GESTÃODE PRODUTOS E SERVIÇOS

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GESTÃO DE PRODUTOS E 
SERVIÇOS 
PROFESSORES
Me. Cláudia Cristina Batistela Francisco.
Esp. Deivison Augusto dos Santos Domingues. 
ACESSE AQUI 
O SEU LIVRO 
NA VERSÃO 
DIGITAL!
https://apigame.unicesumar.edu.br/qrcode/1001
EXPEDIENTE
C397 CENTRO UNIVERSITÁRIO DE MARINGÁ. 
Núcleo de Educação a Distância. DOMINGUES, Deivison Augusto 
dos Santos; FRANCISCO, Cláudia Cristina Batistela.
Gestão de Produtos e Serviços. 
Deivison Augusto dos Santos Domingues; Cláudia Cristina Ba-
tistela Francisco.
Maringá - PR.: UniCesumar, 2020. Reimpresso 2021.
208 p.
“Graduação - EaD”. 
1. Gestão 2. Produto 3. Serviços. EaD. I. Título. 
FICHA CATALOGRÁFICA
NEAD - Núcleo de Educação a Distância
Av. Guedner, 1610, Bloco 4Jd. Aclimação - Cep 87050-900 | Maringá - Paraná
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Coordenador(a) de Conteúdo 
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Projeto Gráfico e Capa
Arthur Cantareli, Jhonny Coelho
e Thayla Guimarães
Editoração
Juliana Duenha
Design Educacional
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Revisão Textual
Meyre A. P. Barbosa
Carla Cristina Farinha
Ilustração
Bruno Pardinho
Fotos
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CDD - 22 ed. 658.5 
CIP - NBR 12899 - AACR/2
ISBN 978-85-459-2073-1
Impresso por: 
Bibliotecário: João Vivaldo de Souza CRB- 9-1679
Diretoria Executiva Chrystiano Mincoff, James Prestes, Tiago Stachon Diretoria de Design Educacional 
Débora Leite Diretoria de Graduação Kátia Coelho Diretoria de Permanência Leonardo Spaine Diretoria 
de Pós-graduação, Extensão e Formação Acadêmica Bruno Jorge Head de Produção de Conteúdos Celso 
Luiz Braga de Souza Filho Gerência de Produção de Conteúdo Diogo Ribeiro Garcia Gerência de Projetos 
Especiais Daniel Fuverki Hey Supervisão do Núcleo de Produção de Materiais Nádila Toledo Supervisão 
de Projetos Especiais Yasminn Zagonel
NEAD - NÚCLEO DE EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA
Reitor Wilson de Matos Silva Vice-Reitor Wilson de Matos Silva Filho Pró-Reitor de Administração Wilson de 
Matos Silva Filho Pró-Reitor Executivo de EAD William Victor Kendrick de Matos Silva Pró-Reitor de Ensino de 
EAD Janes Fidélis Tomelin Presidente da Mantenedora Cláudio Ferdinandi 
DIREÇÃO UNICESUMAR
BOAS-VINDAS
Neste mundo globalizado e dinâmico, nós tra-
balhamos com princípios éticos e profissiona-
lismo, não somente para oferecer educação de 
qualidade, como, acima de tudo, gerar a con-
versão integral das pessoas ao conhecimento. 
Baseamo-nos em 4 pilares: intelectual, profis-
sional, emocional e espiritual.
Assim, iniciamos a Unicesumar em 1990, com 
dois cursos de graduação e 180 alunos. Hoje, 
temos mais de 100 mil estudantes espalhados 
em todo o Brasil, nos quatro campi presenciais 
(Maringá, Londrina, Curitiba e Ponta Grossa) e 
em mais de 500 polos de educação a distância 
espalhados por todos os estados do Brasil e, 
também, no exterior, com dezenas de cursos 
de graduação e pós-graduação. Por ano, pro-
duzimos e revisamos 500 livros e distribuímos 
mais de 500 mil exemplares. Somos reconhe-
cidos pelo MEC como uma instituição de exce-
lência, com IGC 4 por sete anos consecutivos 
e estamos entre os 10 maiores grupos educa-
cionais do Brasil.
A rapidez do mundo moderno exige dos edu-
cadores soluções inteligentes para as neces-
sidades de todos. Para continuar relevante, a 
instituição de educação precisa ter, pelo menos, 
três virtudes: inovação, coragem e compromis-
so com a qualidade. Por isso, desenvolvemos, 
para os cursos de Engenharia, metodologias ati-
vas, as quais visam reunir o melhor do ensino 
presencial e a distância.
Reitor 
Wilson de Matos Silva
Tudo isso para honrarmos a nossa mis-
são, que é promover a educação de qua-
lidade nas diferentes áreas do conheci-
mento, formando profissionais cidadãos 
que contribuam para o desenvolvimento 
de uma sociedade justa e solidária.
P R O F I S S I O N A LT R A J E T Ó R I A
Esp. Deivison Augusto dos Santos Domingues 
Mestrando em Gestão do Conhecimento nas Organizações, pela Unicesumar; MBA 
em Gestão de Projetos e Especialista em Design Thinking e Criatividade nas Organi-
zações, pela Unicesumar; Especialista em Docência no Ensino Superior, Professor 
Mediador do Nead Unicesumar; Graduado em Marketing, pela Faculdade de Jandaia 
do Sul; Professor Orientador dos cursos de Pós-graduação Lato-sensu da Unice-
sumar, nas linhas de pesquisa de Gestão; Professor dos cursos de Pós-graduação, 
presencial e EAD, da Unicesumar. Atuou em áreas de atendimento e relacionamento 
ao consumidor e vendas.
http://lattes.cnpq.br/9824772837162453
Me. Cláudia Cristina Batistela Francisco
Mestre em Educação pela UEM (2008-2010); Pós-graduada em Marketing - MBA 
(2005) e especialista em Educação a Distância (2008); Graduada em Comunicação 
Social - Publicidade e Propaganda pelo Centro Universitário de Maringá (2003) e 
Graduada em Pedagogia pela Fainsep - Faculdade Instituto Superior de Educação 
do Paraná (2018). Já atuei como professora na Faculdade América do Sul e Instituto 
Parananense de Ensino (pós-graduação) (2009-2012), Faculdades Alvorada (2007-
2008), Unifamma (2005-2008) e na área de marketing, na Unimed e Colégio Marista. 
Professora dos cursos presenciais e EAD da Unicesumar, com experiência na área 
de Comunicação, com ênfase em Marketing e Publicidade e Propaganda.
http://lattes.cnpq.br/6935314441890526
A P R E S E N TA Ç Ã O D A D I S C I P L I N A
GESTÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS
Seja bem-vindo (a), caro(a) aluno(a), a mais uma etapa de estudo e aprendizado em sua for-
mação profissional.
A partir deste momento, você terá acesso e conhecerá um pouco mais sobre a gestão de pro-
dutos e serviços, realizada pelas organizações, em seu mercado de atuação. Compreenderá, 
ainda, como o marketing ocorre e é capaz de auxiliar em todo este processo.
Inicialmente, na Unidade 1, você conhecerá o conceito de produtos, compreenderá sua fun-
ção e suas características. É preciso, para qualquer organização e, principalmente, aos seus 
profissionais de mercado, que compreendam o que é, para que serve um produto e como 
este pode e deve ser trabalhado e apresentado no mercado a seus consumidores.
Já em um segundo momento, na Unidade 2, serão abordados e discutidos pontos quanto 
ao desenvolvimento de novos produtos para o mercado. É preciso compreender as etapas 
existentes nesse processo, e como ocorre toda a criação e avaliação de novas ideias para o 
lançamento e a produção de um novo produto.
A Unidade 3 trabalha com conteúdos e materiais relacionados à importância do visual do 
produto no mercado, ou seja, a forma como este será apresentado ao público da empresa 
e/ou marca, por meio de sua embalagem, sua rotulagem e seu layout. Tais informações serão 
complementadas com o entendimento e a identificação dos diferentes ciclos que um produto 
possui, além da apresentação e da definição das variações da obsolescência do produto.
Após compreender as funções, as características e as definições de um produto, você terá 
acesso ao conteúdo relacionado aos serviços, que se iniciam na Unidade 4.
Nessa unidade, além de compreender as principais características dos serviços bem como 
sua definição, será discutido e apresentado como o Composto de Marketing deve ser usado 
e pode ser aplicado em serviços. Apresentam-se também as etapas e formas de criação de 
um novo serviço aos consumidores e como pode ser realizado o planejamento estratégico 
para a venda destes no mercado. 
D A D I S C I P L I N AA P R E S E N TA Ç Ã O
E, por fim, a Unidade 5 em que os estudos quanto aos serviços serão aprofundados, abor-
dando temas relacionados aos clientes, na prestação de serviços, como a qualidade é medida 
e analisada em serviços e quais falhas são perceptíveis aos consumidores. Estratégias para 
a recuperação em serviços, em caso de falhas, também serão apresentadas e, encerrando 
nossas discussões, uma breve apresentação e uma análise do atual mercado de serviços.
Será um momento de discussão e estudos quanto aos produtos e serviços focados em es-
tratégias mercadológicas que possam auxiliar no desenvolvimento das organizaçõese suas 
marcas no mercado.
Aproveite cada conteúdo apresentado e bons estudos!
ÍCONES
Sabe aquela palavra ou aquele termo que você não conhece? Este ele-
mento ajudará você a conceituá-la(o) melhor da maneira mais simples.
conceituando
No fim da unidade, o tema em estudo aparecerá de forma resumida 
para ajudar você a fixar e a memorizar melhor os conceitos aprendidos. 
quadro-resumo
Neste elemento, você fará uma pausa para conhecer um pouco 
mais sobre o assunto em estudo e aprenderá novos conceitos. 
explorando ideias
Ao longo do livro, você será convidado(a) a refletir, questionar e 
transformar. Aproveite este momento! 
pensando juntos
Enquanto estuda, você encontrará conteúdos relevantes 
online e aprenderá de maneira interativa usando a tecno-
logia a seu favor. 
conecte-se
Quando identificar o ícone de QR-CODE, utilize o aplicativo Unicesumar 
Experience para ter acesso aos conteúdos online. O download do aplicativo 
está disponível nas plataformas: Google Play App Store
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CONTEÚDO
PROGRAMÁTICO
UNIDADE 01 UNIDADE 02
UNIDADE 03
UNIDADE 05
UNIDADE 04
FECHAMENTO
PRODUTOS - 
CONCEITOS
E CLASSIFICAÇÕES
9
NOVOS PRODUTOS,
CONCEITO
E PLANEJAMENTO
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79
PRODUTOS E SUAS 
PERCEPÇÕES,
EMBALAGENS E 
RÓTULOS
122
SERVIÇOS
160
ESTRATÉGIAS E 
MERCADO
DE SERVIÇOS
197
CONCLUSÃO GERAL
1
PRODUTOS - 
CONCEITOS
e Classificações
PLANO DE ESTUDO 
A seguir, apresentam-se as aulas que você estudará nesta unidade: • Produtos - Conceitos • Dimen-
sões do Produto • Níveis de Produto • Classificação de Produtos • O Composto de Produto • Família 
e Linhas de Produtos.
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM 
Conhecer o conceito de Produtos • Identificar os diferentes níveis de Produto• Compreender as clas-
sificações existentes, segundo sua utilização e sua procura.
PROFESSOR 
Esp. Deivison Augusto dos Santos Domingues
INTRODUÇÃO
O professor Deivison quer dar as boas-vindas à unidade e contar a você o 
que aprenderá aqui!
conecte-se
Olá, caro (a) aluno (a), seja bem-vindo(a) a nossa primeira unidade.
Iniciaremos nossos estudos aprofundando-nos um pouco mais no item 
mix de marketing Produto. Muito se fala sobre este item, todavia poucos 
conhecem a fundo suas principais características e suas classificações. É de 
extrema importância compreendê-lo, pois podemos dizer que o produto 
é o principal item dentro do composto mercadológico, afinal, é em busca 
dele que o consumidor vai, cabe a ele sanar as necessidades e os desejos 
que motivaram a compra. Assim, iniciaremos nossos estudos conhecendo 
os conceitos que estruturam o produto, compreendendo a forma como ele 
é composto e quais os seus principais objetivos.
Seguindo nossos estudos, conheceremos os diferentes grupos em que 
os produtos podem ser classificados e que podem ser motivados por di-
versas variáveis, por exemplo, a frequência de uso, de procura, de duração 
etc. Aprofundaremos nossos conhecimentos em relação ao uso do produto 
quando este é destinado ao consumo ou a algum processo industrial, pas-
sando, então, a fazer parte de outro bem ou serviço. Abordaremos, também, 
nesta unidade, os diferentes níveis de produto e a relevância destes níveis 
frente ao consumidor, conheceremos a relação desta variável, passando 
pelas diferentes dimensões e pelo composto do produto.
Finalizaremos nossa unidade compreendendo um pouco mais as fa-
mílias e as linhas de produtos e como estas são planejadas, identificando, 
também, algumas estratégias que permitem o lançamento de novos produ-
tos a fim de se atingir novos mercados, tanto para consumidores de classes 
superiores quanto inferiores.
Prezado(a) aluno(a) espero que o conteúdo apresentado neste material 
consiga colaborar, de forma efetiva, em seu processo de ensino/aprendiza-
gem e permita levar você à reflexão acerca da importância deste tema para 
a boa atuação de um gestor.
Espero que a leitura do livro seja tão agradável quanto foi escrevê-lo!
Bons estudos, um abraço!
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PRODUTOS -
CONCEITOS
Prezado(a) aluno(a), iniciaremos nossos estudos conhecendo um pouco mais 
acerca do item Produto, este que é considerado um dos mais importantes dentro 
do Mix de Marketing. Iniciaremos com uma breve reflexão. Convido você a olhar 
ao seu lado e observar a quantidade de produtos presentes no ambiente em que 
você está. Perceba a forma como estes diversos produtos estão inseridos em nosso 
dia a dia, veja que os diferentes produtos existentes e incluídos em nosso cotidia-
no possuem diversas finalidades, por exemplo, facilitar as atividades exercidas, 
substituir procedimentos, acelerar etapas etc.
Um produto vai muito além do que aquele encontrado em uma prateleira de 
supermercado, em uma arara de loja, em uma concessionária de carros. Produto 
é todo bem que possui a finalidade de sanar uma necessidade ou um desejo do 
consumidor, preferencialmente, de forma satisfatória ou, ainda, em uma definição 
mais simplificada, podemos dizer que produto é tudo aquilo que está disponível 
para compra por determinado preço.
 “ Quando a Ford vende um modelo Ecosport, está vendendo apenas certo número de componentes, como chapas de aço, um motor de quatro rodas? Quando a tintas Coral vende uma lata de tinta, está 
vendendo apenas uma lata com produtos químicos? Quando a Via-
ção Garcia vende uma passagem de Curitiba para Cascavel, está 
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vendendo apenas o uso e o desgaste dos assentos de um ônibus e 
muita fadiga do motorista? A resposta para todas essas perguntas é: 
não. Essas empresas estão realmente vendendo a satisfação, o uso ou 
benefício desejado pelo consumidor (IRIGARAY et al., 2011, p. 10).
É válido ressaltar que o produto tende a fugir somente de bens físicos, como os 
exemplos citados anteriormente, o conceito de produto tende a ultrapassar os li-
mites da tangibilidade. Kotler e Keller (2006, p. 366) confirmam isso ao dizerem 
que “muitas pessoas acham que um produto é uma oferta tangível, mas ele pode ser 
muito mais do que isso. Um produto é tudo que possa ser oferecido a um mercado 
para satisfazer uma necessidade ou um desejo”. Assim, confirmamos a ideia de que 
um produto pode ser tanto um bem quanto um serviço, conforme também des-
tacado por Gobe et al. (2004, p. 64) ao afirmarem que “produto é um conjunto de 
atributos tangíveis ou intangíveis, que proporciona benefícios reais ou percebidos 
com a finalidade de satisfazer as necessidades e os desejos do consumidor”.
De forma geral, quando falamos da gestão de produtos, é necessário com-
preendermos a forma como esta é composta, e os elementos que podem estar, 
diretamente, envolvidos nesta gestão.
Figura 1 - Elementos do Produto / Fonte: o autor.
As atividades, na Gestão de Produtos, estão, diretamente, ligadas à administração 
de quatro elementos principais, sendo eles: os atributos, a embalagem, a marca e 
a linha. Tais elementos são apresentados a seguir.
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Linha: tende a se expandir mediante o sucesso do produto raiz, ou seja, se o 
produto obtiver sucesso em sua versão, novas versões podem surgir, buscando 
aprimorar os resultados obtidos com o primeiro.
 “ A linha de produtos é formada por todos os produtos que a empresa comercializa, ou podem ser fabricados internamente, ou simples-mente adquiridos no mercado interno ou no exterior. Quando a 
fabricação precede a venda, a empresa padroniza seus produtos, 
estocando-os para ser comercializados. A empresa trabalha então 
com uma linha própria de produtos (GURGEL, 2001, p. 61).
Marca: é referente ao nome de determinado produto, que tem a finalidade 
de identificar e distinguir um produto ou serviço dos demais. Essa marca pode 
ser registrada, levando o uso à exclusividade do seu fabricante ou revendedor. 
Estudaremos, nos próximos capítulos, mais definições e classificações da marca.
Figura 2 - Exemplos de marca
Embalagem: diferente do que se pensa, a embalagem não é somente o invólucro 
que envolve produto. Ela pode ter diversas finalidades, como: proteger o produto,identificar, facilitar o transporte, entre outros. 
 “ A utilização de uma boa embalagem ajuda a vender o produtos a um melhor preço e contribui para o aprimoramento da qualidade. A 
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DIMENSÕES DO
PRODUTO
utilização de uma embalagem deficiente pode ser uma visão míope 
de quem está desenvolvendo o produto, pois a embalagem deve ter 
sofisticação técnica e exercer as funções necessárias. A boa emba-
lagem pode ser o fator determinante da preferência do usuário de 
produtos tecnicamente iguais (GURGEL, 2001, p. 299).
Estudaremos, mais à frente, as principais características e funções da embalagem 
de um produto.
Atributos: os atributos são referentes às características diversas que um produ-
to pode ter e costumam mudar de produto para produto. Podem ser consideradas 
atributos as características, como peso, material de composição, textura, cor etc.
Além disso, os produtos possuem três dimensões diferentes, que são mo-
tivadas pelo atendimento a uma demanda específica, que pode ser fun-
cional, estética ou psicológica.
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Dimensão estética
Consiste na relação que se dá entre um produto 
e um usuário, em termos de processos sensoriais, 
isto é, de experiência sinestésica com o objeto. Em 
certos casos, a escolha do consumidor entre produ-
tos concorrentes é baseada em aspectos estéticos, 
principalmente nas situações em que as funções 
práticas dos produtos se assemelham. A estética, 
sendo a expressão do belo e do admirável, é perce-
bida como totalidade, o que reduz a atenção sobre 
os detalhes. 
Dimensão psicológica
A dimensão psicológica dos produtos está em con-
sonância com a estima de satisfação que eles po-
dem gerar para seus usuários. O grau de satisfação 
dos indivíduos com o uso de produtos envolve as-
pectos subjetivos e inconscientes. Como exemplo, 
verifique a afirmação a seguir: “O que é fantástico 
em ser dono de uma BMW é saber que todas as 
outras pessoas que não têm meios de comprá-la 
sabem o que é ter um carro desses”. Nessa citação, 
o poder psicológico de uma marca é elemento fun-
damental de um produto e pode atingir a mente 
dos consumidores. 
Dimensão funcional
A funcionalidade está ligada à utilidade básica pre-
vista para um produto. Em uma cadeira, por exem-
plo, a superfície do assento deve suportar o peso 
do corpo do usuário; o arredondamento da borda 
frontal do assento deve evitar deficiências de cir-
culação nas pernas etc. Os atributos que garantem 
a funcionalidade dos produtos não se apresentam 
segmentados, mas formam um conjunto.
Quadro 1 - Dimensão do produto / Fonte: adaptado de Gobe (2004, p. 66).
Agora que você já conhece a definição das possíveis dimensões de um produto, 
refinaremos um pouco mais esses conceitos, iniciando pela dimensão estética. 
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Esta dimensão está relacionada, diretamente, com os processos sensoriais que o 
produto oferecerá ao consumidor. 
A dimensão estética também pode ser chamada de Design, vem acompanhada 
de inovações no mercado, chamando a atenção do consumidor para o produto, no 
entanto sua aparência ou design tende a tirar a atenção dos pequenos detalhes que 
podem deixar a desejar. Munhoz (2008, on-line)1 apresenta um exemplo de produto 
com dimensão estética “a lixeira Garbino, criado pelo Designer Karin Rashid, é mar-
cada por curvas modernas, muitas cores e bom humor e, até outubro de 2008, haviam 
sido vendidas, aproximadamente, 4 milhões de unidades, inclusive, aqui no Brasil”.
Figura 3 - Lixeira Garbino / Fonte: Munhoz (2008, on-line)1.
Esta é uma das dimensões que mais influencia o consumidor, afinal, ela é perce-
bida no primeiro contato com o produto, todavia ela também pode interferir em 
uma relação a longo prazo junto ao consumidor, pois, devido à atenção chamada 
pelo seu design, sua funcionalidade pode não corresponder ao esperado e só ser 
percebida após a aquisição do mesmo.
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NÍVEIS
DE PRODUTO3 
Em uma breve reflexão, é possível chegar à conclusão de que os consumidores 
não compram um produto específico. No momento da compra, eles adquirem os 
benefícios que serão proporcionados por este, ou seja, a satisfação de suas neces-
sidades. Assim, podemos afirmar que produtos consistem na junção de benefícios 
com a finalidade de sanar essas necessidades do consumidor. 
Assim, frente a esse conceito, Kotler e Keller (2006) apresentam os níveis de 
produto, estes que apresentam, de forma simples, a categorização de um produto 
frente ao consumidor. Logo, analisar e trabalhar os níveis de produto consiste 
em uma busca pela agregação no produto tanto nos objetivos quanto no preço.
A cada dia, devido a diversos fatores e, também, à concorrência, é possível 
encontrar diversos produtos semelhantes no mercado tanto em características 
específicas quanto em valores. Cabe a nós, gestores, a função de criar a diferen-
ciação nos produtos e fazer com que o consumidor opte por este no momento 
da compra, sanando, assim, sua necessidade ou desejo que o motivou a buscar o 
produto. Para isso, faz-se o uso dos níveis de produto, estes que permitirão loca-
lizar em que etapa o produto está facilitando a elaboração de estratégias para se 
atingir o ponto desejado.
Quando falamos de nível de produto, é necessário observar que cada um 
destes níveis pode proporcionar ao consumidor uma experiência diferente e 
única. Conforme os níveis vão sendo ultrapassados, uma valorização é acrescida 
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ao mesmo, logo, ele passa a oferecer diferentes atrativos e, consequentemente, a 
produzir resultados mais efetivos frente aos consumidores.
Conheceremos, a seguir, os cinco níveis de produto.
Figura 4 - Níveis de produto / Fonte: Kotler e Keller (2006, p. 367).
 ■ Benefício central: este nível é caracterizado pela compra do benefício cen-
tral, ou seja, a compra é direcionada para aquilo que o consumidor deseja. 
Este, também, é considerado o nível mais importante, fundamental, afinal, 
é exatamente aquilo que o consumidor está comprando.
 ■ Produto básico: neste caso, o benefício central é transformado em um 
produto que, também, é considerado básico, ou seja, junto à aquisição são 
ofertados alguns complementos que colaboram para que a experiência 
junto ao produto ou serviço seja possível.
 ■ Produto esperado: neste nível, o consumidor já espera algumas carac-
terísticas e alguns atributos oferecidos pelo produto e tende a trabalhar 
com as expectativas do consumidor, muitas vezes, diretamente ligadas à 
funcionalidade do produto ou ao serviço comprado.
 ■ Produto ampliado: este é o momento de superar as expectativas do con-
sumidor e quando algumas gentilezas são oferecidas, buscando otimizar 
a satisfação do consumidor. Neste nível, a empresa leva em consideração 
as experiências e expectativas do consumidor. Muitas vezes, o esforço 
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direcionado pela empresa é individual, busca atender à particularidade 
de cada um, ou seja, é a personalização de um produto para um cliente 
específico.
 ■ Produto potencial: nesta etapa, os produtos já evoluíram e possuem todas 
as informações necessárias para suprir as necessidades dos consumidores. 
Todavia, neste momento, as empresas buscam novas formas de atender ao 
consumidor com esse produto. Comumente, a oferta destes pode ser reali-
zada de formas diferentes a fim de se atrair novos consumidores.
Figura 5 - Exemplos de níveis de produto / Fonte: Cristian ([2019], on-line)2.
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CLASSIFICAÇÃO DE
PRODUTOS
Para aplicar, corretamente, as estratégias de marketing e de gestão de produtos, 
é fundamental conhecer e compreender suas principais características e classifi-
cações, somente, assim, será possível promover, lançar e comercializar produtos. 
Estes podem ser classificados segundo suas características mercadológicas, con-
forme apresentados, no organograma a seguir:
 A análise dos níveis de produto permite que o gestor tenha mais conhecimen-
to acerca do seu produto, do concorrentee, também, do seu consumidor. Hoje, 
devido à concorrência de fácil acesso (a internet facilitou o acesso a diferentes 
produtos e marcas) a compreensão destes fatores é indispensável. Além disso, essa 
análise permite a gestão eficiente dos recursos voltados ao produto, agrega valor 
a este e otimiza a experiência com o usuário.
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Figura 6 - Classificação de Produtos / Fonte: o autor.
Conheceremos, agora, de forma mais aprofundada cada uma destas classificações.
Produtos de Consumo
Os produtos de consumo são aqueles buscados pelos consumidores a fim de sa-
nar uma necessidade ou um desejo específico. É importante ressaltar que, neste 
caso, o consumo pode ser próprio ou de terceiros, assim também acontece para 
o desejo destes. Dentro dos produtos de consumo, encontramos outras divisões, 
estas tendem a acontecer segundo a forma como os produtos são procurados e 
comprados por sua durabilidade.
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Quando falamos na classificação de durabilidade, ela acontece da seguinte forma:
Bens duráveis: os bens duráveis são aqueles que, mesmo após o uso, conti-
nuam com sua capacidade original de utilização. Para facilitar, analisaremos um 
exemplo, uma geladeira é considerada um bem durável, pois, apesar de seu uso 
constante, sua capacidade de gelar e conservar alimentos continua o mesmo.
Figura 7 - Bens duráveis
Bens não duráveis: são aqueles que, após o uso, suas funcionalidades tendem 
a diminuir, ou acabar. Esses bens tendem a sobreviver a pouco uso, ou, ainda, 
possuir a vida útil reduzida. Encontram-se nesta classificação os produtos ali-
mentícios, os bens descartáveis, os produtos de higiene etc.
A classificação de produtos de consumo também pode acontecer segundo a 
forma como eles são procurados. Esta segmentação acontece da seguinte manei-
ra: produtos de conveniência, produtos especiais, produtos de compra comparada 
e produtos não procurados.
Produtos de conveniência: são aqueles comprados com certa frequência 
e com esforços mínimos. Tendem a ser colocados, de forma estratégica, dentro 
dos estabelecimentos comerciais, buscam incentivar seu consumo, lembrando o 
consumidor, com frequência, que o produto está à sua disposição. Comumente, 
esses bens não são caros e, ainda, podem ser divididos em três grupos, sendo estes:
 ■ Básicos: são produtos comprados com frequência e regularidade, por 
exemplo, arroz, feijão, itens de higiene pessoal.
 ■ De impulso: são itens adquiridos sem planejamentos ou esforços, co-
mumente, não estão ligados a uma necessidade específica, por exemplo, 
chocolates, balas, perfumes etc.
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 ■ De emergência: são bens que costumam ser adquiridos quando a ne-
cessidade existe, comumente, são motivados por uma emergência, por 
exemplo, guarda-chuvas em caso de temporais.
Produtos de compra comparada: os produtos nessa classificação demandam 
atenção, tempo e pesquisa antes da compra. Nesta etapa, a comparação de pos-
sibilidades é realizada pelo consumidor. Esses produtos tendem a custar mais 
do que os bens de conveniência, por este motivo, são analisados de forma mais 
criteriosa pelos consumidores, a insatisfação com esses produtos pode resultar 
em prejuízos para o consumidor. Como exemplo destes produtos podemos citar: 
vestuário, carros, móveis, eletrodomésticos etc.
Produtos de especialidade: esses produtos tendem a ser exclusivos em alguns 
aspectos, são procurados com pouca frequência, e o valor desembolsado para 
compra é elevado. Essa classificação tem como uma de suas características os 
esforços que são realizados pelo consumidor para adquiri-lo. Nesta classificação, 
o consumidor tende a não abrir mão da marca ou do produto que deseja, ou 
seja, esses bens não envolvem a comparação, os consumidores tendem a investir 
tempo e energia para chegar ao produto desejado. Exemplos estão presentes nas 
grandes marcas, como BMW para carros, bebidas importadas, grifes de luxo etc.
Produtos não procurados: estes são os produtos que os consumidores não 
costumam procurar, ou ainda, não sabem de sua existência. Comumente, esses 
produtos são adquiridos frente às necessidades, ou quando são influenciados por 
profissionais. Dentro das categorias, estes são os produtos que demandam mais 
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esforço pessoal e estratégias de vendas, afinal, o consumidor tende a procurá-lo 
somente quando necessita deste. Como exemplo podemos citar: seguro de vida, 
sepulturas, planos de previdência privada etc.
É importante destacar que a classificação de um produto está, diretamente, ligada 
à estratégia que será utilizada e, sendo assim, podemos confirmar essa afirmação, na 
citação a seguir:
 “ Embora as canetas sejam produtos de conveniência na maioria dos casos, alguns fabricantes têm canetas que não pertencem a essa ca-tegoria. A Recife, sediada em Paris, produz uma linha de canetas 
tinteiro e esferográficas revestidas de ebonite, uma borracha vulca-
nizada que é retirada de árvores em florestas tropicais sem prejudi-
cá-las e, portanto, sem danificar o meio ambiente. As canetas custam 
de 78 a 200 dólares cada uma e encontram-se disponíveis em lojas 
especializadas e em algumas lojas de departamento mais sofistica-
das, logo, podemos afirmar que essas canetas são consideradas bens 
de especialidade (CHURCHILL; PETER, 2010, p. 234).
Assim, é possível concluir que determinado produto pode se encaixar em cate-
gorias diferentes, quando analisados diferentes públicos, e essas, ainda, podem 
variar, levando em consideração diversos fatores. O gestor deve conhecer seu 
produto, seu consumidor e, principalmente, as categorias dos produtos, pois, so-
mente assim, será possível elaborar um composto de marketing adequado ao seu 
produto, porque produtos diferentes requerem esforços diferentes para atingir 
o consumidor. Vamos conferir, a seguir, alguns exemplos de composto, levando 
em consideração as diferentes categorias do produto.
Categoria
Tipo de decisão 
de compra
Preço Promoção Praça
Conveniên-
cia
Tomada de decisão 
rotineira;
Baixo envolvimen-
to; 
Pouco tempo de 
decisão;
Pouca busca de 
informações
Relativa-
mente 
baixo
Mídia de 
Massa
Ampla
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Categoria
Tipo de decisão 
de compra
Preço Promoção Praça
Compra 
comparada
Tomada de decisão 
limitada;
Envolvimento mo-
derado;
Mais tempo de 
decisão;
Mais busca de 
informações
Moderado
Mídia de 
massa: algu-
ma ênfase 
em vendas 
pessoais
Seletiva
Especiali-
dade
Tomada de decisão 
extensiva; 
Alto envlvimento;
Tempo de decisão 
longo;
Busca de muitas 
informações
Relativa-
mente 
caro
Mídia de 
Massa: mais 
ênfase em 
vendas pes-
soais
Exclusiva 
Quadro 2 - Categorias básicas de produtos de consumo / Fonte: Churchill e Peter (2010, p. 235).
Levando em conta as informações anteriores, vale ressaltar que o profissional 
de marketing pode mudar a categoria do produto mediante a alteração de algu-
mas características. Churchill e Peter (2010, p. 235) apresentam um exemplo que 
permite visualizar esta situação na prática “ao invés de apenas um tipo genérico 
de meias esportivas, trabalhar com meias específicas para cada esporte, assim, 
o produto de conveniência se transforma em um bem de compra comparada, 
sendo possível obter mais lucros”.
Produtos Industriais
Dando continuidade aos nossos estudos, conheceremos, agora, um pouco mais 
acerca dos bens ou produtos industriais. Diferente dos bens de consumo, os 
industriais tendem a ser adquiridos por empresas, ou seja, por pessoas jurídicas. 
Os produtos industriais são componentes de um processo produtivo. Churchill 
e Peter (2010, p. 236) dizem que “os compradores organizacionais compram ma-
térias-primas, peças, máquinas, suprimentos e equipamentos para fabricar seus 
produtos e operacionalizar os negócios, esses são os produtos industriais”.
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Os produtos industriais, segundo Churchill e Peter (2010), podem ser clas-
sificados em:
Equipamentos/acessórios: estes são os bens utilizados no processoprodu-
tivo para que seja possível a fabricação do produto, todavia não se tornam parte 
do produto acabado, e como exemplo podemos citar as ferramentas utilizadas, 
as empilhadeiras etc.
Componentes: consistem em peças e materiais já prontos, que vão com-
por determinado produto ou serviço. Por exemplo, em uma fábrica de carros, os 
pneus são adquiridos já prontos, tornando-se somente parte do produto final, 
logo, consideramos os pneus, nesta situação, um componente.
Suprimentos: consistem nos bens industriais que são consumidos no pro-
cesso de produção de determinados produtos. Os suprimentos tendem a facilitar 
e colaborar no processo produtivo, todavia não entram no produto final, por 
exemplo canetas, lâmpadas, papel utilizado nos pedidos e relatórios etc.
Matéria-prima: esta é a classificação mais simples dos bens, ela consiste nos 
itens que são processados pela fábrica para se tornarem parte do produto final 
ou, até mesmo, o produto em si, por exemplo algodão, aço, alumínio etc.
Instalações: consistem em bens industriais que não são portáteis. Entram 
nesta categoria as máquinas de grande porte, por exemplo fornalhas, máquinas 
de linha de montagem etc.
Figura 8 - Exemplo de Instalações
Serviços empresariais: nesta classificação, estão presentes os serviços que dão 
suporte e colaboram para o funcionamento da empresa. Encontramos, nesta 
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categoria, alguns serviços que são terceirizados, buscando facilitar as operações, 
por exemplo serviços contábeis, de engenharia etc.
Categoria Tipo de decisão de compra Preço Promoção
Instalações
Complexa; esporádica; 
demorada; envolve muitos 
membros do centro de 
compras
Não é tão 
importante
Vendas pes-
soais
Equipa-
mentos
Menos complexa e demora-
da; envolve menos membros 
do centro de compras
Pode ser 
importante
Propaganda
Compo-
nentes
Menos complexa; frequente-
mente, envolve vários mem-
bros do centro de compras
Pode ser 
importante
Vendas pes-
soais
Matérias-
-primas
Frequente; a complexidade 
varia
Muito im-
portante
Vendas pes-
soais
Suprimen-
tos
Simples; frequentemente; 
pode haver um único com-
prador
Importante Propaganda
Serviços 
Empresa-
riais
Varia Varia Varia
Quadro 3 - Categorias básicas de produtos industriais / Fonte: Churchill e Peter (2010, p. 235).
A análise que antecede a compra dos produtos industriais tende a ser realizada 
de forma mais criteriosa se comparada com os bens de consumo. Isso se dá, pois 
estes materiais tendem a fazer parte de um processo produtivo e a escolha de um 
produto com qualidade insatisfatória tende a refletir, diretamente, no produto ou 
serviço esperado. Por exemplo, um restaurante que utiliza matéria-prima de baixa 
qualidade tende a oferecer produtos de baixa-qualidade, mesmo que a manipu-
lação deste seja realizada de forma eficiente. É complexo elevar a qualidade de 
um insumo apenas dentro de um processo produtivo. Assim, é de extrema im-
portância, além de divulgar a qualidade, oferecer qualidade nos bens industriais. 
Quando existe uma associação de qualidade e preço justo, as possibilidades de 
fidelização e compra frequentes são maiores e mais eficientes.
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A marca como sinônimo de produto
Provavelmente, em algum momento de sua vida, você utilizou um Cotonete para sua hi-
giene pessoal, consumiu Sucrilhos, tomou leite com Nescau, ou, ainda, na correria, substi-
tuiu uma refeição por um Miojo. Em nossa exemplificação, utilizamos marcas para repre-
sentar os produtos utilizados em nosso cotidiano. Estes casos são considerados situações 
em que a marca torna-se um sinônimo de produto.
Apesar de existirem alguns estudos que divergem disso, podemos dizer que, no momento 
em que uma marca vira um sinônimo de produto, consideramos isso como seu ápice. 
Afinal, ele se torna reconhecido como ponto focal, produto referência. Estudos apontam 
que, quando um consumidor tem em mente uma marca específica, menores são as chan-
ces de ele optar por um produto concorrente.
A operacionalização deste processo não é fácil, todavia é possível. Para isso, podemos 
considerar duas possibilidades. A primeira delas consiste em grandes investimentos em 
comunicação, expondo, assim, o produto ligado à marca. Outra possibilidade é quando a 
marca é a pioneira no lançamento do produto, sendo possível associar o produto à marca 
de forma simples, já em sua introdução no mercado.
Fonte: o autor.
explorando Ideias
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O COMPOSTO
DE PRODUTO
Prezado(a) aluno(a), convido(a), agora, a conhecer um pouco mais as possíveis 
decisões e estratégias que podem ser realizadas quando nos referimos aos pro-
dutos, essas que também são conhecidas como composto de produtos. Aprofun-
daremos um pouco mais nossos estudos nos compostos: abrangência, extensão, 
profundidade e consistência, conforme apresentado por Dias (2003):
Profundidade: é um item de extrema importância, afinal, ele está, diretamen-
te, ligado a diferentes tipos do mesmo produto. Esta diferenciação nos tipos per-
mite agradar mais consumidores, afinal, podem oferecer características diferentes 
do mesmo produto, como cores, sabores etc.. Neste contexto, entram, também, 
os diferentes tamanhos. Para facilitar a compreensão, imaginaremos uma linha 
de salgadinhos de milho com os seguintes sabores: queijo, presunto, churrasco, 
cebola e parmesão. Além da variedade dos sabores, é possível encontrá-los em 
embalagens diferentes, de 100 g, 200 g e 300 g. Logo, podemos afirmar que a 
profundidade deste tipo de salgadinho é 15.
Amplitude dos produtos ou do composto: está, diretamente, ligado ao nú-
mero de linhas de produtos que a empresa pratica. Por exemplo, a Nestlé possui, 
em seu composto, chocolates, temperos, biscoitos, cafés, sorvetes etc.
Consistência: esta característica refere-se ao nível de semelhança entre as 
linhas de produtos e seu uso final, envolvendo a matéria-prima e o processo 
produtivo para sua fabricação. Também entram nesta característica os canais de 
distribuição e os padrões de qualidade dos produtos. Quanto mais relacionados 
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Não é sempre que uma extensão dá certo.
Coca-Cola ou Café? Na dúvida, tome uma Coca-Cola Blak, uma mistura de ambos. Pena 
que o produto não durou muito já que não fez o sucesso que se esperava e durou exatos 
dois anos no mercado. Nada quando comparado aos mais de cem anos da versão tradi-
cional. Lançada em 2006, a Coca-Cola Blak fez promoções, na França e no Canadá. Nos 
Estados Unidos, chegou a oferecer garrafas, gratuitamente, para divulgar o produto. O 
sabor, no entanto, não foi do agrado do consumidor, já que a bebida era uma Coca com 
gosto de café ou um café com gosto de Coca. O produto chegou a ser lançado, em al-
guns países, nas máquinas post-mix, mas, mesmo assim, não obteve o sucesso esperado. 
Anunciado como uma versão “Light”, a Coca-Cola Blak tentou a última cartada divulgando 
seus baixos teores de calorias, carboidratos e açúcar, mas nem isso foi suficiente para 
atrair o gosto da população. A Coca-Cola Blak foi descontinuada em 2008.
Fonte: Serrano (2017, on-line)2.
explorando Ideias
estiverem os diferentes tipos de produtos no consumo final, mais consistente é 
o composto de produtos.
Extensão: esta também é uma característica muito importante para o gestor, 
é referente ao número de itens de determinado produto, em cada uma das linhas 
oferecidas pela empresa. Por exemplo, imaginaremos uma marca que comercializa 
leite condensado, logo, a extensão dos produtos seria, leite condensado tradicional, 
leite condensado light, leite condensado sem lactose, leite condensado diet etc.
Figura 9 - Extensão de produtos Moça Fiesta
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FAMÍLIA E LINHA 
DE PRODUTOS
Raramente uma empresa consegue se expandir e se manter no mercado com 
apenas um produto específico. Para confirmar esta informação, basta olhar 
as empresas existentes no mercado. Facilmente, encontramos diversas que 
iniciaram com apenas um produto, todavia, com o passardo tempo, a neces-
sidade de expansão foi detectada para, assim, atingir novos consumidores, 
novos mercados e gerar lucro.
Um exemplo claro da família de produtos é a da marca Ypê cuja empresa ini-
ciou suas atividades fabricando e comercializando sabão em barra e, hoje, conta 
com uma família de diversos produtos voltados à limpeza.
Figura 10 - Família de produtos Ypê / Fonte: o autor.
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Assim, criar uma família de produtos pode ser considerado uma grande alterna-
tiva e, até mesmo, solução para uma empresa, no entanto, é necessário direcionar 
atenção e esforços para estudo e análise.
 “ Uma família de produtos, ajustada a determinado conceito defini-do para um segmento de mercado, permite todo um tratamento mercadológico. Os investimentos promocionais são realizados em 
nome da família, concentrados, portanto, e necessitam de massa 
crítica, para que possam despertar no mercado elevado interesse, 
um desejo de compra. A promoção de um produto de forma isolada 
não será suportada por um percentual aceitável sobre o faturamento 
adequado (GURGEL, 2001, p. 73).
Utilizar a estratégia de criar uma família de produtos pode ser considerado uma 
solução para empresa, todavia, para que isso aconteça, diversas análises de mer-
cado e vários estudos são necessários, buscando conhecer as reais necessidades 
e os desejos dos consumidores, afinal, não é porque um produto foi sucesso que 
os demais itens da família também serão.
Apesar de termos estudado, anteriormente, a linha de produtos, devido à sua 
importância na gestão de produtos, aprofundaremo-nos um pouco mais neste 
assunto. As linhas tendem a complementar as famílias de produtos. Comumente, 
o lançamento da linha de um produto dá-se devido aos diversos perfis existentes 
que consomem o produto. Aumentá-la pode segmentar o mercado e direcionar 
o produto de uma forma mais personalizada ao consumidor.
 “ Um exemplo de adoção a linha de produtos é o sabão OMO da Uni-lever. Contrariando o pensamento tradicional, a Unilever lançou diversas versões deste nos últimos anos, buscando atender à neces-
sidade de diferentes consumidores, lançou o Omo máquina, ação, 
cores, progress, líquido, entre outros (IRIGARAY et al., 2011, p. 37).
No momento da criação ou expansão de uma linha de produtos, é de extrema 
importância realizar uma análise nas perspectivas internas e externas, afinal, tra-
balhar com a linha de produtos pode ser a solução ou a complicação da situação 
da empresa. Ao expandir a linha de produtos, pode-se aumentar a lucratividade 
para a empresa, aumentar o público-alvo, a participação no mercado, mas tam-
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Um bom gestor deve acompanhar de perto cada um dos produtos existentes em uma 
linha, assim, poderá garantir que a família ou linha caminhe de forma consistente. Se em 
determinado momento um produto começar a prejudicar a linha, ele deve ser excluído, 
colaborando para a continuidade do sucesso da marca.
pensando juntos
bém, pode-se manchar a marca da empresa caso um dos produtos da linha não 
atenda, de forma satisfatória, o consumidor. Além disso, a linha pode ser expan-
dida com outra finalidade, por exemplo, baixar o valor do produto para atender 
a um novo tipo de público, ou o inverso, elevar o preço para um novo produto. 
Vamos conhecer, agora, um pouco mais sobre as duas possibilidades:
Ampliar a Linha para Baixo
Isso significa que a empresa lançará uma segunda linha de produtos, acrescen-
tando produtos que são diferentes e podem ser oferecidos ao consumidor com 
um custo inferior ao principal. Esta estratégia está baseada em conquistar o con-
sumidor, por meio do preço, ou seja, o consumidor optará por este, devido ao seu 
custo inferior quando comparado ao semelhante.
Figura 11 - Ampliar Linha para Baixo / Fonte: adaptada de Filho (2010).
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É de extrema importância ter cuidado ao se utilizar esta estratégia, pois, se reali-
zada de forma errônea, pode comprometer a marca, afetando a comercialização 
dos demais itens da família. Filho (2010) apresenta alguns motivos que podem 
levar a organização a ampliar sua linha para baixo, são elas:
 ■ os segmentos mais altos do mercado para este produto estão apresentan-
do lucratividade ou crescimento lento. Em alguns casos, a linha também 
pode estar estagnada no mercado, não apresentando índices de cresci-
mento, o que compromete a lucratividade da empresa.
 ■ a organização pode ter se adentrado no mercado superior, buscando a 
fixação de uma imagem de qualidade, assim, quando a marca já for re-
conhecida por esta, ela poderá atuar em mercados inferiores, levando os 
produtos ao consumidor com a qualidade já reconhecida.
 ■ pode existir uma briga de mercado, nesta os concorrentes podem atacar 
a organização, assim, a empresa lança nova linha como contra-ataque, 
forçando o concorrente a lançar uma linha inferior para se defender.
 ■ é identificada, no mercado, uma oportunidade de mercado, permitindo a 
atuação para a maximização dos lucros e o atendimento a novos públicos.
Ampliar a Linha para Cima
Essa estratégia consiste 
no oposto da anterior, 
comumente ela é prati-
cada por organizações 
e linhas que estão em 
determinado nível e 
desejam subir, ou seja, 
oferecer o produto a 
um grupo de consu-
midores com melhor 
poder aquisitivo, aten-
dendo, assim, clientes 
de outras classes.
Figura 12 - Ampliar linha para cima / Fonte: adaptada de Filho (2010).
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Comumente, essa estratégia é motivada pelos fatores a seguir:
 ■ os produtos ofertados para públicos de níveis superiores têm obtido me-
lhores margens, possibilitando, assim, uma atuação mais lucrativa pela 
empresa, atingindo melhores resultados.
 ■ o mercado superior permite maior crescimento dentro do segmento, logo, 
atingir novos públicos e mercados pode ser uma boa estratégia, princi-
palmente quando nos referimos a nichos de mercado.
 ■ posicionamento estratégico no mercado, atuando como uma empresa 
direcionada a diferentes tipos de público.
 ■ posicionar-se como um fabricante de produtos que ofereça uma qualida-
de superior aos produtos já fabricados. 
Ao adotar a estratégia de ampliação de linha para cima, é necessário cautela, pois 
existem alguns fatores que podem interferir e, até mesmo, prejudicar as estraté-
gias. Assim, antes de se adotar esta, deve-se realizar algumas verificações, como:
 ■ aferir a força de vendas da empresa, analisando se ela possui capacidade 
de comercializar e trabalhar de forma efetiva com o novo produto, afinal, 
se isso não acontecer, a imagem do novo produto pode ser apresentada 
de forma errônea ao consumidor.
 ■ verificar a capacidade do sistema de distribuição, afinal, de nada adianta 
se lançar um novo produto que desperte a curiosidade no consumidor 
se ele não estará disponível para a compra.
 ■ ter cuidado com a concorrência, afinal, se eles entenderem como um ata-
que direto, podem contra-atacar, e, em muitos casos, o novo produto não 
possui força suficiente para se manter no mercado.
 ■ a não aceitação do novo produto pelos consumidores, nesta etapa, os es-
forços também devem ser direcionados ao consumidor, pois ele é o ponto 
focal desta mudança.
É importante destacar que ações apresentadas também podem ser realizadas ao 
mesmo tempo, ou seja, na hora de realizar a ampliação, ela pode acontecer tanto 
para cima quanto para baixo, ao mesmo tempo.
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Figura 13 - Ampliar o produto para cima e para baixo / Fonte: adaptada de Filho (2010).
Ao focar os esforços da empresa na ampliação tanto para cima quando para 
baixo, é necessário ter a cautela para que não ocorra a chamada canibalização. 
Este fenômeno acontece quando um determinado produto “ataca”, diretamente, 
outro produto ofertado pela mesma organização, tirando, assim, o seu espaço 
de mercado. Por exemplo, uma empresa trabalha com uma linha de perfumes 
focados no público A, todavia, para expandir seu mercado, optou por lançar uma 
nova linha de perfumes de valor inferiorpara atender ao público B. Devido ao 
prestígio da marca, os consumidores A começaram a consumir o novo produto 
(linha B), deixando de utilizar os produtos A, logo, um produto está “brigando” 
com outro produto da própria empresa ocorrendo, assim, a canibalização.
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CONSIDERAÇÕES FINAIS
Caro(a) aluno(a), finalizamos, aqui, nossa primeira unidade, buscando com-
preender o item mais importante do composto mercadológico, o produto. Espero 
que as informações apresentadas tenham permitido a você a reflexão necessária 
acerca deste item, possibilitando identificar quais são as variáveis que o compõem.
Em nosso primeiro tópico, aprofundamos nossos conhecimentos acerca dos 
conceitos e das características de um produto, fugindo do pensamento de que o 
produto é somente algo tangível, e identificamos os principais elementos que são 
responsáveis por compor este item tão importante. Os diferentes níveis de pro-
dutos também fizeram parte de nossos estudos, possibilitando compreender os 
reais motivos que levam o consumidor a optar e adquirir determinado produto.
Abordamos, também, os diferentes grupos em que os produtos podem ser 
classificados, de modo geral, em produtos de consumo e industriais. Além disso, 
estes grupos também foram identificados e classificados em nossa unidade, per-
mitindo compreender as classificações e subdivisões existentes nestas categorias, 
estas que estão, diretamente, ligadas à forma como vão ser aplicados e utilizados.
Finalizamos nossos estudos, nesta primeira unidade, conhecendo um pouco 
mais acerca das famílias de produtos e quais são as características desta estraté-
gia, além, é claro, das linhas e suas estratégias quando o objetivo é atingir novos 
consumidores tanto para cima quanto para baixo.
Prezado(a) aluno(a), espero que o conteúdo apresentado neste material tenha 
despertado em você o interesse para continuar os estudos e, é claro, pesquisar 
um pouco mais sobre produtos. Que este seja apenas o início de uma carreira 
de sucesso!
Bons estudos, um abraço!
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na prática
1. Verificamos, em nossos estudos, que um produto vai muito além daquele que en-
contramos em um supermercado. Estudamos as diversas classificações e os níveis 
que um produto pode ter. Assim, segundo nossos estudos, assinale a alternativa 
que apresenta, corretamente, os níveis de produto estudados. 
a) Potencial, Ampliado, Esperado, Básico e Central.
b) Potencial, Esperado, Complexo, Básico e Norteador.
c) Ampliado, Esperado, Complexo, Potencial e Lucrativo.
d) Básico, Complexo, Lucrativo e Estimulante.
e) Básico, Intermediário, Complexo e Avançado.
2. Analise o excerto a seguir:
Esses produtos tendem a ser exclusivos em alguns aspectos, são procurados com 
pouca frequência, e o valor desembolsado para compra é elevado. Essa classificação 
tem como uma de suas características os esforços que são realizados pelo consu-
midor para adquiri-lo, nesta classificação o consumidor tende a não abrir mão da 
marca ou do produto que deseja.
Segundo nossos estudos, assinale a alternativa que apresenta, corretamente, o tipo 
de produto apresentado no trecho.
a) Produtos não procurados.
b) Produtos de especialidade.
c) Produtos de compra comparada.
d) Produtos de conveniência.
e) Serviços não procurados.
3. Analise o caso a seguir:
Uma empresa de refrigerantes lançará uma nova linha de produtos, com opções de 
bebidas com um custo inferior a fim de conquistar novos consumidores. 
O caso apresentado faz referência a uma estratégia estudada em nossa disciplina, 
assim, segundo nosso conteúdo, assinale a alternativa que apresenta, corretamente, 
que estratégia é essa.
39
na prática
a) Ampliar a linha para cima.
b) Ampliar a linha para baixo.
c) Ampliar a linha para as laterais.
d) Ampliar a linha para cima e para baixo.
e) Mix de marketing.
4. Os produtos de conveniência são aqueles comprados com certa frequência e com 
esforços mínimos. Tendem a ser colocados de forma estratégica dentro dos estabe-
lecimentos comerciais, buscando incentivar seu consumo. Segundo nossos estudos, 
assinale a alternativa que apresenta, corretamente, a forma como os produtos de 
conveniência podem ser divididos.
a) De impulso, complexos e avançados.
b) De emergência, básicos e complexos.
c) Básicos, de impulso e de emergência.
d) Básicos, complexos e avançados.
e) De emergência, complexos e necessários.
5. Ao focar os esforços da empresa na ampliação tanto para cima quando para baixo, 
é de extrema importância ter cautela para que não ocorra a chamada canibalização. 
Segundo nossos estudos, assinale a alternativa que apresenta, corretamente, em 
que consiste este fenômeno.
a) Esse fenômeno acontece quando determinado produto abandona o mercado, 
dando lugar a outro.
b) Esse fenômeno acontece quando determinado produto substitui, diretamente, 
outro produto ofertado pela concorrência.
c) Esse fenômeno acontece quando determinado produto “ataca”, diretamente, 
outro produto ofertado pela mesma organização.
d) Esse fenômeno acontece quando determinado produto “ataca”, diretamente, 
outro produto ofertado pela concorrência.
e) Esse fenômeno acontece quando determinado produto “ataca”, diretamente, 
outro produto ofertado pela concorrência de mesmo valor de mercado.
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aprimore-se
ANÁLISE DAS FUNÇÕES DO PRODUTO
A análise das funções do produto é um método de análise sistemática das funções 
exercidas por um produto e como elas são percebidas pelos usuários. Aplica uma 
técnica de análise sistemática da função, que é, provavelmente, a mais importante 
técnica analítica no desenvolvimento de novos produtos. Para se fazer a análise 
das funções do produto, é necessário conhecer o seu funcionamento. Você preci-
sa conhecer ou ter a capacidade de prever as percepções dos usuários sobre as 
funções do produto, e qual é a importância relativa que os usuários atribuem a es-
sas funções. A técnica pode ser aplicada tanto para produtos existentes como para 
aqueles em projeto. Ela aumenta os conhecimentos sobre o produto, do ponto de 
vista funcional e do usuário, de forma lógica e sistemática. Seus resultados podem 
ser usados para estimular a geração de conceitos e podem fornecer elementos para 
outras análises posteriores, inclusive, análise de valores e falhas.
Procedimentos da análise das funções do produto
A primeira etapa é gerar uma lista de funções dos produtos sob o ponto de vista do 
consumidor, usando-se a técnica de brainstorming. A melhor maneira é escrever 
cada função em uma folha de papel. Para isso, deve-se perguntar o que o produto 
faz e não apenas o que produto é. Deve-se, assim, listar todas as funções conside-
radas valiosas pelos consumidores. Descreva as funções de forma concisa usando 
duas ou três palavras, combinando verbos com substantivos, como interromper 
circuito, eliminar umidade etc. Prossiga com o brainstorming até esgotar todas as 
funções de um produto. Muitos produtos têm entre 50 a 60 funções e mesmo aque-
les mais simples tem pelo menos 20 funções. Em seguida, ordene essas funções 
em uma árvore funcional. Comece a construir essa árvore selecionando a função 
principal do produto, ou seja, a razão para a existência do produto, do ponto de 
vista do consumidor. A principal função de um aspirador de pó, por exemplo, é 
remover a poeira e não sugar o ar. Tendo–se selecionado a função principal, as de-
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aprimore-se
mais funções são agrupadas sob ela, de forma lógica e hierárquica. No nível abaixo 
da função principal aparecem as funções básicas, elas relacionam-se com a função 
principal de duas formas, 1) são essenciais para a função principal e 2) são causas 
diretas da ocorrência da função principal. Assim, sugar o ar é uma função básica do 
aspirador, essencial para a ação principal que é remover a poeira. Outros níveis da 
árvore funcional são construídos com funções secundárias, perguntando-se: como 
essa função é realizada? Por exemplo: como o ar é sugado? Surge aí a função: girar a 
ventoinha, eassim por diante. Em cada nível, as funções são causa direta, essenciais 
para a função de nível superior.
Na base da árvore funcional surge uma lista de funções que não podem ser sub-
divididas em outras, de forma lógica. Geralmente essas funções se referem a caracte-
rísticas mais simples ou componentes unitários do produto. Por exemplo, a função de 
“fornecer energia” é uma função de nível inferior e se relaciona com o cabo elétrico.
Quando a análise funcional de um produto for realizada num produto existente, 
é possível conferir a sua árvore funcional. Pode-se comprar as funções de mais bai-
xo nível com as características ou componentes unitários do produto. Se houver ca-
racterísticas ou componentes que não aparecem na árvore funcional, pode ser que 
exerçam uma função irrelevante para o consumidor, ou pode ser que você tenha 
perdido um ramo completo da árvore funcional.
Pode-se fazer uma conferência mais rigorosa da árvore de duas maneiras: pri-
meira: usa-se o método como? – Porque? Começando com a função principal, mova 
para baixo na árvore funcional, perguntando “como?” e cada nível. O funcionamento 
de uma função deve ser explicado pelas funções de nível abaixo dela.
Como o aspirador remove a poeira? Sugando o ar. Como ele suga o ar? Girando 
a ventoinha. Como ele gira a ventoinha? E assim por diante. As funções de nível 
abaixo devem ser necessárias e suficientes para explicar como a função de nível 
superior é executada. Se as funções de nível inferior não forem suficientes para 
explicar aquelas de nível superior, então você perdeu um ramo da árvore. Se não 
forem necessárias, as funções foram colocadas nos ramos errados da árvore ou em 
um nível muito elevado.
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aprimore-se
Chegando-se a base da árvore, com as perguntas “como?”, pode-se fazer uma 
nova conferência, agora de baixo para cima, perguntando-se “por que?”. Por que se 
suga o ar? Para remover a poeira. Uma árvore funcional, que é conferida de cima 
para baixo e de baixo para cima é uma representação confiável do produto.
 A segunda conferência é simples, basta pedir a opinião dos colegas que conhe-
çam o produto, mas que não participaram da elaboração de sua árvore funcional. 
Eles podem questionar o encadeamento das funções e podem descobrir funções 
que ficaram perdidas pelo caminho. É importante lembrar que não existe apenas 
uma árvore funcional para cada tipo de produto. Podem-se adotar diferentes enca-
deamentos de funções e que sejam corretos na conferência. O importante é ter as 
funções descritas exaustivamente e ordenadas de forma sistemática.
Fonte: Baxter (1995, p. 201).
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eu recomendo!
Gerência de Produtos: Estratégias e Ações para o Sucesso
Autor: Braulio Oliveira, Fauze Najib Mattar, Claudio A. Moraes, 
Maurício J. Queiroz, Renata S. B. Queiroz e Sérgio L. S. Motta
Editora: Elsevier
Sinopse: este livro atende às necessidades didáticas e práticas 
sobre o gerenciamento de produtos, serviços ou marcas, reunin-
do o que existe de mais atual sobre o tema. Com grande expe-
riência em atividades acadêmicas, profissionais e consultoria em marketing, os 
autores redigiram este livro com base em conhecimentos teóricos e experiên-
cias práticas. O livro aborda todo o processo de planejamento de marketing de 
produtos, envolvendo: estruturação organizacional de marketing e gerência de 
produtos; gerência e o gerente de produtos; planejamento de marketing; infor-
mações para marketing; análise da situação; objetivos e metas de marketing, de-
senvolvimento e definição das estratégias de marketing; segmentação de mer-
cado, direcionamento e posicionamento de produtos; estratégias e decisões de 
produtos; estratégias e decisões de serviços; novos produtos: desenvolvimento e 
lançamento; estratégias e decisões de preços; comunicação Integrada de Marke-
ting; construção e gestão de marcas de valor; estratégias e decisões de canais de 
marketing; gerenciamento de categorias; plano de marketing; métricas, avaliação 
e controle de marketing.
livro
Obrigado por fumar
Ano: 2006
Sinopse: Aaron Eckhart, estrela no papel de Nick Naylor, um ca-
rismático especialista em manipulação a favor da indústria taba-
gista, luta para proteger o direito de fumar da nação - mesmo que 
isso possa matá-lo e, ao mesmo tempo, preocupa-se em ser um 
exemplo para seu filho de 12 anos. Contudo, quando ele provoca 
a ira de um senador (William H. Macy), que faz campanha para 
‘apagar’ os cigarros de vez, os poderes de Nick de ‘filtrar a verdade’ serão coloca-
dos à prova.
filme
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eu recomendo!
Muitas empresas aproveitam o patamar em que estão para lançar extensão de 
sua marca, esta estratégia tende a atrair consumidores, utilizando o poder e a for-
ça de uma marca já consagrada. Acesse: https://www.mundodomarketing.com.
br/reportagens/planejamentoestrategico/35092/2-em-3-produtos-lancados-sao-
-extensao-de-marca-conheca-8 principios.html/
conecte-se
Compreender os novos mercados, os novos consumidores e a forma de se fazer 
negócios é de extrema importância para permanecer no mercado e ser competi-
tivo. Assim, convido você a verificar o artigo a seguir, que apresenta as Estratégias 
colaborativas de concepção de valor: consumidores contribuindo para criação 
de novos produtos e serviços. Para saber mais, acesse: http://www.administra-
dores.com.br/artigos/empreendedorismo/estrategias-colaborativas-de-concep-
cao-de-valor-consumidores-contribuindo-para-criacao-de-novos-produtos-e-ser-
vicos/102329/
conecte-se
2
NOVOS PRODUTOS,
CONCEITO
e Planejamento
PROFESSOR 
Esp. Deivison Augusto dos Santos Domingues
PLANO DE ESTUDO 
A seguir, apresentam-se as aulas que você estudará nesta unidade: • Por que desenvolver novos Pro-
dutos • O processo de desenvolvimento de novos Produtos • Planejamento de Produtos • Criação de 
Ideias • Avaliação de Ideias • Lançamento do Produto • Descontinuar o Produto.
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM 
Compreender o que leva as empresas ao desenvolvimento de novos produtos • Identificar as diversas 
etapas existentes do desenvolvimento de um novo produto • Conhecer os processos envolvidos na 
criação e na avaliação de ideias • Conceituar as etapas do lançamento de produtos • Compreender as 
diferentes formas de se descontinuar produtos.
INTRODUÇÃO
O professor Deivison quer dar as boas-vindas e contar o que você aprenderá 
aqui!
conecte-se
Olá, aluno(a), seja bem-vindo(a) a mais uma unidade de nossos estudos! 
Neste capítulo, conheceremos um pouco mais os novos produtos, tanto a par-
te conceitual quanto os processos que permeiam o desenvolvimento destes.
Primeiramente, uma empresa de sucesso é aquela que consegue pro-
duzir e entregar valor ao seu consumidor, logo, é necessário compreender 
que o processo de lançamento de novos produtos é muito mais profundo 
e detalhado do que parece. Ele deve partir da análise do consumidor e do 
mercado, compreendendo quais são suas necessidades e quais suas reais 
motivações. O processo é complexo. Assim, espero que o conteúdo apresen-
tado aqui colabore na compreensão deste processo que é tão importante, 
diria até vital para uma organização. 
É provável que você já tenha se questionado acerca do porquê de desen-
volver um novo produto. Este questionamento servirá como tema inicial de 
nossos estudos, conheceremos um pouco mais as necessidades que motivam 
o planejamento e lançamento de novos produtos. Conheceremos, também, o 
processo de desenvolvimento de um novo produto, a forma como ele ocorre 
e quais são as diversas etapas que compõem este, assim como a etapa de 
planejamento, esta que também é uma das norteadoras de nossos estudos 
e uma das etapas principais de todo o processo. Aprofundaremos nossos 
conhecimentos nas fases de criação, seguindo pela avaliação de ideias. 
Antes de finalizarmos nossa unidade, compreenderemos o lançamento 
de um novo produto, identificando quais são os departamentos e os pro-
cedimentos que devem estar alinhados para que tudo ocorra da melhor 
forma possível. Finalizaremos nossaunidade compreendendo a necessidade 
de descontinuar um produto, aprofundando nossos conhecimentos nas diversas 
variáveis que podem levar uma organização a optar por este método. Espero que 
o conteúdo apresentado, nesta unidade, colabore em seus estudos, despertando 
em você o interesse pela área de gestão de novos produtos.
 Ótima leitura e bons estudos!
http://
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POR QUE
DESENVOLVER
Novos Produtos
Prezado(a) aluno(a), é provável que você já tenha se questionado sobre o por-
quê de lançar novos produtos no mercado frente às milhares de possibilidades 
existentes. A resposta é simples. O mercado muda, e as pessoas mudam, logo, é 
necessário se adaptar a essas mudanças. Frente a isso, alguns produtos ofertados, 
anteriormente, já não suprem a necessidade atual ou futura dos consumidores, 
por este motivo, é necessário estar atento ao mercado e trabalhar de forma cons-
tante para se ofertar sempre o melhor ao consumidor. Veja bem, há certo tempo 
surgiam, no mercado, os primeiros carros fabricados com a ideia de se substituir 
as carroças, que já não atendiam mais às necessidades dos consumidores pelo 
fato de não serem velozes o suficiente.
Esta invenção revolucionou a época (perceba a importância desse lançamento 
tanto para a história quanto para o mercado). Agora, imagine a seguinte situação: 
você está viajando e acaba de sair de um evento, precisa retornar ao seu hotel, 
todavia não encontra um táxi, transporte público ou, até mesmo, um motorista 
particular. Neste momento, você se questiona sobre como é complicado encontrar 
um transporte em cidades desconhecidas e, ainda, imagina como seria mais fácil 
se, com apenas alguns toques, conseguisse encontrar um serviço de motorista 
particular para o levar ao seu destino. Pois bem, caro(a) aluno(a), foi assim que 
nasceu a empresa Uber. 
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Conheça um pouco mais sobre o Uber em: https://www.uber.com/pt-BR/newsroom/fa-
tos-e-dados-sobre-uber/.
Fonte: o autor.
explorando Ideias
Nesse momento, o objetivo de nossos estudos não é focar na inovação da empresa, 
e sim direcionar nosso pensamento a perceber como o mercado muda. Perceba 
que a necessidade do consumidor é a mesma, ou seja, ir de um lugar ao outro, 
todavia veja como a globalização e a evolução do mercado criaram a necessidade 
de novos produtos que atendem a mesma demanda, só que de formas diferentes. 
Agora, não é mais preciso ter um carro para desfrutar dos benefícios, ou seja, essa 
evolução colaborou para o lançamento de novos produtos e serviços.
Vejamos outro exemplo, o ramo da alimentação. O ser humano possui como 
necessidade fisiológica a alimentação, devido ao cotidiano as pessoas começa-
ram a ficar mais tempo fora de casa, não têm tempo suficiente para realizar suas 
refeições dentro dos lares, nascendo, assim, as empresas especializadas em food 
service, atendendo à necessidade de alimentação fora dos lares.
Desta mesma forma, acontece nos demais ramos de negócios. As necessidades 
existem, todavia a forma de saná-las muda, e é neste momento que nós, gestores, 
precisamos estar atentos. São essas mudanças que incentivam o mercado e cola-
boram para o surgimento de novos negócios, justificando, assim, a importância 
do desenvolvimento de novos produtos.
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O PROCESSO DE
DESENVOLVIMENTO
de Novos Produtos2 
Agora que você já conhece o motivo e a importância do desenvolvimento de 
novos produtos, vamos nos aprofundar acerca deste processo, conhecendo um 
pouco mais esta área de tanta importância para a empresa. 
 “ De modo geral, desenvolver produtos consiste em um conjunto de atividades por meio das quais busca-se, a partir das necessidades do mercado e das possibilidades e restrições tecnológicas, consideran-
do as estratégias competitivas e de produto da empresa, chegar às 
especificações de projeto de um produto e de seu processo de pro-
dução, para que a manufatura seja capaz de produzi-lo. O desenvol-
vimento de produto também envolve as atividades de acompanha-
mento do produto após o lançamento, para assim, serem realizadas 
as eventuais mudanças necessárias (ROZENFELD et al., 2013, p. 5).
O processo de desenvolvimento de novos produtos é detalhado e um pouco 
complexo, além de ser composto de diversas etapas. Kotler e Armstrong (2003, p. 
239) apresentam que o desenvolvimento de novos produtos é composto de oito 
etapas, sendo elas: “geração de idéias, seleção de idéias, desenvolvimento e teste de 
conceito, desenvolvimento da estratégia de marketing, análise do negócio, desen-
volvimento do produto, teste de mercado e comercialização de novos produtos”. 
As etapas podem ser conferidas de forma mais detalhadas no quadro a seguir:
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Geração de Ideias
A primeira etapa consiste em levantar ideias para o 
desenvolvimento de um novo produto. Este levanta-
mento de ideias pode ser proveniente basicamente 
de quatro fontes: departamento de Pesquisa e De-
senvolvimento, sugestões ou reclamações de usuá-
rios, pesquisa formal das necessidades dos usuários, 
análise dos produtos dos concorrentes. 
Seleção de
Ideias
Uma vez levantadas as ideias para o desenvolvimento 
de um novo produto, essas ideias precisam ser sele-
cionadas, pois nem todas são viáveis de serem desen-
volvidas. Para evitar o prejuízo de lançar um produto 
que não terá sucesso, a seleção de ideias consiste 
em uma análise de: nível de investimento para desen-
volver o produto, potencial de lucro deste produto e 
potencial de se obter uma patente de propriedade 
intelectual (KOTLER; ARMSTRONG, 2003; CHURCHILL; 
PETER, 2007). 
Desenvolvimento 
e Teste de 
Conceito
O Desenvolvimento e Teste de Conceito, como bem 
colocam Crocco et al. (2006, p. 12-13), é um teste da 
“versão detalhada da ideia apresentada em termos 
significativos para o consumidor”. Ou seja, é uma 
validação por parte dos consumidores da ideia de um 
produto, o que representa uma economia para a em-
presa, evitando custos de fabricação do mesmo para 
ser avaliado. Se a ideia for mal avaliada, a empresa 
pode decidir por não fabricar o produto. 
Desenvolvimento 
da Estratégia 
de Marketing
Consiste em definir um plano estratégico de marke-
ting para o produto. Essa definição requer: o delinea-
mento do mercado-alvo, a decisão sobre qual posi-
cionamento que a empresa pretende ter com o novo 
produto no mercado-alvo, a definição do preço e do 
custo do produto, bem como o cálculo da estimativa 
de vendas a participação de mercado a curto e médio 
prazo (CROCCO et al., 2006; KOTLER; ARMSTRONG, 
2003). 
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Análise do 
Negócio
Com base nas informações obtidas, anteriormen-
te, na qual são feitos só cálculos de custo do novo 
produto e estimativa de vendas/lucro, a quinta etapa 
consiste em analisar se a estimativa de lucro versus 
investimento demandado para o lançamento do novo 
produto satisfaz os objetivos organizacionais (KOTLER; 
ARMSTRONG, 2003). 
Desenvolvimento 
do produto
Se uma ideia de novo produto é aprovada na etapa 
anterior – análise do negócio, então, é o momento 
de desenvolver o protótipo do produto, ou seja, é 
hora de fabricar o primeiro modelo do produto para 
realização de testes. Este modelo é submetido a uma 
série de testes para verificar se realmente o produto 
apresenta o desempenho esperado e poderá ser 
colocado no mercado. 
Teste 
de 
mercado
Não é prudente lançar um produto em escala nacio-
nal ou mesmo regional em um país de dimensões 
continentais como o nosso, pois, se o produto não 
agradar o mercado consumidor, o prejuízo será muito 
grande. Para evitar esse tipo de prejuízo, é recomen-
dada a etapa do teste de mercado. Nesta etapa é feito 
o lançamento do novo produto em uma ou poucas 
cidades para analisar seu desempenho nestas cidades 
e levantar possíveis imperfeições em seu desempe-
nho (CROCCO et al., 2006). Essa ação serve para veri-
ficar se o produto terá a aceitação prevista na quarta 
etapa – desenvolvimento da estratégia de marketing. 
Comercializaçãode novos
produtos
Nesta etapa, pressupõe-se que o produto teve boa 
aceitação no teste de mercado. É hora, então, de 
definir em quais cidades ou estados o produto será 
lançado, qual será o tipo de investimento feito na 
distribuição e promoção para lançar o produto. Esta 
etapa requer acompanhamento do desempenho do 
produto para verificar se o que ocorreu no mercado-
-teste ou piloto se repete, ou se as vendas se apresen-
tam ainda melhores. Após todos os testes anteriores 
realizados, a tendência é de que o produto apresente 
um bom desempenho. 
Quadro 1 - Etapas de desenvolvimento de novos produtos / Fonte: Pépece e Pieske (2018, p. 40).
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O desenvolvimento de novos produtos é considerado um processo de negócio, 
extremamente, complexo e cada dia mais crítico, pois a concorrência está em amplo 
crescimento e evolução. Os concorrentes não são somente as lojas existentes na 
mesma cidade, devido ao advento da internet, é possível comprar de empresas que 
são sediadas fora do país, muitas vezes, com um custo inferior para o consumidor.
Para se desenvolver produtos bem-sucedidos, é essencial que a empresa es-
teja com foco neste processo, ou seja, é de extrema importância a integração de 
diversas áreas e processos, sendo eles, segundo Rozenfeld et al. (2013):
 ■ Monitorar o mercado
 ■ Vender
 ■ Atender o cliente
 ■ Assistência técnica
 ■ Produção
 ■ Suprimentos
 ■ Distribuição
 ■ Pesquisa e desenvolvimentos
 ■ Planejamento estratégico
Esses processos são de extrema importância para o departamento de desenvol-
vimento de produtos, afinal, estão em contato direto com o consumidor, com o 
mercado e com o produto em si. Assim, podemos dizer que o desenvolvimento 
de novos produtos envolve todos os departamentos da empresa, e é de extrema 
importância que cada um dos envolvidos veja o produto de uma perspectiva 
diferente, mas sempre, de forma a complementar a ideia, segundo Rozenfeld et 
al. (2013, p. 33) que 
 “ essa particularidade exige que essas atividades e decisões sejam realizadas em conjunto, de forma integrada, evidenciando a neces-sidade de se estruturar um projeto específico reunindo as atividades 
a serem executadas de forma dedicada.
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PLANEJAMENTO DE
PRODUTOS3 
A etapa do planejamento de produtos deve fazer parte do plano de marketing da 
organização, sendo este o principal objetivo do gestor de produtos. No momento 
de se realizar planejamento de produtos, é de extrema importância considerar a 
história deles ao longo da história da organização.
 “ O planejamento deve considerar a história do produto ao longo do tempo, ou seja, deve contemplar dados sobre as vendas passadas, cam-panhas promocionais realizadas e seus efeitos, bem como a participa-
ção do produto no mercado (share) e em que estágio do ciclo de vida 
ele se encontra. Aspectos fundamentais no planejamento de produto 
são as condições econômicas e os planos de ação dos concorrentes 
entre outras informações importantes (FILHO, 2010, p. 53).
ITEM CARACTERIZAÇÃO
Objetivos de Mercado para o Pro-
duto
Objetivos de vendas, de participação 
de mercado, de lucros.
Público-Alvo do Produto
Com características demográficas, 
psicográficas e expectativas.
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ITEM CARACTERIZAÇÃO
Atributos e benefícios do Produto
Tudo o que diferencia dos produtos 
da concorrência e que representa 
valor para o cliente.
Patentes do Produto
Mecanismos de proteção legal con-
tra a concorrência.
Serviços agregados do Produto
Suporte, pós-venda, assistência téc-
nica, treinamento etc.
Marca do Produto
Decisões de posicionamento da 
marca em relação ao público-alvo.
Posicionamento e Imagem
A visão de como se deseja que o 
cliente perceba o produto no mer-
cado.
Embalagem
Definições sobre diferenciação em 
relação à concorrência ou estabele-
cimento de diferenciais com ênfase 
no cliente.
Parcerias
Como estabelecer alianças ao longo 
do canal de distribuição, de forma 
a agregar valor ao produto/serviço, 
em termos de tecnologia, serviços 
agregados etc.
Quadro 2 - Componentes necessários para o planejamento de produtos / Fonte: Filho (2010, p. 54).
Existem diversas definições e etapas para que se faça o planejamento de novos 
produtos, todavia consideraremos, em nossos estudos, as etapas apresentadas por 
Kotler (1998), sendo estas:
 ■ Criação de ideias para o novo produto: é nesta etapa que as necessida-
des dos consumidores são analisadas, de forma específica, pelos gestores. 
O responsável pelo planejamento analisa, neste momento, a importância 
e a extensão destas necessidades. O gerente de produtos tende a analisar 
outros fatores e pontos que são referentes ao lançamento, como a capaci-
dade de entrega, de produção etc.
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CRIAÇÃO DE IDEIAS4 
 ■ Avaliação da ideia selecionada: é necessário avaliar as diferentes ideias 
existentes, afinal, nem todas as ideias apresentadas podem ser realizadas 
ou elaboradas pelo empreendimento. Esta etapa é muito importante, afi-
nal, devem-se realizar diversas análises, pois muitas das levantadas po-
dem não ser viáveis para a empresa. Pesquisas e reuniões são de extrema 
importância nessa etapa.
 ■ Desenvolvimento de novo produto: com todas as análises realizadas, 
passa-se, então, para a execução do projeto/produto, agora, o produto 
segue para linha de fábrica para a execução e a entrega ao consumidor.
Os tópicos apresentados por Kotler (1998) servirão como norteadores para a 
continuidade de nossos estudos. Discutiremos, agora, as etapas de geração e ava-
liação de ideias.
É de extrema importância destacar que todos os produtos e serviços existentes no 
mercado começaram como ideias, logo, é necessária uma reflexão, pois você, como 
gestor, deve estar em uma procura constante para encontrar uma ideia de produto ou 
serviço que seja viável e atenda às necessidades do consumidor de forma satisfatória.
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Existem diversas análises e estratégias que podem colaborar para o lançamen-
to de uma nova ideia, e observar o consumidor é um dos pontos iniciais para a 
invenção de um futuro produto de sucesso.
 “ A busca de novas idéias deve começar pelos desejos e necessidades dos clientes. A John Deere fez isso quando pediu que fazendeiros descrevessem seu trator ideal. Depois, a empresa deu a eles o que 
haviam pedido: máquinas fortes e seguras com cabines à prova de 
som, assentos com apoio traseiro, mais faróis para melhor visão no-
turna e mais vidro para melhor visibilidade. As queixas dos clientes 
quanto aos produtos existentes também podem gerar idéias para 
nossos produtos, por exemplo, os consumidores da 3M reclamavam 
que as esponjas enferrujam e partiam depois de pouco uso. A 3M 
respondeu com uma nova esponja que já vem com sabão e não 
enferruja (CHURCHILL, 2011, p. 263).
Analisar o consumidor no momento da geração de ideias é fundamental, afinal, 
ele é quem, literalmente, as comprará. Vamos conhecer, agora, algumas ferramen-
tas que podem ser aliadas e de extrema importância para esta etapa.
Brainstorming: é uma chuva de ideias, consiste em uma ferramenta em que 
pessoas em um grupo, e este grupo propõe sugestões de produto, serviço, soluções, 
sem filtros, nesta técnica. Não existem pensamentos errados ou absurdos, todas as 
sugestões são bem-vindas, e estas serão analisadas mais a fundo, posteriormente.
 Comumente, os grupos de brainstorming levam até dez participantes e um 
mediador que deve estar focado em manter a atenção do grupo, evitando dis-
persões. O mediador atua como figura importante, afinal, ele direciona o grupo e 
pode funcionar como um direcionador das ideias. Um bom brainstorming deve 
possuir algumas características, sendo elas:
 ■ Quantidade de ideias: quanto maior a quantidade de ideias direcionadas 
ao projeto, melhor, afinal, a análise e filtro posteriores podem resultar e 
direcionar estas para novos produtos e serviços.
 ■ Liberdade de expressão: os participantes da “tempestade de ideias” de-
vem ter liberdade para se