Administração de Relacionamento com o Cliente

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Autor: Prof. Marcelo Socorro Zambon
Colaboradores: Prof. Fabio Gomes da Silva 
Prof. Flávio Celso Müller Martin
Prof. Mauricio Martins do Fanno
Administração 
de Relacionamento 
com o Cliente
Professor conteudista: Marcelo Socorro Zambon
Mestre em administração com ênfase em administração estratégica de negócios, pela Universidade Metodista de 
Piracicaba (Unimep), especialista em educação a distância, pela Universidade Paulista (UNIP), bacharel em administração 
de empresas pela Unimep. Professor e coordenador do curso de Administração da UNIP, campus Jundiaí. Líder das 
disciplinas Administração de Relacionamento com o Cliente, Administração Mercadológica, Gestão Mercadológica 
(graduação), Gestão de Clientes e Comunicação com o Mercado (pós-graduação). Orientador de Iniciação Científica 
e Trabalhos de Conclusão de Curso. Consultor, pesquisador e autor nas áreas de marketing, marketing estratégico, 
marketing institucional, marketing pessoal, marketing educacional.
© Todos os direitos reservados. Nenhuma parte desta obra pode ser reproduzida ou transmitida por qualquer forma e/ou 
quaisquer meios (eletrônico, incluindo fotocópia e gravação) ou arquivada em qualquer sistema ou banco de dados sem 
permissão escrita da Universidade Paulista.
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
Z24 Zambom, Marcelo 
Administração de Relacionamento com o Cliente. / Marcelo 
Zambom - São Paulo: Editora Sol, 2011.
 156 p. il.
Notas: este volume está publicado nos Cadernos de 
Estudos e Pesquisas da UNIP, Série Didática, ano XVII, n. 2-014/11, 
ISSN 1517-9230. 
1.Gestão 2.Relacionamento 3.Cliente I.Título
CDU 658
U500.81 – 19
Prof. Dr. João Carlos Di Genio
Reitor
Prof. Fábio Romeu de Carvalho
Vice-Reitor de Planejamento, Administração e Finanças
Profa. Melânia Dalla Torre
Vice-Reitora de Unidades Universitárias
Prof. Dr. Yugo Okida
Vice-Reitor de Pós-Graduação e Pesquisa
Profa. Dra. Marília Ancona-Lopez
Vice-Reitora de Graduação
Unip Interativa – EaD
Profa. Elisabete Brihy 
Prof. Marcelo Souza
Prof. Dr. Luiz Felipe Scabar
Prof. Ivan Daliberto Frugoli
 Material Didático – EaD
 Comissão editorial: 
 Dra. Angélica L. Carlini (UNIP)
 Dra. Divane Alves da Silva (UNIP)
 Dr. Ivan Dias da Motta (CESUMAR)
 Dra. Kátia Mosorov Alonso (UFMT)
 Dra. Valéria de Carvalho (UNIP)
 Apoio:
 Profa. Cláudia Regina Baptista – EaD
 Profa. Betisa Malaman – Comissão de Qualificação e Avaliação de Cursos
 Projeto gráfico:
 Prof. Alexandre Ponzetto
 Revisão:
 Geraldo Teixeira Jr.
 Tatiane Souza
Sumário
Administração de Relacionamento com o Cliente
APRESENTAÇÃO ......................................................................................................................................................9
INTRODUÇÃO ........................................................................................................................................................ 10
Unidade I
1 CLIENTES: DEFINIÇÕES E ENTENDIMENTOS ...........................................................................................11
1.1 Definições básicas ................................................................................................................................ 12
1.1.1 Cliente ......................................................................................................................................................... 12
1.1.2 Compostos de marketing: 4Ps e 4Cs............................................................................................... 12
1.1.3 Consumidor ............................................................................................................................................... 14
1.1.4 Comprador ................................................................................................................................................. 15
1.1.5 Pagante ....................................................................................................................................................... 15
1.1.6 Cliente externo ........................................................................................................................................ 16
1.1.7 Cliente pessoal ......................................................................................................................................... 16
1.1.8 Cliente da concorrência ....................................................................................................................... 16
1.1.9 Cliente interno ......................................................................................................................................... 17
1.1.10 Cliente lucrativo .................................................................................................................................... 17
1.1.11 Então, o que é um cliente? ............................................................................................................... 17
1.2 Clientes: outras reflexões e o comportamento do consumidor visto 
como processo .............................................................................................................................................. 18
1.2.1 Revisando e contextualizando clientes ......................................................................................... 18
1.2.2 O comportamento do consumidor é um processo ................................................................... 20
1.2.3 O comportamento do consumidor envolve muitos atores diferentes .............................. 20
1.2.4 A estrutura organizacional deve atender aos clientes ............................................................ 21
1.3 Clientes como início e fim dos processos organizacionais .................................................. 22
2 ORIGENS DO CLICENTRISMO E AS ONDAS DA QUALIDADE .......................................................... 25
2.1 Origens do clicentrismo ..................................................................................................................... 26
2.2 As ondas da qualidade ....................................................................................................................... 26
2.2.1 Primeira onda da qualidade total .................................................................................................... 26
2.2.2 Segunda onda da qualidade total .................................................................................................... 27
3 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO E DEFINIÇÃO DE CLIENTES-ALVO ............................................... 29
3.1 A segmentação de mercado ............................................................................................................ 29
3.1.1 Significado de segmentação de mercado ..................................................................................... 30
3.1.2 Formas ou critérios para a segmentação ...................................................................................... 31
3.1.3 Algumas vantagens da segmentação ............................................................................................. 33
3.2 Características da segmentação de mercado ........................................................................... 34
3.2.1 Principais variáveis de segmentação de mercado consumidor segundo Kotler ........... 34
3.2.2 A diferenciação no contexto da segmentação de mercado .................................................. 36
3.2.3 Diferenciação genérica ......................................................................................................................... 37
3.2.4 Diferenciação focalizada ...................................................................................................................... 38
3.2.5 Diferenciação segmentada ................................................................................................................. 38
3.2.6 Critérios de segmentação ....................................................................................................................39
3.2.7 Exemplos de clientes-alvo de empresas selecionadas ............................................................. 39
3.2.8 Alguns critérios para uma segmentação de sucesso ............................................................... 42
4 ATRIBUTOS VALORIZADOS PELOS CLIENTES ........................................................................................ 42
4.1 Atributos valorizados pelos clientes: necessidades ................................................................ 42
4.1.1 Definindo a palavra “necessidades” ................................................................................................. 43
4.1.2 Atributos valorizados pelos clientes: atributos .......................................................................... 46
4.2 Atributos valorizados pelos clientes e momentos-verdade ................................................ 47
4.2.1 Expectativas comuns dos clientes ................................................................................................... 47
4.2.2 Atributos valorizados pelos clientes intermediários e clientes internos .......................... 49
4.2.3 Momentos-verdade como instrumento para identificação de atributos ........................ 50
4.2.4 Modelo de ciclo de serviço.................................................................................................................. 51
4.2.5 Pacote genérico de valor para o cliente ........................................................................................ 52
4.3 Instrumentos para ouvir os clientes ............................................................................................. 54
4.3.1 Ouvir clientes ............................................................................................................................................ 54
4.3.2 Ferramentas para ouvir o cliente: abordagem de Richard Witheley ................................. 57
4.3.3 Ferramentas para ouvir o cliente: o caso do Hospital Taquaral .......................................... 59
4.3.4 Reflexões importantes sobre conhecimento dos clientes (segmentação, 
métodos, decisões, conhecimento) ............................................................................................................. 60
Unidade II
5 RISCOS AO OUVIR OS CLIENTES E COMO SELECIONÁ-LOS ............................................................ 66
5.1 Os clientes sabem o que querem ................................................................................................... 66
5.1.1 Mais do que voltado para o cliente ................................................................................................. 66
5.1.2 Valores e requisitos mudam com o tempo e são variáveis entre clientes ....................... 67
5.1.3 A miopia de marketing e o cuidado ao ouvir as necessidades dos clientes ................... 69
5.2 Selecionando clientes ......................................................................................................................... 70
5.2.1 Selecionando clientes ........................................................................................................................... 70
5.2.2 A questão dos clientes não rentáveis ............................................................................................. 71
5.2.3 Como selecionar clientes ..................................................................................................................... 73
6 CANAIS DE ACESSO DOS CLIENTES ÀS ORGANIZAÇÕES ................................................................ 74
6.1 Canais de acesso dos clientes às organizações ........................................................................ 74
6.1.1 Canais de acesso geralmente utilizados ........................................................................................ 74
6.1.2 Sobre os serviços de telefonia ........................................................................................................... 75
6.2 Padronização do atendimento aos clientes ............................................................................... 80
6.2.1 Padronização no atendimento das reclamações e sugestões .............................................. 80
6.3 Estudos de casos ................................................................................................................................... 82
6.3.1 Estudos de casos sobre canais de acesso e tratamento das manifestações 
dos clientes ........................................................................................................................................................... 82
Unidade III
7 REQUISITOS EXIGIDOS DOS QUE INTERAGEM COM OS CLIENTES .............................................. 99
7.1 Reflexões sobre os requisitos exigidos das pessoas que interagem com 
os clientes ....................................................................................................................................................... 99
7.1.1 Perfil dos atendentes ............................................................................................................................. 99
7.1.2 Indicação de estudo complementar .............................................................................................101
7.2 Avaliação da satisfação e da insatisfação dos clientes .......................................................102
7.2.1 Satisfação dos clientes = f (desempenho versus expectativas) .........................................102
7.2.2 Um exemplo de questionário de avaliação da satisfação e/ou insatisfação 
dos clientes .........................................................................................................................................................105
7.3 E-relacionamento e as novas regras da economia ...............................................................107
7.3.1 O e-relacionamento .............................................................................................................................107
7.3.2 Entendendo a gestão do e-relacionamento com o cliente .................................................108
7.3.3 As novas regras da economia que norteiam o relacionamento entre 
organizações e clientes .................................................................................................................................. 110
7.4 Customer Relationship Management (CRM) .......................................................................... 117
7.4.1 Introdução ............................................................................................................................................... 117
7.4.2 CRM: definições e entendimentos .................................................................................................119
7.4.3 Alguns pontos fortes (vantagens) da implantação do CRM .............................................. 122
7.4.4 Riscos do CRM ...................................................................................................................................... 124
7.4.5 Alguns dos tipos de CRM .................................................................................................................. 125
7.4.6 O CRM e o ROI ...................................................................................................................................... 126
7.4.7 Requisitos para um CRM eficiente ............................................................................................... 127
7.4.8 Algumas considerações finais sobre CRM ................................................................................. 128
8 A COMPRA RACIONAL, POR IMPULSO E A DISSONÂNCIA COGNITIVA ...................................129
8.1 Clientes e organizações ...................................................................................................................129
8.2 Conceito de dissonância cognitiva .............................................................................................1308.3 Três abordagens de compra impulsiva.......................................................................................131
8.4 A dissonância cognitiva pode ser eliminada ...........................................................................132
8.5 O que fazer quando a dissonância cognitiva ocorre ...........................................................132
8.6 Cases: 1. Mercado personalizado: mundo digital e 2. Wal-Mart: o maior 
varejista do mundo ...................................................................................................................................134
8.6.1 Mercado personalizado: tudo o que pode ser digitalizado pode 
ser personalizado ............................................................................................................................................ 135
9
APRESENTAÇÃO
Caro aluno seja bem-vindo ao mundo da Administração de Relacionamento com o Cliente, uma 
disciplina cada vez mais demandada na formação do administrador e mais presente no cotidiano 
das organizações. Por meio dela, será possível compreender com profundidade a importância do 
relacionamento entre organizações e pessoas (clientes e consumidores), na busca de melhor atender 
aos clientes, de atraí-los e retê-los, de desenvolver colaboradores satisfeitos e de se manter de modo 
positivo na memória dos consumidores.
Pelo método on-line (Educação a Distância – EaD), será possível aproximar-se ainda mais dessa 
realidade, uma vez que você poderá contar com a rede mundial de computadores (internet). Será possível, 
por exemplo, estudar casos e artigos de empresas, verificar o que elas fazem para bem atender em meio 
virtual, realizar pesquisas e comparações e, ainda, manter contato com seu professor.
Figura 1 
Não deixe de ler nada!
Não se limite a ler apenas o que está neste livro-texto.
Procure, pesquise, queira ir além.
Saiba mais, sempre!
É importante que você aproveite o potencial que a internet oferece. Na tela do computador, 
existe acesso a universidades, revistas, institutos de pesquisas, empresas, cultura e comportamento 
de nações, entre outros. A rede serve para estudos, comparações, compras, pesquisas em geral. 
Ou seja: a conectividade e a acessibilidade a conteúdos representam um novo modo de atividade 
(comportamento). Além de não podermos ausentar-nos dessa oportunidade, os clientes das 
organizações que conhecemos e com as quais trabalhamos não se distanciarão dessa realidade. 
Basta verificar o crescimento constante do comércio eletrônico, por exemplo.
Neste material, você contará com vasta referência bibliográfica, além de exercícios, indicações de 
leituras complementares (inclusive na internet), glossário, entre outros.
Temos como objetivo ajudá-lo a compreender que cada pessoa, na figura de comprador, pagante 
ou consumidor (ou todas ao mesmo tempo) tem perfil comportamental distinto e que, quando um 
determinado perfil ou grupo de perfis é identificado, criamos grupos com características semelhantes, 
pois, quanto mais homogêneos forem os grupos, maiores serão as chances de sucesso das campanhas 
de comunicação a eles destinadas.
Porém, buscar-se-á estabelecer também a reflexão acerca de que nem mesmo em um grupo 
homogêneo as pessoas que o compõem são tão semelhantes, a ponto de serem tratadas exatamente da 
mesma maneira. Logo, os diferentes traços de personalidade de uma pessoa a tornam única, e é assim 
que cada indivíduo deseja ser tratado, como único (é o reconhecimento de que são diferentes).
Desta forma, você compreenderá que a gestão do relacionamento com o cliente busca 
estabelecer exatamente o equilíbrio entre o desejo do cliente e o que a empresa pode oferecer, 
10
uma vez que não há recursos humanos e financeiros, na maioria das organizações, para um padrão 
de atendimento totalmente individualizado, a não ser para aquelas que trabalham com produtos 
estritamente premium ou vips.
Desde já, pense em como é importante atender bem aos clientes, pense no que fazer para sempre 
recebê-los de braços abertos.
INTRODUÇÃO
O estudo e a aplicação da Administração de Relacionamento com o Cliente (ARC) é importante na 
medida em que ajuda as organizações a entenderem quem são os clientes, quais são suas necessidades e 
desejos, que tipos de atributos eles valorizam, qual o seu potencial de compra e condições de pagamento, 
dentre outros. Em outros termos, a ARC ajuda a potencializar resultados operacionais, não apenas de 
marketing e vendas, mas também de produção, logística, finanças e de utilização de recursos humanos.
Para que seja possível tirar proveito do potencial de ARC, é necessário compreender 
profundamente alguns elementos e, dentre eles, é possível destacar: a importância do 
entendimento dos diferentes tipos de clientes; clientes como início e fim dos processos 
organizacionais, ou seja, o que as organizações fazem, de algum modo, passam pelos clientes, 
pois eles no final consomem os produtos, demandam soluções para dificuldades, requerem 
garantias etc.; segmentação de mercado como caminho para identificar e agrupar os clientes em 
categorias cujas características são mais ou menos semelhantes, com isso compondo grupos de 
clientes-alvo; identificação dos principais atributos valorizados pelos clientes; conhecimento e 
utilização de instrumentos para ouvir clientes e cuidados ao ouvi-los; a seleção de clientes que 
interessam; canais de acesso que a organização oferece para que o cliente entre em contato 
com ela quando sentir necessidade; conhecimento das motivações de compra dos clientes, que 
podem levá-los a comprar por impulso, isso pode gerar dissonância cognitiva, o que representa 
– em certa medida – um risco para a organização.
Enfim, a relação que se busca entre organização e clientes deve ser sustentável, ou seja, deve 
ser fundamentada em um sentimento e na percepção de que ambos os lados saíram ganhando com 
a negociação realizada. Clientes satisfeitos tendem a permanecer na organização por mais tempo, 
falar bem dela, atrair mais clientes, por outro lado, quando ocorre o contrário, clientes insatisfeitos, 
além de evadirem rapidamente, costumam levar consigo outros clientes, falar mal da empresa e 
evitar que outros novos clientes sejam conquistados.
Cabe às organizações fundamentarem-se em procedimentos e alternativas para atraírem e reterem 
clientes satisfeitos, e é por isso que esse assunto é importante, porque ajuda as organizações a atingir saldo 
positivo na relação com os clientes, principalmente quando o foco é fazê-los felizes e torná-los satisfeitos.
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1 CLIENTES: DEFINIÇÕES E ENTENDIMENTOS
Procure pensar no sentido dos termos comportamento e relacionamento. Concentre-se 
em entender que cada indivíduo apresenta um padrão ou tipo de comportamento que o torna 
único, e esse indivíduo, quando visto ou estudado isoladamente, pode receber determinado 
tipo de tratamento exclusivo. Além disso, quando lembramos que esse indivíduo não vive só, 
que, portanto, existe a coletividade, o tratamento que lhe será dado poderá não ser único e 
exclusivo, mas sim a compilação de padrões a partir de outros indivíduos, com comportamentos 
semelhantes (segmentação de mercado). Com isso, o tratamento oferecido buscará ser o melhor 
possível. Qual a importância desse fato? Não existe uma resposta que atenderá a 100% dos 
indivíduos quando separados em grupos, mas deve haver o esforço de chegar à melhor solução 
possível para o segmento.
Como exercício inicial, procure, na rede mundial de computadores (internet), se as empresas que 
você mais conhece ou com as quais usualmente tem relacionamento (faz compras, por exemplo) 
oferecem algum tipo de serviço pela rede, se vendem, dão orientações sobre produtos e serviços, 
entre outros.
Aopartir disso, compare a empresa com suas principais concorrentes. Compare, ainda, qual 
delas oferece melhores soluções pela rede e explique por que você acha que isso ocorre.
Portanto, o objetivo, nesta primeira abordagem, é que você faça uma comparação entre empresas 
do mesmo segmento, por meio da internet, e, com isso, seja capaz de verificar diferenças entre elas e 
apontar o que cada empresa faz de melhor ou em que poderia melhorar.
Por fim, considere que, se você se preocupar em observar as organizações e, sempre que 
possível, dizer a elas como agir para atender melhor aos clientes e agradá-los, certamente, você 
contribuirá não apenas com elas, mas com toda a sociedade.
Para ajudar em seu exercício inicial, lembre-se: uma boa organização pode ser entendida 
como uma miríade de elementos inter-relacionados que, quando somados, produzem um todo 
maior que a simples soma das partes, uma organização deve ser interdisciplinar, organizada, 
responsável, atenta. Deve saber seu propósito existencial, deve interagir; ela deve ser composta 
pelo menos por:
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Quadro 1
Pessoas Profissionais
Sociedade Mercado
Desejos Necessidades
Soluções Tecnologias
Inovação Desenvolvimento
Pense nisso!
1.1 Definições básicas
Abaixo, você encontrará algumas definições e conceitos de cliente, dentre outros, que servirão de 
apoio para que haja entendimento em cada um dos módulos desta disciplina.
1.1.1 Cliente
Cliente designa uma pessoa ou unidade organizacional que desempenha papel 
no processo de troca ou transação com uma empresa ou organização. [...] O 
termo cliente refere-se a pessoas que assumem diferentes papéis no processo 
de compra, como: o especificador, o influenciador, o comprador, o pagante, o 
usuário ou aquele que consome o produto (BRETZKE apud DIAS, 2003, p. 38).
Constituinte, em relação ao advogado ou procurador. Divididos em mercado-alvo, 
podem ser: consumidores, industriais, revendedores, empresas governamentais 
e internacionais. Forma pela qual os publicitários designam os anunciantes, 
os empresários em geral, quando vinculados a uma agência de propaganda 
(MOREIRA; PASQUALE; DUBNER, 1999, p. 89).
Deve-se considerar o cliente o destinatário dos produtos da organização. 
Pode ser uma pessoa física ou jurídica. É quem adquire (comprador) e/ou 
que utiliza o produto (usuário/consumidor) (FPNQ, 2004, p. 50).
Designa uma pessoa ou unidade organizacional que desempenha papel no 
processo de troca ou transação com uma empresa ou organização. [...] O 
termo cliente refere-se às pessoas que assumem diferentes papéis no processo 
de compra, como o especificador, o influenciador, o comprador, o pagante, o 
usuário ou aquele que consome o produto [...] (DIAS, 2003, p. 38).
1.1.2 Compostos de marketing: 4Ps e 4Cs
Os 4Ps representam a visão que a empresa vendedora tem das ferramentas de marketing disponíveis 
para influenciar compradores. Veja na imagem a seguir cada “P” e sua nítida necessidade de interação, que 
vai de um “P” a outro ou deles para a sociedade, pois todos eles tocam ou devem tocar o mercado-alvo e 
sempre com a melhor proposta possível.
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Produto
Praça
(Ponto de venda)
PromoçãoPreço Mercado-alvo
Figura 2
Do ponto de vista de um comprador, cada ferramenta de marketing é projetada para oferecer 
um benefício ao cliente. Robert Lauterborn sugeriu que os 4Ps do vendedor correspondem aos 4Cs 
dos clientes.
A correlação sugerida por Robert Lauterborn:
Produto Cliente (solução para o)
Preço Custo (para o cliente)
Praça Conveniência
Promoção Comunicação
 
O foco do marketing é o cliente, e, para tanto, é preciso proporcionar conveniência, comunicá-la 
sempre ao menor custo, para não pesar no orçamento do cliente.
Em se tratando de clientes, os 4Cs não podem ser deixados de lado, pois servem para 
demonstrar que toda medida de uma organização (com ou sem fins lucrativos) está ligada a 
seus clientes e/ou consumidores. De fato, ela sabe que, para existir, precisa deles, bem como 
eles sabem que os produtos que compram facilitam sua vida, solucionam problemas cotidianos, 
entre outros.
Reflita sobre a frase: “Não há pior cliente que cliente nenhum”. Ou seja: é melhor ter todos os piores 
clientes, desde que sejam de fato clientes ativos, pois sem eles não existe organização.
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Veja a estrutura na figura a seguir:
Quadro 2 – Os 4Cs e sua relação com o cliente
Cliente
Conveniência
Comunicação
Produtos
/
Serviços
Custo
Necessidade 
e desejos dos 
clientes
1.1.3 Consumidor
O termo consumidor pode ser assim explicado: “indivíduo que compra bens ou serviços para consumo 
próprio e/ou de terceiros” (MOREIRA; PASQUALE; DUBNER, 1999, p. 103).
Quanto à definição acima, você deve ficar atento: quando esses autores fazem referência a 
”terceiros”, não se deve considerar genericamente “e/ou”, mas sim como o indivíduo que adquire 
produtos para o próprio consumo e, em parte, para o consumo de terceiros, que, então, efetuam junto 
– com o consumidor adquirente – o consumo do produto adquirido por ele. Por que essa preocupação? 
Simplesmente porque o consumidor pode não ter comprado nada, mas continua sendo “consumidor” 
(relação: cliente, consumidor e pagante).
Figura 3 – A ação do consumidor
Lembre-se de que o consumidor é quem consome o produto, que o utiliza no dia a dia. Por exemplo, 
você vai ao supermercado, compra uma maçã, um refrigerante ou um chocolate para consumir. Ou então, 
você vai a uma concessionária de veículos e compra um carro (novo ou usado) para usar em seu dia a dia, 
como ir trabalhar, fazer compras, ou visitar amigos, você será o usuário, portanto, consumidor do veículo.
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1.1.4 Comprador
O termo comprador pode ser assim explicado: “pessoa que faz a compra. [...] indivíduo que adquire 
o produto ou serviço” (MOREIRA; PASQUALE; DUBNER, 1999, p. 97).
Portanto, o comprador é a pessoa presente no ato da compra, é aquele que age executando-a.
Figura 4 – A ação do comprador
Enfim, o comprador é quem compra, mas saiba que o ato de comprar não quer dizer que o comprador 
seja exatamente o verdadeiro pagante do produto comprado.
1.1.5 Pagante
O pagante é quem paga pelo produto ou serviço adquirido, podendo, portanto, não ser a mesma 
pessoa do comprador ou mesmo do consumidor, porém, direta ou indiretamente, o pagante pode ser 
considerado cliente.
O pagante não precisa vir no fechamento da compra, pois ele pode ter enviado o dinheiro, cheque 
ou cartão, por exemplo, por meio do comprador que executa a compra propriamente dita.
Figura 5 – A ação do pagante
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Em outros termos, o pagante é quem financia a compra realizada. É quem desembolsa os recursos 
necessários para a realização da compra. Por isso, em outras palavras, é quem paga a conta.
1.1.6 Cliente externo
É, geralmente, aquele que paga pelos produtos e serviços, sem participardo 
respectivo processo de produção e realização. Ele sofre o impacto dos produtos 
e serviços oferecidos, sem fazer parte da organização (BOGMANN, 2000, p. 36).
O cliente externo é genericamente o “cliente”, porém, o termo “externo” remete ao fato de que ele 
(cliente externo) não faz parte da organização, não trabalha nela nem possui qualquer tipo de relação 
profissional com a organização.
O termo cliente externo é importante, porque também existem os clientes internos; logo, para as 
organizações, é útil diferenciá-los, sobretudo quando o modo de vendas para um cliente interno pode 
ser diferente, por exemplo, mais facilitado que para um cliente externo (mas isso não é uma regra, 
apenas uma possibilidade).
De maneira geral, quando falamos de clientes, estamos nos referindo a clientes externos, por força de 
simplificação, generalizamos o contexto usando apenas o termo cliente, o que acaba sendo mais útil, contudo 
não seria por isso que você deixaria de lado o conhecimento mais apropriado da expressão “cliente externo”.
1.1.7 Cliente pessoal
É aquele que influencia nossas vidas e nosso desempenho no trabalho. O termo 
“cliente pessoal” é formado pelas pessoas que amamos ou elas nos fazem lembrar: 
da esposa, do marido, dos filhos, dos amigos e de todos aqueles que convivem 
conosco, alimentam nossas necessidades emocionais e sociais (idem, p. 38).
Clientes pessoais são importantes porque, muitas vezes, compram em determinados estabelecimentos 
apenas porque têm afinidade conosco (pessoa – funcionário daquele estabelecimento). Ou seja: os 
clientes pessoais são levados pelas relações de amizade.
1.1.8 Cliente da concorrência
É o cliente externo que não compra de nossa empresa, mas, sim, de nossos 
concorrentes. A soma dos nossos clientes externos com os clientes da 
concorrência forma a massa de clientes ativos que chamamos de mercado 
atual. O número de clientes externos que temos em relação ao mercado atual 
determina a nossa participação no mercado em um determinado território 
definido (idem, p. 39).
De certa forma, o cliente da concorrência é quem queremos para nós, pois, por algum motivo, ele 
prefere fazer negócio com outro (nosso concorrente) e não conosco.
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O cliente da concorrência é sempre alvo de ações de marketing que visam a chamar sua atenção e 
atraí-los de forma que desenvolva-se a chance de convencê-los a comprar de você e não mais do outro 
fornecedor (o concorrente). Atrair os clientes da concorrência é sempre bem-vindo se a organização que 
os atrai estiver preparada para atendê-los bem e em condições de, no mínimo, fazer o que a concorrência 
faz e, sempre que possível, oferecer algo a mais, aumentando, com isso, a chance de concretizar uma 
negociação que deverá ser a primeira de um longo e duradouro processo de relacionamento.
1.1.9 Cliente interno
Algumas explicações muito úteis e importantes sobre cliente interno são:
É aquele que faz ou deixa de fazer, para que a expectativa do cliente final 
seja satisfeita/superada ou não. É a peça principal na qualidade total em 
serviços. [...] O cliente interno é a pessoa que trabalha em nossa empresa e 
influencia o processo produtivo e de fornecimento de serviços (ibidem).
Dentro de uma empresa, acontecem várias situações, nas quais os 
departamentos ou as pessoas fornecem produtos uns aos outros. Os 
receptores são denominados clientes internos (MEIRELES, 2003, p. 191).
1.1.10 Cliente lucrativo
Cliente lucrativo: “é uma pessoa, residência ou empresa que, ao longo do tempo, rende um fluxo 
de receita que excede, por margem aceitável, o fluxo de custos de atração, venda e atendimento da 
empresa relativa a ele” (KOTLER, 2000, p. 77).
Basicamente, o cliente lucrativo é aquele cliente que, baseado no relacionamento com a organização 
(o que inclui as compras realizadas por ele) entrega um saldo final positivo, o que chamamos de lucro.
Talvez você esteja pensando neste momento no “porquê” de se considerar um cliente como lucrativo: 
será que no final das contas todos não são? Na verdade, é importante que todas as organizações e 
profissionais saibam que nem todo cliente dá lucro e que, alguns, na verdade acabam dando prejuízo.
1.1.11 Então, o que é um cliente?
Figura 6
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Veja, a seguir, algumas frases que visam a explicar o que é um cliente (KOTLER, 2000, p. 71):
• um cliente é a “pessoa mais importante do mundo neste escritório, quer 
ele se comunique pessoalmente, quer por carta, entre outros;
• um cliente não depende de nós: nós é que dependemos dele;
• um cliente não interrompe nosso trabalho: ele é a finalidade do próprio 
trabalho;
• não estamos fazendo um favor em servi-lo: ele está nos fazendo um favor 
dando-nos a oportunidade de servi-lo;
• um cliente não é alguém com quem discutir ou debater. Ninguém jamais 
venceu uma discussão com um cliente;
• um cliente é uma pessoa que nos traz seus desejos. É nossa obrigação lidar 
com eles de maneira lucrativa, para eles e para nós.
 Lembrete
Uma data para lembrar: agora que você já conhece o significado do 
termo cliente e de suas diferentes aplicações, é interessante que saiba que 
o dia 15 de setembro é o Dia do Cliente (<http://gladislsantosbr.wordpress.
com/2009/03/18/grump-e-o-acordo-ortografico-por-orlandeli/>).
 Saiba mais
Para saber mais sobre o assunto, acesse <http://www.diadocliente.com.br/>.
1.2 Clientes: outras reflexões e o comportamento do consumidor visto 
como processo
1.2.1 Revisando e contextualizando clientes
Anteriormente, foi possível conhecer os diversos sentidos e aplicações do termo cliente e seus 
desdobramentos, inclusive como consumidor. Agora, você deve fazer uma revisão e aprofundamento 
simples, mas bastante oportuno.
Veja a seguir, e de maneira resumida, os tipos e papéis dos clientes:
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Quadro 3 – Clientes: tipos, papéis e comportamentos
Tipos de clientes Papéis
Domiciliares
(consumidores),
empresas
Usuário,
compradores,
pagantes
Atividades físicas
Atividades mentais
Comportamentos
Fonte: Adaptado de Sheth, Mittal e Newman (2001, p. 29).
Em geral, um cliente é uma pessoa ou uma unidade organizacional que desempenha um 
papel na consumação de uma transação com o profissional de marketing ou com uma entidade. 
Os clientes de uma empresa podem atuar como membros de uma família ou representantes 
de outra empresa. Por sua vez, o termo consumidor tem sido usado para referir-se apenas aos 
mercados de bens de consumo. O termo correspondente para o mercado industrial tem sido 
cliente (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001, p. 29). Porém, lembre-se de que, por definição geral, 
consumidor é quem consome, também entendido como cliente final; já os clientes tendem a 
ser aqueles ligados ao processo de relacionamento (como compradores, pagantes ou usuários 
em caso de empresas). Logo, o cliente e o consumidor podem ou não ser a mesma pessoa. Veja 
o exemplo:
Vou ao supermercado comprar iogurte para meu filho.
Responda: quem é o cliente (em relação ao supermercado) e quem é o consumidor (em relação ao produto)?
Resposta: eu sou o cliente, por ativar o processo de negociação para aquisição do produto iogurte 
(resumo do processo: ir ao supermercado, identificar o produto, passar no check-out, pagar, embalar, 
voltar para casa); por sua vez, meu filho, ao consumir o iogurte,será identificado como o consumidor 
do produto (= cliente final).
Qual é a importância desse tipo de diferenciação?
Ela serve, dentre outras possibilidades, para descrever corretamente um planejamento estratégico 
de marketing, quando se descreve a quem se direciona a campanha (aos clientes ou aos consumidores), 
para realizar a tabulação de vendas.
É valido lembrar, por exemplo, que as propagandas televisivas de brinquedos infantis podem 
ter dois focos distintos: primeiro, a criança, potencial consumidora do produto ou, segundo, os 
pais, potenciais compradores (pagantes). Para cada um, a propaganda apresentará um tipo de 
estrutura e direcionamento, pois a linguagem que atinge cada um dos públicos é diferente, e os 
objetivos, também.
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1.2.2 O comportamento do consumidor é um processo
Em seus estágios iniciais de desenvolvimento, a área (comportamento do consumidor), com frequência, 
era chamada de comportamento do comprador, o que enfatizava a interação entre consumidores e 
produtores no momento da compra. A maioria dos profissionais de marketing reconhece, agora, que o 
comportamento do consumidor é um processo contínuo, e não só o que acontece no instante em que 
um consumidor entrega dinheiro ou apresenta seu cartão de crédito e, em troca, recebe uma mercadoria 
ou serviço (SOLOMON, 2002, p. 24). O processo é muito maior e mais interativo do que simplesmente 
realizar o processo de comercialização entre um ofertante e um demandante.
A troca, uma transação em que duas ou mais organizações ou pessoas dão e recebem algo de valor, 
é parte integrante do marketing (e, portanto, processo de relacionamento entre pessoas e organizações). 
Embora a troca seja, ainda, parte importante do comportamento do consumidor, a visão mais abrangente 
enfatiza todo o processo de consumo, o que inclui o que influencia o consumidor antes, durante e depois 
da compra (ibidem).
O quadro a seguir ilustra algumas das questões abordadas durante cada estágio no processo de consumo:
Quadro 4 – Algumas questões que surgem durante os estágios do processo de consumo
Perspectiva do consumidor Perspectiva dos profissionais de marketing
Questões
de
pré-compra
Questões
de
compra
Questões
de
pós-compra
O produto traz satisfação ou desempenha a função 
pretendida?
Como o produto é finalmente utilizado e quais as 
consequências ambientais desse ato?
O que determina se um consumidor ficará satisfeito 
com um produto e se ele voltará a comprá-lo? Essa 
pessoa fala aos outros sobre suas experiências com 
o produto e influencia suas decisões de compra?
A aquisição de um produto é uma experiência 
estressante ou agradável?
O que a compra diz sobre o consumidor?
De que forma fatores situcionais, como a falta de 
tempo ou os expositores da loja, afetam a decisão 
de compra do consumidor?
Como um consumidor decide que precisa de um 
produto? Quais são as melhores fontes de informação 
para saber mais sobre escolhas alternativas?
Como as atitudes do consumidor são formadas e/ou 
modificadas? Que pista os consumidores usam para 
inferir quais produtos são inferiores aos outros?
Fonte: Solomon, 2002, p. 25.
1.2.3 O comportamento do consumidor envolve muitos atores diferentes
Costuma-se considerar consumidor uma pessoa que identifica uma necessidade ou um desejo, 
faz uma compra e, então, dispõe do produto durante os três estágios do processo de consumo 
(quadro 4). Em muitos casos, no entanto, diferentes pessoas podem envolver-se nessa sequência 
de eventos. O comprador e o usuário de um produto podem não ser a mesma pessoa, como quando 
um pai escolhe roupas para um adolescente (e faz escolhas que podem resultar em um “suicídio da 
moda” na visão do adolescente).
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Em outros casos, outra pessoa pode agir como influenciadora, fazendo recomendações a favor 
ou contra certos produtos, sem, realmente, comprá-los ou usá-los. Por exemplo: a “cara feia” de um 
amigo, quando alguém experimenta uma calça nova, pode influenciar mais do que qualquer atitude 
do pai ou da mãe.
Finalmente, os consumidores podem transformar-se em organizações ou grupos. Uma ou várias 
pessoas podem decidir na compra de produtos que serão utilizados por muitos, como quando um 
encarregado de compras encomenda material de escritório para a empresa. Em outras situações 
organizacionais, as decisões de compra podem vir de um grande número de pessoas – por exemplo: 
contadores, designers, engenheiros, equipes de vendas e outros –, todas elas com algo a dizer nos vários 
estágios do processo de consumo (SOLOMON, 2002, p. 25).
1.2.4 A estrutura organizacional deve atender aos clientes
As organizações atuais precisam revisar a estrutura que desenvolveram, para, então, avaliar se estão 
adequadas ou não às expectativas de seus clientes. Se não estiverem, é preciso saber o que causa essa 
circunstância e como resolvê-la.
Muitas organizações tradicionais, ainda hoje, são estruturadas com base em departamentos que 
tendem a concentrar-se quase exclusivamente no que realizam, sem se preocupar com o que sucede nas 
outras áreas. O mesmo fato não acontece com organizações mais modernas e mais atentas, que buscam 
estruturar-se na forma de processos como modo de atender às necessidades dos clientes (externos e 
internos) (SILVA; AZEVEDO In: SILVA; ZAMBON, 2006, p. 11).
Agora que você estudou sobre o comportamento dos clientes e/ou consumidores na ótica 
dos processos, fica fácil discutir que os consumidores mudam e desenvolvem-se com o passar 
do tempo, ou seja, cada consumidor pode tornar-se mais exigente e engajado em causas sociais 
(como preservação do meio ambiente, adequada destinação de resíduos, recuperação de áreas 
degradas, reciclagem etc.) e, com isso, acabam criando uma sociedade mais atenta ao consumo 
consciente e responsável. Felizmente, já é possível perceber que o “consumo consciente” está 
aumentando, e isso pode ser visto através do aumento do número de pessoas que compram 
certos produtos apenas se a organização fabricante estiver consciente de suas responsabilidades 
e produzir baseando-se nisso.
 Saiba mais
Há um ótimo texto para leitura complementar sobre “consumo 
consciente” disponível em <http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/
consumo-consciente-ganha-cada-vez-mais-espaco>.
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1.3 Clientes como início e fim dos processos organizacionais
Todas as definições desse item foram extraídas do glossário dos Critérios de Excelência/2004, da FPNQ.
Processo
Conjunto de recursos e atividades inter-relacionadas que transformam 
insumos (entradas) em produtos (saídas). Essa transformação deve agregar 
valor à percepção dos clientes do processo e exige um conjunto de recursos. Os 
recursos podem incluir: pessoal, finanças, instalações, equipamentos, métodos 
e técnicas numa sequência de etapas e ações sistemáticas. O processo poderá 
exigir que a sequência de etapas seja documentada por meio de especificações, 
de procedimentos e de instruções de trabalho, e também que as etapas de 
medição e controle sejam adequadamente definidas.
Processos relativos ao produto
Processos diretamente relacionados à criação de valor para os clientes. 
Estão associados tanto à manufatura de bens, como à prestação de serviços 
necessários para atender às necessidades dos clientes e da sociedade. 
Compreendem os processos de projeto,processos de produção (fabricação 
de bens ou prestação de serviços), processos de execução e de entrega do 
produto (expedição, transporte e distribuição de bens ou conclusão de um 
serviço) e os processos-fim ou finalísticos (prestação de serviços públicos).
Processos de apoio
Processos que dão suporte aos do produto em si (projeto, produção e entrega 
de produtos) e são usualmente elaborados em função de necessidades 
relacionadas à estrutura e aos fatores internos da organização. Os processos 
de apoio dependem do perfil e do ramo de atividades da organização, 
podendo incluir, dentre outros, pesquisa e desenvolvimento, manutenção e 
utilidades, vendas, marketing, controle da qualidade, suprimentos, logística, 
desenvolvimento da tecnologia da informação.
Produto
Resultados de atividades ou processos. Considera-se que:
• o termo produto pode incluir serviços, materiais e equipamentos, 
informações ou uma combinação desses elementos;
• um produto pode ser tangível (como, por exemplo, equipamentos ou materiais) ou 
intangível (por exemplo, conhecimento ou conceitos), ou uma combinação dos dois;
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• um produto pode ser intencional (por exemplo, oferta aos clientes) ou não 
intencional (por exemplo, um poluente de efeitos indesejáveis).
Atributos do produto
Propriedades importantes para um desempenho adequado do produto, que, 
na percepção do cliente, possam exercer influência na sua preferência ou 
na sua fidelidade. Essas são características que diferenciam os produtos da 
organização em relação aos dos concorrentes, entre as quais se incluem 
preço e valor para o cliente.
Desenho do processo organizacional
1. Fornecedores para o processo
2. Matérias-primas e insumos
3. Processos de fornecimento
4. Processos relativos ao produto (missão)
 4A Processo de projeto de produtos
 4B Processos de produção
5. Produtos
6. Clientes-alvo
7. Segmentos-alvo
8. Mercados-alvo
9. Processos de apoio
10. Produtos dos processos de apoio
11. Força de trabalho
12. Comunidade/sociedade 
1 3 4 5 6
7
8
9
2
11
4A
4B
10
12
Figura 7 – Mapa de negócio1
Leia com muita atenção a figura anterior e procure compreender o significado 
e/ou a importância de cada processo (etapa) em relação ao posterior. Além 
disso, observe que entre os processos existentes há várias condições de 
interdependência (direta ou indireta).
Para as organizações (empresas, governos e terceiro setor), tudo o que 
se realiza faz parte de um processo ou grupo de processos, ou, ainda, 
subprocessos organizacionais. Por exemplo: para que se emita um 
documento qualquer, existe um grupo de processos, que, por sua vez, exige 
um conjunto de insumos interligados e atuantes, para que possa realizar-se. 
1A utilização do “mapa de negócio”, como retrato de um processo organizacional, neste material, foi autorizada 
pela Fundação Prêmio Nacional da Qualidade, responsável pela figura 7.
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Quando aprendemos a dirigir, o mesmo processo ocorre: demandamos um 
conjunto de variáveis para que algo ocorra.
Se as organizações conhecerem bem cada um de seus processos, podem 
melhorar sua capacidade competitiva e, com isso, melhorar sua relação com 
o mercado (cliente) e obter mais lucros.
Os clientes e os projetos de produtos e projetos de processos
A definição dos projetos de produtos e projetos de processos é fundamental para 
a melhor compreensão da inter-relação entre os processos (de qualquer projeto).
Projeto de produtos
Projetar produtos é projetar aquilo que vai ser produzido (formato, cor, 
tamanho, funções, embalagem, desempenho e outros). Como regra geral, o 
que se admite é que, considerando os clientes externos, um produto terá mais 
chances de ter sucesso no mercado se for produzido conforme a necessidade 
a que se deseja atender, isto é, conforme a necessidade dos clientes.
Uma coisa é a empresa identificar necessidades não atendidas e desenvolver 
produtos (bens ou serviços) que possam atendê-las; outra é produzir algo 
que já sabe fazer, para depois verificar se existem clientes para o produto.
Quem tiver interesse poderá investigar o volume de novos produtos, lançados 
a cada ano, que não têm sucesso no mercado. Feita essa investigação, também 
é interessante verificar se os produtores de tais produtos malsucedidos 
identificaram, previamente, os clientes a que desejariam atender e quais 
suas respectivas necessidades. Muito provavelmente, não o fizeram.
Projeto de processos
Projetar processos é projetar como fazer o produto (bem ou serviço) que será 
produzido. Define os recursos necessários (mão de obra, matérias-primas, 
equipamentos, entre outros) e a sequência das atividades pertinentes à produção.
Aqui também se admite que os envolvidos em produzir devem se preocupar 
em gerar produtos compatíveis com as necessidades dos clientes.
Clientes como início e fim dos processos
As explicações acima parecem suficientes para sugerir que um bom processo 
deve começar com o projeto do produto, e este, por sua vez, deve se basear 
nas necessidades do cliente que se deseja atender.
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Isto é: um processo somente terá sentido se dele saírem produtos que 
atendam às necessidades dos clientes; assim, os clientes constituem o fim 
de quaisquer processos.
Pense nisso: os processos a partir dos clientes
Dentre as justificativas de estudar o cliente como início e fim dos processos 
organizacionais, destaca-se que, quanto mais se conhece cada cliente, 
maiores serão as chances de realizar atividades que, de fato, atendam às 
suas necessidades e aos seus desejos, o que tende a proporcionar maior 
rentabilidade do processo total de negociação (lucro) para as partes 
(organizações e clientes).
A análise de cada processo permite descrever a postura que a organização 
tem ou deve ter para cada contingência enfrentada, por exemplo, as 
ligadas a suporte técnico, garantias e outros; além disso, torna a 
organização homogênea no que tange às informações transmitidas aos 
clientes, ou seja, diminui o risco de erros provenientes de informações 
desencontradas ou inacabadas.
Os clientes retornam a novas compras nas organizações que os atendem com 
coerência, prontidão, exatidão, gentileza, dentre outros. Ou seja, o produto 
e/ou serviço certo, no lugar certo, pelo preço certo, com a negociação certa, 
com a entrega certa são valorizados pelos clientes, sejam ou não clientes 
finais (consumidores) (FPNQ, 2010).
Embora o assunto gestão por processo não seja o alvo central desta disciplina, afinal, você o 
estudará em outro momento (e disciplina), é importante que você saiba desde já que as “organizações 
são constituídas por uma complexa combinação de recursos (capital humano, capital intelectual, 
instalações, equipamentos, sistemas de informação etc.) interdependentes e inter-relacionados, que 
devem perseguir os objetivos, cujos desempenhos podem afetar positiva ou negativamente a organização 
em seu conjunto” (FPNQ, 2003).
Sabendo disso, fica mais fácil compreender o que é a visão por processo (a relação entre os diferentes 
recursos da organização para chegar a resultados previamente objetivados) e, além disso, compreende-se 
que todas as ações organizacionais, de algum modo, têm a ver com os clientes, pois, no final das contas, o 
que se faz (dentro da empresa) atinge o mercado/clientes.2 ORIGENS DO CLICENTRISMO E AS ONDAS DA QUALIDADE
O cliente no centro. Qual é a importância de as organizações agirem como se todos os seus clientes 
fossem o centro de todas as atenções? E as ondas da qualidade, o que são? É importante preocupar-se 
com a qualidade daquilo que é produzido. O cliente é quem determina o que passa a ser qualidade.
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2.1 Origens do clicentrismo
O que justifica nossa preocupação com o entendimento claro da palavra clientes e com o entendimento 
de que processos são estruturados para atender a necessidades de clientes é o fato de que, cada vez mais, 
nossas organizações devem ser clicentristas, isto é, centradas em clientes (MEIRELLES, 2001).
Talvez pareça óbvio que as organizações se concentrem no atendimento das expectativas dos clientes. 
Do mesmo modo, parece claro que as organizações estão preocupadas com a qualidade daquilo que 
fazem, só que isso nem sempre foi assim.
Para o professor Marco César Goldbarg, autor do livro Qualidade substantiva, o movimento de qualidade 
pode ser dividido em ondas: a primeira onda, surgida no final da década de 1950, centrada no controle de 
qualidade, e a segunda onda, que começa a dar seus primeiros passos na década de 1970, centrada no cliente.
O movimento, ou linha de pensamento clicentrista ajuda as organizações, ainda pouco engajadas 
nos clientes, a desenvolver relacionamento sustentado no conhecimento de quem são os clientes, seus 
perfis e preferências, entre outros. Para as organizações que já seguem essa linha, existem ainda mais 
benefícios, quando se valorizam sobremaneira as pessoas com quem fazem negócios.
2.2 As ondas da qualidade
São duas as ondas da qualidade apresentadas. Cada uma representa um momento importante do 
reconhecimento do que é qualidade e sua relação com o cliente. Ou seja: o que é qualidade remete 
ao fato de haver pelo menos uma visão técnica (estruturada e desenvolvida pela indústria por 
determinadas especificações metódicas ou técnicas – do que é qualidade de um produto) e a visão 
do cliente (reconhecimento do que ele pensa ser de qualidade ou ter qualidade, variando de pessoa a 
pessoa, e não necessariamente regulado pela técnica).
2.2.1 Primeira onda da qualidade total
Na abordagem do professor Goldbarg, a essência da primeira onda da qualidade é a preocupação 
com a conformidade daquilo que é produzido, entendendo-se conformidade como a produção de bens 
de acordo com as especificações planejadas.
Nas palavras do autor (2000),
[...] na dimensão da técnica com o conceito de Qualidade apontando para a 
conformidade, o foco do processo produtivo só poderia acabar centrado no 
bem produzido. Fabricar um bem isento de defeitos, cumprir plenamente as 
especificações, eliminar desperdícios, entre outros, são ações perfeitamente 
contempladas pelas técnicas da Qualidade Cartesiana. As normas e especificações 
incidem, via de regra, sobre o produto. Na dimensão da implementação prática, 
os procedimentos de melhoria contínua e normalização, também a promoção 
da participação e do comprometimento da força de trabalho permitiram que a 
conformidade fosse perseguida de forma metódica.
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A origem da conformidade é evidenciada pelos princípios de Philip B. Crosby que fez as seguintes colocações:
• qualidade é definida como conformidade a requisitos;
• a medida da qualidade é o preço da não conformidade;
• o sistema que leva à qualidade é a prevenção;
• o padrão de execução é o zero defeito.
A primeira onda da qualidade notabilizou-se pela mentalidade voltada para a prática de técnicas 
e o uso de ferramentas que permitissem alto grau de higidez (saúde) do tecido organizacional. Uma 
organização otimizada em seus processos, capaz de produzir com confiabilidade exatamente aquilo que 
desejava produzir (GOLDBARG, 2000, p. 79).
2.2.2 Segunda onda da qualidade total
Ainda citando Goldbarg, a busca da conformidade foi suficiente como uma resposta no pós-guerra. O 
mundo, contudo, continuava girando e novos desequilíbrios foram produzidos na relação das organizações 
produtivas com seu ambiente.
A visão do Controle da Qualidade Total (TQC) primitivo estava principalmente voltada para dentro da 
organização e para a solução de problemas de racionalização da produção.
A década de 1970 produz uma silenciosa revolução nessa dimensão. Nasce, lentamente e sem alardes, 
uma nova figura de comprador, cada vez menos consumidor e cada vez mais cliente. À medida que essa 
figura passou a demandar atenção e não somente produtos adequados a determinadas necessidades 
específicas, a situação foi complicando-se para o produtor ou prestador de serviços desatento.
Dentro desse (novo) padrão de exigência, tem-se que:
• cabe ao cliente, e não a um setor técnico, definir o que venha a ser qualidade;
• o cliente pode não ter sempre razão, mas deve ser sempre ouvido;
• é muito mais barato preservar um cliente antigo do que buscar um cliente novo;
• clientes são parceiros, e não apenas compradores;
• um bom cliente é bem mais raro que um bom produto.
O antigo entendimento sobre o que seria qualidade vai tornando-se inadequado para proporcionar 
uma solução à da sobrevivência organizacional. Cumpre redesenhá-lo. Na segunda onda, o conceito de 
qualidade incorpora o atendimento das necessidades e das expectativas do cliente. A nova definição, 
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além de colocar o cliente como foco do esforço organizacional, utiliza a visão sistêmica de compreender 
o então denominado processo produtivo. Nessa definição de qualidade, tanto o produto como o processo 
de atendimento estão contemplados. A satisfação do cliente é realizada pela ausência de defeitos ou 
atributos negativos e pela presença de atributos positivos ou utilidade do produto ou serviço oferecido 
(GOLDBARG, 2000, p. 80-88).
Compreender as ondas da qualidade ajuda a compreender o movimento de transformação que 
redefiniu a realidade das organizações de acordo com o que os clientes passaram a pensar sobre os 
produtos e/ou serviços. Muitas alterações ocorridas advieram das próprias posturas competitivas 
das organizações (buscando diferenciais e superação sobre os concorrentes) e advieram dos clientes, 
que passaram a esperar por melhoramentos no processo de relacionamento, como facilidade de 
acesso aos produtos, comparação entre produtos similares, diferentes formas de pagamento e 
crédito, entre outros.
 Observação
Importante: procure refletir, colocando-se no lugar de gestor de uma 
organização que busca ampliar a carteira de clientes e, principalmente, 
a margem de contribuição oriunda de cada um dos clientes ativos, e 
responda: Será que cada cliente pode ser mais valorizado e mais valioso 
para a organização? Se sim, como? Por que ainda não foi feito?
 Saiba mais
Caro aluno, leia com atenção o texto Saber mais sobre seu cliente, 
de Joanna L. Krotz, disponível em: <http://www.microsoft.com/brasil/
pequenasempresas/issues/creating/reach/acquiring.mspx>. Veja que 
significativa contribuição a Microsoft Pequenas Empresas oferece com o 
texto citado e com os demais textos em seu web site.
Como a internet se apresenta como boa fonte de pesquisa sobre o 
assunto, acesse também o site da Fundação Nacional da Qualidade (FNQ), 
disponível em: <http://www.fnq.org.br/>.
O estudo das obras indicadas na bibliografia poderá ajudar a 
compreendermelhor os itens explorados em seu livro-texto. Além disso, 
busque continuamente fazer várias leituras complementares de diferentes 
fontes, que podem ir desde livros que você conhece, ou passará a conhecer, 
a informações e casos publicados em revistas da área de negócios, sites de 
internet relacionados etc.
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3 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO E DEFINIÇÃO DE CLIENTES-ALVO
As variáveis ou características da segmentação de mercado devem ser compreendidas para melhor 
realização do processo de segmentação; para isso, é preciso também compreender a diferenciação, 
ou seja, o modo pelo qual os profissionais de marketing fazem suas ofertas de forma diferente da 
concorrência, para tornar-se a escolha do cliente.
A segmentação de mercados, por sua vez, e suas muitas formas e variáveis auxiliam as organizações 
no processo de identificação de seus clientes, alocando-os em grupos semelhantes e homogêneos sobre 
os quais as campanhas e medidas estratégicas tendem a surtir melhores resultados.
3.1 A segmentação de mercado
O conceito de segmentação de mercado, uma das ferramentas mais importantes do marketing, projetou-
se no meio acadêmico e gerencial a partir da segunda metade do século passado, quando surgiram os trabalhos 
de Wendell Smith (1956) e Engel, Fiorillo e Cayley (1972). Seu objetivo era claro: diante da impossibilidade 
de atingir todos os consumidores, em consequência da heterogeneidade de necessidades, valores, dispersão 
geográfica, gênero ou padrões culturais, as organizações direcionaram seus esforços para grupos específicos 
de consumo. Por meio dessa filosofia empresarial, fragmenta-se o mercado total em inúmeros micromercados, 
cada qual englobando consumidores com particularidades que os tornam semelhantes em atitudes, 
comportamentos, valores, localização, etnia, sexo, uso e emprego dos produtos (PARENTE, 2003, p. 234).
Figura 8
No Brasil, o assunto foi abordado pela primeira vez em 1972, por meio de uma tese de doutorado de 
Geraldo L. Toledo, da Universidade de São Paulo. A partir daí, as atenções para a segmentação aumentaram 
significativa e velozmente. Em 1991, foi definitivamente incorporada nas opções estratégicas brasileiras 
por meio da obra de Richers e Lima (Segmentação: opções estratégicas para o mercado brasileiro).
Portanto, para Churchill Jr. e Peter (2005, p. 207), a estratégia de segmentação consiste na utilização 
do marketing diferenciado, isto é, no uso de ações de marketing projetadas especificamente para cada 
grupo de clientes identificados.
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Um exemplo de segmentação:
Durante os anos 1980, a American Express tentou crescer com aquisições, 
passando a oferecer vários tipos de serviços financeiros. A Amex aumentou 
de tamanho, mas os lucros diminuíram e seu valor de mercado caiu mais de 
50% entre 1987 e 1991. No início dos anos 90, um novo time de executivos 
comandado por Harvey Golub e Ken Chenault passou a segmentar e a 
subsegmentar continuamente seus clientes em grupos cada vez menores e, 
a partir daí, criou tipos diferentes de cartão e programas de fidelidade para 
cada um desses grupos, como cartões para professores, para executivos em 
viagens, para grandes ou pequenas empresas, entre outros. Eles dobraram o 
tamanho da companhia por meio de uma estratégia que envolve basicamente 
dois pontos: segmentação de mercado e foco na venda de serviços mais 
sofisticados, com a meta de aumentar o valor médio de venda por cliente. A 
American Express repetiu essa fórmula por cerca de oito anos. Nesse período 
cresceu muito mais do que a média do seu mercado (ZOOK, 2004, p. 80).
Quando a organização adota a perspectiva do marketing de segmento, decide atender a grupos de clientes 
que têm entre si algumas características em comum, como produtos e serviços dirigidos a esses públicos. Boa 
parte das empresas, atualmente, investe elevadas somas para identificar esses grupos e suas preferências, para 
elaborar produtos que agradem à média dos clientes (BETANHO, 2006 apud SILVA; ZAMBON, 2006).
3.1.1 Significado de segmentação de mercado
Em Gestão de marketing, de autoria dos professores do departamento de mercadologia da FGV–
EAESP e convidados, o segundo capítulo, de autoria do professor Sergio Roberto Dias, trata de “Análise 
de mercado”. A maior parte desse capítulo é destinada ao estudo do tema segmentação de mercado. 
Sem dúvida, é mais uma importante fonte de pesquisa.
Na abordagem de Weinstein (apud DIAS, 2003, p. 18):
se você está pensando em desenvolver seu próprio negócio, ou em lançar 
um novo produto no mercado, ou, ainda, se foi recentemente contratado 
para responsabilizar-se pelo Marketing de alguma empresa, então, uma das 
perguntas que deverá fazer a si mesmo, é:
• a quem interessa esse produto?
• quem pode interessar-se em receber esse benefício que meu produto (ou 
serviço) oferece?
• quem é o meu cliente?
Além dessas questões, algumas outras podem contribuir para o mesmo 
entendimento, para sabermos um pouco mais sobre os clientes:
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• qual é o perfil do meu cliente potencial?
• que tipo de pessoa e de consumidor ele é?
• quais são seus hábitos de compra?
• qual seu estilo de vida?
Esse é o ambiente da segmentação de mercado. Então, como defini-lo 
(segmentação de mercado)? O autor Art Weinstein, em seu livro Segmentação 
de mercado, define segmentação de mercado como “o processo de dividir 
mercados em grupos de consumidores potenciais, com necessidades e/ou 
características semelhantes e que provavelmente terão comportamentos de 
compras semelhantes”.
Para Churchill Jr. e Peter (2005, p. 204): “segmentação de mercado é o processo de dividir um 
mercado em grupos de compradores potenciais, com necessidades, desejos, percepções de valores ou 
comportamentos de compra semelhantes”.
É importante lembrar que os profissionais de marketing não criam segmentos; sua tarefa é 
identificá-los e decidir em quais vão se concentrar (KOTLER; KELLER 2006, p. 237). A aplicação prática 
dessa segmentação requer competente visão estratégica no contexto (perfil) da organização.
3.1.2 Formas ou critérios para a segmentação
A segmentação, para ser realizada de forma a garantir resultados satisfatórios para a organização e para 
os próprios clientes enquadrados em grupos ou categorias com características comuns não pode ser realizada 
de qualquer forma, ela precisa seguir critérios que justifiquem o porque de sua realização e sua utilidade, 
portanto, não é sair segmentação o que interessa, mas sim, segmentar em função dos interesses relevantes.
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O quadro a seguir, extraído da obra de Dias (2003, p. 20-23), resume forma e critérios de segmentação 
de mercado:
Quadro 5
Segmentação demográfica
É o processo de identificar segmentos de mercado com base 
nas características da população (faixa etária, sexo, estado civil, 
entre outros).
Segmentação socioeconômica
É o processo de identificar segmentos de mercado com 
base nas características sociais e econômicas da população, 
como: renda, posse de bens, escolaridade, classe social e 
ocupação profissional.
Segmentaçãogeográfica
É o processo de identificar segmentos de mercado com base 
em critérios geográficos, como: localização e densidade 
populacional.
Segmentação por benefícios
É o processo de identificar segmentos de mercado com 
base nos benefícios procurados pelos clientes (status, 
desempenho, entre outros).
Segmentação por grau de utilização É o processo de identificar segmentos de mercado com base no nível de consumo.
Segmentação psicográfica
É o processo de identificar segmentos de mercado com 
base no modo como as pessoas pensam (autoconceito, 
personalidade, valores) e levam suas vidas (estilo de vida, 
atividades, interesses e opiniões).
Ao seguir a mesma linha de raciocínio do quadro anterior, como outra forma de explicar a 
segmentação (mercado de clientes finais), na visão de outros importantes autores, temos:
• demografia: independente das unidades geográficas, o que importa são as características 
distintivas básicas de grupos sociais. Assim, idade e ciclo de vida, tamanho da família, sexo, renda, 
ocupação, grau de instrução, raça, geração, nacionalidade e classe social podem ser utilizados 
em conjunto ou separadamente, para entender as orientações atitudinais e comportamentais de 
grupos de clientes (KOTLER; KELLER, 2006; CHURCHILL JR.; PETER, 2005);
• geografia: divisão do mercado em unidades geograficamente distintas. É possível definir o 
mercado com respeito a blocos econômicos, continentes, países, regiões, Estados, cidades e 
bairros (KOTLER; KELLER, 2006);
• benefício: essa variável consiste no agrupamento de clientes de acordo com os benefícios que 
buscam nos produtos e serviços, como economia de tempo ou dinheiro, serviços agregados, 
funcionalidade, entre outros; enfim, os motivos básicos pelos quais os clientes são atraídos 
por diferentes ofertas (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001; HOOLEY; SAUNDERS; PIERCY, 2005; 
CHURCHILL JR.; PETER, 2005; RICHERS, 1981);
• psicografia: os compradores são separados em grupos, com base em seu estilo de vida, 
personalidade, valores e envolvimento com o produto – portanto, baseado em características 
psicológicas dos clientes (KOTLER; KELLER, 2006; SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001). Um dos critérios 
de classificação psicográfica é o VALS 2, que estuda os clientes de acordo com a auto-orientação 
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(princípio, status e ação) e seus recursos – renda, instrução, autoconfiança, saúde, desejo de 
comprar, inteligência e energia pessoal (CHURCHILL JR.; PETER, 2005);
• comportamento: os clientes podem ser agrupados de formas diferentes se a atenção do 
pesquisador de marketing voltar-se aos conhecimentos acumulados, à atitude do cliente, ao 
uso que ele faz dos produtos, às ocasiões de consumo e a seu perfil de resposta. Os papéis 
de compra e a forma como são exercidos podem afetar o comportamento do cliente. Dividi-
los, em função do nível de uso (contumazes, medianos e leves) pode ajudar a estabelecer 
estratégias para atração e retenção dos clientes mais rentáveis (KOTLER; KELLER, 2006; 
CHURCHILL JR.; PETER, 2005).
3.1.3 Algumas vantagens da segmentação
A seguir, algumas das principais vantagens da segmentação referentes à relação cliente/organização:
• é possível conhecer melhor cada cliente, seu perfil e características;
• é possível servir melhor ao cliente que se conhece mais;
• é possível quantificar (contar) com maior exatidão quem são os clientes;
• é possível cuidar melhor do tipo e da intensidade da distribuição dos produtos e serviços oferecidos;
• é possível utilizar melhor os recursos de propaganda;
• é possível pesquisar melhor;
• é possível planejar melhor.
As vantagens são muitas e maiores do que o custo de sua não aplicação. Segmentar é conhecer 
melhor o mercado em que se atua ou se pretende atuar; é tornar-se mais ágil para reagir às mudanças, em 
especial às mudanças de comportamento do consumidor e econômicas, e é a capacidade de concentrar 
esforços em grupos cujo potencial de retorno é mais elevado.
 Saiba mais
Acesse o endereço eletrônico <http://pt.shvoong.com/internet-and-
technologies/1743112-extrato-atendimento-vantagens-desvantagens-
da/> e leia o pequeno caso Vantagens e desvantagens da segmentação: o 
extrato do atendimento.
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3.2 Características da segmentação de mercado
3.2.1 Principais variáveis de segmentação de mercado consumidor segundo Kotler
A seguir, as principais variáveis apresentadas por Philip Kotler (1995, p. 241): as principais variáveis 
de segmentação para os mercados consumidores e os mercados industriais.
Principais variáveis de segmentação para os mercados consumidores
Quadro 6
Variáveis geográficas Desdobramentos típicos
Região Pacífico, Montanhas, Noroeste Central, Sudoeste Central, Nordeste Central, Sudeste Central, Atlântico Sul, Atlântico Médio, Nova Inglaterra.
Tamanho do município A, B, C, D.
Tamanho da cidade ou da 
área metropolitana
Abaixo de 5.000; 5.000–20.000; 20.000–50.000; 50.000–100.000; 100.000–250.000; 250.000–
500.000; 500.000–1.000.000; 1.000.000–4.000.000; 4.000.000 ou mais.
Concentração Urbana, suburbana, rural.
Clima Norte, Sul.
Variáveis demográficas Desdobramentos típicos
Idade Abaixo de 6 anos; 6–11; 12–19; 20–34; 35–49; 50–64; 65 ou mais.
Sexo Masculino, feminino.
Tamanho da família 1 a 2; 3 a 4; 5 ou mais.
Ciclo de vida da família
Jovem solteiro; jovem casado sem filhos; jovem casado com filho ou mais novo abaixo de 6 
anos; jovem casado com filho mais novo acima de 6 anos; meia-idade, casado, com filhos; meia-
idade, casado, sem filhos menores; idosos solteiros; outros.
Renda Abaixo de $5.000; $5.000–$10.000; $10.000–$15.000; $15.000–$20.000; $20.000–$25.000; $25.000–$30.000; $30.000–$50.000; $50.000 ou mais.
Ocupação
Liberal e técnico; gerentes, funcionários públicos e proprietários; funcionários de escritórios e 
vendedores; artesãos e encarregados; operários; fazendeiros; aposentados; estudantes; donas de 
casa; desempregados.
Educação 1º grau completo; 1º grau incompleto; 2º grau completo; 2º grau incompleto; universitário completo; universitário incompleto; pós-graduado.
Religião Judaica, católica, protestante, outras.
Raça Branca, negra, oriental.
Nacionalidade Norte-americana, britânica, francesa, alemã, sueca, italiana, latino-americana, japonesa, outras.
Variáveis psicográficas Desdobramentos típicos
Classe social Miseráveis; pobres; classe operária; classe média; classe média alta; classe alta.
Estilo de vida Metódicos; impulsivos; intelectuais.
Personalidade Compulsiva; sociável; autoritária; ambiciosa.
Variáveis 
comportamentais Desdobramentos típicos
Ocasiões Normais; especiais.
Benefícios Qualidade; serviço; economia.
Condição de usuário Não usuário; ex-usuário; usuário em potencial; usuário principiante; usuário habitual.
Taxa de uso Pequena; média e grande.
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Grau de lealdade Nenhum; médio; forte; completo.
Estágio de aptidão Inconsciente; consciente; informado; interessado; desejoso; disposto a comprar.
Atitude relativa ao produto Entusiástica; positiva; indiferente; negativa, hostil.
Além de conhecermos as principais variáveis ou características dos tipos de segmentação de mercado, 
é importante lembrar que – genericamente – existem algumas variáveis principais para a segmentação 
de mercados industriais.
As principais variáveis de segmentação para