PLANEJAMENTO DE CAMPANHA PUBLICITARIA DA EMPRESA MADEIREIRA MARAPONGA

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CENTRO DE ENSINO SUPERIOR DO CEARÁ 
FACULDADE CEARENSE 
CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA 
 
 
 
 
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA PUBLICITÁRIA DA EMPRESA 
MADEIREIRA MARAPONGA 
 
 
Anderson Thyago Souza Gomes 
Georgia de Almeida Antunes 
Hércules da Rocha Almeida 
Mariana Bastos Soares 
Rosemberg Domingos de Assis 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fortaleza – Ceará 
Dezembro/ 2013 
2 
 
Anderson Thyago Souza Gomes 
Georgia de Almeida Antunes 
Hércules da Rocha Almeida 
Mariana Bastos Soares 
Rosemberg Domingos de Assis 
 
 
 
 
PLANEJAMENTO DE CAMPANHAPUBLICITÁRIA DA EMPRESA 
MADEIREIRA MARAPONGA 
 
 
 
 
 
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à 
Faculdade Cearensecomo parte dos requisitos para 
obtenção do título de Bacharel em Comunicação 
Social, com habilitação em Publicidade e 
Propaganda, sob orientação do Esp. Michel 
Wanderson Oliveira de Barros. 
. 
 
 
 
 
FORTALEZA 
2013 
3 
 
Anderson Thyago Souza Gomes 
Georgia Antunes 
Hércules da Rocha Almeida 
Mariana Bastos Soares 
Rosemberg Domingos de Assis 
PLANEJAMENTO DE CAMPANHAPUBLICITÁRIA DA EMPRESA 
MADEIREIRA MARAPONGA 
 
 
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como pré-requisito para obtenção do título de 
Bacharel em Comunicação Social, com habilitação em Publicidade e Propaganda, 
outorgado pela Faculdade Cearense – FAC, tendo sido aprovado pela banca examinadora 
composta pelos professores. 
 
Data de aprovação: ____/____/_____ 
 
BANCA EXAMINADORA 
 
____________________________________________________ 
 Professor Orientador - Esp. Michel Wanderson Oliveira de Barros 
 
____________________________________________________ 
Professor Ms. Carlos Normando 
 
_____________________________________________________ 
Professora Ms. Paula Marques 
 
 
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Dedicamos esse projeto a todos os nossos apoiadores e 
amigos que estiveram ao nosso lado no decorrer do 
curso de graduação. 
 
 
5 
 
AGRADECIMENTOS 
Agradecemos, primeiramente, a Deus, que nos conduziu e nos proporcionou a vida 
maravilhosa que temos; ao nosso querido orientador, Michel Barros, pela dedicação 
e troca de aprendizagem; e aos professores Carlos Normando e Paula Marques, por 
terem aceitado o convite de participar da banca examinadora. 
Anderson Thyago Souza: “Agradeço a meus pais, que sempre me apoiaram em 
tudo e nunca me deixaram desistir dos meus sonhos. Agradeço também a cada 
amigo e familiar que se fez presente na minha vida e colaborou de alguma forma 
para que esse ciclo chegasse ao fim. Obrigado a todos os envolvidos”. 
Georgia Antunes: “Aos meus pais George Antunes e Rita de Cássia Antunes e meu 
irmão Gustavo Antunes pela força e apoio. Também quero agradecer a minha 
querida amiga Érika Barbosa, pelos anos em que estudamos juntas, pelo 
companheirismo de sempre. E ao meu namorado Davi de Morais que nunca vou 
esquecer as suas palavras de força.” 
Hércules Almeida: “Agradeçoa meus pais e familiares de sangue (Marcos, Nildes, 
Érika, Vicente, Maria de Lurdes, Lila). A todos os meus amigos e amigas, e às 
famílias que fiz no decorrer desses quatro anos de faculdade, em especial as 
famílias: Uchoa, Varoli e Brito". 
Mariana Bastos: “Aos meus pais Carlos e Marilene, ao meu irmão Samuel, meus 
avós Adelmar e Luiza, e minha tia Telma, por me darem forças nos momentos 
difíceis. A minha amiga Elana que sempre esteve à disposição para o que 
precisássemos. Em especial, agradeço ao meu esposo Franzé, por acreditar no meu 
potencial, sempre me dando uma palavra de esperança e amor e a minha filha 
Sophia, que é o meu melhor presente. Muito obrigado por tudo, vocês são minha 
base.” 
Rosemberg Domingos: “Agradeço a todos que me apoiaram nesses quatro anos e, 
em especial, à Senhora Maria Zulene da Silva, minha mãe e o Sr. João Menezes de 
Assis, que sempre acreditaram no meu potencial. A todos da minha família e a meus 
amigos, em especial, a Elana Lemos e Jéssica Morais, que tiveram papel importante 
na realização desse trabalho”. 
6 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
"Para realizar grandes conquistas, devemos não apenas 
agir, mas também sonhar; não apenas planejar, mas 
também acreditar." 
 
 Anatole France 
 
 
 
7 
 
RESUMO 
O objetivo desse projeto é criar um planejamento de campanha para a Madeireira 
Maraponga, que atua no mercado de marcenaria e material de construção, na 
cidade de Fortaleza. O projeto consiste: na elaboração do briefing, com o objetivo de 
coletar os dados da empresa; no estudo e análisedos ambientes internos e externos 
da empresa para ter uma visão muito clara do mercado, identificando aquilo que 
pode comprometer o negócio, além de descobrir maneiras para potencializar as 
forças; no planejamento de mídia, para traçar estratégias e táticas nos meios e 
veículos escolhidos; no processo de criação, para apresentar o tema, slogan e 
peças desenvolvidas; e, por fim, as considerações finais para conclusão dos 
resultados da campanha. 
Palavras-chave: Planejamento de Campanha. Posicionamento. Madeireira 
Maraponga. 
 
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ABSTRACT 
The project goal is to create a campaign planning for Maraponga Timber, that 
operates in the woodwork and building materials market in the city of Fortaleza. The 
project consists on the development of the briefing, with the purpose of collecting 
data from the company; on the planning, which collects and analyzes the internal and 
external ambiences of the company, in media planning, establishing strategies and 
tactics in the media and selected communication vehicles, in the creation process, 
which presents the theme, slogan and developed parts, and finally, the final 
considerations concluding the results of the campaign. 
Keywords: Planning campaign. Positioning. Maraponga Timber. 
 
 
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LISTA DE TABELAS 
Tabela 01 – Crescimento do mercado imobiliário de Fortaleza e outras capitais do 
Brasil no ano de 2011 em comparação ao ano de 2010. Unidades de residências 
vendidas, lançadas e ofertadas 
Tabela 02 – Ferragens 
Tabela 03– Janelas 
Tabela 04 – Madeiras 
Tabela 05 - Material elétrico 
Tabela 06 - Material hidráulico 
Tabela 07 - Material para construção 
Tabela 08 – Portas 
Tabela 09 - Portões de madeira 
Tabela 10 - Tintas e vernizes 
Tabela 11 – Comparativo dos 4P’s em relação aos concorrentes 
Tabela 12 – Anúncio em outdoor 
Tabela 13 – Anúncio em busdoor 
Tabela 14 – Anúncio em DOOR. Valores de veiculação por monitor 
Tabela 15 – Anúncio de encarte no veículo Diário do Nordeste 
Tabela 16 – Anúncio por meio de mala-direta, e-mail e Marketing. Valores de 
produção e custo de mailing list. 
Tabela 17 – Propaganda por meio de panfletagem 
Tabela 18 – Resumo da verba total de produção e veiculação do planejamento de 
mídia da campanha da Madeireira Maraponga. 
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LISTA DE GRÁFICOS 
Gráfico 01 – Histórico de produção e consumo de compensados no Brasil, 2000-
2010 
Gráfico 02 - Histórico da produção anual de madeira em tora para uso industrial no 
Brasil, 2001-2010 
Gráfico 03: Histórico de produção e consumo de madeira serrada no Brasil, 2000-
2010 
Gráfico 04 – Bairro do público-alvo 
Gráfico 05 – Sexo do público-alvo 
Gráfico 06 – Estado civil do público-alvo 
Gráfico 06 – Idade do público-alvo 
Gráfico 07 – Estado civil do público-alvo 
Gráfico 08 – Estado civil do público-alvo 
Gráfico 08 – Estado civil do público-alvo 
Gráfico 09 – Modo de conhecimento do público-alvo sobre a Madeireira Maraponga 
Gráfico 10 – Conhecimento do público-alvo sobre os concorrentes 
 
 
 
 
 
 
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LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS 
ABDOH- Associação Brasileira de Mídia Digital Out of Home 
ABRAF - Associação Brasileira de Produtores de Florestas Plantadas 
APP - Área de Preservação Permanente 
CBIC - Câmara Brasileira da Indústria da Construção 
COM - Custo por Mil 
CRECI/SC - Conselho Regional de Corretoresde Imóveis de Santa Catarina 
FECOMÉRCIO-CE - Federação do Comércio de Bens, Serviços e Turismo do 
Estado do Ceará 
FETIVERJ - Federação dos Trabalhadores nas Indústrias do Vestuário do Estado do 
Rio de Janeiro 
IBGE - Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística 
IBOPE - Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística 
IMAFLORA- Instituto de Manejo e Certificação Florestal e Agrícola 
IPDC - Instituto de Pesquisa e Desenvolvimento do Comércio 
IPRECE - Instituto de Pesquisa e Estratégia Econômica do Ceará 
RL- Reserva Legal 
SINDILOJAS - Sindicato do Comércio Varejista e Lojista de Fortaleza 
 
 
 
 
 
12 
 
SUMÁRIO 
INTRODUÇÃO .............................................................................................................. 14 
1. BRIEFING ................................................................................................................. 16 
1.1 Metodologia ............................................................................................................. 17 
1.2 Histórico da Empresa .............................................................................................. 18 
1.3 Situação de Mercado .............................................................................................. 19 
1.4 Mix de Marketing ..................................................................................................... 22 
1.4.1 Dados do Produto/Serviço .................................................................................... 23 
1.4.2 Preço .................................................................................................................... 23 
1.4.3 Praça .................................................................................................................... 24 
1.4.4 Promoção ............................................................................................................. 25 
1.4.5 Produto ................................................................................................................. 25 
1.4.6 Uma breve comparação com a concorrência ....................................................... 29 
1.5 Posicionamento ....................................................................................................... 29 
1.6 Público-alvo e localização ....................................................................................... 30 
1.7 Objetivos de Marketing ............................................................................................ 30 
1.8 Problema que a comunicação deve resolver ........................................................... 30 
1.9 Objetivos de comunicação ...................................................................................... 31 
1.10 Obrigatoriedades da comunicação ........................................................................ 31 
1.11 Período .................................................................................................................. 31 
1.12 Verba de comunicação .......................................................................................... 31 
2. PLANEJAMENTO ..................................................................................................... 32 
2.1 Análise SWOT ......................................................................................................... 32 
2.1.1 Ambiente externo ou macroambiente ................................................................... 32 
2.1.1.1 Ambiente demográfico ....................................................................................... 33 
2.1.1.2 Ambiente econômico ......................................................................................... 34 
2.1.1.3 Ambiente natural ............................................................................................... 35 
2.1.1.4 Ambiente tecnológico ........................................................................................ 36 
2.1.1.5 Ambiente político-legal ...................................................................................... 37 
2.1.1.6 Ambiente sociocultural ...................................................................................... 38 
2.1.2 Ambiente interno ou microambiente ..................................................................... 39 
2.1.2.1 Empresa ............................................................................................................ 39 
2.1.2.2 Fornecedores .................................................................................................... 39 
13 
 
2.1.2.3 Intermediários de marketing .............................................................................. 40 
2.1.2.4 Clientes ............................................................................................................. 40 
2.1.2.5 Concorrentes ..................................................................................................... 40 
2.1.2.6 Público ............................................................................................................... 41 
2.2 Diagnóstico .............................................................................................................. 42 
2.3 Posicionamento ....................................................................................................... 43 
2.4 Descrição do público-alvo e localização .................................................................. 44 
2.5 Estratégias de campanha ........................................................................................ 49 
2.6 Tipos de campanha ................................................................................................. 51 
3. PLANEJAMENTO DE MÍDIA .................................................................................... 53 
3.1 Objetivos de mídia ................................................................................................... 53 
3.2 Estratégias de mídia ................................................................................................ 54 
3.2.1 Justificativa dos meios.......................................................................................... 55 
3.3 Táticas de mídia ...................................................................................................... 56 
3.3.1 Veículos e justificativa das escolhas .................................................................... 57 
3.3.1.1 Outdoor – Divulcart............................................................................................ 57 
3.3.1.2 Busdoor – Diomnibus ........................................................................................ 58 
3.3.1.3 Mídia DOOR – Elemídia .................................................................................... 60 
3.3.1.4 Internet – Site da Empresa, Facebook e Twitter ............................................... 61 
3.3.1.5 Encarte de Jornal – Diário do Nordeste............................................................. 61 
3.3.1.6 Mala Direta – E-Mail Marketing – Sulmailing ..................................................... 62 
3.3.1.7 Panfleto – Eficaz Comunicação ......................................................................... 63 
3.4 Resumo da Verba ................................................................................................... 64 
4. CRIAÇÃO .................................................................................................................. 65 
4.1 Tema ....................................................................................................................... 65 
4.2 Redação publicitária ................................................................................................ 66 
4.2.1 Slogan .................................................................................................................. 66 
4.2.2 Título ....................................................................................................................67 
4.3 Defesa da criação ................................................................................................... 67 
4.3.1 Peças ................................................................................................................... 69 
CONSIDERAÇÕES FINAIS .......................................................................................... 76 
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ............................................................................. 77 
APÊNDICES ................................................................................................................. 79 
ANEXOS ....................................................................................................................... 85 
14 
 
INTRODUÇÃO 
O setor de construção e madeireira, da cidade de Fortaleza, vem 
ganhando destaque nas obras e reformas de casas e apartamentos. Com esse 
crescimento, as empresas que trabalham com a venda de materiais de construção e 
madeira acabam se beneficiando. Mas, para uma empresa ganhar a preferência e o 
destaque nesse mercado, ela deve manter os consumidores informados de seus 
produtos e serviços, assim como de sua existência. 
Tendo em vista o trabalho desenvolvido, a empresa escolhida foi a 
Madeireira Maraponga, que está há 15 anos no mercado e localiza-se na Avenida 
Godofredo Maciel, 3420, no bairro Maraponga. Ela surgiu nos anos 90, por meio da 
necessidade de uma empresa que oferecesse materiais de marcenaria naquele 
bairroe em suas adjacências. Atualmente, a madeireira é gerenciada por Luciana 
Holanda, filha dos proprietários da empresa. 
Esse trabalho tem como interesse maior solucionar, por meio de uma 
pesquisa de mercado, as questões do macro e microambiente, um dos problemas 
que a empresa apresenta. Então, deve-se considerar o macroambiente, ou seja, os 
aspectos econômicos, políticos, e socioculturais do ambiente geral, assim como o 
microambiente, ou seja, concorrentes, fornecedores e clientes da empresa, para 
analisar o posicionamento da empresa perante o mercado em que está inserida. 
Com isso, o trabalho foi dividido nas seguintes etapas: briefing, planejamento, mídia 
e criação. 
No briefing, foram colhidas todas as informações pertinentes a respeito da 
empresa, que serviriam de auxílio e base para o desenvolvimento das etapas 
seguintes. Essas informações foram passadas pela própria gerente Luciana Holanda, 
mediante entrevista informal feita na própria empresa. 
A próxima etapa do trabalho apresentado foi o planejamento, que está 
descrito com base nas pesquisas feitas em relação ao macro e microambiente da 
empresa. Feito um levantamento de pesquisa de seus concorrentes, mediante 
questionário realizado no próprio ambiente da empresa com os consumidores, 
percebeu-sea necessidade de utilizar uma estratégia de campanha de 
posicionamento que estivessevoltada para o público masculino, ou seja, oshomens 
15 
 
casados e pertencentes às classes B e C. 
Com base no planejamento, foi feita a análise e escolha das mídias para 
que a comunicabilidade pudesse ser atingida com eficácia pelos meios de 
comunicação. Sendo eles: outdoor, busdoor, mídia digital, internet, encarte de jornal 
e mídias alternativas. Para isso, houve investimento destinado especificamente para 
a divulgação da campanha, de maneira que tivesse um aproveitamento positivo 
dentro do período escolhido, que se daria nos meses de março, abril e maio, 
A criação, de fundamental importância para atrair o cliente, utiliza de 
maneira objetiva e clara a mensagem a ser passada por meio do slogan “Qualidade 
até no preço”, criado juntamente com o tema “Maradeireira Maraponga: Reformando 
sua casa, construindo sua vida”, que utiliza as cores: azul e branco, padrões da 
marca já existentes. Além disso, há a imagem de um casal com o seu filho, 
representando o público-alvo que é destinado à campanha. 
 
16 
 
1. BRIEFING 
Para começarmos o planejamento de campanha da empresa Madeireira 
Maraponga, foi realizada a montagem de um Briefing que contém informações sobre 
a empresa e o mercado em que ela se encontra, servindo como um guia para a 
avaliação e realização dos trabalhos. 
De acordo com Sampaio (2003), o briefing possui informações para as 
avaliações e decisões tomadas na elaboração da campanha, já que esta é 
responsável em garantir que a mensagem recebida pelo consumidor seja a 
mensagem que o anunciante deseja divulgar. Para alcançar determinado objetivo, o 
briefing deve está alinhado e constituído por todas as informações relevantes. 
Aquelas que não fazem parte, não devem ser inseridas nele, enfatiza o autor. 
Para obter informações da empresa, foram realizadas entrevistas com a 
gerente Luciana Holanda, embasando as informações por ela relatadas na pesquisa 
por meio de um questionário, de modo a melhor compreender e analisarpontos 
importantes ditos pela gerente. 
Corrêa (2008) complementa que o briefing deve conter informações tais 
como: mercado, histórico do anunciante, produtos e serviços prestados, preços, 
canais de distribuição, comunicação aplicada, informações sobre os concorrentes e 
consumidores, objetivos de marketing e mídia, público ao qual se destina a 
campanha, limitações importantes pelo anunciante e o cronograma de atividades 
exercidas pela agência em geral. 
Essas informações devem ser resumidas, mas sem interferir na criação 
ou na escolha das mídias, e devem estar de acordo com o objetivo de marketing que 
se deseja alcançar, mesclando as informações precisas e complementando outras, 
assim como faz notar Sant’anna (2002). 
 
 
 
 
17 
 
1.1. Metodologia 
O método do briefing apresentado segue os padrões desenvolvidos por 
Corrêa (2008, p. 123), que o analisa como “conjunto de dados fornecidos pelo 
anunciante para orientar a sua agência na elaboração de um trabalho de 
propaganda, promoção de vendas ou relações públicas”. 
Segundo Parra e Almeida (1998), o método é um conjunto de processos 
que faz alcançar um determinado objetivo. Esse conceito também é citado por 
Lakatos e Marconi (2009), que enfatizam a metodologia como um meio de 
direcionamento das atividades científicas, sem esquecer-se de verificar e analisar 
possíveis erros da pesquisa científica. 
 Na construção do briefing, foram elaboradas pesquisas bibliográficas e 
exploratórias. A pesquisa bibliográfica, segundo Lakatos e Marconi (2003), abrange 
todos os conhecimentos encontrados em livros, monografias, revistas e nos meios 
de comunicação, ou seja, consiste na consulta de fontes, na identificação dessas 
fontes documentais, como documentos audiovisuais, documentos cartográficos e 
documentos textuais, para análise e levantamento de informações, de modo a 
reconhecer as ideias que dão conteúdo semântico ao documento. Já na pesquisa 
exploratória, o objetivo centraliza-se na ambientação do pesquisador com o fato 
estudado, conseguindo interpretar os dados de forma mais clara e objetiva. 
Foi realizada no dia 29 de agosto de 2013, na Empresa Madeireira, na 
Maraponga, a primeira entrevista com a gerente comercial, Luciana Holanda para 
falar um pouco sobre a história da empresa e as dificuldades encontradas para 
implantar o negócio diante de um mercado tão competitivo, de modo que 
pudéssemos elaborar o briefing. 
Após entrevista, no dia seguinte foi feita uma análise para a organização 
do material coletado. No mês seguinte, entre os dias 2 a 13, foi realizada a pesquisa 
de relacionamento por meio de um questionário (anexo) de mercado segmentado 
(madeireira). Também nesse mesmo período, foi realizada a pesquisa sobre o 
mercado de material de construção civil por meio de fontes secundárias. 
 
18 
 
1.2. Histórico da Empresa 
A empresa Luciano Nogueira Martins – Epp, inscrita sob o CNPJ Nº. 
02780905/0001-57, que tem como nome fantasia “Madeireira Maraponga”, foi criada 
no ano de 1998, sob a direção do casal e até então proprietários,Luciano 
Martins(bancário) e Francineide Holanda (costureira). Está no mercado há quinze 
anos e atuando nos segmentos de marcenaria e construção, este último idealizado 
somente a partir de 2005. Atualmente, está localizada na Avenida Godofredo Maciel, 
3420, no bairro Maraponga, na cidade de Fortaleza/CE. 
Segundo a gerente comercial e filha dos proprietários, Luciana Holanda, a 
empresa surgiu pela necessidade que existia, nos anos 90, de uma empresa que 
oferecesse materiais de marcenaria no bairro Maraponga e adjacências, além da 
constante reclamação de moradores que tinham que se locomover às regiões mais 
afastadas para comprar esse tipo de material. 
Diante disso, os proprietários fizeram pesquisas e constataram que a 
ideia de inserir um estabelecimento de tal porte seria importante e possivelmente 
uma fonte de geração de lucros. Após se fixarem no mercado com esse segmento, 
viram a necessidade de ampliar sua rede e, em 2005, inseriram à madeireira mais 
um serviço: materiais de construção. A partir disso, a empresa passou a oferecer 
serviços diversos, para diferentes tipos de necessidades, diferenciando-se das 
demais concorrentes. 
Atualmente, segundo a gerente, a empresa fornece serviços de varejo e 
atacado, atende pessoas, física e jurídica, e pretende ampliar sua rede a partir de 
2014, inserindo uma filial próxima às regiões mais nobres da cidade de Fortaleza. A 
madeira possui 21 funcionários diretos, distribuídos em: atendentes, gerentes, 
entregadores e marceneiros. O horário de funcionamento da empresa é o seguinte: 
das 7h30min às 18h, de segunda à sexta; e de 7h30min às 14h, aos sábados. 
A empresa tem como objetivos não somente atender seus clientes com 
preços baixos, mas atendê-los de acordo com suas necessidades, de modo a criar 
um relacionamento a longo prazo com a clientela, buscando aindadar um 
atendimento diferenciado para cada cliente, sempre com a preocupação de 
19 
 
preservaro meio ambiente, o que Luciana Holanda chama de “profissionalismo e 
dedicação personalizados”. 
1.3. Situação de Mercado 
Segundo Sant’anna (2006 p. 103), “as oportunidades de mercado levam 
diretamente ao desenvolvimento de programas relativos ao produto, às 
comunicações e à distribuição, programas estes que são partes relacionadas de um 
plano mercadológico global”. 
O mercado da construção civil, no âmbito da madeira e material de 
construção, cresce no Ceará. Segundo o Instituto de Pesquisa e Estratégia 
Econômica do Ceará (IPRECE), a Construção Civil do Ceará cresceu 35,9%, no 
período compreendido entre 2002 a 2009, ou seja, uma média anual de crescimento 
de 3,9%,verificando-se que houve uma ascensão no mercado cearense nesse 
seguimento. Isso se deve ao aumento da renda pessoal e ao emprego, que 
influenciou positivamente o setor na criação de novas características para público 
consumidor. 
Além da positividade do setor, no parâmetro do consumo, a construção 
civil também foi uma forma de crescimento profissional. Segundo o IPRECE, o 
Ceará acumulou um saldo positivo de 290,75 mil postos de trabalho formal, com a 
Construção Civil representando 7,2% (20,98 mil postos de trabalho criados) no total 
dos empregos gerados. 
O boletim estatístico da Câmara Brasileira da Indústria da Construção 
(CBIC), em sua 1ª edição de janeiro de 2012, mostrou que o mercado imobiliário de 
Fortaleza obteve um crescimento no ano de 2011 em comparação ao ano de 2010, 
nos meses de janeiro a dezembro, em unidades de apartamentos e residências 
vendidas, lançadas e ofertadas, como mostra o quadro abaixo. 
 
 
 
 
 
 
20 
 
Tabela 01 – Crescimento do mercado imobiliário de Fortaleza e outras capitais do Brasil 
no ano de 2011 em comparação ao ano de 2010. Unidades de residências vendidas, lançadas e 
ofertadas. 
PERÍODO BELO 
HORIZONTE 
CURITIBA FORTALEZA MACEIÓ PORTO 
ALEGRE 
RECIFE RIO DE 
JANEIRO 
SÃO 
PAULO 
Unidades Vendidas (Resid./Aptº) - Acumuladas no período 
Jan-Dez/2010 
Jan-Dez/2011 
6.201 
... 
... 
... 
4.600 
6.325 
624 
850 
5.722 
4.163 
8.458 
5.176 
15.136 
18.365 
35.869 
... 
Unidades Lançadas (Resid./Aptº) - Acumuladas no período 
Jan-Dez/2010 
Jan-Dez/2011 
5.792 
... 
10.002 
11.100 
3.653 
6.196 
475 
1.125 
5.007 
3.462 
5.350 
4.858 
19.988 
24.396 
37.555 
... 
Unidades Ofertadas (Resid./Aptº) - Média no período 
Jan-Dez/2010 
Jan-Dez/2011 
1.740 
... 
... 
... 
3.840 
4.632 
1.016 
1.149 
3.570 
3.768 
4.961 
3.012 
14.492 
16.797 
9.762 
... 
Fonte: CBIC - http://www.cbicdados.com.br/media/anexos/boletim_ano8n01.pdf. Acessado em 25 de 
agosto de 2013. 
De acordo com as informações do Sindicato do Comércio Varejista e 
Lojista de Fortaleza (SINDILOJAS), citado no site por Custódio, “se os prognósticos 
do governo estiverem corretos, com o crédito se expandindo, as vendas poderão 
crescer de 1,5% a 2% em 2013 em relação a 2012”. Com o aumento do crédito no 
mercado, as compras a serem feitas tendem a crescer e, para isso, deve-se investir 
também na produção dos materiais para suprir as demandas. 
Segundo aAssociação Brasileira de Produtores de Florestas Plantada 
(ABRAF), em 2010, a produção de compensado superou em 25,0% a produção 
registrada em 2009, totalizando 2 milhões de toneladas produzidas. O consumo por 
painéis de madeira industrializada também cresceu de 2,6 milhões de toneladas, em 
2000, para 6,5 milhões, em 2010, um incremento de 8,7%. 
 
 
 
 
 
http://www.cbicdados.com.br/media/anexos/boletim_ano8n01.pdf
21 
 
Grafico 01 – Histórico de produção e consumo de compensadosno Brasil, 2000-2010. 
Fonte: http://www.abraflor.org.br/estatisticas/ABRAF11/ABRAF11-BR.pdf.Acessado no dia 
19/09/2013 às 11h30min. Apud: ABIPA, ABIMCI, BRACELPA (2010/2011). 
Para a madeira serrada, a estimativa é que existiam aproximadamente 
600 serrarias destinadas para o desdobramento de madeira de plantios florestais 
que, juntas, produziram, em 2010, 9 milhões de toneladas de madeira serrada. Já 
considerando o período compreendido entre 2000 e 2010, a produção brasileira de 
serrados cresceu a uma taxa média anual de 1,7%, assim informa a ABRAF. 
O Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), em 2010, informou 
que a produção anual de toras a partir de plantios florestais totalizou 158,4 milhões 
m³. Desse total, 68,7% (108,8 milhões de m³) foram inseridos na utilização industrial, 
27,0% (42,8 milhões de m³) na produção de lenha e 4,3% (6,8 milhões) no 
carvoejamento. 
Gráfico 02 - Histórico da produção anual de madeira em tora para uso industrial no Brasil, 2001-2010. 
 
Fonte: http://www.abraflor.org.br/estatisticas/ABRAF11/ABRAF11-BR. pdf. Acessado no dia 19 de 
setembro de 2013 às 11h45min. Apud: IBGE (2011) adaptado por Poyry Silviconsult (2011). 
 
 
 
http://www.abraflor.org.br/estatisticas/ABRAF11/ABRAF11-BR.pdf
http://www.abraflor.org.br/estatisticas/ABRAF11/ABRAF11-BR.%20pdf
22 
 
Gráfico 03: Histórico de produção e consumo de madeira serrada no Brasil, 2000-2010. 
 
Fonte: http://www.abraflor.org.br/estatisticas/ABRAF11/ABRAF11-BR.pdf. Acessado no dia 19 de 
setembro de 2013 às 11h52min. Apud: ABIPA, ABIMCI, BRACELPA (2010/2011). 
 
Segundo a Revista da Madeira, edição nº126 de maio de 2011, “a 
indústria da construção civil conseguiu ser a atividade com o maior crescimento no 
país na comparação entre o terceiro trimestre de 2010 com o mesmo período de 
2009, com expansão de 16,4%”. 
No setor madeireiro e florestal, a construção civil tem papel importante 
para a comercialização de produtos acabados, pois o mercado concentra suas 
vendas nas linhas de esquadrias, molduras, pisos e estruturas de telhados.Com 
isso, conclui-se que o mercado da construção civil, no âmbito de materiais de 
construção e madeira, está em alta e que empresas desses segmentos devem fazer 
investimentos, moldando-se às novas características de consumo. 
1.4. Mix de Marketing 
 
Para Kotler(2008) tudo que a empresa pode fazer para influenciar a demanda 
do seu produto está inclusa no mix de marketing, que é composto pelas quatro 
variáveis citadas, ou seja, os 4P’s: por produto, entende-se a combinação de bens e 
serviços que a empresa oferecepara o mercado-alvo; já por ponto de venda 
(também citado como praça), entende-se a variável que envolve as atividades da 
empresa que disponibilizam o produto ao consumidor; preço é a quantia de dinheiro 
que os clientes têm de pagar para obter o produto em questão; e, finalmente, 
http://www.abraflor.org.br/estatisticas/ABRAF11/ABRAF11-BR.pdf
23 
 
promoção envolve as atividades que comunicam os pontos fortes dos produtos e 
convencem o público-alvo a comprá-lo. 
 
1.4.1. Dados do produto/serviço 
Em relação aos produtos e serviços, Polizei (2010) sustenta que o 
conceito de produto e serviço deve ser elaborado no plano de marketing, sendo ele 
um conjunto de objetos e ações que são executados por terceiros. Ainda nesta 
mesma linha de consideração, o autor diz que os serviços e produtos ofertados 
devem se adequar as necessidades dos clientes que, geralmente, estão ligadas aos 
desejos, emoções ou mesmo aos benefícios que eles podem trazer. 
Os produtos que são oferecidos na Madeireira Maraponga estão 
veiculados a matérias de decoração e construção civil. Sendo eles: ferragens, 
janelas, madeiras, material elétrico, material hidráulico, material para construção, 
portas, portões de Madeira, tintas e vernizes. 
1.4.2. Preço 
Para Polizei (2008, p. 55), “o preço é definido a partir do custo de 
fabricação do produto ou dos custos envolvidos na oferta do serviço, somados à 
margem desejada de lucro”. Com isso, analisamos os produtos em relação ao 
material e serviços disponíveis pela madeireira. 
Os preços dos produtos variampor segmentos: de ferragem, de R$ 1,00 a 
R$ 460,00; janelas, de R$ 140,00 a R$ 1.323,00; madeiras de R$ 1,95 a R$ 69,00 o 
metro²; material elétrico, de R$ 59,80 a R$ 254,00; material hidráulico, de R$ 11,00 a 
R$ 190,00; materiais para construção, de R$ 49,00 a R$ 960,00; tintas e vernizes, 
de R$ 3,00 a R$ 456,00. 
A empresa disponibiliza descontos que podem variar de 10% a 12%nas 
compras realizadas à vista ou nas compras cujo valor seja acima de R$ 2.000,00, 
seja à vista ou no cartão. Os materiais podem ser pagos e parcelados nas compras 
acima de R$ 120,00,mesmo sendo as compras adquiridas mediante cartões de 
crédito (Visa, Master e Hiper). A empresa também trabalha com boletos bancários 
ou débito. 
24 
 
1.4.3. Praça 
Para Cobra (2008), a distribuição daquilo que será ofertado ao cliente 
deve ter uma direção, para que se tenha um atendimento satisfatório e ágil, dando, 
também, importância ao canal que é distribuído para seu público-alvo, contendo um 
número disponível para suprir a venda dos produtos. 
Segundo Luciana, a Madeireira Maraponga conta com um processo de 
atendimento qualificado e especializado para atender a demanda de procura dos 
produtos. Além disso, o ambiente interno e externo da empresa tem sua estrutura 
apresentando um design específico, em madeira maciça, no qual é vendida no 
próprio local. 
A loja é distribuída em três setores para oferecer ao cliente um ambiente 
confortável e funcional, de modo que ele tivesse uma visão geral dos produtos 
oferecidos pela empresa, como o mostruário de fechaduras, as portas mais simples 
e de tamanho menor, portas de tamanho maior, entre outros produtos. 
No segundo setor, ficam expostas as janelas já montadas, para dar maior 
visibilidade do produto a ser vendido, além da sessão de materiais de tintas e 
vernizes. Ao lado das janelas estão às mesas para atendimento aos clientes e 
possível fechamento de negócio. Esse setor fica no centro da loja, em frente a uma 
das entrada, como estratégia para persuadir, convencer e influenciar o cliente na 
comprar do produto. Já no lado esquerdo, fica o setor três, que conta com a parte de 
lâmpadas e cabos que ficam expostos em prateleiras com aproximadamente um 
metro e meio de altura, possuindo ainda uma área para o preparo de pequenos 
lanches para os clientes (fotos do ambiente em anexo). 
De acordo com Polizei (2008, p.58), na análise da distribuição e praça de 
uma empresa “não basta destacar o ponto de venda, local onde o público-alvo 
poderá adquirir o conceito a ser lançado; é necessário citar o quanto a compra será 
conveniente para o público-alvo”. Assim, o autor ressalta a importância de saber 
onde o target1 está inserido e se o local ambientaliza seu público com os produtos a 
 
1
 Segundo Kotler (2008), target é uma palavra inglesa que representa o público-alvo de determinada 
marca/serviço anunciado. 
25 
 
qual se destinam, já que este exige comodidade no ato da compra ou até mesmo na 
procura de seu produto. 
1.4.4. Promoção 
Baseado em Polizei (2008), a promoção é uma forma de divulgação em 
que a empresa pode aproveitar uma oportunidade para mostrar o seu produto e 
seus serviços. Isso fica evidente quando a empresa faz uma liquidação do estoque 
ou deseja implantar novos artigos no mercado. 
O autorressalta que a promoção em marketing possui inúmeros campos 
de aplicação, como: promoção de vendas, voltada para o consumo final do produto; 
propaganda, como forma de divulgação na qual se paga pelo serviço; relações 
públicas, que administra e zela pela imagem do produto; venda pessoal, responsável 
por cuidar de cada cliente individualmente; e marketing direto, que obtém resultados 
rápidos por meio da utilização da internet e envios de e-mails para um grande 
número de pessoas. 
Conforme disse a gerente comercial, a empresa sofre com a escassez de 
comunicação devido a não definição do seu posicionamento no mercado, que 
implica na pouca divulgação de informação aos futuros clientes sobre a empresa. A 
empresa ainda não fez nenhuma divulgação massificada com a utilização de 
veículos de comunicação em massa. 
Luciana Holanda, no entanto, ressalva que alguns elementos foram 
adotados no decorrer dos anos, como: envio de e-mail marketing, atendimento 
personalizado, panfletagens, utilização de carro de som e o uso do site para 
divulgação e venda. Além da utilização desses recursos, a empresa também utiliza o 
marketing boca-a-boca. 
1.4.5. Produto 
 
A Madeireira Maraponga é uma empresa que comercializa produtos 
voltados para a construção civil, oferecendo materiais para reformas residenciais e 
empresariais no segmento de madeira e material de construção. Para Kotler: 
 
26 
 
 
 
Produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para apreciação, 
aquisição, uso ou consumo e para satisfazer um desejo ou uma 
necessidade. Produtos são mais do que apenas bens tangíveis. Definimos 
amplamente, incluem bens físicos, serviços, eventos, pessoas, lugares, 
organizações, ideias ou um misto de todas essas entidades (KOTLER E 
ARMSTRONG, 2003, p.204). 
 
De acordo com Polizei (2008, p. 54) “à definição de produto, é necessário 
destacar qual é o principal diferencial em seu lançamento, além de citar o que fará o 
público-alvo optar por este conceito em detrimento dos outros disponíveis no 
mercado”. Ainda segundo Polizei (2008, p. 2), “produto e serviço deve estar contido 
na elaboração do plano de marketing”, pois, por meio das informações prestadas, 
sabe-se que direção a campanha seguirá, compreendendo as necessidades do 
público-alvo e o que este procura. 
Os produtos oferecidos pela empresa são: 
Tabela 02 - Ferragens 
Puxador alça 
Puxador tubular 
Dobradiças 
Fecho batom 
Dobradiça vai e vem 
Fechadura 1005 pivotante 
Fechadura stam 804 
Fechadura classic 3200 
Fechadura classic 2100 
Fontes: Elaborada por pesquisadores. 
 
Tabela 03 - Janelas 
Mezanino tabicão 
Janela oriental com tabicão corrediça 
Janela colmeia com tabicão corrediça 
Janela tabicão corrediça com bandeirola 
Janela almofadinhacorrediça 
Janela tabicão com colmeia 
Janela colmeia única com bandeirola, 
http://www.madeireiramaraponga.com/Puxador-Alca/prod-425150/
http://www.madeireiramaraponga.com/Puxadoror-Tubular/prod-425149/
http://www.madeireiramaraponga.com/Dobradicas/prod-425143/
http://www.madeireiramaraponga.com/Fecho-Batom/prod-425146/
http://www.madeireiramaraponga.com/Dobradica-Vai-e-Vem/prod-425162/
http://www.madeireiramaraponga.com/Fechadura-1005-Pivotante/prod-439569/
http://www.madeireiramaraponga.com/Fechadura-Stam-804/prod-425350/
http://www.madeireiramaraponga.com/Fechadura-Classic-3200/prod-425348/
http://www.madeireiramaraponga.com/fechadura-Classic-2100/prod-425346/
http://www.madeireiramaraponga.com/Mezanino-tabicao/prod-262818/
http://www.madeireiramaraponga.com/Janela-Oriental-com-Tabicao-corredica/prod-262745/
http://www.madeireiramaraponga.com/Janela-colmeia-com-tabicao-corredica/prod-262808/
http://www.madeireiramaraponga.com/Janela-Tabicao-corredica-com-bandeirola/prod-262812/
http://www.madeireiramaraponga.com/Janela-Almofadinha-corredica/prod-262825/
http://www.madeireiramaraponga.com/Janela-Colmeia-Unica-com-Bandeirola/prod-633068/
27 
 
Mezanino colmeia pivotante 
Fontes: Elaborada por pesquisadores. 
 
Tabela 04 - Madeiras 
Caibros 
Ripas e linha em maçaranduba 
Taboas de pinus 
Madeirite10mm e 12 mm 
Fonte: Elaborada por pesquisadores. 
 
Tabela 05 - Material elétrico 
Lâmpadas 
Cabos 
Fonte: Elaborada por pesquisadores. 
 
Tabela 06 - Material hidráulico 
Caixa sinfonada 
Fonte: Elaborada por pesquisadores. 
 
Tabela 07 - Material para construção 
Tijolo refratário 
Tijolo furado 
Cimento poty 
Telha colonial 
Fonte: Elaborada por pesquisadores. 
 
Tabela 08 - Portas 
Porta venezada montada 
Porta decorada meia lua 
Porta decorada em "s" 
Porta eg555 com lateral única 
Porta oriental 2 folhas corrediça 
http://www.madeireiramaraponga.com/Mezanino-Colmeia-Pivotante/prod-633019/
http://www.madeireiramaraponga.com/Taboas-de-Pinus/prod-511641/
http://www.madeireiramaraponga.com/Madeirite-10mm-e-12mm/prod-425246/
http://www.madeireiramaraponga.com/Lampadas-/prod-425335/
http://www.madeireiramaraponga.com/Cabos/prod-425249/
http://www.madeireiramaraponga.com/Caixa-Sinfonada/prod-425264/
http://www.madeireiramaraponga.com/Tijolo-refratario/prod-425314/
http://www.madeireiramaraponga.com/Tijolo-furado/prod-425310/
http://www.madeireiramaraponga.com/Cimento-poty/prod-425275/
http://www.madeireiramaraponga.com/Telha-Colonial/prod-425318/
http://www.madeireiramaraponga.com/PORTA-VENEZIANA-MONTADA/prod-1118775/
http://www.madeireiramaraponga.com/PORTA-DECORADA-MEIA-LUA/prod-1118765/
http://www.madeireiramaraponga.com/PORTA-DECORADA-EM--S--/prod-1118763/
http://www.madeireiramaraponga.com/PORTA-EG555-COM-LATERAL-UNICA/prod-546959/
http://www.madeireiramaraponga.com/Porta-Oriental-2-Folhas-corredica/prod-511664/
28 
 
Porta tabicão com lateral colmeia 
Porta oriental com lateral tabicão e bandeirola 
Porta bell com lateral tabicão 
Porta eg 361 com lateral colmeia 
Porta galon 554 
Fonte: Elaborada por pesquisadores. 
 
Tabela 09 - Portões de Madeira 
Portão de madeira com social diagonal 
Portão de madeira horizontal 
Portão de madeira muiracatiara modelo 
Fonte: Elaborada por pesquisadores. 
 
Tabela 10 - Tintas e Vernizes 
Látex e texturas 
Tintas e vernizes 
Fonte: Elaborada por pesquisadores. 
 
 
1.4.6. Uma breve comparação com a concorrência 
Conforme Madruga (2011), nas empresas, o ambiente de concorrência 
não é diferente, ele está presente na disputa pelos clientes, e as ações e 
reaçõesdas empresas é que haja aceitação dos consumidores em relação às ofertas 
oferecidas. Outro aspecto levantado pelo autor é que a concorrência pode ser 
dividida em: semelhantes/diretos, que são empresas que possuem os mesmos 
produtos e que competem entre si por serem similares; e substitutas/indiretas, que 
possuem produtos parecidos, que podem ser substituídos por outros, mas disputam 
o mesmo consumidor. 
Com base no que foi dito acima, podemos destacar as concorrentes 
semelhantes, que são: Madeireira Itaipu e Madeireira São João, que possuem o 
mesmo segmento. Todas as citadas anteriormente possuem sites atualizados e com 
o layout bem elaborado, diferentemente do modelo em que se encontra o site da 
Madeireira Maraponga. 
http://www.madeireiramaraponga.com/Porta-Tabicao-com-lateral-colmeia/prod-511647/
http://www.madeireiramaraponga.com/Porta-Bell-com-Lateral-Tabicao/prod-439638/
http://www.madeireiramaraponga.com/Porta-EG-361-com-lateral-colmeia/prod-262813/
http://www.madeireiramaraponga.com/Porta-Galon-554/prod-425195/
http://www.madeireiramaraponga.com/PORTAO-DE-MADEIRA-COM-SOCIAL-DIAGONAL/prod-546956/
http://www.madeireiramaraponga.com/PORTAO-DE-MADEIRA-MUIRACATIARA-MODELO-LU/prod-545619/
http://www.madeireiramaraponga.com/Latex-e-Texturas/prod-425324/
http://www.madeireiramaraponga.com/Tintas-e-Vernizes/prod-425159/
29 
 
A Madeireira Maraponga não possui um site bem estruturado como seus 
concorrentes, que mostre de maneira clara e objetiva os valores de seus produtos e 
as formas de pagamento (à vista ou parcelado). Seguindo essa linha de raciocínio, 
vimos que, no site, a empresa Madeireira Maraponga apresenta, porém, valores de 
parcelamento nos cartões de crédito, enquanto suas concorrentes não possuem, o 
que demonstra um diferencial que pode contribuir para uma margem de lucro maior 
em relação àquelas que não possuem, visto que ocartão de crédito se tornou, hoje, 
um instrumento de grande utilização e importância no mercado. 
No que diz respeito ao número de lojas, vimos que a Madeireira São João 
possui uma matriz e uma filial no mercado cearense, sendo uma em Fortaleza e 
outra em Maracanaú. Já a Madeireira Itaipu possui apenas uma única loja, onde 
também funciona sua fábrica, e fica na cidade de Fortaleza. O que se percebe aqui é 
que a Madeireira São João tem maior destaque por conter uma loja a mais que a 
Madeireira Maraponga e por esta se encontar na região metropolitana de Fortaleza - 
Maracanaú, onde se encontra o maior centro industrial do Estado. 
1.5. Posicionamento 
O posicionamento de uma marca ou empresa está ligado a tudo que é 
percebido pelo cliente. Sant’anna (2002) comenta que este posicionamento só é 
atingido quando a empresacria uma imagemsatisfatória na mente do seu 
consumidor, entregando-lhe muito mais do que o serviço de qualidade. 
Segundo Luciana, gerente comercial da Madeireira Maraponga, a 
empresa ainda não definiu o seu posicionamento perante o mercado. Com isso, 
seus concorrentes apresentam um destaque maior na utilização de estratégias de 
comunicação em geral. 
1.6. Público-alvo e localização 
Para Peruzzo (2007), a definição da palavra público está relacionada aos 
segmentos em que se tem interesse comum em promover ou dirigir uma ação 
específica, podendo ser ela comunicacional ou não. Pode-se ainda manifestar por 
consequência um comportamento coletivo e consciente dos seus atos. 
30 
 
De acordo com Luciana Holanda, os consumidores da empresa são 
pessoas que moram no próprio bairro ou adjacências, pertencentes a todas as 
classes sociais, faixas etárias entre 25 e 45 anos e que necessitam de material para 
construção e madeiras em geral. 
A empresa localiza-se no estado do Ceará, em um dos bairros comerciais 
mais movimentados de Fortaleza, na Av. Godofredo Maciel, 3420, no bairro 
Maraponga. Além disso, essa avenida dá acesso àsCentrais Estaduais de 
Abastecimento (CEASA)e a um dos grandes hipermercados do Brasil, Carrefour, 
e ainda conta com o acesso de coletivos do terminal da Parangaba localizado 
próximo a empresa. 
1.7. Objetivos de Marketing 
Definir o posicionamento no mercado em que a empresa Madeireira 
Maraponga está inserida, tornando-a conhecida na cidade de Fortaleza/CE, 
aumentando o fluxo de vendas em 20% na sua única loja situada no bairro 
Maraponga. 
1.8. Problemas que a comunicação deve resolverEm conversa e pesquisa realizada na própria empresa pela equipe, vimos 
que a empresa nãonão tem nenhum posicionamento, e por isso não se comunica 
com o seu público-alvo, além de também não apresentar estratégias para a 
agregação de novos clientes. 
1.9. Objetivos de Comunicação 
A Comunicação é forma de as empresas usam para alcançar o público-
alvo, e, para isso, usa os canais de comunicação de marketing como publicidade, 
relações públicas, outdoors,experiências ou correio direto, por exemplo. 
1.10. Obrigatoriedade da Comunicação 
A respeito disso, Luciana sustenta que as peças devem conter 
informações como o endereço, telefone e o site da empresa. 
1.11. Período 
http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing
http://pt.wikipedia.org/wiki/Publicidade
http://pt.wikipedia.org/wiki/Rela%C3%A7%C3%B5es_p%C3%BAblicas
http://pt.wikipedia.org/w/index.php?title=Correio_direto&action=edit&redlink=1
31 
 
A campanha terá a duração de três meses, tempo suficiente para atingir o 
objetivo de marketing, o qual terá início no começo de março de 2014. 
1.12. Verba de Comunicação 
A verba disponível pela empresa Madeireira Maraponga é de R$ 
110.000,00 (cento e dez mil reais), estando incluso neste orçamento toda a parte de 
produção, veiculação e tudo que diz respeito à execução da campanha. 
 
32 
 
2. PLANEJAMENTO 
Para Sant’anna (2002), o planejamento tem como objetivo proporcionar 
soluções para o desenvolvimento prático, no qual é baseado nos pontos positivos e 
negativos específicos de marketing e propaganda. Para solucionar os problemas e 
melhorar as qualidades da empresa, faz-se necessária uma análise conhecida como 
análise SWOT, feita no mercado em que ela se encontra. 
2.1. Análise SWOT 
Segundo Kotler e Keller (2006), a análise SWOT é uma junção dos termos 
Forças(Strengths), Fraquezas(Weaknesses), Oportunidades(Opportunities), 
Ameaças(Threats), que envolvem o monitoramento dos ambientes externos e 
internos. Assim, esses quatro termos possuem uma importância nas decisões a 
serem tomadas pela empresa, prevendo futuros problemas para buscar solucioná-
los. 
2.1.1. Ambiente Externo ou Macroambiente 
A análise do ambiente externo deve conter informações de forças que não 
podem ser moldadas pela empresa, como a mudança de hábitos do consumidor e o 
surgimento de novos mercados, de modo a influir diretamente nos fatores internos 
da organização (CHIAVENATO e SAPIRO, 2003). 
Baseado na análise de Cobra (2003) verificou-se que os fatores externos 
devem incluir as forças macroambientais (demográficas, econômicas, tecnológicas, 
políticas, legais, sociais e culturais), a fim de compreender as oportunidades e 
ameaças que afetam a empresa. 
Conforme Kotler e Keller (2006), as empresas são bem-sucedidas quando 
reconhecem as necessidades e as tendências de mercado para tirar vantagens 
positivas em relação a ele, sendo analisadas as forças que interferem no resultado 
de uma análise. As principais forças do macroambiente são: ambiente demográfico, 
ambiente econômico, ambiente natural, ambiente tecnológico, ambiente politico-legal 
e ambiente cultural. 
 
33 
 
2.1.1.1. Ambiente demográfico 
Segundo Kotler (2006), o ambiente demográfico é indicado para informar 
dados no curto e médio prazo sobre o monitoramento populacional. Essas 
informações permitem que se tenha um relatório do ambiente em que a empresa 
está situada para que se possa pensar nos projetos futuros em relação ao número 
de pessoas em determinada região. 
O Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), órgão responsável 
pela divulgação de dados demográficos, lançou, no dia 31 de agosto de 2012, uma 
pesquisa básica em relação aos municípios do Brasil, sendo esta uma prévia dos 
resultados coletados nesse mesmo ano. 
Na avaliação realizada pelo IBGE, mostra-seum crescimento populacional 
da cidade de Fortaleza, que está com 2,5 milhões de habitantes, tornando-se a 
quinta cidade mais populosa do Brasil, com o aumento de 48 mil pessoas em 
comparação ao censo de 2010,ficando em primeiro lugar São Paulo, seguido pelo 
Rio de Janeiro, Salvador e Brasília, respectivamente. 
No censo feito pelo IBGE, em 2010, constatou-se que a maior parte dos 
homens no estado do Ceará tem entre 10 e 14 anos e as mulheres apresentam 
idades entre 15 e 19 anos. Também se identificou que as famílias são compostas 
por três pessoas, predominando o sexo feminino, que moram em residências com 
seus filhos e sem cônjugue, e cuja formação, geralmente, é somente até o ensino 
fundamental incompleto. 
Ainda neste mesmo censo, foram considerados e catalogados os bens 
duráveis que cada domicílio possuía. Na listagem, aparece a televisão em primeiro 
lugar, seguido da geladeira, rádio, telefone celular, motocicleta para uso particular, 
microcomputador, automóvel para uso particular, telefone fixo, máquina de lavar e 
microcomputador com acesso à internet. 
Feita a análise desse ambiente, vimos que as oportunidades estão 
relacionadas ao crescimento populacional da cidade de Fortaleza e ao aumento de 
produtos duráveis. Contudo, as ameaças que aparecem são representadas pela 
faixa etária: dos 10 a 14 anos, homens; e de 15 a 19 anos, mulheres. 
34 
 
 
2.1.1.2. Ambiente econômico 
Para Kotler (2006), o ambiente econômico auxilia na elaboração das 
estratégias de marketing, mensurando os dados do poder de compra, renda e 
acessibilidade das pessoas por meio dos padrões de consumo do público-alvo. 
Segundo a revista da madeira, edição nº126 de maio de 2011, o que mais 
incentiva na procura dos materiais de construção e madeira é a melhoria da renda 
da população brasileira, que conseguiu ter condição de ampliar sua casa, iniciar 
reformas, e até mesmo investir em novas construções. A revista identifica que a 
distribuição de renda foi favorecida pelos programas sociais como Minha Casa, 
Minha Vida2, que incentivaa procura pelas lojas voltadas à construção civil, 
somando-se a estes números positivos mês a mês. 
De acordo com a Federação do Comércio de Bens, Serviços e Turismo do 
Estado do Ceará (Fecomércio-CE), houve um crescimento no número do Índice de 
Confiança do Consumidor (ICC), cuja avaliação do mês de setembro de 2013 
mostrou um aumento de 1,9%, saindo de 130,3 pontos, em agosto para 132,8. Esse 
crescimento foi visto como um avanço, já que a intenção de consumo permanece 
baixa. Notou-se também um pequeno aumento no percentual na compra de 
produtos duráveis, chegando a 0,7 pontos em relação ao mês de agosto que, 
comparado ao ano passado, atingiu 28,1% no mês de setembro. Foi verificado pela 
ICC que a intenção de compra é maior no gênero masculino, com 44,9%, cujas 
idades variam entre 18 e 24 anos (54,3%), e cuja renda está acima de dez salários 
mínimos (51,9%). 
Em pesquisa feita pelo Instituto de Pesquisa e Desenvolvimento do 
Comércio (IPDC), verificou-se que os produtos mais procurados pelos consumidores 
foram: móveis e artigos de decoração (citado por 15,2% dos entrevistados); 
geladeira e refrigeradores (14,3%); televisores (14,2%); artigos de vestuário (12,7%); 
máquinas de lavar roupa (11,9%); computadores (9,0%); e aparelhos de telefonia 
celular (8,8%). 
 
2
 Minha Casa, Minha Vida é um programa do Governo Federal que oferece facilidades de descontos, subsídios e 
redução dos valores de seguros habitacionais. Fonte:http://www.caixa.gov.br/habitação/mcmv. Acessado em 
12 de setembro de 2013 às 18h. 
35 
 
A conclusão feita pelo IPDC mostra que 90% dos consumidores de 
Fortaleza consideram a situação de compras hoje como “melhor ou muito melhor” 
financeiramente, em relação ao ano passado no mesmo mês, o que aumenta 
significativamente a expectativa futura do consumo de mercado. 
A partir da análise do ambiente acima, podemos perceber que as 
oportunidades estão ligadas à melhoria na renda da população brasileira, no 
incentivo aos programas sociaise na distribuição de renda, o que favoreceuao 
consumidor aumentar o consumo no mês de setembro (2013). Vimos também que 
as ameaças são em relação ao baixo crescimento do número de compras em 
relação ao ano de 2012. 
2.1.1.3. Ambiente natural 
Por ser uma preocupação global, segundo Kotler (2006), o ambiente 
natural deve ser analisado, já que muitas empresas dependem de matérias primas 
extraídas do meio ambiente. 
A partir disso, observa-se que empresas voltadas para materiais de 
marcenaria e construção civil devem dar importância às questões ambientais e 
naturais. Em relação à preocupação do desmatamento de florestas no Brasil, a 
produção e comercialização de produtos feitos de madeira geram polêmicas sobre 
as legalidades e irregularidades. 
Sabendo que a madeira possui recursos com características importantes, 
podemos destacar algumas vantagens como: recursos renováveis, que podem ser 
cultivados; produto biodegradável, que se decompõe naturalmente, sem deixar 
resíduos indesejáveis; madeira reciclável que, depois de utilizada, pode ser 
reaproveitada para outras finalidades, como a geração de energia; baixo custo de 
energia na produção, comparada ao alumínio, aço ou concreto; absorção, quando 
jovem,e liberação, quando adulta, de CO²; e isolante natural quando usada na 
construção civil, podendo contribuir para uma economia de energia nas casas, seja 
para aquecer ou para resfriar. A madeireira também faz trabalho de reciclagem, 
reutilizando o pó da madeira na hora do corte, como adubo e preenchimento de 
locais de evacuação de animais. 
36 
 
Com as informações citadas acima, a Madeireira Maraponga tem a 
preocupação e o cuidado ao trabalhar com esse tipo de material, principalmente na 
escolha de seu fornecedor, pois a utilização de produtos ilegais, de acordo com o 
Instituto Brasileiro do Meio Ambiente e dos Recursos Naturais Renováveis (IBAMA), 
pode ocasionar multas e apreensão do material produzido. A Secretaria do Meio 
Ambiente considera que a exploração dessas madeiras ocorre inclusive em Área de 
Preservação Permanente (APP) e em Reserva Legal (RL), ou seja, em áreas 
protegidas por lei. 
As oportunidades que encontramos estão relacionadas ao projeto de lei 
nº. 534/07 (em anexo) dos produtos biodegradáveis, reciclagem que envolve o pó da 
madeira que está unido à sustentabilidade. Já as ameaças estão relacionadas com a 
Lei nº 6.938/81(em anexo), que fala sobre o desmatamento ilegal de florestas, o que 
é preocupante atualmente, pois se sabe que existem empresas que estão sendo 
beneficiadas com produtos ilegais. 
2.1.1.4. Ambiente tecnológico 
Segundo Kotler (2006), a tecnologia é uma forma que afeta diretamente a 
vida humana, pois o seu crescimento tem mudado todo o sistema de comunicação 
entre pessoas e empresas, fazendo com que muitas empresas se adaptem às novas 
tendências para melhor atender às necessidades dos seus clientes e com mais 
rapidez. 
Com o passar dos anos, a tecnologia cresce, surgindo assim novos 
materiais de construção, maquinários e madeiras. Devido a isso, ocorre à 
substituição de materiais tradicionais, reduzindo os custos, o tempo de mão de obra 
e aumentando a preservação da natureza. 
Em pesquisa no site G1, em 10 de outubro de 2013, o Instituto Brasileiro 
de Opinião Pública e Estatística (IBOPE) aponta um crescimento de 4% no número 
de pessoas com acesso à Internet em casa no último trimestre do ano de 2013, 
especificamenteaqui no Brasil. Esse dado deve ser considerado como uma 
oportunidade de mercado para empresas que comercializam seus produtos por meio 
da venda em sites e redes sociais, divulgando e massificando sua marca pela rede 
mundial de computadores. Também houve uma mudança no aperfeiçoamento de 
37 
 
máquinas em relação ao corte e acabamento da madeira, reduzindo o consumo e o 
tempo de fabricação. 
A tecnologia traz benefícios, gera empregos, rapidez no desempenho das 
atividades, porém pode provocar impactos sobreo nível de emprego, stress e 
satisfação no trabalho, além de exigir novas habilidades do trabalhador. Nota-se, 
também, mudanças na gerência, com um controlemaior de seu desempenho. Sem 
esquece dos seus impactos no meio ambiente. Portanto, a tecnologia tem sido tema 
de estudo e preocupação em todo o mundo. 
 
2.1.1.5. Ambiente politico-legal 
De acordo com Kotler (2006), as decisões que são tomadas no ambiente 
político-legal afetam fortemente nos planos de marketing. Pois os grandes grupos 
políticos e órgãos governamentais possuem influências nas decisões e formações 
das leis, limitando assim algumas empresas ou indivíduos que, no caso em questão, 
trabalhem com o meio ambiente. 
Conforme André Giacini de Freitas, secretário executivo do Instituto de 
Manejo e Certificação Florestal e Agrícola (IMAFLORA)3, para obter uma certificação 
de uso de uma floresta para fins comerciais, as empresas de material de construção 
e madeira devem cumprir uma série de padrões de manejo florestal, definidos em 
um amplo processo de consulta e debates que envolvem ambientalistas, indústrias, 
movimentos sociais e pesquisadores. Os cortes das madeiras têm que obedecer 
algumas especificações. 
A Instrução Normativa Nº 5, de 20 de outubro de 1992, do Instituto 
Brasileiro do Meio Ambiente e dos Recursos Naturais Renováveis (IBAMA), concede 
à indústria de preservativos de madeira, usina de preservação de madeira, produtos 
preservativos de madeira, o funcionamento delas mediante registro no órgão.Assim, 
o IBAMA vem intensificando e ampliando diariamente suas atividades para que a 
prática de uso da madeira seja corretamente utilizada para não danificar a saúde e o 
meio ambiente. 
 
3
 Esta informação foi colhida por meio de http://www.imaflora.org/certificacao-socioambiental_florestal.php 
Acessado em 22 de outubro de 2013 às 09h. 
38 
 
Na pesquisa publicada no site da Federação dos Trabalhadores nas 
Indústrias do Vestuário do Estado do Rio de Janeiro (FETIVERJ), em junho de 2011, 
a presidente do Brasil, Dilma Houseff, sancionou,no dia 9 de junho de 2011, duas 
leis que beneficiaram os idosos na compra de imóveis: a Lei 12.418/11(em anexo), 
que reserva pelo menos 3%das unidades habitacionais para o público, no programa 
Minha Casa, Minha Vida; e a Lei 12.419/11(em anexo),que determina que as 
unidades sejam no Térreo, melhorando a locomoção dos idosos. 
Com base nos dados acima, empresas ligadas ao segmento da 
construção civil tiveram que adaptar a esso novo tipo de cliente de modo a criar 
produtos e serviços para esse nicho de mercado, conseguindo, dessa forma, ser 
destaque na procura desse tipo de material para os idosos. 
 
2.1.1.6. Ambiente sociocultural 
O ambiente sociocultural é moldado, segundo Kotler (2006), com base 
nas preferências, funcionalidades e necessidadesde cada pessoa, observando que 
existem diferenças tanto por parte do sexo masculino como do feminino, pois estes 
têm visões e comportamentos diferenciados para aquisição do produto. 
Seguindo a linha de raciocínio da neurologista Suzana Herculano-Houzel, 
em pesquisa publicada no site UOL, em dezembro de 2012, podemos dizer que 
homens e mulheres possuem diferenças psicológicas e físicas, interferindo em seu 
comportamento e em suas necessidades. 
Já na pesquisa publicada no site do Conselho Regional de Corretores de 
Imóveis de Santa Catarina (CRECI/SC), em agosto de 2012, a Diretora Comercial da 
Lello Imóveis, Roseli Hernandes, destaca as diferenças que existem entre as 
mulheres e homens. Enquanto elas tendem a focar em detalhes, em meios práticos 
e funcionalidades, os homens focam em aspectos econômicos. 
A diretora comenta que ao comprar produtos relacionados a imóveis, as 
mulheres procuram o conforto e estão preocupadas com o ambiente do lar, designs, 
espaço e segurança;já os homens têm a preocupação de saber o quanto vai pagar 
pelos serviços, o queterá de retornos ou descontos e o seu poder e status diante de 
seus investimentos. 
http://www.google.com.br/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=8&ved=0CF4QoAIwBw&url=http%3A%2F%2Fwww.creci-ce.gov.br%2F&ei=WStXUu6WBYX28gTHtIGQCw&usg=AFQjCNFjt6rq9Ie1pAtWdcaHlruvx1dEbQ&bvm=bv.53899372,d.eWU
http://www.google.com.br/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=8&ved=0CF4QoAIwBw&url=http%3A%2F%2Fwww.creci-ce.gov.br%2F&ei=WStXUu6WBYX28gTHtIGQCw&usg=AFQjCNFjt6rq9Ie1pAtWdcaHlruvx1dEbQ&bvm=bv.53899372,d.eWU
39 
 
Logo se percebe que as oportunidades estão no âmbito de novos 
designs, que favorecem ambos os sexos em seus gostos, necessidades e anseios, 
que devem ser aproveitados pelo mercado. E o momento certo de investir em uma 
estratégia de Marketing e alavancar o seu negócio perante seu público-alvo deve 
estar atrelado às datas comemorativas, como dia das mães, dia das crianças, dia 
dos namorados, natal, etc, datas importantes que aquecem o comércio e geram uma 
porcentagem maior de lucro para a empresa. 
2.1.2. Ambiente interno ou Microambiente 
A análise do ambiente interno deve conter informações de forças que 
podem ser moldadas pela empresa como recursos financeiros, liderança e imagem 
de mercado, de modo a influenciar as vantagens competitivas e o aumento na 
participação da organização no mercado (CHIAVENATO e SAPIRO, 2003). Daí se 
conclui que as forças do ambiente interno conseguem criar estratégias de redução e 
minimização das fraquezas da empresa, transformando-as ou moldando-as para 
forças. 
Já o microambiente tem como interesse conhecer os fatores internos da 
empresa, podendo ser positivo ou negativo. Baseado nisso, decidimos explicar por 
partes detalhadas, como: empresa, fornecedores, intermediários de marketing, 
clientes, concorrentes e público-alvo. Com isso, será possível determinarmos as 
forças e fraquezas da empresa. 
2.1.2.1. Empresa 
A Madeireira Maraponga atua no mercado de madeireira e construção 
civil há quinze anos. Atualmente, possui 21funcionários: uma gerente geral, quatro 
atendentes, um caixa, três entregadores e doze na parte de fabricação e produção 
da madeira. 
A empresa tem como missão “atender com excelência para atender 
sempre”.Ela tem como proposta oferecer um ambiente agradável e com um padrão 
de loja que vende madeira,e os valores adotados pela empresa são: “integridade, a 
honestidade, o respeito mútuo, e o crescimento pessoal contínuo”. Além desses 
valores que são fundamentais para o bom andamento da empresa no mercado, 
40 
 
podemos citar, como ponto forte, a variedade de produtos no âmbito de madeira e 
material de construção que ela oferece. 
 
2.1.2.2. Fornecedores 
Para Kotler (2007), os fornecedores são de extrema importância para a 
empresa, pois a partir da filiação é possível oferecer produtos de qualidade aos 
clientes. Então, preocupados em sempre oferecer produtos de excelência aos seus 
clientes e atender aos prazos de entrega, a madeireira Maraponga considera que os 
fornecedores são o ponto forte para garantir à empresa seu lugar no mercado. Seus 
principais fornecedores são empresas conhecidas e que possuem produtos de 
qualidade, são eles: ISERO (ferragens), PADO (cadeados, fechaduras, dobradiças 
e puxadores), STAM Metalúrgica (fechaduras e cadeados), Pinheiro Indústria 
(maquinário), Flora made (madeira). 
2.1.2.3. Intermediários de Marketing 
A Madeireira Maraponga não possui empresas específicas que dependem 
do seu fornecimento, portanto é dirigidapara todas que precisam dos seus produtos. 
Todas essas empresas são consideradas intermediárias de marketing, pois a 
madeireira possui uma parceria constante até que chegue ao consumidor final. 
2.1.2.4. Clientes 
Para Kotler (2007), clientes são pessoas ou grupos que necessitam de 
algo paraatender suas necessidades, por isso vão à busca da compra. São 
considerados clientes da Madeireira Maraponga pessoasque precisam de produtos 
para construção ou reforma de suas casas, como pessoas ligadas à construção civil 
em geral. 
Em uma pesquisa feita na própria empresa, constatamos que a maioria 
desses clientes são homens, casados, pertencentes às classes sociais B e C, com 
faixa etária entre 30 e 42 anos, com nível de escolaridade superior completo e que 
contém a faixa salarial acima de sete salários mínimos. 
 
41 
 
Pontos Fortes Pontos Fracos Pontos Fortes Pontos Fracos Pontos Fortes Pontos Fracos Pontos Fortes Pontos Fracos
Materia l de 
construção e 
madeira em gera l
Pagamentos em todos 
os catões , à vis ta ou 
débito automático
Não trabalha 
com cheque
Boa loca l idade e 
estrutura fís ica 
apropriada
Não rea l iza 
vendas pelo 
s i te
Si te pouco 
estruturado
Ferragens , 
materia l 
Hidrául ico e 
elétrico
Trabalha com 
parcelamento e 
descontos
Trabalha com 
entrega domici l iar
Pouca 
divulgação da 
marca
Madeira em gera l
Não trabalha 
com materia l 
de construção
Pagamentos em todos 
os catões , à vis ta ou 
débito automático e 
cheques
Boa loca l idade e 
estrutura fís ica 
apropriada
Não rea l iza 
vendas pelo 
s i te
Si te pouco 
estruturado
Ferragens , 
fechaduras , 
materia l 
Hidrául ico e 
elétrico
Trabalha com 
parcelamento e 
descontos
Trabalha com 
entrega domici l iar 
e Cartão de crédito 
a domici l io
Pouca 
divulgação da 
marca
Ferragens , 
fechaduras , 
materia l 
Hidrául ico e 
elétrico
Não trabalha 
com materia l 
de construção
Pagamentos em todos 
os catões , à vis ta ou 
débito automático e 
cheques
Boa loca l idade, 
estrutura fís ica 
apropriada e 
rea l i za venda pelo 
s i te
Boa divulgação 
no s i te e em 
rádio
Madeira em gera l
Trabalha com 
parcelamento e 
descontos
Trabalha com 
entrega domici l iar 
e Cartão de crédito 
a domici l io
Efetiva 
promoções de 
venda
PROMOÇÃO
EMPRESA
Madeireira 
Maraponga
Madeireira Itaipu
Madeireira São João
PRODUTO PREÇO PRAÇA
2.1.2.5. Concorrentes 
 Para Kotler (2007), concorrentes são aqueles grupos que competem pelo 
mesmo público-alvo. Eles são divididos em concorrentes diretos e indiretos. Os 
diretos, segundo Kotler (2007), possuem o mesmo mercado e estratégias;os 
indiretos, de acordo com Correa (2008), são aqueles que não possuem o mesmo 
mercado e nem as mesmas estratégias. 
 Realizada a pesquisa de mercado feita com os concorrentes, vimos que os 
concorrentes diretos da Madeireira Maraponga são: Madeireira Itaipu e Madeireira 
São João. Os indiretos são todos os estabelecimentos comerciais que vendem 
material para construção e madeira. O quadro abaixo mostra o mix de marketing da 
concorrência. 
 
Tabela 11 – Comparativo dos 4P’s em relação aos concorrentes 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fonte: Elaborado por pesquisadores. 
 
42 
 
2.1.2.6. Público 
De acordo com Kotler (2006), o público é todo conjunto de empresas e 
pessoas que tenham possível interesse pela organização. Seguindo a mesma linha 
de raciocínio, dividimos o público-alvo em cinco partes, sendo: financeiros, ligados à 
mídia, governamentais, locais e internos. 
a) Financeiros 
O público financeiro da empresa é composto pelas administradoras de 
cartões de crédito que a madeireira recebe, sendo elas: Visa, Mastercard e 
Hipercard. 
b) Ligados à mídia 
A Madeireira Maraponga tem um público de mídia, a divulgação é feita 
por panfletos, publicidade do boca a boca e pelo site. São considerados como 
integrantes dos públicos gerais todosaqueles que moram na cidade de Fortaleza, 
onde é localizada a empresa. 
c) Governamentais 
O público governamental é composto por órgãos regulamentadores, como 
o sindicato do comércio varejista de Fortaleza, que são responsáveis pela 
fiscalização e regulamentação do mercado; o Instituto Brasileiro do Meio Ambiente e 
dos Recursos Naturais Renováveis (IBAMA); e o Instituto de Manejo e Certificação 
Florestal e Agrícola (IMAFLORA).d) Local 
O público local da madeireira são todos os moradores da região próxima 
à loja, que fica localizada no bairro Maraponga. 
e) Interno 
O público interno é formado por 21 funcionários, os quais assumem 
cargos que vão desde serviços gerais à direção geral. 
43 
 
Um ponto fraco da empresa consiste na falta de divulgação da empresa 
nas redes sociais, o site não é atualizado. Uma oportunidade é o contato com os 
clientes por meio do e-mailmarketing, muito utilizado pelas empresas hoje. 
2.2. Diagnóstico 
Depois de feita a análise do macroambiente, percebe-se que a Madeireira 
Maraponga deve levar em consideração o mercado imobiliário e o crescimento da 
população da cidade de Fortaleza, para se programar e evitar déficit financeiro. E, a 
partir daí, direcionar as vendas ao público-alvo. 
Comparando e analisando o briefing junto aos aspectos do macro e 
microambiente, foi vista a necessidade de posicionar a Madeireira Maraponga por 
meio de ações de comunicação próximas à localização da empresa. E conforme a 
expansão do mercado, a madeireira também possui necessidade de divulgação 
massificada na cidade de Fortaleza. 
Em análise feita em relação às oportunidades, e quanto ao questionário 
aplicado na empresa Madeireira Maraponga, identificou-se que a campanha deverá 
ser voltada para um público familiar, que deve focar tanto no cliente do sexo 
masculino, que busca adquirir o produto percebendo sua praticidade e necessidadee 
economia, como no sexo feminino, que visualiza detalhes dos produtos, beleza e 
comodidade. 
Diante disso, percebeu-se que a realização da campanha deve ser 
executada em um período que o público-alvo (citado anteriormente) destina suas 
economias a reformas ou construção do seu lar, sendo realizado no mês de março 
até o mês de maio de 2014, bem como nas datas comemorativas, como dias das 
mães, natal, dia dos pais, etc. 
Identificou-se também que, referente aos avanços tecnológicos, a 
campanha publicitária da Madeireira Maraponga modificará algumas características 
do site da empresa, além de aproveitar de forma gratuita a divulgação que a internet 
oferece, para obter um resultado mais rápido de suas ações nesse meio, já que a 
velocidade de propagação da mensagem e o número de pessoas atingidas é bem 
maior nesse espaço. 
44 
 
 Por fim, verificou-se que a empresa deve estar ciente da situação em que 
o sindicato do comércio varejista de Fortaleza se encontra no mercado, prevenindo-
se e controlando as futuras crises. Também não pode esquecerque as questões 
ambientais e as questões econômicas, quando caminham juntas, formam o 
desenvolvimento sustentável, sem deixar de atender as necessidades de seu 
público-alvo, além do que a empresa já é consciente e utiliza produtos elaborados 
por meio de matéria prima biodegradável. 
2.3. Posicionamento 
Corrêa (2008), explica que o posicionamento é a maneira pela qual 
queremos que o produto ou serviço seja identificado pelo target, mediante adefinição 
do perfil e da imagem que será comunicada ao consumidor. O autor enfatiza que o 
planejamento de um posicionamento obedece aos seguintes critérios: promessa 
básica4, justificativa5 e atributos complementares6. 
Com a intenção de obter resultados positivos, a promessa básica do 
posicionamento é: oferecer à família materiais de construção e madeira em geral 
com qualidade e preço acessível. A justificativa do posicionamento dar-se pela 
necessidade de inserir a família no processo de compra, evitando a individualidade 
masculina ou feminina, já que ambos possuem comportamentos de compra 
diferenciados. 
Conforme o autor Públio (2008), pode-se concluir que o posicionamento 
não está relacionado com os produtos ou até mesmo com a marca, mas, sim,com a 
imagem ou modo comoo consumidor os vê. A criação do valor da empresa 
Madeireira Maraponga no mercado de Fortaleza está na construção de um bom 
relacionamento com a sociedade e na credibilidade e qualidade de seus produtos, 
bem no preçoacessível das mercadoriasque é oferecido para seus consumidores. 
 
 
4
 Segundo Corrêa (2008), promessa básica equivale ao benefício principal que será comunicado na campanha 
publicitária. 
5
 Para Corrêa (2008), a justificativa é formada pelos argumentos que explicam o motivo que a promessa básica 
foi escolhida para posicionar a marca. 
6
 Afirma Corrêa (2008) que atributos complementares equivalem a obrigatoriedades da comunicação. Estas 
estão inseridas no objetivo de comunicação que a empresa pretende atingir. 
45 
 
2.4. Descrição do Público-alvo e localização 
Sobre esse assunto, Elin e Lapides (2006) comentam que, para obter um 
resultado positivo na campanha, deve-se analisar o público-alvo, compreendendo e 
definindo acerca da sua idade, sexo, nível educacional, renda, entre outras 
características que eles possam apresentar como relevantes para que se possa ter 
um direcionamento na campanha acima. 
Após a realização da pesquisa feita na empresa com os consumidores, 
concluímos que o público-alvo da empresa são, geralmente, homens casados, na 
faixa etária entre 30 e 42 anos, pertencentes às classes sociais B e C, com nível de 
escolaridade superior completo e cuja faixa salarial corresponde, aproximadamente, 
a sete salários mínimos. 
Seguem abaixo gráficos da pesquisa realizada mediante questionários e 
dados da empresa: 
 
Gráfico 04 – Bairro do público-alvo. 
 
Fonte: Elaborado por pesquisadores. 
 
 
Qual o seu bairro? 
Maraponga
Outros
46 
 
Gráfico 05– Sexo do público-alvo. 
 
Fonte: Elaborado por pesquisadores. 
 
Gráfico 06 – Estado civil do público-alvo. 
 
Fonte: Elaborado por pesquisadores. 
 
 
Sexo 
Masculino
Feminino
Estado Civil 
Solteiro
Casado
Divorciado
Outros
47 
 
Gráfico 06 – Idade do público-alvo. 
 
Fonte: Elaborado por pesquisadores. 
 
Gráfico 07 – Estado civil do público-alvo. 
 
Fonte: Elaborado por pesquisadores. 
 
 
Idade 
15 a 20
21 a 29
30 a 40
41 ou mais
Estado Civil 
Solteiro
Casado
Divorciado
Outros
48 
 
Gráfico 08 – Estado civil do público-alvo. 
 
Fonte: Elaborado por pesquisadores. 
 
Gráfico 08 – Estado civil do público-alvo. 
 
Fonte: Elaborado por pesquisadores. 
 
 
 
Nível de escolaridade 
Ensino fundamental completo
Ensino fundamental
incompleto
Ensino médio completo
Ensino médio incompleto
Ensino superior completo
Ensino superior incompleto
Renda familiar 
Menos que um salário mínimo
1 a 3 salários
4 a 6 salários
7 ou mais salários
49 
 
Gráfico 09 – Modo de conhecimento do público-alvo sobre a Madeireira Maraponga. 
 
Fonte: Elaborado por pesquisadores. 
 
Gráfico 10 – Conhecimento do público-alvo sobre os concorrentes. 
 
Fonte: Elaborado por pesquisadores. 
 
 
Qual dos meios você tomou conhecimento 
da Madeireira Maraponga? 
Internet
Panfleto
Nenhum
Indicação de amigo
Outro
Concorrentes 
Madeireira Itaipu
Madeireira São José
50 
 
2.5. Estratégia de campanha 
Segundo Dias (2005), estratégia de campanha é a forma como será 
orientanda a elaboração de todo uma campanha. O autor menciona nove estratégias 
que apresentam suas diferenças de acordo com as necessidades e as 
características de cada empresa sendo elas: 
 Estratégia de posicionamento: sua principal característica é tornar o produto 
ou empresa conhecido no mercado; 
 Estratégia de reposicionamento: cria um novo modelo de posicionamento e 
estratégia da empresa, fazendo com que o conceito do produto ou serviço 
seja reformulado; 
 Estratégia indiferenciada: é quando a campanha não prioriza características 
especificas do produto ou serviço anunciado, servindo para fixar a linha de 
produtos ou a marca em geral; 
 Estratégia de defesa: é utilizada quando a marca é atacada pelo concorrente 
e defende-se do ataque, dando argumentos positivos que embase sua 
justificativa; 
 Estratégia ofensiva: caracterizada