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ATIVIDADE INDIVIDUAL
Matriz de atividade individual
Disciplina: Consumo e Processo Decisório de
Compra
Módulo:
Aluno: Raquel Zuccheratto Picasso Turma: 2
Tarefa: Atividade Individual
Fatores de compra
Sendo uma marca conhecida nacionalmente por sua tradição e qualidade, a Aymoré,
pertencendo à Arcor desde 2000, se tornou uma das maiores empresas de biscoitos
da América do Sul, segundo a análise do case realizada pelo portal “Mundo do
Marketing”.
Justamente por prezar em manter um sabor tradicional já muito conhecido dentro dos
lares brasileiros, principalmente nas regiões Centro Oeste e Sudeste do Brasil, ainda
de acordo com o mesmo artigo, a Aymoré vem investindo cada vez mais em seus
valores que resgatam a memória afetiva em seu consumidor.
Em entrevista fornecida ao Mundo do Marketing, o Gerente de Marketing de Biscoitos
da Arcor, Anderson Freire, conta que a fórmula é justamente manter a essência do
produto e da marca, gerando um compromisso com o consumidor de que não abrirão
mão de suas receitas originais, o que produz uma fidelidade entre consumidor e a
empresa.
Em um mercado extremamente amplo como o do setor de biscoitos, atualmente no
consumo per capita, o Brasil consome cerca de 7,211 kg por habitante ao ano
conforme dados da Nielsen & IBGE – Elaborados e divulgados pela ABIMAPI em
2020, o que gera uma enorme competitividade entre as marcas e faz com que os
profissionais de marketing trabalhem cada vez mais na criação de estratégias de
persuasão em busca da fidelização com os consumidores.
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E levando em conta este consumidor final, existem diversos fatores que podem
influenciar sua decisão de compra e, a partir do case apresentado, podemos
evidenciar predominantemente o fator psicológico de memória, já que a marca investe
em manter seus sabores originais.
Por exemplo, ao comer um biscoito recheado da Aymoré, uma mulher adulta pode
relembrar momentos em que passou na infância, em que comia os mesmos biscoitos
na casa de sua avó, gerando uma memória afetiva de longo prazo, que além de levar
à consolidação de hábitos de consumo, pode criar uma ferramenta poderosa para
estabelecer fidelidade a marca. (Girão e Paula, 2021)
Ainda dentro dos fatores psicológicos, outro ponto a ser ressaltado é sobre a decisão
estratégia da marca em manter a utilização do logotipo do índio, que já está atrelado
à imagem da marca a mais de 90 anos, pois ela gera um reconhecimento de marca
através da percepção, que “ocorre quando estímulos são registrados por um de
nossos cinco sentidos: visão, audição, paladar, olfato e tato”, como afirma Hoyer e
MacInnis (2011, p. 70 apud Girão e Paula, 2021).
Além disso, é possível notar também que o estímulo da logomarca já familiar ao
consumidor gera uma motivação de memória, na qual, segundo Myers (2002) é
entendida como um processo de armazenamento e recuperação de informações que
acontece em nosso cérebro, ativando uma memória de longo prazo. Ou seja, o
estímulo engaja a memória já existente do consumidor – experiências passadas e
sentimentos – e as associa a novas informações, levando a marca a se tornar parte
da memória de longo prazo.
Sendo assim, manter o índio estampado nas embalagens é de suma importância para
que tal associação de fato ocorra e para que se construa uma relação de fidelidade
com a marca. A mesma analogia pode ser feita com a maçã prateada da Apple, por
exemplo, que é utilizada desde sua criação.
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Assim como estudamos na disciplina, é analisando o consumidor que podemos
direcionar campanhas de marketing específicas e, portanto, mais acertivas, e um dos
fatores determinantes para influenciar a decisão de compra seria o fator sociocultural
ou cultural, onde é analisado o comportamento cultural de um público em questão.
(Girão e Paula, 2021)
Sendo assim, é possível identificar um forte apelo sociocultural atribuído ao sucesso
da marca Aymoré, já que 90% do faturamento da marca é presente no estado
mineiro. Isso explica tudo o que foi investido para direcionar um apelo cultural da
marca em suas campanhas em Minas Gerais.
Categorias de produto e comportamento de compra
De acordo com Solomon (2011, p.332), “a compra realizada pelo consumidor é uma
resposta a um problema”, e, ao perceber que existe um problema a ser solucionado
ou uma necessidade a ser atendida, o consumidor pode dar alguns dos passos
dentro do processo de compra definidos por Kotler e Keller (2012, p.179), mas nem
todos os consumidores passarão obrigatoriamente pelas cinco etapas, pois tudo
dependerá de um nível de envolvimento.
Uma compra denominada de alto envolvimento normalmente se refere a um item
caro, algo que possa afetar a vida do consumidor de forma considerável ou ainda
quando o produto pode influenciar como o indivíduo será visto na sociedade (Girão e
Paula, 2021), o que o leva a passar mais tempo pesquisando sobre o produto,
procurando indicações e avaliações e analisando a compra propriamente dita, ou
seja, ele se envolve mais no processo de decisão. Podemos considerar de alto
envolvimento os bens duráveis e que não se tratam de compras rotineiras e comuns,
um carro, uma geladeira ou um computador, por exemplo.
No caso de um processo de compra de uma geladeira, o consumidor se dispõe de um
tempo muito maior para verificar se o produto atende às suas necessidades, seja por
questão de espaço a ocupar, design externo, espaço interno, quantidade de portas,
se ela possui o filtro de água e dispensers de gelo, entre outras características. O que
faz com que o consumidor leve dias ou até semanas para realmente efetuar a
compra.
Tomando como exemplo, um ano atrás, com a necessidade de trabalhar em modelo
home office por conta da pandemia do COVID -19, senti a necessidade de adquirir
um notebook, já que eu precisaria trabalhar de minha casa e a empresa em que eu
trabalhava não me forneceria o equipamento. Inicialmente verifiquei qual era o valor
que eu tinha disponível para realizar a compra, depois passei a pesquisar qual seria o
melhor notebook que atenderia às minhas necessidades de memória de
armazenamento, processador e que cabia no orçamento estabelecido. Mesmo após
encontrar um preferido, antes de comprar, realizei pesquisas nas redes socias e
verifiquei as avaliações do produto para averiguar a qualidade do mesmo, e só depois
efetuei a compra. O que pode explicar claramente como se dá o alto envolvimento
emu ma compra de maior valor, ou ainda, uma compra complexa, como definido por
Kotler e Keller (2012).
Já uma compra de alto envolvimento com dissonância reduzida pode acontecer
quando temos produtos igualmente caros e de compra pouco habitual, porém com
mínimas diferenças entre as marcas, como acontece com mateirais de construção
como revestimentos, pisos e azulejos, por exemplo. há pouca diferença entre as
marcas, por exemplo, móveis ou pisos. Com isso, o tempo e esforço utilizados nesse
alto envolvimento é utilizado pelo consumidor para procurer fatores deiferenciais
como preço e valor de frete e também avaliando e comparando design ou facilidades
de pagamento. (Girão e Paula, 2021)
Já no caso das compras de baixo envolvimento, podemos identificar dois tipos: as
compras habituais ou de rotina e as compras que buscam variedade. A compra
habitual pode ser exemplificada por algum produto da própria Aymoré, um pacote de
biscoitos, por exemplo.
O consumidor já reconhece que necessita do produto e já conhece suas próprias
preferências, então gasta pouquíssimo tempo e esforço para buscar informações
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sobre ele, levando apenas alguns minutos para compra-lo. Produtos de baixo
envolvimento nas compras habituais normalmente possuem baixo valor e impactam
muito pouco a vida do consumidor, assim como determina Solomon (2011, p. 335), se
trata de uma “tomada de decisão habitual – escolhas feitas com pouco ou nenhum
esforço consciente”.
No caso de uma compra que visa variedade, o consumidor procura experimentar
novidades, buscando por variedades de produtos igualmentede baixo valor, e muitas
vezes bem parecidos, novamente como um pacote de biscoitos de sabor específico,
porém de diferentes marcas.
Etapas da compra organizacional
Assim como os consumidores finais, as empresas também passam por um processo
de compra, porém elas se caracterizam como compras mais demoradas e complexas,
pois envolvem processos diferenciados para se chegar à conclusão de uma compra,
como cartas de propostas, tabelas de análises qualitativas e quantitativas, por
exemplo.
Podemos dizer que a principal diferença, além de etapas deiferenciadas do processo
de compra, está justamente em quem vai consumer o que será comprador, isto é, os
consumidores finais são pessoas que compram para o seu consume próprio e a partir
de suas próprias preferências, já o consumidor organizacional, como denominado por
Girão e Paula (2021), os itens serão comprados dentro da cadeia produtiva da
empresa, como as matérias primas e maquinários para a produção propriamente dita,
ou ainda produtos que serão utilizados em atividades que servem de suporte para o
funciona,mento da organização em si, como material de escritório.
Segundo Pinheiro (2011, p. 90, 91 apud Girão e Paula, 2021), a compra
organizacional é obrigatoriamente mais técnica e racional, já que os insumos e
matérias primas precisam atender requisitos técnicos para fazer parte da fabricação
do produto e ainda impacta fortemente a empresa e os consumidores.
No caso da Aymoré é possível identificar um processo de decisão de compra de
insumos para o lançamento dos novos produtos descritos no artigo, como o Express,
que se trata de um novo tipo de biscoito produzido em pequenas porções para fins de
consume rápido, e o Grão da Terra, que é uma linha mais saudável composto por
grãos inteiros.
Dentro do processo de decisão da compra organizacional estabelecido por Kotler e
Keller (2012), é possível identificar e relacionar com o case as seguintes etapas:
● Identificação do problema – o problema, ou melhor, a necessidade, seria a de
lançar novos produtos que atendam as atuais exigências de consumo
identificadas no público, isto é, os biscoitos porcionados produzidos justamente
para atender aqueles que precisam se alimentar mais rapidamente, e uma
linha que atenda à demanda de alimentação mais suadável;
● Descrição da necessidade - necessária para uma boa comunicação dentro do
processo de compra organizacional em qualquer empresa, é preciso que o
departamento saiba detalhadamente as especificações e quantidades dos
insumos e matérias primas que precisarão ser comprados, assim como a
definição do prazo estimado dessa necessidade;
● Especificação do produto – podemos exemplificar como a compra de novas
embalagens, que podem ser demandadas para o mesmo fornecedor ou de um
novo, também pode vir da necessidade de um novo maquinário com novos
formatos para os biscoitos, novos tipos de farinhas e grãos que serão
utilizados na fabricação;
● Busca de fornecedores – se encaixa na busca propriamente dita quanto na
cogitação de se comprar com o fornecedor habitual. No caso de se
permanecer com o mesmo fornecedor, seria poupado o trabalho de gastar
algum tempo para a cotação de novos fornecedores, envio de cartas de
propostas, análises de custo e etc, além de ter a possibilidade de proporcionar
algumas vantagens como o faturamento parcelado, descontos em pedidos
mínimos, entre outros;
● Solicitação de propostas – emitidas para os fornecedores em questão,
contendo as especificações da compra, como o tamanho da forma para o novo
biscoito e os novos tipos de insumos orgânicos, fermentos saudáveis e outras
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matérias primas necessárias, também contendo as formas de pagamento e
faturamento.
● Seleção de fornecedores – após o recebimento das solicitações de propostas,
geralmente o comprador utiliza uma tabela de decisão de compra contendo
pontuações quantitativas e qualitativas, e assim, o fornecedor que obtiver a
maior pontuação poderá ser o escolhido;
● Especificação da rotina de pedidos - definido o fornecedor, é estabelecida a
rotina de abastecimentos dos insumos, para não haver o risco de ocorrerem
problemas que atrasem a produção;
● Análise de desempenho – por fim, após o recebimento do primeiro lote, o setor
de compra e produção analisa todo o desempenho do fornecedor e a
qualidade dos insumos recebidos.
Produto de venda
Na análise a seguir, serão abordadas três imagens colhidas na internet de diferentes
gondolas de supermercados do Brasil com grande variedade de produtos do setor de
biscoitos e snacks.
Imagem 1
Na Imagem 1, podemos observar que os produtos estão em uma disposição padrão
de supermercado, com os biscoitos sendo divididos por marcas porém sem muita
diferenciação entre doces e salgados, sendo exibidos igualmente, mas com algumas
placas indicadoras de promoção.
Imagem 2
Já na Imagem 2 já é possível notar uma abordagem bem diferente, onde os biscoitos
e snacks estão muito bem divididos em mini setores de diferentes categorias:
bolachas Wafer, biscoitos Amanteigados, Bem-estar e Cookies. O que facilita a visão
na hora do consumidor realmente fazer a escolha do que irá comprar, tornando o
processo mais rápido e prático.
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Imagem 3
Na Imagem 3 vemos uma abordagem ainda mais diferenciada, com um stand artístico
posicionado em um lugar diferente dos outros biscoitos e snacks. Este, por sua vez,
tem foco apenas nas bolachas doces e biscoitos recheados, todos com embalagens
bem coloridas e ainda montadas com uma abordagem mais infantil e divertida que
chama mais a atenção do shopper.
Imagem 4
Já na situação da Imagem 4, está representado um stand da Pepsi, o qual é um claro
exemplo da técnica de marketing conhecida como cross shopping, onde são
oferecidos produtos que se combinem no mesmo espaço de venda. A foto explica
tudo: pacotes de salgadinhos da marca Lays e garrafas de refrigerante Pepsi, o “time
perfeito”.
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Imagem 5
Por fim, na imagem 5 é possível perceber outro recurso de marketing muito utilizado,
que é a degustação ou oferecimento de amostras grátis, o qual ensina o consumidor
o valor da oferta, orientações de consumo, valor nutricional e principalmente o sabor,
o que estimula os sentidos do shopper. Na foto é demonstrado um pequeno stand de
degustação de uma linha de pães funcionais da marca Tenri.
Estímulos
Dentro da Teoria Comportamental da análise do comportamento de compra do
consumidor, os estudos de Skinner tiveram grandes impactos com a Teoria do
Condicionamento. Segundo Giglio (2010, p. 67 apud Girão e Paula, 2021), tal teoria
sustenta o pensamento de que a frequência de um comportamento pode ser
aumentada através de estímulos específicos. São eles:
● Estímulos Eliciadores – os quais são apresentados antes da compra. Como
por exemplo uma propaganda ou anúncio, por meio do estímulo dos cinco
sentidos.
Tal estímulo pode ser exemplificado tanto com uma propaganda na televisão ou
anúncio nas redes sociais que mostre, por exemplo, um copo de refrigerante com
bastante gelo e aquele leve suor que mostra que a bebida está perfeitamente gelada.
Ou ainda, em uma padaria em que é utilizado um forte aroma de pão francês recém
saído do forno. Ambos provocam os sentidos e são considerados estímulos que
realmente impulsionam o comportamento do consumidor, levando-o muitas vezes a
adquirir os produtos em questão.
Outro tipo de estímulo que pode ser notado com frequência em shoppings, são as
lojas de roupas que possuem um ambiente agradável, músicas que condizem com o
estilo das roupas vendidas na loja e também os aromas, que pode ser tanto o cheiro
de roupas novas quanto os perfumes de ambiente que pode ser um padrão em
algumas lojas, assim como nas lojas da Melissa, que possui um cheiro característico
de tutti-frutti.
● Estímulos Condicionantes - são estímulos que são apresentados após a
compra. Como por exemplo, o cashback e os clubes de fidelidade. Muitas lojas
conseguem atingir uma relação de fidelidade com seus consumidoresdesta
forma.
Usando um exemplo pessoal, eu e minha mãe preferimos ir em apenas uma rede de
postos de gasolina pois eles oferecem o cashback, ou seja, uma parcela do valor total
pago de volta para o nosso bolso. Com isso, não abastecemos em outro posto.
Referências bibliográficas
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GIGLIO, E. M. O comportamento do consumidor. 4. ed. São Paulo: Cengage
Learning, 2010.
GIRÃO, M.; PAULA, F.C. Consumo e Processo decisório de compra. Rio de Janeiro:
FGV, 2021.
HOYER, W. D.; MACINNIS, D. J. Comportamento do consumidor. São Paulo:
Cengage Learning, 2011.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. São Paulo: Pearson
Education do Brasil, 2012.
MYERS, D. Introdução à psicologia geral. 5. ed. Rio de Janeiro: LTC, 2002.
NIELSEN & IBGE – INSTITUTO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTATÍSTICA,
ABIMAPI - Per Capita. São Paulo: IBGE, 2020. Disponível em:
<https://www.abimapi.com.br/estatisticas-biscoitos.php>. Acesso em 25 out. 2021.
OLIVEIRA, Priscilla. Case Aymoré: respeito à tradição é a receita para chegar aos 90
anos, São Paulo, 13 nov. 2014. Disponível em:
<https://www.mundodomarketing.com.br/cases/32190/case-aymore-respeito-a-tradica
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https://www.abimapi.com.br/estatisticas-biscoitos.php
https://www.mundodomarketing.com.br/cases/32190/case-aymore-respeito-a-tradicao-e-a-receita-para-chegar-aos-90-anos.html
https://www.mundodomarketing.com.br/cases/32190/case-aymore-respeito-a-tradicao-e-a-receita-para-chegar-aos-90-anos.html