Segmentação de Mercado

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ADMINISTRAÇÃO DE 
VENDAS
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
 > Explicar o que é segmentação de mercado e quando usá-la.
 > Identificar os cinco passos envolvidos para segmentar e escolher mercados-
-alvo.
 > Reconhecer os diferentes fatores usados para segmentar mercados consu-
midores e organizacionais.
Introdução
Um segmento de mercado é um grupo de pessoas que compartilha uma ou mais 
características comuns, agrupadas para fins de marketing. Cada segmento de 
mercado é único, e os profissionais do marketing podem utilizar diferentes critérios 
para criar um mercado-alvo para seus produtos ou serviços. Nesse sentido, os 
profissionais abordam cada segmento de forma distinta, após compreenderem as 
necessidades, os estilos de vida, a demografia e a personalidade dos consumidores-
-alvo. Em outras palavras, um segmento de mercado é um grupo que tem gostos 
similares. 
Esses consumidores podem ser pessoas, empresas ou ambos simultaneamente. 
Os segmentos de mercado são elaborados partindo do pressuposto de que aqueles 
que os compõem agirão de forma previsível em relação a uma ação de marketing 
por exemplo. Assim, a segmentação de mercado é utilizada para decidir como agir 
sobre um mercado-alvo. 
Neste capítulo, você vai ver o que define segmentação de mercado e ver 
quando esse processo deve ser utilizado. Além disso, vai conhecer as cinco etapas 
Segmentação 
de mercado
Bruno de Souza Lessa
Identificação interna do documento 2QNWS3KB0V-YFEVKF1
que envolvem a segmentação e a escolha de determinados mercados-alvo e 
como identificar os diferentes fatores que podem ser utilizados para segmentar 
mercados consumidores e organizacionais.
Segmentação de mercado: o que é e quando 
deve ser empregada
A segmentação de mercado é o processo de dividir um mercado de clien-
tes potenciais em grupos, ou segmentos, com base em características que 
eles possuem em comum. Os segmentos são compostos por consumidores 
que responderão de forma semelhante às estratégias de marketing porque 
compartilham características como interesses, necessidades ou localizações 
semelhantes. Nesse sentido, a segmentação de mercado facilita a personali-
zação das campanhas de marketing, por exemplo. Além disso, ao organizar o 
mercado-alvo em grupos segmentados, as empresas podem ser mais eficientes 
com seu tempo, dinheiro e outros recursos. Em outras palavras, o agrupamento 
de consumidores similares permite o foco em públicos específicos de uma 
maneira mais econômica (CAMILLERI, 2018).
Dessa forma, a segmentação de mercado é o processo de delimitar um mercado 
em subgrupos, em que os componentes possuem características comuns. Para 
atender os critérios mais básicos de uma segmentação de mercado de mercado, 
determinadas características devem estar presentes. Primeiro, é preciso que haja 
certa homogeneidade entre as necessidades comuns do segmento. Depois disso, 
deve haver uma distinção que torne o segmento único em relação a outros grupos. 
Por fim, é necessária a presença de uma reação comum ou uma resposta similar 
e algo previsível ao marketing. Por exemplo, as características comuns de um 
segmento de mercado podem incluir interesses, estilo de vida, idade ou gênero. 
Exemplos comuns de segmentação de mercado incluem critérios geográficos, 
demográficos, psicográficos e comportamentais. 
A segmentação de mercado também reduz o risco que uma campanha de 
marketing seja malsucedida ou ineficaz. Quando se divide um mercado com 
base em características-chave, customizando estratégias com base nessas 
informações, há uma chance maior de sucesso que pela criação de uma cam-
panha genérica, a ser implementada em todos os segmentos. As empresas 
também podem usar a segmentação para priorizar seus públicos-alvo. Nessa 
perspectiva, se a segmentação mostrar que alguns consumidores teriam mais 
probabilidade de comprar um produto do que outros, as empresas podem 
alocar melhor sua atenção e recursos naquele público (CAMILLERI, 2018).
Segmentação de mercado2
Identificação interna do documento 2QNWS3KB0V-YFEVKF1
Ademais, muitas empresas terão como mercados-alvo outras empresas, 
além dos consumidores individuais. Por exemplo, considere um banco ou 
uma companhia aérea. Além de visar consumidores individuais, uma parte 
fundamental de seus esforços de marketing (e sua lucratividade) será obtida 
comercializando com outras empresas. Nesse sentido, há algumas organiza-
ções que só fazem negócios com outras (como empresas de consultoria), mas 
a maioria das empresas considerará ao menos a possibilidade de visar tanto 
consumidores individuais quanto empresas (CAMILLERI, 2018). 
Um questionamento pertinente é por que as empresas precisam segmentar 
os mercados. Essa é uma boa pergunta, particularmente porque os merca-
dos têm um número grande de clientes potenciais. Entretanto, as empresas 
comercializam para um número menor de clientes específicos; logo, esses 
consumidores são mais importantes e, portanto, a seleção cuidadosa dos 
clientes se torna mais crítica. Além disso, a eficácia dos métodos promocionais 
muitas vezes difere. Por exemplo, um processo caro e demorado de vendas 
para consumidores individuais pode ser usado para empresas, mas terá uma 
efetividade potencialmente menor (MCDONALD; DUNBAR, 2013).
Assim, ao tentar alcançar os clientes com uma mensagem de marketing 
ou campanha publicitária, é essencial visar o mercado certo com a mensa-
gem correta. Se uma empresa visar um mercado de forma muito ampla, sua 
mensagem pode alcançar algumas pessoas que acabam se tornando clientes, 
mas também alcançará outras que não estão interessadas. Quando as men-
sagens não são otimizadas para um público-alvo, as empresas provavelmente 
vão desperdiçar uma grande quantidade de recursos desnecessariamente 
(MCDONALD; DUNBAR, 2013).
Nesse sentido, a segmentação do mercado pode ajudar a atingir apenas 
os consumidores que uma empresa deseja fidelizar. Para tanto, ao segmentar 
um mercado, a empresa o divide em grupos que têm características seme-
lhantes, que incluem uma ou mais qualidades. Dividir um público desta forma 
permite um marketing direcionado mais preciso e a criação de um conteúdo 
personalizado (MCDONALD; DUNBAR, 2013).
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A segmentação de mercado é uma ferramenta importante para os 
mais variados tipos de organizações e profissionais. Isso ocorre 
porque pessoas e grupos podem compartilhar certas características que per-
mitem agrupá-los, e isso pode ajudar a focalizar melhor para quem, como e o 
que pode ser ofertado a eles. Por exemplo, pessoas ou grupos podem dividir 
um nível educacional similar ou se enquadrar nas mesmas profissões. Além 
disso, podem estar em uma faixa etária parecida, apresentar uma faixa de renda 
similar, ter o mesmo gênero e compartilhar interesses, assim como estilos de 
vida convergentes. Os profissionais de marketing, portanto, precisam considerar 
tais aspectos para realizar segmentações de mercado que consigam ser efetivas. 
A segmentação de mercado pode ajudar também a definir e entender melhor 
o público-alvo e os clientes ideais, o que permite identificar o mercado certo 
para determinados produtos e, então, direcionar seu marketing de forma mais 
eficaz. Da mesma forma, os produtores de conteúdo digital podem usar a 
segmentação de mercado para oferecer opções de publicidade mais precisas 
e personalizar seu conteúdo para diferentes grupos (WEDEL; KAMAKURA, 2012).
Digamos, por exemplo, que uma empresa está anunciando uma nova 
marca de alimentos para cães. Primeiramente, ela poderia dividir um público 
em segmentos com base no fato de eles terem ou não um cão. Depois disso, 
poderia, então, segmentar esse público com base no tipo de cão que ele tem 
e depois mostrar-lhe anúncios de alimentos formulados para cada raça. Dessa 
forma, a segmentação de mercado permite direcionar conteúdos para as 
pessoas certas e da maneira correta, aumentando as chances de as pessoas se 
envolverem como conteúdo, resultando em campanhas mais eficientes e em 
um retorno maior sobre o investimento realizado (WEDEL; KAMAKURA, 2012).
Dolnicar, Grün e Leisch (2018) salientam que, em sua essência, a 
segmentação de mercado é a prática de dividir um determinado 
mercado-alvo em grupos para, assim, torná-los mais acessíveis. A segmentação 
de mercado cria subconjuntos de um mercado por meio de critérios como de-
mografia, necessidades, prioridades, interesses comuns e outras características 
psicográficas ou comportamentais utilizadas para melhor compreender tal 
mercado. Ao entender os segmentos, uma empresa pode, por exemplo, alavancar 
seu desempenho com um segmento ou outro por meio de estratégias para seus 
produtos ou serviços. Portanto, a segmentação de mercado pode potencializar 
os ciclos de desenvolvimento de produtos ou serviços, informando como uma 
empresa pode criar ofertas para diferentes segmentos, como homens e mulheres 
ou alta e baixa renda.
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Segmentação e escolha de mercados-alvo
Para ser efetiva, uma ação de marketing deve ser destinada a um segmento 
claro dentro de um mercado específico. Esses segmentos podem ser catego-
rizados por diferentes critérios, sendo divididos de forma diferente de uma 
empresa para a outra. Alguns desses critérios podem incluir renda, educação, 
idade e sexo; logo, os empreendedores e profissionais de marketing podem 
tomar medidas específicas em seus planos para desenvolver um segmento 
de mercado para o qual vender seus produtos ou serviços. A seguir, você 
verá cinco passos que podem ser utilizados no processo de segmentação 
e escolha de um mercado-alvo (DIETRICH; RUNDLE-THIELE; KUBACKI, 2017).
Um primeiro passo é a identificação do segmento. A existência do seg-
mento de mercado deve ser determinada antes que qualquer desenvolvi-
mento de produto ou serviço possa ocorrer. Nesse sentido, os segmentos 
de mercado serão compostos por partes da população que compartilham 
certas qualidades, desejos ou necessidades semelhantes e que, quando 
agrupados, criam uma base de clientes. Por exemplo, pessoas que possuem 
casas e têm filhos devem ser abordadas de forma diferente em relação a 
pessoas solteiras. Identificar qual desses segmentos se interessará por um 
determinado produto, qual é a concorrência existente e por que há espaço 
para o que está sendo oferecido é essencial para o sucesso de uma iniciativa 
(DIETRICH; RUNDLE-THIELE; KUBACKI, 2017).
Um exemplo de segmentação de mercado e de como uma empresa 
comercializa para esses grupos pode ser vista no setor bancário. 
Se um banco quer oferecer seus produtos e serviços para consumidores mais 
velhos e com vidas mais estáveis, pode conduzir pesquisas para descobrir que o 
planejamento da aposentadoria é o aspecto mais importante das necessidades 
financeiras desse grupo e ofertar produtos e serviços nesse sentido.
Um segundo passo é escolher os possíveis canais de comunicação para 
alcançar o segmento, isto é, determinar as melhores maneiras de alcançá-lo 
com base em seus hábitos e preferências. Por exemplo, se um grupo-alvo 
for composto principalmente por homens de 25 a 50 anos, alguns canais de 
marketing possíveis podem incluir propagandas durante eventos esportivos 
na TV e redes sociais. Nesse sentido, saber como atingir um público é tão 
importante quanto saber quais são suas preferências (DIETRICH; RUNDLE-
-THIELE; KUBACKI, 2017).
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Um terceiro passo para segmentar e escolher um mercado-alvo é es-
tabelecer as estratégias prévias de marketing. Para isso, a empresa pode 
desenvolver campanhas antecipadas para preparar o mercado-alvo para seu 
produto e para avaliar o que funciona ou não. Isso deve ocorrer antes que um 
novo produto seja oferecido ao mercado-alvo ou que a empresa se aventure 
no novo segmento. Operacionalmente, ela anuncia a chegada de um produto 
e fornece informações gerais para o consumidor. Quando o produto atingir 
o público-alvo, ele estará ansioso para o lançamento e o produto terá mais 
chances de sucesso (DIETRICH; RUNDLE-THIELE; KUBACKI, 2017).
O quarto passo no processo de segmentação e escolha de um mercado-alvo 
é o refinamento sobre as qualidades que permitem agrupá-lo. Se houver um 
interesse mensurável no produto, por exemplo, pode-se obter informações 
e uma versão final pode incorporar esse feedback para melhor atender as 
necessidades e desejos do mercado-alvo. Por exemplo, digamos que uma 
empresa está tentando lançar uma linha de joias de prata para um novo 
segmento de mercado e seu feedback inicial da campanha mostra a maioria 
dos consumidores reclamando, pois eles acham que os produtos devem ser 
itens de baixo custo. Nesse caso, é melhor cancelar o lançamento do novo 
produto ou selecionar um segmento com maior poder aquisitivo (DIETRICH; 
RUNDLE-THIELE; KUBACKI, 2017). 
Por fim, o quinto passo é estabelecer o tipo de publicidade em si, de 
acordo com a segmentação e a escolha do público-alvo. Quando o produto 
ou serviço chegar ao novo segmento de mercado, será o momento de fazer 
uma publicidade com mais especificidade. A campanha publicitária central 
deve ser utilizada para capitalizar o interesse do público-alvo que foi seg-
mentado e escolhido. Em termos operacionais, será imperativo lembrar o 
mercado-alvo escolhido que o produto ou serviço está disponível para que 
o lançamento tenha impacto e, assim, possa incrementar o desempenho das 
vendas (DIETRICH; RUNDLE-THIELE; KUBACKI, 2017).
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Ernst e Dolnicar (2018) ressaltam que, quando uma empresa sabe 
quem é seu público-alvo com precisão, pode desenvolver estratégias 
de marketing mais efetivas para alcançá-lo. Além disso, fica mais fácil de evitar 
uma linguagem genérica e vaga que auxilia na comunicação com um público 
amplo, mas que é pouco efetiva para um mercado mais específico. Em termos 
de melhoria de desempenho, uma empresa pode usar mensagens diretas que 
falam mais diretamente às necessidades, aos desejos e características únicas 
daquele público-alvo que deseja alcançar. Com dezenas de táticas de marketing 
disponíveis, pode ser difícil saber qual atrairá o público ideal; logo, o uso de 
diferentes tipos de segmentação pode orientar melhor para estratégias de 
marketing que funcionarão melhor também. Em outras palavras, quando uma 
empresa conhece seu público-alvo, pode determinar as melhores soluções e 
métodos para alcançá-lo.
Quais fatores podem ser usados para 
segmentar mercados?
Como vimos, a segmentação de mercado ocorre quando uma empresa divide 
seus clientes em segmentos para garantir que seus esforços sejam mais bem 
direcionados. Dessa forma, os segmentos podem ser baseados em muitas 
características diferentes, como comportamento, idade e níveis de renda. Se 
as campanhas de marketing são, por exemplo, direcionadas a subconjuntos 
muito específicos de clientes, podem obter uma melhor taxa de resposta 
quando comparadas àquelas para as massas. Nessa perspectiva, existem 
tipos diferentes de fatores que podem nortear o processo de segmentação de 
mercado e que podem ser de ordem demográfica, comportamental, geográfica 
e psicográfica (KITUNEN et al., 2019).
A segmentação baseada em fatores demográficos é uma das formas 
mais comuns de segmentação. Refere-se à divisão do público com base em 
diferenças observáveis e inclui características como idade, sexo, estado civil, 
tamanho da família, ocupação, nível de educação, renda, raça, nacionalidade 
e religião. Dessa forma, segmentar um mercado demograficamente é a forma 
mais básica de segmentação. Além disso, a combinação da segmentação 
baseada em fatores demográficos com outros tipos ajuda a dar mais exati-
dão ao tamanho de um determinado mercado. Um benefício desse tipo de 
segmentação é que a informação demográfica é relativamente acessível e 
de baixo custo (KITUNENet al., 2019).
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Esses fatores são importantes porque alguns produtos são direcionados 
para uma demografia específica. Uma empresa de cosméticos, por exemplo, 
pode fazer dois desodorantes — um masculino e outro feminino. As empresas 
automotivas frequentemente segmentam seu público por renda e comer-
cializam diferentes modelos para cada segmento. Nessa perspectiva, uma 
empresa pode ter uma marca de luxo, uma econômica e uma marca média 
(KITUNEN et al., 2019).
Existem inúmeras maneiras de se reunir dados demográficos. Uma ma-
neira mais simples é perguntar diretamente aos clientes — apesar de ser 
demorado, obter as informações diretamente dos clientes ajuda a garantir 
maior precisão. Entretanto, atualmente, também é possível obter dados de-
mográficos diretamente dos clientes, observando as mídias sociais e outros 
perfis on-line onde eles podem fornecer informações (KITUNEN et al., 2019).
Além disso, também se pode segmentar um mercado com base em fatores 
comportamentais dos consumidores; assim, dividir seu público com base nos 
comportamentos que eles exibem permite criar mensagens que atendam 
esses comportamentos. Muitas das ações que podem ser observadas estão 
relacionadas à forma como alguém interage com um produto, website, apli-
cativo ou marca (BUDEVA; MULLEN, 2014).
Alguns tipos de comportamentos a serem observados incluem, por exemplo:
 � hábitos de compra on-line, que estão relacionados com a probabilidade 
de que alguém faça uma compra pela internet, no site da marca; 
 � os benefícios procurados com a compra, que se referem à necessi-
dade que um cliente está tentando atender adquirindo um produto 
ou serviço; 
 � a fidelidade à marca, ou seja, após utilizar um produto por algum tempo, 
os clientes frequentemente desenvolvem lealdade a ele. 
Norteando-se por esses fatores, uma empresa pode categorizar os clientes 
com base na fidelidade à sua marca e adaptar suas mensagens em confor-
midade a isso (BUDEVA; MULLEN, 2014).
Dados comportamentais são úteis porque se relacionam diretamente com 
a forma como alguém interage com uma marca e seus produtos ou serviços. 
É possível coletar esses dados por meio de várias fontes, incluindo cookies 
colocados em um website, utilizando dados de compra em um software de 
gerenciamento de relacionamento com o cliente ou adquirindo-os com em-
presas especializadas (BUDEVA; MULLEN, 2014).
Segmentação de mercado8
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Na Figura 1, a seguir, você confere um esquema do processo de segmen-
tação de mercados empresariais.
Figura 1. Estrutura conceitual para a segmentação de mercados empresariais.
Figura: Goller, Hogg e Kalafatis (2002 apud MORAES; MATTAR, 2014, p. 922).
A segmentação com base em fatores geográficos divide um mercado com 
base em sua localização e, apesar de ser uma estratégia de segmentação 
básica, é altamente útil. A localização de um cliente pode ajudar a entender 
melhor suas necessidades e permitir o envio de anúncios específicos de 
localização. Além disso, há vários tipos de segmentação geográfica. O mais 
básico é identificar os usuários com base em informações como seu país, 
estado, município e CEP. É possível também identificar os consumidores 
com base nas características da área em que vivem, tais como clima e a 
densidade populacional, assim como se a área é urbana, suburbana ou rural 
(NEUTS et al., 2016). 
Dividir um mercado de acordo com fatores geográficos é fundamental 
quando é necessário direcionar um anúncio para pessoas em uma área es-
pecífica, como, por exemplo, para anunciar uma pequena empresa local. 
Também pode ser útil quando se está segmentando uma área ampla, pois 
permite adaptar mensagens de acordo com diferenças regionais de idioma, 
interesses, normas e outros atributos (NEUTS et al., 2016).
Além disso, a observação de fatores geográficos permite mudar o idioma 
das mensagens de acordo com cada região. As pessoas que vivem em países 
diferentes também podem ter interesses diferentes. O beisebol é muito po-
pular nos Estados Unidos, por exemplo, enquanto o críquete é mais popular 
na Índia. Se uma empresa estiver comercializando equipamentos esportivos, 
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precisará levar em conta essas diferentes preferências. As empresas tam-
bém podem considerar diferentes necessidades em diferentes regiões. Uma 
empresa de vestuário, por exemplo, mostrará anúncios com roupas mais 
aquecidas para pessoas que vivem em climas mais frios e mostrará o oposto 
de pessoas que vivem em climas mais quentes (NEUTS et al., 2016).
A segmentação baseada em fatores psicográficos é semelhante à seg-
mentação demográfica, mas trata de características que são mentais e 
emocionais. Esses atributos podem não ser tão fáceis de observar quanto 
os demográficos, mas podem dar uma visão valiosa sobre os motivos, prefe-
rências e necessidades do público-alvo. A compreensão desses aspectos de 
um determinado público pode ajudar na criação de conteúdo que o atraia de 
forma mais eficaz. Alguns exemplos de características psicográficas incluem 
traços de personalidade, interesses, crenças, valores, atitudes e estilos de 
vida (DIETRICH, 2017).
Se uma empresa descobre que membros de um segmento demográ-
fico estão respondendo de forma diferente ao seu conteúdo, pode querer 
acrescentar algumas informações psicográficas. Isso pode ocorrer, pois, 
embora a demografia forneça os fatos básicos sobre quem é o público-alvo, 
as informações psicográficas dão uma visão de por que as pessoas decidiram 
comprar ou não seu produto, clicar ou ignorar seu anúncio e interagir com a 
empresa (DIETRICH, 2017).
Digamos que uma empresa de móveis e decoração doméstica tenha um 
segmento de mercado composto por recém-casados na faixa dos 20 e 30 anos 
com uma renda familiar acima de $ 60.000. Quando a empresa adiciona infor-
mações psicográficas, torna possível descobrir que as pessoas que compram 
seus produtos mais vezes valorizam o sentido de comunidade, as amizades 
e são conscientes sobre o meio ambiente. Com base nessas informações, a 
empresa pode, por exemplo, criar anúncios que mostrem amigos se divertindo 
em suas casas e enfatizem os atributos ecológicos da marca. Esses dados 
podem frequentemente ser coletados das mesmas maneiras que se coletam 
dados demográficos. É possível solicitar essas informações aos próprios 
clientes usando pesquisas ou observar a forma como as pessoas interagem 
com um website e ver com que tipos de conteúdo elas se envolvem, o que pode 
fornecer uma visão acerca de seus interesses e preferências (DIETRICH, 2017).
Exemplo
Dolnicar, Grün e Leisch (2018) enfatizam que a segmentação de mercado é 
uma parte importante de uma estratégia de marketing efetiva e pode fazer 
Segmentação de mercado10
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toda a diferença para empresas em cenários de mercado competitivos. A 
segmentação de mercado oferece uma oportunidade de identificar exatamente 
como uma determinada ação pode levar os clientes a fazer uma compra. Nesse 
sentido, como vimos, existem quatro formas mais conhecidas de segmentação 
de mercado: demográfica, psicográfica, comportamental e geográfica.
A segmentação demográfica é um dos tipos mais populares e comumente 
utilizados de segmentação de mercado. Ela se sustenta em dados estatís-
ticos sobre um grupo de pessoas e tais informações precisam ser objetivas 
e factuais. Um exemplo simples de segmentação demográfica seria a de um 
fabricante de veículos que vende carros de luxo (por exemplo, Ferrari) — essa 
empresa precisa focalizar em um público com uma renda maior. 
A segmentação psicográfica, por sua vez, categoriza o público por meio 
de fatores que se relacionam com suas personalidades. Os fatores de seg-
mentação psicográfica são um pouco mais difíceis de identificar do que os 
demográficos, pois são subjetivos, logo,não são focados em dados e reque-
rem pesquisa para ser descobertos e compreendidos. Por exemplo, a marca 
de carros de luxo pode optar por se concentrar em clientes que valorizam 
qualidade e status.
Enquanto as segmentações demográfica e psicográfica se concentram 
em quem seria o cliente, a segmentação comportamental se concentra em 
como o cliente age e exige que se saiba sobre as ações dos clientes. Essas 
atividades podem estar relacionadas à forma como um cliente interage com 
a marca ou com outras atividades que se relacionam com ela. Um exemplo 
nesse segmento pode ser a marca de carros de luxo que escolhe como alvo 
os clientes que adquiriram um veículo de luxo nos últimos três anos. 
Por fim, a segmentação geográfica é o tipo mais simples de segmentação 
de mercado, categorizando os clientes com base em fronteiras geográficas. 
Essa segmentação pode se referir a uma fronteira geográfica definida (como 
uma cidade ou código postal) ou tipo de área (como o tamanho da cidade ou 
tipo de clima). Um exemplo de segmentação geográfica pode ser a empresa 
de automóveis de luxo que escolhe como alvo os clientes que vivem em 
climas quentes, onde os veículos não precisariam estar equipados para neve.
Referências
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