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Conteúdo 
 
1 - Noções de estratégia empresarial: análise de mercado, forças competitivas, imagem institucional, 
identidade e posicionamento 2 - Segmentação de mercado. 3 - Ações para aumentar o valor percebido pelo 
cliente. 4 - Gestão da experiência do cliente. 5 - Aprendizagem e sustentabilidade organizacional. 6 - 
Características dos serviços: intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade. 7 - Gestão da 
qualidade em serviços. 8 - Técnicas de vendas: da préabordagem ao pós-vendas. 9 - Noções de marketing 
digital: geração de leads; técnica de copywriting; gatilhos mentais; Inbound marketing. 10 - Ética e conduta 
profissional em vendas. 11 - Padrões de qualidade no atendimento aos clientes. 12 - Utilização de canais 
remotos para vendas. 13 - Comportamento do consumidor e sua relação com vendas e negociação. 14 - 
Política de Relacionamento com o Cliente: Resolução nº 4.539 de 24 de novembro de 2016. 15 - Resolução 
CMN nº 4.860, de 23 de outubro de 2020 que dispõe sobre a constituição e o funcionamento de componente 
organizacional de ouvidoria pelas instituições financeiras e demais instituições autorizadas a funcionar pelo 
Banco Central do Brasil. 16 - Resolução CMN nº 3.694/2009 e alterações. 17 - Lei Brasileira de Inclusão da 
Pessoa com Deficiência (Estatuto da Pessoa com Deficiência): Lei nº 13.146, de 06 de julho de 2015. 18 - 
Código de Proteção e Defesa do Consumidor: Lei nº 8.078/1990 (versão atualizada). 
 
 Coletâneas de Exercícios 
 
 
 
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Noções de Estratégia Empresarial 
Análise de mercado, forças competitivas, imagem institucional, identidade e posicionamento 
 
Estratégia Empresarial 
 
Definir a estratégia corporativa é, essencialmente, delimitar de que forma ela será gerida, como serão 
conduzidos os seus trabalhos e, ainda, quão agressiva será a sua tática para conquistar seus clientes. 
 
Ter uma estratégia é essencial para qualquer tipo de negócio e, ousamos dizer, em nossa própria vida pessoal. 
 
A estratégia empresarial consiste no planejamento de ações e de processos que direcionarão a empresa até 
ela obter o espaço desejado em seu mercado de atuação, o faturamento tratado como meta ou qualquer outro 
objetivo que possa ter. 
 
Em uma empresa podemos observar três tipos de estratégias mais comuns: de crescimento, de investimento 
e, por fim, de manutenção. 
 
A estratégia de crescimento é adotada por uma empresa que deseja aumentar seu market share (participação 
de mercado). Um exemplo comum do crescimento como estratégia são de negócios que fazem seu IPO na 
Bolsa para se capitalizar e sustentar sua estratégia de expansão de longo prazo. 
 
Já a estratégia de investimento está relacionada com a forma como uma empresa injeta mais recursos em 
suas áreas, de modo a, por exemplo, se tornar uma liderança tecnológica, com produtos e serviços mais 
avançados que o que se encontra no mercado. 
 
Por fim, a estratégia de manutenção é adotada por empresas que são lideranças e referências no mercado e 
percebem concorrentes capacitados para assumir o posto e, acabam tendo de elaborar uma estratégia que as 
conserve nessa posição. 
 
 
A elaboração de uma estratégia empresarial depende de pontos bem definidos, que podem ser consultados 
logo abaixo: 
 
1. Definindo objetivos e prioridades 
Definir quais são os objetivos e prioridades da sua empresa é um primeiro passo essencial a ser dado. Isso é 
decisivo para se compreender como, quando e para onde se deve guiar o negócio. 
 
Através das prioridades e dos objetivos podemos traçar quais são as tarefas que devem ser realizadas para 
viabilizar cada um dos mais diversos temas que assumirmos como uma prioridade. E pode ser qualquer uma 
mesmo. 
 
Você pode querer começar um projeto de internacionalização, que necessitará de uma série de tarefas mais 
ou menos complexas. 
 
Uma vez desenhado o objetivo, basta seguir com a execução de cada uma das tarefas até assumi-lo como 
totalmente cumprido. 
 
2. Pesquisa e análise de dados 
Analisar os dados tanto da sua empresa quanto do seu setor é uma maneira valiosa de compreender como 
seus concorrentes atuam. 
 
Assim, é possível compreender a melhor maneira de fazer o que a concorrência faz e, ainda, encontrar gaps 
de ação ou de produtos que podem ser criados de modo a conquistar espaços em que elas não estão. 
 
 
 
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Para tanto, é fundamental investir tempo e muita energia mental até compreender toda a sua área de atuação 
para, por fim, conquistar o espaço que você deseja ocupar. 
 
3. Desenvolvimento do plano de ação 
Desenvolver um plano de ação é essencial para toda e qualquer empresa, pois ele acaba por figurar como um 
guia para toda e qualquer atividade que você precise executar agora ou depois. 
 
Portanto, é fundamental que você esteja alinhado com as mais diferentes necessidades do seu negócio, 
preenchendo, através do plano de ação, as lacunas fundamentais para continuar a trabalhar com um alto nível 
de excelência. 
 
4. Execução e acompanhamento 
Uma vez elaborado o plano de ação, agora é o momento de acompanhá-lo em todos os seus desdobramentos 
e, claro, executá-lo, seja de longo ou de curto prazo. 
 
Para isso, você precisa saber exatamente quais dos seus colaboradores estão nas posições corretas e, 
sobretudo, aqueles que precisam ocupá-las. Assim, você garante mais eficiência e até mesmo satisfação 
profissional e maior produtividade. 
 
Ferramentas essenciais para uma estratégia empresarial de sucesso 
Para auxiliar as mais diversas empresas na execução e acompanhamento de planejamento empresarial, 
algumas ferramentas foram criadas ao longo do tempo para viabilizar processos de gestão. Confira algumas: 
 
Matriz BCG 
A Matriz BCG é uma ferramenta utilizada para avaliar o desempenho dos mais diversos tipos de produtos ou 
serviços e foi criada na década de 70 por Bruce Henderson, para a BCG – Boston Consulting Group. 
 
Bastante visual, a matriz é dividida em dois blocos que, por sua vez, são igualmente divididos ao meio. 
 
A partir disso é possível definir quais são os produtos em alta e em baixa, e, ainda, aqueles que no espectro 
da alta estão em baixa e dentro do espectro da baixa estão em alta. 
 
Dessa forma, é possível estratégia para definir novos produtos e lançamentos, por exemplo. 
 
Criado por Andy Grove, na época, CEO da Intel, a metodologia define objetivos para uma empresa que devem 
ser mensuráveis e, para serem conquistados, devem ter alguns resultados-chave também definidos. 
 
Atualmente utilizado pelo Google e por outras gigantes da tecnologia, o OKR é uma ferramenta que nos permite 
saber exatamente o que precisamos fazer, de forma bastante simples, para alcançar nossos objetivos pessoais 
e profissionais em uma empresa. 
 
BSC 
Criado por Robert Kaplan e por David Norton, o Balanced Scorecard é um método de acompanhamento de 
objetivos e métricas, que podem ser medidas na frequência desejada. 
 
Uma vez definidas as metas, no entanto, é essencial saber exatamente porque cada uma foi cumprida e, ainda 
mais especialmente, por que não foram cumpridas, adentrando a fundo nos problemas da empresa que não 
são tão aparentes. 
 
Elaborar uma estratégia empresarial pode demandar energia e dedicação, mas é somente através dela que 
uma empresa pode saber exatamente quais são seus reais objetivos e a forma mais apropriada para conquistá-
los. 
 
Análise de Mercado 
 
A análise de mercado é um dos componentes do plano de negócios que está relacionado ao marketing da 
organização. Ela apresenta o entendimento do mercado da empresa, seus clientes, seus concorrentes e quanto 
a empresa conhece, em dados e informações, o mercado onde atua. A análise do mercado permite ainda se 
 
 
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conhecer de perto o ambiente onde o produto/serviço se encontra. O mercado está composto pelo ambienteonde a empresa e produto se localizam, pela concorrência e pelo perfil do consumidor. 
 
A definição do mercado leva em conta: 
 Análise da Indústria/Setor 
 Descrição do Segmento de Mercado 
 Análise SWOT do produto/serviço 
 
Análise da Concorrência Análise da Indústria/Setor 
 
A análise da indústria deve apresentar as informações a respeito do tamanho, crescimento e estrutura da 
indústria/setor em que sua organização está inserida. Inicia-se com a coleta de informação do setor ao qual 
pertence o produto/serviço. Essa informação é geralmente discriminada em termos dos objetivos e pode estar 
relacionada com a estrutura da indústria e do setor em termos estatísticos, práticas de marketing e o composto 
de marketing. Essa informação pode ser usada para monitorar mudanças no setor e aproveitar as 
oportunidades decorrentes dessas mudanças em nichos específicos. 
 
Descrição do Segmento de Mercado 
 
Definido o setor em que atua e seu mercado geral, você também quer e precisa saber identificar e clarificar 
quais porções particulares, ou segmentos deste mercado são seu alvo. O segmento de mercado é definido a 
partir das características do produto, estilo de vida do consumidor (idade, sexo, renda, profissão, família, 
personalidade etc.) e outros fatores que afetam de uma maneira direta o consumo do produto, como localização 
geográfica por exemplo. O mercado-alvo não é aquele que você gostaria: é aquele que pode consumir o seu 
produto. Geralmente, para segmentar um mercado é necessário ter um conhecimento mais abrangente, não 
somente qualitativo mas também quantitativo do mesmo. Para uma análise inicial procure responder às 
seguintes questões: 
 
 Qual o market-share (participação de mercado) dentre os principais concorrentes? 
 Qual o potencial de mercado? 
 O mercado encontra-se bem atendido? 
 Quais as oportunidades para o seu produto/serviço obter uma maior participação? 
 
Um segmento de mercado é um conjunto de clientes que tem necessidades e desejos em comum. Ao agrupar 
clientes semelhantes, você pode satisfazer suas necessidades específicas de forma mais eficaz. Quanto mais 
recursos e opções esses clientes demandam, mais razões você tem para dividi-los em grupos. 
 
Para definir o segmento de mercado para determinado produto/serviço, deve-se responder, basicamente, às 
seguintes perguntas: 
 
 Quem está comprando? 
 O que está comprando? 
 Por que está comprando? 
 
Quem está Comprando? 
 
Uma boa forma para se determinar quem está comprando seu produto ou serviço, é conhecer seus hábitos e 
como eles vivem. Se seus clientes são outras empresas, descubra como eles operam seu negócio. Pense em 
seus clientes nos seguintes termos: 
 
Geografia (onde eles moram?). Ex.: - País, Região, Estado, Cidade, Bairro etc. - Qual a proximidade de seus 
vizinhos mais próximos? - Qual é a temperatura da região onde vivem no verão? - Quanto tempo levam para 
chegar ao aeroporto? 
 
Perfil (Como eles são?). Ex.: - Pessoas: Idade, Sexo, Tamanho da Família, Educação, Ocupação, Renda, 
Etnia, Nacionalidade, Religião etc. - Empresas: Setor, Porte da Empresa, Número de Funcionários, Anos no 
Negócio, Faturamento etc. 
 
 
 
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Estilo de Vida (O que eles fazem?). Ex.: - Pessoas: Passatempos, Hábitos ao assistir TV, Atividades sociais, 
Afiliação a clubes, Preferências para férias etc. - Empresas: Proteção do meio ambiente, Doações a eventos 
beneficentes, Investimento no treinamento dos funcionários, Oferta de benefícios aos funcionários, Promoção 
de funcionários da empresa etc. 
 
Personalidade (Como eles agem?) Pode-se classificar em cinco os tipos básicos de personalidade: 
- Inovadores (5% da população): Correm todos os riscos; Jovens e bem educados; Familiarizados com novas 
ideias e tecnologias; Têm computadores portáteis e estão conectados a redes; Informados por fontes externas. 
- Primeiros adeptos (10% da população): Líderes de opinião em suas comunidades; Avaliadores cautelosos; 
Abertos a argumentos bem justificados; Respeitados por seus companheiros etc. 
- Maioria inicial (35% da população): Evitam riscos sempre que possível; agem de forma deliberada; Não 
experimentam novos produtos, a não ser que se tornem populares etc. 
- Maioria tardia (35% da população): Céticos; Extremamente cautelosos; Desapontados com outros produtos; 
Relutantes com novos produtos, Respondem apenas à pressão de amigos etc. 
- Retardatários (15% da população): Esperam até o último momento; Esperam até os produtos ficarem 
desatualizados; Ainda hesitam! Etc. 
 
O que está comprando? 
 
Uma descrição de clientes baseada no que eles compram permite que você os veja de uma perspectiva com 
a qual está bastante familiarizada: seus próprios produtos e serviços. Depois de criar segmentos de mercado 
baseados no que seus clientes compram, você pode abordar as necessidades de cada grupo, modificando os 
seguintes aspectos de seu produto ou serviço. 
 Características 
 Embalagem 
 Preço 
 Opções de entrega 
 
As características referem-se a todas as especificações de um produto ou serviço. Quando você agrupa os 
clientes em função das características do produto que eles procuram, descobre que os clientes têm muito em 
comum. Suas semelhanças incluem: 
 A frequência com que usam o produto (pouco, moderadamente, muito) 
 Sua habilidade em usar o produto (novatos, intermediários, especialistas) 
 O que eles fazem com o produto (lazer, educação, negócios) 
 Que tipos de clientes são (consultores, revendedores, usuários) 
 
A embalagem envolve muito mais do que caixa, o papel ou plástico. A embalagem refere-se a tudo o que cerca 
a oferta de um produto, incluindo: 
 Propaganda do produto (rádio, TV, revistas, cartazes, camisetas) 
 Promoções (vendas nas lojas, cupons, desenhos) 
 Marketing (resenhas em livros, campanhas telefônicas, endosso de celebridades) 
 Manutenção do produto (garantias, serviços de atendimento ao cliente, centros de serviço) 
 
Mais uma vez, é comum os segmentos de mercado identificados com base nos critérios de embalagem 
refletirem atributos de clientes semelhantes aos segmentos baseados em características do produto: 
frequência de uso, nível de sofisticação, aplicação do produto e tipo de usuário. 
 
O preço de um tipo específico de produto ou serviço tende a criar diferentes grupos de clientes. Os clientes 
que são sensíveis ao preço estão em um segmento; os que estão dispostos a pagar por um certo nível de 
qualidade estão em outro. Mas o preço não é o único fator financeiro que pode levar a diferentes segmentos 
de mercado. Outros critérios incluem: 
 Financiamento disponível 
 Opções de leasing 
 Satisfação garantida ou seu dinheiro de volta 
 Acordo de troca 
 
A distribuição e a entrega determinam como os clientes recebem seu produto ou serviço. 
Nesse caso, os segmentos de mercado baseiam-se em geral em onde os clientes compram, por exemplo: 
 
 
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 Depósitos 
 Centros de desconto 
 Lojas de Departamento 
 Butiques 
 Catálogos 
 Internet 
 
Os segmentos de mercado baseados na entrega também podem considerar outros critérios, como: 
disponibilidade total de horário (lojas de conveniência); disponibilidade total de local (postos de gasolina); 
disponibilidade garantida (vídeo locadoras); sensibilidade ao horário (floricultura, pizzarias, frutas e vegetais). 
 
Por que está comprando? 
 
Quando se trata realmente de satisfazer as necessidades dos clientes a longo prazo, você não pode se 
esquecer de fazer as seguintes perguntas: 
 O que seus clientes estão procurando? 
 O que consideram importante? 
 O que os motiva? 
 Qual é sua percepção das coisas? 
 Como fazem suas escolhas? 
 
Quando agrupa seus clientes usando as respostas a essas perguntas, você cria segmentos de mercado 
baseados nos benefícios que os clientes estão procurando.Como esses segmentos de mercado descrevem 
seus clientes a partir do ponto de vista dos clientes, e não do seu, oferecem melhor oportunidade para que 
você satisfaça as necessidades específicas de um grupo inteiro de clientes. 
 
Análise SWOT do Produto/Serviço 
 
Avalie os pontos fortes e fracos dos seus principais concorrentes em relação ao seu produto/serviço. Dessa 
maneira, será mais fácil para você tentar tornar os pontos fracos deles em oportunidades e melhorar seu 
produto/serviço de maneira a tentar eliminar as ameaças dos concorrentes e os riscos envolvidos. Resumindo, 
faça uma análise SWOT do seu produto/serviço. 
 
Análise da Concorrência 
 
A concorrência deve ser avaliada em relação a produtos/serviços e à organização (nesse caso, sua análise já 
ocorreu na etapa de planejamento estratégico). De que maneira o produto ou serviço pode ser comparado ao 
do concorrente? De que maneira ele está organizado? Ele pode tomar decisões mais rápidas do que você? 
Ele responde rapidamente a mudanças? Tem uma equipe gerencial eficiente? A concorrência é líder ou 
seguidor no mercado? Eles poderão vir a ser os seus concorrentes no futuro? Consulte a seguinte lista de 
perguntas sobre a concorrência: 
 
Produto ou serviço 
 De que maneira é definido um produto ou serviço competitivo? 
  Como ele se parece com o seu e com os outros? 
 De que maneira ele é diferente do seu e dos outros? 
 A concorrência é especialista ou oferece variedade? 
 Quais características do seu produto ou serviço satisfazem seu mercado alvo? 
 Quais pontos fracos e fortes da concorrência você pode explorar? 
 Em que estágio tecnológico você se encontra em relação à concorrência? 
 Quanto inovador você é? Comparado à concorrência você se ajusta rapidamente às mudanças tecnológicas? 
 Que imagem o consumidor associa à concorrência? 
 
Preço 
 Qual é a estratégia de preço do concorrente? 
 Como é seu preço em relação ao do concorrente? 
 Que margens de lucro o concorrente pratica? 
 
 
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Praça 
 Onde está localizado o concorrente? 
 Como é sua localização em relação à dele? 
 Ele tem espaço para crescer? 
 
Promoção 
 De que maneira a concorrência faz a propaganda? 
 Quanto eles gastam em propaganda? 
 Qual a mensagem? 
 A propaganda da concorrência é efetiva? 
 
Gerenciamento 
 Como é a equipe gerencial do concorrente? 
 Qual é seu conhecimento e sua competência? 
 Que políticas de recrutamento eles utilizam? Eles oferecem treinamento ao seu pessoal? 
 Qual a política de salários? 
 O negócio do concorrente é lucrativo? 
 Qual o faturamento; com que volumes de venda; com que participação de mercado? 
 Eles investem em P&D? 
 Qual a estrutura de capital deles? E o fluxo de caixa? 
 
Finanças 
 O negócio do concorrente é lucrativo? 
 Qual o faturamento; com que volumes de venda; com que participação de mercado? 
 Eles investem em P&D? 
 Qual a estrutura de capital deles? E o fluxo de caixa 
 
Forças Competitivas 
 
As 5 Forças de Porter são um framework de análise setorial que permite entender o nível de competitividade 
de um mercado. O modelo apresenta os atores envolvidos (concorrentes, fornecedores, compradores, novos 
entrantes e substitutos), como eles se relacionam e como influenciam o sucesso dos negócios. 
 
Entender a competitividade do mercado é essencial para definir as melhores estratégias de marketing. Afinal, 
você precisa entender o cenário em que está atuando, quais atores estão envolvidos e como eles influenciam 
no sucesso do seu negócio. 
 
Para isso, existe um modelo de análise que ajuda a entender as forças competitivas que existem no seu setor 
de atuação: as 5 Forças de Porter. 
 
Trata-se de um framework criado por Michael Porter na década de 1970, que ainda hoje é estudado nas aulas 
de administração e marketing e utilizado pelas empresas no planejamento de estratégias. 
 
O modelo permite fazer uma análise setorial dos principais concorrentes, atores e forças que se relacionam 
dentro de um mercado. 
 
Agora, se você quer aprender o que são as 5 Forças de Porter e como aplicar esse framework no seu negócio, 
fique com a gente. Vamos ver todos os detalhes para você entender: 
 
O que são as 5 Forças de Porter? 
As 5 Forças de Porter são um framework de análise das forças competitivas que dinamizam um setor de 
negócios. São elas: 
1. Rivalidade entre concorrentes; 
1. Poder de barganha dos fornecedores; 
2. Poder de barganha dos compradores; 
3. Ameaça de novos entrantes; 
https://rockcontent.com/br/blog/author/camila-casarotto/
https://rockcontent.com/br/blog/author/camila-casarotto/
 
 
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4. Ameaça de produtos ou serviços substitutos. 
 
O modelo foi criado em 1979 por Michael Porter, professor da Harvard Business School. Naquele ano, publicou 
um artigo na revista de Harvard que apresentou suas ideias: “Como as forças competitivas moldam a 
estratégia”. 
 
Segundo o autor, lidar com a concorrência está no centro de uma estratégia de negócio. Afinal, as empresas 
estão no mercado disputando a atenção, o interesse e o bolso do consumidor. 
 
Porém, é comum que as empresas tenham uma visão míope sobre quem são seus concorrentes. Para Porter, 
a concorrência de um setor não se manifesta apenas nos concorrentes, mas também em outros atores que 
tensionam forças no mercado. 
 
Portanto, o nível de competitividade de um setor seria determinado pelo conjunto de todas as forças, que 
impactam no sucesso e no potencial de lucro de um negócio. Quanto mais fracas são as forças coletivamente, 
maiores são as chances de um bom desempenho. 
 
Porter também entende que as empresas costumam se dedicar às análises do macroambiente, como as forças 
sociais e econômicas, mas que o aspecto principal do ambiente externo é o setor em que ela compete 
(microambiente). 
 
Ali estão as forças que impactam diretamente no negócio e que, embora não sejam totalmente controláveis, 
podem ser influenciadas mais de perto por ele. O macroambiente, por sua vez, está distante e é praticamente 
incontrolável. 
 
Por isso, as empresas precisam conhecer essas forças para planejar suas estratégias de marketing. As 5 
Forças de Porter ajudam a mapear o setor, identificar as tendências e criar cenários futuros em que a empresa 
se defenda das forças e se destaque no mercado. 
 
Por que usar o modelo de Porter? 
Muitas vezes, na análise competitiva, olhamos apenas para os concorrentes diretos, que vendem o mesmo 
produto e miram no mesmo público que a empresa. Porém, Porter mostra que a competitividade de um 
mercado vai além disso. 
 
E se existe um produto prestes a ser lançado no mercado que pode substituir o que você vende hoje? E se os 
clientes aumentarem o seu poder de barganha quando tiverem novas opções de compra além do seu negócio? 
 
Esses são exemplos de fatores que influenciam no seu desempenho. E a empresa precisa estar preparada 
para enfrentar essas forças. 
 
As 5 Forças de Porter mostram que existem muitas outras forças além da rivalidade entre os concorrentes. 
Por isso, é importante adotar esse modelo para mapear todos os fatores setoriais que impactam na empresa. 
 
Ao identificar essas forças na indústria, a empresa pode se preparar para se defender ou influenciá-las a seu 
favor. A intenção é encontrar uma posição estratégica na indústria que fortaleça o negócio no cenário de 
competitividade. 
 
Portanto, a análise setorial é também um embasamento necessário para definir a estratégia competitiva da 
empresa, ou seja, como ela vai enfrentar as forças do mercado e definir seu posicionamento estratégico. 
 
Quais são as 5 Forças de Porter? 
Agora, vamos conhecer melhor cada força que atua em um setor de negócios. Antes, é importante entender o 
que é um setor: um grupo de empresas independentes que oferecem o mesmo produto, ou seja, cujos 
produtos podem ser substituídos entre si. 
 
Podemoscitar como exemplo o setor de transporte por aplicativo, por exemplo, que tem o Uber, o Cabify e o 
99 como principais atuantes no Brasil. Outro exemplo é a indústria de calçados de couro, muito mais 
pulverizada no país. 
 
 
 
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Você já consegue identificar qual é o seu setor de atuação? Então, vamos ver agora quais são as forças que 
você deve analisar na sua indústria: 
 
Força 1: rivalidade entre concorrentes 
A rivalidade entre os concorrentes tende a ser a primeira força que percebemos quando fazemos a análise 
externa. Os concorrentes geralmente estão na mira das empresas, porque têm grande influência na 
sua capacidade de atrair novos clientes e ganhar market share. 
 
Diante das opções do mercado, os consumidores podem optar por uma ou outra opção, dependendo do preço 
e do benefício que as empresas oferecem. Portanto, existe sempre uma disputa pelo consumidor entre os 
competidores de um setor. 
 
O nível de concorrência é influenciado por diversos fatores. Estes são os principais fatores que aumentam a 
rivalidade entre os players: 
 Concorrentes numerosos e semelhantes em tamanho e potência; 
 Crescimento lento da indústria; 
 Produtos muito semelhantes, sem diferenciação; 
 Custos fixos ou de armazenamento altos; 
 Barreiras de saída elevadas, como custos fixos de saída, barreiras emocionais e restrições governamentais. 
 
Esses fatores tendem a levar as empresas a baixar os preços para manter sua competitividade. Se o 
consumidor não percebe diferenciação, se os custos são altos, se é difícil sair do mercado, elas se mantêm 
competindo pelo preço para atrair clientes, mesmo que possam ter retornos baixos por isso. 
 
Por outro lado, se houver menos rivalidade no seu setor (com menos concorrentes ou produtos mais 
diferenciados, por exemplo), é mais fácil obter lucro. Você pode praticar preços mais altos, porque o 
consumidor tem menos opções para escolher e menos poder de barganha. 
 
Força 2: poder de barganha dos fornecedores 
O poder de barganha dos fornecedores determina o quanto a sua posição no mercado fica nas mãos de quem 
fornece matéria-prima e mercadorias. 
 
Dependendo da sua força no setor, os fornecedores podem aumentar os preços ou reduzir a qualidade do 
que oferecem e pressionar a rentabilidade das empresas — ou elas aumentam o preço final ao consumidor, 
ou reduzem seus ganhos. Fornecedores sempre querem vender mais, com os menores custos e os preços 
mais altos. 
 
O poder de barganha dos fornecedores do setor depende de uma série de circunstâncias. Eles se tornam mais 
fortes quando: 
 são poucos e vendem para muitos compradores; 
 não concorrem contra produtos substitutos; 
 o setor não é essencial para os fornecedores; 
 sua mercadoria é um insumo importante para os compradores; 
 sua mercadoria é diferenciada e gera custos de mudança aos compradores; 
 são uma ameaça de integração para frente (podem passar a produzir o que o comprador vende). 
 
Nesses casos, os fornecedores têm maior poder de barganha, porque perder o cliente não vai significar um 
grande impacto para o seu negócio. Por outro lado, se o comprador perder o produto do fornecedor, vai sentir 
o impacto na qualidade dos seus produtos e nas vendas. 
 
Ao vender para pequenas mercearias, por exemplo, os fornecedores de alimentos têm maior poder de 
barganha, porque são essenciais à sobrevivência daquele negócio. 
 
Porém, quando vendem para grandes supermercados, como Grupo Pão de Açúcar e Grupo Big (antigo 
Walmart Brasil), diminuem seu poder de barganha, porque representam uma parte ínfima das vendas do seu 
comprador e podem ser substituídos por outras marcas. 
 
 
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Força 3: poder de barganha dos compradores 
O poder de barganha dos compradores ou clientes é mais uma força que atua no setor e determina o seu nível 
de competitividade. 
 
Quanto maior for o poder de barganha dos clientes, mais eles podem pressionar os vendedores a baixarem 
o preço ou aumentarem a qualidade do seu produto. 
 
Os clientes sempre querem comprar mais, mas pagar menos. Assim, eles jogam os concorrentes uns contra 
os outros na disputa pelo mercado. 
 
Os compradores aumentam seu poder de barganha quando: 
 são poucos e compram grandes volumes; 
 os produtos que compram são padronizados ou sem diferenciação; 
 os produtos que compram representam parcela significativa dos seus custos; 
 os custos de mudança de fornecedor são baixos; 
 têm lucros baixos; 
 o produto não é importante para a qualidade dos produtos dos compradores; 
 os produtos não ajudam o comprador a economizar; 
 são uma ameaça concreta de integração para trás (podem passar a fazer o que o fornecedor faz). 
 
Nesses casos, os compradores tendem a querer negociar mais para baixar os preços ou podem migrar 
para outros fornecedores sem que isso impacte na sua vida ou no seu negócio. 
 
Pessoas que compram computadores para uso pessoal costumam ter pouco poder de barganha nas lojas, não 
é? Porém, se uma empresa quer comprar uma grande quantidade de dispositivos, ela consegue negociar 
preços mais vantajosos. 
 
Isso acontece por causa da compra em volume, do custo significativo para o comprador, da padronização do 
produto e das diversas opções no mercado. 
 
Esse poder de barganha também varia conforme o perfil dos compradores. A sensibilidade ao preço, por 
exemplo, está relacionada ao quanto representa na sua renda, enquanto a exigência de qualidade está 
relacionada ao nível de conhecimento do comprador. 
 
Portanto, a competitividade também tem a ver com o grupo de consumidores a quem você decide vender — 
ou seja, com a definição do público-alvo. 
 
Força 4: ameaça de novos entrantes 
Novos entrantes podem causar uma agitação no mercado. Eles chegam com força, novidades para mostrar, 
grandes investimentos e desejo de ganhar participação de mercado. Só que, para novos concorrentes entrarem 
no mercado, alguém vai ter que perder espaço… 
 
Essa ameaça que os novos entrantes representam para o setor, porém, depende da reação dos concorrentes 
atuais e das barreiras de entrada. 
 
As empresas tendem a puxar o preço para baixo, na intenção de frear os ânimos dos novos entrantes. É como 
se os concorrentes atuais se unissem nas trincheiras contra o novo inimigo que avança no seu território. Assim, 
o novo entrante já sente onde está pisando. 
 
As barreiras de entrada no setor também determinam o nível de ameaça dos novos entrantes. Elas podem 
dificultar a chegada e o estabelecimento de novos negócios e, assim, reduzir o nível de competitividade do 
setor. 
 
Estas são as principais barreiras de entrada apontadas por Michael Porter: 
 economias de escala, que forçam a entrar em grande escala ou aceitar uma desvantagem de custo; 
 diferenciação do produto, que força os investimentos para superar a fidelidade do cliente; 
 
 
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 necessidades de capital, que forçam a fazer grandes investimentos em pesquisa e desenvolvimento 
(P&D), instalações, publicidade etc.; 
 desvantagens de custo independentes de escala, como a curva de aprendizagem, tecnologia 
proprietária e acesso às melhores fontes de matéria-prima, que forçam a aumentar custos; 
 acesso aos canais de distribuição, que impede a distribuição de novos produtos e força a adotar canais 
próprios de venda; 
 política governamental, que pode regulamentar a entrada em mercados específicos, como hospitais ou 
geração de energia. 
 
Pense, por exemplo, no mercado da Internet das Coisas. Competidores como IBM, Google, Amazon, Cisco, 
Intel, Oracle e Microsoft investem pesadamente em tecnologias de ponta e P&D para criar produtos inovadores, 
como dispositivos conectados e serviços de armazenamento na nuvem. 
 
Imagine, então, como é difícil entrar nesse mercado. Um novo concorrente precisa ter poder de investimento 
para chegar ao nível de desenvolvimento e deconfiança dos consumidores que essas grandes empresas já 
alcançaram. 
 
Como é um mercado em crescimento, muitas empresas ainda vão tentar entrar no setor, mas poucas realmente 
vão ter sucesso. 
 
Força 5: ameaça de produtos ou serviços substitutos 
Já pensou que a competitividade do seu mercado é influenciada até mesmo por quem não faz parte dele? 
 
A ameaça dos produtos substitutos mostra que você precisa ficar de olho também nas empresas de outros 
setores, que não vendem o mesmo produto que o seu setor. 
 
Porém, elas podem vender produtos que o substituem, ou seja, que atendem à mesma necessidade ou 
desempenham a mesma função que o seu produto — e, nesse caso, podem impactar diretamente o seu 
negócio. 
 
Esses produtos podem pressionar a rentabilidade da indústria como um todo ou forçar a adaptação das suas 
estratégias. 
 
Quando você precisa decorar uma parede, por exemplo, pode comprar um quadro ou uma planta para 
pendurar. Essas opções podem ser entendidas como substitutas e, portanto, competem entre si, mesmo 
estando em setores diferentes. 
 
As “carnes vegetais”, outro exemplo, estão entrando no mercado como produtos substitutos às carnes. Elas 
ainda não têm volume de venda capaz de pressionar os preços das indústrias de carne, mas pressionam a 
adaptarem sua produção. 
 
Não é por acaso que gigantes como Seara e Sadia estão investindo na produção à base de plantas — 
hambúrgueres, salsichas, quibes etc. — para absorver essa demanda e enfrentar essa força competitiva. 
 
Imagem institucional, identidade e posicionamento 
 
As organizações cada vez mais compreendem e valorizam a necessidade de traçarem estratégias, para se 
relacionarem, de forma adequada, com os inúmeros públicos com os quais interagem. Elas são organismos 
vivos e, ao longo do tempo acabam incorporando mudanças e procedimentos para adaptar-se às novas 
realidades. 
 
As empresas não podem viver isoladamente sem estabelecer relações entre outras organizações. Neste 
mundo do Terceiro Milênio, as fronteiras organizacionais são extremamente tênues, o desenvolvimento e a 
consolidação de uma imagem institucional são fundamentais para sua sobrevivência. 
 
Para consolidar a imagem institucional é necessário que a organização comunique seus objetivos, crenças e 
valores de forma perene. É importante que todos os públicos entendam a empresa de forma racional e 
uniforme. 
 
 
 
12 
 
A imagem de uma organização depende diretamente da maneira como o mercado a percebe. A percepção, 
por sua vez, depende da forma e conteúdo de sua comunicação interna e externa. Em geral, a comunicação 
de uma empresa ou de uma marca se faz através dos seguintes canais: 
 Produtos e serviços oferecidos ao mercado tipo qualidade, honestidade, grau de inovação, relação 
custo/benefício etc. 
 Relacionamento com fornecedores, revendedores e funcionários. Neste sentido o ideal a atingir é a parceria. 
 Nível de integração e participação na vida da comunidade. Em outras palavras, a empresa vista como boa 
cidadã, participativa nas questões coletivas e de interesse geral. 
 Consciência política e social, no sentido ético e moral de nossas ações. 
 
A imagem da organização é diretamente refletida nas expectativas em relação aos produtos ou serviços 
oferecidos por ela. Assim todas as empresas devem se preocupar com a imagem, contando que ela seja 
condizente com os conceitos da empresa e sua prática interna. 
 
Imagem é única, no sentido de que resulta numa percepção unificada por parte de todos os públicos de 
interesse. O mecanismo que leva à percepção destes atributos é basicamente emocional. As pessoas entram 
em sintonia com aquilo que tem relevância para elas, desprezando ou simplesmente não notando o restante. 
Assim, a opinião do funcionário deve ter o mesmo valor do que a opinião do cliente final. Ambas serão 
disseminadas aos familiares e amigos e o ideal é que esta imagem seja favorável, pois tratam-se duas pessoas 
que conhecem a organização. 
 
Imagem é um importante conceito para as empresas modernas, que já descobriram as vantagens de aliar 
negócios e cultura organizacional, como forma de permanecerem no mercado. 
 
As empresas hoje competem não só por participação no mercado, mas também pela estima de seus públicos 
de interesse. Sua reputação é baseada na percepção destes públicos, quanto melhor a reputação de uma 
empresa, melhores são os resultados e mais forte é sua posição no mercado. 
 
Determinar a imagem ideal de uma instituição ou organização que seja, é um assunto complicado, se 
pensarmos que as empresas são percebidas por seus públicos da mesma forma que as pessoas são 
percebidas umas pelas outras. Não adianta querer parecer “moderna” se a empresa tem uma imagem 
“clássica”. Isso soaria falso, estaria distante tanto da ideia dos consumidores quanto dos próprios dirigentes, 
ou seja, a imagem nasce de um consenso. 
 
Identidade e imagem institucional 
Identidade e imagem institucional são conceitos distintos, porém, interdependentes. Ambos são facilmente 
confundidos, mas ao analisá-los notamos as principais diferenças entre os mesmos. 
 
A identidade institucional surge a partir de um levantamento das características particulares, entre as quais 
podemos citar o desenvolvimento histórico da empresa, funcionários que por ela passaram, produtos e serviços 
oferecidos ao longo do tempo, políticas de gestão, documentos gerados, enfim, tudo o que explica, mostra e 
sugere o que a empresa foi, como é hoje e poderá ser no futuro. 
 
Identidade é algo profundo que está impregnado na forma de se fazer da organização, em sua atuação global 
que é compartilhada com seu público interno. Enquanto, que a imagem institucional é a forma como a 
organização é percebida por seus diversos públicos. Os elementos simbólicos existentes tais como: 
expressões verbais e visuais, mensagens expressas por produtos, propaganda, relações públicas e 
comunicação institucional fazem parte do processo de construção da imagem da organização perante a opinião 
pública e a sociedade em geral. 
 
Hoje, a imagem institucional é um pré-requisito estratégico de sucesso de qualquer empresa, no entanto, as 
ações da mesma devem ir ao encontro das mensagens que a empresa transmite continuamente, por meio de 
seus produtos e/ou serviços e de suas atitudes perante a comunidade da qual faz parte. 
 
Para que a empresa construa uma sólida imagem é necessário analisar alguns pontos estratégicos. Devem 
ser definidos os objetivos que se deseja alcançar, a missão da empresa, públicos de interesse, imagem da 
marca, responsabilidade social, etc. A empresa deve refletir aquilo que está vivendo. 
 
 
 
13 
 
Imagem é a resultante da identidade organizacional, expressa nos feitos e nas mensagens. Para as empresas 
a imagem é instrumento estratégico, um conjunto de técnicas mentais e materiais que têm por objetivo criar e 
fixar na memória do público, os valores positivos, motivadores e duradouros. Estes valores são reforçados ao 
longo do tempo por meio de serviços, atuações e comunicações. 
 
Segundo Francisco G. Torquato do Rego (1992, pg. 163) por imagem deve-se entender aquilo que “a empresa 
deseja projetar. Diferencia-se, portanto, da identidade. A identidade é o caráter, o conceito básico, a 
personalidade da organização. A imagem é a extensão (a sombra) dessa identidade. Quando entre identidade 
e imagem há enorme distância, ocorre um processo de desgaste. Trata-se do que se chama de dissonância”. 
 
Ao público, a imagem funcionará como espelho de identidade da organização, a visão externa da empresa. 
Cabe lembrar que a imagem pode ser percebida também pelo público interno e pelos seus dirigentes. 
 
A comunicação organizacional pode administrar a formação da imagem corporativa. O gerenciamento da 
comunicação permitirá uma visão externa da organização (imagem), que corresponde à realidade vivida pela 
empresa, pode resultar emmelhores possibilidades de relacionamento com diversos públicos e em especial 
com o público consumidor, fazendo com que o trabalho da comunicação organizacional leve por fim o 
acréscimo de qualidade e valorização de produto e da marca, tornando-se diferencial de mercado. Esse 
diferencial de mercado pode ser a imagem institucional, em consonância com a identidade corporativa. 
 
Quando a identidade é forte, claramente diferenciada e gerenciada, chega a formar parte da personalidade da 
empresa, e então, resulta em estilo. A esse estilo, pode-se chamar com propriedade: “imagem”. 
 
As empresas que tiverem uma imagem institucional forte terão grande vantagem competitiva, num mundo onde 
as diferenças entre produtos e serviços tendem a tornar-se cada vez menores. 
 
Para Francisco G. Torquato do Rego (1992, pg. 253) “as empresas de todos os tipos e portes, são engolidas 
pela maré geral de inconformismo, arrastadas pelo tufão da incredibilidade que sopra em todos os quadrantes, 
ameaçando a identidade e arrebatando significativas parcelas de sua imagem”. 
 
Portanto, é necessário que as empresa invistam sem medo em imagem, pois o desenvolvimento da mesma é 
fundamental para a sua sobrevivência nos tempos de hoje. 
 
As imagens são nossas eternas companheiras que nos dizem muito quando outras formas de comunicação 
nada mais podem nos dizer. Desde as épocas mais remotas até hoje, criamos imagens mentais ou reais que 
nos são úteis para comunicar-nos com maior eficiência. As imagens são o registro que se aproximam, o mais 
natural possível, daquilo que vemos ou acreditamos ver. Acreditamos ver, este é o ponto mais fundamental 
para a interpretação de uma imagem, pois não é simplesmente a visão que nos permite ver e sim o olhar. O 
olhar é a nossa interpretação sobre a imagem e está impregnado de ideologia, conceitos sobre a mesma, que 
adquirimos ao longo de nossa existência. 
 
Comunicação x Imagem Institucional 
A comunicação contribui para o processamento das funções de administração interna das empresas, além de 
colaborar também para a otimização do relacionamento das organizações com o meio externo. Conforme 
afirma Francisco G. Torquato do Rego (1986, pg 97), “a comunicação estrutura as ligações entre o micro-
sistema interno e o macro-sistema social, favorecendo o bom desempenho das empresas. Com o processo de 
democratização e globalização, intensifica-se a importância da comunicação como um elemento importante 
para gestão organizacional. A comunicação eficaz não depende do tipo de organização ou do país no qual a 
empresa está inserida”. 
 
Cada área que compõe a comunicação às atividades de Relações Públicas, Publicidade, Jornalismo e 
Editoração podem ser acionados separadamente ou em conjunto, mas estas áreas devem trabalhar sempre 
para atingir metas em comum da empresa. Este fato caracteriza o que Roberto de Castro Neves (2000) define 
como comunicação integrada: ação comunicativa que engloba três faces de comunicação empresarial, 
chamadas pelos autores de comunicação administrativa, institucional e mercadológica. A comunicação 
integrada é um conceito estratégico que busca unir todas as funções da comunicação empresarial clássica, 
antes segmentada em três conjuntos de esforços. 
 
 
 
14 
 
O primeiro conjunto de esforços é denominado pelo autor de comunicação mercadológica, a comunicação de 
marketing, que cuida da marca de produtos e serviços. 
 
O segundo conjunto é constituído pela comunicação institucional, responsável pela formação da opinião 
pública. 
 
O terceiro e último conjunto de esforços é chamado pelo autor de comunicação administrativa, formada pelas 
atividades de comunicação interna. De acordo com este conceito, Roberto de Castro Neves (2000) afirma que 
“integrar estas funções não impede que cada uma tenha a sua própria estratégia, pois o que importa no 
processo de comunicação empresarial e a coordenação das ações e a correta identificação dos públicos”. 
 
A comunicação integrada permite a aplicação de métodos mais coordenados, com objetivos bem definidos e 
de maneira planejada. Assim, o planejamento estratégico de comunicação é importante para evitar 
improvisações e atividades isoladas, colaborando ainda com uma avaliação mais precisa dos resultados. 
Através da elaboração estruturada e planejada das ações é possível adequar os recursos de comunicação. A 
comunicação pode contribuir de forma importante na consolidação de uma instituição, quando participa do 
planejamento estratégico global da empresa e quando a própria área de comunicação está planejada para agir 
estrategicamente. A comunicação é ferramenta importante na consolidação e disseminação da cultura 
organizacional junto aos públicos da organização. 
Sem um conceito, imagem ou sentido, o produto é apenas um produto. A comunicação, integrando diferentes 
meios, anima esse produto, dá-lhe vida, dá forma a marca. Portanto, a comunicação é que faz a orquestração 
desse conjunto de sinais que compõem as marcas. Mais importante ainda: a comunicação abre caminho para 
que as marcas entrem na vida dos consumidores e estabeleçam com esses um verdadeiro romance. 
 
Identidade ou Imagem Institucional 
 
Imagem na organização 
Imagem institucional desempenha, na atualidade, um papel muito importante na decodificação da missão, 
vocação e valores das instituições que possuem fins não lucrativos, contribuindo para a sua afirmação. 
 
O conceito de imagem foi inserido na literatura empresarial a partir do início da década de 60. Os primeiros 
estudos realizados sobre imagem tratavam da imagem da marca, constatando que o motivo que leva o 
consumidor a adquirir um produto ou serviço são fatores que vão além do seu preço e dos seus atributos 
técnicos. Com a dinâmica de evolução do capitalismo, pode-se perceber, dentre outros fatores, o acirramento 
da concorrência, o aumento do poder de escolha dos clientes e o despontar de necessidades nos 
consumidores que vão além das racionais e de sobrevivência. Neste momento, verificamos a crescente 
importância da construção de uma imagem empresarial positiva, que possa estimular seus públicos a 
construírem um julgamento favorável a respeito da organização. 
 
Na perspectiva de COSTA (2000) ele afirma que: “A imagem institucional é um diferencial competitivo em 
relação à concorrência. Por meio dessa imagem é possível saber que por trás do design, do desempenho 
tecnológico e da modernidade de um produto ou serviço está o compromisso da empresa com a qualidade e 
o respeito aos seus acionistas, colaboradores e consumidores”. 
 
Por meio de suas ações de comunicação, do seu posicionamento sócio-político, do seu relacionamento com 
os diversos públicos, da maneira como seus produtos ou serviços estão posicionados no mercado, entre outros 
fatores, as empresas geram estímulos que serão percebidos e organizados na mente do receptor de forma a 
constituir uma impressão da organização: a imagem corporativa. 
 
A imagem corporativa tem por objetivo induzir a formação de um conceito positivo sobre a organização 
emissora na mente do receptor. É através da imagem corporativa que as organizações sinalizam, o que 
aspiram que seja a sua identidade institucional”. 
 
Uma imagem institucional positiva pode ser alcançada por meio da busca por interesses que transpõem os 
negócios da organização. Sendo ética nas relações com seus públicos, respeitando o meio ambiente e 
contribuindo para o desenvolvimento econômico, social e cultural da sociedade, a organização tende a 
conseguir credibilidade. Esta credibilidade pode ser visualizada através de sua imagem corporativa, através de 
ações que tenham como objetivo a melhoria da qualidade de vida de seus públicos e da conquistas de 
certificados de qualidade e competência, podendo, assim, conseguir agregar valor positivo a sua imagem. 
 
 
15 
 
Desta forma, pode-se, afirmar que, num certo sentido, as ações que retratama Responsabilidade Social das 
organizações podem contribuir para a consolidação de uma imagem positiva. 
 
O consumidor forma a imagem por meio da síntese que ele mesmo faz de todos os sinais recebidos, como 
nome, signos visuais, produtos oferecidos, propaganda, campanhas, patrocínios, etc. A imagem é então, o 
resultado da decodificação, a extração de seu significado e interpretação dos sinais recebidos. E de onde vêm 
estes sinais? Uma das possibilidades, e também a mais provável é de ela vir do plano de identidade corporativa. 
Porém, pode haver influências que interfiram nestas mensagens enviadas. Estes ruídos podem ser, por 
exemplo, o fato de alguma empresa, sem ideia alguma de identidade de marca, imitar seus concorrentes. 
 
Identidade Corporativa 
Toda empresa é única e sua identidade deriva da organização de suas raízes, de sua personalidade, de sua 
força e de suas fragilidades. Uma empresa é como uma pessoa: veste-se, se comunica, tem estilo; em resumo 
uma identidade. Com o intuito de ser efetiva, toda empresa precisa de um conceito claro de seus propósitos, 
de fato, que as pessoas o entendam. Os propósitos da empresa, juntamente com seus bens são duas faces 
de sua identidade. 
 
Cada organização é única, e sua identidade nasce de suas próprias raízes, tanto sua personalidade quanto 
sua força e também fraquezas. Isto é tão verdadeiro no mundo moderno quanto foi na história das instituições, 
passando-se tanto pela Igreja de Cristo até os Estados das nações. 
 
A identidade de uma empresa deve ser tão clara que através dela surgirá o padrão que medirá todos os seus 
produtos, comportamento e ações. Isso significa que a identidade não pode ser simplesmente um slogan ou 
uma coleção de frases, mas sim, ela deve ser visível, tangível. Tudo o que a empresa faz deve ser uma 
afirmação desta identidade. 
 
Os produtos que a organização faz, ou vende, devem projetar seus conceitos e valores. Tudo dentro da 
empresa é uma manifestação de sua identidade, desde a arquitetura de seus prédios, salas, fabricas, lojas até 
o seu mobiliário, passando inclusive, pela localização de sua rede e filiais. 
 
A comunicação da empresa, desde sua propaganda, até seu manual de instrução deve ter uma consistência 
e características que reflitam a organização e seus propósitos. Um outro componente muito significante, 
embora ele não possa ser visto, é o comportamento da empresa, desde sua equipe, até qualquer pessoa que 
tenha qualquer tipo de contato com seus fornecedores e consumidores. 
 
Em empresas pequenas ou recentes, o gerenciamento de identidade acaba sendo intuitivo. É um reflexo direto 
dos interesses do dono. A empresa é exatamente o que o dono faz dela. Empresas complexas, onde há 
inúmeros interesses, cada qual suportado por um indivíduo, sejam eles conflitos e competições por poder e 
influência, a identidade deve ser gerenciada conscientemente. Quando as empresas perdem de vista sua 
individualidade, seus reais objetivos e sua força, elas desviam e acabam cometendo erros. 
 
Identidade e imagem aparecem, assim, não como conceitos idênticos, mas como áreas que devem ser 
trabalhadas em conjunto. Não é possível separarmos a emissão e a recepção. Se a identidade situa-se no 
interior de um sistema complexo na organização a imagem é aquilo que o público vê. 
 
A imagem está do lado do receptor. Ela é, o que o público imagina do produto, da marca, da figura política, da 
empresa, etc. Ele se refere à maneira de como as pessoas decodificam todos os sinais emitidos pela marca 
por meio de seus produtos, serviços e programa de comunicação. 
 
Identidade está do outro lado, o do emissor. O dever do emissor é especificar o significado e a intenção da 
marca. A imagem é o resultado disso, a decodificação. A Identidade, portanto, antecede a imagem. Antes de 
se "colocar" uma ideia na mente do consumidor, é necessário se estabelecer exatamente que ideia será esta. 
 
Riscos de Imagem 
As organizações vivem cercadas de riscos. Queda da atividade econômica, concorrência de produtos 
importados, inovações tecnológicas. No entanto, o maior risco que uma empresa pode enfrentar é desconhecer 
sua própria realidade e não perceber que sua cultura organizacional pode estar levando-a a um beco sem 
saída. Ou mesmo que a imagem percebida pelo seu público não condiz com a sua verdadeira identidade. 
 
 
 
16 
 
Muitas organizações encontram sérios problemas em lidar com o mundo exterior por não reconhecerem que é 
uma parte de seus respectivos ambientes. Assim consideram-se como entidades isoladas que se deparam 
com o problema de sobreviver contra os caprichos do mundo exterior, mundo este que é frequentemente 
concebido como um lugar de muitas ameaças e poucas oportunidades. Isto se torna mais evidente em 
empresas denominadas organizações egocêntricas que subestimam o significado do sistema de relações mais 
amplo, no qual existem. Como resultado deste tipo de egocentrismo, muitas organizações acabam tentando 
sustentar identidades pouco realistas ou então fabricar imagens que, no final acabam destruindo os contextos 
dos quais fazem parte. 
 
Sustentar identidades e fabricar imagens são atividades específicas da propaganda. Muitas empresas 
acreditam que basta a propaganda correta para resolver uma infinidade de males, inclusive perda de clientes 
decorrente de atendimento inadequado e produtos problemáticos. No entanto, muitas empresas ao percebem 
que ao tentarem vender uma imagem de algo que, de fato, não são, podem conseguir vendas a curto prazo, 
mas estão trabalhando para comprometer o futuro da organização a longo prazo. 
 
Imagem corporativa como diferencial competitivo 
Segundo Pringle & Thompson (2000, pg 258), “as empresas que obtiveram sucesso a partir da década de 1990 
não foram aquelas que demonstraram ter produtos e serviços excelentes, mas aquelas que, além disso, 
conseguiram deixar claro aos seus consumidores sua visão ou sistema de crenças”. Segundo os autores, o 
posicionamento das marcas não pode ser baseado somente em atributos físicos do ou em apelos emocionais 
da campanha publicitária, mas há que se estender a promessa feita ao consumidor à dimensão “ética”, já que 
para eles não basta saber o que um produto faz ou que imagem transmite. “É preciso saber em que aquela 
organização, aquela marca acredita, quais são os seus valores”, conforme o que Villafañe (1993, pg 314) 
denomina objetivos de imagem. Uma organização que busca vantagem competitiva em relação à concorrência 
deve identificar e selecionar um diferencial que propicie um posicionamento defensável. Segundo McKenna 
(1998, pg 122), “os fatores intangíveis são mais adequados a esses propósitos do que os atributos tangíveis. 
Em mercados onde os diferenciais são rápida e facilmente copiados pela concorrência, trabalhar os ativos 
intangíveis pode ser a melhor opção”. 
 
A imagem institucional constitui-se, portanto, como um ativo intangível que oferece à empresa uma real 
vantagem diante da concorrência, pois ao escolher o tipo de diferenciação a adotar (de produtos e serviços, 
do preço, da distribuição ou da comunicação) a empresa deve levar em consideração não só o valor agregado 
para o cliente e o custo da diferenciação, mas também a probabilidade e a velocidade do concorrente copiá-
la. Assim, a imagem institucional oferece a vantagem de ser única, pois é o resultado que um amplo conjunto 
de comportamentos organizacionais na mente de seus públicos, fruto de seus sistemas, suas políticas e sua 
comunicação com o mercado. Villafañe (1993, pg 314) conceitua a imagem institucional como “o resultado da 
integração, na mente dos públicos com os quais a empresa se relaciona, de um conjunto de imagens que, com 
maior ou menor grau, a empresa projeta para o exterior”. 
Segundo Villafañe (1993, pg 314) defende a concepção geostática da imagem corporativa, ou seja, “é o público 
que constrói a imagem ao processar um conjunto de inputs transmitidos pela empresa, conceitualizando-ae 
formando uma imagem”. Dentro deste processo perceptivo, os estímulos são interpretados pelo indivíduo a 
partir das experiências e conhecimento previamente existentes. O estímulo seria a identidade corporativa a 
essência da organização, o que ela realmente é que provoca uma experiência no receptor e é mediada por 
seus preconceitos, atitudes e opiniões. 
 
Ries & Trout (1993) afirmam que “o marketing é a batalha de percepções e o processo de lidar com essas 
percepções. Ao tentar diferenciar-se por meio da imagem corporativa, uma organização projeta alguns traços 
de sua identidade em detrimento de outros que, estrategicamente, não interessam expor, com o intuito de ser 
percebida de maneira positiva”. Tal percepção é denominada por Villafañe Villafañe (1993, pg 315) como 
imagem intencional e é construída a partir da identidade visual da organização e da comunicação com seus 
diversos públicos. 
O autor identifica, ainda, a imagem funcional que é resultante do comportamento corporativo, seus sistemas e 
políticas, correspondendo à imagem de seus produtos e serviços. A imagem que cada público possui de uma 
organização poderá afetar a relação existente entre as partes e o resultado dos negócios. Se os consumidores 
desenvolvem uma imagem intencional ou funcional negativa, o conceito da organização provavelmente 
enfraquecerá afetando seus negócios. 
 
O peso da reputação. 
 
 
17 
 
A reputação interferir nas cotações da bolsa, derrubar alguns ministros e nomear outros, alavancar negócios, 
abrir (ou fechar) portas, enfim, ela dá as cartas e quase move montanhas. Ela pode ser pessoal, aquela que 
todos nós, queiramos ou não, trazemos agregada à nossa própria carteira de identidade. Pode ser impessoal, 
vinculada a algum produto ou equipamento, ou também vinculada a grupos, associações, governos e 
organizações de qualquer natureza. Seja ela, pessoal ou corporativa, o que há de comuns entre as diferentes 
modalidades guardadas as devidas proporções, é sua força. 
 
Falamos da reputação, essa poderosa senhora de contornos largos e intangíveis, alcance imensurável e 
impacto irrefutável. No mundo de hoje, onde ideias gradativamente substituem elementos físicos na geração 
de valor econômico, a competição pela reputação torna-se uma força significativa impulsionando a economia. 
Bens manufaturados podem ser facilmente avaliados antes do fechamento de uma transação. No entanto, para 
aqueles que vendem serviços, a única garantia a ser oferecida é a própria reputação. 
 
Por todas essas razões, estudiosos do mundo todo, têm se dedicado, não só a tentar entender o que é a 
reputação corporativa, mas também a buscar mecanismos para mensurá-la e gerenciá-la. Ao fazer esse 
esforço, surgem algumas discussões entre os autores em torno de termos semelhantes, tais como imagem e 
identidade corporativa, entre outros. Para alguns, a identidade corporativa estaria mais vinculada à maneira 
com que determinados públicos ligados à empresa a conceituam, enquanto que a imagem estaria relacionada 
à maneira com que a própria organização se apresenta para o público, especialmente em sua comunicação 
visual. Parece haver relativo consenso de que a reputação é algo maior e que transcende os conceitos de 
imagem ou identidade. Esses autores a entendem posição com a qual estamos de acordo como algo mais 
amplo, duradouro e que incorpora os dois conceitos anteriores. Ou seja, e aí vai uma interpretação e um 
paralelo, qualquer imagem pode ser construída com uma série de comerciais bem feitos com 30 segundos de 
duração, enquanto que, muitas vezes, 30 anos não são suficientes para a construção e consolidação de uma 
boa reputação. 
 
Posicionamento 
 
Posicionamento estratégico: o que é e como aplicar no negócio? 
Como guerreiros na batalha do mercado, gestores de negócios precisam ficar atentos para assegurar o seu 
posicionamento estratégico mais vantajoso para sua empresa. 
 
Mas qualquer militar vai te dizer que o posicionamento estratégico não é uma decisão, mas sim o resultado de 
um processo. Mesmo que você consiga identificar um ponto de vantagem, para ganhar uma posição no 
mercado você precisa criar e executar um plano estratégico que direcione todas as decisões da sua companhia. 
 
Em outras palavras, o posicionamento estratégico não é resultado de uma única decisão, mas sim a 
consequência de uma série de escolhas, todas voltadas para dar vantagens essenciais no mercado 
competitivo. 
Mas então, o que é realmente o posicionamento estratégico de uma empresa? Neste post iremos abordar este 
tema a fundo e mostrar a importância desse conceito para o sucesso da sua empresa. Vamos lá? 
 
O que é posicionamento estratégico? 
O posicionamento estratégico é a forma pela qual um empreendimento como um todo se distingue dos demais 
pelo seu valor agregado e pela forma com que entrega soluções reais para diversos segmentos de 
consumidores. 
 
Quais palavras-chave vêm na sua mente quando você pensa em companhias como Apple, Amazon e Disney? 
A maioria vai dizer que produtos inovadores, preços competitivos e um excelente serviço são sinônimos dessas 
empresas. 
 
Nesse sentido, um importante passo para desenvolver estratégias operacionais depende de como a empresa 
se posiciona no mercado. 
 
Nenhum negócio consegue satisfazer todos os consumidores existentes e ainda ser competitivo em áreas 
como qualidade, custo, flexibilidade, rapidez, inovação e serviço. 
 
Com isso, o posicionamento estratégico é quando uma companhia escolhe uma ou duas áreas importantes 
para concentrar e buscar excelência. Esse posicionamento foca em como a empresa irá competir no mercado. 
 
 
18 
 
 
E uma boa estratégia considera as forças e fraquezas da organização, as necessidades dos consumidores e 
do mercado e a posição dos competidores. 
 
Assim, o propósito do posicionamento estratégico é permitir à companhia concentrar em áreas específicas para 
bater a competição. 
 
Dessa forma, realizar uma análise SWOT da empresa é um dos pontos principais para elaborar um bom 
posicionamento estratégico. 
 
Quando o conceito de posicionamento estratégico foi criado? 
O termo foi popularizado em 1969 por Jack Trout, que escreveu o livro “Posicionamento: a batalha por sua 
mente”. Ele argumentou que o marketing era sobre ganhar mindshare, o lugar que você ocupa na mente do 
público consumidor. 
 
Em termos simples, o posicionamento ajuda as pessoas a se lembrarem quem você é em relação aos outros. 
 
Assim, determinar o posicionamento estratégico da sua organização é uma decisão de liderança e deve estar 
baseada em análises objetivas do seu ambiente e do seu próprio negócio. 
 
Quais são as melhores estratégias de posicionamento? 
A essência do posicionamento estratégico está na ação – performar atividades únicas ou atividades similares 
de maneiras diferentes. Aqui estão três exemplos: 
 Posicionamento baseado no valor: fundamentado na escolha de produtos ou serviços, ao invés de 
segmentos de consumidores. Firmas que publicam apenas livros de matemática para o ensino superior ilustram 
essa posição, já que demonstram excelência em um sub-segmento do mercado acadêmico; 
 Posicionamento baseado em necessidade: surge quando você atende às necessidades de um segmento 
completo. Uma empresa praticando essa posição servirá todos (ou quase todos) os requisitos de um grupo 
particular de clientes. Por exemplo, uma empresa que oferece uma linha completa de produtos de beleza 
atende a esses critérios. 
 Posicionamento baseado em acesso: esta teoria de criação de imagem de marca segmenta clientes que 
podem ser categorizados de maneiras diferentes. O acesso é uma função do tamanho e geografia dos seus 
clientes, como pode ser demonstrado por uma empresa que tem um blog sobre trilhas de bicicleta na França, 
por exemplo. Servir um segmento geográfico pequeno ao invés de um muito grande pode ser a melhor maneira 
de configuraro seu marketing. 
 
Como escolher a melhor estratégia de posicionamento? 
Agora que você sabe o que é o posicionamento estratégico e tem alguns exemplos em mãos, é hora de 
desenvolvê-lo e escolher o mais apropriado para sua marca. Para isso, recomendamos considerar os seguintes 
aspectos: 
 Analise seu público-alvo e seus principais prospects. Identifique o que é mais interessante para eles e 
quais os seus perfis. Quais necessidades seus consumidores têm? Quais são suas dores e desejos? 
Segmentar o mercado é essencial para conseguir um bom posicionamento estratégico. 
 Estude sua situação atual e faça um briefing de ação. Analise o posicionamento existente da empresa, 
marca ou produto, faça uma análise SWOT (fraquezas, ameaças, forças e oportunidades), como mencionado 
anteriormente e invista em business intelligence 
 Analise seus principais competidores. Quais marcas competem com a sua e quais estratégias eles estão 
usando? 
 Identifique suas vantagens competitivas. Em quais aspectos você se diferencia dos seus principais 
concorrentes? O que você pode fazer que os outros não podem? Em quê seus concorrentes falham? 
 Defina sua proposta de valor. Agora que você sabe quem é a competição e seu público-alvo, você deve 
definir a proposta de valor. Ela precisa mostrar porque os consumidores devem trabalhar com você e não com 
o concorrente. 
 
Dessa forma, com uma abordagem definida, você saberá qual posicionamento estratégico seguir para que sua 
marca tenha mais visibilidade. 
 
Como fazer um bom posicionamento estratégico? 
https://www.nucleoexpert.com/como-montar-seu-proprio-negocio/
https://blog.iclips.com.br/lideranca-e-motivacao/
https://blog.iclips.com.br/o-que-e-prospect/
https://blog.iclips.com.br/modelo-de-briefing/
 
 
19 
 
Agora que você entendeu como escolher a melhor estratégia de posicionamento, vai ficar mais fácil visualizar 
como sua organização pode usá-las efetivamente. 
 
Vamos apresentar algumas coisas que devem ser consideradas depois de escolher o seu posicionamento 
estratégico, para que ele permaneça sólido e consistente com o mercado. 
 Foco no consumidor. Existem diversos fatores a se considerar no desenvolvimento da sua posição 
estratégica. Mas, durante o processo, é importante manter o foco nos consumidores. Um bom planejamento 
estratégico culmina em uma posição que é atrativa para um certo segmento da audiência. Identifique este 
segmento e foque sua tomada de decisão nessas pessoas. 
 Visibilidade da concorrência. Mesmo que você precise focar nos clientes, também precisa estar atento 
às posições tomadas pela competição. Em muitos casos, seu posicionamento estratégico vai explorar uma 
área do mercado com pouca competitividade. 
 Competências centrais. Muitos gestores cometem o erro de selecionar posições estratégicas que fogem 
das competências centrais da empresa. Lembre-se sempre que o desafio real não é identificar seu 
posicionamento, mas sim chegar lá e permanecer lá. E suas competências fornecem a expertise e habilidades 
que você precisa. 
 Alocação de recursos. Da mesma forma que suas competências afetam o posicionamento estratégico, 
sua atual forma de usar e alocar recursos determina sua habilidade de manter sua posição no mercado. Por 
exemplo, se seus recursos atuais não dão conta de produzir produtos de alta qualidade, então uma estratégia 
baseada na qualidade não é uma possibilidade, pelo menos até você conseguir mudar esse quadro. 
 Reposicionamento. De tempos em tempos, você pode precisar reposicionar sua marca e seus 
produtos/serviços. Quanto mais tempo você tiver mantido uma posição, mais difícil é de se realocar para seus 
clientes. Mesmo assim, planeje realizar avaliações periódicas da sua posição estratégica e prepare-se para 
modificar sua estratégia, quando necessário. 
 
A Marca 
 
A marca é a identidade da empresa, ou seja, a forma como ela é reconhecida no mercado. Portanto, deve 
traduzir a imagem que se deseja passar para o mercado. Por isso, a definição do posicionamento do negócio 
e de suas vantagens sobre a concorrência são fatores essenciais para repensar uma marca ou criá-la. 
 
Geralmente a logomarca é formada por um nome e um símbolo. As pesquisas de mercado e de público-alvo 
são fontes de criação, permitindo que ela ganhe uma identidade e seja a tradução da imagem da sua empresa. 
 
Muitas empresas também optam pelo slogan – uma frase que ressalta o posicionamento e ajuda a transmitir 
essa imagem aos consumidores. O slogan deve ser curto, de fácil memorização e pode ser modificado, mas 
não com frequência, sempre seguindo fielmente o posicionamento da empresa. “A propaganda é a alma do 
negócio” foi um slogan criado na década de 1930 e que resiste até hoje. 
 
A marca deve assegurar a integridade e a confiabilidade conquistadas ao longo dos anos. Uma estratégia de 
marketing pode ser totalmente em vão e custar muito caro caso não tenha registrado a marca pretendida e 
tenha que mudá-la posteriormente por já haver outra empresa com o mesmo nome. 
 
Por esta razão, ao criar a marca, é fundamental fazer uma pesquisa para saber se já alguma semelhante e, 
em seguida, registrá-la no Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI). Isso pode ser feito diretamente 
no INPI ou contratando advogados especializados, escritórios habilitados ou agentes de propriedade industrial. 
 
A pesquisa serve para verificar se já existe o registro de alguma empresa no mesmo ramo ou em ramos 
similares de atividade. Caso exista, é necessário criar um novo nome. 
 
Se desejar mandar seus produtos para o exterior, é preciso proteger a marca, registrando-a em países onde 
pretende fazer negócio. 
 
Internet 
É de fundamental importância atentar para a identidade de sua empresa na internet. Mesmo que você ainda 
não tenha uma página na internet, mas pretende criar uma no futuro, você poderá registrar o domínio (endereço 
eletrônico da sua empresa) para resguardá-lo antes que outra empresa faça isso. Existem vários sites que 
registram o domínio a partir de uma taxa anual. Basta fazer a pesquisa para saber se o domínio está disponível. 
 
 
 
20 
 
A criação de uma página na internet dependerá do seu público-alvo e do tipo de negócio. Se os seus clientes 
têm o hábito de acessar a internet, talvez seja interessante para o seu negócio. O registro do domínio pode ser 
feito nos endereços http://www.registro.br/ e http://www.fapesp.org/. 
 
Ao elaborar a logomarca, sempre considere o seu posicionamento de mercado e lembre que ela deve ser 
usada por um bom tempo. Não se deve mudar a logomarca; ela deve perdurar para beneficiar as estratégias 
de consolidação de marca da sua empresa. 
 
Algumas empresas, frente às mudanças do mercado, utilizam estratégias de revitalização da marca, investindo 
em design mais arrojado, de acordo com o seu mercado, sem mudar, no entanto, o conceito da marca. 
 
O que faz uma marca valer muito é conquistar a confiança do consumidor. Quanto mais está presente na casa 
e na mente do consumidor, mais ela vende e mais ela vale. 
 
Segmentação de mercado. 
 
Segmentação de mercado estuda as diversas maneiras que as empresas usam para determinar seu público 
alvo. 
Na segmentação descrevem-se as formas que as organizações segmentam o mercado, com a intenção de se 
destacarem da concorrência, oferendo produtos compatíveis aos mercados alvos anteriormente pesquisados 
e selecionados. É uma ferramenta importante, pois organizações que enxergam sua relevância, usam-na de 
forma adequada, alavancando chances de resultados positivos, competitividade, destaque no mercado, etc. 
 
As motivações que levaram à elaboração do trabalho foram as possibilidades de resultados positivos que as 
empresas podem alcançar usando a ferramenta segmentação de mercado, pois essa ferramenta é muito 
importante e faz com que as organizações conseguem conhecer seus públicos alvo. 
 
A pesquisa teve comopergunta problema: Qual a importância da segmentação de mercados para as 
organizações? e com base nessa questão foi desenvolvido o conteúdo do trabalho, encontrando assim 
resposta para a pergunta levantada. 
 
Para responder à pergunta de pesquisa, o presente estudo teve como objetivo geral identificar os motivos que 
levam as organizações a segmentarem seus mercados e para atendê-lo, pretende-se alcançar os seguintes 
objetivos específicos: entender o significado de segmentação de mercado; mostrar a importância da 
segmentação de mercado para as organizações; analisar as diversas formas de segmentação de mercado. 
 
Essa pesquisa configurou-se como revisão bibliográfica, baseada principalmente em livros de diversos autores 
da área de Administração como, por exemplo, Pereira (2015), Cobra (2009), Las Casas (2006), Kotler (2003), 
entre outros. Foi feito também levantamento de informações sobre o tema em revistas, artigos, documentários, 
relatórios, periódicos, entre outras fontes de dados. 
 
Significado de Segmentação de Mercado 
A ferramenta que dá suporte para identificar a quem se devem direcionar os produtos/serviços da empresa é 
a segmentação de mercado. Com base nessa afirmação, a segmentação de mercado é a maneira que as 
organizações selecionam e agrupam seus segmentos de atuação. 
 
Principais Conceitos 
Segmentação de Mercado é o ato das empresas segmentarem mercado. É uma ferramenta que por meio da 
pesquisa de mercado, as organizações selecionam os mercados alvo que pretendem atuar, agindo numa 
pequena, média ou grande parcela de mercado encontrada dentro um mercado heterogêneo. 
 
Ao usarem essa ferramenta, as organizações fatiam em várias partes o mercado, levando em conta vários 
fatores relevantes, como idade, sexo, raça, religião, hábitos, crenças, entre outros, a fim de oferecem o melhor, 
satisfazendo as necessidades dos consumidores, mantendo relacionamentos de longos prazos com os 
compradores e consequentemente aumentar a chance de se ter um retorno financeiro assertivo e esperado. 
 
 
 
21 
 
Em tempos anteriores, o mercado era considerado como um todo, não se observando diferenças. 
Posteriormente foi introduzido o conceito de que o mercado era heterogêneo, mas que poderiam ser agrupados 
em vários grupos (mercados homogêneos), a fim de oferecer produtos e serviços que satisfaçam as 
necessidades desses grupos, grupos esses denominados segmentos de mercado. 
 
 Segmentação de mercado 
 
O gráfico acima demonstra um mercado de consumidores com características diversificadas, posteriormente 
selecionadas em três segmentos ou fatias de mercado homogêneo, unindo similaridade, desejos e outros 
fatores. 
 
Após a publicação do atrigo de Smith, ficou claro que a segmentação se dá por meio das pequenas, médias 
ou grandes variações que pode-se encontrar diversos segmentos de mercado. 
 
“A partir de Smith estabeleceu-se que segmentação é uma estratégia de marketing que facilita a ação da 
empresa, em cada segmento, ajustando as características da oferta ao que cada segmento de mercado 
demanda.” (MERKATUS, 2007, p1). 
 
A segmentação limita esforços desnecessários, pois já definido o mercado alvo, a empresa só vai se 
adequando, procurando sempre agir de maneira a encantar e satisfizer esse público. 
 
Já o artigo portal gestão, confirma com o conceito do artigo infobranding, acrescentando ainda que, a 
segmentação é muito relevante, não apenas pelo simples fato de compreender os consumidores, mas para 
traçar estratégias que promovem o crescimento e o bom posicionamento de marca, e gerar oportunidades para 
lançamentos de novos produtos ou serviços no mercado. 
 
Las Casas (2006) diz que antes oferecer um produto o mercado deve ser segmentado para distinguir quais os 
melhores segmentos (mercado-alvo) devem ser trabalhados. 
 
Segmentar o mercado com o objetivo de identificar pessoas que estão dispostos a consumir e pagar pelos 
produtos que estão sendo oferecidos. 
 
Já Kotler (2003) afirma que a segmentação são as diversas as maneiras usadas para identificar os mais 
variados segmentos de um determinado mercado. 
 
O reforço é que a segmentação é importante, pois, depois de se segmentar e a empresa encontrar vários 
segmentos de mercado, ela escolherá o seu de atuação. 
 
Para McCarthy e Perreault (1997), a segmentação é colocada como uma forma de agregar de pessoas com 
necessidades similares umas das outras. Pereira (2015), concordando com McCarthy e Perreault, afirma que 
a segmentação é o processo de agregar consumidores com características homogêneas. Escolher no mercado 
o mercado alvo. 
 
Sabe-se que o mercado é heterogêneo, pessoas que por conta de suas origens e outros fatores mostram 
comportamentos diferentes, mas ainda assim diante dessa diversidade, através de uma segmentação assertiva 
existe a possibilidade de encontrar semelhanças no mercado consumidor. 
 
 
22 
 
 
E Cobra (1992) descreve que o mercado é constituído de compradores, e esses compradores possuem gostos 
e preferências individualizadas. O mesmo autor afirma ainda que identificar compradores com comportamentos 
de aquisição homogêneas é o grande desafio da segmentação já que o mercado é amplo. 
 
Concordando com as ideias anteriores, o artigo tudo sobre marketing conceitua que, a segmentação é um 
fenômeno de mercado, e isso quer dizer dividi-lo em grupos de consumidores. O mesmo artigo escreve ainda 
que, os mercados, de maneira geral, são heterogêneos. Dessa forma, fica muito difícil para empresa atender 
a todos por conta da diversidade. Os consumidores diferenciam-se de diversas maneiras, e, devido a isso, 
podem ser separados devido a uma ou mais características similares que esses apresentam. 
 
O artigo acima citado comenta ainda que, existem duas bases principais para a segmentação de mercados 
consumidores: características apresentadas consumidores e as suas respectivas respostas à oferta. 
Reforçando que, a segmentação permite à organização direcionar seus produtos no mercado, utilizando meios 
de comunicação eficientes e canais de distribuição mais viáveis. 
 
Seguindo a mesma linha de raciocínio, o artigo Cognatis, conceitua a segmentação como um processo onde 
um grupo de grande porte é dividido em várias parcelas de menores unidades, com características parecidas. 
Nesse artigo, descreve-se também que, há cinco razões principais pelas quais as organizações praticam a 
segmentação em um mercado. São elas: 
 
Vantagem Competitiva: por meio da segmentação de mercado, a empresa torna-se especialista em uma área, 
focando em um determinado serviço ou produto, respondendo assim as oportunidades de uma forma rápida. 
 
Nova identificação: depois de segmentado, novas oportunidades que anteriormente não foram vistas podem 
se tornar visíveis, sendo assim um novo campo de atuação das empresas. Podendo esses novos segmentos 
serem menores e específicos e possivelmente rentáveis para as organizações. 
 
Redução de gastos: após ter um segmento ou vários segmentos de mercado, a empresa pode reduzir muitos 
custos, uma vez o mercado de atuação já está definido. Em longo prazo, a organização é capaz de reduzir 
custos com ações de marketing, de tempo e de pessoal. 
 
Redução de riscos: estando o mercado devidamente segmentado, os riscos são menores, com pouca 
possiblidade de existência de desperdícios e maior redução de gastos, além de a empresa ter maior preparo 
para lidar com as diversas situações. Dessa forma, de um modo geral, a empresa estará apta a gerir de maneira 
mais adequada e eficiente seus consumidores, mercados e negócios. 
 
Maior lucratividade no marketing: por meio da eliminação dos consumidores que não têm interesse em adquirir 
os produtos da empresa, a organização se concentra no público que é de seu interesse, resultando assim 
grandes resultados com os esforços de marketing, além proporcionar para a empresa a possibilidade de 
promoverrelacionamentos longos com o esse público. 
 
E de acordo com o artigo do portal classe contábil, a segmentação é uma estratégia que dá suporte a empresa 
a concentrar-se em focos escolhidos, facilitando o contato com o consumidor por meio da relação da oferta à 
demanda, do produto ou serviço ao mercado. 
 
O artigo acima citado declara que, deve-se segmentar o mercado e não atividades, produtos, serviços ou 
pontos de distribuição. Primeira estratégia a se usar é a segmentação de mercado; depois escolhe-se o alvo 
em que se deseja atuar, “diferenciando-se produtos e serviços de modo a atender as necessidades e desejos 
do público-alvo e, posteriormente, posiciona-se o produto como forma de expressar as diferenças existentes.” 
(CONTABIL, 2008, p.1) 
 
O artigo do portal em questão alega também que, o objetivo básico da segmentação de mercado destina-se 
na concentração de esforços de marketing em alguns alvos que a organização percebe como favoráveis para 
serem explorados e investidos comercialmente, em decorrência de seus conhecimentos e habilidades de 
satisfazer a demanda dos segmentos de forma mais adequada. 
 
O mesmo portal acrescenta que, a segmentação ela é usada como estratégia pelo simples fato de que dentro 
de um mercado estão concentrados vários consumidores, todos com características diferentes umas das 
 
 
23 
 
outras, uma diversidade de comportamentos e desejos diversificados, e isso faz com que um dos grandes 
desafios das organizações seja agrupar pessoas que apresentam semelhanças de consumo parecidas, juntar 
em um segmento pessoas a procura de coisas similares, afim de oferecer o melhor para agradar as buscas 
desses consumidores, satisfazendo-os, torná-los parceiros e clientes de primeiro nível da organização, 
mantendo com os mesmos relacionamentos longos e de confiança. 
 
Segundo o Sebrae (2016), a segmentação é indicada para uma série de benefícios de interesse da empresa, 
como adquirir um financiamento, conseguir mais patrocinadores, avaliar participação da empresa no mercado, 
redesenhar a estratégia usada em marketing, entre outros. 
 
Segmentação é relevante, pois essa estratégia direciona a quem faz ao segmento de atuação, garantindo a 
satisfação de ambos os lados. Contudo, é de tamanho mérito as empresas segmentarem. Partindo dessa 
afirmação, pode-se observar no capítulo seguinte a importância da segmentação de mercado nas 
organizações. 
 
Importância da Segmentação de Mercado 
Nos dias atuais, as empresas não simplesmente concorrem com as empresas domésticas. Através da hiper 
concorrência, hoje a disputa é global, e isso faz com que várias organizações competem umas com as outras 
em buscas de melhores parcelas em mercados nacionais e internacionais. Além da alta concorrência, outros 
fatores como comportamento dos consumidores, velocidade na informação, levam as organizações a usarem 
diversas estratégias. 
 
Segundo Almeida (2017) para se diferenciar nesse mercado a organização dispõe de ferramentas estratégicas 
de marketing como: a análise ambiental, o Mix de Marketing, a publicidade, a comunicação social e a 
segmentação de mercado. 
 
Com base na afirmação acima, chega-se à conclusão que, para a organização atingir seus objetivos, ela deve 
usar como sua arma várias estratégias que farão a mesma se destacar nesse mercado competitivo. 
 
Ainda concordando com Almeida, a segmentação de mercado é muito importante, pois proporciona um norte 
para empresa, mostrando os melhores caminhos que a mesma deve seguir e a quem a organização deverá 
direcionar aquilo que ela produz. 
 
Essa ferramenta é de tamanha relevância, de modo que, se for bem usada e executada, certamente pode 
aumentar os resultados organizacionais, fazendo atingir os objetivos anteriormente estabelecidos. 
 
Sendo a segmentação de mercado uma ferramenta altamente importante e indispensável pelo fato de 
promover os resultados que a empresa almeja e permitir com que a organização conheça seus consumidores, 
o marketing cita que as variáveis para selecionar mercados são: demográficas, geográficas, psicográficas, 
comportamentais, por benefícios e por volume. 
 
Cobra (2009, p.122), afirma que o maior problema da segmentação é o agrupamento de consumidores com 
comportamentos homogêneos ou semelhantes. Cobra faz uma ressalva, onde a tarefa de identificação de um 
grupo requer de uma análise através de algumas bases conhecidas e outras novas de segmentação de 
mercado, pois as mudanças sociais, as mudanças nos hábitos de compra, nos estilos de vida e no 
comportamento em geral dos consumidores, por razões de clima, de ciclo de vida, de produtos entre outras, 
exigem sofisticação crescente da tecnologia de pesquisa. 
 
O autor do trecho declara que, as mudanças dos consumidores de um modo geral são muito aceleradas, 
fazendo com que a segmentação se torna uma dificuldade apesar de necessário e essencial. Contudo, torna-
se necessidades para as organizações o uso de novas tecnologias de pesquisa. 
 
A ferramenta usada para que se tenha uma segmentação de mercado mais assertiva é a pesquisa. A partir 
dela, obtêm-se várias informações relevantes sobre os consumidores. Vale ressaltar também que o tipo de 
segmentação a se usar vária conforme a natureza do negócio. Outros autores afirmam que, o planejamento 
das ações de marketing não garante 100% a resposta do público-alvo, porém reduz os riscos de perdas 
financeiras e de imagem da organização. 
 
 
 
24 
 
Pode-se pensar também que, a segmentação de mercado é importante ao fato de as empresas não serem 
capazes de conseguir atender um mercado bastante complexo, com diversos desejos e necessidades. 
 
Benefícios da Segmentação 
A segmentação de mercado sendo uma ferramenta relevante pode proporcionar vários benefícios para 
empresas, como oferecer produtos que vão de acordo com as necessidades do segmento, observar a 
concorrência, a sua exata posição (market share), ter maior controle e conhecimento das estratégias presentes 
e próximas, incluindo também o público-alvo futuro que se queira atingir, a posição, os produtos e serviços da 
empresa, além dos preços que serão praticados e a expectativa elevada de redução de custos pelo fato de ter 
menores segmentos para gerenciar, e gerar maiores lucros nessa pequena parcela de mercado. 
 
Pesquisa de Mercado 
A pesquisa de mercado é uma ferramenta muito usada na Administração, muitas empresas usam da mesma 
com o objetivo de coletar dados e informações relevantes que posteriormente serão usadas como apoio para 
tomada de decisão. Esse instrumento elimina incerteza, promovendo para as entidades jurídicas maior 
confiança na implantação e construção do negócio. 
 
“Considere uma consulta direta, ou seja, perguntar diretamente a clientes, possíveis clientes, fornecedores ou 
funcionários.” (SEBRAE, 2017, p. 1) 
 
O que promove a pesquisa de mercado é a existência de duas figuras, entrevistador e o entrevistado. No 
mundo empresarial, o entrevistador pode ser uma entidade jurídica, um empresário autônomo, etc., e a figura 
do entrevistado representa futuros clientes internos e externos, consumidores, fornecedores, entre outros. 
 
No caso abordado, o assunto em questão é a pesquisa do mercado consumidor, ou seja, aqueles que depois 
de pesquisados e encontrados, serão segmentados, e finalmente atuar no processo de oferecer produtos e 
serviços que satisfaçam as necessidades desses e estabelecer relacionamentos saudáveis e longos. 
 
A pesquisa mercadológica serve para conhecer o perfil dos clientes. Esses perfis serão baseados em dois 
aspectos, sendo eles, quantitativos e qualitativos. Nos aspectos quantitativos, se verá itens como, potencial da 
organização, a participação que a empresa tem no mercado, e demais elementos, já nos qualitativos, as 
empresas enxergam hábitos, comportamentos, estilo de vida, rendas, instruções escolares, etc. 
 
Tipos de Segmentação de MercadoComo visto nos capítulos anteriores, a segmentação de mercado é uma fermenta que promove dentro de um 
mercado diversificado, a seleção de pessoas/consumidores com características semelhantes, hábitos de 
consumo, crenças e comportamentos similares. 
 
A determinada ferramenta é importante, pois por meio dela consegue-se enxergar e chegar aos cientes, 
promovendo a satisfação e o encanto desses, além de alavancar o negócio da empresa 
 
Observando-se a relevância da segmentação, chegou–se à conclusão de se elaborar diversos tipos de 
segmentação que dariam suporte às organizações a definirem seus mercados-avos. 
 
As segmentações são usadas nas empresas. Cada organização, dependendo do seu segmento de atuação, 
produtos desenvolvidos, sérvios prestados, etc., usará um ou mais tipos de segmentação. E nunca que todas 
organizações são obrigadas a usarem os mesmos tipos ou todas segmentações, pois a escolha da 
segmentação dependerá sempre do tipo de negócio e atuação da empresa. 
 
Para determinar a escolha do público alvo, as organizações usam várias segmentações. Dentre as 
segmentações de mercado usadas nas empresas observam-se as seguintes: 
 Segmentação Geográfica; 
 Segmentação Demográfica; 
 Segmentação Psicográfica; 
 Segmentação Comportamental; 
 Segmentação por Volume. 
 
Segmentação Geográfica 
 
 
25 
 
Segundo Kotler (2002, p.285): 
A segmentação geográfica requer a divisão do mercado em diferentes unidades geográficas, como nações, 
estados, regiões, condados, cidades ou bairros. A empresa pode atuar em uma, em algumas ou em todas as 
áreas geográficas, prestando atenção nas variações locais. 
 
Concordando com as ideias de Kotler, complementa-se que, “profissionais de Marketing dividem o mercado 
total em grupos, de acordo com a localização ou com outros critérios como densidade populacional ou clima.” 
(CHURCILL e PETER 2005, p. 213). 
 
Na segmentação geográfica como o próprio nome diz, a divisão é feita levando em conta parâmetros 
geográficos. É de extrema relevância que as organizações enxergam esses itens, afim de atingirem seus 
objetivos. 
 
Segmentação Demográfica 
Segundo Churcill e Peter (2005, p. 209): 
A maneira mais comum de segmentar mercados de consumo é usar a segmentação demográfica, que envolve 
dividir o mercado com base em características da população. Essa abordagem segmenta os consumidores de 
acordo com variáveis como sexo, idade, raça ou etnia, nível de renda, ocupação, nível de instrução e tamanho 
e composição da família. 
 
Esse tipo de segmentação é mais usado nas organizações, apresenta facilidade de uso e trabalha-se com 
variáveis simples de se identificar e mensurar. A partir dela consegue-se observar as preferências das pessoas, 
levando em conta os mais diversos itens demográficos. 
 
Segmentação Psicográfica 
Segundo Churcill e Peter (2005, p. 214): 
Numa tentativa de identificar de forma mais específica os consumidores que estariam interessados em 
determinados produtos, os profissionais de marketing desenvolveram a segmentação psicográfica, que envolve 
a medição de estilos de vida dos consumidores, ou seja, “a maneira como as pessoas conduzem sua vida, 
incluindo suas atividades, interesse e opiniões” 
 
A segmentação psicográfica é uma das mais importantes ferramentas de segmentação de mercado. Diferente 
das segmentações demográfica e geográfica, o seu uso leva em conta fatores interno dos consumidores, como 
já citados anteriormente, estilo de vida, personalidade e valores. 
 
Para haver melhor um melhor entendimento, explicando o item “estilo de vida”, pode-se citar como exemplo 
aquelas pessoas que não comem carne, acreditam que é injusto comer de qualquer ser que teve vida, os 
chamados “vegetarianos”. Nesse caso, pensando num negócio alimentício (restaurante), é necessário que se 
ofereça alimentos que satisfaçam as necessidades desses consumidores, disponibilizando alimentos como 
verduras, frutas, legumes, etc. 
 
“A classe social exerce forte influência sobre a preferência das pessoas, os bens que as pessoas consomem 
expressam seu estilo de vida, a personalidade das marcas corresponde à personalidade das pessoas.” 
(PORTAL DA EDUCAÇÃO, 2013, p. 1). 
 
Ao segmentar o mercado usando a segmentação psicológica as organizações devem enxergar esses fatores, 
pois estes são importantes, e a partir do momento que eles forem visíveis para empresa, isso pode proporcionar 
vantagem competitiva, além aumentar as receitas das organizações. 
 
Segmentação Comportamental 
De acordo com Kotler (2002, p. 289): 
Na segmentação comportamental, os compradores são divididos em grupos com base em seus conhecimentos 
de um produto, em sua atitude com relação a ele, no uso dele ou na resposta a ele. [...] muitos profissionais de 
marketing acreditam que as variáveis comportamentais são os melhores pontos de partida para se construir 
segmentos de mercado. 
 
Esta segmentação ajuda a empresa a conhecer seus consumidores, permitindo enxergar os mais diversos 
comportamentos dos consumidores no ato da compra, garantindo a elaboração de melhores estratégias para 
atender essas necessidades. 
 
 
26 
 
 
“Os profissionais de marketing podem segmentar o mercado de consumo de acordo com os diversos 
comportamentos de compra.” (CHURCILL e PETER 2005, p. 213). 
 
Conforme mostra o nome, na segmentação comportamental a divisão é feita com base nos comportamentos 
dos consumidores. Leva-se em conta a reação que eles apresentam na aquisição de produtos e serviços. 
Alguns fatores são considerados nesta segmentação, como, conhecimentos dos consumidores, suas atitudes, 
as maneiras como respondem aos produtos, etc. 
 
Nesta segmentação, os consumidores são divididos em grupos, tomando-se por base seu conhecimento, 
atitude, uso ou resposta a um produto. 
 
- Ocasiões: nesse item, os consumidores agem com base em ocasiões que se encontram, as necessidades 
de consumo irão variar de acordo com o momento que os mesmos se encontram. 
 
- Benefícios: nesse item a segmentação é feita com base nos benefícios. Exemplo: desodorante – tempo de 
duração no corpo, bom aroma, maior economia e não suja camisa. 
 
- Status de Usuário: a segmentação nesse item será feita estabelecendo-se a separação de usuários do 
produto, os que já usaram, não usuários e também os usuários de grande potência. 
 
- Taxa de Uso: ao segmentar o mercado com base o comportamento da taxa de uso, a divisão é feita 
separando-se os grupos de pessoas que fazem o uso dos produtos. Separam-se pessoas que usam pouco, 
usam intemerdiavelmente e também aquelas pessoas usam bastante os produtos. 
 
- Status de Lealdade: a segmentação é feita levando em conta a padrão de lealdade ao produto. “A coerência 
que os clientes mantêm ao comprar a mesma marca de um determinado produto ou ao demonstrar 
comprometimento em relação a ela é chamada de lealdade à marca.” (CHURCILL e PETER 2005, p. 213). 
 
Na lealdade, os consumidores são fiéis à marca. Enxergam segurança e têm confiança nos produtos/serviços 
que são ofertados pelas organizações. 
 
- Atitude: os comportamentos de atitudes nas aquisições serão baseados em cinco fatores diferentes: 
negativas, positivas, hostis, indiferentes e entusiastas. 
 
Segmentação por Volume 
O mercado é dividido entre consumidores de pequeno, médio e grande porte. Este tipo de segmentação é mais 
usado nas indústrias e distribuidores para identificar seus clientes, afim de providenciar ações que promovem 
o melhor atendimento e tratamento diferenciado para esses clientes. 
 
Como o nome diz, nesta opção de seleção de mercado a segmentação é feia como base em volume de 
quantidades. Divide-se os consumidores, levando em conta a quantidade de itens que esses adquirem, 
determinando números de clientes que compram lotes pequenos, médios e grandes. 
 
 
Ações para aumentar o valor percebido pelo cliente. 
 
Uma simples camiseta de algodão, pode custar R$ 10,00,R$ 100,00 ou mais. Produtos similares em 
usabilidade e qualidade com preços tão diferentes; você sabe por que isso acontece? É o valor percebido. 
 
No exemplo acima, o valor percebido pelos consumidores de camisetas de algodão é um dos principais fatores 
que os deixará dispostos a pagar caro por uma peça. Mesmo sabendo da existência de similares mais em 
conta no mercado. 
 
Neste conteúdo você vai entender o que torna esse valor algo tão fundamental para as empresas e como é 
possível construí-lo no seu produto ou serviço. 
 
 
 
27 
 
Preço versus valor percebido 
À primeira vista, esses dois conjuntos de valores podem parecer a mesma coisa, mas não se engane. 
 
O preço faz referência aos gastos, despesas de um determinado produto. E a empresa é responsável por 
determiná-lo com base nos seus custos e margem de lucro. 
 
Vamos supor que você venda bolsas de couro. De forma bem simplória, você irá determinar o preço de suas 
bolsas levando em conta: custos de toda matéria prima, custos operacionais e analisar quanto, além disso, 
você quer ter de lucro. O resultado final será o preço da sua bolsa. 
 
E o cliente tende a avaliar tudo isso na hora de realizar uma compra. 
 
Não tenho dúvidas de que você já foi em algum evento e se deparou com uma garrafinha de água custando 
R$ 10,00 ou mais e pensou: ‘’Caramba! Mas é só água!’’. 
 
Entretanto, quando o assunto é valor percebido a conversa é outra. 
 
Como seu produto impacta a vida do consumidor? Quais os diferenciais que sua empresa oferece em relação 
aos concorrentes? 
 
No mercado, seu produto pode ser escolhido por status social (como é o caso de roupas de grife e carros de 
luxo). Em termos de serviço, atendimento ou qualidade de entrega podem ser a chave para te diferenciar. 
 
O valor percebido diz respeito ao que chamamos de ‘’custo-benefício’’, ele está nas vantagens agregadas, 
sejam elas subjetivas ou de forma a complementar uma venda. 
 
Como o valor percebido é construído? 
Existem diversas formas de transformar a maneira como o público enxerga sua empresa. Mas as estratégias 
que são mais efetivas nessa construção são: 
 
Marketing 
O marketing é, sem dúvidas, uma das formas mais eficazes de criar a ideia de valor percebido em um cliente. 
 
Uma construção de identidade de marca assertiva com seu mercado e campanhas que explicitem os benefícios 
tangíveis e intangíveis de adquirir seus produtos e serviços é a chave para, literalmente, valer mais. 
 
É responsabilidade do marketing enaltecer ainda mais as qualidades técnicas que sua empresa oferece e 
transmitir a ideia de que a compra não é apenas para um fim mas uma experiência. 
 
Essa experiência pode estar relacionada a status, facilidades na utilização do serviço, resoluções de vida, etc. 
 
E isso é possível em qualquer escala, seja para vender um refrigerante ou uma casa. 
 
Quer um exemplo? 
 
Quando a Coca-Cola aparece em comerciais, ela sempre está relacionada a felicidade, família e conquistas. 
Gerando uma percepção de valor diferente sobre o produto, que deixa de ser apenas uma bebida gaseificada 
e passa a ser sinônimo de agradáveis reuniões sociais. 
 
 
 
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Qualidade 
Posicionar seu produto/serviço em destaque à outros é uma tarefa que pode ser facilitada quando você oferece 
algo de qualidade no mercado. 
 
Por mais que manter um bom produto gere mais custos de produção, isso tudo será recompensado quando 
você conseguir gerar o valor percebido ideal. 
 
As qualidades devem ser enaltecidas no momento de convencer seu público, fortalecendo ainda mais o 
discurso de venda. 
 
Quando você percebe alguma qualidade que não é explorada pelos concorrentes, é o momento de colocá-la 
como diferencial para gerar valor. 
 
Outro ponto importante é a entrega em relação à expectativa. Não adianta gerar valores que não existe. 
 
Em pouco tempo seu cliente irá perceber que aquele produto não era tudo o que foi prometido, gerando grandes 
perdas para sua empresa à longo prazo. 
 
Vendendo soluções não ‘’coisas’’ 
Quanto custa uma viagem de férias para uma ilha paradisíaca para alguém que trabalha há mais de 10 anos, 
sem tirar, sequer, um tempo para si? 
 
Não tem preço, não é? 
 
Nesse caso o que está sendo vendido não é um simples pacote de viagem, é a solução para o cansaço de 
alguém. 
 
Além de oferecer um valor real de hospedagem, comida e transporte, o que vemos nesse exemplo é que 
existem outros pontos que podem ser tocados por sua empresa no momento de convencer esse público. 
 
Quem não se lembra da propaganda do cartão de crédito MasterCard com o famoso Slogan ‘’isso, não tem 
preço’’? 
 
É um excelente exemplo de uma campanha de marketing vendendo solução. 
 
3 estratégias que te ajudam a aumentar, significativamente, o valor percebido do seu produto 
 
Personalização da comunicação 
Como falamos da importância do marketing e do ‘’vender soluções’’, vale ressaltar a importância de 
personalizar todas as suas mensagens. 
 
Um cliente que sente que aquele produto é feito para ele, que é exclusivo, e claro, atende ao que ele procura, 
está muito mais preparado para pagar por todos esses benefícios. 
 
Afinal, tudo isso torna sua experiência de compra e aquisição diferenciada. 
 
 
 
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User onboarding 
Se você opera no mercado SaaS, certamente esse nome não é desconhecido para você. Ou, pelo menos, não 
deveria. 
 
Afinal, o User Onboarding é responsável por entregar a melhor experiência de ‘’boas vindas’’ e garantir o 
sucesso do seu cliente no primeiro contato dele com seu produto. 
 
Favorecendo a percepção de todo o valor que seu software tem a oferecer. 
 
Vídeo cases 
O vídeo case nada mais é do que um case de sucesso contato em vídeo. 
 
Os vídeos por si só são formatos de conteúdo mais personalizados, que aproximam marcas e consumidores 
de maneira mais humanizada. 
 
O diferencial deste formato está no fato de que não é mais você quem está falando sobre sua marca, mas um 
cliente satisfeito. 
 
Pesquisa indicam que mais de 50% dos internautas assistem um vídeo do que pretendem consumir antes de 
apostar no investimento. 
 
Conclusão 
Cobrar caro no mercado não é tarefa fácil mas, a questão do preço de um produto ou serviço deve ir, 
justamente, além do valor em dinheiro. Ela precisa transcender a esfera bancária e fornecer aos consumidores 
experiência e sensações positivas em relação à sua empresa em todo o processo de compra e após ele. 
 
Apostar em estratégias de marketing para atrair seu consumidor e em ferramentas como o user onboarding, 
pode aumentar – e muito – o valor percebido do seu produto pelo seu cliente. 
 
Gestão da experiência do cliente. 
 
O primeiro passo para realizar uma Gestão da Experiência do Cliente eficiente é entender quais são as 
demandas dos consumidores da sua empresa. O que eles gostam e não gostam ao se relacionar com a sua 
marca e o que enxergam como uma experiência de qualidade. 
 
A partir dessas informações, você e sua equipe poderão se concentrar na criação de experiências que atendam 
às demandas dos clientes, tornando os resultados associados a gestão do relacionamento e customer 
experience muito mais efetivos. 
 
Segundo pesquisa do Relatório Zendesk de Tendências para Experiência do Cliente, entre os elementos que 
mais se destacam como geradores de uma boa experiência para o cliente estão: 
 conseguir resolver meu problema rapidamente, 
 o suporte estar disponível 24 horas por dia, em tempo real, 
 o agente ser amigável, 
 o suporte estar disponível pelo meu canal de contato favorito, 
 não ter que repetir minhas informações. 
 
Dessa forma, quando falamos sobre o top 5 entre a preferência dos clientes, podemos considerar que estamos 
considerando uma experiência que prioriza: 
 o tempo de atendimento, 
 a acessibilidade ao atendimento, 
 atendimento imediato, 
 multiplicidade de canais, comportamento do agente. 
 
 
 
30 
 
É claro que na sua empresa esse cenário pode ser diferente e é por isso que aplicar pesquisas de satisfação 
em vários estágios do processo de atendimento é uma boa saída para entender o que acontece, exatamente, 
na sua empresa, com os consumidores que lidam com vocês. 
 
Entretanto, mesmo sem uma pesquisa personalizada, e usando apenas os critérios elencados acima, é 
possível começar a identificar quais fatores do seu atendimento estão ou não oferecendo a experiência que o 
cliente deseja ou merece. 
 
O que é gestão da experiência do cliente? 
Dentro de uma empresa, a experiência do cliente é a percepção geral que um consumidor tem sobre uma 
empresa. 
 
Essa percepção, geralmente, é resultado de uma série de interações entre essas duas partes (consumidor e 
marca) e se torna mais evidente a cada contato de sucesso. 
 
Entretanto, como você sabe, nem toda experiência com uma empresa é positiva e por mais que seja algo 
comum de acontecer, uma única experiência ruim pode representar o fim de uma parceria de sucesso. 
 
De fato, 50% dos clientes vão mudar para um concorrente após uma experiência ruim e 80% mudarão para 
um concorrente após mais de uma experiência ruim. 
 
Ou seja, 8 a cada 10 clientes, provavelmente, deixarão a sua empresa para fazer negócios com outra, apenas 
por terem vivido mais de uma experiência ruim com a sua marca. 
 
E você sabe qual é o principal fator para um cliente definir uma experiência como sendo boa ou ruim? Segundo 
pesquisa, 70% das experiências de compra são baseadas em como o cliente sente que está sendo tratado. 
Ou seja, como é feito o seu atendimento. 
 
Essa pesquisa confirma um dos dados que apontamos acima como elementos fundamentais para a construção 
de uma experiência positiva. 
 
Então, o que é gestão da experiência do cliente? 
A gestão da experiência do cliente é a área da empresa que garante a melhoria constante no relacionamento 
com o cliente. É a área que: 
 identifica falhas, 
 cria processos, 
 mede resultados, 
 monitora constantemente a satisfação dos clientes. 
 
Em suma, a gestão da experiência do cliente tem como objetivo melhorar todos os pontos de interação entre 
empresa e cliente, desde o relacionamento com as ações de marketing até o pós-venda, garantindo a 
satisfação do cliente com a empresa e, assim, melhorando os resultados de retenção e fidelização de clientes, 
ampliando o ciclo de vida do cliente. 
 
Qual a importância da gestão da experiência do cliente? 
Entendido o que é gestão da experiência do cliente e quais são os principais elementos que afetam a percepção 
do cliente em relação à sua empresa, seguimos para a compreensão sobre os benefícios dessa gestão. 
 
É provável que você já tenha ouvido falar sobre isso, mas a transformação digital transformou a forma como 
as pessoas se relacionam com as empresas das quais consomem e um dos impactos mais significativos é a 
expectativa em relação a experiência que vivem com essas marcas. 
 
Muitas equipes de atendimento concordam que os clientes têm maiores expectativas em relação a experiência, 
e por isso, 72% das empresas dizem que melhorar a experiência do cliente é sua principal prioridade. 
 
De maneira geral, o principal benefício do que é CX é a capacidade de retenção de clientes. Ainda com a ajuda 
dos dados, 61% dos consumidores afirmam que ser bem atendido é mais importante do que o preço ou a 
qualidade dos produtos. 
 
 
 
31 
 
Além disso, diversos consumidores acreditam que o atendimento ao cliente é importante na escolha de se 
tornarem fiéis a uma marca. 
 
Esse elemento é cada vez mais importante para as empresas, pois apresenta impactos diretos nos recursos 
financeiros da empresa: é de 5 a 25 vezes mais caro adquirir um novo cliente do que manter um cliente atual. 
 
Ainda sobre esse aspecto, empresas que se destacam na experiência do cliente aumentam as receitas 4 a 8% 
acima do crescimento normal do mercado. 
 
Acredito que estas já sejam razões suficientes para você investir na gestão da experiência do cliente. Então, 
vamos às dicas para colocar isso em prática. 
 
Gestão da Experiência do Cliente: como colocar em prática? 
A gestão da experiência do cliente se preocupa com elementos que vão além da qualidade dos produtos e 
serviços oferecidos, buscando surpreender o cliente, estreitar o relacionamento e causar aquele efeito “uau”. 
 
Algumas estratégias podem contribuir para otimizar e facilitar o alcance desses objetivos. Confira, a seguir, 
quais são. 
 
1. Estruture processos de atendimento 
A otimização do processo de atendimento é importante, até mesmo, para que você seja capaz de medir os 
resultados de cada etapa e torne mais efetiva a identificação de falhas e gargalos, e possibilite a melhoria 
assertiva, no ponto exato do processo. 
 
Além disso, criar um processo de atendimento com etapas definidas, ajuda sua equipe a saber o que fazer a 
cada fase. 
 
Criar um fluxograma de atendimento vai ajudar todos os profissionais da empresa a compreenderem que 
etapas fazem parte desse processo e a ordem que devem ser seguidas. 
 
2. Preocupe-se com a motivação e engajamento dos profissionais da área 
Acima, citamos rapidamente os profissionais de atendimento e ter atenção ao desenvolvimento e à motivação 
de cada colaborador é um elemento que não pode ficar de fora de nenhuma gestão da experiência do cliente. 
 
São esses profissionais que vão lidar com os consumidores e a postura deles é o que vai definir grande parte 
da qualidade da experiência vivida. 
 
Logo, ter profissionais motivados, que se sentem preparados para resolver o problema do cliente e que têm 
iniciativa para isso, deve ser uma preocupação constante do setor. 
 
Cursos, treinamentos, atualizações, palestras, total conhecimento sobre o produto ou serviço que é vendido, 
são algumas das questões que devem estar presentes em empresas que buscam a motivação dos 
colaboradores. 
 
Lembre-se também que profissionais bem treinados e motivados se tornam colaboradores mais produtivos e, 
consequentemente, mais rentáveis para a empresa. 
 
3. Crie um atendimento omnichannel 
O Relatório Zendesk que apresentamos logo no início desse artigo aponta que uma das prioridades, aos olhos 
do cliente, para uma experiência de qualidade, é a empresa oferecer suporte no canal de contato favorito dele. 
 
Atualmente, muitos canais estão entre os favoritos dos consumidores, entre eles as redes sociais, WhatsApp, 
e-mail, chat, telefone e muitos outros. 
 
Entretanto, mais do que estar presente nesses canais, sua empresa precisa oferecer qualidade de atendimento 
nessas plataformas. Para isso, a integração de informações, para que o cliente possa ser reconhecido pelo 
atendente, através de seu histórico com a empresa, deve ser uma preocupação. 
 
 
 
32 
 
Tudo isso nos leva ao atendimento omnichannel. Empresas modernas, que buscam diferencial na gestão da 
experiência do cliente, devem investir nessa modalidade. Entre os benefícios está o aumento da taxa de 
retenção de clientes, que chega a quase 89% em empresas com as estratégias mais fortes de engajamento 
de clientes omnichannel. 
 
4. Busque pela redução do tempo de atendimento ao cliente 
Ninguém gosta de esperar, principalmente, esperar para ter um problema resolvido. 
 
O tempo de atendimento ao cliente é um indicador de atendimento muito importante para ser acompanhado e 
reduzido constantemente. 
 
Para isso, investir em softwares de atendimento ao cliente que integrem base de conhecimento, histórico do 
cliente e canais de comunicação é uma premissa. 
 
5. Personalize a experiência de cada cliente 
Clientes gostam de se sentir únicos e especiais, logo, valorizam empresas que os fazem sentir assim. 
 
Quando você se relaciona há algum tempo com uma empresa você espera que ela saibaquem é você, o que 
você compra, quais as suas demandas, por quais problemas já passou. E mesmo que você não 
necessariamente espere por isso, é sempre bom quando isso acontece. 
 
É importante que essa experiência seja vivida em todos os canais da empresa. Entenda que o cliente avalia a 
relação dele com você como um todo, logo, todos os canais devem estar voltados para uma excelente 
experiência. 
 
 Mais uma vez, a ferramenta de gestão da experiência do cliente será uma importante aliada. 
 
Por meio dela, logo ao atender uma cliente, o atendente é capaz de verificar quem é o consumidor em questão 
e ter acesso a informações que vão agregar muito no relacionamento. 
 
6. Considere a criação de um setor de customer success 
Customer success, ou sucesso do cliente, é uma cultura empresarial e também o nome dado a uma área da 
empresa que colabora ativamente para ajudar o cliente a alcançar o sucesso com a solução adquirida. 
 
É claro que um bom atendimento é fundamental, mas sentir que está tendo seus problemas resolvidos pela 
solução adquirida também é uma das formas dos clientes viverem uma boa experiência com a sua empresa, 
por isso, para entender melhor como aplicar esse conceito indicamos que leia o artigo, “Ferramentas para 
customer success e 6 dicas para melhorar seu trabalho diário para garantir o sucesso do cliente”. 
 
7. Aplique pesquisas de satisfação a cada etapa do relacionamento 
As pesquisas de satisfação são a forma mais direta de saber se seus clientes estão ou não satisfeitos e qual 
é o problema que os deixam insatisfeitos. 
 
Mais de 95% dos consumidores insatisfeitos não reclamam com a empresa, eles apenas deixam de fazer 
negócios com a organização “de uma hora para outra”. 
 
Agir proativamente em pesquisas pós-atendimento ou pesquisas de satisfação gerais é uma forma de 
diagnosticar clientes infelizes e corrigir erros antes que você perca clientes. 
 
Entre os tipos de pesquisa de satisfação mais usados nas empresas estão: 
- Net Promoter Score (NPS), 
- Customer Satisfaction Score (CSAT), 
- Customer Effort Score (CES). 
 
Aprendizagem e sustentabilidade organizacional. 
 
Aprendizagem Organizacional 
 
 
33 
 
 
Aprendizagem organizacional pode ser entendida como o alcance de novos, múltiplos e contínuos 
conhecimentos sobre as dinâmicas e demandas corporativas, seja de maneira direta e/ou indireta, dentro e 
fora da empresa. Entretanto, embora busque uma formalização do conhecimento, 80% do que aprendemos 
em nosso ambiente de trabalho se dá de maneira informal, ou seja, através dos exemplos dos líderes, colegas, 
do aprendizado com os erros, e, em especial, pela troca e acúmulo de experiências. 
 
Isso, porém, não significa que aquilo que aprendemos em cursos e treinamentos não possa ser aplicado 
efetivamente em nosso trabalho na empresa. A aprendizagem organizacional é uma junção de conhecimentos 
formais e informais, que permite à organização criar seus próprios modelos de gestão, coerentes com as suas 
necessidades e pautados no que ela precisa para alcançar os resultados extraordinários que almeja no 
mercado em que atua. 
 
Como se dá a Aprendizagem Organizacional 
Assim como foi dito anteriormente, muito do que sabemos vem de momentos informais e contribuem 
positivamente com nosso desempenho não só nas organizações empresariais, como em outros campos da 
nossa vida. 
 
A seguir, listo para você algumas formas em que a aprendizagem organizacional acontece em nosso cotidiano 
profissional. Continue a leitura e confira: 
 
Experiências do Profissional 
A partir das experiências positivas e negativas, o profissional pode compreender seus erros e acertos, balizar 
melhor suas próximas ações e criar estratégias para evitar que estes erros persistam no futuro. 
 
Aprendizagem com o Líder 
É realizada através das atitudes e exemplos dados pelos líderes para seus liderados. Além dos exemplos, o 
líder pode criar oportunidade de aprendizagem organizacional através da partilha de conhecimento com sua 
equipe. Incentivar a leitura, compartilhar notícias relevantes ou promover treinamentos são as formas mais 
comuns de um líder contribuir com a aprendizagem organizacional. 
 
Aprendizagem Prática/Ativa 
Aqui, a aquisição de conhecimentos se dá através da prática efetiva das tarefas e do seu desenvolvimento 
contínuo. Essa aprendizagem acontece após a aquisição do conhecimento teórico e permite que este 
conhecimento seja assimilado com maior eficácia. 
 
Aprendizagem Sistêmica 
Entendimento ampliado de toda empresa e seus processos, para desta maneira oferecer soluções não apenas 
ao departamento envolvido, mas para a organização como um todo. 
 
Compartilhamento de Informações 
Quanto melhor forem distribuídas as informações, maiores serão os conhecimentos sobre os processos 
internos da empresa, o que tornará mais assertiva as ações. 
 
Benchmarking 
Observar outras empresas e buscar suas boas práticas para aplicar em sua organização. 
 
Estes elementos que compõem a aprendizagem organizacional são extremamente importantes, uma vez que, 
esta mistura de conhecimentos é o que possibilita que os profissionais consigam desenvolver-se efetivamente. 
Para isso, a gestão destes recursos é essencial para que as informações não se percam e, este capital 
riquíssimo de conhecimentos, seja utilizado de maneira assertiva e adequada às necessidades dos 
profissionais, líderes e é claro, de toda empresa. 
 
Benefícios da aprendizagem organizacional 
Como você pode acompanhar até aqui, a aprendizagem organizacional é uma forma MA-RA-VI-LHO-SA de 
contribuir com o crescimento e o sucesso das empresas, bem como dos colaboradores que dela fazem parte. 
Trata-se de um processo verdadeiramente eficiente e importante, com o qual todo e qualquer tipo de negócio 
deve contar, para que assim haja a oportunidade de todos alcançarem resultados extraordinários com isso. 
 
 
34 
 
 
Entre os seus benefícios é possível observar: 
 
Atividades cada vez mais eficazes 
O primeiro benefício que podemos perceber com a implementação da política de aprendizagem organizacional 
é que ela permite que as atividades desempenhadas dentro da empresa se tornem cada vez mais eficazes. 
Isso quer dizer que a partir do conhecimento adquirido, bem como de toda a troca de informações e 
experiências que acontecem a performance de todos é potencializada, o que torna a execução das demandas 
ainda mais eficientes e a organização competitiva em seu mercado de atuação. 
 
Ambiente propício à inovação 
Com a implementação da cultura de aprendizagem organizacional, os colaboradores da empresa têm a 
oportunidade de se tornarem cada vez mais criativos, algo que só traz benefícios para os negócios como um 
todo. 
 
O que quero dizer é que quando se pode contar com profissionais criativos, a possibilidade de que estes 
encontrem soluções inovadoras para oferecer produtos e serviços que atendam às necessidades dos clientes 
com assertividade aumentam de forma significativa, algo que também tem o poder de tornar os negócios ainda 
mais competitivos. 
 
Conhecimentos compartilhados 
Outro benefício que a aprendizagem organizacional traz às empresas é que ela torna o ambiente corporativo 
verdadeiramente propício ao compartilhamento de conhecimentos. Isso porque cada experiência pela qual um 
profissional passa traz um aprendizado, que ao ser absorvido, pode ser automaticamente ser disseminado 
entre os demais. 
 
Com isso, todos têm a oportunidade de aprender algo novo constantemente, transmitindo conhecimentos de 
pessoa para pessoa, algo que traz vantagens competitivas para os negócios de uma forma geral. 
 
Aumento da satisfação dos clientes 
Como eu disse anteriormente, o ambiente em que a aprendizagem organizacional é constantemente 
estimulada, é uma ambiente também voltado para atender, efetivamente e na prática, as necessidades dos 
clientes. 
 
O resultado dissoé que ao perceberem que estão recebendo a devida atenção que realmente desejam e 
merecem, estes mesmos clientes passam a ser fidelizados, fazendo negócios apenas com a empresa que 
verdadeiramente cuida deles com carinho. 
 
E você, o que pensa a respeito da aprendizagem organizacional? Utilize o espaço abaixo para nos contar a 
sua experiência e a sua opinião sobre o assunto. E se este conteúdo te ajudou de forma positiva, curta e 
compartilhe com seus amigos em suas redes sociais, para que eles também adquiram novos conhecimentos 
e potencializem a sua performance pessoal, profissional e organizacional. 
 
Sustentabilidade organizacional 
 
O conceito de sustentabilidade tem sido cada vez mais difundido ao redor do mundo. Isso acontece devido 
à importância de oferecer melhor qualidade de vida às gerações que ainda estão por vir. Nesse contexto, as 
empresas têm um papel crucial, já que suas ações refletem diretamente na sociedade em vivemos, podendo 
trazer benefícios a todos que estão envolvidos em seus processos, ou gerar prejuízos até mesmo irreversíveis 
dependendo de seu posicionamento perante diversos assuntos sociais. 
 
Diante disso, é importante que você, enquanto empresário e empreendedor, conduza seus negócios, de forma 
a ser sustentável economicamente, contribuindo para o crescimento de seus colaboradores e demais 
stakeholders, bem como para a evolução da sociedade como um todo. Levando estes pontos em consideração, 
a probabilidade de se construir uma organização sólida e ao mesmo tempo próspera, são muito maiores, se 
comparado a outros empresários que não dão tanta importância a questões como estas. 
 
Diante de sua extrema importância, ainda no mundo e na sociedade em que vivemos hoje, vou falar um pouco 
 
 
35 
 
mais com você sobre o conceito de sustentabilidade organizacional, para que você possa aprimorá-lo em sua 
empresa ou adotá-lo a partir de agora, caso ainda não o conheça. 
 
Sustentabilidade organizacional: do que se trata? 
 
Quando falamos de sustentabilidade, estamos tocando em um tema que realmente precisa sair do âmbito do 
discurso em entrar na esfera da ação. Digo isso, pois o mundo ao nosso tem se deteriorado de tantas formas 
diferentes, que se não nos posicionarmos e tomarmos atitudes resolutivas agora mesmo, vamos acabar 
prejudicando ainda mais as gerações que virão depois de nós. 
 
Assim, foi criado o conceito de sustentabilidade organizacional, para que empresários e empreendedores 
entendam que também têm um papel considerado fundamental, no sentido de gerar crescimento sustentável 
para suas empresas, preservando o meio ambiente e a sociedade em que estão inseridas, bem como 
oferecendo maior qualidade de vida à todas as pessoas envolvidas em seus processos, direta e indiretamente. 
 
Os pilares da Sustentabilidade Organizacional 
 
Para que uma empresa seja considerada sustentável, ela precisa levar em consideração pilares importantes. 
Veja quais são eles, a seguir: 
 
Meio ambiente 
 
O primeiro pilar relacionado à sustentabilidade organizacional, diz respeito à preservação do meio ambiente. 
Para que seja considerada sustentável, uma empresa precisa realizar ações que visem um futuro melhor para 
o nosso planeta, ou seja, que sejam ambientalmente responsáveis e levem em consideração a qualidade de 
vida das próximas gerações. 
 
Assim, é fundamental respeitar, primordialmente, as leis ambientais, minimizando, de forma considerável, a 
poluição e o descarte inconsciente. Além disso, estabelecer normas internas, que visem a preservação de 
dentro para fora da empresa, como o consumo de água e energia consciente, a reciclagem de materiais, entre 
outras ações, faz com que a organização se mostre preocupada com o mundo que está ao seu redor. 
 
Cuidados com a sociedade 
 
Realizar ações que tornem a sociedade cada vez mais justa, é o que se espera de uma organização 
sustentável. Dessa maneira, é importante oferecer oportunidades de crescimento e desenvolvimento a seus 
colaboradores, bem como a seus demais stakeholders. 
 
Além disso, uma forma eficiente de ser socialmente sustentável, é desenvolver projetos que incentivem a 
igualdade de gêneros, de religião, racial, entre outras, que façam com que as pessoas se sintam incluídas na 
sociedade como um todo e não excluídas, como vem acontecendo bastante no mundo inteiro. 
 
Economicamente sustentável 
 
Por fim, mas não menos importante, um negócio só pode ser considerado sustentável, se for economicamente 
viável. Com isso, quero dizer que é necessário pensar nos lucros que a empresa precisa obter, para se manter 
de portas abertas, gerando também retorno, não só financeiro, a seus acionistas e pessoas que dela 
dependam. 
 
Diante disso, é necessário elaborar estratégias que tenham como objetivo tornar os negócios bem-sucedidos, 
sempre com o foco nos resultados, gerenciando os processos, os riscos e as crises que venham a surgir em 
sua trajetória. 
 
A sustentabilidade empresarial deve ser uma das principais obrigações que uma organização deve ter. Isso 
porque o mundo tem precisado cada vez mais de ações sustentáveis, que visem a sua preservação e o bem-
estar das gerações futuras. Sendo assim, comece agora mesmo a desenvolver projetos em sua empresa, que 
demonstrem a sua preocupação com o universo ao redor. 
 
 
 
36 
 
 
Características dos serviços: intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e 
perecibilidade. 
 
Intangibilidade 
 
Serviços não podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados. O desafio para a área de marketing 
é a de “evidenciar” a qualidade dos serviços procurando, de alguma forma tangibilizar este serviço. Aqueles 
Serviços são sólidos como uma rocha! 
 
Por exemplo, em uma escola, o ambiente físico, as instalações, os materiais utilizados em sala, livros, apostilas 
e pessoas são elementos tangíveis. Mais ainda: todas as comunicações da escola são elementos visíveis do 
serviço, que, no mínimo, comunicam algo sobre ele. 
Os elementos tangíveis funcionam como evidências do serviço. São pistas ou sugestões de como ele deve 
ser. Assim, voltando ao exemplo da escola, se vemos uma sala de aula moderna, bem iluminada, com amplos 
recursos tecnológicos, apoiada em modernos conceitos pedagógicos, naturalmente inferimos modernidade. 
Isto é, os tangíveis, aí, são sinais que o serviço nos envia. Dizemos mesmo que uma das técnicas de marketing 
de serviços é justamente tangibilizar o serviço, isto é, tornar visível o invisível, evidenciar aquilo que o serviço 
promete. 
 
Na verdade, os elementos tangíveis do serviço, que podem mesmo ser as pessoas que nele trabalham, 
cumprem o papel de reduzir o nível de dúvida sobre a qualidade do serviço. É que, como se diz com frequência, 
todo serviço é a compra de uma promessa. Temos que acreditar na promessa do serviço e pagar pra ver isto 
é, só saberemos se a promessa que o serviço sugere foi cumprida após a experiência do serviço ocorrer. Os 
tangíveis são, portanto, sinalizadores de que podemos confiar ou não na promessa do serviço. Citando um 
exemplo simples, muitas vezes julgamos a qualidade de um supermercado pela limpeza de seus ambientes. 
Um ambiente sujo nos comunica má qualidade, assim como uma proposta de orçamento mal redigida e pouco 
apresentável pode nos indicar baixa qualidade também. Assim, os tangíveis acabam funcionando como uma 
embalagem do serviço e, como para um produto, traduzem a qualidade do serviço. 
 
Inseparabilidade 
 
Diferente dos Produtos os serviços são produzidos, entregues e consumidos simultaneamente, chegando a 
fazer parte de uma pessoa quando o mesmo é por ela prestado. 
 
A inseparabilidade traz como uma de suas consequências, a presença do cliente aumentando em muito a 
preocupação com sua satisfação imediata. O sentido de “agradar” constantemente. 
 
Assim, ao mesmo tempo, que um professor produz a sua aula, esta é consumida pelos alunos. Aomesmo 
tempo, que um médico produz sua consulta, o paciente a consome, como cliente do serviço. 
Nesses exemplos, produção e consumo são simultâneos, diferentemente de uma empresa de produtos, em 
que claramente existe um momento de produção e um momento de consumo. 
 
Por que essa característica é tão importante para o marketing de serviços? Por várias razões: 
O prestador de serviços é a fábrica do serviço diante do cliente; assim, será julgado por tudo que fizer (ou 
deixar de fazer); 
 
O cliente interfere na produção do serviço com sua participação. Na verdade, ele coproduz o serviço, pois o 
ambiente de produção do serviço não é controlado e depende e precisa da interação do cliente. Assim, este 
também precisa ser educado sobre o serviço e precisa, minimamente, aprender sobre ele; 
 
O serviço é um desempenho transformador, intangível em essência, mesmo quando ligado a um produto físico. 
 
Não há uma segunda chance para o prestador, pois o serviço tem que ser adequado no momento em que o 
cliente necessita. Assim, numa viagem aérea, precisa acontecer de forma satisfatória na primeira vez, do 
contrário só restará à empresa pedir desculpas e tentar recuperar seu erro. O mesmo se dá em uma aula, num 
cabeleireiro, numa consultoria. Se alguém errar, pode não ter uma segunda chance, pois a fábrica não terá 
 
 
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sido capaz de entregar o que o cliente queria no momento em que precisava. Como agravante, muitos serviços, 
se não prestados adequadamente da primeira vez, podem causar danos irreparáveis, como no exemplo mais 
óbvio dos serviços médicos. 
 
Variabilidade 
 
Um serviço a um cliente não é exatamente este “mesmo serviço” ao próximo cliente. Esta é a característica 
da variabilidade ou heterogeneidade. E é a causa de um dos maiores problemas no gerenciamento dos 
serviços – como manter uma qualidade uniforme percebida dos serviços produzidos e entregues aos clientes? 
 
O prisma positivo da variabilidade é que ela permite a customização, a personalização, o atendimento 
diferenciado às expectativas de grupos de clientes. 
 
Assim, um palestrante pode adaptar a palestra a seu público, assim como um médico pode adaptar o seu 
serviço ao tipo de cliente que está atendendo. 
 
O lado negativo da variabilidade é que ela torna difícil o estabelecimento de um padrão de serviço, de uma 
performance padronizada, imune a erros. 
 
Isso faz com que seja comum, por exemplo, o seguinte problema: como atender sempre bem o cliente, se tanto 
o cliente pode ser mais ou menos favorável ao serviço, quanto o próprio prestador de serviços pode ter uma 
performance mais ou menos adequada, dependendo de suas características pessoais ou até mesmo do seu 
astral num certo dia? Como garantir que grandes organizações com centenas de funcionários falem a mesma 
língua, tratem o cliente do mesmo modo, tenham a mesma performance? 
 
Como uniformizar o serviço se estamos imersos num conjunto heterogêneo de culturas, de organizações, de 
critérios e, sobretudo, de relacionamentos pessoais que tanto podem ajudar quanto atrapalhar o serviço? 
 
A consequência é que a qualidade do serviço depende das pessoas que o prestam e consomem. E o segredo 
do serviço é conseguir, respeitando-se a variabilidade, estabelecer padrões mínimos que garantam uma 
performance adequada ao serviço. 
 
O difícil não é ser excelente um dia, mas conservar a excelência todos os dias. 
 
Perecibilidade 
 
Esta também é uma característica problemática. Os serviços não podem ser estocados, obrigando para o 
gestor uma grande necessidade de estabelecer equilíbrio entre a demanda e a oferta. 
 
Um lugar (assento) de avião que não foi ocupado naquele voo, não pode ser guardado (estocado) para o 
próximo voo. O restaurante executivo com fila de espera na hora do almoço não pode fazer os clientes 
esperarem (estocar clientes ou esperar demanda futura). Este mesmo restaurante que teve ocupação de 50% 
de suas mesas hoje não poderá servir amanhã o prato do dia de hoje. 
 
Um hotel que não conseguir vender suas diárias não irá recuperá-las na semana seguinte, isto é, a semana 
não vendida representará um faturamento definitivamente perdido. 
 
Ora, em todos esses exemplos o problema é que haverá momentos de altíssima demanda e outros de pequena 
demanda. Em todos eles, contudo, persistirá um alto custo fixo, que a empresa precisa procurar vender pelo 
menos ao nível do seu ponto de equilíbrio operacional. Assim, encontrar o ponto ótimo entre oferta e demanda 
é crucial em serviços para não ocorrer um problema comum em serviços, que tanto pode ser não conseguir 
atender o excesso de demanda (e perder clientes em função disso) quanto ter que suportar pesados custos 
operacionais sem a demanda correspondente. 
 
Gestão da qualidade em serviços. 
 
A Qualidade em serviços poderia ser definida como a Ausência de Defeitos na Qualidade Percebida. 
 
 
38 
 
 
Um bom caminho para evitar chegar a uma negativa Qualidade Percebida seria seguir os passos a seguir: 
 Confiabilidade: envolve tratar com coerência o desempenho e procurar ao longo do tempo manter 
constância de proposta e atitude. 
 Competência: significa possuir as habilidades necessárias para o bem servir e o conhecimento necessário 
para a sua execução. 
 Cortesia: envolve tratar com boas maneiras, respeito, consideração e contato amigável do pessoal com o 
mercado como um todo. 
 Credibilidade: envolve a confiança necessária, o crédito, a honestidade e o envolvimento concreto como 
s interesses, antes de tudo, do cliente. 
 Compreender e Conhecer o Cliente: envolve fazer um efetivo esforço para compreender todas as 
necessidades do cliente e demonstrar isto aplicando no dia-a-dia do atendimento. 
 Rapidez de resposta: diz respeito à disposição e à rapidez dos empregados para fornecerem o serviço 
esperado. 
 Acesso: envolve facilidade de estar sempre disponível, acessáveis, pronto para ser abordado, disposto a 
manter contato. 
 Comunicação: significa manter constantemente os clientes informados numa linguagem compreensível 
por eles. Além disto, demonstrar claramente que está sempre disposto a ouvir sobre as necessidades dos 
clientes. 
 Segurança: significa não deixar dúvidas quanto ao que vai ser “servido”, não oferecer qualquer tipo de 
perigo ou risco. 
 Tangíveis: procurar tangibilizar os serviços através de evidências físicas que a qualificam o serviço 
desejado. 
 
A busca da Qualidade Total em Serviços é a busca do diferencial de atendimento do mercado. Para este 
mercado, perceber que há um esforço controlado para melhor atender, ajuda na construção da imagem da 
qualidade percebida. 
 
Qualidade Percebida 
 
A Qualidade Percebida como falamos, é o estágio final da construção da Imagem de Qualidade. Um 
componente importante deste processo é dar ao cliente a possibilidade de perceber que esforços estão sendo 
realizados para obter aquilo que é desejado. A este processo chamamos de Controle Percebido. 
 
Existem algumas ações que podem ser realizadas para evidenciar os controles sobre a qualidade no sentido 
de promover uma melhor Qualidade Percebida: 
 
 Profissionalismo e Habilidade: os clientes devem compreender que o prestador de serviços, seus 
empregados, os sistemas operacionais e os recursos físicos possuem o conhecimento e as habilidades 
necessárias para solucionar seus problemas d e forma profissional (critérios relacionados a resultados). 
 Atitudes e Comportamentos: os clientes devem perceber que os funcionários de serviços (pessoas de 
contato) estão preocupados com eles e se interessam por solucionar seus problemas de uma forma 
espontânea e amigável (critérios relacionados ao processo). 
 Facilidade de Acesso e Flexibilidade: os clientes devem sentir que o prestador de serviço, sua 
localização, suas horas de operação, seus empregados, e os sistemas operacionais são projetados e operam 
de forma a facilitar oacesso aos serviços e estão preparados para ajustar-se as demandas e aos desejos dos 
clientes de maneira flexível (critérios relacionados ao processo). 
 Confiabilidade e Honestidade: os clientes devem saber que qualquer coisa que aconteça ou sobre a qual 
se concorde será cumprida pela empresa, seus empregados e sistemas, para manter as promessas e Ter um 
desempenho coerente com os melhores interesses dos clientes (critérios relacionados a processo). 
 Recuperação: os clientes devem Ter certeza de que sempre que algo der errado ou alguma coisa 
imprevisível e inesperada acontecer, o prestador de serviços tornará de imediato e ativamente ações para 
mantê-lo no controle da situação e para encontrar uma nova e aceitável solução (critérios relacionados a 
processo). 
 Reputação e Credibilidade: os clientes devem aceitar que as operações do prestador de serviços 
 
 
39 
 
merecem sua confiança, valem o dinheiro pago e representam bom nível de desempenho e valores que podem 
ser perfeitamente compartilhados entre os clientes e o prestador de serviço (critérios a imagem). 
 
Gestão da Qualidade dos Serviços 
 
Toda Gestão é um processo disciplinado, composto de passos que devem ocorrer em sequência e plenamente 
satisfeitos em suas necessidades individuais. Não poderia ser diferente em Qualidade. 
 
Inicialmente o Gestor de Qualidade em Serviços deve realizar a tradicional análise da demanda necessária por 
qualidade e avaliar as diversas mediações existentes de controle sobre a qualidade. Neste momento o Gestor 
está buscando conhecer o que o mercado espera antes de concluir sobre esta qualidade esperada. 
 
A partir deste primeiro passo o gerente inicia o processo de percepção sobre a qualidade desejada do serviço 
e a partir daí toma as decisões necessárias sobre as especificações da qualidade. 
 
Em seguida tente trazer o fazer serem entendidas estas especificações da qualidade pelo público interno da 
empresa. E a realização do endomarketing. 
 
O Gestor deve ter a certeza de que os empregados, por sua vez, entenderam a qualidade desejada pelo cliente 
e estão dispostos e habilitados a terem um desempenho de acordo com as especificações traçadas. 
 
Enquanto isso, as atividades do Marketing estão sendo trabalhadas para desenvolver o processo da qualidade 
esperada através da comunicação ou outros instrumentos que possibilitem esta construção de imagem. 
 
E é chegado um dos momentos mais importantes do relacionamento com o cliente: o momento do contato 
efetivo do cliente com o serviço, onde será construída a imagem da Qualidade Experimentada, a mais 
importante. 
 
A partir daí o processo vai retornando ao seu reinicio: deve ser realizada a interpretação do que é qualidade 
esperada e experimentada pelo cliente (internamento por todos os envolvidos no processo de construção da 
obtenção de qualidade) até que isto vai gerar uma nova percepção gerencial do que é qualidade esperada pelo 
cliente, reiniciando o ciclo. 
 
Critérios de Avaliação da Qualidade dos Serviços 
 
São muito variadas as formas de avaliar a Qualidade de um Serviço. Até mesmo porque as características de 
intangibilidade ajudam a construir estas dificuldades. 
 
O Gestor de Serviços deve procurar tangibilizar as variadas formas de experimentar a qualidade esperada, 
deve procurar dar consistência a esta qualidade, deve fazer com que todos demonstrem competência na 
execução, velocidade no atendimento e demonstrem flexibilidade. 
 
Alguns critérios servem de orientação ao cliente na hora de avaliar a qualidade do serviço. Embora o nível de 
importância de cada critério varie de acordo com as características de cada serviço, podemos listar nove 
principais critérios de avaliação da qualidade do serviço utilizados pelo cliente: 
 Tangíveis: Refere-se à qualidade (e/ou aparência) de qualquer evidência física do serviço: bens 
facilitadores, equipamentos, instalações, pessoal. Ë um importante critério pela própria intangibilidade do 
serviço. 
 Consistência: É a ausência da variabilidade no resultado ou no processo. Consistência influencia até na 
propaganda boca-a-boca realizada por clientes frequentes e potenciais. É importante para clientes que querem 
saber o que esperar do serviço. 
 Competência: Refere-se à habilidade e ao conhecimento para executar o serviço (pode ser previamente 
conhecido pelo diploma, currículo, etc.). É importante para serviços profissionais: serviço médico, assistência 
jurídica, manutenção de automóveis e consultoria, por exemplo. 
 Velocidade de Atendimento: Critério importante para a maioria dos consumidores de serviços (na ótica 
deles sempre). O tempo pode ter duas dimensões: a real e a percebida. Nem sempre a redução do tempo real 
é a desejada no tempo percebido. 
 Atendimento/Atmosfera: Refere-se à experiência que o cliente tem durante o processo de atendimento: 
 
 
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a capacidade de agradar (de exceder) as expectativas. Tem relação direta com o atendimento personalizado. 
A capacidade de reconhecimento, o grau de cortesia criando o prazer da participação do cliente no processo 
de “produção do serviço”. A linguagem acessível no diagnóstico médico permitindo uma melhor interação com 
o paciente, por exemplo: Num restaurante, atém da cortesia pessoal irá contribuir para uma boa atmosfera a 
música, a luz, a temperatura, a decoração, etc. 
 Flexibilidade: É a capacidade de rápida adaptação às necessidades do cliente. Uma boa flexibilidade do 
sistema de operação vai proporcionar um bom processo de recuperação de falhas (serviços produzidos na 
frente do cliente ocasionam erros...). São várias as possibilidades de Flexibilidades: 
 
 Flexibilidade e Projeto de Serviço é a habilidade de introduzir novos serviços que atendam às necessidades 
dos clientes. 
 
 Flexibilidade do Pacote de Serviço é a habilidade de oferecer serviços variados dentro de determinado 
período de tempo. 
 
 Flexibilidade de Data de Fornecimento do Serviço é a habilidade de antecipar a entrega do serviço de 
acordo com o requerido pelo cliente. 
 
 Flexibilidade de Local de Fornecimento do Serviço é a habilidade de oferecer serviços em locais diferentes. 
 
 Flexibilidade de Volume de Serviço é a habilidade de adaptar a variações da demanda de serviços. 
 
 Flexibilidade de Robustez do Sistema de Operações é a habilidade de se manter em operações apesar 
das mudanças que possam ocorrer no processo de fornecimento de insumos e recursos. 
 
 Flexibilidade de Recuperação de Falhas é a habilidade de recuperar-se de uma falha percebida pelo 
cliente. 
 
 Credibilidade/Segurança: Refere-se à capacidade de transmitir confiança e a formação de baixa 
percepção de risco: A percepção de risco varia com a complexidade das necessidades do cliente e com o 
grau de conhecimento que este tem do processo do serviço. 
 Acesso é o que diz respeito à capacidade do cliente entrar em contato com o fornecedor do serviço. 
Localização adequada, bem sinalizada, disponibilidade de estacionamento, amplo horário de operação, 
facilidade de acesso telefônico, delivery system. 
 Custo: é o critério de quanto o cliente vai paga (em moeda) pelo serviço. Este critério está associado a 
outros como o tempo, o esforço e o desgaste para obter o serviço. Geralmente relaciona-se preço alto à 
qualidade alta. 
 
Finalmente, um serviço pode ser mal avaliado pela falta de informações adequadas. 
 
Técnicas de vendas: da préabordagem ao pós-vendas. 
 
Conhecendo e dominando as fases da venda 
 
Quais as etapas ou fases de uma venda? Quais as técnicas mais importantes que o vendedor deve usar em 
cada uma das etapas? 
 
A alma de um negócio é o vendedor. É essencial que ele conheça as fases da venda de uma maneira completa: 
desde a prospecção, a abordagem ao cliente até o pós-venda. Assim, o vendedor terá mais recursos para 
atender o cliente de forma plena e alcançar ótimosresultados, evitando determinadas situações que poderão 
fazer com que o cliente rejeite a marca ou o produto. 
 
Qualquer cliente espera ser bem atendido, ser escutado e, principalmente, sair da negociação plenamente 
satisfeito com a compra que foi feita, ou seja, sem se questionar “será que esse produto será útil para mim?” 
ou “será que o produto vale o preço que paguei?”. 
 
 
 
41 
 
Para isso, a empresa deve compreender que um processo de venda bem-feito vai além da persuasão e frases 
decoradas. Trata-se de etapas essenciais que devem ser colocadas em prática pelos profissionais. Para uma 
venda ser bem-sucedida, é preciso o máximo de atenção a cada uma das fases da venda. 
 
Fase 1 da venda: Prospecção do cliente. 
A primeira das fases da venda é localizar o cliente, ou seja, prospectá-lo. É fundamental que, para isso, o 
vendedor busque fazer um filtro sobre o tipo de público com maior potencial de se interessar por seus produtos. 
A busca pode ser feita em sites de internet, nas redes sociais, por indicações de outros clientes etc. Vale a 
criatividade do vendedor! 
 
Depois, o vendedor deve planejar como fará a primeira abordagem. Além disso, é importante o vendedor adotar 
um cadastro ou um CRM (Customer Relationship Management), em que anote tudo o que ocorrer nos contatos 
com o cliente. 
 
Fase 2 da venda: Abordagem ao cliente. 
Após saber com quem falar, é hora de fazer o primeiro contato com o cliente. É uma das fases mais delicadas 
do processo de venda. O processo de abordagem é quando ocorre a primeira interação entre vendedor e 
comprador, portanto se o profissional souber a forma correta de agir para com o cliente, as chances de 
concretizar uma venda são maiores. 
 
O vendedor deve recepcioná-lo cordialmente e perguntar se pode ajudá-lo. Isso é o básico em qualquer 
atendimento, ao realizar a recepção, o vendedor ganha um ponto positivo na visão do cliente, que se sente 
bem-vindo. Vale lembrar que existem clientes e clientes: alguns preferem ser atendidos assim que entram no 
estabelecimento. Outros preferem que o profissional realize uma abordagem mais sutil e, quando surgirem 
dúvidas, procuram pelo vendedor. 
 
É importante o vendedor já ter planejado como será esta abordagem. O gerente de vendas pode oferecer um 
script, que nada mais é que um roteiro com o passo-a-passo não apenas desta, como também de todas as 
fases da venda. Além disso, o vendedor deve tratar de amenidades (falar do clima, do trânsito etc.), fazer 
elogios ao cliente, fazer perguntas a ele, oferecer a ele algo de valor (por exemplo, uma informação valiosa 
sobre o mercado). 
 
É fundamental que esta primeira abordagem crie uma relação de credibilidade e confiança, que faça com que 
o cliente queira retribuir todo o esforço e simpatia do vendedor. 
 
Abordando Clientes pelo Telefone 
8 horas da manhã ou depois do almoço? Conto minhas intenções logo de primeira ou tento fisgar a atenção 
do cliente com algum gatilho mental? Com que frequência devo ligar se ele não atender? 
 
Essas são as dúvidas de todo vendedor. E eu também tive quando comecei, porque quando você mergulha 
nesse mundo, ninguém te entrega um script de vendas do que fazer e como fazer. E só existe uma resposta 
para essas dúvidas: teste! 
 
Eu poderia muito bem dizer que às 8 horas da manhã é o melhor horário para ligar, mas eu não conheço o seu 
público. E cada público tem suas peculiaridades. Nem toda técnica de abordagem ao cliente que dá certo com 
os meus clientes darão certo com os seus. E vice-versa. 
 
Mas você só saberá exatamente como abordar clientes, se testar. Primeiro, se organize e crie uma agenda. 
Porque, se não, você não sabe nem para quem ligou e qual a técnica de abordagem em vendas usou. Separe 
os possíveis clientes em dois ou três grupos e decida como vai abordar cada um deles. 
 
Maneira 1 – “Olá Sr. Carlos, você está com tempo livre ou está na correria e é melhor ligar mais tarde?” 
Maneira 2 – “Oi Sra. Maria! Você lembra que comprou aquele colchão incrível para dor nas costas em 2020, 
né?…” 
 
Abordando Clientes Frente-a-Frente 
 
 
42 
 
Tá aí uma vantagem! Quando o cliente está na sua frente, você consegue analisar o conjunto da obra. Entender 
se o cliente não está aprovando sua abordagem. Ou se ele está, no mínimo, prestando atenção no que você 
está falando. 
 
Porém, a maior reclamação dos vendedores sobre abordar clientes olho no olho é que não há espaço para 
improvisos. Ou você domina o que está oferecendo para o seu cliente ou o cara não fecha a venda com você. 
 
Porque você tem que enxergar a abordagem e a venda como um todo, como uma batalha. Em que qualquer 
pisada em falso pode ser o suficiente para sua derrota. Mesmo que você não seja o vilão da história e só queira 
entregar uma solução para as dores do seu cliente. 
 
Técnicas de Abordagem para Vendedor que está iniciando 
Um número muito alto de vendedores desiste da profissão por ano e boa parte dessa desistência é por falta 
de bagagem. Isso porque, muitas vezes a pessoa só entra nesse mercado com a cara e a coragem, sem 
conhecer nenhuma técnica de abordagem ao cliente, quais gatilhos mentais dão resultados ou qual dor seu 
produto sana. 
 
E aí tem quem diga que a prática leva a perfeição, que você aprende tudo isso na hora do rush mesmo… Mas 
não dá para abrir mão da teoria, de se atualizar, de relembrar aquilo que é clássico da profissão e você sequer 
lembra de aplicar no seu trabalho. Portanto, veja abaixo 3 exemplos de técnicas de abordagem que dão certo. 
 
Técnica do Sorriso 
Quando você vê uma pessoa na rua sorrindo, você sorri de volta. Quase que automático. Porque é uma forma 
de se conectar com um desconhecido. “Pô, a pessoa é super simpática”, você logo pensa. Sem mesmo 
conhecer a história dela e o que ela faz. 
 
E não tem como, o vendedor pode dizer que, para conquistar a confiança do cliente, é necessário começar 
apertando a mão direita do cliente, usando um tom de voz mais firme ou olhar no olho. 
 
Não, meu amigo! Tudo isso é muito importante em uma abordagem, mas o sorriso ainda é a principal arma. 
 
Fase 3 da venda: Identificação das necessidades. 
O vendedor precisa saber o que o cliente realmente precisa. Isso passa até mesmo por identificar aspectos 
que na cabeça do cliente ainda não estão muito claros. Para isso, é necessário fazer perguntas, principalmente 
perguntas qualitativas e abertas (aquelas que demandam respostas maiores que um simples “sim”, “não” ou 
“talvez”). 
 
Deve-se ouvir o que o cliente tem a dizer, entender o que ele está procurando e saber quais produtos podem 
ser apresentados a ele. O vendedor deve fazer com que o cliente já se visualize usando o produto e colhendo 
todos os benefícios. É importante o vendedor ter conhecimento sobre os produtos vendidos, saber a quantidade 
em estoque, saber a utilidade da peça, o vendedor deve mostrar que sabe do que está falando, que tem certeza 
das informações fornecidas. 
 
O objetivo é encontrar uma solução para o problema do comprador. Uma solução prática e que o satisfaça. 
 
É importante apresentar produtos que possam ser de seu interesse, fazê-lo testar o objeto, estimular a compra, 
convencê-lo de que ele estará fazendo um bom negócio. O vendedor deve focar nos benefícios (a utilidade 
para o cliente) e, secundariamente, tratar das características (como o produto se compõe) e das vantagens 
(como este produto é melhor do que os outros). 
 
Fase 4 da venda: Superação de objeções e resistências. 
Aqui, o vendedor irá informar o preço do item ao cliente que, provavelmente, questionará se tem direito a 
desconto, irá expor dúvidas, resistências e objeções. Algumas objeções dadas pelo cliente (como “preciso falar 
com meu esposo”) podem ser falsas e esconder objeções ocultas (como “você ainda não me convenceu de 
que este produto será bom para mim”). Cabe ao vendedor identificar as objeções explícitas e, principalmente,as ocultas. 
 
 
 
43 
 
Nessas fases intermediárias da venda, o profissional deve apresentar os benefícios do produto, procurar 
convencer o cliente de que o preço (em moeda) do produto é inferior ao valor (o bem-estar e a qualidade) que 
o produto oferece. 
 
Em determinadas situações, o vendedor deverá ter conhecimento de mercado, conhecer produtos 
concorrentes e substitutos, ter exemplos de outros clientes que se beneficiam do produto, saber como está a 
oferta da concorrência e fazer uso de suas ferramentas de comunicação – utilizar bons argumentos – que 
superem as resistências do comprador. O vendedor deverá, também, trabalhar com storyteling e com o poder 
da imaginação e do encanto, fazendo com que o cliente se visualize como o herói do relato do vendedor (veja 
nosso artigo específico sobre storytelling). 
 
É fundamental saber como responder, discretamente e de maneira positiva, às objeções feitas pelo cliente, ser 
maleável e, quando possível, procurar acordar um valor que seja benéfico para ambas as partes. Não entre 
em conflito com o cliente e evite ficar rebatendo tudo aquilo com que você discordar. Não meça forças com 
seu cliente; mostre que você está do lado dele, assuma o ponto de vista dele, como se você estivesse 
comprando. 
 
Fase 5 da venda: Concretização da venda. 
Nesta fase da venda, o vendedor deve, junto com o comprador, rever as informações sobre a venda: detalhes 
sobre o produto, sintetizar como o objeto funciona e quais são seus benefícios, expor novamente o valor do 
item, confirmar as formas de pagamento, o prazo de entrega, bem como os termos essenciais de suporte, 
garantia e troca, caso existam. 
 
Procure ser sempre transparente, não permitir que o cliente finalize a compra enquanto ainda possuir dúvidas 
pendentes. Se o cliente compra sendo enganado, isso pode acarretar prejuízos futuros, tanto para o nome da 
empresa quanto para o profissional responsável por concluir o negócio. Não concretize uma venda se você 
sentir que, para isso, está fazendo uso do engano e da ocultação de informações essenciais. 
 
Fase 6 da venda: Acompanhamento pós-venda. 
Com certeza a etapa mais esquecida pelos vendedores em seus diferentes segmentos, mas uma 
das mais importantes. Para Kotler é a etapa de atendimento ao cliente tem um papel bastante valioso. 
 
O pós-vendas pode ser definido como o contato com o cliente, após o fechamento, ou seja, no 
momento, dia ou mês posterior ao pagamento do produto ou serviço, o vendedor que fechou a venda 
irá saber se o comprador gostou, se houve algum problema, se a compra condisse com sua 
expectativa e se ele indicaria o produto a algum amigo. 
 
Imagine comigo! Você vendeu um Plano de Saúde e após um dia ou mais, mandou um e-mail 
pedindo uma avaliação de como foi a compra, se ele utilizou os serviços que o plano oferece, se o 
cliente está satisfeito ou qual sugestão ele daria para melhorar seus serviços. Você pode também 
oferecer benefícios futuros, caso ele continue sendo seu cliente, etc. 
 
A importância do Pós Vendas 
Essa etapa é muito importante para a empresa manter contato com o comprador para futuras vendas. 
Essa fidelização do cliente contribui ativamente para a “propaganda boca a boca”, já que se sentirá 
único e especial com uma empresa que se importa com sua satisfação. 
 
É o momento ideal para sanar quaisquer dúvidas e problemas que possam surgir, seja alguma troca, 
devolução ou até mesmo enquetes a respeito do seu trabalho. Forneça um número de protocolo para 
assegurá-lo de algum desconforto futuro. 
 
A dica é sempre estar disponível, resolvendo ou não o problema do cliente, o que importa aqui é se 
você foi ou não prestativo e tentou solucionar a situação. 
 
 
 
44 
 
Noções de Marketing Digital 
Geração de leads; técnica de copywriting; gatilhos mentais; Inbound marketing. 
 
Marketing Digital 
 
Marketing Digital é a aplicação de estratégias e técnicas de comunicação, para divulgação de marcas, aumento 
de vendas, fidelização de consumidor, no contexto da Internet. 
 
O Marketing Digital é uma disciplina cada vez mais especializada, tendo em vista que cada uma de suas frentes 
a cada ano trazem uma série de inovações, bem como vai se aprofundando e tornando-se mais e mais 
complexas. 
 
Feito de muito conteúdo, para as empresas serem relevantes para o consumidor… O bom Marketing Digital 
nem parece que é Marketing! 
 
Normalmente, associado a performance (resultados mensuráveis) e gestão de canais, como busca orgânica, 
busca paga, display, e-mail, mídias sociais, etc. 
 
Será que existe diferença de Marketing Online e ‘Offline’? 
Em muitos lugares, querem colocar o digital como superior ao marketing tradicional (ou vice-versa.) 
 
Mas a grande verdade sobre o marketing é que uma marca não está só na Internet ou fora dela propriamente, 
mas sim na mente, coração e decisões dos consumidores. 
 
Com a separação cada vez menor entre ações on e offline, criou-se o conceito de marketing “all-line”, isto é, 
marketing que ocorre em todos os lugares, com integração de online e offline. 
 
Porém, não podemos ignorar que há conceito e significado – e esse conceito diz basicamente que o marketing 
digital é sobre ações online. Marketing é marketing, digital ou offline. E isso é muito importante. 
 
Por que fazer uma estratégia de Marketing Digital? 
As vantagens do marketing digital são tantas que, em 2020, o investimento em publicidade online cresceu mais 
de 30%. E esse número não vai parar de crescer. 
 
Isso porque o marketing digital traz alguns benefícios, dentre eles a capacidade de mensurar investimento e 
resultados, o que não é tão simples no marketing offline. 
 
Outra vantagem é que esse tipo de marketing não é intrusivo. Pelo contrário. Enquanto a “publicidade antiga” 
interrompia o consumidor, hoje é possível criar estratégias em motores de busca para ser encontrado por seu 
público alvo. 
 
Como começar no Marketing Digital? 
Uma das principais características do marketing digital, é que sua barreira de entrada é praticamente nula. 
 
É muito simples começar a investir, seja por meio de redes sociais, criando um site, investindo em links 
patrocinados ou fazendo SEO. 
 
Na prática, qualquer um pode iniciar ações de marketing digital. Porém, devido a concorrência cada vez maior 
e ao aumento da complexidade das plataformas, contar com especialistas é fundamental. 
 
Para estudar mais sobre o tema, você pode fazer cursos, acompanhar blogs e participar de eventos. 
 
Como funciona o Marketing Digital? 
Para empresas de todos os tamanhos, o Marketing Digital funciona basicamente com duas frentes: a Estratégia 
e os canais em que a marca atuará. 
 
A Estratégia de Marketing Digital é o modo que a empresa atuará, o posicionamento de sua marca e como ela 
atingirá seus objetivos (que podem ser vender mais, se comunicar melhor, melhorar sua percepção, etc.) 
 
 
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A Estratégia também determinará os canais em que a empresa atuará e, depois, será necessário um plano 
estratégico e tático para cada um deles. 
 
Conheça agora os 6 canais preferidos pelas empresas que obtêm mais resultados com Marketing Digital. 
 
1. SEO 
Talvez você não saiba o que é SEO, certo? Mas provavelmente já acessou um site porque ele estava nos 
primeiros lugares do Google. 
Em linhas gerais, a sigla SEO (que vem do inglês “Search Engine Optmization) é a arte de posicionar sites nos 
mecanismos de busca. 
Seus 2 principais benefícios são: gerar reputação para a marca e visitas não pagas para sites. 
 
2. Links Patrocinados 
Mas nem só de visitas gratuitas vive o Marketing Digital. Há também ferramentas de “publicidade” e que são 
muito importantes. 
A mais popular de todas elas são os Links Patrocinados, que basicamente são anúncios que aparecem nos 
resultados de busca do Google. 
Sua grande vantagem é que esses anúncios aparecem parapessoas que querem contratar um produto ou 
serviço. 
Além disso, para os anunciantes, os links patrocinados gerar resultados com custos mensuráveis. 
 
3. Facebook 
Boa parte das pessoas possuem um perfil no Facebook. Por isso, é fundamental que empresas estejam lá. 
O primeiro passo para estar presente é criando uma Fanpage, que é o nome dado a uma página comercial. 
Mas para ter sucesso no Facebook, é preciso criar conteúdo relevante, para fomentar a interação e o 
engajamento na rede. 
Essa rede social também permite anúncios por meio da ferramenta Facebook Ads. 
 
4. Instagram 
O Instagram está cada vez mais se popularizando, porque é uma rede muito fácil de usar. Além disso, como 
ela é focada em foto, hoje em dia praticamente todo mundo é capaz de ser ativo nas redes. 
Um formato no Instagram que cresceu muito nos últimos tempos tem sido os Stories. 
Mais uma vez, as redes sociais dependem de conteúdo de qualidade – e o Instagram, de fotos. Então uma 
empresa pode estar presente postando fotos interessantes de seus produtos, mas deve evitar promoções. 
As empresas anunciam nessa rede por meio do Instagram Ads. 
 
5. Conteúdo 
O Conteúdo é muito importante nas redes sociais. O Conteúdo é uma das ferramentas de marketing mais 
poderosas que existem. 
Deve-se criar estratégias para melhorar a comunicação. E qual uma das melhores formas para isso? 
O Marketing de Conteúdo, sem a menor sombra de dúvida! 
 
Empresas de pequeno a grande porte investem em Marketing de Conteúdo criando conteúdo para redes 
sociais, blog, Youtube, etc. 
 
6. E-mail Marketing 
Praticamente todo mundo tem uma conta de e-mail. Por isso, as estratégias de e-mail marketing são uma das 
que mais geram resultados para empresas. Seu principal benefício é que a empresa se comunica com clientes 
que já conhecem a marca. E por isso os resultados são muito maiores. 
 
Geração de Leads 
 
Gerar novos leads está diretamente relacionado à geração de negócios e expansão de oportunidades para as 
áreas de marketing e comercial da sua empresa. 
 
 
 
46 
 
Neste conteúdo que preparamos você irá entender o que são leads, quais são as classificações desses 
contatos, a importância da geração de leads, como realizá-la para o crescimento das duas vendas e como 
gerenciar essa estratégia. 
 
O que é um lead? 
“Lead” é o termo utilizado para nomear um consumidor que tem interesse em algo que sua marca está 
oferecendo. 
Esse consumidor ativamente procura por algum conteúdo, produto ou serviço e, como moeda de troca, fornece 
os dados pessoais. 
 
Então, toda vez que algum consumidor preencher um formulário, uma caixa de contato, tirar alguma dúvida 
pelos canais de atendimento e, com isso, fornecer dados pessoais como nome, e-mail e telefone, ele deixa de 
ser um visitante e passa a ser um lead. E esses leads compõem a base de leads, com um banco de dados da 
sua empresa. 
 
Por que gerar leads é importante? 
A forma como consumimos e vendemos muda constantemente, impactada pelos desenvolvimentos que 
vivemos enquanto sociedade. Então, as empresas precisam se adaptar e encontrar novas e mais adequadas 
formas de chegar até o público. 
 
Agora, o consumidor tem um poder muito maior, tanto de acesso à informação quanto de influência, e tem 
consciência disso. Somos bombardeados todos os dias com milhares de anúncios e, muitas vezes, o 
consumidor sente que esse tipo de abordagem se torna intrusiva e acaba ignorando tudo aquilo que não lhe 
interessa. Então, além de disputar pela escolha de compra, as marcas precisam disputar também pela atenção 
dos consumidores. 
 
A geração de leads proporciona às empresas conquistar informações pessoais de pessoas que são clientes 
em potencial. E o melhor de tudo, de uma forma que esses dados são disponibilizados pelo próprio consumidor, 
criando assim um laço de confiança e relacionamento entre pessoa e marca. 
 
Quais as classificações dos leads? 
Quando alguém deixa um contato com a sua empresa, ela demonstra interesse em algo que você está 
oferecendo. Mas nem sempre isso significa que esse consumidor está pronto para realizar uma compra. 
 
Por isso, é fundamental entender a classificação dos leads, que podemos dizer que está relacionada à 
maturidade desse consumidor em relação à compra. Entender essa qualificação possibilitará que a sua marca 
se comunique corretamente com cada contato, oferecendo o que ele precisa em relação ao momento de 
compra em que ele se encontra. 
 
Pense nessas nomenclaturas como um caminho que o consumidor percorre até ter interesse em fechar uma 
compra. Vamos explicar cada uma dessas classificações: 
 
Lead frio 
Um lead frio representa aquele consumidor que forneceu os dados para a sua empresa, mas que no momento 
não está interessado no seu serviço ou produto e não está engajado com a sua marca. 
 
Isso pode acontecer quando você conquista o lead com algum material com conteúdo educativo, ou em um 
evento realizado pela sua empresa. Também pode ser um contato que não foi trabalhado no momento certo e 
que acabou “esfriando”, ou seja, perdendo interesse. 
 
Lead Qualificado (QL ou Qualified Lead) 
Um lead qualificado representa um contato que está interessado em ouvir o que a sua empresa tem a dizer. 
Ele ainda não está qualificado para compra ou contratação, mas já demonstrou interesse na comunicação da 
sua marca e se encaixa no seu público-alvo. 
 
MQL (Marketing Qualified Lead) 
O próximo estágio desses leads é a qualificação do lead em relação ao marketing. Isso significa que esse lead 
já está em um estado de consciência do problema que querem resolver, mas ainda não estão em busca de 
uma empresa para solucioná-lo. 
 
 
47 
 
 
Aqui então os materiais de marketing que trarão para o consumidor a informação de qualidade que ele está 
procurando, como blog posts, ebooks, vídeos, etc. 
 
SAL (Sales Accepted Lead) 
Depois de entender que precisam solucionar um problema, os leads passam a buscar por essa solução. A fase 
de Sales Accepted Leads é o começo do relacionamento comercial, ainda com a equipe de pré-venda, 
checando os dados fornecidos pelos leads e conquistando ainda outros dados, que vão auxiliar a direcionar a 
próxima fase. 
 
SQL (Sales Qualified Lead) 
Essa é a etapa mais avançada na jornada de compras e aqui o lead já elegeu a solução e tem os recursos 
para fazer a compra ou contratação. Agora ela precisa da proposta comercial irrecusável: e é aí que o time de 
vendas entra com força total, para converter esse lead em cliente. 
 
Como fazer a identificação de leads? 
Como você percebeu, a identificação da fase/perfil dos leads é fundamental para saber como a abordagem 
será feita e para destinar os esforços de venda com foco naqueles contatos que estão mais preparados para 
fechar uma compra ou contratação. 
 
Por isso, utilizar um tipo de controle auxilia e muito na operação e monitoramento do estágio desses contatos. 
Existem algumas plataformas especializadas na identificação de leads e elas podem ser úteis para o seu 
negócio. 
 
Como fazer geração de leads? 
Agora você já sabe o que são os leads e quais são as fases que um contato percorre até se tornar um lead 
pronto para virar cliente. Mas então, como gerar esses leads? 
 
Existem algumas ferramentas e materiais que podem ser explorados com essa finalidade e te apresentamos 
alguns deles aqui: 
 
Landing Pages 
Uma Landing Page é uma página pensada para oferecer ao visitante uma finalidade específica. 
 
Também conhecidas como páginas de captura, elas podem ser utilizadas para oferecer materiais ricos como 
e-book, infográficos, ofertas, webinars, cursos… As possibilidades são muitas e a sua marca capta os dados 
do lead em troca dessa entrega. 
 
A comunicação das LPs precisa ser clara e objetiva, assim o visitante entende o que receberá assim que 
preencher os dados ali solicitados. 
 
Formulários 
Os formulários são os responsáveis pela coletadesses dados. 
 
Eles podem estar inseridos nas Landing Pages como em páginas do seu site, blog, em pop-ups que aparecem 
quando o visitante está navegando ou vai sair do seu site. 
 
Call-to-action 
Os CTAs são botões, imagens ou mensagens que levam, como o nome diz, para alguma ação. 
 
Eles podem estar presentes em diversos materiais e páginas, com o intuito de levar o visitante para alguma 
outra página ou concluir uma conversão. 
 
 
Marketing Conversacional 
 
 
 
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Essa é a maior novidade dos últimos anos em relação a geração de leads! 
 
Com Marketing Conversacional você pode oferecer experiencias personalizadas que geram engajamento com 
os visitantes do seu site institucional, landing pages e blogs. 
 
Através um assistente virtual ou chatbot, você traz o seu visitante para uma conversa interativa e dessa forma 
capta os dados de contato e qualifica o lead automaticamente realizando perguntas de qualificação. 
 
Dessa forma você aumenta a conversão do seu site e substitui os ultrapassados formulários, saiba mais 
acessando o site da Leadster pioneira em Marketing Conversacional no Brasil. 
 
Ebooks 
Ebooks são a forma mais clássica de geração de leads através da oferta de conteúdo. 
 
Com ebooks a sua empresa pode fornecer aos leads informações que vão ajudá-lo a se educar sobre o 
problema que tem e entender que tipo de solução é a ideal para isso. 
 
Os ebooks devem ter perfil educativo, focar no interesse do consumidor e não no produto ou serviço da sua 
empresa. 
 
Webinars 
Outro tipo de conteúdo que pode fazer parte da estratégia de geração de leads é o Webinar. 
 
Os webinars são transmissões de vídeo ou vídeos gravados, e deixam o conteúdo mais pessoal e dinâmico. 
Além disso, tem baixo custo de produção e você pode usar os profissionais especialistas da sua empresa para 
 
Templates 
Templates são arquivos padrões que podem ser adaptados e personalizados com as informações de cada 
pessoa ou empresa. Se o seu cliente em potencial trabalha com vendas também, mas não tem uma equipe de 
marketing, por exemplo, oferecer modelos que possam servir para a comunicação deles pode atraí-los e fazer 
com que se tornem leads para a sua operação. 
 
https://leadster.com.br/?utm_source=blog&utm_campaign=form_dead
 
 
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Ferramentas 
Outro tipo de conteúdo que pode gerar interesse e atender às necessidades do seu cliente em potencial são 
ferramentas que o ajudem a solucionar o problema que ele tem. 
 
Planilhas, calculadoras, modelos ou até mesmo teste da ferramenta que você comercializa são exemplos que 
podem ser explorados. 
 
Whitepapers 
Whitepapers são formatos como os ebooks, mas trazem conteúdos menos aprofundados. 
 
Você pode desdobrar o conteúdo preparado para um ebook mais completo em vários whitepapers com temas 
mais específicos, por exemplo, e oferecer aos visitantes das suas páginas. 
 
Quiz 
Outra opção mais dinâmica, o quiz costuma ser uma forma mais divertida e que gera bastante engajamento. 
O formato de teste gera curiosidade e pode ser uma forma de conquistar informações valiosas e que o lead 
teria mais receio em fornecer em um formulário estático. 
 
Pesquisas e estudos de caso 
Se você tem informações que podem auxiliar seu consumidor a melhorar os resultados dele, com pesquisas e 
estudos que ele não poderia desenvolver sozinho, por que não compartilhar? 
 
Essa é uma forma bastante interessante de geração de leads e, quanto mais específico e atraente o seu 
conteúdo for, mais aberto a fornecer dados pessoais o lead estará. 
 
Onde conseguir tráfego para gerar leads? 
Falamos sobre as ferramentas que a sua marca pode explorar para transformar visitantes em leads e capturar 
informações valiosas sobre seus clientes em potencial. Mas como atrair esses visitantes até esses materiais 
de conversão? 
 
Sua estratégia de marketing precisa ter claros os objetivos e explorar canais que geram tráfego para as páginas 
e ganchos de geração de leads. Aqui selecionamos algumas formas de concretizar isto: 
 
Anúncios pagos: Trabalhe com mídia paga em sites, buscadores como Google, anúncios em redes sociais e 
direcione esses links para o seu site, páginas ou materiais de geração de leads que você desenvolveu. Adapte 
os anúncios e canais de acordo com o seu público-alvo; 
Blog: Os blogs, além de aumentarem o número de acessos ao seu site, são uma forma de mostrar aos 
visitantes o tipo de conteúdo que você pode oferecer. Através das páginas, você consegue oferecer conteúdos 
aprofundados sobre temas que você já sabe que o visitante tem interesse; 
E-mail Marketing: Você pode utilizar a rede de contatos que você já tem para oferecer os materiais e ofertas 
criadas e assim qualificar os leads; 
Marketing de conteúdo e SEO: produzindo páginas e conteúdos alinhados com as regras da busca orgânica 
(a busca realizada em buscadores como o Google), suas chances de atrair a atenção de visitantes para as 
suas páginas são muito maiores; 
Mídias sociais: Além dos anúncios nas redes sociais, você também pode fazer posts que direcionem para as 
páginas de interesse, gerando tráfego de quem já acompanha esses canais e já tem algum nível de contato 
com a sua marca. 
Podcasts e vídeos: Os podcasts e plataformas de vídeos cresceram incrivelmente no último ano e a tendência 
mostra que esse crescimento deve continuar. Portanto criar materiais em formato de áudio e vídeos também 
é uma forma de direcionar um público que consome um tipo diferente de mídia para o seu site/suas páginas 
de conversão; 
Website: Seu próprio site pode ter muitos ganchos como formulários, CTAs e pop-ups para direcionar o 
visitante para páginas mais específicas. Novamente, aqui temos a vantagem de lidar com um público que já 
tem algum contato com a sua marca, já que de alguma forma chegou até o seu site. 
 
O que é e como fazer a gestão de leads? 
E depois de gerar todos esses leads, o trabalho está apenas começando. 
 
 
 
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O relacionamento com esses contatos é o que vai gerar a qualificação de acordo com os estágios de 
maturidade compra que trouxemos anteriormente neste conteúdo. Por isso, além da geração de leads, a gestão 
dos contatos é fundamental para uma estratégia de marketing e comercial combinada e completa. 
 
Atração e aquisição dos leads 
A primeira fase é esta que você já entendeu até aqui. Para gerar leads, é necessário atrair fluxo de visitantes 
para as suas páginas e materiais de conversão. Além disso, desenhar quais serão esses canais e materiais de 
acordo com o perfil dos seus públicos. 
 
Coleta de dados 
Por exemplo, para que serve questionar em um formulário a profissão do seu lead se essa informação não 
ajuda o seu time de vendas a concretizar uma compra lá na frente? Pensar em quais dados são relevantes é 
parte fundamental do sucesso da sua estratégia. 
 
Os dados gerados das conversões também precisam ser armazenados de forma segura e com consentimento 
dos contatos. 
 
Nutrição do lead 
Depois de capturados, os leads entram no ciclo de nutrição. 
 
Essa etapa nos ajuda a entender melhor o perfil do lead, envolvê-lo com conteúdos relevantes e materiais 
informativos, além de criar um relacionamento mais próximo com a marca. Aqui também começamos a educar 
melhor o lead sobre os problemas que ele pode ter e sobre a solução para eles, sempre adaptando a linguagem 
de acordo com o estágio de compra que o lead está. 
 
Qualificação do lead 
A qualificação de leads ajudará a entender quais leads estão sendo qualificados e evoluindo na jornada de 
compras e quais não estão. As ações de qualificação também auxiliam a equipe de vendas a direcionar 
esforços para leads que já estão na fase de decisão e que estão abertos a negociações e abordagens mais 
agressivas. 
 
Análise das métricas 
Durante todo o processo de gestão de leads é importante monitorar e acompanhar métricas.Elas nos 
mostraram se estamos seguindo melhores estratégias, quais oportunidades de conversão têm melhor 
desempenho, assuntos e canais de mais interesse dos leads, evolução da base e da qualificação, além de 
retorno sobre os investimentos. 
 
Algumas métricas relevantes para acompanhamento são: quantidade de leads gerados, taxas de conversões, 
número de leads qualificados gerados, porcentagem de leads em cada etapa, percentual de conversão em 
cada canal, número de vendas, custo de aquisição de clientes e ROI (Retorno Sobre Investimento). 
 
Como gerar leads com a Leadster 
Como comentamos neste post, o Marketing Conversacional é uma das formas mais dinâmicas e modernas de 
gerar leads qualificados para a sua empresa. E é exatamente esse tipo de ferramenta que disponibilizamos 
aqui na Leadster. 
 
Com uma abordagem personalizada você pode transformar formulários estáticos em uma conversa. A 
ferramenta altera a experiência do seu cliente tornando o processo de conversão muito mais interativo. 
Conheça mais sobre a nossa ferramenta em uma demonstração gratuita. Basta clicar aqui para iniciar. 
 
Técnicas de Copywriting 
 
Copywriting é a estratégia de produção de textos persuasivos para Marketing e Vendas com o objetivo de gerar 
conversões e vendas. Alguns exemplos são e-mails, sites, anúncios, catálogos e outros. O profissional 
designado para redigir e desenvolver a "copy" é o copywriter. 
 
Copywriting 
 
 
51 
 
Copywriting é uma estratégia de produção de conteúdo focada em convencer o leitor a realizar uma ação 
específica. 
 
O copywriter deve escrever o “copy” (texto) pensando em seu caráter persuasivo, utilizando gatilhos para 
despertar interesse no leitor, com objetivo de gerar conversões e vendas. 
 
Mas engana-se quem pensa que esse conceito é uma novidade. 
 
O surgimento do Copywriting 
Não, o Copywriting não é um termo novo. A palavra copy foi definida pela primeira vez em 1828 por Noah 
Webster e, ao contrário da sua transposição literal — “cópia”, o termo remetia a “algo original que deve ser 
imitado na escrita e na impressão”. 
 
Essa definição caiu em desuso na literatura, mas permaneceu entre jornalistas e impressores que, em meados 
de 1870, passaram a definir o copywriter como o profissional que escreve anúncios, para diferenciar essa 
atividade do tradicional redator de notícias. 
 
Os copywriters do século XX, portanto, nada mais eram do que redatores publicitários, e o trabalho desses 
profissionais ajudou várias marcas a conquistar fama e milhões de dólares na época. 
 
Entretanto, com a popularização da internet e a ascensão do Marketing Digital, o Copywriting foi reformulado 
e passou a se distanciar cada vez mais da publicidade. 
 
A diferença entre Copywriting e redação publicitária 
Paul Hollingshead, um dos fundadores da AWAI, uma das maiores associações de copywriters e redatores do 
mundo, diferencia as duas áreas da seguinte forma: 
 
“O Copywriting traz um forte CTA, ou seja, uma forte chamada para ação, enquanto a redação publicitária trata-
se de um ‘anúncio de venda suave’.” 
 
De um ponto de vista mais prático, o Copywriting é mais apropriado para estratégias de atração, como o 
Inbound Marketing, por exemplo, nas quais o processo de venda se estende em um longo processo persuasivo. 
Já a escrita publicitária permanece como um instrumento voltado para vendas diretas. 
 
Isso não significa que os dois campos sejam perfeitamente distintos. O Copywriting “nasceu” da redação 
publicitária e boa parte das suas ferramentas foram incorporadas por publicitários renomados do passado. 
 
Os dois tipos de escrita, portanto, são complementares e suas abordagens estão sempre se misturando. 
 
O principal objetivo do Copywriting 
Se o CTA é um dos principais elementos de uma copy, isso significa que ao longo de toda a jornada do cliente 
será necessário que o leitor tome alguma atitude como assinar uma newsletter, fazer o download de um 
material rico ou apenas continuar no blog e ler outro post, de acordo com a estratégia que foi estabelecida. 
 
É a partir dessa técnica que o copywriter é capaz de convencer e cativar a atenção do visitante de um site ou 
blog e fazer com que ele siga as instruções que são dadas. 
 
Esse profissional educa e capacita a persona sobre determinado produto ou serviço para deixar claro que seu 
produto é a melhor solução para suas demandas. 
 
Isso é feito por meio da produção de materiais ricos e de qualidade como posts, infográficos, e-books, 
whitepapers, webinars e assim por diante. 
 
Qual a relação entre Copywriting e Marketing de Conteúdo? 
Tal como o Copywriting, o Marketing de Conteúdo é uma prática antiga que ganhou uma nova roupagem após 
a popularização das estratégias de divulgação na internet. 
 
 
 
52 
 
Nos tópicos anteriores, ao explicarmos o conceito de Copywriting, foi dito que ele tem como foco a conversão. 
Por conta disso, você deve ter em mente que ele terá grande relevância na adoção do Marketing de Conteúdo 
por uma empresa. 
 
O que é Marketing de Conteúdo 
Quando o Marketing de Conteúdo é adotado em uma empresa, o objetivo é atrair, cativar e educar o público-
alvo por meio de conteúdos que sejam relevantes e ricos para uma audiência específica. 
 
Construindo uma relação de longo prazo, é possível aumentar a rede de clientes e potenciais clientes do 
negócio, fornecendo conteúdo de qualidade que atenda aos interesses do seu público. 
 
Em outras palavras, o Marketing de Conteúdo deixa para trás a velha publicidade invasiva para transformar 
empresas em verdadeiras educadoras. 
 
Além disso, essa estratégia é muito importante para tornar uma empresa referência em seu mercado, pois 
aumenta a sua autoridade e beneficia a imagem da marca, o que, consequentemente, atrai novos clientes e 
favorece os negócios. 
 
O papel do Copywriting no Marketing de Conteúdo 
Como se pode ver, essa “arte de vender” não pode ser resumida apenas no ato de comercializar um produto 
final, até porque o copywriter nem sempre tem como objetivo realizar uma venda imediatamente. 
 
A ideia é estender a experiência do consumidor em um processo, o funil de vendas, e conduzir o seu público, 
etapa por etapa, por meio de conteúdos estrategicamente preparados até o seu destino final, que nesse caso 
é a conversão. 
 
Se o Marketing de Conteúdo busca engajar e atrair o público-alvo por meio de conteúdos educativos e de 
qualidade, o Copywriting será o diferencial para que a estratégia seja efetiva, pois estimula o leitor a tomar uma 
atitude. 
 
O grande segredo, tanto para o Copywriting quanto para o Marketing de Conteúdo, é conhecer a fundo aquele 
que consumirá o conteúdo. Assim, é possível trazer o leitor e seu universo para dentro da narrativa e solucionar 
suas dúvidas da melhor maneira possível. 
 
Como elaborar uma estratégia de Copywriting? 
Escrever bem é essencial, mas não o suficiente se você pretende transformar o seu leitor em um cliente. 
 
Existem 3 mandamentos básicos que devem ser respeitados na produção de qualquer conteúdo para 
Marketing Digital (seja ele um texto, seja um microtexto, seja um vídeo, seja um podcast, seja um e-mail): 
 inspirar o leitor; 
 criar um relacionamento com a marca; 
 motivar os leitores a tomarem uma atitude em relação ao serviço ou produto. 
Além desses princípios, ao planejar uma estratégia de Copywriting, alguns outros elementos também devem 
ser contemplados para que seu conteúdo seja benéfico tanto para você quanto para o seu leitor. Confira os 
principais a seguir! 
 
Pesquisa 
Um blog não se torna referência em um determinado assunto por acaso. Ele apenas alcançará o sucesso caso 
o conteúdo seja incrível e realmente satisfaça todas as necessidades do público. 
 
Para tanto, é preciso muita pesquisa e dedicação, de modo a produzir o melhor conteúdo possível, ou seja, um 
material realmente relevante para a persona, capaz de entretê-la e educá-la.Principais técnicas de Copywriting 
Algumas técnicas devem ser adotadas para garantir que o Copywriting seja uma estratégia bem-sucedida. A 
seguir, listamos as principais. 
 
Saiba quem é o seu público-alvo 
Mais uma vez: você deve saber para quem está escrevendo ou não terá tantos acessos quanto gostaria. 
 
 
53 
 
Primeiramente, defina a sua persona. Ela é uma personagem semifictícia que representa seu cliente ideal a 
partir de dados reais. 
É importante definir idade, sexo, ocupação, interesses, hobbies e qualquer outro tipo de informação que seja 
relevante para entender o perfil e o comportamento dessas pessoas. 
Dessa forma, será possível produzir um conteúdo orientado para os seus potenciais clientes, com estilo e 
abordagem que se aproxime à realidade deles, aumentando a possibilidade de conversões. 
 
Estabeleça o tom e a linguagem certos 
Por falar em abordagem, é essencial estabelecer o tom e a linguagem que serão adotados em seus conteúdos. 
Depois definir a persona, você já terá facilitado bastante essa tarefa. 
 
Crie títulos matadores 
O título é o primeiro contato que o seu leitor tem com o seu texto e também é um dos elementos mais relevantes 
para os motores de busca. 
Existem diversas formatos de títulos: ele pode começar com números, sugerir uma pergunta, apresentar o 
tema e, em seguida, fazer uma chamada, fazer uma provocação, entre muitas outras formas. 
O importante é que ele seja direto — ou seja, que deixe bem claro qual é o assunto que o conteúdo aborda ou 
qual é a solução que entrega —, contenha a palavra-chave e não ultrapasse 55 caracteres, para garantir que 
ele apareça completo no ranking de pesquisas. 
 
Crie uma conexão com o leitor 
Para estabelecer uma relação de confiança entre você e o seu potencial cliente é preciso criar uma conexão 
com ele. 
Desse modo, ao planejar determinado texto, liste as estratégias que devem ser adotadas para fazer com que 
o leitor sinta que aquele conteúdo foi escrito pensando nele. 
Você não vai simplesmente vender o seu conteúdo ou serviço, mas mostrar ao visitante do seu blog, por meio 
de materiais educativos e ricos, que você oferece exatamente o que ele precisa. 
 
Aposte em verbos de ação 
Como provocar no leitor o sentido de urgência? Ou a sensação de que, se ele não seguir a sua orientação, 
provavelmente perderá uma oportunidade sem igual? 
Lembre-se de que a principal meta do Copywriting é fazer com que o visitante do seu blog ou site siga a ação 
definida por você. 
Para que ele compreenda a mensagem e saiba o que deve ser feito, é indicado que você use verbos no 
imperativo, principalmente no título, nos intertítulos e na CTA. 
 
Faça comparações 
A humanidade utiliza analogias e metáforas desde a antiguidade para esclarecer ideias, e existem algumas 
razões para essa estratégia funcionar tão bem. 
Primeiramente, as pessoas são mais receptivas a informações familiares. Afinal, o esforço empregado para 
compreender um conceito totalmente novo é muito maior do que o necessário para entender algo que já 
conhecido ou subentendido. 
Além disso, o nosso cérebro constrói novas memórias a partir de outras, estabelecendo conexões entre elas. 
Sendo assim, se você conseguir resgatar algum conceito que seja familiar ao leitor e associar essa informação 
à ideia que está transmitindo, as chances de fixar o conteúdo na mente dele são muito maiores. 
No entanto, é bom evitar comparações diretas com a concorrência, principalmente se o seu discurso diminui 
os produtos ou serviços das outras empresas. Além de não ser uma conduta ética, esse tipo de atitude desperta 
desconfiança. 
 
Utilize números e pesquisas 
Se você usar números no título, quem está lendo já terá certa noção de quantas dicas serão dadas ao longo 
do texto. Por exemplo: “Conheça 9 métricas importantes para um Call Center”. 
Se a sua intenção é comprovar uma informação que está sendo dada, para dar ainda mais credibilidade ao 
que você está dizendo, cite dados e pesquisas — sem se esquecer de linkar o endereço de onde você tirou a 
informação. 
Vamos falar sobre alguns erros comuns nos próximos tópicos, mas já podemos adiantar que expressões como 
“de acordo com os pesquisadores…” passam a sensação de que a mensagem não é verdadeira. 
 
Antecipe-se às objeções 
 
 
54 
 
Um dos principais objetivos do Copywriting é quebrar objeções, isto é, aquelas dúvidas que seu seguidor ou 
prospect tem a respeito da sua empresa ou produto. 
Essas objeções devem ser identificadas antecipadamente durante a pesquisa e a criação de personas, mas 
podem ser aprimoradas e atualizadas de acordo com o comportamento da sua audiência e, também, dos seus 
concorrentes. 
Assim como um bom vendedor, o copywriter precisa estar pronto para lidar com qualquer questionamento do 
leitor. 
 
Trabalhe sua capacidade de persuasão 
Como a persuasão está na “alma” de uma boa estratégia de Copywriting, é imprescindível conhecer alguns 
princípios psicológicos para aumentar o seu poder de convencimento. 
Robert Cialdini, em seu best-seller “As Armas da Persuasão”, esclarece que o comportamento humano é 
direcionado por algumas leis fundamentais. Confira cada uma delas a seguir: 
 reciprocidade — por natureza, o ser humano tende a responder uma ação com outra ação equivalente, 
portanto, se deseja que um consumidor faça algo por você, será preciso entregar algo de valor para ele 
primeiro; 
 prova social — já que as pessoas são influenciadas por outras, os depoimentos e cases de sucesso são 
poderosos para aumentar a credibilidade do seu conteúdo; 
 afeição — visto que costumamos nos conectar com mais facilidade e profundidade com pessoas que se 
parecem conosco, tendemos a dar mais atenção e respeito ao vendedor que vive ou já viveu um problema 
semelhante ao nosso; 
 autoridade — esse princípio sugere que as pessoas costumam respeitar mais aqueles que julgam como 
“superiores”, não no sentido literal da palavra, mas superior em um determinado assunto, por exemplo; 
 coerência — quando as pessoas se comprometem publicamente com algo, elas se sentem pressionadas 
psicologicamente para se comportar e entregar o resultado anunciado; 
 escassez — gatilho “acionado” quando nos damos conta da possibilidade de perder algo e aguçamos nosso 
desejo a fim de nos livrarmos da sensação de perda. 
Provavelmente você já deve ter se deparado com muitos textos e anúncios que exploram esses princípios e é 
bom começar a trabalhá-los em seu conteúdo também, mas com parcimônia. 
Uma vez identificado o uso indiscriminado desses gatilhos, o efeito é exatamente o oposto. Portanto, utilize 
esse conhecimento apenas como uma base para seus argumentos, nunca os apresentando explicitamente. 
 
Conte histórias 
Uma das formas mais interessantes e eficazes de atrair a atenção e engajar uma audiência é contando uma 
história convincente. Essa estratégia é conhecida como Storytelling e seu principal objetivo é criar uma forte 
conexão com o seu público. 
As histórias são uma das premissas da comunicação. Por serem mais profundas e sensíveis, elas evocam 
emoções e memórias, além demonstrar empatia fazendo com que as pessoas vivenciem a informação 
recebida. 
Só tome cuidado para não exagerar. Afinal, uma história persuasiva não requer os detalhes e nuances de uma 
obra literária. Na verdade, o Storytelling é apenas uma ferramenta para enriquecer a sua conversa com o leitor 
e tornar essa interação mais humana, já que não há nada mais humano do que contar histórias, não é mesmo? 
 
Faça perguntas que obterão respostas positivas 
“Em um texto publicitário, eu vou jogar uma pergunta aqui e ali, mas frequentemente vou colocá-la como uma 
declaração — você sabe, uma daquelas afirmações que faz com que os leitores balancem a cabeça em 
concordância”. (Parris Lampropoulos) 
Ao fazer uma pergunta, estruture-a para que ela também seja uma afirmação. Assim, o leitor sentirá que, ao 
concordar com o que vocêestá dizendo, estará reforçando uma verdade indiscutível. 
 
Escreva como você fala 
Pense bem, se você escrever de maneira parecida com a que fala, acontece um fenômeno interessante: o 
texto fica bem mais natural, permite sua aproximação do leitor, ajuda a contar histórias e ainda facilita a leitura. 
Ah! Outro ponto importante é que, pela naturalidade, não parece que você está prestes a anunciar uma venda, 
mas sim que está recomendando algo — como um amigo mesmo. 
E essa é uma abordagem bem mais efetiva, não acha? 
 
Dê ênfase ao principal tópico do texto 
 
 
55 
 
“Acerte o assunto de destaque uma vez. Depois, volte e bata nele novamente. Em seguida, acerte-o uma 
terceira vez, dando uma ‘tremenda pancada’”. (Richard Perry) 
Metáforas esportivas à parte, o que essa frase quer dizer é que todo texto tem a introdução, o desenvolvimento 
das ideias e a conclusão. Por isso, reforçar o assunto principal em todo o seu conteúdo é muito importante. 
Vamos supor que você precise falar sobre os benefícios do chá verde para a saúde. Nesse caso, o ideal é que 
você apresente o chá verde na introdução, desenvolva ao longo do texto quais são os benefícios dele para a 
saúde e reforce a importância do produto na conclusão. 
 
Venda os benefícios e a experiência 
Mais importante do que falar sobre as características é explicar sobre os benefícios e a experiência que o 
cliente está prestes a adquirir. 
Lembra das regras de vendas que falamos logo após definirmos o conceito de Copywriting? Nós não gostamos 
da ideia de sermos convencidos a comprar algo e, quando o fazemos, é por razões emocionais, não racionais. 
 
Listando as características do seu produto, conteúdo ou material, você apela apenas para o lado racional. 
Porém, focando em descrever os benefícios e a experiência, a conexão é emocional e o próximo passo se 
torna algo mais natural. 
 
É possível criar um copy perfeito? 
Um dos trabalhos de Copywriting mais prestigiados remonta à época em que o termo ainda era restrito aos 
redatores publicitários americanos. 
David Ogilvy, considerado por alguns autores como o pai da propaganda moderna, criou em 1957 a famosa 
campanha do carro Rolls-Royce com um texto de apenas 607 palavras e um título arrebatador escolhido por 
meia dúzia de redatores de sua agência entre 26 opções criadas por ele. 
O anúncio intitulado “A 60 milhas por hora, o barulho mais alto do novo Rolls-Royce vem do relógio elétrico” 
elevou o status da marca e dobrou as vendas do veículo no ano seguinte. 
É claro que a proposta de Ogilvy na época era muito diferente da maneira como a comunicação das empresas 
é trabalhada nos dias de hoje, mas a história ajuda a ilustrar a importância de determinados elementos em um 
artigo, nesse caso o título, e o poder que um texto bem redigido representa. 
Se você está pensando em se tornar um copywriter, abaixo listamos algumas habilidades que você deve ter 
ou aprimorar. 
 
Estimule sua criatividade 
Para se tornar um copywriter, não tem outro jeito: você precisa ser muito criativo. Manter-se atualizado sobre 
as tendências e novidades são formas de surpreender o leitor e deixar a sua produção sempre condizente com 
o que ele espera. 
Tenha em mente que plágio é crime e pode provocar sérias consequências. Além disso, os robôs dos motores 
de busca, como os do Google, estão sempre visitando as páginas e verificando se o material disponibilizado é 
realmente original. 
Caso eles identifiquem alguma irregularidade, pode ter certeza de que o seu blog ou site será punido. 
 
Crie autoridade 
Nós já falamos da importância de fazer uma pesquisa aprofundada e produzir conteúdos originais e de 
qualidade, já que esses são fatores imprescindíveis para torná-lo um especialista em um tema. 
Além disso, eles serão relevantes para manter a sua autoridade e torná-lo uma referência em seu nicho de 
atuação. 
Não publique nada em seu blog caso tenha dúvidas sobre a veracidade da informação. É indicado também 
que você sempre faça uma análise minuciosa de suas fontes, de modo a evitar espalhar dados ou informações 
que, por serem falsas, vão afetar a sua imagem. 
 
Seja persuasivo 
Não basta ser criativo e ter autoridade para falar sobre um assunto. Para conseguir que alguém siga, de fato, 
o que você está falando, é necessário ter como atributo a persuasão. 
Ao aprimorar essa habilidade, você terá mais condições de convencer e estimular o visitante do seu blog ou 
site apenas por meio do seu conteúdo. 
 
Seja objetivo 
Não tenha dúvidas: se você ficar enrolando e dando voltas para falar sobre um assunto, certamente o leitor vai 
procurar outro blog que consiga entregar o que ele procura de maneira mais clara e objetiva. 
 
 
56 
 
Considere que cada conteúdo tem um papel diferente para cumprir e que textos de 100 palavras não terão o 
mesmo desenvolvimento e complexidade de um com 3000 palavras, mas, em todos os casos, certifique-se de 
que o que você está falando é realmente relevante para o leitor. 
 
11 elementos e gatilhos mais importantes no Copywriting 
Não é necessário que todos estejam presentes no texto. Para que isso fique claro, vejamos como funciona 
cada um deles dentro da copy. 
 
1. Urgência 
É comum as pessoas procrastinarem uma decisão, a não ser que ela tenha de ser feita com urgência. Por isso, 
um texto deve não apenas chamar a atenção do visitante e envolvê-lo até o final, mas também fazer com que 
ele tome uma atitude rápida que gere a conversão. 
Para isso, algumas palavras e termos que causam a sensação de urgência podem funcionar. Vejamos alguns 
exemplos: 
 
2. Conexão 
Alguns leitores podem se sentir distantes dos produtores de conteúdo, por isso, usar elementos de conexão 
torna os dois lados mais próximos e isso é fundamental no Copywriting voltado para a conversão. 
Dessa forma, o leitor deixa de ver você como alguém que está tentando vender uma ideia ou produto para ele, 
passando a enxergar um aliado para seu sucesso. 
 
3. Especificidade 
Outro elemento do Copywriting voltado para conversão é a especificidade. Ou seja, é preciso que as chamadas 
do texto definam o prazo ou os próximos passos que o visitante deve dar para executar a ação. Alguns 
exemplos: 
 
4. Transformação 
O que trouxe você até este artigo é o interesse em saber mais sobre Copywriting e como escrever textos que 
convertem, certo? O mesmo ocorre com todas as pessoas; quando alguém consome um conteúdo, ele espera 
que alguma coisa mude após a leitura. 
Logo, o texto precisa deixar claro desde o título que ele causará uma transformação na vida de quem o lê. 
 
5. Exclusividade 
Uma coisa é certa: a web está cheia de conteúdo! Seja qual for o assunto, não é difícil encontrar blogs e redes 
sociais que falem a respeito, trazendo muitas informações e dicas. 
Por conta disso, dificilmente alguém gostaria de ler conteúdos que são “mais do mesmo”, certo? Por isso, seus 
textos precisam apresentar uma exclusividade. 
Vamos, como exemplo, mostrar chamadas para artigos que falem sobre Instagram e que tenham nada de 
exclusivo: 
O que é o Instagram? Saiba agora. 
Como criar uma conta no Instagram. 
Qual é o formato de imagens no Instagram? 
Sem graça, não é mesmo? Agora veja como os exemplos abaixo chamam muito mais a atenção e entregam 
exclusividade: 
O que é o Instagram? Saiba a opinião dos maiores especialistas dessa rede social! 
7 passos de como criar uma conta no Instagram e ter muitos seguidores! 
Qual é o formato de imagens no Instagram usado pelos influenciadores de sucesso? Saiba agora! 
Muito melhor, certo? 
De acordo com Robert Cialdini, autor do livro As Armas da Persuasão, o ser humano se comporta de acordo 
com seis princípios psicológicos que o leva a tomar uma decisão de forma quase automática, que são os 
próximos elementos. 
 
6. Reciprocidade 
Esse princípio aponta que o ser humano tem uma tendência natural a responder ações positivas com outras 
ações positivas. 
Forneça informaçõesvaliosas e relevantes ao seu leitor para cultivar nele o interesse em te procurar no futuro 
— como um favor prestado de bom grado. 
 
 
57 
 
Por esse motivo, várias empresas têm lançado manuais, e-books gratuitos e blog posts instrutivos. Tendo ou 
não relação com o produto/serviço prestado por você, a tendência é ser útil primeiro, conquistar a confiança 
do público e, só então, vender. 
 
7. Aprovação social 
Esse gatilho aponta que somos influenciados por outros em nossas tomadas de decisão, de forma que, quanto 
maior for o número de pessoas que aprova algo, cada vez mais pessoas ficam tentadas a fazer o mesmo. 
Por isso, é comum utilizarmos depoimentos e comentários de compradores. 
 
8. Afeição ou afinidade 
Esse princípio mostra que as pessoas tendem a se conectar com quem é parecido com elas, seja 
emocionalmente, historicamente, ou por características e habilidades. 
 
9. Autoridade 
O ser humano, por uma questão de respeito, tem a tendência de obedecer a quem considera superior. Para 
transmitir credibilidade no texto, procure se especializar no tema e selecione referências de qualidade em sua 
redação. 
 
10. Compromisso e coerência 
Quando alguém se compromete com alguma coisa, ele sentirá uma pressão de se comportar de modo a 
cumprir o seu compromisso. 
No texto, o princípio de compromisso e coerência é fundamental para conquistar a confiança do leitor, pois 
ninguém gosta de textos falaciosos. 
Portanto, não prometa o que você não pode cumprir, como soluções absurdas. Ser coerente na escrita 
persuasiva significa produzir um texto com sequências lógicas de ideias e conexões entre os parágrafos. 
 
11. Escassez 
Temos uma terrível inclinação para valorizar aquilo que perdemos ou estamos prestes a perder. Visando 
explorar esse instinto, a escassez também pode ser colocada em prática no texto. 
 
Quais são os erros mais comuns de Copywriting? 
Cometer erros de Copywriting é mais comum do que se imagina. Para evitar que você passe por qualquer tipo 
de situação negativa, vamos listar os principais equívocos. 
 
Deixar de revisar o conteúdo 
Ter domínio sobre a língua portuguesa e escrever conteúdos coesos e coerentes são obrigações de um 
copywriter. Você pode até se considerar um profissional capacitado e imune a erros, mas não se engane: até 
os maiores especialistas deixam passar algumas falhas, por menores que sejam. 
A revisão do conteúdo serve para checar se não passaram erros de pontuação, digitação, concordância, 
repetição de palavras, entre tantos outros. 
Uma dica é esperar cerca de meia hora para fazer essa leitura mais crítica, já que os nossos olhos se 
acostumam com o material e podem deixar passar algum erro. Para contribuir com a sua revisão, invista em 
ferramentas e corretores online para complementar o seu trabalho. 
 
Produzir um conteúdo muito técnico 
Outro erro frequente é acreditar que um bom conteúdo deve ser sempre aquele texto formal e técnico, típico 
da comunicação corporativa tradicional. 
Muito pelo contrário! 
Tudo dependerá do perfil do seu público e do cenário em que ele se insere. Há casos em que uma comunicação 
mais culta e formalizada é necessária, entretanto, nos últimos anos, as empresas vêm apostando em uma 
linguagem mais humana em quase todas as áreas. 
Por regra, os jargões devem ser evitados, mas é fundamental explicar termos técnicos e esclarecer conceitos 
complicados, facilitando a leitura ao máximo. 
Sendo assim, se a sua empresa se comunica com executivos de instituições de ensino tradicionais ou empresa 
muito formais, por exemplo, provavelmente uma linguagem mais técnica agregará autoridade e confiabilidade 
à sua marca. 
Por outro lado, se a sua empresa vende produtos de entretenimento para esses mesmos executivos, uma 
linguagem mais leve e espontânea trará muito mais resultados. 
 
 
 
58 
 
Exagerar nos benefícios do produto ou serviço apresentado 
Principalmente se você está aliando as estratégias do Marketing de Conteúdo e do Copywriting, lembre-se de 
que não deve ser feita uma publicidade explícita e escancarada do seu produto ou serviço. Quando chegar o 
momento certo da jornada, ele será apresentado de forma natural. 
Observe, também, que as pessoas não estão realmente interessadas no seu produto ou serviço, o que elas 
realmente procuram é uma solução ou uma transformação, e é nisso que seu texto deve focar. 
Ao longo da trajetória do cliente, os seus conteúdos devem ser capazes de conquistar, fidelizar e converter os 
visitantes do seu blog, aproximando-os gradualmente da solução ideal que eles procuram e sua empresa 
oferece. 
 
Não cativar o leitor 
Para perceber o que realmente instiga e cativa o leitor, analise sempre os seus resultados e faça testes. 
Observe quais estratégias estão dando certo, bem como os tipos de conteúdos que alcançam um número 
maior de pessoas ou que geram mais compartilhamentos e conversões. 
O ideal é não se acomodar e achar que a tática escolhida vai funcionar para sempre. Assim como as tendências 
se renovam com o passar do tempo, o seu leitor vai se transformando e apresentando outras demandas, 
alterando também a forma com que se sente atraído por um conteúdo. 
 
Apostar apenas em clichês 
Copywriting não é um assunto novo, principalmente quando se trata de gatilhos mentais e armas da persuasão. 
Várias estratégias se tornaram conhecidas e foram exploradas à exaustão. 
Isso significa que o público entende claramente que ideias como escassez, urgência e exclusividade são 
discursos de venda. 
Assim, em vez de funcionar como escrita persuasiva, o efeito acaba sendo o contrário e afasta o leitor. 
 
Exagerar nos benefícios 
Fale dos benefícios sem hesitar, mas também sem exagerar. E jamais prometa algo que não será entregue, 
ou você compromete todo o seu trabalho bem-feito. 
Isto é, não prometa transformar o leitor em milionário ou mudar radicalmente sua vida se o produto for incapaz 
de fazê-lo. Afinal, após a compra chega o momento de satisfazer o cliente racionalmente, certo? 
Além disso, apostar em promessas exageradas não é Copywriting. É propaganda enganosa mesmo. 
 
Como otimizar suas páginas com Copywriting e SEO? 
Um conteúdo apenas será bem-sucedido se for capaz de agradar tanto as pessoas como os buscadores. Nós 
já demos algumas dicas interessantes do que deve ser feito para garantir a qualidade do que você escreve 
para, assim, conquistar o seu público. 
Agora, vamos compartilhar alguns ensinamentos para otimizar as suas páginas e deixá-las mais atrativas para 
os robôs dos motores de busca — o que contribui para um bom rankeamento. 
 
CTA 
Como comentado, o CTA é uma das estrelas do Copywriting. Ele aparece no final do texto e indica para o leitor 
a próxima ação que ele deve realizar, como preencher um formulário, baixar algum material, ler outro conteúdo 
ou assinar a newsletter. 
Ele é muito importante e deve ser pensado de maneira estratégica, de modo a manter o visitante por mais 
tempo em seu blog e, assim, interagir mais com o seu conteúdo. 
 
Experiência do usuário (UX) 
Garantir que a experiência do usuário seja positiva é uma das maiores necessidades atualmente. Caso 
contrário, ele certamente buscará outro site ou blog que atenda aos seus desejos de maneira mais agradável. 
Para tanto, é muito importante observar, por exemplo, a formatação do seu texto, o tamanho da fonte escolhida 
e os aspectos visuais, como imagens e o design da página, de modo a garantir que o usuário consiga ler e 
compreender tudo o que está presente na página de modo confortável, independentemente da plataforma 
utilizada — celular, tablet ou desktop. 
 
Palavra-chave 
É analisando as palavras-chave que os buscadores compreendem o assunto que o seu post aborda — 
tornando possível que o seu público o encontre. 
Para que essa estratégia funcione adequadamente, o ideal é que a palavra-chave apareça pelo menos 3 vezes 
— sem contar com o título — nos seguintes locais:59 
 
 introdução; 
 um dos intertítulos, sempre que possível; 
 conclusão. 
 
Escaneabilidade 
A escaneabilidade é a técnica que torna possível o escaneamento de um post e uma leitura dinâmica do texto, 
acelerando o entendimento do que vai ser abordado nele. 
Visto que temos cada vez menos tempo para nossas atividades, qualquer estratégia que vise facilitar a vida do 
leitor é bem-vinda, além de ser considerada positiva para os motores de busca. 
 
Link building 
Ao fazer link building, você tornará o seu conteúdo ainda mais rico e completo. Você pode investir em: 
 links internos: que mantêm o leitor por mais tempo no blog, facilitam o acesso a outros conteúdos e 
otimizam a performance do blog nos buscadores; 
 links externos: que são muito úteis para comprovar informações e pesquisas, aumentando, assim, a 
credibilidade do conteúdo que você produz e publica; 
 guest posts: fazem sua autoridade nos motores de busca crescer significativamente, de modo que são 
muito comuns as parcerias entre empresas que abrem as portas do seu blog para os autores da marca 
parceira escrevam. 
 
Copywriting é “manipulação”? 
O Copywriting já foi alvo de críticas, principalmente nas últimas décadas, em que suas metodologias foram 
aprimoradas com a introdução de conceitos da psicologia comportamental e da neurociência. 
Alguns especialistas e influenciadores se perguntam qual seria o limite entre uma boa prática de persuasão e 
uma tentativa de manipulação propriamente dita. Afinal, estamos “conduzindo pessoas a uma ação 
determinada”, certo? 
Esse questionamento assombra várias áreas do Marketing desde os seus primórdios como campo de estudo, 
mas quando verificamos o assunto em detalhes, fica claro que há muito mais desinformação sobre a área do 
que “manipulação”, de fato. 
 
O que é ser persuasivo 
Estamos sempre tentando convencer os outros a aceitarem nossas opiniões, e as outras pessoas fazem 
exatamente o mesmo conosco, de uma entrevista de emprego à discussão sobre política na mesa de um bar, 
de uma proposta de relacionamento à escolha de um prato no jantar. 
O que psicólogos, neurocientistas, publicitários e copywriters fizeram nos últimos anos foi apenas destrinchar 
esse processo e adaptá-lo à comunicação das empresas. 
É também importante destacar que as pessoas nunca estiveram tão atentas e informadas. Empresas e 
profissionais que adotam ações abusivas não apenas são frequentes alvos de críticas, como também 
rapidamente denunciados. 
 
Os “limites” de uma boa copy 
Não existe um manual oficial que esclareça as boas e más práticas de Copywriting. Entretanto, como estamos 
tratando da comunicação de empresas, todas as regras sobre publicidade enganosa descritas por entidades 
como o CONAR e o Procon também se aplicam à produção de conteúdos de Copywriting. 
Em linhas gerais, o que um copywriter jamais deve fazer é apresentar informações ou promessas falsas e 
utilizar artifícios que “desarmem” o consumidor, ou seja, tirar o seu poder de escolha ou seu direito de reclamar. 
Os conteúdos sobre Copywriting estão sempre abordando técnicas de persuasão, gatilhos mentais e outras 
ferramentas de comunicação, mas não esqueça que, antes de tudo isso, o propósito de uma boa copy é ter 
uma conversa franca com o público. 
 
Gatilhos Mentais 
 
Gatilhos mentais são estímulos recebidos pelo nosso cérebro que influenciam diretamente a nossa tomada de 
decisão. Saber estimular esses gatilhos é uma poderosa arma de persuasão e geração de resultados para 
marketing e vendas. 
 
 
 
60 
 
A maioria das decisões que a gente toma não são lógicas. Engana-se quem pensa que faz uma escolha 
totalmente racional quando compra um celular da Samsung e não da Apple ou viaja para Miami e não para a 
Colômbia. O inconsciente tem muito mais responsabilidade nisso. 
 
Se isso é uma novidade para você, saiba que o marketing já usa isso há muito tempo! Ou você acha que as 
empresas não sabem que todo mundo gosta de se sentir importante? Ou que ninguém quer ficar de fora de 
uma tendência que todos estão usando? 
 
Esses gatilhos mentais embasam muitas estratégias de marketing e vendas que você vê por aí. Eles miram 
em atitudes que são disparadas pelo inconsciente e fazem as pessoas tomarem decisões no “piloto 
automático”. 
 
Portanto, gatilhos mentais são decisões que o cérebro toma no nível do inconsciente. É como se ele 
automatizasse algumas ações para se dedicar às escolhas mais complexas e evitar um esgotamento mental. 
 
Mas não pense que isso é uma invenção do marketing, viu? Gatilhos mentais são recursos da própria natureza 
humana para facilitar a tomada de decisões. 
 
Note que, a todo momento, você está fazendo escolhas. Ao acordar, você já decide se vai ignorar o despertador 
ou deixar a preguiça de lado e levantar da cama logo. Na hora do café da manhã, vai tomar um iogurte ou 
comer um pão? E por aí vai… 
 
Mas muitas dessas decisões do dia a dia passam despercebidas. Enquanto você está lendo este texto, por 
exemplo, o seu cérebro está decidindo se deve continuar aqui ou ir para outra aba do navegador (mas fique 
aqui que ainda tem muita coisa para aprender!). 
 
Um estudo da Cornell University mostrou que tomamos 226 decisões apenas pensando em comida durante 
um dia. Só que a gente nem percebe (o que ajudaria a explicar por que devoramos uma pizza tamanho família 
sem pensar no dia de amanhã…). 
 
Esse excesso de escolhas pode levar à fadiga de decisão, porque temos um estoque finito de energia para 
lidar com isso. Então, para poupar você, o seu cérebro toma decisões por conta própria, sem chegar ao seu 
consciente. 
 
Essas decisões que a gente toma e nem percebe são os gatilhos mentais. Eles ajudam a enfrentar essa enorme 
quantidade de escolhas que precisamos fazer. 
 
Mas como o inconsciente toma essas decisões? O inconsciente não é acessível, mas faz parte de você. Lá 
estão os pensamentos, sentimentos e impulsos relacionados às experiências que você teve desde quando 
estava no útero da sua mãe. 
 
Então, as decisões do inconsciente são individuais, dependem da experiência de cada um. Mas elas têm a ver 
com a cultura, as relações sociais e até as necessidades mais básicas do ser humano. Por isso, muitos gatilhos 
mentais são comuns a uma sociedade. 
 
Tudo isso está no campo da psicologia e da neurociência. Mas estamos aqui para falar de marketing e vendas, 
não é? Bom, essas áreas sabem usar muito bem os gatilhos mentais… 
 
Como os gatilhos mentais funcionam em marketing e vendas? 
Marketing e vendas estudam o comportamento do consumidor. As organizações precisam entender o que leva 
as pessoas a comprarem e como se dá esse processo de decisão para criar abordagens mais efetivas em toda 
a jornada de compra. 
 
O neuromarketing ajuda nisso. Além de conhecer os gostos, preferências e dúvidas dos consumidores, essa 
área também investiga o que se passa no inconsciente. 
 
Então, as áreas de marketing e vendas usam os gatilhos mentais que são comuns à nossa cultura como técnica 
de persuasão. Mais adiante, você vai conhecer vários deles. Mas pense, por exemplo, no gatilho da 
exclusividade: quem não gosta de se sentir especial por ter acesso a algo exclusivo? 
 
 
61 
 
 
É assim que a gente se sente quando é criança e recebe um elogio da professora na frente da turma. Aquele 
elogio é só para você e desperta uma sensação de prazer que faz você se dedicar mais aos estudos (mesmo 
que essa decisão seja inconsciente). 
 
Então, na nossa sociedade, esse senso de exclusividade é um gatilho mental. Portanto, as empresas podem 
explorar nas suas estratégias para despertar decisões de consumo. 
 
O marketing pode aproveitar esse sentimento na hora de nutrir o relacionamento com o consumidor, dizendo 
que enviou um conteúdo exclusivamente para ele. Já os vendedores podem oferecer um desconto exclusivo 
para fechar a venda com um potencial cliente. 
 
Só que muitas vezes asempresas erram a mão no uso dos gatilhos mentais. Para persuadir os clientes, 
acabam exagerando ou enganando nas abordagens. Além de ser antiético, o consumidor vai resistir às suas 
artimanhas. Por isso, é preciso usar os gatilhos mentais com ética e responsabilidade. 
 
A intenção é proporcionar uma experiência positiva, sem associar sua marca a sentimentos ruins. Assim, você 
vai conseguir otimizar as estratégias, aproximar a marca do seu público e fechar vendas mais rapidamente. 
 
Exemplos de gatilhos mentais para aplicar em marketing e vendas 
Agora é hora de conhecer alguns dos melhores gatilhos mentais usados nas estratégias de marketing e vendas. 
Acompanhe: 
 
 Prazer x Dor 
Esse gatilho embasa vários outros gatilhos mentais. É natural do ser humano tentar evitar a dor e buscar o 
prazer para enfrentar a vida. 
 
Gostamos dessa sensação de prazer quando somos recompensados por um esforço, percebemos alguma 
vantagem ou nos sentimos amados, por exemplo. Por isso, tomamos decisões conscientes e inconscientes 
para alcançá-la. 
 
Talvez você pense que quem se dispõe a escalar o Everest não esteja tendo prazer com a fadiga dos músculos 
e a falta de ar. Porém, essas pessoas veem o prazer no desafio — ao final, são recompensadas com uma 
carga de neurotransmissores que trazem alegria, bem-estar e disposição. 
 
No marketing, as empresas costumam usar esse gatilho para mostrar a transformação que a compra pode 
trazer para a vida das pessoas. Para isso, é preciso conhecer as dores da sua persona, o que traz satisfação 
para ela e como o seu produto pode levar de um ponto a outro. 
 
Veja este exemplo do QuintoAndar. Um dos problemas comuns dos proprietários de imóveis é a inadimplência 
dos inquilinos. O anúncio, então, focou em mostrar o prazer de quem anuncia no app e pode ficar tranquilo 
com os recebimentos. 
 
 Amor e conexão 
Amor e conexão estão entre as nossas necessidades básicas. Quando amamos e somos amados, nos 
sentimos preenchidos. 
 
 
 
62 
 
As pessoas podem amar outra pessoa, um animal, um esporte, uma cidade, um 
filme — e, sim, também podem amar uma marca. Qual sentimento você acha 
que leva uma pessoa a tatuar uma marca na pele? 
 
Exemplo gatilho amor e conexão 
 
Mas não pense que o amor entre marcas e consumidores acontece de uma hora 
para outra. Esse gatilho é uma construção de conexões afetivas ao longo do 
tempo, pelo modo como a marca demonstra sua personalidade em suas ações 
de marketing. 
 
A Harley Davidson é especialista nisso: para os seus fãs, a marca é sinônimo de 
aventura e liberdade. Quando há uma identificação entre os valores da marca e 
os valores do consumidor, o coração tende a bater mais forte. 
 
 Confiança 
Confiança é a base dos relacionamentos. Se você não confia em uma pessoa, provavelmente vai evitar se 
aproximar dela, expor seus sentimentos ou construir uma relação. 
 
Quando se fala em vendas, esse é um dos gatilhos mais importantes. Se as pessoas não confiam na sua 
marca, elas não vão se aproximar nem comprar. 
 
Elas precisam confiar que vão receber o produto que compraram, que suas expectativas vão ser atendidas e 
que não vão se frustrar. Lembra que o ser humano quer evitar dor e sofrimento? Na relação com as marcas 
também é assim. Por isso, é importante construir uma relação na base da transparência. 
 
O Nubank mostrou um exemplo disso na campanha #AsteriscoNão, que pedia o fim das letras miúdas e 
asteriscos que enganam o consumidor. Ao fazer isso, a marca transmite confiança aos clientes e ainda se 
posiciona como líder desse movimento no mercado. 
 
 Significância 
O ser humano gosta de se sentir significante. Quando somos percebidos, ouvidos e valorizados, nos sentimos 
especiais, únicos, importantes. 
 
No universo de marketing e vendas, esse gatilho costuma ser ativado quando as empresas tratam os clientes 
como eles são: seres humanos únicos. 
 
Ações de personalização, por exemplo, ajudam a mostrar como o cliente é significante. A marca mostra que a 
pessoa não é apenas mais uma na lista de contatos. Ela tem nome, gostos, dúvidas. 
 
A Dobra tem um bom exemplo de uso desse gatilho. A marca costuma enviar um recadinho para cada cliente 
na entrega do produto. Depois, ainda replica o post deles nos stories do Instagram, para se sentirem ainda 
mais significantes para a marca. 
 
 Escassez 
O gatilho da escassez é um dos mais usados em marketing e vendas. Quando as pessoas percebem que 
alguma coisa está acabando, elas correm logo para não perder a chance. 
 
Isso está relacionado a um instinto de sobrevivência: precisamos garantir os itens básicos para sobreviver 
antes que eles acabem. 
 
Esse gatilho ficou evidente no início da pandemia do coronavírus, quando as pessoas compraram pilhas de 
papel higiênico, porque havia uma percepção de que esse produto poderia faltar nos meses seguintes. 
 
Em marketing e vendas, esse gatilho é usado para estimular as pessoas a decidirem logo uma compra. Dizer 
que há poucos produtos em estoque, que as vagas são limitadas ou que um bônus será dado apenas para os 
primeiros clientes desperta a ação. Se o benefício é escasso, é preciso aproveitar logo! 
 
 
 
63 
 
 Urgência 
O gatilho da urgência é muito próximo do gatilho da escassez, porque também desperta a sensação: “está 
acabando, preciso correr!”. Porém, a urgência está mais relacionada ao tempo. Então, é preciso correr para 
não perder o prazo! 
 
Isso é bastante usado em campanhas promocionais e descontos por tempo limitado. No copywriting, 
expressões como “não perca!” ou “é só até amanhã” são bastante comuns, além do reloginho fazendo 
contagem regressiva. 
 
 
 
 Exclusividade 
O gatilho mental da exclusividade desperta o lado esnobe do ser humano. Se uma pessoa tem acesso 
exclusivo a uma informação, um lugar, um produto ou outra pessoa, ela tende a se sentir superior aos outros. 
Dá aquela empinada no nariz, sabe? 
 
O marketing de luxo sabe usar muito bem esse gatilho com base no Efeito Esnobe. Essa expressão se refere 
ao desejo por bens porque eles não são aqueles vulgarmente preferidos. Eles são desejados porque só são 
acessíveis a quem tem mais poder aquisitivo. 
 
Mas o marketing de exclusividade não funciona apenas no mercado de luxo. Basta criar uma estratégia que 
desperte a sensação de privilégio de ter acesso ao que os outros não têm. 
 
A TAG Livros faz isso na sua coleção de inéditos: livros que ainda não foram lançados no Brasil chegam em 
primeira mão aos assinantes, com um design único. Quem faz parte do clube se sente privilegiado! 
 
 
 Curiosidade 
A curiosidade é um dos gatilhos mentais mais motivadores. Não fosse a curiosidade sobre a maçã que caiu no 
chão, Newton não teria concebido a lei da gravidade. Não fosse a curiosidade sobre as tartarugas de 
Galápagos, Darwin não teria criado a teoria da evolução. 
 
A curiosidade surge na lacuna entre o que sabemos e o que queremos saber. Buscamos novos conhecimentos 
para aliviar aquela “coceira mental” que nos aflige. 
 
Então, o marketing pode explorar isso como um poderoso incentivo para a ação. Esse recurso é bastante 
usado em títulos de e-mail e de blogposts, por exemplo, que aguçam a vontade de clicar e ler o conteúdo. 
 
Exemplo de gatilho de curiosidade 
 
 
64 
 
 
O lançamento de produtos também é um bom momento para trabalhar a curiosidade com teasers. Um bom 
trailer de filme, por exemplo, consegue acionar o gatilho da curiosidade e levar as pessoas até o cinema para 
assisti-lo. O trailer do Coringa faz isso com primor: traz a atmosfera do filme e constrói uma narrativa instigante, 
sem fazer qualquer spoiler. 
 
Inbound Marketing 
 
Inbound Marketing é o conjunto de estratégias de marketing que visam atrair e converter clientes usando 
conteúdo relevante. Diferente do marketing tradicional, no Inbound Marketing a empresa não vai atrás de 
clientes,mas explora canais como mecanismos de busca, blogs e redes sociais para ser encontrada. 
 
O conceito de Inbound Marketing surgiu oficialmente nos Estados Unidos e começou a se popularizar a partir 
de 2009, após o lançamento do livro “Inbound Marketing: seja encontrado usando o Google, a mídia social e 
os blogs”, de Brian Halligan e Dharmesh Shah. 
 
De lá para cá, o Inbound Marketing explodiu de vez, e a cada dia mais empresas de diferentes portes estão 
aderindo ao método para conquistar mais clientes, gerar mais vendas e reforçar sua autoridade perante a 
audiência. 
 
Em uma tradução livre, o termo Inbound Marketing pode ser definido como marketing de atração. A principal 
diferença entre o marketing tradicional – que chamamos de Outbound Marketing – e o Inbound é que, no 
segundo, quem procura a empresa é o cliente e não o contrário. 
 
Ou seja, são realizadas ações com o intuito de atrair o potencial cliente para seu blog ou site e, a partir dessa 
atração, é feito todo um trabalho de relacionamento com essa pessoa. Esse relacionamento é desempenhado 
por meio de conteúdo personalizado e autoral. 
 
Esse conteúdo é uma forma de educar a audiência e potenciais clientes sobre o segmento de sua empresa, 
transformar sua empresa em referência em determinado assunto relacionado a seu mercado e influenciar na 
decisão de compra de futuros clientes. 
 
Para que serve o Inbound Marketing 
A cada ano que passa, fica mais tênue a diferença entre o real e o virtual, entre o offline e o online. Não se diz 
mais “entrar na internet”, pois a internet já está em praticamente todos os lugares. 
 
Por essa razão é que toda empresa pode utilizar conceitos de Inbound Marketing como método. É possível 
adaptá-los e empregá-los em qualquer empresa, usando conteúdo para entretenimento/utilidades e fazendo 
reforço de marca. 
 
Apesar da tênue diferença, o Inbound Marketing atingiu patamares que o marketing tradicional não conseguiu. 
O principal deles é que, no Inbound Marketing, a área de marketing da empresa é um centro de investimento 
e não um centro de custo. 
 
O motivo para a afirmação acima é que todas as ações de Inbound Marketing podem ser mensuradas. É 
possível saber exatamente quantas pessoas visualizaram, converteram ou compraram em cada campanha por 
meio de ferramentas de web analytics. 
 
Ou seja, tendo o conhecimento dessas importantes informações, é possível otimizar as campanhas para ter 
um melhor ROI (retorno sobre investimento). 
 
 
 
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E é por essa mesma razão que as empresas mais inovadoras do mercado têm usado o Inbound Marketing 
agressivamente como estratégia de Marketing. Resumindo, o Inbound Marketing serve para 5 grandes ações: 
 Aumentar a visibilidade de seu negócio; 
 Diminuir o custo de aquisição de seus clientes; 
 Atrair clientes em potencial; 
 Gerar conteúdos que fazem diferença; 
 Otimizar o processo de vendas. 
 
As Etapas do Inbound Marketing 
A metodologia do Inbound Marketing segue uma sequência lógica de etapas. Toda estratégia de sucesso deve 
passar pelas seguintes fases: Atrair, Converter, Relacionar, Vender e Analisar. 
 
São etapas que se complementam de forma inteligente. Vamos explicar em detalhes sobre cada uma delas a 
seguir. 
 
Atrair 
No Inbound Marketing a equação é simples: um site sem visitas não gera Leads. Sem os Leads não há vendas 
e, por consequência, perde-se toda a razão para se trabalhar com essa estratégia. 
Por esse motivo a primeira etapa do Inbound Marketing é “atrair” e, sem dúvidas não poderia ser diferente. A 
genialidade dessa etapa é simples: ao invés de gastar energia em procurar pessoas que poderiam se interessar 
sobre seu negócio/mercado, gasta-se energia na construção de algo digno de legítima atenção e assim atrai-
se muitas pessoas que por espontânea vontade se interessaram no assunto. 
O resultado disso é um público muito mais engajado e propenso a realmente consumir o produto. 
 
Converter 
A etapa de conversão complementa totalmente a anterior: O visitante precisa virar Lead para poder avançar 
no processo de compra. 
Nesse contexto, quando falamos de conversão, estamos nos referindo à ação do usuário de passar suas 
informações em troca de uma recompensa ou benefício, como uma oferta de material rico, de que falaremos 
logo a seguir. 
Ter um site com muitas visitas e nada de conversão não é muito vantajoso no âmbito do Inbound Marketing. 
Existem várias formas e elementos que podem ajudar você a transformar seus visitantes em Leads. Algumas 
delas: 
 
Relacionar 
Como sabemos, nem todos os clientes em potencial estão no momento de realizar uma compra. Quando 
olhamos para a jornada de compra, vemos claramente que existem etapas bem definidas que devem ser 
respeitadas até o ponto em que uma pessoa está “pronta” para receber uma abordagem. 
Para ter uma ideia da proporção em que se encontram essas pessoas ao longo do processo, Chet Holmes, 
autor do livro “The Ultimate Sales Machine“, traz a seguinte abordagem: 
 
Pirâmide do momento de mercado – Chet Holmes. 
 
 
 
66 
 
Em suma, apenas 3% do seu mercado em potencial está buscando por uma solução, ou seja, está na etapa 
de Decisão de Compra. 
Trazendo essa abordagem para o dia-a-dia, dentro de uma base de Leads, podemos considerar que o cenário 
não é muito diferente: a partir da produção de conteúdo focada em diversos problemas e estágios de compra, 
atraímos também Leads em diversos estágios. 
É aí que entra a etapa de relacionamento no Inbound Marketing: por meio de algumas estratégias que 
apresentaremos a seguir, identificamos os estágios em que se encontram os Leads e fazemos eles avançarem 
na jornada, ou seja, aceleramos o processo de compra. 
 
Vender 
Todo o trabalho de geração e nutrição de Leads visa produzir demanda e gerar oportunidades de negócio para 
a sua empresa. Em alguns casos, o processo de vendas acontece dentro do próprio website, e em outros é 
necessário o contato entre um vendedor e o potencial cliente. 
De maneira geral, quanto mais complexo o produto (maior o seu ticket), mais o processo de vendas tem de ser 
algo consultivo, concluindo o papel da nutrição de Leads de concretizar a venda. 
Essa mudança de paradigmas, em que o Lead agora percorre parte da jornada de compra antes de entrar em 
contato com o vendedor, traz diversas implicações que estão transformando o mundo das vendas. 
 
Analisar 
Um dos principais diferenciais do Marketing Digital é poder avaliar precisamente seus resultados e comprovar 
o retorno dos seus investimentos com base em fatos. As possibilidades analíticas do Marketing Digital são 
responsáveis por realimentar todo o processo do Inbound Marketing. 
É possível monitorar cada ação que ocorre nas interações do seu público com seus sites, posts e campanhas, 
o que torna o trabalho mais inteligente. 
Além disso, todo o processo pode ser otimizado detectando-se as taxas que estão abaixo do esperado para 
direcionar os esforços do time de marketing. 
Toda essa capacidade analítica do marketing é amplamente suportada por algumas ferramentas disponíveis 
no mercado. 
 Facebook 
 Twitter 
 LinkedIn 
 
Como vender o serviço de Inbound Marketing 
Em um contexto em que a internet tomou conta dos processos de compra, como ficam os serviços de Marketing 
Digital? O Inbound Marketing se encaixa nesse contexto como uma luva para as agências e consultorias. 
 
Imagine você que é possível criar uma estratégia digital onde a empresa X vai dar a mão e passear passo a 
passo na jornada de compra com os clientes dela, conduzindo cada etapa, dúvida e conquista. 
 
Esse é o contexto do Marketing de Atração frente a tantas metodologias de marketing. 
 
 
Ética e conduta profissional em vendas. 
 
Ética em vendas 
 
A ética em vendas pode ser entendida como os padrões utilizados para avaliar se o comportamento do 
profissional de vendas é certo ou errado, bom ou mau, justo ou injusto. 
 
Muitassão as situações recorrentes na arena comercial que levam o vendedor consciente a um dilema moral. 
Alguns exemplos: 
 
1. Propina. É a oferta de algo de valor ao comprador com objetivo de influenciar seu julgamento ou sua 
conduta. Ao utilizar este expediente uma vez, como forma de acessar um novo cliente, incorre-se no risco – 
quase uma certeza – de que o procedimento se repetirá em todos os próximos pedidos. A propina passa a 
integrar o preço, podendo comprometer a margem líquida da empresa e até mesmo sua própria comissão. 
 
 
 
67 
 
2. Conluio. Trata-se de acordo, aliança ou combinação com intuito de prejudicar outrem. O objetivo pode ser 
evitar a entrada de um novo fornecedor, por exemplo, buscando desqualificá-lo por questões de preço, prazo 
ou qualidade, garantindo assim a manutenção de uma política que perpetue o pedido ao vendedor e a propina 
ao comprador. 
 
3. Espionagem. Foi-se o tempo em que espiões camuflavam-se dentro das empresas, arrombavam portas 
ou furtavam fórmulas secretas. A contraespionagem virou uma indústria dos serviços, além de funcionar como 
uma das estratégias possíveis na política de BI, ou business intelligence, de algumas organizações. Os 
segredos corporativos estão por toda parte: nas lixeiras dos escritórios (daí a invenção das fragmentadoras de 
papel), nos relatórios postados sobre a mesa dos executivos e especialmente nos computadores. Acessar 
listas de preços, políticas de desconto, mailing de clientes e planos estratégicos, está a um clique do mouse. 
Por isso, a segurança de informações tornou-se vital para as corporações. 
 
4. Conflito de interesses. Esta situação fica caracterizada quando uma negociação é conduzida de forma 
a beneficiar o vendedor, mas não a empresa em que trabalha. A meta de vendas é atingida, a comissão é 
garantida, mas a rentabilidade do negócio fica comprometida. 
 
5. Indução ao erro. Aqui presenciamos o profissional que oferece ao seu cliente o que lhe convém vender, 
independentemente de atender às necessidades e expectativas. E isso acontece em dois extremos. Se a 
disponibilidade financeira do comprador é limitada, o produto ou serviço ofertado é reduzido ao limite, muitas 
vezes sem atender à demanda. Em contrapartida, quando não há restrições orçamentárias, o vendedor impõe 
algo muito superior ao desejável, incluindo recursos ou opcionais que jamais serão utilizados, mas que oneram 
o valor da negociação. 
 
Diante de todas estas possibilidades, resta ao vendedor uma certeza. Evitar um conflito ético e pessoal está 
relacionado aos seus valores e também aos valores da organização na qual trabalha. Uma negociação 
conduzida de maneira lícita, íntegra e honrada, satisfaz o cliente garantindo uma repetição de compra ou, no 
mínimo, boas referências sobre sua conduta profissional e sobre os procedimentos de sua empresa. 
 
Valores são os princípios que guiam o processo decisório e que balizam seu comportamento no cumprimento 
de sua missão, sua razão de existir. São seus valores que lhe indicarão quando usar um dos artifícios 
apresentados acima – ou como buscar alternativas aos mesmos capazes de manter você no jogo das vendas. 
 
Lembre-se de que a ética é uma opção fundamentada no bem e na virtude. Confúcio dizia que “não são os 
princípios que dão grandeza ao homem, mas é o homem que dá grandeza aos princípios”. Negocie produtos, 
negocie serviços, mas não negocie princípios. 
 
Conduta Profissional em Vendas 
 
Ao analisarmos, no sentido filosófico, as palavras ética e moral, notamos que possuem diferentes significados, 
embora muito ligadas entre si. A ética é o estudo dos valores morais que orientam o comportamento humano 
em sociedade, ou seja, o relacionamento do ser humano com seus semelhantes, enquanto a moral são as 
regras e costumes que constituem tabus e convenções e são estabelecidas por cada grupo que vivemos ou 
nos relacionamos. 
 
A palavra ética tem origem etimológica do Grego “ethos” que quer dizer MODO DE SER e, por sua vez, a 
palavra moral, tem origem no Latim, “morales” e quer dizer COSTUME. 
 
Na vida profissional ética e moral são responsáveis por construir as bases de conduta de qualquer profissional 
e no nosso caso, em especial, do Vendedor. Ética e Moral determinam caráter e virtudes bem como nos 
posicionam na melhor forma de agir e do comportamento frente ao cliente e colegas de trabalho. 
 
Assim, criamos um conjunto de regras que se bem aplicadas facilitará nosso dia a dia, colocando-nos num 
patamar diferenciado em relação à concorrência. Tratamos de nosso comportamento frente aos nossos 
Clientes, e, espero, esse conjunto de regras norteará nossas ações sobre o que é certo ou errado, bom ou 
mau. 
 
Então vamos lá: eis as regras para nosso CÓDIGO DE ÉTICA EM VENDAS: 
 
 
 
68 
 
1 - Tenha sempre uma atitude de Honestidade! 
2 - Em público não faça comentários negativos. 
3 - Não fale mal da concorrência. Concentre-se apenas na qualidade do seu produto e da sua empresa. 
4 - Mantenha e cumpra suas promessas. 
5 - Não prometa o que não pode cumprir. 
6 - Não atribua qualidade aos seus produtos que eles não tenham. 
7 - Retorne sempre as ligações telefônicas. 
8 - Pontualidade! Seja sempre pontual! 
9 - Evite falar gírias e termos vulgares. 
10 - Não seja excessivamente intimo com seu Cliente. 
11 - Demonstre sempre respeito ao seu Cliente. 
12 - Prepare-se sempre para qualquer visita ou reunião. 
13 - Em sua empresa trate os Clientes como seus convidados. 
14 - Na “casa” do Cliente comporte-se como se estivesse em um templo. 
15 - Evite pré-julgamentos. Pré-julgar, significa concluir antes da hora! 
16 - Tenha sempre atitudes de colaboração com seus colegas. Eles são seus aliados, não inimigos! 
17 - Nunca tenha conduta ilegal! 
18 - Busque resultados positivos em seus negócios 
19 - Procure sempre se aperfeiçoar. 
20 - Por fim, ter lucro é lícito e não tenha vergonha de declarar que sua empresa precisa manter-se, porém, 
aquele que só se preocupa com os lucros, geralmente, tende a ter menor consciência de grupo. Fascinado 
pela preocupação monetária, não se importa com a comunidade e muito menos com o bem estar dos colegas. 
 
Ser ético é cumprir os valores estabelecidos pela sociedade em que se vive. 
 
Ter ética profissional é cumprir com todas as atividades de sua profissão de forma a construir e fazer o seu 
moral crescer. 
 
É dever do Vendedor, respeitar seu Cliente, mantendo-se digno e visando a construção do bem estar no 
contexto geral aonde exerce sua função. 
 
Padrões de qualidade no atendimento aos clientes. 
 
Padrões de Qualidade poderia ser definida como a Ausência de Defeitos na Qualidade Percebida. 
 
Um bom caminho para evitar chegar a uma negativa Qualidade Percebida seria seguir os passos a seguir: 
 Confiabilidade: envolve tratar com coerência o desempenho e procurar ao longo do tempo manter 
constância de proposta e atitude. 
 Competência: significa possuir as habilidades necessárias para o bem servir e o conhecimento necessário 
para a sua execução. 
 Cortesia: envolve tratar com boas maneiras, respeito, consideração e contato amigável do pessoal com o 
mercado como um todo. 
 Credibilidade: envolve a confiança necessária, o crédito, a honestidade e o envolvimento concreto como 
s interesses, antes de tudo, do cliente. 
 Compreender e Conhecer o Cliente: envolve fazer um efetivo esforço para compreender todas as 
necessidades do cliente e demonstrar isto aplicando no dia-a-dia do atendimento. 
 Rapidez de resposta: diz respeito à disposição e à rapidez dos empregados para fornecerem o serviço 
esperado. 
 Acesso: envolve facilidade de estar sempre disponível, acessáveis, pronto para ser abordado, disposto a 
manter contato. 
 Comunicação: significa manter constantemente os clientes informados numa linguagem compreensível 
por eles. Além disto, demonstrar claramente que está sempre disposto a ouvir sobre as necessidadesdos 
clientes. 
 Segurança: significa não deixar dúvidas quanto ao que vai ser “servido”, não oferecer qualquer tipo de 
perigo ou risco. 
 
 
69 
 
 Tangíveis: procurar tangibilizar os serviços através de evidências físicas que a qualificam o serviço 
desejado. 
 
A busca da Qualidade Total em Serviços é a busca do diferencial de atendimento do mercado. Para este 
mercado, perceber que há um esforço controlado para melhor atender, ajuda na construção da imagem da 
qualidade percebida. 
 
Qualidade Percebida 
 
A Qualidade Percebida como falamos, é o estágio final da construção da Imagem de Qualidade. Um 
componente importante deste processo é dar ao cliente a possibilidade de perceber que esforços estão sendo 
realizados para obter aquilo que é desejado. A este processo chamamos de Controle Percebido. 
 
Existem algumas ações que podem ser realizadas para evidenciar os controles sobre a qualidade no sentido 
de promover uma melhor Qualidade Percebida: 
 
 Profissionalismo e Habilidade: os clientes devem compreender que o prestador de serviços, seus 
empregados, os sistemas operacionais e os recursos físicos possuem o conhecimento e as habilidades 
necessárias para solucionar seus problemas de forma profissional (critérios relacionados a resultados). 
 Atitudes e Comportamentos: os clientes devem perceber que os funcionários de serviços (pessoas de 
contato) estão preocupados com eles e se interessam por solucionar seus problemas de uma forma 
espontânea e amigável (critérios relacionados ao processo). 
 Facilidade de Acesso e Flexibilidade: os clientes devem sentir que o prestador de serviço, sua 
localização, suas horas de operação, seus empregados, e os sistemas operacionais são projetados e operam 
de forma a facilitar o acesso aos serviços e estão preparados para ajustar-se as demandas e aos desejos dos 
clientes de maneira flexível (critérios relacionados ao processo). 
 Confiabilidade e Honestidade: os clientes devem saber que qualquer coisa que aconteça ou sobre a qual 
se concorde será cumprida pela empresa, seus empregados e sistemas, para manter as promessas e Ter um 
desempenho coerente com os melhores interesses dos clientes (critérios relacionados a processo). 
 Recuperação: os clientes devem Ter certeza de que sempre que algo der errado ou alguma coisa 
imprevisível e inesperada acontecer, o prestador de serviços tornará de imediato e ativamente ações para 
mantê-lo no controle da situação e para encontrar uma nova e aceitável solução (critérios relacionados a 
processo). 
 Reputação e Credibilidade: os clientes devem aceitar que as operações do prestador de serviços 
merecem sua confiança, valem o dinheiro pago e representam bom nível de desempenho e valores que podem 
ser perfeitamente compartilhados entre os clientes e o prestador de serviço (critérios a imagem). 
 
Gestão da Qualidade dos Serviços 
 
Toda Gestão é um processo disciplinado, composto de passos que devem ocorrer em sequência e plenamente 
satisfeitos em suas necessidades individuais. Não poderia ser diferente em Qualidade. 
 
Inicialmente o Gestor de Qualidade em Serviços deve realizar a tradicional análise da demanda necessária por 
qualidade e avaliar as diversas mediações existentes de controle sobre a qualidade. Neste momento o Gestor 
está buscando conhecer o que o mercado espera antes de concluir sobre esta qualidade esperada. 
 
A partir deste primeiro passo o gerente inicia o processo de percepção sobre a qualidade desejada do serviço 
e a partir daí toma as decisões necessárias sobre as especificações da qualidade. 
 
Em seguida tente trazer o fazer serem entendidas estas especificações da qualidade pelo público interno da 
empresa. E a realização do endomarketing. 
 
O Gestor deve ter a certeza de que os empregados, por sua vez, entenderam a qualidade desejada pelo cliente 
e estão dispostos e habilitados a terem um desempenho de acordo com as especificações traçadas. 
 
Enquanto isso, as atividades do Marketing estão sendo trabalhadas para desenvolver o processo da qualidade 
esperada através da comunicação ou outros instrumentos que possibilitem esta construção de imagem. 
 
 
70 
 
 
E é chegado um dos momentos mais importantes do relacionamento com o cliente: o momento do contato 
efetivo do cliente com o serviço, onde será construída a imagem da Qualidade Experimentada, a mais 
importante. 
 
A partir daí o processo vai retornando ao seu reinicio: deve ser realizada a interpretação do que é qualidade 
esperada e experimentada pelo cliente (internamento por todos os envolvidos no processo de construção da 
obtenção de qualidade) até que isto vai gerar uma nova percepção gerencial do que é qualidade esperada pelo 
cliente, reiniciando o ciclo. 
 
Critérios de Avaliação da Qualidade dos Serviços 
 
São muito variadas as formas de avaliar a Qualidade de um Serviço. Até mesmo porque as características de 
intangibilidade ajudam a construir estas dificuldades. 
 
O Gestor de Serviços deve procurar tangibilizar as variadas formas de experimentar a qualidade esperada, 
deve procurar dar consistência a esta qualidade, deve fazer com que todos demonstrem competência na 
execução, velocidade no atendimento e demonstrem flexibilidade. 
 
Alguns critérios servem de orientação ao cliente na hora de avaliar a qualidade do serviço. Embora o nível de 
importância de cada critério varie de acordo com as características de cada serviço, podemos listar nove 
principais critérios de avaliação da qualidade do serviço utilizados pelo cliente: 
 Tangíveis: Refere-se à qualidade (e/ou aparência) de qualquer evidência física do serviço: bens 
facilitadores, equipamentos, instalações, pessoal. Ë um importante critério pela própria intangibilidade do 
serviço. 
 Consistência: É a ausência da variabilidade no resultado ou no processo. Consistência influencia até na 
propaganda boca-a-boca realizada por clientes frequentes e potenciais. É importante para clientes que querem 
saber o que esperar do serviço. 
 Competência: Refere-se à habilidade e ao conhecimento para executar o serviço (pode ser previamente 
conhecido pelo diploma, currículo, etc.). É importante para serviços profissionais: serviço médico, assistência 
jurídica, manutenção de automóveis e consultoria, por exemplo. 
 Velocidade de Atendimento: Critério importante para a maioria dos consumidores de serviços (na ótica 
deles sempre). O tempo pode ter duas dimensões: a real e a percebida. Nem sempre a redução do tempo real 
é a desejada no tempo percebido. 
 Atendimento/Atmosfera: Refere-se à experiência que o cliente tem durante o processo de atendimento: 
a capacidade de agradar (de exceder) as expectativas. Tem relação direta com o atendimento personalizado. 
A capacidade de reconhecimento, o grau de cortesia criando o prazer da participação do cliente no processo 
de “produção do serviço”. A linguagem acessível no diagnóstico médico permitindo uma melhor interação com 
o paciente, por exemplo: Num restaurante, atém da cortesia pessoal irá contribuir para uma boa atmosfera a 
música, a luz, a temperatura, a decoração, etc. 
 Flexibilidade: É a capacidade de rápida adaptação às necessidades do cliente. Uma boa flexibilidade do 
sistema de operação vai proporcionar um bom processo de recuperação de falhas (serviços produzidos na 
frente do cliente ocasionam erros...). São várias as possibilidades de Flexibilidades: 
 Flexibilidade e Projeto de Serviço é a habilidade de introduzir novos serviços que atendam às necessidades 
dos clientes. 
 Flexibilidade do Pacote de Serviço é a habilidade de oferecer serviços variados dentro de determinado 
período de tempo. 
 Flexibilidade de Data de Fornecimento do Serviço é a habilidade de antecipar a entrega do serviço de 
acordo com o requerido pelo cliente. 
 Flexibilidade de Local de Fornecimento do Serviço é a habilidade de oferecer serviços em locaisdiferentes. 
 Flexibilidade de Volume de Serviço é a habilidade de adaptar a variações da demanda de serviços. 
 Flexibilidade de Robustez do Sistema de Operações é a habilidade de se manter em operações apesar 
das mudanças que possam ocorrer no processo de fornecimento de insumos e recursos. 
 Flexibilidade de Recuperação de Falhas é a habilidade de recuperar-se de uma falha percebida pelo 
cliente. 
 
 Credibilidade/Segurança: Refere-se à capacidade de transmitir confiança e a formação de baixa 
 
 
71 
 
percepção de risco: A percepção de risco varia com a complexidade das necessidades do cliente e com o 
grau de conhecimento que este tem do processo do serviço. 
 Acesso é o que diz respeito à capacidade do cliente entrar em contato com o fornecedor do serviço. 
Localização adequada, bem sinalizada, disponibilidade de estacionamento, amplo horário de operação, 
facilidade de acesso telefônico, delivery system. 
 Custo: é o critério de quanto o cliente vai paga (em moeda) pelo serviço. Este critério está associado a 
outros como o tempo, o esforço e o desgaste para obter o serviço. Geralmente relaciona-se preço alto à 
qualidade alta. 
 
Finalmente, um serviço pode ser mal avaliado pela falta de informações adequadas. 
 
Utilização de canais remotos para vendas. 
 
Vendas internas 
Este método, bastante difundido em empresas de Software e TI, ainda se encontra em ascensão no Brasil. 
Através de contatos telefônicos e e-mail marketing, é possível realizar atendimentos personalizados e 
segmentados para os possíveis clientes, de maneira que a experiência de compra ocorre de forma dinâmica, 
e permite que o próprio consumidor possa analisar as informações que tem, e tomar as decisões de compra 
ao longo do processo, dentro do seu próprio prazo. 
 
Sabemos, pelas experiências cotidianas com telemarketing, o quanto este tipo de abordagem pode ser 
desagradável para o possível cliente. Portanto, para que o canal de vendas internas seja eficiente, é 
fundamental que os profissionais da área conheçam a fundo aquilo que oferecem, conheça as melhores formas 
de abordar esses possíveis clientes, e saiba fazer a gestão das informações que coleta ao longo do processo. 
 
Canais digitais 
Os canais digitais são interessantes para permitir que o comprador siga sua jornada de compra com pouco ou 
nenhum contato humano, a não ser que o próprio comprador o peça. Ao adotá-los, portanto, é fundamental 
que as estratégias de marketing sejam bem feitas para atrair as pessoas ou empresas certas para aquele 
canal. 
 
Marketplace 
Este tipo de canal reúne produtos de várias marcas numa só plataforma (site, ou aplicativo), e permite que os 
clientes adquiram produtos de marcas diferentes numa mesma compra. Por esse motivo, naturalmente o fluxo 
de visitantes no site tende a ser maior que em um site de uma marca específica. 
 
Esta característica é interessante para permitir maior visualização, mas também pode fazer com que sua marca 
seja engolida pela concorrência. Entender se a sua marca está no momento certo para isso, e a escolha de 
um bom parceiro responsável pelo marketplace serão fundamentais para garantir que o investimento tenha 
retorno justificável. 
 
E-commerce 
Neste tipo de canal, o produto ou serviço oferecido será apenas seu, em seu próprio site. A adoção deste canal 
é interessante no aspecto de que as estratégias de marketing que já são utilizadas para atrair visitantes para 
seu site, poderão ser impulsionadas e implementadas para atrair compradores para o e-commerce. 
 
Redes Sociais 
Também utilizadas de forma estratégica por vendedores e representantes, no chamado Social Selling, as redes 
sociais podem ser tanto uma ferramenta para educar leads e manter relacionamentos de valor com possíveis 
clientes, como também podem ser um canal direto para vendas. 
 
Aqui, a qualidade do conteúdo publicado, assim como o direcionamento, são ainda mais importantes do que já 
são, quando falamos de websites. Isto porque, nas redes, estratégias ruins de marketing podem multiplicar 
detratores e comprometer a imagem de sua marca de forma rápida! 
 
Canais de Relacionamento 
 
 
72 
 
Estes canais tem muita aderência no mercado de Software as a Service (SaaS), e tecnologia. Isto porque, 
neste mercado, as indicações agregam muito valor na negociação, e permite que a jornada de compra do 
cliente seja mais confortável. Além disso, canais bem estruturados permite um aumento nas vendas, sem 
aumentar o custo da equipe de vendas, fazendo com que o ROI seja rápido e considerável! 
 
Afiliados 
O sistema de indicação, ou de afiliados, é o modelo mais comum atualmente, onde se busca, através da boa 
experiência oferecida àquele cliente que já utiliza a sua solução, atraí-lo para que ele indique leads com perfil 
interessante para ter aderência à sua solução. 
 
Para que este canal gere bons frutos, é essencial que o serviço de Customer Success seja bem feito, pois isso 
pode gerar até mesmo indicações espontâneas. Porém, para que exista escalabilidade, a estratégia de afiliados 
deverá oferecer incentivos para fomentar a atividade dos afiliados. 
 
Os incentivos podem ser dados de várias formas, portanto é necessário estudar qual é o melhor modelo a 
seguir com os seus clientes. De forma simples, é possível oferecer um comissionamento sobre a receita gerada 
naquela venda. 
 
Em estruturas mais complexas, podemos atrelar o comissionamento ao nível de sucesso do indicado dentro 
de sua base de clientes; é possível oferecer descontos ou até gratuidade ao afiliado, no uso de sua solução, 
ou ainda desenvolver ações de marketing em conjunto, permitindo que o afiliado possa gerar mais leads para 
o negócio dele, através da aparição do mesmo em seus canais, ou atrelando a imagem da empresa dele à 
sua. 
 
Revendedores 
Este tipo de canal era muito comum antes da difusão do modelo SaaS. Naquela época, os revendedores 
ficavam à cargo de instalar, atualizar e configurar softwares de parceiros, e monetizavam em cima destes 
serviços. Como os SaaS atualmente podem ser atualizados e configurados de maneira remota, este tipo de 
serviço se tornou obsoleto. Hoje, as empresas de software buscam fechar este tipo de parceria com empresas 
que fornecem soluções em infraestrutura e plataformas cloud (são chamados de IaaS e PaaS, 
respectivamente), pois estas empresas podem gerar leads para os fornecedores de SaaS, e ainda melhorar a 
experiência dos usuários, através de alguma solução complementar. 
 
Value Added Re-sellers (VARs) 
Quando os revendedores atingem um nível de parceria em que se tornam aptos a vender sua solução, 
oferecendo valores agregados, tais como consultorias, serviços de integração, customização ou 
implementação, este se torna um VAR. 
 
Neste cenário, o parceiro já precisa ser uma empresa ou pessoa bastante familiarizada com sua solução, pois 
estes arcarão com todo o custo de aquisição e retenção do cliente. Um serviço ruim do parceiro VAR pode 
prejudicar as impressões relacionadas à sua solução, então é necessário que haja monitoramento constante 
das métricas e desempenho deste parceiro, para garantir que a excelência no serviço esteja sendo entregue 
aos clientes. 
 
Conclusão 
Os canais de venda possuem vários tipos, e cada negócio tem as suas peculiaridades, desde o perfil do cliente, 
posicionamento de mercado, concorrentes, até à própria solução oferecida. Portanto, é necessário que se faça 
uma pesquisa cuidadosa, e alguns testes antes de implementar um destes canais no seu negócio. Dessa 
forma, as chances de sucesso e aumento nas conversões e vendas são maiores. 
 
Comportamento do consumidor e sua relação com vendas e negociação. 
 
Comportamento do consumidor é o estudo do quando, porquê, como e onde as pessoas decidem comprar ou 
não um produto. Combina elementos da psicologia, sociologia, economia e antropologia social. Tenta 
compreender o processode tomada de decisão do comprador, tanto individualmente como em grupo. Estuda 
as características dos consumidores individuais, através de variáveis demográficas e comportamentais, numa 
tentativa de compreender os desejos das pessoas. Também tenta avaliar a influência de grupos sobre o 
 
 
73 
 
consumidor, tais como a família, os amigos, grupos de referência e a sociedade em geral. 
 
O estudo de comportamento do consumidor é baseado no comportamento de consumo, com o consumidor a 
desempenhar três funções distintas: utilizador, pagador e comprador. O marketing de relacionamento é um 
ativo importante para análise de comportamento do cliente, pois tem um grande foco na redescoberta do 
verdadeiro significado do marketing através da reafirmação da importância do cliente ou comprador. Uma maior 
importância é também colocada na retenção de clientes, gestão da relação com o cliente, personalização e 
marketing de um para um. 
 
Ele engloba três fases: obtenção – que é o início da compra ou recebimento de um produto, consumo – que 
é como, onde e sob qual circunstância os consumidores usam um produto e eliminação – que consiste em 
analisar o consumidor do ponto de vista ecológico. 
 
Todas as organizações envolvidas no processo de produção de um produto, desde quando surge a ideia até 
o consumo final, estão incluídas na Cadeia de fornecimento ao varejo e engloba organizações produtoras, 
atacadistas, varejistas e os consumidores, que são considerados os “chefes”, por isso a necessidade de 
estudá-los. 
 
O marketing é fundamental para ditar o comportamento do consumidor pois ele instiga a uma reação que pode 
ser positiva ou negativa do cliente. 
 
Há cada vez maior maturidade dos consumidores, em especial as relacionadas com o ambiente, estando a 
conduzir a uma redefinição dos valores do comportamento de consumo. O consumidor tende a tornar-se mais 
consciente da vida do produto (antes e depois) e mais exigente com o que implica o ato da compra: rapidez, 
serviço completo e personalizado. Todavia há alguns impedimentos que dificultam o comportamento de 
consumo mais sustentável, como falta de informação sobre produtos/serviços sustentáveis, interesses 
pessoais, limitações culturais e econômicas, oferta restrita. 
 
Além desses aspectos, há um que é de extrema importância para os empreendedores que é de entenderem 
profundamente o segmento de clientes que ele irá atender. Conhecer bem seus clientes alvo é indispensável 
para saber como é sua relação com o produto/serviço, como ele o utiliza e etc. No caso de serviços é 
indispensável ir mais fundo e entender como constituem a experiência com o produto e que critérios utilizam 
para a escolha, por exemplo. 
 
Com isso, utiliza-se para estudos estas variáveis para entender o comportamento do consumidor: cultural, 
social, pessoal e psicológico. 
 
O fator cultural - diz respeito aos valores adquiridos convivendo socialmente em determinada região. Essa 
parte cultural é que possui maior influência sobre o consumidor, pois vai mostrar suas preferências, costumes 
e atitudes. 
O fator social - perceberá que envolve grupos de referência para o consumidor, como grupos mais informais 
que são compostos por pessoas de mais afinidade com ele, ou de papéis e posições sociais. Esses grupos de 
referência influenciam tanto no ato da compra quanto nos pensamentos e sentimentos, sendo também 
chamados de "formadores de opinião". 
 
Os fatores pessoais são as características pessoais que o consumidor possui, ou seja, é a parte empírica dele, 
pois trará consigo suas vivências e experiências adquiridas ao longo de sua vida. Dentre eles estão: 
 Ocupação; 
 Estilo de vida; 
 Personalidade; 
 Condição econômica; 
 Idade e estágio do ciclo de vida. 
 
Os fatores psicológicos, que envolvem a: 
 Motivação: o desejo que leva a ação de satisfazer tal necessidade de compra de algo; 
 Percepção: momento em que ocorre as percepções do processo de motivação em sentir a 
necessidade, vontade e compreendê-las; 
 Aprendizagem: experiências adquiridas; 
 Crenças e atitudes: a situação de posicionamento do consumidor diante de um produto ou serviço, 
 
 
74 
 
podendo ser positivo ou negativo. 
 
Processo de Decisão dos Consumidores 
Sempre que se deseja vender um determinado produto ou serviço a um cliente potencial, é necessário informar-
se sobre cinco aspectos principais do comportamento de compra e escolha relativas ao produto ou serviço 
considerado a saber: as motivações de compra de consumidores; os seus critérios de escolha entre as marcas; 
grau de implicação relativamente ao produto; o grau de premeditação da compra e as fontes de informação e 
de conselho às quais os consumidores recorrem. 
 
As motivações são definidas como razões subjetivas que incitam as pessoas a consumir e ou a comprar um 
produto ou serviço. As motivações e os travões podem agrupar-se em três categorias principais. Motivações 
de caráter hedonista: São os prazeres ou sentimentos agradáveis que um indivíduo espera do consumo, posse 
ou compra de um produto e as motivações de caráter racional ou utilitário. 
 
Um indivíduo pode ser incitado a comprar, utilizar ou consumir um produto porque pensa que este lhe é útil ou 
vem ao encontro do seu interesse e as Motivações éticas – Correspondem aos sentimentos de dever ou 
obrigações morais que podem levar um indivíduo a comprar e a consumir um produto. Entrar também os 
critérios de escolha entre as marcas: Primeira, Identificação de critérios de escolha em que os principais 
critérios que um consumidor utiliza para comparar as marcas, e para medir a importância (ou ponderação) 
relativa de cada um destes critérios na decisão final confundem-se, por vezes, com suas motivações de 
consumo e o segundo a ponderação dos critérios de escolha. 
 
Sendo critérios de escolha dos consumidores geralmente múltiplos, é importante avaliar a sua importância 
relativa, através de perguntas diretas colocadas aos consumidores. Pode-se também, por métodos de análise 
estatísticos. 
 
É crucial analisar o grau de envolvimento dos consumidores em relação à compra de um produto, o chamado 
envolvimento implicação corresponde à importância que o indivíduo atribui à decisão que deve tomar (ou às 
escolhas que deve fazer): uma decisão é “envolvente” quando o indivíduo julga que ela pode ter para ele 
consequências importantes, no bom ou no mau sentido. 
 
O grau de premedição da compra também é outro aspecto a ser considerado, refere-se, essencialmente, à 
duração ou intensidade de reflexão prévia à compra. No grau da premedição da compra conta as compras 
refletidas (ou premeditadas) que são precedidas de um período relativamente longo de exploração, de 
informação, de comparação e de reflexão da parte do consumidor. 
 
As compras por impulso que são decididas no momento em que o consumidor contata com o produto no ponto 
de venda e relativamente às quais o processo de informação e reflexão é muito curto e precede imediatamente 
a decisão: compras de baixo preço e por último, as compras automáticas correspondem a um hábito adquirido 
e são, de alguma forma, “pré-programadas”. 
 
Quando se preparam para fazer uma compra refletida, os consumidores, para tomarem a sua decisão, têm 
necessidade de informações e, por vezes, de conselhos. Esta necessidade, é tanto mais intensa, quanto mais 
envolvente é a compra. Para poder influenciar os seus potenciais clientes, um gestor de marketing deve 
procurar saber quais são as principais fontes de informação e de aconselhamento às quais recorrem os seus 
potenciais clientes. 
 
Através da análise de seus consumidores, as organizações obterão valiosas informações sobre o seu mercado: 
 Quem são “ocupantes” do mercado; 
 Quais os “objetos” que o mercado adquire; 
 Quais as “organizações” que participam da compra; 
 Como funcionam as “operações” de compra; 
 Quais as “ocasiões” de compra; Quais os “pontos de venda”. 
 
São muitas as variáveis que influenciam esse comportamento, sejam elas procedentes do ambiente externo, 
cultura, classe social, entre outras ou inerentes aos seres humanos, caracterizando as diferenças individuais. 
É nesta linha que aparece os modelos explicativos do comportamento dos consumidores que são as variáveis 
individuais explicativas do comportamento do consumidor, as variáveis sociológicas e psico-sociológicas e a 
 
 
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análise do processo de decisão em que cada uma traz consigo um esclarecimento particular. A análise do 
comportamento de compra ao nível das variáveis individuais pode fazer-se segundo três abordagens 
complementares: a abordagem ao nível das necessidades e das motivações, explica que para agir, o indivíduo 
deve gastar certa energia numa direção determinada e a causa da ação reside nas necessidades e nas 
carências físicas e psíquicas do indivíduo. 
 
Classificações de Clientes 
Existem clientes ou consumidores domésticos e clientes ou consumidores comerciais, que adquirem tanto 
produtos como serviços. Aqui é importante distinguir, então, clientes domésticos de clientes organizacionais e 
produtos de serviços. 
 
Clientes domésticos são os consumidores finais, indivíduos que adquirem produtos ou serviços para uso ou 
consumo. É o caso do cliente que compra seus mantimentos no supermercado ou da cliente que adquire um 
sapato novo em uma loja de vestuário. Ou seja, é o último da cadeia de comercialização. 
 
Clientes organizacionais, por outro lado, são organizações que adquirem produtos de outras organizações, 
tanto para consumo quanto para revenda. Por exemplo, uma empresa de móveis que adquire madeira é cliente 
da empresa madeireira: consumirá a matéria-prima para a produção de suas mercadorias. Por outro lado, uma 
loja de materiais de construção que adquire cimento poderá revender depois tanto para outra empresa (uma 
construtora, que o consumirá em suas obras) quanto para os consumidores finais (os clientes domiciliares). 
 
Há também diferenças em considerar um cliente que adquire e utiliza produtos e em considerar um consumidor 
que adquire e consome serviços. Podemos ter clientes organizacionais que adquirem produtos (que podem 
ser matérias-primas ou material de escritório) ou que adquirem serviços (um serviço de consultoria ou o serviço 
de telefonia). Isso também ocorre para clientes domiciliares (os consumidores finais), que podem adquirir 
produtos (material para limpeza ou alimentos) ou contratar serviços (uma viagem aérea ou o serviço de um 
eletricista). 
 
Em relação ao serviço, é importante destacar que ele é consumido ao mesmo tempo em que é produzido, não 
pode ser armazenado, ou estocado, não pode ser examinado fisicamente (intangibilidade) e sua variabilidade 
é muito maior que a variabilidade de produtos (geralmente, por depender de pessoas para ser prestado, a 
padronização em serviços é menor que a padronização em produtos). 
 
Com o produto, o consumo não deve acontecer necessariamente no momento da compra. Além disso, o 
serviço não pode ser possuído, ou ser propriedade de alguém. Tanto uma empresa pode ter propriedade de 
máquinas e equipamentos quanto um consumidor de um automóvel. No entanto, uma empresa não consegue 
armazenar o serviço de assistência técnica que prestam a ela para manutenção de suas máquinas assim como 
um consumidor não consegue armazenar o serviço de locação de um automóvel ou de oficina mecânica. Um 
bom exemplo é o serviço de cabeleireiro, pois é produzido ao mesmo tempo em que o consumidor está tendo 
seu cabelo cortado (consumindo o serviço). 
 
Todas essas características diferenciam o comportamento de alguém que adquire um produto e um serviço. O 
serviço em si geralmente é prestado por pessoas, ou, quando há máquinas envolvidas, é o consumidor que 
participa da produção do serviço. Consumidores dependerão muito mais de experiências passadas (como em 
relação a um serviço de restaurante ou estético), da confiança e das credenciais em relação a um prestador 
de serviço (como com a prestação de serviços por parte de um médico ou de um advogado) para poder avaliá-
lo, escolhê-lo e utilizá-lo. 
 
Princípios do Comportamento do Consumidor 
Imerso nessa logística, é possível ver como principais fatores: a escolha racional, a disponibilidade do produto 
e os recursos necessários para obtê-los. Segundo a abordagem do risco e da decisão, os consumidores são 
analisados através do risco que eles aceitam no ato de compra de um produto diferenciado, assim como a 
influência que isso tem sobre eles. 
 
Os princípios do comportamento do consumidor são divididos basicamente em 5 critérios, sendo o primeiro 
critério os motivos que geram um determinado comportamento no consumidor, e a compreensão do indivíduo 
que é visto como mesmo. Já o segundo critério é a respeito do consumidor com o produto, levando em conta 
a auto imagem e as marcas atuais que são encontradas no mercado, o que envolve também a questão do 
mercado buscar sempre satisfazer o consumidor. O terceiro critério envolve o ambiente em que o indivíduo 
 
 
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está inserido, sendo a cultura um fator que também envolve nesse critério de processo de compra. O quarto 
critério são as ferramentas que medem o grau do comportamento do consumidor, entre o escolher e o 
consumir. O quinto critério é o comportamento do consumidor perante a sociedade, e como esta pode 
influenciar o indivíduo, desde fatores econômicos até fatores que envolvem a personalidade do indivíduo. 
Esses critérios auxiliam a entender o modo de pensar de cada consumidor, e o que geralmente leva ao ato da 
compra, analisando o processo usando diferentes formas. Esses princípios são essenciais para o sucesso da 
organização. 
 
A partir destes princípios entende-se que o comportamento do consumidor permeia as escolhas dos mesmos, 
as questões culturais do ambiente em que os mesmos estão inseridos, envolvendo também a classe social, e 
principalmente o grupo em que estes estão inseridos, podendo ser família, ou outros papéis de posições 
sociais. Existem outras variáveis que influenciam o indivíduo como idade, ocupação, estilo de vida, 
personalidade. E também fatores psicológicos, sendo eles a motivação, a percepção, a aprendizagem, e as 
crenças e atitudes de cada consumidor como únicas. 
 
Relação com vendas e negociação 
 
Dificuldades de vendas. 
Principais razões que levam os clientes a fazer objeções à compra: 
 
 não sabem  então, dar mais e diferentes informações 
 não entendem  então, explicar melhor e de outra forma 
 não aceitam  então, fazer uma melhor exposição das vantagens e benefícios 
 não lembram  então, recordar vantagens e benefícios 
 medo de decidir  então, demonstrar confiança na decisão 
 quer testar  então, demonstrar segurança, apresentando as fontes onde obtivemos a informação. 
 
Características de Consumidores 
 
O consumidor pode ser: o autocontrolado e o emotivo. 
Os autocontrolados se dividem em perfis: analítico (passivo) e empreendedor (ativo) 
Os emotivos se dividem em perfis: integrador (passivo) e expressivo (ativo) 
 
Vejamos as características, ou perfis, de cada um. 
 
 Estilo Analítico: Ponderado lógico e pouco espontâneo. Escuta com a máxima atenção, avaliando as 
informações que recebe e que devem ser suficientes, precisas e detalhadas. 
 
Como reconhecê-lo: Linguagem e tratamento formal, objetividade, são específicos em seus comentários e 
minuciosos nas informações que fornece. 
Táticas: Conhecimento para solucionar o problema, ater-se aos fatos - objetividade, passar informações 
precisas e detalhadas, informações passo a passo, relação formal no contato. 
 
 Estilo Empreendedor: Pessoa orientada a resultados. Gosta de estar no comando e no controle. Age 
com rapidez e não se importa em confrontar-se com os outros. Não demonstra e, muito menos divide seus 
sentimentos.Como reconhecê-lo: Direto e concentrado no ponto central da questão. Está sempre apressado e diz como 
quer que as coisas sejam feitas. Não se preocupa em ser cortes ou utilizar uma linguagem mediador. 
Táticas: Garantir que você resolverá o problema; dar informações imediatas e dizer as providências que serão 
tomadas. Participar da situação ativamente; demonstrar segurança e passar informações diretas e breves. 
 
 Estilo Integrador: Amigável de fácil contato e que gosta de viver relações pessoais com profundidade. 
Evita o conflito e procuram sempre “palavras” mais brandas para se expressar. Disponível para escutar. 
Como reconhecê-lo: Linguagem e tratamento informal; interessado nas pessoas; trata os problemas de forma 
indireta e subjetiva. 
Táticas: Demonstrar interesse e estima pela pessoa, lembrar do seu aniversário, nome, etc., ter uma 
abordagem espontânea e franca, contato dentro do interesse profissional, controlar o tempo. 
 
 
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 Estilo Expressivo: Criativo, comunicativo e divertido. Gosta de um papo agradável, além de tratar o 
assunto principal. Entusiasta de novas ideias, gosta de dar sugestões e propor mudanças. 
Como reconhecê-lo: Linguagem e tratamento informal, não vai direto ao assunto, polêmico, faz muitas 
perguntas genéricas, nem sempre relacionadas com o assunto. 
Táticas: Demonstrar interesse pelo que diz, fazer perguntas fechadas, ser gentil, mas firme no controle, utilizar 
palavras que causam impacto, usar o senso de humor. 
 
Regras para fazer uma Boa Abertura de Venda 
 
 Estabelecer expectativas claras para ambos (O que se espera?) 
 Demonstrar organização 
 Demonstrar interesse pelo melhor uso possível do tempo do cliente 
 Criar um clima favorável a uma comunicação interessante com o cliente. 
 
Elementos chave para abrir a visita. 
 
Apresentação: Apresentar-se, apresentar a Instituição, cumprimentar e identificar o cliente 
“Boa tarde! Meu nome é ....., sou do ....... Tudo bem com o Sr. ?” 
 
Motivo: Expor o motivo da visita. Determinar o limite da discussão e focalizar as áreas a explorar. 
“O ................. desenvolveu um pacote de produtos e serviços para atender novos clientes”. 
 
Confirmação: Assegurar que o cliente está de acordo com os motivos e benefícios mencionados, envolvê-lo 
no processo. 
“Onde podemos conversar neste momento? “ 
 
No Fechamento 
Problemas comuns no fechamento. 
 
Pessimismo: Receio que a venda não será fechada. 
Pressa: Desperta a dúvida do cliente. Falar de mais ou de menos: 
O cliente não se envolve com a venda (falar de mais). O vendedor não participa da compra (falar de menos). 
Apresentação ruim: 
Apresentação feita em hora imprópria, local inadequado ou a pessoas não qualificadas. 
 
Pistas de Fechamento 
 
Expressões faciais: Franzir a testa demonstra surpresa, abrir bem os olhos ou curvar-se na direção de algo, 
indica interesse. 
Ações físicas: Pegar uma máquina de calcular e fazer contas, pegar um catálogo e pedir informações. 
Comentários: Em quantos dias poderei ter esta análise? 
 
Dicas para Fechar Corretamente 
 
 Recordar que a oportunidade é boa e seu produto o melhor 
 Pedir a assinatura do contrato 
 Não demonstrar dúvidas, evitar palavras inúteis. 
 Cinco segundos de silêncio - nesta fase é um ótimo argumento de vendas 
 Confirmar a boa decisão tomada pelo cliente. Falar dos negócios que ainda farão no futuro. 
 
Resolução CMN nº 4.860, de 23 de outubro de 2020 que dispõe sobre a constituição e 
o funcionamento de componente organizacional de ouvidoria pelas instituições 
financeiras e demais instituições autorizadas a funcionar pelo Banco Central do 
Brasil. 
 
 
 
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Dispõe sobre a constituição e o funcionamento de componente organizacional de ouvidoria pelas instituições 
autorizadas a funcionar pelo Banco Central do Brasil. 
 
O Banco Central do Brasil, na forma do art. 9º da Lei nº 4.595, de 31 de dezembro de 1964, torna público que 
o Conselho Monetário Nacional, em sessão realizada em 22 de outubro de 2020, com base no art. 4º, inciso 
VIII, da referida Lei, 
RESOLVEU: 
 
CAPÍTULO I 
DO OBJETO E DO ÂMBITO DE APLICAÇÃO 
 
Art. 1º Esta Resolução disciplina a constituição e o funcionamento de componente organizacional de ouvidoria 
pelas instituições que especifica. 
 
Art. 2º O componente organizacional de ouvidoria deve ser constituído pelas instituições autorizadas a 
funcionar pelo Banco Central do Brasil que tenham clientes pessoas naturais, inclusive empresários individuais, 
ou pessoas jurídicas classificadas como microempresas e empresas de pequeno porte, nos termos da Lei 
Complementar nº 123, de 14 de dezembro de 2006. 
Parágrafo único. Ficam dispensados de constituir ouvidoria os bancos comerciais sob controle societário de 
bolsas de valores, de bolsas de mercadorias e futuros ou de bolsas de valores e de mercadorias e futuros que 
desempenhem exclusivamente funções de liquidante e custodiante central, prestando serviços às bolsas e aos 
agentes econômicos responsáveis pelas operações nelas cursadas. 
 
CAPÍTULO II 
DA FINALIDADE 
 
Art. 3º A ouvidoria tem por finalidade: 
I - atender em última instância as demandas dos clientes e usuários de produtos e serviços que não tiverem 
sido solucionadas nos canais de atendimento primário da instituição; e 
II - atuar como canal de comunicação entre a instituição e os clientes e usuários de produtos e serviços, 
inclusive na mediação de conflitos. 
Parágrafo único. Para efeitos desta Resolução, considera-se primário o atendimento habitual realizado em 
quaisquer pontos ou canais de atendimento, incluídos os correspondentes no País e o Serviço de Atendimento 
ao Consumidor (SAC) de que trata o Decreto nº 6.523, de 31 de julho de 2008. 
 
CAPÍTULO III 
DA ORGANIZAÇÃO 
 
Art. 4º A estrutura da ouvidoria deve ser compatível com a natureza e a complexidade dos produtos, serviços, 
atividades, processos e sistemas de cada instituição. 
Parágrafo único. A ouvidoria não pode estar vinculada a componente organizacional da instituição que 
configure conflito de interesses ou de atribuições, a exemplo das unidades responsáveis por negociação de 
produtos e serviços, gestão de riscos, auditoria interna e conformidade (compliance). 
 
Art. 5º É admitido o compartilhamento de ouvidoria pelas instituições, observadas as seguintes situações e 
regras: 
I - a instituição integrante de conglomerado composto por pelo menos duas instituições autorizadas a funcionar 
pelo Banco Central do Brasil pode compartilhar a ouvidoria constituída em qualquer das instituições autorizadas 
a funcionar; 
II - a instituição não enquadrada no disposto no inciso I do caput pode compartilhar a ouvidoria constituída: 
a) em empresa ligada, conforme definição de que trata o § 1º; ou 
b) na associação de classe a que seja filiada ou na bolsa de valores ou bolsa de mercadorias e futuros ou bolsa 
de valores e de mercadorias e futuros nas quais realize operações; 
III - a cooperativa singular de crédito filiada a cooperativa central pode compartilhar a ouvidoria constituída na 
respectiva cooperativa central, confederação de cooperativas de crédito ou banco do sistema cooperativo; e 
IV - a cooperativa singular de crédito não filiada a cooperativa central pode compartilhar a ouvidoria constituída 
em cooperativa central, federação de cooperativas de crédito, confederação de cooperativas de crédito ou 
associação de classe da categoria. 
 
 
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§ 1º Para efeito do disposto no inciso II, alínea "a", do caput, consideram-se ligadas entre si as instituições 
autorizadas a funcionar pelo Banco Central do Brasil e as empresas não autorizadas a funcionar pelo Banco 
Central do Brasil: 
I - as quais uma participe com 10% (dez por cento) ou mais do capital da outra, direta ou indiretamente; e 
II - as quais acionistas com 10% (dez por cento) ou mais do capital de uma participemcom 10% (dez por cento) 
ou mais do capital da outra, direta ou indiretamente. 
§ 2º O disposto no inciso II, alínea "b", do caput, não se aplica a bancos comerciais, bancos múltiplos, caixas 
econômicas, sociedades de crédito, financiamento e investimento, associações de poupança e empréstimo e 
sociedades de arrendamento mercantil que realizem operações de arrendamento mercantil financeiro. 
§ 3º O disposto nos incisos II, alínea "b", e IV, do caput, somente se aplica a associação de classe ou bolsa 
que possuir código de ética ou de autorregulação efetivamente implantado, ao qual a instituição tenha aderido. 
 
CAPÍTULO IV 
DO FUNCIONAMENTO 
 
Art. 6º As atribuições da ouvidoria abrangem as seguintes atividades: 
I - atender, registrar, instruir, analisar e dar tratamento formal e adequado às demandas dos clientes e usuários 
de produtos e serviços; 
II - prestar esclarecimentos aos demandantes acerca do andamento das demandas, informando o prazo 
previsto para resposta; 
III - encaminhar resposta conclusiva para a demanda no prazo previsto; e 
IV - manter o conselho de administração, ou, na sua ausência, a diretoria da instituição, informado sobre os 
problemas e deficiências detectados no cumprimento de suas atribuições e sobre o resultado das medidas 
adotadas pelos administradores para solucioná-los. 
§ 1º O atendimento prestado pela ouvidoria: 
I - deve ser identificado por meio de número de protocolo, o qual deve ser fornecido ao demandante; 
II - deve ser gravado, quando realizado por telefone, e, quando realizado por meio de documento escrito ou 
por meio eletrônico, arquivada a respectiva documentação; e 
III - pode abranger: 
a) excepcionalmente, as demandas não recepcionadas inicialmente pelos canais de atendimento primário; e 
b) as demandas encaminhadas pelo Banco Central do Brasil, por órgãos públicos ou por outras entidades 
públicas ou privadas. 
§ 2º O prazo de resposta para as demandas não pode ultrapassar dez dias úteis, podendo ser prorrogado, 
excepcionalmente e de forma justificada, uma única vez, por igual período, limitado o número de prorrogações 
a 10% (dez por cento) do total de demandas no mês, devendo o demandante ser informado sobre os motivos 
da prorrogação. 
 
Art. 7º As instituições referidas no art. 2º devem: 
I - manter sistema de informações e de controle das demandas recebidas pela ouvidoria, de forma a: 
a) registrar o histórico de atendimentos, as informações utilizadas na análise e as providências adotadas; e 
b) controlar o prazo de resposta; 
II - dar ampla divulgação sobre a existência da ouvidoria, sua finalidade, suas atribuições e formas de acesso, 
inclusive nos canais de comunicação utilizados para difundir os produtos e serviços; 
III - garantir o acesso gratuito dos clientes e dos usuários ao atendimento da ouvidoria, por meio de canais 
ágeis e eficazes, inclusive por telefone, cujo número deve ser: 
a) divulgado e mantido atualizado em local visível ao público no recinto das suas dependências e nas 
dependências dos correspondentes no País, bem como nos respectivos sítios eletrônicos na internet, acessível 
pela sua página inicial; 
b) informado nos extratos, comprovantes, inclusive eletrônicos, contratos, materiais de propaganda e de 
publicidade e demais documentos que se destinem aos clientes e usuários; e 
c) inserido e mantido permanentemente atualizado em sistema de registro de informações do Banco Central 
do Brasil. 
Parágrafo único. As informações relativas às demandas recebidas pela ouvidoria devem permanecer 
registradas no sistema mencionado no inciso I pelo prazo mínimo de cinco anos, contados da data da 
protocolização da ocorrência. 
 
CAPÍTULO V 
DAS EXIGÊNCIAS FORMAIS 
 
 
 
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Art. 8º O estatuto ou o contrato social, conforme a natureza jurídica da sociedade, deve dispor, de forma 
expressa, sobre os seguintes aspectos: 
I - a finalidade, as atribuições e as atividades da ouvidoria; 
II - os critérios de designação e de destituição do ouvidor; 
III - o tempo de duração do mandato do ouvidor, fixado em meses; e 
IV - o compromisso formal no sentido de: 
a) criar condições adequadas para o funcionamento da ouvidoria, bem como para que sua atuação seja 
pautada pela transparência, independência, imparcialidade e isenção; e 
b) assegurar o acesso da ouvidoria às informações necessárias para a elaboração de resposta adequada às 
demandas recebidas, com total apoio administrativo, podendo requisitar informações e documentos para o 
exercício de suas atividades no cumprimento de suas atribuições. 
§ 1º Os aspectos mencionados no caput devem ser incluídos no estatuto ou no contrato social na primeira 
alteração que ocorrer após a constituição da ouvidoria. 
§ 2º As alterações estatutárias ou contratuais exigidas por esta Resolução relativas às instituições que optarem 
pela faculdade prevista no art. 
5º, incisos I e III, podem ser promovidas somente pela instituição que constituir a ouvidoria. 
§ 3º As instituições que não constituírem ouvidoria própria em decorrência da faculdade prevista no art. 5º, 
incisos II e IV, devem ratificar a decisão na primeira assembleia geral ou na primeira reunião de diretoria 
realizada após tal decisão. 
 
Art. 9º As instituições referidas no art. 2º devem designar perante o Banco Central do Brasil os nomes do 
ouvidor e do diretor responsável pela ouvidoria. 
§ 1º O diretor responsável pela ouvidoria pode desempenhar outras funções na instituição, inclusive a de 
ouvidor, exceto a de diretor de administração de recursos de terceiros. 
§ 2º Nos casos dos bancos comerciais, bancos múltiplos, caixas econômicas, sociedades de crédito, 
financiamento e investimento, associações de poupança e empréstimo e sociedades de arrendamento 
mercantil que realizem operações de arrendamento mercantil financeiro, que estejam sujeitos à 
obrigatoriedade de constituição de comitê de auditoria, na forma da regulamentação, o ouvidor não poderá 
desempenhar outra função, exceto a de diretor responsável pela ouvidoria. 
§ 3º Nas situações em que o ouvidor desempenhe outra atividade na instituição, essa atividade não pode 
configurar conflito de interesses ou de atribuições. 
 
Art. 10. Nas hipóteses previstas no art. 5º, incisos I, III e IV, o ouvidor deve: 
I - responder por todas as instituições que compartilharem a ouvidoria; e 
II - integrar os quadros da instituição que constituir a ouvidoria. 
 
Art. 11. Para cumprimento do disposto no caput do art. 9º, nas hipóteses previstas no art. 5º, inciso II, as 
instituições referidas no art. 2º devem: 
I - designar perante o Banco Central do Brasil apenas o nome do respectivo diretor responsável pela ouvidoria; 
e 
II - informar o nome do ouvidor, que deverá ser o do ouvidor da associação de classe, da bolsa de valores, da 
bolsa de mercadorias e futuros ou da bolsa de valores e de mercadorias e futuros, ou da entidade ou empresa 
que constituir a ouvidoria. 
 
CAPÍTULO VI 
DA PRESTAÇÃO DE INFORMAÇÕES 
 
Art. 12. O diretor responsável pela ouvidoria deve elaborar relatório semestral quantitativo e qualitativo 
referente às atividades desenvolvidas pela ouvidoria, nas datas-base de 30 de junho e 31 de dezembro. 
Parágrafo único. O relatório de que trata o caput deve ser encaminhado à auditoria interna, ao comitê de 
auditoria, quando constituído, e ao conselho de administração ou, na sua ausência, à diretoria da instituição. 
 
Art. 13. As instituições referidas no art. 2º devem divulgar semestralmente, nos respectivos sítios eletrônicos 
na internet, as informações relativas às atividades desenvolvidas pela ouvidoria, inclusive os dados relativos à 
avaliação direta da qualidade do atendimento de que trata o art.16. 
 
Art. 14. O Banco Central do Brasil poderá estabelecer o conteúdo, a forma, a periodicidade e o prazo de 
remessa de dados e de informações relativos às atividades da ouvidoria. 
 
 
 
81 
 
CAPÍTULO VII 
DA CERTIFICAÇÃO 
 
Art.15. As instituições referidas no art. 2º devem adotar providências para que os integrantes da ouvidoria que 
realizem as atividades mencionadas no art. 6º sejam considerados aptos em exame de certificação organizado 
por entidade de reconhecida capacidade técnica. 
§ 1º O exame de certificação deve abranger, no mínimo, temas relativos à ética, aos direitos do consumidor e 
à mediação de conflitos. 
§ 2º A designação de integrantes da ouvidoria referidos no caput fica condicionada à comprovação de aptidão 
no exame de certificação, além do atendimento às demais exigências desta Resolução. 
§ 3º As instituições referidas no caput devem assegurar a capacitação permanente dos integrantes da ouvidoria 
em relação aos temas mencionados no § 1º. 
§ 4º O diretor responsável pela ouvidoria sujeita-se à formalidade prevista no caput, caso exerça a função de 
ouvidor. 
§ 5º Nas hipóteses previstas no art. 5º, incisos II e IV, aplica-se o disposto neste artigo aos integrantes da 
ouvidoria da associação de classe, entidade ou empresa que realize as atividades mencionadas no art. 6º. 
 
CAPÍTULO VIII 
DA AVALIAÇÃO DIRETA DA QUALIDADE DO ATENDIMENTO PRESTADO 
 
Art. 16. As instituições referidas no art. 2º devem implementar instrumento de avaliação direta da qualidade do 
atendimento prestado pela ouvidoria a clientes e usuários. 
Parágrafo único. O disposto no caput aplica-se somente aos bancos comerciais, bancos múltiplos, bancos de 
investimento, caixas econômicas e sociedades de crédito, financiamento e investimento. 
 
Art. 17. A avaliação direta da qualidade do atendimento de que trata o art. 16 deve ser: 
I - estruturada de forma a obter notas entre 1 e 5, sendo 1 o nível de satisfação mais baixo e 5 o nível de 
satisfação mais alto; 
II - disponibilizada ao cliente ou usuário em até um dia útil após o encaminhamento da resposta conclusiva de 
que trata o art. 6º, inciso III, e § 2º; e 
III - concluída em até cinco dias úteis após o prazo de que trata o inciso II. 
 
Art. 18. Os dados relativos à avaliação mencionada no art. 16 devem ser: 
I - armazenados de forma eletrônica, em ordem cronológica, permanecendo à disposição do Banco Central do 
Brasil pelo prazo de cinco anos, contados da data da avaliação realizada pelo cliente ou usuário; e 
II - remetidos ao Banco Central do Brasil, na forma por ele definida. 
 
CAPÍTULO IX 
DISPOSIÇÕES FINAIS 
 
Art. 19. O relatório e a documentação relativos aos atendimentos realizados, de que tratam os arts. 6º, § 1º, 7º 
e 12, bem como a gravação telefônica do atendimento, devem permanecer à disposição do Banco Central do 
Brasil pelo prazo mínimo de cinco anos. 
 
Art. 20. O número do telefone para acesso gratuito à ouvidoria e os dados relativos ao diretor responsável pela 
ouvidoria e ao ouvidor devem ser inseridos e mantidos permanentemente atualizados em sistema de registro 
de informações do Banco Central do Brasil. 
Parágrafo único. O disposto no caput deve ser observado, inclusive, pela instituição que não constituir 
componente de ouvidoria próprio em decorrência da faculdade prevista no art. 5º. 
 
Art. 21. O Banco Central do Brasil poderá adotar as medidas necessárias à execução do disposto nesta 
Resolução. 
 
Art. 22. Ficam revogadas: 
I - a Resolução nº 4.433, de 23 de julho de 2015; e 
II - a Resolução nº 4.629, de 25 de janeiro de 2018. 
 
Art. 23. Esta Resolução entra em vigor em 1º de dezembro de 2020. 
 
 
 
82 
 
Roberto de Oliveira Campos Neto 
Presidente do Banco Central do Brasil 
 
Resolução CMN nº 3.694/2009 e alterações. 
 
Dispõe sobre a prevenção de riscos na contratação de operações e na prestação de serviços por parte de 
instituições financeiras e demais instituições autorizadas a funcionar pelo Banco Central do Brasil. 
O Banco Central do Brasil, na forma do art. 9º da Lei nº 4.595, de 31 de dezembro de 1964, torna público que 
o Conselho Monetário Nacional, em sessão realizada em 26 de março de 2009, com base no art. 4º, inciso 
VIII, da referida lei, 
RESOLVEU: 
 
Art. 1º As instituições financeiras e demais instituições autorizadas a funcionar pelo Banco Central do Brasil 
devem contemplar, em seus sistemas de controles internos e de prevenção de riscos previstos na 
regulamentação vigente, a adoção e a verificação de procedimentos, na contratação de operações e na 
prestação de serviços, que assegurem: 
I - a prestação das informações necessárias à livre escolha e à tomada de decisões por parte de seus clientes 
e usuários, explicitando, inclusive, as cláusulas contratuais ou práticas que impliquem deveres, 
responsabilidades e penalidades e fornecendo tempestivamente cópia de contratos, recibos, extratos, 
comprovantes e outros documentos relativos a operações e a serviços prestados; 
II - a utilização em contratos e documentos de redação clara, objetiva e adequada à natureza e à complexidade 
da operação ou do serviço prestado, de forma a permitir o entendimento do conteúdo e a identificação de 
prazos, valores, encargos, multas, datas, locais e demais condições. 
III - a adequação dos produtos e serviços ofertados ou recomendados às necessidades, interesses e objetivos 
dos seus clientes; (Incluído pela Resolução 3.919, de 25/11/2010) 
IV - a possibilidade de tempestivo cancelamento de contratos; (Incluído pela Resolução 3.919, de 25/11/2010) 
V - a formalização de título adequado estipulando direitos e obrigações para fins de fornecimento de cartão de 
crédito; e (Incluído pela Resolução 3.919, de 25/11/2010) 
VI - o encaminhamento de cartões de crédito ao domicílio do cliente somente em decorrência de sua expressa 
solicitação." (Incluído pela Resolução 3.919, de 25/11/2010) 
 
Art. 2º As instituições referidas no art. 1º devem divulgar, em suas dependências e nas dependências dos 
estabelecimentos onde seus produtos são ofertados, em local visível e em formato legível, informações 
relativas a situações que impliquem recusa à realização de Resolução nº 3694, de 26 de março de 
2009.pagamentos ou à recepção de cheques, fichas de compensação, documentos, inclusive de cobrança, 
contas e outros. 
 
Art. 3º É vedado às instituições referidas no art. 1º recusar ou dificultar, aos clientes e usuários de seus 
produtos e serviços, o acesso aos canais de atendimento convencionais, inclusive guichês de caixa, mesmo 
na hipótese de oferecer atendimento alternativo ou eletrônico. 
§ 1º O disposto no caput não se aplica às dependências exclusivamente eletrônicas nem à prestação de 
serviços de cobrança e de recebimento decorrentes de contratos ou convênios que prevejam canais de 
atendimento específicos. 
§ 2º A opção pela prestação de serviços por meios alternativos aos convencionais é admitida desde que 
adotadas as medidas necessárias para preservar a integridade, a confiabilidade, a segurança e o sigilo das 
transações realizadas, assim como a legitimidade dos serviços prestados, em face dos direitos dos clientes e 
dos usuários, devendo as instituições informá-los dos riscos existentes. 
 
Art. 4º Esta resolução entra em vigor na data de sua publicação. 
 
Art. 5º Ficam revogadas as Resoluções nºs 2.878, de 26 de julho de 2001, e 2.892, de 27 de setembro de 
2001. 
 
Brasília, 26 de março de 2009. 
Henrique de Campos Meirelles 
 
 
 
83 
 
 
Código de Proteção e Defesa do Consumidor: 
Lei nº 8.078/1990 (versão atualizada). 
 
Título I 
Dos Direitos do Consumidor 
Capítulo I 
Disposições Gerais 
 
Art. 1º - O presente Código estabelece normas de proteção e defesa do consumidor, de ordem pública 
e interesse social, nos termos dos arts. 5º, inciso XXXII, 170, inciso V, da Constituição Federal e art. 48 
de suas Disposições Transitórias. 
 
Art. 2º - Consumidor é toda pessoa física ou jurídica que adquire ou utiliza produto ou serviço como destinatário 
final. 
 
 Parágrafo único - Equipara-se a consumidor a coletividade de pessoas, ainda que indetermináveis, que haja 
intervindo nas relações deconsumo. 
 
Art. 3º - Fornecedor é toda pessoa física ou jurídica, pública ou privada, nacional ou estrangeira, bem como os 
entes despersonalizados, que desenvolvem atividades de produção, montagem, criação, construção, 
transformação, importação, exportação, distribuição ou comercialização de produtos ou prestação de serviços. 
 
 § 1º - Produto é qualquer bem, móvel ou imóvel, material ou imaterial. 
 
 § 2º - Serviço é qualquer atividade fornecida no mercado de consumo, mediante remuneração, inclusive as 
de natureza bancária, financeira, de crédito e securitária, salvo as decorrentes das relações de caráter 
trabalhista. 
 
Título I 
Dos Direitos do Consumidor 
Capítulo II 
Da Política Nacional de Relações de Consumo 
 
Art. 4º - A Política Nacional de Relações de Consumo tem por objetivo o atendimento das necessidades dos 
consumidores, o respeito a sua dignidade, saúde e segurança, a proteção de seus interesses econômicos, a 
melhoria da sua qualidade de vida, bem como a transparência e harmonia das relações de consumo, atendidos 
os seguintes princípios: 
I - reconhecimento da vulnerabilidade do consumidor no mercado de consumo; 
II - ação governamental no sentido de proteger efetivamente o consumidor: 
 por iniciativa direta; 
 por incentivos à criação e desenvolvimento de associações representativas; 
 pela presença do Estado no mercado de consumo; 
 pela garantia dos produtos e serviços com padrões adequados de qualidade, segurança, durabilidade e 
desempenho; 
III - harmonização dos interesses dos participantes das relações de consumo e compatibilização da proteção 
do consumidor com a necessidade de desenvolvimento econômico e tecnológico, de modo a viabilizar os 
princípios nos quais se funda a ordem econômica (art. 170, da Constituição Federal), sempre com base na 
boa-fé e equilíbrio nas relações entre consumidores e fornecedores; 
IV - educação e informação de fornecedores e consumidores, quanto aos seus direitos e deveres, com vistas 
à melhoria do mercado de consumo; 
IV - incentivo à criação pelos fornecedores de meios eficientes de controle de qualidade e segurança de 
produtos e serviços, assim como de mecanismos alternativos de solução de conflitos de consumo; 
VI - coibição e repressão eficientes de todos os abusos praticados no mercado de consumo, inclusive a 
concorrência desleal e utilização indevida de inventos e criações industriais das marcas e nomes comerciais e 
signos distintivos, que possam causar prejuízos aos consumidores; 
 
 
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VII - racionalização e melhoria dos serviços públicos; 
VIII - estudo constante das modificações do mercado de consumo. 
 
Art. 5º - Para a execução da Política Nacional das Relações de Consumo, contará o Poder Público com os 
seguintes instrumentos, entre outros: 
I - manutenção de assistência jurídica, integral e gratuita para o consumidor carente; 
II - instituição de Promotorias de Justiça de Defesa do Consumidor, no âmbito do Ministério Público; 
III - criação de delegacias de polícia especializadas no atendimento de consumidores vítimas de infrações 
penais de consumo; 
III - criação de Juizados Especiais de Pequenas Causas e Varas Especializadas para a solução de litígios de 
consumo; 
IV - concessão de estímulos à criação e desenvolvimento das Associações de Defesa do Consumidor. 
 
§ 1º - (VETADO) 
§ 2º - (VETADO) 
 
Capítulo III 
Dos Direitos Básicos do Consumidor 
 
Art. 6º - São direitos básicos do consumidor: 
 
I - a proteção da vida, saúde e segurança contra os riscos provocados por práticas no fornecimento de produtos 
e serviços considerados perigosos ou nocivos; 
II - a educação e divulgação sobre o consumo adequado dos produtos e serviços, asseguradas a liberdade de 
escolha e a igualdade nas contratações; 
III - a informação adequada e clara sobre os diferentes produtos e serviços, com especificação correta de 
quantidade, características, composição, qualidade, tributos incidentes e preço, bem como sobre os riscos que 
apresentem; 
IV - a proteção contra a publicidade enganosa e abusiva, métodos comerciais coercitivos ou desleais, bem 
como contra práticas e cláusulas abusivas ou impostas no fornecimento de produtos e serviços; 
V - a modificação das cláusulas contratuais que estabeleçam prestações desproporcionais ou sua revisão em 
razão de fatos supervenientes que as tornem excessivamente onerosas; 
VI - a efetiva prevenção e reparação de danos patrimoniais e morais, individuais, coletivos e difusos; 
VII - o acesso aos órgãos judiciários e administrativos, com vistas à prevenção ou reparação de danos 
patrimoniais e morais, individuais, coletivos ou difusos, assegurada a proteção jurídica, administrativa e técnica 
aos necessitados; 
VIII - a facilitação da defesa de seus direitos, inclusive com a inversão do ônus da prova, a seu favor, no 
processo civil, quando, a critério do juiz, for verossímil a alegação ou quando for ele hipossuficiente, segundo 
as regras ordinárias de experiências; 
IX - (VETADO) 
X - a adequada e eficaz prestação dos serviços públicos em geral. 
 
Art. 7º - Os direitos previstos neste Código não excluem outros decorrentes de tratados ou convenções 
internacionais de que o Brasil seja signatário, da legislação interna ordinária, de regulamentos expedidos pelas 
autoridades administrativas competentes, bem como dos que derivem dos princípios gerais do direito, analogia, 
costumes e equidade. 
 
Parágrafo único - Tendo mais de um autor a ofensa, todos responderão solidariamente pela reparação dos 
danos previstos nas normas de consumo. 
 
Capítulo IV 
Da Qualidade de Produtos e Serviços, da Prevenção e da Reparação dos Danos 
Seção I 
Da Proteção à Saúde e Segurança 
 
Art. 8º - Os produtos e serviços colocados no mercado de consumo não acarretarão riscos à saúde ou 
segurança dos consumidores, exceto os considerados normais e previsíveis em decorrência de sua natureza 
e fruição, obrigando-se os fornecedores, em qualquer hipótese, a dar as informações necessárias e adequadas 
a seu respeito. 
 
 
85 
 
 
§ 1º Em se tratando de produto industrial, ao fabricante cabe prestar as informações a que se refere este artigo, 
através de impressos apropriados que devam acompanhar o produto. (Redação dada pela Lei nº 13.486, de 2017) 
§ 2º O fornecedor deverá higienizar os equipamentos e utensílios utilizados no fornecimento de produtos ou 
serviços, ou colocados à disposição do consumidor, e informar, de maneira ostensiva e adequada, quando for 
o caso, sobre o risco de contaminação. (Incluído pela Lei nº 13.486, de 2017) 
 
Art. 9º - O fornecedor de produtos e serviços potencialmente nocivos ou perigosos à saúde ou segurança 
deverá informar, de maneira ostensiva e adequada, a respeito de sua nocividade ou periculosidade, sem 
prejuízo da adoção de outras medidas cabíveis em cada caso concreto. 
 
Art. 10 - O fornecedor não poderá colocar no mercado de consumo produto ou serviço que sabe ou deveria 
saber apresentar alto grau de nocividade ou periculosidade à saúde ou segurança. 
 
§ 1º - O fornecedor de produtos e serviços que, posteriormente à sua introdução no mercado de consumo, tiver 
conhecimento da periculosidade que apresentem, deverá comunicar o fato imediatamente às autoridades 
competentes e aos consumidores, mediante anúncios publicitários. 
 
§ 2º - Os anúncios publicitários a que se refere o parágrafo anterior serão veiculados na imprensa, rádio e 
televisão, às expensas do fornecedor do produto ou serviço. 
 
§ 3º - Sempre que tiverem conhecimento de periculosidade de produtos ou serviços à saúde ou segurança dos 
consumidores, a União, os Estados, o Distrito Federal e os Municípios deverão informá-los a respeito. 
 
Seção II 
Da Responsabilidade pelo Fato do Produto e do Serviço 
 
Art. 12 - O fabricante, o produtor, o construtor, nacional ou estrangeiro, e o importador respondem, 
independentementeda existência de culpa, pela reparação dos danos causados aos consumidores por defeitos 
decorrentes de projeto, fabricação, construção, montagem, fórmulas, manipulação, apresentação ou 
acondicionamento de seus produtos, bem como por informações insuficientes ou inadequadas sobre sua 
utilização e riscos. 
 
§ 1º - O produto é defeituoso quando não oferece a segurança que dele legitimamente se espera, levando-se 
em consideração as circunstâncias relevantes, entre as quais: 
I - sua apresentação; 
II - o uso e os riscos que razoavelmente dele se esperam; 
III - a época em que foi colocado em circulação. 
 
§ 2º - O produto não é considerado defeituoso pelo fato de outro de melhor qualidade ter sido colocado no 
mercado. 
 
§ 3º - O fabricante, o construtor, o produtor ou importador só não será responsabilizado quando provar: 
I - que não colocou o produto no mercado; 
II - que, embora haja colocado o produto no mercado, o defeito inexiste; 
III - a culpa exclusiva do consumidor ou de terceiro. 
 
Art. 13 - O comerciante é igualmente responsável, nos termos do artigo anterior, quando: 
I - o fabricante, o construtor, o produtor ou o importador não puderem ser identificados; 
II - o produto for fornecido sem identificação clara do seu fabricante, produtor, construtor ou importador; 
III - não conservar adequadamente os produtos perecíveis. 
 
Parágrafo único - Aquele que efetivar o pagamento ao prejudicado poderá exercer o direito de regresso contra 
os demais responsáveis, segundo sua participação na causação do evento danoso. 
 
Art. 14 - O fornecedor de serviços responde, independentemente da existência de culpa, pela reparação dos 
danos causados aos consumidores por defeitos relativos à prestação dos serviços, bem como por informações 
insuficientes ou inadequadas sobre sua fruição e riscos. 
 
 
 
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§ 1º - O serviço é defeituoso quando não fornece a segurança que o consumidor dele pode esperar, levando-
se em consideração as circunstâncias relevantes, entre as quais: 
I - o modo de seu fornecimento; 
II - o resultado e os riscos que razoavelmente dele se esperam; 
III - a época em que foi fornecido. 
 
§ 2º - O serviço não é considerado defeituoso pela adoção de novas técnicas. 
§ 3º - O fornecedor de serviços só não será responsabilizado quando provar: 
I - que, tendo prestado o serviço, o defeito inexiste; 
II - a culpa exclusiva do consumidor ou de terceiro. 
 
§ 4º - A responsabilidade pessoal dos profissionais liberais será apurada mediante a verificação de culpa. 
 
Art. 15 - (VETADO) 
Art. 16 - (VETADO) 
 
Art. 17 - Para os efeitos desta Seção, equiparam-se aos consumidores todas as vítimas do evento. 
 
Seção III 
Da Responsabilidade por Vício do Produto e do Serviço 
 
Art. 18 - Os fornecedores de produtos de consumo duráveis ou não-duráveis respondem solidariamente pelos 
vícios de qualidade ou quantidade que os tornem impróprios ou inadequados ao consumo a que se destinam 
ou lhes diminuam o valor, assim como por aqueles decorrentes da disparidade, com as indicações constantes 
do recipiente, da embalagem, rotulagem ou mensagem publicitária, respeitadas as variações decorrentes de 
sua natureza, podendo o consumidor exigir a substituição das partes viciadas. 
 
§ 1º - Não sendo o vício sanado no prazo máximo de trinta dias, pode o consumidor exigir, alternativamente e 
à sua escolha: 
I - a substituição do produto por outro da mesma espécie, em perfeitas condições de uso; 
II - a restituição imediata da quantia paga, monetariamente atualizada, sem prejuízo de eventuais perdas e 
danos; 
III - o abatimento proporcional do preço. 
 
§ 2º - Poderão as partes convencionar a redução ou ampliação do prazo previsto no parágrafo anterior, não 
podendo ser inferior a sete nem superior a cento e oitenta dias. Nos contratos de adesão, a cláusula de prazo 
deverá ser convencionada em separado, por meio de manifestação expressa do consumidor. 
 
§ 3º - O consumidor poderá fazer uso imediato das alternativas do §1º deste artigo sempre que, em razão da 
extensão do vício, a substituição das partes viciadas puder comprometer a qualidade ou características do 
produto, diminuir-lhe o valor ou se tratar de produto essencial. 
 
§ 4º - Tendo o consumidor optado pela alternativa do inciso I do § 1º deste artigo, e não sendo possível a 
substituição do bem, poderá haver substituição por outro de espécie, marca ou modelo diversos, mediante 
complementação ou restituição de eventual diferença de preço, sem prejuízo do disposto nos incisos II e III do 
§ 1º deste artigo. 
 
§ 5º - No caso de fornecimento de produtos in natura, será responsável perante o consumidor o fornecedor 
imediato, exceto quando identificado claramente seu produtor. 
 
§ 6º - São impróprios ao uso e consumo: 
I - os produtos cujos prazos de validade estejam vencidos; 
II - os produtos deteriorados, alterados, adulterados, avariados, falsificados, corrompidos, fraudados, nocivos 
à vida ou à saúde, perigosos ou, ainda, aqueles em desacordo com as normas regulamentares de fabricação, 
distribuição ou apresentação; 
III - os produtos que, por qualquer motivo, se revelem inadequados ao fim a que se destinam. 
 
Art. 19 - Os fornecedores respondem solidariamente pelos vícios de quantidade do produto sempre que, 
respeitadas as variações decorrentes de sua natureza, seu conteúdo líquido for inferior às indicações 
 
 
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constantes do recipiente, da embalagem, da rotulagem ou de mensagem publicitária, podendo o consumidor 
exigir, alternativamente e à sua escolha: 
I - o abatimento proporcional do preço; 
II - complementação do peso ou medida; 
III - a substituição do produto por outro da mesma espécie, marca ou modelo, sem os aludidos vícios. 
IV - a restituição imediata da quantia paga, monetariamente atualizada, sem prejuízos de eventuais perdas e 
danos. 
 
§ 1º - Aplica-se a este artigo o disposto no § 4º do artigo anterior. 
 
§ 2º - O fornecedor imediato será responsável quando fizer a pesagem ou a medição e o instrumento utilizado 
não estiver aferido segundo os padrões oficiais. 
 
Art. 20 - O fornecedor de serviços responde pelos vícios de qualidade que os tornem impróprios ao consumo 
ou lhes diminuam o valor, assim como por aqueles decorrentes da disparidade com as indicações constantes 
da oferta ou mensagem publicitária, podendo o consumidor exigir, alternativamente e à sua escolha: 
I - a reexecução dos serviços, sem custo adicional e quando cabível; 
II - a restituição imediata da quantia paga, monetariamente atualizada, sem prejuízo de eventuais perdas e 
danos; 
III - o abatimento proporcional do preço. 
 
§ 1º - A reexecução dos serviços poderá ser confiada a terceiros devidamente capacitados, por conta e risco 
do fornecedor. 
 
§ 2º - São impróprios os serviços que se mostrem inadequados para os fins que razoavelmente deles se 
esperam, bem como aqueles que não atendam as normas regulamentares de prestabilidade. 
 
Art. 21 - No fornecimento de serviços que tenham por objetivo a reparação de qualquer produto considerar-
se-á implícita a obrigação do fornecedor de empregar componentes de reposição originais adequados e novos, 
ou que mantenham as especificações técnicas do fabricante, salvo, quanto a estes últimos, autorização em 
contrário do consumidor. 
 
Art. 22 - Os órgãos públicos, por si ou suas empresas, concessionárias, permissionárias ou sob qualquer outra 
forma de empreendimento, são obrigados a fornecer serviços adequados, eficientes, seguros e, quanto aos 
essenciais, contínuos. 
 
Parágrafo único - Nos casos de descumprimento, total ou parcial, das obrigações referidas neste artigo, serão 
as pessoas jurídicas compelidas a cumpri-las e a reparar os danos causados, na forma prevista neste Código. 
 
Art. 23 - A ignorância do fornecedor sobre os vícios de qualidade por inadequação dos produtos e serviços 
não o exime deresponsabilidade. 
 
Art. 24 - A garantia legal de adequação do produto ou serviço independentemente de termo expresso, vedada 
a exoneração contratual do fornecedor. 
 
Art. 25 - É vedada a estipulação contratual de cláusula que impossibilite, exonere ou atenue a obrigação de 
indenizar prevista nesta e nas Seções anteriores. 
 
§ 1º - Havendo mais de um responsável pela causação do dano, todos responderão solidariamente pela 
reparação prevista nesta e nas Seções anteriores. 
 
§ 2º - Sendo o dano causado por componente ou peça incorporada ao produto ou serviço, são responsáveis 
solidários seu fabricante, construtor ou importador e o que realizou a incorporação. 
 
Seção IV 
Da Decadência e da Prescrição 
 
Art. 26 - O direito de reclamar pelos vícios aparentes ou de fácil constatação caduca em: 
I - trinta dias, tratando-se de fornecimento de serviço e de produto não-duráveis; 
 
 
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II - noventa dias, tratando-se de fornecimento de serviço e de produto duráveis; 
 
§ 1º - Inicia-se a contagem do prazo decadencial a partir da entrega efetiva do produto ou do término da 
execução dos serviços. 
 
§ 2º - Obstam a decadência: 
I - a reclamação comprovadamente formulada pelo consumidor perante o fornecedor de produtos e serviços 
até a resposta negativa correspondente, que deve ser transmitida de forma inequívoca; 
II - (VETADO) 
III - a instauração de inquérito civil, até seu encerramento. 
 
§ 3º - Tratando-se de vício oculto, o prazo decadencial inicia-se no momento em que ficar evidenciado o defeito. 
 
Art. 27 - Prescreve em cinco anos a pretensão à reparação pelos danos causados por fato do produto ou do 
serviço prevista na Seção II deste Capítulo, iniciando-se a contagem do prazo a partir do conhecimento do 
dano e de sua autoria. 
Parágrafo único - (VETADO) 
 
Seção V 
Da Desconsideração da Personalidade Jurídica 
 
Art. 28 - O juiz poderá desconsiderar a personalidade jurídica da sociedade quando, em detrimento do 
consumidor, houver abuso do direito, excesso de poder, infração da lei, fato ou ato ilícito ou violação dos 
estatutos ou contrato social. A desconsideração também será efetivada quando houver falência, estado de 
insolvência, encerramento ou inatividade da pessoa jurídica provocados por má administração. 
 
§ 1º - (VETADO) 
 
§ 2º - As sociedades integrantes dos grupos societários e as sociedades controladas, são subsidiariamente 
responsáveis pelas obrigações decorrentes deste Código. 
 
§ 3º - As sociedades consorciadas são solidariamente responsáveis pelas obrigações decorrentes deste 
Código. 
 
§ 4º - As sociedades coligadas só responderão por culpa. 
 
§ 5º - Também poderá ser desconsiderada a pessoa jurídica sempre que sua personalidade for, de alguma 
forma, obstáculo ao ressarcimento de prejuízos causados aos consumidores. 
 
Capítulo V 
Das Práticas Comerciais 
Seção I 
Das Disposições Gerais 
 
Art. 29 - Para os fins deste Capítulo e do seguinte, equiparam-se aos consumidores todas as pessoas 
determináveis ou não, expostas às práticas nele previstas. 
 
Seção II 
 Da Oferta 
 
Art. 30 - Toda informação ou publicidade, suficientemente precisa, veiculada por qualquer forma ou meio de 
comunicação com relação a produtos e serviços oferecidos ou apresentados, obriga o fornecedor que a fizer 
veicular ou dela se utilizar e integra o contrato que vier a ser celebrado. 
 
Art. 31 - A oferta e apresentação de produtos ou serviços devem assegurar informações corretas, claras, 
precisas, ostensivas e em língua portuguesa sobre suas características, qualidade, quantidade, composição, 
preço, garantia, prazos de validade e origem, entre outros dados, bem como sobre os riscos que apresentam 
à saúde e segurança dos consumidores. 
 
 
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Parágrafo único. As informações de que trata este artigo, nos produtos refrigerados oferecidos ao 
consumidor, serão gravadas de forma indelével. 
 
Art. 32 - Os fabricantes e importadores deverão assegurar a oferta de componentes e peças de reposição 
enquanto não cessar a fabricação ou importação do produto. 
Parágrafo único - Cessados a produção ou importação, a oferta deverá ser mantida por período razoável de 
tempo, na forma da lei. 
 
Art. 33 - Em caso de oferta ou venda por telefone ou reembolso postal, deve constar o nome do fabricante e 
endereço na embalagem, publicidade e em todos os impressos utilizados na transação comercial. 
Parágrafo único. É proibida a publicidade de bens e serviços por telefone, quando a chamada for onerosa ao 
consumidor que a origina. 
 
Art. 34 - O fornecedor do produto ou serviço é solidariamente responsável pelos atos de seus prepostos ou 
representantes autônomos. 
 
Art. 35 - Se o fornecedor de produtos ou serviços recusar cumprimento à oferta, apresentação ou publicidade, 
o consumidor poderá, alternativamente e à sua livre escolha: 
I - exigir o cumprimento forçado da obrigação, nos termos da oferta, apresentação ou publicidade; 
II - aceitar outro produto ou prestação de serviço equivalente; 
III - rescindir o contrato, com direito à restituição de quantia eventualmente antecipada, monetariamente 
atualizada, e a perdas e danos. 
 
Seção III 
 Da Publicidade 
 
Art. 36 - A publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fácil e imediatamente, a identifique 
como tal. 
 
Parágrafo único - O fornecedor, na publicidade de seus produtos ou serviços, manterá, em seu poder, para 
informação dos legítimos interessados, os dados fáticos, técnicos e científicos que dão sustentação à 
mensagem. 
 
Art. 37 - É proibida toda publicidade enganosa ou abusiva. 
 
§ 1º - É enganosa qualquer modalidade de informação ou comunicação de caráter publicitário, inteira ou 
parcialmente falsa, ou, por qualquer outro modo, mesmo por omissão, capaz de induzir em erro o consumidor 
a respeito da natureza, características, qualidade, quantidade, propriedades, origem, preço e quaisquer outros 
dados sobre produtos e serviços. 
 
§ 2º - É abusiva, dentre outras, a publicidade discriminatória de qualquer natureza, a que incite à violência, 
explore o medo ou a superstição, se aproveite da deficiência de julgamento e experiência da criança, 
desrespeito valores ambientais, ou que seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial 
ou perigosa à sua saúde ou segurança. 
 
§ 3º - Para os efeitos deste Código, a publicidade é enganosa por omissão quando deixar de informar sobre 
dado essencial do produto ou serviço. 
 
§ 4º - (VETADO) 
 
Art. 38 - O ônus da prova da veracidade e correção da informação ou comunicação publicitária cabe a quem 
as patrocina. 
 
Seção IV 
Das Práticas Abusivas 
 
Art. 39 - É vedado ao fornecedor de produtos ou serviços, dentre outras práticas abusivas: 
I - condicionar o fornecimento de produto ou de serviço ao fornecimento de outro produto ou serviço, bem 
como, sem justa causa, a limites quantitativos; 
 
 
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II - recusar atendimento às demandas dos consumidores, na exata medida de suas disponibilidades de 
estoque, e, ainda, de conformidade com os usos e costumes; 
III - enviar ou entregar ao consumidor, sem solicitação prévia, qualquer produto, ou fornecer qualquer serviço; 
IV - prevalecer-se da fraqueza ou ignorância do consumidor, tendo em vista sua idade, saúde, conhecimento 
ou condição social, para impingir-lhe seus produtos ou serviços; 
V - exigir do consumidor vantagem manifestamente excessiva; 
VI - executar serviços sem a prévia elaboração de orçamento e autorização expressa do consumidor, 
ressalvadas as decorrentes de práticas anteriores entre as partes; 
VII - repassar informação depreciativa, referente a ato praticado pelo consumidor no exercício de seus direitos; 
VIII - colocar, no mercado de consumo, qualquer produto ou serviço em desacordo com as normas expedidas 
pelos órgãos oficiais competentesou, se normas específicas não existirem, pela Associação Brasileira de 
Normas Técnicas ou outra entidade credenciada pelo Conselho Nacional de Metrologia, Normalização e 
Qualidade Industrial - CONMETRO; 
IX - recusar a venda de bens ou a prestação de serviços, diretamente a quem se disponha a adquiri-los 
mediante pronto pagamento, ressalvados os casos de intermediação regulados em leis especiais; 
X - elevar sem justa causa o preço de produtos ou serviços; 
XI - aplicar fórmula ou índice de reajuste diverso do legal ou contratualmente estabelecido; 
XII - deixar de estipular prazo para o cumprimento de sua obrigação ou deixar a fixação de seu termo inicial a 
seu exclusivo critério. 
XIV - permitir o ingresso em estabelecimentos comerciais ou de serviços de um número maior de consumidores 
que o fixado pela autoridade administrativa como máximo. (Incluído pela Lei nº 13.425, de 2017) 
 
Parágrafo único - Os serviços prestados e os produtos remetidos ou entregues ao consumidor, na hipótese 
prevista no inciso III, equiparam-se às amostras grátis, inexistindo obrigação de pagamento. 
 
Art. 40 - O fornecedor de serviço será obrigado a entregar ao consumidor orçamento prévio discriminando o 
valor da mão-de-obra, dos materiais e equipamentos a serem empregados, as condições de pagamento, bem 
como as datas de início e término dos serviços. 
 
§ 1º - Salvo estipulação em contrário, o valor orçado terá validade pelo prazo de dez dias, contado de seu 
recebimento pelo consumidor. 
 
§ 2º - Uma vez aprovado pelo consumidor, o orçamento obriga os contraentes e somente pode ser alterado 
mediante livre negociação das partes. 
 
§ 3º - O consumidor não responde por quaisquer ônus ou acréscimos decorrentes da contratação de serviços 
de terceiros, não previstos no orçamento prévio. 
 
Art. 41 - No caso de fornecimento de produtos ou de serviços sujeitos ao regime de controle ou de tabelamento 
de preços, os fornecedores deverão respeitar os limites oficiais sob pena de, não o fazendo, responderem pela 
restituição da quantia recebida em excesso, monetariamente atualizada, podendo o consumidor exigir, à sua 
escolha, o desfazimento do negócio, sem prejuízo de outras sanções cabíveis. 
 
Seção V 
 Da Cobrança de Dívidas 
 
Art. 42 - Na cobrança de débitos, o consumidor inadimplente não será exposto a ridículo, nem será submetido 
a qualquer tipo de constrangimento ou ameaça. 
 
Parágrafo único - O consumidor cobrado em quantia indevida tem direito à repetição do indébito, por valor 
igual ao dobro do que pagou em excesso, acrescido de correção monetária e juros legais, salvo hipótese de 
engano justificável. 
 
Art. 42-A. Em todos os documentos de cobrança de débitos apresentados ao consumidor, deverão constar o 
nome, o endereço e o número de inscrição no Cadastro de Pessoas Físicas – CPF ou no Cadastro Nacional 
de Pessoa Jurídica – CNPJ do fornecedor do produto ou serviço correspondente. 
 
Seção VI 
Dos Bancos de Dados e Cadastros de Consumidores 
 
 
91 
 
 
Art. 43 - O consumidor, sem prejuízo do disposto no art. 86, terá acesso às informações existentes em 
cadastro, fichas, registros e dados pessoais e de consumo arquivados sobre ele, bem como sobre as suas 
respectivas fontes. 
 
§ 1º - Os cadastros e dados de consumidores devem ser objetivos, claros, verdadeiros e em linguagem de fácil 
compreensão, não podendo conter informações negativas referente ao período superior a cinco anos. 
 
§ 2º - A abertura de cadastro, ficha, registro e dados pessoais e de consumo deverá ser comunicada por escrito 
ao consumidor, quando não solicitada por ele. 
 
§ 3º - O consumidor, sempre que encontrar inexatidão nos seus dados e cadastros, poderá exigir sua imediata 
correção, devendo o arquivista, no prazo de cinco dias úteis, comunicar a alteração aos eventuais destinatários 
das informações incorretas. 
 
§ 4º - Os bancos de dados e cadastros relativos a consumidores, os serviços de proteção ao crédito e 
congêneres são considerados entidades de caráter público. 
 
§ 5º - Consumada a prescrição relativa à cobrança de débitos do Consumidor, não serão fornecidas, pelos 
respectivos Sistemas de Proteção ao Crédito, quaisquer informações que possam impedir ou dificultar novo 
acesso ao crédito junto aos fornecedores. 
 
Art. 44 - Os órgãos públicos de defesa do consumidor manterão cadastros atualizados de reclamações 
fundamentadas contra fornecedores de produtos e serviços, devendo divulgá-lo pública e anualmente. A 
divulgação indicará se a reclamação foi atendida ou não pelo fornecedor. 
 
§ 1º - É facultado o acesso às informações lá constantes para orientação e consulta por qualquer interessado. 
 
§ 2º - Aplicam-se a este artigo, no que couber, as mesmas regras enunciadas no artigo anterior e as do 
parágrafo único do art. 22 deste Código. 
 
Capítulo VI 
Da Proteção Contratual 
Seção I 
Disposições Gerais 
 
Art. 46 - Os contratos que regulam as relações de consumo não obrigarão os consumidores, se não lhes for 
dada a oportunidade de tomar conhecimento prévio de seu conteúdo, ou se os respectivos instrumentos forem 
redigidos de modo a dificultar a compreensão de seu sentido e alcance. 
 
Art. 47 - As cláusulas contratuais serão interpretadas de maneira mais favorável ao consumidor. 
 
Art. 48 - As declarações de vontade constantes de escritos particulares, recibos e pré-contratos relativos às 
relações de consumo vinculam o fornecedor, ensejando inclusive execução específica, nos termos do art. 84 
e parágrafos. 
 
Art. 49 - O consumidor pode desistir do contrato, no prazo de sete dias a contar de sua assinatura ou do ato 
de recebimento do produto ou serviço, sempre que a contratação de fornecimento de produtos e serviços 
ocorrer fora do estabelecimento comercial, especialmente por telefone ou a domicílio. 
 
Parágrafo único - Se o consumidor exercitar o direito de arrependimento previsto neste artigo, os valores 
eventualmente pagos, a qualquer título, durante o prazo de reflexão, serão devolvidos, de imediato, 
monetariamente atualizados. 
 
Art. 50 - A garantia contratual é complementar à legal e será conferida mediante termo escrito. 
 
Parágrafo único - O termo de garantia ou equivalente deve ser padronizado e esclarecer, de maneira 
adequada, em que consiste a mesma garantia, bem como a forma, o prazo e o lugar em que pode ser 
exercitada e os ônus a cargo do consumidor, devendo ser-lhe entregue, devidamente preenchido pelo 
 
 
92 
 
fornecedor, no ato do fornecimento, acompanhado de manual de instrução, de instalação e uso do produto em 
linguagem didática, com ilustrações. 
 
Seção II 
Das Cláusulas Abusivas 
 
Art. 51 - São nulas de pleno direito, entre outras, as cláusulas contratuais relativas ao fornecimento de produtos 
e serviços que: 
I - impossibilitem, exonerem ou atenuem a responsabilidade do fornecedor por vícios de qualquer natureza dos 
produtos e serviços ou impliquem renúncia ou disposição de direitos. Nas relações de consumo entre o 
fornecedor e o consumidor/pessoa jurídica, a indenização poderá ser limitada, em situações justificáveis; 
II - subtraiam ao consumidor a opção de reembolso da quantia já paga, nos casos previstos neste Código; 
III - transfiram responsabilidades a terceiros; 
IV - estabeleçam obrigações consideradas iníquas, abusivas, que coloquem o consumidor em desvantagem 
exagerada, ou sejam incompatíveis com a boa-fé ou a equidade. 
V - (VETADO) 
VI - estabeleçam inversão do ônus da prova em prejuízo do consumidor; 
VII - determinem a utilização compulsória de arbitragem; 
VIII - imponham representante para concluir ou realizar outro negócio jurídico pelo consumidor; 
IX - deixem ao fornecedor a opção de concluir ou não o contrato, embora obrigando o consumidor; 
X - permitam ao fornecedor, direta ou indiretamente, variação do preço de maneira unilateral; 
XI - autorizem o fornecedor a cancelaro contrato unilateralmente, sem que igual direito seja conferido ao 
consumidor; 
XII - obriguem o consumidor a ressarcir os custos de cobrança de sua obrigação, sem que igual direito lhe seja 
conferido contra o fornecedor; 
XIII - autorizem o fornecedor a modificar unilateralmente o conteúdo ou a qualidade do contrato, após sua 
celebração; 
XIV - infrinjam ou possibilitem a violação de normas ambientais; 
XV - estejam em desacordo com o sistema de proteção ao consumidor; 
XVI - possibilitem a renúncia do direito de indenização por benfeitorias necessárias. 
 
§ 1º - Presume-se exagerada, entre outros casos, a vantagem que: 
I - ofende os princípios fundamentais do sistema jurídico a que pertence; 
II - restringe direitos ou obrigações fundamentais inerentes à natureza do contrato, de tal modo a ameaçar seu 
objeto ou o equilíbrio contratual; 
III - se mostra excessivamente onerosa para o consumidor, considerando-se a natureza e conteúdo do contrato, 
o interesse das partes e outras circunstâncias peculiares ao caso; 
 
§ 2º - A nulidade de uma cláusula contratual abusiva não invalida o contrato, exceto quando de sua ausência, 
apesar dos esforços de integração, decorrer ônus excessivo a qualquer das partes. 
 
§ 3º - (VETADO) 
§ 4º - É facultado a qualquer consumidor ou entidade que o represente requerer ao Ministério Público que 
ajuíze a competente ação para ser declarada a nulidade de cláusula contratual que contrarie o disposto neste 
Código ou de qualquer forma não assegure o justo equilíbrio entre direitos e obrigações das partes. 
 
Art. 52 - No fornecimento de produtos ou serviços que envolva outorga de crédito ou concessão de 
financiamento ao consumidor, o fornecedor deverá, entre outros requisitos, informá-lo prévia e adequadamente 
sobre: 
I - preço do produto ou serviço em moeda corrente nacional; 
II - montante dos juros de mora e da taxa efetiva anual de juros; 
III - acréscimos legalmente previstos; 
IV - número e periodicidade das prestações; 
V - soma total a pagar, com e sem financiamento. 
 
§ 1º - As multas de mora decorrentes do inadimplemento de obrigação no seu termo não poderão ser superiores 
a dois por cento do valor da prestação. (Este dispositivo foi alterado pela Lei nº 9.298, de 01.08.96 (DOU: 
02.08.96)) 
 
 
 
93 
 
§ 2º - É assegurada ao consumidor a liquidação antecipada do débito, total ou parcialmente, mediante redução 
proporcional dos juros e demais acréscimos. 
 
§ 3º - (VETADO) 
 
Art. 53 - Nos contratos de compra e venda de móveis ou imóveis mediante pagamento em prestações, bem 
como nas alienações fiduciárias em garantia, consideram-se nulas de pleno direito as cláusulas que 
estabeleçam a perda total das prestações pagas em benefício do credor que, em razão do inadimplemento, 
pleitear a resolução do contrato e a retomada do produto alienado. 
 
§ 1º - (VETADO) 
 
§ 2º - Nos contratos do sistema de consórcio de produtos duráveis, a compensação ou a restituição das 
parcelas quitadas, na forma deste artigo, terá descontada, além da vantagem econômica auferida com a 
fruição, os prejuízos que o desistente ou inadimplente causar ao grupo. 
 
§ 3º - Os contratos de que trata o caput deste artigo serão expressos em moeda corrente nacional. 
 
Seção III 
Dos Contratos de Adesão 
 
Art. 54 - Contrato de adesão é aquele cujas cláusulas tenham sido aprovadas pela autoridade competente ou 
estabelecidas unilateralmente pelo fornecedor de produtos ou serviços, sem que o consumidor possa discutir 
ou modificar substancialmente seu conteúdo. 
 
§ 1º - A inserção de cláusula no formulário não desfigura a natureza de adesão do contrato. 
 
§ 2º - Nos contratos de adesão admite-se cláusula resolutória, desde que alternativa, cabendo a escolha ao 
consumidor, ressalvando-se o disposto no § 2º do artigo anterior. 
 
§ 3o Os contratos de adesão escritos serão redigidos em termos claros e com caracteres ostensivos e legíveis, 
cujo tamanho da fonte não será inferior ao corpo doze, de modo a facilitar sua compreensão pelo consumidor. 
 
§ 4º - As cláusulas que implicarem limitação de direito do consumidor deverão ser redigidas com destaque, 
permitindo sua imediata e fácil compreensão. 
 
§ 5º - (VETADO) 
Capítulo VII 
Das Sanções Administrativas 
 
Art. 55 - A União, os Estados e o Distrito Federal, em caráter concorrente e nas suas respectivas áreas de 
atuação administrativa, baixarão normas relativas à produção, industrialização, distribuição e consumo de 
produtos e serviços. 
 
§ 1º - A União, os Estados, o Distrito Federal e os Municípios fiscalizarão e controlarão a produção, 
industrialização, distribuição, a publicidade de produtos e serviços e o mercado de consumo, no interesse da 
preservação da vida, da saúde, da segurança, da informação e do bem-estar do consumidor, baixando as 
normas que se fizerem necessárias. 
 
§ 2º - (VETADO) 
 
§ 3º - Os órgãos federais, estaduais, do Distrito Federal e municipais com atribuições para fiscalizar e controlar 
o mercado de consumo manterão comissões permanentes para elaboração, revisão e atualização das normas 
referidas no § 1º, sendo obrigatória a participação dos consumidores e fornecedores. 
 
§ 4º - Os órgãos oficiais poderão expedir notificações aos fornecedores para que, sob pena de desobediência, 
prestem informações sobre questões de interesse do consumidor, resguardado o segredo industrial. 
 
Art. 56 - As infrações das normas de defesa do consumidor ficam sujeitas, conforme o caso, às seguintes 
 
 
94 
 
sanções administrativas, sem prejuízo das de natureza civil, penal e das definidas em normas específicas: 
I - multa; 
II - apreensão do produto; 
III - inutilização do produto; 
IV - cassação do registro do produto junto ao órgão competente; 
V - proibição de fabricação do produto; 
VI - suspensão de fornecimento de produtos ou serviços; 
VII - suspensão temporária de atividade; 
VIII - revogação de concessão ou permissão de uso; 
IX - cassação de licença do estabelecimento ou de atividade; 
X - interdição, total ou parcial, de estabelecimento, de obra ou de atividade; 
XI - intervenção administrativa; 
XII - imposição de contrapropaganda. 
 
Parágrafo único - As sanções previstas neste artigo serão aplicadas pela autoridade administrativa, no âmbito 
de sua atribuição, podendo ser aplicadas cumulativamente, inclusive por medida cautelar, antecedente ou 
incidente de procedimento administrativo. 
 
Art. 57 - A pena de multa, graduada de acordo com a gravidade da infração, a vantagem auferida e a condição 
econômica do fornecedor, será aplicada mediante procedimento administrativo, revertendo para o Fundo de 
que trata a Lei nº 7.347, de 24 de julho de 1985, os valores cabíveis à União, ou para os fundos estaduais ou 
municipais, de proteção ao consumidor nos demais casos. 
 
Parágrafo único - A multa será em montante não inferior a duzentas e não superior a três milhões de vezes o 
valor da Unidade Fiscal de Referência (UFIR), ou índice equivalente que venha substituí-lo. 
 
Art. 58 - As penas de apreensão, de inutilização de produtos, de proibição de fabricação de produtos, de 
suspensão do fornecimento de produto ou serviço, de cassação do registro do produto e revogação da 
concessão ou permissão de uso serão aplicadas pela administração, mediante procedimento administrativo, 
assegurada ampla defesa, quando forem constatados vícios de quantidade ou de qualidade por inadequação 
ou insegurança do produto ou serviço. 
 
Art. 59 - As penas de cassação de alvará de licença, de interdição e de suspensão temporária da atividade, 
bem como a de intervenção administrativa serão aplicadas mediante procedimento administrativo, assegurada 
ampla defesa, quando o fornecedor reincidir na prática das infrações de maior gravidade previstas neste Código 
e na legislação de consumo. 
§ 1º - A pena de cassação da concessão será aplicada àconcessionária de serviço público, quando violar 
obrigação legal ou contratual. 
 
§ 2º - A pena de intervenção administrativa será aplicada sempre que as circunstâncias de fato 
desaconselharem a cassação de licença, a interdição ou suspensão da atividade. 
 
§ 3º - Pendendo ação judicial na qual se discuta a imposição de penalidade administrativa, não haverá 
reincidência 
até o trânsito em julgado da sentença. 
 
Art. 60 - A imposição de contrapropaganda será cominada quando o fornecedor incorrer na prática de 
publicidade enganosa ou abusiva, nos termos do art. 36 e seus parágrafos, sempre às expensas do infrator. 
 
§ 1º - A contrapropaganda será divulgada pelo responsável da mesma forma, frequência e dimensão e, 
preferencialmente no mesmo veículo, local, espaço e horário, de forma capaz de desfazer o malefício da 
publicidade enganosa ou abusiva. 
 
§ 2º - (VETADO) 
 
§ 3º - (VETADO) 
 
Título II 
Das Infrações Penais 
 
 
95 
 
 
Art. 61 - Constituem crimes contra as relações de consumo previstas neste Código, sem prejuízo do disposto 
no Código Penal e leis especiais, as condutas tipificadas nos artigos seguintes. 
 
Art. 62 - (VETADO) 
 
Art. 63 - Omitir dizeres ou sinais ostensivos sobre a nocividade ou periculosidade de produtos, nas 
embalagens, nos invólucros, recipientes ou publicidade: 
Pena - Detenção de seis meses a dois anos e multa. 
 
§ 1º - Incorrerá nas mesmas penas quem deixar de alertar, mediante recomendações escritas ostensivas, 
sobre a periculosidade do serviço a ser prestado. 
 
§ 2º - Se o crime é culposo: 
Pena - Detenção de um a seis meses ou multa. 
 
Art. 64 - Deixar de comunicar à autoridade competente e aos consumidores a nocividade ou periculosidade de 
produtos cujo conhecimento seja posterior à sua colocação no mercado: 
Pena - Detenção de seis meses a dois anos e multa. 
 
Parágrafo único - Incorrerá nas mesmas penas quem deixar de retirar do mercado, imediatamente quando 
determinado pela autoridade competente, os produtos nocivos ou perigosos, na forma deste artigo. 
 
Art. 65 - Executar serviço de alto grau de periculosidade, contrariando determinação de autoridade competente: 
Pena - Detenção de seis meses a dois anos e multa. 
§ 1º As penas deste artigo são aplicáveis sem prejuízo das correspondentes à lesão corporal e à morte. (Redação 
dada pela Lei nº 13.425, de 2017) 
§ 2º A prática do disposto no inciso XIV do art. 39 desta Lei também caracteriza o crime previsto no caput deste 
artigo. Incluído pela Lei nº 13.425, de 2017) 
 
Art. 66 - Fazer afirmação falsa ou enganosa, ou omitir informação relevante sobre a natureza, característica, 
qualidade, quantidade, segurança, desempenho, durabilidade, preço ou garantia de produtos ou serviços: 
Pena - Detenção de três meses a um ano e multa. 
 
§ 1º - Incorrerá nas mesmas penas quem patrocinar a oferta. 
 
§ 2º - Se o crime é culposo: 
Pena - Detenção de um a seis meses ou multa. 
 
Art. 67 - Fazer ou promover publicidade que sabe ou deveria saber ser enganosa ou abusiva: 
Pena - Detenção de três meses a um ano e multa. 
 
Parágrafo único - (VETADO) 
 
Art. 68 - Fazer ou promover publicidade que sabe ou deveria saber ser capaz de induzir o consumidor a se 
comportar de forma prejudicial ou perigosa a sua saúde ou segurança: 
Pena - Detenção de seis meses a dois anos e multa. 
 
Parágrafo único - (VETADO) 
 
Art. 69 - Deixar de organizar dados fáticos, técnicos e científicos que dão base à publicidade: 
Pena - Detenção de um a seis meses ou multa. 
 
Art. 70 - Empregar, na reparação de produtos, peças ou componentes de reposição usados, sem autorização 
do consumidor: 
Pena - Detenção de três meses a um ano e multa. 
 
Art. 71 - Utilizar, na cobrança de dívidas, de ameaça, coação, constrangimento físico ou moral, afirmações 
falsas, incorretas ou enganosas ou de qualquer outro procedimento que exponha o consumidor, 
 
 
96 
 
injustificadamente, a ridículo ou interfira com seu trabalho, descanso ou lazer: 
Pena: Detenção de três meses a um ano e multa. 
 
Art. 72 - Impedir ou dificultar o acesso do consumidor às informações que sobre ele constem em cadastros, 
banco de dados, fichas e registros: 
Pena - Detenção de seis meses a um ano ou multa. 
 
Art. 73 - Deixar de corrigir imediatamente informação sobre consumidor constante de cadastro, banco de 
dados, fichas ou registros que sabe ou deveria saber ser inexata: 
Pena - Detenção de um a seis meses ou multa. 
 
Art. 74 - Deixar de entregar ao consumidor o termo de garantia adequadamente preenchido e com 
especificação clara de seu conteúdo: 
Pena - Detenção de um a seis meses ou multa. 
 
Art. 75 - Quem, de qualquer forma, concorrer para os crimes referidos neste Código incide nas penas a esses 
cominadas na medida de sua culpabilidade, bem como o diretor, administrador ou gerente da pessoa jurídica 
que promover, permitir ou por qualquer modo aprovar o fornecimento, oferta, exposição à venda ou 
manutenção em depósito de produtos ou a oferta e prestação de serviços nas condições por ele proibidas. 
 
Art. 76 - São circunstâncias agravantes dos crimes tipificados neste Código: 
I - serem cometidos em época de grave crise econômica ou por ocasião de calamidade; 
II - ocasionarem grave dano individual ou coletivo; 
III - dissimular-se a natureza ilícita do procedimento; 
IV - quando cometidos: 
 a) por servidor público, ou por pessoa cuja condição econômico-social seja manifestamente superior à da 
vítima; 
 b) em detrimento de operário ou rurícola, de menor de dezoito ou maior de sessenta anos ou de pessoas 
portadoras de deficiência mental interditadas ou não; 
V - serem praticados em operações que envolvam alimentos, medicamentos ou quaisquer outros produtos ou 
serviços essenciais. 
 
Art. 77 - A pena pecuniária prevista nesta Seção será fixada em dias-multa, correspondente ao mínimo e ao 
máximo de dias de duração da pena privativa da liberdade cominada ao crime. Na individualização desta multa, 
o juiz observará o disposto no art. 60, § 1º do Código Penal. 
 
Art. 78 - Além das penas privativas de liberdade e de multa, podem ser impostas, cumulativa ou 
alternadamente, observado o disposto nos art. 44 a 47, do Código Penal: 
I - a interdição temporária de direitos; 
II - a publicação em órgãos de comunicação de grande circulação ou audiência, às expensas do condenado, 
de notícia sobre os fatos e a condenação; 
III - a prestação de serviços à comunidade. 
 
Art. 79 - O valor da fiança, nas infrações de que trata este Código, será fixado pelo juiz, ou pela autoridade 
que presidir o inquérito, entre cem e duzentas mil vezes o valor do Bônus do Tesouro Nacional - (BTN), ou 
índice equivalente que venha substituí-lo. 
 
Parágrafo único - Se assim recomendar a situação econômica do indiciado ou réu, a fiança poderá ser: 
a) reduzida até a metade do seu valor mínimo; 
b) aumentada pelo juiz até vinte vezes. 
 
Art. 80 - No processo penal atinente aos crimes previstos neste Código, bem como a outros crimes e 
contravenções que envolvam relações de consumo, poderão intervir, como assistentes do Ministério Público, 
os legitimados indicados no art. 82, incisos III e IV, aos quais também é facultado propor ação penal subsidiária, 
se a denúncia não for oferecida no prazo legal. 
 
Título III 
Da Defesa do Consumidor em Juízo 
Capítulo I 
 
 
97 
 
Disposições Gerais 
 
Art. 81 - A defesa dos interesses e direitos dos consumidores e das vítimas poderá ser exercida em juízo 
individualmente, ou a título coletivo. 
 
Parágrafo único - A defesa coletiva será exercida quando se tratar de: 
I - interesses ou direitos difusos, assim entendidos, para efeitos deste Código, os transindividuais, de natureza 
indivisível, de que sejam titulares pessoas indeterminadas e ligadas por circunstâncias de fato; 
II - interessesou direitos coletivos, assim entendidos, para efeitos deste Código, os transindividuais de natureza 
indivisível de que seja titular grupo, categoria ou classe de pessoas ligadas entre si ou com a parte contrária 
por uma relação jurídica base; 
III - interesses ou direitos individuais homogêneos, assim entendidos os decorrentes de origem comum. 
 
Art. 82 - Para os fins do art. 81, parágrafo único, são legitimados concorrentemente: 
I - o Ministério Público; 
II - a União, os Estados, os Municípios e o Distrito Federal; 
III - as entidades e órgãos da Administração Pública, direta ou indireta, ainda que sem personalidade jurídica, 
especificamente destinados à defesa dos interesses e direitos protegidos por este Código; 
IV - as associações legalmente constituídas, há pelo menos um ano, e que incluam entre seus fins institucionais 
a defesa dos interesses e direitos protegidos por este Código, dispensada a autorização assemblear. 
 
§ 1º - O requisito da pré-constituição pode ser dispensado pelo juiz, nas ações previstas no art. 91 e seguintes, 
quando haja manifesto interesse social evidenciado pela dimensão ou característica do dano, ou pela 
relevância do bem jurídico a ser protegido. 
 
§ 2º - (VETADO) 
§ 3º - (VETADO) 
 
Art. 83 - Para a defesa dos direitos e interesses protegidos por este Código são admissíveis todas as espécies 
de ações capazes de propiciar sua adequada e efetiva tutela. 
 
Parágrafo único - (VETADO) 
 
Art. 84 - Na ação que tenha por objeto o cumprimento da obrigação de fazer ou não fazer, o juiz concederá a 
tutela específica da obrigação ou determinará providências que assegurem o resultado prático equivalente ao 
do adimplemento. 
 
§ 1º - A conversão da obrigação em perdas e danos somente será admissível se por elas optar o autor ou se 
impossível a tutela específica ou a obtenção do resultado prático correspondente. 
§ 2º - A indenização por perdas e danos se fará sem prejuízo da multa (art. 287, do Código de Processo Civil). 
 
§ 3º - Sendo relevante o fundamento da demanda e havendo justificado receio de ineficácia do provimento 
final, é lícito ao juiz conceder a tutela liminarmente ou após justificação prévia, citado o réu. 
 
§ 4º - O juiz poderá, na hipótese do § 3º ou na sentença, impor multa diária ao réu, independentemente de 
pedido do autor, se for suficiente ou compatível com a obrigação, fixando prazo razoável para o cumprimento 
do preceito. 
 
§ 5º - Para a tutela específica ou para a obtenção do resultado prático equivalente, poderá o juiz determinar as 
medidas necessárias, tais como busca e apreensão, remoção de coisas e pessoas, desfazimento de obra, 
impedimento de atividade nociva, além de requisição de força policial. 
 
Art. 85 - (VETADO) 
Art. 86 - (VETADO) 
 
Art. 87 - Nas ações coletivas de que trata este Código não haverá adiantamento de custas, emolumentos, 
honorários periciais e quaisquer outras despesas, nem condenação da associação autora, salvo comprovada 
má-fé, em honorários de advogados, custas e despesas processuais. 
 
 
 
98 
 
Parágrafo único - Em caso de litigância de má-fé, a associação autora e os diretores responsáveis pela 
propositura da ação serão solidariamente condenados em honorários advocatícios e ao décuplo das custas, 
sem prejuízo da responsabilidade por perdas e danos. 
 
Art. 88 - Na hipótese do art. 13, parágrafo único deste Código, a ação de regresso poderá ser ajuizada em 
processo autônomo, facultada a possibilidade de prosseguir-se nos mesmos autos, vedada a denunciação da 
lide. 
 
Art. 89 - (VETADO) 
 
Art. 90 - Aplicam-se às ações previstas neste Título as normas do Código de Processo Civil e da Lei nº 7.347, 
de 24 de julho de 1985, inclusive no que respeita ao inquérito civil, naquilo que não contrariar suas disposições. 
 
Capítulo II 
Das Ações Coletivas para a Defesa de Interesses Individuais Homogêneos 
 
Art. 91 - Os legitimados de que trata o art. 82 poderão propor, em nome próprio e no interesse das vítimas ou 
seus sucessores, ação civil coletiva de responsabilidade pelos danos individualmente sofridos, de acordo com 
disposto nos artigos seguintes. 
 
Art. 92 - O Ministério Público, se não ajuizar a ação, atuará sempre como fiscal da lei. 
 
Parágrafo único - (VETADO) 
 
Art. 93 - Ressalvada a competência da Justiça Federal, é competente para a causa a justiça local: 
I - no foro do lugar onde ocorreu ou deva ocorrer o dano, quando de âmbito local; 
II - no foro da Capital do Estado ou no Distrito Federal, para os danos de âmbito nacional ou regional, aplicando-
se as regras do Código de Processo Civil aos casos de competência concorrente. 
 
Art. 94 - Proposta a ação, será publicado edital no órgão oficial, a fim de que os interessados possam intervir 
no processo como litisconsortes, sem prejuízo de ampla divulgação pelos meios de comunicação social por 
parte dos órgãos de defesa do consumidor. 
 
Art. 95 - Em caso de procedência do pedido, a condenação será genérica, fixando a responsabilidade do réu 
pelos danos causados. 
 
Art. 96 - (VETADO) 
Art. 97 - A liquidação e a execução de sentença poderão ser promovidas pela vítima e seus sucessores, assim 
como pelos legitimados de que trata o art. 82 
 
Parágrafo único - (VETADO) 
 
Art. 98 - A execução poderá ser coletiva, sendo promovida pelos legitimados de que trata o art. 82, abrangendo 
as vítimas cujas indenizações já tiverem sido fixadas em sentença de liquidação sem prejuízo do ajuizamento 
de outras execuções. 
 
§ 1º - A execução coletiva far-se-á com base em certidão das sentenças de liquidação, da qual deverá constar 
a ocorrência ou não do trânsito em julgado. 
 
§ 2º - É competente para a execução o juízo: 
I - da liquidação da sentença ou da ação condenatória, no caso de execução individual; 
II - da ação condenatória, quando coletiva a execução. 
 
Art. 99 - Em caso de concurso de créditos decorrentes de condenação prevista na Lei nº 7.347, de 24 de julho 
de 1985, e de indenizações pelos prejuízos individuais resultantes do mesmo evento danoso, estas terão 
preferência no pagamento. 
 
Parágrafo único - Para efeito do disposto neste artigo, a destinação da importância recolhida ao fundo criado 
pela Lei nº 7.347, de 24 de julho de 1985, ficará sustada enquanto pendentes de decisão de segundo grau as 
 
 
99 
 
ações de indenização pelos danos individuais, salvo na hipótese de o patrimônio do devedor ser 
manifestamente suficiente para responder pela integralidade das dívidas. 
 
Art. 100 - Decorrido o prazo de um ano sem habilitação de interessados em número compatível com a 
gravidade do dano, poderão os legitimados do art. 82 promover a liquidação e execução da indenização devida. 
 
Parágrafo único - O produto da indenização devida reverterá para o fundo criado pela Lei nº 7.347, de 24 de 
julho de 1985. 
 
Capítulo III 
Das Ações de Responsabilidade do Fornecedor de Produtos e Serviços 
 
Art. 101 - Na ação de responsabilidade civil do fornecedor de produtos e serviços, sem prejuízo do disposto 
nos Capítulos I e II deste Título, serão observadas as seguintes normas: 
I - a ação pode ser proposta no domicílio do autor; 
II - o réu que houver contratado seguro de responsabilidade poderá chamar ao processo o segurador, vedada 
a integração do contraditório pelo Instituto de Resseguros do Brasil. Nesta hipótese, a sentença que julgar 
procedente o pedido condenará o réu nos termos do art. 80 do Código de Processo Civil. Se o réu houver sido 
declarado falido, o síndico será intimado a informar a existência de seguro de responsabilidade, facultando-se, 
em caso afirmativo, o ajuizamento de ação de indenização diretamente contra o segurador, vedada a 
denunciação da lide ao Instituto de Resseguros do Brasil e dispensado o litisconsórcio obrigatório com este. 
 
Art. 102 - Os legitimados a agir na forma deste Código poderão propor ação visando compeliro Poder Púbico 
competente a proibir, em todo o território nacional, a produção, divulgação, distribuição ou venda, ou a 
determinar alteração na composição, estrutura, fórmula ou acondicionamento de produto, cujo uso ou consumo 
regular se revele nocivo ou perigoso à saúde pública e à incolumidade pessoal. 
 
§ 1º - (VETADO) 
§ 2º - (VETADO) 
 
Título III 
Da Defesa do Consumidor em Juízo 
Capítulo IV 
Da Coisa Julgada 
 
Art. 103 - Nas ações coletivas de que trata este Código, a sentença fará coisa julgada: 
I - erga omnes, exceto se o pedido for julgado improcedente por insuficiência de provas, hipótese em que 
qualquer legitimado poderá intentar outra ação, com idêntico fundamento, valendo-se de nova prova, na 
hipótese do inciso I do parágrafo único do art. 81; 
II - ultra partes, mas limitadamente ao grupo, categoria ou classe, salvo improcedência por insuficiência de 
provas, nos termos do inciso anterior, quando se tratar da hipótese prevista no inciso II do parágrafo único do 
art. 81; 
III - erga omnes, apenas no caso de procedência do pedido, para beneficiar todas as vítimas e seus sucessores, 
na hipótese do inciso III do parágrafo único do art. 81 
 
§ 1º - Os efeitos da coisa julgada previstos no inciso I e II não prejudicarão interesses e direitos individuais dos 
integrantes da coletividade, do grupo, categoria ou classe. 
 
§ 2º - Na hipótese prevista no inciso III, em caso de improcedência do pedido, os interessados que não tiverem 
intervindo no processo como litisconsortes poderão propor ação de indenização a título individual. 
 
§ 3º - Os efeitos da coisa julgada de que cuida o art. 16, combinado com o art. 13 da Lei nº 7.347, de 24 de 
julho de 1985, não prejudicarão as ações de indenização por danos pessoalmente sofridos, propostas 
individualmente ou na forma prevista neste Código mas, se procedente o pedido, beneficiarão as vítimas e 
seus sucessores, que poderão proceder à liquidação e à execução, nos termos dos arts. 96 a 99. 
 
§ 4º - Aplica-se o disposto no parágrafo anterior à sentença penal condenatória. 
 
Art. 104 - As ações coletivas, previstas nos incisos I e II do parágrafo único do art. 81, não induzem 
 
 
100 
 
litispendência para as ações individuais, mas os efeitos da coisa julgada, erga omnes ou ultra partes a que 
aludem os incisos II e III do artigo anterior não beneficiarão os autores das ações individuais, se não for 
requerida sua suspensão no prazo de trinta dias, a contar da ciência nos autos do ajuizamento da ação coletiva. 
 
Título IV 
 Do Sistema Nacional de Defesa do Consumidor 
 
Art. 105 - Integram o Sistema Nacional de Defesa do Consumidor - SNDC, os órgãos federais, estaduais, do 
Distrito Federal e municipais e as entidades privadas de defesa do consumidor. 
 
Art. 106 - O Departamento de Proteção e Defesa do Consumidor, da Secretaria de Direito Econômico-(MJ), 
ou órgão federal que venha substituí-lo, é organismo de coordenação da política do Sistema Nacional de 
Defesa do Consumidor, cabendo-lhe: 
I - planejar, elaborar, propor, coordenar e executar a política nacional de proteção ao consumidor; 
II - receber, analisar, avaliar e encaminhar consultas, denúncias ou sugestões apresentadas por entidades 
representativas ou pessoas jurídicas de direito público ou privado; 
III - prestar aos consumidores orientação permanente sobre seus direitos e garantias; 
IV - informar, conscientizar e motivar o consumidor através dos diferentes meios de comunicação; 
V - solicitar à polícia judiciária a instauração de inquérito policial para a apreciação de delito contra os 
consumidores, nos termos da legislação vigente; 
VI - representar ao Ministério Público competente para fins de adoção de medidas processuais no âmbito de 
suas atribuições; 
VII - levar ao conhecimento dos órgãos competentes as infrações de ordem administrativa que violarem os 
interesses difusos, coletivos, ou individuais dos consumidores; 
VIII - solicitar o concurso de órgãos e entidades da União, Estados, do Distrito Federal e Municípios, bem como 
auxiliar a fiscalização de preços, abastecimento, quantidade e segurança de bens e serviços; 
IX - incentivar, inclusive com recursos financeiros e outros programas especiais, a formação de entidades de 
defesa do consumidor pela população e pelos órgãos públicos estaduais e municipais; 
X - (VETADO) 
XI - (VETADO) 
XII - (VETADO) 
XIII - desenvolver outras atividades compatíveis com suas finalidades. 
 
Parágrafo único - Para a consecução de seus objetivos, o Departamento de Proteção e Defesa do Consumidor 
poderá solicitar o concurso de órgãos e entidades de notória especialização técnico-científica. 
 
Título V 
Da Convenção Coletiva de Consumo 
 
Art. 107 - As entidades civis de consumidores e as associações de fornecedores ou sindicatos de categoria 
econômica podem regular, por convenção escrita, relações de consumo que tenham por objeto estabelecer 
condições relativas ao preço, à qualidade, à quantidade, à garantia e características de produtos e serviços, 
bem como à reclamação e composição do conflito de consumo. 
 
§ 1º - A convenção tornar-se-á obrigatória a partir do registro do instrumento no cartório de títulos e 
documentos. 
 
§ 2º - A convenção somente obrigará os filiados às entidades signatárias. 
 
§ 3º - Não se exime de cumprir a convenção o fornecedor que se desligar da entidade em data posterior ao 
registro do instrumento. 
 
Art. 108 - (VETADO) 
 
Título VI 
Disposições Finais 
 
Art. 109 - (VETADO) 
 
 
 
101 
 
Art. 110 - Acrescente-se o seguinte inciso IV ao art. 1º da Lei nº 7.347, de 24 de julho de 1985: 
 "V- a qualquer outro interesse difuso ou coletivo." 
 
Art. 111 - O inciso II do art. 5º da Lei nº 7.347, de 24 de julho de 1985, passa a ter a seguinte redação: 
 "II - inclua, entre suas finalidades institucionais, a proteção ao meio ambiente, ao consumidor, ao 
patrimônio artístico, estético, histórico, turístico e paisagístico, ou a qualquer outro interesse difuso ou coletivo." 
 
Art. 112 - O § 3º do art. 5º da Lei nº 7.347, de 24 de julho de 1985, passa a ter a seguinte redação: 
 "§ 3º - Em caso de desistência infundada ou abandono da ação por associação legitimada, o Ministério 
Público ou outro legitimado assumirá a titularidade ativa." 
 
Art. 113 - Acrescente-se os seguintes §§ 4º, 5º e 6º ao art. 5º da Lei nº 7.347, de 24 de julho de 1985. 
 "§ 4 º - O requisito da pré-constituição poderá ser dispensado pelo juiz, quando haja manifesto interesse 
social evidenciado pela dimensão ou característica do dano, ou pela relevância do bem jurídico a ser protegido." 
 "§ 5º - Admitir-se-á o litisconsórcio facultativo entre os Ministérios Públicos da União, do Distrito Federal 
e dos Estados na defesa dos interesses e direitos de que cuida esta Lei." 
 "§ 6º - Os órgãos públicos legitimados poderão tomar dos interessados compromisso de ajustamento de 
sua conduta às exigências legais, mediante cominações, que terá eficácia de título executivo extrajudicial." 
 
Art. 114 - O art. 15 da Lei nº 7.347, de 24 de julho de 1985, passa a ter a seguinte redação: 
 "Art. 15 - Decorridos sessenta dias do trânsito em julgado da sentença condenatória, sem que a associação 
autora lhe promova a execução, deverá fazê-lo o Ministério Público, facultada igual iniciativa aos demais 
legitimados." 
 
Art. 115 - Suprima-se o caput do art. 17 da Lei nº 7.347, de 24 de julho de 1985, passando o parágrafo único 
a constituir o caput, com a seguinte redação: 
 "Art. 17 - Em caso de litigância de má-fé, a danos." 
Art. 116 - Dê-se a seguinte redação ao art. 18 da Lei nº 7.347, de 24 de julho de 1985: 
 "Art. 18 - Nas ações de que trata esta Lei, não haverá adiantamento de custas, emolumentos, honorários 
periciais e quaisquer outras despesas, nem condenação da associação autora, salvo comprovadamá-fé, em 
honorários de advogado, custas e despesas processuais." 
 
Art. 117 - Acrescente-se à Lei nº 7.347, de 24 de julho de 1985, o seguinte dispositivo, renumerando-se os 
seguintes: 
 "Art. 21 - Aplicam-se à defesa dos direitos e interesses difusos, coletivos e individuais, no que for cabível, 
os dispositivos do Título III da Lei que instituiu o Código de Defesa do Consumidor." 
Art. 118 - Este Código entrará em vigor dentro de cento e oitenta dias a contar de sua publicação. 
 
Art. 119 - Revogam-se as disposições em contrário. 
 
Brasília, em 11 de setembro de 1990, 169º da Independência e 102º da República. 
 
FERNANDO COLLOR 
Bernardo Cabral 
Zélia M. Cardoso de Mello 
Ozires Silva 
 
Direitos do Consumidor 
Os consumidores têm o direito de denunciar estabelecimentos comerciais quando se sentir prejudicado por 
eles na aquisição de bens, produtos ou serviços. Confira os casos mais comuns: 
 Preços diferentes nas gôndolas e na caixa registradora dos supermercados 
 Produtos com prazo de validade vencido ou sem a data de vencimento 
 Mercadorias expostas na vitrine sem o preço 
 Preços diferentes no pagamento à vista, dinheiro, cheque ou cartão de crédito. 
 Imposição de limite mínimo para a venda no cartão de crédito 
 Produtos importados com bula, rótulo ou manual sem a tradução para a língua portuguesa. 
 
 
102 
 
 Postos de combustíveis sem tabela de preços 
 Financiamentos sem explicitar o número de prestações, valor total à vista, valor total a prazo e valor dos 
juros cobrados. 
 Propaganda enganosa 
São Deveres do Consumidor 
 Exigir sempre as notas fiscais 
 Exigir um contrato ao solicitar prestação de serviço 
 Solicitar os termos de garantia de serviços e produtos por escrito e definidos em contrato 
 Pedir o manual ou o rótulo de qualquer produto em língua portuguesa 
 Guardar os recibos para comprovar os pagamentos efetuados 
 Colocar no verso do cheque a data combinada para a compensação (caso seja pré-datado) e a que ele 
se destina 
 Não se esquecer que as lojas de roupas são obrigadas apenas a trocar peças com defeitos 
 
 
Perguntas e Respostas 
 
Comprei um produto que apresentou defeitos. O fabricante diz que não pode fazer nada porque não 
tem culpa pela ocorrência do defeito. Isso é verdade? 
R: Não. De acordo com o artigo 12, do Código de Defesa do Consumidor (CDC), o fabricante, o produtor, o 
construtor, seja ele nacional ou estrangeiro e o importador respondem, independentemente de culpa, pela 
reparação dos damos ocorridos aos consumidores, sejam esses defeitos decorrentes de falha de projeto, 
fabricação, construção, montagem, fórmulas, manipulação, apresentação ou acondicionamento dos produtos, 
assim como por informações incompletas ou inadequadas sobre a utilização e os riscos que ofereçam esses 
produtos. 
 
O fornecedor de um determinado produto, adquirido por mim, se recusa a trocá-lo por outro, alegando 
que o defeito apresentado é culpa do fabricante. O que eu devo fazer? 
R: Primeiramente, a responsabilidade do fornecedor é solidária, ou seja, tanto ele quanto o fabricante são 
responsáveis pelos produtos colocados à venda. Isso significa que, caso o consumidor queira exigir a troca do 
produto diretamente com o fornecedor, ele poderá fazê-lo. É o que diz o artigo 18 do CDC. 
 
O produto que eu comprei está dentro da garantia, mas já faz 40 dias que o mesmo está na assistência 
técnica. Desde que eu o comprei ele já estava com defeito. O que eu posso fazer neste caso? 
R: No caso de o vício, ou seja, o problema não ser sanado no prazo máximo de 30 (trinta dias), o consumidor 
pode exigir qualquer uma destas 3 opções: a substituição do produto por outro similar, em perfeitas condições 
de uso, a restituição imediata da quantia paga, devidamente corrigida ou o abatimento proporcional do preço. 
Neste último caso, o artigo se refere, por exemplo, na hipótese de vários produtos adquiridos da mesma loja. 
Isso está expresso no artigo 18, parágrafo 1.º, do CDC. 
 
Mas, e se a substituição das partes defeituosas, em razão de sua gravidade, puder comprometer a 
qualidade do produto? 
R: O parágrafo 4.º, do artigo 18, do CDC, diz que, no caso de, em razão da extensão do vício, a substituição 
das partes viciadas vier a comprometer a qualidade, as características do produto ou no caso de se tratar de 
produto considerado essencial, o consumidor poderá exigir, de imediato, a substituição desse produto. Isso 
quer dizer que ele não precisará esperar os 30 dias citados na resposta anterior. 
 
Comprei alguns vegetais que estavam em estado de decomposição. O dono do mercado me disse que 
não se lembra de quem comprou as maçãs que estavam estragadas por dentro, por isso, disse, que 
não vai me trocar as frutas. Quem é o responsável? 
R: O artigo 18, do CDC, em seu parágrafo 5.º, diz que, no caso de fornecimento de produtos "in natura" (ao 
natural), como frutas e verduras, será responsável, perante o consumidor, o fornecedor imediato, a não ser 
que seja claramente identificado o seu produtor. Ou seja, o responsável neste caso será quem vendeu as 
 
 
103 
 
frutas, isto é, o mercado. 
 
Contratei uma empresa para pintar as paredes de minha casa, mas o serviço ficou péssimo, muito mal 
feito. O que eu posso fazer? 
R: De acordo com o artigo 20, do CDC, o consumidor pode exigir, de acordo com o que julgar melhor: a re-
execução do serviço, sem ter de pagar por isso, a devolução da quantia paga, devidamente corrigida ou o 
abatimento proporcional do preço. Esta última hipótese se refere, por exemplo, àquele caso em que apenas 
algumas paredes ficaram mal pintadas. Isto é, ele terá direito de receber de volta o valor pago apenas pela 
pintura dessas paredes. 
 
Minha máquina de lavar roupas foi para o conserto e, na autorizada, foram colocadas peças 
recondicionadas, mas eu não autorizei isso. Como fica minha situação? 
R: O artigo 21, do CDC diz que no fornecimento de serviços de consertos de qualquer produto, é obrigação do 
fornecedor usar, no conserto, peças novas, originais e adequadas, mesmo que o consumidor não exija isso. 
Ou ainda, peças que não alterem as características originais do produto, mas desde que, nesta última hipótese, 
não haja autorização em contrário por parte do consumidor. 
 
No contrato de compra e venda que eu assinei com a loja que me vendeu um aparelho de som, diz que 
não poderei reclamar por causa de defeitos ocorridos no rádio. Mas o rádio estragou. A loja diz que 
não pode fazer nada, pois, no contrato assinado por mim, eu abri mão de meus direitos. Isso é correto? 
R: De modo algum. O artigo 25, do CDC é claro com relação a isso. Ele diz que é proibida a presença de 
cláusula, no contrato, que impossibilite, retire ou atenue a responsabilidade de indenizar os defeitos ou danos 
ocorridos. 
 
Qual é o prazo para eu reclamar por um defeito existente em um produto? 
R: Tanto para produtos como para serviços, o prazo é o mesmo. Mas deve ser analisado se o vício é aparente 
ou não, ou seja, se o defeito é de fácil constatação, se é visualmente perceptível. Sendo esse o caso e se o 
produto é durável (como os eletrodomésticos, por exemplo), o prazo é de 90 dias. Caso o produto seja não 
durável (como pilhas e alimentos, por exemplo), o prazo é de 30 dias. Isto está previsto no artigo 26 do CDC. 
 
E quando se inicia esse prazo para eu reclamar de vícios aparentes? 
R: De acordo com o artigo 26, em seu parágrafo 1.º, o prazo começa a contar da data da entrega do produto 
ou do fim da realização do serviço. 
 
O produto que eu comprei tinha um defeito interno, que só apareceu quando o mesmo foi para o 
conserto e foi desmontado por um técnico. Quando começa a contar o prazo para reclamar disso? É a 
partir da data da compra? 
R: Não. Em se tratando de vício oculto, ou seja, escondido, o prazo começa a contar a partir do momento em 
queo vício é detectado, segundo o artigo 27, do CDC. 
 
Uma empresa poderá ser considerada uma consumidora? Quando isso ocorrerá? 
R: Sim. De acordo com o artigo 2.º, do CDC, "Consumidor é toda pessoa física ou jurídica que adquire ou 
utiliza produto ou serviço como destinatário final." Isso quer dizer que, se uma empresa contratar outra para o 
conserto, por exemplo, dos encanamentos de sua sede, a contratante será considerada uma consumidora, 
pois é a destinatária final desse serviço. Mas, se aquela empresa tivesse contratado uma marcenaria para 
fabricar móveis para serem revendidos, ela não se equiparará à figura de consumidor, pois os imóveis 
fabricados e adquiridos de outra empresa serão revendidos. 
 
Comprei um eletrodoméstico importado no mês passado. O produto estragou e não acho peças de 
reposição. A loja que me vendeu disse que o produto não está mais sendo importado, por isso não há 
mais peças para troca nos serviços autorizados. E agora, o que eu faço? 
R: De acordo com o artigo 32, do Código de Defesa do Consumidor, os fabricantes e importadores deverão 
assegurar a oferta de componentes e peças de reposição enquanto não for parada a importação ou fabricação 
do produto. E, após, parada a importação ou fabricação, a oferta deverá ser mantida por período razoável de 
tempo, na forma da lei. Infelizmente, esse período não foi ainda determinado. Mas o período de um mês, com 
certeza, está enquadrado no que diz o artigo 32. Assim sendo, você poderá exigir do importador ou do 
fabricante a oferta de peças de reposição para o produto que apresentou defeito. 
 
Uma determinada firma procurada por mim se recusa a apenas vender os maços de cigarros. Ela obriga 
 
 
104 
 
que a pessoa compre também uma determinada marca de isqueiro. Isso é correto? 
R: De forma alguma. Isso é o que se chama de venda-casada e contraria o disposto no artigo 39, inciso I, do 
CDC, que diz que é proibido ao fornecedor de produtos ou serviços condicionar a venda de um produto ou o 
fornecimento de um serviço ao fornecimento de um outro serviço ou outro produto. E nem a quantidade 
produtos pode ser limitada. Caso você queira comprar apenas um maço de cigarros e o vendedor se recusar, 
você não poderá ser obrigado a comprar dois ou três deles (ou quantos forem, além do que você quiser). 
 
Uma empresa de cobrança está me incomodando. Eu comprei um produto e deixei de pagar algumas 
parcelas do carnê. Agora, ela fica ligando para o meu serviço e fala com o meu chefe sobre isso. Estou 
constrangida por esse fato. A empresa pode fazer isso? 
R: Absolutamente não. O artigo 42, do CDC, afirma que, na cobrança de débitos, o consumidor inadimplente 
(que está com os pagamentos atrasados) não será exposto a ridículo, nem será submetido a qualquer tipo de 
constrangimento ou ameaça. E ligar para o seu chefe para cobrar uma dívida sua caracteriza esse 
constrangimento previsto no artigo citado. 
 
Paguei uma conta que estava em atraso, mas acho que me foi cobrado um valor acima do que deveria. 
A loja deve me devolver o valor pago a mais? 
R: Caso seja comprovado que foi pago um valor acima do que deveria ter sido cobrado, o consumidor tem 
direito a receber a diferença em dobro e corrigida pelos juros legais. Isso está claramente previsto no artigo 42, 
em seu parágrafo único, do CDC. O Procon mesmo pode conferir esse cálculo feito pela loja. 
 
Uma empresa de cobrança está me cobrando, além dos juros e multa, 20% a título de honorários 
advocatícios. Ela pode fazer isso? 
R: Não. Honorários advocatícios apenas podem ser cobrados quando há uma discussão judicial sobre alguma 
coisa. Cobrar honorários advocatícios na cobrança extrajudicial (que não está na justiça) é ilegal. Caso sejam 
pagos esses 20% (ou outra porcentagem), esse valor terá que ser devolvido, em dobro, ao consumidor. 
 
Comprei, por telefone, um gel para a pele. Mas desisti da compra, que foi feita há 4 dias. Tenho algum 
direito de não querer mais o produto? 
R: Sim. De acordo com o artigo 49, do CDC, o consumidor tem o prazo de 7 dias para desistir de compras 
feitas fora do estabelecimento comercial, ainda mais se ela for feita através do telefone ou em domicílio. Esse 
prazo se inicia na data da assinatura do contrato (no caso de venda em domicílio, a conhecida venda de porta 
em porta) ou na data do recebimento do produto ou serviço. Por isso, lembramos aqui, mais uma vez, da 
importância de se guardar todos os comprovantes, contratos e recibos relativos a compras efetuadas ou 
serviços prestados. 
 
Meu contrato tem uma cláusula considerada nula pelo CDC. Por causa disso, todo o contrato será nulo? 
R: Não. O artigo 51, em seu parágrafo 2.º, expressa que a nulidade de uma cláusula não implica a nulidade de 
todo o contrato. O artigo 51 elenca algumas hipóteses de nulidade de cláusula contratual, como, por exemplo, 
as que a diminua a responsabilidade de um fornecedor por um defeito ocorrido em um produto por ele vendido; 
que estabeleça obrigações consideradas abusivas, ao consumidor; que autorizem o fornecedor a altera o valor 
do contrato por sua única vontade; que viole normas ambientais, etc. 
 
Quero pagar antecipadamente as parcelas do meu carnê, mas a loja não quer me dar um desconto, 
alegando que a cobrança é feita por outra empresa. O estabelecimento está correto? 
R: Bem, de acordo com o artigo 52, do CDC, em seu parágrafo 2.º, está garantido, ao consumidor, o direito de 
redução proporcional dos juros e demais acréscimos no caso de pagamento antecipado (tanto total quanto 
parcial) do débito. Então, só pague antecipadamente se a loja lhe oferecer um desconto. Realmente, muitas 
lojas terceirizam seus departamentos de cobrança, ou seja, são outras firmas que fazem a cobrança dos 
débitos. Mas não pague caso não vá receber um abatimento proporcional dos juros e demais correções. 
 
Tenho um contrato de compra e venda de uma casa, mas atrasei o pagamento das prestações. A 
construtora diz que eu irei perder o dinheiro pago, além de ficar sem a casa, pois isso está previsto em 
uma cláusula desse contrato que eu assinei. E agora? 
R: Essa cláusula é plenamente nula, de acordo com o que dispõe o artigo 53, do Código de Defesa do 
Consumidor. Você não poderá perder o dinheiro já pago só porque atrasou o pagamento das prestações. 
 
Deixei meu carro parado em um estacionamento e, quando voltei para pegá-lo, ele estava todo riscado. 
O que posso fazer? O estacionamento diz que não pode fazer nada. 
 
 
105 
 
R: O estacionamento é responsável pelos veículos nele deixados, ainda mais se a tarefa de pegá-los e retirá-
los de onde estejam guardados, seja exclusiva dos manobristas. Ele será responsável pelos danos ocorridos 
ao seu veículo e terá de indenizá-lo por isso. 
 
Nesse mesmo estacionamento foram furtados alguns objetos que estavam dentro do meu carro. Com 
a alegação de que há uma placa no local informando que eles não se responsabilizam por objetos 
deixados dentro do veículo, os proprietários do estabelecimento não querem me ressarcir. Isso é certo? 
R: Não, não é. Independente da existência de tal placa, que não tem nenhuma validade, o estabelecimento é 
responsável pelo veículo, pelos seus acessórios e objetos em seu interior. Assim, se você teve algum objeto 
subtraído, deve ser ressarcido. Para evitar esse tipo de problema, deixe os objetos com o responsável pelo 
estabelecimento, como o gerente, por exemplo. 
 
Meu carro foi furtado do estacionamento de um supermercado. O que devo fazer? 
R: O mercado é responsável pelos veículos deixados em seu estacionamento, mesmo que ele seja gratuito. 
Os tribunais assim entendem porque o estacionamento gratuito é um atrativo ao consumidor, o que acaba 
revertendo em lucro para o estabelecimento. 
 
Existe diferença entre oficina especializada e autorizada? 
R: Sim, há diferença. As especializadas são empresas com experiência em determinado tipo de conserto, essa 
é suaespecialidade. As autorizadas são credenciadas pelos fabricantes dos produtos e fornecem peças 
originais, garantindo a qualidade do serviço. Mas isso não quer dizer que as especializadas não sejam boas e 
idôneas, de modo algum, elas apenas não têm vínculo nenhum com os fabricantes. 
 
Sou obrigado a mudar de categoria de plano de saúde, segundo consta de carta que eu recebi da 
empresa? 
R: Não. É comum as empresas de planos de saúde enviarem correspondências dizendo que o consumidor 
terá alterada a sua categoria. Por exemplo, é dito que essa categoria não mais existirá. Nesse caso, o 
consumidor deverá ser incluído em categoria que não lhe gere ônus (como pagar mensalidades mais caras, 
por exemplo). Caso não haja categoria com cobertura similar, o consumidor não é obrigado a pagar a diferença 
no valor das mensalidades, a não ser que essa mudança ocorra por força de lei. 
 
Fiz um empréstimo com um agiota e o valor que estou pagando já ultrapassou em muito o valor que eu 
emprestei. O que eu faço? 
R: Nesse caso não se trata de relação de consumo, portanto, não se aplica o CDC. Você deve ir a uma 
delegacia de polícia para denunciar o agiota. 
 
Fiz uma compra pela Internet. Também tenho os direitos expressos no CDC? 
R: É claro que sim. O consumidor que faz compras pela Internet, têm os mesmos direitos daquele que as faz 
no comércio tradicional. O CDC não discrimina nenhum tipo de consumidor em relação ao outro. Mas você 
deve se precaver, apenas comprando em "sites" conhecidos e guardando todos os documentos referentes à 
compra (imprimindo os "e-mails" recebidos da loja, comprovantes, recibos etc.). Isso será útil em caso de futura 
reclamação. 
 
Comprei um CD (com embalagem lacrada) em uma loja. Quando cheguei em casa, a caixinha estava 
vazia. O vendedor disse que não pode fazer nada. E agora? 
R: Você tem direito à devolução do valor pago ou o recebimento de um CD similar. Guarde a caixinha vazia e 
a nota fiscal para abrir um processo administrativo no Procon. 
 
Comprei determinado material escolar para o meu filho. Ao chegar em casa, vi que meu outro filho já 
possuía esse material. Tem direito de receber meu dinheiro de volta? 
R: Infelizmente, não. A loja não é obrigada a devolver o valor pago pelo material. A não ser que você tenha 
feito a compra por telefone, pela Internet ou através de um vendedor que foi até a sua casa. Nesses casos 
você têm 7 dias para desistir da compra (art. 49, do CDC), mesmo sem motivos relevantes para isso. Mesmo 
tendo comprado na loja, não custa nada tentar devolver o material e ficar com um crédito para futuras compras 
ou tentar a troca por outros materiais. Uma boa conversa pode fazer milagres! 
 
É correto estipular, nos cartões de consumação, em casas noturnas ou outros estabelecimentos, um 
valor de R$100 para o caso de perda do mesmo? 
R: Não, isso não é correto. Algumas casas estipulam os valores de R$ 100,00, um salário mínimo, etc. como 
 
 
106 
 
multa para quem perder o cartão de consumação que é entregue aos fregueses na entrada do estabelecimento. 
Entendo que o empresário procure se precaver de pessoas de má-fé que possam consumir um valor alto e 
alegar que perderam o cartão e que não consumiram nada. Mas cobrar um valor desses caracteriza-se como 
abusividade por parte do fornecedor, pois o valor é muito elevado. Assim, não é correto esse tipo de prática, 
que onera excessivamente o consumidor por um fato que, às vezes, a ele não deu causa. 
 
A escola onde meu filho estudava se recusa a entregar seus documentos porque há algumas 
mensalidades atrasadas. Isso é correto? 
R: Não, essa atitude é ilegal. O estabelecimento de ensino não pode reter documentos do aluno para forçar a 
cobrança de mensalidades atrasadas. 
 
Uma empresa também pode ser considerada consumidora e utilizar os direitos previstos no CDC? 
R: Sim, e isso não é uma incoerência. Uma empresa será considerada consumidora quando adquirir um bem 
que não irá revender, comercializar. Ou seja, caso uma padaria compre um forno que apresente problemas, 
ela poderá se utilizar do CDC para fazer valer os seus direitos de consumidora, pois o que ela vende são pães, 
doces etc., e não fornos. O forno é para uso da empresa, assim, ela se torna, neste caso, consumidora (pois 
ela é a destinatária final desse produto). Mas, se ela comprasse doces de outra padaria para revendê-los, ela 
não poderia ser caracterizada como consumidora, pois ela iria revender esses doces (com objetivo de lucro e 
não seria a destinatária final desses produtos). 
 
Sempre ouço falar que, em uma ação de cobrança, o credor não deve cobrar o devedor no seu trabalho, 
lazer, descanso etc. Isto é correto? Onde está esta proibição? E como fica a situação do credor, isto é, 
onde e como cobrar o que lhe é de direito, se, ao menos em tese, uma pessoa sempre estará em uma 
dessas situações: trabalhando, descansando ou em lazer? 
R: Realmente é preciso que o credor tome alguns cuidados ao exigir seus créditos... Ele pode até telefonar 
para a empresa em que o devedor trabalha, mas deve falar diretamente com ele, não entrando em detalhes 
ou falando que se trata de cobrança, para outros funcionários e/ou chefe do devedor. No caso de 
correspondências, elas podem ser em tom firme, mas nunca desrespeitosas ou ofensivas. E, no caso de 
ligações telefônicas para a residência, o credor também não poderá fazer xingamentos, ameaças etc. Uma 
boa conversa e o aviso de que a dívida poderá ser cobrada judicialmente são suficientes (isso não é ameaça, 
é o exercício de um direito). Em suma: o bom-senso deve imperar - tanto do lado do credor quanto do devedor 
- na cobrança de dívidas. 
 
Fui a um supermercado e escolhi alguns produtos de que eu precisava. Quando cheguei ao caixa, 
percebi que o preço que foi acusado pela leitora digital do código de barras era diferente (mais caro) 
do que aquele que constava na prateleira do mercado. Qual dos dois preços é o correto? 
R: Nessas hipóteses, sempre prevalecerá o preço mais baixo. Assim, exija que seja cobrado o valor que consta 
da prateleira ou da gôndola. E o supermercado não fica livre de uma punição por prática que lesa o consumidor. 
Portanto, fique sempre atento aos preços, para ver se, na hora de pagar, ele não é mais alto do que deveria 
ser. 
Infelizmente, esse tipo de situação ocorre, diariamente, em todo o País. E, curiosamente, a diferença no preço 
é sempre para mais, nunca para menos... 
 
Algum tempo atrás, fiz minha lista de presentes de casamento em uma determinada loja. O vendedor 
que me atendeu disse que, se eu quisesse trocar algum presente recebido, era só levá-lo à loja, e ele 
seria, imediatamente, trocado. Nada mais. Contudo, recebi alguns presentes que decidi trocar. 
Retornando à loja, ao conversar com o vendedor, ele me disse que só aceitaria a troca dos produtos se 
eu aceitasse um desconto de 25% no valor da mercadoria. Essa seria a "norma da empresa". Isso pode 
ser feito? 
R: Não. Isso só poderia acontecer se essa condição (a respeito do desconto no valor) fosse explicada, no 
momento em que foi elaborada a lista de presentes. Como o vendedor nada falou a respeito disso, quando 
você montou a lista de presentes, é ilegal exigir um desconto, sobre o valor da mercadoria, para efetuar a troca 
da mesma. Caso essa condição houvesse sido explicitada a você, anteriormente, aí o desconto até poderia 
ser cobrado. Assim, seria uma faculdade do consumidor fazer a sua lista nessa loja, ou não. 
 
Segundo a Lei n.º 9.656/1998, eu serei obrigado a migrar de plano de saúde? 
R: Para aqueles consumidores que tinham contratos assinados em data anterior à vigência dessa Lei, e que, 
portanto, têm que se adaptar às suas novas exigências, a mudança não é obrigatória. Caso a alteração não 
lhe seja vantajosa, não altere o seu plano. O seu plano continuará vigorando por prazo indeterminado. Assim, 
 
 
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as empresas não poderão coagiros clientes a migrar de opção, pagando mais caro por isso. 
 
Ainda tenho créditos em meu aparelho celular pré-pago. Todavia, como fiquei um certo tempo sem 
colocar novos créditos, o mesmo foi bloqueado. Isso é certo? 
R: Não, essa é uma prática considerada abusiva, pelo CDC, pois força o consumidor a utilizar um serviço, 
mesmo que não precise, sob pena de perder os créditos ainda restantes. 
 
Ao efetuar uma compra, o comerciante quis me cobrar uma porcentagem a mais, sobre o valor do 
produto, porque eu iria pagar com cartão de crédito? Isso não é errado? 
R: Sim, essa é uma prática irregular. Embora tenha que pagar taxas de aluguel das máquinas e uma 
porcentagem das vendas às operados de cartões de crédito, o comerciante não pode diferenciar os preços dos 
produtos entre pagamentos com dinheiro, cheque ou cartão (de crédito ou de débito). O que o comerciante 
pode fazer é dar desconto para pagamento em dinheiro e não dar desconto (ou dar um desconto menor) para 
pagamento a prazo, ou no cartão. Isso é permitido, pois ele não é obrigado a dar descontos em seus produtos, 
salvo propaganda ou publicidade em contrário. 
 
Coletânea de Exercícios pertinentes 
Gabarito: no final da Coletânea de exercícios 
 
01) A segmentação de mercado é uma subdivisão do mercado global consumista que pode subsidiar 
as estratégias de marketing. Na segmentação demográfica, o mercado é dividido em grupos de 
variáveis básicas, como 
A) faixa etária e renda 
B) estilo de vida e benefícios 
C) estilo de vida e índice de utilização 
D) benefícios e faixa etária 
E) renda e status de fidelidade 
 
02) A seguinte afirmação caracteriza os princípios de segmentação de mercado: 
A) A segmentação eficaz deve agrupar os compradores em segmentos de maneira que resultem na maior 
similaridade possível quanto às características relevantes dentro dos segmentos e entre eles. 
B) Muitas vezes, os mercados são segmentados com base em variáveis demográficas - região do país ou do 
mundo, tamanho e densidade de mercado -, porque elas estão amplamente disponíveis e normalmente se 
relacionam com o comportamento de compra dos consumidores. 
C) A segmentação tem como base o comportamento do consumidor e deve levar em conta, entre outros, os 
seguintes fatores: classe social, o estilo de vida, a personalidade, os benefícios buscados, a categoria de 
crenças e percepções e da predisposição de marca. 
D) Na descrição das diferenças entre os segmentos de mercado, é importante levar em conta as características 
do usuário que nos informam como um produto é comprado e utilizado, as quantidades consumidas, a 
frequência e o propósito de uso, as ocasiões nas quais o consumo acontece. 
E) Depois de avaliar segmentos diferentes no mercado, a empresa deve concentrar seus esforços de marketing 
visando a um ou a mais de um segmento adequado às suas metas e capacidades. 
 
03) O hotel “Viver e Sonhar”, localizado na cidade de Bananeiras, possui uma estrutura modesta, mas 
com um foco bem definido. O proprietário busca atender pessoas que desejam comodidade, ambiente 
familiar, preço acessível, boa localização na cidade, e dispõe de academia de ginástica e de uma 
miniquadra, sempre visando a um atendimento de qualidade. Considerando essa situação, assinale a 
alternativa cujo texto apresenta CORRETAMENTE as bases de segmentação utilizadas pelo proprietário 
da empresa citada: 
A) Segmentação geográfica e psicográfica. 
B) Segmentação psicográfica e demográfica. 
C) Segmentação demográfica e comportamental. 
D) Segmentação geográfica e comportamental. 
E) Segmentação geográfica e demográfica. 
 
04) Para desenvolver melhores práticas de preços na empresa, uma marca de calçados ortopédicos 
infantis (crianças de 3 a 10 anos) está buscando informações sobre os preços de seus concorrentes 
 
 
108 
 
diretos. Para tanto pretende fazer uma pesquisa visando entender melhor o mercado no que diz respeito 
ao preço da concorrência nos diferentes canais disponíveis. 
Com base nessas informações, a empresa 
A) está analisando o comportamento do cliente. 
B) está fazendo planilhas de preços de venda. 
C) pretende ser líder de mercado com preços baixos. 
D) desenvolve seus custos com base na concorrência. 
E) está fazendo pesquisa de segmento de mercado 
 
05) As forças definidas por Michael Porter que determinam a atratividade intrínseca de um mercado ou 
segmento de mercado são verificadas em algumas situações, EXCETO 
A) pela concorrência no setor 
B) pela identificação do público-alvo 
C) pelo poder de barganha de compradores e fornecedores 
D) pelos novos concorrentes potenciais 
E) pelos produtos substitutos 
 
06) A marca de shampoo XYZ realizou uma pesquisa sobre a o seu público consumidor, porém, durante 
a análise de dados sentiu-se a necessidade de coletar mais informações sobre as características deste 
público, levando em consideração o grau de instrução, ocupação, geração, sexo, renda, raça e classe 
social. 
Considerando de dados necessários para complementar o estudo, analise as seguintes afirmações: 
I - As informações necessárias para complementar o estudo compõem características presentes na 
segmentação de dados demográficos. 
II - As informações sobre grau de instrução, classe social e ocupação estão relacionadas a dados geográficos. 
III - Uma das razões por que as variáveis demográficas são tão populares entre os profissionais de marketing 
é que elas costumam estar associadas as necessidades e aos desejos dos consumidores. 
É ERRADO o que se afirma em: 
A) I, apenas. 
B) II, apenas. 
C) III, apenas. 
D) I e III, apenas. 
E) I, II, III. 
 
07) A comunicação digital possui quatro pilares que precisam estar alinhados em prol do objetivo do 
cliente. São eles: engajamento, relacionamento, conteúdo e presença digital. 
A presença digital refere-se 
A) à geração de material diferenciado, relevante e exclusivo, capaz de atrair o usuário. 
B) a levar o consumidor a “curtir” as ações digitais, índice que mensura se o consumidor gostou do que a marca 
postou. 
C) à compra de mailings, perfis e spam nas redes sociais, além do envio de press-kits à imprensa. 
D) à presença da informação onde o usuário está, seja ele um site, um blog, um banner numa página inicial de 
um portal, um aplicativo móvel ou um simples post em uma rede social 
 
08) A segmentação é considerada o ponto de partida para todas as decisões tomadas em propaganda. 
Ela permite a transmissão de mensagens com maior precisão e evita que se desperdicem esforços com 
quem não faz parte do público. A segmentação comportamental 
A) indica as expectativas em estabelecer relações humanas diferentes daquelas atuais, como, por exemplo, 
empregados querendo ser patrões, filhos querendo comandar, consumidores querendo ser especiais. 
B) procura descrever como um determinado grupo de pessoas se comporta em relação a uma categoria de 
produtos específica. 
C) refere-se ao conhecimento de dados como sexo, idade, renda dos públicos de interesse. 
D) descreve as expectativas em relação à natureza e às preocupações sociais. 
 
09) O banco Itaú lançou em 2015 uma campanha para reforçar o seu posicionamento como banco 
digital. Com objetivo de seguir a tendência do uso de aplicativos móveis em smartphones, abordou em 
sua campanha o uso de emoticons, ícones de emoções utilizados nos principais aplicativos de 
conversas como WhatsApp, Messenger, Skype, dentre outros. Segundo o superintendente de 
marketing do Itaú Unibanco, Eduardo 
 
 
109 
 
"A tecnologia não é nada sem as pessoas. Por isso investimos em tecnologia de ponta para construir 
um banco capaz de se relacionar com as pessoas do jeito delas. 
Nosso objetivo é atualizar e reforçar nosso posicionamento digital, mostrando um banco que quer estar 
cada vez mais disponível, ouvindo, evoluindo e mudando sempre para permanecer na escolha de 
nossos clientes também neste novo tempo". 
Considerando a importância da SEGMENTAÇÃO,MERCADO-ALVO E POSICIONAMENTO DE 
MERCADO como estratégia de diferenciação do Itaú no mercado, avalie as seguintes afirmações. 
I - A segmentação utilizada pelo Itaú teve como objetivo impactar um mercado-alvo que está adepto ao uso de 
tecnologias e gosta de se relacionar com uso de dispositivos móveis. 
II - A estratégia de posicionamento é uma ação para projetar a oferta e imagem da empresa, para que ela 
ocupe um lugar diferenciado na mente do público-alvo. No caso do Itaú, leva-se em consideração a mudança 
de pensamento de um banco que antes era apenas físico e agora se tornou digital. 
III - Utilizando de atributos de diferenciação, como uso de emoticons em suas campanhas, o Itaú expos 
atributos diferentes de seus concorrentes para criar um posicionamento digital na mente do seu público-alvo. 
É CORRETO o que se afirma em: 
A) II, apenas. 
B) I, II, apenas. 
C) III, apenas. 
D) I e III, apenas. 
E) I, II, III. 
 
10) Marketing, de acordo com Peter Drucker, é a ciência e arte de explorar, criar e proporcionar valor 
para satisfazer necessidades de um público-alvo com rentabilidade. 
Assinale a opção que apresenta a definição correta de marketing digital. 
A) Conjunto de estratégias voltadas para a promoção de uma marca na Internet, usando-se diferentes canais 
online e métodos que permitem a análise dos resultados em tempo real 
B) Estratégia de marketing focada na criação e distribuição de conteúdo relevante, sem a promoção explícita 
da marca 
C) Segmento que divulga e comercializa o produto propriamente dito para leads, clientes recorrentes e outros, 
com a fundamental responsabilidade de apresentar um novo produto da empresa ao mercado 
D) Reunião das estratégias de construção e disseminação de marca, prospecção, fidelização e criação de 
autoridade no mercado, cuja meta é ajudar as empresas a conquistar novos clientes e os fidelizar. 
E) Estratégia de marketing para os próprios funcionários da empresa 
 
11) __________é um meio popular porque permite seletividade na segmentação de mercado; pode ser 
utilizado para personalizar a oferta, é flexível e possibilita a realização prévia de testes e mensuração 
de respostas. 
Escolha das opções abaixo a alternativa que completa CORRETAMENTE a lacuna: 
A) Propaganda. 
B) Mala direta. 
C) Catálogo. 
D) Merchandising. 
E) Publicidade 
 
12) Sobre o e-mail marketing, assinale a alternativa correta. 
A) É uma ferramenta de marketing indireto e com alto custo de operação e o seu investimento pode ser muito 
caro. 
B) É a transferência de uma mensagem do emissor para o receptor, por meio da escrita impressa. 
C) É uma ferramenta de baixo custo que pode ser utilizado como newsletters, com informativos sobre o 
negócio. 
D) Tem seu foco em ações de filantropia, caridade e trabalho voluntário realizado por uma empresa. 
 
13) Ao clicar em um anúncio na internet e este direcionar para uma página específica, esta página é 
denominada 
A) Minisite. 
B) Hotsite. 
C) Portal. 
D) Landing page. 
E) Rede social. 
 
 
110 
 
 
14) O marketing digital abrange 
I - marketing de conteúdo. 
II - links patrocinados. 
III - mídias sociais. 
IV - e-books. 
Assinale a opção correta. 
A) Apenas os itens I e II estão certos. 
B) Apenas os itens III e IV estão certos. 
C) Apenas os itens I, III e IV estão certos. 
D) Apenas os itens II, III e IV estão certos. 
E) Todos os itens estão certos. 
 
15) O marketing digital pressupõe o uso de tecnologias da informação e processos de comunicação 
que potencializem a relação da empresa com os seus consumidores. O uso dessas tecnologias e 
processos provocou mudanças importantes nos instrumentos de marketing. Estas mudanças afetam 
I) o perfil do consumidor, que passou a se engajar em causas sociais e ambientais — o que se está chamando 
de consumo sustentável — necessitando cada vez mais de ações de inovação como instrumento de marketing. 
II) a forma de compra com a oferta nas lojas virtuais, pela internet, que trabalham de forma constante com 
estratégias promocionais. 
III) o perfil do consumidor, que passou a ter um maior poder pela via da conexão por meio da participação e 
comunicação, criando uma relação com o mercado pelas mídias sociais, dando às pessoas a sensação de 
pertencimento a determinadas comunidades. 
IV) os planos de marketing e as pesquisas de mercado, que tornaram-se instrumentos sem efeito, uma vez 
que as estratégias estão diretamente ligadas ao consumidor e a suas redes sociais. 
Está(Estão) correto(s) o(s) item(itens) 
A) IV somente. 
B) I, II e III. 
C) III e IV. 
D) I e IV. 
 
16) As ferramentas de marketing se apresentam mais complexas e efetivas quando comparadas às 
utilizadas em processos de vendas. Desse modo, o marketing 
A) foca nas necessidades da empresa. 
B) tem como ponto de partida a própria instituição. 
C) utiliza mídias articuladas de comunicação. 
D) lança mão, preferencialmente, de promoções de vendas. 
E) tem como fim o lucro por meio de vendas. 
 
17) Muitas vezes, o termo marketing digital é descrito como sendo o marketing que utiliza estratégias 
com algum componente digital no seu mix de marketing (produto, preço, praça ou promoção). No 
entanto essa definição sozinha não é adequada para conceituar o marketing digital, porque 
A) privilegia apenas o componente digital da estratégia em detrimentos de outros, como impressos e 
eletrônicos. 
B) as mídias digitais precisam da eletricidade e da energia das baterias para funcionar, sendo, portanto, o 
termo marketing eletrônico mais adequado nesse caso. 
C) não dá a importância adequada para o papel e a força das redes sociais nas estratégias de marketing 
adotadas atualmente no ambiente digital. 
D) o mix de marketing hoje é composto por 8 “Ps”, e não apenas quatro. Se antes os quatro “Ps” eram produto, 
preço, praça e promoção, temos agora pesquisa, planejamento, produção, publicação, promoção, propagação, 
personalização e precisão. 
 
18) Segundo Torres (2010), o conjunto de ações do marketing digital visam produzir e divulgar conteúdo 
útil e relevante na Internet para atrair, despertar e conquistar a atenção do público-alvo, em um 
processo que busca ampliar a confiabilidade da marca. Nesse contexto, assinale a alternativa correta. 
A) Marketing de Performance 
B) Marketing de Conteúdo 
C) Marketing de Serviços 
D) Marketing de Relacionamento 
 
 
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19) As empresas privadas e até mesmo órgãos públicos têm adotado uma nova estratégia 
comunicacional que é baseada na criação e no compartilhamento de conteúdo voltado para um público-
alvo específico com o objetivo de estabelecer um relacionamento duradouro. Em outras palavras, em 
vez de interromper os clientes em potencial, a ideia é atraí-los por meio de conteúdo relevante. Essa 
estratégia é denominada 
A) Storytelling. 
B) Marketing Digital. 
C) Inbound Marketing. 
D) Outbound Marketing. 
E) B2C (do inglês, business to consumer). 
 
20) Em nossos dias, setores representativos do mundo dos negócios enxergam, na publicidade feita 
por via eletrônica, uma importante etapa evolutiva da comunicação publicitária. Anunciar pela internet 
tem, entre outras, a seguinte vantagem: 
A) faculta a consumidores em potencial o acesso a todo tipo de informação, de modo a que não se deixem 
influenciar em suas decisões de compra; 
B) auxilia a internautas interessados na aquisição de produtos, bens e serviços, a procurar, em sites de grande 
fluxo, banners com mais informações; 
C) serve a um acréscimo qualitativo da capacidade de disponibilização de informações de interesse geral para 
internautas consumidores; 
D) propicia elevado grau de interatividade com os consumidores, permitindo que busquem informações 
segmentadas de seu interesse; 
E) incentiva consumidores potencialmente interessados a navegar pela rede, buscando sites em que 
encontrem dados informativos adicionais. 
 
21) Esforços comunicativos para captação dos desejos e “dores” dos clientes a serem