Comunicação Integrada de Marketing

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DEFINIÇÃO
Desenvolvimento de uma comunicação eficaz, seleção e integração dos canais de comunicação, mix
de comunicação e processo de comunicação integrada de marketing.
PROPÓSITO
Compreender múltiplas faces da comunicação integrada de marketing para saber quais mídias e
peças escolher para determinado público-alvo, além de construir meios de potencializar a
comunicação de marcas aos clientes.
OBJETIVOS
MÓDULO 1
Reconhecer os princípios de uma comunicação integrada de marketing eficaz
MÓDULO 2
Identificar as melhores ferramentas de comunicação integrada de marketing
MÓDULO 3
Identificar o gerenciamento das principais estruturas de comunicação integrada de marketing
INTRODUÇÃO
Tente se lembrar da última vez que você viu uma propaganda que chamou sua atenção. Ela pode ter
sido divulgada na TV, no rádio ou, ainda, nos meios digitais (celular, internet). Talvez, essa
mensagem pretendia vender apenas um produto, outras utilizavam o humor, uma música empolgante
ou pediam que contribuisse para uma causa importante. Se você conseguiu se lembrar, ou melhor, se
você sentiu alguma emoção, felicidade, paz, raiva, indignação, entre outras, essa comunicação falou
com você de forma pessoal, como se fosse um conselho de um amigo. Se essa mensagem gerou um
comportamento em você (como a intenção de compra, por exemplo), muito provavelmente ela foi
pensada para você, ou seja, você era o público-alvo da mensagem.
Atualmente, por meio dos mais diversos meios, sejam eles tradicionais ou digitais, cada vez mais
empresas, produtos, profissionais liberais, artistas (e todos aqueles que querem ser vistos e
lembrados pela mídia) precisaram pensar na mensagem, no conteúdo, nos canais e, principalmente,
no público-alvo que pretendia atingir. Isso faz parte das estratégias de comunicação de marketing e,
compreender este processo, é o que iremos aprender.
MÓDULO 1
 Reconhecer os princípios de uma comunicação integrada de marketing eficaz
A comunicação de marketing é a forma que as empresas buscam para informar, persuadir e lembrar
seus consumidores, seja direta ou indiretamente, acerca dos seus produtos, serviços e suas marcas.
Ela pode ser entendida como a voz da empresa e de suas marcas, que estabelecem um diálogo e a
construção de relacionamentos com seus consumidores.
A comunicação de marketing contribui também com os consumidores ao revelar como, por que, por
quem, quando e onde um produto é usado. Desta forma, os consumidores são informados sobre
quem o fabrica e o que a empresa representa. Além disso, eles podem ser incentivados a
experimentar ou usar um determinado produto ou serviço. A comunicação de marketing permite que
as empresas conectem suas marcas com outras pessoas, lugares, experiências, sensações e
objetos.
 Fonte: Gerd Altmann / Pixabay
 ATENÇÃO
Ao conseguir posicionar a marca na mente do consumidor, a comunicação de marketing pode
contribuir para impulsionar as vendas e aumentar seu valor aos acionistas.
IDENTIFICAÇÃO DO PÚBLICO-ALVO (TARGET)
Para comunicarmos de forma eficaz a determinado público, é preciso conhecer e extrair o máximo
possível de informações a respeito desses possíveis consumidores, ou seja, ter um público-alvo bem
definido, para que a mensagem anunciada obtenha melhores resultados e promova intenção de
compra, reconhecimento de marca, atitudes do consumidor, entre outros – de acordo com os
objetivos de comunicação.
 Fonte: Austin Distel/ Unsplash
Em meio a uma infinidade de mídias e veículos de comunicação, é necessário saber o que dizer e
como dizer, quando, onde e para quem comunicar.
Uma das formas de traçar o perfil do consumidor é por meio de análise de sua fidelidade para com a
marca ou produto. Podemos fazer as perguntas:
Cada uma destas respostas exigirá uma estratégia de comunicação diferente. Além disso, pode-se
conduzir uma análise da imagem de marca, traçando um perfil do público-alvo de acordo com
conhecimento e envolvimento com determinada marca.
DETERMINAÇÃO DOS OBJETIVOS DE
COMUNICAÇÃO
Podemos destacar quatro objetivos possíveis, entre eles:
NECESSIDADE DA CATEGORIA
Tornar necessária determinada categoria de produtos ou serviços a um consumidor, com objetivo de
satisfazer seu estado emocional.
Por exemplo: uma nova categoria de carros elétricos, que fosse novidade no mercado, começaria
com o objetivo de comunicação que promovesse a necessidade de categoria.
CONSCIENTIZAÇÃO DE MARCA
Proporcionar que o consumidor reconheça ou se lembre de determinada marca em uma categoria de
produtos, com informações suficientes para que efetue a compra. É mais fácil reconhecer do que
lembrar de uma marca.
Por exemplo: em um supermercado, por meio de uma cor ou embalagem, é fácil reconhecer uma
marca vermelha de determinado refrigerante, por exemplo, do que se lembrar de uma marca de
carne congelada.
ATITUDE EM RELAÇÃO À MARCA
É a capacidade do consumidor de avaliar se uma marca é importante e apta a solucionar
determinada necessidade ou desejo. Uma marca pode ser orientada negativamente (eliminação ou
fuga de problemas, satisfação incompleta) ou orientada de maneira positiva (gratificação sensorial,
estímulo intelectual ou até mesmo aprovação social).
Por exemplo: os produtos de limpeza quase sempre utilizam a fórmula de resolução de problemas,
produtos da área de alimentação utilizam apelo sensorial, tendo como sugestão o apelo ao apetite.
INTENÇÃO DE COMPRA
É a capacidade de induzir o consumidor à decisão de compra ou, ainda, ter atitude relacionada à
compra.
Por exemplo: ofertas distribuídas no ponto de venda, como gôndolas de supermercado, que
oferecem compra casada “Leve três, pague dois”, trazem um benefício perceptível ao consumidor,
que se sente motivado a comprar.
Mas isso pode depender da exposição desse cliente ao anúncio, neste caso, ele deveria estar
visitando o supermercado. Em outros situações, quando os consumidores não estão expostos a
esses anúncios, as chances de possuir intenção de compra diminuem.
ESTUDO DE CASO: GE SMART GRID
ELABORAÇÃO DA COMUNICAÇÃO
No processo de elaboração da comunicação de marketing, para determinado público-alvo, são
consideradas 3 fases, que pretendem solucionar problemas de comunicação. São elas:
Estratégia da mensagem (o que dizer)

Estratégia criativa (como dizer)

Fonte da mensagem (a quem dizer)
ESTRATÉGIA DA MENSAGEM
Neste ponto, os profissionais de Marketing, ou a gerência, devem se preocupar com os apelos,
temas, motes e ideias que se conectem ao consumidor, por meio de um posicionamento da marca.
Com isso, é possível descobrir pontos de similaridade e de diferença. Alguns desses pontos podem
estar ligados diretamente ao desempenho do produto ou serviço (qualidade, economia, valor de
marca). Já outros pontos podem estar relacionados a parâmetros externos ao produto, como
popularidade, contemporaneidade ou tradição da marca.
 Fonte: ar130405/ Pixabay
Os consumidores se dividem entre aqueles que esperam por quatro tipos de recompensa na compra
de produtos ou serviços.
São eles:
SATISFAÇÃO RACIONAL
SATISFAÇÃO SENSORIAL
SATISFAÇÃO SOCIAL
SATISFAÇÃO DO EGO
Além disso, os consumidores podem entender essas experiências como:
Experiência de 
“resultado de uso”
 
Experiência de 
“produto em uso”
 
Experiência 
“incidental ao uso”
Ao cruzarmos os quatro tipos de recompensa com os três tipos de experiência, temos 12 tipos de
mensagem.
 EXEMPLO
Por exemplo, o apelo “Deixa sua cozinha mais limpa” é uma promessa de recompensa racional e de
uma experiência de “resultado do uso”. O texto “Marcante no começo, suave no final” de uma marca
de cerveja, é uma promessa de recompensa sensorial ligada à experiência de “produto em uso”.
ESTRATÉGIA CRIATIVA
A eficácia da comunicação depende de como a mensagem é expressa e também do conteúdo da
mensagem em si. Imagine que você optou por divulgar uma mensagem, porém ela não foi
transmitida aos meios de comunicação que seu público consome. Ou ainda,a mensagem que você
pensou ser criativa acabou sendo uma ofensa ao seu público-alvo. Nas duas situações, você não
conseguiu seus objetivos de comunicação.
 ATENÇÃO
As estratégias criativas podem fazer a diferença se utilizadas da maneira correta, visto que elas
definem como os profissionais de Marketing traduzem suas mensagens em uma comunicação
específica.
Tais mensagens criativas podem ser classificadas de forma abrangente, como estratégias que
envolvem apelos informativos ou transformacionais.
APELOS INFORMATIVOS
Estes apelos têm como ponto de partida os benefícios e características de um bem ou serviço.
Alguns exemplos têm como foco a resolução de problemas (“Dor de cabeça? Tomou Doril, a dor
sumiu.”), ou ainda na demonstração de produto (“Dove é diferente, ele contém ¼ de creme
hidratante, porque uma hidratação diária é o segredo para uma pele radiante”), anúncios de
comparação de produtos (“Habib’s inova enquanto os concorrentes ficam na mesmice”), e
testemunhais de pessoas comuns ou artistas famosos (“Sky, a gente se diverte junto – Gisele
Bündchen”).
 (Fonte: Meio & Mensagem)
Os processos informativos exigem um desenvolvimento extremamente racional por parte dos
consumidores. De acordo com os pesquisadores Carl Hovland e Lumsdaine (2017), os argumentos
utilizados em uma propaganda podem surtir efeitos diferentes na percepção do público-alvo que
receberá a mensagem. Segundo eles, em uma propaganda, existem os:
 Escolha uma das Etapas a seguir.
APELOS UNILATERAIS
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Aquelas mensagens que evidenciam apenas características positivas de um produto. Ao apresentar o
argumento mais forte inicialmente, despertam a atenção e o interesse dos consumidores, sendo ideal
para o público que não presta atenção na mensagem inteira.
APELOS BILATERAIS
Mensagens que trazem tanto argumentos positivos quanto negativos em uma mensagem de
propaganda. São mais eficazes com públicos mais instruídos e com aqueles que apresentam maior
resistência inicial.
Seria razoável pensarmos que a propaganda que apenas elogie o produto seja aquela mais querida
ou valorizada pelo consumidor. Porém, segundo Hovland, as mensagens bilaterais podem ser mais
adequadas, principalmente quando existem associações negativas, que precisam ser superadas,
presentes no produto ou marca.
 EXEMPLO
Um exemplo disso é a Domino’s que tomou uma medida arriscada, porém necessária, ao admitir que
tinha problemas referente aos sabores de suas pizzas em sua comunicação.
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APELOS TRANSFORMACIONAIS
Diferentes dos apelos informativos, os apelos transformacionais baseiam-se em um benefício ou
revelam uma imagem que não tem relação direta com o produto, estimulando as emoções dos
consumidores. Ou seja, os apelos transformacionais não pretendem fazer uma análise do produto ou
informar exatamente suas vantagens, mas emocionar, divertir, despertar amor ou até mesmo o medo
ou culpa, promovendo determinado comportamento no consumidor.
Os apelos transformacionais podem descrever o tipo de pessoa que utiliza a marca ou o tipo de
experiência que resulta da marca.
 EXEMPLO
Assista ao comercial “Coisa de Jovem” da marca Asepxia, que apresenta jovens se divertindo para
vender um sabonete contra cravos e espinhas.
ESTES E MUITOS OUTROS EXEMPLOS DE APELOS
TRANSFORMACIONAIS TENTAM ESTIMULAR AS
EMOÇÕES, PARA RESULTAR EM INTENÇÃO DE
COMPRA.
 
 VOCÊ SABIA
Alguns profissionais de Marketing e comunicadores trabalham com emoções negativas, como medo,
culpa e vergonha para induzir o público-alvo a tomarem uma atitude, como escovar os dentes, fazer
exames periódicos, doar sangue, usar camisinha, entre outras, ou deixar de fazer algo, como parar
de beber, fumar ou comer demais.
De outra maneira, utilizar atributos e emoções positivas podem ser bem-vindos, como apelos
emocionais que evocam humor, amor, orgulho e alegria. Para isso, muitos comunicadores utilizam
recursos emprestados, recrutando para os comerciais animais de estimação, bebês fofinhos, apelos
sexuais ou, ainda, músicas e personagens famosos.
 EXEMPLO
Um exemplo é o comercial das Havaianas, que utiliza alguns desses atributos, com o ator Cauã
Reymond e o cachorro Bolota.
 ATENÇÃO
Devido à grande competição entre as mídias e, principalmente, competição pela atenção dos
consumidores, tais recursos são mais que bem-vindos e necessários.
Por outro lado, tais recursos podem ter “sucesso demais” em sua utilização, fazendo com que o
público-alvo se lembre do artista que participou do comercial, mas esqueça de que marca foi
anunciada, por exemplo. Com isso, torna-se um desafio descobrir como comunicar e abordar os
consumidores neste ambiente super competitivo.
PERSPECTIVA DO CONSUMIDOR
Até mesmo comerciais de apelo criativo como, por exemplo, os “pôneis malditos” da Nissan (marca
de veículos), fizeram sucesso ao mostrar que o motor de uma pick-up, que atolava em um lamaçal,
estava cheio de pôneis que giravam as engrenagens do motor. No entanto, mesmo abordagens
criativas devem manter a adequada perspectiva do consumidor. Neste caso, o comercial foi
investigado pelo CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária), por fazer
associação de figuras infantis – no caso os pôneis em um desenho animado – com a palavra
“malditos”.
A criatividade e magia existentes nas propagandas sempre marcaram presença nas mídias e na
lembrança dos consumidores. Os exemplos que mencionamos servem para mostrar a diversidade de
opções que os comunicadores podem trabalhar em suas campanhas.
Para cada mídia existem abordagens diferentes que precisam ser ressaltadas.
Por exemplo, no jornal, é importante prestar atenção nos elementos gráficos, títulos, fotos, textos e
diagramação, já que os receptores deste veículo de comunicação estão, teoricamente, com mais
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tempo e disposição para ler e receber o conteúdo. Para uma mensagem de propaganda na rádio, é
necessário rapidez, eloquência na voz e estilos de locução, de acordo com a abordagem.
Outros meios, como os digitais, necessitam apresentar audiovisual convincente, fontes adequadas,
personagens e imagens com apelos verbais e não verbais capazes de interagir com o receptor,
geralmente com chamadas para ação (call to action), que podem ser: deixar um e-mail, entrar nas
redes sociais ou até mesmo assistir a um vídeo até o final ou baixar um jogo para celular.
FONTE DA MENSAGEM
Utilizar artistas famosos, modelos atraentes ou fontes que estão em evidência é um recurso muito
usado, que promove mais atenção e interesse do consumidor, gerando maior lembrança e aderência
da mensagem anunciada.
Tais atores ou celebridades devem ter credibilidade, além de personificar os atributos presentes na
marca ou produto. Por exemplo, Camila Coelho (digital influencer da área de maquiagem para
mulheres) é chamada para fazer anúncios e “publiposts” nas redes sociais, relacionados ao seu
nicho.
Da mesma forma, Rodrigo Hilbert (modelo e cozinheiro), assina produtos e marcas relacionados aos
seus assuntos.
Entre estas e outras fontes ou interlocutores, que se propõem a propagar uma mensagem, são
valorizadas realmente por meio de sua credibilidade (credibilidade da fonte).
Podemos elencar três fontes de credibilidade identificadas com maior frequência:
 (Fonte: Portal da propaganda)
 Escolha uma das Etapas a seguir.
DOMÍNIO DO ASSUNTO
O domínio do assunto é a liberdade e o conhecimento que o comunicador tem, além de possuir
argumentos convincentes para gerar autoridade em seu assunto específico.
CONFIABILIDADE
A confiabilidade diz respeito ao fato do comunicador ser honesto e objetivo em sua postura. Se
tivermos proximidade e considerarmos esta pessoa como se fosse um de nossos amigos, daremos
mais crédito a ela, já que temos resistência ou ceticismo em relação a vendedores declarados.
ATRATIVIDADE
A atratividade diz respeito à simpatia da fonte. Temos esses comunicadores como pessoas sinceras
e dignas. Geralmente possuem bom humore naturalidade para falar sobre determinado assunto,
despertando nossa atratividade por elas.
A fonte que mais se destacar entre estes três itens será a fonte que iremos considerar como fonte de
maior credibilidade.
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 VOCÊ SABIA
Os anunciantes das indústrias farmacêuticas e outras relacionadas à saúde, utilizam o recurso de
contratar médicos, dentistas, entre outros profissionais de Saúde, que confirmem e atestem para a
qualidade de determinado remédio, produto ou até mesmo para anunciar um creme dental “feito para
dentes sensíveis”.
Outros produtos e marcas também se beneficiam da utilização de fontes de alta credibilidade, mesmo
que não tenham uma relação direta com o produto, como por exemplo o Grill redutor de gorduras,
assinado por George Foreman.
CONGRUÊNCIA
Neste processo de vincular uma fonte a uma marca ou produto podem acontecer situações curiosas.
Se uma pessoa tem uma atitude positiva em relação a um artista (fonte) e positiva também em
relação a uma mensagem, ou uma atitude negativa para as duas, dizemos que existe um estado de
congruência.
Mas o que acontece se uma celebridade, por quem o público tenha simpatia, elogiar uma marca que
a pessoa não gosta? Os cientistas Charles Osgood e Percy Tannenbaum (1955) ressaltam que uma
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mudança de atitude ocorrerá, aumentando o grau de congruência entre as duas avaliações. O
consumidor passará a gostar e simpatizar mais com a marca ou gostar um pouco menos da
celebridade. Por este princípio, o da congruência, os comunicadores podem usar sua boa aceitação
e imagem para diminuir impressões negativas que determinada marca possua. No entanto, neste
processo pode ocorrer perda da estima do público.
 Fonte: Shutterstock
SELEÇÃO DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO
Atualmente, escolher os canais mais eficientes para determinado objetivo de comunicação tem sido
cada vez mais difícil, já que o número de opções e diferenças entre eles são grandes, mostrando-se,
muitas vezes, mais fragmentados e congestionados. Podemos dividir os canais de comunicação em
pessoais e não pessoais, além de existirem a divisão deles em diversos subcanais.
CANAIS DE COMUNICAÇÃO PESSOAIS
Este tipo de canal tem abordagem mais direta e, por meio da pessoalidade, traz benefícios, já que
envolve duas ou mais pessoas que se comunicam diretamente (ou com plateia) por telefone, correio
ou e-mail, por exemplo.
 Fonte: Shutterstock
Uma de suas vantagens está em individualizar a apresentação e ter um feedback exclusivo para
cada situação. Isso inclui o marketing direto e interativo, vendas pessoais e comunicação boca a
boca.
 Dentro deste assunto, outra distinção que pode ser feita é entre canais defensores, especializados e sociais.
DEFENSORES
São aqueles em que fazem parte os vendedores ou equipe de vendas, que entram em contato com
os clientes em determinado mercado-alvo.
ESPECIALIZADOS
São constituídos de especialistas independentes que apresentam seus apelos de vendas aos
compradores-alvo.
SOCIAIS
São aqueles em que estão presentes os amigos, vizinhos, familiares, colegas de trabalho e todos que
podem falar e abordar possíveis compradores-alvo.
COMUNICAÇÃO BOCA A BOCA
O poder da comunicação boca a boca é tema de diversas pesquisas. Uma, entre elas, promovida
pelas consultorias Burson-Marsteller e Roper Starch Worldwide (2001), descobriu que a comunicação
boca a boca pode influenciar na intenção de compra de pelo menos duas outras pessoas. No
entanto, quando falamos do boca a boca no ambiente online, onde existem muitas avaliações de
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produtos e serviços, este número salta para oito pessoas influenciadas, em média. Um agravante
disso tudo é que as boas notícias são rápidas em comunicar, porém as notícias ruins sobre
determinado produto ou serviço correm ainda mais depressa.
 
 Além disso, cada vez mais as empresas buscam mídia espontânea, ou seja, aquelas que surgem
sem investimento direto, como menções em blogs, avaliações de locais em ambientes virtualmente
visíveis a todos, como o Google Local Guide, Google Maps entre outros. Estas mídias espontâneas
podem surgir como resultado de determinadas ações pagas, como comerciais de TV, ou até mesmo
patrocínio e merchandising em outras mídias.
 
 Esta influência pessoal apresenta papel importante em dois momentos:
No caso de anúncios de produtos caros ou que demandam experiência ou riscos ao usuário,
visto que são comprados com menor frequência;
Quando o produto sugere algo sobre o status ou gosto do usuário, ou seja, as pessoas
valorizam recomendações de profissionais e entendidos no assunto, como médicos,
advogados, arquitetos, decoradores, contadores, consultores financeiros, entre outros. Assim,
se nos sentirmos seguros em suas avaliações, não pensaremos duas vezes em considerar a
compra.
 Até mesmo o marketing B2B (business to business), ou marketing empresarial, pode se beneficiar
com isso, criando forte interesse em construir fontes de referência.
CANAIS DE COMUNICAÇÃO NÃO PESSOAIS
Os canais não pessoais incluem uma extensa gama de opções em mídia, já que as mensagens são
direcionadas para mais de uma pessoa e, em alguns casos, milhares e até milhões de pessoas.
Entre as opções, estão presentes as diversas mídias on e offline, eventos, relações públicas, entre
outras.
 Fonte: ADMC / Pixabay
Atualmente, o maior crescimento dos canais não pessoais está no âmbito das experiências e
eventos.
 VOCÊ SABIA
Os profissionais especialistas em Marketing de eventos têm cada vez mais inovado e trazido outras
opções, como museus de arte, zoológicos, espetáculos de patinação, circo, entre outras, trazendo
novas opções aos recorrentes eventos esportivos, bem comuns neste segmento.
Com isso, várias ações de patrocínio têm se reinventado, como é o caso das lives pelo movimento
#fiqueemcasa em 2020, transmitidas pelos canais de diversos artistas no YouTube. Além das marcas
parceiras dos artistas que são divulgadas, em forma de patrocínio, existem também mecânicas de
arrecadação de dinheiro para instituições de caridade por meio de apps que reconhecem QR code
nas telas.
Sendo físico ou online, os eventos conseguem atrair a atenção de grandes públicos, embora sua
conscientização em longo prazo ou preferência de marca podem sofrer variações consideráveis,
dependendo do sucesso e repercussão do evento em si, da qualidade do produto anunciada e de
como o evento é realizado.
INTEGRAÇÃO DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO
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Os meios de comunicação de massa podem ser estímulo importante para a comunicação pessoal,
mesmo que, geralmente, a comunicação pessoal seja mais eficaz. Pode-se dizer que a comunicação
de massa afeta atitudes e comportamentos individuais por meio de um processo de comunicação em
duas etapas.
 Neste processo, primeiramente, as mensagens fluem dos meios de massa para os formadores de
opinião e destes, para os grupos menos envolvidos da população. Ou seja, os formadores de opinião
atuam como mediadores entre os meios de comunicação de massa e os formadores de opinião.
 Em segundo lugar, o fluxo de duas etapas contesta a ideia de que os estilos de consumo são
influenciados por um efeito gradual (gotejamento descendente ou ascendente) dos meios de
comunicação de massa.
Em terceiro lugar, a comunicação de duas etapas propõe que os comunicadores de massa
direcionem mensagens diretamente aos formadores de opinião e depois deixem que estes as levem
para outros consumidores.
ESTABELECIMENTO DO ORÇAMENTO TOTAL
DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING
Uma das grandes dúvidas entre as decisões de marketing é definir quanto será investido em
comunicação. Este investimento pode variar muito de ambientes, empresas e setores.
 Fonte: William Iven/ Pixabay
 COMENTÁRIO
Segundo especialistas, os gastos podem variar de 40 a 50 por cento das vendas no setor de
cosméticos, por exemplo,mais de 5 a 10 por cento no setor de equipamentos industriais. Porém isso
pode variar. Às vezes, dentro de um mesmo setor podem ocorrer diferentes propostas – uns gastam
mais, outros menos.
Para suprir esta dúvida de quanto investir em comunicação, podem ser descritos quatro métodos
comuns:
MÉTODO DOS RECURSOS DISPONÍVEIS
Neste método, algumas empresas concordam que o orçamento para comunicação ocorre de acordo
com o que consideram viável a gastos. Com isso, o método de recursos disponíveis ignora
completamente o papel da comunicação como investimento e seu impacto automático no volume de
venda. Isso leva a um orçamento anual incerto, dificultando ações e planejamentos em longo prazo.
MÉTODO DA PORCENTAGEM DAS VENDAS
Neste item, as empresas mensuram gastos com comunicação por meio de determinada porcentagem
de vendas atuais ou previstas, ou do preço de venda. Neste método, são apresentadas vantagens e
desvantagens. Entre as vantagens, os gastos em comunicação podem variar de acordo com o que a
empresa pode despender, pois, segundo alguns diretores financeiros, as despesas devem estar
intimamente ligadas ao movimento de vendas ao longo do ciclo de negócios. Outra vantagem é que
este método incentiva a pensar na relação entre custo de comunicação, preço e lucro por unidade,
promovendo certa estabilidade, já que são comparadas ao investimento de empresas concorrentes.
 
Entre as desvantagens, o método de porcentagem das vendas não é totalmente justificável, pois leva
a um orçamento estabelecido pela disponibilidade de fundos e não por oportunidades de mercado, o
que desencoraja ações mais ousadas, como investimentos agressivos ou fora de épocas sazonais,
por exemplo. Outro ponto é que a divergência entre o montante de vendas pode afetar o investimento
em comunicação em longo prazo. Por fim, este método não incentiva o desenvolvimento de um
orçamento para comunicação que determine o que cada produto merece.
MÉTODO DA PARIDADE COM A CONCORRÊNCIA
Neste método, são consideradas as ações da concorrência como parâmetro de orçamentos. Existem
dois argumentos positivos que reforçam esta escolha: o de que estas despesas do concorrente
representam o consenso coletivo do setor e que a manutenção da paridade com a concorrência evita
guerras de comunicação.
MÉTODO DE OBJETIVOS E TAREFAS
Neste item, são selecionadas estratégias previamente estabelecidas, que fazem parte do plano
estratégico de comunicação. A soma de todas as ações e objetivos fazem parte deste orçamento.
Entre os objetivos, podem ser destacados os seguintes:
ESTABELECER A META DE PARTICIPAÇÃO DE MERCADO
Por exemplo: Suponha que uma empresa estime que seu potencial se encontra em 50 milhões de
usuários e pretende atingir 8 por cento de mercado. Neste sentido, a meta é de 4 milhões de
usuários.
DETERMINAR A PORCENTAGEM DO MERCADO A SER
ATINGIDA PELA PROPAGANDA
Utilizando os valores do exemplo anterior, imagine que o anunciante pretenda atingir um total de 80
por cento do mercado (40 milhões de clientes potenciais), com sua mensagem de propaganda.
DETERMINAR A PORCENTAGEM DE CLIENTES
POTENCIAIS CIENTES DA MARCA QUE DEVERIAM SER
PERSUADIDOS A EXPERIMENTÁ-LA
Tomando-se o exemplo de valor mencionado anteriormente, o cliente ficaria satisfeito se atingisse 25
por cento dos clientes potenciais conscientizados (10 milhões), para experimentar o produto
anunciado. Isso devido a estimativa de que 40 por cento de todos os clientes que experimentassem o
produto se tornariam fiéis a ele. Esta é uma maneira útil de determinar este tipo de objetivo.
DETERMINAR O NÚMERO DE EXPOSIÇÕES DE
PROPAGANDA POR UM POR CENTO DO ÍNDICE DE
EXPERIMENTAÇÃO
Neste objetivo, o anunciante estima que 40 exposições de propaganda para cada um por cento da
população deveriam originar uma taxa de experimentação de 25 por cento.
DETERMINAR O GRP (DO INGLÊS GROSS RATING
POINTS) QUE TERIA DE SER COMPRADO
O GRP é uma unidade que equivale a uma exposição para um por cento da população-alvo. Se a
empresa pretende alcançar 40 exposições para 80 por cento da população, terá de comprar 3.200
GRPs.
DETERMINAR O ORÇAMENTO DE PROPAGANDA
NECESSÁRIO COM BASE NO CUSTO MÉDIO DE COMPRA
DE UM GRP
Proporcionar uma exposição a um por cento da população-alvo custa em média US$3.277 nos
Estados Unidos. Consequentemente, 3.200 GRPs de classificação custariam US$10.486.400
(US$3.277 × 3.200) no ano de lançamento.
Este método baseado em objetivos e tarefas possui o intuito e vantagem de solicitar que a
administração explicite seus interesses sobre a relação entre a quantia gasta, o nível de exposição, o
índice de experimentação e o uso regular.
COMPENSAÇÕES NO ORÇAMENTO DE
COMUNICAÇÃO
Uma das dúvidas ou questões a serem trabalhadas quando citamos orçamento é o nível de
importância que a comunicação de marketing deve receber em comparação com outros itens
importantes do ponto de vista do produto, além das estratégias de preços praticadas, ou investimento
em serviços e experiências melhores.
Tal resposta pode ser encontrada analisando-se o ciclo de vida do produto, se estes são genéricos ou
altamente diferenciados, se possuem necessidade regular ou se precisam ter um esforço maior de
venda, entre outros.
Os orçamentos também podem sofrer alterações ou demandarem mais investimentos se existe
pouco apoio dos canais de venda, muitas mudanças no planejamento de marketing ou, ainda, se os
clientes pretendidos são de difícil acesso.
VERIFICANDO O APRENDIZADO
MÓDULO 2
 Identificar as melhores ferramentas de comunicação integrada de marketing
São inúmeras as opções disponíveis para distribuição do orçamento de comunicação. Entre elas,
podemos destacar nove:
Dentro de um mesmo segmento, várias marcas podem ter estratégias diferentes quanto ao uso
dessas opções.
 EXEMPLO
Marcas de cosméticos como a Avon concentram seus recursos em comunicação para vendas
pessoais, enquanto a Revlon atua principalmente em propaganda maciça. A Electrolux atua
fortemente em forças de vendas, enquanto a Hoover também investe mais em propaganda.
Mudanças nas atuações de comunicação podem ocorrer, já que muitas empresas buscam aumentar
sua eficiência substituindo ferramentas ou experimentando novas possibilidades.
Muitas Marcas, acostumadas a ter grande presença nas mídias televisivas, por exemplo, investem
cada vez mais no ambiente virtual, em redes sociais, blogs, entre outros.
CARACTERÍSTICAS DO MIX DE
COMUNICAÇÃO DE MARKETING
Neste momento, vamos elencar as principais ferramentas de comunicação. Elas possuem custos,
características e abordagens singulares.
PROPAGANDA
 Fonte: Free-Photos /Pixabay
Especialmente difundida entre as marcas mais famosas dos mais variados segmentos, além de ser
também muito utilizada pelo mercado e marcas regionais, a propaganda tem o poder de alcançar os
consumidores dispersos geograficamente. As propagandas podem gerar imagem duradoura para um
produto, com recursos audiovisuais, slogans e músicas. Marcas que simplesmente utilizam desta
ferramenta podem sentir efeitos diretos em suas vendas, já que consumidores podem acreditar que
marcas muito anunciadas ofereçam um “valor percebido” diferenciado.
 COMENTÁRIO
As propagandas de televisão, geralmente, são mais caras que outros veículos de comunicação,
como jornais, rádio e revista. No entanto, seu alcance pode ser muito maior e vale a pena ser
considerada quando a proposta é atingir um grande público. Outras propagandas mais direcionadas
podem funcionar melhor em revistas especializadas, outdoors, entre outros, por exemplo.
Quando falamos de propaganda, podemos elencar as seguintes qualidades:
PENETRAÇÃO
A propaganda pode ser repetida várias vezes, fazendo com que o consumidor receba e compare a
mensagem com outras concorrentes. Além disso, ela pode atestar alto sucesso da marca anunciante,
transmitindo valores positivos a respeito disso.
AUMENTO DA EXPRESSIVIDADE
Quando bem utilizada, a propaganda pode oferecer oportunidades de evidenciar a marcae o produto
por meio de recursos artísticos, audiovisuais e criativos, além de sonoros e de cor.
CONTROLE
Os anunciantes têm poder de escolher aspectos relacionados à marca e ao produto, além de testar
suas combinações.
PROMOÇÃO DE VENDAS
Outra ferramenta muito utilizada, que visa à conversão em vendas por meio de cupons, concursos
culturais, prêmios e outras ações para atrair resposta rápida e intensa dos consumidores em curto
prazo. Lançamento de produtos, por exemplo, utiliza-se desta ferramenta.
Como o caso da Michelin, marca de pneus, que premia grandes restaurantes com a famosa estrela
Michelin.
Entre suas características, vale ressaltar três benefícios característicos:
 Fonte: Shutterstock
 Escolha uma das Etapas a seguir.
CAPACIDADE DE CHAMAR A ATENÇÃO
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Chamam muito a atenção do consumidor, levando-o a experimentar o produto ou a testar novas
características do produto.
INCENTIVO
Trabalham com concessões de prêmios, estímulos e outros apelos de valor percebido para o
consumidor.
CONVITE
Constitui um convite ou chamada para ação especial para gerar uma ação imediata, de acordo com a
mecânica da promoção.
RELAÇÕES PÚBLICAS E PUBLICIDADE
Muitas vezes subestimada pelos profissionais de Marketing, as atividades de relações públicas e
publicidade podem ser muito eficazes se bem coordenadas e elaboradas. Por exemplo, ações que
necessitam de contestação, resolução de percepções distorcidas de determinada marca ou resgate
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de credibilidade por parte dos consumidores, são uma das vantagens em se investir nesta
ferramenta.
Sobretudo, esta ferramenta pode ser baseada em três características distintas:
ALTA CREDIBILIDADE
Diferentes dos anúncios e propagandas, as matérias e artigos em jornais e revistas são mais
autênticos e geram mais confiança por parte dos leitores e consumidores.
POSSIBILIDADE DE ATINGIR CONSUMIDORES MAIS
CÉTICOS
Esta ferramenta de comunicação pode atingir potenciais clientes que estão mais distantes das mídias
de massa ou que não aceitam comunicações dirigidas.
DRAMATIZAÇÃO
Por meio da atividade de relações públicas é possível contar uma história a respeito de uma
empresa, marca ou produto.
 Fonte: oliver heine /Pixabay
EVENTOS E EXPERIÊNCIAS
Para que surtam o efeito desejado, os eventos precisam ser:
 Escolha uma das Etapas a seguir.
RELEVANTES
Uma experiência que seja valorizada pelo consumidor pode ser extremamente relevante à medida
que ele se envolva pessoalmente.
ENVOLVENTES
Tais eventos possuem a vantagem de serem ativamente envolventes aos consumidores, gerando
atitudes positivas, já que ocorrem ao vivo.
IMPLÍCITOS
Os eventos têm a vantagem de ser um tipo de venda indireta, sem desgastar sua abordagem perante
o consumidor.
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MARKETING DIRETO E INTERATIVO
Esta ferramenta pode assumir diferentes formas, sejam elas por internet, telemarketing ou
pessoalmente. Elas possuem três características em comum:
 Fonte: Free-Photos / Pixabay
Personalização
Mensagem individual e interativa, ideal para uma abordagem bem próxima. 
 
Atualização
A mensagem pode ser criada e direcionada em pouco tempo. 
 
Interação
A mensagem pode ser modificada, já que permite um feedback do receptor da mensagem.
COMUNICAÇÃO BOCA A BOCA
Recurso muito utilizado de diversas formas, tanto online quanto offline. São destacadas três
características:
 Fonte: Free-Photos / Pixabay
Influente
Pode ser altamente influente em pessoas que confiam e respeitam a opinião do interlocutor. 
 
 
 
Pessoal
Pode ser um diálogo que reflete opiniões pessoais e íntimas acerca dos fatos e experiências. 
 
 
 
Oportuna
Possui a capacidade de ser bem aceita por pessoas que estão dispostas a ouvir. Pode ocorrer após
experiências marcantes e significativas.
MARKETING ONLINE E DE MÍDIAS SOCIAIS
Tanto o marketing quanto as mensagens enviadas online podem assumir diversas formas para
interagir com os consumidores quando estes estão envolvidos em uma busca ativa pela internet ou
simplesmente navegando como forma de entretenimento. Três características são compartilhadas:
 Fonte: Thomas Ulrich / Pixabay
 Escolha uma das Etapas a seguir.
ABUNDÂNCIA
Muitas informações ou formas de entretenimento podem ser oferecidas tantas quanto um consumidor
quiser.
INTERATIVIDADE
Informações podem ser alteradas ou atualizadas dependendo da resposta de determinado
consumidor.
ATUALIZAÇÃO
Uma mensagem pode ser preparada muito rapidamente e difundida pelos canais de mídia social.
MOBILE MARKETING
O marketing feito por meio digital depende de formas móveis de comunicação e celulares ou tablets.
São destacadas três características:
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VENDAS PESSOAIS
Considerada a ferramenta mais eficaz em estágios avançados no processo de compra,
proporcionando desenvolvimento de preferência e convicção do consumidor, que o leva à ação. As
vendas pessoais se dividem em três características:
INTERAÇÃO PESSOAL
Permite uma interatividade e relacionamento imediato do vendedor com o cliente ou até mais
pessoas. Além disso, é possível prestar atenção nas reações da outra pessoa no diálogo.
RELACIONAMENTO
Por ser uma atividade que aproxima as pessoas, podem ser criados todos tipos de relacionamentos,
desde o vínculo profissional até amizades pessoais.
RESPOSTA
No momento da venda, é possível o comprador variar e fazer várias escolhas e testes. O vendedor
tem um retorno exato das respostas do consumidor.
O Quadro 1 apresenta as ferramentas que uma empresa pode utilizar para compor seu mix de
comunicação.
 Fonte: Adaptado de Kotler e Keller, (2012, p. 515) e Kotler e Keller, (2018, p.617).
No vídeo, a seguir, você pode aprender mais sobre as Ferramentas da Comunicação:
 ATENÇÃO
Desta forma, as opções de comunicação de uma empresa podem acontecer em mídias pagas, tais
como: televisão, mídia impressa e mala direta; em mídias próprias controladas pela empresa, como:
sites, blogs, aplicativos móveis, mídia social; e também por mídias espontâneas: comunicação boca a
boca virtual ou presencial e cobertura da imprensa.
FATORES PARA O ESTABELECIMENTO DO
MIX DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING
Vários fatores devem ser considerados no desenvolvimento do mix de comunicação de marketing,
entre eles: o tipo de mercado de produto, a disposição do consumidor em fazer uma compra e o
estágio do ciclo de vida do produto.
TIPO DE MERCADO DO PRODUTO
São diversas as abordagens de comunicação no mercado consumidor e organizacional.
Marcas e empresas que se dedicam primeiramente a vender ao consumidor final investem mais em
promoção de vendas e propaganda.

Já as empresas que possuem como clientes outras empresas, tendem a investir mais em vendas
pessoais.
Como já vimos, as vendas pessoais possuem muitas vantagens, pois permitem negociação de
mercadorias complexas, caras e que dão margem a riscos.
Mesmo ao utilizar as vendas pessoais no cenário organizacional, a propaganda também pode ter
papel importante:
IMPORTÂNCIA DA PROPAGANDA NA VENDA PESSOAL
A propaganda pode apresentar a empresa e os produtos;
A propaganda pode esclarecer possíveis dúvidas sobre os produtos ou apresentar novas
características do produto;
Em alguns casos, é mais econômica e com maior poder de alcance do que vendedores.
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Os anúncios também podem informar telefones e contatos, que direcionam a ação para os
vendedores;
Por outro lado, os vendedores podem legitimar seus produtos e serviços por meio da
divulgação das propagandas;
A propaganda pode ser informativa: lembrar o consumidor de como manusear um produto, por
exemplo, além de proporcionar mais tranquilidade para a compra.
 RESUMINDO
Em resumo, a propaganda aliada às vendas pessoais possui papel importante na elevação das
vendas, mais do que apenas as vendas pessoais utilizadas separadamente. A propagandacorporativa também melhora a imagem e reputação da empresa, promovendo uma impressão
favorável e rápida adoção do produto. Por outro lado, as vendas pessoais também são importantes
no marketing de bens de consumo.
Quatro contribuições importantes podem ser oferecidas por uma equipe de vendas bem treinada:
AUMENTO DO ESTOQUE NO VAREJO
Os representantes de vendas podem sugerir aos revendedores aumento de estoque e também
colaborar na melhor exposição da marca nas prateleiras.
DESENVOLVIMENTO DO ENTUSIASMO
Os representantes de vendas podem agir com entusiasmo, antecipando a propaganda planejada.
VENDA MISSIONÁRIA
Representantes de vendas podem criar política de cadastro de novos revendedores.
GERENCIAMENTO DE CONTAS-CHAVE
Os representantes de vendas podem gerar mais negócios com as contas mais importantes.
ESTÁGIO DE DISPOSIÇÃO DO COMPRADOR
A relação presente no custo-benefício das ferramentas de comunicação pode variar de diferentes
estágios da disposição do consumidor para comprar. A propaganda e a publicidade são mais
assertivas no estágio de desenvolvimento e conscientização. Já a persuasão é influenciada,
principalmente, pelas vendas pessoais. Geralmente, o fechamento de uma venda é influenciado
pelas vendas pessoais e promoção de vendas. Já a renovação de pedidos é normalmente
influenciada pelas vendas pessoais e promoções de vendas e, em certos pontos, também pela
propaganda de recordação.
 Relação custo-benefício de três ferramentas de comunicação em diferentes estágios de
disposição do comprador.

1
No estágio de introdução de um produto no mercado, a propaganda, os eventos e experiências e
publicidade têm a relação custo-benefício mais positiva, seguido pelas vendas pessoais para
aumentar a cobertura de distribuição, e pela promoção de vendas e marketing direto – tudo para
promover a experimentação do produto.
2
Já no estágio de crescimento, a demanda é impulsionada pelo boca a boca e o marketing interativo.


3
No estágio de maturidade, a propaganda, os eventos e experiências e vendas pessoais precisam
estar em mais evidência, pois são mais importantes.
4
No estágio de declínio, a promoção de vendas continua forte, enquanto outras ferramentas de
comunicação são reduzidas e os vendedores dão o mínimo possível de atenção ao produto.

MENSURAÇÃO DOS RESULTADOS DE
COMUNICAÇÃO
Geralmente o profissional da área de Marketing é cobrado a respeito de resultados e receitas obtidas
com os investimentos em comunicação. No entanto, os diretores da área de comunicação fornecem
apenas dados e despesas: contagens de clippings (recortes) de jornais e revistas, número de
anúncios veiculados, custos de mídia, entre outros. Ou seja, eles tentam traduzir os dados de
resultados intermediários, como alcance e frequência (porcentagem do mercado-alvo exposta a uma
comunicação e número de exposições), índices de recall, reconhecimento, custo por mil etc. Porém,
são os indicadores de mudanças comportamentais que dirão se o esforço foi vitorioso.
 Fonte: William Iven / Pixabay
Depois da implementação do plano de comunicação, é necessário avaliar o impacto no público-alvo.
 ATENÇÃO
É importante perguntar se os integrantes do público-alvo reconhecem ou se lembram da mensagem,
quantas vezes a viram, quais pontos foram marcantes ou memoráveis, o que sentiram em relação à
mensagem e quais as atitudes atuais em relação ao produto, empresa ou marca. Então, é necessário
reunir dados comportamentais da resposta do público, quantos clientes compraram o produto,
quantos gostaram e quantos falaram dele para outras pessoas.
Veja, abaixo, uma avaliação eficaz de feedback:
 Posição atual dos consumidores em relação a duas marcas distintas.
Foi investigado que 80 por cento dos consumidores do mercado total estão cientes da marca A, 60
por cento a experimentaram e apenas 20 por cento dos que a experimentaram ficaram satisfeitos
com ela.
Isso significa que o programa de comunicação de marketing é eficaz para criar conscientização,
porém o produto não atende às expectativas do consumidor.
No gráfico ao lado, da marca B, apenas 40 por cento dos consumidores do mercado total estão
cientes desta marca e apenas 30 por cento a experimentaram, mas 80 por cento daqueles que a
experimentaram ficaram satisfeitos.
A conclusão que essa informação fornece é que o programa de comunicação de marketing precisa
ser fortalecido para gerar mais resultados na marca.
VERIFICANDO O APRENDIZADO
MÓDULO 3
 Identificar o gerenciamento das principais estruturas de comunicação integrada de marketing
Mesmo com a fragmentação dos mercados de massa em uma infinidade de minimercados, e cada
um deles exigindo uma abordagem específica, algumas empresas ainda escolhem apenas uma ou
duas ferramentas de comunicação.
Com um número cada vez maior de ferramentas de comunicação, tipos de mensagens, mídias, entre
outros, é imperativo que as empresas caminhem para uma comunicação integrada de marketing.
É necessário incorporar uma visão “360 graus” do consumidor, para compreender plenamente as
diferentes formas que a comunicação pode influenciar seu comportamento no dia a dia.
De acordo com a American Marketing Association, a comunicação integrada de marketing (CIM) é
um:
[...] PROCESSO DE PLANEJAMENTO DESTINADO A
ASSEGURAR QUE TODOS OS CONTATOS DA MARCA
COM UM CLIENTE OU CONSUMIDOR EM POTENCIAL
RELATIVO A UM PRODUTO, SERVIÇO OU ORGANIZAÇÃO
SEJAM RELEVANTES PARA ESSA PESSOA E
CONSISTENTES AO LONGO DO TEMPO.
(KOTLER; KELLER & YAMAMOTO, 2012, p.531).
Esse planejamento exige avaliação de diversos papéis estratégicos dentro das áreas da
comunicação, por exemplo, propaganda geral, resposta direta, promoção de vendas, e relações
públicas. Tudo isso organizado de forma coerente, clara e de impacto, por meio de mensagens
integradas.
 As empresas de comunicação têm se especializado para atender à crescente demanda, expandindo
sua capacidade ao oferecer soluções multiplataforma para as empresas, por exemplo: linhas de
negócios especializados em propaganda; gerenciamento de investimento em mídia; negócios
focados na visão do consumidor; relações públicas e assuntos governamentais; branding e
identidade corporativa; marketing direto, promocional e de relacionamento; comunicação
especializada em saúde, entre outros.
COORDENAÇÃO DE MÍDIAS
Para alcançar o máximo impacto e alcance da mensagem, os profissionais de Marketing devem
combinar os canais de comunicação pessoais e não pessoais por meio de campanhas de múltiplos
veículos e múltiplos estágios.
Um exemplo é o sucesso que as promoções alcançam ao serem combinadas com a propaganda. A
conscientização e as atitudes provocadas pelas campanhas de propaganda, geralmente, aumentam
o sucesso dos apelos de vendas mais diretos. Além disso, a propaganda pode comunicar o
posicionamento de uma marca e também se beneficiar da exposição online.
Veja um exemplo de propaganda combinada com a promoção:
 Fonte: Portal da Propaganda.
 VOCÊ SABIA
Com a proposta de coordenar ações on e offline, as empresas (e seus produtos) permitem que os
consumidores explorem as informações de produtos e serviços em sua totalidade, saibam a
localização da loja física e digital, entre outras informações mais completas.
IMPLEMENTAÇÃO DA COMUNICAÇÃO
INTEGRADA DE MARKETING
Grandes agências têm aprimorado significativamente suas opções de comunicação integrada aos
seus clientes. Para conseguir atender de forma satisfatória, essas agências têm adquirido outras
empresas especializadas, para se dedicarem à promoção, relações públicas, consultorias de design
de embalagens, desenvolvedores de sites, especialistas em mala direta entre outros. Com isso, elas
prestam consultoria estratégica para redefinirem suas opções, melhorando a eficácia de suas
comunicações.
 EXEMPLO
Vários clientes internacionais como IBM, Colgate e GE escolheram concentrar a maioria de seus
trabalhos de comunicação em uma única agência que oferece serviçoscompletos.
A vantagem é uma comunicação de marketing mais integrada e eficaz, com custos menores,
respectivamente.
A Comunicação Integrada de Marketing (CIM) visa aprimorar a capacidade da empresa de atingir os
clientes certos, por meio de mensagens certas, nos momentos e locais certos. Ao conseguir este
objetivo, a CIM é capaz de produzir uma mensagem mais coerente, contribuindo para valorização e
construção do brand equity , o que contribui para o sucesso das vendas. Além disso, ela impulsiona
a gerência a refletir sobre todas as formas pelas quais o cliente estabelece contato com a empresa,
como é comunicado o posicionamento da marca e importância de cada veículo utilizado. Também
necessita eleger um profissional para ter a responsabilidade de unificar as imagens e as mensagens
da marca, de acordo com as demandas.
BRAND EQUITY
Brand Equity significa o valor adicional que se atribui a algum produto ou serviço em relação a
determinada marca. Ou seja, esse valor vai influenciar diretamente a forma como o consumidor
pensa, sente e age em relação à marca.
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ATÉ QUE PONTO O PROGRAMA DE
COMUNICAÇÃO INTEGRADA ESTÁ
REALMENTE INTEGRADO?
Como vimos, um dos principais objetivos da CIM é criar o programa de comunicação de maneira
mais eficaz e eficiente possível. A seguir, serão apresentados seis critérios, que podem ser usados
para determinar se a comunicação está realmente integrada.
COBERTURA
Neste item, é necessário questionar até que ponto as diferentes opções de comunicação atingem o
mercado-alvo designado, além dos consumidores que o integram. A cobertura é a proporção do
público atingida em cada opção de comunicação empregada.
CONTRIBUIÇÃO
É a capacidade que cada tipo de comunicação de marketing tem de gerar resposta do consumidor e
os efeitos de comunicação desejado na ausência de exposição a qualquer outra opção de
comunicação. É preciso perguntar se a comunicação influencia e conscientiza o consumidor,
aprimora a imagem, provoca resposta e induz vendas.
COMPARTILHAMENTO
É o grau em que associações comuns são reforçadas pelas opções de comunicação, ou seja, até
que ponto as informações transmitidas em diferentes ações compartilham o mesmo significado. Aqui,
a coerência e coesão da imagem da marca são importantes, pois se bem articuladas, promovem
lembrança de marca.
COMPLEMENTARIDADE
Está relacionada com o grau em que associações e vínculos diferentes são enfatizados pelas opções
de comunicação. Um exemplo disso é o Super Bowl, maior evento de mídia dos Estados Unidos, em
que são anunciadas diversos comerciais de grandes empresas, que geram curiosidade e interesse
do consumidor, o qual, consequentemente, acessa os sites e redes sociais para visualizar
informações mais detalhadas sobre os produtos anunciados.
VERSATILIDADE
A versatilidade gera um questionamento sobre até que ponto uma opção de comunicação de
marketing é forte e funciona para diferentes grupos de consumidores. Algo comum que pode ocorrer:
um grupo de consumidores que tenha tido contato com outras comunicações da marca e outro grupo
que nunca tenha tido contato com a mensagem. Para ambos os casos, é importante que a
mensagem seja forte e funcione nos dois grupos.
CUSTO
Em todos estes critérios, a CIM deve comparar custos para que chegue em um programa mais eficaz
e eficiente.
Para refletir:
A propaganda divulgada pela TV foi considerada, há muito tempo, como o meio de comunicação de
marketing mais bem-sucedido. Atualmente, a TV é criticada por ser muito cara e não ser tão eficaz
como era no passado. Os críticos afirmam que os consumidores acabam ignorando os anúncios e
mudam de canal, além de que é difícil causar uma forte impressão.
Para alguns profissionais, o futuro se concentrará mais na propaganda online. No entanto, os
defensores da propaganda em TV afirmam que o impacto multissensorial da TV é insuperável, visto
que outras opções de mídia não apresentam o mesmo impacto. O que você pensa a respeito?
APRENDENDO COM EXEMPLOS REAIS – O
CASO REAL – SANTANDER
VERIFICANDO O APRENDIZADO
CONCLUSÃO
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Todo esse processo de comunicação integrada de marketing pode ser resumido por meio das Etapas
no desenvolvimento de uma comunicação eficaz , iniciando na identificação do público-alvo, a
determinação dos objetivos da comunicação, a elaboração ou desenvolvimento desta comunicação,
a seleção dos canais de comunicação que serão utilizados para atingir o público-alvo, o
estabelecimento do orçamento para esta comunicação, a decisão sobre o mix de comunicação, a
mensuração dos resultados e, por fim, o gerenciamento da comunicação integrada de marketing.
Desta forma, podemos compreender que o gerenciamento e a coordenação de um processo de
comunicação necessitam de uma Comunicação Integrada de Marketing (CIM), de um planejamento
de comunicação de marketing que reconheça o valor agregado de um plano amplo, e que seja capaz
de avaliar os papéis estratégicos de diversas ferramentas de comunicação. Além de combiná-las de
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forma que ofereça clareza, coerência e o máximo de impacto causado pela integração das
mensagens.
 Fonte: Adaptada de Kotler e Keller (2012, p.518).
 PODCAST
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AVALIAÇÃO DO TEMA:
REFERÊNCIAS
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YANAZE, Mitsuru Higuchi et al. Gestão de marketing e comunicação: avanços e aplicações. São
Paulo: Saraiva, 2006.
EXPLORE+
Para saber mais sobre os assuntos tratados neste tema, assista ao filme:
A Rede Social,direção David Fincher, Fonte: Filmow.
 Leia:
CORREA, Roberto de Barros Rocha. Comunicação integrada de Marketing. Rio de Janeiro:
Saraiva, 2006.
KUAZAQUI, Edmir; HADDAD, Helder; MARANGONI, Matheus. Gestão de Marketing 4.0:
Casos, Modelos e Ferramentas. Rio de Janeiro: Atlas, 2019.
OGDEN, James R.; CRESCITELLI, Edson. Comunicação integrada de marketing: conceitos,
técnicas e práticas. Londres, Reino Unido: Pearson,
SÁ, Patricia Riccelli Galante et al. Comunicação integrada de marketing. Rio de Janeiro: 
FGV, 2010.
CONTEUDISTA
Prof.ª Dr.ª Aline dos Santos Barbosa
 CURRÍCULO LATTES
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