TCC Comunicação Interacional_Kemilly_PP

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UNIVERSIDADE DO ESTADO DE MINAS GERAIS 
 UNIDADE DE FRUTAL 
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL - PUBLICIDADE E 
PROPAGANDA 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
KEMILLY ADRIA VALÉRIA SILVA 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
A comunicação interacional nas Redes Sociais: 
Estudo de caso Nubank 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Frutal/MG 
2022 
UNIVERSIDADE DO ESTADO DE MINAS GERAIS 
 UNIDADE DE FRUTAL 
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL - PUBLICIDADE E 
PROPAGANDA 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
KEMILLY ADRIA VALÉRIA SILVA 
 
 
 
 
 
 
 
 
A comunicação interacional nas Redes Sociais: 
Estudo de caso Nubank 
 
 
 
 
Trabalho de conclusão de curso de 
Comunicação Social - Publicidade e 
Propaganda da Universidade do Estado 
de Minas Gerais - Unidade Frutal, como 
requisito para o título de bacharel em 
Comunicação Social- Publicidade e 
Propaganda. Orientador - Prof. Dr. 
Carlos Henrique Sabino de Caldas. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Frutal/MG 
2022 
SILVA, Kemilly Adria V. Silva 
A comunicação interacional nas Redes Sociais: Estudo de caso Nubank 
Prof Dr. Luiz Antônio Feliciano 
Coordenador do Curso de Comunicação social Publicidade e Propaganda 
BANCA EXAMINADORA 
Prof Dr. Fernando Luiz Zanetti 
Prof Dr. Luiz Antônio Feliciano 
Prof Dr. Carlos Henrique Sabino Caldas ( orientador) 
 
 
 ATA DE DEFESA DO PROJETO EXPERIMENTAL - MONOGRAFIA 
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL COM HABILITAÇÃO 
EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA 
 
Ata de defesa do Trabalho de Conclusão de Curso da acadêmica Kemilly Adria 
Valéria Silva. Aos 24 de fevereiro de 2022, às 14 horas e 30 minutos, na 
Plataforma Microsoft Teams em modo Remoto Síncrono, ocorreu a Sessão 
de Defesa Pública do TCC intitulado: A comunicação interacional nas Redes 
Sociais: Estudo de caso Nubank, apresentado pela acadêmica acima 
declarada, como parte dos requisitos para obtenção do título de bacharel em 
Publicidade e Propaganda. Constituíram a banca examinadora: O Prof. Dr. 
Carlos Henrique Sabino Caldas (orientador), Prof. Dr. Fernando Luiz 
Zanetti (examinador), Prof. Dr. Luiz Antônio Feliciano (examinador). Após 
a apresentação e as observações dos membros da banca avaliadora, ficou 
definido que o trabalho foi considerado aprovado, tendo como conceito: 
 
Kemilly Adria Valéria Silva: 100 
 
Eu, Carlos Henrique Sabino Caldas, orientador do presente trabalho e 
professor do curso de Comunicação Social da UEMG, campus de Frutal, lavrei 
a presente ata que segue assinada por mim e pelos demais membros da 
banca. 
 
Frutal, 24 de fevereiro de 2022. 
 
 
 
Prof. Dr. Carlos Henrique Sabino Caldas 
Orientador 
 
 
 
 
 
Prof. Dr. Fernando Luiz Zanetti 
Examinador 
 
 
 
 
Prof. Dr. Luiz Antônio Feliciano 
Examinador 
 
 
 
 
Av. Professor Mário Palmério, 1001 Universitário Frutal MG 38200 000 
(34) 3423 2700 (34) 3423 2727 www.uemgfrutal.org.br | uemgfrutal@uemgfrutal.org.br 
http://www.uemgfrutal.org.br/
mailto:uemgfrutal@uemgfrutal.org.br
DEDICATÓRIA 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Minha eterna gratidão a todos os professores que, de muitas formas, 
contribuíram para o desenvolvimento e a conclusão deste trabalho. 
 
 
 
 
AGRADECIMENTOS 
 
A minha mãe que sempre me ensinou o valor da educação. Obrigada pelo carinho e por ter me 
mostrado a importância de ter um bom coração, se manter forte e nunca desistir. Você sempre 
será um grande exemplo para mim. Obrigada por ter me acompanhado nos momentos mais 
difíceis, até os mais incríveis, desde os meus primeiros passos. 
Minha gratidão a família, amigos e professores que fizeram parte da minha história na 
Universidade do Estado de Minas Gerais. Em especial, agradeço principalmente ao Prof. Dr. 
Carlos Henrique Sabino Caldas pela orientação impecável na realização deste trabalho, 
juntamente com os professores da banca examinadora Dr. Fernando Luiz Zanetti e Dr. Luiz 
Antônio Feliciano, a educação realmente transforma, gratidão por todo conhecimento. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
RESUMO 
SILVA, K. A. V. A comunicação interacional nas Redes Sociais: Estudo de caso Nubank. 
2021. 78 f. Monografia de conclusão. Comunicação Social. Universidade do Estado de Minas 
Gerais, Minas Gerais, 2021. 
 
Considerando o vasto acesso que as redes sociais detêm na sociedade contemporânea, o impacto 
do conteúdo gerado por esses canais se tornou inerente para conquistar, fidelizar e constituir 
perfis interacionais. Assim, o presente trabalho tem como objetivo analisar as práticas 
interacionais na comunicação publicitária em redes sociais a partir do estudo de caso do banco 
digital Nubank. A pesquisa traz como referencial teórico os estudos de convergência de 
midiática (JENKINS, 2008), redes sociais (RECUERO, 2009, 2011), estudos do Marketing 4.0 
(KOTLER, 2017), os gradientes de interação (BRAGA, 2012) e os rituais de consumo 
(TRINDADE E PEREZ, 2014). A seleção do corpus de pesquisa do estudo de caso é delimitada 
da seguinte forma: 1- Duas postagens mais curtidas no Instagram do Nubank; 2- Duas postagens 
mais comentadas no Instagram do Nubank; 3- Duas postagens com mais reações no Facebook; 
4- Duas postagens mais comentadas no Facebook; 5- Duas postagens mais compartilhadas no 
Facebook. O mapeamento e análise das práticas interacionais do Facebook e Instagram da 
marca, destacam a relevância da presença online e a forma de atuação nos canais de 
relacionamento com os consumidores. 
 
Palavras-Chave: Comunicação. Convergência midiática. Marketing. Redes Sociais. Nubank. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ABSTRACT 
 
Considering the wide access that social networks have in contemporary society, the impact of 
the content generated by these channels has become inherent to conquer, retain and build 
interactional profiles. Thus, this work aims to analyze the interactional practices in advertising 
communication on social networks from the case study of the digital bank Nubank. The research 
brings as theoretical framework studies of media convergence (JENKINS, 2008), social 
networks (RECUERO, 2009, 2011), Marketing 4.0 studies (KOTLER, 2017), interaction 
gradients (BRAGA, 2012) and rituals consumption (TRINDADE AND PEREZ, 2014). The 
selection of the case study research corpus is delimited as follows: 1- Two most liked posts on 
Nubank Instagram; 2- Two most commented posts on Nubank Instagram; 3- Two posts with 
more reactions on Facebook; 4- Two most commented posts on Facebook; 5- Two most shared 
posts on Facebook. The mapping and analysis of the brand's Facebook and Instagram 
interaction practices highlight the relevance of the online presence and the way in which it 
operates in the relationship channels with consumers. 
 
Keywords: Communication. Media Convergence. Marketing. Social networks. Nubank. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
LISTA DE FIGURAS 
Figura 1 – Cartão de Crédito e Débito Nubank........................................................................14 
Figura 2 – Mapa de Startups Finnovation.................................................................................16 
Figura 3 – Postagem no Instagram do Nubank.........................................................................18 
Figura 4 – Postagem no Instagram do Nubank.........................................................................19 
Figura 5 – Site Nucommunity...................................................................................................25 
Figura 6- Tópicos da Nucommunity.........................................................................................26 
Figura 7 – Assunto Nucommunity............................................................................................27 
Figura 8 – Postagem no Instagram do Nubank.........................................................................33 
Figura 9 – Vídeo de unboxing Nubank.....................................................................................33Figura 10 – Nosso roxo é de orgulho........................................................................................36 
Figura 11 – Novo logotipo........................................................................................................37 
Figura 12 – Anitta nova membro do conselho..........................................................................37 
Figura 13 – Atendente robô......................................................................................................38 
Figura 14 – Seguro de Vida......................................................................................................38 
Figura 15 – Imposto de Renda..................................................................................................39 
Figura 16 – Anitta nova membro do conselho..........................................................................42 
Figura 17 – Pix..........................................................................................................................42 
Figura 18 – Aperreio.................................................................................................................43 
Figura 19 – Cartão Ultravioleta................................................................................................43 
Figura 20 – Nova identidade visual..........................................................................................44 
 
 
 
 
 
LISTA DE GRÁFICOS/TABELAS 
Tabela 1 – Rituais de consumo nos unboxing vídeos...............................................................31 
Gráfico 1 – Total dos dados Interacionais do Facebook...........................................................40 
Gráfico 2 – Categoria de comentários Facebook......................................................................41 
Gráfico 3 – Total dos dados Interacionais do Instagram..........................................................45 
Gráfico 4 – Categoria de comentários Instagram......................................................................45 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
SUMÁRIO 
INTRODUÇÃO.......................................................................................................................10 
CAPÍTULO 1. NUBANK.......................................................................................................14 
CAPÍTULO 2- ERA DA CONEXÃO, PUBLICIDADE E MARKETING.......................20 
2.1 REDES SOCIAIS E INTERNET.......................................................................................21 
2.2 CULTURA DA CONVERGÊNCIA E DIFUSÃO DE INFORMAÇÕES.............24 
2.3 RITUAIS DE CONSUMO......................................................................................29 
CAPÍTULO 3- ANÁLISE DAS PRÁTICAS INTERACIONAIS......................................35 
CONSIDERAÇÕES FINAIS.................................................................................................51 
REFERÊNCIAS......................................................................................................................53
10 
 
1. INTRODUÇÃO 
A revolução proveniente das redes sociais na internet desenvolveu espaços para criar e 
manter relações sociais, viabilizando uma grande mudança nas práticas de consumo. Redes 
sociais são canais online, através dos quais é possível compartilhar informações, interagir e 
criar conexões com outras pessoas, estabelecendo, assim, um relacionamento (SOLOMON, 
2016). Entende-se neste universo midiático, que as plataformas de mídia digital estão cada vez 
mais apuradas, permitindo a análise de dados precisos, tornando a comunicação ainda mais 
assertiva. Com mensuráveis avanços, as redes sociais fornecem uma infinidade de dados que 
podem facilitar e propiciar um processo cada vez mais segmentado e efetivo da comunicação 
publicitária. 
A comunicação evoluiu proporcionalmente às transformações da sociedade, conduzindo 
novas configurações e processos comunicativos na comunicação midiática. Os suportes 
midiáticos e as novas construções comunicacionais contribuíram para o desenvolvimento de 
novas narrativas e formas de circulação de conteúdos audiovisuais, interativos, sonoros, nos 
múltiplos gêneros e formatos publicitários (CALDAS, 2018). A fruição e consumo dessas 
novas plataformas hipermidiáticas, em ambiente de convergência midiática, construiu novas 
formas de interação no universo da cultura participativa (JENKINS, 2009). Segundo Jenkins 
(2009), no ambiente das velhas mídias, os consumidores antes passivos, conquistaram uma 
postura ativa, se tornando cada vez mais protagonistas e comunicadores de opiniões sobre as 
marcas. Neste cenário, Recuero (2014, p. 5), problematizando a temática das redes sociais no 
contexto das novas mídias, complementa que as redes se constituem “em mídia emergente, 
fruto de dinâmicas coletivas dos atores na difusão de informações no espaço digital”. 
De acordo com Jenkins (2009), a convergência midiática é definida pela cultura 
participativa, narrativa transmidiática e pela inteligência coletiva. O conteúdo é influenciado 
pelo meio, logo, “[...]o processo de concentração desses meios, estavam tornando mais 
desejável às empresas distribuir conteúdo através de vários canais, em vez de uma única 
plataforma de mídia.” (JENKINS, 2008, p. 30). Neste contexto, podemos identificar, no 
universo digital, tipos de práticas de consumo de usuários que expressam no espaço público 
alguns tipos de interação com as marcas: satisfação, descontentamento, engajamento, 
experiências eufóricas e disfóricas, com a possibilidade da publicação ser apoiada por uma 
enorme rede de pessoas. Portanto, nessas novas configurações midiáticas no universo digital, o 
presente trabalho busca compreender, a partir do estudo de caso da startup Nubank, as relações 
de consumo midiatizado nas plataformas Facebook e Instagram. 
11 
 
Assim, esta pesquisa apoia-se nos seguintes referenciais teóricos: a cultura da 
convergência (JENKINS, 2008), redes sociais (RECUERO, 2009, 2011), os rituais de consumo 
(TRINDADE; PEREZ, 2014), os gradientes de interação (BRAGA, 2012) e Marketing 4.0 
(KOTLER). Quanto aos objetivos, a pesquisa se caracteriza como analítica descritiva e 
qualitativa, uma vez que os dados coletados e analisados das redes sociais Facebook e Instagram 
do Nubank permitirá identificar os tipos de práticas interacionais na comunicação midiatizada. 
O presente trabalho analisa, a partir do estudo de caso da startup Nubank, as práticas 
interacionais na comunicação publicitária em redes sociais, problematizando as relações de 
consumo midiatizado nas plataformas Facebook e Instagram, construindo o perfil de 
consumidores de rede social da fintech brasileira. 
Para isso, os objetivos específicos são: 
● Realizar revisão bibliográfica na área dos estudos de comunicação, convergência 
midiática e redes sociais na internet; 
● Mapear as estratégias de comunicação na construção do perfil de consumidores nas 
redes sociais; 
● Realizar a construção do corpus a partir da coleta de curtidas, comentários e 
compartilhamentos das redes sociais Facebook e Instagram do Nubank; 
● Identificar as práticas interacionais e o perfil dos consumidores nas redes sociais 
Facebook e Instagram do Nubank; 
● Analisar os rituais de consumo e os gradientes dos interatores do Nubank nas redes 
sociais Facebook e Instagram; 
 
A principal motivação para desenvolver o presente trabalho, reside na importância que 
o tema possui para entender as práticas de consumo digital e os respectivos perfis e práticas 
interacionais. A influência da marca e a forma que os consumidores se engajam nas redes 
sociais se torna necessário para a compreensão dos novos paradigmas do universo midiático, 
promovendo o desenvolvimento do pensamento crítico em relação aos fatores de convergência 
da marca, quem são os consumidores e de que forma interagem nas redes sociais. Os novospadrões de propriedade cruzada (crossmedia) de meios de comunicação, surgiram por volta da 
década de 1980, logo, a concentração dos meios possibilitou que as empresas distribuíssem 
conteúdo através de vários canais, em vez de uma única plataforma de mídia. A digitalização 
estabeleceu as condições para a convergência e assim os conglomerados corporativos 
desenvolveram sua assiduidade (JENKINS, 2009, p. 36). 
12 
 
Para alcançar os objetivos propostos da pesquisa, delimitou-se como unidade de estudo 
as duas principais redes sociais do Nubank, sendo elas Instagram1 e Facebook2. São os canais 
com maior acesso e os mais utilizados para a comunicação da empresa com seu público. Para 
tornar a análise assertiva, serão selecionadas: 
1- Duas postagens mais curtidas no Instagram do Nubank; 
2- Duas postagens mais comentadas no Instagram do Nubank; 
3- Duas postagens com mais reações no Facebook; 
4- Duas postagens mais comentadas no Facebook; 
5- Duas postagens mais compartilhadas no Facebook. 
 
O mapeamento será definido pelas seguintes categorias do Facebook: 
1- Título da postagem; 
2- Descrição da postagem; 
3- Link da postagem; 
4- Total de visualizações; 
5- Reações; 
6- Total de comentários; 
7 – Compartilhamentos. 
 
O mapeamento no Instagram será definido pelas seguintes categorias: 
1- Título da postagem; 
2- Descrição da postagem; 
3- Link da postagem; 
4- Total de visualizações; 
5- Total de curtidas; 
6- Total de comentários. 
 
Após a coleta quantitativa, o corpus de análise será definido por 50 comentários 
postados no mês de agosto e setembro de 2021. 
A análise tem o viés comunicacional quantitativo e qualitativo, sendo um estudo de caso 
(GIL, 2007) do Nubank. Conforme Gil (2007), o estudo de caso possibilita que o objeto de 
 
1 Disponível em <https://www.instagram.com/nubank>. Acesso em 23 ago de 2021. 
2 Disponível em <https://www.facebook.com/nubank>. Acesso em 23 ago de 2021. 
13 
 
pesquisa mantenha sua unidade mesmo que esteja entrelaçado com o contexto inserido; 
viabilizando hipóteses e teorias; e permitem variáveis explicativas em circunstâncias 
complexas. Após a realização do mapeamento quantitativo do corpus de pesquisa, tendo como 
referencial teórico os estudos de convergência de midiática (JENKINS, 2008), redes sociais 
(RECUERO, 2009, 2011), estudos do Marketing 4.0 (KOTLER, 2017), será desenvolvida uma 
análise qualitativa a partir dos rituais de consumo (TRINDADE; PEREZ, 2014), definindo e 
apontando as práticas interacionais entre os consumidores e o conteúdo da marca. 
A partir de um levantamento preliminar3 nas bases de dados de artigos científicos 
(Google Acadêmico) diante do tema, foram encontrados poucos estudos de métodos 
interacionais no meio digital. Desta forma, espera-se contribuir com o tema facilitando o 
entendimento sobre as estratégias e práticas na comunicação, presentes na publicidade digital, 
privilegiando tanto a experiência do consumidor, quanto a evolução dos processos e técnicas 
publicitárias.
 
3 Pesquisa preliminar realizada com as palavras-chave 1. práticas de consumo 2. marketing 3. interação. Foram 
encontrados artigos e trabalhos científicos com o foco no marketing e nas estratégias de prática de consumo, 
sendo poucos trabalhos com o foco na interação do consumidor com a marca. Disponível em: 
<https://scholar.google.com.br/scholar?start=0&q=pr%C3%A1ticas+de+consumo+marketing+intera%C3%A7%
C3%A3o&hl=pt-BR&as_sdt=0,5> Acesso 17 maio 2021 
14 
 
CAPÍTULO 1. NUBANK 
Nubank é um banco digital independente com uma plataforma de serviços digitais e 
pode ser considerada uma instituição financeira/ instituição de pagamento. David Vélez (2021), 
CEO e Fundador, define o Nubank como “empresa de tecnologia que está no mercado de 
serviços financeiros”. O primeiro lançamento da empresa foi um cartão de crédito com a 
bandeira MasterCard, isento de anuidade e taxas de juros, conhecido como “roxinho” (Figura 
1). 
Figura 1- Cartão de Crédito e Débito Nubank 
 
Fonte: Banco de imagens disponibilizado pela Nubank 
 
Após enfrentar anos de burocracia e insatisfação, o colombiano David Vélez, 
amadureceu a ideia de uma empresa que pudesse oferecer soluções em tecnologia financeira, 
agregando transparência e maior controle por parte dos clientes na movimentação de suas 
contas bancárias. O Nubank surgiu em maio de 2013, juntamente com o norte americano 
Edward Wible e a brasileira Cristina Junqueira. Os fundadores se unirão em busca da inovação 
no quesito de como as pessoas poderiam lidar com o seu dinheiro, reduzindo burocracias e 
complexidade. O diferencial do serviço financeiro Nubank está além do gerenciamento de conta 
realizado pelos clientes no aplicativo instalado em dispositivo móvel, a experiência de 
atendimento sem um local físico se tornou única e alvo de elogios a empresa. Finanças em 
conjunto com a tecnologia e design moderno, descomplicaram o mercado para os consumidores 
15 
 
e “Nulovers”4, permitindo agilidade e praticidade ao realizar transações financeiras. 
Atualmente em 2021, os produtos e serviços que o Nubank oferece são: 
● Cartão de crédito internacional sem anuidade, conta digital gratuita - com transferências 
sem custos para qualquer banco e rendimento maior do que a poupança; 
● Programa de benefícios Nubank Rewards - com pontos que não expiram; 
● Cartão com a função Débito e opção de realizar saques direto da conta; 
● Empréstimo pessoal e empréstimo com portabilidade; 
● Conta PJ ideal para MEI e sem nenhuma tarifa de manutenção; 
● Seguro de Vida: fácil de contratar, customizável, sem palavras difíceis e com preços que 
começam a partir de R$5 por mês; 
● Investimentos a partir de R$ 1. 
Considerada como uma das empresas mais inovadoras da América Latina5, o Nubank 
se posiciona de forma acessível e próxima: 
“Nós lutamos contra a burocracia através de produtos e experiências simples 
e transparentes: um cartão de crédito sem taxa, um programa de recompensas, 
um serviço de empréstimos e uma conta corrente digital. Em poucas palavras, 
somos uma empresa de tecnologia que constrói serviços e produtos 
financeiros. Com mais de 30 milhões de clientes e 820 milhões de dólares 
arrecadados em rodadas de investimento, somos a maior startup na América 
Latina, com escritórios no Brasil, Alemanha, México e Argentina. 
(NUBANK, 2021)” 
 
Considerando que o Nubank é uma startup6 do segmento fintech7, ou seja, uma empresa 
que realiza desenvolvimentos e inovações na área de serviços financeiros, é um banco digital 
que se destaca no mercado devido às facilidades proporcionadas de forma tecnológica, sem 
burocracia para a aquisição de cartão de crédito, conta digital, cartão de débito, empréstimos, 
seguros, transferências e outros. Como não há banco físico, é possível que os clientes tenham 
total controle da sua conta em seus celulares, sem precisar estar presencialmente em uma 
agência ou corretora financeira. 
 
4 Disponível em: <https://comunidade.nubank.com.br/t/discussao-o-que-faz-de-voce-um-nulover/27338> Acesso 
em 15 de ago. 2021. 
5 Disponível em: <https://nubank.com.br/carreiras/> Acesso em 15 de ago. 2021. 
6 Startup, segundo a Sebrae, é um grupo de pessoas à procura de um modelo de negócios repetível e escalável, 
trabalhando em condições de extrema incerteza. Disponível em: 
<https://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/artigos/o-que-e-uma-
startup,6979b2a178c83410VgnVCM1000003b74010aRCRD>. Acesso em 15 de ago. 2021. 
7 Fintech: abreviação para financial technology (tecnologia financeira, em português). Disponível em: 
<https://blog.nubank.com.br/fintech-o-que-e/>. Acesso em 15 de ago. 2021. 
16 
 
 
Figura 2 - Mapa de Startups Finnovation 
 
Fonte: https://finnovation.com.br/mapa-de-startups/ 
Um estudo realizado pela Finnovation (Figura 2) em junho de 2018, aponta em seus 
dados que o número de fintech no Brasil era de 377. Já em todo o mundo, totalizammais de 5,5 
mil. O surgimento da era da conexão iniciado pela internet, causou mudanças na forma de se 
relacionar com o dinheiro e a tecnologia. De acordo com o blog da Nubank8 “Ao longo dos 
anos 1990 e 2000, o acesso mais fácil à web criou um cenário de competição em praticamente 
todos os setores da economia. Ficou mais fácil – e barato – criar e testar um novo produto e 
divulgá-lo para as pessoas usando canais digitais.” 
Em 25 de maio de 2021, o Nubank foi reconhecido pela CNBC na 9ª edição da Disruptor 
509, lista mundial de empresas privadas transformando a economia e a vida das pessoas. A 
empresa é a única latino-americana na lista 2021. Essa avaliação contou com uma equipe com 
mais de cinquenta escritores, produtores, repórteres e editores da CNBC, avaliando mais de 
1.500 empresas nomeadas para chegar a 50 startups e empresas privadas. 
O sistema de atendimento efetivo e transparente da fintech, juntamente com facilidade 
de solicitação dos serviços e gestão do controle de gastos nas próprias mãos, contribuiu 
significativamente para a preferência dos consumidores pela marca. Esse conjunto de atributos 
 
8 Disponível em <https://blog.nubank.com.br/fintech-o-que-e>. Acesso em 09 set 2021. 
9 Disponível em <https://blog.nubank.com.br/nubank-lista-cnbc-disruptor-50-2021>. Acesso em 09 set 2021. 
https://www.youtube.com/watch?v=jK2k1P56Cno
https://www.youtube.com/watch?v=jK2k1P56Cno
17 
 
justifica o primeiro lugar, com atendimento premiado pela Época Negócios Reclame Aqui10 na 
categoria de Bancos e Cartões digitais em 2017, 2018, 2019 e 2020. Essa premiação teve início 
a mais de 10 anos com o objetivo de reconhecer empresas com atendimento de excelência e 
logo se tornou a maior premiação de atendimento no Brasil. 
O avanço iniciado pelo Nubank não se restringe apenas ao atendimento, estratégias de 
comunicação e inovação de campanhas nas redes sociais, levando os consumidores a se 
conectarem cada vez mais de forma orgânica (gratuita), e de fato, essa manifestação voluntária 
no ambiente on-line, faz com as pessoas se mantenham atualizadas e distribuam conteúdos por 
se identificarem com a empresa. 
Acompanhar o consumidor como um veículo de informação permite foco centrado no 
ser humano, extremamente importante na era da conexão, que se torna cada vez mais digital. 
Kotler; Kartajaya; Setiawan (2017) relatam que importância da centralidade no ser humano é a 
chave para desenvolver uma marca atrativa na era digital, pois essas marcas obtêm 
personalidade, diferenciação e destaque. Reconhecer as ansiedades e os desejos dos 
consumidores exige que a marca seja um bom ouvinte e tenha escuta empática, juntamente com 
pesquisas imersivas, diante da antropologia digital. Quando o lado humano dos consumidores 
é revelado, as marcas também devem revelar a sua sensibilidade e desenvolver conexões ainda 
mais duradouras. 
O marketing do Nubank se faz eficaz por ter a capacidade de adaptação diante o percurso 
do consumidor na economia digital. O Marketing 4.0 é indispensável para análise do percurso 
do Banco digital e contribui significativamente ao se alinhar com os estudos sobre o consumidor 
da sociedade atual. Este fato incita que o tempo se modificou e indivíduos isolados 
anteriormente, estão conectados uns aos outros e as decisões se tornaram baseadas na opinião 
coletiva. As marcas devem se tornar participativas e memoráveis no cotidiano dos 
consumidores e isso se faz possível com design simples, objetivo e assuntos de potencial 
agregador para a audiência. A interação com os consumidores da marca (Figura 3) em seu 
Instagram torna possível a identificação de comentários como: de Nulovers11, agradecimento 
por aumento de limite do cartão, elogio dos serviços, consumidores que indicam para os amigos, 
solicitação de aumento de limite do cartão e reclamações para solucionar problemas com a 
conta do aplicativo/ transferências. 
 
10 Disponível em <https://premio.reclameaqui.com.br/resultado#93>. Acesso em 09 set 2021. 
11 Disponível em <https://comunidade.nubank.com.br/t/discussao-o-que-faz-de-voce-um-nulover/27338>. 
Acesso em 09 set 2021. 
18 
 
Figura 3- Postagem no Instagram do Nubank
 
Fonte: https://www.instagram.com/p/CR9TwhNgTgE/ 
 
O feedback dos usuários em relação aos produtos e serviços da marca, que se 
identificaram e não enfrentaram problemas: “Melhor cartão pra sempre 💜”; Melhor cartão da 
vida ❤️ sem taxa nenhuma. 🙌; O melhor cartão 👏👏❤️; Amo meu roxinho.” A conexão 
do Nubank, como estratégia de produção de sentido com os seus consumidores, é humanitária, 
bem como o ambiente de trabalho, que valoriza e respeita a diversidade. 
Uma campanha que merece atenção na trajetória da marca se trata da realização de uma 
parceria com a cantora Anitta (Figura 4). Segundo o Nubank (2021), “a cantora irá ajudar a 
desenvolver produtos e comunicações cada vez mais focadas na missão de empoderar as 
pessoas.” 
A partir de hoje, 21 de junho de 2021, Anitta – o maior ícone pop da América 
Latina da atualidade – passa a integrar o Conselho de Administração do 
Nubank e irá participar de reuniões trimestrais com a diretoria para auxiliar 
nas decisões estratégicas sobre o futuro do negócio. 
 
 
 
 
 
 
 
 
https://www.youtube.com/watch?v=jK2k1P56Cno
https://www.youtube.com/watch?v=jK2k1P56Cno
19 
 
 
Figura 4- Postagem no Instagram do Nubank 
 
Fonte: https://www.instagram.com/p/CQYcv9sg2PK/ 
 
Após movimentar as redes sociais comunicando a participação da cantora Anitta no 
Conselho de administração, logo em seguida foi realizado o lançamento do cartão Ultravioleta 
que “é uma nova proposta de produtos que estão reinventando o mercado premium – 
começando por um cartão de crédito muito especial que oferece benefícios exclusivos 
(NUBANK, 2021).” O cartão Ultravioleta é desenvolvido em metal, com design moderno, 
apresenta uma cor roxa mais escura, com o novo logotipo e uma mensagem secreta que só pode 
ser vista sob luz ultravioleta. A postagem anunciando o produto foi feita no Instagram com a 
legenda “O #NubankUltravioleta foi criado para quem quer ver além e redefinir o que significa 
premium. Um premium que reconhece as suas conquistas, que te dá liberdade para fazer suas 
próprias escolhas. (NUBANK, 2021)”. O post reúne mais 553 mil visualizações e 5.916 
comentários sobre o novo cartão – dados coletados em 22 de agosto de 2021. “Meu cartão vence 
em agosto quero um Ultravioleta sou cliente desde 2016 😍💜💜💜💜👏👏👏👏”. 
Tendo o Nubank como objeto de estudo neste trabalho, pretende-se analisar essas e 
outras formas de comunicação interacional entre os consumidores e a interação com o conteúdo 
que ocorre nas redes sociais Facebook e Instagram da empresa. 
https://www.youtube.com/watch?v=jK2k1P56Cno
https://www.youtube.com/watch?v=jK2k1P56Cno
20 
 
CAPÍTULO 2. ERA DA CONEXÃO, PUBLICIDADE E MARKETING 
A Internet facilitou a comunicação estratégica das organizações com seu respectivo 
público de interesse, gerando um imenso universo de conectividade. De acordo com Lemos 
(2003): 
O desenvolvimento da cibercultura se dá com o surgimento da micro-
informática nos anos 70, com a convergência tecnológica e o estabelecimento 
do personal computer (PC). Nos anos 80-90, assistimos a popularização da 
internet e a transformação do PC em um “computador coletivo”, conectado ao 
ciberespaço, a substituição do PC pelo CC “computadores coletivos” 
(LEMOS, 2003, p. 2, grifo nosso). 
Segundo André Lemos (2003, p. 6), problematizando as novas tecnologias da 
comunicação no século XXI, o autor entende, que a era da conexão desenvolveu a cultura da 
mobilidade contemporânea, que se define em “[...] um fluxo internacional de imagens, 
informação, migrações, turismo, fluxo de capital financeiro”, devido as “[...] novas tecnologias 
nômades (laptops, palms, celulares), o que está em marcha é a fase da computação ubíqua, 
pervasiva e senciente, insistindo na mobilidade”(LEMOS, 2003, p. 2). 
André Lemos (2003) entende também que a computação do século XXI, se trata da era 
de conexão, com a utilização de máquinas e objetos computacionais imersos no quotidiano de 
forma totalmente onipresente. Logo, as novas tecnologias de comunicação e informação se 
tornaram os principais vetores do fluxo generalizado e da circulação de informação, dinheiro, 
pessoas, produtos e processos. Essa aceleração da mobilidade contemporânea desencadeou na 
atualidade o surgimento de grandes startups, como o banco digital Nubank. A gestão financeira 
por um aplicativo de celular “expressa a radicalização da convergência digital, transformando-
se em um “teletudo” para a gestão móvel e informacional do quotidiano. De média de contato 
interpessoal, o celular está se transformando em um media massivo (LEMOS, 2003, p. 7).” A 
internet fixa possibilita a união de tecnologias da comunicação, já a internet móvel tornou 
possível o desenvolvimento de uma cultura telemática, com consumo de informações 
inovadoras e com novas formas de sociabilidade. 
A era da conexão revolucionou o acesso e a troca de informações. O compartilhamento 
de conteúdo e as “[...] práticas culturais midiatizadas dar-se-iam como contextos da 
comunicação/interação, reveladoras de gradientes de intensidades, qualidades que modulariam 
as lógicas da força comunicativa na construção das realidades” (TRINDADE; PEREZ, 2016, 
p. 389). 
21 
 
O consumo midiatizado em relação a atuação das marcas, referente às ações no sistema 
publicitário, desencadeia práticas de referências culturais de consumo, dessa forma, o objeto de 
análise se encontra no contexto das interações entre a marca e o consumidor. As formas que o 
sistema publicitário busca atuar no centro midiático das marcas, é voltado para a valorização 
de experiências, sensorialidade, acontecimentos, dentro do uso das mídias tradicionais e da 
crossmedia (processo que distribui uma mesma narrativa entre diferentes segmentos de mídia, 
respeitando suas características intrínsecas)12. Logo, a marca pode se beneficiar das interações 
nas redes digitais. 
As plataformas digitais de interação são constituídas em algoritmos que, ao 
serem previamente concebidos, definem as lógicas, regras e o conjunto de 
possibilidades de interfaces nas interações, por calcular recorrências e 
direcionar possibilidades de sentidos. Os algoritmos, nas suas finalidades 
sociais de interação, tomam uma dimensão social de dominância e semântica 
ou de websemântica, pois quem estrutura o algoritmo estruturará os tipos e 
graus e condições de interação com seus significados atrelados em rede, como 
também seus filtros, as possibilidades de ações dos usuários, atingindo um 
espectro amplo da vida social midiatizada pelos dispositivos digitais, 
incluindo-se aí os consumos midiáticos e o consumo midiatizado 
(TRINDADE; PEREZ, 2016, p. 394). 
 
De acordo com Trindade e Perez (2016, p. 394) a marca e suas expressões, não apenas 
os formatos publicitários tradicionais, tem a possibilidade de se expandirem e se tornarem 
protagonistas do consumo midiatizado, podendo escalar como elemento midiatizador. 
Aplicando o conceito ao estudo de caso do Nubank, este fato ocorre quando a marca constrói a 
sua visibilidade nas redes sociais, sites, grupos, distribuindo conteúdos que agregam no 
relacionamento com a marca. Narrativas sobre os produtos, como a apresentação de contextos 
em que os produtos e serviços são uteis para os consumidores, permitem que os algoritmos de 
midiatização social contribuam para seleção e combinação de conteúdos relevantes para 
audiência interessada. 
 
2.1 Redes sociais e internet 
Nas redes sociais o posicionamento interacional dos consumidores ocorre no Facebook 
por curtidas, comentários e compartilhamento. Da mesma forma no Instagram, sendo possível 
curtir, comentar e compartilhar no stories. Segundo Recuero (2014), 
curtir uma informação, assim, parece ter uma série de funções 
conversacionais. É vista como uma ação positiva, no sentido de gerar valores 
de capital social e agregar esses valores à relação entre os atores envolvidos. 
 
12 Disponível em <https://rockcontent.com/br/blog/crossmedia/> Acesso em 20 out 2021. 
22 
 
Curtir é também legitimar a face e apoiar a mensagem (e aquele que a 
divulgou), no sentido que Goffman (1967) propõe. Não apenas recebe-se um 
reforço da aceitação da face, como também manifestações que são 
compreendidas como reforços de capital social reconhecendo a relevância, a 
importância e o apoio àquilo que foi publicado (RECUERO, 2014, p. 120). 
 
O capital social pode ser entendido como um conceito de vantagens e pertencimento a 
grupos sociais, logo, os conteúdos produzidos pelos consumidores podem beneficiar as relações 
sociais de todos os integrantes do grupo. Segundo a autora (Recuero, 2014, p. 120) o capital 
social, individual ou coletivo, passa a depender de recursos fornecidos pelas próprias 
plataformas de redes sociais na internet (possibilidade de publicar imagens, vídeos, textos, 
notícias, gif, curtir, comentar e outros). 
A comunicação interacional entre os consumidores e as marcas nas plataformas 
Facebook e Instagram, detém acesso ao capital social desenvolvendo laços sociais, bem como 
visibilidade e reconhecimento. Quando os conteúdos são publicados, podem se tornar 
escaláveis e envolverem a mobilização de capital de acesso à informação, gerando assim, 
conhecimento, reputação e vínculos eufóricos/disfóricos em relação ao conteúdo ou o autor da 
postagem. 
Tais práticas interacionais se apresentam em diferentes intensidades na comunicação 
midiática e contribuem com o trabalho do algoritmo ao selecionar conteúdos similares para o 
consumidor praticante da ação. Recuero (2014) completa que 
os comentários, por sua vez, são as práticas mais evidentemente 
conversacionais. Trata-se de uma mensagem que é agregada através do botão 
da postagem original, é visível tanto para o autor da postagem quanto para os 
demais comentaristas, atores que “curtam” e compartilhem a mensagem e suas 
redes sociais. É uma ação que não apenas sinaliza a participação, mas traz uma 
efetiva contribuição para a conversação (RECUERO, 2014, p. 120, grifo do 
autor). 
Logo, as redes sociais online podem ser amplamente interconectadas. Segundo Recuero 
(2014), a organização das redes em forma social, possibilita que os atores possam agir 
coletivamente sem hierarquia, se adaptando nas plataformas digitais. Como explica Antoun 
(2002), "as redes de teia de aranha são corpos em metamorfose, exprimindo-se através do 
discurso indireto livre gerador de novas vozes e novos gestos” (ANTOUN, 2002 apud 
RECUERO, 2009, p. 3). 
As redes sociais na Internet detêm o acesso a inúmeros valores relevantes para os atores 
envolvidos com base em suas particularidades e características. Como apresentado no trabalho 
23 
 
científico sobre os Efeitos da Difusão de Informações nos Sites de Rede Social Recuero (2009) 
afirma que: 
O acesso a esses valores atua como elemento motivador e, ao mesmo tempo, 
resultado da participação nessas redes. Chamamos a esses valores de capital 
social. Esse é um conceito complexo, sobre o qual há pouca concordância na 
literatura. Em geral, é referido como "recursos sociais" (LIN, 2001), acessados 
através das conexões que alguém possui em relação a um determinado grupo, 
resultado do investimento dos indivíduos em suas redes e da construção de 
valor nesses espaços. Para o autor há três elementos no conceito: (1) os 
recursos; (2) a estrutura social e (3) as ações. Os recursos são providos de 
valor parte pela sua escassez e parte pela cultura do próprio grupo. São os 
elementos nos quais há interesse dos atores no acesso e na construção. A 
estrutura social consiste nas hierarquias, regras e convenções, além das 
posições com relação aos recursos disponíveis, que é capaz de proporcionar 
acesso a eles. O terceiro elementocompreende as ações possíveis e as escolhas 
dos agentes capazes de mobilizar esses recursos. O capital social é, portanto, 
um conceito metafórico, que foca o fato de que existem vantagens em 
pertencer a grupos sociais, e que essas vantagens podem ser apropriadas pelo 
grupo e/ou pelos atores. Os atores, nos grupos sociais, possuem motivações 
que os levam a determinadas ações, com vistas a investimentos que darão 
retornos esperados (RECUERO, p. 3, 2009). 
 
Dessa forma, redes de relacionamento social como o Facebook e Instagram do Nubank 
são associativas e desenvolvem conexões em grande escala. O desenvolvimento dessas 
conexões, torna possível que mais pessoas tenham acesso ao conteúdo, então há mais 
disponibilidade de caminhos por onde a informação possa ser disseminada. Este fato reduz 
custos e se faz eficiente ao repassar e coletar informações. As ferramentas presentes nas redes 
sociais também disponibilizam análises de informações importantes para os administradores, 
como a interação, cliques, engajamento, alcance do conteúdo, entre outros. Ao publicar algo na 
rede, os consumidores são alcançados ao interagir com as publicações que podem visualizar 
conteúdos, disponíveis por semanas, meses e anos. Esses conteúdos disponibilizados na rede 
podem ter impactos massivos, possibilitando resultados benéficos ou também, que a marca seja 
atingida negativamente. O Nubank é um grande exemplo de comunicação efetiva e conteúdos 
transformadores, úteis para a audiência e consequentemente atraem resultados de amplo 
crescimento e alcance. Ao utilizar vantagem competitiva para ganhar um espaço no dia a dia 
do consumidor, o tom de voz da marca também influencia na estratégia, alinhado a identidade 
visual13 ao desenvolvimento de conteúdo: “Nós seguimos inquietos, nos reinventando para 
tornar o Nubank algo ainda melhor para você: uma plataforma de soluções financeiras para 
 
13 A identidade visual é uma construção de vários elementos gráficos e visuais responsáveis por criar uma 
atmosfera a respeito de quem é a empresa, quais são seus valores e até mesmo como ela vê o mundo e a 
sociedade. Disponível em <https://rockcontent.com/br/blog/identidade-visual/>. Acesso em 05 set 2021. 
24 
 
você controlar o seu dinheiro e se tornar a sua melhor versão (NUBANK, 2021)”. Esses 
aspectos são essenciais para o reconhecimento de marca e permitem que haja o mesmo 
posicionamento em diversos canais, gerando identificação. 
Os canais possibilitam que as pessoas se mantenham conectadas durante o dia todo, bem 
como também há interatores que não recebem os conteúdos instantaneamente, logo quando são 
publicados. Rede social também pode ser compreendida como uma interação que ocorre nos 
grupos presenciais de amigos/familiares e essa rede torna possível a discussão de assuntos do 
cotidiano, como também os destaques que surgem nas redes de internet, desenvolvendo 
conversações sobre o que ocorre no universo digital, mesmo sem estar em contato direto com 
dispositivos de acesso à internet no momento da ação. Consequentemente, as redes sociais 
presenciais são mutuamente afetadas por informações das redes sociais digitais. 
 
2.2 Cultura da convergência e difusão de informações 
De acordo com Jenkins (2009), a Cultura da convergência não acontece em celulares, 
notebooks ou PCs nas redes sociais. Ela ocorre “dentro dos cérebros de consumidores 
individuais e em suas interações sociais com outros (JENKINS, p. 28, 2009).” O fluxo de 
comunicação midiática se desenvolve em pensamentos e ações com base na coleta de vários 
fragmentos de informação. A partir disso, são analisados e modificados em conteúdos úteis para 
a vivência do consumidor. Essa difusão de informações se torna necessária quando há excessos 
sobre determinados assuntos, levando em consideração limites de se guardar muitas 
informações mentais, se faz presente um incentivo para que seja dialogado sobre si mesmo e a 
mídia que se consome. Logo, a contribuição de conteúdo para as mídias produziu um processo 
coletivo, como a inteligência coletiva, expressão cunhada por Pierre Lévy (2009). Então, o 
consumidor de mídias não detém conhecimento sobre todos os assuntos, porém, cada 
consumidor online nas redes sociais pode ter informações sobre determinado assunto. 
Consequentemente é desenvolvido um conjunto de ideias, estruturada em recursos e habilidades 
argumentativas de vivências pessoais. A inteligência coletiva se trata de uma vertente do poder 
midiático. O Nubank apresenta interações diárias com seus consumidores, seja por publicações, 
comentários, enquetes nas redes sociais ou postagens na comunidade para fãs NuCommunity, 
cada qual com os relatos de experiência: paixão pela marca, dúvidas sobre o produto/serviço e 
até mesmo insatisfação ao utilizar algum serviço da empresa. Marcas ativas na era da conexão 
tornam o ambiente de comunicação digital favorável para consumidores engajados, para que 
25 
 
possam construir conteúdos e praticar inteligência coletiva, solucionando problemas e ajudando 
outros usuários no mesmo ambiente (JENKINS, 2009). 
Figura 5- Site Nucommunity 
 
Fonte: www.comunidade.nubank.com.br 
Como apresentado por Kotler (2017), as redes sociais promovem colaborações globais 
com progressos inovadores. A internet, juntamente com a comunicação interacional e o 
marketing digital, contribui para que as empresas avancem em sentido à inclusão. Como 
também “a tecnologia possibilita a automação e a miniaturização, que reduzem os custos dos 
produtos e permitem às empresas atender aos novos mercados emergentes (KOTLER; 
KARTAJAYA; SETIAWAN, p. 12, 2017).” 
O marketing se aprimora diretamente com adequação ao atendimento humanitário, pois 
empresas com resultados expressivos acompanham toda a jornada do cliente. As marcas nos 
canais digitais revolucionaram a interação de pessoas e permitiu contato ilimitado, sem 
restrições geográficas e demográficas. Logo, as redes sociais e sites detêm poder de inclusão 
social e possibilita que os consumidores possam pertencer à comunidades interativas. O site da 
comunidade oficial do Nubank, nomeada de NuCommunity (Figura 6), se tornou um espaço de 
cultura participativa (JENKINS, 2009), sendo um exemplo de comunidade no quesito de marcas 
26 
 
que desenvolvem espaços de voz para os consumidores, com o intuito de melhorar o 
produto/serviço para aqueles que utilizam. 
Figura 6- Tópicos da Nucommunity 
 
Fonte: comunidade.nubank.com.br/top 
Os consumidores se interessam cada vez mais pelas inúmeras opiniões online, 
compartilham experiências e participam de avaliações comunitárias. Logo, são capazes de 
definir o preparo de empresas, expondo dúvidas, acontecimentos satisfatórios ou até mesmo 
questões em que a marca não atendeu a expectativa do cliente. O papel da internet e dos meios 
interacionais, direcionou e facilitou a comunicação concedendo plataformas e ferramentas de 
grande potencial publicitário. A diferenciação de empresas na era digital ocorre na compreensão 
da realidade e para que haja destaque, é preciso envolver a participação dos clientes e construir 
grupos colaborativos. Neste sentido, Kotler; Kartajaya; Setiawan (2017), afirmam que 
O que distingue esse novo tipo de consumidor de outros mercados que vimos antes é 
sua tendência à mobilidade. Eles se deslocam muito, com frequência trabalham longe 
de casa e vivem em ritmo acelerado. Tudo deve ser instantâneo e poupar tempo [...] 
sendo nativos digitais, podem tomar decisões de compra em qualquer lugar e a 
qualquer momento, envolvendo uma grande variedade de dispositivos. [...] Valorizam 
o alto envolvimento ao interagir com marcas (KOTLER; KARTAJAYA; 
SETIAWAN, p. 34, 2017). 
 
27 
 
Figura 7- Assunto Nucommunity 
 
Fonte: comunidade.nubank.com.br/t/q-a-assistente-de-pagamentos/399709/6 
Segundo Kotler; Kartajaya; Setiawan (2017), uma pesquisa do Google revelou que 90% 
de nossas interações com a mídiapassaram a ser facilitadas por telas: de smartphone, tablet, 
laptop e televisão. As telas se tornaram parte da rotina, nos conecta por horas e mantem 
interações midiáticas possibilitadas pela internet. “O tráfego total na internet cresceu 30 vezes 
de 2000 a 2014, conectando 4 entre cada 10 pessoas no mundo [...] veremos outro salto de 10 
vezes do tráfego global da internet até 2019, acionado por mais de 11 bilhões de dispositivos 
móveis conectados (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, p. 37, 2017). 
O compartilhamento de experiências dos clientes em redes sociais e comunidades, 
afetam significativamente a atitude de outros consumidores, que podem se inspirar nos 
comentários e participar da comunicação interacional nas plataformas midiáticas com o 
objetivo de encontrar experiências semelhantes. A conectividade possibilita que os 
consumidores expressem suas opiniões em plataformas colaborativas, como também a defesa 
de marca (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, p. 45, 2017), que se trata da “propaganda 
boca a boca” reformulada por fãs da marca, que devido a sua experiência de compra e uso se 
dispõem a publicar e recomendar para pessoas da internet, amigos e família. 
Kotler; Kartajaya; Setiawan (2017), definem a conectividade móvel como o nível mais 
básico de conectividade e a internet é apenas a infraestrutura de comunicação. Já no próximo 
nível, caracterizado como conectividade experiencial, a internet fornece experiências nos 
pontos de contato entre os clientes e as marcas. Além da extensão, pode-se analisar a dimensão 
da conectividade. Por fim, o nível supremo é a conectividade social que envolve o desempenho 
28 
 
de conexão em comunidades de consumidores. A interação avança continuamente e os 
consumidores passam a exigir relacionamentos próximos com a marca e assim como o Nubank, 
é necessário aplicar o marketing digital. A principal questão dessa vertente do marketing digital 
é proporcionar ações e defesas da empresa, de fato o digital é amplamente mais controlável do 
que o próprio marketing tradicional, com o objetivo de promover resultados. O autor também 
entende que 
os consumidores não são perfeitos e se sentem vulneráveis às manobras do 
marketing. Por isso criam comunidades para fortalecer suas posições. 
Profissionais de marketing precisam se adaptar a essa nova realidade e criar 
marcas que se comportem como pessoas – acessíveis e amáveis, mas também 
vulneráveis. As marcas devem ser menos intimidadoras. Devem se tornar 
autênticas e honestas, admitir suas falhas e parar de tentar parecer perfeitas. 
Movidas por valores básicos, as marcas centradas no ser humano tratam os 
consumidores como amigos, tornando-se parte integral de seu estilo de vida. 
(KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, p. 157 - 158, 2017). 
 
O Nubank desenvolve abordagens de marketing de conteúdo, exemplificada por Kotler; 
Kartajaya; Setiawan (2017) como um conjunto de atividades relacionadas para distribuir 
informações relevantes para a vida dos consumidores, e este conteúdo e elementos causam 
associação à marca. Os consumidores e as interações que ocorrem nas interfaces digitais, se 
encontram em constante avanço tecnológico, auxiliando na compreensão do comportamento 
neste contexto e como essas tecnologias possibilitam o desenvolvimento de interações e laços 
entre os internautas. É de grande utilidade para o meio publicitário compreender como as 
pessoas presentes nos meios digitais recepcionam marcas e comunidades, bem como o que é 
capaz de atrair consumidores para determinada marca. 
O banco digital Nubank busca desenvolver qualidades humanas em cada processo de 
desenvolvimento e para atrair consumidores na era da conexão a melhor recepção é a centrada 
no ser humano. Dessa forma, busca-se compreender as ansiedades e os desejos dos 
consumidores presentes nas comunidades sociais e fornecer o que pode construir de alguma 
forma com a audiência. Uma das estratégias desenvolvidas por Kotler; Kartajaya; Setiawan 
(2017), se trata do Marketing de conteúdo, uma abordagem que 
envolve criar, selecionar, distribuir e ampliar conteúdo que seja interessante, 
relevante e útil para um público claramente definido com o objetivo de gerar 
conversas sobre esse conteúdo. O marketing de conteúdo também é 
considerado outra forma de brand journalism (“jornalismo de marca”) e brand 
publishing (“publicações de marca”) que cria conexões mais profundas entre 
marcas e consumidores. As marcas que estão realizando um bom marketing 
de conteúdo fornecem aos consumidores acesso a conteúdo original de alta 
qualidade enquanto contam histórias interessantes sobre si mesmas 
(KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, p. 174, 2017). 
 
29 
 
O marketing em sua atuação no ambiente da mídia de massa, buscava atingir seu 
público-alvo com informações e conteúdo na lógica da circulação da mídia tradicional, com 
limitações de interações mediadas. Com o advento das redes sociais, esse paradigma foi 
modificado, oferecendo aos consumidores acesso a inúmeros conteúdos gerados pela marca e 
por outros usuários. Este fato torna o conteúdo publicado nas redes sociais e comunidades mais 
imersivo por ser acessado de maneira espontânea e aleatória, ou seja, o consumidor pode 
visualizar e engajar com o conteúdo no momento que desejar. 
 
2.3 Rituais de Consumo 
Os rituais dos consumos midiáticos de marcas, funcionam como dispositivos de 
comunicação agindo em seus respectivos circuitos comunicacionais, dessa forma a atribuição 
de valores, atua na formulação de opiniões públicas da marca pelos consumidores. A 
comunicação de marcas por meio do sistema publicitário gera práticas de referências culturais 
de consumo. O ritual de consumo, segundo Trindade e Perez (2014), do ponto de vista 
comunicacional é percebido “[...] como dispositivo articulador dos sentidos dos 
produtos/marcas na vida das pessoas, portanto, a presença do sistema publicitário é constitutiva 
nesta relação de consumo.” (TRINDADE; PEREZ, 2014: 05). O conceito de ritual pode ser 
apresentado como: 
[...] um tipo de atividade expressiva e simbólica, constituída de múltiplos 
comportamentos que se dão numa sequência fixa e episódica e tendem a se 
repetir com o passar do tempo. O comportamento ritual roteirizado é 
representado dramaticamente e realizado com formalidade, seriedade e 
intensidade interna.” (ROOK, 2007, p. 83). 
 
Para o levantamento do uso de dispositivos midiáticos como forma de compreender a 
cobertura da propaganda pela mídia na sociedade de consumo é definida em duas partes. 
Primeiro se trata do ritual de consumo representado pela manifestação do sistema publicitário, 
que é o intermediário do ritual de consumo, e o outro é o próprio ritual de consumo, que é o 
intermediário cultural do ritual de consumo. De forma mais ampla, os rituais podem ser 
definidos como comportamentos estabelecidos e reconhecidos pela sociedade, fornecendo 
contexto para que indivíduos e comunidades confirmem, atribuam, ou transformem o 
significado cultural para atingir o propósito de comunicação e classificação. Segundo Trindade 
30 
 
e Perez (2014, p.265), esses rituais de consumo "são baseados na repetição e trazem segurança 
pessoal e coesão social.” 
Nos rituais de “ciberconsumo”14, presentes no âmbito comunicacional das redes sociais, 
é desenvolvida a dimensão ritualística nos consumidores que visualizam e interagem com as 
postagens e vídeos, tornando o consumo midiatizado e mediado por conteúdo online. O ritual 
de compra, ocorre no processo posterior à aquisição de um produto/serviço do Nubank, e dessa 
forma, as informações no Facebook e Instagram podem se classificar como uma das etapas de 
avaliação pré-compra para os possíveis consumidores ativos, encaminhados para uma provável 
aquisição. Em relação ao ritual de posse, as informações se tornam públicas quando a parte do 
produtor é exposta, este fato é a posse simbólica, influenciando no consumo do conteúdo e daexperiência da marca, por parte dos receptores que recebem e interagem a este conteúdo. Já o 
ritual de uso, pode ser associado ao caráter informativo por parte do produtor, ao compreender 
que o consumidor enfrenta dificuldades para organizar seus investimentos financeiros, solicitar 
um cartão de crédito, ativar a função de débito e outras informações que dependem da exposição 
de caráter de circulação midiática nas redes sociais. Esses conteúdos também se trata de 
entretenimento virtual e favorecem novas possibilidades de consumo a partir do registro da 
experiência de outras pessoas que consomem os mesmos produtos e serviços. 
Segundo Covaleski (2015), somos atores do ciberespaço e participamos da produção e 
disseminação de conteúdo, pois somos atraídos pela “sedução da visibilidade midiática”. 
Covaleski (2015) também problematiza que as 
estratégias publicitárias que promovem o branded content associado ao 
entretenimento têm gerado visibilidade diferenciada para as marcas, 
fortalecido o engajamento do público e incrementado a efetividade dos 
resultados mercadológicos. (COVALESKI, 2015, p. 120) 
 
A comunicação por conteúdo de marca (branded content) desenvolve relacionamentos 
entre consumidor e marca que estão além dos benefícios de consumo. Esse processo, 
apresentado por Covaleski (2015) tem o objetivo de ressignificar do processo de comunicação 
e a recepção das audiências, pois “intenciona entregar conteúdo midiático para ser apreciado 
 
14 “ciberespaço” é o novo meio de comunicação que surge da interconexão mundial dos computadores, e 
“cibercultura” o conjunto de técnicas (materiais e intelectuais), de práticas, de atitudes, de modos de pensamento 
e de valores que se desenvolvem juntamente com o crescimento do ciberespaço (LÉVY, 1999, P.17). 
31 
 
sem o direcionamento evidenciado ao consumo do produto que patrocina e que, eventualmente, 
insere-se na narrativa” (p. 111). 
A presença ativa dos consumidores nas narrativas publicitárias híbridas, são construídas 
a partir da colaboração dos Nulovers e apresentadas ao público como conteúdo midiatizado, 
que consequentemente se torna fonte de entretenimento e influência experiências que se voltam 
para a construção de afetividade na relação entre consumidor e marca. Narrativas híbridas são 
compreendidas como conteúdos que se reproduzem no processo de hibridização da publicidade, 
como explica Covaleski (2015, p.117): há inúmeros benefícios ao “convergir na história 
contada pela marca e cocriada pelo consumidor fã. Sendo elas, força persuasiva, função 
entretível, capacidade interacional e estímulo ao compartilhamento”. 
O conteúdo gerado nas redes sociais do Nubank, convida o consumidor a participar das 
suas narrativas, é representado como ator no ciberespaço e acaba colaborando com a produção 
e alcance do conteúdo, estimulado pela visibilidade e persuasão midiática do entretenimento. 
A inteligência coletiva (Jenkins, 2009) é retomada e as comunidades virtuais têm acesso ao 
conhecimento de vários temas e agrupamento de membros devido a colaboração e disseminação 
de discussões em relação ao assunto dos conteúdos. Também atua em conjunto com a cultura 
participativa (Jenkins, 2009) que segundo Covaleski (2015, p.112) se dá com “o acúmulo de 
conhecimento e de produção de conteúdo a partir da colaboração de fãs e outros consumidores 
na criação e circulação de conteúdos”. 
Conteúdos no formato de vídeo se destacam e demonstram relação direta entre os 
consumidores e os produtos. Momentos que antes eram apreciados de forma individual, 
passaram a ser registrado e exposto de forma aberta e direta. Além da propriedade do produto 
e a experiência de possuir, o conteúdo é compartilhado com outros interessados. 
 
Tabela 1 – Rituais de consumo nos unboxing vídeos
 
Fonte: Cultura (I)Material e Rituais e Consumo: Perspectivas Semiopsicanalíticas 
 
32 
 
A interação entre consumo, comunicação e tecnologia reflete na produção e 
disseminação de informações sobre práticas de consumo na internet, como avaliações e 
compartilhamento do conteúdo por consumidores, que são vistas por outros interatores, que 
também podem comentar, curtir e compartilhar o conteúdo. Nos ambientes digitais, os diálogos 
diante dispositivos midiáticos, torna a linguagem imagética e ágil. Como apresentado por Silvio 
Koiti Sato (2016, p.12), os unboxing de vídeo podem ser relacionados: 
com as duas funções da embalagem: proteger e persuadir. Nos vídeos, há a 
libertação dos produtos da embalagem que os protegia e de certa forma os 
escondia. Tudo é apresentado detalhadamente, o que reforça a dimensão 
informativa do conteúdo, que pode ser útil para quem está em meio a um 
processo de decisão de compra, sobretudo no caso de novidades, como ocorre 
no caso de produtos tecnológicos. Além disso, por parte do produtor do 
conteúdo, é uma forma de mostrar seu conhecimento sobre o assunto e, com 
isso, ganhar capital social na rede por meio do reconhecimento de sua 
expertise. Nestes vídeos, exploram-se elementos de magia, sedução e 
fetichização associados aos bens, simbolizados pela abertura da caixa, 
detalhando a remoção das camadas de separação entre o consumidor e o 
produto[...] Há, portanto, uma dimensão exibicionista evidente nos registros 
realizados nestes vídeos, com a ostentação da posse de um produto no âmbito 
coletivo da rede, o que pode inserir este consumidor num determinado grupo 
social com o qual aquele bem está associado, num movimento de 
pertencimento. 
 
A partir da argumentação de Sato (2016), abaixo podemos observar tanto na Figura 8, 
quanto no vídeo unboxing Nubank (Figura 9), a influência de plataformas midiáticas no 
processo de aquisição do cartão Ultravioleta. O produto é apresentado em uma publicação de 
caráter simbólico e exibicionista no formato de vídeo do Instagram e esse estilo de conteúdo 
pode despertar práticas interacionais em consumidores engajados a saber mais sobre a 
marca/produto ou ter informações de como adquirir e utilizar o cartão, pesquisando até mesmo 
em outras plataformas, como no Youtube. O conjunto de informações é agregado ao que já foi 
absorvido nas redes sociais, como no Facebook e Instagram do Nubank, tornando possível que 
o consumidor desfrute de uma experiencia de consumo, se tornando receptor de conteúdos de 
unboxing de vídeos. 
 
 
 
 
 
 
 
33 
 
Figura 8- Postagem no Instagram do Nubank 
 
Fonte: https://www.instagram.com/p/CQ_aYZggnnU/ 
 
Figura 9- Vídeo de unboxing Nubank 
 
Fonte: https://www.youtube.com/watch?v=Pim4c4U7UNM 
 
Vídeos com conteúdo de entretenimento e informação publicitária são consumidos 
diariamente nas redes sociais Facebook, Instagram e Youtube, despertando grande apelo 
comercial. A exploração visual de conteúdo informativo dos produtos mostra que a posição 
central do consumo no cotidiano pessoal existe exclusivamente nas redes sociais digitais. O 
consumidor expõe suas escolhas ao consumo offline e online, entrando em contato com o 
conteúdo da marca e registrando práticas de consumo, já que o conteúdo de cada narrativa passa 
34 
 
a pertencer ao indivíduo e, ao mesmo tempo, pertence ao processo coletivo, fortalecendo a 
identidade de marca e criando uma dimensão de ritual de consumo. 
35 
 
CAPITÚLO 3. ANÁLISE DAS PRÁTICAS INTERACIONAIS 
Neste capítulo, faremos a análise das redes sociais Facebook e Instagram do Nubank. A 
partir da coleta do corpus de pesquisa do estudo de caso foi delimitada da seguinte forma: 1- 
Duas postagens mais curtidas no Instagram do Nubank; 2- Duas postagens mais comentadas no 
Instagram do Nubank; 3- Duas postagens com mais reações no Facebook; 4- Duas postagens 
mais comentadas no Facebook; 5- Duas postagens mais compartilhadas no Facebook. 
Ao acessar as postagens no Facebook do Nubank, foi possível coletar as seguintes 
informações: 
- Data; 
- Reações/Curtidas; 
- Comentários e quantidade; 
- Visualizaçõesde vídeos. 
 
Entretanto, para mapear a comunicação interacional delimitou-se as seguintes categorias das 
publicações: 
- Link do Facebook; 
- Título da postagem; 
- Descrição da postagem; 
- Número de reações; 
- Número de comentários; 
- Número de compartilhamentos; 
- Data da publicação; 
- Total de visualizações de vídeos. 
 
Feita a delimitação das categorias, foi iniciado o mapeamento dos tipos de comentários 
que os consumidores realizaram nas plataformas de interação online. Após essa análise, se 
tornou possível identificar padrões de comentários com certa semelhança e que se repetiam. As 
categorias de comentários se definem em: 
- Comentário fã15; 
- Comentário sobre limite do cartão16; 
- Comentário sobre o conteúdo17; 
- Resposta do Nubank18; 
- Comentário negativo;19 
- Dúvida/Outro20 
 
 
15 Exemplo: “Parabéns roxinho, melhor cartão do mundoo”. 
16 Exemplo: “Poderia aumentar meu limite do cartão de crédito.” 
17 Exemplo: “Intenção boa, design horrível”. 
18 Exemplo: “Resposta Nubank: Matheus, daremos o nosso melhor para que seja sempre assim, viu? 
Queremos te ver satisfeito e pode contar com a gente pra isso. 💜"”. 
19 Exemplo: “Encerrando a conta em 3, 2, 1”. 
20 Exemplo: “Gente essa conta é segura pra guardar dinheiro???”. 
36 
 
Análise das postagens na rede social Facebook: 
 
Figura 10- Nosso roxo é de orgulho 
 
Fonte: https://www.facebook.com/nubank/posts/4213082915397002:0 
 
A 1ª postagem com mais reações (Figura 10), título “Nosso roxo é de orgulho”, se trata 
da atualização de foto de perfil com a temática de orgulho LGBTQIA+21. Publicada no dia 4 de 
junho de 2021, apresenta na data da coleta (agosto e setembro de 2021) 31 mil reações, 2,5 mil 
comentários e 129 compartilhamentos. A empresa Nubank tem orgulho da comunidade 
LGBTQIA+ e “diversidade é um dos pilares para desenvolver um ambiente onde as pessoas 
são acolhidas e respeitadas por quem elas são – sejam Nubankers ou clientes.” (Blog Nubank, 
2021).22 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
21 A sigla LGBTQIA+ engloba pessoas que são lésbicas, gays, bissexuais, transexuais, travestis, transgêneros, 
queer, intersexuais, assexuais e mais. Disponível em: <https://diariodonordeste.verdesmares.com.br/estilo-de-
vida/sisi/conheca-o-significado-da-sigla-lgbtqia-1.3103180>. Acesso em 31 out 2021. 
22 Disponível em: <https://blog.nubank.com.br/dia-do-orgulho-lgbtqia-nubankers-compartilham-seu-orgulho/>. 
Acesso em 31 out 2021. 
37 
 
Figura 11- Novo logotipo 
 
Fonte: https://www.facebook.com/nubank/posts/4157781874260440 
 
A 2ª postagem com mais reações e a 2ª com mais comentários (Figura 11), título 
“Novo logotipo” se trata da atualização da foto de perfil, relatando com humor a modificação 
da identidade visual da marca “Cortamos o cabelo, gostaram?”. Publicado no dia 17 de maio 
de 2021, com 19 mil reações, 3,6 mil comentários e 215 compartilhamentos. 
 
Figura 12- Anitta nova membro do conselho 
 
Fonte: https://www.facebook.com/nubank/posts/4259261540779139 
 
A 1ª postagem com mais comentários e a 2ª mais compartilhada (Figura 12), título 
“Anitta nova membro do conselho”, publicada em 21 de junho de 2021, apresenta 10 mil 
reações, 6 mil comentários e 358 compartilhamentos. 
 
 
38 
 
Figura 13- Atendente robô 
 
Fonte: https://www.facebook.com/nubank/posts/3991917810846848 
A 1ª postagem mais compartilhada (Figura 13), título “Atendente robô”, publicada em 
23 de março de 2021, 17 mil reações, 1,8 mil comentários, 1,3 mil compartilhamentos, se refere 
a postagem de uma imagem de tuíte23 na qual retrata a interação da atendente de nome Sabrina 
e o consumidor que se refere a ela como robô. A legenda é envolvida por humor e linguagem 
atual para gerar identificação, brincando com inicial de cada letra do nome da atendente: “Qual 
seria o seu nome de robô? O nosso é Sabrina: S egurança, A rtificial, B uscando, R esolver, I 
mprevistos dos, N ossos clientes, A morê”. 
Figura 14- Seguro de Vida 
 
Fonte: https://www.facebook.com/nubank/videos/1080505025784883 
 
23 Publicação feita no Twitter (tuíter), na rede social através da qual pessoas e organizações podem fazer 
publicações curtas, além de publicar é também possível seguir outras pessoas e organizações, para saber o que 
elas publicam. Disponível em: <https://www.dicio.com.br/tuite> Acesso em 20 out 2021. 
39 
 
A 1ª postagem com mais visualizações (Figura 14), título “Seguro de Vida”, publicada 
em 25 de fevereiro de 2021, 354 mil visualizações, 5,2 mil reações, 559 comentários e 132 
compartilhamentos. Essa postagem apresenta de forma descontraída um novo modelo de 
seguro, simples e acessível. Sem papelada, burocracias e totalmente transparente, sendo 
simulado diretamente no aplicativo para facilitar a vida dos consumidores. 
Figura 15 - Imposto de Renda 
 
Fonte: https://www.facebook.com/watch/?extid=NS-UNK-UNK-UNK-IOS_GK0T-
GK1C&v=211912547291820 
 
A 2ª postagem com mais visualizações (Figura 15), título “Imposto de Renda”, publicada 
em 10 de março de 2021, 33 mil visualizações, 722 reações, 207 comentários e 28 
compartilhamentos. O conteúdo da postagem se trata de um tutorial explicado pelo Xpeer24 
online Caeu apresentando o passo a passo para declarar a conta do Nubank no programa de 
Imposto de Renda 2021. 
 
 
 
 
 
 
 
 
24 Time de atendimento do Nubank. Disponível em: <https://blog.nubank.com.br/xpeer-por-um-dia-como-e-
trabalhar-no-atendimento-do-nubank/>. Acesso em 31 out 2021. 
40 
 
Gráfico 1 – Total dos dados Interacionais do Facebook 
 
Fonte: Elaborado pela Autora (2021). 
 
No gráfico acima (Gráfico 1), se torna possível identificar o comparativo entre duas 
postagens de mesma categoria no Facebook: Duas com mais reações, duas com mais 
comentários, duas com mais compartilhamentos e duas com mais visualizações. A postagem de 
título “Novo logotipo” (Figura 10), é a primeira a estar relacionada em duas categorias 
diferentes, sendo ela a 2ª postagem com mais reações e a 2ª com mais comentários, cujo 
conteúdo se trata da atualização da foto de perfil, com a alteração da identidade visual da marca. 
Em sequência a postagem de título “Anitta nova membro do conselho” (Figura 11), também se 
relaciona ao ser a 1ª postagem com mais comentários e a 2ª mais compartilhada. 
O conteúdo desenvolvido nessas publicações desperta níveis interacionais de 
entretenimento híbrido, fazendo com que ocorra um conjunto de ações em massa, sendo eles, 
reagir a publicação e comentar algo, referente ao conteúdo ou não, bem como, comentar e 
compartilhar de acordo com o interesse despertado diante a comunicação da marca. 
Apresenta-se abaixo a coleta e análise dos comentários no Facebook (Gráfico 3). 
 
41 
 
Gráfico 2 – Categoria de comentários Facebook 
Fonte: Elaborado pela Autora (2021). 
 
Na análise de comentários do Facebook, sobre a categoria comentário fã, a postagem 
“Nosso roxo é de orgulho” primeira postagem com mais reações, obteve 16 comentários, 
seguida da primeira postagem com maior visualização, “Seguro de Vida” com 12 comentários 
e na próxima classificação com 8 comentários está a postagem com mais compartilhamentos 
“Robô”. 
Nos comentários sobre limite, a primeira postagem com mais reações “Nosso roxo é de 
orgulho” obteve 16 comentários, empatando com a primeira com maior visualização “Seguro 
de Vida”. Com 15 comentários está a postagem com mais compartilhamentos “Robô”. 
Na categoria de comentário sobre o conteúdo, com 37 comentários está a segunda 
postagem com mais reações “Novo logotipo”, empatada com a segunda com mais comentários 
“Anitta nova membro do conselho”. Em seguida com 21 comentários está a segunda postagem 
mais compartilhada “Anitta nova membro do conselho”, também com 21 comentários a 
segunda postagem com maior visualização “Imposto de Renda”. 
A categoria de Respostas do Nubank é liderada pela primeira postagem de maior 
visualização “Segurode Vida”, com 10 comentários. Em seguida, com 5 comentários na 
segunda postagem com maior visualização “Imposto de Renda”. Por fim, com 4 comentários a 
primeira postagem com mais reações “Nosso roxo é de orgulho”. 
A primeira postagem mais comentada e mais compartilhada com 25 comentários 
negativos, se refere ao mesmo conteúdo “Anitta nova membro do conselho”. Seguida por 8 
comentários da segunda postagem com maior visualização “Imposto de Renda”. 
A categoria dúvidas e outros, apresenta 8 comentários na segunda postagem com maior 
visualização “Imposto de Renda”. Seguida por 6 comentários na primeira com maior 
visualização “Seguro de Vida”. Em última posição com 3 comentários está a primeira mais 
compartilhada “Robô”. 
 
42 
 
Apresenta-se abaixo a análise das postagens do Instagram: 
 
Figura 16- Anitta nova membro do conselho 
 
Fonte: https://www.instagram.com/p/CQYcv9sg2PK/ 
A 1ª postagem com mais curtidas e 1ª com mais comentários (Figura 16), título “Anitta 
nova membro do conselho”, publicada em 21 de junho de 2021, 194.439 mil curtidas e 23.911 
mil comentários. 
Figura 17- Pix 
 
Fonte: https://www.instagram.com/p/CRR7DVegxNo/ 
 
A 2ª postagem com mais curtidas, título “Pix” (Figura 17), publicada em 13 de julho de 
2021, 69.074 mil curtidas e 2.813 mil comentários. Apresenta em seu conteúdo que a nova 
modalidade de pagamento por Pix pode ser realizada para aniversariantes, como o texto 
43 
 
presente na imagem “Troco parabéns por um Pix”, tendo como referência que bolos decorativos 
com esse tema se tornaram tendência no ano de 2021 para aniversariantes. 
Figura 18- Aperreio 
 
Fonte: https://www.instagram.com/p/COd7yXxAg1D/ 
A 2ª postagem com mais comentários, título “Aperreio” (Figura 18), publicada em 04 
de maio 2021, 28.995 mil curtidas e 10.242 mil comentários. Essa postagem apresenta como 
conteúdo o termo do nordeste “Aperreio” relacionando com a marca na legenda “Um milhão e 
meio na conta do Nubank, rendendo bonitinho e todo aperreio vai embora, né não? 
Aperreio: Dificuldade, sufoco, aperto. Termo mais comum no Nordeste e no Norte do Brasil, é 
ligado a situações limites e irritantes.” 
Figura 19- Cartão Ultravioleta 
 
 Fonte: https://www.instagram.com/p/CQ_aYZggnnU/ 
44 
 
 
A 1ª postagem com mais visualizações (Figura 19), título “Cartão Ultravioleta”, 
publicada em 6 de julho de 2021, 545.726 mil visualizações, 8,7 mil curtidas e 5.863 
comentários. Tem como conteúdo a apresentação do novo cartão Ultravioleta e na legenda da 
postagem retrata o diferencial do produto “O #NubankUltravioleta foi criado para quem quer 
ver além e redefinir o que significa premium. Um premium que reconhece as suas conquistas, 
que te dá liberdade para fazer suas próprias escolhas. Quer saber tudo sobre essa novidade? 
Clica no link na bio.” 
 
Figura 20- Nova identidade visual 
 
Fonte: https://www.instagram.com/p/CO-dYu7gBSY/ 
 
A 2ª postagem com mais visualizações (Figura 20), título “Nova identidade visual”, 
publicada em 17 de maio de 2021, 415.124 mil visualizações, 84,7 mil curtidas e 4.701 
comentários. Essa publicação tem como foco a transformação do antigo logotipo, para o atual, 
apresentando na legenda que a marca está se reinventando para continuar entregando soluções 
financeiras da melhor forma. 
 
 
45 
 
Gráfico 3 – Total de dados Interacionais do Instagram 
 
Fonte: Elaborado pela Autora (2021) 
 
Nas postagens do Instagram do Nubank (Gráfico 2), foi possível coletar as seguintes 
informações: Curtidas; Comentários e Visualizações de vídeos. A postagem no Instagram de 
título “Anitta nova membro do conselho” (Figura 15) também se relaciona ao ser a 1ª postagem 
com mais curtidas e 1ª com mais comentários, assim como na plataforma Facebook (1ª 
postagem com mais comentários e a 2ª mais compartilhada). Nas duas plataformas os 
consumidores são ativos em maior quantidade nas reações/curtidas e visualizações de vídeos, 
porém, o maior contato que os interatores podem desenvolver diante as relações midiáticas são 
nos comentários (RECUERO, 2014, p. 120). 
 
Gráfico 4 – Categoria de comentários Instagram 
 
Fonte: Elaborado pela Autora (2021) 
 
Apresenta-se acima a coleta e análise dos comentários no Instagram (Gráfico 4). Na 
análise de comentários do Instagram, sobre a categoria comentário fã, a postagem “Pix” 
46 
 
segunda postagem com mais curtidas, obteve 13 comentários, seguida da postagem com a 
segunda maior visualização “Nova identidade visual” com 6 comentários. Em última posição, 
com 4 comentários, está a primeira postagem com mais curtidas e a primeira com mais 
comentários “Anitta nova membro do conselho”. 
Nos comentários sobre limite há um empate de 8 comentários em três postagens, a 
primeira com mais curtidas e a primeira com mais comentários “Anitta nova membro do 
conselho”, com a segunda mais comentada “Aperreio” e a primeira com maior visualização 
“Cartão Ultravioleta”. 
Na categoria de comentários sobre o conteúdo, com 20 comentários, está a primeira com 
maior visualização “Cartão Ultravioleta”. Em seguida, com empate de 18 comentários está a 
segunda postagem com mais curtidas “Pix” e a segunda com maior visualização “Nova 
identidade visual”. 
Com 15 comentários na categoria resposta do Nubank se encontra a segunda postagem 
com mais curtidas “Pix”, em seguida da primeira postagem com maior visualização “Cartão 
Ultravioleta” com 13 comentários. A segunda postagem com maior visualização “Nova 
identidade visual” apresenta 9 comentários. 
Nos comentários negativos há empate de 23 comentários na primeira postagem com 
mais curtidas e a primeira com mais comentários “Anitta nova membro do conselho”. Já a 
segunda postagem mais comentada “Aperreio” apresenta 14 comentários. 
Na categoria de dúvidas e outros, a segunda postagem mais comentada “Aperreio” está 
com 14 comentários. Já o segundo com maior visualização apresenta 5 comentários. Em 
seguida com 4 comentários empata a primeira postagem com mais curtidas e a primeira com 
mais comentários “Anitta nova membro do conselho”. 
Com base na análise de comentários, ao aplicar o pensamento de Braga (2012), é 
possível compreender que as interações entre os consumidores e o conteúdo das postagens 
desencadeiam os rituais de consumo. Braga (2012, p. 39) aborda que “as interações envolvem 
toda uma variedade de processos sociais”, e que “as interações são o lugar de ocorrência da 
comunicação”. É possível identificar 3 níveis de gradientes: 
 
● Nível 1: consumidores que se identificam com a marca, demonstram afeto ou 
desafeto pelos produtos e serviços prestados pelo Nubank com comentários, 
agradecendo e realizando indicações para outras pessoas presentes no canal 
midiático e este é o nível de maior envolvimento na análise comunicacional de 
interação nas redes sociais. Exemplos com comentários dos interatores fã: 
47 
 
“Obrigado pelo excelente trabalho equipe Nubank, só tenho que agradecer por 
tudo!!”, “Cartão muito parceiro facilita muito a nossa vida amei obrigada roxinho 
pela parceria”. Comentários com resposta do Nubank: “Com os melhores clientes 
do mundo”, “Daremos o nosso melhor para que seja sempre assim, viu? Queremos 
te ver satisfeito e pode contar com a gente pra isso. 💜” e comentários negativos 
também indicam contato próximo com a marca: “Não quero a Anitta como 
conselheira do banco onde invisto meu dinheiro. Vou cancelar a conta”, “E eu que 
gostava mais do nubank que dos outros que decepção”; 
 
● Nível 2: Intermediário entre comentários que apresentam gradientes de pessoas 
que conhecem e utilizam os produtos/serviços, ainda estão adquirindo informações 
sobre, mas, ainda não desenvolveram um maior contato como no nível 1. Exemplos 
de comentários sobre limite e sobre o conteúdo da postagem: “Cartão top, pena que 
demoram muito tempo pra aumentar o limite”, “Já me registrei ansioso para receber 
meu #NubankUltravioleta”;● Nível 3, se trata dos espectadores que pretendem adquirir os produtos e serviços 
da empresa, geralmente influenciados pelos conteúdos nas redes sociais. Se trata do 
nível mais baixo de interação do consumidor. Exemplos de comentários na 
categoria de dúvidas/outros: " Eu quero um, o que tenho que fazer?", "Gostaria de 
saber sobre esse investimento novo?”. 
 
Para compreender os rituais de consumo como dispositivo articulador de sentidos dos 
produtos/marcas na vida das pessoas em dimensão comunicacional, se faz necessário analisar 
além dos níveis de interação, identificando que os rituais de consumo (TRINDADE; PEREZ, 
2014) se apresentam em 3 categorias: 1. Uso e consumos midiáticos sobre produtos/serviços; 
2. Rituais de consumo que ocorrem com a manifestação da marca no sistema publicitário; e 3. 
Os rituais de consumo referem-se ao contato das pessoas com os produtos/serviços. Nas redes 
sociais do Nubank é possível identificar apenas o segundo e o terceiro ritual de consumo. O 
segundo ritual de consumo aborda as manifestações do sistema publicitário, quando uma 
postagem feita no Facebook ou Instagram da marca se torna a ponte de contato para a 
divulgação de um produto ou serviço para os consumidores, atingindo o público-alvo da marca 
com um conteúdo que além da divulgação, oferece entretenimento. Já no terceiro, os rituais de 
48 
 
consumo ocorrem no contato do consumidor com os produtos, serviços e com a marca em si. 
Ao realizar um cadastro de conta no banco digital Nubank, ocorrem interações com o aplicativo 
nas telas midiáticas (smartphones, tablets, notebook e computadores) as quais o consumidor 
pode acessar os conteúdos. Logo, este ritual de consumo apresenta uma categoria de 
consumidores que utilizam internet e aplicativos do setor financeiro, e que também dominam a 
comunicação nos canais midiáticos. Para que o consumidor seja aceito pela empresa para 
utilizar os produtos e serviços do Nubank, é necessário ter uma conta de e-mail e um aparelho 
celular, que possua acesso à internet, bem como o consumidor deve ter noções de configurações 
e transações financeiras por aplicativo em dispositivo móvel. Ao se cadastrar nos serviços que 
a empresa oferece, é possível se conectar nas plataformas midiáticas da marca, como nas redes 
sociais Facebook e Instagram, complementando a experiência publicitária presente no universo 
digital comunicacional. 
Mesmo com toda facilidade proporcionada pela marca no dia a dia, o capitalismo 
apresenta reflexos diante as experiencias nas redes sociais que não beneficiam os consumidores 
como deveria, de acordo com Francisco Rüdiger (2016, p. 36), os respectivos perfis 
interacionais desenvolvidos na cibercultura, tornam os consumidores como alvos de marca, 
ocorrendo a apropriação de dados pessoais e diversas outras invasões nas redes. Logo, a 
presença digital e a atuação interacional nas plataformas sociais, também levam as marcas a 
desenvolvem técnicas de comunicação preparadas previamente, de forma que a publicidade e 
o conteúdo da marca sejam direcionados para ser agradável a maioria e acatado em diferentes 
formatos de midiatização. “À medida que aumenta o consumo de informação de dados diminui 
a intercomunicação pessoal, assim, uma nova ambiência está sendo gestada: uma sociedade em 
midiatização (TRINDADE et al., 2020, p. 224)”. 
Esses rituais de consumo que revestem as marcas se tornam dispositivos de 
comunicação, que se adequam as engrenagens e constroem valores capazes de consolidar 
opiniões públicas sobre as marcas na visão dos consumidores. As narrativas midiatizadas pelos 
profissionais de comunicação, levam a midiatização das marcas e consequentemente a 
mitificação, segundo os autores (TRINDADE et al., 2020, p. 231) as narrativas que 
institucionalizam os rituais de consumo, também geraram experiências afetivas e memórias 
ritualísticas no desenvolvimento de ciclos. A comunicação das marcas pode impactar a 
sociedade, bem como realizar a construção de opinião pública e por outro lado, os consumidores 
ativistas também atuam nas redes sociais com o intuito de fazer com que a sociedade questione 
os posicionamentos da marca, bem como a missão e valores, levando a prova do que de fato é 
real ou se não passa de uma atuação para que se alavanque no mercado. 
49 
 
De acordo com Trinidade; Perez (2014, p. 167) os vínculos de sentidos entre as marcas 
e consumidores, podem ser definidos como um 
lugar privilegiado para desenvolvimento daquilo que pode ser 
considerado como reflexão da recepção ou circulação do sistema 
publicitário. A opção pelo termo “vínculos de sentidos” se opõe à ideia 
de “relação”, pois a comunicação em marketing sempre buscou 
construir relações entre consumidores e marcas, mas essas relações 
precisam ganhar sentidos de pertencimento, pertinência e de 
afetividades nas vidas das pessoas, (...) todo vínculo tem origem numa 
relação, mas nem toda relação constrói vínculos. (TRINIDADE; 
PEREZ, 2014, p. 167) 
 
De acordo com os autores (TRINDADE et al., 2020, p. 233), os paradigmas políticos 
no viés público, está fortemente interligado a pautas sociais, as “narrativas que as organizações 
encontraram para dar status de importância política para seus valores e guiá-los aos valores da 
própria sociedade.” A mídia é fundamental para disseminar valores que influenciem narrativas, 
que construam vínculos afetivos e atuem na formação de opinião pública. A mitificação de 
marcas e ritualização do consumo, consequentemente produz fatos que se tornam relevantes 
para os consumidores, fazendo com que se agreguem aos mesmo valores. Dessa forma, a 
produção de sentido quando verdadeira, passa a ser reconhecida pelos consumidores da marca, 
caso contrário a reputação pode ser condenada para sempre ou amenizada com uma boa gestão 
de crise. 
Até mesmo a ritualização do ativismo, conhecido como ciberativismo, se tornou 
presente diante a proposta de consumo consciente. O espaço das redes sociais permitiu a 
propagação de ideias, com a possibilidade de apoiar causas e indagar as ações de marcas. 
Porém, mesmo com o reconhecimento dos consumidores diante as ações prejudiciais, a 
exploração nas redes se faz atual e crescente na geração de conteúdos pelos interatores e 
desenvolve uma problemática, juntamente com os direitos e a privacidade dos consumidores, 
que é afetada por espaços de marketing que desenvolvem a coleta de dados e capitalizam a 
construção de um mercado cada vez mais invasivo. O acumulo de conteúdo produzido nas redes 
sociais é explorado e não envolve remuneração aos interatores, que na busca por entretenimento 
e relacionamento com as marcas, não compreendem a linha tênue em conflito com o simples 
ato de postar, curtir ou comentar com trabalhadores explorados. O trabalho imaterial 
(LAZZARATO; NEGRI, 2001, p. 28) produzido pela intelectualidade em massa, ao ser 
executado na apropriação de produtividade geral, leva ao desenvolvimento de diversos 
indivíduos e a sustentação da produção e da riqueza das respectivas plataformas sociais e das 
marcas, que se destacam no mercado devido ao engajamento. 
50 
 
Assim como a produção de conteúdo de forma gratuita pelos consumidores, as práticas 
como a reafirmação de identidades narcisistas, bem como a incessante afiliação a grupos, nem 
sempre benéficos a sociedade, faz parte da internet e dessa forma, Rüdiger (2016, p. 42) define 
as redes como um “passatempo articulado pela forma mercadoria, cuja novidade em relação a 
outros é o cunho de exercício individual; o conteúdo imediato é estético; e o sentido social é a 
busca de prestígio sob a forma de popularidade”. Os comentários negativos dos consumidores 
coletados nas postagens selecionadas para análise da comunicação interacional do Nubank, 
permitem a discussão de que a expressão livre, quando a opinião de um consumidor é tornada 
pública, envolve negativamente outros interatores que podem serafetados por associações 
desfavoráveis e que na maioria das vezes carecem de respeito ao próximo. Estar envolvido nas 
redes sociais em maior nível interacional sujeita os consumidores ao paradigma de desconforto 
em que, em algum momento surgem pessoas que elaboram opiniões, com característica de hater 
sobre os conteúdos publicados ou sobre os participantes. 
51 
 
CONSIDERAÇÕES FINAIS 
O caminho adotado neste estudo foi desenvolvido a partir do mapeamento das redes 
sociais Facebook e Instagram do Nubank, visando, desta forma, construir o corpus de pesquisa, 
e detectar os perfis interacionais dos consumidores nas plataformas midiáticas. A partir da 
análise, se tornou possível identificar os rituais de consumo demonstrado pelos conteúdos 
publicados pelas marcas nas manifestações do sistema publicitário e nas práticas interacionais 
(TRINDADE; PEREZ, 2014). As postagens nas redes sociais detêm espaços que possibilitam 
a interação, provocando o consumidor a curtir, comentar e/ou compartilhar (RECUERO, 2014) 
e ao participar do universo de experiência da marca, a plataforma midiática se torna um meio 
de encontro de consumidores e fonte de informações úteis para esta audiência. 
No estudo foi identificado que na rede social Facebook, o maior nível interacional com 
as postagens analisadas, respectivamente, se dá em maior número por visualização de vídeos, 
reações, comentários e por último, compartilhamentos. Totalizando em aproximadamente 
100% o número de 448.258 interações, em 11,15% de reações, 2,14% de comentários, 0,36% 
de compartilhamentos e 86,33% visualizações de vídeos. Já no Instagram, o maior nível 
interacional ocorre em visualizações de vídeos com 76,34%, curtidas com 20,93%, e por fim, 
comentários com 2,71%, totalizando aproximadamente 100% de 1.258.516 interações. 
Os comentários se destacam em 3º lugar nas práticas interacionais do Facebook e no 
Instagram também em 3º lugar. Se trata de uma prática que exige maior envolvimento do 
interator, assim como compartilhar exige identificação com o conteúdo veiculado pela marca, 
pois visualizar ou curtir a postagem está apenas a um clique. Dessa forma, os 3 níveis de 
gradientes (BRAGA, 2012, p. 39) comunicacionais analisados nos comentários das redes 
sociais do Nubank, podem ser definidos em: Nível 1, sendo o nível de maior envolvimento 
comunicacional ao interagir nas redes sociais, esses consumidores se identificam com a marca, 
demonstrando afeto ou desafeto pelos produtos e serviços prestados pelo Nubank. O nível 2 se 
trata do intermediário, definindo os comentários de consumidores que conhecem e utilizam os 
produtos/serviços, porém estão adquirindo informações sobre a marca. O nível 3 se trata do 
nível mais baixo de interação entre o consumidor e marca, se define em comentários de 
consumidores que pretendem adquirir os produtos e serviços da empresa, influenciados pelos 
conteúdos nas redes sociais que despertam curiosidade e direcionam a utilização das 
plataformas para retirar dúvidas. 
Os rituais de consumo estão presentes na comunicação da coletividade com produtos, 
serviços e o universo da marca. A solicitação de produto/serviços do Nubank se desenvolve a 
52 
 
partir das interações com o aplicativo, site, blog ou indicação de um “amigo”, quando a conta 
é aprovada se torna possível a solicitação de um cartão, transferências ou atendimento via site 
ou aplicativo de múltiplas telas, as quais o consumidor adquire acesso com o seu e-mail. Este 
ritual de consumo se apoia em consumidores que detêm o hábito de adquirir novidades e 
produtos relacionados a facilidades diante a utilização de sistemas financeiros. Esses 
consumidores, ao questionar os bancos tradicionais, necessitam dominar os dispositivos 
tecnológicos e as redes sociais presentes na era da conexão, juntamente com a recepção e 
produção de conteúdo, que levam a marca a construir uma audiência e fidelizar interatores. 
Há potenciais caminhos de pesquisas para compreender ainda mais o modo de presença 
das marcas e as formas de comunicação nas redes sociais. A midiatização por exemplo, pode 
se desenvolver concretamente e ser explorada na prática. Segundo os autores (MAURO; 
TRINDADE, 2014, p. 265), “podemos tratar do mundo midiatizado da telenovela mediante 
rituais de consumo de forma abrangente ou específica – como o consumo alimentício, de 
vestuário, cultural, entre outros”. As mídias podem se relacionar com diversos temas e 
desenvolver a produção de sentido do cotidiano ficcional, apurando a criação de conteúdo. 
Também se torna possível analisar o modo de presença dos consumidores, bem como o tempo 
de manifestação para interagir com as marcas nas redes sociais, dentre outras vertentes e 
intensidades interacionais. 
 
 
 
 
 
 
53 
 
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