marketing_branding_position

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Brasília-DF. 
Marketing: Branding Position
Elaboração
Evandro Tsufa Lepletier Guimarães
Produção
Equipe Técnica de Avaliação, Revisão Linguística e Editoração
Sumário
APrESEntAção ................................................................................................................................. 4
orgAnizAção do CAdErno dE EStudoS E PESquiSA .................................................................... 5
introdução.................................................................................................................................... 7
unidAdE i
Introdução À Gestão de MarketInG ............................................................................................... 9
CAPítulo 1
a coMunIcação e o MarketInG ......................................................................................... 9
CAPítulo 2
o processo de MarketInG ................................................................................................ 16
CAPítulo 3
coMunIcação InteGrada de MarketInG ......................................................................... 26
CAPítulo 4
coMunIcação e relacIonaMento coM clIentes ........................................................... 32
unidAdE ii
MarketInG dIGItal 4.0 ...................................................................................................................... 38
CAPítulo 1
Mudanças de poder para os consuMIdores conectados .......................................... 38
CAPítulo 2
os paradoxos do MarketInG para consuMIdores conectados ................................. 41
CAPítulo 3
as Influentes subculturas dIGItaIs ..................................................................................... 44
CAPítulo 4
MarketInG 4.0 na econoMIa dIGItal ................................................................................ 46
CAPítulo 5
o novo caMInho do consuMIdor ................................................................................. 48
CAPítulo 6
arquétIpos dos setores ..................................................................................................... 50
CAPítulo 7
MarketInG centrado no ser huMano para atração de Marca................................... 52
CAPítulo 8
MarketInG de conteúdo para curIosIdade pela Marca e MarketInG onIcanal ........ 55
CAPítulo 9
MarketInG de enGajaMento para afInIdade coM a Marca .......................................... 58
unidAdE iii
brandInG .......................................................................................................................................... 61
CAPítulo 1
posIcIonaMento de Marcas ............................................................................................. 61
CAPítulo 2
coMo se constróI Marcas fortes e suas ferraMentas ................................................ 64
CAPítulo 3
estratéGIas de Marcas ...................................................................................................... 69
CAPítulo 4
extensões de Marcas......................................................................................................... 74
CAPítulo 5
decIsões sobre produtos ................................................................................................. 79
unidAdE iV
audItorIa de MarketInG ................................................................................................................... 85
CAPítulo 1
Métodos de orçaMento ................................................................................................... 85
CAPítulo 2
MarketInG étIco ................................................................................................................. 93
CAPítulo 3
audItorIa ............................................................................................................................. 96
CAPítulo 4
seleção, IMpleMentação, acoMpanhaMento e controle das estratéGIas ................. 99
PArA (não) FinAlizAr ................................................................................................................... 102
rEFErênCiAS ................................................................................................................................ 107
5
Apresentação
Caro aluno
A proposta editorial deste Caderno de Estudos e Pesquisa reúne elementos que se 
entendem necessários para o desenvolvimento do estudo com segurança e qualidade. 
Caracteriza-se pela atualidade, dinâmica e pertinência de seu conteúdo, bem como pela 
interatividade e modernidade de sua estrutura formal, adequadas à metodologia da 
Educação a Distância – EaD.
Pretende-se, com este material, levá-lo à reflexão e à compreensão da pluralidade 
dos conhecimentos a serem oferecidos, possibilitando-lhe ampliar conceitos 
específicos da área e atuar de forma competente e conscienciosa, como convém 
ao profissional que busca a formação continuada para vencer os desafios que a 
evolução científico-tecnológica impõe ao mundo contemporâneo.
Elaborou-se a presente publicação com a intenção de torná-la subsídio valioso, de modo 
a facilitar sua caminhada na trajetória a ser percorrida tanto na vida pessoal quanto na 
profissional. Utilize-a como instrumento para seu sucesso na carreira.
Conselho Editorial
6
organização do Caderno 
de Estudos e Pesquisa
Para facilitar seu estudo, os conteúdos são organizados em unidades, subdivididas em 
capítulos, de forma didática, objetiva e coerente. Eles serão abordados por meio de textos 
básicos, com questões para reflexão, entre outros recursos editoriais que visam tornar 
sua leitura mais agradável. Ao final, serão indicadas, também, fontes de consulta para 
aprofundar seus estudos com leituras e pesquisas complementares.
A seguir, apresentamos uma breve descrição dos ícones utilizados na organização dos 
Cadernos de Estudos e Pesquisa.
Provocação
Textos que buscam instigar o aluno a refletir sobre determinado assunto antes 
mesmo de iniciar sua leitura ou após algum trecho pertinente para o autor 
conteudista.
Para refletir
Questões inseridas no decorrer do estudo a fim de que o aluno faça uma pausa e reflita 
sobre o conteúdo estudado ou temas que o ajudem em seu raciocínio. É importante 
que ele verifique seus conhecimentos, suas experiências e seus sentimentos. As 
reflexões são o ponto de partida para a construção de suas conclusões.
Sugestão de estudo complementar
Sugestões de leituras adicionais, filmes e sites para aprofundamento do estudo, 
discussões em fóruns ou encontros presenciais quando for o caso.
Atenção
Chamadas para alertar detalhes/tópicos importantes que contribuam para a 
síntese/conclusão do assunto abordado.
7
Saiba mais
Informações complementares para elucidar a construção das sínteses/conclusões 
sobre o assunto abordado.
Sintetizando
Trecho que busca resumir informações relevantes do conteúdo, facilitando o 
entendimento pelo aluno sobre trechos mais complexos.
Para (não) finalizar
Texto integrador, ao final do módulo, que motiva o aluno a continuar a aprendizagem 
ou estimula ponderações complementares sobre o módulo estudado.
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introdução
Olá, seja bem-vindo (a)!
Este Caderno é composto por quatro unidades:
Na sua primeira unidade, o texto traz os principais aspectos conceituais sobre Marketing. 
Adentra na estrutura estratégica e tática do Marketing, representada pelas seções: 
estratégica – segmentação, identificação do público-alvo e posicionamento de marca; 
e tática – o Marketing mix, ou os famosos 4 Ps: Produto, Preço, Praça e Promoção. 
Trabalha, isoladamente, o último dos 4 Ps – a Promoção – de maneira integrada e 
didática. O fim da unidade é dedicado à importância do cliente e traz uma série de 
reflexões interessantes sobre o tema.
A segunda unidade é uma atualização do Marketing tradicional para o Marketing Digital, 
denominado 4.0. O nome afirma a existência do Marketing 1.0, centrado no produto, 
que evoluiu para o Marketing 2.0, centradono consumidor. O Marketing 2.0, por sua 
vez, também evoluiu para o Marketing 3.0, cujo centro de atenções é o ser humano 
pleno, refletido na criação de produtos, serviços e culturas empresariais que valorizam 
o ser humano. Agora estamos diante de um novo desafio – o Marketing 4.0, que amplia 
o Marketing centrado no ser humano para conteúdos digitais, personalíssimos e 
customizados.
A terceira unidade é voltada para a administração de Marketing no conceito de branding. 
Traz conceitos e casos práticos sobre administração de marcas, provendo o cursista de 
conhecimentos necessários para gerir marcas na organização onde atua.
A quarta e última unidade é dedicada à Auditoria de Marketing. Ao seu final, o aluno 
será capaz de auditar ações de Marketing de empresas, a fim de controlar sua eficiência 
e eficácia.
Esperamos que você goste dessa disciplina. Estaremos ao seu dispor para debates, 
enriquecimento e construção do conhecimento. Vamos em frente e conte conosco! 
9
objetivos
 » Compreender a etapa estratégica e tática do Marketing.
 » Compreender a atualização do Marketing tradicional para o digital.
 » Conhecer os mecanismos de gestão de marcas e seus respectivos casos de 
sucesso.
 » Entender como se faz auditoria de marcas para obter um maior retorno 
sobre o investimento.
10
11
unidAdE i
introdução 
À gEStão dE 
MArkEting
CAPítulo 1
A comunicação e o marketing
O Marketing é um dos elementos-chave da comunicação empresarial, que busca 
a melhor otimização entre a oferta e a demanda de bens e serviços. Nesta unidade, 
veremos os conceitos básicos que norteiam os estudos mercadológicos.
Conceitos
Muitas pessoas possuem ideias inteiramente divergentes acerca do conceito de 
Marketing e Comunicação. Para alguns, Marketing está relacionado a publicidade e 
propaganda. Para outros, é sinônimo de vendas ou pesquisas de mercados.
O fato é que o Marketing começa muito antes de nascer o produto. Quando o investidor 
decide empreender seu capital na oferta de bens, serviços e ideias e realiza uma pesquisa 
para diagnosticar em qual setor irá investir, o Marketing está apenas começando. E 
não para por aí – a análise das oportunidades de mercado; a definição estratégica; 
o planejamento de programas adequados para o sucesso do produto ou serviço; e a 
administração de todas as etapas de planejamento, organização, direção e controle do 
que se pretende colocar no mercado não deixam dúvidas de que o Marketing não é 
apenas um departamento isolado dentro de uma organização.
É devido a essa tamanha complexidade de conceitos que muitos autores divergem 
acerca da sua definição. Na década de 1970, dizia-se que Marketing era o processo de 
satisfazer os desejos e as necessidades das pessoas.
O célebre presidente da General Eletric, Jack Welch1, pôs em cheque esse conceito, 
introduzindo o verbo “criar”. Assim, o Marketing não apenas satisfaz desejos, mas 
também provê sua criação. Kotler (2003), defende que “os profissionais de Marketing 
1 <https://www.jornaldenegocios.pt/empresas/detalhe/quem_eacute_jack_welch>. Acesso em: 21/4/2018.
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UNIDADE I │INtroDUção À GEstão DE MArkEtING
não criam necessidades: elas já existiam antes deles”. Uma das frases presentes no livro 
“Marketing para o Século XXI”, que enfatiza a dimensão do conceito de Marketing foi 
proferida por Paul Hoffman: “uma grande ilusão é crer que se pode industrializar um 
país construindo fábricas. Impossível. Industrializar um país é construir mercados”.
Diante de tantos pontos de vista, Kotler (2003), define o Marketing como sendo: “um 
processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e 
desejam por meio da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros”. 
Esse parece ser o conceito mais completo na atualidade.
necessidades, desejos e demandas 
Mas afinal, qual a diferença entre desejos e necessidades? Pense o seguinte: se você tem 
fome, você tem um desejo ou uma necessidade? Agora pense novamente: se você quer 
comer bife com batatas fritas, você tem um desejo ou uma necessidade? Conseguiu 
captar a diferença? 
Portanto, necessidade é um estado de privação de alguma satisfação básica, como: 
sede, fome, roupas, segurança, autoestima, relacionamento social, entre muitas outras. 
A famosa Pirâmide de Maslow define as necessidades como sendo cinco:
figura 1. pirâmide de Maslow.
Autorrealização
Necessidades de Estima
Necessidades Sociais
Necessidades de Segurança
Necessidades Fisiológicas
fonte: autor, baseado em abraham Maslow.
13
Introdução À Gestão de MarketInG│ unIdade I
De baixo para cima, necessidades fisiológicas referem-se àquelas inerentes ao estado 
mais primitivo do homem, como: fome, sede, abrigo, repouso e vestimenta. As 
necessidades de segurança sucedem as fisiológicas em busca de proteção contra ameaça 
e em busca de estabilidade em um mundo imprevisível. Já as necessidades sociais se 
referem ao convívio que o ser humano tem com outras pessoas. São as necessidades de 
aceitação por parte dos colegas, a troca de amizade, de afeto e amor, dentro ou de fora 
do ambiente organizacional. O quarto degrau da pirâmide representa as necessidades 
relacionadas com a forma pela qual o ser humano se analisa e se vê perante a sociedade. 
Deseja ser bem quisto e apreciado por todos. O último degrau refere-se às necessidades 
de autorrealização. Segundo Chiavenato (2000), “são as necessidades que levam cada 
pessoa a tentar realizar seu próprio potencial e se desenvolver continuamente como 
criatura humana ao longo de toda vida... Tornar-se mais do que é e de vir a ser tudo o 
que pode ser”.
Já os desejos possuem uma nova abordagem. Segundo Kotler (2000), “desejos são 
carências por satisfações específicas para atender às necessidades”. Tais desejos são 
continuamente moldados e modificados por forças sociais e institucionais, por meio de 
um processo contínuo que se estabelece ao longo das nossas vidas.
As demandas podem ser entendidas como desejos específicos. Representa a 
materialização dos desejos expressa sob a forma de bens, serviços e ideias. Os 
profissionais de Marketing despertam e influenciam os desejos. Promovem a ideia de 
que um determinado bem poderia satisfazer a necessidade de alguém.
Produtos (bens, serviços e ideias) 
Um produto é algo que pode ser oferecido para atender às satisfações de desejos. 
Consiste em bens físicos, serviços e ideias. Uma oferta agrega os três pilares: A fabricante 
de automóveis Volvo oferece o modelo S60 no mercado (bem). Como qualquer outro 
automóvel, um Volvo também atende às necessidades de transporte (serviço). Mas a 
Volvo é a fabricante que oferece a maior credibilidade de segurança (ideia).
Por isso os profissionais de Marketing dizem que todo produto vem acompanhado de 
um serviço e uma ideia. Ninguém precisa de uma furadeira. A necessidade em questão 
é prover furos. Se tal necessidade será atendida por uma furadeira ou por uma caneta 
a laser, isso é outra questão.
E é no campo das ideias que os profissionais de Marketing buscam atrair os consumidores 
para seus produtos e serviços. O ator da Rede Globo, Maurício Mattar, no final da década 
de 1990, sofreu um grave acidente com um Volvo. O carro do artista bateu num poste a 
14
UNIDADE I │INtroDUção À GEstão DE MArkEtING
150 metros da rodovia que liga São Paulo à região sudoeste do estado e capotou diversas 
vezes por volta de 1h30. O choque foi tão forte que a avenida ficou sem luz. O ator saiu 
ileso de um acidente onde não era possível nem identificar o carro em que ele estava 
dirigindo de tão grave foi a batida. A boa ideia ficou por conta da exposição do veículo 
capotado dentro de um shopping center de luxo, em São Paulo. Uma atitude ousada, 
criativa, e talvez anacrônica. Entretanto, ninguém pode negar que a Volvo comunicou o 
seu principal valor: a segurança.
Valor, custo e satisfação 
A escolha entre as diversas ofertas de bens, serviços e ideias é objeto constante dos 
estudiosos e profissionais de Marketing.
Se o alunoé concursando e deseja ser aprovado no próximo concurso, pode tomar 
vários caminhos: estudar autodidaticamente ou em cursos preparatórios; estudar por 
meio de livros, apostilas, internet, dentre outras formas.
O ponto de decisão estará relacionado ao valor, ao custo e à satisfação esperada. Cada 
ponto descrito acima será objeto de avaliação. Se o aluno é autodidata, economizará 
dinheiro em cursos preparatórios ao estudar via internet – assistindo vídeos e acessando 
fontes virtuais existentes para essa finalidade. Se comprar livros, gastará um pouco mais 
dinheiro do que comprar apostilas. Se matricular em um curso preparatório presencial, 
terá que se deslocar até a escola, procurar estacionamento (se for de carro) ou pegar um 
ônibus ou Uber. Assim, as opções de compra vão sendo moldadas à medida que cada 
oferta é analisada segundo esses critérios.
Portanto, ao optar por estudar via internet o seu custo será inferior em relação ao 
curso preparatório presencial e isso pode ser enxergado como sendo algo de grande 
valor. Confundiu? Observe que valor não é sinônimo de preço. Se o preço é baixo e 
atrai o consumidor, é visto com alto valor. Entendeu agora? Supomos que o aluno 
tenha comprado recentemente um computador e deseja inaugurá-lo com um curso 
preparatório. Os cursos oferecidos via internet provavelmente serão percebidos como 
sendo de alto valor para o concursando, visto que tem o desejo de utilizar um bem 
que acabou de chegar em suas mãos. Portanto, valor é a estimativa de cada produto 
satisfazer o seu conjunto de necessidades, ao menor custo possível de aquisição.
Pense e responda: uma loja de R$1,99 possui alto valor? A resposta é SIM. O 
público que frequenta lojas do tipo percebe o baixo custo como alto valor. 
Pronto! Custo e valor são duas coisas absolutamente diferentes.
15
Introdução À Gestão de MarketInG│ unIdade I
A satisfação está determinada por duas variáveis: expectativa e resultado.
Imagine-se em casa recebendo um envelope de sua empresa contendo uma passagem 
aérea de ida e volta para o Rio de Janeiro; um voucher do Hotel Intercontinental, em 
São Conrado; e uma carta do presidente convidando-o a participar da convenção da 
empresa, num jantar sábado à noite, no Clube Costa Bravas, subindo a linda vista da 
Avenida Oscar Niemeyer. Você embarca numa sexta-feira e quando chega ao aeroporto 
Tom Jobim (antigo Galeão) um motorista já está lhe esperando com o ar condicionado 
ligado numa confortável van. Encontra-se com os colegas de empresa e recebe a notícia 
de que estão livres para usufruir de um final de semana carioca, com todas as despesas 
pagas pela empresa.
No sábado à noite, quando chega ao Clube Costa Bravas, o Whindersson Nunes, Daniel 
Gentili, Diogo Portugal, Fábio Porchat, Marcelo Adnet e Dani Calabreza estão lá para 
animar a festa. Depois de receber prêmios, bebidas à vontade, jantar de primeira 
categoria, servido por garçons competentes (um por mesa), encerra o sábado com um 
show exclusivo, de Jorge e Mateus e Bruno e Marrone, para você e seus colegas de 
trabalho. No domingo, o checkout é feito mais tarde, tão somente para proporcionar 
a você todo conforto de embarcar no final da tarde para a sua cidade, sem ter que se 
preocupar encerrar a conta até o meio-dia. Você volta para sua casa com a lembrança 
daquele final de semana.
O que achou disso? Quero dizer a você que foi exatamente isso que aconteceu há alguns 
anos numa grande e referenciada empresa internacional prestadora de serviços na área 
de alimentação. O que você ainda não sabe é que ninguém que esteve nessa convenção 
sinalizou estar satisfeito com ela. Por que não? Vou contar agora.
Dois anos antes dessa convenção (na convenção anterior), os participantes receberam 
um envelope contendo uma passagem aérea de ida e volta para Orlando, na Flórida; um 
voucher do Hotel Contemporary Resort, dentro do conglomerado recreativo da Disney; 
e uma carta do presidente convidando a participar da convenção da empresa, além 
de incluir um dos cursos mais cobiçados por executivos de varejo de todo o mundo: 
Leadership & Costumer Loyalty, com diploma internacional emitido pela Disney 
Institute2, com todas as despesas pagas, inclusive as de bilhetes de entrada nos parques. 
As pessoas que integraram tal convenção não acreditaram no que viram. Parecia um 
sonho participar, sem esperar, de uma convenção nessas proporções. Tudo fora muito 
melhor do que se esperava. Todos voltaram encantados com essa experiência.
Mas, no voo de volta ao Brasil, com sorrisos nos lábios, os participantes prognosticaram 
algo mais ou menos assim: onde será a próxima convenção? Alguns apostaram que seria 
2 <https://disneyinstitute.com/>. Acesso em: 21/4/2018.
16
UNIDADE I │INtroDUção À GEstão DE MArkEtING
em Paris. Outros, nas ilhas gregas. Alguém sugeriu que a próxima convenção seria no 
Caribe, com escala em Miami, na Flórida. Houve quem apostasse na África do Sul, no 
Hotel The Palace, um dos pouquíssimos seis estrelas do mundo. No entanto, a próxima 
convenção foi realizada no Rio de Janeiro.
Quando a expectativa está acima do resultado, o cliente tende a se decepcionar. 
Mas quando a expectativa é menor que o resultado, o cliente fica satisfeito. Quando 
o resultado é muito maior que a expectativa, o cliente se encanta. O problema é que 
na próxima “compra”, a elevação da expectativa anterior gerará um novo cenário de 
expectativa, que nem sempre será possível continuar superando, pois, os recursos 
seriam muito dispendiosos para tal finalidade. 
Considere: Expectativa (E) e Resultado (R)
E maior que R = Insatisfação 
E igual a R = Satisfação 
E menor que R = Muita Satisfação 
troca e transações
Existem quatro maneiras para a obtenção de produtos:
 » autoprodução; 
 » coerção; 
 » mendicância; 
 » troca. 
Na primeira maneira, as pessoas, por meio da pesca e da caça, podem prover suas 
necessidades. Na segunda maneira as pessoas podem furtar ou tirar à força. Na terceira, 
podem suplicar por alimentos sem dar nada em troca. Não existe o Marketing para 
qualquer uma das três primeiras maneiras listadas anteriormente. 
Mas na quarta, existe a troca, que é o ato de obter um desejo oferecendo algo em 
contrapartida. É daí que surge o Marketing. Para tanto, é necessário que haja pelo 
menos duas partes envolvidas e que estejam dispostas a trocar valores, por meio de 
comunicação e entrega, com oportunidade de aceitação ou rejeição da oferta, estando, 
ambas em condições de negociar entre si. A concordância mútua fecha a transação.
17
Introdução À Gestão de MarketInG│ unIdade I
Uma transação é diferente de uma transferência. Os subsídios, as contribuições e 
as esmolas são exemplos de transferência, pois apenas uma das partes efetivou a 
concessão. Numa transação, todas as partes efetivaram. No entanto, um dos conceitos 
mais abrangentes de Marketing sugere que a transação também pode ser objeto de 
Marketing, pois a própria responsabilidade social, em voga nas empresas da atualidade, 
é elemento de publicação das empresas que demonstram seus “investimentos” 
altruístas. Especialistas no assunto estudam as verdadeiras motivações das empresas 
na publicação de seus balanços sociais.
O Marketing não pode ser visto apenas como de interesse de vendedores, pois 
os compradores também possuem seus respectivos interesses. Portanto, esse 
chamado “Marketing de reciprocidade” torna o conceito de Marketing como 
sendo um processo social e não apenas uma técnica; que envolve oferta e 
demanda, e não apenas a oferta; na troca de valores, e não apenas de dinheiro 
por produtos.
18
CAPítulo 2
o processo de marketing
O processo de Marketing, como definido por Kotler (2003), “consiste em análise 
de oportunidades, desenvolvimento de estratégias, planejamento de programas 
e administração do esforço de Marketing”.
Numa visão tradicional, uma empresa fabrica algo para depois vender, obtendo lucro 
com isso. Ainda existem mercados para essa visão, como alguns poucos países do 
Leste Europeu,que se encontram ávidos por produtos do Ocidente, ainda que sejam 
os denominados commodities (com baixo valor agregado, cujo preço é normalmente 
determinado em bolsa de mercadorias – carne, soja, milho etc.). Porém tal visão não 
funciona mais em economias competitivas. A visão atual não concentra sua atenção na 
oferta daquilo que se produz e sim na sequência da criação e entrega de valor por meio 
de: 
 » Segmentação, identificação do público-alvo e posicionamento de marca. 
 » Desenvolvimento das características específicas do produto, dos preços e 
da distribuição. 
 » Comunicação de valor.
Segmentação 
Como parte de seu “marketing estratégico”, a Coca-Cola, nos Estados Unidos, segmenta 
seus produtos de acordo com seu público-alvo: Zero Coke (diabetes), Diet Coke 
(controle de peso), Cherry Coke (crianças), Free Cafeine Coke (sem cafeína) e Classic 
Coke (de uso regular). Mostra que estudou bastante o seu mercado antes de introduzir 
seu produto, pois identificou públicos distintos para cada uma das suas ofertas.
Os mercados são grandes demais para que uma só empresa possa atender a todos. É 
por isso que existe a segmentação. Ela é o processo de identificação de agrupamentos 
de compradores, com semelhantes desejos e necessidades. Quanto mais dividido em 
segmentos for o mercado melhor será a eficácia do planejamento comercial, pois isso 
permite que haja um melhor foco nas ações de vendas. A segmentação de mercado 
precisa dizer o que vender, quanto vender, a que preço vender, quando vender, quem 
vende e quem entrega.
19
Introdução À Gestão de MarketInG│ unIdade I
Até a Coca-Cola sabe que, mesmo tendo uma segmentação bastante estratificada, ainda 
não consegue atingir a todas as camadas da população. Afinal, recém-nascidos e anciãos 
não fazem parte da estratégia de vendas dessa marca.
Numa indústria de alimentos, podemos segmentar o mercado assim: supermercados, 
restaurantes, empresas de alimentação, minimercados, lojas de conveniências, 
atacadistas, entre outros. Para cada um desses segmentos há uma estratégia diferente 
de vendas e distribuição, bem como uma política de preços diferentes também. Quanto 
mais segmentados, maior será a chance de os planos de Marketing dar certo.
Três conceitos devem ficar claros quando tratamos da segmentação: Segmento é o 
agrupamento de clientes por critérios comuns; Alvo é a escolha, dentro dos segmentos, 
capaz de requerer um plano de vendas específico; e Foco é o alvo escolhido para se 
direcionar o esforço de vendas da empresa, sobretudo, o da visita ao cliente. Trocando 
em exemplos, podemos ter como Segmento a indústria de “alimentos”. Podemos ter 
como Alvo os “restaurantes”. E, por fim, podemos ter como Foco os “restaurantes 
italianos” da cidade, servindo como 2a posição no alvo escolhido.
A segmentação traz como vantagem a possibilidade de examinar as necessidades 
do mercado de uma maneira mais profunda, obtendo dados comparativos com a 
concorrência. Também permite auferir graus de satisfação dos consumidores, criar 
programas de vendas separados para as necessidades diferentes dos consumidores e 
oferecer orçamentos e planos baseados numa ideia mais clara sobre as características 
do mercado comprador.
Na segmentação bancária, por exemplo, alguns competidores (players) faz a seguinte 
segmentação do seu mercado: 
tabela 1. exemplo de segmentação bancária.
BANCOS EXIGÊNCIA MÍNIMA EM R$
AGÊNCIAS 
EXCLUSIVAS
AGÊNCIAS CONVENCIONAIS 
COM ESPAÇOS EXCLUSIVOS
BB Estilo
8 mil de renda mensal ou 100 mil em 
investimentos
167 348
Bradesco Prime 9 mil de renda ou 100 mil em investimentos 304 381
HSBC Advance 3,5 mil de renda ou 25 mil em investimentos 0 0
HSBC Premier 10 mil de renda ou 100 mil em investimentos 100 0
Itaú Uniclass R$ 4 mil de renda 0 1300
Itaú Personalité 10 mil de renda ou 100 mil em investimentos 240 1300
Santander Van Gogh 4 mil de renda ou 40 mil em investimentos 0 350
Santander Select
10 mil de renda ou 30 mil em investimentos 
ou 200 mil em investimentos
36 0
 
fonte: <http://www1.folha.uol.com.br/mercado/2013/10/1352718-bancos-promovem-cliente-endinheirado.shtml>. (2018) 
com adaptação - acesso em: 21/4/2018.
20
UNIDADE I │INtroDUção À GEstão DE MArkEtING
Alguns autores dividem a segmentação em quatro diferentes focos, como asseveram 
Ana Paula Neske e Renato Fressato em artigo escrito para a Faculdade Uniamérica:
 » Segmentação Geográfica: implica dividir o mercado em diferentes 
unidades geográficas, como: países, regiões, estados, cidades ou bairros. 
A empresa pode atuar em uma, em algumas ou em todas, ficando atenta 
às diferenças geográficas relacionadas às necessidades e aos desejos.
 » Segmentação Demográfica: o mercado se divide em: idade, sexo, tamanho 
da família, renda, profissão, instrução, ciclo de vida da família, religião, 
nacionalidade ou a classe social. Busca-se entender o comportamento 
e características peculiares a cada variável demográfica. Estudiosos 
afirmam que os desejos e as habilidades dos consumidores mudam com 
a idade. A idade tornou-se um previsor fraco do tempo dos eventos da 
vida, pois existem imagens de pessoas com a mesma idade em diferentes 
situações: a de 70 anos na cadeira de balanço e a de 70 anos na quadra 
de tênis; a de 35 anos enviando as crianças para a faculdade e a de 35 
anos procurando uma babá para seus recém-nascidos. A segmentação 
por sexo tem sido bastante aplicada a roupas, cosméticos e revistas. Os 
profissionais de Marketing identificam oportunidades para a segmentação 
por sexo. A segmentação por renda é uma prática bastante utilizada em 
várias categorias de produtos e serviços, como automóveis, barcos, roupas 
e viagens. Contudo, a renda nem sempre prevê o melhor cliente para o 
produto. Muitos pesquisadores estão se voltando para segmentação por 
gerações. Cada geração é profundamente influenciada pela época em 
quem foi criada, pela música, pelos filmes, pela política e pelos eventos 
daquele período. A classe social exerce uma forte influência quanto a 
preferência por carros, roupas, mobília, atividades de lazer, hábitos 
de leitura e compras de varejo. Muitas empresas oferecem produtos, e 
serviços para classes sociais específicas.
 » Segmentação Psicográfica: na segmentação psicográfica os compradores 
são divididos em diferentes grupos, com base em seu estilo de vida, sua 
personalidade e seus valores. Pessoas do mesmo grupo demográfico 
podem ter perfis psicográficos diferentes. As pessoas possuem mais 
estilos de vida do que sugerem as classes sociais. Os bens consumidos 
expressam o estilo de vida que elas possuem. As empresas de cosméticos, 
de bebidas alcoólicas e de móveis estão sempre procurando oportunidades 
na segmentação por estilo de vida, embora esse tipo de segmentação nem 
sempre funcione. Os profissionais de Marketing têm usado variáveis de 
21
Introdução À Gestão de MarketInG│ unIdade I
personalidade para os mercados segmentados. Eles dotam seus produtos 
com personalidade de marca, que correspondem às personalidades dos 
consumidores.
 » Segmentação Comportamental: estudiosos revelam que a segmentação 
comportamental divide os compradores em grupos com base no 
conhecimento em relação a determinado produto, nas atitudes 
direcionadas a ele, no uso que se faz desse produto e nas respostas.
identificação de público-alvo 
Quase ao mesmo tempo em que se define a segmentação, começa-se a identificação do 
público-alvo que se pretende alcançar.
No exemplo do setor bancário dado na segmentação, poderíamos dizer que as pessoas 
físicas vinculadas ao Poder Judiciário – magistrados, advogados, serventuários – são 
“encarteirados” na base de pessoa física, respeitando os critérios definidos de renda e 
de volume de negócios.
No exemplo da Coca-Cola, podemos afirmar que o público-alvo da Cherry Coke é 
composto por crianças; ou ainda, o da Zero ou Diet Coke por pessoas diabéticas ou que 
pretendem controlar o peso.
Percebe por que é tão difícil dissociar segmentação da identificação do público-alvo?Um 
complementa o outro. A seleção de alvos permite a adaptação adequada do composto 
de Marketing para cada um dos segmentos escolhidos. Assim, a opção pelo público-alvo 
pode levar em consideração a lucratividade do segmento escolhido e seu ajuste com os 
objetivos organizacionais, bem como os recursos e a capacidade de atendimento aos 
segmentos escolhidos.
Posicionamento de marca
Quando perguntamos a uma pessoa sobre o nome de uma loja de perfumes, e ela 
responde – “O Boticário”; em seguida, perguntamos para a mesma pessoa sobre o nome 
de uma loja de cremes e loções e ela responde – “Rede dos Cosméticos”. Isso significa 
que a marca O Boticário, mesmo vendendo perfumes, cremes e loções, está posicionada 
na mente do cliente como uma loja de perfumes e não de cremes e loções.
O célebre consultor Al Ries conta que se perguntarmos no Japão o que é um Honda, as 
pessoas farão a associação com motocicletas. Mas ao fazermos a mesma pergunta nos 
22
UNIDADE I │INtroDUção À GEstão DE MArkEtING
Estados Unidos, as pessoas associarão a marca aos automóveis bons, econômicos e de 
preços justos. Isso é posicionamento de marca.
Assim, temos no Marketing Estratégico, que contempla a segmentação de mercados que 
se pretende atuar, a identificação/seleção de seu público/mercado e o posicionamento 
de marca; e os objetivos de longo prazo que a organização planeja atingir.
Tão logo defina seu Marketing Estratégico, a empresa está pronta para elaborar seu 
Planejamento Tático, desenvolvendo características específicas de produto, preços e 
canais de distribuição que adotará. Essa fase é fundamental para o sucesso do produto 
e representa a passagem do Marketing Estratégico para o Tático.
Produto
Chegamos ao primeiro item que compõe o famoso Marketing Mix (Composto de 
Marketing) ou simplesmente os 4 Ps.
O produto pode ser entendido em três níveis: básico, real e ampliado. Produto básico 
significa a característica de posicionamento que representa. Uma secretária eletrônica, 
independente da marca, é conhecida por gravar as mensagens de recado enquanto o 
interlocutor que recebeu a ligação telefônica não pôde atender. O produto torna-se real 
quando se considera suas características físicas como: design, modelo, cor, embalagem; 
incluindo suas características tecnológicas (capacidade de armazenamento de recados, 
durabilidade, desempenho etc.). É o produto como ele é. Nesse nível os produtos se 
diferem segundo suas marcas. O terceiro nível, o ampliado, considera outros atributos 
intangíveis, mas que também agregam valores, como: assistência técnica, garantia, 
pós-venda, entre outros.
figura 2. produto básico, real e ampliado.
BÁSICO - benefício ou serviço básico
REAL - marca, embalagem, características, design, 
características, design.
AMPLIADO - instalação, assistência, técnica, garantia, 
pós-venda.
fonte: autor, baseado em kotler (2003).
23
Introdução À Gestão de MarketInG│ unIdade I
Yumi Mori Tuleski Costa3, da Unicamp, brinda o leitor ao definir tão bem as 4 variáveis 
do Marketing Mix, começando pelo “P”, de Produto:
Produto é qualquer coisa que possa ser oferecida e que satisfaça 
necessidades e desejos de um mercado. Produto inclui não só bens 
ou serviços, mas também marcas, embalagens, serviços aos clientes 
e outras características. Não necessariamente o produto precisa ser 
físico. Eles podem existir fisicamente, mas também podem ser serviços, 
pessoas, locais, organizações, ideias etc. (COSTA, 2017).
Para entender melhor o que é um bem, há necessidade de compreender que não se trata 
somente de algo tangível (palpável ou físico), que compramos e levamos para casa. 
Muitas vezes estão, junto a ele, serviços, como as férias em um hotel ou um show de 
uma pessoa famosa.
A Sadia, fabricante de alimentos, conhecedora de que as mulheres atualmente estão 
mais ocupadas, sabendo que elas estão no mercado de trabalho e têm pouco tempo para 
se dedicar ao marido e aos filhos, passou a oferecer uma linha de produtos congelados. 
Mas ela não ofereceu sua linha de produto salientando suas qualidades. Ela sugeriu 
o benefício da liberdade, que é algo que as mulheres se vangloriam nos dias de hoje. 
Nesse caso, fica explícito que o conceito de liberdade é muito mais valorizado do que o 
produto em si, e as consumidoras que desejam liberdade em seus casamentos compram 
o produto.
O produto deve, obrigatoriamente, ser aquele desejado pelo cliente, estar dentro das 
suas expectativas e satisfazer suas necessidades.
Quando se criam produtos, cinco níveis devem ser observados. São eles: 
 » Benefício-núcleo: é um benefício fundamental que o consumidor está 
comprando. 
 » Produto básico: é aquele que o consumidor compra. Aqui são definidos os 
benefícios básicos dos produtos.
 » Produto real ou esperado: apresenta cinco particularidades: nível de 
qualidade, características, design, marca e embalagem. É um conjunto 
de atribuições que os consumidores geralmente esperam.
 » Produto ampliado: oferecem-se serviços e benefícios adicionais.
 » Produto potencial: é constituído por todas as ampliações e modificações 
que esses produtos podem sofrer no futuro. É a provável evolução do 
produto.
3 Associada Regional da Fundação Dom Cabral em Campinas, PKT Desenvolvimento Empresarial.
24
UNIDADE I │INtroDUção À GEstão DE MArkEtING
Das quatro variáveis do Marketing Mix, podemos considerar o produto como sendo a 
mais crítica no processo decisório. As empresas precisam administrar suas marcas como 
um dos principais patrimônios da empresa. Além de administrar a marca, é necessário 
posicioná-la de forma correta para que as estratégias alcancem seus objetivos.
Produtos são o conjunto de atributos, funções e benefícios que os 
clientes compram. Primeiramente, eles podem consistir de atributos 
tangíveis (físicos) ou intangíveis, como aqueles associados aos serviços, 
ou uma combinação de tangíveis e intangíveis. (GRIFFIN, 2001, p. 228)
Preço 
Quanto ao preço, as empresas estipulavam-no com base em markup4. Fabricavam seus 
produtos que somavam um determinado custo, aplicavam uma margem de lucro sobre 
esse custo e vendiam. As empresas de hoje tendem a estabelecer seus preços com base 
na percepção de seus valores de mercado. Não é condição básica que todos os produtos 
tenham que ter o mesmo tipo de lucratividade. A análise de lucratividade por produto 
deve ser feita e rigorosamente acompanhada.
Preço é o volume de dinheiro cobrado por um produto e/ou serviço. Preço é a quantidade 
de dinheiro, bens ou serviços que deve ser dada para se adquirir a propriedade ou uso 
de um produto.
O consumidor ao comprar um produto paga o preço e recebe os benefícios dele. O preço 
é apenas uma parte do custo total que os clientes pagam numa troca, que também inclui 
várias outras variáveis. É também o único componente do mix de Marketing que gera 
receita e é um dos principais elementos na determinação da participação de mercado 
de uma empresa e de sua rentabilidade.
A determinação do preço de um produto ou serviço nem sempre é uma tarefa simples. 
É preciso considerar que, quando bem posicionado, o preço de um produto ou serviço 
é fator primordial ao sucesso do plano de Marketing.
Ao se elaborar a estratégia de preço de um produto, deve-se considerar o seguinte: ele 
deve ser suficientemente alto para proporcionar lucro a quem o está produzindo ou 
comercializando, porém não pode ser tão alto que desestimule a compra. Afinal, sempre 
se procura comprar produtos mais baratos. Ele também deve ser suficientemente baixo, 
a fim de que seja atrativo aos clientes. Contudo, não pode ser demasiadamente baixo, 
pois pode depreciar o produto aos olhos dos clientes, que podem pensar que há algo de 
4 <https://endeavor.org.br/markup/>. Acesso em: 21/4/2018.
25
Introdução À Gestão de MarketInG│ unIdade I
errado nele, além de não ser interessante produzi-lo e comercializá-lo, pois não gerará 
lucro significativo.
O cliente procurará um preço justo, que não deve ser nem muito elevado, de modoque 
o cliente ache que não vale a pena comprá-lo, nem tão baixo que o leve a pensar que há 
algo de errado com o produto.
O quadro a seguir mostra como a empresa pode decidir posicionar seus produtos, 
levando em consideração qualidade e preço.
tabela 2. posicionamento do produto levando em conta qualidade e preço.
 Preço 
Qualidade
Alto Médio Baixo
Alta Estratégia Premium Estratégia de alto Estratégia de Valor Supremo
Média Estratégia de Alto Preço Valor Estratégia de Preço Médio Estratégia de Valor Médio
Baixa Estratégia de Desconto Estratégia de Falsa Economia Estratégia de Economia
 
fonte: <http://www.cedet.com.br/index.php?/tutoriais/Marketing/mix-de-Marketing-4-pas-produto-preco-promocao-e-praca.
html>. acesso em: 21/4/2018.
Dentro do composto de Marketing, o preço desempenha quatro papéis importantes.
 » Se a compra será feita e, caso seja, quanto os consumidores comprarão.
 » Se a comercialização do produto será suficientemente lucrativa.
 » Se o preço é flexível e pode ser mudado com facilidade. Os profissionais 
de Marketing precisam estar atentos para utilizar a estratégia de preço 
correta, evitando problemas.
 » O preço é quem gera a demanda e não o contrário. Se o preço do produto 
é baixo, geralmente a demanda é mais alta e vice-versa.
Analisando essas informações, fica o questionamento: qual é o preço ideal de um 
produto? O preço ideal de um produto é simplesmente aquele que o cliente julga justo 
e que, ao mesmo tempo, é interessante lucrativamente para a empresa.
Praça
Os canais de distribuição podem ser diretos ou indiretos. O varejo tradicional é 
tipicamente indireto. O fabricante vende para o atacadista. O atacadista revende para o 
26
UNIDADE I │INtroDUção À GEstão DE MArkEtING
lojista. O lojista revende para o consumidor final. É óbvio que nem todas as estruturas 
de mercado possuem atacadistas ou mantém a mesma base de lucratividade. Assim, 
em alguns canais indiretos não existe a presença do atacadista. Isso é uma tendência 
iniciada na década de oitenta, com o downsizing5. Existem vetores que apontam para 
negociações feitas cada vez mais entre o consumidor final e o fabricante, sobretudo pela 
proliferação da internet e do e-commerce. O canal direto é feito entre o fabricante e o 
consumidor final, por meio de um representante ou não.
Novamente Tuleski Costa resume esse terceiro componente do Marketing Mix:
O “P” de “praça” também é conhecido como ponto de venda ou canal 
de distribuição e pode ser descrito como sendo uma rede organizada de 
órgãos e instituições que, em combinação, executam todas as funções 
necessárias para ligar os fabricantes aos usuários-finais a fim de realizar 
a tarefa de Marketing. (COSTA, 2017).
De uma forma mais simples, distribuição em Marketing significa disponibilizar o 
produto ou serviço ao cliente da forma mais fácil e conveniente para ser adquirido. 
Assim, o produto desejado, com um preço justo, deve estar acessível ao cliente, isto é, 
num local onde ele possa comprá-lo no momento em que desejar.
As decisões de canais de distribuição afetam diretamente as outras decisões da 
empresa e envolvem compromissos em longo prazo. Apesar de ser tão importante 
para as empresas, a distribuição ainda é um tema que pouco interessa para algumas 
se comparado aos demais Ps. Por outro lado, existem empresas que administram de 
forma eficaz a distribuição de seus produtos e esse acaba sendo seu maior diferencial 
competitivo.
Quer um produto seja música, um automóvel, uma garrafa de 
Coca-Cola, um computador pessoal, um relógio, um pão de fôrma 
ou qualquer outra coisa, de alguma forma ele precisará ser posto 
à disposição de, literalmente, bilhões de pessoas. (ROSENBLOOM, 
2001, p. 296)
São várias as formas de distribuição. Entre as principais estão: 
 » Distribuição Direta: ocorre quando o produtor do serviço ou produto 
vende diretamente ao consumidor. Exemplo: algumas empresas 
utilizam-se das chamadas “lojas da fábrica”, nas quais fabricantes de 
produtos vendem diretamente aos consumidores. Também se pode 
citar os prestadores de serviços, que executam, eles mesmos, o serviço 
para o consumidor, como os dentistas e os cabeleireiros.
5 <http://www.sobreadministracao.com/downsizing-o-que-e-e-como-funciona/>. Acesso em: 21/4/2018.
27
Introdução À Gestão de MarketInG│ unIdade I
 » Distribuição Indireta: ocorre quando o produto ou serviço se utiliza de 
distribuidores para levar o produto ou serviço até o consumidor. Exemplo: 
quase a totalidade dos produtos encontrados nos supermercados não 
é fabricada por eles. Os supermercados são intermediários entre o 
fabricante e o consumidor.
Promoção 
O último componente da sequência é a comunicação de valor, utilizando-se a força 
de vendas, a promoção, a propaganda, as relações públicas e o Marketing direto, que 
veremos com maiores detalhes, no próximo capítulo. 
28
CAPítulo 3
Comunicação integrada de marketing
A tarefa desta fase (o quarto “P”) é comunicar valor ao mercado.
Os japoneses têm desenvolvido essa visão, pautados em conceitos de valores do “tempo 
zero” para dar feedback aos clientes, melhorar produtos, comprar insumos, ajustar 
máquinas e linhas de montagem, e estabelecer o conceito de zero defeito.
A análise das oportunidades de Marketing dá origem ao desenvolvimento de estratégias 
que serão implementadas, conhecidas como 4 Ps (produto, preço, praça e promoção) ou 
composto de Marketing (Marketing Mix). Vimos no Capítulo anterior os três primeiros: 
produto (básico, real e ampliado); preço (baseado em markup ou no valor dado pelo 
cliente); praça (canais diretos e indiretos). Agora veremos a comunicação da promoção.
tabela 3. a estrutura dos quatro ps.
Produto Preço Praça Promoção
Variedade Preço nominal Canais Propaganda
Qualidade Descontos Cobertura Promoção de vendas
Design Concessões Variedade Relações públicas
Características Prazo pagamento Ponto de venda Força de vendas
Nome da marca Condições crédito Estoque Marketing direto
Embalagem Transporte
Tamanhos
Serviços
Garantias
Devoluções
 
fonte: kotler (2003) – Marketing para o século xxI, adaptado, p. 125.
No Marketing tradicional, a promoção pode ser feita por meio de cinco instrumentos: 
Propaganda, Promoção de Vendas, Relações Públicas, Marketing Direto e Força de 
Vendas. As redes e mídias sociais serão vistas na próxima unidade.
Propaganda 
A propaganda é a ferramenta mais poderosa para se promover a conscientização das 
pessoas acerca de um produto ou da organização (propaganda institucional). Deve ser 
muito bem planejada pois sua tendência é atingir a “todos”. Qual seria a eficácia de 
29
Introdução À Gestão de MarketInG│ unIdade I
uma propaganda de comida para gatos veiculada na TV, em horário nobre, se apenas 
3% da audiência tivesse gatos? A chance aumenta quando os programas são específicos. 
Pode ser feita por meio de jornais, TV, revistas, cinema, outdoor, panfletos, catálogos, e 
muitas outras formas. Não é uma ferramenta fácil de mensurar o seu retorno.
John Wanamaker afirmou: “sei que metade do meu orçamento de propaganda é 
desperdiçado, só não sei qual metade”. Portanto, se estivermos gastando pouco 
dinheiro com propaganda, pode ser que estejamos gastando muito. Para evitar 
esse anacronismo, o ideal é que a organização estabeleça seu orçamento com 
base em objetivos e tarefas.
A propaganda é um item que está inserido dentro da promoção e juntas 
desempenham papel fundamental na criação de valor para o cliente. A 
propaganda se torna importante porque informa os clientes sobre os 
produtos e ativa a necessidade de comprá-los. 
Vale ressaltar que a propaganda influencia na escolha do consumidor. A 
propaganda, além de transmitir informações sobre os produtos, oferece 
informações sobre a empresa. A propaganda é necessária porque tem 
a capacidade de informar um grande número de clientes ao mesmo 
tempo. É importante, também, pois ajuda o consumidor a criar ou 
aumentar a percepção dos atributos dos produtos e dos pontos fortesda empresa.
[...] a propaganda é uma das ferramentas mais comuns que as empresas 
usam para dirigir comunicações persuasivas aos compradores e 
públicos-alvo. (KOTLER, 1998, p.554). 
Promoção de vendas 
A Promoção de Vendas acontece quando existem ações específicas para a venda de 
produtos: concursos, prêmios, brindes, cartões de fidelização, cupons de descontos, 
“compre um, leve dois”, entre tantas outras alternativas. É diferente da propaganda 
porque é relativamente de fácil mensuração e está ligada a uma ação de venda.
Quando se estabelece ação direta sobre o canal de distribuição (exemplo – fabricante 
promove junto ao atacadista; ou atacadista promove junto ao varejista), a estratégia é 
conhecida como “push”, que significa empurrar, em inglês. Quando se faz o caminho 
inverso (exemplo – fabricante anuncia em rádio, jornal e revista e pede que o consumidor 
final procure as melhores lojas do ramo), a estratégia torna-se conhecida como “pull”, 
que significa puxar, em inglês.
30
UNIDADE I │INtroDUção À GEstão DE MArkEtING
Em outras palavras, quando a Tramontina faz uma promoção de baixelas junto ao 
Carrefour e o este, por sua vez, elabora uma campanha para a venda de baixelas, está 
fazendo uma estratégia “push”. Mas quando o fabricante do Grecin 2000 mostra as 
funcionalidades de seu produto na TV e comunica que está à venda nos melhores 
distribuidores, fazendo com que o consumidor vá ao ponto de venda, está fazendo uma 
estratégia “pull”.
O antigo catálogo telefônico é uma forma interessante de se guardar a diferença entre 
a Propaganda, que atinge a todos e é de difícil mensuração, em relação à Promoção de 
Vendas, que mensura corretamente o retorno das suas ações. Por que exemplificamos 
algo tão antigo, quanto o catálogo telefônico? Quando anunciávamos nele, anunciávamos 
a todos, sem critérios de seletividade. Era, portanto, uma propaganda. Entretanto, 
as suas primeiras e as últimas páginas costumavam abrigar cupons promocionais de 
desconto em pizzarias, e comidas chinesas. Então, percebeu? Aquele cupom era entregue 
ao anunciante como forma de desconto, permitindo que o anunciante mensurasse 
perfeitamente seu retorno. Hoje, o cupom adquirido no Groupon assume o papel claro 
na promoção de vendas.
As ferramentas de promoção de vendas são: cupons, concursos, 
prêmios, entre outras e possuem três características distintas: de 
comunicação, que visa atrair a atenção dos consumidores; de incentivo, 
que visa estimular o consumo; e de convite, que objetiva convidar para 
uma transação imediata.
Promoções de vendas são ferramentas usadas pelos profissionais de 
Marketing que fazem parte do nosso dia a dia. Quantas vezes não 
recortamos selos em embalagens para concorrer a um carro ou uma 
casa? 
Dois exemplos de promoção de vendas: o primeiro é o preenchimento 
de um cupom nos postos Ipiranga para um sorteio em que os premiados 
ganharam na época um Cross Fox e 1 ano de combustível grátis. O 
segundo é a promoção de vendas d’O Boticário que está sendo veiculada 
na televisão, em que todos os consumidores que comprarem um valor 
superior a x reais estarão automaticamente concorrendo a carros, a 
vales-produto e a meio milhão de reais.
Exemplos como esses têm como principal objetivo alavancar vendas 
e fazer com que os consumidores sejam atraídos pelas promoções 
e optem por comprar de uma empresa deles e não dos concorrentes. 
(COSTA, 2017).
31
Introdução À Gestão de MarketInG│ unIdade I
relações públicas
Agora vamos falar das Relações Públicas. Para uma melhor compreensão do que venha 
a ser essa tão poderosa maneira de consolidar a imagem institucional e de produtos, 
grave o acrônimo PENCILS. Cada letra desse acróstico representa diferentes formas de 
ação.
O “P” deve ser entendido como Publicações. As organizações devem publicar suas 
ações; por meio de jornais, eletrônicos ou não; balanços; catálogos; revistas etc. As 
publicações fazem parte da construção da imagem corporativa.
O “E” de Eventos representa uma importante ação de participação e posicionamento de 
marca na mente dos consumidores e pode ser simbolizada pelos exemplos: participação 
em feiras, seminários, simpósios, fóruns, e toda forma de encontros corporativos.
O “N” trata das Notícias favoráveis à empresa. Dois dos instrumentos mais eficazes 
para gerar notícias são o Press Release e o Kit de imprensa. O Press Release é uma 
espécie de resumo da notícia que a empresa está interessada em publicar: inauguração 
de fábricas, contratação de consultorias importantes, lucros do exercício, entre outras. 
Tem uma forma própria e peculiar de comunicação. Já o kit de imprensa é a reunião 
de amostras de produtos, fotos, slides, e outros meios de demonstrar o que se quer dar 
evidência. Nada impede que o Press Release acompanhe o kit de imprensa. Algumas 
empresas têm utilizado rádios e TVs internas, do tipo Podcasting6.
O “C” refere-se à Comunidade; ou seja, ações comunitárias que a empresa insere no 
orçamento e investe para a melhoria social. Normalmente existe uma contrapartida que 
é a publicação do chamado Balanço Social (para qual instituição foi a referida doação e 
quais ações desencadearam melhorias sociais). Essas ações estão sendo evidenciadas e 
reconhecidas por meio de selos de colaboração social e capitalizam uma imagem muito 
positiva da organização.
O “I” vem da Identidade Visual: cartões de visitas, papéis timbrados, envelopes, stands, 
logotipo, decorações ambientais no trabalho, sites na internet, uniformes, redes 
sociais, estruturação visual de folders, outdoors, comunicados internos e externos da 
organização, fazem parte dessa identidade. As organizações devem ser reconhecidas 
tão logo o consumidor ponha seus olhos sobre a marca, incluindo suas cores e slogan. 
Organizações fortes não dispensam suas estéticas e é disso que trata a Identidade Visual.
O “L” vem de Lobby, que é um termo um tanto pejorativo no Brasil, porque provoca 
reações de controvérsia de muitas pessoas. Entretanto, não era para ser assim. Tal 
6 <https://pt.wikipedia.org/wiki/Podcasting>. Acesso em: 15/4/2018.
32
UNIDADE I │INtroDUção À GEstão DE MArkEtING
atividade requer habilidades de relacionamentos e não necessariamente deve estar 
ligada a coisas ilícitas ou imorais. Nos Estados Unidos, tal atividade é regulamentada 
e reconhecida como uma profissão como outra qualquer, que tem status e notoriedade 
positiva. O Lobby vem ao encontro das necessidades organizacionais de estar buscando 
oportunidades e desviando-se das ameaças que muitos fatores podem trazer. É por 
isso que vemos com frequência os chamados lobistas estarem dentro do Congresso 
Nacional, influenciando deputados e senadores a votar em projetos de seus interesses.
Por fim, a atividade Social completa a letra “S” do acróstico PENCILS. Significa boa 
reputação – o fato de a empresa ter um comportamento socialmente responsável. 
Atividades voltadas para o bem-estar dos clientes e colaboradores da empresa 
(endomarketing) fazem parte dessa boa reputação. Reconhecer erros cometidos diante 
do seu público externo, buscar a própria comunidade para ajudar no desenvolvimento 
de produtos, garantir a devolução do dinheiro em caso de insatisfação, prover a 
ambientação de um novo colaborador; unir grupos de interesse de colaboradores, para 
atividades teatrais, poéticas, futebolísticas, musicais, encontros nos finais de semana 
etc., são exemplos de conduta social externa e interna, que as Relações Públicas podem 
estar incluindo no orçamento empresarial.
Força de vendas
Já a força de vendas constitui uma das ferramentas mais dispendiosas de comunicação 
de Marketing, especialmente quando o vendedor sai em campo, em viagens constantes 
à caça de clientes. Há de se ressaltar que quanto mais complexo for o produto ou o 
serviço mais haverá necessidade de se contratar um profissional de vendas.
Quando se considera que o vendedor médio passa com o cliente apenas 
30 por cento de seu tempo e gasta o restante aprendendo sobreos 
produtos e as técnicas de vendas, preenchendo relatórios, participando 
de reuniões para vendas, viajando e assim por diante, vê-se com clareza 
que o gerenciamento cuidadoso desse recurso requer o máximo de 
habilidade. (KOTLER, 2003, p. 143).
Kotler (2003), acredita que a captura de clientes não é função de vendas e sim de 
uma estrutura de Marketing que permite ao vendedor desempenhar o seu verdadeiro 
papel. Salienta que o custo de aquisição do cliente é alto demais para estar na alçada do 
vendedor. Então, filia-se ao célebre Peter Drucker, que afirma: “o objetivo do Marketing 
é tornar supérfluo o esforço de vender”.
Os melhores profissionais do ramo devem ser contratados e a empresa deve pagar-lhes 
melhor que a concorrência. Em geral, as organizações tentam economizar nesse item e 
33
Introdução À Gestão de MarketInG│ unIdade I
acabam com um custo mais elevado. Isso porque vendedores fracos acabam deixando a 
empresa e daí surge a necessidade de novo recrutamento, seleção e treinamento.
Marketing direto
Segundo Kotler (2003), “o Marketing direto é um sistema interativo que usa 
uma ou mais mídias de propaganda para obter uma resposta e/ou transação 
mensurável em qualquer localização”.
É representado por ações de vendas diretas ao consumidor. Temos visto canais de 
televisão, na madrugada, apresentar vendas de equipamentos de ginástica, com ênfase 
na estrutura corporal de seus atores, e em seguida fazer a chamada: ”Ligue agora 
no telefone que aparece no vídeo”. Esse é um dos exemplos. Outros são: vendas por 
catálogos, como a Revista Hermes, malas-diretas que seguem pelos correios, Whatsapp, 
e-mail com transmissão programada, telemarketing ativo, na qual o operador liga para 
o cliente para oferecer seu produto, entre outros.
O caminho que os negócios estão tomando não dá muitas chances para erros. Assim, 
converge para uma comunicação integrada de Marketing e não para ações isoladas entre 
os departamentos – Vendas, Promoção, Propaganda, Relações Públicas e Marketing 
Direto devem estar juntos para discutir, com maior eficácia, o plano de Marketing que 
se pretende adotar, sob pena de caírem em ações isoladas que atendam tão somente aos 
interesses departamentais e não consigam chegar ao propósito estratégico.
redes e mídias sociais
De tão importante e peculiar, a força das redes e mídias sociais ganharam uma unidade 
à parte nesse material, chamada Marketing Digital 4.0, disponível na Unidade II.
34
CAPítulo 4
Comunicação e relacionamento com 
clientes
Será que vale a pena conquistar todo cliente?
A única fonte de lucros é o cliente. (Peter Drucker)
Certa vez Kotler definiu Marketing como sendo “a arte de conquistar e manter clientes” 
(KOTLER, 2003, p. 155). Os profissionais de ontem acreditavam que a habilidade mais 
importante era a de conquistar clientes. O consenso entre os profissionais de hoje é o 
inverso: o principal é manter os clientes atuais e desenvolver relacionamentos de longo 
prazo com eles. O custo de atrair novos clientes chega a ser cinco vezes maior que o 
custo de manutenção dos já existentes.
A localização de clientes é o primeiro passo para se desenvolver relacionamento. 
Nessa primeira fase, tem que se definir o mercado-alvo, coletar indicações utilizando 
ferramentas de comunicação e qualificar tais indicações. O segundo passo é vender para 
os clientes potenciais. O terceiro e último é manter o cliente em uma relação duradoura.
Existe escassez de clientes e não de produtos. A localização dependerá do tipo de 
produto com que se propõe trabalhar. A Embraer é uma indústria aeronáutica que 
orgulha o Brasil pela alta participação nas exportações. Sua dificuldade não é localizar 
clientes, uma vez que uma aeronave custa alguns milhões, tornando seu mercado 
relativamente fácil de filtrar. O problema da Embraer é estudar as motivações dos 
potenciais compradores de aeronaves; e o que tais compradores consideram ao decidir 
entre um e outro produto.
Ninguém pode considerar todas as pessoas do mundo como clientes em potencial. 
Como já dissemos, nem mesmo a Coca-Cola pode se dar a esse luxo. Recém-nascidos 
e anciãos não podem ser enquadrados como consumidores em potencial. Por isso a 
segmentação, que estudamos anteriormente, é fundamental para filtrar os mercados 
que se pretende atingir. Sem a segmentação, fica difícil estabelecer um público-alvo. 
Sem conhecer o público-alvo a empresa não saberá como se posicionar no mercado.
35
Introdução À Gestão de MarketInG│ unIdade I
Existem muitas maneiras de se localizar clientes. A Mars é uma indústria que produz 
comida para gatos. Para sua entrada no mercado alemão, colocou anúncio no jornal 
oferecendo, gratuitamente, um manual sobre como cuidar de gatos. Para tanto seria 
necessário o preenchimento de cadastro que serviria de base para a formação de seu 
próprio banco de dados (database). Mas não ficou somente nessa estratégia. Adquiriu 
mailing de veterinários e donos de pet shops situados na Alemanha, concedendo bônus 
de descontos na compra de seus produtos. Assim, em pouco tempo aumentou seu banco 
de dados e se integrou adequadamente naquele mercado.
Após a localização, o próximo desafio é qualificar tais indicações. Possíveis clientes 
são aqueles que podem não ter recursos ou intenções reais de compras. Já clientes 
potenciais possuem as duas coisas. O desafio das empresas é fornecer lista de clientes 
potenciais para seus vendedores, de forma que o precioso tempo dos vendedores seja 
gasto com aquilo que sabem fazer – vender.
A venda feita para esses clientes em potencial respeita a ordem do acrônimo AIDA 
(Atenção, Interesse, Desejo e Ação). A atenção se conquista logo nos primeiros 
minutos da conversa com o interlocutor e deve permear assuntos que provoquem sua 
curiosidade, como, por exemplo, redução de custos ou aumento de faturamento. O 
interesse aumenta à medida que o vendedor conta casos de sucesso de outros clientes-
parceiros na comercialização de seus produtos. Conquista-se o desejo quando os 
pormenores da negociação começam a aflorar, como: prazos de entrega, descontos etc. 
A ação de retrucar objeções e de propor novas soluções deixam o vendedor pronto ao 
fechamento do negócio.
Vale a pena conquistar todo cliente? 
Observe os dados comparativos abaixo adaptados de Kotler (2003 p. 163) entre o C.A.C 
(custo de aquisição do cliente) x L.C.V.C (lucro no ciclo de vida do cliente)
 » Custo anual do vendedor R$ 60.000,00
 » No De visitas anuais 200 visitas
 » Custo da visita R$ 300,00
 » No Médio de visitas/conversão x 4 visitas
 » C.A.C R$ 1.200,00
 » Receita anual com o cliente R$ 5.000,00
 » No Médio de anos de fidelidade x 2 anos
 » Margem de lucros da empresa 10%
 » L.C.V.C R$ 1.000,00
36
UNIDADE I │INtroDUção À GEstão DE MArkEtING
É necessário comparar o custo de aquisição do cliente (CAC) em relação ao lucro no 
ciclo de vida do cliente (LCVC). Digamos que um vendedor custe para uma empresa 
algo em torno de R$ 60 mil por ano, já incluindo 1/3 de férias, 13o salário, previdência 
social etc. Suponhamos que ele realize 200 visitas por ano e que tenha que realizar 
4 visitas para a realização de um negócio. Suponhamos também que a receita média 
anual com esse cliente será de R$ 5 mil por ano, com 2 anos de fidelidade contratual e 
uma margem de lucro de 10%. 
Observe que o custo de aquisição do cliente (R$ 1.200,00) é menor que o lucro no 
ciclo de vida do mesmo cliente (R$ 1.000,00). Essa situação requer ajustes para não 
continuar no prejuízo.
o que podemos fazer para modificar essa 
situação?
Suponhamos que o faturamento médio por cliente seja de R$ 5 mil por ano para a 
carteira de 200 clientes, perfazendo o total de R$ 1 milhão de reais. Esse faturamento 
segue a seguinte proporção na curva ABC de clientes: 
 » 40 clientes – classe A – devem ser atendidos por vendedor ou representante 
com o custo de R$ 60 mil/ano (custo baseado no atendimento a 200 
clientes). 
 » 60 clientes – classe B – podem ser atendidospor vendedor ou representante 
com custo de R$ 40 mil/ano (custo baseado no atendimento a 200 
clientes). 
 » 100 clientes – classe C – podem ser atendidos pelo telemarketing com 
custo de R$ 20 mil/ano (custo baseado no atendimento a 200 clientes). 
Continuemos a supor que os anos de fidelidade podem aumentar com a implantação de 
um “cartão fidelidade” ou com outras políticas de retenção de clientes, de 2 anos para 
2 anos e meio. A margem de lucro não será alterada, continuando na margem de 10%.
Como consultor, você poderia propor tais modificações e daí tornar a empresa viável 
conforme veremos a seguir.
Numa regra de três simples:
 » Os 200 clientes (se todos fossem classe A), que custariam R$ 60 mil/ano, 
reduzindo o universo para 40, passariam a custar R$ 12 mil/ano.
37
Introdução À Gestão de MarketInG│ unIdade I
 » Os 200 clientes (se todos fossem classe B), que custariam R$ 40 mil/ano, 
reduzindo o universo para 60, passariam a custar também R$ 12 mil/
ano.
 » Os 200 clientes (se todos fossem classe C), que custariam R$ 20 mil/ano, 
reduzindo o universo para 100, passariam a custar apenas R$ 10 mil/ano.
Assim, o custo do vendedor ou representante, seria reduzido para R$ 34 mil/ano (R$ 
12 mil + R$ 12 mil + R$ 10 mil).
O número de visitas continuaria a ser 200, sendo 100 presenciais e 100 por meio do 
telemarketing. O número médio de visitas para a conversão continuaria o mesmo. A 
receita média anual também continuaria a ser de R$ 5 mil por ano.
Observe, agora, como ficaria a nova situação depois da intervenção de consultoria: 
Observe os dados comparativos abaixo adaptados de Kotler (2003, p. 163), entre o 
C.A.C (custo de aquisição do cliente) x L.C.V.C (lucro no ciclo de vida do cliente)
 » Custo anual do vendedor R$ 34.000,00
 » No De visitas anuais 200 visitas
 » Custo da visita R$ 170,00
 » No Médio de visitas/conversão x 4 visitas
 » C.A.C R$ 680,00
 » Receita anual com o cliente R$ 5.000,00
 » No Médio de anos de fidelidade x 2,5 anos
 » Margem de lucros da empresa 10%
 » L.C.V.C R$ 1.250,00
Observe que agora o LCVC (R$ 1.250,00) se tornou maior que o CAC (R$ 680,00). Essa 
é a situação desejada pelas empresas.
É óbvio que essa situação, meramente hipotética, está sujeita a erros e serve tão somente 
para ilustrar a importância de se comparar essas duas variáveis.
Empresa inteligente é criadora de clientes lucrativos para sempre. A Harley Davidson 
não vende motocicletas e sim estilo de vida. De 8 a 80 anos, os consumidores que se 
38
UNIDADE I │INtroDUção À GEstão DE MArkEtING
identificam com a proposta da Harley adquirem óculos, cigarros, jaquetas de couro, 
cremes de barbear, cervejas etc. E é por isso que as estratégias de manutenção de 
clientes são: 
 » comprador; 
 » cliente eventual; 
 » cliente regular; 
 » defensor;
 » associado; 
 » parceiro; 
 » coproprietário. 
O comprador pode estar muito satisfeito, satisfeito, indiferente, insatisfeito e muito 
insatisfeito. Em geral, 25% dos compradores ficam insatisfeitos, porém, 95% deles 
não reclamam; o que torna mais complicado ainda identificar os pontos vulneráveis 
de satisfação. O cliente insatisfeito pode fazer conhecida a sua insatisfação para até 
11 pessoas, enquanto os satisfeitos não fazem chegar a 3 pessoas. Placas como “não 
trocamos mercadorias aos sábados” ajudam muito a manter altos níveis de insatisfação. 
As empresas devem imprimir nas suas embalagens os telefones “0800” para reclamações 
e sugestões.
“Ironicamente, os clientes que reclamam e têm sua queixa atendida 
satisfatoriamente costumam se tornar mais fiéis do que clientes que nunca 
ficaram insatisfeitos”. (KOTLER, 2003, p. 167).
Os clientes eventuais devem ser classificados com o tipo de frequência que retornam 
para comprar. Afinal, quanto mais tempo um cliente permanece com uma empresa, mais 
lucrativo ele se torna. Isso porque compram mais com o tempo, são menos sensíveis a 
alterações de preços, seu custo cai com o passar dos anos, e ainda, recomendam seu 
fornecedor para outros clientes.
Para um cliente regular, o ideal é implantar um database Marketing, que é uma espécie 
de cadastramento detalhado de todo perfil do cliente: última compra, o que comprou, 
quanto pagou, se o fez com cartão de crédito, em cheque ou dinheiro etc. Alguns 
sistemas são acessíveis em preço, e registram os dados que podem ser aproveitados 
como uma oportunidade de nova venda. Com essa base de dados, é possível se fazer 
39
Introdução À Gestão de MarketInG│ unIdade I
o que se chama de CRM – Customer Relashionship Management7 ou simplesmente a 
Gestão de Relacionamentos com Clientes, ofertando produtos, recuperando créditos e 
usando a comunicação para todo tipo de transações possíveis.
Existem os clientes denominados defensores, que falam bem da empresa. Tornam-se 
verdadeiros apóstolos. As pessoas confiam muito mais na opinião de amigos e conhecidos 
que os leitores de anúncios de jornais e revistas, como veremos mais detalhadamente 
na Unidade II.
A próxima categoria é a dos associados. Basicamente, são os consumidores premiados 
por comprar, por meio de cartões fidelidade, que acumulam pontos que podem ser 
trocados por prêmios. Alguns exemplos bem-sucedidos são os cartões de companhias 
aéreas.
Kotler (2003), ainda chama a atenção para o cliente parceiro. Sua parceria fica 
evidente quando a empresa solicita sua ajuda para projetar novos produtos e sugerindo 
melhorias. Uma grande empresa fabricante de tecidos, nos Estados Unidos, chamada 
Miliken, ao negociar contratos de fornecimento de longo prazo, fornece gratuitamente 
aos seus clientes-parceiros softwares de controles de estoques, boletins informativos e 
outros serviços que agregam valor à sua imagem.
A última categoria de clientes é chamada de coproprietário. São clientes que assumem 
riscos junto com o fornecedor, e, de certa forma, são sócios do negócio. Percebemos 
esse tipo de cliente nas cooperativas de crédito para construção civil e nas consultorias 
que assumem gestão de risco (só recebem do cliente se, comprovadamente, gerarem 
economia para ele).
Em regra geral, as empresas costumam imaginar que os clientes maiores são os mais 
lucrativos, mas isso nem sempre é uma verdade absoluta. Existe uma evidência razoável 
de que os clientes de médio porte costumam gerar para o fornecedor um maior retorno. 
Existe uma regra geral, muito conhecida no mundo dos negócios, chamada 80/20; onde 
80% do faturamento é gerado por 20% da carteira de clientes. Entretanto, deveríamos 
pensar na regra 80/20/30; onde, mesmo 80% do faturamento sendo gerado por 20% 
da carteira de clientes, existe ainda 30% de clientes que acabam cortando os lucros da 
empresa pela metade.
o que fazer diante desse panorama?
O ideal é reverter essa situação transformando-os em clientes lucrativos. Mas, se isso 
não for possível, o melhor que se tem a fazer é livrar-se deles.
7 <http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/crm-o-que-e-crm-e-como-funciona/34063/>. Acesso em: 
21/4/2018.
40
unidAdE iiMArkEting 
digitAl 4.0
CAPítulo 1
Mudanças de poder para os 
consumidores conectados
O Marketing atravessou momentos diferentes na sua história. (KOTLER; KARTAJAYA; 
SETIAWAN, 2017) afirmam a existência do que denominou Marketing 1.0, centrado no 
produto, que evoluiu para o Marketing 2.0, centrado no consumidor. Não obstante, 
o Marketing 2.0 também evoluiu para o Marketing 3.0, cujo centro de atenções é o 
ser humano pleno, refletido na criação de produtos, serviços e culturas empresariais, 
refletindo os valores humanos. Agora estamos diante de um novo desafio – o Marketing 
4.0, que amplia o Marketing centrado no ser humano para conteúdos digitais, 
personalíssimos e customizados.
Esta unidade trata da era do Marketing digital na perspectiva de Philip Kotler8, 
Hermawan Kartajaya9 e Iwan Setiawan10, por meio do livro Marketing 4.0: do tradicional 
ao digital, publicado pela Editora Sextante em 2017.
Vivemos em um mundo novo, cuja estrutura de poderpassa por mudanças constantes. 
A internet trouxe maior democracia nas escolhas de marcas e produtos, com a inclusão 
digital de mais de 1 bilhão de pessoas. Microsoft comprou empresa menor – Skype; 
Amazon comprou a Zappos. PayPay foi comprada pelo E-Bay. A estrutura de poder 
vertical tem sido diluída em uma estrutura mais horizontalizada.
Até o YouTube tomou os holofotes de Hollywood. “Uma pesquisa encomendada pela 
revista Variety revelou que, na faixa dos 13 aos 18 anos, celebridades do YouTube 
são mais populares do que astros do cinema americano”. (KOTLER; KARTAJAYA; 
SETIAWAN, 2017, p. 20).
8 <https://marketingdeconteudo.com/philip-kotler/>. Acesso em: 21/4/2018.
9 <https://12min.com.br/authors/hermawan-kartajaya>. Acesso em: 21/4/2018.
10 <https://12min.com.br/authors/iwan-setiawan>. Acesso em: 21/4/2018.
41
Marketing Digital 4.0 │ UniDaDe ii
A influência da internet e sua respectiva mudança de poder se reflete grandiosamente 
no consumo. O poder de compra está mais nas mãos de grupos sociais e suas respectivas 
influências, do que propriamente no consumidor individual. As conversas espontâneas 
sobre marcas geram mais credibilidade do que campanhas publicitárias milionárias. 
Os consumidores tendem a seguir o senso comum de seus compartilhadores de mídias 
sociais.
Vamos entender isso.
de exclusivo a inclusivo
A inclusão é a nova tendência de consumo. Estamos saindo de uma estrutura hegemônica, 
próprias de grandes nações, para uma estrutura multilateral, encontrada em mercados 
de países emergentes, criando novos produtos para o bolso de micromercados. A partir 
de 2019 a China começa a superar a União Europeia e os Estados Unidos no percentual 
de gastos ligados à inovação. As empresas avançam em direção à inclusão com redução 
drástica dos seus custos de produção para esses mercados.
E o impacto da mídia social avança, redefinindo a maneira como as pessoas interagem 
sem barreiras geográficas e demográficas, com bons exemplos de inclusão social, como 
é o caso dos crowdsourcing11, dando para as pessoas a sensação de pertencerem às suas 
comunidades. Também se inclui no exemplo o comércio justo, diversidade no emprego 
e empoderamento das mulheres.
de vertical a horizontal
O mercado passa a ter um jogo mais nivelado, permitindo empresas jovens competirem 
com empresas mais antigas. Tudo depende da capacidade de se conectar com 
comunidade de consumidores.
O fluxo da inovação, que antes era vertical (das empresas para o mercado), agora 
passa a ser horizontal. A Procter & Gamble e a Unilever enxergaram isso. Ao invés 
de investimentos pesados em pesquisa e desenvolvimento de produtos feitos por 
especialistas dentro de suas estruturas, elas agora envolvem o consumidor nas suas 
ideias, de forma a absorver o máximo das necessidades e desejos latentes na sua 
estrutura de mercado.
Os mercados também se afastam dos produtos de massa e passam a comprar produtos 
de nichos, com produção restrita. A concorrência acaba por atuar em outros mercados 
11 <https://endeavor.org.br/crowdsourcing/>. Acesso em: 21/4/2018.
42
UNIDADE II │ MArkEtINg DIgItAl 4.0
além dos seus tradicionais, tornando-se difícil de ser monitorada na lógica de Porter12. 
Se no passado os consumidores eram fortemente influenciados por campanhas de 
Marketing, hoje são mais influenciáveis pelo fator social (amigos, família, seguidores 
de redes sociais).
Portanto, as companhias não podem ver mais o consumidor como mero alvo. Os 
consumidores devem ser considerados como amigos e colegas para, assim, serem 
considerados em seu valor.
de individual a social
Em razão da alta conectividade, o peso das opiniões sociais está sobrepujando as escolhas 
individuais. O mercado está bem diferente. Os consumidores comunicam-se entre si e 
conversam uns com os outros a todo instante sobre produtos, marcas e empresas.
Antes a empresa costumava ter controle sobre as comunicações de Marketing, com 
respostas padronizadas para determinados tipos de problemas encontrados. Mas se o 
conteúdo das reclamações é gerado por comunidades, a empresa não tem como abafar. 
Terá que encarar o problema de frente e estar preparada para fortes reações sociais 
quando algo der errado. Jamais poderá forjar situações falsas ou colocar produtos ruins 
no mercado, em razão da sociabilização do consumo.
12 <http://www.administradores.com.br/artigos/economia-e-financas/as-cinco-forcas-de-porter/57341/>. Acesso em: 
21/4/2018.
43
CAPítulo 2
os paradoxos do Marketing para 
consumidores conectados
A todo instante o Marketing deve lidar com mercados em ação, principalmente, para o 
novo tipo de consumidor que está surgindo: jovem, urbano, classe média, com mobilidade 
e conexões interativas a todo instante. E mais do que isso: possuem a mobilidade no seu 
DNA, deslocando-se em todo tempo e vivendo em um ritmo acelerado.
Se algo o chama a atenção, seja na TV ou no rádio, imediatamente buscam informações 
digitais sobre sua área de interesse. Suas pesquisas de preço são on-line, mas gostam 
também de experimentar coisas fisicamente. 
rompendo os mitos da conectividade
A conectividade nos faz questionar muitas teorias dominantes, colocando-as em cheque. 
A conectividade reduz custos de interação, barreiras de entrada em novos mercados, 
acelera o processo de desenvolvimento de produtos e economiza o tempo de construção 
de marca.
A Amazon desestruturou as livrarias físicas. A Netflix fez o mesmo com locadoras 
de vídeos. A mesma coisa aconteceu com o Spotify e Apple Music, que mudaram 
radicalmente os mercados de CDs.
A conectividade fez com que os consumidores não fossem mais receptores passivos 
de produtos e novidades, mas inseriu-os em seus processos de criação e inovação. 
Mas ainda assim, algumas empresas subjugam a conectividade como sendo uma 
mera aplicação da tecnologia. Precisam tirar as escamas de seus olhos e enxergar a 
conectividade como algo muito além. O Google mostra que “8 em cada 10 usuários de 
smartphone nos Estados Unidos fazem pesquisas móveis dentro das lojas”. (KOTLER, 
2017, p. 36).
A conectividade transcenderá a tecnologia e a segmentação demográfica porque mudará 
o próprio mercado.
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UNIDADE II │ MArkEtINg DIgItAl 4.0
Paradoxo # 1: interação on-line versus off-line
Não há que se decretar o fim das interações off-line por uma série de razões. 
Primeiro, diversas empresas (senão todas) de varejo abriram suas lojas virtuais e 
nem por isso necessariamente fecharam suas portas à interação off-line. Outras lojas 
existem virtualmente, mas não abrem mão de interações pessoais nas suas centrais 
de atendimento, visando interações mais personalizadas. Há que se combinar as 
conveniências da interação on-line com a 
A Amazon precisou criar um “canal físico” com seu Dash Button, um 
dispositivo em formato de botão para compra imediata que permite aos 
compradores repor automaticamente produtos domésticos como café 
e sabão em pó. Basta apertar o botão do tamanho de uma campainha 
de porta – que tem conexão com a internet via wi-fi e vem com um 
adesivo para que seja fixado onde o cliente quiser – para que um pedido 
do produto seja efetivado no site da empresa. É a primeira tentativa da 
“internet das coisas13” da Amazon de conectar dispositivos normalmente 
off-line, como uma cafeteira ou uma máquina de lavar. (KOTLER, 2017, 
p. 39).
A tecnologia não afeta apenas o mundo on-line, como também o espaço físico off-line, 
tornando possível a convergência entre essas duas variáveis. Pessoas buscam notícias 
no Twitter, mas acabam retornando à televisão para assistir também canais de notícias. 
O contrário também ocorre – por exemplo, assistir um filme na TV também costuma 
desencadear buscas de avaliações on-line. Portanto, percebe-se a coexistência futura 
entre as experiências on e off.
Paradoxo # 2: consumidor informado versus 
consumidor distraído
Nas decisões de compras, o consumidor costuma ser influenciado por 3 fatores: 
comunicações de Marketing em diferentes níveis, opiniões de amigos