Administração de Marketing - 4, 5 e 6

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Administração de Marketing 
Tema 04 
Comunicação Integrada de Marketing 
 
DEFINIÇÃO 
Desenvolvimento de uma comunicação eficaz, seleção e integração dos canais de comunicação, mix de 
comunicação e processo de comunicação integrada de marketing. 
 
PROPÓSITO 
Compreender múltiplas faces da comunicação integrada de marketing para saber quais mídias e peças 
escolher para determinado público-alvo, além de construir meios de potencializar a comunicação de marcas 
aos clientes. 
 
OBJETIVOS 
 
 
INTRODUÇÃO 
Tente se lembrar da última vez que você viu uma propaganda que chamou sua atenção. Ela pode ter sido 
divulgada na TV, no rádio ou, ainda, nos meios digitais (celular, internet). Talvez, essa mensagem pretendia 
vender apenas um produto, outras utilizavam o humor, uma música empolgante ou pediam que contribuisse 
para uma causa importante. Se você conseguiu se lembrar, ou melhor, se você sentiu alguma emoção, 
felicidade, paz, raiva, indignação, entre outras, essa comunicação falou com você de forma pessoal, como se 
fosse um conselho de um amigo. Se essa mensagem gerou um comportamento em você (como a intenção 
de compra, por exemplo), muito provavelmente ela foi pensada para você, ou seja, você era o público-alvo 
da mensagem. 
 
Atualmente, por meio dos mais diversos meios, sejam eles tradicionais ou digitais, cada vez mais empresas, 
produtos, profissionais liberais, artistas (e todos aqueles que querem ser vistos e lembrados pela mídia) 
precisaram pensar na mensagem, no conteúdo, nos canais e, principalmente, no público-alvo que pretendia 
atingir. Isso faz parte das estratégias de comunicação de marketing e, compreender este processo, é o que 
iremos aprender. 
MÓDULO 1 
Reconhecer os princípios de uma comunicação integrada de marketing 
eficaz 
 
A comunicação de marketing é a forma que as empresas buscam para 
informar, persuadir e lembrar seus consumidores, seja direta ou 
indiretamente, acerca dos seus produtos, serviços e suas marcas. Ela pode 
ser entendida como a voz da empresa e de suas marcas, que estabelecem 
um diálogo e a construção de relacionamentos com seus consumidores. 
 
A comunicação de marketing contribui também com os consumidores ao 
revelar como, por que, por quem, quando e onde um produto é usado. 
Desta forma, os consumidores são informados sobre quem o fabrica e o que a empresa representa. Além 
disso, eles podem ser incentivados a experimentar ou usar um determinado produto ou serviço. A 
comunicação de marketing permite que as empresas conectem suas marcas com outras pessoas, lugares, 
experiências, sensações e objetos. 
 
Atenção 
Ao conseguir posicionar a marca na mente do consumidor, a comunicação de marketing pode contribuir para 
impulsionar as vendas e aumentar seu valor aos acionistas. 
 
IDENTIFICAÇÃO DO PÚBLICO-ALVO (TARGET) 
 
Para comunicarmos de forma eficaz a determinado público, é preciso conhecer e 
extrair o máximo possível de informações a respeito desses possíveis 
consumidores, ou seja, ter um público-alvo bem definido, para que a mensagem 
anunciada obtenha melhores resultados e promova intenção de compra, 
reconhecimento de marca, atitudes do consumidor, entre outros – de acordo com 
os objetivos de comunicação. 
 
Em meio a uma infinidade de mídias e veículos de comunicação, é necessário saber o que dizer e como 
dizer, quando, onde e para quem comunicar. 
 
Uma das formas de traçar o perfil do consumidor é por meio de análise de sua fidelidade para com a marca 
ou produto. Podemos fazer as perguntas: 
 
Cada uma destas respostas exigirá uma estratégia de comunicação diferente. Além disso, pode-se conduzir 
uma análise da imagem de marca, traçando um perfil do público-alvo de acordo com conhecimento e 
envolvimento com determinada marca. 
 
DETERMINAÇÃO DOS OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO 
 
Podemos destacar quatro objetivos possíveis, entre eles: 
 
NECESSIDADE DA CATEGORIA 
Tornar necessária determinada categoria de produtos ou serviços a um consumidor, com objetivo de 
satisfazer seu estado emocional. 
Por exemplo: uma nova categoria de carros elétricos, que fosse novidade no mercado, começaria com o 
objetivo de comunicação que promovesse a necessidade de categoria. 
 
CONSCIENTIZAÇÃO DE MARCA 
Proporcionar que o consumidor reconheça ou se lembre de determinada marca em uma categoria de 
produtos, com informações suficientes para que efetue a compra. É mais fácil reconhecer do que lembrar de 
uma marca. 
Por exemplo: em um supermercado, por meio de uma cor ou embalagem, é fácil reconhecer uma marca 
vermelha de determinado refrigerante, por exemplo, do que se lembrar de uma marca de carne congelada. 
 
ATITUDE EM RELAÇÃO À MARCA 
É a capacidade do consumidor de avaliar se uma marca é importante e apta a solucionar determinada 
necessidade ou desejo. Uma marca pode ser orientada negativamente (eliminação ou fuga de problemas, 
satisfação incompleta) ou orientada de maneira positiva (gratificação sensorial, estímulo intelectual ou até 
mesmo aprovação social). 
Por exemplo: os produtos de limpeza quase sempre utilizam a fórmula de resolução de problemas, produtos 
da área de alimentação utilizam apelo sensorial, tendo como sugestão o apelo ao apetite. 
 
INTENÇÃO DE COMPRA 
É a capacidade de induzir o consumidor à decisão de compra ou, ainda, ter atitude relacionada à compra. 
Por exemplo: ofertas distribuídas no ponto de venda, como gôndolas de supermercado, que oferecem 
compra casada “Leve três, pague dois”, trazem um benefício perceptível ao consumidor, que se sente 
motivado a comprar. Mas isso pode depender da exposição desse cliente ao anúncio, neste caso, ele 
deveria estar visitando o supermercado. Em outros situações, quando os consumidores não estão expostos 
a esses anúncios, as chances de possuir intenção de compra diminuem. 
 
ELABORAÇÃO DA COMUNICAÇÃO 
No processo de elaboração da comunicação de marketing, para determinado público-alvo, são consideradas 
3 fases, que pretendem solucionar problemas de comunicação. São elas: 
 
 
ESTRATÉGIA DA MENSAGEM 
 
Neste ponto, os profissionais de Marketing, ou a gerência, devem se preocupar 
com os apelos, temas, motes e ideias que se conectem ao consumidor, por meio 
de um posicionamento da marca. Com isso, é possível descobrir pontos de 
similaridade e de diferença. Alguns desses pontos podem estar ligados 
diretamente ao desempenho do produto ou serviço (qualidade, economia, valor 
de marca). Já outros pontos podem estar relacionados a parâmetros externos ao 
produto, como popularidade, contemporaneidade ou tradição da marca. 
 
Os consumidores se dividem entre aqueles que esperam por quatro tipos de recompensa na compra de 
produtos ou serviços. 
 
 
Além disso, os consumidores podem entender essas experiências como: 
 
 
 
Ao cruzarmos os quatro tipos de recompensa com os três tipos de experiência, temos 12 tipos de 
mensagem. 
 
Exemplo 
Por exemplo, o apelo “Deixa sua cozinha mais limpa” é uma promessa de recompensa racional e de uma 
experiência de “resultado do uso”. O texto “Marcante no começo, suave no final” de uma marca de cerveja, é 
uma promessa de recompensa sensorial ligada à experiência de “produto em uso”. 
 
Estratégia criativa 
A eficácia da comunicação depende de como a mensagem é expressa e também do conteúdo da mensagem 
em si. Imagine que você optou por divulgar uma mensagem, porém ela não foi transmitida aos meios de 
comunicação que seu público consome. Ou ainda, a mensagem que você pensou ser criativa acabou sendo 
uma ofensa ao seu público-alvo. Nas duas situações, você não conseguiu seus objetivos de comunicação. 
 
Atenção 
As estratégias criativas podem fazer a diferença se utilizadas da maneira correta, visto que elas definem 
como os profissionais de Marketing traduzem suas mensagens em uma comunicação específica. 
 
Tais mensagens criativas podem ser classificadas de forma abrangente, como estratégias que envolvemapelos informativos ou transformacionais. 
Apelos informativos 
Estes apelos têm como ponto de partida os benefícios e características 
de um bem ou serviço. Alguns exemplos têm como foco a resolução de 
problemas (“Dor de cabeça? Tomou Doril, a dor sumiu.”), ou ainda na 
demonstração de produto (“Dove é diferente, ele contém ¼ de creme 
hidratante, porque uma hidratação diária é o segredo para uma pele 
radiante”), anúncios de comparação de produtos (“Habib’s inova 
enquanto os concorrentes ficam na mesmice”), e testemunhais de 
pessoas comuns ou artistas famosos (“Sky, a gente se diverte junto – Gisele Bündchen”). 
 
Os processos informativos exigem um desenvolvimento extremamente racional por parte dos consumidores. 
De acordo com os pesquisadores Carl Hovland e Lumsdaine (2017), os argumentos utilizados em uma 
propaganda podem surtir efeitos diferentes na percepção do público-alvo que receberá a mensagem. 
Segundo eles, em uma propaganda, existem os: 
 
 
Seria razoável pensarmos que a propaganda que apenas elogie o produto seja aquela mais querida ou 
valorizada pelo consumidor. Porém, segundo Hovland, as mensagens bilaterais podem ser mais adequadas, 
principalmente quando existem associações negativas, que precisam ser superadas, presentes no produto 
ou marca. 
 
Exemplo 
Um exemplo disso é a Domino’s que tomou uma medida arriscada, porém necessária, ao admitir que tinha 
problemas referente aos sabores de suas pizzas em sua comunicação. 
 
Apelos transformacionais 
Diferentes dos apelos informativos, os apelos transformacionais baseiam-se em um benefício ou revelam 
uma imagem que não tem relação direta com o produto, estimulando as emoções dos consumidores. Ou 
seja, os apelos transformacionais não pretendem fazer uma análise do produto ou informar exatamente suas 
vantagens, mas emocionar, divertir, despertar amor ou até mesmo o medo ou culpa, promovendo 
determinado comportamento no consumidor. 
 
Os apelos transformacionais podem descrever o tipo de pessoa que utiliza a marca ou o tipo de experiência 
que resulta da marca. 
 
Exemplo 
Assista ao comercial “Coisa de Jovem” da marca Asepxia, que apresenta jovens se divertindo para vender 
um sabonete contra cravos e espinhas. 
Estes e muitos outros exemplos de apelos transformacionais tentam estimular as 
emoções, para resultar em intenção de compra. 
 
Você sabia 
Alguns profissionais de Marketing e comunicadores trabalham com emoções negativas, como medo, culpa e 
vergonha para induzir o público-alvo a tomarem uma atitude, como escovar os dentes, fazer exames 
periódicos, doar sangue, usar camisinha, entre outras, ou deixar de fazer algo, como parar de beber, fumar 
ou comer demais. 
 
De outra maneira, utilizar atributos e emoções positivas podem ser bem-vindos, como apelos emocionais que 
evocam humor, amor, orgulho e alegria. Para isso, muitos comunicadores utilizam recursos emprestados, 
recrutando para os comerciais animais de estimação, bebês fofinhos, apelos sexuais ou, ainda, músicas e 
personagens famosos. 
 
Exemplo 
Um exemplo é o comercial das Havaianas, que utiliza alguns desses atributos, com o ator Cauã Reymond e 
o cachorro Bolota. 
 
Atenção 
Devido à grande competição entre as mídias e, principalmente, competição pela atenção dos consumidores, 
tais recursos são mais que bem-vindos e necessários. 
Por outro lado, tais recursos podem ter “sucesso demais” em sua utilização, fazendo com que o público-alvo 
se lembre do artista que participou do comercial, mas esqueça de que marca foi anunciada, por exemplo. 
Com isso, torna-se um desafio descobrir como comunicar e abordar os consumidores neste ambiente super 
competitivo. 
 
Perspectiva do consumidor 
Até mesmo comerciais de apelo criativo como, por exemplo, os “pôneis malditos” da Nissan (marca de 
veículos), fizeram sucesso ao mostrar que o motor de uma pick-up, que atolava em um lamaçal, estava cheio 
de pôneis que giravam as engrenagens do motor. No entanto, mesmo abordagens criativas devem manter a 
adequada perspectiva do consumidor. Neste caso, o comercial foi investigado pelo CONAR (Conselho 
Nacional de Autorregulamentação Publicitária), por fazer associação de figuras infantis – no caso os pôneis 
em um desenho animado – com a palavra “malditos”. 
 
A criatividade e magia existentes nas propagandas sempre marcaram presença nas mídias e na lembrança 
dos consumidores. Os exemplos que mencionamos servem para mostrar a diversidade de opções que os 
comunicadores podem trabalhar em suas campanhas. 
 
Para cada mídia existem abordagens diferentes que precisam ser ressaltadas. 
 
Por exemplo, no jornal, é importante prestar atenção nos elementos gráficos, títulos, fotos, textos e 
diagramação, já que os receptores deste veículo de comunicação estão, teoricamente, com mais tempo e 
disposição para ler e receber o conteúdo. Para uma mensagem de propaganda na rádio, é necessário 
rapidez, eloquência na voz e estilos de locução, de acordo com a abordagem. 
Outros meios, como os digitais, necessitam apresentar audiovisual convincente, fontes adequadas, 
personagens e imagens com apelos verbais e não verbais capazes de interagir com o receptor, geralmente 
com chamadas para ação (call to action), que podem ser: deixar um e-mail, entrar nas redes sociais ou até 
mesmo assistir a um vídeo até o final ou baixar um jogo para celular. 
 
Fonte da mensagem 
Utilizar artistas famosos, modelos atraentes ou fontes que estão em evidência é 
um recurso muito usado, que promove mais atenção e interesse do 
consumidor, gerando maior lembrança e aderência da mensagem anunciada. 
 
Tais atores ou celebridades devem ter credibilidade, além de personificar os 
atributos presentes na marca ou produto. Por exemplo, Camila Coelho (digital 
influencer da área de maquiagem para mulheres) é chamada para fazer 
anúncios e “publiposts” nas redes sociais, relacionados ao seu nicho. 
 
Da mesma forma, Rodrigo Hilbert (modelo e cozinheiro), assina produtos e 
marcas relacionados aos seus assuntos. 
 
Entre estas e outras fontes ou interlocutores, que se propõem a propagar uma mensagem, são valorizadas 
realmente por meio de sua credibilidade (credibilidade da fonte). 
 
Podemos elencar três fontes de credibilidade identificadas com maior frequência: 
 
 
A fonte que mais se destacar entre estes três itens será a fonte que iremos considerar como fonte de 
maior credibilidade. 
 
Você sabia 
Os anunciantes das indústrias farmacêuticas e outras relacionadas à saúde, utilizam o recurso de contratar 
médicos, dentistas, entre outros profissionais de Saúde, que confirmem e atestem para a qualidade de 
determinado remédio, produto ou até mesmo para anunciar um creme dental “feito para dentes sensíveis”. 
 
Outros produtos e marcas também se beneficiam da utilização de fontes de alta credibilidade, mesmo que 
não tenham uma relação direta com o produto, como por exemplo o Grill redutor de gorduras, assinado por 
George Foreman. 
Congruência 
Neste processo de vincular uma fonte a uma marca ou produto podem acontecer situações curiosas. Se uma 
pessoa tem uma atitude positiva em relação a um artista (fonte) e positiva também em relação a uma 
mensagem, ou uma atitude negativa para as duas, dizemos que existe um estado de congruência. 
Mas o que acontece se uma celebridade, por quem o público tenha simpatia, elogiar uma marca que a 
pessoa não gosta? Os cientistas Charles Osgood e Percy Tannenbaum (1955) ressaltam que uma mudança 
de atitude ocorrerá, aumentando o grau de congruência entre as duas avaliações. O consumidor 
passará a gostar e simpatizar mais com a marca ou gostar um pouco menos da celebridade. Por este 
princípio, o da congruência, os comunicadores podem usar sua boa aceitação e imagem para diminuir 
impressões negativas que determinada marca possua. No entanto, neste processo pode ocorrer perda da 
estima do público. 
 
SELEÇÃO DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃOAtualmente, escolher os canais mais eficientes para determinado objetivo de comunicação tem sido cada vez 
mais difícil, já que o número de opções e diferenças entre eles são grandes, mostrando-se, muitas vezes, 
mais fragmentados e congestionados. Podemos dividir os canais de comunicação em pessoais e não 
pessoais, além de existirem a divisão deles em diversos subcanais. 
 
Canais de comunicação pessoais 
 
Este tipo de canal tem abordagem mais direta e, por meio da pessoalidade, traz 
benefícios, já que envolve duas ou mais pessoas que se comunicam diretamente (ou 
com plateia) por telefone, correio ou e-mail, por exemplo. 
 
Uma de suas vantagens está em individualizar a apresentação e ter um feedback exclusivo para cada 
situação. Isso inclui o marketing direto e interativo, vendas pessoais e comunicação boca a boca. 
 
 Dentro deste assunto, outra distinção que pode ser feita é entre canais defensores, especializados e sociais. 
 
 
Comunicação boca a boca 
O poder da comunicação boca a boca é tema de diversas pesquisas. Uma, entre elas, promovida pelas 
consultorias Burson-Marsteller e Roper Starch Worldwide (2001), descobriu que a comunicação boca a boca 
pode influenciar na intenção de compra de pelo menos duas outras pessoas. No entanto, quando falamos do 
boca a boca no ambiente online, onde existem muitas avaliações de produtos e serviços, este número salta 
para oito pessoas influenciadas, em média. Um agravante disso tudo é que as boas notícias são rápidas em 
comunicar, porém as notícias ruins sobre determinado produto ou serviço correm ainda mais depressa. 
 Além disso, cada vez mais as empresas buscam mídia espontânea, ou seja, aquelas que surgem sem 
investimento direto, como menções em blogs, avaliações de locais em ambientes virtualmente visíveis a 
todos, como o Google Local Guide, Google Maps entre outros. Estas mídias espontâneas podem surgir 
como resultado de determinadas ações pagas, como comerciais de TV, ou até mesmo patrocínio e 
merchandising em outras mídias. 
 Esta influência pessoal apresenta papel importante em dois momentos: 
 
 1- No caso de anúncios de produtos caros ou que demandam experiência ou riscos ao usuário, visto que 
são comprados com menor frequência; 
 2- Quando o produto sugere algo sobre o status ou gosto do usuário, ou seja, as pessoas valorizam 
recomendações de profissionais e entendidos no assunto, como médicos, advogados, arquitetos, 
decoradores, contadores, consultores financeiros, entre outros. Assim, se nos sentirmos seguros em suas 
avaliações, não pensaremos duas vezes em considerar a compra. 
 
Até mesmo o marketing B2B (business to business), ou marketing empresarial, pode se beneficiar com isso, 
criando forte interesse em construir fontes de referência. 
 
CANAIS DE COMUNICAÇÃO NÃO PESSOAIS 
 
Os canais não pessoais incluem uma extensa gama de opções em mídia, já que as 
mensagens são direcionadas para mais de uma pessoa e, em alguns casos, milhares e 
até milhões de pessoas. Entre as opções, estão presentes as diversas mídias on e 
offline, eventos, relações públicas, entre outras. 
 
Atualmente, o maior crescimento dos canais não pessoais está no âmbito das experiências e 
eventos. 
 
Você sabia 
Os profissionais especialistas em Marketing de eventos têm cada vez mais inovado e trazido outras opções, 
como museus de arte, zoológicos, espetáculos de patinação, circo, entre outras, trazendo novas opções aos 
recorrentes eventos esportivos, bem comuns neste segmento. 
 
Com isso, várias ações de patrocínio têm se reinventado, como é 
o caso das lives pelo movimento #fiqueemcasa em 2020, 
transmitidas pelos canais de diversos artistas no YouTube. Além 
das marcas parceiras dos artistas que são divulgadas, em forma 
de patrocínio, existem também mecânicas de arrecadação de 
dinheiro para instituições de caridade por meio de apps que 
reconhecem QR code nas telas. 
 
 
Sendo físico ou online, os eventos conseguem atrair a atenção de grandes públicos, embora sua 
conscientização em longo prazo ou preferência de marca podem sofrer variações consideráveis, 
dependendo do sucesso e repercussão do evento em si, da qualidade do produto anunciada e de como o 
evento é realizado. 
Integração dos Canais de Comunicação 
Os meios de comunicação de massa podem ser estímulo importante para a comunicação pessoal, mesmo 
que, geralmente, a comunicação pessoal seja mais eficaz. Pode-se dizer que a comunicação de massa afeta 
atitudes e comportamentos individuais por meio de um processo de comunicação em duas etapas. 
 Neste processo, primeiramente, as mensagens fluem dos meios de massa para os formadores de opinião e 
destes, para os grupos menos envolvidos da população. Ou seja, os formadores de opinião atuam como 
mediadores entre os meios de comunicação de massa e os formadores de opinião. 
 Em segundo lugar, o fluxo de duas etapas contesta a ideia de que os estilos de consumo são influenciados 
por um efeito gradual (gotejamento descendente ou ascendente) dos meios de comunicação de massa. 
Em terceiro lugar, a comunicação de duas etapas propõe que os comunicadores de massa direcionem 
mensagens diretamente aos formadores de opinião e depois deixem que estes as levem para outros 
consumidores. 
 
ESTABELECIMENTO DO ORÇAMENTO TOTAL DE COMUNICAÇÃO DE 
MARKETING 
 
Uma das grandes dúvidas entre as decisões de marketing é definir quanto será 
investido em comunicação. Este investimento pode variar muito de ambientes, 
empresas e setores. 
 
Comentário 
Segundo especialistas, os gastos podem variar de 40 a 50 por cento das vendas no setor de cosméticos, por 
exemplo, mais de 5 a 10 por cento no setor de equipamentos industriais. Porém isso pode variar. Às vezes, 
dentro de um mesmo setor podem ocorrer diferentes propostas – uns gastam mais, outros menos. 
 
Para suprir esta dúvida de quanto investir em comunicação, podem ser descritos quatro métodos comuns: 
 
MÉTODO DOS RECURSOS DISPONÍVEIS 
Neste método, algumas empresas concordam que o orçamento para comunicação ocorre de acordo com o 
que consideram viável a gastos. Com isso, o método de recursos disponíveis ignora completamente o papel 
da comunicação como investimento e seu impacto automático no volume de venda. Isso leva a um 
orçamento anual incerto, dificultando ações e planejamentos em longo prazo. 
 
MÉTODO DA PORCENTAGEM DAS VENDAS 
Neste item, as empresas mensuram gastos com comunicação por meio de determinada porcentagem de 
vendas atuais ou previstas, ou do preço de venda. Neste método, são apresentadas vantagens e 
desvantagens. Entre as vantagens, os gastos em comunicação podem variar de acordo com o que a 
empresa pode despender, pois, segundo alguns diretores financeiros, as despesas devem estar intimamente 
ligadas ao movimento de vendas ao longo do ciclo de negócios. Outra vantagem é que este método incentiva 
a pensar na relação entre custo de comunicação, preço e lucro por unidade, promovendo certa estabilidade, 
já que são comparadas ao investimento de empresas concorrentes. 
 
Entre as desvantagens, o método de porcentagem das vendas não é totalmente justificável, pois leva a um 
orçamento estabelecido pela disponibilidade de fundos e não por oportunidades de mercado, o que 
desencoraja ações mais ousadas, como investimentos agressivos ou fora de épocas sazonais, por exemplo. 
Outro ponto é que a divergência entre o montante de vendas pode afetar o investimento em comunicação em 
longo prazo. Por fim, este método não incentiva o desenvolvimento de um orçamento para comunicação que 
determine o que cada produto merece. 
 
MÉTODO DA PARIDADE COM A CONCORRÊNCIA 
Neste método, são consideradas as ações da concorrência como parâmetro de orçamentos. Existem dois 
argumentos positivos que reforçam esta escolha: o de que estas despesas do concorrente representam o 
consenso coletivo do setor e que a manutenção da paridade com a concorrência evita guerras decomunicação. 
 
MÉTODO DE OBJETIVOS E TAREFAS 
Neste item, são selecionadas estratégias previamente estabelecidas, que fazem parte do plano estratégico 
de comunicação. A soma de todas as ações e objetivos fazem parte deste orçamento. 
 
Entre os objetivos, podem ser destacados os seguintes: 
ESTABELECER A META DE PARTICIPAÇÃO DE MERCADO 
Por exemplo: Suponha que uma empresa estime que seu potencial se encontra em 50 milhões de usuários e 
pretende atingir 8 por cento de mercado. Neste sentido, a meta é de 4 milhões de usuários. 
 
DETERMINAR A PORCENTAGEM DO MERCADO A SER ATINGIDA PELA PROPAGANDA 
Utilizando os valores do exemplo anterior, imagine que o anunciante pretenda atingir um total de 80 por 
cento do mercado (40 milhões de clientes potenciais), com sua mensagem de propaganda. 
 
DETERMINAR A PORCENTAGEM DE CLIENTES POTENCIAIS CIENTES DA MARCA QUE DEVERIAM 
SER PERSUADIDOS A EXPERIMENTÁ-LA 
Tomando-se o exemplo de valor mencionado anteriormente, o cliente ficaria satisfeito se atingisse 25 por 
cento dos clientes potenciais conscientizados (10 milhões), para experimentar o produto anunciado. Isso 
devido a estimativa de que 40 por cento de todos os clientes que experimentassem o produto se tornariam 
fiéis a ele. Esta é uma maneira útil de determinar este tipo de objetivo. 
 
DETERMINAR O NÚMERO DE EXPOSIÇÕES DE PROPAGANDA POR UM POR CENTO DO ÍNDICE DE 
EXPERIMENTAÇÃO 
Neste objetivo, o anunciante estima que 40 exposições de propaganda para cada um por cento da população 
deveriam originar uma taxa de experimentação de 25 por cento. 
 
DETERMINAR O GRP (DO INGLÊS GROSS RATING POINTS) QUE TERIA DE SER COMPRADO 
O GRP é uma unidade que equivale a uma exposição para um por cento da população-alvo. Se a empresa 
pretende alcançar 40 exposições para 80 por cento da população, terá de comprar 3.200 GRPs. 
 
DETERMINAR O ORÇAMENTO DE PROPAGANDA NECESSÁRIO COM BASE NO CUSTO MÉDIO 
DEPRA DE UM GRP 
Proporcionar uma exposição a um por cento da população-alvo custa em média US$3.277 nos Estados 
Unidos. Consequentemente, 3.200 GRPs de classificação custariam US$10.486.400 (US$3.277 × 3.200) no 
ano de lançamento. 
 
Este método baseado em objetivos e tarefas possui o intuito e vantagem de solicitar que a administração 
explicite seus interesses sobre a relação entre a quantia gasta, o nível de exposição, o índice de 
experimentação e o uso regular. 
 
Compensações no orçamento de comunicação 
Uma das dúvidas ou questões a serem trabalhadas quando citamos orçamento é o nível de importância que 
a comunicação de marketing deve receber em comparação com outros itens importantes do ponto de vista 
do produto, além das estratégias de preços praticadas, ou investimento em serviços e experiências 
melhores. 
 
Tal resposta pode ser encontrada analisando-se o ciclo de vida do produto, se estes são genéricos ou 
altamente diferenciados, se possuem necessidade regular ou se precisam ter um esforço maior de venda, 
entre outros. 
 
Os orçamentos também podem sofrer alterações ou demandarem mais investimentos se existe pouco apoio 
dos canais de venda, muitas mudanças no planejamento de marketing ou, ainda, se os clientes pretendidos 
são de difícil acesso. 
 
MÓDULO 2 
Identificar as melhores ferramentas de comunicação integrada de marketing 
 
São inúmeras as opções disponíveis para distribuição do orçamento de comunicação. Entre elas, podemos 
destacar nove: 
 
Dentro de um mesmo segmento, várias marcas podem ter estratégias diferentes quanto ao uso dessas 
opções. 
 
Exemplo 
Marcas de cosméticos como a Avon concentram seus recursos em comunicação para vendas pessoais, 
enquanto a Revlon atua principalmente em propaganda maciça. A Electrolux atua fortemente em forças de 
vendas, enquanto a Hoover também investe mais em propaganda. 
 
Mudanças nas atuações de comunicação podem ocorrer, já que muitas empresas buscam aumentar sua 
eficiência substituindo ferramentas ou experimentando novas possibilidades. 
 
Muitas Marcas, acostumadas a ter grande presença nas mídias televisivas, por exemplo, investem cada vez 
mais no ambiente virtual, em redes sociais, blogs, entre outros. 
 
CARACTERÍSTICAS DO MIX DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING 
 
Neste momento, vamos elencar as principais ferramentas de comunicação. Elas possuem custos, 
características e abordagens singulares. 
 
Propaganda 
 
Especialmente difundida entre as marcas mais famosas dos mais variados 
segmentos, além de ser também muito utilizada pelo mercado e marcas 
regionais, a propaganda tem o poder de alcançar os consumidores dispersos 
geograficamente. As propagandas podem gerar imagem duradoura para um 
produto, com recursos audiovisuais, slogans e músicas. Marcas que 
simplesmente utilizam desta ferramenta podem sentir efeitos diretos em suas 
vendas, já que consumidores podem acreditar que marcas muito anunciadas 
ofereçam um “valor percebido” diferenciado. 
 
Comentário 
As propagandas de televisão, geralmente, são mais caras que outros veículos de comunicação, como 
jornais, rádio e revista. No entanto, seu alcance pode ser muito maior e vale a pena ser considerada quando 
a proposta é atingir um grande público. Outras propagandas mais direcionadas podem funcionar melhor em 
revistas especializadas, outdoors, entre outros, por exemplo. 
 
Quando falamos de propaganda, podemos elencar as seguintes qualidades: 
PENETRAÇÃO 
A propaganda pode ser repetida várias vezes, fazendo com que o consumidor receba e compare a 
mensagem com outras concorrentes. Além disso, ela pode atestar alto sucesso da marca anunciante, 
transmitindo valores positivos a respeito disso. 
 
AUMENTO DA EXPRESSIVIDADE 
Quando bem utilizada, a propaganda pode oferecer oportunidades de evidenciar a marca e o produto por 
meio de recursos artísticos, audiovisuais e criativos, além de sonoros e de cor. 
 
CONTROLE 
Os anunciantes têm poder de escolher aspectos relacionados à marca e ao produto, além de testar suas 
combinações. 
 
Promoção de vendas 
 
Outra ferramenta muito utilizada, que visa à conversão em vendas por meio de cupons, concursos culturais, 
prêmios e outras ações para atrair resposta rápida e intensa dos consumidores em curto prazo. Lançamento 
de produtos, por exemplo, utiliza-se desta ferramenta. 
 
Como o caso da Michelin, marca de pneus, que premia grandes restaurantes com a 
famosa estrela Michelin. 
 
Entre suas características, vale ressaltar três benefícios característicos: 
 
 
 
Relações públicas e publicidade 
 
Muitas vezes subestimada pelos profissionais de Marketing, as atividades de relações públicas e publicidade 
podem ser muito eficazes se bem coordenadas e elaboradas. Por exemplo, ações que necessitam de 
contestação, resolução de percepções distorcidas de determinada marca ou resgate de credibilidade por 
parte dos consumidores, são uma das vantagens em se investir nesta ferramenta. 
 
Sobretudo, esta ferramenta pode ser baseada em três características distintas: 
 
 
Eventos e experiências 
 
Para que surtam o efeito desejado, os eventos precisam ser: 
 
 
Marketing direto e interativo 
 
Esta ferramenta pode assumir diferentes formas, sejam elas por internet, 
telemarketing ou pessoalmente. Elas possuem três características em comum: 
 
 
 
 
Comunicação boca a boca 
 
Recurso muito utilizado de diversas formas, tanto online quanto offline. São 
destacadas três características: 
 
 
 
Marketing online e de mídias sociais 
 
Tanto o marketing quanto as mensagens enviadas online podem assumir diversas 
formas para interagir com os consumidores quando estes estão envolvidos em uma 
busca ativa pela internet ou simplesmente navegando como forma de entretenimento. 
Três características são compartilhadas: 
 
 
 
Mobile marketing 
 
O marketing feito por meio digital depende de formas móveis de comunicação e celulares ou tablets. São 
destacadas três características:Vendas Pessoais 
 
Considerada a ferramenta mais eficaz em estágios avançados no processo de compra, proporcionando 
desenvolvimento de preferência e convicção do consumidor, que o leva à ação. As vendas pessoais se 
dividem em três características: 
 
 
 
O Quadro 1 apresenta as ferramentas que uma empresa pode utilizar para compor seu mix de comunicação. 
 
Atenção 
Desta forma, as opções de comunicação de uma empresa podem acontecer em mídias pagas, tais como: 
televisão, mídia impressa e mala direta; em mídias próprias controladas pela empresa, como: sites, blogs, 
aplicativos móveis, mídia social; e também por mídias espontâneas: comunicação boca a boca virtual ou 
presencial e cobertura da imprensa. 
FATORES PARA O ESTABELECIMENTO DO MIX DE COMUNICAÇÃO DE 
MARKETING 
 
Vários fatores devem ser considerados no desenvolvimento do mix de comunicação de marketing, entre eles: 
o tipo de mercado de produto, a disposição do consumidor em fazer uma compra e o estágio do ciclo de vida 
do produto. 
 
Tipo de mercado do produto 
São diversas as abordagens de comunicação no mercado consumidor e organizacional. 
 
Como já vimos, as vendas pessoais possuem muitas vantagens, pois permitem negociação de mercadorias 
complexas, caras e que dão margem a riscos. 
 
Mesmo ao utilizar as vendas pessoais no cenário organizacional, a propaganda também pode ter papel 
importante: 
Importância da propaganda na venda pessoal 
* A propaganda pode apresentar a empresa e os produtos; 
* A propaganda pode esclarecer possíveis dúvidas sobre os produtos ou apresentar novas características do 
produto; 
* Em alguns casos, é mais econômica e com maior poder de alcance do que vendedores. 
* Os anúncios também podem informar telefones e contatos, que direcionam a ação para os vendedores; 
* Por outro lado, os vendedores podem legitimar seus produtos e serviços por meio da divulgação das 
propagandas; 
* A propaganda pode ser informativa: lembrar o consumidor de como manusear um produto, por exemplo, 
além de proporcionar mais tranquilidade para a compra. 
Resumindo 
Em resumo, a propaganda aliada às vendas pessoais possui papel importante na elevação das vendas, mais 
do que apenas as vendas pessoais utilizadas separadamente. A propaganda corporativa também melhora a 
imagem e reputação da empresa, promovendo uma impressão favorável e rápida adoção do produto. Por 
outro lado, as vendas pessoais também são importantes no marketing de bens de consumo. 
Quatro contribuições importantes podem ser oferecidas por uma equipe de vendas bem treinada: 
 
Estágio de disposição do comprador 
 
A relação presente no custo-benefício das ferramentas de comunicação pode variar de diferentes estágios 
da disposição do consumidor para comprar. A propaganda e a publicidade são mais assertivas no estágio de 
desenvolvimento e conscientização. Já a persuasão é influenciada, principalmente, pelas vendas pessoais. 
Geralmente, o fechamento de uma venda é influenciado pelas vendas pessoais e promoção de vendas. Já a 
renovação de pedidos é normalmente influenciada pelas vendas pessoais e promoções de vendas e, em 
certos pontos, também pela propaganda de recordação. 
 
 
 
MENSURAÇÃO DOS RESULTADOS DE COMUNICAÇÃO 
 
Geralmente o profissional da área de Marketing é cobrado a respeito de resultados e 
receitas obtidas com os investimentos em comunicação. No entanto, os diretores da 
área de comunicação fornecem apenas dados e despesas: contagens de clippings 
(recortes) de jornais e revistas, número de anúncios veiculados, custos de mídia, 
entre outros. Ou seja, eles tentam traduzir os dados de resultados intermediários, 
como alcance e frequência (porcentagem do mercado-alvo exposta a uma 
comunicação e número de exposições), índices de recall, reconhecimento, custo por 
mil etc. Porém, são os indicadores de mudanças comportamentais que dirão se o esforço foi vitorioso. 
 
Depois da implementação do plano de comunicação, é necessário avaliar o impacto no público-alvo. 
 
Atenção 
É importante perguntar se os integrantes do público-alvo reconhecem ou se lembram da mensagem, quantas 
vezes a viram, quais pontos foram marcantes ou memoráveis, o que sentiram em relação à mensagem e 
quais as atitudes atuais em relação ao produto, empresa ou marca. Então, é necessário reunir dados 
comportamentais da resposta do público, quantos clientes compraram o produto, quantos gostaram e 
quantos falaram dele para outras pessoas. 
 
Veja, abaixo, uma avaliação eficaz de feedback: 
 
 
Foi investigado que 80 por cento dos consumidores do mercado total estão cientes da marca A, 60 por cento 
a experimentaram e apenas 20 por cento dos que a experimentaram ficaram satisfeitos com ela. 
 
Isso significa que o programa de comunicação de marketing é eficaz para criar conscientização, porém o 
produto não atende às expectativas do consumidor. 
 
No gráfico ao lado, da marca B, apenas 40 por cento dos consumidores do mercado total estão cientes desta 
marca e apenas 30 por cento a experimentaram, mas 80 por cento daqueles que a experimentaram ficaram 
satisfeitos. 
 
A conclusão que essa informação fornece é que o programa de comunicação de marketing precisa ser 
fortalecido para gerar mais resultados na marca. 
MÓDULO 3 
Identificar o gerenciamento das principais estruturas de comunicação integrada 
de marketing 
 
Mesmo com a fragmentação dos mercados de massa em uma infinidade de minimercados, e cada um deles 
exigindo uma abordagem específica, algumas empresas ainda escolhem apenas uma ou duas ferramentas 
de comunicação. 
 
Com um número cada vez maior de ferramentas de comunicação, tipos de mensagens, mídias, entre outros, 
é imperativo que as empresas caminhem para uma comunicação integrada de marketing. 
 
É necessário incorporar uma visão “360 graus” do consumidor, para compreender plenamente as diferentes 
formas que a comunicação pode influenciar seu comportamento no dia a dia. 
 
De acordo com a American Marketing Association, a comunicação integrada de marketing (CIM) é um: 
 
Esse planejamento exige avaliação de diversos papéis estratégicos dentro das áreas da comunicação, por 
exemplo, propaganda geral, resposta direta, promoção de vendas, e relações públicas. Tudo isso organizado 
de forma coerente, clara e de impacto, por meio de mensagens integradas. 
 
 As empresas de comunicação têm se especializado para atender à crescente demanda, expandindo sua 
capacidade ao oferecer soluções multiplataforma para as empresas, por exemplo: linhas de negócios 
especializados em propaganda; gerenciamento de investimento em mídia; negócios focados na visão do 
consumidor; relações públicas e assuntos governamentais; branding e identidade corporativa; marketing 
direto, promocional e de relacionamento; comunicação especializada em saúde, entre outros. 
 
COORDENAÇÃO DE MÍDIAS 
Para alcançar o máximo impacto e alcance da mensagem, os profissionais de Marketing devem combinar os 
canais de comunicação pessoais e não pessoais por meio de campanhas de múltiplos veículos e múltiplos 
estágios. 
 
Um exemplo é o sucesso que as promoções alcançam ao serem combinadas com a propaganda. A 
conscientização e as atitudes provocadas pelas campanhas de propaganda, geralmente, aumentam o 
sucesso dos apelos de vendas mais diretos. Além disso, a propaganda pode comunicar o posicionamento de 
uma marca e também se beneficiar da exposição online. 
 
 
 
 
Veja um exemplo de propaganda combinada com a promoção: 
 
Você sabia 
Com a proposta de coordenar ações on e offline, as empresas (e seus produtos) permitem que os 
consumidores explorem as informações de produtos e serviços em sua totalidade, saibam a localização da 
loja física e digital, entre outras informações mais completas. 
 
IMPLEMENTAÇÃO DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING 
 
Grandes agências têm aprimorado significativamente suas opções de comunicação integrada aos seus 
clientes.Para conseguir atender de forma satisfatória, essas agências têm adquirido outras empresas 
especializadas, para se dedicarem à promoção, relações públicas, consultorias de design de embalagens, 
desenvolvedores de sites, especialistas em mala direta entre outros. Com isso, elas prestam consultoria 
estratégica para redefinirem suas opções, melhorando a eficácia de suas comunicações. 
 
Exemplo 
Vários clientes internacionais como IBM, Colgate e GE escolheram concentrar a maioria de seus trabalhos 
de comunicação em uma única agência que oferece serviços completos. 
 
A vantagem é uma comunicação de marketing mais integrada e eficaz, com custos menores, 
respectivamente. 
 
A Comunicação Integrada de Marketing (CIM) visa 
aprimorar a capacidade da empresa de atingir os clientes 
certos, por meio de mensagens certas, nos momentos e 
locais certos. Ao conseguir este objetivo, a CIM é capaz 
de produzir uma mensagem mais coerente, contribuindo 
para valorização e construção do brand equity, o que 
contribui para o sucesso das vendas. Além disso, ela 
impulsiona a gerência a refletir sobre todas as formas 
pelas quais o cliente estabelece contato com a empresa, como é comunicado o posicionamento da marca e 
importância de cada veículo utilizado. Também necessita eleger um profissional para ter a responsabilidade 
de unificar as imagens e as mensagens da marca, de acordo com as demandas. 
Brand Equity 
Brand Equity significa o valor adicional que se atribui a algum produto ou serviço em relação a determinada 
marca. Ou seja, esse valor vai influenciar diretamente a forma como o consumidor pensa, sente e age em 
relação à marca. 
ATÉ QUE PONTO O PROGRAMA DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA ESTÁ 
REALMENTE INTEGRADO? 
 
Como vimos, um dos principais objetivos da CIM é criar o programa de comunicação de maneira mais eficaz 
e eficiente possível. A seguir, serão apresentados seis critérios, que podem ser usados para determinar se a 
comunicação está realmente integrada. 
 
COBERTURA 
Neste item, é necessário questionar até que ponto as diferentes opções de comunicação atingem o mercado-
alvo designado, além dos consumidores que o integram. A cobertura é a proporção do público atingida em 
cada opção de comunicação empregada. 
 
CONTRIBUIÇÃO 
É a capacidade que cada tipo de comunicação de marketing tem de gerar resposta do consumidor e os 
efeitos de comunicação desejado na ausência de exposição a qualquer outra opção de comunicação. É 
preciso perguntar se a comunicação influencia e conscientiza o consumidor, aprimora a imagem, provoca 
resposta e induz vendas. 
 
COMPARTILHAMENTO 
É o grau em que associações comuns são reforçadas pelas opções de comunicação, ou seja, até que ponto 
as informações transmitidas em diferentes ações compartilham o mesmo significado. Aqui, a coerência e 
coesão da imagem da marca são importantes, pois se bem articuladas, promovem lembrança de marca. 
 
COMPLEMENTARIDADE 
Está relacionada com o grau em que associações e vínculos diferentes são enfatizados pelas opções de 
comunicação. Um exemplo disso é o Super Bowl, maior evento de mídia dos Estados Unidos, em que são 
anunciadas diversos comerciais de grandes empresas, que geram curiosidade e interesse do consumidor, o 
qual, consequentemente, acessa os sites e redes sociais para visualizar informações mais detalhadas sobre 
os produtos anunciados. 
 
VERSATILIDADE 
A versatilidade gera um questionamento sobre até que ponto uma opção de comunicação de marketing é 
forte e funciona para diferentes grupos de consumidores. Algo comum que pode ocorrer: um grupo de 
consumidores que tenha tido contato com outras comunicações da marca e outro grupo que nunca tenha tido 
contato com a mensagem. Para ambos os casos, é importante que a mensagem seja forte e funcione nos 
dois grupos. 
 
CUSTO 
Em todos estes critérios, a CIM deve comparar custos para que chegue em um programa mais eficaz e 
eficiente. 
 
 
Para refletir: 
A propaganda divulgada pela TV foi considerada, há muito tempo, como o meio de comunicação de 
marketing mais bem-sucedido. Atualmente, a TV é criticada por ser muito cara e não ser tão eficaz como era 
no passado. Os críticos afirmam que os consumidores acabam ignorando os anúncios e mudam de canal, 
além de que é difícil causar uma forte impressão. 
 
Para alguns profissionais, o futuro se concentrará mais na propaganda online. No entanto, os defensores da 
propaganda em TV afirmam que o impacto multissensorial da TV é insuperável, visto que outras opções de 
mídia não apresentam o mesmo impacto. O que você pensa a respeito? 
 
CONCLUSÃO 
CONSIDERAÇÕES FINAIS 
Todo esse processo de comunicação integrada de marketing pode ser resumido por meio das Etapas no 
desenvolvimento de uma comunicação eficaz , iniciando na identificação do público-alvo, a determinação dos 
objetivos da comunicação, a elaboração ou desenvolvimento desta comunicação, a seleção dos canais de 
comunicação que serão utilizados para atingir o público-alvo, o estabelecimento do orçamento para esta 
comunicação, a decisão sobre o mix de comunicação, a mensuração dos resultados e, por fim, o 
gerenciamento da comunicação integrada de marketing. 
 
Desta forma, podemos compreender que o gerenciamento e a coordenação de um processo de 
comunicação necessitam de uma Comunicação Integrada de Marketing (CIM), de um planejamento de 
comunicação de marketing que reconheça o valor agregado de um plano amplo, e que seja capaz de avaliar 
os papéis estratégicos de diversas ferramentas de comunicação. Além de combiná-las de forma que ofereça 
clareza, coerência e o máximo de impacto causado pela integração das mensagens. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Administração de Marketing 
Tema 05 
Marketing em Ambientes Virtuais 
 
DEFINIÇÃO 
A evolução do e-commerce. As mídias sociais e o relacionamento da empresa com o cliente. Estratégia de 
marketing digital. 
 
PROPÓSITO 
Compreender o conceito de estratégia de marketing digital usando ferramentas tecnológicas que facilitam 
sua gestão e a influência das mídias sociais. 
 
OBJETIVOS 
 
INTRODUÇÃO 
Vivemos em uma época sem precedentes, na qual a disposição de poder está mudando em todo o mundo. 
Uma das grandes responsáveis por esse feito é a internet, com a sua conectividade e velocidade de 
informações nunca alcançadas. A conectividade digital revolucionou o modo de nos relacionarmos e 
vivermos. Buscamos atualizações instantâneas e inovações que saciem nossas necessidades. 
A tendência à mobilidade distingue o consumidor da era digital do de outros mercados. Ele pode tomar 
decisões de compra em qualquer lugar e a qualquer momento, envolvendo uma grande variedade de 
dispositivos. Para Kotler, o objetivo do marketing na era digital, onde o ambiente é tão mutável, complexo e 
competitivo, é ter a capacidade de guiar o consumidor em uma jornada que começa na apresentação e 
assimilação do produto e termina na sua total fidelização a ponto de torná-lo embaixador (defensor) da 
marca. 
Nos módulos a seguir, vamos apresentar um pouco do marketing em ambientes virtuais e aprender como 
agregar valor e autoridade à marca, estimulando o consumidor a interagir e se engajar em tudo o que lhe for 
apresentado. 
Kotler 
Philip Kotler possui doutorado pelo MIT e é professor de Marketing da Kellogg School of Management da 
Northwestern University. Considerado pelo The Wall Street Journal um dos 10 pensadores mais influentes da 
área de negócios, é autor de mais de 50 obras, incluindo o mundialmente renomado Administração de 
marketing. 
MÓDULO 1 
Conhecer a evolução do e-commerce 
 
A EVOLUÇÃO DO E-COMMERCE 
 
Em maio de 1984, Jane Snowball, uma senhora de 72 anos, utilizou um controle 
remoto de televisão para encomendar margarina, flocos de milho e ovos em um 
supermercado local. Pronto! Essa foi a primeira transação de um e-commerce B2C 
da história! Já o primeiro e-commerce afuncionar foi um sistema de reservas B2B 
utilizado em 1981, pela empresa de turismo, Thomson Holidays UK. 
 
B2C - O B2C (ou Business-to-Customer, em inglês) é a negociação direta entre a empresa e o cliente. 
B2B - O B2B (ou Business-to- Business, em inglês) é a negociação entre as empresas. 
 
Esses sistemas eram bem diferentes dos websites. O primeiro navegador de internet só foi criado em 1990, 
e dois anos depois foi feito o primeiro website comercial, que vendia livros e processava os pagamentos com 
cartão de crédito. Em 1995, foram fundadas as gigantes Amazon e eBay. A partir deste momento, a evolução 
do e-commerce ocorreu em ondas. 
 
EVOLUÇÃO EM ONDAS 
 
A primeira onda 
 
Entre 1995 e 2003, foi determinada pelo aparecimento de mais de 12 mil e-commerce. 
Empresas e investidores não queriam ficar de fora dessa inovação, mas esse excesso 
de novos negócios causou a Bolha das pontocom (como eram chamadas as 
empresas digitais). Após essa crise, empresas se planejaram melhor e houve um 
investimento em companhias mais sólidas. Com isso, o mercado digital se reergueu e 
cresceu de forma mais estruturada. 
 
A segunda onda 
 
Teve inicio em 2004, quando o Google abriu capital na bolsa norte-americana e 
suas ações fecharam o primeiro dia de vendas sendo avaliadas em 23 bilhões de 
dólares. Essa segunda onda durou até 2009 e foi caracterizada pela expansão da 
banda larga de forma global. 
 
Saiba mais 
Usuários da internet começaram a criar e compartilhar conteúdo por meio de serviços digitais como o 
Facebook, Wikipedia e Youtube. Grandes empresas começaram a fazer investimentos robustos na 
área, não apenas visando à comunicação, mas também à criação de verdadeiros negócios digitais. Foi 
nesta onda que a Apple abalou a indústria musical com a venda de músicas direto da internet com o 
seu iTunes. 
 A terceira onda 
 
Iniciada em 2010 e durando até os dias atuais, é marcada por dispositivos móveis, 
maior conectividade e ampla utilização das redes sociais. Isso levou a um aumento de 
propagandas, promoções e, consequentemente, vendas. Houve também uma inclusão 
de novos e pequenos negócios e a possiblidade de análise de grandes volumes de 
dados sobre os clientes digitais. 
 
MODELOS DE NEGÓCIO EM E-COMMERCE 
 
Existem muitos modelos de negócio relacionados ao comércio eletrônico. Veja a seguir algum deles: 
 
B2C 
B2C Business-to-Customer (Empresa para Consumidor) 
Relação entre uma pessoa jurídica e uma pessoa física. 
Essa modalidade permite uma negociação direta entre consumidor final e empresas que, em sua maioria, 
centralizam produtos de diversos fornecedores. Operacionalmente, quando um pedido é realizado, o sistema 
bancário ligado ao e-commerce aprova a compra, o pedido é confirmado e entregue pela empresa ao cliente. 
A Amazon é um exemplo de modelo B2C. 
 
 
B2B 
B2B Business-to-Business (Empresa para Empresa) 
Relação entre duas pessoas jurídicas. Um exemplo consagrado desse modelo é utilizado pelas empresas 
para solicitar produtos a seus fornecedores, receber pedidos das revendedoras e efetuar os compromissos 
financeiros. O principal benefício é integrar todas as empresas da cadeia comercial e disponibilizar 
informações atualizadas sobre os produtos. 
 
 
 
 
 
C2C 
C2C Customer-to-Customer (Consumidor para Consumidor) 
Comercialização entre duas pessoas físicas. Os exemplos mais comuns são os leilões on-line, como o 
Mercado Livre, OLX ou Ebay, onde uma pessoa pode comercializar um produto, disponibilizando 
informações e preço inicial para interessados. Vence quem der lances iguais ou maiores ao proposto para 
efetuar a aquisição. 
 
 
B2E 
B2E Business-to-Employee (Empresa para Empregado) 
Relação entre a empresa e o empregado. Utilizado principalmente pela área de recursos humanos da 
empresa como meio de transmissão de conhecimento, treinamento e desenvolvimento. Um bom exemplo 
são as universidades corporativas, onde são oferecidos programas de educação alinhados às políticas, 
estratégias e necessidades da companhia. 
 
 
B2G 
B2G Business-to-Government (Empresa para Governo) 
Transações entre empresas e organizações governamentais. 
O melhor exemplo para este modelo é a licitação eletrônica. O órgão público que precisa adquirir um produto 
ou serviço abre uma chamada pública de licitação em um ambiente virtual. Vence a empresa que oferecer o 
menor preço. 
 
 
 
 
 
EXPERIÊNCIA DO CONSUMIDOR 
 
Preste atenção nas duas histórias a seguir: 
 
Pedro é um jovem adulto que assiste a um anúncio de tênis de corrida 
no intervalo da sua série preferida. 
No dia seguinte, visita uma loja multimarcas para experimentar o calçado 
em uma esteira de corrida instalada no local. Após testar outras marcas 
e fazer perguntas ao atendente da loja, ele decide que o tênis do 
comercial é realmente o melhor. 
Então, Pedro pega seu smartphone, busca uma loja on-line que venda o 
mesmo produto mais barato e faz sua compra. 
 
Mariana é uma senhora de meia-idade que passa muito tempo na 
internet. Ela descobre um novo modelo de bolsa da sua marca preferida 
em um banner on-line. 
Usando seu smartphone, ela busca mais informações sobre o produto na 
mídia social de uma influenciadora digital, e um post a leva a um site de 
comparação de bolsas, cuidadosamente vistoriado. 
Mariana conclui que a bolsa é mesmo a melhor do mercado, procura a 
loja mais próxima e a compra. 
 
AGORA VAMOS REFLETIR UM POUCO. 
Qual dos dois casos você considera uma venda digital? 
A experiência de venda na primeira história começa no ambiente virtual do anúncio da televisão, passa para 
o físico, quando Pedro experimenta o tênis na loja multimarcas, e é finalizada virtualmente em um e-
commerce. Já o caso de Mariana começa em um canal virtual e termina em um canal físico. 
 
Ambos os casos são bastante comuns na era digital. O caminho do consumidor não costuma ser uma linha 
reta, e sim é feito de diversas combinações de contato com o produto antes da decisão de compra. O 
consumidor da era digital muda constantemente de um canal para o outro (de on-line para off-line e vice-
versa) e espera uma experiência uniforme e contínua. 
A fim de oferecer ao cliente uma experiência de consumo única, é imprescindível uma estratégia de 
omnichannel marketing para integrar todos os canais de uma marca. Assim, o consumidor não verá diferença 
entre o mundo on-line e o off-line, que integram lojas físicas, virtuais e campanhas de marketing. 
 
Omnichannel 
Omnichannel é uma estratégia de integração dos canais de marketing utilizados para ofertar determinado 
produto. Consiste em oferecer ao consumidor uma experiência única, independentemente de ele estar em 
um ambiente físico ou virtual. 
 
Pensar em experiência do consumidor na era digital é pensar em SoLoMo: Social, Local e Mobile (ou Móvel). 
Os dois exemplos a seguir nos ajudarão a entender esse conceito: 
 
Exemplo 1: Você já usou o aplicativo Waze para se locomover pela sua cidade? Saiba que ele foi 
desenvolvido utilizando o conceito SoLoMo. 
 
 
 
Exemplo 2: Você já procurou um namorado ou namorada do Tinder? Provavelmente, você conhece alguém 
que já usou esse aplicativo, o qual também é desenvolvido tendo como base o SoLoMo. 
 
 
 
 
 
 
 
 
MÓDULO 2 
Analisar o papel e as características das mídias sociais e o relacionamento empresa-
cliente 
 
AS MÍDIAS SOCIAIS E O RELACIONAMENTO EMPRESA-CLIENTE 
 
De acordo com Neil Patel, mídias sociais são canais on-line que permitem o relacionamento e o 
compartilhamento de conteúdo entre usuários. São algumas de suas características: 
 
Neil Patel 
Neil Patel é considerado um dos maiores influenciadores na web pelo The Wall Street Journal. Ele está entre 
os 10 melhores profissionais de marketing de acordo com a Forbes e, segundo a Entrepreneur Magazine, 
criou uma das 100 empresas mais brilhantes do mercado, a NP Digital. Também é um autor best-seller do 
NewYork Times e foi reconhecido como um dos 100 melhores empreendedores até 30 anos pelo presidente 
Obama e como um dos 100 melhores até 35 anos pelas Nações Unidas. 
 
 
Vamos ver como você pode utilizar as mídias sociais, como os blogs e as redes sociais, para se relacionar 
com seus clientes. 
 
AS MÍDIAS SOCIAIS E OS CANAIS DE MARKETING DIGITAL 
Mídias sociais 
 
O blog é um dos melhores modos de gerar confiança e estreitar seu relacionamento com os seus potenciais 
clientes, a começar pela oferta de conteúdos de qualidade. Mas quais assuntos publicar no blog da 
empresa? Antes de escolher um tema, pense nas necessidades e nos desejos do seu público-alvo: 
 
 
As respostas a essas perguntas irão ajudá-lo a decidir sobre qual tema escrever. Também é importante 
manter-se atualizado, buscar inspirações, anotar as ideias, fazer pesquisas e, evidentemente, escutar seu 
potencial consumidor. Essas ações constroem um relacionamento duradouro, mas isso não ocorre da noite 
para o dia. 
O blog é um canal de marketing digital utilizado em estratégias de médio e longo prazo. 
Resultados virão à medida que sua marca for considerada autoridade no assunto que se 
propôs a publicar. 
 
REDES SOCIAIS 
 
Você conhece alguém que não esteja em rede social alguma? 
Essas pessoas são raras, não é mesmo? No Brasil, existem 
mais de 100 milhões de usuários ativos no Facebook, mais de 
65 milhões no Instagram e mais de 30 milhões no LinkedIn. 
 
Agora responda: qual seria um bom lugar para se 
relacionar com seu público-alvo? 
 
Pensar em relacionamento com clientes sem considerar as 
redes sociais é ignorar uma das maiores ferramentas para 
estratégias de marketing. A empresa presente em uma rede 
social se aproxima de seu público por meio de conteúdos mais 
simples e obtém resultados mais rápidos. Uma frase 
motivacional e mesmo um vídeo engraçado podem ser 
replicados nas redes sociais de forma viral, dando visibilidade 
à marca quase que instantaneamente. 
 
Só é preciso ter cuidado para não “errar na mão”, lembre-se de que qualidade é melhor do que quantidade. 
Pesquise quais redes sociais seus clientes mais utilizam, aprenda a se comunicar por meio delas e tenha em 
mente que um indivíduo age de maneiras diferentes dependendo do ambiente. Ao acessar o LinkedIn, por 
exemplo, seu cliente espera um conteúdo relacionado a trabalho; já no Instagram, deseja encontrar 
postagens mais descontraídas. Adapte a mensagem da sua marca a essas diferentes expectativas. 
 
 
CANAIS DE MARKETING DIGITAL 
 
As mídias sociais não são os únicos meios para se relacionar 
com os clientes de modo on-line, apenas fazem parte de um 
conjunto bem maior: os canais de marketing digital. 
 
Esses canais são meios pelos quais o consumidor interage com 
uma marca no ambiente digital. Agora que já vimos dois dos 
principais canais de marketing digital, o blog e as redes sociais, 
vamos analisar outros quatro: e-mail marketing, tráfego orgânico, 
tráfego de direto e mídia paga. 
 
 
E-MAIL MARKETING 
Esse canal combina resultados rápidos com baixo custo. Por meio dele, você pode anunciar seu produto ou 
serviço, divulgar uma nova publicação em seu blog ou promover uma nova campanha. Resumindo, você 
pode comunicar diretamente ao seu cliente tudo que considerar importante. 
 
Você sabe qual o primeiro passo para criar uma campanha de e-mail marketing? Exatamente! Uma lista com 
e-mail de potenciais clientes, também denominados leads. Não tem ideia de como fazer isso? Então segue 
algumas dicas simples para criar sua lista. 
 
* Ofereça conteúdo gratuito e de valor para seu cliente em potencial em troca dos dados dele. Pode ser um 
ebook com informações valiosas, um minicurso, webinário ou podcast. As possibilidades de oferta são 
inúmeras. Use sua criatividade para definir o que seu cliente pode considerar uma oferta de valor. 
* Faça promoções de seu produto ou serviço. Em troca dos dados, você pode oferecer um cupom de 
desconto ou sortear um de seus produtos ou serviço. Dica: sorteie um produto da sua linha completa, isso 
incentivará o ganhador a adquirir os demais. Uma mulher que ganha um xampu talvez queira comprar o 
condicionador, o fluído termo ativo e a máscara finalizadora. 
* Faça promoções de seu produto ou serviço. Em troca dos dados, você pode oferecer um cupom de 
desconto ou sortear um de seus produtos ou serviço. Dica: sorteie um produto da sua linha completa, isso 
incentivará o ganhador a adquirir os demais. Uma mulher que ganha um xampu talvez queira comprar o 
condicionador, o fluído termo ativo e a máscara finalizadora. 
* Faça parcerias em troca de clientes. Se você for especialista em uma área, ofereça seu conhecimento em 
troca dos dados dos clientes de seu parceiro comercial. Por exemplo, se você for contador e seu parceiro 
possuir um curso on-line sobre como abrir uma pequena empresa, ofereça gravar uma aula ensinando os 
aspectos legais desse processo em troca dos dados dos alunos do curso. Afinal, eles serão seus potenciais 
clientes. 
Atenção: a transação (troca) de dados pessoais de terceiros sem consentimento é considerada uma 
prática criminosa. Certifique-se de que seu parceiro tenha a autorização dos clientes para repassar 
essas informações. 
Leads 
Lead é alguém que demonstrou interesse em seu produto ou serviço e representa uma oportunidade de 
negócio a ser utilizado no momento oportuno. É alguém que forneceu seus dados, normalmente nome e e-
mail, em troca de alguma oferta, como ebook ou sorteio de brindes. 
 
 
TRÁFEGO ORGÂNICO 
Ao contrário do e-mail marketing, o tráfego orgânico, ou busca, costuma demorar um pouco para gerar 
resultados. Mas qual agência de turismo não gostaria de aparecer na primeira página do Google em uma 
pesquisa sobre viagens? O tráfego orgânico é importante principalmente por dois motivos: você passa a ser 
reconhecido como autoridade no assunto e influencia o consumidor a concretizar a compra. 
 
Para gerar tráfico orgânico é imprescindível a utilização de técnicas de SEO, maneiras de estruturar a página 
da internet de forma que seja bem avaliada pelo algoritmo dos buscadores. Entre as técnicas mais 
utilizadas estão: 
 
Utilização de palavras-chave. Utilize no texto de seu site palavras que serão usadas pelo cliente durante uma 
pesquisa. Por exemplo, se seu e-commerce vende calçados femininos, não escreva apenas o número e a 
cor de uma bota. Descreva o calçado com palavras-chave utilizadas em uma busca on-line, como “bota cano 
longo de couro preto” ou “sandália vermelha de salto alto”. 
Uso de URL amigável. O termo Uniform Resource Locator (URL) pode ser traduzido como Localizador 
Padrão de Recursos. Esse é o endereço de um recurso disponível na internet, normalmente de uma página 
ou de um arquivo. O algoritmo dos buscadores tende a avaliar melhor uma página cuja URL seja simples, 
como https://minhaloja.com.br/bota-couro-preta, do que uma mais complexa, como 
https://minhaloja.com.br/page1.php?id=bota&ref1=couro&ref2=preta 
Emprego de certificado de segurança. Um certificado de segurança garante a seu site ou e-commerce um 
sistema de criptografia para comunicação com os servidores. Isso possibilita uma conexão segura para 
uma transação bancária, por exemplo. O algoritmo dos buscadores classifica melhor os sites que possuem 
certificação digital de segurança. 
SEO 
Search Engine Optimization é a otimização para mecanismos de busca. É um conjunto de técnicas utilizadas 
em uma página da internet, e-commerce ou blog a fim de obter uma melhor posição nos resultados de 
buscadores, como o Google. 
Algoritmo dos buscadores 
O algoritmo dos buscadores são sistemas avançados que utilizam inteligência artificial para hierarquizar as 
páginas de internet de acordo com as necessidades de cada usuário. 
Criptografia 
A palavra criptografia tem sua origem na fusão dos termos gregos kryptós e gráphein, que significam oculto 
e escrever, respectivamente.Trata-se de um sistema de regras que codifica a informação para que só o 
emissor e o receptor consigam compreendê-la. 
 
TRÁFEGO DIRETO 
Também conhecido como link building ou tráfego de referência, o tráfego direto acontece quando uma 
terceira página disponibiliza um link para o seu site, blog ou e-commerce. Além de gerar novos visitantes, 
proporciona à sua página uma melhor posição nos buscadores de internet. Porém, se o site do qual partiu a 
referência não for bem posicionado, a sua posição também pode ser prejudicada. 
 
Por isso, sempre analise bem a página de um potencial parceiro e se a audiência dele possui semelhança 
com a sua, pois os algoritmos dos buscadores analisam a reputação dos sites que possuem links para o seu. 
As melhores maneiras de conseguir tráfego direto são através de networking e quando você se torna 
referência no mercado em que atua. 
 
 
MÍDIA PAGA 
Você pode obter resultados sem usar mídia paga? Sim, mas dificilmente terá um grande alcance e um 
resultado rápido sem ela. Afinal de contas, como o Google, o Youtube, o Facebook e o Instagram geram 
receitas? Com links e anúncios patrocinados! E eles sempre se esforçarão para trazer resultados para você 
continuar lhes pagando por isso. Já reparou como os primeiros resultados de busca do Google são sempre 
links patrocinados e todo vídeo do Youtube tem um anúncio antes? 
 
Acredito que você já esteja convencido da importância das mídias pagas em uma estratégia de marketing 
digital. Agora vamos conhecer duas das plataformas que proporcionam maior alcance da internet: Google 
Adwords e Facebook Ads. 
 
Google Adwords 
A plataforma de compra de anúncios do Google 
proporciona três formas de patrocínio: 
Links que aparecem nos primeiros resultados de 
uma pesquisa no Google; banners (peças 
gráficas) veiculados à rede de conteúdo do 
Google (sites e blogs parceiros); anúncios no 
Youtube que aparecem antes de cada vídeo, ou 
mesmo durante o vídeo. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Facebook Ads 
A plataforma de compra de anúncios para o 
Facebook e o Instagram possui capacidade de 
segmentação bem detalhada e grande audiência. 
É o melhor custo/benefício para gerar tráfego para 
seu site, blog ou e-commerc 
 
RELACIONAMENTO EMPRESA-CLIENTE 
Para se relacionar com seu cliente, você precisa, antes de tudo, conhecê-lo. Parece algo óbvio, não é? Mas 
saiba que muitos empreendedores não fazem ideia de quem são seus clientes. Ou pior, tentam vender para 
todo mundo. Você pode estar se perguntando: “Como assim? Vender para todo mundo é ruim?”. De fato, 
essa não é uma boa estratégia. 
 
Comentário 
Um vendedor experiente sabe que nem todo cliente gera lucro. Alguns exigem um esforço de venda maior 
enquanto outros já são mais ávidos pelo seu produto. Saber identificar o tipo certo de consumidor para sua 
marca é um passo fundamental na sua estratégia de marketing. 
 
Para descobrir seu cliente ideal, você pode utilizar o Mapa da Empatia, ferramenta criada pela empresa 
XPLANE e adaptada por Osterwalder e Pigneur no livro Business Model Generation. Com o Mapa da 
Empatia (do cliente), você vai desenvolver a persona do seu negócio. 
 
 
Osterwalder 
Doutor Alexander Osterwalder é escritor, palestrante e conselheiro na área de inovação de modelos de 
negócios. Seu método para projetar modelos inovadores é praticado em diversas empresas pelo mundo, 
como 3M, Ericsson, Capgemini, Deloitte, Telenor e muitas outras. 
Pigneur 
Doutor Yves Pigneur é professor de sistemas de gerenciamento de informação na University of Lausanne 
desde 1984. Já foi professor convidado na Georgia State University, em Atlanta, e na University of British 
Columbia, em Vancouver. 
Persona 
Persona ou Avatar é a representação fictícia do seu cliente ideal. Ela é baseada em dados reais sobre 
comportamentos e características demográficas dos seus clientes. Apresenta, também, uma criação de suas 
histórias pessoais, motivações, objetivos, desafios e preocupações. 
 
MAPA DA EMPATIA (DO CLIENTE) 
O que ele 
PENSA E SENTE? 
O que realmente conta, principais preocupações e aspirações 
 
O que ele 
ESCUTA? 
O que amigos, chefe e influenciadores dizem 
 
O que ele 
VÊ? 
Ambiente, amigos, o que o mercado oferece 
 
O que ele 
FALA E FAZ? 
Atitude em público, aparência, comportamento com outros 
 
 
 
Imagine um potencial cliente para o seu produto ou serviço e lhe dê um nome. Agora pense em algumas de 
suas características demográficas, como renda, estado civil, e assim por diante. Tendo o Mapa da Empatia 
(do cliente) como modelo, utilize uma folha ou um quadro em branco para descrever o perfil do seu recém-
nomeado cliente, respondendo a seis perguntas sobre essa persona: 
 
 
 
O QUE ELA VÊ? 
Descreva o que a persona vê em seu ambiente. 
* Como é? 
* Quem está em torno dela? 
* Quem são seus amigos? 
* A quais tipos de ofertas ela está exposta diariamente (em oposição ao que todo o mercado oferece)? 
* Quais problemas encontra? 
 
O QUE ELA ESCUTA? 
Descreva como o ambiente influencia a persona. 
* O que os amigos dizem? Seu cônjuge? 
* Quem realmente a influência? Como? 
* Quem realmente a influência? Como? 
* Que canais de mídia são influentes na vida dela? 
 
O QUE ELA REALMENTE PENSA E SENTE? 
Tente entender o que acontece na mente da persona. 
* O que é realmente importante para ela (que talvez não diria publicamente)? 
* Imagine suas emoções. O que a motiva? 
* O que pode mantê-la acordada à noite? 
* Tente descrever seus sonhos e desejos. 
 
O QUE ELA DIZ E FAZ? 
Imagine o que a persona diz ou como se comporta em público. 
* Qual a atitude dela? 
* O que ela pode estar dizendo para outras pessoas? 
* Preste atenção nos conflitos potenciais entre o que sua persona pode dizer e o que realmente pensa e 
sente 
 
QUAL A SUA DOR? 
* Quais são suas maiores frustações? 
* Que obstáculos existem entre a persona e o que ela quer ou precisa obter? 
* Quais riscos teme enfrentar? 
 
O QUE GANHA A PERSONA? 
* O que ela realmente quer ou precisa obter? 
* O que ela considera sucesso? 
* Pense em algumas estratégias que ela pode utilizar para alcançar seus objetivos. 
Agora que você conhece a sua persona, é necessário se relacionar com ela. O objetivo não é apenas 
conquistar clientes ideais, mas também transformá-los em verdadeiros embaixadores da marca. Para isso, o 
relacionamento deve ser contínuo e progressivo com cada cliente. Sim. Cada cliente. Um bom software de 
CRM o ajudará nesse trabalho. 
 
CRM 
Customer Relationship Management (Gerenciamento de Relacionamento com o Cliente) são sistemas que 
ajudam a reduzir custos e a aumentar a lucratividade por meio da organização e automação dos processos 
de negócios que gerenciam a fidelidade e a satisfação do cliente nas áreas de vendas, marketing e 
atendimento ao cliente. 
 
 
MÓDULO 3 
Aplicar uma estratégia de marketing digital 
 
O CAMINHO DO CONSUMIDOR 
Planejar uma estratégia é preparar-se para o caminho até o seu objetivo. Marketing é fazer mercado, em 
outras palavras, encontrar seu consumidor ideal e lhe vender seu produto. Uma estratégia de marketing 
exige conhecer o comportamento de seu potencial cliente para mapear o caminho dele até a compra, assim 
é possível entender os pontos de contato dele com sua marca e fazer intervenções necessárias. 
 
De acordo com Kotler, em seu livro Marketing 4.0, o mapeamento do caminho do consumidor em um mundo 
conectado ocorre em cinco etapas, denominadas de “os cinco As”: 
 
 
Para entender melhor essas cinco etapas, vamos conhecer a história de contato de André com a 
marca Appeh. 
 
Como todo consumidor da era digital, André é exposto a uma imensa quantidade de anúncios todos os dias. 
O despertador que o acorda tem estampado a marca do seu fabricante, assim como sua escova de dente, 
seu chuveiro, sua cafeteira e sua roupa. Ele já foi exposto a várias marcas e ainda nem saiu de casa, eassim continua desde olhar suas mensagens no smartphone até sua ida ao trabalho. 
 
 
 
Assimilação 
 
Então, ao passar em frente a uma vitrine de loja de calçados, um tênis de corrida da 
marca Appeh chama sua atenção. Essa é a fase de assimilação, onde o 
consumidor toma conhecimento da marca em meio a tantas outras. 
 
 
Atração 
 
Durante uma conversa com colegas de trabalho, surge o tema corrida, e André se 
lembra do tênis que viu mais cedo. Essa é a fase de atração, quando uma marca é 
lembrada pelo consumidor como referência no seu setor de atuação. 
 
 
Arguição 
Ele pergunta sobre a marca para seus colegas de trabalho e faz uma pesquisa em 
seu smartphone. Essa é a fase de arguição, quando o consumidor entra em contato 
com a marca ativamente, por vontade própria. 
 
 
 
Ação 
André gosta muito ao ver consumidores elogiando o tênis que deseja comprar. A 
marca foi bem avaliada em um blog sobre corrida, onde ele respondeu a um 
questionário sobre corredores amadores e ganhou um cupom de desconto para a 
compra de qualquer produto da Appeh. Ao fim do expediente de trabalho, André 
volta à loja e compra o tênis de corrida. Esta é a fase da ação, quando o consumidor 
adquire o produto. 
 
Apologia 
André decide fazer uma corrida noturna para experimentar seu tênis novo e se 
sente bastante satisfeito. O calçado é leve, macio e confortável, como se estivesse 
pisando em nuvens, além de ter melhorado desempenho. Porém, chove um pouco 
durante sua volta para casa, manchando seu tênis, que não é à prova d’água. 
Chateado, ele decide desfazer a compra no dia seguinte. 
 
Antes de dormir, André faz uma reclamação na conta da Appeh no Instagram. Logo em seguida, um 
consultor da marca lhe responde e pede o seu número de WhatsApp e seus dados. Na manhã seguinte, para 
sua surpresa, ele recebe um tênis de corrida novo da Appeh, desta vez à prova d’água, além de um pedido 
de desculpas escrito à mão pelo presidente da empresa. No trabalho, ele conta a todos os seus colegas o 
ocorrido, satisfeito com o melhor tênis de corrida que já usou na vida, nas palavras dele. Essa é a fase de 
apologia, quando o consumidor se torna um fiel defensor e embaixador da marca. 
 
 
É importante compreender que o caminho do consumidor nem sempre será uma linha reta da assimilação à 
apologia. Um cliente comum pode ir e voltar entre “os cinco As” várias vezes até se decidir pela compra. 
Tudo vai depender se ele está mais suscetível à própria influência, à dos outros ou à externa. 
 
 
 
Compreender a fonte de influência do consumidor ajuda a decidir qual estratégia de marketing utilizar. Por 
exemplo, se a influência externa for mais importante do que as demais, você poderá se concentrar nas 
atividades de divulgação da marca. Por outro lado, se a influência dos outros for mais relevante, será 
essencial focar nas atividades de interação com as mídias sociais. Agora, se a influência própria do cliente 
for a preponderante, você deverá se concentrar no desenvolvimento de estratégias da experiência dele. 
FUNIL DE VENDA 
Você já sabe qual é o seu cliente ideal, quais canais de marketing utilizar e como funciona o caminho do 
consumidor. Agora, vamos juntar todo esse conhecimento em uma estratégia conhecida como Inbound 
Marketing, ou marketing de atração, cujo principal objetivo é atrair e fidelizar o consumidor. 
 
Ao adotar o Inbound Marketing, especialistas costumam usar um modelo de funil, isso exemplifica o 
fato de que o número de pessoas no começo do processo (topo do funil) diminui progressivamente 
até o final (fundo do funil). 
 
O processo de vendas no Inbound Marketing costuma ser dividido em: 
 
Essa divisão permite que você aplique o canal de marketing certo no momento apropriado. Essa estratégia 
possibilita que o consumidor se torne um cliente, de maneira natural e espontânea. 
 
ATRAÇÃO 
1. Atração. No Inbound Marketing, tudo começa pela atração do lead. Afinal, sem pessoas não há vendas. 
Mas, em vez de procurar clientes de modo aleatório, aqui você foca na construção de algo que desperta a 
atenção do lead e o atrai, deixando-o mais propenso a consumir o produto. Existem muitas maneiras de 
fazer isso, as principais são: 
 
Blog. Atrelado a uma estratégia de Marketing de Conteúdo, esse é um dos principais pilares do Inbound 
Marketing. 
Redes sociais. Os consumidores passam boa parte de seu tempo livre nas redes sociais, logo as postagens 
possuem papel importante para atraí-los. 
SEO. Os sites de busca exibem a melhor opção para o usuário. Assim, você deve oferecer a melhor solução 
possível para o problema que motivou determinada pesquisa. 
 
CONVERSÃO 
2. Conversão. A etapa de conversão complementa a atração e faz com que muitas dessas pessoas se 
tornem leads, ou seja, deixem seu contato e outras informações relevantes em troca de um benefício, como: 
 
Ofertas diretas. Aquelas que estão diretamente voltadas à compra, como pedidos de orçamento, 
demonstração de software, teste gratuito, entre outras. 
Ofertas indiretas. Geralmente focadas em estágios menos avançados da jornada de compra, ou seja, 
possuem o objetivo de educar e resolver problemas específicos dos leads. Alguns formatos comuns de 
ofertas são ebooks, webinários, ferramentas etc. 
 
RELACIONAMENTO 
3. Relacionamento. Nem todos os leads já estão prontos para efetuar uma compra, logo é preciso continuar 
os “educando” até estarem prontos para isso. É aí que entra a etapa de relacionamento no Inbound 
Marketing: após identificar em quais estágios se encontram os leads, estratégias são utilizadas para que eles 
avancem na jornada do processo de compra. 
 
E-mail Marketing. É por meio dele que você vai oferecer conteúdo cada vez mais avançado para o seu lead 
até ele estar preparado para a compra. 
Newsletter. Trata-se de um e-mail periódico com um compilado de conteúdo e ofertas, diretas ou indiretas, 
de diferentes níveis. 
 
VENDA 
4. Venda. Todo o trabalho de geração e relacionamento tem como objetivo gerar oportunidades de negócio 
para efetuar sua venda. Se o lead estiver nesse nível, ele logo será um cliente. Como incentivo para ele 
concluir a venda, ofereça: 
 
Casos de sucesso. É um dos formatos de convencimento mais utilizados. Mostre como seu produto ou 
serviço melhorou a vida de outros clientes. 
Cupom de desconto. Quando você oferece algum tipo de benefício para o lead por tempo limitado, desperta 
o interesse dele em adquirir rapidamente o seu produto. 
 
ANÁLISE 
5. Análise. Por fim, entramos na etapa de análise, que é extremamente importante para o Inbound 
Marketing. Ela permite avaliar quais estratégias de fato funcionam e comprova ou não o retorno dos 
investimentos. 
 
Web Analytics. Ferramentas de Web Analytics são fundamentais para as análises no marketing digital, 
sendo uma ferramenta indispensável em qualquer site. 
 
CONCLUSÃO 
CONSIDERAÇÕES FINAIS 
Aprendemos que o objetivo do marketing na era digital é guiar o consumidor em uma jornada, que começa 
na apresentação e assimilação do produto ou serviço e termina na sua fidelização a ponto de torná-lo 
embaixador (defensor) da marca. 
 
Conhecemos as ondas da evolução do e-commerce e descobrimos que nos encontramos na terceira, 
marcada principalmente pelos dispositivos móveis. Vimos que dispositivos como smartphones e tablets 
deram mais conectividade e por mais tempo às pessoas, permitindo uma ampla utilização das redes sociais 
e um aumento de propagandas, promoções e, consequentemente, vendas. Vimos que pensar em 
experiência do consumidor na era digital é pensar em SoLoMo. Demonstramos que as mídias sociais são 
canais on-line que permitem o relacionamento e o compartilhamento de conteúdo entre usuários e a 
importância de conhecer bem o seu cliente para se relacionar com ele. Por fim, analisamos o caminho do 
consumidor em um mundo conectado, o qual ocorre em cinco etapas denominadas de “os cinco As”: 
Assimilação,