o consumidor, a demanda é mais alta e vice-
versa.
•	Praça (distribuição)
 Para tornar seus produtos ou serviços disponíveis ao público 
alvo, cada empresa deve estudar o mercado e definir como 
atingi-lo, da melhor maneira possível e ao menor custo possível. 
Cada produto possui características próprias que levam que 
sua distribuição e disponibilização sejam dadas através de um 
formato mais apropriado, variando conforme as estratégias de 
cada empresa. (Kotler, 2003)
•	Promoção
 As estratégias são necessárias para se combinar métodos 
individuais, como publicidade, venda pessoal e promoção 
de vendas em uma campanha coordenada. Além disso, as 
estratégias promocionais devem ser ajustadas quando um 
produto se move dos estágios iniciais de vida para os finais. 
As decisões estratégicas também devem ser tomadas com 
relação a cada método individual de promoção.
 As comunicações em produtos e serviços (propaganda) é um 
item que está inserido na promoção e juntas desempenham 
papel fundamental na criação de valor para o cliente. A 
propaganda se torna importante porque informa os clientes 
sobre os produtos e ativa a necessidade de comprá-los. É a 
gestão da expectativa do cliente.
 Vale ressaltar que a propaganda influencia na escolha do 
consumidor. A propaganda, além de transmitir informações sobre 
os produtos, oferece informações sobre a empresa. A propaganda 
é necessária porque tem a capacidade de informar um grande 
número de clientes ao mesmo tempo. É importante, também, 
pois ajuda o consumidor a criar ou aumentar a percepção dos 
atributos dos produtos e dos pontos fortes da empresa.
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O Plano de Marketing é uma ferramenta de gestão 
fundamental para a empresa moderna. Deve ser regularmente 
utilizado e atualizado, pois permite analisar o mercado, 
adaptando-se às suas constantes mudanças e identificando 
tendências. As empresas são obrigadas a repensar 
continuamente sua forma de atuação. Por meio dele pode 
definir resultados a serem alcançados e formular ações para 
atingir competitividade.
 
Plano financeiro
Por ocasião da abertura de um novo negócio é 
fundamental que o empreendedor faça uma análise acerca da 
real viabilidade econômico-financeira do negócio que pretende 
constituir. Entretanto, a maioria dos empreendedores acaba 
não cumprindo esta etapa pré-operacional que é de grande 
relevância, podendo ter como consequência a mortalidade do 
negócio. O plano financeiro pode desempenhar um importante 
papel junto ao empreendedor, fornecendo-lhe informações e 
ferramentas para subsidiar a estruturação do seu plano de 
negócios e, conseqüentemente, facilitar a análise da viabilidade 
econômico-financeira de constituição de uma nova empresa e/
ou negócio.
Conforme pesquisa do Sebrae-SP (2008, p.19):
•	27% das empresas fecham no primeiro ano;
•	38% encerram suas atividades até o segundo ano;
•	46% fecham antes do terceiro ano;
•	50% não concluem o quarto ano;
•	62% fecham até o quinto ano; e
•	64% encerram suas atividades antes de completar seis anos 
de atividade.
Grande parte das dificuldades apresentadas por 
estas empresas que não se mantém pode ser solucionada 
por gestores que possuem conhecimento suficiente das 
ferramentas gerenciais.
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Objetivos do Plano Financeiro
1. Refletir sobre a importância do Plano de Negócios como
 ferramenta para sistematizar e organizar o processo de criação 
 de negócios.
2. Estudar os principais itens que compõem o Plano Financeiro.
Elaborar um Plano de Negócios de maneira estruturada 
e através das técnicas adequadas, é primordial para o sucesso 
e continuidade do negócio. O plano financeiro é de extrema 
importância para abertura de um negócio, por muitos aspectos e 
conceitos contidos que são desconhecidos dos empreendedores, 
por requererem estudo mais aprofundado sobre sua aplicação e 
resultados. 
O plano de negócios, assim chamado por derivar-se da 
tradução e do modelo americano business plan, de acordo 
com Nagakawa (2011, p. 39), apesar da notoriedade recente 
no Brasil, teve destaque nos Estados Unidos ainda na década 
de 1960, quando o assunto planejamento estratégico tornou-se 
imprescindível para as empresas norte-americanas. Segundo 
Arantes (2011, p. 53), no Brasil, pode-se dizer que a elaboração 
do Plano de Negócios começou a ser utilizado com o processo de 
globalização da economia, que ocorreu de forma mais perceptível 
com a abertura desta, fato este sentido a partir da década de 
1990. Tendo aderência inicialmente a partir de um segmento 
específico da economia, conforme cita Dornelas (2005, p. 93), foi 
justamente o setor de software que começou a popularizar o uso 
do plano de negócios com os empreendedores brasileiros, por 
meio do Programa Softex, de incentivo à exportação de software 
nacional, criado no início da década de 1990. 
Os estudos e conhecimentos do plano financeiro são 
fundamentais para elaboração do plano de negócios, pois 
na visão de Horngren (1985) o estudo da estrutura financeira 
ajuda a entender o ponto de vista daqueles que estão sujeitos 
as medidas contábeis de desempenho e que muitas vezes 
dependem muitíssimo de dados contábeis para orientar-se nas 
suas decisões e, segundo Degen (1989), é importante que a 
22
análise financeira seja clara e objetiva, através de dados e da 
própria descrição do negócio, para não surgir dúvidas capazes 
de inutilizar o plano de negócio.
O Plano Financeiro é composto por etapas, a saber:
1. Previsão de vendas e custos de produtos/serviços: são as 
vendas e custos de produtos/serviços que se estima sejam 
realizadas mensalmente. Pesquise os preços de mercado/ 
custos consultando os concorrentes e fornecedores. Nos 
negócios que envolvam grande número de produtos/serviços 
diferenciados, separe por grupos de produtos/serviços.
2. Prazos de vendas/ compras/ estoque: são alguns dos 
dados necessários para o calculo do capital de giro, que é a 
necessidade de caixa. Esses dados são obtidos por meio de 
pesquisa entre os concorrentes e fornecedores.
3. Investimento fixo: é o montante de recursos necessários à 
implantação de toda a infraestrutura física do projeto.
4. Mão de obra: estabelece toda a necessidade de profissionais 
por cargo/função, quantidade e valor a ser pago.
5. Sazonalidade: é a variação, para cima ou para baixo, das 
vendas da empresa. Considera a capacidade de atendimento, 
capacidade de produção da empresa, na previsão dos 
índices.
6. Aspectos legais e tributários: é o cumprimento por parte da 
empresa da legislação no que se refere a impostos, taxas, 
alvarás e normas relativas à atividade de sua empresa. É 
preciso saber: há legislação específica a ser seguida neste 
ramo? Há regulamentos ou normativas oficiais a atender 
(vigilância sanitária, concessões específicas, normas técnicas)? 
Há possibilidade de enquadramentos privilegiados (simples 
federal, Reg. ICMS)?
7. Custos fixos: são todos os custos que ocorrem 
independentemente da quantidade de vendas/ produção.
8. Custos variáveis: são todos os custos que têm relação direta 
com as vendas, ou seja, quando ocorre a venda do produto, 
estes custos incidem sobre a operação.
9. Orçamento de receitas e despesas:
- Receita total (venda a vista, venda a prazo)
- Custos variáveis totais (custo dos produtos, impostos 
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federal e estadual, ICMS. PIS, COFINS, Contribuição 
Social, Comissão de vendas, ISS, Imposto de Renda 
Presumido, IPI,...)
- Margem de contribuição
- Custos Fixos Totais
- Resultado operacional
- Resultado após o lucro
- Imposto de renda pessoa jurídica.
10. Previsão anual: receita total, custos variáveis totais, margem de 
contribuição, custos fixos totais, resultado após contribuição.
11. Avaliação econômica financeira:
- Investimento inicial: é a soma do investimento fixo +necessidade de capital de giro
- Rentabilidade: é o percentual que representa o quanto 
rende mensalmente o investimento total.
- Lucratividade: é o percentual que representa o lucro 
líquido mensal.
- Retorno do investimento: representa quantos meses a 
empresa levará para pagar o investimento realizado.
- Capacidade de pagamento: é a capacidade máxima que 
a empresa possui para fazer frente a amortização de 
empréstimos. É o resultado + a depreciação.
12. Ponto de equilíbrio: o ponto de equilíbrio demonstra a venda 
mínima que a empresa deve alcançar.
- Quantidade mínima a ser vendida
- Preço mínimo
13. Parecer: é conclusão decorrente do presente estudo 
considerando o dados do plano de negócios.
Diante do exposto nesta unidade, podemos concluir que 
o plano de marketing e o plano financeiro propõem a adoção 
de mecanismos que irão transformar as ideias em excelentes 
oportunidades de negócios. O propósito destes planos reside em 
apontar caminhos trilháveis em ambientes competitivos, onde 
empreendedores e clientes se beneficiem.
24
SISTEMATIZANDO
O plano de marketing e plano financeiro contribuem 
para o sucesso do plano de negócios e a viabilidade do seu 
produto/serviço.
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REFLEXÕES SOBRE O TEMA
A lucratividade dos produtos/serviços diferem da 
lucratividade dos consumidores. As empresas não somente 
quantificam o valor dos clientes para si, como também conhecem 
e compreendem o valor que têm para os clientes.
26
EXERCÍCIOS
Todos os exercícios estão disponíveis na página 
da disciplina no Ambiente Virtual de Aprendizagem 
em http://ead.utp.edu.br, para respondê-los 
é necessário fazer login.
27
PARA SABER MAIS
LEITURA COMPLEMENTAR
LEITURA COMPLEMENTAR: (disponíveis na Biblioteca Virtual 
Pearson)
MAXIMIANO, ANTONIO CESAR AMARU. Empreendedorismo. 
São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2012. 
MAXIMIANO; ANTONIO CESAR AMARU. Administração para 
empreendedores. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. 
WLIDAUER, EGON WALTER. Plano de negócios: Elementos 
contitutivos e processo de elaboração. Curitiba: IbPEX, 2011.
Este material está disponível para você, aluno da UTP, na 
Biblioteca Virtual Pearson:
http://utp.bv3.digitalpages.com.br/users/sign_in
Para acessar, faça o login utilizando o seu RA e senha.
28
REFERÊNCIAS
ARANTES, E. C.; HALICK, Z.; STADLER, A. Empreendedorismo 
e responsabilidade social. Curitiba: Ibpex, 2011.
DEGEN, R. J. O empreendedor: empreender como opção de 
carreira. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2009.
______. O empreendedor: fundamentos da iniciativa empresarial. 
São Paulo: McGrawHill, 1989.
DORNELAS, J. C. A. Empreendedorismo: Transformando idéias 
em negócios. 2. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2005.
HORNGREN, C. T. trad. AZEVEDO, J. R. B. Introdução a 
Contabilidade Gerencial. Rio de Janeiro: Ltc, 1985.
NAGAKAWA, M. Plano de negócio: teoria geral. Barueri: Manole, 
2011. IX Convibra Administração – Congresso Virtual Brasileiro 
de Administração – adm.convibra.com.br
SEBRAE - Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas 
de São Paulo. 10 anos de monitoramento da sobrevivência e 
mortalidade de empresas. São Paulo, SP: SEBRAE-SP, 2008.
KOTLER, P. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar 
e dominar mercados, São Paulo: Futura, 1999.
29
______. Administração de Marketing: a edição do novo milênio, 
São Paulo: Prentice Hall, 2001.
______. Princípios de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 
2000.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 12º ed, 
São Paulo: Pearson.2006.
GRIFFIN, 2001- CZINKOTA et al. Marketing: As melhores práticas. 
Porto Alegre: Bookmann, 2001.
Disciplina de 
EMPREENDEDORISMO
Coordenadoria de Educação a Distância
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Divisão Pedagógica 
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