MÉTRICAS DE MARKETING

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MÉTRICAS DE MARKETING 
 
 
Brand Awareness 
Tem como objetivo fazer com que uma marca seja lembrada pelo público. Isso não é apenas 
pagar por muitos anúncios de forma que sua logo esteja sempre marretada na mente dos clientes, 
mas sim fazer seu público entender quem você é, o que você faz de diferente e qual o valor dessa 
diferença. Você deve ser reconhecido, relembrado e reverenciado (3 Rs). É mensurado através de 
pesquisas com consumidores. 
• Sua logo é reconhecida? Seu nome? Suas cores? 
• Quando os clientes pensam em você, ao que eles associam? 
• Quando os clientes pensam em seu produto, sua marca vem à mente deles? 
Envio de e-mails automáticos é uma estratégia muito efetiva onde você descobre um público 
com um problema específico e embrulha seu produto como uma possível solução. Facebook Ads 
é uma maneira simples de fazer sua marca ser bastante vista, mas é necessário usar com 
inteligência para vender seu valor. 
• Unaided Awareness: visibilidade da marca sem nenhum tipo de estímulo (liste todas as 
marcas que você lembra desse tipo de produto) 
• Aided Awareness: visibilidade da marca com estímulo (das marcas abaixo, marque 
aquelas que você conhece) 
 
Brand Equity 
Valor intangível de uma marca, com base em seu Brand Awareness. 
 
Funil de Marketing 
Mede a jornada do cliente na sua marca. Em torno de 60-75% do investimento em marketing é 
utilizado com Awareness. 
• Awareness: percentual de clientes que lembram da marca / sabem que ela existe 
• Consideration: percentual de clientes que considerariam aquela marca quando fossem 
avaliar suas opções 
• Purchase: percentual de clientes que compram daquela marca 
• Loyalty: conseguir que clientes retornem para novas compras 
• Advocacy: são clientes que atraem novos consumidores, divulgando a marca por conta 
própria 
 
Share of Mind 
É uma marca que vem na cabeça dos consumidores quando eles pensam em um produto. 
 
Top of Mind 
É a marca mais lembrada pelos consumidores quando eles pensam em um produto (exp: Coca-
Cola). É obtida através de pesquisas, perguntando aos consumidores qual a primeira marca que 
lhe vem à mente quando pensa no produto x. 
 
Share of Voice 
Diz respeito à parcela de voz ativa que uma marca representa dentro do mercado no nicho no 
qual atua, ou seja, a força dela. Deve-se lembrar que a marca pode estar sendo muito mal falada 
também, logo um share of voice alto nem sempre é algo positivo. 
Para saber qual é o SOV de uma marca, bastava dividir duas variáveis, sendo uma delas o seu 
investimento em publicidade durante um período e a outra investimento total de todos os seus 
concorrentes juntos, ou seja: de todo o mercado. Esta métrica está intimamente relacionada 
ao Market Share de uma marca. Para que o gasto com publicidade pudesse cumprir seu 
objetivo, o share of voice de uma marca deveria ser 1,5 vezes o valor do market share que esta 
marca gostaria de obter pelos próximos dois anos. 
 
Share of Search 
Se refere à divisão entre o número de buscas por uma determinada marca pelo número total de 
buscas por todas as marcas daquele nicho. 
O uso do Share of Search está co-relacionado a alta performance em busca orgânica (que pode 
ser acompanhada pela Similar Web) e, por consequência, ao sucesso do SEO. 
O SoS é capaz de predizer o MS na mesma proporção que o SoV, por isso é interessante montar 
um gráfico comparativo de ambas as curvas como forma de prever o MS nos meses seguintes e 
entender qual é esse GAP entre o SoS e o MS (essa lacuna, a subtração em pontos percentuais 
dessas duas métricas, se chama eSoS - Extra Share of Search). 
 
Marketing Research (Trackings) 
Ajuda a entender a percepção dos consumidores sobre a marca e qual o impacto dos anúncios em 
awareness, atitude, sentimento, intenção de compra… 
 
Custo de Aquisição de Clientes (CAC) ou Custo por Aquisição (CPA) 
Quanto você gasta com propaganda para conseguir 1 novo cliente pagante. Você pode calcular o 
CAC para levar os consumidores a cada etapa do funil de marketing. Para se chegar nesse valor, 
você precisa entender como cada canal de mídia move os clientes pelo funil de conversão e não 
pode comparar canais que atuam em momentos diferentes da jornada, pois um complementa o 
outro. 
O CAC nunca pode ser maior que o LTV dos clientes, pois significaria que a gente gasta mais 
para trazê-los para dentro da plataforma do que eles dão efetivamente de retorno. É interessante 
também ver o CPA de novos clientes vs clientes retornantes para garantir que não estamos 
investindo demais só para fazer clientes antigos retornarem ao site, uma vez que o maior 
investimento é alocado em awareness e clientes antigos já nos conhecem. 
Analisando o Cost per Mile (CPM), o Click Through Rate (CTR) e a Taxa de Conversão 
(CR) você consegue entender melhor os gargalos do seu funil de conversão. 
 
Tipos de Dados de Mídia 
• Paid: mídia pela qual pagamos para alavancar nossa marca, sejam digitais, como Google 
Ads e Facebook Ads ou offline, como televisão, outdoor… 
• Owned: mídia que controlamos o canal, como nosso perfil no Instagram, no Linkedin… 
Podemos aqui acompanhar UWV (unique weekly visitors) e número de seguidores 
(através do Facebook Analytics, Google Analytics). 
• Earned: nossos consumidores viram nosso canal de comunicação, como avaliações, boca 
a boca… Pode ser medido com análise de sentimentos, buzz volume e número de 
menções. A cada vez que nossa marca é positivamente mencionada nas mídias sociais é 
uma oportunidade de aumentar nossa brand awareness. 
• Blended: é como é chamada a junção de mídia paga + mídia orgânica. 
 
Outros KPIs e Definições 
• Return on Ad Spend (ROAS): total da receita conseguida graças aos anúncios / custo. 
• Cost per Mile (CPM): custo médio que pagamos para mostrar nosso anúncio 1.000 
vezes. 
• Click Through Rate (CTR): pessoas que viram seu anúncio e clicaram nele. 
• Cost per Click (CPC): valor total do investimento dividido pelo total de cliques no 
anúncio. 
• Taxa de Conversão (CR): percentual de pessoas que clicaram no anúncio e assinaram. 
Quando fazemos uma campanha de e-mails ou queremos que as pessoas assinem o 
premium, devemos acompanhar com que frequência as pessoas estão fazendo o que 
queremos que elas façam com cada abordagem. Se a conversão estiver baixa, devemos 
melhorar texto, CTAs ou design. Uma taxa de conversão média do mercado (não 
necessariamente do nosso nicho) é de até 2% e os melhores sites conseguem chegar a 
15% de conversão entre os visitantes. 
Um estudo feito pela Aberdeen Group mostra que incorporar vídeos nas campanhas 
aumenta a conversão de 34%. 
• Customer Lifetime Value (LTV): valor bruto de lucro que esperamos obter em média 
dos clientes. Seria (valor médio de cada compra) x (percentual de lucro de cada compra) 
x (número médio de renovações) 
• Return on Investment (ROI): acompanhamos, para cada investimento, o retorno que ele 
nos trouxe. 
• Search Engine Optimization (SEO): a otimização de mecanismos de busca é o conjunto 
de técnicas usadas, geralmente divididas entre tecnologia, conteúdo e autoridade, para 
alcançar bom posicionamento de páginas de um site no Google e em outros buscadores, 
gerando tráfego orgânico. 
• Lead: é alguém que forneceu suas informações de contato (nome, email, telefone, etc.) 
em troca de uma oferta de valor no seu site (conteúdo, ferramenta, avaliação, pedidos 
sobre produto/serviço, entre outros). É alguém que já demonstrou interesse no tema do 
seu negócio e que provavelmente gostaria de ouvir mais da sua empresa ou produto. 
• Custo por Lead (CPL): custo médio de investimento necessário para gerar um lead. 
• Geração de Leads: gerar um lead significa trazer um contato de um potencial comprador 
para uma demanda já existente. Por exemplo, já existe necessidade de estudar de forma 
assíncrona e online. A Passei Direto supre essa demanda. 
• Criação de Leads: traz o contato de um potencial compradorpara uma demanda 
completamente nova. O famoso “eu nem sabia que precisava disso”. É o caso da Uber 
onde, há cerca de cinco anos, ninguém no Brasil pedia Uber porque simplesmente ele não 
existia. A Uber criou uma nova demanda para seu serviço disruptivo, a partir do zero. Ela 
criou sua própria demanda. 
• Alcance: acompanha quantas pessoas cada ação conseguiu impactar através de 
visualizações, compartilhamentos, saves, ou qualquer tipo de engajamento. 
• Prospecção: é vender sua marca para clientes que nunca ouviram falar de você (CAC 
alto) 
• Remarketing: é vender sua marca para clientes que já te conehcem (CAC baixo) 
• % Retenção: a única maneira de se entender retenção é através de análise cohort. 
 
Marketing Mix Model (Data Science) 
Traz a melhor distribuição para sua empresa de investimentos e ações entre os diversos canais de 
mídias sociais. Entende como os consumidores reagem e qual o impacto de midia / precificação / 
lançamentos na performance de vendas. Responde perguntas como: 
• O que deveríamos estar acompanhando? 
• Quando é melhor investir? 
• Nossa estratégia de precificação é a ideal? 
• Qual tipo de promoção performa melhor? 
• Quais canais performam melhor? 
• Como devemos dividir nosso orçamento de marketing? 
• Qual o impacto de cada driver em nossa receita? 
Para se criar um MMM, precisamos seguir alguns passos: 
• Mensuração: coletar dados históricos para entender os drivers de vendas, os KPIs e o 
ROI. Drivers que podem impactar a receita: mudanças de preço, mudanças significativas 
no produto, campanhas e ações (quebrando por online, offline e por canal), concorrência, 
sazonalidade, promoções, SEO, mercado. 
• Previsão: a partir dos dados históricos, temos como dizer o que vai acontecer com suas 
vendas caso siga determinada abordagem 
• Otimização: diz a melhor maneira de alocar seu capital de forma a otimizar suas vendas 
 
Como calcular impacto de campanha offline 
Através de um forecast (método Holt Winters, por exemplo) é possível realizar uma previsão da 
quantidade de assinantes esperados para cada semana/mês considerando que não há nenhuma 
campanha em andamento. 
Tendo esse número, tudo extra que vier após ter iniciado a campanha pode ser atribuído como 
impacto da mesma (mantendo em mente que o forecast possui uma margem de erro). 
Multiplicando essa quantidade de clientes a mais que tivemos pelo LTV deles, temos o retorno 
total resultante da campanha. Então, basta comparar esse valor com o gasto inicial para ver se ela 
trouxe resultado financeiro positivo. 
Também pode ser legal, no início da campanha, pegar o valor total gasto com ela e dividir pelo 
LTV dos clientes para saber quantos clientes a gente precisa ter de forma a atingir o break even. 
Dividindo esse valor de clientes pelo Attach Rate (que é a taxa de conversão de usuários free 
para premium), chegamos no MAU de usuários free que precisamos para conseguir a quantidade 
de clientes que precisamos (lembrando que esse é o MAU extra, que deve ser somado ao já 
esperado sem campanha). 
Dessa forma, é possível acompanhar durante a campanha como está indo sua performance e o 
quão próximos estamos do break even. 
Obviamente, se tivermos mais ações sendo realizadas em paralelo, o resultado das mesmas deve 
ser considerado no forecast de clientes esperados, para que não seja atribuído à campanha 
offline.