Assessoria de imprensa

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ASSESSORIA 
DE IMPRENSA 
Fernanda Lery Pereira Constante
Gestão de conteúdo 
nas mídias sociais
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Analisar a importância das mídias sociais para as organizações.
  Definir a organização como produtora de conteúdos.
  Identificar as principais estratégias para atuar nas mídias sociais.
Introdução
As mídias sociais, se bem geridas e atualizadas com conteúdo adequado, 
podem trazer enorme retorno financeiro e de imagem para as empre-
sas, deixando de ser vistas apenas como ferramentas de informação e 
entretenimento.
Neste capítulo, você vai compreender como gerir de forma eficiente 
as estratégias e os planos de comunicação de uma empresa nas mídias 
sociais. Você também vai conferir a diferença entre os conceitos de mí-
dias sociais e redes sociais e vai aprender sobre o monitoramento das 
menções às empresas e a produção ativa de conteúdos personalizados 
para cada perfil de cliente.
Mídias sociais e sua importância nas 
organizações
Milhões de pessoas, diariamente, fazem uso da internet para variados fi ns, como 
pesquisas, diversão, envolvimento em campanhas políticas, envolvimento em 
torno de interesses comuns, bem como para assistir a fi lmes, ouvir músicas, 
avaliar produtos, estudar, trabalhar, dentre diversas outras razões. Assim, 
expressões como “mídias sociais” e “redes sociais” estão presentes em nosso 
vocabulário diário e rotineiro. Trata-se de conceitos bastante semelhantes e, 
algumas vezes, até mesmo tratados como sinônimos. 
Scott (2015) esclarece que a diferença entre esses conceitos está no fato de 
a mídia social ser um superconjunto: trata-se da forma como nos referimos 
aos diferentes tipos de mídias que as pessoas utilizam para se comunicar no 
universo on-line, de forma social. Já as redes sociais são um subconjunto da 
mídia social. A rede social digital se caracteriza pela criação de um perfil 
social que busca a interação direta com outras pessoas, conhecidas ou não, em 
uma comunidade, para partilharem e compartilharem informações. 
Acesse o link a seguir e assista a um vídeo sobre as diferenças entre mídias e redes sociais.
https://qrgo.page.link/3j2ng
Scott (2015, p. 44) aponta também que as mídias sociais “[...] fornecem 
maneiras para as pessoas partilharem ideias, conteúdo, pensamentos e rela-
ções on-line. Diferem da mídia tradicional porque qualquer um pode criar, 
comentar ou acrescentar algo aos conteúdos na Web. As mídias sociais podem 
ter a forma de texto, áudio, vídeo, imagens e comunidades”. Para Brambilla 
e Santos (2015, documento on-line), mídia social:
[…] compreende um fenômeno complexo que abarca o conjunto de novas 
tecnologias de comunicação mais participativas, mais rápidas e mais popu-
lares e as apropriações sociais que foram e que são geradas em torno dessas 
ferramentas. É um momento de hiperconexão em rede, onde estamos não 
apenas conectados, mas onde transcrevemos nossos grupos sociais e, através 
do suporte, geramos novas formas de circulação, filtragem e difusão dessas 
informações.
Já Dreyer (2017, p. 103) é direta ao definir mídia social como “[...] aquela 
que possibilita que qualquer pessoa consiga se relacionar, dialogar, contar 
suas histórias em tempo real. São diversas as plataformas usadas, estando 
entre as mais conhecidas: Facebook, Twitter, Youtube, Instagram, Snapchat, 
WhatsApp, entre outras”. 
O conceito de rede social é bastante antigo; ele precede a internet e não 
necessariamente precisa dela para existir. Por exemplo, um círculo de amizades 
Gestão de conteúdo nas mídias sociais2
samue
Sublinhar
da escola, da praia, do trabalho ou do bairro onde moramos também pode ser 
chamado de rede social. 
Você sabia que a primeira rede social do mundo virtual foi a SixDegrees, criada no 
ano de 1997? Nessa plataforma, as pessoas criavam seus perfis pessoais e adicionavam 
pessoas conhecidas à sua rede de contatos. O SixDegrees foi encerrado em 2001 e 
contava com mais de 3 milhões de membros. Foi ali o ponto de partida das demais 
redes sociais que surgiram, como Orkut, MySpace, LinkedIn, Facebook e tantas outras 
que já foram desativadas ou existem até hoje.
Para saber mais sobre redes sociais, acesse o link a seguir.
https://qrgo.page.link/VyG27
Quando pensamos em comunicação, de uma forma geral, na atualidade, 
sabemos que ela já não está limitada somente aos meios mais tradicionais 
de alguns anos atrás, como a TV, o rádio e o jornal. Esse tempo já passou. 
Atualmente, a comunicação se estende para as mídias sociais e ocupa um 
espaço cada vez maior nesse meio. Com o advento dessas mídias, a forma de 
se comunicar da sociedade se transformou por completo. Comunicar-se com 
uma pessoa do outro lado do mundo e ter acesso à informação em poucos 
minutos é uma realidade.
A partir dessas mudanças, também foi preciso mudar a forma de comu-
nicação entre as organizações e seus públicos. As pessoas estão conectadas 
praticamente o tempo todo, por meio de smartphones, computadores e tablets, 
sempre ávidas por informação. Essas pessoas procuram nas mídias sociais saber 
o que está acontecendo no mundo e o que as empresas com as quais elas se 
identificam estão fazendo no mercado. Ainda, buscam oportunidades de em-
prego e novas formas de se relacionar e de expor suas opiniões e pensamentos. 
Mas, qual seria o papel e a importância das mídias sociais nas organizações? 
Ayres et al. (2010, p. 121) afirma que:
[…] cada vez mais as mídias sociais se infiltram nos negócios empresariais. 
Com o intuito de fornecer subsídios para o desenvolvimento dos novos modelos 
de negócios baseados na colaboração, elas oferecem uma série de recursos 
que visam agregar valor intangível às marcas e, com esse diferencial, gerar 
rentabilidade econômica para as empresas.
3Gestão de conteúdo nas mídias sociais
Para Gomes, Berti e Alves (2016), não foi só o público que ganhou com 
toda essa evolução — que pode muito bem ser considerada uma revolução 
tecnológica. A comunicação organizacional também foi beneficiada com a 
mobilidade presente nas redes sociais. Pelos celulares, notebooks e tablets, 
ficou mais prático e rápido publicar qualquer tipo de conteúdo, que, por sua 
vez, pode ser postado na própria empresa ou em qualquer lugar em que o 
comunicador estiver.
No entanto, assim como a publicação de um conteúdo ou anúncio é feita 
de forma prática e rápida, podendo atingir milhões de pessoas, a opinião do 
usuário acontece e se espalha da mesma forma. Um elogio ou uma crítica a 
uma organização pode ser feita rapidamente e, em segundos, atingir um público 
muito grande, beneficiando ou prejudicando gravemente a organização. Por 
esse motivo, é de suma importância que as organizações (não importando o 
seu porte) deem muita atenção ao que postam em suas mídias e redes sociais 
e façam o acompanhamento da repercussão de todo esse conteúdo.
Para Ayres et al. (2010, documento on-line):
As mídias sociais representam uma transformação na mediação da informação. 
Até pouco tempo, se uma empresa queria divulgar seus produtos e serviços, 
recorria aos meios de comunicação massivos para que sua mensagem pudes-
se alcançar um maior público. No processo comunicativo atual, o cenário é 
diferente. A figura do intermediário, como conceituada até então, já não é 
de suma importância, o que viabiliza a comunicação direta das marcas com 
seus consumidores. Com essa quebra hierárquica entre meio e mensagem, 
indubitavelmente, a Internet tem reduzido “a importância dos intermediários, 
já que a rede permite aos usuários acessar uma vasta gama de produtos e 
serviços, ignorando assim os intermediários locais”. 
Toda essa transformação no processo comunicativo repercute na percepção 
das empresas sobre seus consumidores, ou seja, afeta diretamente a comuni-
cação, a relação e, ainda, os modelos de negócio B2C. É importante salientar 
que, por meio desse contato mais direto das organizações com seu público-
-alvo, este acabou se tornandomais próximo das empresas em questão. Por 
consequência, as marcas podem obter informações importantes sobre o seu 
público, já que passam a conhecer seus gostos, seus hábitos e seus interesses 
(Figura 1) e, o melhor, com investimentos baixíssimos, se comparados com 
as mídias tradicionais. Por meio desse fácil acesso às opiniões dos usuários, 
é possível analisar esses dados, além de realizar uma análise das tendências 
do mercado e, assim, criar produtos e serviços que atendam às demandas e 
às necessidades, levando em consideração o perfil dos seus consumidores.
Gestão de conteúdo nas mídias sociais4
É importante salientarmos que é fundamental que as empresas, antes de 
tomarem uma atitude ou postarem qualquer tipo de conteúdo em suas mídias 
ou redes sociais, estudem, escutem e tentem entender o que seus consumi-
dores têm a dizer. Dessa forma, estarão minimizando as chances de crise e 
construindo um relacionamento promissor com seus públicos de interesse. 
As mídias sociais trabalham em ambientes de relacionamento, e esse é mais um ponto 
que prova a sua importância para as organizações. Elas são, portanto, uma ferramenta 
para o relacionamento entre estas e seus pontos de contato, devendo, por esse motivo, 
ser trabalhadas com seriedade, dedicação e cuidado.
Figura 1. Por meio das mídias sociais, as marcas podem conhecer os gostos, os hábitos e 
os interesses de seu público-alvo.
Fonte: Jemastock/Shutterstock.com.
5Gestão de conteúdo nas mídias sociais
Organizações como produtoras de conteúdo
Por ter como uma de suas principais características a democratização da criação 
de conteúdos — não fi cando restrita a departamentos de mídia de agências 
de propaganda —, o desenvolvimento das mídias sociais foi responsável pela 
criação de novos departamentos dentro das organizações. Algumas empresas 
de médio e grande porte retiraram a responsabilidade da gestão das mídias 
e redes sociais dos departamentos de marketing ou agências especializadas, 
criando núcleos próprios e qualifi cados no assunto.
É importante lembrar que existem diferentes formas de as organizações se 
relacionarem com as mídias sociais: algumas empresas lidam com elas apenas 
de forma reativa, ou seja, posicionam-se conforme as reações, interações ou 
solicitações de seus públicos. Outras já assumem um papel mais proativo, 
gerando conteúdos próprios e se posicionando como agentes atuantes, de forma 
a guiarem seus clientes/consumidores para os caminhos predeterminados em 
seu planejamento.
A respeito da organização como produtora de conteúdo, Dreyer (2017, p. 
105) afirma o seguinte:
A organização deve entender o que as pessoas estão procurando, pensando 
e utilizando. É preciso desenvolver, por meio dessa busca, percepções que 
ajudem a delinear uma história, incluir palavras-chave relevantes, planejar o 
conteúdo, bem como sua divulgação, tendo a certeza de que ele será facilmente 
encontrado. Já os indivíduos precisam se interessar pela história, e esse retorno 
só será possível se o “criador” e curador desse conteúdo tiver conhecimento 
suficiente, para saber o que influencia as pessoas e como isso ocorre.
Gestão de conteúdo nas mídias sociais6
Uma organização precisa ter em mente que a participação no espaço digital e virtual 
como ação estratégica não garante resultados positivos à sua imagem. Por esse motivo, 
alguns pontos relacionados ao conhecimento e ao entendimento dos públicos são 
importantes de serem considerados ao se planejar a produção de conteúdos para as 
mídias sociais, conforme descrito a seguir. 
  É preciso conhecer e saber utilizar a linguagem do público que se pretende atingir. 
Conteúdo correto com uso de linguagem equivocada não é suficiente.
  É preciso saber identificar o timing para o post e a divulgação de determinado 
conteúdo. Conteúdo e linguagem corretos com um timing equivocado também 
não trarão o resultado almejado.
  A organização deve se colocar no lugar do usuário, vendo o mundo com seus 
olhos. Certamente, os melhores conteúdos são criados quando pensados com o 
olhar do seu público.
  Em meio ao turbilhão de informações a que estamos expostos diariamente, muitas 
mensagens passam despercebidas. Por isso, a mensagem a ser passada deverá ser 
interessante a ponto de se destacar e chamar a atenção do cliente/consumidor.
  É de extrema importância comunicar mensagens relevantes. De nada adianta 
criar metas em relação ao número de postagens diárias e não ter um conteúdo 
interessante e que chame a atenção do público-alvo. 
Não basta criar, é preciso monitorar
Antes das mídias sociais, as histórias, os anúncios e as mensagens comunicadas 
eram fi nitas. Tinham um ciclo de vida bem claro e determinado. O anúncio 
saía do ar, a revista e o jornal velho iam para o lixo e aquilo que não ia para os 
livros de história era facilmente esquecido. Hoje, bastam alguns cliques para 
que se realize uma busca na internet e se consiga recuperar uma notícia antiga.
É preciso considerar, portanto, que, no mundo do compartilhamento ime-
diato — onde muitas pessoas repassam notícias antigas como se fossem novas 
— e das fake news, o monitoramento das informações presentes e divulgadas 
nas redes se torna mais do que necessário: torna-se essencial. Tal afirmação 
está amparada no fato de que não é preciso mais do que poucos segundos 
para que uma publicação rode o mundo e atinja grande número de pessoas.
Mortari e Santos (2016, documento on-line) afirmam que “[…] os recursos 
interativos acionados pelos públicos interagentes nesses espaços virtuais 
7Gestão de conteúdo nas mídias sociais
podem gerar um desastre, caso a organização não disponha de mecanismos 
de controle”. As autoras complementam:
Com a internet e a possibilidade de interação e busca de informações onli-
ne, as crises de imagem acontecem quase em tempo real, concomitantes ao 
evento, sendo relatadas instantaneamente nas redes, ou até mesmo quando 
acontecimentos passados vêm à tona por meio das redes sociais. As más no-
tícias decorrentes de falhas intencionais ou não intencionais acarretam uma 
rápida visibilidade, já que é altamente potencializada por grupos de interesse, 
stakeholders, ativistas e a sociedade que de alguma maneira é atingida. Esses 
acontecimentos são facilmente espalhados pela web e ganham força a cada 
click (MORTARI; SANTOS, 2016, documento on-line).
Um monitoramento eficaz tanto das mídias quanto das redes sociais permite 
que uma organização:
  possa verificar os fatos ocorridos;
  tenha a oportunidade de agir, corrigindo rumos e melhorando suas ações;
  trabalhe na prevenção de crises;
  tenha insights estratégicos;
  identifique oportunidades de se destacar perante os erros cometidos 
pela concorrência.
Silva et al. (2012) afirmam que existem dois tipos de programas para 
monitoramento das mídias sociais: os parciais e os plenos. Os programas de 
monitoramento parcial normalmente são gratuitos e utilizados por empre-
sas de pequeno e médio portes, pois são aqueles que não permitem que se 
adicionem informações e tratamentos mais avançados dos dados obtidos. Já 
os programas de monitoramento pleno, por sua vez, possibilitam ir além da 
coleta e do armazenamento de dados, agregando em uma única plataforma 
diversas etapas do monitoramento e realizando o cruzamento das diversas 
informações disponibilizadas. Trata-se de uma área já dominada por robôs. 
Basta escolher qual estratégia melhor combina com suas necessidades e suas 
condições de investimento.
Estratégias em mídias sociais
Assim como qualquer outro veículo, as mídias sociais exigem, sim, estratégia 
e planejamento. Bustamante e Barreto (2013) afi rmam que, nos últimos anos, 
Gestão de conteúdo nas mídias sociais8
as mídias sociais ganharam destaque como estratégias de marketing, prin-
cipalmente na divulgação de produtos e no relacionamento com o mercado. 
Nesse sentido, as mídias sociais podem contribuir para diferentes objetivos 
de marketing: elas podem auxiliar na ampliação do conhecimento sobre osconsumidores, na redução de custos, no que se refere à promoção de produtos, 
ou mesmo possibilitar campanhas de marketing pela internet. 
Por todas as suas peculiaridades, podemos afirmar que esse tipo de mídia 
permite segmentar os clientes e fazer campanhas de marketing dirigidas para 
determinados segmentos. Permite ainda gerar benefícios para a imagem da 
empresa, auxiliar na captação de clientes, contribuir para a identificação de 
oportunidades de aperfeiçoamento nos produtos, para a criação de novos 
serviços e, como bem lembram Bustamante e Barreto (2013), para a otimização 
e o aperfeiçoamento das estratégias de vendas. Assim, o uso de mídias sociais 
pode influenciar a decisão de compra ou o comportamento dos consumidores, 
impactando no desempenho do marketing da organização. 
Romano et al. (2014) apontam que as mídias sociais digitais ganharam desta-
que com a popularização dos dispositivos móveis, como tablets e smartphones. 
Em alguns casos, são o principal canal de comunicação da empresa com seus 
consumidores. Pelas mídias sociais, o consumidor pode interagir com as or-
ganizações, bem como dialogar, gerar informações, fazer elogios, demonstrar 
sua insatisfação, compartilhar conteúdo e influenciar nas decisões da própria 
empresa e de outros consumidores. 
Para grande parte das organizações, isso pode ser um desafio, pelo fato 
de nem todas conseguirem dominar o conteúdo veiculado e a velocidade de 
difusão das informações ou reclamações de clientes. Com as mídias sociais, 
as reclamações de clientes tendem a se intensificar — inclusive, os pequenos 
problemas, que anteriormente nem mesmo eram divulgados ou repercutidos, 
hoje atingem milhares de pessoas em segundos. 
Por isso, é importante ter uma estratégia para se trabalhar com mídias 
sociais. Elas devem ser trabalhadas de forma transparente, devem ser huma-
nizadas e personalizadas e precisam conseguir fazer com que o usuário queira 
compartilhar o conteúdo postado e passar a informação adiante. É também 
fundamental reconhecer as características das diferentes mídias sociais e 
utilizá-las de forma adequada. 
A participação do usuário é de suma importância e contribui para o for-
talecimento do diálogo e do relacionamento entre ele e a organização. Mas 
permitir essa participação exige preparação, objetivos claros, estratégias 
estruturadas e avaliação periódica do desempenho. A falta de preparo para 
esse trabalho pode causar danos irreparáveis à imagem de uma organização.
9Gestão de conteúdo nas mídias sociais
Sarquis et al. (2016) afirmam que as mídias sociais podem ser classificadas 
em quatro categorias; são elas:
  gestão de relacionamento;
  captação de notícias;
  criatividade;
  entretenimento.
No entanto, os autores afirmam que uma personalidade de marca alinhada 
e bem trabalhada pode ser obtida fazendo uso de diferentes plataformas de 
mídias sociais, embora tenham diferentes efeitos na estratégia de marketing. 
Essa diversidade de plataformas pode auxiliar no entendimento e no atendi-
mento das necessidades dos consumidores.
Quando falamos especificamente de redes sociais, temos uma classificação 
em quatro tipos distintos. Para estar presente e se comunicar bem em cada 
uma delas, é preciso entender seus objetivos, sua linguagem, seu público e 
seu funcionamento — ou seja, também é preciso estratégia. A seguir, são 
apresentados os quatro tipos de redes sociais, conforme apresentado pela 
Ideal Marketing (2018).
1. Rede social de relacionamento: conectar pessoas é o propósito de todas 
as redes sociais. Porém, algumas são criadas especificamente para 
essa função, como é o caso do Facebook, cuja finalidade desde seu 
lançamento foi facilitar o relacionamento entre usuários.
2. Rede social de entretenimento: é o tipo de rede social voltada espe-
cialmente para o consumo de conteúdo para entretenimento. O maior 
exemplo dessa categoria de rede social é o YouTube, em que usuários 
publicam e assistem vídeos de seu interesse, independentemente de 
qual seja o tema, variando entre música, filmes, dicas, curiosidades etc.
3. Rede social profissional: é aquela que tem como foco as relações pro-
fissionais; por isso, nela é possível divulgar conquistas profissionais, 
projetos futuros ou em andamento, vagas de emprego, currículos, ha-
bilidades e outras características de caráter profissional. A principal 
plataforma para esse tipo de função atualmente é o LinkedIn.
4. Rede social de nicho: é aquela voltada para um público mais segmentado. 
As redes sociais de nicho são aquelas em que os usuários compartilham 
interesses específicos em comum. O Behance, por exemplo, é uma 
plataforma em que artistas e designers conseguem divulgar e promover 
seus trabalhos.
Gestão de conteúdo nas mídias sociais10
samue
Sublinhar
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Apesar dessa classificação e da existência dos diferentes tipos, é importante 
salientar que as redes sociais não se restringem a apenas uma função. Muitas 
vezes, elas podem desempenhar, conjuntamente, mais de um papel. O Facebook, 
por exemplo, é primariamente uma rede social de relacionamento, mas, com 
o desenvolvimento de suas funções, hoje também é considerado uma rede 
social de entretenimento, devido aos vídeos e imagens que estão disponíveis 
em sua plataforma, além de ser uma rede social utilizada para fins comerciais, 
devido às ferramentas de vendas disponíveis. Nesse contexto, é fundamental 
mantermos nossa atenção voltada ao que é tendência e às inovações, que sur-
gem cada vez mais rápido. Aquilo que hoje é tido como a melhor estratégia de 
comunicação nas mídias sociais poderá em pouco tempo estar desatualizado e 
não fazer mais sentido. Perder o timing pode ser crucial para o futuro da uma 
organização — portanto, o ideal é que ela se mantenha atualizada.
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