GESTÃODE PRODUTOS E SERVIÇOS

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GESTÃO DE PRODUTOS E 
SERVIÇOS 
PROFESSORES
Me. Cláudia Cristina Batistela Francisco.
Esp. Deivison Augusto dos Santos Domingues. 
ACESSE AQUI 
O SEU LIVRO 
NA VERSÃO 
DIGITAL!
https://apigame.unicesumar.edu.br/qrcode/1001
EXPEDIENTE
C397 CENTRO UNIVERSITÁRIO DE MARINGÁ. 
Núcleo de Educação a Distância. DOMINGUES, Deivison Augusto 
dos Santos; FRANCISCO, Cláudia Cristina Batistela.
Gestão de Produtos e Serviços. 
Deivison Augusto dos Santos Domingues; Cláudia Cristina Ba-
tistela Francisco.
Maringá - PR.: UniCesumar, 2020. Reimpresso 2021.
208 p.
“Graduação - EaD”. 
1. Gestão 2. Produto 3. Serviços. EaD. I. Título. 
FICHA CATALOGRÁFICA
NEAD - Núcleo de Educação a Distância
Av. Guedner, 1610, Bloco 4Jd. Aclimação - Cep 87050-900 | Maringá - Paraná
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Coordenador(a) de Conteúdo 
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Projeto Gráfico e Capa
Arthur Cantareli, Jhonny Coelho
e Thayla Guimarães
Editoração
Juliana Duenha
Design Educacional
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Revisão Textual
Meyre A. P. Barbosa
Carla Cristina Farinha
Ilustração
Bruno Pardinho
Fotos
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CDD - 22 ed. 658.5 
CIP - NBR 12899 - AACR/2
ISBN 978-85-459-2073-1
Impresso por: 
Bibliotecário: João Vivaldo de Souza CRB- 9-1679
Diretoria Executiva Chrystiano Mincoff, James Prestes, Tiago Stachon Diretoria de Design Educacional 
Débora Leite Diretoria de Graduação Kátia Coelho Diretoria de Permanência Leonardo Spaine Diretoria 
de Pós-graduação, Extensão e Formação Acadêmica Bruno Jorge Head de Produção de Conteúdos Celso 
Luiz Braga de Souza Filho Gerência de Produção de Conteúdo Diogo Ribeiro Garcia Gerência de Projetos 
Especiais Daniel Fuverki Hey Supervisão do Núcleo de Produção de Materiais Nádila Toledo Supervisão 
de Projetos Especiais Yasminn Zagonel
NEAD - NÚCLEO DE EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA
Reitor Wilson de Matos Silva Vice-Reitor Wilson de Matos Silva Filho Pró-Reitor de Administração Wilson de 
Matos Silva Filho Pró-Reitor Executivo de EAD William Victor Kendrick de Matos Silva Pró-Reitor de Ensino de 
EAD Janes Fidélis Tomelin Presidente da Mantenedora Cláudio Ferdinandi 
DIREÇÃO UNICESUMAR
BOAS-VINDAS
Neste mundo globalizado e dinâmico, nós tra-
balhamos com princípios éticos e profissiona-
lismo, não somente para oferecer educação de 
qualidade, como, acima de tudo, gerar a con-
versão integral das pessoas ao conhecimento. 
Baseamo-nos em 4 pilares: intelectual, profis-
sional, emocional e espiritual.
Assim, iniciamos a Unicesumar em 1990, com 
dois cursos de graduação e 180 alunos. Hoje, 
temos mais de 100 mil estudantes espalhados 
em todo o Brasil, nos quatro campi presenciais 
(Maringá, Londrina, Curitiba e Ponta Grossa) e 
em mais de 500 polos de educação a distância 
espalhados por todos os estados do Brasil e, 
também, no exterior, com dezenas de cursos 
de graduação e pós-graduação. Por ano, pro-
duzimos e revisamos 500 livros e distribuímos 
mais de 500 mil exemplares. Somos reconhe-
cidos pelo MEC como uma instituição de exce-
lência, com IGC 4 por sete anos consecutivos 
e estamos entre os 10 maiores grupos educa-
cionais do Brasil.
A rapidez do mundo moderno exige dos edu-
cadores soluções inteligentes para as neces-
sidades de todos. Para continuar relevante, a 
instituição de educação precisa ter, pelo menos, 
três virtudes: inovação, coragem e compromis-
so com a qualidade. Por isso, desenvolvemos, 
para os cursos de Engenharia, metodologias ati-
vas, as quais visam reunir o melhor do ensino 
presencial e a distância.
Reitor 
Wilson de Matos Silva
Tudo isso para honrarmos a nossa mis-
são, que é promover a educação de qua-
lidade nas diferentes áreas do conheci-
mento, formando profissionais cidadãos 
que contribuam para o desenvolvimento 
de uma sociedade justa e solidária.
P R O F I S S I O N A LT R A J E T Ó R I A
Esp. Deivison Augusto dos Santos Domingues 
Mestrando em Gestão do Conhecimento nas Organizações, pela Unicesumar; MBA 
em Gestão de Projetos e Especialista em Design Thinking e Criatividade nas Organi-
zações, pela Unicesumar; Especialista em Docência no Ensino Superior, Professor 
Mediador do Nead Unicesumar; Graduado em Marketing, pela Faculdade de Jandaia 
do Sul; Professor Orientador dos cursos de Pós-graduação Lato-sensu da Unice-
sumar, nas linhas de pesquisa de Gestão; Professor dos cursos de Pós-graduação, 
presencial e EAD, da Unicesumar. Atuou em áreas de atendimento e relacionamento 
ao consumidor e vendas.
http://lattes.cnpq.br/9824772837162453
Me. Cláudia Cristina Batistela Francisco
Mestre em Educação pela UEM (2008-2010); Pós-graduada em Marketing - MBA 
(2005) e especialista em Educação a Distância (2008); Graduada em Comunicação 
Social - Publicidade e Propaganda pelo Centro Universitário de Maringá (2003) e 
Graduada em Pedagogia pela Fainsep - Faculdade Instituto Superior de Educação 
do Paraná (2018). Já atuei como professora na Faculdade América do Sul e Instituto 
Parananense de Ensino (pós-graduação) (2009-2012), Faculdades Alvorada (2007-
2008), Unifamma (2005-2008) e na área de marketing, na Unimed e Colégio Marista. 
Professora dos cursos presenciais e EAD da Unicesumar, com experiência na área 
de Comunicação, com ênfase em Marketing e Publicidade e Propaganda.
http://lattes.cnpq.br/6935314441890526
A P R E S E N TA Ç Ã O D A D I S C I P L I N A
GESTÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS
Seja bem-vindo (a), caro(a) aluno(a), a mais uma etapa de estudo e aprendizado em sua for-
mação profissional.
A partir deste momento, você terá acesso e conhecerá um pouco mais sobre a gestão de pro-
dutos e serviços, realizada pelas organizações, em seu mercado de atuação. Compreenderá, 
ainda, como o marketing ocorre e é capaz de auxiliar em todo este processo.
Inicialmente, na Unidade 1, você conhecerá o conceito de produtos, compreenderá sua fun-
ção e suas características. É preciso, para qualquer organização e, principalmente, aos seus 
profissionais de mercado, que compreendam o que é, para que serve um produto e como 
este pode e deve ser trabalhado e apresentado no mercado a seus consumidores.
Já em um segundo momento, na Unidade 2, serão abordados e discutidos pontos quanto 
ao desenvolvimento de novos produtos para o mercado. É preciso compreender as etapas 
existentes nesse processo, e como ocorre toda a criação e avaliação de novas ideias para o 
lançamento e a produção de um novo produto.
A Unidade 3 trabalha com conteúdos e materiais relacionados à importância do visual do 
produto no mercado, ou seja, a forma como este será apresentado ao público da empresa 
e/ou marca, por meio de sua embalagem, sua rotulagem e seu layout. Tais informações serão 
complementadas com o entendimento e a identificação dos diferentes ciclos que um produto 
possui, além da apresentação e da definição das variações da obsolescência do produto.
Após compreender as funções, as características e as definições de um produto, você terá 
acesso ao conteúdo relacionado aos serviços, que se iniciam na Unidade 4.
Nessa unidade, além de compreender as principais características dos serviços bem como 
sua definição, será discutido e apresentado como o Composto de Marketing deve ser usado 
e pode ser aplicado em serviços. Apresentam-se também as etapas e formas de criação de 
um novo serviço aos consumidores e como pode ser realizado o planejamento estratégico 
para a venda destes no mercado. 
D A D I S C I P L I N AA P R E S E N TA Ç Ã O
E, por fim, a Unidade 5 em que os estudos quanto aos serviços serão aprofundados, abor-
dando temas relacionados aos clientes, na prestação de serviços, como a qualidade é medida 
e analisada em serviços e quais falhas são perceptíveis aos consumidores. Estratégias para 
a recuperação em serviços, em caso de falhas, também serão apresentadas e, encerrando 
nossas discussões, uma breve apresentação e uma análise do atual mercado de serviços.
Será um momento de discussão e estudos quanto aos produtos e serviços focados em es-
tratégias mercadológicas que possam auxiliar no desenvolvimento das organizaçõese suas 
marcas no mercado.
Aproveite cada conteúdo apresentado e bons estudos!
ÍCONES
Sabe aquela palavra ou aquele termo que você não conhece? Este ele-
mento ajudará você a conceituá-la(o) melhor da maneira mais simples.
conceituando
No fim da unidade, o tema em estudo aparecerá de forma resumida 
para ajudar você a fixar e a memorizar melhor os conceitos aprendidos. 
quadro-resumo
Neste elemento, você fará uma pausa para conhecer um pouco 
mais sobre o assunto em estudo e aprenderá novos conceitos. 
explorando ideias
Ao longo do livro, você será convidado(a) a refletir, questionar e 
transformar. Aproveite este momento! 
pensando juntos
Enquanto estuda, você encontrará conteúdos relevantes 
online e aprenderá de maneira interativa usando a tecno-
logia a seu favor. 
conecte-se
Quando identificar o ícone de QR-CODE, utilize o aplicativo Unicesumar 
Experience para ter acesso aos conteúdos online. O download do aplicativo 
está disponível nas plataformas: Google Play App Store
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CONTEÚDO
PROGRAMÁTICO
UNIDADE 01 UNIDADE 02
UNIDADE 03
UNIDADE 05
UNIDADE 04
FECHAMENTO
PRODUTOS - 
CONCEITOS
E CLASSIFICAÇÕES
9
NOVOS PRODUTOS,
CONCEITO
E PLANEJAMENTO
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79
PRODUTOS E SUAS 
PERCEPÇÕES,
EMBALAGENS E 
RÓTULOS
122
SERVIÇOS
160
ESTRATÉGIAS E 
MERCADO
DE SERVIÇOS
197
CONCLUSÃO GERAL
1
PRODUTOS - 
CONCEITOS
e Classificações
PLANO DE ESTUDO 
A seguir, apresentam-se as aulas que você estudará nesta unidade: • Produtos - Conceitos • Dimen-
sões do Produto • Níveis de Produto • Classificação de Produtos • O Composto de Produto • Família 
e Linhas de Produtos.
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM 
Conhecer o conceito de Produtos • Identificar os diferentes níveis de Produto• Compreender as clas-
sificações existentes, segundo sua utilização e sua procura.
PROFESSOR 
Esp. Deivison Augusto dos Santos Domingues
INTRODUÇÃO
O professor Deivison quer dar as boas-vindas à unidade e contar a você o 
que aprenderá aqui!
conecte-se
Olá, caro (a) aluno (a), seja bem-vindo(a) a nossa primeira unidade.
Iniciaremos nossos estudos aprofundando-nos um pouco mais no item 
mix de marketing Produto. Muito se fala sobre este item, todavia poucos 
conhecem a fundo suas principais características e suas classificações. É de 
extrema importância compreendê-lo, pois podemos dizer que o produto 
é o principal item dentro do composto mercadológico, afinal, é em busca 
dele que o consumidor vai, cabe a ele sanar as necessidades e os desejos 
que motivaram a compra. Assim, iniciaremos nossos estudos conhecendo 
os conceitos que estruturam o produto, compreendendo a forma como ele 
é composto e quais os seus principais objetivos.
Seguindo nossos estudos, conheceremos os diferentes grupos em que 
os produtos podem ser classificados e que podem ser motivados por di-
versas variáveis, por exemplo, a frequência de uso, de procura, de duração 
etc. Aprofundaremos nossos conhecimentos em relação ao uso do produto 
quando este é destinado ao consumo ou a algum processo industrial, pas-
sando, então, a fazer parte de outro bem ou serviço. Abordaremos, também, 
nesta unidade, os diferentes níveis de produto e a relevância destes níveis 
frente ao consumidor, conheceremos a relação desta variável, passando 
pelas diferentes dimensões e pelo composto do produto.
Finalizaremos nossa unidade compreendendo um pouco mais as fa-
mílias e as linhas de produtos e como estas são planejadas, identificando, 
também, algumas estratégias que permitem o lançamento de novos produ-
tos a fim de se atingir novos mercados, tanto para consumidores de classes 
superiores quanto inferiores.
Prezado(a) aluno(a) espero que o conteúdo apresentado neste material 
consiga colaborar, de forma efetiva, em seu processo de ensino/aprendiza-
gem e permita levar você à reflexão acerca da importância deste tema para 
a boa atuação de um gestor.
Espero que a leitura do livro seja tão agradável quanto foi escrevê-lo!
Bons estudos, um abraço!
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PRODUTOS -
CONCEITOS
Prezado(a) aluno(a), iniciaremos nossos estudos conhecendo um pouco mais 
acerca do item Produto, este que é considerado um dos mais importantes dentro 
do Mix de Marketing. Iniciaremos com uma breve reflexão. Convido você a olhar 
ao seu lado e observar a quantidade de produtos presentes no ambiente em que 
você está. Perceba a forma como estes diversos produtos estão inseridos em nosso 
dia a dia, veja que os diferentes produtos existentes e incluídos em nosso cotidia-
no possuem diversas finalidades, por exemplo, facilitar as atividades exercidas, 
substituir procedimentos, acelerar etapas etc.
Um produto vai muito além do que aquele encontrado em uma prateleira de 
supermercado, em uma arara de loja, em uma concessionária de carros. Produto 
é todo bem que possui a finalidade de sanar uma necessidade ou um desejo do 
consumidor, preferencialmente, de forma satisfatória ou, ainda, em uma definição 
mais simplificada, podemos dizer que produto é tudo aquilo que está disponível 
para compra por determinado preço.
 “ Quando a Ford vende um modelo Ecosport, está vendendo apenas certo número de componentes, como chapas de aço, um motor de quatro rodas? Quando a tintas Coral vende uma lata de tinta, está 
vendendo apenas uma lata com produtos químicos? Quando a Via-
ção Garcia vende uma passagem de Curitiba para Cascavel, está 
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vendendo apenas o uso e o desgaste dos assentos de um ônibus e 
muita fadiga do motorista? A resposta para todas essas perguntas é: 
não. Essas empresas estão realmente vendendo a satisfação, o uso ou 
benefício desejado pelo consumidor (IRIGARAY et al., 2011, p. 10).
É válido ressaltar que o produto tende a fugir somente de bens físicos, como os 
exemplos citados anteriormente, o conceito de produto tende a ultrapassar os li-
mites da tangibilidade. Kotler e Keller (2006, p. 366) confirmam isso ao dizerem 
que “muitas pessoas acham que um produto é uma oferta tangível, mas ele pode ser 
muito mais do que isso. Um produto é tudo que possa ser oferecido a um mercado 
para satisfazer uma necessidade ou um desejo”. Assim, confirmamos a ideia de que 
um produto pode ser tanto um bem quanto um serviço, conforme também des-
tacado por Gobe et al. (2004, p. 64) ao afirmarem que “produto é um conjunto de 
atributos tangíveis ou intangíveis, que proporciona benefícios reais ou percebidos 
com a finalidade de satisfazer as necessidades e os desejos do consumidor”.
De forma geral, quando falamos da gestão de produtos, é necessário com-
preendermos a forma como esta é composta, e os elementos que podem estar, 
diretamente, envolvidos nesta gestão.
Figura 1 - Elementos do Produto / Fonte: o autor.
As atividades, na Gestão de Produtos, estão, diretamente, ligadas à administração 
de quatro elementos principais, sendo eles: os atributos, a embalagem, a marca e 
a linha. Tais elementos são apresentados a seguir.
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Linha: tende a se expandir mediante o sucesso do produto raiz, ou seja, se o 
produto obtiver sucesso em sua versão, novas versões podem surgir, buscando 
aprimorar os resultados obtidos com o primeiro.
 “ A linha de produtos é formada por todos os produtos que a empresa comercializa, ou podem ser fabricados internamente, ou simples-mente adquiridos no mercado interno ou no exterior. Quando a 
fabricação precede a venda, a empresa padroniza seus produtos, 
estocando-os para ser comercializados. A empresa trabalha então 
com uma linha própria de produtos (GURGEL, 2001, p. 61).
Marca: é referente ao nome de determinado produto, que tem a finalidade 
de identificar e distinguir um produto ou serviço dos demais. Essa marca pode 
ser registrada, levando o uso à exclusividade do seu fabricante ou revendedor. 
Estudaremos, nos próximos capítulos, mais definições e classificações da marca.
Figura 2 - Exemplos de marca
Embalagem: diferente do que se pensa, a embalagem não é somente o invólucro 
que envolve produto. Ela pode ter diversas finalidades, como: proteger o produto,identificar, facilitar o transporte, entre outros. 
 “ A utilização de uma boa embalagem ajuda a vender o produtos a um melhor preço e contribui para o aprimoramento da qualidade. A 
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DIMENSÕES DO
PRODUTO
utilização de uma embalagem deficiente pode ser uma visão míope 
de quem está desenvolvendo o produto, pois a embalagem deve ter 
sofisticação técnica e exercer as funções necessárias. A boa emba-
lagem pode ser o fator determinante da preferência do usuário de 
produtos tecnicamente iguais (GURGEL, 2001, p. 299).
Estudaremos, mais à frente, as principais características e funções da embalagem 
de um produto.
Atributos: os atributos são referentes às características diversas que um produ-
to pode ter e costumam mudar de produto para produto. Podem ser consideradas 
atributos as características, como peso, material de composição, textura, cor etc.
Além disso, os produtos possuem três dimensões diferentes, que são mo-
tivadas pelo atendimento a uma demanda específica, que pode ser fun-
cional, estética ou psicológica.
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Dimensão estética
Consiste na relação que se dá entre um produto 
e um usuário, em termos de processos sensoriais, 
isto é, de experiência sinestésica com o objeto. Em 
certos casos, a escolha do consumidor entre produ-
tos concorrentes é baseada em aspectos estéticos, 
principalmente nas situações em que as funções 
práticas dos produtos se assemelham. A estética, 
sendo a expressão do belo e do admirável, é perce-
bida como totalidade, o que reduz a atenção sobre 
os detalhes. 
Dimensão psicológica
A dimensão psicológica dos produtos está em con-
sonância com a estima de satisfação que eles po-
dem gerar para seus usuários. O grau de satisfação 
dos indivíduos com o uso de produtos envolve as-
pectos subjetivos e inconscientes. Como exemplo, 
verifique a afirmação a seguir: “O que é fantástico 
em ser dono de uma BMW é saber que todas as 
outras pessoas que não têm meios de comprá-la 
sabem o que é ter um carro desses”. Nessa citação, 
o poder psicológico de uma marca é elemento fun-
damental de um produto e pode atingir a mente 
dos consumidores. 
Dimensão funcional
A funcionalidade está ligada à utilidade básica pre-
vista para um produto. Em uma cadeira, por exem-
plo, a superfície do assento deve suportar o peso 
do corpo do usuário; o arredondamento da borda 
frontal do assento deve evitar deficiências de cir-
culação nas pernas etc. Os atributos que garantem 
a funcionalidade dos produtos não se apresentam 
segmentados, mas formam um conjunto.
Quadro 1 - Dimensão do produto / Fonte: adaptado de Gobe (2004, p. 66).
Agora que você já conhece a definição das possíveis dimensões de um produto, 
refinaremos um pouco mais esses conceitos, iniciando pela dimensão estética. 
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Esta dimensão está relacionada, diretamente, com os processos sensoriais que o 
produto oferecerá ao consumidor. 
A dimensão estética também pode ser chamada de Design, vem acompanhada 
de inovações no mercado, chamando a atenção do consumidor para o produto, no 
entanto sua aparência ou design tende a tirar a atenção dos pequenos detalhes que 
podem deixar a desejar. Munhoz (2008, on-line)1 apresenta um exemplo de produto 
com dimensão estética “a lixeira Garbino, criado pelo Designer Karin Rashid, é mar-
cada por curvas modernas, muitas cores e bom humor e, até outubro de 2008, haviam 
sido vendidas, aproximadamente, 4 milhões de unidades, inclusive, aqui no Brasil”.
Figura 3 - Lixeira Garbino / Fonte: Munhoz (2008, on-line)1.
Esta é uma das dimensões que mais influencia o consumidor, afinal, ela é perce-
bida no primeiro contato com o produto, todavia ela também pode interferir em 
uma relação a longo prazo junto ao consumidor, pois, devido à atenção chamada 
pelo seu design, sua funcionalidade pode não corresponder ao esperado e só ser 
percebida após a aquisição do mesmo.
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NÍVEIS
DE PRODUTO3 
Em uma breve reflexão, é possível chegar à conclusão de que os consumidores 
não compram um produto específico. No momento da compra, eles adquirem os 
benefícios que serão proporcionados por este, ou seja, a satisfação de suas neces-
sidades. Assim, podemos afirmar que produtos consistem na junção de benefícios 
com a finalidade de sanar essas necessidades do consumidor. 
Assim, frente a esse conceito, Kotler e Keller (2006) apresentam os níveis de 
produto, estes que apresentam, de forma simples, a categorização de um produto 
frente ao consumidor. Logo, analisar e trabalhar os níveis de produto consiste 
em uma busca pela agregação no produto tanto nos objetivos quanto no preço.
A cada dia, devido a diversos fatores e, também, à concorrência, é possível 
encontrar diversos produtos semelhantes no mercado tanto em características 
específicas quanto em valores. Cabe a nós, gestores, a função de criar a diferen-
ciação nos produtos e fazer com que o consumidor opte por este no momento 
da compra, sanando, assim, sua necessidade ou desejo que o motivou a buscar o 
produto. Para isso, faz-se o uso dos níveis de produto, estes que permitirão loca-
lizar em que etapa o produto está facilitando a elaboração de estratégias para se 
atingir o ponto desejado.
Quando falamos de nível de produto, é necessário observar que cada um 
destes níveis pode proporcionar ao consumidor uma experiência diferente e 
única. Conforme os níveis vão sendo ultrapassados, uma valorização é acrescida 
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ao mesmo, logo, ele passa a oferecer diferentes atrativos e, consequentemente, a 
produzir resultados mais efetivos frente aos consumidores.
Conheceremos, a seguir, os cinco níveis de produto.
Figura 4 - Níveis de produto / Fonte: Kotler e Keller (2006, p. 367).
 ■ Benefício central: este nível é caracterizado pela compra do benefício cen-
tral, ou seja, a compra é direcionada para aquilo que o consumidor deseja. 
Este, também, é considerado o nível mais importante, fundamental, afinal, 
é exatamente aquilo que o consumidor está comprando.
 ■ Produto básico: neste caso, o benefício central é transformado em um 
produto que, também, é considerado básico, ou seja, junto à aquisição são 
ofertados alguns complementos que colaboram para que a experiência 
junto ao produto ou serviço seja possível.
 ■ Produto esperado: neste nível, o consumidor já espera algumas carac-
terísticas e alguns atributos oferecidos pelo produto e tende a trabalhar 
com as expectativas do consumidor, muitas vezes, diretamente ligadas à 
funcionalidade do produto ou ao serviço comprado.
 ■ Produto ampliado: este é o momento de superar as expectativas do con-
sumidor e quando algumas gentilezas são oferecidas, buscando otimizar 
a satisfação do consumidor. Neste nível, a empresa leva em consideração 
as experiências e expectativas do consumidor. Muitas vezes, o esforço 
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direcionado pela empresa é individual, busca atender à particularidade 
de cada um, ou seja, é a personalização de um produto para um cliente 
específico.
 ■ Produto potencial: nesta etapa, os produtos já evoluíram e possuem todas 
as informações necessárias para suprir as necessidades dos consumidores. 
Todavia, neste momento, as empresas buscam novas formas de atender ao 
consumidor com esse produto. Comumente, a oferta destes pode ser reali-
zada de formas diferentes a fim de se atrair novos consumidores.
Figura 5 - Exemplos de níveis de produto / Fonte: Cristian ([2019], on-line)2.
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CLASSIFICAÇÃO DE
PRODUTOS
Para aplicar, corretamente, as estratégias de marketing e de gestão de produtos, 
é fundamental conhecer e compreender suas principais características e classifi-
cações, somente, assim, será possível promover, lançar e comercializar produtos. 
Estes podem ser classificados segundo suas características mercadológicas, con-
forme apresentados, no organograma a seguir:
 A análise dos níveis de produto permite que o gestor tenha mais conhecimen-
to acerca do seu produto, do concorrentee, também, do seu consumidor. Hoje, 
devido à concorrência de fácil acesso (a internet facilitou o acesso a diferentes 
produtos e marcas) a compreensão destes fatores é indispensável. Além disso, essa 
análise permite a gestão eficiente dos recursos voltados ao produto, agrega valor 
a este e otimiza a experiência com o usuário.
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Figura 6 - Classificação de Produtos / Fonte: o autor.
Conheceremos, agora, de forma mais aprofundada cada uma destas classificações.
Produtos de Consumo
Os produtos de consumo são aqueles buscados pelos consumidores a fim de sa-
nar uma necessidade ou um desejo específico. É importante ressaltar que, neste 
caso, o consumo pode ser próprio ou de terceiros, assim também acontece para 
o desejo destes. Dentro dos produtos de consumo, encontramos outras divisões, 
estas tendem a acontecer segundo a forma como os produtos são procurados e 
comprados por sua durabilidade.
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Quando falamos na classificação de durabilidade, ela acontece da seguinte forma:
Bens duráveis: os bens duráveis são aqueles que, mesmo após o uso, conti-
nuam com sua capacidade original de utilização. Para facilitar, analisaremos um 
exemplo, uma geladeira é considerada um bem durável, pois, apesar de seu uso 
constante, sua capacidade de gelar e conservar alimentos continua o mesmo.
Figura 7 - Bens duráveis
Bens não duráveis: são aqueles que, após o uso, suas funcionalidades tendem 
a diminuir, ou acabar. Esses bens tendem a sobreviver a pouco uso, ou, ainda, 
possuir a vida útil reduzida. Encontram-se nesta classificação os produtos ali-
mentícios, os bens descartáveis, os produtos de higiene etc.
A classificação de produtos de consumo também pode acontecer segundo a 
forma como eles são procurados. Esta segmentação acontece da seguinte manei-
ra: produtos de conveniência, produtos especiais, produtos de compra comparada 
e produtos não procurados.
Produtos de conveniência: são aqueles comprados com certa frequência 
e com esforços mínimos. Tendem a ser colocados, de forma estratégica, dentro 
dos estabelecimentos comerciais, buscam incentivar seu consumo, lembrando o 
consumidor, com frequência, que o produto está à sua disposição. Comumente, 
esses bens não são caros e, ainda, podem ser divididos em três grupos, sendo estes:
 ■ Básicos: são produtos comprados com frequência e regularidade, por 
exemplo, arroz, feijão, itens de higiene pessoal.
 ■ De impulso: são itens adquiridos sem planejamentos ou esforços, co-
mumente, não estão ligados a uma necessidade específica, por exemplo, 
chocolates, balas, perfumes etc.
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 ■ De emergência: são bens que costumam ser adquiridos quando a ne-
cessidade existe, comumente, são motivados por uma emergência, por 
exemplo, guarda-chuvas em caso de temporais.
Produtos de compra comparada: os produtos nessa classificação demandam 
atenção, tempo e pesquisa antes da compra. Nesta etapa, a comparação de pos-
sibilidades é realizada pelo consumidor. Esses produtos tendem a custar mais 
do que os bens de conveniência, por este motivo, são analisados de forma mais 
criteriosa pelos consumidores, a insatisfação com esses produtos pode resultar 
em prejuízos para o consumidor. Como exemplo destes produtos podemos citar: 
vestuário, carros, móveis, eletrodomésticos etc.
Produtos de especialidade: esses produtos tendem a ser exclusivos em alguns 
aspectos, são procurados com pouca frequência, e o valor desembolsado para 
compra é elevado. Essa classificação tem como uma de suas características os 
esforços que são realizados pelo consumidor para adquiri-lo. Nesta classificação, 
o consumidor tende a não abrir mão da marca ou do produto que deseja, ou 
seja, esses bens não envolvem a comparação, os consumidores tendem a investir 
tempo e energia para chegar ao produto desejado. Exemplos estão presentes nas 
grandes marcas, como BMW para carros, bebidas importadas, grifes de luxo etc.
Produtos não procurados: estes são os produtos que os consumidores não 
costumam procurar, ou ainda, não sabem de sua existência. Comumente, esses 
produtos são adquiridos frente às necessidades, ou quando são influenciados por 
profissionais. Dentro das categorias, estes são os produtos que demandam mais 
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esforço pessoal e estratégias de vendas, afinal, o consumidor tende a procurá-lo 
somente quando necessita deste. Como exemplo podemos citar: seguro de vida, 
sepulturas, planos de previdência privada etc.
É importante destacar que a classificação de um produto está, diretamente, ligada 
à estratégia que será utilizada e, sendo assim, podemos confirmar essa afirmação, na 
citação a seguir:
 “ Embora as canetas sejam produtos de conveniência na maioria dos casos, alguns fabricantes têm canetas que não pertencem a essa ca-tegoria. A Recife, sediada em Paris, produz uma linha de canetas 
tinteiro e esferográficas revestidas de ebonite, uma borracha vulca-
nizada que é retirada de árvores em florestas tropicais sem prejudi-
cá-las e, portanto, sem danificar o meio ambiente. As canetas custam 
de 78 a 200 dólares cada uma e encontram-se disponíveis em lojas 
especializadas e em algumas lojas de departamento mais sofistica-
das, logo, podemos afirmar que essas canetas são consideradas bens 
de especialidade (CHURCHILL; PETER, 2010, p. 234).
Assim, é possível concluir que determinado produto pode se encaixar em cate-
gorias diferentes, quando analisados diferentes públicos, e essas, ainda, podem 
variar, levando em consideração diversos fatores. O gestor deve conhecer seu 
produto, seu consumidor e, principalmente, as categorias dos produtos, pois, so-
mente assim, será possível elaborar um composto de marketing adequado ao seu 
produto, porque produtos diferentes requerem esforços diferentes para atingir 
o consumidor. Vamos conferir, a seguir, alguns exemplos de composto, levando 
em consideração as diferentes categorias do produto.
Categoria
Tipo de decisão 
de compra
Preço Promoção Praça
Conveniên-
cia
Tomada de decisão 
rotineira;
Baixo envolvimen-
to; 
Pouco tempo de 
decisão;
Pouca busca de 
informações
Relativa-
mente 
baixo
Mídia de 
Massa
Ampla
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Categoria
Tipo de decisão 
de compra
Preço Promoção Praça
Compra 
comparada
Tomada de decisão 
limitada;
Envolvimento mo-
derado;
Mais tempo de 
decisão;
Mais busca de 
informações
Moderado
Mídia de 
massa: algu-
ma ênfase 
em vendas 
pessoais
Seletiva
Especiali-
dade
Tomada de decisão 
extensiva; 
Alto envlvimento;
Tempo de decisão 
longo;
Busca de muitas 
informações
Relativa-
mente 
caro
Mídia de 
Massa: mais 
ênfase em 
vendas pes-
soais
Exclusiva 
Quadro 2 - Categorias básicas de produtos de consumo / Fonte: Churchill e Peter (2010, p. 235).
Levando em conta as informações anteriores, vale ressaltar que o profissional 
de marketing pode mudar a categoria do produto mediante a alteração de algu-
mas características. Churchill e Peter (2010, p. 235) apresentam um exemplo que 
permite visualizar esta situação na prática “ao invés de apenas um tipo genérico 
de meias esportivas, trabalhar com meias específicas para cada esporte, assim, 
o produto de conveniência se transforma em um bem de compra comparada, 
sendo possível obter mais lucros”.
Produtos Industriais
Dando continuidade aos nossos estudos, conheceremos, agora, um pouco mais 
acerca dos bens ou produtos industriais. Diferente dos bens de consumo, os 
industriais tendem a ser adquiridos por empresas, ou seja, por pessoas jurídicas. 
Os produtos industriais são componentes de um processo produtivo. Churchill 
e Peter (2010, p. 236) dizem que “os compradores organizacionais compram ma-
térias-primas, peças, máquinas, suprimentos e equipamentos para fabricar seus 
produtos e operacionalizar os negócios, esses são os produtos industriais”.
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Os produtos industriais, segundo Churchill e Peter (2010), podem ser clas-
sificados em:
Equipamentos/acessórios: estes são os bens utilizados no processoprodu-
tivo para que seja possível a fabricação do produto, todavia não se tornam parte 
do produto acabado, e como exemplo podemos citar as ferramentas utilizadas, 
as empilhadeiras etc.
Componentes: consistem em peças e materiais já prontos, que vão com-
por determinado produto ou serviço. Por exemplo, em uma fábrica de carros, os 
pneus são adquiridos já prontos, tornando-se somente parte do produto final, 
logo, consideramos os pneus, nesta situação, um componente.
Suprimentos: consistem nos bens industriais que são consumidos no pro-
cesso de produção de determinados produtos. Os suprimentos tendem a facilitar 
e colaborar no processo produtivo, todavia não entram no produto final, por 
exemplo canetas, lâmpadas, papel utilizado nos pedidos e relatórios etc.
Matéria-prima: esta é a classificação mais simples dos bens, ela consiste nos 
itens que são processados pela fábrica para se tornarem parte do produto final 
ou, até mesmo, o produto em si, por exemplo algodão, aço, alumínio etc.
Instalações: consistem em bens industriais que não são portáteis. Entram 
nesta categoria as máquinas de grande porte, por exemplo fornalhas, máquinas 
de linha de montagem etc.
Figura 8 - Exemplo de Instalações
Serviços empresariais: nesta classificação, estão presentes os serviços que dão 
suporte e colaboram para o funcionamento da empresa. Encontramos, nesta 
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categoria, alguns serviços que são terceirizados, buscando facilitar as operações, 
por exemplo serviços contábeis, de engenharia etc.
Categoria Tipo de decisão de compra Preço Promoção
Instalações
Complexa; esporádica; 
demorada; envolve muitos 
membros do centro de 
compras
Não é tão 
importante
Vendas pes-
soais
Equipa-
mentos
Menos complexa e demora-
da; envolve menos membros 
do centro de compras
Pode ser 
importante
Propaganda
Compo-
nentes
Menos complexa; frequente-
mente, envolve vários mem-
bros do centro de compras
Pode ser 
importante
Vendas pes-
soais
Matérias-
-primas
Frequente; a complexidade 
varia
Muito im-
portante
Vendas pes-
soais
Suprimen-
tos
Simples; frequentemente; 
pode haver um único com-
prador
Importante Propaganda
Serviços 
Empresa-
riais
Varia Varia Varia
Quadro 3 - Categorias básicas de produtos industriais / Fonte: Churchill e Peter (2010, p. 235).
A análise que antecede a compra dos produtos industriais tende a ser realizada 
de forma mais criteriosa se comparada com os bens de consumo. Isso se dá, pois 
estes materiais tendem a fazer parte de um processo produtivo e a escolha de um 
produto com qualidade insatisfatória tende a refletir, diretamente, no produto ou 
serviço esperado. Por exemplo, um restaurante que utiliza matéria-prima de baixa 
qualidade tende a oferecer produtos de baixa-qualidade, mesmo que a manipu-
lação deste seja realizada de forma eficiente. É complexo elevar a qualidade de 
um insumo apenas dentro de um processo produtivo. Assim, é de extrema im-
portância, além de divulgar a qualidade, oferecer qualidade nos bens industriais. 
Quando existe uma associação de qualidade e preço justo, as possibilidades de 
fidelização e compra frequentes são maiores e mais eficientes.
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A marca como sinônimo de produto
Provavelmente, em algum momento de sua vida, você utilizou um Cotonete para sua hi-
giene pessoal, consumiu Sucrilhos, tomou leite com Nescau, ou, ainda, na correria, substi-
tuiu uma refeição por um Miojo. Em nossa exemplificação, utilizamos marcas para repre-
sentar os produtos utilizados em nosso cotidiano. Estes casos são considerados situações 
em que a marca torna-se um sinônimo de produto.
Apesar de existirem alguns estudos que divergem disso, podemos dizer que, no momento 
em que uma marca vira um sinônimo de produto, consideramos isso como seu ápice. 
Afinal, ele se torna reconhecido como ponto focal, produto referência. Estudos apontam 
que, quando um consumidor tem em mente uma marca específica, menores são as chan-
ces de ele optar por um produto concorrente.
A operacionalização deste processo não é fácil, todavia é possível. Para isso, podemos 
considerar duas possibilidades. A primeira delas consiste em grandes investimentos em 
comunicação, expondo, assim, o produto ligado à marca. Outra possibilidade é quando a 
marca é a pioneira no lançamento do produto, sendo possível associar o produto à marca 
de forma simples, já em sua introdução no mercado.
Fonte: o autor.
explorando Ideias
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O COMPOSTO
DE PRODUTO
Prezado(a) aluno(a), convido(a), agora, a conhecer um pouco mais as possíveis 
decisões e estratégias que podem ser realizadas quando nos referimos aos pro-
dutos, essas que também são conhecidas como composto de produtos. Aprofun-
daremos um pouco mais nossos estudos nos compostos: abrangência, extensão, 
profundidade e consistência, conforme apresentado por Dias (2003):
Profundidade: é um item de extrema importância, afinal, ele está, diretamen-
te, ligado a diferentes tipos do mesmo produto. Esta diferenciação nos tipos per-
mite agradar mais consumidores, afinal, podem oferecer características diferentes 
do mesmo produto, como cores, sabores etc.. Neste contexto, entram, também, 
os diferentes tamanhos. Para facilitar a compreensão, imaginaremos uma linha 
de salgadinhos de milho com os seguintes sabores: queijo, presunto, churrasco, 
cebola e parmesão. Além da variedade dos sabores, é possível encontrá-los em 
embalagens diferentes, de 100 g, 200 g e 300 g. Logo, podemos afirmar que a 
profundidade deste tipo de salgadinho é 15.
Amplitude dos produtos ou do composto: está, diretamente, ligado ao nú-
mero de linhas de produtos que a empresa pratica. Por exemplo, a Nestlé possui, 
em seu composto, chocolates, temperos, biscoitos, cafés, sorvetes etc.
Consistência: esta característica refere-se ao nível de semelhança entre as 
linhas de produtos e seu uso final, envolvendo a matéria-prima e o processo 
produtivo para sua fabricação. Também entram nesta característica os canais de 
distribuição e os padrões de qualidade dos produtos. Quanto mais relacionados 
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Não é sempre que uma extensão dá certo.
Coca-Cola ou Café? Na dúvida, tome uma Coca-Cola Blak, uma mistura de ambos. Pena 
que o produto não durou muito já que não fez o sucesso que se esperava e durou exatos 
dois anos no mercado. Nada quando comparado aos mais de cem anos da versão tradi-
cional. Lançada em 2006, a Coca-Cola Blak fez promoções, na França e no Canadá. Nos 
Estados Unidos, chegou a oferecer garrafas, gratuitamente, para divulgar o produto. O 
sabor, no entanto, não foi do agrado do consumidor, já que a bebida era uma Coca com 
gosto de café ou um café com gosto de Coca. O produto chegou a ser lançado, em al-
guns países, nas máquinas post-mix, mas, mesmo assim, não obteve o sucesso esperado. 
Anunciado como uma versão “Light”, a Coca-Cola Blak tentou a última cartada divulgando 
seus baixos teores de calorias, carboidratos e açúcar, mas nem isso foi suficiente para 
atrair o gosto da população. A Coca-Cola Blak foi descontinuada em 2008.
Fonte: Serrano (2017, on-line)2.
explorando Ideias
estiverem os diferentes tipos de produtos no consumo final, mais consistente é 
o composto de produtos.
Extensão: esta também é uma característica muito importante para o gestor, 
é referente ao número de itens de determinado produto, em cada uma das linhas 
oferecidas pela empresa. Por exemplo, imaginaremos uma marca que comercializa 
leite condensado, logo, a extensão dos produtos seria, leite condensado tradicional, 
leite condensado light, leite condensado sem lactose, leite condensado diet etc.
Figura 9 - Extensão de produtos Moça Fiesta
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FAMÍLIA E LINHA 
DE PRODUTOS
Raramente uma empresa consegue se expandir e se manter no mercado com 
apenas um produto específico. Para confirmar esta informação, basta olhar 
as empresas existentes no mercado. Facilmente, encontramos diversas que 
iniciaram com apenas um produto, todavia, com o passardo tempo, a neces-
sidade de expansão foi detectada para, assim, atingir novos consumidores, 
novos mercados e gerar lucro.
Um exemplo claro da família de produtos é a da marca Ypê cuja empresa ini-
ciou suas atividades fabricando e comercializando sabão em barra e, hoje, conta 
com uma família de diversos produtos voltados à limpeza.
Figura 10 - Família de produtos Ypê / Fonte: o autor.
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Assim, criar uma família de produtos pode ser considerado uma grande alterna-
tiva e, até mesmo, solução para uma empresa, no entanto, é necessário direcionar 
atenção e esforços para estudo e análise.
 “ Uma família de produtos, ajustada a determinado conceito defini-do para um segmento de mercado, permite todo um tratamento mercadológico. Os investimentos promocionais são realizados em 
nome da família, concentrados, portanto, e necessitam de massa 
crítica, para que possam despertar no mercado elevado interesse, 
um desejo de compra. A promoção de um produto de forma isolada 
não será suportada por um percentual aceitável sobre o faturamento 
adequado (GURGEL, 2001, p. 73).
Utilizar a estratégia de criar uma família de produtos pode ser considerado uma 
solução para empresa, todavia, para que isso aconteça, diversas análises de mer-
cado e vários estudos são necessários, buscando conhecer as reais necessidades 
e os desejos dos consumidores, afinal, não é porque um produto foi sucesso que 
os demais itens da família também serão.
Apesar de termos estudado, anteriormente, a linha de produtos, devido à sua 
importância na gestão de produtos, aprofundaremo-nos um pouco mais neste 
assunto. As linhas tendem a complementar as famílias de produtos. Comumente, 
o lançamento da linha de um produto dá-se devido aos diversos perfis existentes 
que consomem o produto. Aumentá-la pode segmentar o mercado e direcionar 
o produto de uma forma mais personalizada ao consumidor.
 “ Um exemplo de adoção a linha de produtos é o sabão OMO da Uni-lever. Contrariando o pensamento tradicional, a Unilever lançou diversas versões deste nos últimos anos, buscando atender à neces-
sidade de diferentes consumidores, lançou o Omo máquina, ação, 
cores, progress, líquido, entre outros (IRIGARAY et al., 2011, p. 37).
No momento da criação ou expansão de uma linha de produtos, é de extrema 
importância realizar uma análise nas perspectivas internas e externas, afinal, tra-
balhar com a linha de produtos pode ser a solução ou a complicação da situação 
da empresa. Ao expandir a linha de produtos, pode-se aumentar a lucratividade 
para a empresa, aumentar o público-alvo, a participação no mercado, mas tam-
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Um bom gestor deve acompanhar de perto cada um dos produtos existentes em uma 
linha, assim, poderá garantir que a família ou linha caminhe de forma consistente. Se em 
determinado momento um produto começar a prejudicar a linha, ele deve ser excluído, 
colaborando para a continuidade do sucesso da marca.
pensando juntos
bém, pode-se manchar a marca da empresa caso um dos produtos da linha não 
atenda, de forma satisfatória, o consumidor. Além disso, a linha pode ser expan-
dida com outra finalidade, por exemplo, baixar o valor do produto para atender 
a um novo tipo de público, ou o inverso, elevar o preço para um novo produto. 
Vamos conhecer, agora, um pouco mais sobre as duas possibilidades:
Ampliar a Linha para Baixo
Isso significa que a empresa lançará uma segunda linha de produtos, acrescen-
tando produtos que são diferentes e podem ser oferecidos ao consumidor com 
um custo inferior ao principal. Esta estratégia está baseada em conquistar o con-
sumidor, por meio do preço, ou seja, o consumidor optará por este, devido ao seu 
custo inferior quando comparado ao semelhante.
Figura 11 - Ampliar Linha para Baixo / Fonte: adaptada de Filho (2010).
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É de extrema importância ter cuidado ao se utilizar esta estratégia, pois, se reali-
zada de forma errônea, pode comprometer a marca, afetando a comercialização 
dos demais itens da família. Filho (2010) apresenta alguns motivos que podem 
levar a organização a ampliar sua linha para baixo, são elas:
 ■ os segmentos mais altos do mercado para este produto estão apresentan-
do lucratividade ou crescimento lento. Em alguns casos, a linha também 
pode estar estagnada no mercado, não apresentando índices de cresci-
mento, o que compromete a lucratividade da empresa.
 ■ a organização pode ter se adentrado no mercado superior, buscando a 
fixação de uma imagem de qualidade, assim, quando a marca já for re-
conhecida por esta, ela poderá atuar em mercados inferiores, levando os 
produtos ao consumidor com a qualidade já reconhecida.
 ■ pode existir uma briga de mercado, nesta os concorrentes podem atacar 
a organização, assim, a empresa lança nova linha como contra-ataque, 
forçando o concorrente a lançar uma linha inferior para se defender.
 ■ é identificada, no mercado, uma oportunidade de mercado, permitindo a 
atuação para a maximização dos lucros e o atendimento a novos públicos.
Ampliar a Linha para Cima
Essa estratégia consiste 
no oposto da anterior, 
comumente ela é prati-
cada por organizações 
e linhas que estão em 
determinado nível e 
desejam subir, ou seja, 
oferecer o produto a 
um grupo de consu-
midores com melhor 
poder aquisitivo, aten-
dendo, assim, clientes 
de outras classes.
Figura 12 - Ampliar linha para cima / Fonte: adaptada de Filho (2010).
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Comumente, essa estratégia é motivada pelos fatores a seguir:
 ■ os produtos ofertados para públicos de níveis superiores têm obtido me-
lhores margens, possibilitando, assim, uma atuação mais lucrativa pela 
empresa, atingindo melhores resultados.
 ■ o mercado superior permite maior crescimento dentro do segmento, logo, 
atingir novos públicos e mercados pode ser uma boa estratégia, princi-
palmente quando nos referimos a nichos de mercado.
 ■ posicionamento estratégico no mercado, atuando como uma empresa 
direcionada a diferentes tipos de público.
 ■ posicionar-se como um fabricante de produtos que ofereça uma qualida-
de superior aos produtos já fabricados. 
Ao adotar a estratégia de ampliação de linha para cima, é necessário cautela, pois 
existem alguns fatores que podem interferir e, até mesmo, prejudicar as estraté-
gias. Assim, antes de se adotar esta, deve-se realizar algumas verificações, como:
 ■ aferir a força de vendas da empresa, analisando se ela possui capacidade 
de comercializar e trabalhar de forma efetiva com o novo produto, afinal, 
se isso não acontecer, a imagem do novo produto pode ser apresentada 
de forma errônea ao consumidor.
 ■ verificar a capacidade do sistema de distribuição, afinal, de nada adianta 
se lançar um novo produto que desperte a curiosidade no consumidor 
se ele não estará disponível para a compra.
 ■ ter cuidado com a concorrência, afinal, se eles entenderem como um ata-
que direto, podem contra-atacar, e, em muitos casos, o novo produto não 
possui força suficiente para se manter no mercado.
 ■ a não aceitação do novo produto pelos consumidores, nesta etapa, os es-
forços também devem ser direcionados ao consumidor, pois ele é o ponto 
focal desta mudança.
É importante destacar que ações apresentadas também podem ser realizadas ao 
mesmo tempo, ou seja, na hora de realizar a ampliação, ela pode acontecer tanto 
para cima quanto para baixo, ao mesmo tempo.
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Figura 13 - Ampliar o produto para cima e para baixo / Fonte: adaptada de Filho (2010).
Ao focar os esforços da empresa na ampliação tanto para cima quando para 
baixo, é necessário ter a cautela para que não ocorra a chamada canibalização. 
Este fenômeno acontece quando um determinado produto “ataca”, diretamente, 
outro produto ofertado pela mesma organização, tirando, assim, o seu espaço 
de mercado. Por exemplo, uma empresa trabalha com uma linha de perfumes 
focados no público A, todavia, para expandir seu mercado, optou por lançar uma 
nova linha de perfumes de valor inferiorpara atender ao público B. Devido ao 
prestígio da marca, os consumidores A começaram a consumir o novo produto 
(linha B), deixando de utilizar os produtos A, logo, um produto está “brigando” 
com outro produto da própria empresa ocorrendo, assim, a canibalização.
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CONSIDERAÇÕES FINAIS
Caro(a) aluno(a), finalizamos, aqui, nossa primeira unidade, buscando com-
preender o item mais importante do composto mercadológico, o produto. Espero 
que as informações apresentadas tenham permitido a você a reflexão necessária 
acerca deste item, possibilitando identificar quais são as variáveis que o compõem.
Em nosso primeiro tópico, aprofundamos nossos conhecimentos acerca dos 
conceitos e das características de um produto, fugindo do pensamento de que o 
produto é somente algo tangível, e identificamos os principais elementos que são 
responsáveis por compor este item tão importante. Os diferentes níveis de pro-
dutos também fizeram parte de nossos estudos, possibilitando compreender os 
reais motivos que levam o consumidor a optar e adquirir determinado produto.
Abordamos, também, os diferentes grupos em que os produtos podem ser 
classificados, de modo geral, em produtos de consumo e industriais. Além disso, 
estes grupos também foram identificados e classificados em nossa unidade, per-
mitindo compreender as classificações e subdivisões existentes nestas categorias, 
estas que estão, diretamente, ligadas à forma como vão ser aplicados e utilizados.
Finalizamos nossos estudos, nesta primeira unidade, conhecendo um pouco 
mais acerca das famílias de produtos e quais são as características desta estraté-
gia, além, é claro, das linhas e suas estratégias quando o objetivo é atingir novos 
consumidores tanto para cima quanto para baixo.
Prezado(a) aluno(a), espero que o conteúdo apresentado neste material tenha 
despertado em você o interesse para continuar os estudos e, é claro, pesquisar 
um pouco mais sobre produtos. Que este seja apenas o início de uma carreira 
de sucesso!
Bons estudos, um abraço!
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na prática
1. Verificamos, em nossos estudos, que um produto vai muito além daquele que en-
contramos em um supermercado. Estudamos as diversas classificações e os níveis 
que um produto pode ter. Assim, segundo nossos estudos, assinale a alternativa 
que apresenta, corretamente, os níveis de produto estudados. 
a) Potencial, Ampliado, Esperado, Básico e Central.
b) Potencial, Esperado, Complexo, Básico e Norteador.
c) Ampliado, Esperado, Complexo, Potencial e Lucrativo.
d) Básico, Complexo, Lucrativo e Estimulante.
e) Básico, Intermediário, Complexo e Avançado.
2. Analise o excerto a seguir:
Esses produtos tendem a ser exclusivos em alguns aspectos, são procurados com 
pouca frequência, e o valor desembolsado para compra é elevado. Essa classificação 
tem como uma de suas características os esforços que são realizados pelo consu-
midor para adquiri-lo, nesta classificação o consumidor tende a não abrir mão da 
marca ou do produto que deseja.
Segundo nossos estudos, assinale a alternativa que apresenta, corretamente, o tipo 
de produto apresentado no trecho.
a) Produtos não procurados.
b) Produtos de especialidade.
c) Produtos de compra comparada.
d) Produtos de conveniência.
e) Serviços não procurados.
3. Analise o caso a seguir:
Uma empresa de refrigerantes lançará uma nova linha de produtos, com opções de 
bebidas com um custo inferior a fim de conquistar novos consumidores. 
O caso apresentado faz referência a uma estratégia estudada em nossa disciplina, 
assim, segundo nosso conteúdo, assinale a alternativa que apresenta, corretamente, 
que estratégia é essa.
39
na prática
a) Ampliar a linha para cima.
b) Ampliar a linha para baixo.
c) Ampliar a linha para as laterais.
d) Ampliar a linha para cima e para baixo.
e) Mix de marketing.
4. Os produtos de conveniência são aqueles comprados com certa frequência e com 
esforços mínimos. Tendem a ser colocados de forma estratégica dentro dos estabe-
lecimentos comerciais, buscando incentivar seu consumo. Segundo nossos estudos, 
assinale a alternativa que apresenta, corretamente, a forma como os produtos de 
conveniência podem ser divididos.
a) De impulso, complexos e avançados.
b) De emergência, básicos e complexos.
c) Básicos, de impulso e de emergência.
d) Básicos, complexos e avançados.
e) De emergência, complexos e necessários.
5. Ao focar os esforços da empresa na ampliação tanto para cima quando para baixo, 
é de extrema importância ter cautela para que não ocorra a chamada canibalização. 
Segundo nossos estudos, assinale a alternativa que apresenta, corretamente, em 
que consiste este fenômeno.
a) Esse fenômeno acontece quando determinado produto abandona o mercado, 
dando lugar a outro.
b) Esse fenômeno acontece quando determinado produto substitui, diretamente, 
outro produto ofertado pela concorrência.
c) Esse fenômeno acontece quando determinado produto “ataca”, diretamente, 
outro produto ofertado pela mesma organização.
d) Esse fenômeno acontece quando determinado produto “ataca”, diretamente, 
outro produto ofertado pela concorrência.
e) Esse fenômeno acontece quando determinado produto “ataca”, diretamente, 
outro produto ofertado pela concorrência de mesmo valor de mercado.
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aprimore-se
ANÁLISE DAS FUNÇÕES DO PRODUTO
A análise das funções do produto é um método de análise sistemática das funções 
exercidas por um produto e como elas são percebidas pelos usuários. Aplica uma 
técnica de análise sistemática da função, que é, provavelmente, a mais importante 
técnica analítica no desenvolvimento de novos produtos. Para se fazer a análise 
das funções do produto, é necessário conhecer o seu funcionamento. Você preci-
sa conhecer ou ter a capacidade de prever as percepções dos usuários sobre as 
funções do produto, e qual é a importância relativa que os usuários atribuem a es-
sas funções. A técnica pode ser aplicada tanto para produtos existentes como para 
aqueles em projeto. Ela aumenta os conhecimentos sobre o produto, do ponto de 
vista funcional e do usuário, de forma lógica e sistemática. Seus resultados podem 
ser usados para estimular a geração de conceitos e podem fornecer elementos para 
outras análises posteriores, inclusive, análise de valores e falhas.
Procedimentos da análise das funções do produto
A primeira etapa é gerar uma lista de funções dos produtos sob o ponto de vista do 
consumidor, usando-se a técnica de brainstorming. A melhor maneira é escrever 
cada função em uma folha de papel. Para isso, deve-se perguntar o que o produto 
faz e não apenas o que produto é. Deve-se, assim, listar todas as funções conside-
radas valiosas pelos consumidores. Descreva as funções de forma concisa usando 
duas ou três palavras, combinando verbos com substantivos, como interromper 
circuito, eliminar umidade etc. Prossiga com o brainstorming até esgotar todas as 
funções de um produto. Muitos produtos têm entre 50 a 60 funções e mesmo aque-
les mais simples tem pelo menos 20 funções. Em seguida, ordene essas funções 
em uma árvore funcional. Comece a construir essa árvore selecionando a função 
principal do produto, ou seja, a razão para a existência do produto, do ponto de 
vista do consumidor. A principal função de um aspirador de pó, por exemplo, é 
remover a poeira e não sugar o ar. Tendo–se selecionado a função principal, as de-
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aprimore-se
mais funções são agrupadas sob ela, de forma lógica e hierárquica. No nível abaixo 
da função principal aparecem as funções básicas, elas relacionam-se com a função 
principal de duas formas, 1) são essenciais para a função principal e 2) são causas 
diretas da ocorrência da função principal. Assim, sugar o ar é uma função básica do 
aspirador, essencial para a ação principal que é remover a poeira. Outros níveis da 
árvore funcional são construídos com funções secundárias, perguntando-se: como 
essa função é realizada? Por exemplo: como o ar é sugado? Surge aí a função: girar a 
ventoinha, eassim por diante. Em cada nível, as funções são causa direta, essenciais 
para a função de nível superior.
Na base da árvore funcional surge uma lista de funções que não podem ser sub-
divididas em outras, de forma lógica. Geralmente essas funções se referem a caracte-
rísticas mais simples ou componentes unitários do produto. Por exemplo, a função de 
“fornecer energia” é uma função de nível inferior e se relaciona com o cabo elétrico.
Quando a análise funcional de um produto for realizada num produto existente, 
é possível conferir a sua árvore funcional. Pode-se comprar as funções de mais bai-
xo nível com as características ou componentes unitários do produto. Se houver ca-
racterísticas ou componentes que não aparecem na árvore funcional, pode ser que 
exerçam uma função irrelevante para o consumidor, ou pode ser que você tenha 
perdido um ramo completo da árvore funcional.
Pode-se fazer uma conferência mais rigorosa da árvore de duas maneiras: pri-
meira: usa-se o método como? – Porque? Começando com a função principal, mova 
para baixo na árvore funcional, perguntando “como?” e cada nível. O funcionamento 
de uma função deve ser explicado pelas funções de nível abaixo dela.
Como o aspirador remove a poeira? Sugando o ar. Como ele suga o ar? Girando 
a ventoinha. Como ele gira a ventoinha? E assim por diante. As funções de nível 
abaixo devem ser necessárias e suficientes para explicar como a função de nível 
superior é executada. Se as funções de nível inferior não forem suficientes para 
explicar aquelas de nível superior, então você perdeu um ramo da árvore. Se não 
forem necessárias, as funções foram colocadas nos ramos errados da árvore ou em 
um nível muito elevado.
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aprimore-se
Chegando-se a base da árvore, com as perguntas “como?”, pode-se fazer uma 
nova conferência, agora de baixo para cima, perguntando-se “por que?”. Por que se 
suga o ar? Para remover a poeira. Uma árvore funcional, que é conferida de cima 
para baixo e de baixo para cima é uma representação confiável do produto.
 A segunda conferência é simples, basta pedir a opinião dos colegas que conhe-
çam o produto, mas que não participaram da elaboração de sua árvore funcional. 
Eles podem questionar o encadeamento das funções e podem descobrir funções 
que ficaram perdidas pelo caminho. É importante lembrar que não existe apenas 
uma árvore funcional para cada tipo de produto. Podem-se adotar diferentes enca-
deamentos de funções e que sejam corretos na conferência. O importante é ter as 
funções descritas exaustivamente e ordenadas de forma sistemática.
Fonte: Baxter (1995, p. 201).
43
eu recomendo!
Gerência de Produtos: Estratégias e Ações para o Sucesso
Autor: Braulio Oliveira, Fauze Najib Mattar, Claudio A. Moraes, 
Maurício J. Queiroz, Renata S. B. Queiroz e Sérgio L. S. Motta
Editora: Elsevier
Sinopse: este livro atende às necessidades didáticas e práticas 
sobre o gerenciamento de produtos, serviços ou marcas, reunin-
do o que existe de mais atual sobre o tema. Com grande expe-
riência em atividades acadêmicas, profissionais e consultoria em marketing, os 
autores redigiram este livro com base em conhecimentos teóricos e experiên-
cias práticas. O livro aborda todo o processo de planejamento de marketing de 
produtos, envolvendo: estruturação organizacional de marketing e gerência de 
produtos; gerência e o gerente de produtos; planejamento de marketing; infor-
mações para marketing; análise da situação; objetivos e metas de marketing, de-
senvolvimento e definição das estratégias de marketing; segmentação de mer-
cado, direcionamento e posicionamento de produtos; estratégias e decisões de 
produtos; estratégias e decisões de serviços; novos produtos: desenvolvimento e 
lançamento; estratégias e decisões de preços; comunicação Integrada de Marke-
ting; construção e gestão de marcas de valor; estratégias e decisões de canais de 
marketing; gerenciamento de categorias; plano de marketing; métricas, avaliação 
e controle de marketing.
livro
Obrigado por fumar
Ano: 2006
Sinopse: Aaron Eckhart, estrela no papel de Nick Naylor, um ca-
rismático especialista em manipulação a favor da indústria taba-
gista, luta para proteger o direito de fumar da nação - mesmo que 
isso possa matá-lo e, ao mesmo tempo, preocupa-se em ser um 
exemplo para seu filho de 12 anos. Contudo, quando ele provoca 
a ira de um senador (William H. Macy), que faz campanha para 
‘apagar’ os cigarros de vez, os poderes de Nick de ‘filtrar a verdade’ serão coloca-
dos à prova.
filme
44
eu recomendo!
Muitas empresas aproveitam o patamar em que estão para lançar extensão de 
sua marca, esta estratégia tende a atrair consumidores, utilizando o poder e a for-
ça de uma marca já consagrada. Acesse: https://www.mundodomarketing.com.
br/reportagens/planejamentoestrategico/35092/2-em-3-produtos-lancados-sao-
-extensao-de-marca-conheca-8 principios.html/
conecte-se
Compreender os novos mercados, os novos consumidores e a forma de se fazer 
negócios é de extrema importância para permanecer no mercado e ser competi-
tivo. Assim, convido você a verificar o artigo a seguir, que apresenta as Estratégias 
colaborativas de concepção de valor: consumidores contribuindo para criação 
de novos produtos e serviços. Para saber mais, acesse: http://www.administra-
dores.com.br/artigos/empreendedorismo/estrategias-colaborativas-de-concep-
cao-de-valor-consumidores-contribuindo-para-criacao-de-novos-produtos-e-ser-
vicos/102329/
conecte-se
2
NOVOS PRODUTOS,
CONCEITO
e Planejamento
PROFESSOR 
Esp. Deivison Augusto dos Santos Domingues
PLANO DE ESTUDO 
A seguir, apresentam-se as aulas que você estudará nesta unidade: • Por que desenvolver novos Pro-
dutos • O processo de desenvolvimento de novos Produtos • Planejamento de Produtos • Criação de 
Ideias • Avaliação de Ideias • Lançamento do Produto • Descontinuar o Produto.
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM 
Compreender o que leva as empresas ao desenvolvimento de novos produtos • Identificar as diversas 
etapas existentes do desenvolvimento de um novo produto • Conhecer os processos envolvidos na 
criação e na avaliação de ideias • Conceituar as etapas do lançamento de produtos • Compreender as 
diferentes formas de se descontinuar produtos.
INTRODUÇÃO
O professor Deivison quer dar as boas-vindas e contar o que você aprenderá 
aqui!
conecte-se
Olá, aluno(a), seja bem-vindo(a) a mais uma unidade de nossos estudos! 
Neste capítulo, conheceremos um pouco mais os novos produtos, tanto a par-
te conceitual quanto os processos que permeiam o desenvolvimento destes.
Primeiramente, uma empresa de sucesso é aquela que consegue pro-
duzir e entregar valor ao seu consumidor, logo, é necessário compreender 
que o processo de lançamento de novos produtos é muito mais profundo 
e detalhado do que parece. Ele deve partir da análise do consumidor e do 
mercado, compreendendo quais são suas necessidades e quais suas reais 
motivações. O processo é complexo. Assim, espero que o conteúdo apresen-
tado aqui colabore na compreensão deste processo que é tão importante, 
diria até vital para uma organização. 
É provável que você já tenha se questionado acerca do porquê de desen-
volver um novo produto. Este questionamento servirá como tema inicial de 
nossos estudos, conheceremos um pouco mais as necessidades que motivam 
o planejamento e lançamento de novos produtos. Conheceremos, também, o 
processo de desenvolvimento de um novo produto, a forma como ele ocorre 
e quais são as diversas etapas que compõem este, assim como a etapa de 
planejamento, esta que também é uma das norteadoras de nossos estudos 
e uma das etapas principais de todo o processo. Aprofundaremos nossos 
conhecimentos nas fases de criação, seguindo pela avaliação de ideias. 
Antes de finalizarmos nossa unidade, compreenderemos o lançamento 
de um novo produto, identificando quais são os departamentos e os pro-
cedimentos que devem estar alinhados para que tudo ocorra da melhor 
forma possível. Finalizaremos nossaunidade compreendendo a necessidade 
de descontinuar um produto, aprofundando nossos conhecimentos nas diversas 
variáveis que podem levar uma organização a optar por este método. Espero que 
o conteúdo apresentado, nesta unidade, colabore em seus estudos, despertando 
em você o interesse pela área de gestão de novos produtos.
 Ótima leitura e bons estudos!
http://
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POR QUE
DESENVOLVER
Novos Produtos
Prezado(a) aluno(a), é provável que você já tenha se questionado sobre o por-
quê de lançar novos produtos no mercado frente às milhares de possibilidades 
existentes. A resposta é simples. O mercado muda, e as pessoas mudam, logo, é 
necessário se adaptar a essas mudanças. Frente a isso, alguns produtos ofertados, 
anteriormente, já não suprem a necessidade atual ou futura dos consumidores, 
por este motivo, é necessário estar atento ao mercado e trabalhar de forma cons-
tante para se ofertar sempre o melhor ao consumidor. Veja bem, há certo tempo 
surgiam, no mercado, os primeiros carros fabricados com a ideia de se substituir 
as carroças, que já não atendiam mais às necessidades dos consumidores pelo 
fato de não serem velozes o suficiente.
Esta invenção revolucionou a época (perceba a importância desse lançamento 
tanto para a história quanto para o mercado). Agora, imagine a seguinte situação: 
você está viajando e acaba de sair de um evento, precisa retornar ao seu hotel, 
todavia não encontra um táxi, transporte público ou, até mesmo, um motorista 
particular. Neste momento, você se questiona sobre como é complicado encontrar 
um transporte em cidades desconhecidas e, ainda, imagina como seria mais fácil 
se, com apenas alguns toques, conseguisse encontrar um serviço de motorista 
particular para o levar ao seu destino. Pois bem, caro(a) aluno(a), foi assim que 
nasceu a empresa Uber. 
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Conheça um pouco mais sobre o Uber em: https://www.uber.com/pt-BR/newsroom/fa-
tos-e-dados-sobre-uber/.
Fonte: o autor.
explorando Ideias
Nesse momento, o objetivo de nossos estudos não é focar na inovação da empresa, 
e sim direcionar nosso pensamento a perceber como o mercado muda. Perceba 
que a necessidade do consumidor é a mesma, ou seja, ir de um lugar ao outro, 
todavia veja como a globalização e a evolução do mercado criaram a necessidade 
de novos produtos que atendem a mesma demanda, só que de formas diferentes. 
Agora, não é mais preciso ter um carro para desfrutar dos benefícios, ou seja, essa 
evolução colaborou para o lançamento de novos produtos e serviços.
Vejamos outro exemplo, o ramo da alimentação. O ser humano possui como 
necessidade fisiológica a alimentação, devido ao cotidiano as pessoas começa-
ram a ficar mais tempo fora de casa, não têm tempo suficiente para realizar suas 
refeições dentro dos lares, nascendo, assim, as empresas especializadas em food 
service, atendendo à necessidade de alimentação fora dos lares.
Desta mesma forma, acontece nos demais ramos de negócios. As necessidades 
existem, todavia a forma de saná-las muda, e é neste momento que nós, gestores, 
precisamos estar atentos. São essas mudanças que incentivam o mercado e cola-
boram para o surgimento de novos negócios, justificando, assim, a importância 
do desenvolvimento de novos produtos.
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O PROCESSO DE
DESENVOLVIMENTO
de Novos Produtos2 
Agora que você já conhece o motivo e a importância do desenvolvimento de 
novos produtos, vamos nos aprofundar acerca deste processo, conhecendo um 
pouco mais esta área de tanta importância para a empresa. 
 “ De modo geral, desenvolver produtos consiste em um conjunto de atividades por meio das quais busca-se, a partir das necessidades do mercado e das possibilidades e restrições tecnológicas, consideran-
do as estratégias competitivas e de produto da empresa, chegar às 
especificações de projeto de um produto e de seu processo de pro-
dução, para que a manufatura seja capaz de produzi-lo. O desenvol-
vimento de produto também envolve as atividades de acompanha-
mento do produto após o lançamento, para assim, serem realizadas 
as eventuais mudanças necessárias (ROZENFELD et al., 2013, p. 5).
O processo de desenvolvimento de novos produtos é detalhado e um pouco 
complexo, além de ser composto de diversas etapas. Kotler e Armstrong (2003, p. 
239) apresentam que o desenvolvimento de novos produtos é composto de oito 
etapas, sendo elas: “geração de idéias, seleção de idéias, desenvolvimento e teste de 
conceito, desenvolvimento da estratégia de marketing, análise do negócio, desen-
volvimento do produto, teste de mercado e comercialização de novos produtos”. 
As etapas podem ser conferidas de forma mais detalhadas no quadro a seguir:
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Geração de Ideias
A primeira etapa consiste em levantar ideias para o 
desenvolvimento de um novo produto. Este levanta-
mento de ideias pode ser proveniente basicamente 
de quatro fontes: departamento de Pesquisa e De-
senvolvimento, sugestões ou reclamações de usuá-
rios, pesquisa formal das necessidades dos usuários, 
análise dos produtos dos concorrentes. 
Seleção de
Ideias
Uma vez levantadas as ideias para o desenvolvimento 
de um novo produto, essas ideias precisam ser sele-
cionadas, pois nem todas são viáveis de serem desen-
volvidas. Para evitar o prejuízo de lançar um produto 
que não terá sucesso, a seleção de ideias consiste 
em uma análise de: nível de investimento para desen-
volver o produto, potencial de lucro deste produto e 
potencial de se obter uma patente de propriedade 
intelectual (KOTLER; ARMSTRONG, 2003; CHURCHILL; 
PETER, 2007). 
Desenvolvimento 
e Teste de 
Conceito
O Desenvolvimento e Teste de Conceito, como bem 
colocam Crocco et al. (2006, p. 12-13), é um teste da 
“versão detalhada da ideia apresentada em termos 
significativos para o consumidor”. Ou seja, é uma 
validação por parte dos consumidores da ideia de um 
produto, o que representa uma economia para a em-
presa, evitando custos de fabricação do mesmo para 
ser avaliado. Se a ideia for mal avaliada, a empresa 
pode decidir por não fabricar o produto. 
Desenvolvimento 
da Estratégia 
de Marketing
Consiste em definir um plano estratégico de marke-
ting para o produto. Essa definição requer: o delinea-
mento do mercado-alvo, a decisão sobre qual posi-
cionamento que a empresa pretende ter com o novo 
produto no mercado-alvo, a definição do preço e do 
custo do produto, bem como o cálculo da estimativa 
de vendas a participação de mercado a curto e médio 
prazo (CROCCO et al., 2006; KOTLER; ARMSTRONG, 
2003). 
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Análise do 
Negócio
Com base nas informações obtidas, anteriormen-
te, na qual são feitos só cálculos de custo do novo 
produto e estimativa de vendas/lucro, a quinta etapa 
consiste em analisar se a estimativa de lucro versus 
investimento demandado para o lançamento do novo 
produto satisfaz os objetivos organizacionais (KOTLER; 
ARMSTRONG, 2003). 
Desenvolvimento 
do produto
Se uma ideia de novo produto é aprovada na etapa 
anterior – análise do negócio, então, é o momento 
de desenvolver o protótipo do produto, ou seja, é 
hora de fabricar o primeiro modelo do produto para 
realização de testes. Este modelo é submetido a uma 
série de testes para verificar se realmente o produto 
apresenta o desempenho esperado e poderá ser 
colocado no mercado. 
Teste 
de 
mercado
Não é prudente lançar um produto em escala nacio-
nal ou mesmo regional em um país de dimensões 
continentais como o nosso, pois, se o produto não 
agradar o mercado consumidor, o prejuízo será muito 
grande. Para evitar esse tipo de prejuízo, é recomen-
dada a etapa do teste de mercado. Nesta etapa é feito 
o lançamento do novo produto em uma ou poucas 
cidades para analisar seu desempenho nestas cidades 
e levantar possíveis imperfeições em seu desempe-
nho (CROCCO et al., 2006). Essa ação serve para veri-
ficar se o produto terá a aceitação prevista na quarta 
etapa – desenvolvimento da estratégia de marketing. 
Comercializaçãode novos
produtos
Nesta etapa, pressupõe-se que o produto teve boa 
aceitação no teste de mercado. É hora, então, de 
definir em quais cidades ou estados o produto será 
lançado, qual será o tipo de investimento feito na 
distribuição e promoção para lançar o produto. Esta 
etapa requer acompanhamento do desempenho do 
produto para verificar se o que ocorreu no mercado-
-teste ou piloto se repete, ou se as vendas se apresen-
tam ainda melhores. Após todos os testes anteriores 
realizados, a tendência é de que o produto apresente 
um bom desempenho. 
Quadro 1 - Etapas de desenvolvimento de novos produtos / Fonte: Pépece e Pieske (2018, p. 40).
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O desenvolvimento de novos produtos é considerado um processo de negócio, 
extremamente, complexo e cada dia mais crítico, pois a concorrência está em amplo 
crescimento e evolução. Os concorrentes não são somente as lojas existentes na 
mesma cidade, devido ao advento da internet, é possível comprar de empresas que 
são sediadas fora do país, muitas vezes, com um custo inferior para o consumidor.
Para se desenvolver produtos bem-sucedidos, é essencial que a empresa es-
teja com foco neste processo, ou seja, é de extrema importância a integração de 
diversas áreas e processos, sendo eles, segundo Rozenfeld et al. (2013):
 ■ Monitorar o mercado
 ■ Vender
 ■ Atender o cliente
 ■ Assistência técnica
 ■ Produção
 ■ Suprimentos
 ■ Distribuição
 ■ Pesquisa e desenvolvimentos
 ■ Planejamento estratégico
Esses processos são de extrema importância para o departamento de desenvol-
vimento de produtos, afinal, estão em contato direto com o consumidor, com o 
mercado e com o produto em si. Assim, podemos dizer que o desenvolvimento 
de novos produtos envolve todos os departamentos da empresa, e é de extrema 
importância que cada um dos envolvidos veja o produto de uma perspectiva 
diferente, mas sempre, de forma a complementar a ideia, segundo Rozenfeld et 
al. (2013, p. 33) que 
 “ essa particularidade exige que essas atividades e decisões sejam realizadas em conjunto, de forma integrada, evidenciando a neces-sidade de se estruturar um projeto específico reunindo as atividades 
a serem executadas de forma dedicada.
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PLANEJAMENTO DE
PRODUTOS3 
A etapa do planejamento de produtos deve fazer parte do plano de marketing da 
organização, sendo este o principal objetivo do gestor de produtos. No momento 
de se realizar planejamento de produtos, é de extrema importância considerar a 
história deles ao longo da história da organização.
 “ O planejamento deve considerar a história do produto ao longo do tempo, ou seja, deve contemplar dados sobre as vendas passadas, cam-panhas promocionais realizadas e seus efeitos, bem como a participa-
ção do produto no mercado (share) e em que estágio do ciclo de vida 
ele se encontra. Aspectos fundamentais no planejamento de produto 
são as condições econômicas e os planos de ação dos concorrentes 
entre outras informações importantes (FILHO, 2010, p. 53).
ITEM CARACTERIZAÇÃO
Objetivos de Mercado para o Pro-
duto
Objetivos de vendas, de participação 
de mercado, de lucros.
Público-Alvo do Produto
Com características demográficas, 
psicográficas e expectativas.
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ITEM CARACTERIZAÇÃO
Atributos e benefícios do Produto
Tudo o que diferencia dos produtos 
da concorrência e que representa 
valor para o cliente.
Patentes do Produto
Mecanismos de proteção legal con-
tra a concorrência.
Serviços agregados do Produto
Suporte, pós-venda, assistência téc-
nica, treinamento etc.
Marca do Produto
Decisões de posicionamento da 
marca em relação ao público-alvo.
Posicionamento e Imagem
A visão de como se deseja que o 
cliente perceba o produto no mer-
cado.
Embalagem
Definições sobre diferenciação em 
relação à concorrência ou estabele-
cimento de diferenciais com ênfase 
no cliente.
Parcerias
Como estabelecer alianças ao longo 
do canal de distribuição, de forma 
a agregar valor ao produto/serviço, 
em termos de tecnologia, serviços 
agregados etc.
Quadro 2 - Componentes necessários para o planejamento de produtos / Fonte: Filho (2010, p. 54).
Existem diversas definições e etapas para que se faça o planejamento de novos 
produtos, todavia consideraremos, em nossos estudos, as etapas apresentadas por 
Kotler (1998), sendo estas:
 ■ Criação de ideias para o novo produto: é nesta etapa que as necessida-
des dos consumidores são analisadas, de forma específica, pelos gestores. 
O responsável pelo planejamento analisa, neste momento, a importância 
e a extensão destas necessidades. O gerente de produtos tende a analisar 
outros fatores e pontos que são referentes ao lançamento, como a capaci-
dade de entrega, de produção etc.
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CRIAÇÃO DE IDEIAS4 
 ■ Avaliação da ideia selecionada: é necessário avaliar as diferentes ideias 
existentes, afinal, nem todas as ideias apresentadas podem ser realizadas 
ou elaboradas pelo empreendimento. Esta etapa é muito importante, afi-
nal, devem-se realizar diversas análises, pois muitas das levantadas po-
dem não ser viáveis para a empresa. Pesquisas e reuniões são de extrema 
importância nessa etapa.
 ■ Desenvolvimento de novo produto: com todas as análises realizadas, 
passa-se, então, para a execução do projeto/produto, agora, o produto 
segue para linha de fábrica para a execução e a entrega ao consumidor.
Os tópicos apresentados por Kotler (1998) servirão como norteadores para a 
continuidade de nossos estudos. Discutiremos, agora, as etapas de geração e ava-
liação de ideias.
É de extrema importância destacar que todos os produtos e serviços existentes no 
mercado começaram como ideias, logo, é necessária uma reflexão, pois você, como 
gestor, deve estar em uma procura constante para encontrar uma ideia de produto ou 
serviço que seja viável e atenda às necessidades do consumidor de forma satisfatória.
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Existem diversas análises e estratégias que podem colaborar para o lançamen-
to de uma nova ideia, e observar o consumidor é um dos pontos iniciais para a 
invenção de um futuro produto de sucesso.
 “ A busca de novas idéias deve começar pelos desejos e necessidades dos clientes. A John Deere fez isso quando pediu que fazendeiros descrevessem seu trator ideal. Depois, a empresa deu a eles o que 
haviam pedido: máquinas fortes e seguras com cabines à prova de 
som, assentos com apoio traseiro, mais faróis para melhor visão no-
turna e mais vidro para melhor visibilidade. As queixas dos clientes 
quanto aos produtos existentes também podem gerar idéias para 
nossos produtos, por exemplo, os consumidores da 3M reclamavam 
que as esponjas enferrujam e partiam depois de pouco uso. A 3M 
respondeu com uma nova esponja que já vem com sabão e não 
enferruja (CHURCHILL, 2011, p. 263).
Analisar o consumidor no momento da geração de ideias é fundamental, afinal, 
ele é quem, literalmente, as comprará. Vamos conhecer, agora, algumas ferramen-
tas que podem ser aliadas e de extrema importância para esta etapa.
Brainstorming: é uma chuva de ideias, consiste em uma ferramenta em que 
pessoas em um grupo, e este grupo propõe sugestões de produto, serviço, soluções, 
sem filtros, nesta técnica. Não existem pensamentos errados ou absurdos, todas as 
sugestões são bem-vindas, e estas serão analisadas mais a fundo, posteriormente.
 Comumente, os grupos de brainstorming levam até dez participantes e um 
mediador que deve estar focado em manter a atenção do grupo, evitando dis-
persões. O mediador atua como figura importante, afinal, ele direciona o grupo e 
pode funcionar como um direcionador das ideias. Um bom brainstorming deve 
possuir algumas características, sendo elas:
 ■ Quantidade de ideias: quanto maior a quantidade de ideias direcionadas 
ao projeto, melhor, afinal, a análise e filtro posteriores podem resultar e 
direcionar estas para novos produtos e serviços.
 ■ Liberdade de expressão: os participantes da “tempestade de ideias” de-
vem ter liberdade para seexpressar, sem críticas ou julgamentos, afinal, 
este é o objetivo desta técnica.
 ■ Pensar fora da caixa: como o objetivo é encontrar novas e possíveis solu-
ções, a flexibilidade no pensamento para uma solução fora do tradicional 
é bem-vinda, podendo apresentar ótimos resultados.
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 ■ Tangibilidade: todas as ideias apresentadas devem possibilitar a execu-
ção, neste momento, o mediador é fundamental, afinal, ele irá direcionar 
o pensamento. Apesar de esta técnica ser aberta, é muito importante que 
as ideias geradas possibilitem a execução.
 ■ Interatividade: as ideias apresentadas devem possibilitar aperfeiçoamen-
tos, ou mesmo, associações, estas que vão permitir aflorar as ideias e, até 
mesmo, servir como base para a criação de novos produtos que até o 
momento não eram o foco da discussão.
Esta técnica é muito eficiente e permite uma análise aprofundada das diversas 
possibilidades de lançamento de novos produtos, além de permitir o aprimora-
mento de produtos e serviços já existentes.
Scamper: consiste em uma técnica cujo objetivo é estimular o pensamento 
inovador e criativo. Assim como o brainstorming, essa técnica deve ser acompa-
nhada de um mediador. Este processo é composto por um acrônimo, ou seja, cada 
uma das letras que compõe o nome da técnica é desmembrada para uma pala-
vra. Assim, Scamper é composto de sete direcionadores principais, sendo estas: 
Substituir, Combinar, Adaptar, Modificar, Procurar usos diversificados, Eliminar 
e Rearrumar, buscando sempre diferentes e possíveis soluções para um produto, 
serviço, projeto e processo.
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Esta técnica consiste em utilizar um conjunto de perguntas que são direcionadas 
ao problema. Em nosso caso, ao produto ou serviço, possibilitando a reflexão 
que resulta em novas ideias que, comumente, não aconteceriam se as técnicas 
utilizadas fossem as convencionais.
Design Thinking: consiste em uma metodologia cuja abordagem busca a so-
lução dos problemas de forma colaborativa. Neste, as pessoas são colocadas como 
o centro do desenvolvimento do produto, levando em consideração não só os con-
sumidores, mas todas as pessoas envolvidas no processo. O design thinking tenta 
mapear as ideias baseando-se em experiências já vivenciadas, que levam em conta 
culturas, processos etc. É, basicamente, um conjunto de processos e métodos dife-
renciados para se abordar diferentes problemas, em nosso caso, o novo produto. 
Tem como fundamento a vivência e o aspecto humano envolvido, comumente, 
utiliza-se a prototipação e os mapas mentais para se chegar a uma conclusão.
Crowdsourcing: consiste na solicitação de ideias ou de um conteúdo es-
pecífico para um grupo online de pessoas. É, basicamente, a ação de se obter as 
ideias (a técnica também é utilizada para conteúdos e serviços específicos) pela 
internet, por meio de comunidades virtuais. Comumente, esta técnica é utilizada 
para a execução de tarefas consideradas mais simples ou, até mesmo, para partes 
menores de um grande projeto. Podemos dizer que é, praticamente, uma tercei-
rização coletiva de ideias.
É válido ressaltar que estas não são as únicas ferramentas para a geração de 
ideias, todavia são as mais consultadas e utilizadas. A seguir, conheceremos, de for-
ma resumida, mais algumas técnicas que podem ser utilizadas para se gerar ideias.
Técnica Descrição
Método Delphi
Um painel de especialistas preenche um questionário. Em 
seguida, um pesquisador tabula os resultados e os envia 
aos membros do painel. O processo é repetido até que o 
painel chegue a um consenso ou a um impasse. 
Análise de 
benefícios
Depois de listar todos os benefícios que os clientes re-
cebem do produto estudado, pensar nos benefícios que 
estão faltando na lista, atualmente. 
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Técnica Descrição
Análise de uso
Perguntar aos clientes como eles usam o produto estuda-
do, anotando os vários usos. 
Perfil relativo 
de marca
Perguntar aos mercados-alvo se o nome da marca faz sen-
tido para outras categorias de produtos em consideração. 
Uma extensão da marca que faça sentido para comprado-
res potenciais pode ser uma base para um novo produto. 
Propriedades 
exclusivas
Listar todas as propriedades comuns a um produto ou 
material, atualmente, no mercado. Procurar propriedades 
exclusivas do produto da organização. 
Calcanhar-de-
-Aquiles
Listar os pontos fracos de um produto ou linha de pro-
dutos. “Enxugar” a lista até um ou dois pontos fracos com 
mais probabilidade de inspirar uma resposta dos concor-
rentes. Identificar conceitos de produtos que poderiam 
resultar da correção desses pontos fracos. 
Associação 
livre
Anotar um aspecto da situação do produto – um atributo, 
uso ou usuário. Deixar a mente divagar e anotar todas as 
ideias que surgirem, repetindo o processo para outros 
aspectos da situação do produto. 
Atividade de 
estereótipo
Perguntar “Como ____ faria isso?” referindo-se a como um 
membro de algum grupo ou pessoa específica usaria o 
produto. Por exemplo, que tipo de bicicleta um senador 
usaria? Vale também perguntar o que o estereótipo não 
faria. 
Estudo de 
fracassos de 
outras pessoas
Estudar os produtos que fracassaram, procurando manei-
ras de se solucionar os problemas que levaram ao fracas-
so.
Fonte: Churchill (2011, p. 265).
É de extrema importância conhecer as possibilidades de geração de ideias, assim 
será possível selecionar a melhor técnica ou metodologia para se utilizar dentro 
de seu projeto, produto ou empresa.
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AVALIAÇÃO DE
IDEIAS5 
Após gerar as ideias utilizando uma ou mais entre as estratégias e metodologias 
apresentadas, anteriormente, é de extrema importância organizá-las e selecio-
ná-las, verificando, assim, quais, de fato, merecem ser desenvolvidas e utilizadas. 
A etapa de avaliação deve ser realizada de forma minuciosa e detalhada, afinal, 
serão essas que servirão como base para todo o planejamento e toda execução 
do produto ou projeto. Neste momento, é necessário realizar um paralelo entre 
a ideia e os reais objetivos da empresa, afinal, esta não pode fugir do proposto.
Análise 360° da Oportunidade de Negócio
Esta é uma análise considerada simples, comumente, utilizada por jovens em-
preendedores. Consiste em uma reflexão acerca da importância da sua ideia em 
relação aos fatores internos e externos, ela pode ser realizada utilizando o esque-
ma a seguir:
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Figura 1 - Formulário para Análise 360 / Fonte: Verde Ghaia (2018, on-line)4.
Deve-se iniciar a análise escolhendo a ideia que será avaliada. É importante des-
tacar que a ferramenta analisa as ideias de forma individual, logo, é necessário 
realizar análises diversas para ideias diversas. Ela consiste em duas etapas, a ava-
liação dos aspectos internos e a dos externos. A melhor oportunidade será aquela 
que conseguir melhor pontuação. É importante conhecer a ferramenta de forma 
mais detalhada, pois ela pode oferecer outros pontos importantes da seleção, além 
de possuir outros detalhes que precisam ser analisados.
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Mapa de Empatia
O mapa de empatia colabora no processo de análise de ideias, pois ajuda a dire-
cionar a atenção aos desejos e às necessidades dos clientes. Ele é uma ferramenta 
visual que colabora no momento de se colocar no lugar dos consumidores, per-
mitindo compreendê-lo, de forma satisfatória e profunda. Logo, associar a ideia 
com o que o consumidor pensa dela é uma ótima forma de compreender seus 
resultados no mercado.
 Figura 2 - Modelo de Mapa de Empatia/ Fonte: Canvas Brasil ([2019], on-line)5.
A análise e a triagem das ideias é uma etapa que sucede a etapa de geração, e 
o principal objetivo é descartar as ideias que são consideradas ruins, evitando, 
assim, o desempenho em vão, custos desnecessários, entre outros. Comumente, a 
empresa conta com um grupo de stakeholders que são responsáveis pela aprovação, 
por meio de uma avaliação que pode ser simples ou complexa, assim, a organizaçãoponderará os requisitos seguindo os próprios critérios, chegando à conclusão de ser 
viável, ou não. Após esta etapa, a ideia pode ser descartada, ou seguir para a próxima 
etapa, o desenvolvimento de um novo produto.
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LANÇAMENTO
DO PRODUTO6 
O lançamento do produto é a etapa em que todas as análises e os planejamentos 
são colocados a teste. O objetivo deste momento é inserir o produto no mercado, 
visando garantir a aceitação pelos consumidores e possíveis clientes. Somente no 
momento do lançamento é possível verificar como, de fato, será a aceitação do 
produto. A etapa do lançamento de um produto é composta de algumas partes, 
e, segundo Rozenfeld et al. (2013), são elas:
 Desenvolver o processo de vendas: a primeira etapa consiste em desenhar 
o processo de vendas. Diferente do que se pensa, não é necessário criar um canal 
específico para a venda do produto, todavia a forma como ele será comercializado 
deve ser analisada, afinal, produtos diferentes requerem métodos de vendas dife-
rentes. Neste momento, é necessário refletir se as vendas acontecerão via internet, 
diretamente no ponto de venda (PDV), com o auxílio de um vendedor etc. Os 
recursos que serão utilizados durante o processo de vendas devem ser adquiridos 
com antecedência, evitando, assim, imprevistos e para não negativarem a ação 
de lançamento junto ao consumidor. Por exemplo, no lançamento de uma tinta 
para impressoras, ecologicamente correta, as impressoras que farão o uso do 
produto devem ser adquiridas antes do processo em si, permitindo os testes e a 
apresentação do produto ao cliente. É importante que a equipe de vendas também 
esteja alinhada, seja ela própria, dos revendedores seja terceirizada.
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Desenvolver o processo de distribuição: assim como no desenvolvimento 
do produto, é necessário desenhar o processo de distribuição, afinal, de nada 
adianta seu produto despertar o interesse no consumidor e não estar disponível 
ao mesmo quando ele deseja, ou não existir meios pelos quais os produtos che-
guem ao consumidor. Rozenfeld et al. (2013, p.421) apresenta que “este processo 
tem como objetivo garantir que qualquer cliente seja atendido dentro de um pra-
zo mínimo e para isso a empresa precisa manter um bom estoque de produtos”. 
Além disso, os distribuidores também devem estar abastecidos com o produto. É 
importante analisar, neste momento, se o sistema de distribuição será centralizado 
ou descentralizado. O sistema de distribuição também deve estar alinhado com 
o processo produtivo, afinal, ambos estão diretamente ligados com a relação de 
disponibilização do produto ao consumidor final.
Desenvolver o processo de atendimento ao cliente: o processo de aten-
dimento ao consumidor está, diretamente, ligado com a comunicação entre o 
consumidor e a empresa. O objetivo deste processo é manter o consumidor sa-
tisfeito, ou seja, compreender o consumidor em suas diversas faces e oferecer um 
atendimento que seja efetivo e condizente com sua realidade. Quando falamos 
em atendimento, ele não está limitado ao momento da venda, mas também no 
pré e pós. Para isso, as redes sociais e os canais online podem colaborar, efetiva-
mente, afinal, possibilitam eliminar as barreiras, permitindo contato direto entre 
as partes interessadas. Mesmo que a empresa não trabalhe, diretamente, com o 
consumidor, oferecendo bens industriais, por exemplo, é de extrema importância 
conhecer o consumidor final e compreender a importância dele em seu proces-
so. Um bom atendimento ofertado pela empresa também é uma ação efetiva de 
marketing, pois mostra como a empresa se preocupa com o consumidor.
 “ No momento do desenvolvimento de produtos devem ser identi-ficados quais são os serviços mais valorizados pelos clientes. Esse é um bom modo de procurar o equilíbrio na concepção do processo 
de atendimento ao cliente (ROZENFELD et al., 2013, p. 423).
Desenvolver o processo de assistência técnica: a mudança do mercado e no 
perfil dos consumidores tem feito com que a indústria se transforme, e os produ-
tos estão se tornando cada vez mais confiáveis. Os produtos são mais fortes, durá-
veis e de fácil conserto, entretanto eles ainda são considerados descartáveis, pois 
o custo, razoavelmente baixo, permite a substituição fácil por um produto mais 
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recente. O fato de os bens serem mais duráveis permitem que as empresas ofer-
tem garantias maiores, todavia, é necessário contar com uma assistência técnica. 
Esta operacionalização agrega valor ao produto, inspirando mais confiança no 
consumidor, servindo como incentivo no momento da compra. Existem alguns 
produtos que precisam de manutenção, e essa necessidade é inevitável, nestes 
casos a empresa pode vender junto com o produto uma garantia, resultando em 
outra fonte de renda. Logo, desenvolver um departamento de assistência técnica 
e disponibilizar este ao seu consumidor poderá colaborar, de forma efetiva, no 
processo de vendas, afinal, no momento da compra, ele se sente seguro e ampa-
rado em casos de futuros defeitos.
Promover o Marketing de Lançamento: todas as etapas de lançamento do 
produto são fundamentais, todavia o planejamento das estratégias do produto 
para quando isso ocorra é fundamental. Afinal, o consumidor precisa conhecer 
o produto antes de comprá-lo, e, para isso, o marketing e suas vertentes colabo-
ram, de forma efetiva, nesta etapa. As tarefas dessa etapa estão divididas, segundo 
Rozenfeld et al. (2013, p. 425) em: “atualizar o plano de lançamento, preparar a 
campanha publicitária, desenvolver a propaganda, promover as vendas e contra-
tar os fornecedores de serviço”. É o momento em que as estratégias planejadas 
anteriormente são colocadas em ação, com a finalidade de apresentar o produto 
ao consumidor e, ao mesmo tempo, conquistá-lo, fazendo com que este opte pelo 
produto ofertado por sua empresa.
Lançar o produto: etapa de lançamento do produto quando a empresa já 
cumpriu todas as fases anteriores do planejamento, todavia uma revisão dos pro-
cessos e um checklist das atividades gerenciais realizadas podem colaborar no 
processo, afinal, o planejamento nunca é demais.
 “ É comum que algumas empresas sejam negligentes com esta tare-fa e lancem seus produtos sem que alguns dos processos de apoio estejam em produção, por exemplo, o de atendimento ao cliente. A 
desculpa, nesses momentos, está sempre relacionada com o impacto 
dessas atividades no tempo de lançamento, ou seja, ‘se nós esperar-
mos a finalização do processo de atendimentos ao cliente, não aten-
deremos ao prazo de lançamento’. Essa atitude pode ser arriscada. 
Deve-se ponderar as vantagens e desvantagens. Se o mercado não 
tiver muitos concorrentes, não existe tanto problema assim em uma 
primeira análise simplista, pois os clientes iniciais podem absorver 
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DESCONTINUAR
O PRODUTO7 
o atraso. Mas, mesmo nesse caso, isso pode ser fatal para a imagem 
da empresa. Estar em atraso com o prazo para colocação de um pro-
cesso de apoio para a produção, mostra uma falha de planejamento 
(ROZENFELD et al., 2013, p. 428).
Por fim, o evento de lançamento do produto (que pode ser realizado de vá-
rias formas) fecha alguns ciclos e iniciam outros. Eventos abertos ao público de 
interesse, como feiras específicas e eventos abertos ao público-alvo são ótimas 
opções para se apostar no lançamento.
 Finalizamos, aqui, nossos estudos acerca do lançamento de um novo produto, 
é imprescindível conhecer todas essas etapas e, se necessário, um aprofundamento 
em cada uma delas. Um bom gestor deve compreender todas estas buscando ofertar 
credibilidade e segurança à empresa quanto ao lançamento do produto.
Falaremos, agora, de um momento que muitas empresas não desejam, todavia, em 
alguns casos, é de extrema importância tomar esta atitude, a descontinuidade do 
produto. Esse momento é crucial, e é de extrema importância que a empresa saiba 
como identificá-lo. De forma geral, podemos dizerque a descontinuação de um 
produto pode ser identificada a partir de diversos fatores, como perda de partici-
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pação no mercado (que pode resultar de variáveis internas e externas), diminuição 
de lucro, os custos referentes à produção e à distribuição do produto podem sofrer 
alterações durante o tempo que inviabilizam a continuidade do produto, o produto 
deixar de ser relevante, estrategicamente, ou, ainda, a redução nas vendas, esta que 
pode ser significativa nos resultados da empresa. É imprescindível que o gestor 
esteja atento ao produto e à sua relação aos 4Ps do Marketing, afinal, eles permitem 
uma análise mais aprofundada do produto e de seus resultados e suas variáveis, pois, 
em muitos casos, o produto já está em sua fase de declínio.
O Produto está entrando em sua Fase de Declínio
Esta etapa é marcada pela queda do produto no mercado, é quando ele perde 
consumidores e deixa de arrecadar o necessário para que se mantenha neste. 
Estudaremos, em nossa próxima unidade, o ciclo de vida de um produto e nos 
aprofundaremos na fase de declínio.
O produto não cobre os custos necessários de sua 
produção e distribuição
É de extrema importância que os produtos ofertados pela empresa contribuam, de 
forma positiva, para a cobertura, não só de seus custos, mas também das demais 
atividades da empresa, colaborando para a manutenção da empresa. Isso pode ser 
ocasionado por diversos fatores, como o aumento nos custos da matéria-prima, 
da mão de obra, das leis trabalhistas, entre outros. Esta é uma das fases em que 
as empresas mais costumam tomar ações para a retirada do produto do mercado.
A empresa muda de estratégia frente ao 
consumidor
Este fator está, diretamente, ligado à mudança do objetivo da empresa, ou seja, 
a empresa não deseja mais trabalhar com este produto ou com esta linha. Não é 
tão comum encontrar situações de descontinuidade do produto nesta categoria, 
pois, muitas vezes, as empresas optam por vender a marca do produto para outra 
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Saiba um pouco mais sobre a descontinuidade do encurtador de links da Google, aces-
sando o link: https://www.tecmundo.com.br/internet/128801-google-descontinuar-encur-
tador-links-goo-gl.htm.
Fonte: o autor.
explorando Ideias
empresa, permitindo que esta continue com a operação deste. Caso a venda não 
seja o objetivo da empresa, neste momento, análises também são importantes 
para verificar se ainda é viável a continuidade do produto, afinal, além de custos, 
diversos esforços são direcionados para a fabricação deste. Verificaremos um 
exemplo deste caso a seguir:
A Google opta por desativar o encurtador de links ao ofertar outro produto/
serviço ao consumidor, muda sua estratégia frente ao mercado, direciona seus 
esforços ao novo serviço que pretende substituir o ofertado anteriormente, afir-
mando que a nova plataforma atenderá, de forma mais completa, o consumidor.
Quando o produto não atinge o patamar planejado 
pela empresa
Este é um dos outros fatores que pode motivar uma empresa a descontinuar o 
produto, isso não quer dizer que o produto não foi aceito pelo consumidor ou, 
até mesmo, que ele não é consumido, todavia a recepção do produto pelo consu-
midor não aconteceu de forma efetiva. Um exemplo de descontinuidade nesta 
categoria é o produto oferecido pela Del Valle, marca da empresa Coca-Cola. O 
produto foi lançado no mercado com a proposta de oferecer uma limonada dife-
renciada. Apesar de causar, nas redes sociais, com consumidores que aprovaram 
e desaprovaram o produto, a empresa optou por descontinuá-lo.
Concorrência
A indústria brasileira é, extremamente, copiadora. Ela se utiliza de ideias de seus 
concorrentes e até do mercado externo para lançar produtos. Devido a essa ca-
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racterística, muitos produtos semelhantes são lançados no mercado, fazendo com 
que a concorrência aconteça em nível nacional, de forma exacerbada, e inter-
nacional (devido à internet e à facilidade de compras em outros países). É de 
extrema importância que a empresa saiba analisar a concorrência e perceba o 
momento correto de descontinuar o produto.
Solicitação de órgãos regulamentadores
Existem algumas situações em que é necessário retirar o produto do mercado, 
pois não atende, ou deixa de atender a alguma necessidade legal, conforme po-
demos verificar no caso a seguir.
Quadro 4 - E-mail recebido por usuário do produto / Fonte: Sial ([2019], on-line)6.
Quando isso ocorre, comumente, a justiça entra em contato com a empresa, so-
licitando a retirada do produto do mercado. Um exemplo deste momento são as 
fitas clareadoras da Oral B, que, devido às normas existentes no Brasil, tiveram 
suas vendas suspendidas no Brasil, em 2015, por conter substâncias que, dentro 
do Brasil, só podem ser utilizadas com recomendação médica. Este também é 
o caso de grande parte dos medicamentos, que, normalmente, são retirados do 
mercado, após a notificação da ANVISA.
O produto não apresenta mais vantagens quando 
analisado do ponto de vista econômico
A empresa deve reconhecer o momento em que o produto deixa de oferecer 
lucros, ou seja, vantagens do ponto de vista econômico, dentro de uma análise, 
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este é o momento de descontinuar o produto. Outros fatores podem ser obser-
vados neste caso, por exemplo a perda de participação no mercado, o aumento 
significativo dos insumos e a impossibilidade do aumento do preço que resulta 
na diminuição de lucros e, até mesmo, a redução das vendas. Em alguns casos, 
todos os fatores apresentados podem estar inseridos em um mesmo produto.
A descontinuidade de um produto também pode ser programada, ou seja, a 
empresa lança o produto com uma data já pré-definida para que seja retirado do 
mercado. Esse processo é diferente do conhecido para produtos promocionais, 
estes que são inseridos no mercado por um curto espaço de tempo. Existem, 
também, casos em que o produto é descontinuado, todavia a empresa continua 
fabricando as peças de reposição necessárias para atender os consumidores.
Rozenfeld et al. (2013) apresenta que o processo de descontinuar um pro-
duto é um pouco mais complexo do que parece, ele é composto de um ciclo de 
procedimentos que deve ser realizado, evitando, assim, o descontentamento do 
consumidor. Verificamos, em nossos estudos, que o produto pode ser descon-
tinuado por diversos motivos, entre eles, fatores internos e externos. Assim, a 
fim de se descontinuar um produto, de forma eficiente, conheceremos as etapas 
propostas pelo autor para se retirar o produto do mercado.
 ■ A primeira etapa consiste em analisar e aprovar a descontinuidade 
do produto, decisão que deve ser tomada pela alta diretoria, levando em 
conta os diversos fatores e os envolvidos na etapa. Entram nesta análise 
as implicações financeiras, a imagem da empresa, os possíveis produtos 
substitutos, a continuidade da fabricação de itens de reposição etc. 
 ■ A segunda etapa consiste em colocar no papel, ou seja, desenhar o pla-
nejamento da descontinuidade do produto. Este planejamento deve 
conter todas as atividades que deverão ser realizadas dentro do processo, 
garantindo que o produto seja descontinuado e não contemple pendên-
cias junto ao mercado e ao consumidor. 
 ■ Esta etapa, apesar de não estar presente em muitos tipos de produtos, tam-
bém deve ser considerada. Ela consiste em preparar a empresa para o 
recebimento dos produtos (ainda existentes no mercado) que foram 
descontinuados. Em caso de simples descarte, a empresa deve responsabi-
lizar-se pelos impactos ambientais e, quando necessário, deve preparar uma 
linha de desmontagem e descarte, além, é claro, da logística de recolhimento. 
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 ■ Após preparar a empresa para o recebimento do produto, é importante 
também acompanhar o recebimento e a forma como estes serão recep-
cionados e qual destino será dado a eles. 
 ■ Na penúltima etapa, o produto, de fato, é descontinuado. A produção é 
suspensa, todaviaas peças necessárias para as manutenções necessárias 
do produto continuam em fabricação, oferecendo o suporte necessário 
ao consumidor. 
 ■ A última etapa do processo consiste em finalizar o suporte ao produto. 
Aqui a linha de peças de reposição também é finalizada, todavia ela carece 
de uma análise a fim de se verificar a situação dos produtos no mercado e 
evitar problemas com os consumidores e com os órgãos de proteção a este.
Descontinuar um produto não é uma escolha fácil. Este processo é complexo e 
deve ser realizado de forma muito cautelosa e criteriosa. Afinal, caso o processo 
não seja realizado de forma efetiva, pode ocasionar perdas significativas e pro-
blemas com os órgãos de proteção ao consumidor. Além disso, se a escolha não 
for tomada pela empresa, no momento correto, sérios desprendimentos finan-
ceiros podem ser necessários, inclusive, perda de credibilidade da empresa e, até 
mesmo, a falência.
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CONSIDERAÇÕES FINAIS
Prezado aluno(a),
Esta unidade foi elaborada buscando apresentar os conceitos, de forma cla-
ra, na tentativa de associá-los com a prática, possibilitando a compreensão do 
conteúdo, de forma simples e efetiva. Iniciamos nossos estudos descobrindo que 
lançar um novo produto vai muito além de uma festa ou ação de lançamento. 
Vimos que este processo é complexo, que é composto por diversas etapas que de-
vem ser analisadas e cumpridas de forma séria e comprometida pela organização.
Conhecemos um pouco os reais fatores que motivam e justificam o lança-
mento de novos produtos, identificamos as variáveis que possibilitaram um novo 
olhar para o mercado. Apontamos todas as etapas existentes no desenvolvimento 
de um novo produto, conhecemos todos os diferentes estágios e as principais ca-
racterísticas de cada um. O planejamento de produtos também foi um dos temas 
de destaque em nosso material, e verificamos como este processo deve ocorrer, 
suas particularidades e características.
A criação de ideias também foi tema de nossos estudos. Em nosso capítulo, 
vimos como essa ação pode ser realizada dentro das organizações, além de co-
nhecer as principais técnicas e ferramentas que podem ser utilizadas durante 
esta. Após criar a ideia, é muito importante saber avaliá-la, afinal, os envolvidos 
no projeto podem estar tão focados que deixam passar informações importantes 
e detalhes fundamentais para o sucesso do produto, portanto, avaliar a ideia é 
imprescindível para um projeto de sucesso.
Em nosso penúltimo tópico, trabalhamos o lançamento de produtos junto 
a todos os departamentos e as ferramentas que devem estar alinhadas para que 
ocorra de forma satisfatória. Finalizamos nossos estudos, compreendendo a des-
continuidade de um produto, identificando quando esta ação deve ser tomada e 
as variáveis que podem motivar uma empresa a tomá-la. 
Prezado(a) aluno(a), espero que você tenha conseguido compreender a im-
portância do lançamento de novos produtos bem como o funcionamento de todo 
o processo, espero que o conteúdo apresentado nesta unidade tenha servido para 
despertar seu interesse na gestão de produtos, além é claro de colaborar em seu 
processo de formação. 
73
na prática
1. O processo de desenvolvimento de novos produtos é detalhado e um pouco com-
plexo, além de ser composto de diversas etapas. Segundo nossos estudos, acerca 
destas analise as afirmativas:
I - A etapa de geração de ideias consiste em levantar ideias para o desenvolvimento 
de um novo produto.
II - Na etapa de teste de mercado, é feito o lançamento do novo produto em uma 
ou poucas cidades para analisar seu desempenho nelas e levantar possíveis 
imperfeições em seu desempenho.
III - A etapa de análise de negócio consiste em analisar se a estimativa de lucro ver-
sus o investimento demandado para o lançamento do novo produto satisfaz os 
objetivos organizacionais.
IV - O delineamento do mercado-alvo, a decisão sobre qual posicionamento que a 
empresa pretende ter com o novo produto no mercado-alvo é uma das ações 
do desenvolvimento de estratégia de marketing.
É correto o que se afirma em:
a) I e III, apenas.
b) I, II e IV, apenas.
c) II, III e IV, apenas.
d) I, II e III, apenas.
e) I, II, III e IV.
74
na prática
2. Quando falamos em planejamento de produtos, é necessário compreender todas 
as etapas do processo. Segundo nossos estudos acerca das diversas etapas, analise 
as afirmações a seguir e a relação proposta entre elas.
I - As parcerias são consideradas um componente necessário para o planejamento 
de produtos.
PORQUE
II - Elas permitem estabelecer alianças, ao longo do canal de distribuição, agregando 
valor ao produto.
A respeito destas asserções, assinale a alternativa correta.
a) A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é falsa.
b) A asserção II é uma proposição verdadeira, e a I é falsa.
c) As asserções I e II são proposições falsas.
d) As asserções I e II são proposições verdadeiras.
e) As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma justificativa 
correta da I.
3. Em nossa unidade, estudamos a descontinuidade dos produtos e, entre as diversas 
possibilidades, verificamos um exemplo das fitas clareadoras da Oral B. Segundo 
nossos estudos, assinale a alternativa que apresenta, corretamente, o motivo que 
levou a empresa a retirar este produto do mercado.
a) A retirada ocorreu, pois o produto não cobre os custos necessários de sua pro-
dução e distribuição.
b) A retirada ocorreu, pois existiu solicitação de órgãos regulamentadores.
c) A retirada ocorreu, pois a empresa muda de estratégia frente ao consumidor.
d) A retirada ocorreu, pois o produto não atingiu o patamar planejado pela empresa.
e) A retirada ocorreu, pois a concorrência conseguiu prejudicar os negócios, dimi-
nuindo, significativamente, o número de consumidores.
75
na prática
4. Estudamos, em nossa disciplina, algumas ferramentas que podem colaborar e faci-
litar o processo de avaliação de ideias. Um dos métodos estudados foi o mapa de 
empatia, que consiste em uma ferramenta visual que colabora no momento de se 
colocar no lugar dos consumidores, permitindo compreendê-lo, de forma satisfatória 
e profunda. Acerca desta ferramenta, assinale a alternativa correta.
a) O mapa de empatia não colabora no processo de análise de ideias, mas ajuda a 
direcionar a atenção aos desejos e às necessidades dos clientes. 
b) O mapa de empatia colabora no processo de análise de ideias, mas não ajuda a 
direcionar a atenção aos desejos e às necessidades dos clientes. 
c) O mapa de empatia colabora no processo de análise de ideias, pois ajuda a dire-
cionar a atenção aos desejos e às necessidades dos concorrentes. 
d) O mapa de empatia colabora no processo de análise de ideias, pois ajuda a di-
recionar a atenção aos desejos e às necessidades dos clientes. 
e) O mapa de empatia colabora no processo de análise de ideias, pois ajuda a dire-
cionar a atenção aos desejos e às necessidades dos stakeholders. 
5. Vimos, em nossa disciplina, que o SCAMPER é uma técnica que pode ser utilizada 
em uma importante etapa do desenvolvimento de novos produtos. Assim, segundo 
nossos estudos, assinale a alternativa que apresenta, corretamente, a etapa em que 
esta técnica é, amplamente, utilizada.
a) Seleção de ideias.
b) Geração de ideias.
c) Aprofundamento de ideias.
d) Classificação de ideias.
e) Substituição de ideias.
76
aprimore-se
A REGRA DAS DUAS SEMANAS
Você trabalhou duro, gerou uma proposta de negócios atraente, perdeu seu tempo 
concebendo e redigindo uma descrição detalhada sobre o produto, pediu a contri-
buição de muitos clientes e stakeholders, respondeu a inúmeras perguntas dos de-
senvolvedores e finalmente lançou o produto. Não obstante, o produto fracassou. 
Ou se trata de algo que os clientes não quiseram quando viram, não descobriram 
como usar, ou é um produto que levara tanto tempo para ser feito que você se viu 
forçado a colocá-lo no mercado em um prazo razoável. Pode ter fracassado devido 
a qualquerproblema: seus clientes não queriam realmente o que eles pensavam 
querer, você não tinha projetistas competentes, você confundiu a si mesmo com o 
seu cliente, recebeu a contribuição da engenharia tarde demais, ou uma centena de 
outras razões. Contudo, todas elas poderiam ter sido evitadas se você tivesse apre-
sentado o conceito do produto aos usuários reais cedo o suficiente para determinar 
se o produto estava destinado ao sucesso ou ao fracasso.
 Muitas pessoas imaginam que o único jeito de se ter esse feedback é projetar, 
construir, lançar e só então ver o que acontece. Existem poucos casos em que isso 
é verdadeiro, mas é raro. Na maior parte, especialmente para produtos da internet 
é possível conseguir o feedback que precisamos, na hora necessária, se focarmos 
nas atividades certas, em vez de gastar nosso tempo criando propostas de negócio, 
coletando requisitos e redigindo especificações. 
Outra dinâmica, menos óbvia, acontece quando esperamos muito tempo para 
ter o feedback de clientes e usuários reais: ficamos muito apegados a essas ideias. 
Muitos gerentes de produtos esperam por meses antes de obter uma validação 
dos projetos com as pessoas que interessam. E, a cada dia que passa, a equipe fica 
77
aprimore-se
mais compenetrada e envolvida com a sua ideia original, a ponto de ou ficar com 
medo de mostrá-la aos clientes e ter de começar de novo, ou ficar tão confiante de 
sua qualidade que passa a achar que pode pular para o desenvolvimento, ou ainda, 
por ter os desenvolvedores gritando com eles apenas para lhes dar algo para fazer.
Então, para quem acredita no princípio de que precisa validar sua ideia para o 
produto com usuários reais, mas está inseguro de como ela terá o apoio neces-
sário, ofereço esta regra muito explícita, jamais fique mais do que suas semanas 
sem colocar as ideias de seu produtos diante de seus usuários e clientes reais. Isso 
significa que suas ideias ainda não estarão completamente materializadas? Sim, e 
isso é bom. Isso significa que os clientes podem não gostar das suas ideias? Sim, e 
isso é bom. Lembre-se, isso tudo diz respeito a fracassar o quanto antes. Você pode 
e deve continuar a refinar suas ideias em reação ao produto, não significa que você 
tem duas semanas para definir cada derradeiro pixel. Mas você deve sair do escri-
tório e colocar suas ideias diante de usuários reais enquanto ainda tem tempo de 
ajustá-las.
Nos escritórios do facebook, eles usam o mantra “não se apaixone”, como forma 
de garantir que a equipe de produto não se enamore demais por suas ideias a pon-
to de ignorar ou racionalizar o feedback das pessoas que interessam. Steva Blank 
tem uma boa frase sobre isso: “quando você começa um negócio, não existem fatos 
dentro do prédio apenas opiniões”. Acredito piamente que a coisa mais importante 
que um gerente de produto deve fazer é apresentar suas ideias aos usuários reais 
e observar suas reações. Lembre-se de que seu trabalho é definir um produto de 
sucesso e ter evidências de que ele realmente obterá, não dar apenas a sua opinião. 
E você não encontrará essa evidência dentro do seu prédio.
Fonte: Lawley (2012, p. 32-36).
78
eu recomendo!
Gestão de novos produtos
Autor: Merle Crawford, Anthony Di Benedetto
Editora: Mc Graw Hill
Sinopse: colocar um novo produto no mercado, que cumpra os ob-
jetivos desejados por empresas e consumidores é o desafio de mi-
lhares de marcas. Este é, também, o grande desafio dos gestores de 
produtos. Este livro apresenta todas as etapas do processo de de-
senvolvimento de novos produtos – da identificação e seleção de oportunidades até o 
lançamento. Adotando um foco gerencial e a perspectiva do marketing, Crawford e Di 
Benedetto mostram os conceitos e as “boas práticas” do setor, por meio de estudos de 
caso e exemplos amplos e atuais, pesquisas inéditas e inúmeras referências. Listas de 
questões pontuam o texto e desafiam o leitor a refletir sobre o conteúdo apresentado. 
Sucesso há mais de três décadas, esse livro já ajudou a formar milhares de gestores 
ao redor do mundo e chega à sua 11ª edição, abrindo caminho para futuros gestores 
conhecerem os segredos do mercado e descobrirem o poder da inovação.
livro
Joy: O nome do sucesso
Ano: 2016
Sinopse: Joy é uma jovem brilhante, mas leva uma vida pessoal, 
extremamente, complicada. Ela é divorciada e tem dois filhos. 
Seu ex-marido mora no porão de sua casa, enquanto sua mãe 
vive no andar de cima e passa o dia todo assistindo a novelas. 
E seu pai, divorciado de sua mãe há 17 anos, também vive na 
mesma casa. Criativa desde a infância, Joy inventa um esfregão 
de limpeza milagroso que se transforma em fenômeno de vendas e faz dela uma 
das empreendedoras de maior sucesso dos Estados Unidos.
filme
Day1 | A fórmula da autoestima - Zica e Leila Velez [Beleza Natural]
Conheça a história do Beleza Natural, uma das maiores redes nacionais especializa-
das em cabelos crespos e cacheados, e entenda como a percepção das necessida-
des podem ser aliadas essenciais no lançamento de novos produtos. Acesse: https://
www.youtube.com/watch?v=7Jq2mErHl9g&list=PLF652A7ED85C38D5C&index=65
conecte-se
3
PRODUTOS E SUAS 
PERCEPÇÕES,
Embalagens e Rótulos
PROFESSOR
Esp. Deivison Augusto dos Santos Domingues
PLANO DE ESTUDO 
A seguir, apresentam-se as aulas que você estudará nesta unidade: • A percepção visual do produto no 
mercado • Embalagem • Tipos de embalagem • Classificação de embalagens • Rotulagem • O rótulo e 
as cores • O ciclo de vida do produto • A obsolescência do produto.
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM 
Compreender a importância do visual do produto no mercado • Conhecer a embalagem e suas diversas 
classificações e tipos • Verificar as características da rotulagem e como as cores a influenciam • Identificar 
os diferentes ciclos do produto • Apresentar o conceito e as variações da obsolescência de produto.
INTRODUÇÃO
O professor Deivison quer dar as boas-vindas e contar a você o que vamos 
aprender aqui.
conecte-se
Olá, querido(a) aluno(a), seja bem-vindo(a) a mais uma unidade de nosso 
livro. 
Compreender os produtos e suas variáveis é de extrema importância para 
qualquer gestor que deseja atuar, de forma satisfatória, no ramo, logo, é 
necessário conhecer os produtos e os demais itens que o compõem, além de 
suas diversas variáveis e os itens que estão, diretamente, ligados. Em nossa 
primeira aula, conheceremos um pouco sobre a percepção visual do pro-
duto no mercado, ou seja, a influência que o visual causa no consumidor, 
colaborando para a realização dos negócios, podendo, ainda, funcionar 
como estratégia para alavancar as vendas. 
Posteriormente, aprofundaremos nossos estudos acerca do item emba-
lagem, compreendendo um pouco mais a importância deste item para os 
produtos, e, também, alguns dos diferentes tipos e a forma como acontece 
a classificação das embalagens. Estudos estes que nos permitirão perceber 
a importância deste item e a forma como atua junto aos diferentes tipos 
de produtos e usos.
Após conhecermos estas especificidades, entenderemos as caracterís-
ticas que compõem e estruturam o rótulo e como este componente pode 
ser utilizado como ferramenta de marketing, estudando, inclusive, a forma 
como as cores influenciam nas decisões dos consumidores. Finalizaremos 
nossos estudos verificando as diversas etapas existentes no ciclo de vida dos 
produtos e a obsolescência, apresentando as diferentes formas como ela pode 
acontecer, identificando as características de cada uma e a forma como elas 
atuam junto ao meio ambiente e os impactos que esta ação pode resultar. 
Espero que estudar o conteúdo apresentado neste material seja tão pra-
zeroso quanto foi escrevê-lo, e que ele contribua, de forma eficiente, em seu 
processo de aprendizagem.
Bons estudos, um abraço!
http://
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A PERCEPÇÃO
VISUAL
do Produto no Mercado
Prezado(a) aluno(a), agora, conheceremos um pouco mais acerca das percepções 
visuais de um produto nomercado, ou seja, a atração visual provocada por determi-
nado produto no consumidor, que, consequentemente, poderá resultar em compra.
Quando falamos de um produto atrativo, raramente, referimo-nos aos estí-
mulos que o som, o cheiro ou o paladar podem causar. A percepção humana é 
motivada pela visão, assim, quando falamos sobre o estilo de determinado produ-
to, estamos falando do seu estilo visual, aquilo que o consumidor enxerga. Logo, 
podemos afirmar que o fato de um produto ser atrativo está, diretamente, ligado 
aos seus aspectos visuais. Logo, o estilo de um produto é de extrema importância, 
afinal, ele será um dos impulsionadores do mesmo.
 “ Estilo de produto é a qualidade que provoca a sua atração visual. A forma visual pode ser feia, desequilibrada ou grosseira. Ou pode ser transformada em uma forma bela, que é admirada por todos 
que olhem. Hoje, todos os segmentos da sociedade, desde consu-
midores individuais até o governo aceitam a ideia de que o estilo 
é uma forma importante de se adicionar valor ao produto, mesmo 
sem haver mudanças significativas no seu funcionamento técnico. 
Nem sempre o estilo precisa ser vistoso, elaborado ou dispendioso 
(BAXTER, 1998, p. 25).
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O estilo de um produto pode ser considerado um dos grandes responsáveis pe-
las vendas, afinal, em muitos casos, o consumidor já imagina aquele determinado 
produto inserido em sua casa, escritório etc. É de extrema importância que um 
produto atraia a atenção do consumidor para si, todavia, quando falamos em atrair 
a atenção do consumidor, ela pode acontecer de três formas diferentes, sendo elas:
Primeira
Um objeto precisa ser considerado atrativo quando chama 
a sua atenção, por ser, visualmente, agradável. Quando você 
está dirigindo ou andando pela rua, uma casa bem projetada 
pode chamar sua atenção. Da mesma forma, um produto 
pode chamar sua atenção quando você anda no shopping 
center ou vê a foto dele numa revista. 
Segunda
Um objeto atraente é um objeto desejável. Fazendo com que 
o consumidor deseje possuir o produto, estará vencida mais 
da metade da batalha de marketing deste produto. Se um 
produto pode ser transformado em um objeto desejável, sim-
plesmente pelo seu aspecto visual, então, terá um forte poder 
de marketing. 
Terceira
Unindo as suas qualidades, um produto que é capaz de 
chamar a atenção e se torna desejável faz com que os con-
sumidores se sintam arrastados em direção ao produto. O 
significado literal do termo atrativo.
Quadro 1 - Atrativos do estilo do produto / Fonte: adaptado de Baxter (1998, p. 46).
É importante refletir acerca de como desenvolver atrativos nos produtos para 
os consumidores, logo, é preciso compreender quais fatores são considerados 
para cada tipo deles. Assim, conheceremos quais são as quatro formas para atrair 
consumidores, segundo Baxter (1998):
1. Atração daquilo que já é conhecido: muitos produtos dependem de 
uma compra contínua para que permaneçam no mercado. Assim, é de 
extrema importância que o consumidor se acostume a comprá-los, com 
certa frequência. Se, em uma reelaboração do produto, o design, ou seja, a 
aparência visual for, drasticamente, modificada, existe a possibilidade de o 
consumidor não reconhecer o produto no PDV, rompendo o elo existente 
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entre o consumidor e o produto. Além disso, esta alteração também pode 
ser prejudicial pelo fato de consumidores comprarem os novos produtos 
e, apenas no momento do uso, perceberem que somente a embalagem 
mudou, e o produto continua o mesmo, sentindo-se, então, ludibriados 
pela organização. Logo, em uma reestruturação da embalagem do pro-
duto é de extrema importância respeitar a imagem anterior do produto, 
permitindo o reconhecimento dos consumidores pelo novo produto.
2. Atração semântica: consiste em transmitir confiança, por meio da ima-
gem do produto para novos consumidores. Esta técnica é utilizada para 
transmitir ao consumidor a imagem de que determinado produto desem-
penha bem sua função (muitas vezes, convencendo-o apenas pelo design). 
Mesmo sem testar, ou conhecer o produto, o consumidor o adquiri. Os 
produtos devem apresentar ao consumidor a imagem de que executam 
bem a função para A qual foram projetadas.
3. Atração simbólica: esta estratégia está atrelada ao fato de alocar o pro-
duto para uma atitude ou um estilo, ou seja, se a aparência do produto 
ofertado por sua empresa for o mais importante, é necessário aderir este 
produto a um estilo de vida ou de grupos. A confiança no produto, por 
parte do consumidor, é medida a partir do grau de autoimagem deste 
no mesmo. Por exemplo, “este produto é refinado, sofisticado e se parece 
comigo, que pertenço a uma família tradicional da cidade” (BAXTER, 
1998, p. 47), a atração simbólica é pautada pela incorporação do produto 
no estilo de vida do consumidor.
4. Atração intrínseca da forma visual: consiste nos atributos básicos para 
que a atração visual do consumidor aconteça, consiste em suas caracterís-
ticas, sua beleza, um aspecto estético que deve ser imposto pelo produto, 
resultando, assim, na incorporação dos aspectos ligados à percepção vi-
sual, fazendo com que o consumidor adquira seus produtos.
Prezado aluno (a), é possível entender que a percepção visual do consumidor sobre 
o produto exerce grandes influências em relação ao resultado final, ou seja, a compra, 
assim, pode-se compreender o motivo pelo qual as empresas investem em comerciais, 
pois estes permitem apresentar os produtos com todo o seu design e funcionalidade.
É válido perceber, caro(a) aluno(a), que todo consumidor possui uma forma 
própria de observar tudo o que lhe rodeia e interessa, assim como o contrário. 
Logo, análises aprofundadas acerca de como o cérebro reage aos estímulos podem 
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colaborar no momento de se realizar estudos aprofundados sobre a percepção 
do consumidor junto ao produto. Concluímos que a percepção visual é muito 
importante para a realização dos negócios, todavia, se associada a produtos que 
atendam as necessidades, podem apresentar resultados efetivos e satisfatórios 
para a organização. Para colaborar na percepção visual do produto, devemos 
considerar os itens embalagem e rótulos, estes que abordaremos a seguir em 
nossos estudos, buscando compreender do que se trata cada um destes itens, e a 
forma como atuam junto ao consumidor.
Você já imaginou um produto sem embalagem? Sem aquela “proteção” que abraça os 
produtos que a indústria produz? Mas, afinal, o que é e qual a função das embalagens?
A embalagem consiste, basicamente, em um recipiente ou envoltura cuja finali-
dade era armazenar um produto por determinado período. Ela pode armazená-lo 
de forma individual, ou, ainda, em grupos. As funções iniciais da embalagem são 
proteger, aumentar sua validade (shelf life), facilitar a distribuição e a identificação 
por parte do consumidor, todavia com o desenvolvimento da sociedade e das es-
tratégias de marketing, novas funções foram atribuídas a este componente.
2 EMBALAGEM
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A Coca-Cola chegou ao Brasil, em 1942. Durante a II Guerra Mundial, Robert Woodruff 
assegurou que qualquer soldado norte-americano, onde quer que estivesse, poderia to-
mar uma Coca-Cola por US$ 0,05. Foi a estratégia que introduziu o produto em novos 
mercados e o tornou, mundialmente, conhecido.Em 1959, a Coca-Cola empregou uma 
nova ação mercadológica para implantar o conceito de vasilhame em casa e a venda em 
explorando Ideias
Não somente a marca é responsável por divulgar e apresentar determinado 
produto ao consumidor, a embalagem também possui essa função, principalmen-
te, quando nos referimos ao ponto de venda. A embalagem é um item fundamen-
tal para comunicar o consumidor acerca de determinado produto.
 “ A embalagem é um elemento fundamental da estratégia de produto na maioria das empresas, já que quase todos os bens comercializados devem ser embalados. Em alguns poucos casos, a embalagem ainda 
é vistasomente como um envoltório, mas na maioria deles, é tratada 
como uma poderosa ferramenta de marketing, capaz de criar valor 
para clientes. Embalagens bem desenhadas são vitrines para produtos, 
agregando-lhes valor, influenciando a qualidade percebida por con-
sumidores e posicionando a marca (GOBE, 2004, p. 103).
Uma coisa é certa, a embalagem deve desempenhar diversas funções junto ao 
produto. Principalmente, quando ligadas à venda, ela deve: chamar a atenção 
do consumidor, apresentar as principais características do produto, conquistar 
a confiança do consumidor e transmitir uma imagem positiva para o mesmo, 
não só em relação ao produto, mas também à organização que está por trás dele. 
Com o passar dos anos, as embalagens tornaram-se aliadas importantes das 
organizações e da sociedade como um todo, afinal, elas permitiram a distribuição de 
diversos produtos, ligados a diversas áreas, como alimentação e saúde, permitindo 
que esses produtos atingissem áreas e consumidores que ainda não os usufruíam, 
colaborando para o aumento do consumo. Conforme apresentado pela Boa União 
(2018, on-line)7 “a embalagem tornou-se essencial para otimizar o aproveitamento 
dos alimentos e insumos demandados pela sociedade e para reduzir o desperdício 
global”. Além disso, colaborou, de forma significativa, no processo de transporte de 
produtos frágeis e perecíveis, independentemente do seu valor. 
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domicílio. Em 1988, a empresa inunda o mercado brasileiro com várias novidades. Primeiro 
as embalagens one way, depois, a tampa com rosca. Nesse ano, a Coca-Cola também lançou 
as miniaturas que foram uma verdadeira coqueluche. Seis milhões de miniaturas foram dis-
putados, avidamente, pelos fãs do refrigerante. A década de 90 foi marcada pelo lançamen-
to da Big Coke (2 litros) e da lata de alumínio 100% reciclável. Pouco tempo depois, chegou 
ao mercado a Super Família, garrafa plástica retornável de 1,5 l que atende às exigências da 
Legislação Internacional de Proteção Ambiental. Em 1992, a Coca-Cola comemorou seus 50 
anos de atividades no Brasil com o lançamento das Coke Machines – Máquinas para vender 
refrigerantes em lata. A empresa também foi pioneira ao fabricar a Coca-Cola light, o primei-
ro refrigerante light do país. Quatro anos mais tarde, em 2001, a famosa garrafa contour de 
237 ml, marca registrada da Coca-Cola, criada em 1916, é relançada no mercado brasileiro, 
resgatando a exclusividade da marca.
Fonte: Negrão (2008, p. 28).
Uma embalagem pode possuir diversas características, incluindo a possibilidade 
de exercer diferentes funções frente ao mercado e ao consumidor. Segundo a li-
teratura, a embalagem pode ser classificada, de forma geral, em quatro principais 
grupos de funções, sendo estes: 
 ■ Contenção: neste caso, a embalagem possui a finalidade de acondicionar 
o produto de forma correta, garantindo que ele chegará às mãos de seus 
usuários nas condições ideais para o consumo, além disso, elas colaboram 
no processo de transporte e armazenagem dos produtos.
 ■ Proteção: consiste em proteger o produto, mantendo sua integridade 
até que ele chegue ao consumidor. Defeitos percebidos na embalagem de 
determinado produto demonstram que, neste caso, a embalagem não está 
atendendo os critérios necessários, ou seja, não protege o produto de for-
ma eficiente, além disso, esses problemas podem identificar falhas tanto 
no processo de fabricação quanto transporte e armazenagem dos mesmos. 
 ■ Comunicação: ela deve apresentar informações importantes sobre o 
produto (pode-se utilizar também rótulos fixados nas embalagens, apre-
sentando essas informações), como validade, modo de usar, informações 
sobre o fabricante, composição, código de barras etc. 
 ■ Serviço ou conveniência: esta função é referente à conveniência que a 
embalagem fornece no momento de utilização, ou seja, ela deve facilitar o 
uso do produto. Nesta função, estão presentes alguns aspectos, por exem-
plo: fecho entre as utilizações, sistemas facilitadores de abertura (abre 
fácil), possibilidades de aquecimento/congelamento etc. Além disso, são 
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incluídas nesta função as diferentes ações relacionadas ao marketing e 
a comunicação voltada às vendas, afinal, é de extrema importância que 
embalagem atraia a atenção do consumidor, seduzindo-o e motivando-o 
a realizar a compra. 
É importante destacar que os grupos apresentam as características das possíveis 
funções exercidas pela embalagem, todavia uma embalagem pode possuir mais 
de uma característica, ou seja, possuir direcionadores para oferecer ao consumi-
dor mais de uma função. 
Assim como os produtos, as embalagens também possuem características e tipos 
diferentes. A Associação Brasileira de Embalagens (ABRE) apresenta os princi-
pais tipos de embalagens, como: 
Blister: este é um tipo de embalagem composta por um suporte que pode 
ser metálico, de cartão ou filme plástico.
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TIPOS DE
EMBALAGENS
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Figura 1 - Embalagem blister
O produto é fixado nesta base por um filme em formato de bolha ou contornando 
o produto (pode ser utilizado o sistema a vácuo para isso). É um tipo de embalagem 
muito utilizada como cartela de comprimidos, na indústria farmacêutica, mas também 
pode ser encontrada em outros produtos, tais como pilhas, canetas, escova dental etc. 
Cartucho: consiste em uma embalagem composta, basicamente, por papel 
cartão. Amplamente utilizada pela indústria, pode ser encontrada em cereais 
matinais, sabão em pó, creme dental, amido de milho (em caixa) etc.
Embalagem cartonada: também conhecida como embalagem longa vida, é 
composta por diversas camadas que têm o objetivo principal de prolongar a vida do 
produto, em prateleira, protegendo-o de luz, água, microrganismos, gases, entre outros. 
Figura 2 - Composição de embalagem cartonada asséptica / Fonte: Química Verde (2012, 
on-line)8.
A embalagem cartonada classificada como asséptica é composta por 75% de 
papel cartão, 20% de filmes de polietileno de baixa densidade e 5% de alumínio.
Embalagem mista: este tipo de embalagem consiste na combinação de dois 
ou mais materiais reciclados. Como exemplo da composição podemos apresentar 
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o plástico com metal/madeira/vidro etc. A vantagem na utilização deste tipo de 
embalagem dá-se devido à resistência que a combinação pode oferecer no mo-
mento de proteger, ou transportar determinado produto, além de colaborar no 
processo de atrair novos consumidores. 
Bisnagas: podem ser fabricadas de material plástico ou metálico, e o uso pode 
variar, segundo a necessidade da organização. Neste tipo de embalagem, é possível 
encontrar de produtos alimentícios até produtos de limpeza e higiene pessoal. 
Embalagem multicamadas: combinam, de forma satisfatória, diversos ma-
teriais, como: papel, papelão e alumínio. Diferente das embalagens cartonadas, 
este tipo de embalagem não conta com um padrão a ser utilizado tanto para 
camadas quanto para materiais. 
Embalagem de vidro: comumente ligados a produtos que necessitam de 
pasteurização, este tipo de embalagem é amplamente encontrado no mercado. 
Todavia, devido ao seu custo elevado, não é a primeira opção da organização no 
momento de analisar e disponibilizar seus produtos aos consumidores. Podem 
variar entre garrafas, potes, entre outros modelos existentes no mercado.
Embalagens laminadas: são embalagens compostas por filme 
plástico metalizado, uma camada de adesivo e uma camada de fil-
me plástico. Comumente, encontrada no mercado, e são aliadas 
na conservação de produtos secos, como café, biscoitos, 
salgadinhos etc. 
Latas: disponíveis no mercado tanto em alimen-
tos quanto em produtos de higiene e limpeza, entre 
outros, as latas são, amplamente, utilizadas e podem ser produzidas 
a partir de vários materiais. É importante destacar que, apesar de parecer simples, 
essa embalagem pode ser um tanto quanto complexa, pois a espessura do reves-
timento pode variar, segundo o produto aser envasado, quando utilizado para 
produtos corrosivos, o revestimento tende a ser mais grosso, evitando o ataque 
do próprio produto à embalagem. 
Os tipos de embalagens apresentados não são os únicos, todavia são os mais 
utilizados no mercado, logo, estruturamos nossos estudos com base nestes. Ao 
optar por uma embalagem específica, é de extrema importância que o gestor 
responsável pelo produto realize análises diversas a fim de se encontrar o melhor 
tipo de embalagem para seu produto, permitindo que esta atue como aliada ao 
produto frente ao consumidor.
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CLASSIFICAÇÃO DE
EMBALAGENS
Caro(a) aluno (a), as embalagens tendem a ser classificadas segundo sua proxi-
midade ao produto e sua função. A classificação pode acontecer, de modo geral, 
em três tipos, são eles: 
 ■ Embalagens Primárias
Esse tipo de embalagem é de fácil identificação e assimilação. Consiste, basi-
camente, na embalagem que envolve o produto, havendo contato direto entre eles. 
Ela pode ser utilizada para identificação e promoção ou apenas para proteção, 
de modo geral, podemos dizer que a embalagem primária é a que “defende” o 
produto do mundo externo. 
Figura 3 - Exemplo de embalagem primária
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Ainda dentro desta classificação, as embalagens podem ser divididas em dois gru-
pos: as que necessitam ser retiradas do produto antes do uso, por exemplo, a emba-
lagem de um sanduíche, e as que acompanham o consumo do produto até o final, 
sendo descartadas somente após o término, como vinhos. Esse tipo pode ser a única 
embalagem do produto, contendo todas as informações sobre a marca, informações 
do produto ou, ainda, ser apenas uma embalagem de proteção, contando com uma 
embalagem secundária com as informações acerca deste.
 ■ Embalagens secundárias
A embalagem secundária é a que sobrepõe a embalagem primária, ou seja, 
além da embalagem primária que, neste caso, é a de proteção ou conservação, o 
produto consiste de mais uma camada de embalagem.
Figura 4 - Exemplo de embalagem secundária
As embalagens secundárias são encontradas no mercado em diversas situações, 
como em caixas de creme dental (a caixa que envolve o tubo), caixa de cereal 
matinal (caixa que envolve o pacote interior) etc.
 ■ Embalagens terciárias
Esta embalagem é amplamente conhecida por ser embalagem de transporte. 
Quando falamos em embalagens de transporte, elas podem ser das mais simples, 
para uso cotidiano, como sacolas ou, até mesmo, as embalagens para usos corpo-
rativos, como caixas plásticas de transporte, engradado de bebidas etc.
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Por fim, é de extrema importância atentarmos em alguns pontos sobre o momen-
to da criação da embalagem. As preocupações devem ser analisadas e elaboradas, 
de forma atenciosa e crítica, pelo gestor. Segundo Filho (2010), são os seguintes:
Criar o conceito da emba-
lagem
Definir o que a embalagem, efetivamente, é 
e o que deve fazer pelo produto (protegê-lo, 
apresentá-lo, valorizá-lo etc.).
Segurança
Pensar em mecanismos que garantam a 
integridade do produto (lacre) e do cliente/
consumidor.
Testes de Engenharia
Visa assegurar a resistência da embalagem 
a todas as situações pelas quais ela passará 
(transporte, quedas, manuseio, movimentação 
etc.)
Testes visuais
Visa garantir a visibilidade da utilização de 
cores e textos na embalagem.
Testes de consumo
Para assegurar resposta favorável do merca-
do à embalagem e, principalmente, ao produ-
to que ela conterá.
Necessidade de textos
Informacionais, promocionais e para atender 
as necessidades legais.
Harmonia da embalagem
Em relação aos demais elementos do mix de 
marketing.
Ecologia
A questão ambiental ocupa espaço relevante 
na mente dos clientes/consumidores, exigindo 
preocupação com as questões da reciclagem, 
retorno da embalagem ao processo produtivo 
etc.
Outras questões
Como o tamanho, a forma, os materiais com-
ponentes da embalagem etc. 
Quadro 2 - Preocupações do gestor em relação às embalagens / Fonte: Filho (2010, p. 119).
A embalagem deve ser considerada como um meio, e não um fim, afinal, ela 
é parte importante e estruturante do produto e deve ser estudada e analisada, 
buscando sempre oferecer as melhores opções aos consumidores.
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ROTULAGEM
Além de embalar os produtos, também precisamos fornecer algumas informa-
ções aos nossos consumidores, e essa função tão importante pode ser atribuída 
ao rótulo. Diferente do que se pensa, rotular um produto vai muito além de criar 
um nome a uma marca para estampá-lo. Elaborar um rótulo de qualidade é uma 
estratégia de marketing, pois o rótulo é considerado a parte responsável por apre-
sentar o seu produto ao consumidor no PDV (ponto de venda), afinal, ele deve 
apresentar todas as informações acerca dele, como forma de uso, ingredientes, 
instruções, características etc. 
 “ Rótulos podem dar suporte ao marketing, promovendo o produto, acrescentando valor para os clientes ao oferecer informações que os ajudem na seleção e uso do produto. Os rótulos auxiliam o esforço 
promocional da organização também ao chamar atenção para os 
produtos e seus benefícios. Se a promoção enfatiza certas caracte-
rísticas ou mensagens sobre a qualidade de um produto, elas podem 
ser reforçadas no rótulo (CHURCHILL; PETER, 2011, p. 277).
É válido ressaltar que, para cada segmento de produto e mercado, existe um ór-
gão responsável regulamentador. Podemos citar como exemplo, para a indústria 
alimentícia, o órgão responsável, que é a ANVISA (Agência Nacional de Vigilân-
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O rótulo deixou de ser um mecanismo de identificação de um produto para atender às 
necessidades mais amplas e abrangentes, de diferentes atores no processo econômico-
-social do ambiente de marketing. 
(Edelvino Razzolini Filho)
pensando juntos
cia Sanitária), logo, o processo de elaboração de rótulos deve atender a todas as 
especificidades estipuladas pelos mesmos.
 “ Todas as embalagens exibem informações em maior ou menor grau. Em geral, essas informações podem ser divididas em diferentes ti-pos, como marca, atribuição de nomes, variante do produto, caracte-
rísticas e benefícios, pesos, medidas, etc. Muitas vezes, a quantidade 
de informações parece exceder em muito o espaço disponível para 
elas. As demandas impostas pela legislação moderna de proteção 
ao consumidor atendem as necessidades do proprietário de marca, 
disposto a assegurar que os consumidores entendam o produto e 
saibam como ele satisfaz suas exigências (CALVER, 2009 p. 126).
Raramente, um rótulo será único, afinal, ele está, diretamente, ligado ao tipo, perfil do 
consumidor e, também, ao atendimento das exigências legais, assim, ele deverá ser 
atualizado e renovado, de forma constante, buscando atender a essas necessidades. 
Quando um gestor lida com o desenvolvimento de um rótulo, é de extrema im-
portância que ele consiga aliar, de forma satisfatória, resistência, qualidade, design, 
durabilidade, entre diversas qualidades que um bom rótulo deve oferecer, afinal, ele 
deve chegar intacto ao consumidor. Escolher a melhor forma de rotular o produto 
permitirá a entrega das informações de forma satisfatória ao consumidor, assim, co-
nheceremos alguns dentre os principais tipos de rótulos encontrados no mercado. 
Rótulo Manga: também conhecido por PEBDL (Polietileno de Baixa den-
sidade linear), é, amplamente, encontrado no mercado, pois os elementos que o 
estruturam permitem maior resistência ao rótulo, além de ser, quase em todas 
as opções, fabricado de um material reciclável, colaborando com a sustentabi-
lidade da empresa. 
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Figura 6 - Produtos com rótulo tipo Manga / Fonte: o autor.
O rótulo manga consiste em um rótulo que envolve o produto em toda sua cir-
cunferência, permitindo realizar, ainda, uma comunicação 360°, não deformando 
a embalagem, tornando-se uma ótima opção para garrafas, tubos, bisnagas, vidros 
cilíndricos etc.
Rótulo BOPP ou filme BOPP: fabricado de filmeplástico (poliolefínico), é 
extremamente versátil e pode possuir diversos acabamentos diferentes, buscando 
sempre atender às necessidades da empresa. Eles podem ser transparentes, foscos, 
metalizados etc e possuem um custo superior, quando comparado com o rótulo 
manga. Outro ponto importante a se destacar é que os rótulos fabricados com este 
material não possuem elasticidade, logo, deve ser aplicado somente a superfícies 
que não são flexíveis, comumente utilizado para vidros. Ao se optar pelo BOPP, 
pode-se imprimir etiquetas, adesivos, entre outros. É válido ressaltar que este tipo 
de rótulo possui baixa densidade e uma superfície lisa, ou seja, pode ser aplicado 
a produtos que vão ser armazenados tanto em ambientes secos, quanto úmidos. 
Rótulo couché: é um rótulo desenvolvido em papel couché, um dos mais 
utilizados pela indústria, devido ao seu baixo custo, podendo ser adesivo ou não. 
Além do custo, apresenta outras vantagens, como acabamento brilhante natural, 
fornece melhor acabamento ao produto, fazendo com que este chame a atenção 
do consumidor de forma facilitada. Por se tratar de papel, este tipo de material 
não deve ser exposto à umidade, pois pode fazer com que o rótulo derreta, per-
dendo, assim, todas as informações aplicadas no mesmo. 
Rótulo termoencolhível ou Sleeve: é um dos mais procurados pelas em-
presas, por permitir um acabamento adaptável à embalagem do produto. Assim 
como o rótulo manga, ele permite embalar o produto 360°, todavia possibilita 
que se adapte a forma do produto, apresenta resistência considerável e tende a 
durar mais se comparado aos outros tipos de rótulo. 
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Figura 7 - Produtos com rótulo tipo sleeve / Fonte: o autor.
Além disso, ele pode ser integrado ao lacre do produto, oferecendo mais seguran-
ça ao consumidor que opta por este. Existem, no mercado, diversos materiais que 
possibilitam estruturar este rótulo, todos com acabamento plástico. Pode ser uti-
lizado tanto em produtos que necessitam de armazenamento seco, quanto úmido. 
Impressão direta sobre a embalagem: além dos diferentes rótulos existentes 
que permitem a aplicação sobre a embalagem do produto, encontramos, no merca-
do, também, a possibilidade de estampar, ou seja, imprimir, diretamente, no produto 
o seu rótulo. Esta técnica pode ser realizada em diferentes tipos de materiais e possui 
um custo superior aos rótulos, todavia entre todas as opções, é o que fornece mais 
resistência e durabilidade, afinal, por ser estampado diretamente na embalagem do 
produto, deve estar intacto para que o consumidor o utilize. 
O tipo de rótulo deve ser analisado de forma criteriosa pelo gestor responsável 
pelo produto, levando em conta fatores internos e externos e conhecendo de forma 
detalhada cada um dos diferentes tipos de rótulos existentes no mercado, somente 
assim será possível atingir todos os objetivos desejados pelo rótulo do produto.
Conheceremos, a seguir, algumas etapas e informações que devem conter 
em um rótulo, ressaltando que é de extrema importância adaptar as informa-
ções segundo a necessidade do produto e as exigências legais. Por exemplo, se o 
rótulo a ser desenvolvido for de um medicamento, é preciso verificar, junto ao 
órgão regulamentador, quais são as suas necessidades, ou seja, quais informações 
devem, obrigatoriamente, ser apresentadas. Para nossos estudos, utilizaremos os 
produtos alimentícios como base. 
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O que os rótulos devem apresentar
Figura 8 - O que um rótulo deve conter / Fonte: Machado (2015, p. 37).
Segundo a normas estabelecidas pela ANVISA e no Manual de Rotulagem de 
Alimentos (2015), conheceremos quais são as informações que devem ter, obri-
gatoriamente, nos produtos alimentícios:
Designação da Venda do Alimento: consiste em apresentar as informações 
acerca do produto que está sendo oferecido, apresentando, também, as especi-
ficidades daquele produto. Em uma embalagem de vinagre, devemos encontrar 
essa informação e, também, a especificidade do produto, por exemplo: vinagre 
alcoólico de maçã, de vinho etc. 
Relação dos Ingredientes Presentes no Produto: obrigatoriamente, toda 
embalagem de produto alimentício deve apresentar a relação da composição do 
mesmo, ou seja, os ingredientes que foram utilizados em seu preparo. Os ingre-
dientes são apresentados na relação, em ordem decrescente, segundo a quanti-
dade presente em maior quantidade no produto. 
Figura 9 - Relação de ingredientes de produto / Fonte: Na Cadeira da Papa (2018, on-line)9.
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Produtos que são compostos de ingredientes únicos estão dispensados desta 
normativa, por exemplo leite, açúcar etc.
Origem do Produto: deve conter as informações necessárias acerca do local 
em que o produto foi fabricado, apresentando, também, as informações da em-
presa fabricante, como nome, endereço, informações para contato etc. 
Conteúdo em Peso: apresentar o peso ou volume do produto, o que pode 
ser apresentado em gramas, quilos, litros etc. Além disso, existem algumas espe-
cificidades, como o caso de conservas, que deve apresentar dois tipos de peso, o 
em massa e o drenado. 
Informações Nutricionais: a tabela nutricional é um item obrigatório nos 
produtos alimentícios, além de ser de extrema importância para o consumidor, 
afinal, este item permitirá que ele compreenda, de forma clara, o que estará con-
sumindo e conheça um pouco mais acerca do produto que está utilizando.
Figura 10 - Tabela nutricional / Fonte: Anvisa ([2019], on-line)10.
Informações Nutricionais Complementares: são as informações extras, co-
locadas, estrategicamente, para atrair a atenção do consumidor. Os produtos 
apresentam informações, como: zero açúcar, baixo teor de sódio, diet, light etc.
Alergênicos: a regulamentação vigente obriga a inserção de produtos que 
podem ser considerados alergênicos, nos rótulos dos produtos. Anteriormente, 
somente a presença do glúten deveria ser informada, todavia, devido ao alto índi-
ce de crises alérgicas, os produtos devem, obrigatoriamente, informar a presença 
dos produtos a seguir em sua composição. 
 ■ Peixes e crustáceos.
 ■ Ovos.
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Desde 2019, os produtos brasileiros devem seguir a nova regra de rotulagem, sendo im-
prescindível inserir informações sobre a presença de lactose. Confira detalhes no link: ht-
tps://www.promtec.com.br/quais-informacoes-sao-obrigatorias-no-rotulo-de-alimentos/.
Fonte: o autor.
explorando Ideias
 ■ Soja, trigo ou amendoim.
 ■ Leite.
 ■ Oleaginosas diversas. 
Estes, que são responsáveis por 90% das crises alérgicas devem, atendendo à re-
gulamentação, serem apresentados, de forma destacada, no rótulo do produto. 
Prazo de Validade: obrigatoriamente, todos os produtos alimentícios (entre ou-
tras categorias) devem apresentar o prazo de validade de forma clara, permitindo 
ao consumidor identificar, por meio de visualização, se o produto está bom para 
o consumo. Para os produtos que apresentam prazos de validade inferiores a três 
meses, é necessária a apresentação do dia, mês e ano do vencimento do produto, 
para os produtos com prazo superior, apenas o mês e o ano. Deve incluir, também, 
a data de fabricação do produto. 
Lote: também deve ser apresentado no produto, de forma clara, permitindo, 
assim, a identificação da fabricação do produto, pois, em casos de problemas e 
avarias, o lote permite a identificação e o recolhimento destes produtos. 
Existem alguns itens de extrema importância, que não são exclusivos ou pre-
sentes em rótulos de produtos alimentícios. Vamos conhecer alguns destes:
Modo de usar: deve apresentar as informações acerca do uso do produto, 
permitindo ao consumidor compreender a forma de manipulá-lo, a fim de se 
obter melhores aproveitamento e resultado do produto.
Etiquetas de eficiência energética: consiste em selos que apresentam a 
classificação do produto segundo sua avaliação energética, ou seja, apresentam a 
quantidade de energia gasta em determinado produto. Comumente, encontramosesta etiqueta em eletrodomésticos e eletrônicos. Este tipo de etiqueta, em alguns 
produtos, também pode ser considerado como rótulo, afinal, apresentam todas 
as informações necessárias acerca do mesmo. 
https://www.promtec.com.br/quais-informacoes-sao-obrigatorias-no-rotulo-de-alimentos/
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Figura 11 - Selo de eficiência energética / Fonte: Mundo da Elétrica ([2019], on-line)11.
Código de Barras: não existe lei ou normativa que obrigue o fabricante a apresentar 
código de barras em seu rótulo ou embalagem, todavia o código de barras é uma fer-
ramenta que facilita a gestão dos produtos. Assim, caso queira ofertar seus produtos 
para grandes comerciantes, é de extrema importância aderir a esta ferramenta. 
Os rótulos ainda podem ser classificados em três diferentes grupos, sendo 
estes, segundo Gobe (2004):
Informativos: consistem em rótulos que costumam chamar a atenção do 
consumidor para uma necessidade específica ou algum cuidado. Podemos citar 
como exemplos alguns rótulos que contenham as frases: produto inflamável, 
mantenha longe do alcance de crianças, não expor ao sol etc.
Classificatórios: apresentam informações sobre a qualidade, a categoria ou 
o atributo de determinado produto, como tipo A ou B, integral etc. 
Descritivos: são os rótulos completos, que apresentam todas as informações 
anteriores, comumente, são os mais poluídos, visualmente, todavia são os que 
atendem a todas as normas estipuladas.
 Basicamente, todas as embalagens possuem um rótulo. Diversas vezes, este 
elemento é o responsável pela transmissão da informação de um produto, principal-
mente, quando as embalagens possuem baixo poder de diferenciação. Nestes casos, 
a rotulagem passa a ser umas das preocupações centrais da estratégia de embalagem.
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Como princípio geral, os rótulos dos alimentos não devem:
• Apresentar informação falsa.
• Atribuir efeitos ou propriedades que não possuam.
• Destacar a presença ou ausência de componentes que sejam intrínsecos ou próprios 
de alimentos de igual natureza, exceto, nos casos previstos em Regulamentos Técnicos 
específicos.
• Ressaltar a presença de componentes que sejam adicionados como ingredientes em 
todos os alimentos com tecnologia de fabricação semelhante.
• Ressaltar qualidades terapêuticas sob forma farmacêutica.
• Indicar que o alimento possui propriedades medicinais ou terapêuticas.
• Aconselhar seu consumo como estimulante para melhorar a saúde para prevenir doen-
ças ou com ação curativa. 
Fonte: Machado (2015, p. 56).
explorando Ideias
6 
O RÓTULO E
AS CORES
As cores são de extrema importância e possibilitam diversas aplicações dentro do 
design de embalagens, podem ser utilizadas, entre várias funções, como parte da 
identidade de uma marca específica, colaborando no processo de identificação. 
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 “ As cores não podem ser escolhidas exclusivamente pelo gosto pes-soal, pois ele é um valor de conceituação subjetiva e variável. Exis-tem gostos para vários tipos de objetos: vestuário, carros, decoração 
de ambiente, etc., porém, essas preferências não podem ser aplicadas 
indistintamente. Em termos de arte e comunicação visual quanto 
mais objetiva (internacional e consciente) for à escolha das cores, 
maiores serão as possibilidades de a imagem transmitir a mensagem 
ou o clima planejado. Isso significa que tem certas cores ou com-
binação de cores mais adequadas do que outras para comunicar 
determinadas sensações ou ideias (CREPALDI, 2000, p. 13).
Com o passar do tempo, uma marca pode não só servir para 
identificar um produto como se tornar referência, ou seja, 
a partir do momento que o consumidor visualiza aquela 
cor, consegue remeter seu pensamento, diretamente, a um 
produto específico. Por exemplo, vamos imaginar um re-
frigerante com o rótulo vermelho. Tenho certeza de que 
conseguiu visualizar a marca Coca-Cola, pois esta é refe-
rência no mercado de refrigerantes e, quando solicitada 
a marca vermelha, ela é a primeira que vem à mente dos 
consumidores. Além disso, as cores também permitem criar 
a diferenciação entre o produto e seus concorrentes.
 “ O domínio de uma cor por somente uma marca é alcançado pelo uso contínuo da cor e pela gestão rigorosa da maneira como essa cor é aplicada. Os designer e gestores de produto precisam respeitar o 
valor visual da marca, criando novos designs a partir de uma paleta 
de cores predeterminada (CALVER, 2009, p. 146).
Além de diferenciar os produtos dos concorrentes, as cores também podem 
ser utilizadas para diferenciar um produto dentro de uma linha ou para des-
pertar sentimentos variados nos consumidores. Vamos verificar, no quadro 
a seguir, quais são estes:
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Vermelho
Raiva, paixão, fúria, ira, desejo, excitação, energia, velocida-
de, força, poder, calor, amor, agressão, perigo, fogo, sangue, 
guerra, violência.
Rosa
Amor, inocência, saúde, felicidade, satisfação, romantismo, 
charme, brincadeira, leveza, delicadeza, feminilidade.
Amarelo
Sabedoria, conhecimento, relaxamento, alegria, felicidade, 
otimismo, idealismo, imaginação, esperança, claridade, radio-
sidade, verão, desonestidade, covardia, traição, inveja, cobiça, 
engano, doença, perigo.
Laranja
Humor, energia, equilíbrio, calor, entusiasmo, vibração, expan-
são, extravagância, excessivo, flamejante.
Verde
Cura, calma, perseverança, tenacidade, autoconsciência, or-
gulho, imutabilidade natureza, meio ambiente, saudável, boa 
sorte, renovação, juventude, vigor, primavera, generosidade, 
fertilidade, ciúme, inexperiência, inveja, imaturidade, destruição.
Azul
Fé, espiritualidade, contentamento, lealdade, paz, tranquilidade, 
calma, estabilidade, harmonia, unidade, confiança, verdade, 
confiança, conservadorismo, segurança, limpeza, ordem, céu, 
água, frio, tecnologia, depressão.
Roxo
Violeta
Erotismo, realeza, nobreza, espiritualidade, cerimônia, mistério, 
transformação, sabedoria, conhecimento, iluminação, cruelda-
de, arrogância, luto, poder, sensibilidade, intimidade.
Marrom
Materialismo, excitação, terra, casa, ar livre, confiabilidade, con-
forto, resistência, estabilidade, simplicidade.
Preto
Negação, poder, sexualidade, sofisticação, formalidade, elegân-
cia, riqueza, mistério, medo, anonimato, infelicidade, profundi-
dade, estilo, mal, tristeza, remorso, raiva.
Branco
Afirmação, proteção, amor, respeito, mesura, pureza, simplici-
dade, limpeza, paz, humildade, precisão, inocência, juventude, 
nascimento, inverno, neve, bom, esterilidade, casamento (cultu-
ras ocidentais), morte (culturas orientais), frio, clínico, estéril.
Prata
Riqueza, glamour, fascínio, diferença, natural, liso, suave, macio, 
elegante, tecnológico.
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Ouro
Preciosidade, riqueza, extravagância, calor, riqueza, opulência, 
prosperidade, grandeza.
Quadro 3 - Significados e significantes comumente ligados a determinadas cores / Fonte: 
adaptado de Gonçalves (2015, on-line)12.
Para escolher uma cor, no momento da criação de seu rótulo, cabe realizar uma 
análise mais aprofundada acerca dos significados da cor, afinal, trata-se de um de-
talhe importante e, futuramente, poderá ser considerado como uma associação ao 
seu produto. Além disso, fazer a ligação entre cor do rótulo e da embalagem é um 
processo que pode ser um tanto quanto complexo, todavia, neste caso, o gestor res-
ponsável pode buscar auxílio, que pode ser por meio de pesquisas ou de designers.
O ciclo de vida de um produto consiste em sua história, por meio de suas etapas 
de venda, no mercado, ou seja, é um modelo que apresenta como o índice de 
vendas se comporta com o passar do tempo. A análise deste ciclo pode apresentar 
informações importantes acerca das diversas decisões que podem ser tomadas 
em relação ao produto, por exemplo, investir em mídia, divulgação, aumentar ou 
diminuir o preço, sair de um determinado mercado etc.
7 
O CICLO DE
VIDA
do Produto
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Esta teoria apresenta que, todo tipo deproduto passará por etapas que são 
pré-definidas, desde o seu lançamento até a sua descontinuação, sendo defini-
das segundo o ciclo de vida biológico, contemplando etapas, como: Introdução, 
Crescimento, Maturidade e Declínio. As etapas não possuem um prazo estipulado 
para início ou término, elas devem ser analisadas, individualmente, para cada um 
dos produtos da linha ofertada pela organização.
Como exemplo de vida e morte de um produto, imaginaremos uma máquina 
fotográfica (aqueles modelos específicos que precisavam de filmes). Durante um 
longo período, os usuários precisavam comprar os filmes para registrar suas fotos, 
sempre com número de fotos limitados. Após fotografar, os filmes eram encami-
nhados para estúdios de revelação e, somente após todo este processo, era possível 
obter as imagens (quando a foto não era queimada, por diversos fatores).
As câmeras digitais surgiram no mer-
cado (possibilitando registrar diversas fo-
tos, conferir as fotos capturadas) e, somen-
te após encaminhá-las para estúdios, via 
e-mail ou dispositivos de armazenamento 
para a impressão ou, ainda, imprimir as 
fotos no conforto das casas. Essa evolução 
levou as câmeras de filme (ou analógicas) 
ao declínio, ocasionando a “morte” do pro-
duto, tornando-o obsoleto.
Compreender cada uma das etapas permite ao gestor um olhar criterioso 
acerca do produto, possibilitando, de forma satisfatória, qual será a melhor es-
tratégia a ser seguida pela empresa. Conheceremos um pouco mais acerca das 
etapas do ciclo de vida de um produto.
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Introdução
É neste estágio que o produto entra no mercado, as vendas tendem a come-
çar, lentamente, mas, com o passar do tempo, aumentam. Os custos referentes ao 
processo produtivo e ao produto, para a empresa, costumam ser altos.
 “ O marketing durante esse estágio enfatiza a construção da demanda primária (demanda pela classe de produto como um todo), como ocorreu, por exemplo, com portões elétricos de garagem. Em outras 
palavras, os profissionais de marketing tentam estimular a demanda 
pelo tipo de produto e não por uma marca específica. O objetivo 
é fazer com que os compradores potenciais tomem consciência do 
produto e experimentem-no (CHURCHILL; PETER, 2011 p. 238).
Nesta etapa, os lucros, comumente, são negativos, logo, um dos grandes desafios é 
fazer com que a empresa mantenha o dinheiro necessário para cobrir as despesas 
referentes à fabricação e à demanda do produto. O novo produto necessita, ainda, 
de investimentos diversificados, estes que podem estar relacionados a diversos 
fatores, por exemplo, o desenvolvimento tecnológico, gastos com projetos e exe-
cução de embalagens e rótulos, distribuição e propagandas. A fase de introdução 
de produto no mercado pode ser caracterizada por prejuízos constantes.
Crescimento
Esta etapa é marcada pelas vendas que sobem, rapidamente, conforme cada 
vez mais novos compradores resolvem experimentar e utilizar o produto, e, con-
sequentemente, os lucros também sobem.
 “ Os desafios desse estágio incluem acompanhar a demanda e evi-tar os concorrentes, que são atraídos para o mercado por causa do crescimento em vendas da empresa e das grandes margens de 
lucros. Em geral, a concorrência faz os profissionais de marketing 
enfatizar a construção de demanda secundária, ou demanda para 
sua marca, baixando preços ou melhorando a imagem da marca 
(CHURCHILL; PETER, 2011, p. 238).
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Frente ao aumento das vendas, surge a economia de escala, colaborando para uma 
distribuição mais efetiva do produto, também resultante do aumento significati-
vo da demanda. O mercado tende a ficar mais competitivo com o surgimento de 
novos concorrentes, fazendo com que a empresa se posicione e busque aumentar 
sua participação no mercado. Mesmo sendo um momento difícil, afinal, com o 
aumento de organizações ofertando o mesmo produto, o preço destes tendem a cair.
Maturidade
Este estágio é caracterizado por um crescimento de vendas lento e baixo, 
afinal, boa parte dos consumidores já possuem o produto. Nesta etapa, os con-
correntes também já estão no mesmo estágio, logo, a batalha por consumidores 
continua, buscando, nesse momento, atingir os consumidores das marcas concor-
rentes, o que pode ocasionar aumento de custos. Os lucros tendem a estabilizar 
e, ao final da maturidade, declinar.
Declínio
A última etapa deste ciclo é marcada pelo momento em que o volume de 
vendas da maioria dos produtos começa a cair, tornando o produto obsoleto, 
sendo, então, substituídos por outro produto. Assim, as vendas caem de forma 
significativa assim como os lucros. Os gestores responsáveis pelo produto devem 
agir para responder rápido ao declínio, buscando manter o produto lucrativo. 
Ao fim do estágio de declínio, a empresa deve optar entre retirar o produto do 
mercado, ou elaborar estratégias para direcioná-lo a outro nicho, ou, ainda, buscar 
novos usos para o produto.
O modelo de ciclo de produtos pode colaborar na atuação dos gestores, pois 
permite uma análise mais aprofundada quando verificada a situação do produto 
no mercado. Este ciclo permite a elaboração de estratégias, tendo em vista as 
características do próximo ciclo ao qual o produto fará parte, por exemplo, no 
momento em que o produto está na fase de introdução, a análise do ciclo permite 
que o gestor já trabalhe de forma eficiente nas estratégias da etapa de crescimento, 
além disso, o gestor pode aliar o estágio do produto com o composto mercado-
lógico, como podemos ver no quadro a seguir:
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Dimensão 
da Estraté-
gia
Introdução
Crescimen-
to
Maturidade Declínio
Objetivos 
básicos
Estabelecer 
um mercado 
para o tipo 
de produto; 
persuadir 
adotantes 
iniciais a 
comprá-lo.
Aumentar as 
vendas e a 
participação 
do mercado; 
desenvolver 
preferência 
pela marca.
Defender a 
participação 
de mercado 
da marca; 
procurar 
crescimento, 
atraindo no-
vos clientes.
Limitar os 
custos ou 
procurar 
maneiras de 
reavivar as 
vendas e os 
lucros.
Produto
Propor-
cionar alta 
qualidade; 
selecionar 
uma boa 
marca; obter 
proteção 
por patente 
ou marca 
registrada.
Propor-
cionar alta 
qualidade; 
acrescentar 
serviços 
para aumen-
tar o valor.
Melhorar a 
qualidade; 
acrescentar 
recursos 
para distin-
guir a marca 
dos concor-
rentes.
Continuar 
oferecendo 
alta quali-
dade para 
manter a 
reputação 
da marca.
Preço
Geralmente, 
alto para 
recuperar 
os custos de 
desenvolvi-
mento; às 
vezes, baixo 
para cons-
truir, rapi-
damente, a 
demanda.
Um pouco 
alto por cau-
sa da alta 
demanda.
Baixo, 
refletindo a 
intensa con-
corrência.
Baixo, para 
vender o 
que resta 
do estoque, 
ou alto para 
servir um 
mercado de 
nicho.
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Dimensão 
da Estraté-
gia
Introdução
Crescimen-
to
Maturidade Declínio
Praça
Número 
limitado de 
canais.
Número 
maior de 
canais para 
atender à 
demanda.
Número 
maior de 
canais e 
mais incenti-
vos para os 
revendedo-
res.
Número 
limitado de 
canais.
Promoção
Voltada para 
os adotan-
tes iniciais; 
mensagens 
destinadas 
a instruir 
sobre o tipo 
de produto; 
incenti-
vos como 
amostras e 
cupons de 
desconto 
para induzir 
a experi-
mentação.
Voltada 
para públi-
cos mais 
amplos; 
mensagens 
centram-se 
nos bene-
fícios da 
marca; para 
produtos de 
consumo, 
ênfase em 
propaganda.
Mensagens 
centram-se 
em diferen-
ciar a marca 
dos con-
correntes; 
grande uso 
de incenti-
vos, como 
cupons de 
descontos 
para induzir 
os com-
pradores a 
mudar de 
marca.
Mínima, 
para manter 
os cursos 
baixos.
Quadro 4 - Implicações do ciclo de vida do produto para a estratégia de Marketing / Fonte: 
(CHURCHILL; PETER, 2011 p. 241).
Infelizmente, não é possível prever quanto tempo determinado produto perma-
necerá em cada um dos ciclos, impossibilitando aos gestores planejarem suas 
estratégias, de forma efetiva, quando relacionado ao período de acontecimento 
apresentando. Por exemplo, uma organização pode se preparar parao declínio do 
produto, todavia não pode preparar estratégias direcionadas a datas, como Natal, 
Dia das Mães etc. Outra grande limitação da ferramenta consiste na alteração do 
ciclo, ou seja, eles não percorrem o ciclo de forma ordenada, neste caso, podemos 
observar diversos produtos que fracassam sem, ao menos, passar pelo crescimento 
ou maturidade. Podemos apresentar também nesta situação a moda e o modismo.
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Você sabe a diferença entre moda e modismo?
A moda consiste em um estilo de produtos aceitos e populares, enquanto o modismo con-
siste em produtos que experimentam um período intenso, porém breve de popularidade.
 (Gilbert A. Churchill Júnior e J. Paul Peter)
pensando juntos
Assim, é necessário compreender que existem diferentes tipos de clientes que 
compram em diferentes tipos de estágio, logo, é imprescindível que os gestores 
envolvidos no produto criem estratégias para atuar junto a estes, convencendo 
os consumidores de que os produtos ofertados são eficientes, confiáveis e aceitos 
por grande parte dos consumidores.
O Pós Declínio
Existe, ainda, outra oportunidade “pós-morte”, esta acontece quando uma organi-
zação percebe que o produto é muito bom, todavia perde mercado até desapare-
cer por completo. Neste caso, a empresa pode relançar o produto com uma nova 
estratégia, direcionando ainda mais seus produtos, desta vez, para um público 
mais restrito, assim, o produto tende a voltar a ser fabricado, entretanto em uma 
escala menor (mesmo que após certo período de tempo). Podemos citar como 
exemplo a Nintendo, que, entre os anos de 1993 e 1994, lançou, no mercado, o 
Super Nintendo Entertainment System - SNES, produto este que foi um sucesso, 
alcançando diversas casas e famílias.
Vendendo, ao todo, apro-
ximadamente, 49 milhões de 
unidades, o videogame foi 
uma das grandes sensações do 
momento. Contudo, devido 
às diversas opções existentes 
no mercado e aos lançamen-
tos nos anos consecutivos ao 
seu lançamento, o SNES foi 
perdendo mercado e foi des-
continuado, oficialmente, pela 
Nintendo, em 2003.Figura 12 - SNES - 1994
https://www.amazon.com.br/s/ref=dp_byline_sr_book_2?ie=UTF8&field-author=Gilbert+A.+Churchill+J%C3%BAnior&search-alias=books
https://www.amazon.com.br/s/ref=dp_byline_sr_book_1?ie=UTF8&field-author=J.+Paul+Peter&search-alias=books
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Devido ao sucesso do produto, 
no ano de 2017, a Nintendo resolveu 
voltar com o produto no mercado, 
mas, desta vez, como forma de objeto 
para colecionadores, com resolução 
melhorada e jogos na memória, per-
mitindo aos consumidores relembra-
rem o sucesso e, consequentemente, 
realizarem uma nova aquisição de um 
produto que já possuíram. Figura 13 - Nintendo Classic Edition
A obsolescência é mais presente em nossa vida do que imaginamos. Nem sempre 
percebemos, mas diversas empresas praticam esta ação com a finalidade de motivar 
os consumidores a realizarem uma nova compra e consumirem novos produtos.
A obsolescência acontece quando um produto se torna inútil, ou diminui suas 
funcionalidades, fazendo com que o consumidor adquira um novo produto para 
sanar suas necessidades. Ou seja, com o passar do tempo o produto deixa de ser 
tão útil ao consumidor, estimulando, assim, a compra de um novo produto para 
8 
A OBSOLESCÊNCIA DO
PRODUTO
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Quando a Apple lançou o IPAD 4, havia se passado apenas sete meses do lançamento 
do 3. O que vale a reflexão, neste caso, é: será que o mercado e as tecnologias evoluíram 
tanto neste curto espaço de tempo?
pensando juntos
que este atenda suas necessidades e seus desejos de forma satisfatória. Podemos 
dizer que a obsolescência de produtos é considerada um motor para o consumo, 
agindo para que a cada dia, novos produtos sejam comercializados. 
A obsolescência de produtos pode ser dividida em 
três grupos, sendo eles:
A Obsolescência Técnica ocorre quando um novo produto lançado no merca-
do tende a substituir um já existente, uma tecnologia funcional substitui uma já 
existente no mercado. Nesta classificação, também entra a viabilidade em subs-
tituir um produto em vez de se procurar peças de reposição para o reparo do 
antigo produto. Além de incluir diversas variáveis referentes à fabricação, como 
a interrupção do processo produtivo de peças de reposição ou a baixa qualidade 
dos componentes que estruturam o mesmo.
Já na Obsolescência Perceptiva, o planejamento acontece quando a indús-
tria percebe que os produtos antigos não estão sendo afetados no mercado pelos 
novos. Assim, estruturam e lançam novos produtos no mercado que tendem a 
deixar o produto antigo como ultrapassado, mesmo que ofereça, basicamente, as 
mesmas características e funcionalidades deste, induzindo, assim, o consumidor 
a buscar uma atualização e, consequentemente, adquirir o novo produto. Um 
exemplo claro deste tipo de obsolescência perceptiva é a moda.
A última classificação e a mais polêmica de todas é a Obsolescência Pro-
gramada ou Planejada, esta que consiste na indução da redução de vida útil de 
determinado produto, por parte do fabricante, ou seja, a organização lança um 
produto no mercado com uma vida útil curta, fazendo com que o consumidor 
precise substituí-lo em um curto espaço de tempo. Nesta classificação, podemos 
dizer que o produto é criado com uma vida útil planejada, já contemplando a 
data em que será descartado, pois eles se tornam ultrapassados em um curto 
espaço de tempo. Comumente, encontramos, no mercado, produtos eletrônicos, 
eletrodomésticos e carros que sofrem essa obsolescência.
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A obsolescência e o impacto ambiental
Para toda a análise mercadológica referente ao lançamento de novos produtos, 
é imprescindível verificar os impactos ambientais causados pelas substituições 
dos produtos antigos por novos, quando falamos sobre a sustentabilidade. A troca 
constante de produtos influencia e incentiva a produção de lixo, além, é claro, de 
afetar o meio ambiente, com seus processos produtivos, como gastos em energia, 
emissão de poluentes, necessidade de matérias-primas etc. 
O grande problema da obsolescência programada são os lixos criados de 
forma desnecessária, afinal, os produtos descartados possuem materiais não 
biodegradáveis, gerando um alto impacto ambiental. Como possível solução 
deste problema, algumas empresas encaminharam os produtos utilizados para 
outros países, comercializando estes como produtos de segunda mão. Todavia 
existe uma lei que proíbe aos fabricantes encaminhar seus lixos eletrônicos para 
outros países, porém alguns países e empresas não respeitam esta lei. Assim, 
caso sua empresa opte por trabalhar com novos produtos com a finalidade de 
substituir produtos antigos ofertados por sua própria empresa, é necessário que 
se posicione quanto à destinação dos produtos obsoletos. Desta forma, além de 
criar uma boa imagem frente ao consumidor, a empresa também colaborará 
com a preservação do meio ambiente.
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CONSIDERAÇÕES FINAIS
Prezado(a) aluno(a), chegamos ao final de mais uma unidade, regada de infor-
mações e dados de extrema importância para sua atuação. Iniciamos nossos es-
tudos conhecendo um pouco mais sobre a importância da percepção visual do 
produto no mercado, a forma como os produtos disponíveis chamam a atenção 
do consumidor e como podemos elaborar as embalagens a fim de se obter me-
lhores resultados. Dando continuidade vimos mais a fundo a embalagem, esta 
que é não somente um invólucro, mas uma importante ferramenta de marketing, 
que permite entregar informações importantes ao consumidor e, até mesmo, 
ser um fator decisivo no momento da compra. Verificamos os diferentes tipos 
de embalagens existentes, assim como a classificação destas, segundo o uso e o 
papel exercido no mercado. 
Após compreendermos a importância da embalagem, estudamos a impor-
tância da rotulagem para o produto e a forma como ele atua junto aos clientes. 
Conhecemos, também, todos os itens que devemcompor um rótulo eficiente, 
além da forma como as cores atuam junto aos rótulos, possibilitando percepções 
e sentimentos diferentes. O ciclo de vida dos produtos também foi trabalhado 
nesta unidade, por meio deste, podemos perceber todos os estágios que grande 
parte dos produtos percorrem, desde o seu lançamento até o declínio.
Por fim, conhecemos um pouco mais sobre a obsolescência dos produtos, pas-
sando pela polêmica obsolescência programada, que, atualmente, vem ganhando 
espaço nas discussões acerca do produto. Aproveitando que estamos falando 
deste tema, caso não tenha assistido, está disponível, neste livro, a indicação de 
um documentário chamado “A conspiração da lâmpada”, este permitirá que você 
compreenda um pouco mais acerca deste tema. 
Espero que você tenha gostado e compreendido os temas apresentados nesta 
unidade, e que estas possam colaborar, de forma efetiva, em seu cotidiano como 
um gestor de sucesso. Até aqui, vimos aspectos relacionados à gestão de produtos, 
agora, a partir da próxima unidade, você poderá compreender os conceitos re-
lacionados à gestão de serviços e como estes interagem com os produtos. Vamos 
continuar nossos estudos? Um abraço!
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na prática
1. Estudamos, em nosso material, diversos conceitos referentes aos produtos, às 
embalagens e aos rótulos. Um dos conceitos estudados apresenta uma estratégia 
utilizada pela empresa quando ela percebe que seu produto é muito bom, todavia 
perdeu mercado até desaparecer por completo. Se, ao aproveitar da qualidade de 
seus produtos, a empresa resolve relançá-los após determinado período de tempo, 
essa estratégia trata-se de uma oportunidade que deve ser analisada, de forma 
cautelosa, pela organização. Segundo nossos estudos, assinale a alternativa que 
apresenta, corretamente, esta oportunidade.
a) Pós-Declínio.
b) Mix de Marketing.
c) Rótulos.
d) Introdução.
e) Crescimento.
2. Verificamos, em nossa disciplina, que diversos itens e critérios são obrigatórios na 
rotulagem de um produto. Assim, assinale a alternativa que apresenta um item não 
obrigatório na rotulagem.
a) Lote.
b) Origem.
c) Informações nutricionais.
d) Peso.
e) Código de Barras.
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na prática
3. As embalagens tendem a ser classificadas de acordo com sua proximidade ao pro-
duto e sua função. Segundo a classificação de embalagens, analise as afirmativas 
a seguir:
I - A embalagem primária consiste, basicamente, na embalagem que envolve o 
produto, que tem contato direto com o mesmo.
II - A embalagem secundária é a que sobrepõe a embalagem primária, ou seja, além 
da embalagem primária, que, neste caso, é a de proteção ou conservação, o 
produto consiste de mais uma camada de embalagem.
III - A embalagem terciária é, amplamente, conhecida por ser uma embalagem de 
transporte.
IV - As embalagens primárias são encontradas no mercado em diversas situações, 
como caixas de creme dental (a caixa que envolve o tubo), caixa de cereal matinal 
(caixa que envolve o pacote interior) etc.
É correto o que se afirma em:
a) II e III, apenas.
b) I, II e III, apenas.
c) I, III e IV, apenas.
d) II, III e IV, apenas.
e) I, II, III e IV.
4. Diversas informações devem constar do rótulo de determinado produto. Além de 
estar atento às informações, o gestor deve analisar, de forma cautelosa, as cores que 
serão utilizadas. Vimos, em nossos estudos, que as cores podem causar e transmitir 
diversos sentimentos. Segundo nosso conteúdo, assinale a alternativa que apresen-
ta, corretamente, a cor que a empresa deve utilizar em seu rótulo para transmitir 
sentimentos, como vibração, expansão, calor e equilíbrio.
a) Azul.
b) Vermelho.
c) Laranja.
d) Roxo.
e) Preto.
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na prática
5. Assim como os produtos, as embalagens também possuem características e tipos 
diferentes. Verificamos, em nossa disciplina, uma embalagem que é utilizada em 
longa escala pela indústria farmacêutica e é composta por um suporte que pode 
ser metálico e filme plástico. Conforme nossos estudos, assinale a alternativa que 
apresenta, corretamente, que embalagem é esta.
a) Cartucho.
b) Cartonada.
c) Blister.
d) Bisnaga.
e) Embalagem cartonada.
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aprimore-se
VALOR DO DESIGN NAS EMBALAGENS
A embalagem é o principal elo de comunicação entre o consumidor, o produto e 
a marca. Por meio dela o consumidor identifica, escolhe e usa o produto. A partir 
dessa experiência, ele julga se este o agradou, ou não, e, o mais importante, se o 
consumiria novamente. O design de embalagem agrega valor aos produtos ao ade-
quá-los de forma eficiente às necessidades e expectativas do consumidor e definir 
seu posicionamento correto no mercado. 
Os valores mais facilmente perceptíveis gerados pelo design são: proteção ao 
produto, praticidade, conveniência, facilidade de uso, conforto e segurança. Esses 
atributos podem ser potencializados pela embalagem graças ao seu alto poder de 
comunicação. 
O design traz valores emocionais ao produto, que também acabam tendo refle-
xos práticos e bastante objetivos, como percepção de funcionalidade, identidade, 
personalidade e, principalmente, fidelidade à marca.
Diferencial competitivo
Cada vez mais competitivo, o mercado está gerando um número excessivo de pro-
dutos semelhantes, com a mesma tecnologia, o mesmo preço, o mesmo desempe-
nho e as mesmas características. Essa avalanche de opções acaba confundindo o 
consumidor que tem dificuldade em perceber as diferenças entre elas e em atribuir 
o seu devido valor. Além disso, quase 90% das empresas não fazem grandes inves-
timentos em comunicação de massa, devido a seu alto custo.
Nesse sentido, o design de embalagem e as estratégias de branding passaram a 
ser os grandes diferenciais de um produto ao criarem o impacto visual necessário 
para a sua identificação no ponto-de-venda. O design de embalagem não apenas 
atrai o consumidor, mas também estabelece um contato emocional com ele. Ven-
cendo a batalha da inovação e da diferenciação, o design cria uma personalidade 
capaz de conquistar a fidelidade do consumidor.
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aprimore-se
Design: retorno garantido
Estudos realizados pela CNI - Confederação Nacional das Indústrias, indicam que 
75% das empresas que investiram recentemente em design registraram aumentos 
em suas vendas, sendo que 41% dessas empresas também conseguiram reduzir os 
seus custos. O mais importante é que não houve registro de nenhuma empresa que 
tenha investido em design de embalagem e que tenha sentido queda nas vendas.
Soluções para grandes, pequenas e médias empresas
Não é de hoje que as grandes corporações e as marcas de alta visibilidade investem 
em design e obtêm resultados expressivos na conquista da preferência do consu-
midor. Recentemente, as pequenas e médias empresas também perceberam que 
podem e devem investir em design para serem competitivas. Mais do que isso, per-
ceberam que design não é um serviço de luxo, mas sim, trata-se de um serviço alta-
mente especializado, com uma ótima relação custo x benefício e que pode ser facil-
mente incorporado ao seu cotidiano. Seja para uma empresa de grande, médio ou 
pequeno porte, no ponto-de-venda, todas elas têm o mesmo acesso ao consumidor 
e aquela que investe em design de embalagem tem mais condições de se destacar 
e se tornar uma marca vencedora.
O consumidor prefere um produto de bom design
Uma pesquisa realizada pela ABRE constatou que ‘além de praticidade, o consumi-
dor atual busca travar uma relação emocional com a embalagem; ele espera ser 
seduzido por ela no ponto-de-venda’. A pesquisa mostrou, ainda, que, entre produ-
tos semelhantes, o consumidor acaba preferindo o que possui a embalagem mais 
bonita, atraente e prática, inclusive, estando disposto a experimentar uma marca 
nova se a sua embalagem possuir essas características, já que isso está, diretamen-
te, relacionado à valorização da autoestima do consumidor.
Fonte: Marques (2012).
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eu recomendo!
Inovação na Embalagem
Autor: Fabio Mestriner
Editora: M. Books
Sinopse: este livroapresenta uma nova metodologia para inovar 
na embalagem. Um método simples em seus passos, mas sur-
preendente nos resultados que tem apresentado, ao longo dos 
10 anos de sua aplicação, tanto em sala de aula como em projetos 
reais de mercado. O workshop de inovação na Embalagem, também apresentado 
nesta edição, gerou importante patente para uma grande empresa multinacional, 
e sua aplicação, em sala de aula, inspirou produtos que chegaram ao mercado. 
Agora, os profissionais desenvolvedores de embalagem, designers, professores e 
estudantes têm, em suas mãos, um roteiro detalhado para inovar na embalagem, 
de forma consistente e segura.
livro
A conspiração da lâmpada
Ano: 2010
Sinopse: houve um tempo em que bens de consumo eram feitos 
para durar. Até que, em 1920, um grupo de empresários perce-
beu que quanto mais seus produtos durassem, menos eles lucra-
vam. Desde então, fabricantes reduzem a vida útil de produtos 
para aumentar vendas. O atual ciclo descartável - onde o gadget 
mais recente está desatualizado depois de um ano e substituir 
um eletrônico quebrado é mais barato do que consertá-lo - é a base da economia. 
Mas seria um consumo infinito sustentável com recursos finitos? Confira, neste 
documentário, que apresenta informações importantes para gestores de produ-
tos sobre a obsolescência planejada.
filme
121
eu recomendo!
Conheça um pouco mais sobre as normas de Rotulagem da Anvisa para nosso 
país. Acesse: http://portal.anvisa.gov.br/rotulagem-de-alimentos
Aproveite para se inspirar com alguns designs diferentes que encantam o olhar 
do consumidor. Para saber mais, acesse: https://www.designerd.com.br/50-em-
balagens-que-encantam-qualquer-designer/
conecte-se
4SERVIÇOSPROFESSORA Me. Cláudia Cristina Batistela Francisco
PLANO DE ESTUDO 
A seguir, apresentam-se as aulas que você estudará nesta unidade: • Conhecendo os Serviços – con-
ceitos e definições • Serviços – características e diferenciações de mercado • Composto de Marketing 
Aplicado em Serviços • Criação de Novos Serviços para os Consumidores • Planejamento Estratégico 
na Venda de Serviços.
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM 
Apresentar os conceitos, as definições e as funções dos serviços • Analisar as diferenciações entre serviços 
e produtos, focando nas principais caraterísticas dos serviços (intangibilidade, heterogeneidade, variabili-
dade e perecibilidade) • Compreender a aplicação das variáveis do composto de marketing, focadas nos 
serviços • Compreender a execução e o desenvolvimento do Sistema de Produção e Criação de Serviços 
• Verificar a aplicação e execução do Planejamento Estratégico para a venda de serviços no mercado.
INTRODUÇÃO
A professora Cláudia quer dar as boas-vindas à unidade e contar a você o 
que vamos aprender aqui!
conecte-se
É comum encontrarmos, no mercado, ações de venda e marketing voltadas 
aos produtos, afinal, é mais fácil vender algo tangível, que pode ser mostra-
do e percebido pelo consumidor, do que algo intangível, como os serviços. 
Os serviços, porém, estão cada dia mais “tomando conta” do mercado, de-
vido às mudanças e necessidades dos consumidores.
Por essa razão e pela importância em se compreender o marketing, passa-
mos a estudar, nessa unidade, os serviços, com foco em suas atividades nas 
ferramentas mercadológicas para sua venda e divulgação.
Primeiramente, você compreenderá o conceito e a definição de um 
serviço, pois é preciso conhecer o que a organização pode oferecer a seus 
públicos, e como esses serviços são trabalhados no mercado. Em seguida, 
apresentaremos as características dos serviços (focadas na intangibilidade, 
heterogeneidade, variabilidade e perecibilidade) que as diferenciam dos 
produtos no mercado. 
É importante compreender também como o Composto de Marketing, 
nas suas variáveis, Preço, Praça, Promoção e Produto, aplica-se aos serviços. 
Nosso objetivo de estudo é apresentar as aplicações mercadológicas nos 
serviços e como as organizações podem traçar suas análises e estratégias. 
A criação de novos serviços para os consumidores, também, é um dos 
pontos de discussão, nesse momento de estudo. Afinal, é preciso compreen-
der como funciona a produção dos serviços, tendo o consumidor como 
atuante e participativo nesse processo.
Por fim, estudaremos o planejamento estratégico de vendas dos serviços, 
com as definições e discussões das etapas que auxiliam a organização no 
planejamento e execução das vendas de serviços no mercado, pois vender 
serviços possui diferenciações, devido às suas características específicas.
Teremos um momento de estudo e discussão quanto à forma como 
os serviços são vistos, trabalhados e apresentados no mercado aos con-
sumidores, além da oportunidade em compreender suas características e 
funções, que auxiliarão na definição das estratégias de marketing.
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CONHECENDO OS
SERVIÇOS –
Conceitos e Definições
Antes de iniciarmos nossos estudos, com foco nos serviços, gostaríamos de resga-
tar e relembrar as funções e definições do marketing. Marketing não está relacio-
nado, apenas, com os produtos. Sabemos que você já conhece e compreende tais 
funções e definições, mas nosso objetivo, aqui, é, apenas, trazer à tona os conceitos 
e significados para que você compreenda o marketing de serviços.
Vamos recapitular?
Marketing nada mais é do que a busca pela satisfação dos consumidores de 
uma marca, um produto e/ou um serviço, em que a organização tem como foco 
e objetivo atender às suas necessidades e aos desejos de consumo, por meio de 
uma troca (KOTLER, ARMSTRONG, 2015). Essa troca, é a venda de algo ao 
consumidor, que pagará, financeiramente, pelo que está recebendo da empresa.
Relembrando estas ideias, passamos a discutir e compreender o conceito de 
serviços bem como a aplicação do marketing em relação a estes. Você sabe a 
diferença entre produtos e serviços? E as organizações? Será que compreendem 
se estão vendendo serviços ou produtos?
Las Casas (2011, p. 17) define serviços como “[...] uma transação realizada por 
uma empresa ou por um indivíduo, cujo objetivo não está associado à transferên-
cia de um bem”. Trata-se de uma ação ou um desempenho realizado pela empresa.
Urdan e Urdan (2006) definem serviços como os resultados de uma ou várias 
atividades que envolvam o cliente, funcionários, equipamentos, instalações e o 
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processo de produção do prestador de serviços, buscando atender às necessidades 
e aos desejos dos consumidores.
Kotler e Keller (2006, p. 397) apresentam-nos serviços como um “[...] ato ou 
desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e 
que não resulta na propriedade de nada”. A execução do serviço pode, ou não, ser 
relacionada à venda de um produto.
Até aqui, você já compreendeu que os serviços não são como os produtos, 
ou seja, não envolvem a entrega de algo físico e tangível ao consumidor, sendo 
estes prestados e oferecidos sem a transferência de algo ou de uma propriedade a 
quem o está adquirindo. Essa relação de serviço com produto é apresentada por 
Kotler e Keller (2006) como um mix de serviços:
 ■ Bem tangível: a oferta é, somente, do bem; não há nenhum tipo de ser-
viço associado ao produto.
 ■ Bem tangível associado a serviços: a oferta principal é um bem tangível 
que está associado a um ou mais serviços.
 ■ Híbrida: a oferta consiste tanto em bens quanto em serviços.
 ■ Serviço principal associado a bens ou serviços secundários: a oferta 
principal é um serviço e, como complemento, possui bens ou serviços.
 ■ Serviço puro: a oferta é, somente, um serviço, sem associação de bem.
Definir serviços, porém, não é tão simples assim, pois nem sempre o serviço está 
separado do produto, e o consumidor não percebe sua diferença (BATESON; 
HOFFMAN, 2001). Para melhor compreensão, apresentaremos um exemplo que 
auxilie a compreensão dessa ideia.
Após uma semana cansativa de trabalho, você e seus amigos resolvem sair para jantar 
e se divertirem um pouco. O localescolhido foi um restaurante conhecido na cidade 
pelos pratos saborosos, atendimento considerado de qualidade, preço praticado de 
acordo com o mercado e localizado em um ponto de fácil acesso a todos.
Ao chegarem no local, foram recepcionados por um serviço de valet (serviços de 
motoristas) logo na entrada, onde deixaram seu automóvel para ser estacionado. Em 
seguida, um funcionário foi responsável por recepcioná-los e os acompanhar até a 
mesa, onde, depois de muita discussão, definiriam o que seria consumido.
Os pratos foram entregues, rapidamente, sendo apreciados por todos, e por alguns até 
repetidos. Ao final, após um tempo de permanência no local, sendo, sempre, muito bem 
atendidos pelo mesmo garçom, solicitaram a conta, pagaram e se deslocaram ao local 
onde aguardariam, novamente, pelo serviço de valet, para receberem seu carro.
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O exemplo apresentado demonstra diversas formas de prestação de serviço ao 
consumidor, porém todas estão associadas ao produto vendido. Quando um con-
sumidor se dirige há um restaurante, em sua maioria, o foco está no produto, ou 
seja, o prato e/ou bebidas que consumirá. Mas, e os serviços que foram oferecidos 
e que fizeram todo o processo se tornar agradável e satisfatório, como o serviço de 
valet e o atendimento dos funcionários? Nem sempre o consumidor compreende 
os serviços que recebeu, por isso, muitas organizações e profissionais de marke-
ting consideram o serviço mais complexo e difícil de ser trabalhado no mercado.
É, nesse momento, que verificamos a dificuldade apresentada por Bateson e 
Hoffman (2001), em compreender serviços, pois o consumidor se prende, mui-
tas vezes, ao resultado do serviço e não se atém às demais ações realizadas pela 
empresa. Isso confirmado por Palmer (2005), que nos explica a dificuldade na 
compreensão do serviço, pois a maioria dos produtos que compramos está rela-
cionada a um bem.
É, neste ponto, que trabalharemos agora. Os serviços prestados por uma em-
presa são ações e atuações intangíveis, ou seja, não podem ser tocados, vistos e 
sentidos (ZEITHAML; BITNER, 2003). Além disso, podem, também, não ser 
produzidos por empresas de serviços apenas, mas também fazer parte do produto 
vendido, conforme vimos na situação apresentada anteriormente. Os autores, 
ainda, afirmam que a confusão, na definição de serviços dá-se pelas diferentes 
formas de apresentação dos mesmos ao longo dos tempos.
Segundo Lovelock e Wright (2001), o desempenho do serviço é intangível, 
mesmo que esteja ligado a um produto físico. Esse motivo pode levar o consumi-
dor a não perceber sua importância no desenvolvimento na venda e no consumo 
do bem adquirido.
Kotler e Armstrong (2015) falam-nos sobre a intangibilidade dos serviços, 
afirmando que esta pode, ou não, estar relacionada a um produto. Como in-
tangível, os autores nos definem aqueles serviços que não podem ser provados, 
sentidos, vistos, cheirados e/ou ouvidos pelos seus consumidores, antes de sua 
aquisição. Ou seja, o consumidor, apenas, terá acesso ao serviço no momento da 
sua compra e/ou execução.
Voltando ao exemplo do restaurante, o atendimento dos funcionários só pode ser 
comprovado e “consumido” pelo consumidor no momento em que se está no local.
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Dentro de um mercado, os serviços são considerados mais difíceis de serem percebidos 
pelos consumidores; muito disso ocorre, pois a própria organização não sabe como apre-
sentar o que vende ao seu público. Uma dica, durante o processo de produção de marke-
ting para serviços, está na apresentação de evidências físicas dos serviços, além de prezar 
por uma imagem positiva no mercado.
Empresas que são bem-vistas são consideradas confiáveis e diminuem os riscos e medos 
dos consumidores durante o processo de decisão de compra.
Fonte: a autora.
explorando Ideias
2 
SERVIÇOS –
CARACTERÍSTICAS E
Diferenciações de Mercado
É importante entendermos que a prestação de serviços não contempla, somente, 
os clientes, mas também está relacionada aos demais setores existentes no mer-
Las Casas (2011) afirma que o serviço está relacionado à parte que é vivenciada 
pelo consumidor, uma experiência vivida que variará conforme a situação de 
consumo. Para que você compreenda mais o que são os serviços, no próximo 
tópico desse estudo, apresentaremos as características principais dos serviços e 
o que os tornam diferentes dos produtos no mercado. 
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cado. Dessa forma, Zeithaml, Bitner e Gremler (2014) dividem os serviços em 
quatro categorias, vejamos:
 ■ Os setores e as companhias de serviços: são aquelas organizações que 
possuem como oferta principal um serviço. Como exemplo temos os ser-
viços de hotelaria, transportes aéreos, serviços financeiros, entre outros. 
Nesse momento, o serviço é vendido ao consumidor como oferta principal.
 ■ Os serviços como produtos: oferecem ao consumidor ofertas intan-
gíveis, que este está disposto a pagar. “Os produtos do setor de serviços 
são vendidos por empresas de serviços e por aquelas que não atuam 
no setor no sentido literal, como fabricantes e empresas de tecnologia” 
(ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014, p. 5). Os autores usam como 
exemplo a HP, que, além de vender seus produtos, oferece serviços de 
consultoria em tecnologia da informação e concorre com empresas que 
oferecem, somente, os serviços e não vendem produtos.
 ■ O serviço ao cliente: são os serviços oferecidos em suporte aos produtos 
principais da empresa, sendo, normalmente, sem custo ao consumidor. Os 
telefones e chats para contatos entre cliente e empresa são exemplos dessa 
forma de serviço, sendo um canal de comunicação com a empresa, para com-
pra e/ou esclarecimento de dúvidas, que não possuem custo ao consumidor.
 ■ O serviço derivado: trabalha-se com a ideia de que o “[…] valor derivado 
de bens físicos é na verdade o serviço que o produto fornece […]” (ZEI-
THAML, BITNER, GREMLER, 2014, p. 6). Por exemplo, um remédio ofe-
rece serviços de saúde, um computador oferece serviços de informação.
Além disso, Las Casas (2011) atém-se às categorias, expostas por Zeithaml, Bitner 
e Gremler (2014), nas quais o consumidor participa, ativamente, e realiza esforço 
para obtenção delas. Assim, classifica os serviços, como de consumo e industriais.
Os serviços de consumo são aqueles prestados, diretamente, ao consumidor:
De Conveniência
São serviços em que o consumidor não percebe diferença en-
tre os existentes no mercado e não perde tempo procurando 
por empresas. Exemplo: empresas de pequenos consertos.
De Escolha
São serviços que apresentam custos diferenciados, com base 
na qualidade e no tipo de serviço oferecido. Leva o consumi-
dor a pesquisar empresas. Exemplo: bancos.
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De Especialidade
São serviços, altamente, técnicos e especializados. O 
consumidor busca o serviço de especialistas. Exemplo: 
médicos.
Tabela 1 - Tipos de Serviços / Fonte: Las Casas (2011).
A classificação apresentada leva em consideração o esforço que o consumidor 
deverá ter para a obtenção e o consumo do serviço, sendo esse um dos fatores 
usados para análise do custo x benefício pelo consumidor na hora da escolha do 
serviço que adquirirá
Os serviços industriais são os prestados por organizações industriais, comer-
ciais ou institucionais. Las Casas (2011) divide-os nas categorias de equipamentos 
(serviços relacionados à instalação, montagem e manutenção de equipamentos), 
facilidade (serviços que facilitam as operações da empresa, como serviços de 
seguro) e consultoria/orientação (serviços que auxiliam na tomada de decisão, 
como pesquisa de mercado e consultoria).
Além dessas definições, precisamos nos atentar às características específicas 
que os serviços possuem. Em todas as definições de serviços que analisarmos, 
haverá, sempre, dois pontos em comum: a intangibilidade e o consumo simultâ-
neo (FITZSIMMONS; FITZSIMMONS, 2014). Tais ações serão abordadas com 
mais profundidade adiante. Os autores citados nos afirmamque o setor de serviços 
se relaciona com todas as atividades econômicasem que o produto não é um bem 
físico. Seu consumo ocorre, normalmente, no momento em que é produzido e 
busca fornecer ao cliente um valor agregado que representa a parte intangível do 
serviço. Quanto à intangibilidade, Zeithaml e Bitner (2003) afirmam que essa é a 
principal diferença entre bens e serviços. Os serviços não podem ser vistos, senti-
dos ou tocados, diferente dos bens tangíveis (os produtos) cujo consumidor pode 
conhecê-los antes da compra indo a uma loja, por exemplo, e experimentando o 
item que pretende adquirir antes de tomar sua decisão de compra.
Essa característica, porém, pode levar o consumidor a incertezas sobre 
a qualidade do serviço. Para que esse fator negativo seja reduzido, os com-
pradores deduzem a qualidade analisando as instalações, os funcionários, 
os equipamentos, as campanhas publicitárias, a marca e os preços percebidos do 
serviço (KOTLER; KELLER, 2006).
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 De que forma as organizações podem comunicar e apresentar aos consumidores os seus 
serviços, sabendo que são eles são intangíveis?
pensando juntos
Ao utilizar os serviços de um hotel, por exemplo, o consumidor estará atento à: 
recepção e ao quarto (instalações); ao atendimento dos funcionários na recepção 
e ao serviço de quarto (funcionários); às instalações físicas do hotel, como a pis-
cina e o restaurante (equipamentos); ao material de divulgação e site da empresa 
(campanhas publicitárias); à tradição e imagem do hotel no mercado (marca); e 
ao valor pago pela diária e extras do quarto (preço).
Encontramos, também, a heterogeneidade dos serviços, ou seja, os clientes 
atendidos nunca são iguais, pois cada demanda existente apresentará uma ne-
cessidade diferente, conforme Zeithaml e Bitner (2003). Nesse sentido, a hetero-
geneidade do serviço ocorre em virtude da ligação do consumidor com o forne-
cedor, o local e o tempo. Além disso, cada serviço prestado dependerá de quem 
o fornece, quando e onde está sendo realizado e como é provido.
Essas características fazem com que o serviço seja uma espécie de ven-
da sob medida (BATESON; HOFFMAN, 2001). Ao comprar um serviço, o 
consumidor adquire um pacote de benefícios, que são gerados por toda a 
empresa, e eles variam conforme as necessidades do cliente. Até esse ponto, 
entendemos que os serviços, em sua maioria, primeiramente, são vendidos; 
depois, produzidos e consumidos, sendo essas duas últimas ações realizadas 
no mesmo momento (ZEITHAML; BITNER, 2003). Isso permite que o con-
sumidor esteja presente durante o processo de produção do serviço, podendo 
ver e, até mesmo, participar desse processo.
Kotler e Armstrong (2015) informam que os serviços são inseparáveis de seus 
fornecedores, sejam estes pessoas ou máquinas, reafirmando o que analisamos 
anteriormente, que o serviço é produzido e consumido ao mesmo tempo. Essa 
informação é reafirmada por Urdan e Urdan (2006), que descrevem que os bens 
ou produtos são, primeiro, produzidos em uma fábrica, por exemplo, e, depois, co-
mercializados, para, aí sim, serem consumidos pelo cliente, enquanto os serviços, 
primeiramente, são vendidos e, somente depois, produzidos e consumidos. E, por 
último, verificamos a perecibilidade dos serviços. Já sabemos que o serviço é um 
bem intangível, que não pode ser tocado e heterogêneo, pois nunca é produzido 
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igual para todos os consumidores. Agora, falta-nos compreender o porquê de o 
definirmos como perecível.
Zeithaml e Bitner (2003) relacionam a perecibilidade dos serviços ao fato 
de que eles não podem ser estocados, revendidos, preservados ou devolvidos. 
Usaremos, como exemplo, um salão de cabeleireiro. Um corte de cabelo realizado 
por um profissional não será o mesmo para todos os clientes, mesmo que ele siga 
a mesma linha e/ou técnica de corte. E, caso o cliente não fique satisfeito, não há 
como devolver o corte inicial, do mesmo modo que não há como realizar esto-
que desse tipo de serviço. O que o profissional conseguirá oferecer são modelos 
de cortes de cabelo, registrados em fotos, por exemplo, para que o consumidor 
tenha uma ideia de como poderá ser o resultado do mesmo. Lembrando que cada 
serviço prestado ocorre de uma maneira, nesse caso, o corte de cabelo dependerá 
do tipo de cabelo do cliente e da capacitação do profissional que o executar.
Kotler e Keller (2006, p. 401) levantam, também, a questão da demanda de 
serviços quando analisamos a perecibilidade, ao afirmarem que “a perecibilidade 
dos serviços não é um problema quando a demanda é estável. Porém, quando a 
demanda oscila, as empresas prestadoras de serviços têm problemas”.
Os problemas levantados pelos autores relacionam-se à mão de obra e capa-
cidade de atendimento da empresa. Com pouca demanda, a empresa mantém, 
por muitas vezes, um número mínimo de funcionários e equipamentos para a 
realização dos serviços. Havendo o aumento da demanda, é preciso, muitas vezes, 
o aumento no efetivo dela, o que pode ocasionar em aumento de custos.
Para resumir as informações apresentadas, usamos a figura a seguir, apresen-
tada por Kotler e Armstrong (2015).
Figura 1 - Características dos Serviços / Fonte: Kotler e Armstrong (2015, p. 259).
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A variabilidade e a inseparabilidade, citadas por Kotler e Armstrong (2015), na 
figura anterior, foram discutidas, nesta seção, como sendo a heterogeneidade dos 
serviços. Ocorre uma variação de nomenclatura pelos autores, porém as funções 
de diferenciação dos serviços de bens são as mesmas.
Urdan e Urdan (2006), também, apresentam diferenças que consideram típi-
cas entre bens e serviços, conforme a tabela a seguir:
BENS SERVIÇOS
 ■ O consumo é precedido por produção.
 ■ Produção e consumo, geralmente, 
coincidem.
 ■ Produção, venda e consumo ocorrem 
em locais diferentes.
 ■ O profissional que vende, em geral, 
não produz o bem.
 ■ Produção, consumo e venda são, espa-
cialmente, unidos.
 ■ O cliente costuma tomar parte da 
produção de serviços.
 ■ O bem é concreto.
 ■ O bem pode ser mostrado e demons-
trado antes da compra.
 ■ O serviço é imaterial.
 ■ O serviço não pode ser, plenamente, 
mostrado e demonstrado antes da 
compra.
 ■ O bem pode ser revendido, estocado 
por vendedores e compradores bem 
como transportado.
 ■ Geralmente, o vendedor não é o 
produtor.
 ■ O serviço não pode ser revendido, 
estocado e transportado.
 ■ O cliente ou comprador toma parte na 
produção.
Tabela 2 - Diferenças entre Bens e Serviços / Fonte: adaptado de Urdan e Urdan (2006, p. 101).
Entre as diferenças apresentadas pelos autores, Las Casas (2011) ressalta que a 
intangibilidade, descrita como imaterial, é considerada como principal e é nela 
que devemos focar nossos esforços mercadológicos.
Agora que já sabemos as definições, funções e diferenciações dos serviços, 
abordaremos, na próxima aula, o composto de marketing, direcionando o seu 
entendimento e sua aplicação aos serviços.
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COMPOSTO DE
MARKETING
Aplicado em Serviços3 
O composto de marketing para os serviços trabalha com a integração das ferra-
mentas de marketing que a empresa possui para se comunicar com o mercado. 
Seu objetivo é apresentar vantagens competitivas que as diferencie de seus con-
correntes na prestação de um serviço no mercado. Passamos, assim, a discutir 
como cada uma das variáveis do composto, relacionadas ao Serviço, Praça, Preço 
e Promoção, são realizadas e analisadas com base nos serviços.
Serviço 
Produtos e serviços possuem a mesma finalidade no mercado, ou seja, buscam a 
satisfação do desejo ou de uma necessidade dos consumidores, porém nos ser-
viços, encontramos o componente intangível (KOTLER; ARMSTRONG, 2015).
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Para minimizar os efeitos causados pela intangibilidade do serviço, os consu-
midores buscam sinais de qualidade dos mesmos, pela observação da estrutura 
física, do equipamento, do material de comunicação e do preço.Assim, cabe às 
empresas tornar o serviço perceptível (tangível) ao consumidor.Las Casas (2011) 
afirma que os consumidores buscam os benefícios nos serviços, e que o Composto 
de Marketing está relacionado a essa variável. Dentro desses benefícios procurados 
pelo consumidor, estão inclusas as decisões quanto à qualidade dos serviços, os 
tipos, a marca e a embalagem, as garantias e o pós-vendas.
Nessa percepção que o consumidor tem dos serviços, Las Casas (2011) apre-
senta-nos os seguintes benefícios procurados pelos consumidores:
 ■ Pessoal: está relacionado ao nível de competência profissional da pessoa 
que executa o serviço. O consumidor busca, nesse momento, a qualidade.
 ■ Duração do serviço: quantidade de tempo que o consumidor espera 
para a execução do serviço.
 ■ Equipamento de suporte: materiais e equipamentos que o profissional 
utiliza para a execução do serviço.
 ■ Pacote e Rotulagem: nome e descrição do serviço oferecido pela empresa.
Tais atributos, de alguma forma perceptíveis, estão à disposição do cliente para 
este possa identificá-los e satisfazer suas necessidades quanto ao que está pro-
curando. Funcionam para suprir a intangibilidade do serviço, tornando-o mais 
acessível ao consumidor.
Urdan e Urdan (2006, p. 99) afirmam que
 “ o prestador de serviços realiza atividades para pessoas ou organiza-ções (como corte de cabelo, faxina na casa ou projeto de consultoria) que não resultam na posse de bens, mas que geram em percepções 
de benefícios e custos, formadores do valor percebido.
Não há como, nos exemplos apresentados, saber o resultado do serviço sem a exe-
cução do mesmo. O cliente precisa consumir o serviço e confiar na empresa que o 
executa mesmo não sabendo, exatamente, como será o resultado. Além dessa per-
cepção dos serviços, os consumidores buscam, no Composto de Marketing de 
produto/serviço, segundo Zeithaml e Bitner (2003), os itens: evidências físicas, 
pessoas e processo.
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Ainda nesta unidade, trataremos as evidências físicas, no item Praça do Com-
posto Promocional, pois se relacionam ao ponto de venda dos serviços.
Quanto a variável pessoa, segundo os autores, relaciona-se a todos os 
indivíduos que desempenham um papel no processo de execução de um 
serviço e que influenciam as percepções do consumidor, sendo estes os fun-
cionários das empresas, o próprio consumidor e outros clientes que estejam 
no local da execução do serviço.
Quanto aos colaboradores, Hoffman e Bateson (2003) explicam que a satis-
fação do funcionário de uma empresa de serviços e do cliente está, claramente, 
relacionada. Para que a empresa possa tornar seus clientes satisfeitos, deve levar 
em consideração a satisfação de seus funcionários. São os colaboradores de uma 
empresa que fornecem aos seus consumidores as informações e percepções sobre 
os serviços oferecidos pela mesma. Para alguns tipos de serviços, como consul-
torias e ensino, por exemplo, o executor do serviço é essencial. Pois, conforme 
Zeithaml e Bitner (2003), o executor é o serviço.
Tanto os funcionários que estão na linha de frente da empresa quanto os que 
estão internamente são essenciais para o sucesso da empresa. Como determinado 
pelos autores, a oferta é o funcionário na empresa de serviço e, nesse sentido, o 
investimento que a empresa realiza no funcionário corresponde ao investimento 
feito no serviço ofertado ao cliente.
Apresentamos, na figura a seguir, a importância da satisfação do funcionário 
no processo de prestação do serviço, sendo essas informações baseadas em es-
tudos de Zeithaml, Bitner e Gremler (2014).
Figura 2 - Satisfação do Funcionário na Empresa de Serviços / Fonte: adaptada de Zeithaml, 
Bitner e Gremler (2014, p. 316).
Verificamos que existe uma ligação entre a qualidade de serviços internos, a satis-
fação, a retenção e a produtividade dos funcionários com a satisfação do cliente, 
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que trará o crescimento e o lucro da empresa no mercado. Todos os pontos apre-
sentados dependem um do outro, havendo uma troca e ligação de informações 
e ações para que ocorra o bom funcionamento da empresa. Os autores, porém, 
lembram que a satisfação dos funcionários não é a causa principal de satisfação 
dos clientes. As duas satisfações estão relacionadas e devem acontecer juntas. 
Os funcionários que oferecem o serviço são peça-chave no desenvolvimento 
da empresa. Dependendo do serviço, o consumidor “compra a pessoa”, ou seja, 
o funcionário, no lugar do serviço, o que requer atributos profissionais que se 
relacionam a treinamento, aprendizagem e mobilidade.
Para exemplificar, podemos pensar em um salão de cabeleireiro para um corte 
de cabelo, como já utilizado anteriormente. Ao aderir ao serviço dessa empresa, o 
cliente não pensa no serviço oferecido, mas, sim, no profissional que o executará 
e, assim, “compra” o profissional, e não o serviço que está sendo prestado. É nesse 
momento, que cabe a capacitação e a habilidade do profissional que executará o 
serviço. A satisfação do funcionário, também, será apresentada, nesse momento, 
pois está em contato direto com o cliente, podendo executar o serviço de maneira 
satisfatória ou não. Para medir a satisfação do cliente com o serviço, nesse caso, 
pode-se realizar pesquisas junto aos consumidores.
Segundo Urdan e Urdan (2006), as ações dos funcionários e gestores de ser-
viços da empresa, durante a venda do serviço, têm impacto direto nas avaliações 
e percepções do cliente, pois eles interagem, diretamente, com o consumidor. 
Quanto ao envolvimento do cliente, a influência, no resultado dos serviços, 
pode acontecer de forma passiva ou com uma participação mais efetiva, em 
que, nesse caso, o serviço pode ser quase que, completamente, conduzido 
pelo consumidor.
Por último, o item processos refere-se à forma como a empresa administra 
a prestação de serviços, ou seja, são todas as etapas na execução do serviço ao 
cliente e que são de extrema importância para a satisfação dos mesmos (LAS 
CASAS, 2011). É o processo de execução das atividades que permite que o ser-
viço seja realizado de forma organizada e com qualidade, buscando a satisfação 
do cliente. A falta de organização, no desenvolvimento do processo, pode causar 
uma imagem negativa na mente do consumidor, deixando-o insatisfeito com a 
empresa. Lembremos que a satisfação do cliente está relacionada ao atendimento 
de suas expectativas quanto ao desempenho do produto ou serviço que adquiriu.
Kotler e Keller (2006) afirmam que um cliente satisfeito permanece por mais 
tempo fiel ao produto ou ao serviço da empresa, fala bem do serviço e não se 
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atém às ações de mercado do concorrente. Enquanto clientes insatisfeitos, em sua 
maioria, abandonam a empresa e estão propensos a falar mal dela no mercado.
Após a análise da influência dos três itens (pessoas, evidência física e pro-
cessos), compreendemos sua importância no processo de decisão de compra do 
cliente e no composto de marketing de serviços. Trabalharemos, a seguir, com o 
item Praça do Composto de Marketing, voltado aos serviços.
Praça
Anteriormente, analisamos a intangibilidade 
dos serviços e a impossibilidade de estocá-los 
por esse motivo. As empresas prestadoras de 
serviços, porém, necessitam de um ponto de 
venda físico para que o consumidor busque in-
formações e realize negociações a respeito do 
serviço que pretende adquirir. Vale lembrar que 
o Composto Promocional que trabalharemos, 
neste tópico, pode ser denominado tanto de praça como canal de distribuição.
Segundo Kotler e Armstrong (2015), a praça é o local onde as organizações 
disponibilizam seus produtos e/ou serviços a seus consumidores alvo, ou seja, a 
praça ou canal de distribuição tem por função realizar a ligação entre o produtor 
do bem ou serviço com o consumidor. É possível realizar, no local de venda do 
bem ou serviço, a busca, a coleta e a distribuição de informações quanto à oferta, 
à negociação com o vendedor e o contato direto coma empresa.
No caso das empresas de serviço, por não ocorrer o estoque do material pro-
duzido, como ocorre com os produtos, é preciso que elas estejam instaladas em 
locais onde acontecerá o consumo do bem adquirido. Segundo Urdan e Urdan 
(2006, p. 127), o canal de distribuição do serviço é um “[...] sistema de organiza-
ções, pessoas, outros recursos (como estoques, prédios e equipamentos) e pro-
cessos que tornam produtos e serviços disponíveis ao consumidor”.
A praça do Composto de Marketing relaciona-se à evidência física, citada no 
tópico anterior (Serviço). Tais evidências estão relacionadas ao local onde acon-
tecerá a prestação e execução do serviço. Las Casas (2011, p. 79) denomina essas 
evidências como “[...] toda comunicação visual de uma loja ou escritório, como 
também limpeza, disposição de móveis, layout etc.”. Como já verificamos, a intan-
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gibilidade do serviço, o cliente, ao entrar em uma empresa prestadora de serviços, 
busca evidências no que vê (estrutura física) para auxiliar no seu processo de deci-
são. A análise da qualidade do serviço, bem como sua distinção com os concor-
rentes, baseia-se, também, nos equipamentos que a empresa oferece e apresenta 
aos clientes (KOTLER; KELLER, 2006). Primeiramente, os clientes de serviço 
confiam nas informações boca a boca e, em seguida, julgam sua qualidade pelos 
fatores visíveis, ou seja, pela estrutura da empresa.
Zeithaml, Bitner e Gremler (2014, p. 277), porém, relacionam as evidências 
físicas dos serviços a:
 “ os elementos gerais das evidências físicas […] incluem todos os as-pectos das instalações físicas da empresa (o cenário de serviços), bem como outras formas de comunicação tangível. Os elementos do ce-
nário de serviços que afetam os clientes abrangem tanto os atributos 
exteriores (como sinalização, estacionamento e paisagismo) quanto os 
atributos interiores (como design, layout, equipamentos e decoração). 
Os itens usados para avaliação da evidência física auxiliam a empresa, oferecendo 
ao cliente mensagens sobre os objetivos dela, o segmento de mercado atendido e a 
natureza do serviço oferecido. É uma forma usada pelo consumidor para perceber 
e analisar o serviço que adquirirá. As empresas prestadoras de serviço podem 
ter seu próprio local de distribuição ou execução do serviço e contar com o 
apoio de intermediários. Zeithaml e Bitner (2003) afirmam que a distribuição 
de serviços pode ocorrer de três maneiras distintas:
 ■ Por canais diretos ou de propriedade da empresa: é quando o próprio 
prestador entrega o serviço ao consumidor. Ocorre com profissionais au-
tônomos, como médicos e dentistas, ou quando a empresa possui uma loja 
própria para distribuição dos serviços que possui. A vantagem está no con-
trole que a empresa possui quanto à distribuição e execução dos serviços.
 ■ Por intermediários: podem ser franqueados ou agentes parceiros da em-
presa, sendo, também, responsáveis pela produção e fornecimento do local 
dos serviços. Nesse modelo de distribuição, os intermediários realizam a 
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ligação entre a empresa principal, que detém a marca do serviço com o 
cliente. Podem ocorrer problemas, porém, quanto ao controle da qualidade 
do serviço oferecido. Como exemplo de modelo, temos as franquias.
 ■ Por meio de canais eletrônicos: os serviços mais oferecidos por esse ca-
nal estão relacionados à informação, educação e entretenimento. Trata-se 
de um canal muito conveniente ao cliente, pois ele pode consumi-lo no 
local que achar mais apropriado e no horário em que escolher; apresenta, 
também, um custo baixo, permite a customização e o acompanhamento 
da satisfação do cliente. É um meio, porém, que depende da pró-atividade 
do cliente na busca de informações e compra.
Com base na apresentação e defesa das autoras quanto aos canais de distribui-
ção de serviços, Lovelock e Wirtz (2006) não descartam o uso de intermediários 
nesse processo, porém defendem que a distribuição e o controle de serviços são 
mais complexos e maiores que a de produtos e bens. Para os autores, a entrega de 
serviços pode ocorrer de três maneiras, apresentadas na tabela a seguir.
Método de entrega do serviço Exemplo
O cliente tem a necessidade de se dirigir até a empre-
sa prestadora de serviços
Salão de Beleza
A empresa prestadora de serviços vai até o cliente Empresas de entrega
Cliente e a empresa prestadora negociam a distância
Operadora de cartão de 
crédito
Tabela 3 - Modelo de Entrega do Serviço / Fonte: adaptada de Lovelock e Wirtz (2006, p. 159).
Havendo, ou não, a existência de intermediários dentro, ou não, da diversidade no 
método da entrega de serviços, é preciso que a empresa se preocupe se o serviço 
está sendo entregue ao cliente no momento e no lugar correto.
Agora que compreendemos como as formas de distribuição dos servi-
ços ocorrem, apresentamos, a seguir, o Composto de Marketing referente 
ao preço nos serviços.
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Preço
A precificação de um serviço é analisada por grande parte dos consumidores, 
como a quantidade em dinheiro que pagam na compra de um bem ou serviço. 
Urdan e Urdan (2006), porém, focam a percepção do preço para o marketing, que 
está relacionada aos benefícios percebidos pelo cliente, ou seja, o valor. E, neste 
momento, o nosso objetivo será o de analisar a influência do preço nos serviços, 
tendo como base o marketing. Hoffman e Bateson (2003) afirmam que há uma 
inexistência de pesquisas e conhecimentos para a determinação de preços de 
serviços. Somente, há pouco tempo, os profissionais de marketing demonstraram 
a preocupação na determinação dos preços.
A definição de preços em serviços tem como base os mesmos fatores que são 
avaliados quando se define o preço de um bem ou produto, porém a diferença 
está no conteúdo desses fatores. O preço torna-se um elemento fundamental na 
escolha do consumidor, pois, em sua maioria, está relacionado à qualidade do 
serviço prestado (ZEITHAML; BITNER, 2003).
Encontramos situações nas quais o consumidor utiliza-se de outras percep-
ções e sinais para analisar a qualidade dos serviços, uma delas é a marca da em-
presa. Quando a marca não é conhecida no mercado e o consumidor não conhece 
sua reputação, acaba se apoiando no preço para análise da qualidade do serviço. 
O risco, na compra de um serviço, também, relaciona-se à ideia de que preço é 
sinônimo de qualidade.
Os custos analisados pelo cliente de serviços envolvem mais que o preço mo-
netário pago pelo mesmo. São analisados, também, fatores, como tempo, energia 
e psicológico, que se relacionam ao tempo e às dificuldades que o cliente enfrenta 
para adquirir o serviço. Hoffman e Bateson (2003) dizem que o valor total do 
cliente inclui o valor do serviço, do pessoal e da imagem. Os autores explicam que 
o valor do serviço está associado ao valor que o cliente atribui a ele; o valor do 
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pessoal relaciona-se aos prestadores (pessoas) que executam o serviço; e o valor 
da imagem refere-se à percepção que o cliente tem do serviço ou prestador. O que 
acontece, no caso dos serviços, é uma análise do custo x benefício pelo cliente.
O valor percebido pelo cliente está na diferença que o cliente faz entre os 
benefícios e os custos relativos ao serviço adquirido, conforme Kotler e Keller 
(2006). Trata-se de um conjunto de benefícios que a empresa promete entregar, e, 
no caso dos serviços, são esses benefícios que atraem o cliente para a compra. As 
características dos serviços (intangibilidade, heterogeneidade e perecibilidade) 
contribuem para o risco percebido no serviço. Os clientes de serviços, muitas 
vezes, apresentam-se dispostos a pagar mais pelo serviço e, assim, reduzirem o 
risco percebido dele, que se relaciona ao grau de importância e à incerteza da 
compra (HOFFMAN; BATESON, 2003).
Devido à natureza intangível dos serviços, segundo autores, os consumidores 
não encontram muitas evidências informativas, ou seja, atributos de análises dos 
mesmos. Estafalta de informação e percepção tangível dificulta a análise do ser-
viço, já que a tangibilidade do produto auxilia muito na análise do consumidor, 
pois possui atributos disponíveis no mercado. Enquanto no serviço, devido a 
sua intangibilidade, a sua percepção, como entendimento dos atributos e as suas 
características, só ocorrerá durante o consumo.
No marketing, o conceito de preço não está relacionado, somente, ao valor 
financeiro pago pelo serviço, mas também ao conceito de valor percebido do 
mesmo. O cliente relaciona os benefícios que irá receber, com o custo finan-
ceiro que terá (URDAN; URDAN, 2006). O preço, também, é analisado pelo 
cliente com base nos sacrifícios que teve para adquirir o serviço e nos preços 
referenciais que já possui, devido às experiências anteriores. Zeithaml e Bitner 
(2003) apresentam razões pelas quais os preços dos serviços são diferentes para 
os consumidores. Vejamos:
 ■ A heterogeneidade dos serviços: por serem intangíveis e não estarem 
em estoque à disposição do consumidor, as empresas apresentam uma 
flexibilidade nos serviços que oferecem, o que torna a definição do preço 
mais complexa.
Alguns autores, também, denominam essa característica como efemerabilidade, pois 
“os serviços não podem ser estocados, logo têm uma existência efêmera, o que gera 
grande dificuldade para atender às oscilações da demanda” (SERRALVO, 2009, p. 56).
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 ■ Informação prévia do preço: nem todos os prestadores de serviços con-
seguem estimar seu preço, pois não sabem o que o serviço envolverá até 
que seja feita uma análise inicial ou conclusão do serviço prestado.
 ■ Necessidades individuais: cada cliente apresenta uma necessidade di-
ferente para a mesma prestação de serviços.
Cabe à empresa analisar os custos e o desempenho de cada atividade oferecida 
ao cliente, na busca de aperfeiçoamento. Além de se atentar ao desempenho dos 
concorrentes, buscando vantagens competitivas que apresentem maior valor ao 
consumidor, podendo, assim, praticar o preço com base nos benefícios do mer-
cado (KOTLER; ARMSTRONG, 2015).
Lovelock e Wirtz (2006) afirmam que o preço é um fator extremamente im-
portante no processo de decisão de compra do cliente, e que as empresas precisam 
se preocupar com a divulgação correta do mesmo. Uma falha na comunicação 
do preço pode levar o consumidor a perder a confiança na empresa e gerar uma 
imagem antiética dela no mercado.
Dessa forma, o preço costuma ter mais impacto nas decisões da empresa. 
Urdan e Urdan (2006, p. 185) discutem a agilidade que o preço permite na venda 
dos produtos e serviços, vejamos:
 “ As empresas não mudam um produto e menos ainda a distribuição com a rapidez com que alteram preços. Dá pra ser rápido na gestão da promoção, mas o preço costuma ter mais impacto nas decisões de 
compra, comportamento da concorrência e rentabilidade do negócio.
Os autores, ainda, afirmam que o preço requer flexibilidade e velocidade nas to-
madas de decisões da empresa. Nesse ponto, analisam que o preço, também, está 
relacionado ao interesse do consumidor pelos concorrentes. Quando o serviço 
apresenta mais benefícios e preços menores como vantagem, o interesse pela con-
corrência diminui. Quando as demais empresas concorrentes abaixam o preço, 
porém os consumidores passam a perceber essa vantagem no mercado e podem 
rever o custo x benefício que a empresa costumava ter (URDAN; URDAN, 2006).
Após a análise da aplicação do preço no Composto Promocional e a percep-
ção de que o valor de um serviço não está relacionado, somente, à parte financeira, 
passaremos, agora, ao último item a ser analisado, a Promoção em Serviços.
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O processo de persuadir o consumidor não deve ser confundido com manipulação. Per-
suasão relaciona-se à transmissão de informações e conteúdo que o receptor aceitará ou 
não, a mensagem recebida.
Fonte: a autora.
conceituando
Promoção em Serviços
O ato de promover um produto ou serviço está relacionado à comunicação, que 
compreende a troca de ideias e informações com pessoas (URDAN; URDAN, 
2006). Dentro do marketing, o processo de comunicação envolve a promoção e 
divulgação dos atributos do produto ou serviço da empresa, apresentando seu 
preço, a praça e os fatores que o diferenciam no mercado da concorrência.
A promoção busca conquistar e manter clientes fiéis à empresa, completando o 
Composto de Marketing apresentado anteriormente. Para Lovelock e Wirtz (2006), 
a comunicação possui os objetivos de informar os clientes atuais e potenciais quanto 
à empresa e aos serviços oferecidos bem como persuadir e lembrar o cliente sobre 
os serviços prestados pela empresa, mantendo contato direto com os clientes.
A comunicação, no marketing de serviços, não foge aos princípios da comu-
nicação realizada para os bens e/ou produtos. Busca estimular a demanda por 
meio das ferramentas de comunicação, focando nos benefícios oferecidos ao 
consumidor. O maior esforço está em diminuir o arrependimento pós-com-
pra, a dissonância cognitiva do consumidor, que, nos serviços, é maior que na 
compra de bens, devido à dificuldade de avaliação do intangível. A estratégia 
de promoção comunica o posicionamento da empresa aos seus consumido-
res, o que inclui clientes, funcionários, acionistas e fornecedores. As empresas 
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de serviço, conforme Hoffman e Bateson (2003), analisam, inicialmente, as 
necessidades do cliente, classificando-o em segmentos de mercado, para que a 
comunicação seja direcionada.
Para que o Composto de Promoção em serviços tenha o resultado esperado, 
Hoffman e Bateson (2003) apresentam diretrizes que auxiliam no desenvolvi-
mento das comunicações em serviços:
 ■ 1ª – Comunicação boca a boca os clientes de serviço buscam fontes 
pessoais de informações para reduzir o risco de uma compra.
 ■ 2ª – Prometer somente o que é possível: ao prometer o que não pode 
ser cumprido, a empresa aumenta a expectativa do cliente e, posterior-
mente, diminui sua satisfação quando as promessas iniciais não são rea-
lizadas. Os clientes, além de desapontados com a empresa, contarão sua 
experiência aos demais na comunicação boca a boca, o que cria uma 
imagem negativa da empresa no mercado.
 ■ 3ª – Tornar tangível o intangível: os serviços são abstratos para o clien-
te, assim, uma das ferramentas de comunicação de um serviço é torná-los 
mais concretos. Esta tangibilidade pode ser trabalhada com a apresenta-
ção de números ou símbolos associados à marca da empresa de serviços.
 ■ 4ª – Apresentar a empresa de serviços ao cliente: utilize as formas 
de comunicação existentes, que discutiremos na próxima unidade, para 
apresentar ao cliente da empresa seus funcionários e representantes.
As diretrizes discutidas são algumas das ferramentas que auxiliam na promoção 
dos serviços no mercado, permitindo que os clientes conheçam a empresa e o 
serviço fornecido para que a imagem e a marca dos mesmos sejam trabalhadas 
na mente do consumidor.
O Composto de Comunicação, conforme Zeithaml e Bitner (2003), consiste 
nos veículos de comunicação que transmitem informações a respeito dos ser-
viços ao cliente. Tanto no caso dos serviços, como no dos produtos, as ações de 
comunicação são as mesmas. Os objetivos da comunicação podem ser alcan-
çados mediante a utilização de ferramentas promocionais de comunicação, ou 
seja, empregando-se uma combinação apropriada da propaganda, venda pessoal, 
promoção de vendas e relações públicas (KOTLER; ARMSTRONG, 2015).
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Propaganda
É a forma que as empresas usam para divulgar seus produtos, 
serviços ou ideias, de forma paga e com a identificação da empresa 
ao final.
Venda Pes-
soal
Uso da força de vendas da empresa buscando as relações com os 
clientes e as vendas dos bens ou serviços.
Promoção de 
Vendas
Incentivo usado pelas empresas para o consumo, em curto prazo, 
de um produto ou serviço. Por exemplo, promoções de liquidação 
para troca de estoque.
Relações 
PúblicasÉ o desenvolvimento das relações da empresa com seus públicos 
em busca de uma publicidade favorável e construir uma imagem 
positiva no mercado, afastando rumores e histórias desfavoráveis 
sobre a empresa, o produto ou o serviço.
Tabela 3 - Ferramentas Promocionais de Comunicação / Fonte: Kotler e Armstrong (2015).
Cada uma das ferramentas apresentadas possui estratégias e técnicas diferencia-
das, mas que possuem o mesmo objetivo: divulgar a empresa e seus serviços no 
mercado. E, para que essa ação seja realizada, é preciso trabalhar todos os itens 
do Composto de Marketing na promoção de serviços.
O problema da intangibilidade dos serviços pode ser trabalhado no Composto 
Promocional. Las Casas (2006) afirma que a intangibilidade pode ser trabalhada 
ao enfatizarmos os benefícios do serviço e a sua imagem corporativa no mercado. 
A divulgação dos serviços, conforme autor, deve ser feita com base nos benefí-
cios proporcionados por ela. Como cada serviço oferecido no mercado pode se 
adaptar à necessidade individual do consumidor, é preciso que a comunicação 
elabore, inicialmente, uma imagem da empresa para o cliente, que auxiliará na 
visualização do serviço no momento da necessidade de consumo, com base nas 
informações que o cliente já possui.
O desafio para descrever os serviços, também, é discutido por Urdan e Urdan 
(2006). É preciso demonstrar os benefícios que o consumidor obterá na prestação 
do serviço, destacando as necessidades que o consumidor tem e como o serviço 
irá satisfazê-las. Os autores, ainda, afirmam que o consumidor compreende me-
lhor o serviço quando a empresa prestadora utiliza imagens que transmitem a 
ideia do serviço, dessa forma, chamando a atenção do consumidor e o levando a 
refletir e conhecer melhor o serviço oferecido.
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Devido às características de intangibilidade e heterogeneidade dos serviços que já 
discutimos em nossos estudos nesse livro, as organizações enfrentam um grande 
desafio na formação de novos serviços para seus consumidores. Cobra (2003) 
Hoffman e Bateson (2003) discutem que a comunicação dos serviços de uma 
empresa pode ser realizada por meio de duas fontes: as impessoais e as pessoais. 
Como fontes impessoais encontramos as informações veiculadas pelos meios de 
comunicação, como a televisão, as revistas e os jornais. Já as fontes pessoais rela-
cionam-se à comunicação face a face cujos indivíduos estão em contato direto, 
trocando informações nos períodos de pré-compra, consumo e pós-compra.
A comunicação em serviços deve facilitar o envolvimento do cliente com a 
empresa, conforme Lovelock e Wirtz (2006). Ao oferecer informações sobre a 
produção dos serviços e seu desenvolvimento no mercado, a empresa reduz os 
riscos envolvidos e minimiza as chances de insatisfação do cliente.
Os autores, ainda, propõem que as empresas de serviços utilizem o marketing no 
auxílio da avaliação da oferta de serviços pelo cliente, oferecendo informações que 
auxiliem na análise do serviço apresentado e dos concorrentes existentes no mercado.
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CRIAÇÃO DE NOVOS
SERVIÇOS
Para os Consumidores
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determina que a concepção e produção de um serviço tem como objetivo deter-
minar a sua configuração e definir os padrões esperados para o seu desempenho 
ao consumidor, e que toda essa concepção e produção deve ser realizada com 
base em análises de mercado para que a empresa de serviços se destaque da con-
corrência e ofereça o que o seu consumidor busca. O autor, ainda, afirma que as 
necessidades de novos serviços estão latentes em diversos mercados, e que cabe 
à organização identificar a ideia para um novo serviço junto ao mercado.
Zeithaml e Bitner (2003, p. 186) definem quatro características básicas para 
a concepção e o desenvolvimento de um novo serviço: “[...] (1) deve ser objetivo, 
não subjetivo. (2) Deve ser preciso, não vago. (3) Deve ser voltado aos fatos, não 
opiniões. (4) Deve ser metodológico, não filosófico”. O que se busca trabalhar com 
essas características é o fato de que os serviços não podem ser elaborados, apenas, 
com base nas opiniões subjetivas dos colaboradores da organização. É preciso 
basear-se em proposições objetivas onde sejam analisados dados e informações 
dos clientes da organização e das necessidades expostas pelo mercado.
Além disso, os clientes são parte do processo de produção de serviço. 
Hoffman e Bateson (2003, p. 151) afirmam que, quanto ao envolvimento do 
cliente no processo de produção de serviços, “sua participação pode ser ativa 
ou passiva, mas eles sempre estarão lá”. É preciso que as organizações com-
preendam a natureza interativa dos serviços e como ocorre o envolvimento 
do cliente no processo de produção deste.
A participação do cliente na produção do serviço, ainda, segundo os autores, 
está associada a vantagens e desvantagens durante esse processo. A vantagem está 
no fato de que o cliente pode personalizar o serviço e produzi-lo de maneira mais 
rápida e menos dispendiosa para a organização. Por outro lado, a desvantagem 
está na perda de controle da qualidade do serviço pela organização. Afinal, quan-
do o cliente participa do processo de produção e execução do serviço, podem 
ocorrer desperdícios de materiais e aumento nos custos operacionais, o que pode 
levar a uma percepção negativa do cliente e afastá-lo da organização.
Vocêjá sabe o quanto a produção dos serviços é diferente da de bens e produ-
to? Sim, com certeza, já abordamos tal assunto durante a nossa discussão. Mas o 
que nos interessa, nesse momento, é compreender o quanto o cliente e consumi-
dor de uma organização pode e influenciará nesse processo de produção.
Grönroos (2004) vem complementar nossos estudos ao afirmar que o papel 
exercido pelo cliente nos serviços é diferente do seu papel na produção de bens e 
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produtos, pois, no processo de produção do serviço, o cliente participa e influen-
cia em seus resultados, enquanto, na produção de um bem e/ou produto, não há 
envolvimento nenhum do cliente.
A figura apresentada a seguir representa a interação e influência na partici-
pação do cliente no processo de produção dos serviços.
Figura 4 - Produtividade, qualidade, participação do cliente e do prestador de serviço / Fonte: 
Grönroos (2004, p. 263).
A Participação do Prestador de Serviços, durante o processo de produção 
e execução deste, envolve os recursos usados na produtividade da organização, 
como os equipamentos necessários e as habilidades dos profissionais para que o 
serviço seja executado.
A contribuição e Participação do Cliente no Processo de Serviços envol-
vem os insumos e as informações fornecidas pelos clientes para que a organização 
possa produzir o serviço. “Em outras palavras, interações criadas por clientes 
influenciam a eficiência do processo de serviço e essa é uma contribuição à pro-
dutividade proporcionada pela interação” Grönroos (2004, p. 262).
Como resultado de toda essa interação, é possível verificar contribuições 
à qualidade na produção do serviço, tanto do prestador de serviço quanto do 
cliente e, também, das contribuições que surgem, devido à interação entre esses.
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Por fim, é preciso que você conheça, também, as etapas e os estágios para 
o desenvolvimento de novos serviços no mercado. Zeithaml e Bitner (2003) 
dividem em duas seções o processo de desenvolvimento de novos serviços 
no mercado: Planejamento da Linha de Frente e Implementação, conforme 
apresentados na figura a seguir.
Figura 5 - Processo de Desenvolvimento de Novos Serviços
Fonte: Zeithaml e Bitner (2003, p. 189).
Dentro do Planejamento da Linha de Frente verificamos as seguintes etapas:
 ■ Desenvolvimento da Estratégia de Negócio: sua elaboração é baseada 
na missão e visão da organização e deve ajustar-se ao quadro das estraté-
gias gerais de toda a organização.
 ■ Desenvolvimento da Estratégia de Novos Serviços: envolve a elabora-
ção da estratégia de portfólio dos novos serviços. Deve estarrelacionada 
às metas organizacionais, à visão, às competências e ao plano de cresci-
mento da empresa.
 ■ Geração de Ideia: realização de estudos e brainstorming para a criação 
de novas ideias de produtos.
 ■ Avaliação e Desenvolvimento do Conceito de Serviços: momento em 
que a organização cria o serviço a ser oferecido ao público no mercado, 
definindo imagem, conceitos e funções.
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O processo de vendas de um serviço, no mercado, segue, basicamente, a mesma 
sequência e linha, pelas organizações, na venda de um bem e/ou produto. Nes-
se momento, abordaremos e discutiremos as particularidades do planejamento 
estratégico no processo de vendas de serviços e como ocorre o envolvimento da 
organização, seus colaboradores e clientes.
 ■ Análise do Negócio: envolve a análise da demanda, projeção de receita, cus-
tos, sua exequibilidade (se é possível de se executar) e os lucros potenciais.
Na segunda etapa, determinada por Zeithaml e Bitner (2003), como Implementa-
ção, ocorre o Desenvolvimento e Teste do Serviço, onde a organização constrói 
protótipos e realiza testes para avaliar se há, ou não, aceitação do serviço pelos con-
sumidores. Na fase de Teste de Mercado, a organização testa o serviço no mercado, 
utilizando ações e ferramentas de marketing, e, na fase de Comercialização, o 
serviço é introduzido e vendido no mercado. Por fim, a Avaliação Pós-Introdução 
envolve a busca de informações quanto à satisfação e opinião do mercado.
Agora que compreendemos a produção de serviços, discutiremos a forma 
como estes são expostos e vendidos no mercado.
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PLANEJAMENTO
ESTRATÉGICO
na Venda de Serviços
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O Planejamento de Vendas envolve etapas necessárias e importantes a serem 
realizadas pela organização e que nortearão os caminhos e as estratégias a serem 
percorridos e realizados pela empresa. Cobra (2011) define algumas etapas im-
portantes a serem seguidas, relembremos:
 ■ Definição da missão, metas e políticas da empresa: para que, assim, 
possa ser definido, dentro do plano de vendas, as metas de vendas.
 ■ Análise do cenário ambiental: conhecer as ameaças e oportunidades 
de mercado bem como o comportamento do consumidor para que as 
estratégias de marketing e de vendas sejam definidas corretamente.
 ■ Análise dos recursos disponíveis e necessidades da empresa no 
mercado: nesse momento, a empresa fará uma análise do seu histórico 
de vendas, da previsão futura de vendas e da precisão de despesas para 
manter sua participação de mercado por território de vendas.
 ■ Selecionar estratégias: definir estratégias e táticas de vendas para cada 
região, serviço e cliente.
 ■ Preparar planos de ação: desenvolver planos de vendas com base em 
ações de preço, promoção e distribuição ao consumidor.
 ■ Rever planos: avaliar as ações propostas com base nos recursos disponíveis.
 ■ Desenvolver programas complementares: prever e realizar treinamen-
to de vendas e reuniões.
 ■ Preparar orçamentos e fluxo de caixa: para realização do plano de vendas.
 ■ Revisão final, avaliação e ajuste: do planejamento de vendas.
 ■ Transmitir o plano dos responsáveis pela implementação: delegar 
tarefas a equipe de vendas.
 ■ Rever e atualizar o plano: acompanhamento constante das ações pro-
postas para que sejam reajustadas e adequadas ao mercado.
Todas as etapas propostas auxiliam a organização no planejamento e execução 
das vendas de serviços no mercado. Cabe, também, ao vendedor de serviços o 
foco no cliente. Cobra (2001, p. 179) afirma que “o vendedor de serviços deve 
sempre se colocar no lugar do cliente e ver a sua empresa com os olhos do cliente. 
O que falta, como ele gostaria de ser atendido, são reflexões importantes”.
Com essas informações em mente, o vendedor consegue atender melhor seu 
cliente, afinal, é preciso entender as necessidades e os desejos de consumo do 
cliente para que esses possam ser satisfeitos.
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E como fica o papel do funcionário da organização de serviços durante o 
processo de vendas?
Hoffman e Bateson (2003) tratam os funcionários das organizações de servi-
ços como um elo entre a organização e o mercado, pois são eles quem irão criar 
vínculos e transmitir informações aos consumidores. Além disso, são capazes de 
coletar informações importantes junto aos clientes, que auxiliam, não somente no 
processo de vendas, mas também na produção e execução do serviço. Os autores, 
também, determinam que, durante o processo de vendas, conflitos podem surgir 
entre: Pessoa e Função, Organização e Cliente, e Inter clientes.
O cliente referente à Pessoa e Função ocorre durante o contato com o cliente. 
É um momento em que o consumidor busca subserviência por parte dos funcio-
nários, ou seja, que executem e realizem o serviço da maneira que o cliente deseja, 
independentemente se estão de acordo, ou não, com o que o cliente solicita. Tal 
ação pode gerar insatisfação no profissional.
O conflito Organização e Cliente ocorre quando há conflitos entre o que o 
cliente quer e o que a organização, realmente, oferecerá Cabe ao profissional que 
está executando a venda dos serviços alinhar as necessidades do cliente ao que 
a organização, realmente, oferece, para que ocorra uma satisfação pós compra.
Por último, o conflito Interclientes surge, pois, em alguns sistemas de serviços, 
os clientes influenciam as experiências dos demais. “Como clientes diferentes 
provavelmente têm necessidades diversas, eles tendem a ter enredos completa-
mente diferentes para si mesmos, para o pessoal de contato e para outros clientes” 
(HOFFMAN; BATESON, 2003, p. 282).
A heterogeneidade faz com que cada serviço seja prestado de uma maneira 
diferenciada ao consumidor, o que pode gerar conflitos durante o processo de 
compra. Por exemplo, caso um cliente procure a organização por indicação de 
um amigo, terá suas percepções e ideias do serviço baseadas na indicação que lhe 
foi feita. Porém o serviço oferecido será realizado com base na individualidade 
desse cliente, e caberá ao profissional de vendas, nesse momento, intervir, explicar 
e determinar a melhor forma de execução de serviço, para que o cliente se sinta 
satisfeito ao final da compra.
Para finalizar nossos estudos, Zeithaml e Bitner (2003) reiteram a importância na 
escolha e contratação do profissional de vendas. Para isso, é preciso contratar as pessoas 
certas, com base em suas habilidades e competências para a venda e execução do serviço; 
realizar treinamento das habilidades técnicas e interativas do profissional; promover 
trabalho de equipe e oferecer remuneração condizente com as funções exercidas.
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CONSIDERAÇÕES FINAIS
Com esse estudo, você pôde conhecer e compreender as funções, as definições e 
as características dos serviços. Vale relembrar que a intangibilidade, heterogenei-
dade, perecibilidade e a variabilidade são características específicas destes e que 
interferem em todo o seu processo de venda e de marketing.
Compreendemos que os serviços, apesar de serem produzidos e vendidos a 
partir de um conceito e uma ideia, são capazes de serem únicos aos consumidores 
e auxiliam na definição da forma que esses devem ser trabalhados no mercado. 
Dentro do Composto de Marketing, compreendemos, na variável Serviços (apre-
sentada a nós como Produto), os itens evidências físicas, pessoas e processo, que 
são analisados pelos consumidores, em seu processo de decisão de compra, e que 
interferem nas ações mercadológicas dos serviços.
O Preço de um serviço não envolve seu valor financeiro somente, mas tam-
bém os riscos que o consumidor pode enfrentar, devido à sua intangibilidade 
e às formas de comunicação que podem ser aplicadas no serviço, para sua co-
municação e divulgação no mercado. Durante o processo de criação de novos 
serviços, foi apresentado a você tanto a importância e a necessidade de estudos 
para a elaboração do que será oferecido aos consumidores quanto o fato de que 
os serviços possuem uma natureza interativa,devido ao envolvimento do cliente 
no processo de produção deste. É importante que as organizações compreendam 
que há uma participação tanto do prestador de serviços quanto do consumidor, 
em seu processo de produção e entrega.
Por fim, apresentamos o processo e o planejamento de vendas de um servi-
ço, cujos colaboradores devem focar o desenvolvimento dos serviços naquilo 
que o cliente deseja e busca, com base em suas necessidades, gerando uma 
satisfação com o que foi adquirido.
Os serviços não são produzidos e estocados para venda e, por isso, dependem 
de profissionais capacitados e qualificados para sua execução, visando à satisfação 
e à fidelização dos consumidores. 
154
na prática
1. Os serviços possuem características específicas, que os diferenciam dos produtos 
no mercado, sendo essas relacionadas à sua intangibilidade, à heterogeneidade, à 
perecibilidade e à variabilidade. Cabe às organizações compreenderem tais carac-
terísticas, para que possam trabalhar seu processo de comunicação e marketing 
com o mercado. Considerando as características específicas dos serviços, associe 
as duas colunas, relacionando-as. 
1 - Intangibilidade
2 - Heterogeneidade
3 - Perecibilidade
( ) Os serviços, durante seu processo de compra, 
não podem ser vistos, sentidos e/ou tocados 
pelos consumidores.
( ) Os serviços não podem ser estocados e, muito 
menos, armazenados para uma venda, poste-
riormente.
( ) Os resultados e a qualidade dos serviços de-
pendem de quem os fornece e realiza, bem 
como quando e como são produzidos.
A sequência correta é:
a) 1, 2, 3.
b) 1, 3, 2.
c) 2, 1, 3.
d) 2, 3, 1.
e) 3, 2, 1.
2. Devido à intangibilidade dos serviços, os consumidores só saberão de seu resul-
tado após o seu processo de realização e de execução, sendo necessário confiar 
na organização e no colaborador que o está executando. E, para diminuir esses 
receios e medo, o consumidor se baseia em alguns itens/variáveis de análise, como 
as pessoas e os processos. Referente a esses dois itens/variáveis, analisados pelos 
consumidores, avalie as afirmativas a seguir:
I - Dentro da variável Processos, o consumidor analisa toda a estrutura física da 
empresa, como equipamentos e instalações, para que possa minimizar seus 
medos e receios de compra.
II - Na variável Pessoas, os consumidores analisam o desempenho dos funcionários 
da empresa que executam e realizam o serviço.
155
na prática
III - É importante que o funcionário da organização esteja satisfeito com o serviço 
que executa e com a empresa, para que gere resultados satisfatórios e positivos 
ao consumidor.
IV - A variável Processos envolve todas as etapas, da execução do serviço ao cliente, 
que são de extrema importância para a satisfação dos mesmos.
É correto o que se afirma em:
a) I, apenas.
b) I e II, apenas.
c) III e IV, apenas.
d) II, III e IV, apenas.
e) I, II, III e IV.
3. A comunicação de um serviço no mercado, que envolve suas ações e estratégias de 
marketing, é realizada pelo uso de ferramentas que auxiliam nesse processo. A es-
colha de cada ferramenta deve ser feita com base nos objetivos da empresa, marca 
e serviço. Dessa forma, uma das ferramentas mercadológicas e de comunicação, 
usadas pelas empresas, trabalha com o desenvolvimento das relações da empre-
sa com seus públicos em busca de uma publicidade favorável e de uma imagem 
positiva no mercado. Avaliando a afirmação apresentada anteriormente, assinale a 
alternativa que define, corretamente, qual ferramenta de comunicação e marketing 
a questão se refere.
a) Propaganda.
b) Venda Pessoal.
c) Promoção de Vendas.
d) Relações Públicas.
e) Publicidade.
156
na prática
4. Ao se criar um novo serviço para o mercado, é preciso que a organização compreen-
da que toda a sua concepção e produção será realizada com base em análises de 
mercado, auxiliando no entendimento das necessidades e desejos dos públicos, 
além da compreensão do que a concorrência já oferece e vende no mercado. Além 
disso, durante a produção do serviço, há uma participação tanto da empresa, por 
meio de seus colaboradores, quanto do consumidor. Referente a essas formas de 
participação, durante a criação e execução do serviço, avalie as afirmativas a seguir: 
I - A etapa onde ocorre a participação do prestador de serviços ocorre durante 
o processo de produção e execução deste, por meio dos recursos usados na 
produtividade da organização.
II - O processo de participação do cliente, no processo de serviços, ocorre pela 
coleta de informações fornecidas pelos clientes, que contribuem na organização 
e produção do serviço.
III - A interação do cliente com a organização, auxiliando na produtividade, ocorre 
durante a etapa de participação do prestador de serviços no processo de criação 
do que será vendido.
É correto o que se afirma em:
a) I, apenas.
b) III, apenas.
c) I e II, apenas.
d) II e III, apenas.
e) I, II e III.
157
na prática
5. O processo de vendas de um serviço, no mercado, ocorre por meio do desenvolvi-
mento de um planejamento estratégico que auxilia na definição das ações a serem 
realizadas, visando à lucratividade da empresa. Além disso, durante o processo de 
vendas, conflitos entre empresa e consumidor podem surgir. Sabendo dessas in-
formações, assinale a alternativa que define, corretamente, o conflito entre Inter-
clientes.
a) Ocorre no momento em que o consumidor deseja que o funcionário da orga-
nização execute o serviço da maneira que ele deseja, independentemente se a 
empresa ou o colaborador está de acordo com a sua solicitação.
b) Trata-se de um conflito que ocorre devido ao fato de que, em alguns sistemas 
e empresas de serviços, os clientes são capazes de influenciar nas experiências 
dos demais.
c) É uma ação capaz de gerar a insatisfação do consumidor, pois envolve o colabo-
rador, a função e a atividade que esse colaborador executa durante o processo 
de contato com o cliente.
d) Ocorre quando há conflitos entre o que o cliente quer e o que a organização, 
realmente, oferecerá, podendo gerar uma percepção negativa e insatisfação.
e) É o momento quando o funcionário deve compreender e alinhar as necessidades 
do consumidor com os serviços que são oferecidos pela organização. 
158
aprimore-se
Cada dia mais, novos serviços surgem no mercado, e tal ação ocorre devido às novas 
necessidades e novos desejos dos consumidores. Assim como a sociedade muda, o 
comportamento e as necessidades de consumo dos indivíduos também. E, por isso, 
os serviços que possam auxiliar no dia a dia, ou que tenham alguma relação com a 
tecnologia, estão cada dia mais em alta e sendo desenvolvidos pelas organizações. 
Vale relembrar que o serviço é algo intangível, que será produzido e consumido, 
normalmente, de maneira simultânea, e que, mesmo que a organização tenha um 
serviço de base para venda, ele sempre será adaptado e realizado conforme a ne-
cessidade do consumidor.
Pensemos, então, na seguinte situação, para que você entenda um pouco melhor 
as características de um serviço: uma empresa que realiza manutenções residenciais, 
tanto de pequeno quanto de grande porte. Ao contratar esses serviços, o consumidor 
tem uma ideia do que a empresa pode realizar, como uma reforma em um banheiro, 
a instalação de um sistema elétrico, a pintura de uma parede, entre outros. Porém, 
para cada consumidor, a empresa deverá realizar uma análise do que precisa ser fei-
to, de quanto tempo demorará, da quantidade de colaboradores que será necessária 
e dos materiais a serem usados. Esta análise faz com que cada serviço prestado e 
realizado seja feito de maneira única, mesmo que em determinado momento a em-
presa esteja realizando a reforma de duas cozinhas, uma em cada casa. Além disso, a 
capacitação de cada colaborador, suas especialidades e organização de trabalho serão 
capazes de influenciar no resultado final dessa reforma. Por essa razão, devemos nos 
atentar, sempre, ao processo de execução, e não somente às vendas dos serviços, que 
esterefletirá na imagem da empresa e de sua marca no mercado.
As ações de marketing e de comunicação terão respaldo para apresentar ao con-
sumidor os serviços realizados, e a imagem positiva confirmará que o consumidor, 
mesmo adquirindo algo intangível e que não pode ser visto antes de sua execução, 
tenha a certeza de que está comprando algo que considera de qualidade e que o 
deixará satisfeito. 
Fonte: a autora.
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eu recomendo!
Marketing de Serviços – Como criar valores e experiências 
positivas aos clientes
Autor: Alexandre Las Casas e Jéssica Las Casas
Editora: GEN – Atlas
Sinopse: o mercado de serviços passa por transformações im-
portantes e, em virtude dos avanços tecnológicos, ocorreram 
mudanças na comercialização, em que os serviços tornaram-se 
prioridade, e os bens passaram a ser valor agregado. É preciso criar experiência 
positiva aos consumidores de serviços. O livro, além de apresentar uma atuali-
zação dos casos práticos, apresenta tópicos e exemplos inéditos. A nova edição 
contempla assuntos, como Comunicação Integrada e Costumer Experience (expe-
riência do cliente). 
livro
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ESTRATÉGIAS E 
MERCADO
de Serviços
PLANO DE ESTUDO 
A seguir, apresentam-se as aulas que você estudará nesta unidade: • Clientes na Prestação de Serviços 
• Qualidade em Serviços • Falhas na Qualidade em Serviços • Estratégias de Recuperação em Serviços 
• Mercado de Serviços.
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM 
Compreender os riscos, analisados pelos consumidores, devido às características dos serviços, durante o 
seu processo de decisão de compra • Compreender as diferentes formas de apresentação e de análise 
do consumidor, quanto à qualidade dos serviços existentes no mercado • Analisar as principais falhas 
que podem prejudicar o desenvolvimento e a venda dos serviços no mercado • Apresentar as estratégias 
usadas pelas organizações para a recuperação de mercado e de consumidores de serviços • Descrever 
o mercado de serviços bem como suas tendências e possíveis inovações ao consumidor.
PROFESSORA 
Me. Cláudia Cristina Batistela Francisco
INTRODUÇÃO
A professora Cláudia quer dar as boas-vindas à unidade e contar a você o 
que vamos aprender aqui!
conecte-se
A partir desse momento de estudo, nosso foco será apresentar a você 
como os clientes se comportam e são capazes de atuar na prestação de 
um serviço no mercado.
É, nesse momento de compra e decisão, que os consumidores avaliam os 
riscos que podem enfrentar em sua compra, que, muitas vezes, dá-se devido 
à intangibilidade que os serviços possuem.
Além desse ponto, apresentaremos e discutiremos a qualidade dos ser-
viços, tendo como foco as análises realizadas pelos consumidores. Será 
um momento de discussão com base nas dimensões que os serviços apre-
sentam e como estas são vistas e analisadas pelo público alvo da empresa.
Devemos compreender, também, as falhas e/ou lacunas, que podem 
existir na venda e na execução dos serviços no mercado, que são capazes 
de interferirem e influenciarem na percepção que o consumidor terá da 
qualidade do que adquiriu. E, caso essas falhas ocorram, a organização não 
pode, apenas, aceitar e deixar que continuem acontecendo, mas, sim, deve-
-se definir estratégias que auxiliem na correção desse processo e façam com 
que o consumidor se mantenha fiel. Assim, apresentaremos e discutiremos 
as estratégias de recuperação em serviços, além da forma como as garantias 
em serviços podem ser oferecidas aos consumidores.
Por fim, apresentaremos uma breve discussão do mercado de serviços. 
É importante que você compreenda, desde já, que os serviços vêm se desen-
volvendo e aumentando, cada dia mais, no mercado, e que esta ação se dá, 
além de outros fatores, pelo desenvolvimento da tecnologia. Novos serviços 
surgem devido a novos comportamentos dos consumidores, e as organiza-
ções devem acompanhar tais tendências e desenvolvimentos de mercado.
Agora que você já sabe o que apresentaremos e discutiremos nesse 
momento, que tal começarmos nossos estudos? Não se esqueça de, sem-
pre, pesquisar e buscar informações extras que possam lhe ajudar também. 
Bom estudo!
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1 
CLIENTES NA
PRESTAÇÃO
de Serviços
O conhecimento do consumidor passou a ter grande importância para a 
comercialização de serviços no mercado. Las Casas (2011, p. 34) afirma que 
“[...] os profissionais de marketing de serviços devem preocupar-se em pri-
meiro lugar com ‘como’, ‘quem’ e ‘quando’ são realizadas as compras tanto para 
pessoas físicas quanto jurídicas”.
O comprador de serviços utiliza-se de alguns critérios e algumas característi-
cas que considera importantes na seleção e avaliação do serviço a ser adquirido. 
Las Casas (2011), ainda, apresenta essas características como sendo as de com-
petência técnica da empresa, reputação da empresa no mercado, qualidade no 
serviço oferecido bem como a experiência da empresa e da equipe no mercado.
Bateson e Hoffman (2003) afirmam que é preciso entender os processos men-
tais dos consumidores para a compra, que passa por três estágios divididos em: 
Estágio Pré-Compra, Estágio de Consumo e Avaliação Pós-compra.
Podemos apresentar e resumir esses três estágios do processo de compra, na 
imagem a seguir:
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Figura 1 - Estágios do Processo de Compra
Fonte: adaptada de Lovelock, Wirtz e Henzo (2011, p. 47).
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A pré-compra são as atividades do consumidor antes de realizar a compra do ser-
viço. Tem início quando o cliente possui um problema a ser resolvido, ou seja, a 
necessidade de compra e, nesse momento, busca-se pela solução desse problema. 
Envolve o momento quando a necessidade de consumo é despertada, e o consumi-
dor busca informações e avalia as alternativas que possui disponível para compra.
Lovelock e Wright (2001) afirmam que conhecer essas necessidades do clien-
te, no período de pré-compra, é, extremamente, importante, pois as informações 
que eles oferecem, nessa busca da empresa e do serviço, influenciam em quais 
alternativas o cliente irá considerar. Nesse momento, o cliente avalia os riscos que 
podem acontecer na compra do serviço, sendo eles:
 ■ Risco Funcional: o resultado de desempenho do serviço é grande. Nesse 
caso, antes da compra, o consumidor questiona se a empresa é capaz de ofe-
recer o que promete ou se o serviço, realmente, atenderá às suas expectativas.
 ■ Risco Financeiro: é a perda monetária do consumidor. Aqui, o cliente analisa 
se as despesas com o serviço são viáveis, ou se seu investimento terá retorno.
 ■ Risco Temporal: refere-se à perda de tempo para aquisição do serviço. No 
processo de pré-compra, o cliente indagará quanto ao tempo de espera para 
aquisição do serviço, como espera em filas, ou dias para execução do serviço.
 ■ Risco Físico: é o dano pessoal ou prejuízo material. Por exemplo, em um 
pacote de viagens, o consumidor pode se questionar, previamente, quanto 
ao dano pessoal de ficar doente durante as férias, ou ao dano físico, que 
pode acontecer em um passeio de avião.
 ■ Risco Psicológico: temores e emoções pessoais são os fatores emocionais 
do consumidor quanto à incerteza da prestação do serviço, a demora na 
entrega, entre outros.
 ■ Risco Social: refere-se à forma como os outros pensam ou reagem. Aqui, 
o consumidor analisa como suas escolhas e seus comportamentos de 
compra serão vistos e analisados pela sociedade (amigos, famílias, colegas 
de trabalho, entre outros).
 ■ Risco Sensorial: refere-se aos cinco sentidos do ser humano (tato, olfato, 
paladar, visão e audição). Por exemplo, em um restaurante, o cliente avalia, 
previamente, se a refeição o agradará, ou se no ambiente há muito barulho.
Os riscos apresentados podem incomodar os clientes e influenciar no seu pro-
cesso de decisão de compra do serviço. Lembrando que, conforme Lovelock e 
Wright (2001), esses riscos se relacionam à aquisição de serviços.
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Zeithaml, Bitner e Gremler (2011), porém, afirmam que, durante a tarefa de se-leção da empresa de serviço, no período de pré-compra, os clientes apresentam 
uma tendência a escolher a primeira alternativa aceitável, em vez de pesquisar as 
demais existentes no mercado. Após a decisão do tipo de serviço que será adqui-
rido e da empresa que o fornecerá, o cliente passa para o Estágio de Consumo. 
Aqui, estão o processo de decisão de compra e a compra do serviço (BATESON; 
HOFFMAN, 2003), em que o primeiro é acompanhado das expectativas de de-
sempenho do serviço.
O consumidor envolve, na decisão de compra, também, as instalações da 
empresa de serviços como forma de análise. As empresas de serviço, conforme 
Bateson e Hoffman (2003), envolvem-se, ativamente, nesse processo, pois os ser-
viços são produzidos e consumidos, em sua maioria, simultaneamente. Lovelock 
e Wright (2001) afirmam que a decisão de compra do cliente para um serviço 
inclui alguns fatores, sendo eles:
 ■ Ambiente de serviços: são todas as características tangíveis do ambiente 
onde ocorre a entrega do serviço. São os equipamentos, a limpeza, os ba-
rulhos e até os demais clientes, que podem afetar a percepção de qualidade 
e de entrega do serviço.
 ■ Profissionais de serviço: atuação dos funcionários, durante a venda e 
a execução dos serviços, influencia na escolha do consumidor, pois há 
uma interação direta com o cliente. Espera-se que os funcionários sejam 
treinados e capacitados para a execução do serviço.
 ■ Serviços de suporte: são todos os equipamentos e a matéria-prima que 
permitem aos funcionários executarem os seus trabalhos.
Durante a compra de um produto, os consumidores têm a opção de ver e experi-
mentar antes de comprar. No serviço, o consumidor sabe pouco sobre o mesmo 
antes de adquiri-lo.
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Durante o processo de decisão de compra, o consumidor passa pelo estágio de Pré-Com-
pra, Encontro e/ou Escolha do Serviço e Pós Compra, apresentando um comportamento 
em cada uma dessas fases. É, no momento de pré-compra, que surge a necessidade de 
compra ao consumidor e será realizada uma busca de informações e avaliação das al-
ternativas existentes no mercado, para que esse desejo e necessidade de consumo seja 
suprido.
O momento do encontro e/ou escolha do serviço é a fase de decisão de compra e do for-
necedor, e o estágio pós-compra é onde as expectativas do consumidor serão atingidas, 
ou não, e, além de realizar uma avaliação do serviço, o consumidor decidirá se voltará, ou 
não, a consumir nessa empresa.
Fonte: Zeithaml, Bitner e Gremler (2011).
quadro-resumo
A etapa pós-compra está relacionada ao atendimento, ou não, das expecta-
tivas do consumidor (KOTLER; KELLER, 2006). A sua reação, após a compra, 
influenciará no seu comportamento futuro quanto à empresa. Se o consumidor 
ficar satisfeito, haverá mais chances de comprar novamente na empresa, enquan-
to os consumidores insatisfeitos podem abandonar a empresa, buscando pelos 
concorrentes na próxima necessidade de compra. Zeithaml, Bitner e Gremler 
(2011) dizem que, após a experiência da compra e consumo do serviço, o cliente 
elabora uma avaliação, determinando a chance de retornar, ou não, à empresa.
As empresas de serviços costumam avaliar a satisfação pós-compra do cliente 
com base na qualidade do serviço, na fidelidade do consumidor e no vínculo 
emocional que criou com a empresa.
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2 
QUALIDADE EM
SERVIÇOS
A qualidade do serviço é medida pelo consumidor a longo prazo, sendo relacio-
nada ao desempenho esperado do mesmo. Las Casas (2006, p. 358) afirma que 
“[...] a satisfação atualiza nos clientes suas percepções da qualidade do serviço”. 
Essa afirmação surge do princípio de que o cliente percebe a qualidade do serviço 
com base em suas expectativas, a ponto de que, nos próximos encontros com a 
empresa, o cliente atualizará e reforçará a percepção inicial que teve. Para Rocha 
e Gomes (1993), a qualidade em serviços busca um objetivo comum a todas as 
empresas, que é o da satisfação do usuário, conquista e garantia do mercado.
A avaliação da qualidade do serviço ocorre durante o processo de execução 
dele, e cada contato realizado pela empresa com o consumidor é um momento de 
satisfazê-lo. Fitzsimmons e Fitzsimmons (2014) também concordam com a ideia 
de que a qualidade do serviço está agregada às expectativas do consumidor, afir-
mam, ainda, que, quando o serviço não atende a tais expectativas, a qualidade dele 
passa a ser vista como inaceitável, e, quando se confirma, passa a ser satisfatória.
Grönroos (2004) diz que a qualidade de um serviço é qualquer coisa percep-
tiva ao usuário, e que a vantagem competitiva de uma empresa, no mercado, rela-
ciona-se com a qualidade do valor de seus bens e serviços, atentando-se, sempre, 
em como a qualidade é percebida pelos clientes. A qualidade, tanto nos produtos 
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quanto nos serviços, faz a diferença para o consumidor no mercado, garantindo 
sua permanência e os lucros na empresa. Sendo considerada por Grönroos (2004) 
como uma ferramenta capaz de destacar a empresa no seu mercado de atuação.
Fitzsimmons e Fitzsimmons (2014) apresentam cinco dimensões que os 
clientes usam para julgar a qualidade em serviços. A primeira relaciona-se à con-
fiabilidade, sendo a confiança e exatidão na prestação do serviço ao consumidor. 
O desempenho está relacionado à expectativa em relação ao prazo e aos erros 
durante a execução do serviço. Por exemplo, a entrega de uma encomenda no 
prazo determinado pela empresa prestadora de serviço.
“Nada pode ser mais frustrante para os clientes do que provedores de serviços 
não confiáveis”, afirma Hoffman e Bateson (2003, p. 369). A confiabilidade reflete a 
confiança que o desempenho da empresa transmite ao cliente, sendo essa o ponto 
considerado por Fitzsimmons e Fitzsimmons (2014) como o mais importante en-
tre as cinco dimensões. Essa dimensão é considerada, extremamente, importante 
na prestação do serviço, pois, para prestar um serviço de qualidade, a empresa 
deve ter a habilidade de fornecer o que foi prometido ao consumidor de forma 
segura e precisa (LAS CASAS, 2006).
Podemos exemplificar e resumir tal dimensão na tabela a seguir:
Dimensão Características Perguntas
Confiabilidade
Capacidade de 
realizar o serviço 
prometido com 
segurança e pre-
cisão.
Meu advogado me telefona quando 
prometido?
Minha conta de telefone não con-
tém erros?
O conserto de meu televisor foi 
bem feito da primeira vez?
Tabela 1 - Dimensão de Confiabilidade / Fonte: Lovelock, Wirtz e Henzo (2011, p. 453).
A segunda dimensão, apontada por Fitzsimmons e Fitzsimmons (2014), é a da 
responsabilidade, ou seja, a disposição em atender e fornecer ao cliente o serviço, 
prontamente. Não o deixar esperando por um serviço, ou, caso ocorra atraso em sua 
execução, oferecer algo a mais, sem custo, que compense a espera do consumidor. Por 
exemplo, quando um voo de uma companhia aérea estiver com atraso, essa compa-
nhia pode oferecer um coffee break aos seus passageiros enquanto aguardam o avião.
Essa dimensão trata-se da atenção personalizada ao cliente, utilizando-se 
das ferramentas que a empresa possui para que o serviço não perca sua quali-
dade. Além disso, reflete o compromisso da empresa no fornecimento do ser-
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viço ao cliente, não podendo ocorrer ausência de atendimento (HOFFMAN; 
BATESON, 2003; LAS CASAS, 2006).
Para exemplificar a dimensão do atendimento, usaremos o exemplo de uma 
nova pizzaria, que tem sua inauguração agendada e divulgada a toda a cidade. 
Durante o evento de abertura, a empresa deve estar preparada para atender a toda 
demanda do dia, minimizando as falhas de serviços e as queixas dos clientes e 
estar comprometida com o atendimento aos clientes, oferecer o que foi prome-
tido aos consumidores em sua divulgação publicitária, entre outros serviços que 
podem ser realizados para atender as expectativas do consumidor.
A terceira dimensão refere-se à segurança, ou seja, ela se relaciona ao atendi-
mento e cortesiados funcionários e na transmissão de confiança e confidencialidade 
ao cliente. É preciso transmitir a impressão ao cliente de que o funcionário está, real-
mente, interessado nas suas necessidades (FITZSIMMONS; FITZSIMMONS, 2014).
Para Hoffman e Bateson (2003), a segurança diz respeito à cortesia da empre-
sa, sua competência e à segurança de suas operações ao consumidor. A compe-
tência está ligada ao conhecimento e à habilidade da empresa em desempenhar 
o serviço. Já a cortesia está no modo como os funcionários da empresa interagem 
com seus clientes, com atitudes e cortesia. E a segurança reflete a sensação de 
confiança que o cliente possui quanto aos riscos que podem ocorrer durante a 
aquisição e execução do serviço.
É uma habilidade da empresa transmitir confiança, evitando riscos. Um 
exemplo que podemos apresentar, nessa dimensão, são os serviços bancários. 
O cliente busca segurança e confiança, tanto quando está investindo seu capital 
quanto na confiança de que suas informações não serão repassadas a terceiros.
A tabela, a seguir, apresenta a forma como a dimensão de segurança pode ser 
trabalhada pelas empresas.
Segurança
Credibilida-
de
Confiabilidade, credi-
bilidade, honestida-
de do provedor do 
serviço.
O hospital tem boa reputação?
Minha corretora de valores evita 
fazer pressão para que eu compre?
A empresa de assistência técnica 
dá garantia de seu trabalho?
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Segurança
Isento de perigo, 
risco ou dúvida.
É seguro utilizar o caixa eletrônico 
do banco à noite?
Meu cartão de crédito está protegi-
do contra uso não autorizado?
Posso ter certeza de que minha 
apólice de seguro proporciona 
cobertura completa?
Competên-
cia
Apresentar as capa-
cidades e o conhe-
cimento requeridos 
para realizar o 
serviço.
O caixa do banco processa minha 
transação sem se atrapalhar?
Meu agente de viagens consegue 
obter a informação que necessito 
quando telefono?
O dentista parece competente?
Cortesia
Educação, respeito, 
consideração e sim-
patia do pessoal de 
contrato.
A conduta da comissária de bordo 
é agradável? 
As telefonistas são sempre educa-
das ao atender meus telefonemas?
O encanador tira seus sapatos en-
lameados antes de pisar em meu 
tapete?
Tabela 2 - Dimensão de Segurança / Fonte: Lovelock, Wirtz e Hemzo (2011, p. 453).
A quarta dimensão refere-se à empatia, que é definida por Hoffman e Bateson 
(2003), como a capacidade de a empresa perceber as sensações e necessidades do 
cliente como se fossem suas. Ao compreender o que o cliente busca, a empresa 
não perde a noção do que é ser cliente, atender às suas necessidades e tornar o 
serviço acessível aos seus consumidores. Trata-se de fornecer uma atenção per-
sonalizada ao cliente, demonstrando o interesse da empresa com o mesmo. Para 
Fitzsimmons e Fitzsimmons (2014), a empatia inclui a acessibilidade ao serviço, 
a sensibilidade e o esforço para entender às necessidades do cliente.
Lovelock, Wirtz e Hemzo (2011) descrevem a dimensão de empatia com base 
nas seguintes informações:
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Empatia
Acesso
Facilidade de aproxima-
ção e contato.
É fácil falar com um supervisor 
quando tenho um problema?
A empresa aérea tem uma 
linha telefônica de chamada 
gratuita em funcionamento 24 
horas por dia?
A localização do hotel é conve-
niente?
Comunicação
Ouvir os clientes e 
mantê-los informados 
em linguagem que eles 
possam entender.
O gerente está disposto a me 
ouvir quando tenho uma recla-
mação a fazer?
Meu médico evita utilizar ter-
minologia técnica? 
O eletricista telefona, se não 
puder me atender no horário 
marcado?
Entender o 
cliente
Fazer um esforço para 
conhecer os clientes e 
suas necessidades.
Alguém do hotel me reconhe-
ce como um cliente assíduo?
Minha corretora de valores 
tenta determinar meus objeti-
vos financeiros específicos? 
A empresa de mudança con-
corda em se adequar a meu 
horário? 
Tabela 3 - Dimensão de Empatia / Fonte: Lovelock, Wirtz e Hemzo (2011, p. 453).
A empatia pode ser exemplificada na resolução de problemas do cliente. Por exem-
plo, um passageiro que, por algum motivo, atrasou-se para o voo e perdeu sua 
conexão. Cabe à empresa procurar soluções e o ajudar a resolver seu problema.
A última dimensão diz respeito aos aspectos tangíveis, ou seja, são aqueles 
que se relacionam às instalações físicas, equipamentos, pessoal e material para 
comunicação da empresa com o cliente, conforme Fitzsimmons e Fitzsimmons 
(2014) e Las Casas (2006).
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Hoffman e Bateson (2003) relembram que a intangibilidade do serviço leva 
o cliente à busca de uma evidência física, onde estão os objetos envolvidos na 
prestação do serviço, como a estrutura física do escritório da empresa.
Kotler e Keller (2006) resumem essas cinco dimensões na tabela apre-
sentada a seguir.
Confiabilidade
 ■ Entrega do serviço, como prometido.
 ■ Segurança ao lidar com os problemas dos clientes.
 ■ Entrega do serviço certo, na primeira vez.
 ■ Entrega do serviço, no prazo.
Capacidade de 
resposta
 ■ Manter o cliente informado sobre a data de realização 
do serviço.
 ■ Efetuar o atendimento rápido ao cliente.
 ■ Mostrar disposição para ajudar o cliente.
 ■ Estar preparado para atender às solicitações do cliente.
Segurança
 ■ Dispor de funcionários que inspirem confiança nos 
clientes.
 ■ Fazer os clientes se sentirem seguros em suas transa-
ções.
 ■ Dispor de funcionários cordiais.
 ■ Dispor de funcionários com conhecimento necessário 
para responder os questionamentos do cliente.
Empatia
 ■ Dar ao cliente atenção individual.
 ■ Ter em mente os melhores interesses do cliente.
 ■ Dispor de funcionários que entendam as necessidades 
do cliente.
 ■ Oferecer horário de funcionamento conveniente.
Itens tangíveis
 ■ Equipamentos modernos.
 ■ Instalações com visual atraente.
 ■ Aparência dos funcionários.
 ■ Material, visualmente, atraente associado ao serviço.
Tabela 4 - Dimensões dos Serviços / Fonte: adaptada de Kotler e Keller (2006, p. 408). 
As cinco dimensões apresentadas são utilizadas pelos clientes para o julga-
mento da qualidade dos serviços, em que comparam o serviço esperado (suas 
expectativas) com o serviço percebido (serviço entregue), podendo sua per-
cepção ser negativa ou positiva.
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Para compreendermos melhor a definição de serviço desejado, apoiaremos 
nas ideias apresentadas por Zeithaml et al. (2003). O serviço desejado é a relação 
entre o que o cliente acredita que possa ser com aquilo que considera o que de-
veria ser, ou seja, está relacionado com o que o consumidor gostaria de receber.
Essa expectativa do consumidor sofre influência de quatro fatores (GIANESI; 
CORRÊA, 2019). O primeiro fator refere-se à comunicação boca a boca, em 
que o cliente sofre influência com as recomendações de terceiros; o segundo diz 
respeito às necessidades pessoais, pois cada cliente busca um serviço devido 
a uma necessidade única e individual; o terceiro fator remete às experiências 
anteriores que o cliente já viveu, em que relembra a aquisição do serviço e se 
foi positivo ou negativo. E, por último, o quinto fator refere-se à comunicação 
externa, que provém das informações transmitidas pela empresa.
Para Grönroos (2004), o cliente, de um modo geral, avalia a qualidade con-
forme a sua experiência. Assim, as empresas devem definir qualidade do mesmo 
modo que os clientes fazem, para que não tomem atitudes erradas e invistam mal 
sua comunicação mercadológica. O que conta, nesse caso, é como a qualidade é 
percebida pelo cliente.
Cada expectativa do cliente pode gerar um grau de qualidade que deve ser 
conhecido pela empresa. Gianesi e Corrêa (2019) ilustram uma forma de ava-
liação da qualidade de serviço que as empresas podem usar, na figura a seguir.
Figura 2 - Avaliação da Qualidade de Serviço pelo Consumidor / Fonte: adaptada de Gianesi 
e Corrêa (2019, p. 91).
O modelo de avaliação apresentado, segundo os autores, é considerado gené-
rico, porém, para os serviços é maissignificativo, devido à sua intangibilidade. 
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É importante ressaltar que, ao adquirir 
um produto, o consumidor consegue vi-
sualizar sua imagem real e compreender 
o que está adquirindo; no caso de um 
serviço, “[…] a formação das expecta-
tivas do cliente antes da compra pode 
não se referir a uma imagem real ou 
experiência prévia, dependendo, entre 
outros fatores, da comunicação trans-
mitida aos consumidores” (GIANESI, 
CORREA, 2019, p. 91).
Os autores afirmam, ainda, que en-
contramos, no mercado, divergência 
quanto à avaliação de qualidade. Exis-
tem linhas de estudo e pesquisa que de-
fendem a ideia de que o cliente usa suas 
expectativas para avaliar a qualidade de 
um serviço, assim, a empresa deve aten-
der às expectativas do cliente, e não suas 
necessidades. Enquanto há, também, a 
linha que defende a ideia de que o ponto 
principal está no atendimento das ne-
cessidades do cliente.
Com essas divergências existen-
tes, Gianesi e Corrêa (2019) nos pro-
põem que é mais fácil compreender e 
identificar as expectativas do cliente 
do que suas necessidades, pois o que 
o consumidor transmite é o que ele 
espera de um serviço, e não o que, 
realmente, precisa.
Cabe, assim, às empresas detectarem 
as expectativas dos clientes para reali-
zarem ações que busquem a percepção 
positiva dos seus serviços no mercado.
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3 
FALHAS NA
QUALIDADE
em Serviços
É preciso monitorar, constantemente, se os clientes de serviços estão, ou não, satisfei-
tos, levantando, assim, os pontos de falha e negativos da empresa. Afinal, a avaliação 
entre o que o consumidor deseja e o que o serviço, realmente, entrega deve ser ana-
lisada, constantemente, pelas empresas (FITZSIMMONS; FITZSIMMONS, 2014).
A qualidade, na prestação de serviços, relaciona-se, em primeiro lugar, com 
a expectativa do cliente, que realiza comparações com os concorrentes. Hof-
fman e Bateson (2003) afirmam que não importa o quanto o serviço seja bom, 
se houverem falhas na satisfação das expectativas do cliente, este o perceberá 
como de baixa qualidade.
O cliente não avalia o serviço somente porque aprova, ou não, seus resultados, 
mas também pelo seu prestador, analisando suas habilidades interpessoais. Assim, 
a avaliação dos serviços pode ser feita em termos de lacunas que surgem entre as 
expectativas e percepções da empresa e dos clientes.
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Figura 3 - Modelo de Lacunas na Qualidade em serviços
Fonte: adaptada de Fitzsimmons e Fitzsimmons (2014, p. 119).
A primeira falha, ou lacuna, trata das divergências entre as expectativas do cliente 
e a percepção da administração quanto a essas expectativas. Para Fitzsimmons e 
Fitzsimmons (2014), os clientes formulam suas expectativas com base no material 
de divulgação da empresa, nas experiências anteriores, nos concorrentes e na 
troca de informações com amigos. Para minimizar essa falha, a empresa precisa 
conhecer seu consumidor por meio de pesquisa de mercado e da comunicação 
que realiza com seus funcionários e clientes.
Las Casas (2006) atribui essa falha à análise errada de informações de pes-
quisa de mercado, das expectativas dos clientes, da demanda existente e do fluxo 
de informações interno e externo da empresa. São falhas de gerenciamento de 
informações da empresa. Já Hoffman e Bateson (2003) apresentam três fatores 
que influenciam essa falha de conhecimento:
 ■ Orientação para pesquisa: ação da empresa na realização de pesquisa 
com o cliente para conhecer sua expectativa.
 ■ Comunicação ascendente: trata-se do fluxo de informação dos funcio-
nários que estão na linha de frente e que possuem contato direto com o 
consumidor. À medida que os funcionários possuem essas informações, 
estas são passadas aos demais da empresa e, assim, diminuem-se as falhas.
 ■ Níveis hierárquicos: quanto mais complexo os níveis hierárquicos da 
organização, mais fácil fica para os níveis mais altos se distanciarem dos 
clientes e das atividades diárias da empresa.
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Prestação
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A segunda falha está na incapacidade da administração em formular a qualidade 
do serviço conforme a percepção do cliente. Resulta na falta de comprometimen-
to da administração da empresa com a qualidade do serviço ou na impossibilida-
de de suprir a expectativa do cliente (FITZSIMMONS; FITZSIMMONS, 2014). 
Nessa falha, é trabalhada a diferença entre o que a empresa acredita que o cliente 
quer e espera e as especificações de qualidades, realmente, estabelecidas para 
a prestação de serviços (HOFFMAN; BATESON, 2003). Aqui, a empresa deve 
questionar se o serviço está sendo executado exatamente como o cliente espera, 
se a empresa conseguiu compreender o que o cliente quer, e se essa expectativa 
é traduzida no serviço final.
Grönroos (2004) afirma que essa falha se relaciona à especificação de quali-
dade e resulta de erros de planejamento, procedimento ineficiente, falha no ge-
renciamento do planejamento, objetivos confusos da organização e falta de apoio 
da alta administração no planejamento da qualidade de serviço. A qualidade 
percebida pelo cliente é tão importante para as empresas, que Grönroos (2004) 
a denomina como fator de sucesso para o seu desenvolvimento no mercado. É 
um fator que o consumidor coloca no topo de sua lista de prioridades quando 
avalia uma empresa de serviços.
A terceira falha está no desempenho do serviço. É quando o serviço pres-
tado ao consumidor não está de acordo com as especificações determinadas 
pela administração da empresa. Fitzsimmons e Fitzsimmons (2014) indicam 
a ocorrência dessa falha por problemas na equipe de trabalho por falta de 
treinamento, contratação errada de funcionários e projeto inapropriado de 
tarefas. Hoffman e Bateson (2003) definem essa falha como a diferença que 
existe entre as especificações de qualidade estabelecidas pela empresa durante 
a prestação do serviço e sua qualidade real, a que foi entregue ao cliente. Ainda, 
citam fatores que influenciam nesse momento:
 ■ Disposição para desempenhar o serviço: se o funcionário está desem-
penhando o serviço com todo seu potencial e capacidade.
 ■ Adequação funcionário-tarefa: se os funcionários estão alocados nas 
tarefas que são capazes de cumprir.
 ■ Conflito de funções: falha na comunicação, em que falta ligação entre 
o que o administrador da empresa espera que o funcionário forneça ao 
cliente e o que, realmente, é oferecido.
 ■ Ambiguidade de função: falta de conhecimento do funcionário quanto 
à função que deve desempenhar.
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O que é endomarketing?
O prefixo “endo”, originário do grego, significa posição ou ação interior, ou seja, “movi-
mento para dentro”. Endomarketing é, portanto, um conjunto de ações de marketing ins-
titucional dirigidas para o público interno e as ações de comunicação que a empresa deve 
realizar para consolidar a sua boa imagem junto aos funcionários e seus familiares.
Fonte: Matos (2014).
explorando Ideias
 ■ Apoio inadequado: falha no treinamento dos funcionários e falta de 
material para execução do trabalho.
Essas falhas, também, relacionam-se a problemas de comunicação interna. A 
inexistência ou insuficiência do endomarketing da empresa pode gerar um ruído 
de comunicação para os colaboradores, levando-os a não compreensão da tarefa 
a ser executada (LAS CASAS, 2011). O não entendimento da tarefa leva ao não 
cumprimento da função, o que refletirá no resultado final do serviço oferecido 
ao cliente, podendo gerar insatisfação e percepção negativa da qualidade.
Os materiais de comunicação, elaborados pela empresa de serviços, também, po-
dem gerar falhas de percepção da qualidade no cliente, sendo essa a quarta falha. 
O serviço prometido, no material de divulgação e na mídia da empresa, deve ser 
o mesmo entregue ao consumidor (FITZSIMMONS; FITZSIMMONS, 2014).
As promessas feitas pelos meios de comunicação, no mercado, devem consis-
tir no serviço entregue. Las Casas (2011) apresenta duas razões para que as falhasrelacionadas à comunicação ocorram:
1ª razão: relacionada ao planejamento e à execução das ações de comunica-
ção no mercado. Antes de prometer algo ao consumidor, a empresa deve analisar 
se é possível entregar o serviço prometido, para, somente depois, comunicar sua 
existência ao cliente.
2ª razão: a empresa promete demais em sua comunicação. Na ânsia de ven-
der, algumas empresas prometem mais do que podem cumprir, e isso resulta em 
problemas na entrega do serviço.
Por último, a quinta falha trata da diferença entre as expectativas e as per-
cepções dos clientes. Essa falha relaciona-se às quatro apresentadas anterior-
mente. Caso ocorra algum problema, durante o processo de venda e execução 
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4 
ESTRATÉGIAS DE
RECUPERAÇÃO
em Serviços
do serviço, o cliente não terá sua expectativa atendida e, consequentemente, terá 
uma imagem e percepção da qualidade do serviço negativa (FITZSIMMONS; 
FITZSIMMONS, 2014).
São muitas as dificuldades na implementação e execução dos serviços no 
mercado. Muito se deve à expectativa do cliente, conforme já apresentado ante-
riormente, e a sua necessidade de comparação com suas experiências anteriores 
(HOFFMAN; BATESON, 2003). Assim, não importa o quanto o serviço seja bom, 
se houver falha constante na satisfação do cliente, haverá uma percepção de baixa 
qualidade, prejudicando o desenvolvimento da empresa no mercado.
Para evitar essas falhas, é preciso conhecer o consumidor e suas expectativas. 
Mais adiante, trataremos mais a respeito deste assunto, determinando ferramen-
tas que auxiliem no desenvolvimento de ações para satisfação dos clientes das 
empresas de serviço.
Sabendo que as falhas/lacunas existem, e que os consumidores possuem queixas 
a serem feitas, Bateson e Hoffman (2003) propõem três ações necessárias como 
estratégias de recuperação de clientes e da empresa no mercado.
 ■ 1ª ação: a empresa deve encorajar as reclamações.
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 ■ 2ª ação: a empresa deve ouvir as reclamações e aprender com elas.
 ■ 3ª ação: a empresa precisa desenvolver estratégias de recuperação para 
toda a organização.
Zeithaml et al. (2003) afirmam que um dos componentes da estratégia de 
serviços está em acolher, incentivar, estimular e acompanhar as reclamações dos 
clientes. As formas que propõem como incentivo às reclamações são relacionadas 
ao planejamento e à realização de pesquisa com clientes tanto atuais como com 
os clientes perdidos. Os autores, ainda, afirmam que as empresas devem tratar 
seus clientes como amigos, principalmente, os que possuem reclamações a serem 
feitas. O estímulo das reclamações dos clientes, também, está em informar como 
devem fazer para reclamar, ou seja, qual o processo a ser seguido.
Esse estímulo é apresentado, também, por Lovelock e Wright (2001). A capta-
ção de informação pode ocorrer por diversos canais de comunicação da empresa 
com o cliente, como telefone ou contato pela internet. Os autores, ainda, levantam 
o ponto que os funcionários da empresa devem ser treinados para que questio-
nem seus clientes quanto à satisfação, de modo que estes se sintam à vontade para 
falar o que pensam da empresa.
Após ouvir e coletar as reclamações, é preciso que algo seja feito, ou seja, que 
alguma atitude seja tomada, e que o cliente receba um feedback da sua solicitação. 
Zeithmal, Bitner e Gremler (2011) afirmam que os clientes reclamantes esperam 
que suas solicitações sejam atendidas com rapidez. Para que essa ação seja rea-
lizada, os autores propõem ações internas na empresa, como a determinação de 
prazos ao consumidor para que receba uma resposta da reclamação, evitar que 
o cliente precise contatar diversos funcionários para resolver seus problemas e o 
treinamento dos funcionários para que possam resolver o mais rápido possível 
o problema apresentado.
Bateson e Hoffman (2003) reiteram a importância de resolver com rapidez o 
problema do cliente, determinando, ainda, que as reclamações relativas à quali-
dade dos serviços são as mais importantes para a empresa. Além disso, os autores 
lembram que não basta a empresa fornecer um feedback ao cliente, é preciso 
que essas informações, também, atinjam, internamente, a organização para que 
medidas de correção sejam tomadas.
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A melhora, na qualidade dos serviços, acontecerá quando a empresa souber 
analisar e tomar atitudes frente às reclamações que recebe de seus clientes. Com 
isso, a empresa pode aprender com os problemas existentes. É preciso levantar 
as fontes dos problemas e modificar os processos, se necessário, para que não 
aconteça novamente, segundo Zeithmal et al. (2003).
Sendo assim, como forma de demonstrar ao cliente que a empresa ouviu 
suas reclamações e tomou atitudes quanto a suas falhas, pode-se implementar 
estratégias de recuperação de serviços. Dentre as estratégias de recuperação de 
clientes e da empresa de serviços, Lovelock e Wright (2001) levantam pontos que 
denominam como diretrizes, que auxiliam na resolução dos problemas. Alguns 
já foram apresentados no monitoramento de mercado, porém verificamos a exis-
tência de mais pontos que auxiliam na recuperação.
Os autores, primeiramente, levantam a importância em se agir depressa, ou 
seja, não demorar para responder a solicitação do cliente, assunto esse já discutido 
anteriormente. Afirmam, também, que a empresa deve admitir os erros sem ficar 
na defensiva, pois, quando a empresa age, defensivamente, pode sugerir ao cliente 
que está escondendo algo.
Zeithmal, Bitner e Gremler (2011) complementam esse ponto afirmando que 
as explicações corretas da empresa para o cliente auxiliam no entendimento da 
falha e demonstram respeito com o consumidor.
Outro ponto levantado refere-se a não discutir e respeitar o cliente. O objetivo 
é compreender o que o cliente quer dizer, respeitando sua opinião, e não buscando 
vencer um debate, ou provar que o cliente está errado (LOVELOCK; WRIGHT, 2001). 
E, por último, manter os clientes informados sobre o andamento de suas reclamações.
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Além dessas estratégias apresentadas pelos autores, anteriormente, a em-
presa de serviços pode utilizar-se da Garantia de Serviços, buscando impres-
sionar, positivamente, seus clientes, mantendo sua relação comercial com eles 
(ZEITHMAL et al., 2003). Os autores afirmam que muitas pessoas acredita-
vam que os serviços não poderiam oferecer garantias por terem sua natureza 
intangível e variável, conforme o cliente. É claro que, no caso dos serviços, 
não há como realizar a devolução, nem desfazer o que já foi executado pelo 
consumidor, como se faria com os produtos.
As garantias dos serviços podem ser garantias de satisfação incondicional ou 
garantias de atributos dos serviços, conforme Zeithmal, Bitner e Gremler (2011). 
Por exemplo, a empresa prestadora de serviços pode propor aos seus clientes a 
garantia incondicional quanto à satisfação, ou seja, se não ficarem satisfeitos com o 
serviço recebido, não precisam pagar. Um hóspede de um hotel, caso não fique sa-
tisfeito com os serviços oferecidos, pode não pagar pelas suas diárias, por exemplo.
A garantia por atributos está relacionada, conforme os autores, ao que a empresa 
promete aos clientes. Um exemplo que se encaixa nessa garantia está relacionado 
à entrega de produtos, no caso, a entrega se encaixa nos serviços oferecidos pela 
empresa. Muitas pizzarias propõem, em suas promoções, a entrega (serviço) do 
produto (pizza) em determinado período de tempo, ou o consumidor não precisará 
pagar pelo produto recebido. Nesses casos, a empresa precisa controlar o serviço de 
entrega oferecido e a produção do produto a ser entregue para que os prazos sejam 
cumpridos, e não aconteça a insatisfação do consumidor.
Bateson e Hoffman (2003) apresentam a garantia por atributos como uma 
garantia de resultado específico, ou seja, a empresa apresenta uma proposta de 
realização do seu serviço ao consumidor, como um prazo de entrega, por exem-
plo, caso ele não sejacumprido, a empresa beneficiará o cliente de alguma ma-
neira (como o reembolso do valor pago).
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O PayPal é um sistema de pagamento em que o comprador não expõe seus dados ban-
cários ao vendedor, pois, devido a um cadastro prévio, apenas, essa empresa terá acesso 
às informações de quem está comprando. Além disso, caso a compra seja finalizada, e 
ocorra algum problema na transação, ou até na entrega do produto, o pagamento ao 
vendedor ficará retido até que essa situação seja solucionada.
Fonte: adaptado de PayPal ([2019], on-line)8.
explorando Ideias
Ao oferecer uma garantia ao cliente, o risco percebido, no serviço, torna-se 
menor, e o consumidor passa a ver a empresa como mais confiável. Além disso, 
esse risco auxilia na decisão de compra, pois o consumidor pode optar por uma 
empresa que possua garantia, o que diferencia a marca no mercado.
Na atualidade, uma garantia muito usada é aquela que envolve a compra pela 
internet. Apesar de todo desenvolvimento desse segmento, o consumidor, ainda, 
avalia os riscos de se comprar online, afinal, ouvimos tantas histórias de pessoas 
que compraram, pagaram e nunca receberam. Dessa forma, como os serviços 
podem ser usados e, ainda, nesse momento, oferecer uma garantia? 
Hoje, para diminuir esses riscos, e garantir que o serviço será entregue, muitas 
organizações vendem seus produtos pelo PayPal e PagSeguro, que são formas de 
garantias de que o consumidor terá seu dinheiro de volta caso o que foi adquirido 
não tenha sido entregue. 
O objetivo em apresentar esse exemplo está em demonstrar como as empresas 
de serviços podem garantir aos seus clientes que os serviços serão cumpridos e 
trabalhados com o fator intangibilidade. Para complementar essas informações, 
verificaremos as cinco importantes características das garantias de serviços, segun-
do Fitzsimmons e Fitzsimmons (2014). 
 ■ 1- Incondicional: a satisfação do cliente deve ser incondicional, não 
havendo exceções. Por exemplo, algumas organizações aceitam a subs-
tituição e realização do serviço novamente ou a devolução do dinheiro, 
sem questionar.
 ■ 2- Fácil de entender e comunicar: a empresa deve comunicar aos clien-
tes o que estes podem esperar da garantia, usando termos mensuráveis. 
Essa estratégia é muito usada quando as organizações colocam tempo na 
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entrega dos serviços. Por exemplo, se não for entregue em 15 minutos, não 
haverá necessidade de pagar pelo serviço.
 ■ 3- Significativa: “a garantia deve ser importante para o cliente em termos 
financeiros, bem como em termos de serviço”. (FITZSIMMONS; FITZ-
SIMMONS, 2014, p. 147). Como exemplo, podemos citar uma organiza-
ção que determina um prazo máximo para sua entrega, e caso este não 
ocorra, o cliente não precisará pagar pelo que adquiriu. 
 ■ 4- Fácil de solicitar: não deve haver burocracia nem impedimentos no 
momento de solicitação da garantia pelo cliente.
 ■ 5- Fácil de obter: as melhores garantias são aquelas prestadas imedia-
tamente.
Mesmo que as garantias se apresentem viáveis às empresas de serviços, porém, 
Zeithmal, Bitner e Gremler (2011) afirmam que nem todas são apropriadas. An-
tes de implementar qualquer ação de garantia, as empresas de serviços devem se 
atentar a fatores, como:
 ■ A qualidade que está em vigor da empresa: verificar se existem falhas 
de qualidade no serviço oferecido para que não prejudiquem a ideia da 
garantia oferecida.
 ■ A garantia não se encaixa na imagem da empresa: se a empresa já 
possui uma imagem de boa qualidade e que garante seus serviços sem 
questionamento do consumidor, não há motivos para oferecer garantia 
ao cliente.
 ■ A qualidade do serviço é incontrolável: existem situações em que a 
empresa não consegue controlar a qualidade do serviço. Por exemplo, 
uma instituição que oferece cursos de capacitação profissional não pode 
prometer que seus alunos terão emprego garantido com o término do 
curso, ou seja, tudo dependerá da dinâmica do mercado e da capacidade 
do profissional. Nesses casos, não é recomendado que se use a garantia 
como estratégia de retenção.
 ■ O cliente pode abusar da garantia: um dos motivos que mais leva as 
empresas a não se utilizarem da garantia é o fato de alguns consumidores 
apresentarem comportamento oportunista, o que inclui trapaça e fraude, 
para que possam usufruir da garantia.
 ■ Os custos da garantia são maiores do que as vantagens que ela traz: 
a empresa precisa calcular se não terá prejuízo com a garantia oferecida.
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MERCADO DE
SERVIÇOS
 ■ A garantia não diferencia a empresa da concorrência: os clientes não 
percebem a garantia como vantagem competitiva da empresa no merca-
do, e isso não os fazem optar por uma empresa ou outra.
Antes da aplicação de qualquer estratégia mercadológica na empresa, é preciso 
conhecer muito bem o mercado em que se está atuando, o serviço que está sendo 
oferecido e os consumidores que o adquirirão para que as ações propostas este-
jam de acordo com os objetivos da empresa e evitem problemas futuros.
A partir deste momento, com o objetivo de finalizar nossos estudos, discutiremos 
o mercado e o segmento de serviços tanto no país quanto no mundo, por meio 
de sua atuação e suas tendências.
Assim como a sociedade se desenvolve e, cada dia, foca suas atividades na 
tecnologia, os serviços acompanham essa tendência, principalmente, devido ao 
uso da internet. Pelo uso de ambientes virtuais, as empresas de serviços passam 
tanto a oferecer seus serviços para a venda como a prestá-los ao consumidor, 
focando suas ações em praticidade e rapidez.
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E você, como profissional de mercado, pode utilizar a tecnologia a favor na venda e divul-
gação dos serviços no mercado?
pensando juntos
O crescimento e o aumento do uso da internet pelo público levam as orga-
nizações à criação e entrega de novos serviços. Atualmente, as organizações são 
capazes de oferecer serviços, agregados a produtos, que possibilitem a comodi-
dade ao consumidor.
 “ A tecnologia simplifica as funções básicas do serviço ao cliente (pa-gamento de contas, verificação do histórico de contas, rastreamento de pedidos), as transações (tanto no varejo quanto no business-to-
-business) e no conhecimento ou busca por informações (ZEITHA-
MAL; BITNER; GREMLER, 2011, p. 15).
A existência de novos serviços de tecnologia busca facilitar e oferecer benefícios 
aos consumidores ativos ao uso das tecnologias em seu dia a dia. Imaginemos a 
seguinte situação: você precisa realizar a compra de mantimentos e produtos de 
limpeza e higiene para a sua casa, porém, devido à correria do dia a dia não encon-
tra tempo. Desse modo, grandes redes de supermercados já oferecem o sistema de 
compra online, basta entrar no site, escolher os produtos, que a empresa executará 
o serviço de escolha, separação e entrega em sua residência.
É possível compreender que o desenvolvimento dos serviços acontece junto 
com o desenvolvimento da sociedade. A tecnologia está, cada dia mais, presente 
na vida das pessoas, o que as leva a buscar e a usar em todos os momentos de sua 
vida. Assim, os serviços acabam por se adaptar a essas mudanças.
Com tais alterações, tanto na sociedade quanto no comportamento do consumi-
dor, novos serviços surgem, o que leva, também, ao aumento de vagas de trabalho 
nesse segmento. Uma pesquisa realizada e divulgada pelo IBGE ([2019], on-line)9, 
no ano de 2014, revelou que a maior representatividade da área que mais se de-
senvolveu, dentro do segmento de serviços, foi a de serviços prestados à família. 
A tabela, a seguir, apresenta tais informações de maneira mais detalhada.
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Segmento de serviços Número de empresas
Total 1.332.260
Serviços prestados às famílias 415.176
Serviços profissionais, administrativos e comple-
mentares
409.913
Transporte, serviços auxiliares aos transportes e 
correio
191.674
Serviços de manutenção e reparação 114.962
Serviços de informação e comunicação110.014
Atividades imobiliárias 49.978
Outras atividades de serviços 40.540
Tabela 5 - Número de empresas segundo o segmento de serviços – Brasil – 2014 / Fonte: Brasil 
em síntese ([2019], on-line)9.
Os serviços prestados às famílias mantêm a liderança no mercado, seguido dos 
serviços profissionais, administrativos e complementares, que são serviços ofere-
cidos por empresas e que vão desde a terceirização de limpeza, até serviços como 
os de publicidade e engenharia.
Lovelock, Wirtz e Hemzo (2011), em seus estudos, afirmam que, tanto no 
Brasil quanto nos Estados Unidos, o setor de serviços vem se desenvolvendo 
devido à necessidade de novos segmentos e novas áreas de mercado.
Além disso, os autores discutem que a maioria dos empregos gerados nos 
países são relacionados à prestação de serviços. Afinal, as organizações, cada 
dia mais, buscam atender às necessidades específicas do público, sendo que 
muitas dessas estão relacionadas à prestação de serviços, como pequenas 
manutenções domésticas, organizações de residências, serviços de faxina e 
limpeza, transporte de pessoas, entre outros.
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Não podemos nos esquecer nem de apresentar, nesse momento de desenvol-
vimento desse mercado, o autosserviço, que, cada dia mais, vem sendo adotado 
pelas organizações. Antes de conceituarmos esta atividade, que tal entendermos 
como o autosserviço funciona na prática? Vejamos a seguinte situação: Ana tem 
um aniversário para ir nesse final de semana e, logo após um dia de trabalho, 
deslocou-se ao shopping para a compra do presente. Ela entrou em uma loja e se 
conduziu até o departamento de roupas, escolheu o modelo que mais lhe agradou 
e seguiu direto ao caixa para pagamento.
Até aqui, analisamos uma situação comum, que, muitas vezes, você deve 
ter vivido no seu dia a dia. Mas qual a diferença entre esse local de venda 
frequentado por Ana e aqueles aos quais estamos acostumados? Em nenhum 
momento, Ana contou com a presença e o auxílio de um profissional de 
vendas, pois a loja escolhida trabalha com o autosserviço, em que o cliente, 
sozinho, realiza as atividades de escolha e compra.
 Em busca de uma redução de custos e promoção do envolvimento do 
consumidor nas atividades, muitas organizações de serviços estão implantan-
do essa forma de atendimento em suas atividades (COOPER et al., 2008). É, 
nesse momento, que o consumidor passa a desempenhar funções antes não 
realizadas por ele, ou seja, todos os serviços, que a organização considera 
como não essenciais ao cliente, são eliminados.
Outro exemplo que podemos lhe apresentar são os quiosques de venda de 
ingressos para o cinema, ou até lanches, que algumas organizações disponibilizam 
a seus públicos. Nessa situação, não há mais a função de um colaborador para 
exercer os serviços de vendas, cabendo ao consumidor realizar todo o processo. 
Por meio de equipamentos eletrônicos, o consumidor acessa o portal de vendas, 
escolhe o que deseja, paga e pode usufruir do serviço.
Em busca da liberdade de movimentação do consumidor no ponto de ven-
da, muitas organizações passam a usar o autosserviço como uma estratégia de 
vendas. Zenone e Buairide (2011, p. 131) determinam que:
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 “ Em uma época em que o atendimento se tornou mais personalizado, os espaços são mais amplos e apresentam uma exposição adequada do produto, permitindo ao cliente uma mobilidade e fácil manuseio. 
[…] ao vendedor cabe o apoio final na decisão de compra.
Além disso, o uso do autosserviço diminui custos com pessoal, ou seja, vendedo-
res para a organização. Outro ponto a ser discutido e pensado é a mudança do 
perfil do consumidor, o que leva a alterações na forma como os serviços são ofe-
recidos no mercado. Trata-se de uma atividade que envolve o momento quando 
o consumidor, sem nenhum auxílio e suporte do vendedor, realiza sua compra e 
se dirige ao caixa para pagamento. Esse Autosserviço, também, é apresentado e 
discutido por Cobra (2009, p. 31) quando ele afirma: 
 “ [...] muitas vezes o autoatendimento pode se revelar um importante serviço disponível ao cliente, através de meios remotos ou sistemas interligados com a empresa. Sistemas de equipamentos de autosser-
viço podem facilitar a vida dos clientes.
O contato com alguém da organização só ocorrerá em caso de dúvidas ou na 
necessidade de busca de alguma informação, pois, afinal, o consumidor quer 
praticidade e rapidez, cada dia mais, em suas compras.
Berni (2016) afirma, de maneira simples e objetiva, que o mundo e os negó-
cios estão caminhando, cada dia mais, para o autosserviço. O que faz com que as 
organizações devam pensar em como atrairão seus consumidores ao ponto de 
venda, ou que tipos de serviços de atendimento oferecerão para que o consumi-
dor possa realizar sua compra sem a intervenção de ninguém. O uso do autos-
serviço vem se tornando uma tendência de mercado, porém, antes de aplicá-lo, é 
preciso analisar o perfil do público e se haverá, ou não, aceitação. 
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CONSIDERAÇÕES FINAIS
Compreender e entender o que o consumidor necessita e busca é fundamental 
para todas as organizações no mercado, além disso, é por meio deste entendimen-
to das percepções e expectativas dos clientes que as organizações são capazes de 
entender como estes avaliam a qualidade de um serviço. Durante o processo de 
compra, o consumidor de serviços passa por três estágios, sendo: a pré-compra, 
quando surge sua necessidade de consumo, e são realizadas buscas de informações 
sobre os serviços existentes bem como a análise dessas alternativas de compra; o 
estágio de consumo, sendo o momento quando o consumidor adquirirá o serviço; 
e o estágio de pós-compra, quando serão realizadas análises do que foi adquirido 
e emitida uma opinião positiva, ou não. Além disso, durante todo esse processo, o 
consumidor avalia os riscos enfrentados para a aquisição do serviço e que podem 
interferir em sua escolha e na percepção de sua qualidade.
Quanto à qualidade de um serviço, o consumidor fará sua análise com 
base na confiabilidade, na responsabilidade, na segurança, na empatia e nos 
aspectos tangíveis oferecidos e apresentados. Cada um desses pontos busca 
minimizar os medos e receios do consumidor, além de transmitirem confian-
ça e credibilidade nas atividades da organização.
As falhas, na execução de um serviço, estão relacionadas às expectativas não 
atendidas dos clientes, a erros no processo de comunicação e marketing bem 
como às falhas na prestação e no padrão do serviço. Caso tais falhas ocorram, 
é preciso que a organização ouça seu cliente e busque solucionar o problema 
ocorrido. Um dos pontos que pode ser usado como estratégia e que auxilia na 
recuperação dos consumidores de serviços está no fornecimento de garantias.
Por fim, compreendemos o quanto o mercado de serviços vem se desen-
volvendo e crescendo na sociedade pelo surgimento de novas organizações 
e pelo avanço da tecnologia.
191
na prática
1. Com o surgimento de uma necessidade, o consumidor passa a enfrentar um proble-
ma que precisa ser resolvido, o que o leva à busca de um serviço que possa suprir 
essa falha e/ou situação. Tal ação envolve a realização do processo de decisão de 
compra de um serviço, na qual o consumidor passa por três estágios e etapas, sendo 
eles: (1) Pré-Compra, (2) Estágio de Consumo e (3) Avaliação Pós-compra. Com base 
nesses estágios de compra, avalie as afirmativas a seguir: 
I - O estágio de Pré-Compra é o momento quando o consumidor avalia as alter-
nativas existentes no mercado e solicita o serviço oferecido pelo consumidor, 
realizando a ação de compra.
II - O Estágio de Consumo ocorre quando o consumidor, além de realizar o con-
sumo do serviço, obtém informações e feedback de outros clientes sobre a 
empresa.
III - A Avaliação Pós-Compra, também chamada de Fase de Pós-Encontro, é o mo-
mento quando o consumidor avaliará o desempenho do serviço adquirido.
É correto o que se afirma em:
a) I, apenas.
b) III, apenas.
c) Ie II, apenas.
d) II e III, apenas.
e) I, II e III.
192
na prática
2. A qualidade analisada pelo consumidor de serviços é uma forma de destacar a 
organização no mercado e criar uma imagem positiva na mente dos públicos. Para 
isso, as organizações de serviços contam com cinco dimensões de qualidade, que 
são usadas pelos clientes, durante o processo de compra e consumo, para a análise 
da qualidade. Considerando as características específicas dos serviços, associe as 
duas colunas, relacionando-as.
1 - Confiabilidade
2 - Responsabilidade
3 - Segurança
4 - Empatia 
( ) Trabalha com fatores, como credibilidade e hones-
tidade, sendo uma habilidade da empresa em trans-
mitir confiança, evitando riscos aos consumidores.
( ) Essa dimensão envolve a capacidade de a organi-
zação realizar o serviço prometido com segurança 
e precisão ao consumidor.
( ) Ocorre quando a empresa é capaz de perceber as 
sensações e as necessidades do cliente como se 
fossem suas, compreendendo o que o consumidor 
busca e necessita.
( ) Trata-se da disposição e do compromisso da em-
presa com o fornecimento do serviço ao cliente, 
não podendo ocorrer ausência de atendimento.
A sequência correta é:
a) 1, 3, 4, 2.
b) 1, 4, 2, 3.
c) 1, 3, 2, 4.
d) 4, 2, 3, 1.
e) 3, 1, 2, 4.
193
na prática
3. Antes de adquirir um serviço, o consumidor gera expectativas com base nas informa-
ções que recebeu, nas pesquisas que realizou e nas necessidades que espera que 
sejam atendidas com o que está comprando. Essas expectativas sofrem influência 
daquilo que o consumidor já viveu e relembrará, durante o processo de decisão 
de compra. Assim, assinale a alternativa que apresenta, corretamente, o fator de 
influência na expectativa do consumidor descrito, anteriormente, na questão. 
a) Comunicação boca a boca.
b) Necessidades pessoais.
c) Experiências anteriores.
d) Comunicação externa.
e) Ações de marketing digital.
4. A qualidade, na prestação de serviços, está relacionada à expectativa que o consu-
midor tem quanto ao que está sendo adquirido e aos resultados e benefícios que 
receberá. Essa avaliação dos serviços pode ser realizada por meio da análise de 
Falhas/Lacunas que surgem entre as expectativas e percepções da empresa e dos 
clientes. Sabendo-se dessas informações, assinale a alternativa correta quanto à 
Primeira Falha e/ou Lacuna na percepção da qualidade pelo consumidor. 
a) Trata-se de uma falha, devido à falta de comprometimento da empresa com 
a qualidade do serviço, gerando a impossibilidade de suprir a expectativa do 
cliente.
b) Essa falha acontece quando o serviço prestado ao consumidor não está de acor-
do com as especificações determinadas pela organização em suas ações de 
comunicação e marketing.
c) Ocorre, devido às falhas de comunicação interna, que podem ocorrer pela falta 
ou inexistência do endomarketing da empresa, causando ruído de comunicação 
para os colaboradores.
d) Ocorre, devido às divergências entre as expectativas que o cliente possui e a per-
cepção da administração quanto a essas expectativas, sendo preciso conhecer 
o que o consumidor deseja e busca.
e) São as falhas realizadas pelos erros apresentados nos materiais de comunicação 
externos da organização e que podem causar promessas não cumpridas.
194
na prática
5. Apesar de muitos consumidores e, até, organizações acreditarem que, somente, os 
produtos são capazes de oferecer garantia, os serviços, também podem usar essa 
estratégia durante o seu processo de venda. Tais garantias são oferecidas na for-
ma de garantias de satisfação incondicional ou garantias de atributos dos serviços. 
Considerando as informações anteriores, avalie as asserções a seguir e a relação 
proposta entre elas. 
I - A garantia por atributos está relacionada, àquilo que a organização de serviços 
promete aos seus consumidores, sendo necessário um controle das promessas 
feitas pela empresa aos clientes.
Porque
II - É preciso que as promessas sejam atendidas, evitando a insatisfação do consu-
midor com o serviço adquirido.
A respeito destas asserções, assinale a opção correta. 
a) As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é justificativa correta da I.
b) As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma justificativa 
correta da I.
c) A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é proposição falsa.
d) A asserção I é uma proposição falsa, e a II é proposição verdadeira.
e) As asserções I e II são proposições falsas.
195
aprimore-se
Cada dia mais, os consumidores estão mais exigentes e desejam que os serviços 
adquiridos atendam, na totalidade, às suas expectativas de consumo. Porém nem 
sempre as organizações se atentam a essa necessidade e estão focadas, apenas, 
em vender e lucrar. A qualidade de um serviço será determinante na percepção do 
atendimento, ou não, das expectativas. Para começar a entender o que seu consu-
midor necessita e deseja, primeiramente, a organização deve pesquisar, e muito, o 
público, o mercado, a concorrência e o segmento em que atua.
Quando falamos em pesquisar, não estamos nos referindo apenas ao levanta-
mento de dados e números de mercado, mas também à compreensão das neces-
sidades, dos desejos, do perfil, dos hábitos e das buscas dos consumidores. Cada 
informação nova coletada auxiliará na determinação e no desenvolvimento das es-
tratégias de marketing a serem usadas no mercado.
Ao compreender o que o consumidor entende como qualidade, a empresa de 
serviços é capaz de transmitir confiança, segurança e credibilidade. Vale lembrar 
que uma das principais características dos serviços está relacionada à sua intangi-
bilidade, que pode levar o consumidor a medos e riscos durante a escolha e com-
pra. Falhas no processo de comunicação são capazes de gerar ruídos, ou seja, com-
preensões e entendimentos errados de informações, que, também, influenciarão 
na percepção da qualidade dos serviços. É simples dizer que é preciso compreender 
as expectativas do consumidor, porém nem sempre é fácil de fazer com que as 
organizações entendam essa importância e realizem estudos em busca dessas in-
formações.
Dessa forma, pesquise, colete dados e opiniões, fique atento ao que o mercado 
demanda e pede, e não se esqueça: analise sempre o que a concorrência tem à dis-
posição do consumidor. Quanto mais informações se tem, mais fácil fica de oferecer 
serviços que sejam considerados de qualidade pelo consumidor e que atendam às 
suas expectativas.
Fonte: a autora.
196
eu recomendo!
A CEBRASSE (Central Brasileira do Setor de Serviços) é uma associação, sem fins 
lucrativos, que busca consolidar o setor de serviços no mercado. Em seu site, você 
encontrará informações sobre o mercado de serviços e seu desenvolvimento no 
país. Acesse:
http://www.cebrasse.org.br/
conecte-se
197
conclusão geral
conclusão geral
Ao final de nossos estudos, é possível compreender que, produtos e serviços não 
são apenas algo que permite a lucratividade de uma empresa no mercado, mas são 
ferramentas mercadológicas que auxiliam na propagação de uma marca, na con-
quista de um mercado e na satisfação e fidelização dos consumidores.
Ao compreender a função, o conceito, os níveis e as dimensões de um produto, 
é possível identificar que tudo que é oferecido e vendido no mercado busca atender 
à necessidade existente de determinado público. Assim, não basta criar um produ-
to e lançá-lo no mercado apenas com a ideia de que este é bom e será lucrativo. É 
preciso estudar, analisar e compreender se ele é capaz de satisfazer as necessida-
des e os desejos que os públicos de uma empresa e/ou marca apresentam e possui.
Criar um novo produto envolve diversas etapas, que vão desde o processo inicial 
de desenvolvimento, com o planejamento, a criação e a avaliação das ideias exis-
tentes bem como dos testes de mercado, até chegar em seu lançamento, que será 
apoiado por ações de marketing e comunicação.
A embalagem, o rótulo e o layout de um produto devem servistos e usados 
como ferramenta mercadológica. Afinal, os produtos são colocados e vendidos em 
um mercado competitivo, havendo necessidade de se destacar frente aos seus con-
correntes. E, por fim, nos estudos do produto, compreendemos como funciona o 
ciclo de vida e a obsolescência destes no mercado.
Ao partir para os estudos focados nos serviços, você também teve acesso a con-
teúdos e informações referentes às suas características, que os tornam intangíveis, 
perecíveis, heterogêneos e inseparáveis de seus fornecedores. Planejar e criar um 
novo serviço, envolve o entendimento de como o preço, o ponto de venda, a comu-
nicação e o próprio serviço são importantes no processo e planejamento de vendas.
E, por fim, discutimos a avaliação da qualidade dos serviços, analisando os riscos 
que o cliente encontrará, as dimensões que são analisadas, como a confiança e a 
segurança, e como as falhas podem interferir em suas escolhas.
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https://www.paypal.com/br/home
https://brasilemsintese.ibge.gov.br/servicos.html
gabarito
202
UNIDADE 1
1. A
2. B
3. B
4. C
5. C
UNIDADE 2
1. E
2. D
3. B
4. D
5. B
UNIDADE 3
1. A
2. E
3. B
4. C
5. C
UNIDADE 4
1. B.
2. D.
3. D.
4. C.
5. B.
UNIDADE 5
1. B.
2. A.
3. C.
4. D.
5. A. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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