Slides precificação e posicionamento de valor

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Precificação e Posicionamento de Valor
Prof. Ricardo Veiga e
Prof. Márcio Gonçalves
Agenda
• Fundamentos da precificação
• Mensuração da percepção de valor
• Mensuração de sensibilidade a preço e a 
sua variação
• Exemplos
Bibliografia básica
• KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L. Administração de Marketing.
14a edição. São Paulo, Pearson, 2012.
• LILIEN, Gary T.; RANGASWAMY, Arvind; De BRUYN, Arnauld. 
Principles of Marketing Engineering. Penn State Smeal College 
of Business, 2007.
• NAGLE, Thomas T.; HOLDEN, Reed K. The Strategy and Tatics of 
Pricing: a guide to profitable decision making. 3rd Ed. Upper 
Saddle River (NJ), Prentice Hall, 2002.
• NOLAN, Robert J.; SIMON, Hermann. Power Pricing: how 
managing price transforms the bottom line. New York, The 
Free Press, 1996.
Prof. Dr. Hermann Simon
E-mail: hermann.simon@simon-kucher.com
Internet: www.simon-kucher.com
Objetivo geral
• Apresentar os fundamentos da precificação, 
para elaborar e revisar estratégias de preço, 
marketing e de posicionamento de valor
Proficiência na Precificação
• Envolve quatro dimensões:
1. Perspectiva adequada sobre precificação
2. Conhecimento dos fatos essenciais
3. Ferramentas e escopo de análise
4. Determinação, implantação, Análise dos
resultados, Revisão, manutenção ...
1. Perspectiva adequada sobre precificação
• Os três condutores do lucro
– Volume
– Preço
– Custos
• Preço deve ser colocado à frente
• É necessário coordenar o preço 
com o “valor criado” ou “cocriado” para 
consumidores
2. Conhecimento dos fatos 
essenciais
• Dados devem ser mais precisos, oportunos, 
relevantes e desagregados do que os que estão 
disponíveis para os habituais precificadores
• Fundamentando-se na análise de competição e do 
mercado, o preço deve estar alinhado com o valor 
percebido pelo público, considerando ofertas de 
competidores, a segmentação adotada, a proposta 
de posicionamento e toda estratégia de marketing 
3. Ferramentas e escopo de análise
• A partir dos fatos essenciais, deve-se avaliar 
sistemática e profundamente consumidores e 
concorrentes, para considerar os resultados de 
diferentes cenários de preços
• A análise deve considerar também a provável 
evolução da indústria em termos de 
rentabilidade e participação de mercado, em 
função das ações de precificação
4. Determinação, implantação, 
Análise dos resultados, Revisão, 
manutenção ...
• Deve-se montar uma equipe para realizar a 
gestão dos preços. Se o CEO, CFO, CIO, CPO ou 
diretor for necessário para justificar uma 
mudança de preço para um cliente importante, 
então esse executivo principal também fará parte 
da equipe
Preços, Custos e Lucros
Necessidades Gerenciais:
1) Como mudanças de preço afetam o lucro?
2) Como os consumidores reagem à mudança de 
preço?
3) Que fatores afetam a decisão de preço e como?
4) Como objetivos conflitantes como preço e volume 
podem ser reconciliados na decisão de preço?
5) Qual o papel do custos variáveis e fixos na 
precificação?
6) ...
Impacto das mudanças de preços
• Mantendo-se constantes o custo variável 
unitário e os custos fixos e supondo 
elasticidade negativa, variações de preços 
devem ser compensadas por variações 
opostas e proporcionais nos volumes de 
vendas, para se ter o mesmo lucro.
Exercício 1 ou exemplo 1
• A ferramenta elétrica chinesa POWERSTAR é vendida 
diretamente a clientes profissionais por $100. As vendas 
globais anuais são aproximadamente 1 milhão de 
unidades. O custo variável unitário ou custo marginal do 
produto é $60. Os custos fixos totais são de $30 milhões. 
Qual é o lucro total? Qual o percentual de retorno do 
lucro em relação à receita total?
• Se o preço for reduzido 20% e o custo variável unitário e 
os custos fixos forem os mesmos, qual deve ser o novo 
volume de vendas, para se manter o lucro anterior? 
• E se o preço for aumentado 20%?
Ferramenta Elétrica Chinesa (POWERSTAR)
Preço 100 80 120
CV_unit 60 60 60
Margem 40 20 60
Vendas 1.000.000 2.000.000 666.667
CF 30.000.000 30.000.000 30.000.000
Receita 100.000.000 160.000.000 80.000.000
Lucro 10.000.000 10.000.000 10.000.000
Lucro% Vendas 10% 6% 13%
Ferramenta Elétrica Chinesa (POWERSTAR)
Preço 100 80 120
CV_unit 60 60 60
Margem 40 20 60
Vendas 1.000.000 2.000.000 666.667
CF 30.000.000 30.000.000 30.000.000
Receita 100.000.000 160.000.000 80.000.000
Lucro 10.000.000 10.000.000 10.000.000
Lucro% Vendas 10% 6% 13%
Impacto da estrutura de custos
• A SUPRACON é um novo entrante no mercado de 
telecomunicações, operando em comunicações locais e, 
através de terceiros, em operações internacionais. Seu 
custo variável para o tráfego doméstico é $0,05 /min.; 
no tráfego internacional, $0,40/min. O preço por minuto 
é de $0,40 no mercado doméstico e $0,60 no mercado 
internacional. Para lidar com crescente competição, a 
empresa pensa em cortar $0,10 por minuto em ambos 
serviços. Que aumento do volume de vendas, em cada 
mercado, é requerido para manter constante o lucro, 
supondo inalterados os custos variáveis unitários e 
fixos? 
SUPRACON
Atual Novo Cenário
Domést. Inter. Domést. Inter.
CV_unit (cent.) 5 40 CV_unit (cent.) 5 40
Preço (cent.) 40 60 Preço (cent.) 30 50
Margem C (cent.) 35 20 Margem C (cent.) 25 10
Variação V Dom. 40%
Variação V Inter. 100%
Aumentos e reduções em vendas para retornar 
o mesmo lucro quando o preço varia
• Suponha os dados iniciais do caso POWERSTAR. 
Caso o custo unitário passe a 50% do preço inicial de 
venda, e o preço variar, qual será a variação 
percentual do novo volume de vendas para manter o 
lucro inicial?
a) Preço é reduzido 20% em relação a $100?
b) Preço é reduzido 10% em relação a $100?
c) Preço é aumentado 10% em relação a $100?
d) Preço é aumentado 20% em relação a $100?
Aumentos e Reduções em Vendas para Obter o Mesmo Lucro
Preço Novo Pr Custo%Preço=100 MC100 MC_NovoPr Preço Novo Pr Custo%Preço=100 MC100 MC_NovoPr
100,00 80,00 100,00 90,00 
Custo V 20% 20,00 80,00 60,00 fator 33% Custo V 20% 20,00 80,00 70,00 fator 14%
30% 30,00 70,00 50,00 de variação 40% 30% 30,00 70,00 60,00 de variação 17%
40% 40,00 60,00 40,00 nas vendas 50% 40% 40,00 60,00 50,00 nas vendas 20%
50% 50,00 50,00 30,00 67% 50% 50,00 50,00 40,00 25%
60% 60,00 40,00 20,00 100% 60% 60,00 40,00 30,00 33%
70% 70,00 30,00 10,00 200% 70% 70,00 30,00 20,00 50%
80% 80,00 20,00 - 80% 80,00 20,00 10,00 100%
Preço Novo Pr Custo%Preço=100 MC100 MC_NovoPr Preço Novo Pr Custo%Preço=100 MC100 MC_NovoPr
100,00 110,00 100,00 120,00 
Custo V 20% 20,00 80,00 90,00 fator -11% Custo V 20% 20,00 80,00 100,00 fator -20%
30% 30,00 70,00 80,00 de variação -13% 30% 30,00 70,00 90,00 de variação -22%
40% 40,00 60,00 70,00 nas vendas -14% 40% 40,00 60,00 80,00 nas vendas -25%
50% 50,00 50,00 60,00 -17% 50% 50,00 50,00 70,00 -29%
60% 60,00 40,00 50,00 -20% 60% 60,00 40,00 60,00 -33%
70% 70,00 30,00 40,00 -25% 70% 70,00 30,00 50,00 -40%
80% 80,00 20,00 30,00 -33% 80% 80,0020,00 40,00 -50%
Com Custo Variável Unitário 
de 60%, uma redução de 20% 
no preço, obriga um aumento 
de 100% nas vendas (A).
Com Custo Variável Unitário de 
60%, uma redução de 10% no preço, 
obriga apenas um aumento de 33% 
no Volume de Vendas (B).
4 meios fundamentais de aumentar o lucro
1) Aumentar volume de vendas
2) Aumentar preço
3) Reduzir custos unitários
4) Reduzir custos administrativos por unidade vendida
Comparação dos condutores de lucros
• (Caso POWERSTAR)
Mantendo os demais condutores de lucros 
constantes, qual o impacto no lucro de uma 
melhoria de 10%, ou seja:
a) Aumento de 10% no preço?
b) Redução de 10% no custo variável unitário?
c) Aumento de 10% no volume de vendas?
d) Redução de 10% nos custos fixos?
Ferramenta Elétrica Chinesa
(Powerstar)
BASE
Preço 100,00
CV_unit 60,00
Margem 40,00
Vendas 1.000.000
CF 30.000.000,00
Receita 100.000.000,00
Lucro 10.000.000,00
Ferramenta Elétrica Chinesa
(Powerstar)
BASE 10% + preço
Preço 100,00 110,00
CV_unit 60,00 60,00
Margem 40,00 50,00
Vendas 1.000.000 1.000.000
CF 30.000.000,00 30.000.000,00
Receita 100.000.000,00 110.000.000,00
Lucro 10.000.000,00 20.000.000,00
Aumento nos lucros 100%
a) Aumento de 10% no Preço?
Ferramenta Elétrica Chinesa
(Powerstar)
BASE 10% + preço 10% - CV_unit
Preço 100,00 110,00 100,00
CV_unit 60,00 60,00 54,00
Margem 40,00 50,00 46,00
Vendas 1.000.000 1.000.000 1.000.000
CF 30.000.000,00 30.000.000,00 30.000.000,00
Receita 100.000.000,00 110.000.000,00 100.000.000,00
Lucro 10.000.000,00 20.000.000,00 16.000.000,00
Aumento nos lucros 100% 60%
b) Redução de 10% no Custo Variável?
c) Aumento de 10% no Volume de Vendas?
Ferramenta Elétrica Chinesa
(Powerstar)
BASE 10% + preço 10% - CV_unit 10% + Vendas
Preço 100,00 110,00 100,00 100,00
CV_unit 60,00 60,00 54,00 60,00
Margem 40,00 50,00 46,00 40,00
Vendas 1.000.000 1.000.000 1.000.000 1.100.000
CF 30.000.000,00 30.000.000,00 30.000.000,00 30.000.000,00
Receita 100.000.000,00 110.000.000,00 100.000.000,00 110.000.000,00
Lucro 10.000.000,00 20.000.000,00 16.000.000,00 14.000.000,00
Aumento nos lucros 100% 60% 40%
d) Redução de 10% nos Custos Fixos?
Ferramenta Elétrica Chinesa
(Powerstar)
BASE 10% + preço 10% - CV_unit 10% + Vendas 10% - CF
Preço 100,00 110,00 100,00 100,00 100,00
CV_unit 60,00 60,00 54,00 60,00 60,00
Margem 40,00 50,00 46,00 40,00 40,00
Vendas 1.000.000 1.000.000 1.000.000 1.100.000 1.000.000
CF 30.000.000,00 30.000.000,00 30.000.000,00 30.000.000,00 27.000.000,00
Receita 100.000.000,00 110.000.000,00 100.000.000,00 110.000.000,00 100.000.000,00
Lucro 10.000.000,00 20.000.000,00 16.000.000,00 14.000.000,00 13.000.000,00
Aumento nos lucros 100% 60% 40% 30%
Aumentos de preço 
normalmente deprimem as 
vendas. Mas nem sempre!
Preço e Consumidor
• Preço é sacrifício 
também. 
O consumidor compara 
esse sacrifício com o 
valor percebido da oferta 
e compra quando acha 
que a oferta compensa o 
preço
Percepção de preço é influenciada 
por fatores psicológicos
• Preço superior pode ser interpretado como 
“preço-prêmio”, indicativo de qualidade 
superior
• Preço inferior é interpretado como “de pior” 
qualidade
• Preço baixo desperta desconfiança no 
produto, no fornecimento ou outro
• A relação entre preço e valor percebido é 
influenciada pela ancoragem do preço
Observação
• Estratégia de penetração
– Introduzir o produto com preços relativamente baixos para 
incentivar os consumidores a experimentá-lo
• Estratégia de desnatação (“skimming”)
– Cobrar preço inicial relativamente alto. Pode ser usada 
quando a demanda é inelástica, a empresa ter monopólio 
ou o consumidor compra com base no valor. Preço 
percebido como exageradamente alto pode descontentar o 
consumidor. Pode ser usada para selecionar segmentos 
(e.g. inovadores/pioneiros). À medida que se introduzem 
novos modelos, os preços vão caindo, penetrando-se novos 
segmentos, até o declínio do produto ou serviço
Entenda as peculiaridades
• Ao lidar com precificação, a firma deveria 
compreender o comportamento que melhor 
define o consumidor
Preço ótimo
• Preço que maximiza lucro
• Quanto mais o preço se afasta do preço 
ótimo mais acentuada é a queda no lucro
• Relativamente ao nível de preço ótimo, um 
preço excessivamente elevado é tão ruim 
quanto um preço excessivamente baixo
Elasticidade da demanda em relação ao preço 
• Mede o impacto de mudanças de preço no volume de 
vendas
• Normalmente é negativa, por isso seu sinal é 
desconsiderado
• Se a elasticidade (negativa) tem módulo menor do que 
1, um aumento de preço pode ser imediatamente 
recomendado (Tente justificar)
• Reduções de preço não compensam se a elasticidade é 
menor do que 1 (Tente justificar)
• Se a elasticidade for positiva, justifica-se o aumento de 
preço, mas não sua redução (Tente justificar)
Otimização de preço com limiares
• O preço deve ser menor do que o preço que o 
indivíduo está disposto a pagar
• O preço máximo que o consumidor está 
disposto a pagar é o que acarreta o máximo 
de lucro. Qualquer preço abaixo implica em 
custo de oportunidade
• Na prática, as empresas descobrem o preço 
máximo e definem preços ligeiramente abaixo, 
por isso preços esquisitos são comuns
Lucros, vendas ou ambos?
• A abordagem teórica adotada e vários estudos 
empíricos indicam que a principal meta é a 
maximização de lucro. Porém, há teorias que sugerem 
outras metas. Empresas japonesas supostamente 
priorizam a conquista de participação de mercado, em 
vez de lucro direto. Várias indústrias têm explícitas 
metas de market-share (e.g. automóveis) 
• Executivos não gostam de optar entre lucro e vendas
• Exemplos: Eurodisney e Intel
Crescimento de lucro, vendas ou ambos?
Lucro cresce
Lucro decresce
Volume cresce Volume decresce
Zona de
trade-off
Pesadelo 
do gerente
Sonho 
do gerente
Considerações adicionais de custos
• Precificação com base no custo:
– método simples, mas não considera 
explicitamente a demanda
• Custos fixos podem mudar em função do 
volume produzido e das necessidades de 
investimento, mudando assim as referências 
de preço ótimo
• Há patamares de preços baseados em custos
Patamares de preços baseados em custos
• Patamar de longo prazo Custo unitário total
• Patamar de curto prazo
– Com preço uniforme Custo variável unitário
– Com preço diferenciado Custo marginal
– Com capacidade limitada Custo de oportunidade
Sucesso com preços altos
Sucesso com preços agressivos
Criação e demonstração de valor
• Deve-se investir em inovações e aumento da 
eficiência da produção, marketing e gestão 
como um todo para aumentar ou preservar as 
margens de lucro
• Deve-se conhecer a estrutura de valor dos 
consumidores e dos concorrentes, para 
comunicar a proposta de valor efetivamente
Estimação de resposta ao preço
Necessidades gerenciais:
1) Como a resposta do consumidor ao preço 
entra na cadeia causal entre preço e lucro?
2) Que métodos para estimação de resposta ao 
preço são disponíveis e como deveriam ser 
aplicados?
3) Como medidas de valor podem ser 
traduzidas em decisões de preços?
4) Que sabemos sobre a magnitude real da 
elasticidade de preço? 
Contexto sistêmico da estimação 
de resposta ao preço
• Nosso preço em conjunção com preços concorrentes 
impacta o volume de vendas; volume impacta custos. 
Preço multiplicado por volume consiste na receita. 
Receita menos custos corresponde a lucro
• Necessariamente temos que estimar quantitativamente a 
resposta ao preço no contexto sistêmico
• Estimativas de respostas a preço podem ser 
representadas em diferentes formas (números para 
específico pontos de preço; tabela; função matemática 
ou equação; curva gráfica)
Métodos de estimação de resposta ao preço
1. Julgamento de especialistas
2. Levantamentos com consumidores
3. Experimentos de preços
4. Análise de dados históricos de mercado
Julgamento de especialistas
• De cada especialista, obtenha:
– Indicação do menor preçorealista e a 
projeção de vendas correspondente
– Indicação do maior preço realista e a 
projeção de vendas correspondente
– Indicação do volume de vendas 
esperado ao preço “médio”
Como consultar especialistas
• Desenvolva questionário específico
• Entreviste pelo menos 10 (dez) especialistas
• Em reunião, sintetize eventuais divergências
• Escolha especialistas de diferentes funções e níveis 
hierárquicos
• Use alguém neutro e externo à empresa para fazer as 
entrevistas
• Use o computador para facilitar a estimação 
Levantamentos com consumidores
• Pergunte como os consumidores respondem a 
certos preços, mudanças de preços e diferenças 
de preços
– Faça perguntas diretas sobre probabilidade de 
compra, preço que dispararia compra, preço justo, 
volume a ser comprado a determinado preço, preço 
de mudança de uma marca para outra 
• Infira a resposta a partir de análise dos dados 
sobre os consumidores que expressam 
preferência de um produto relativamente a outro