marketing_branding_position

Prévia do material em texto

Brasília-DF. 
Marketing: Branding Position
Elaboração
Evandro Tsufa Lepletier Guimarães
Produção
Equipe Técnica de Avaliação, Revisão Linguística e Editoração
Sumário
APrESEntAção ................................................................................................................................. 4
orgAnizAção do CAdErno dE EStudoS E PESquiSA .................................................................... 5
introdução.................................................................................................................................... 7
unidAdE i
Introdução À Gestão de MarketInG ............................................................................................... 9
CAPítulo 1
a coMunIcação e o MarketInG ......................................................................................... 9
CAPítulo 2
o processo de MarketInG ................................................................................................ 16
CAPítulo 3
coMunIcação InteGrada de MarketInG ......................................................................... 26
CAPítulo 4
coMunIcação e relacIonaMento coM clIentes ........................................................... 32
unidAdE ii
MarketInG dIGItal 4.0 ...................................................................................................................... 38
CAPítulo 1
Mudanças de poder para os consuMIdores conectados .......................................... 38
CAPítulo 2
os paradoxos do MarketInG para consuMIdores conectados ................................. 41
CAPítulo 3
as Influentes subculturas dIGItaIs ..................................................................................... 44
CAPítulo 4
MarketInG 4.0 na econoMIa dIGItal ................................................................................ 46
CAPítulo 5
o novo caMInho do consuMIdor ................................................................................. 48
CAPítulo 6
arquétIpos dos setores ..................................................................................................... 50
CAPítulo 7
MarketInG centrado no ser huMano para atração de Marca................................... 52
CAPítulo 8
MarketInG de conteúdo para curIosIdade pela Marca e MarketInG onIcanal ........ 55
CAPítulo 9
MarketInG de enGajaMento para afInIdade coM a Marca .......................................... 58
unidAdE iii
brandInG .......................................................................................................................................... 61
CAPítulo 1
posIcIonaMento de Marcas ............................................................................................. 61
CAPítulo 2
coMo se constróI Marcas fortes e suas ferraMentas ................................................ 64
CAPítulo 3
estratéGIas de Marcas ...................................................................................................... 69
CAPítulo 4
extensões de Marcas......................................................................................................... 74
CAPítulo 5
decIsões sobre produtos ................................................................................................. 79
unidAdE iV
audItorIa de MarketInG ................................................................................................................... 85
CAPítulo 1
Métodos de orçaMento ................................................................................................... 85
CAPítulo 2
MarketInG étIco ................................................................................................................. 93
CAPítulo 3
audItorIa ............................................................................................................................. 96
CAPítulo 4
seleção, IMpleMentação, acoMpanhaMento e controle das estratéGIas ................. 99
PArA (não) FinAlizAr ................................................................................................................... 102
rEFErênCiAS ................................................................................................................................ 107
5
Apresentação
Caro aluno
A proposta editorial deste Caderno de Estudos e Pesquisa reúne elementos que se 
entendem necessários para o desenvolvimento do estudo com segurança e qualidade. 
Caracteriza-se pela atualidade, dinâmica e pertinência de seu conteúdo, bem como pela 
interatividade e modernidade de sua estrutura formal, adequadas à metodologia da 
Educação a Distância – EaD.
Pretende-se, com este material, levá-lo à reflexão e à compreensão da pluralidade 
dos conhecimentos a serem oferecidos, possibilitando-lhe ampliar conceitos 
específicos da área e atuar de forma competente e conscienciosa, como convém 
ao profissional que busca a formação continuada para vencer os desafios que a 
evolução científico-tecnológica impõe ao mundo contemporâneo.
Elaborou-se a presente publicação com a intenção de torná-la subsídio valioso, de modo 
a facilitar sua caminhada na trajetória a ser percorrida tanto na vida pessoal quanto na 
profissional. Utilize-a como instrumento para seu sucesso na carreira.
Conselho Editorial
6
organização do Caderno 
de Estudos e Pesquisa
Para facilitar seu estudo, os conteúdos são organizados em unidades, subdivididas em 
capítulos, de forma didática, objetiva e coerente. Eles serão abordados por meio de textos 
básicos, com questões para reflexão, entre outros recursos editoriais que visam tornar 
sua leitura mais agradável. Ao final, serão indicadas, também, fontes de consulta para 
aprofundar seus estudos com leituras e pesquisas complementares.
A seguir, apresentamos uma breve descrição dos ícones utilizados na organização dos 
Cadernos de Estudos e Pesquisa.
Provocação
Textos que buscam instigar o aluno a refletir sobre determinado assunto antes 
mesmo de iniciar sua leitura ou após algum trecho pertinente para o autor 
conteudista.
Para refletir
Questões inseridas no decorrer do estudo a fim de que o aluno faça uma pausa e reflita 
sobre o conteúdo estudado ou temas que o ajudem em seu raciocínio. É importante 
que ele verifique seus conhecimentos, suas experiências e seus sentimentos. As 
reflexões são o ponto de partida para a construção de suas conclusões.
Sugestão de estudo complementar
Sugestões de leituras adicionais, filmes e sites para aprofundamento do estudo, 
discussões em fóruns ou encontros presenciais quando for o caso.
Atenção
Chamadas para alertar detalhes/tópicos importantes que contribuam para a 
síntese/conclusão do assunto abordado.
7
Saiba mais
Informações complementares para elucidar a construção das sínteses/conclusões 
sobre o assunto abordado.
Sintetizando
Trecho que busca resumir informações relevantes do conteúdo, facilitando o 
entendimento pelo aluno sobre trechos mais complexos.
Para (não) finalizar
Texto integrador, ao final do módulo, que motiva o aluno a continuar a aprendizagem 
ou estimula ponderações complementares sobre o módulo estudado.
8
introdução
Olá, seja bem-vindo (a)!
Este Caderno é composto por quatro unidades:
Na sua primeira unidade, o texto traz os principais aspectos conceituais sobre Marketing. 
Adentra na estrutura estratégica e tática do Marketing, representada pelas seções: 
estratégica – segmentação, identificação do público-alvo e posicionamento de marca; 
e tática – o Marketing mix, ou os famosos 4 Ps: Produto, Preço, Praça e Promoção. 
Trabalha, isoladamente, o último dos 4 Ps – a Promoção – de maneira integrada e 
didática. O fim da unidade é dedicado à importância do cliente e traz uma série de 
reflexões interessantes sobre o tema.
A segunda unidade é uma atualização do Marketing tradicional para o Marketing Digital, 
denominado 4.0. O nome afirma a existência do Marketing 1.0, centrado no produto, 
que evoluiu para o Marketing 2.0, centradono consumidor. O Marketing 2.0, por sua 
vez, também evoluiu para o Marketing 3.0, cujo centro de atenções é o ser humano 
pleno, refletido na criação de produtos, serviços e culturas empresariais que valorizam 
o ser humano. Agora estamos diante de um novo desafio – o Marketing 4.0, que amplia 
o Marketing centrado no ser humano para conteúdos digitais, personalíssimos e 
customizados.
A terceira unidade é voltada para a administração de Marketing no conceito de branding. 
Traz conceitos e casos práticos sobre administração de marcas, provendo o cursista de 
conhecimentos necessários para gerir marcas na organização onde atua.
A quarta e última unidade é dedicada à Auditoria de Marketing. Ao seu final, o aluno 
será capaz de auditar ações de Marketing de empresas, a fim de controlar sua eficiência 
e eficácia.
Esperamos que você goste dessa disciplina. Estaremos ao seu dispor para debates, 
enriquecimento e construção do conhecimento. Vamos em frente e conte conosco! 
9
objetivos
 » Compreender a etapa estratégica e tática do Marketing.
 » Compreender a atualização do Marketing tradicional para o digital.
 » Conhecer os mecanismos de gestão de marcas e seus respectivos casos de 
sucesso.
 » Entender como se faz auditoria de marcas para obter um maior retorno 
sobre o investimento.
10
11
unidAdE i
introdução 
À gEStão dE 
MArkEting
CAPítulo 1
A comunicação e o marketing
O Marketing é um dos elementos-chave da comunicação empresarial, que busca 
a melhor otimização entre a oferta e a demanda de bens e serviços. Nesta unidade, 
veremos os conceitos básicos que norteiam os estudos mercadológicos.
Conceitos
Muitas pessoas possuem ideias inteiramente divergentes acerca do conceito de 
Marketing e Comunicação. Para alguns, Marketing está relacionado a publicidade e 
propaganda. Para outros, é sinônimo de vendas ou pesquisas de mercados.
O fato é que o Marketing começa muito antes de nascer o produto. Quando o investidor 
decide empreender seu capital na oferta de bens, serviços e ideias e realiza uma pesquisa 
para diagnosticar em qual setor irá investir, o Marketing está apenas começando. E 
não para por aí – a análise das oportunidades de mercado; a definição estratégica; 
o planejamento de programas adequados para o sucesso do produto ou serviço; e a 
administração de todas as etapas de planejamento, organização, direção e controle do 
que se pretende colocar no mercado não deixam dúvidas de que o Marketing não é 
apenas um departamento isolado dentro de uma organização.
É devido a essa tamanha complexidade de conceitos que muitos autores divergem 
acerca da sua definição. Na década de 1970, dizia-se que Marketing era o processo de 
satisfazer os desejos e as necessidades das pessoas.
O célebre presidente da General Eletric, Jack Welch1, pôs em cheque esse conceito, 
introduzindo o verbo “criar”. Assim, o Marketing não apenas satisfaz desejos, mas 
também provê sua criação. Kotler (2003), defende que “os profissionais de Marketing 
1 <https://www.jornaldenegocios.pt/empresas/detalhe/quem_eacute_jack_welch>. Acesso em: 21/4/2018.
12
UNIDADE I │INtroDUção À GEstão DE MArkEtING
não criam necessidades: elas já existiam antes deles”. Uma das frases presentes no livro 
“Marketing para o Século XXI”, que enfatiza a dimensão do conceito de Marketing foi 
proferida por Paul Hoffman: “uma grande ilusão é crer que se pode industrializar um 
país construindo fábricas. Impossível. Industrializar um país é construir mercados”.
Diante de tantos pontos de vista, Kotler (2003), define o Marketing como sendo: “um 
processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e 
desejam por meio da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros”. 
Esse parece ser o conceito mais completo na atualidade.
necessidades, desejos e demandas 
Mas afinal, qual a diferença entre desejos e necessidades? Pense o seguinte: se você tem 
fome, você tem um desejo ou uma necessidade? Agora pense novamente: se você quer 
comer bife com batatas fritas, você tem um desejo ou uma necessidade? Conseguiu 
captar a diferença? 
Portanto, necessidade é um estado de privação de alguma satisfação básica, como: 
sede, fome, roupas, segurança, autoestima, relacionamento social, entre muitas outras. 
A famosa Pirâmide de Maslow define as necessidades como sendo cinco:
figura 1. pirâmide de Maslow.
Autorrealização
Necessidades de Estima
Necessidades Sociais
Necessidades de Segurança
Necessidades Fisiológicas
fonte: autor, baseado em abraham Maslow.
13
Introdução À Gestão de MarketInG│ unIdade I
De baixo para cima, necessidades fisiológicas referem-se àquelas inerentes ao estado 
mais primitivo do homem, como: fome, sede, abrigo, repouso e vestimenta. As 
necessidades de segurança sucedem as fisiológicas em busca de proteção contra ameaça 
e em busca de estabilidade em um mundo imprevisível. Já as necessidades sociais se 
referem ao convívio que o ser humano tem com outras pessoas. São as necessidades de 
aceitação por parte dos colegas, a troca de amizade, de afeto e amor, dentro ou de fora 
do ambiente organizacional. O quarto degrau da pirâmide representa as necessidades 
relacionadas com a forma pela qual o ser humano se analisa e se vê perante a sociedade. 
Deseja ser bem quisto e apreciado por todos. O último degrau refere-se às necessidades 
de autorrealização. Segundo Chiavenato (2000), “são as necessidades que levam cada 
pessoa a tentar realizar seu próprio potencial e se desenvolver continuamente como 
criatura humana ao longo de toda vida... Tornar-se mais do que é e de vir a ser tudo o 
que pode ser”.
Já os desejos possuem uma nova abordagem. Segundo Kotler (2000), “desejos são 
carências por satisfações específicas para atender às necessidades”. Tais desejos são 
continuamente moldados e modificados por forças sociais e institucionais, por meio de 
um processo contínuo que se estabelece ao longo das nossas vidas.
As demandas podem ser entendidas como desejos específicos. Representa a 
materialização dos desejos expressa sob a forma de bens, serviços e ideias. Os 
profissionais de Marketing despertam e influenciam os desejos. Promovem a ideia de 
que um determinado bem poderia satisfazer a necessidade de alguém.
Produtos (bens, serviços e ideias) 
Um produto é algo que pode ser oferecido para atender às satisfações de desejos. 
Consiste em bens físicos, serviços e ideias. Uma oferta agrega os três pilares: A fabricante 
de automóveis Volvo oferece o modelo S60 no mercado (bem). Como qualquer outro 
automóvel, um Volvo também atende às necessidades de transporte (serviço). Mas a 
Volvo é a fabricante que oferece a maior credibilidade de segurança (ideia).
Por isso os profissionais de Marketing dizem que todo produto vem acompanhado de 
um serviço e uma ideia. Ninguém precisa de uma furadeira. A necessidade em questão 
é prover furos. Se tal necessidade será atendida por uma furadeira ou por uma caneta 
a laser, isso é outra questão.
E é no campo das ideias que os profissionais de Marketing buscam atrair os consumidores 
para seus produtos e serviços. O ator da Rede Globo, Maurício Mattar, no final da década 
de 1990, sofreu um grave acidente com um Volvo. O carro do artista bateu num poste a 
14
UNIDADE I │INtroDUção À GEstão DE MArkEtING
150 metros da rodovia que liga São Paulo à região sudoeste do estado e capotou diversas 
vezes por volta de 1h30. O choque foi tão forte que a avenida ficou sem luz. O ator saiu 
ileso de um acidente onde não era possível nem identificar o carro em que ele estava 
dirigindo de tão grave foi a batida. A boa ideia ficou por conta da exposição do veículo 
capotado dentro de um shopping center de luxo, em São Paulo. Uma atitude ousada, 
criativa, e talvez anacrônica. Entretanto, ninguém pode negar que a Volvo comunicou o 
seu principal valor: a segurança.
Valor, custo e satisfação 
A escolha entre as diversas ofertas de bens, serviços e ideias é objeto constante dos 
estudiosos e profissionais de Marketing.
Se o alunoé concursando e deseja ser aprovado no próximo concurso, pode tomar 
vários caminhos: estudar autodidaticamente ou em cursos preparatórios; estudar por 
meio de livros, apostilas, internet, dentre outras formas.
O ponto de decisão estará relacionado ao valor, ao custo e à satisfação esperada. Cada 
ponto descrito acima será objeto de avaliação. Se o aluno é autodidata, economizará 
dinheiro em cursos preparatórios ao estudar via internet – assistindo vídeos e acessando 
fontes virtuais existentes para essa finalidade. Se comprar livros, gastará um pouco mais 
dinheiro do que comprar apostilas. Se matricular em um curso preparatório presencial, 
terá que se deslocar até a escola, procurar estacionamento (se for de carro) ou pegar um 
ônibus ou Uber. Assim, as opções de compra vão sendo moldadas à medida que cada 
oferta é analisada segundo esses critérios.
Portanto, ao optar por estudar via internet o seu custo será inferior em relação ao 
curso preparatório presencial e isso pode ser enxergado como sendo algo de grande 
valor. Confundiu? Observe que valor não é sinônimo de preço. Se o preço é baixo e 
atrai o consumidor, é visto com alto valor. Entendeu agora? Supomos que o aluno 
tenha comprado recentemente um computador e deseja inaugurá-lo com um curso 
preparatório. Os cursos oferecidos via internet provavelmente serão percebidos como 
sendo de alto valor para o concursando, visto que tem o desejo de utilizar um bem 
que acabou de chegar em suas mãos. Portanto, valor é a estimativa de cada produto 
satisfazer o seu conjunto de necessidades, ao menor custo possível de aquisição.
Pense e responda: uma loja de R$1,99 possui alto valor? A resposta é SIM. O 
público que frequenta lojas do tipo percebe o baixo custo como alto valor. 
Pronto! Custo e valor são duas coisas absolutamente diferentes.
15
Introdução À Gestão de MarketInG│ unIdade I
A satisfação está determinada por duas variáveis: expectativa e resultado.
Imagine-se em casa recebendo um envelope de sua empresa contendo uma passagem 
aérea de ida e volta para o Rio de Janeiro; um voucher do Hotel Intercontinental, em 
São Conrado; e uma carta do presidente convidando-o a participar da convenção da 
empresa, num jantar sábado à noite, no Clube Costa Bravas, subindo a linda vista da 
Avenida Oscar Niemeyer. Você embarca numa sexta-feira e quando chega ao aeroporto 
Tom Jobim (antigo Galeão) um motorista já está lhe esperando com o ar condicionado 
ligado numa confortável van. Encontra-se com os colegas de empresa e recebe a notícia 
de que estão livres para usufruir de um final de semana carioca, com todas as despesas 
pagas pela empresa.
No sábado à noite, quando chega ao Clube Costa Bravas, o Whindersson Nunes, Daniel 
Gentili, Diogo Portugal, Fábio Porchat, Marcelo Adnet e Dani Calabreza estão lá para 
animar a festa. Depois de receber prêmios, bebidas à vontade, jantar de primeira 
categoria, servido por garçons competentes (um por mesa), encerra o sábado com um 
show exclusivo, de Jorge e Mateus e Bruno e Marrone, para você e seus colegas de 
trabalho. No domingo, o checkout é feito mais tarde, tão somente para proporcionar 
a você todo conforto de embarcar no final da tarde para a sua cidade, sem ter que se 
preocupar encerrar a conta até o meio-dia. Você volta para sua casa com a lembrança 
daquele final de semana.
O que achou disso? Quero dizer a você que foi exatamente isso que aconteceu há alguns 
anos numa grande e referenciada empresa internacional prestadora de serviços na área 
de alimentação. O que você ainda não sabe é que ninguém que esteve nessa convenção 
sinalizou estar satisfeito com ela. Por que não? Vou contar agora.
Dois anos antes dessa convenção (na convenção anterior), os participantes receberam 
um envelope contendo uma passagem aérea de ida e volta para Orlando, na Flórida; um 
voucher do Hotel Contemporary Resort, dentro do conglomerado recreativo da Disney; 
e uma carta do presidente convidando a participar da convenção da empresa, além 
de incluir um dos cursos mais cobiçados por executivos de varejo de todo o mundo: 
Leadership & Costumer Loyalty, com diploma internacional emitido pela Disney 
Institute2, com todas as despesas pagas, inclusive as de bilhetes de entrada nos parques. 
As pessoas que integraram tal convenção não acreditaram no que viram. Parecia um 
sonho participar, sem esperar, de uma convenção nessas proporções. Tudo fora muito 
melhor do que se esperava. Todos voltaram encantados com essa experiência.
Mas, no voo de volta ao Brasil, com sorrisos nos lábios, os participantes prognosticaram 
algo mais ou menos assim: onde será a próxima convenção? Alguns apostaram que seria 
2 <https://disneyinstitute.com/>. Acesso em: 21/4/2018.
16
UNIDADE I │INtroDUção À GEstão DE MArkEtING
em Paris. Outros, nas ilhas gregas. Alguém sugeriu que a próxima convenção seria no 
Caribe, com escala em Miami, na Flórida. Houve quem apostasse na África do Sul, no 
Hotel The Palace, um dos pouquíssimos seis estrelas do mundo. No entanto, a próxima 
convenção foi realizada no Rio de Janeiro.
Quando a expectativa está acima do resultado, o cliente tende a se decepcionar. 
Mas quando a expectativa é menor que o resultado, o cliente fica satisfeito. Quando 
o resultado é muito maior que a expectativa, o cliente se encanta. O problema é que 
na próxima “compra”, a elevação da expectativa anterior gerará um novo cenário de 
expectativa, que nem sempre será possível continuar superando, pois, os recursos 
seriam muito dispendiosos para tal finalidade. 
Considere: Expectativa (E) e Resultado (R)
E maior que R = Insatisfação 
E igual a R = Satisfação 
E menor que R = Muita Satisfação 
troca e transações
Existem quatro maneiras para a obtenção de produtos:
 » autoprodução; 
 » coerção; 
 » mendicância; 
 » troca. 
Na primeira maneira, as pessoas, por meio da pesca e da caça, podem prover suas 
necessidades. Na segunda maneira as pessoas podem furtar ou tirar à força. Na terceira, 
podem suplicar por alimentos sem dar nada em troca. Não existe o Marketing para 
qualquer uma das três primeiras maneiras listadas anteriormente. 
Mas na quarta, existe a troca, que é o ato de obter um desejo oferecendo algo em 
contrapartida. É daí que surge o Marketing. Para tanto, é necessário que haja pelo 
menos duas partes envolvidas e que estejam dispostas a trocar valores, por meio de 
comunicação e entrega, com oportunidade de aceitação ou rejeição da oferta, estando, 
ambas em condições de negociar entre si. A concordância mútua fecha a transação.
17
Introdução À Gestão de MarketInG│ unIdade I
Uma transação é diferente de uma transferência. Os subsídios, as contribuições e 
as esmolas são exemplos de transferência, pois apenas uma das partes efetivou a 
concessão. Numa transação, todas as partes efetivaram. No entanto, um dos conceitos 
mais abrangentes de Marketing sugere que a transação também pode ser objeto de 
Marketing, pois a própria responsabilidade social, em voga nas empresas da atualidade, 
é elemento de publicação das empresas que demonstram seus “investimentos” 
altruístas. Especialistas no assunto estudam as verdadeiras motivações das empresas 
na publicação de seus balanços sociais.
O Marketing não pode ser visto apenas como de interesse de vendedores, pois 
os compradores também possuem seus respectivos interesses. Portanto, esse 
chamado “Marketing de reciprocidade” torna o conceito de Marketing como 
sendo um processo social e não apenas uma técnica; que envolve oferta e 
demanda, e não apenas a oferta; na troca de valores, e não apenas de dinheiro 
por produtos.
18
CAPítulo 2
o processo de marketing
O processo de Marketing, como definido por Kotler (2003), “consiste em análise 
de oportunidades, desenvolvimento de estratégias, planejamento de programas 
e administração do esforço de Marketing”.
Numa visão tradicional, uma empresa fabrica algo para depois vender, obtendo lucro 
com isso. Ainda existem mercados para essa visão, como alguns poucos países do 
Leste Europeu,que se encontram ávidos por produtos do Ocidente, ainda que sejam 
os denominados commodities (com baixo valor agregado, cujo preço é normalmente 
determinado em bolsa de mercadorias – carne, soja, milho etc.). Porém tal visão não 
funciona mais em economias competitivas. A visão atual não concentra sua atenção na 
oferta daquilo que se produz e sim na sequência da criação e entrega de valor por meio 
de: 
 » Segmentação, identificação do público-alvo e posicionamento de marca. 
 » Desenvolvimento das características específicas do produto, dos preços e 
da distribuição. 
 » Comunicação de valor.
Segmentação 
Como parte de seu “marketing estratégico”, a Coca-Cola, nos Estados Unidos, segmenta 
seus produtos de acordo com seu público-alvo: Zero Coke (diabetes), Diet Coke 
(controle de peso), Cherry Coke (crianças), Free Cafeine Coke (sem cafeína) e Classic 
Coke (de uso regular). Mostra que estudou bastante o seu mercado antes de introduzir 
seu produto, pois identificou públicos distintos para cada uma das suas ofertas.
Os mercados são grandes demais para que uma só empresa possa atender a todos. É 
por isso que existe a segmentação. Ela é o processo de identificação de agrupamentos 
de compradores, com semelhantes desejos e necessidades. Quanto mais dividido em 
segmentos for o mercado melhor será a eficácia do planejamento comercial, pois isso 
permite que haja um melhor foco nas ações de vendas. A segmentação de mercado 
precisa dizer o que vender, quanto vender, a que preço vender, quando vender, quem 
vende e quem entrega.
19
Introdução À Gestão de MarketInG│ unIdade I
Até a Coca-Cola sabe que, mesmo tendo uma segmentação bastante estratificada, ainda 
não consegue atingir a todas as camadas da população. Afinal, recém-nascidos e anciãos 
não fazem parte da estratégia de vendas dessa marca.
Numa indústria de alimentos, podemos segmentar o mercado assim: supermercados, 
restaurantes, empresas de alimentação, minimercados, lojas de conveniências, 
atacadistas, entre outros. Para cada um desses segmentos há uma estratégia diferente 
de vendas e distribuição, bem como uma política de preços diferentes também. Quanto 
mais segmentados, maior será a chance de os planos de Marketing dar certo.
Três conceitos devem ficar claros quando tratamos da segmentação: Segmento é o 
agrupamento de clientes por critérios comuns; Alvo é a escolha, dentro dos segmentos, 
capaz de requerer um plano de vendas específico; e Foco é o alvo escolhido para se 
direcionar o esforço de vendas da empresa, sobretudo, o da visita ao cliente. Trocando 
em exemplos, podemos ter como Segmento a indústria de “alimentos”. Podemos ter 
como Alvo os “restaurantes”. E, por fim, podemos ter como Foco os “restaurantes 
italianos” da cidade, servindo como 2a posição no alvo escolhido.
A segmentação traz como vantagem a possibilidade de examinar as necessidades 
do mercado de uma maneira mais profunda, obtendo dados comparativos com a 
concorrência. Também permite auferir graus de satisfação dos consumidores, criar 
programas de vendas separados para as necessidades diferentes dos consumidores e 
oferecer orçamentos e planos baseados numa ideia mais clara sobre as características 
do mercado comprador.
Na segmentação bancária, por exemplo, alguns competidores (players) faz a seguinte 
segmentação do seu mercado: 
tabela 1. exemplo de segmentação bancária.
BANCOS EXIGÊNCIA MÍNIMA EM R$
AGÊNCIAS 
EXCLUSIVAS
AGÊNCIAS CONVENCIONAIS 
COM ESPAÇOS EXCLUSIVOS
BB Estilo
8 mil de renda mensal ou 100 mil em 
investimentos
167 348
Bradesco Prime 9 mil de renda ou 100 mil em investimentos 304 381
HSBC Advance 3,5 mil de renda ou 25 mil em investimentos 0 0
HSBC Premier 10 mil de renda ou 100 mil em investimentos 100 0
Itaú Uniclass R$ 4 mil de renda 0 1300
Itaú Personalité 10 mil de renda ou 100 mil em investimentos 240 1300
Santander Van Gogh 4 mil de renda ou 40 mil em investimentos 0 350
Santander Select
10 mil de renda ou 30 mil em investimentos 
ou 200 mil em investimentos
36 0
 
fonte: <http://www1.folha.uol.com.br/mercado/2013/10/1352718-bancos-promovem-cliente-endinheirado.shtml>. (2018) 
com adaptação - acesso em: 21/4/2018.
20
UNIDADE I │INtroDUção À GEstão DE MArkEtING
Alguns autores dividem a segmentação em quatro diferentes focos, como asseveram 
Ana Paula Neske e Renato Fressato em artigo escrito para a Faculdade Uniamérica:
 » Segmentação Geográfica: implica dividir o mercado em diferentes 
unidades geográficas, como: países, regiões, estados, cidades ou bairros. 
A empresa pode atuar em uma, em algumas ou em todas, ficando atenta 
às diferenças geográficas relacionadas às necessidades e aos desejos.
 » Segmentação Demográfica: o mercado se divide em: idade, sexo, tamanho 
da família, renda, profissão, instrução, ciclo de vida da família, religião, 
nacionalidade ou a classe social. Busca-se entender o comportamento 
e características peculiares a cada variável demográfica. Estudiosos 
afirmam que os desejos e as habilidades dos consumidores mudam com 
a idade. A idade tornou-se um previsor fraco do tempo dos eventos da 
vida, pois existem imagens de pessoas com a mesma idade em diferentes 
situações: a de 70 anos na cadeira de balanço e a de 70 anos na quadra 
de tênis; a de 35 anos enviando as crianças para a faculdade e a de 35 
anos procurando uma babá para seus recém-nascidos. A segmentação 
por sexo tem sido bastante aplicada a roupas, cosméticos e revistas. Os 
profissionais de Marketing identificam oportunidades para a segmentação 
por sexo. A segmentação por renda é uma prática bastante utilizada em 
várias categorias de produtos e serviços, como automóveis, barcos, roupas 
e viagens. Contudo, a renda nem sempre prevê o melhor cliente para o 
produto. Muitos pesquisadores estão se voltando para segmentação por 
gerações. Cada geração é profundamente influenciada pela época em 
quem foi criada, pela música, pelos filmes, pela política e pelos eventos 
daquele período. A classe social exerce uma forte influência quanto a 
preferência por carros, roupas, mobília, atividades de lazer, hábitos 
de leitura e compras de varejo. Muitas empresas oferecem produtos, e 
serviços para classes sociais específicas.
 » Segmentação Psicográfica: na segmentação psicográfica os compradores 
são divididos em diferentes grupos, com base em seu estilo de vida, sua 
personalidade e seus valores. Pessoas do mesmo grupo demográfico 
podem ter perfis psicográficos diferentes. As pessoas possuem mais 
estilos de vida do que sugerem as classes sociais. Os bens consumidos 
expressam o estilo de vida que elas possuem. As empresas de cosméticos, 
de bebidas alcoólicas e de móveis estão sempre procurando oportunidades 
na segmentação por estilo de vida, embora esse tipo de segmentação nem 
sempre funcione. Os profissionais de Marketing têm usado variáveis de 
21
Introdução À Gestão de MarketInG│ unIdade I
personalidade para os mercados segmentados. Eles dotam seus produtos 
com personalidade de marca, que correspondem às personalidades dos 
consumidores.
 » Segmentação Comportamental: estudiosos revelam que a segmentação 
comportamental divide os compradores em grupos com base no 
conhecimento em relação a determinado produto, nas atitudes 
direcionadas a ele, no uso que se faz desse produto e nas respostas.
identificação de público-alvo 
Quase ao mesmo tempo em que se define a segmentação, começa-se a identificação do 
público-alvo que se pretende alcançar.
No exemplo do setor bancário dado na segmentação, poderíamos dizer que as pessoas 
físicas vinculadas ao Poder Judiciário – magistrados, advogados, serventuários – são 
“encarteirados” na base de pessoa física, respeitando os critérios definidos de renda e 
de volume de negócios.
No exemplo da Coca-Cola, podemos afirmar que o público-alvo da Cherry Coke é 
composto por crianças; ou ainda, o da Zero ou Diet Coke por pessoas diabéticas ou que 
pretendem controlar o peso.
Percebe por que é tão difícil dissociar segmentação da identificação do público-alvo?Um 
complementa o outro. A seleção de alvos permite a adaptação adequada do composto 
de Marketing para cada um dos segmentos escolhidos. Assim, a opção pelo público-alvo 
pode levar em consideração a lucratividade do segmento escolhido e seu ajuste com os 
objetivos organizacionais, bem como os recursos e a capacidade de atendimento aos 
segmentos escolhidos.
Posicionamento de marca
Quando perguntamos a uma pessoa sobre o nome de uma loja de perfumes, e ela 
responde – “O Boticário”; em seguida, perguntamos para a mesma pessoa sobre o nome 
de uma loja de cremes e loções e ela responde – “Rede dos Cosméticos”. Isso significa 
que a marca O Boticário, mesmo vendendo perfumes, cremes e loções, está posicionada 
na mente do cliente como uma loja de perfumes e não de cremes e loções.
O célebre consultor Al Ries conta que se perguntarmos no Japão o que é um Honda, as 
pessoas farão a associação com motocicletas. Mas ao fazermos a mesma pergunta nos 
22
UNIDADE I │INtroDUção À GEstão DE MArkEtING
Estados Unidos, as pessoas associarão a marca aos automóveis bons, econômicos e de 
preços justos. Isso é posicionamento de marca.
Assim, temos no Marketing Estratégico, que contempla a segmentação de mercados que 
se pretende atuar, a identificação/seleção de seu público/mercado e o posicionamento 
de marca; e os objetivos de longo prazo que a organização planeja atingir.
Tão logo defina seu Marketing Estratégico, a empresa está pronta para elaborar seu 
Planejamento Tático, desenvolvendo características específicas de produto, preços e 
canais de distribuição que adotará. Essa fase é fundamental para o sucesso do produto 
e representa a passagem do Marketing Estratégico para o Tático.
Produto
Chegamos ao primeiro item que compõe o famoso Marketing Mix (Composto de 
Marketing) ou simplesmente os 4 Ps.
O produto pode ser entendido em três níveis: básico, real e ampliado. Produto básico 
significa a característica de posicionamento que representa. Uma secretária eletrônica, 
independente da marca, é conhecida por gravar as mensagens de recado enquanto o 
interlocutor que recebeu a ligação telefônica não pôde atender. O produto torna-se real 
quando se considera suas características físicas como: design, modelo, cor, embalagem; 
incluindo suas características tecnológicas (capacidade de armazenamento de recados, 
durabilidade, desempenho etc.). É o produto como ele é. Nesse nível os produtos se 
diferem segundo suas marcas. O terceiro nível, o ampliado, considera outros atributos 
intangíveis, mas que também agregam valores, como: assistência técnica, garantia, 
pós-venda, entre outros.
figura 2. produto básico, real e ampliado.
BÁSICO - benefício ou serviço básico
REAL - marca, embalagem, características, design, 
características, design.
AMPLIADO - instalação, assistência, técnica, garantia, 
pós-venda.
fonte: autor, baseado em kotler (2003).
23
Introdução À Gestão de MarketInG│ unIdade I
Yumi Mori Tuleski Costa3, da Unicamp, brinda o leitor ao definir tão bem as 4 variáveis 
do Marketing Mix, começando pelo “P”, de Produto:
Produto é qualquer coisa que possa ser oferecida e que satisfaça 
necessidades e desejos de um mercado. Produto inclui não só bens 
ou serviços, mas também marcas, embalagens, serviços aos clientes 
e outras características. Não necessariamente o produto precisa ser 
físico. Eles podem existir fisicamente, mas também podem ser serviços, 
pessoas, locais, organizações, ideias etc. (COSTA, 2017).
Para entender melhor o que é um bem, há necessidade de compreender que não se trata 
somente de algo tangível (palpável ou físico), que compramos e levamos para casa. 
Muitas vezes estão, junto a ele, serviços, como as férias em um hotel ou um show de 
uma pessoa famosa.
A Sadia, fabricante de alimentos, conhecedora de que as mulheres atualmente estão 
mais ocupadas, sabendo que elas estão no mercado de trabalho e têm pouco tempo para 
se dedicar ao marido e aos filhos, passou a oferecer uma linha de produtos congelados. 
Mas ela não ofereceu sua linha de produto salientando suas qualidades. Ela sugeriu 
o benefício da liberdade, que é algo que as mulheres se vangloriam nos dias de hoje. 
Nesse caso, fica explícito que o conceito de liberdade é muito mais valorizado do que o 
produto em si, e as consumidoras que desejam liberdade em seus casamentos compram 
o produto.
O produto deve, obrigatoriamente, ser aquele desejado pelo cliente, estar dentro das 
suas expectativas e satisfazer suas necessidades.
Quando se criam produtos, cinco níveis devem ser observados. São eles: 
 » Benefício-núcleo: é um benefício fundamental que o consumidor está 
comprando. 
 » Produto básico: é aquele que o consumidor compra. Aqui são definidos os 
benefícios básicos dos produtos.
 » Produto real ou esperado: apresenta cinco particularidades: nível de 
qualidade, características, design, marca e embalagem. É um conjunto 
de atribuições que os consumidores geralmente esperam.
 » Produto ampliado: oferecem-se serviços e benefícios adicionais.
 » Produto potencial: é constituído por todas as ampliações e modificações 
que esses produtos podem sofrer no futuro. É a provável evolução do 
produto.
3 Associada Regional da Fundação Dom Cabral em Campinas, PKT Desenvolvimento Empresarial.
24
UNIDADE I │INtroDUção À GEstão DE MArkEtING
Das quatro variáveis do Marketing Mix, podemos considerar o produto como sendo a 
mais crítica no processo decisório. As empresas precisam administrar suas marcas como 
um dos principais patrimônios da empresa. Além de administrar a marca, é necessário 
posicioná-la de forma correta para que as estratégias alcancem seus objetivos.
Produtos são o conjunto de atributos, funções e benefícios que os 
clientes compram. Primeiramente, eles podem consistir de atributos 
tangíveis (físicos) ou intangíveis, como aqueles associados aos serviços, 
ou uma combinação de tangíveis e intangíveis. (GRIFFIN, 2001, p. 228)
Preço 
Quanto ao preço, as empresas estipulavam-no com base em markup4. Fabricavam seus 
produtos que somavam um determinado custo, aplicavam uma margem de lucro sobre 
esse custo e vendiam. As empresas de hoje tendem a estabelecer seus preços com base 
na percepção de seus valores de mercado. Não é condição básica que todos os produtos 
tenham que ter o mesmo tipo de lucratividade. A análise de lucratividade por produto 
deve ser feita e rigorosamente acompanhada.
Preço é o volume de dinheiro cobrado por um produto e/ou serviço. Preço é a quantidade 
de dinheiro, bens ou serviços que deve ser dada para se adquirir a propriedade ou uso 
de um produto.
O consumidor ao comprar um produto paga o preço e recebe os benefícios dele. O preço 
é apenas uma parte do custo total que os clientes pagam numa troca, que também inclui 
várias outras variáveis. É também o único componente do mix de Marketing que gera 
receita e é um dos principais elementos na determinação da participação de mercado 
de uma empresa e de sua rentabilidade.
A determinação do preço de um produto ou serviço nem sempre é uma tarefa simples. 
É preciso considerar que, quando bem posicionado, o preço de um produto ou serviço 
é fator primordial ao sucesso do plano de Marketing.
Ao se elaborar a estratégia de preço de um produto, deve-se considerar o seguinte: ele 
deve ser suficientemente alto para proporcionar lucro a quem o está produzindo ou 
comercializando, porém não pode ser tão alto que desestimule a compra. Afinal, sempre 
se procura comprar produtos mais baratos. Ele também deve ser suficientemente baixo, 
a fim de que seja atrativo aos clientes. Contudo, não pode ser demasiadamente baixo, 
pois pode depreciar o produto aos olhos dos clientes, que podem pensar que há algo de 
4 <https://endeavor.org.br/markup/>. Acesso em: 21/4/2018.
25
Introdução À Gestão de MarketInG│ unIdade I
errado nele, além de não ser interessante produzi-lo e comercializá-lo, pois não gerará 
lucro significativo.
O cliente procurará um preço justo, que não deve ser nem muito elevado, de modoque 
o cliente ache que não vale a pena comprá-lo, nem tão baixo que o leve a pensar que há 
algo de errado com o produto.
O quadro a seguir mostra como a empresa pode decidir posicionar seus produtos, 
levando em consideração qualidade e preço.
tabela 2. posicionamento do produto levando em conta qualidade e preço.
 Preço 
Qualidade
Alto Médio Baixo
Alta Estratégia Premium Estratégia de alto Estratégia de Valor Supremo
Média Estratégia de Alto Preço Valor Estratégia de Preço Médio Estratégia de Valor Médio
Baixa Estratégia de Desconto Estratégia de Falsa Economia Estratégia de Economia
 
fonte: <http://www.cedet.com.br/index.php?/tutoriais/Marketing/mix-de-Marketing-4-pas-produto-preco-promocao-e-praca.
html>. acesso em: 21/4/2018.
Dentro do composto de Marketing, o preço desempenha quatro papéis importantes.
 » Se a compra será feita e, caso seja, quanto os consumidores comprarão.
 » Se a comercialização do produto será suficientemente lucrativa.
 » Se o preço é flexível e pode ser mudado com facilidade. Os profissionais 
de Marketing precisam estar atentos para utilizar a estratégia de preço 
correta, evitando problemas.
 » O preço é quem gera a demanda e não o contrário. Se o preço do produto 
é baixo, geralmente a demanda é mais alta e vice-versa.
Analisando essas informações, fica o questionamento: qual é o preço ideal de um 
produto? O preço ideal de um produto é simplesmente aquele que o cliente julga justo 
e que, ao mesmo tempo, é interessante lucrativamente para a empresa.
Praça
Os canais de distribuição podem ser diretos ou indiretos. O varejo tradicional é 
tipicamente indireto. O fabricante vende para o atacadista. O atacadista revende para o 
26
UNIDADE I │INtroDUção À GEstão DE MArkEtING
lojista. O lojista revende para o consumidor final. É óbvio que nem todas as estruturas 
de mercado possuem atacadistas ou mantém a mesma base de lucratividade. Assim, 
em alguns canais indiretos não existe a presença do atacadista. Isso é uma tendência 
iniciada na década de oitenta, com o downsizing5. Existem vetores que apontam para 
negociações feitas cada vez mais entre o consumidor final e o fabricante, sobretudo pela 
proliferação da internet e do e-commerce. O canal direto é feito entre o fabricante e o 
consumidor final, por meio de um representante ou não.
Novamente Tuleski Costa resume esse terceiro componente do Marketing Mix:
O “P” de “praça” também é conhecido como ponto de venda ou canal 
de distribuição e pode ser descrito como sendo uma rede organizada de 
órgãos e instituições que, em combinação, executam todas as funções 
necessárias para ligar os fabricantes aos usuários-finais a fim de realizar 
a tarefa de Marketing. (COSTA, 2017).
De uma forma mais simples, distribuição em Marketing significa disponibilizar o 
produto ou serviço ao cliente da forma mais fácil e conveniente para ser adquirido. 
Assim, o produto desejado, com um preço justo, deve estar acessível ao cliente, isto é, 
num local onde ele possa comprá-lo no momento em que desejar.
As decisões de canais de distribuição afetam diretamente as outras decisões da 
empresa e envolvem compromissos em longo prazo. Apesar de ser tão importante 
para as empresas, a distribuição ainda é um tema que pouco interessa para algumas 
se comparado aos demais Ps. Por outro lado, existem empresas que administram de 
forma eficaz a distribuição de seus produtos e esse acaba sendo seu maior diferencial 
competitivo.
Quer um produto seja música, um automóvel, uma garrafa de 
Coca-Cola, um computador pessoal, um relógio, um pão de fôrma 
ou qualquer outra coisa, de alguma forma ele precisará ser posto 
à disposição de, literalmente, bilhões de pessoas. (ROSENBLOOM, 
2001, p. 296)
São várias as formas de distribuição. Entre as principais estão: 
 » Distribuição Direta: ocorre quando o produtor do serviço ou produto 
vende diretamente ao consumidor. Exemplo: algumas empresas 
utilizam-se das chamadas “lojas da fábrica”, nas quais fabricantes de 
produtos vendem diretamente aos consumidores. Também se pode 
citar os prestadores de serviços, que executam, eles mesmos, o serviço 
para o consumidor, como os dentistas e os cabeleireiros.
5 <http://www.sobreadministracao.com/downsizing-o-que-e-e-como-funciona/>. Acesso em: 21/4/2018.
27
Introdução À Gestão de MarketInG│ unIdade I
 » Distribuição Indireta: ocorre quando o produto ou serviço se utiliza de 
distribuidores para levar o produto ou serviço até o consumidor. Exemplo: 
quase a totalidade dos produtos encontrados nos supermercados não 
é fabricada por eles. Os supermercados são intermediários entre o 
fabricante e o consumidor.
Promoção 
O último componente da sequência é a comunicação de valor, utilizando-se a força 
de vendas, a promoção, a propaganda, as relações públicas e o Marketing direto, que 
veremos com maiores detalhes, no próximo capítulo. 
28
CAPítulo 3
Comunicação integrada de marketing
A tarefa desta fase (o quarto “P”) é comunicar valor ao mercado.
Os japoneses têm desenvolvido essa visão, pautados em conceitos de valores do “tempo 
zero” para dar feedback aos clientes, melhorar produtos, comprar insumos, ajustar 
máquinas e linhas de montagem, e estabelecer o conceito de zero defeito.
A análise das oportunidades de Marketing dá origem ao desenvolvimento de estratégias 
que serão implementadas, conhecidas como 4 Ps (produto, preço, praça e promoção) ou 
composto de Marketing (Marketing Mix). Vimos no Capítulo anterior os três primeiros: 
produto (básico, real e ampliado); preço (baseado em markup ou no valor dado pelo 
cliente); praça (canais diretos e indiretos). Agora veremos a comunicação da promoção.
tabela 3. a estrutura dos quatro ps.
Produto Preço Praça Promoção
Variedade Preço nominal Canais Propaganda
Qualidade Descontos Cobertura Promoção de vendas
Design Concessões Variedade Relações públicas
Características Prazo pagamento Ponto de venda Força de vendas
Nome da marca Condições crédito Estoque Marketing direto
Embalagem Transporte
Tamanhos
Serviços
Garantias
Devoluções
 
fonte: kotler (2003) – Marketing para o século xxI, adaptado, p. 125.
No Marketing tradicional, a promoção pode ser feita por meio de cinco instrumentos: 
Propaganda, Promoção de Vendas, Relações Públicas, Marketing Direto e Força de 
Vendas. As redes e mídias sociais serão vistas na próxima unidade.
Propaganda 
A propaganda é a ferramenta mais poderosa para se promover a conscientização das 
pessoas acerca de um produto ou da organização (propaganda institucional). Deve ser 
muito bem planejada pois sua tendência é atingir a “todos”. Qual seria a eficácia de 
29
Introdução À Gestão de MarketInG│ unIdade I
uma propaganda de comida para gatos veiculada na TV, em horário nobre, se apenas 
3% da audiência tivesse gatos? A chance aumenta quando os programas são específicos. 
Pode ser feita por meio de jornais, TV, revistas, cinema, outdoor, panfletos, catálogos, e 
muitas outras formas. Não é uma ferramenta fácil de mensurar o seu retorno.
John Wanamaker afirmou: “sei que metade do meu orçamento de propaganda é 
desperdiçado, só não sei qual metade”. Portanto, se estivermos gastando pouco 
dinheiro com propaganda, pode ser que estejamos gastando muito. Para evitar 
esse anacronismo, o ideal é que a organização estabeleça seu orçamento com 
base em objetivos e tarefas.
A propaganda é um item que está inserido dentro da promoção e juntas 
desempenham papel fundamental na criação de valor para o cliente. A 
propaganda se torna importante porque informa os clientes sobre os 
produtos e ativa a necessidade de comprá-los. 
Vale ressaltar que a propaganda influencia na escolha do consumidor. A 
propaganda, além de transmitir informações sobre os produtos, oferece 
informações sobre a empresa. A propaganda é necessária porque tem 
a capacidade de informar um grande número de clientes ao mesmo 
tempo. É importante, também, pois ajuda o consumidor a criar ou 
aumentar a percepção dos atributos dos produtos e dos pontos fortesda empresa.
[...] a propaganda é uma das ferramentas mais comuns que as empresas 
usam para dirigir comunicações persuasivas aos compradores e 
públicos-alvo. (KOTLER, 1998, p.554). 
Promoção de vendas 
A Promoção de Vendas acontece quando existem ações específicas para a venda de 
produtos: concursos, prêmios, brindes, cartões de fidelização, cupons de descontos, 
“compre um, leve dois”, entre tantas outras alternativas. É diferente da propaganda 
porque é relativamente de fácil mensuração e está ligada a uma ação de venda.
Quando se estabelece ação direta sobre o canal de distribuição (exemplo – fabricante 
promove junto ao atacadista; ou atacadista promove junto ao varejista), a estratégia é 
conhecida como “push”, que significa empurrar, em inglês. Quando se faz o caminho 
inverso (exemplo – fabricante anuncia em rádio, jornal e revista e pede que o consumidor 
final procure as melhores lojas do ramo), a estratégia torna-se conhecida como “pull”, 
que significa puxar, em inglês.
30
UNIDADE I │INtroDUção À GEstão DE MArkEtING
Em outras palavras, quando a Tramontina faz uma promoção de baixelas junto ao 
Carrefour e o este, por sua vez, elabora uma campanha para a venda de baixelas, está 
fazendo uma estratégia “push”. Mas quando o fabricante do Grecin 2000 mostra as 
funcionalidades de seu produto na TV e comunica que está à venda nos melhores 
distribuidores, fazendo com que o consumidor vá ao ponto de venda, está fazendo uma 
estratégia “pull”.
O antigo catálogo telefônico é uma forma interessante de se guardar a diferença entre 
a Propaganda, que atinge a todos e é de difícil mensuração, em relação à Promoção de 
Vendas, que mensura corretamente o retorno das suas ações. Por que exemplificamos 
algo tão antigo, quanto o catálogo telefônico? Quando anunciávamos nele, anunciávamos 
a todos, sem critérios de seletividade. Era, portanto, uma propaganda. Entretanto, 
as suas primeiras e as últimas páginas costumavam abrigar cupons promocionais de 
desconto em pizzarias, e comidas chinesas. Então, percebeu? Aquele cupom era entregue 
ao anunciante como forma de desconto, permitindo que o anunciante mensurasse 
perfeitamente seu retorno. Hoje, o cupom adquirido no Groupon assume o papel claro 
na promoção de vendas.
As ferramentas de promoção de vendas são: cupons, concursos, 
prêmios, entre outras e possuem três características distintas: de 
comunicação, que visa atrair a atenção dos consumidores; de incentivo, 
que visa estimular o consumo; e de convite, que objetiva convidar para 
uma transação imediata.
Promoções de vendas são ferramentas usadas pelos profissionais de 
Marketing que fazem parte do nosso dia a dia. Quantas vezes não 
recortamos selos em embalagens para concorrer a um carro ou uma 
casa? 
Dois exemplos de promoção de vendas: o primeiro é o preenchimento 
de um cupom nos postos Ipiranga para um sorteio em que os premiados 
ganharam na época um Cross Fox e 1 ano de combustível grátis. O 
segundo é a promoção de vendas d’O Boticário que está sendo veiculada 
na televisão, em que todos os consumidores que comprarem um valor 
superior a x reais estarão automaticamente concorrendo a carros, a 
vales-produto e a meio milhão de reais.
Exemplos como esses têm como principal objetivo alavancar vendas 
e fazer com que os consumidores sejam atraídos pelas promoções 
e optem por comprar de uma empresa deles e não dos concorrentes. 
(COSTA, 2017).
31
Introdução À Gestão de MarketInG│ unIdade I
relações públicas
Agora vamos falar das Relações Públicas. Para uma melhor compreensão do que venha 
a ser essa tão poderosa maneira de consolidar a imagem institucional e de produtos, 
grave o acrônimo PENCILS. Cada letra desse acróstico representa diferentes formas de 
ação.
O “P” deve ser entendido como Publicações. As organizações devem publicar suas 
ações; por meio de jornais, eletrônicos ou não; balanços; catálogos; revistas etc. As 
publicações fazem parte da construção da imagem corporativa.
O “E” de Eventos representa uma importante ação de participação e posicionamento de 
marca na mente dos consumidores e pode ser simbolizada pelos exemplos: participação 
em feiras, seminários, simpósios, fóruns, e toda forma de encontros corporativos.
O “N” trata das Notícias favoráveis à empresa. Dois dos instrumentos mais eficazes 
para gerar notícias são o Press Release e o Kit de imprensa. O Press Release é uma 
espécie de resumo da notícia que a empresa está interessada em publicar: inauguração 
de fábricas, contratação de consultorias importantes, lucros do exercício, entre outras. 
Tem uma forma própria e peculiar de comunicação. Já o kit de imprensa é a reunião 
de amostras de produtos, fotos, slides, e outros meios de demonstrar o que se quer dar 
evidência. Nada impede que o Press Release acompanhe o kit de imprensa. Algumas 
empresas têm utilizado rádios e TVs internas, do tipo Podcasting6.
O “C” refere-se à Comunidade; ou seja, ações comunitárias que a empresa insere no 
orçamento e investe para a melhoria social. Normalmente existe uma contrapartida que 
é a publicação do chamado Balanço Social (para qual instituição foi a referida doação e 
quais ações desencadearam melhorias sociais). Essas ações estão sendo evidenciadas e 
reconhecidas por meio de selos de colaboração social e capitalizam uma imagem muito 
positiva da organização.
O “I” vem da Identidade Visual: cartões de visitas, papéis timbrados, envelopes, stands, 
logotipo, decorações ambientais no trabalho, sites na internet, uniformes, redes 
sociais, estruturação visual de folders, outdoors, comunicados internos e externos da 
organização, fazem parte dessa identidade. As organizações devem ser reconhecidas 
tão logo o consumidor ponha seus olhos sobre a marca, incluindo suas cores e slogan. 
Organizações fortes não dispensam suas estéticas e é disso que trata a Identidade Visual.
O “L” vem de Lobby, que é um termo um tanto pejorativo no Brasil, porque provoca 
reações de controvérsia de muitas pessoas. Entretanto, não era para ser assim. Tal 
6 <https://pt.wikipedia.org/wiki/Podcasting>. Acesso em: 15/4/2018.
32
UNIDADE I │INtroDUção À GEstão DE MArkEtING
atividade requer habilidades de relacionamentos e não necessariamente deve estar 
ligada a coisas ilícitas ou imorais. Nos Estados Unidos, tal atividade é regulamentada 
e reconhecida como uma profissão como outra qualquer, que tem status e notoriedade 
positiva. O Lobby vem ao encontro das necessidades organizacionais de estar buscando 
oportunidades e desviando-se das ameaças que muitos fatores podem trazer. É por 
isso que vemos com frequência os chamados lobistas estarem dentro do Congresso 
Nacional, influenciando deputados e senadores a votar em projetos de seus interesses.
Por fim, a atividade Social completa a letra “S” do acróstico PENCILS. Significa boa 
reputação – o fato de a empresa ter um comportamento socialmente responsável. 
Atividades voltadas para o bem-estar dos clientes e colaboradores da empresa 
(endomarketing) fazem parte dessa boa reputação. Reconhecer erros cometidos diante 
do seu público externo, buscar a própria comunidade para ajudar no desenvolvimento 
de produtos, garantir a devolução do dinheiro em caso de insatisfação, prover a 
ambientação de um novo colaborador; unir grupos de interesse de colaboradores, para 
atividades teatrais, poéticas, futebolísticas, musicais, encontros nos finais de semana 
etc., são exemplos de conduta social externa e interna, que as Relações Públicas podem 
estar incluindo no orçamento empresarial.
Força de vendas
Já a força de vendas constitui uma das ferramentas mais dispendiosas de comunicação 
de Marketing, especialmente quando o vendedor sai em campo, em viagens constantes 
à caça de clientes. Há de se ressaltar que quanto mais complexo for o produto ou o 
serviço mais haverá necessidade de se contratar um profissional de vendas.
Quando se considera que o vendedor médio passa com o cliente apenas 
30 por cento de seu tempo e gasta o restante aprendendo sobreos 
produtos e as técnicas de vendas, preenchendo relatórios, participando 
de reuniões para vendas, viajando e assim por diante, vê-se com clareza 
que o gerenciamento cuidadoso desse recurso requer o máximo de 
habilidade. (KOTLER, 2003, p. 143).
Kotler (2003), acredita que a captura de clientes não é função de vendas e sim de 
uma estrutura de Marketing que permite ao vendedor desempenhar o seu verdadeiro 
papel. Salienta que o custo de aquisição do cliente é alto demais para estar na alçada do 
vendedor. Então, filia-se ao célebre Peter Drucker, que afirma: “o objetivo do Marketing 
é tornar supérfluo o esforço de vender”.
Os melhores profissionais do ramo devem ser contratados e a empresa deve pagar-lhes 
melhor que a concorrência. Em geral, as organizações tentam economizar nesse item e 
33
Introdução À Gestão de MarketInG│ unIdade I
acabam com um custo mais elevado. Isso porque vendedores fracos acabam deixando a 
empresa e daí surge a necessidade de novo recrutamento, seleção e treinamento.
Marketing direto
Segundo Kotler (2003), “o Marketing direto é um sistema interativo que usa 
uma ou mais mídias de propaganda para obter uma resposta e/ou transação 
mensurável em qualquer localização”.
É representado por ações de vendas diretas ao consumidor. Temos visto canais de 
televisão, na madrugada, apresentar vendas de equipamentos de ginástica, com ênfase 
na estrutura corporal de seus atores, e em seguida fazer a chamada: ”Ligue agora 
no telefone que aparece no vídeo”. Esse é um dos exemplos. Outros são: vendas por 
catálogos, como a Revista Hermes, malas-diretas que seguem pelos correios, Whatsapp, 
e-mail com transmissão programada, telemarketing ativo, na qual o operador liga para 
o cliente para oferecer seu produto, entre outros.
O caminho que os negócios estão tomando não dá muitas chances para erros. Assim, 
converge para uma comunicação integrada de Marketing e não para ações isoladas entre 
os departamentos – Vendas, Promoção, Propaganda, Relações Públicas e Marketing 
Direto devem estar juntos para discutir, com maior eficácia, o plano de Marketing que 
se pretende adotar, sob pena de caírem em ações isoladas que atendam tão somente aos 
interesses departamentais e não consigam chegar ao propósito estratégico.
redes e mídias sociais
De tão importante e peculiar, a força das redes e mídias sociais ganharam uma unidade 
à parte nesse material, chamada Marketing Digital 4.0, disponível na Unidade II.
34
CAPítulo 4
Comunicação e relacionamento com 
clientes
Será que vale a pena conquistar todo cliente?
A única fonte de lucros é o cliente. (Peter Drucker)
Certa vez Kotler definiu Marketing como sendo “a arte de conquistar e manter clientes” 
(KOTLER, 2003, p. 155). Os profissionais de ontem acreditavam que a habilidade mais 
importante era a de conquistar clientes. O consenso entre os profissionais de hoje é o 
inverso: o principal é manter os clientes atuais e desenvolver relacionamentos de longo 
prazo com eles. O custo de atrair novos clientes chega a ser cinco vezes maior que o 
custo de manutenção dos já existentes.
A localização de clientes é o primeiro passo para se desenvolver relacionamento. 
Nessa primeira fase, tem que se definir o mercado-alvo, coletar indicações utilizando 
ferramentas de comunicação e qualificar tais indicações. O segundo passo é vender para 
os clientes potenciais. O terceiro e último é manter o cliente em uma relação duradoura.
Existe escassez de clientes e não de produtos. A localização dependerá do tipo de 
produto com que se propõe trabalhar. A Embraer é uma indústria aeronáutica que 
orgulha o Brasil pela alta participação nas exportações. Sua dificuldade não é localizar 
clientes, uma vez que uma aeronave custa alguns milhões, tornando seu mercado 
relativamente fácil de filtrar. O problema da Embraer é estudar as motivações dos 
potenciais compradores de aeronaves; e o que tais compradores consideram ao decidir 
entre um e outro produto.
Ninguém pode considerar todas as pessoas do mundo como clientes em potencial. 
Como já dissemos, nem mesmo a Coca-Cola pode se dar a esse luxo. Recém-nascidos 
e anciãos não podem ser enquadrados como consumidores em potencial. Por isso a 
segmentação, que estudamos anteriormente, é fundamental para filtrar os mercados 
que se pretende atingir. Sem a segmentação, fica difícil estabelecer um público-alvo. 
Sem conhecer o público-alvo a empresa não saberá como se posicionar no mercado.
35
Introdução À Gestão de MarketInG│ unIdade I
Existem muitas maneiras de se localizar clientes. A Mars é uma indústria que produz 
comida para gatos. Para sua entrada no mercado alemão, colocou anúncio no jornal 
oferecendo, gratuitamente, um manual sobre como cuidar de gatos. Para tanto seria 
necessário o preenchimento de cadastro que serviria de base para a formação de seu 
próprio banco de dados (database). Mas não ficou somente nessa estratégia. Adquiriu 
mailing de veterinários e donos de pet shops situados na Alemanha, concedendo bônus 
de descontos na compra de seus produtos. Assim, em pouco tempo aumentou seu banco 
de dados e se integrou adequadamente naquele mercado.
Após a localização, o próximo desafio é qualificar tais indicações. Possíveis clientes 
são aqueles que podem não ter recursos ou intenções reais de compras. Já clientes 
potenciais possuem as duas coisas. O desafio das empresas é fornecer lista de clientes 
potenciais para seus vendedores, de forma que o precioso tempo dos vendedores seja 
gasto com aquilo que sabem fazer – vender.
A venda feita para esses clientes em potencial respeita a ordem do acrônimo AIDA 
(Atenção, Interesse, Desejo e Ação). A atenção se conquista logo nos primeiros 
minutos da conversa com o interlocutor e deve permear assuntos que provoquem sua 
curiosidade, como, por exemplo, redução de custos ou aumento de faturamento. O 
interesse aumenta à medida que o vendedor conta casos de sucesso de outros clientes-
parceiros na comercialização de seus produtos. Conquista-se o desejo quando os 
pormenores da negociação começam a aflorar, como: prazos de entrega, descontos etc. 
A ação de retrucar objeções e de propor novas soluções deixam o vendedor pronto ao 
fechamento do negócio.
Vale a pena conquistar todo cliente? 
Observe os dados comparativos abaixo adaptados de Kotler (2003 p. 163) entre o C.A.C 
(custo de aquisição do cliente) x L.C.V.C (lucro no ciclo de vida do cliente)
 » Custo anual do vendedor R$ 60.000,00
 » No De visitas anuais 200 visitas
 » Custo da visita R$ 300,00
 » No Médio de visitas/conversão x 4 visitas
 » C.A.C R$ 1.200,00
 » Receita anual com o cliente R$ 5.000,00
 » No Médio de anos de fidelidade x 2 anos
 » Margem de lucros da empresa 10%
 » L.C.V.C R$ 1.000,00
36
UNIDADE I │INtroDUção À GEstão DE MArkEtING
É necessário comparar o custo de aquisição do cliente (CAC) em relação ao lucro no 
ciclo de vida do cliente (LCVC). Digamos que um vendedor custe para uma empresa 
algo em torno de R$ 60 mil por ano, já incluindo 1/3 de férias, 13o salário, previdência 
social etc. Suponhamos que ele realize 200 visitas por ano e que tenha que realizar 
4 visitas para a realização de um negócio. Suponhamos também que a receita média 
anual com esse cliente será de R$ 5 mil por ano, com 2 anos de fidelidade contratual e 
uma margem de lucro de 10%. 
Observe que o custo de aquisição do cliente (R$ 1.200,00) é menor que o lucro no 
ciclo de vida do mesmo cliente (R$ 1.000,00). Essa situação requer ajustes para não 
continuar no prejuízo.
o que podemos fazer para modificar essa 
situação?
Suponhamos que o faturamento médio por cliente seja de R$ 5 mil por ano para a 
carteira de 200 clientes, perfazendo o total de R$ 1 milhão de reais. Esse faturamento 
segue a seguinte proporção na curva ABC de clientes: 
 » 40 clientes – classe A – devem ser atendidos por vendedor ou representante 
com o custo de R$ 60 mil/ano (custo baseado no atendimento a 200 
clientes). 
 » 60 clientes – classe B – podem ser atendidospor vendedor ou representante 
com custo de R$ 40 mil/ano (custo baseado no atendimento a 200 
clientes). 
 » 100 clientes – classe C – podem ser atendidos pelo telemarketing com 
custo de R$ 20 mil/ano (custo baseado no atendimento a 200 clientes). 
Continuemos a supor que os anos de fidelidade podem aumentar com a implantação de 
um “cartão fidelidade” ou com outras políticas de retenção de clientes, de 2 anos para 
2 anos e meio. A margem de lucro não será alterada, continuando na margem de 10%.
Como consultor, você poderia propor tais modificações e daí tornar a empresa viável 
conforme veremos a seguir.
Numa regra de três simples:
 » Os 200 clientes (se todos fossem classe A), que custariam R$ 60 mil/ano, 
reduzindo o universo para 40, passariam a custar R$ 12 mil/ano.
37
Introdução À Gestão de MarketInG│ unIdade I
 » Os 200 clientes (se todos fossem classe B), que custariam R$ 40 mil/ano, 
reduzindo o universo para 60, passariam a custar também R$ 12 mil/
ano.
 » Os 200 clientes (se todos fossem classe C), que custariam R$ 20 mil/ano, 
reduzindo o universo para 100, passariam a custar apenas R$ 10 mil/ano.
Assim, o custo do vendedor ou representante, seria reduzido para R$ 34 mil/ano (R$ 
12 mil + R$ 12 mil + R$ 10 mil).
O número de visitas continuaria a ser 200, sendo 100 presenciais e 100 por meio do 
telemarketing. O número médio de visitas para a conversão continuaria o mesmo. A 
receita média anual também continuaria a ser de R$ 5 mil por ano.
Observe, agora, como ficaria a nova situação depois da intervenção de consultoria: 
Observe os dados comparativos abaixo adaptados de Kotler (2003, p. 163), entre o 
C.A.C (custo de aquisição do cliente) x L.C.V.C (lucro no ciclo de vida do cliente)
 » Custo anual do vendedor R$ 34.000,00
 » No De visitas anuais 200 visitas
 » Custo da visita R$ 170,00
 » No Médio de visitas/conversão x 4 visitas
 » C.A.C R$ 680,00
 » Receita anual com o cliente R$ 5.000,00
 » No Médio de anos de fidelidade x 2,5 anos
 » Margem de lucros da empresa 10%
 » L.C.V.C R$ 1.250,00
Observe que agora o LCVC (R$ 1.250,00) se tornou maior que o CAC (R$ 680,00). Essa 
é a situação desejada pelas empresas.
É óbvio que essa situação, meramente hipotética, está sujeita a erros e serve tão somente 
para ilustrar a importância de se comparar essas duas variáveis.
Empresa inteligente é criadora de clientes lucrativos para sempre. A Harley Davidson 
não vende motocicletas e sim estilo de vida. De 8 a 80 anos, os consumidores que se 
38
UNIDADE I │INtroDUção À GEstão DE MArkEtING
identificam com a proposta da Harley adquirem óculos, cigarros, jaquetas de couro, 
cremes de barbear, cervejas etc. E é por isso que as estratégias de manutenção de 
clientes são: 
 » comprador; 
 » cliente eventual; 
 » cliente regular; 
 » defensor;
 » associado; 
 » parceiro; 
 » coproprietário. 
O comprador pode estar muito satisfeito, satisfeito, indiferente, insatisfeito e muito 
insatisfeito. Em geral, 25% dos compradores ficam insatisfeitos, porém, 95% deles 
não reclamam; o que torna mais complicado ainda identificar os pontos vulneráveis 
de satisfação. O cliente insatisfeito pode fazer conhecida a sua insatisfação para até 
11 pessoas, enquanto os satisfeitos não fazem chegar a 3 pessoas. Placas como “não 
trocamos mercadorias aos sábados” ajudam muito a manter altos níveis de insatisfação. 
As empresas devem imprimir nas suas embalagens os telefones “0800” para reclamações 
e sugestões.
“Ironicamente, os clientes que reclamam e têm sua queixa atendida 
satisfatoriamente costumam se tornar mais fiéis do que clientes que nunca 
ficaram insatisfeitos”. (KOTLER, 2003, p. 167).
Os clientes eventuais devem ser classificados com o tipo de frequência que retornam 
para comprar. Afinal, quanto mais tempo um cliente permanece com uma empresa, mais 
lucrativo ele se torna. Isso porque compram mais com o tempo, são menos sensíveis a 
alterações de preços, seu custo cai com o passar dos anos, e ainda, recomendam seu 
fornecedor para outros clientes.
Para um cliente regular, o ideal é implantar um database Marketing, que é uma espécie 
de cadastramento detalhado de todo perfil do cliente: última compra, o que comprou, 
quanto pagou, se o fez com cartão de crédito, em cheque ou dinheiro etc. Alguns 
sistemas são acessíveis em preço, e registram os dados que podem ser aproveitados 
como uma oportunidade de nova venda. Com essa base de dados, é possível se fazer 
39
Introdução À Gestão de MarketInG│ unIdade I
o que se chama de CRM – Customer Relashionship Management7 ou simplesmente a 
Gestão de Relacionamentos com Clientes, ofertando produtos, recuperando créditos e 
usando a comunicação para todo tipo de transações possíveis.
Existem os clientes denominados defensores, que falam bem da empresa. Tornam-se 
verdadeiros apóstolos. As pessoas confiam muito mais na opinião de amigos e conhecidos 
que os leitores de anúncios de jornais e revistas, como veremos mais detalhadamente 
na Unidade II.
A próxima categoria é a dos associados. Basicamente, são os consumidores premiados 
por comprar, por meio de cartões fidelidade, que acumulam pontos que podem ser 
trocados por prêmios. Alguns exemplos bem-sucedidos são os cartões de companhias 
aéreas.
Kotler (2003), ainda chama a atenção para o cliente parceiro. Sua parceria fica 
evidente quando a empresa solicita sua ajuda para projetar novos produtos e sugerindo 
melhorias. Uma grande empresa fabricante de tecidos, nos Estados Unidos, chamada 
Miliken, ao negociar contratos de fornecimento de longo prazo, fornece gratuitamente 
aos seus clientes-parceiros softwares de controles de estoques, boletins informativos e 
outros serviços que agregam valor à sua imagem.
A última categoria de clientes é chamada de coproprietário. São clientes que assumem 
riscos junto com o fornecedor, e, de certa forma, são sócios do negócio. Percebemos 
esse tipo de cliente nas cooperativas de crédito para construção civil e nas consultorias 
que assumem gestão de risco (só recebem do cliente se, comprovadamente, gerarem 
economia para ele).
Em regra geral, as empresas costumam imaginar que os clientes maiores são os mais 
lucrativos, mas isso nem sempre é uma verdade absoluta. Existe uma evidência razoável 
de que os clientes de médio porte costumam gerar para o fornecedor um maior retorno. 
Existe uma regra geral, muito conhecida no mundo dos negócios, chamada 80/20; onde 
80% do faturamento é gerado por 20% da carteira de clientes. Entretanto, deveríamos 
pensar na regra 80/20/30; onde, mesmo 80% do faturamento sendo gerado por 20% 
da carteira de clientes, existe ainda 30% de clientes que acabam cortando os lucros da 
empresa pela metade.
o que fazer diante desse panorama?
O ideal é reverter essa situação transformando-os em clientes lucrativos. Mas, se isso 
não for possível, o melhor que se tem a fazer é livrar-se deles.
7 <http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/crm-o-que-e-crm-e-como-funciona/34063/>. Acesso em: 
21/4/2018.
40
unidAdE iiMArkEting 
digitAl 4.0
CAPítulo 1
Mudanças de poder para os 
consumidores conectados
O Marketing atravessou momentos diferentes na sua história. (KOTLER; KARTAJAYA; 
SETIAWAN, 2017) afirmam a existência do que denominou Marketing 1.0, centrado no 
produto, que evoluiu para o Marketing 2.0, centrado no consumidor. Não obstante, 
o Marketing 2.0 também evoluiu para o Marketing 3.0, cujo centro de atenções é o 
ser humano pleno, refletido na criação de produtos, serviços e culturas empresariais, 
refletindo os valores humanos. Agora estamos diante de um novo desafio – o Marketing 
4.0, que amplia o Marketing centrado no ser humano para conteúdos digitais, 
personalíssimos e customizados.
Esta unidade trata da era do Marketing digital na perspectiva de Philip Kotler8, 
Hermawan Kartajaya9 e Iwan Setiawan10, por meio do livro Marketing 4.0: do tradicional 
ao digital, publicado pela Editora Sextante em 2017.
Vivemos em um mundo novo, cuja estrutura de poderpassa por mudanças constantes. 
A internet trouxe maior democracia nas escolhas de marcas e produtos, com a inclusão 
digital de mais de 1 bilhão de pessoas. Microsoft comprou empresa menor – Skype; 
Amazon comprou a Zappos. PayPay foi comprada pelo E-Bay. A estrutura de poder 
vertical tem sido diluída em uma estrutura mais horizontalizada.
Até o YouTube tomou os holofotes de Hollywood. “Uma pesquisa encomendada pela 
revista Variety revelou que, na faixa dos 13 aos 18 anos, celebridades do YouTube 
são mais populares do que astros do cinema americano”. (KOTLER; KARTAJAYA; 
SETIAWAN, 2017, p. 20).
8 <https://marketingdeconteudo.com/philip-kotler/>. Acesso em: 21/4/2018.
9 <https://12min.com.br/authors/hermawan-kartajaya>. Acesso em: 21/4/2018.
10 <https://12min.com.br/authors/iwan-setiawan>. Acesso em: 21/4/2018.
41
Marketing Digital 4.0 │ UniDaDe ii
A influência da internet e sua respectiva mudança de poder se reflete grandiosamente 
no consumo. O poder de compra está mais nas mãos de grupos sociais e suas respectivas 
influências, do que propriamente no consumidor individual. As conversas espontâneas 
sobre marcas geram mais credibilidade do que campanhas publicitárias milionárias. 
Os consumidores tendem a seguir o senso comum de seus compartilhadores de mídias 
sociais.
Vamos entender isso.
de exclusivo a inclusivo
A inclusão é a nova tendência de consumo. Estamos saindo de uma estrutura hegemônica, 
próprias de grandes nações, para uma estrutura multilateral, encontrada em mercados 
de países emergentes, criando novos produtos para o bolso de micromercados. A partir 
de 2019 a China começa a superar a União Europeia e os Estados Unidos no percentual 
de gastos ligados à inovação. As empresas avançam em direção à inclusão com redução 
drástica dos seus custos de produção para esses mercados.
E o impacto da mídia social avança, redefinindo a maneira como as pessoas interagem 
sem barreiras geográficas e demográficas, com bons exemplos de inclusão social, como 
é o caso dos crowdsourcing11, dando para as pessoas a sensação de pertencerem às suas 
comunidades. Também se inclui no exemplo o comércio justo, diversidade no emprego 
e empoderamento das mulheres.
de vertical a horizontal
O mercado passa a ter um jogo mais nivelado, permitindo empresas jovens competirem 
com empresas mais antigas. Tudo depende da capacidade de se conectar com 
comunidade de consumidores.
O fluxo da inovação, que antes era vertical (das empresas para o mercado), agora 
passa a ser horizontal. A Procter & Gamble e a Unilever enxergaram isso. Ao invés 
de investimentos pesados em pesquisa e desenvolvimento de produtos feitos por 
especialistas dentro de suas estruturas, elas agora envolvem o consumidor nas suas 
ideias, de forma a absorver o máximo das necessidades e desejos latentes na sua 
estrutura de mercado.
Os mercados também se afastam dos produtos de massa e passam a comprar produtos 
de nichos, com produção restrita. A concorrência acaba por atuar em outros mercados 
11 <https://endeavor.org.br/crowdsourcing/>. Acesso em: 21/4/2018.
42
UNIDADE II │ MArkEtINg DIgItAl 4.0
além dos seus tradicionais, tornando-se difícil de ser monitorada na lógica de Porter12. 
Se no passado os consumidores eram fortemente influenciados por campanhas de 
Marketing, hoje são mais influenciáveis pelo fator social (amigos, família, seguidores 
de redes sociais).
Portanto, as companhias não podem ver mais o consumidor como mero alvo. Os 
consumidores devem ser considerados como amigos e colegas para, assim, serem 
considerados em seu valor.
de individual a social
Em razão da alta conectividade, o peso das opiniões sociais está sobrepujando as escolhas 
individuais. O mercado está bem diferente. Os consumidores comunicam-se entre si e 
conversam uns com os outros a todo instante sobre produtos, marcas e empresas.
Antes a empresa costumava ter controle sobre as comunicações de Marketing, com 
respostas padronizadas para determinados tipos de problemas encontrados. Mas se o 
conteúdo das reclamações é gerado por comunidades, a empresa não tem como abafar. 
Terá que encarar o problema de frente e estar preparada para fortes reações sociais 
quando algo der errado. Jamais poderá forjar situações falsas ou colocar produtos ruins 
no mercado, em razão da sociabilização do consumo.
12 <http://www.administradores.com.br/artigos/economia-e-financas/as-cinco-forcas-de-porter/57341/>. Acesso em: 
21/4/2018.
43
CAPítulo 2
os paradoxos do Marketing para 
consumidores conectados
A todo instante o Marketing deve lidar com mercados em ação, principalmente, para o 
novo tipo de consumidor que está surgindo: jovem, urbano, classe média, com mobilidade 
e conexões interativas a todo instante. E mais do que isso: possuem a mobilidade no seu 
DNA, deslocando-se em todo tempo e vivendo em um ritmo acelerado.
Se algo o chama a atenção, seja na TV ou no rádio, imediatamente buscam informações 
digitais sobre sua área de interesse. Suas pesquisas de preço são on-line, mas gostam 
também de experimentar coisas fisicamente. 
rompendo os mitos da conectividade
A conectividade nos faz questionar muitas teorias dominantes, colocando-as em cheque. 
A conectividade reduz custos de interação, barreiras de entrada em novos mercados, 
acelera o processo de desenvolvimento de produtos e economiza o tempo de construção 
de marca.
A Amazon desestruturou as livrarias físicas. A Netflix fez o mesmo com locadoras 
de vídeos. A mesma coisa aconteceu com o Spotify e Apple Music, que mudaram 
radicalmente os mercados de CDs.
A conectividade fez com que os consumidores não fossem mais receptores passivos 
de produtos e novidades, mas inseriu-os em seus processos de criação e inovação. 
Mas ainda assim, algumas empresas subjugam a conectividade como sendo uma 
mera aplicação da tecnologia. Precisam tirar as escamas de seus olhos e enxergar a 
conectividade como algo muito além. O Google mostra que “8 em cada 10 usuários de 
smartphone nos Estados Unidos fazem pesquisas móveis dentro das lojas”. (KOTLER, 
2017, p. 36).
A conectividade transcenderá a tecnologia e a segmentação demográfica porque mudará 
o próprio mercado.
44
UNIDADE II │ MArkEtINg DIgItAl 4.0
Paradoxo # 1: interação on-line versus off-line
Não há que se decretar o fim das interações off-line por uma série de razões. 
Primeiro, diversas empresas (senão todas) de varejo abriram suas lojas virtuais e 
nem por isso necessariamente fecharam suas portas à interação off-line. Outras lojas 
existem virtualmente, mas não abrem mão de interações pessoais nas suas centrais 
de atendimento, visando interações mais personalizadas. Há que se combinar as 
conveniências da interação on-line com a 
A Amazon precisou criar um “canal físico” com seu Dash Button, um 
dispositivo em formato de botão para compra imediata que permite aos 
compradores repor automaticamente produtos domésticos como café 
e sabão em pó. Basta apertar o botão do tamanho de uma campainha 
de porta – que tem conexão com a internet via wi-fi e vem com um 
adesivo para que seja fixado onde o cliente quiser – para que um pedido 
do produto seja efetivado no site da empresa. É a primeira tentativa da 
“internet das coisas13” da Amazon de conectar dispositivos normalmente 
off-line, como uma cafeteira ou uma máquina de lavar. (KOTLER, 2017, 
p. 39).
A tecnologia não afeta apenas o mundo on-line, como também o espaço físico off-line, 
tornando possível a convergência entre essas duas variáveis. Pessoas buscam notícias 
no Twitter, mas acabam retornando à televisão para assistir também canais de notícias. 
O contrário também ocorre – por exemplo, assistir um filme na TV também costuma 
desencadear buscas de avaliações on-line. Portanto, percebe-se a coexistência futura 
entre as experiências on e off.
Paradoxo # 2: consumidor informado versus 
consumidor distraído
Nas decisões de compras, o consumidor costuma ser influenciado por 3 fatores: 
comunicações de Marketing em diferentes níveis, opiniões de amigose familiares 
e conhecimentos e sentimentos em relação a determinadas marcas baseados em 
experiências prévias. 
Uma pesquisa feita pelo National Center for Biotechnological Information14 revela que 
o intervalo médio de tempo da atenção humana caiu de 12 segundos, no ano 2.000 para 
8 segundos, em 2013. O volume de mensagens e informações que bombardeiam os 
13 <https://endeavor.org.br/internet-das-coisas/?gclid=EAIaIQobChMIr8SRiIfL2gIVkIeRCh1YEgiBEAAYAyAAEgIMQfD_
BwE>. Acesso em: 21/4/2018.
14 <https://www.ncbi.nlm.nih.gov/>. Acesso em: 21/4/2018.
45
Marketing Digital 4.0 │ UniDaDe ii
dispositivos móveis aumentou tanto, que forçou as pessoas a dedicarem menos atenção 
às torrentes de mensagens recebidas.
Daí existe um grande esforço para os profissionais de Marketing – sabendo que 
dificilmente alguém nos dias de hoje dará atenção de 30 segundos a uma propaganda, 
o desafio é estabelecer diálogos junto às comunidades de consumidores, conquistando 
defensores fiéis para a marca.
Paradoxo # 3: defesa negativa versus positiva
A partir da premissa de que conselhos de pessoas estranhas podem possuir maior 
credibilidade do que uma celebridade que utiliza a marca, a propaganda chamada 
“boca a boca” é a novo desafio de fidelidade nessa última década. Clientes fiéis à marca 
recomendam e a endossam aos amigos e familiares.
Frederick Reichheld15 criou a Taxa Líquida de Promotores (em Inglês, Net Promoter 
Score), com 3 indicadores: promotores – são os que recomendam a marca para todos; 
passivos – são as pessoas neutras em relação à marca; e os detratores – não recomendam 
a marca. O Net Promoter Score é medido pela porcentagem de promotores menos 
a porcentagem de detratores. Em tese, o efeito ruim da propaganda “boca a boca” 
detratora reduz o efeito bom da “boca a boca” promotora. Mas, na prática, algumas 
vezes uma marca precisa de uma opinião negativa de um produto para desencadear 
uma defesa positiva de outros.
O equilíbrio entre os promotores e os detratores precisa ser gerido pelos profissionais 
de Marketing. O McDonald’s, em 2017, possuía 33% de promotores e 29% de detratores. 
A Starbucks 30% contra 29%. O grupo de detratores é necessário para estimular os 
promotores a defender a marca. Ainda assim, estimulam a criatividade e inovação para 
que a marca desenvolva novos produtos.
15 <https://12min.com.br/authors/fred-reichheld>. Acesso em: 21/4/2018.
46
CAPítulo 3
As influentes subculturas digitais
Para que se aumente a probabilidade de se conquistar promotores de marca 
(defensores), é necessário se apostar em 3 segmentos: jovens, mulheres e netizens 
(cidadãos da internet). Esses são os mais influentes na era digital.
os jovens
Segundo levantamento do Fundo de População das Nações Unidas (UNPFFA)16, em 
2014 existiam 1,8 bilhão de jovens entre 10 e 24 anos, e essa cifra continuará crescendo. 
Mas o dado mais curioso da pesquisa é que 90% dessa população está vivendo em países 
menos desenvolvidos. Trabalhar a marca para ser relevante para esse tipo de público 
é fundamental, pois é o tipo de consumidor que, em um futuro próximo, também será 
alvo primário de clientes mais rentáveis.
O jovem influencia o restante do mercado. É adotante inicial (early adopters) de 
produtos e serviços, rebelde e adora o que os adultos odeiam. Não tem medo de testar 
novos produtos que o público adulto não se arrisca em experimentar. Estratégias de 
negócios voltadas para esse público costumam ter maiores chances de ter sucesso.
Os jovens definem tendências, identificando com rapidez os movimentos que 
influenciarão o mercado futuro e emulam com a tecnologia e a globalização como 
propulsores de mudanças no mundo.
As mulheres 
O mercado feminino é outro alvo fundamental para os profissionais de Marketing. 
Diversas marcas foram desenvolvidas especialmente pensando nelas. As mulheres 
são adaptadas às multitarefas e são melhores gestoras quando se trata de atribuições 
complexas e multifacetadas, seja em casa ou no trabalho.
São excelentes coletoras de informações. Enquanto o caminho do homem consumidor 
é curto e direto, o da mulher é uma espiral. Às vezes retrocede a passos anteriores para 
coletar novas informações e prestam muito mais atenção aos detalhes das informações 
sobre produtos e serviços, resumindo-as para outras pessoas.
As mulheres também são compradoras holísticas, ou seja, são expostas a mais pontos 
de contato devido à sua natureza de coletora de informações “em espiral”. Tendem a 
16 <http://unfpa.org.br/novo/index.php/sobre-o-unfpa>. Acesso em: 21/4/2018.
47
Marketing Digital 4.0 │ UniDaDe ii
avaliar tudo antes de efetuar a compra, desde benefícios funcionais de um produto 
até sua garantia, examinando diversas marcas, depositando maior confiança em suas 
escolhas e tornando-se mais fiéis à marca.
Além de um crescente domínio sobre o mercado de trabalho, os hábitos de compra das 
mulheres também fazem delas verdadeiras “gerentes domésticas”. Um relatório do Pew 
Research Center17 apontou que quase a metade dos domicílios norte-americanos eram as 
mulheres que davam as ordens. Em outros países, como a Indonésia, o percentual das 
mulheres que dominam o lar chega a quase 80%, incluindo a gestão financeira da família.
Enquanto coletoras de informações, compradoras holísticas e gerentes do lar, as 
mulheres formam um pilar fundamental para a conquista de mercado na era digital, 
não podendo ser esquecidas pelos profissionais de Marketing.
os netizens (cidadãos da internet)
No início da década de 1990, Michael Hauben18 cunhou a palavra Netizens para 
referenciar os cidadãos da internet – sem fronteiras geográficas que se incumbem em 
desenvolver a internet para benefício do mundo em geral.
Esse público vê o mundo de forma horizontal, compartilhando o mundo sem fronteiras, 
acessível e democrático. Compõem mais de 45% da população mundial – são 3,5 bilhões 
de usuários na internet. São também conectores sociais. Quando conversam entre si, as 
informações fluem de maneira impressionante.
Facebook (em queda depois do vazamento de informações, em 2018), WhatsApp, 
QQ, Tumblr, Instagram e LinkedIn são algumas redes sociais por eles utilizada. Essas 
conexões formam um vínculo de “amigos confiáveis”, por ser uma rede de muitos 
para muitos. Sem revelar suas verdadeiras identidades, os usuários de redes sociais 
também podem ser agressivos. Existem os cyberbullies – agressores virtuais, os trolls 
– participantes inadequados e os haters – odiadores da internet. Mas também existem 
os netizens, que cumprem o papel de advogados da marca.
Os netizens também são contribuintes de conteúdo e desenvolvimento da internet, 
facilitando a vida dos outros usuários. Contribuem com artigos, papers, e-books, 
infográficos, artes gráficas, jogos, vídeos e filmes, enriquecendo a internet 
substancialmente a cada dia. 
As comunidades de netizens são a chave para aumentar a participação de uma marca 
nos corações dos consumidores, amplificando a propaganda “boca a boca” e fluindo 
suas comunicações por meio das redes sociais.
17 <http://www.pewresearch.org/>. Acesso em: 21/4/2018.
18 <http://c250.columbia.edu/c250_celebrates/your_columbians/michael_hauben.html>. Acesso em: 21/4/2018.
48
CAPítulo 4
Marketing 4.0 na economia digital
A empresa de consultoria McKinsey19 listou as inovações que tiveram maior impacto 
econômico mais recentes, que ajudaram a desenvolver vários setores, como: varejo 
(comércio eletrônico), transportes (veículos automatizados), educação (cursos on-
line), interações sociais (redes sociais), dentre outros. Algumas dessas invenções são: 
internet móvel, a internet das coisas, o armazenamento de dados em nuvem, a robótica 
e a impressão 3-D.
Diante de tamanha evolução tecnológica, o papel do Marketing 4.0 é melhorar 
a produtividade do Marketing, impulsionando a conectividade pessoa a pessoa, 
fortalecendo as relações com o cliente. Vamos ver isso:
Passagem do marketing tradicional ao digital
Quanto à segmentação e definição do mercado-alvoà confirmação da comunidade 
de consumidores, os clientes estão socialmente conectados em redes horizontais de 
comunidades. Assim, as comunidades são esses novos segmentos. Para adentrar a essas 
comunidades, não basta ser um caçador voraz de novos clientes. A marca precisa agir 
com permissão, solicitar o prévio consentimento, por meio do desejo sincero de ajudar.
Do posicionamento e da diferenciação da marca ao esclarecimento da personalidade 
e dos códigos da marca, apesar de continuar a ser um conjunto de imagens – nome, 
logotipo, slogan, cores etc. – que distinguem a empresa e suas respectivas marcas, nos 
últimos anos também se tornou a representação da experiência total que uma empresa 
proporciona aos seus clientes. Qualquer atividade que a empresa se envolva também 
estará sendo integrada ao posicionamento de sua marca e isso será feito em ciclos de vida 
cada vez mais curtos. O que precisa permanecer constante, portanto, é a personalidade 
da marca, sua razão de ser e de existir.
Quanto ao ato de vender os quatro Ps a comercializar os quatro Cs, o Mix de Marketing 
composto pelos quatro Ps - produto, preço, praça e promoção; toma uma nova 
redefinição, com os quatro Cs – cocriação (co-criation), moeda (currency), ativação 
comunitária (comunal activation) e conversa (conversation).
A cocriação é a nova estratégia de desenvolvimento de produtos por meio da qual os 
clientes participam do seu estágio de concepção e customização (personalização).
19 <https://www.mckinsey.com/features/impact-experience/sobre-a-mckinsey/pt-br>. Acesso em: 21/4/2018.
49
Marketing Digital 4.0 │ UniDaDe ii
A moeda se refere à precificação, que, no Marketing digital, passa a ser dinâmica, 
estabelecendo preços flexíveis com base na demanda do mercado e na capacidade de 
utilização, como fazem os hotéis e as companhias aéreas – análises de big data20 são 
feitas para oferecer uma precificação única para cada cliente, segundo seus históricos 
de compras e proximidade de lojas físicas.
O conceito de canal, aqui definido por Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) como ativação 
comunitária, é a distribuição ponto a ponto. Alguns protagonistas conhecidos no Brasil, 
como a Airbnb e o Uber, fornece aos clientes acesso fácil a produtos e serviços que não 
são de sua propriedade. Assim, a Airbnb e o Uber se tornaram as maiores empresas de 
hotelaria e transporte, respectivamente, sem ter em sua propriedade um único hotel e 
um único veículo. Em um mundo conectado, os consumidores exigem o acesso imediato 
a produtos e serviços, que só é possível se outras pessoas estiverem próximas, provendo 
a essência da ativação comunitária.
O conceito de promoção evoluiu muito. O que antes era uma ação unilateral, feita pelas 
empresas para seus clientes (estratégia pull) ou para seus distribuidores (estratégia 
push), agora a difusão da mídia social permite que os consumidores conversem sobre 
mensagens com outros consumidores e assim, reagem às mensagens recebidas pelas 
empresas. Algumas empresas fornecem plataforma onde os clientes trocam impressões 
sobre seus produtos e serviços.
Assim, o mix de Marketing conectado aos 4 Cs as empresas possuem mais chances de 
sobrevivência na nova economia digital, criando valor multilateral de mercado.
Por fim, acerca de processos de serviço ao cliente ao atendimento colaborativo ao 
cliente, os clientes não são tratados apenas como alvos, como é feito antes da decisão 
de compra. Após essa decisão, os clientes passam a ser considerados reis e a empresa 
se preocupa genuinamente com sua opinião. No mundo conectado, a colaboração do 
cliente é fundamental para os seus processos, tanto para o desenvolvimento de produtos, 
quanto para todas as demais áreas da empresa.
integração dos marketings tradicional e digital
Para os autores, o Marketing digital não substituirá o Marketing tradicional. Acreditam 
que ambos devem coexistir. O Marketing tradicional desempenha um papel importante 
ao promover a consciência e o interesse. Mas, à medida que a interação avança, os 
clientes exigem relacionamentos mais íntimos, que requer a atuação do Marketing 
digital. Assim, o Marketing digital promove resultados, enquanto o tradicional inicia a 
interação com os clientes.
20 <https://endeavor.org.br/big-data-descubra-o-que-e-e-como-usar-na-sua-empresa/?gclid=EAIaIQobChMI9ofijorL2gIVTAS
RCh0WHgfTEAAYBCAAEgIik_D_BwE>. Acesso em: 21/4/2018.
50
CAPítulo 5
o novo caminho do consumidor
O exame e avaliação de marcas é restrito ao tempo limitado dos consumidores 
conectados. Como dissemos, quando o ritmo de vida acelera, a capacidade de atenção 
se reduz. Empresas precisam saber como influenciar seus consumidores em um tempo 
escasso. Para tanto, devem concentrar seus esforços na intensificação da comunicação, 
fortalecimento de seus canais e melhoria da interface com o cliente, por meio da 
assimilação (A1), atração (A2), arguição (A3), ação (A4) e apologia (A5).
figura 3. 5 as – o novo caminho do consumidor.
Assimilação (A1) – eu sei
Atração (A2) – eu gosto
Arguição (A3) – estou convencido
Ação (A4) – estou comprando
Apologia (A5) – eu recomendo
fonte: autor, baseado em kotler, kartajaya e setiawan (2017) com adaptações.
Os consumidores são passivamente expostos a uma longa lista de marcas devidos às suas 
experiências passadas, comunicações de Marketing ou defesa de marcas por clientes. 
No Marketing digital, a assimilação (A1) decorre das suas redes de conectividade.
A atração (A2) se dá por meio do processamento das mensagens a que são expostos, 
criando memória de curto prazo e ampliando memórias de longo prazo. Cabe 
ao profissional de Marketing criar um conjunto de marcas que serão levadas em 
consideração, para que haja atração do novo cliente.
Levados pela curiosidade, os clientes pesquisam ativamente a marca para obtenção 
de informações adicionais dos amigos, da família e da mídia. Daí se dá o processo de 
arguição (A3) ao pedir conselhos a amigos, ao pesquisar avaliações on-line sobre o 
produto ou serviço, ao contatar centrais de atendimentos ou testar os produtos nas 
lojas.
Reforçados pelas informações adicionais, os consumidores compram uma marca 
específica e interagem com ela de maneira mais profunda. A ação (A4) acontece por 
51
Marketing Digital 4.0 │ UniDaDe ii
meio da compra na loja física ou on-line, pela utilização do produto pela primeira vez 
e pela análise feita entre a reclamação sobre o produto (se houver) e seu respectivo 
atendimento.
O processo de apologia (A5) acontece com o passar do tempo, os consumidores 
desenvolvem uma sensação de fidelidade à marca, refletida pela recompra e 
recomendação da marca a outras pessoas.
Essa sensibilidade pode ser mensurada ao se analisar o coeficiente da ação de compra 
(CAC) e o coeficiente de defesa da marca (CDM).
Existem empresas que seduzem o cliente a lembrar de suas marcas (top of mind21) mas 
nem sempre são eficientes a induzi-los a comprá-la. Assim, é necessário encontrar uma 
relação direta entre essas duas variáveis. O objetivo é conquistar o máximo número de 
clientes, fazê-los comprar e se tornarem advogados da marca.
Assim, o CAC mede o quanto as empresas convertem a consciência da marca em ações 
de compra. O CDM faz o mesmo, porém, rastreia o número de consumidores que vão 
da assimilação (A1) até a ação (A4) e à apologia (A5). Por exemplo:
Dentre uma população de 100 pessoas no mercado, a Marca X é 
espontaneamente lembrada por 90 delas. Dessas somente 18 pessoas 
acabam comprando a marca e apenas 9 a recomendam de forma 
espontânea. Portanto o CAC para a Marca X é 18/90, ou 0,2, e o CDM é 
9/90, ou 0,1. Um olhar superficial sugere que a Marca X é promissora, 
que sua consciência de marca é 0,9, mas na verdade seu desempenho é 
um tanto fraco. Ela deixa de converter 80% do alto nível de consciência 
de marca em vendas. (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017, p. 
96).
Essas métricas servem para mensurar o retorno sobre o patrimônio (ROE22) que mede 
quanto lucro uma empresa gera como patrimônio líquido investido pelos acionistas, 
evidenciando a produtividade dos investimentos feitos para gerar a consciência de 
marca.
21 <http://blog.catho.com.br/empresa/o-que-e-o-top-of-mind/>. Acesso em: 21/4/2018.
22 <https://www.tororadar.com.br/investimento/analise-fundamentalista/roe-retorno-sobre-o-patrimonio-liquido>. Acesso 
em: 21/4/2018.
52
CAPítulo 6
Arquétipos dos setores
Os caminhos dos consumidores são bastante complexos diante das mídias tradicionais 
e digitais. Setores com baixos riscos de compra causam níveis baixos de preço, porém 
uma alta frequência na compra. Ao contrário, setores com altos riscos de compra 
causam altos níveis de preços e uma consequente baixa frequência na compra, tornando 
o caminho muito mais complexo e longo.
Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017), construíram quatro arquétipos para simbolizar as 
taxas de conversão – níveis de atração, curiosidade, compromisso e afinidade, ao longo 
dos 5 As. Esses arquétipos são: maçaneta de porta, peixinho dourado, trompete e funil. 
Vejamos:
figura 4. arquétipos que simbolizam a taxa de conversão.
Assimilação (A1) – eu sei
Atração (A2) – eu gosto
Arguição (A3) – estou convencido
Ação (A4) – estou comprando
Apologia (A5) – eu recomendo
fonte: autor, baseado em kotler, kartajaya e setiawan (2017) com adaptações.
A maçaneta da porta (door knob) simboliza a expectativa e preferência do consumidor 
e também que ele possui pouco apego à marca. As características do setor é que a 
comunicação da marca deve ser agressiva, pois existem muitas marcas concorrentes. 
Como os níveis de preço são baixos, os consumidores não sentem necessidade de 
descobrir mais sobre as marcas concorrentes. Exemplo: bens de consumo embalados.
O peixinho dourado (goldfish) realiza avaliação longa e minuciosa antes de comprar. 
Envolve muitos interessados e suas ofertas são comoditizadas, com posicionamento 
semelhante entre marcas concorrentes. Existe alto nível de curiosidade. Os compradores 
53
Marketing Digital 4.0 │ UniDaDe ii
e também os vendedores costumam ser bastante especializados. Exemplo: vendas B2B23 
- Business to business (negócios entre empresas – corporativos).
O trompete (trumpet) mostra-se altamente envolvido na decisão de compra, possuindo 
confiança na qualidade da marca, pois tem imagem respeitável em relação à qualidade. 
Existe forte influência da propaganda boca a boca. Exemplo: carros de luxo, relógios 
sofisticados e bolsas de grife.
O funil (funnel) planeja a compra sempre, confiando na experiência real e não em 
alegações. As marcas concorrentes podem ser facilmente comparadas e o produto é 
associado a uma forte experiência do cliente. Exemplo: bens de consumo duráveis e 
setores de serviços.
Um quinto padrão, destacado à parte no livro Marketing 4.0 é a gravata-borboleta. 
A combinação de todos os arquétipos anteriores resulta nele. Esse padrão reflete os 
traços-chave de uma marca perfeita, onde todos estão conscientes de uma marca e se 
dispõem a recomendá-la. 
figura 5. o padrão ideal: gravata borboleta.
fonte: <https://priscilachagas.com/2018/02/22/os-novos-comportamentos-do-consumidor/>. acesso em: 8/4/2018. 
Nesse padrão, a consciência da marca acaba por resultar não somente na aquisição, 
como também na sua recomendação.
23 <https://endeavor.org.br/b2b/?gclid=EAIaIQobChMIt6P01IvL2gIVhYiRCh0j3wiEEAAYAiAAEgI6x_D_BwE>. Acesso em 
21/4/2018.
54
CAPítulo 7
Marketing centrado no ser humano 
para atração de marca
Muitas vezes os profissionais de Marketing se esquecem do ser humano existente na 
era digital. A criação de marcas que se comportem como pessoas é fundamental nessa 
era. As marcas devem se tornar autênticas e honestas, movidas por valores básicos e 
centradas no ser humano, tratando os consumidores como amigos.
A conexão entre o ser humano e a tecnologia digital e a exploração sobre como os seres 
humanos interagem com as interfaces digitais é chamada de antropologia digital. Pode 
também ser usada para ajudar a entender como as pessoas percebem determinadas 
marcas nas suas comunidades digitais.
A escuta social é o processo de monitorar o que se diz sobre uma marca na internet. Por 
vezes, envolve o uso de softwares de monitoramento de mídias sociais, que filtra enorme 
volume de dados e os transforma em informações de inteligência para os consumidores. 
A escuta social capta a essência da dinâmica social das comunidades.
A netnografia é definida como etnografia aplicada à internet. Trata-se de um método 
que adapta a prática da etnografia para estudar comportamentos humanos em “tribos” 
ou comunidades on-line. A principal diferença existente entre a netnografia e a escuta 
social é a forma de conexão de pessoa a pessoa no processo de pesquisa de mercado. 
A netnografia é a continuação mais imersiva da escuta social. Por sua vez, a escuta 
social pode ajudar os netnógrafos a identificar as comunidades certas na quais devem 
submergir. Uma vez identificados, a netnografia demanda um elevado nível de empatia 
e um conjunto de habilidades para se aprofundar nos aspectos psicográficos do 
consumidor.
A pesquisa empática é um método que envolve a perspectiva humana e a empatia no 
processo de pesquisa. Diferente da netnografia e da escuta social, a pesquisa empática 
exige observação, diálogo, brainstorming24 e colaboração entre os pesquisadores e os 
membros da comunidade para sintetização das descobertas mais relevantes. Exige 
uma equipe com psicólogos, antropólogos, projetistas de produtos, engenheiros 
e profissionais de Marketing para observar as frustrações do consumidor e seus 
comportamentos para desenvolvimento de novos produtos.
24 <https://exame.abril.com.br/carreira/como-fazer-uma-sessao-de-brainstorming-funcionar/>. Acesso em: 21/4/2018.
55
Marketing Digital 4.0 │ UniDaDe ii
A Society of Grownups25 é um exemplo disso. A pesquisa empática 
conduzida pela MassMutual e a IDEO descobriu a ansiedade e o desejo 
latentes da geração dos millennials26 de se tornarem financeiramente 
informados. A MassMutual e a IDEO então desenvolveram a Society 
of Grownups, uma empresa que fornece educação financeira 
especificamente para esse segmento. Ela oferece aulas particulares 
e sessões de aconselhamento financeiro em um ambiente agradável, 
relaxado e acolhedor que se assemelha a uma cafeteria. (KOTLER; 
KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017, p. 138).
Os estudos de antropologia digital formam o primeiro passo para se entender o lado 
humano dos consumidores, mas também é necessário se entender o lado humano das 
marcas. Os autores, então, revelam seis atributos para essa finalidade: fisicalidade, 
intelectualidade, sociabilidade, emocionalidade, personalidade e moralidade. 
Todos sabem que uma pessoa que é atraente fisicamente costuma influenciar outras. 
As marcas também são assim. Devem ter influência sobre seus clientes, por meio de 
atributos físicos como: marca, logotipo, cores, história, design de produtos etc. Trata-se 
de fisicalidade. Podemos encontrar exemplos no Google, com seus sistemas de logotipos 
dinâmicos para celebrar uma data específica ou na Apple que se preocupa não somente 
com seu design industrial, como também com a interatividade do produto junto aos 
seus consumidores.
A capacidade de se acumular conhecimento, de pensar e construir ideias refere-se à 
intelectualidade da marca. Elon Musk27, criador da Tesla28, adotou o nome de um inventor 
famoso para seus veículos movidos a eletricidade – Nikola Tesla29. A intelectualidade 
de seus projetos cria um enorme vínculo de intelectualidade com sua marca e conquista 
cada vez mais novos adeptos. Vance (2015, p. 151) nos relata que Musk em outra de suas 
empresas – Space X30 - após uma frustrada tentativa de lançamento de um foguete, que 
consumiu muitos de seus recursos financeiros e energia de sua equipe, anunciou sua 
determinação em lançar novos foguetes a Marte. Assim escreveu: “a SpaceX está nisso 
para ficar, e, haja o que houver, vamos fazer isso funcionar”.
O que acontece com umapessoa que é socialmente inteligente? Sente confiança ao 
desenvolver relações com outras pessoas. Assim como na vida social humana, as marcas 
devem ter sociabilidade – escutar seus clientes, responder perguntas e reclamações com 
agilidade, promovendo o engajamento dos clientes com seus canais de comunicação. 
25 <https://www.societyofgrownups.com/>. Acesso em: 21/4/2018.
26 <https://exame.abril.com.br/marketing/existem-dois-tipos-millennials-muito-diferentes/>. Acesso em: 21/4/2018.
27 <http://blog.12min.com.br/quem-e-elon-musk/>. Acesso em: 21/4/2018.
28 <https://www.tesla.com/pt_PT/>. Acesso em: 21/4/2018.
29 <https://www.ebiografia.com/nikola_tesla/>. Acesso em: 21/4/2018.
30 <http://www.spacex.com/>. Acesso em: 21/4/2018.
56
UNIDADE II │ MArkEtINg DIgItAl 4.0
O Boticário é uma marca que desenvolve relacionamento com seus clientes. Esses 
relacionamentos tiveram como exemplo o seu criador, Miguel Krigsner. Ele descia de 
sua sala de presidente da empresa para atender telefonemas no serviço de atenção ao 
cliente, e lá ficava durante horas, lidando de perto com a realidade de seu negócio.
Marcas que evocam emocionalidade podem contagiar positivamente seus consumidores. 
A Dove, que veicula propagandas no Brasil, é uma marca humanizada, que empodera a 
autoestima das mulheres, encorajando-as a buscar a beleza e o bem-estar. Durante mais 
de 10 anos de campanhas, a Dove conquistou emocionalmente mulheres do mundo 
inteiro.
As marcas de personalidade forte possuem autoconfiança e automotivação para se 
aperfeiçoarem ao longo do tempo. Sabem sua razão de existir e não têm medo de mostrar 
suas falhas e nem de assumir responsabilidade sobre elas. A Domino’s Pizza tomou 
uma atitude ousada no ano de 2010 – compartilhou a opinião de seus clientes sobre 
seus produtos, admitindo que suas pizzas não eram irresistíveis, dando combustível 
para a renovação de seu mix e humanizando ainda mais sua marca.
Quando se refere à moralidade de uma marca, o significado tem a ver com ética e 
integridade. Ter a coragem de fazer a coisa certa asseguram valores éticos como parte 
fundamental do negócio. Os esforços da Knorr no combate à subnutrição na Nigéria e a 
iniciativa da Omo para poupar água no Brasil, são alguns desses exemplos.
57
CAPítulo 8
Marketing de conteúdo para 
curiosidade pela marca e marketing 
onicanal
O Marketing de conteúdo é uma abordagem que cria, seleciona, distribui e amplia 
matérias interessantes, relevantes e úteis para públicos definidos, com o intuito de 
gerar comentários sobre seus conteúdos. Os profissionais de Marketing, especialmente 
os de publicidade e propaganda, afirmam que “o conteúdo se tornou a nova propaganda 
e as #hashtags usadas na distribuição de conteúdo pela mídia social igualaram o papel 
dos slogans tradicionais” (KOTLER; KARTAJAWA; SETIAWAN, 2017, p. 148).
O denominado Marketing de conteúdo passa por alguns passos importantes:
 » Passo 1 - Fixação de metas – O que se quer atingir com uma campanha de 
Marketing de conteúdo? Qual o objetivo de desenvolvimento da marca? 
Qual o objetivo de crescimento em vendas? 
 » Passo 2 - Mapeamento do público – Quem são os consumidores e quais 
são as ansiedades e os desejos deles? Qual o perfil desses consumidores?
 » Passo 3 - Concepção e planejamento do conteúdo – Qual é o tema geral do 
conteúdo e o plano de conteúdo? Qual será o formato e mix de conteúdo? 
O enredo e o calendário desse conteúdo?
 » Passo 4 - Criação do conteúdo – Quem cria o conteúdo? Será a própria 
empresa ou será criação de terceiros? Quando? Qual será o cronograma 
de produção do referido conteúdo?
 » Passo 5 - Distribuição do conteúdo – Onde será distribuído os itens do 
conteúdo? Será feito por canal próprio, pago ou conquistado?
 » Passo 6 - Ampliação do conteúdo – Como se planeja alavancar os itens 
de conteúdo e interagir com os consumidores? Será criada conversa 
em torno do conteúdo? Será feito o uso de propaganda boca a boca e 
influenciadores?
 » Passo 7 - Avaliação do Marketing de conteúdo – A campanha de Marketing 
de conteúdo está sendo bem-sucedida? Quais são as métricas para essa 
aferição? Cumpriu com os objetivos gerais propostos?
 » Passo 8 - Melhoria do Marketing de conteúdo – Como se melhora o 
Marketing de conteúdo existente? Haverá mudanças de temas? Haverá 
melhoria de conteúdo? Haverá melhoria da distribuição e ampliação de 
conteúdo?
58
UNIDADE II │ MArkEtINg DIgItAl 4.0
Essas perguntas contidas nos oito passos para o Marketing de conteúdo podem ajudar 
a formar uma ótima campanha e estará em sintonia com a passagem do Marketing 
de propaganda para o de conteúdo. Ao invés de divulgar mensagens de proposição de 
valor, os novos profissionais distribuem conteúdos valiosos para os consumidores.
Os autores de Marketing 4.0 também chamam a atenção dos leitores para o showrooming 
versus o webrooming. O primeiro se resume em um cenário onde o consumidor toma 
conhecimento sobre um produto em algum canal tradicional de veiculação. Ao chegar 
na loja, toma conhecimento mais detalhado sobre o produto, testa-o e, após consultar 
um atendente, decide que o produto visualizado é o melhor. Daí ele busca o mesmo 
produto on-line e compra por um preço mais em conta.
O segundo cenário é diferente. O consumidor descobre o produto por meio de banners 
on-line. Busca informações por meio das mídias sociais através do smartphone. 
Compara os produtos por um site on-line e conclui que determinado produto é o melhor 
do mercado. Daí, procura a loja física mais próxima e vai lá comprar. Essa é a diferença 
entre o showrooming e o webrooming. É aí que o Marketing onicanal31 entra em cena.
O Marketing onicanal é a prática de integrar diversos canais para se criar uma 
experiência uniforme e contínua com seus consumidores. Asseguram um esforço 
conjunto de diversos canais para induzirem seus consumidores ao compromisso da 
compra. “A Macy’s constatou inclusive que seus compradores onicanal eram oito vezes 
mais valiosos do que aqueles que recorriam a um só canal” (KOTLER; KARTAJAWA; 
SETIAWAN, 2017, p. 168).
O Marketing Onicanal se tornará uma prática predominante. A primeira tendência é 
concentrar-se no comércio mobile da economia do “agora”. Nenhum outro canal supera 
os telefones celulares em relação à proximidade com o cliente. O comércio mobile 
representou nada menos que 30% do total do comércio eletrônico em 2015 e ocupa 
mais de 80% do tráfego de dados até o ano de 2020.
Levar o webrooming para os canais tradicionais e trazer o showrooming para os canais 
on-line são duas outras tendências inevitáveis.
Algumas lojas de varejo, como as da Apple, GameStop e Macy’s instalaram dispositivos 
chamados beacons32, que se comunicam via bluetooth com os smartphones dos clientes 
permitindo o monitoramento e o envio de ofertas e promoções personalizadas com 
base no local onde se encontram (georreferenciamento). Quando esses dispositivos 
possuem dados comportamentais mais abundantes, como, por exemplo, pelo histórico 
31 <https://sensedia.com/blog/negocios-digitais/o-que-e-ser-omnichannel-na-verdade/>. Acesso em: 21/4/2018.
32 <http://www.administradores.com.br/artigos/tecnologia/beacons-tudo-o-que-voce-precisa-saber/87631/>. Acesso em: 
21/4/2018.
59
Marketing Digital 4.0 │ UniDaDe ii
de compras desses consumidores, as ofertas ainda podem ser mais customizadas 
e assertivas, aumentando as chances de compras. Recentes experiências da Apple 
também proporcionam experiências de o cliente pegar o produto na prateleira e sair da 
loja sem passar pelo caixa. O débito é feito diretamente de seu cartão de crédito por já 
possuir uma conta com a Apple.
As compras pelos meios tradicionais não podem ser subestimadas, pois trabalha com 
todos os sentidos do consumidor. Dessa forma, clientes podem fazer compras em lojas 
virtuais como se fossem tradicionais. A IKEA, o maior varejo de móveis do mundo, 
através de realidade aumentada e catálogos impressos, ajuda o cliente a analisar o 
espaço disponível em sua casa, tendouma visão antecipada sobre as peças que podem 
se encaixar com sucesso nos espaços. As técnicas de showrooming permitem aos 
clientes fazer compras e explorar produtos em espaços físicos, utilizando seus sentidos, 
obtendo experiências off-line nos seus canais on-line.
Existem três passos para o Marketing onicanal:
 » Passo 1 – Mapear todos os possíveis pontos de contato e canais ao longo 
do caminho do consumidor – Trata-se de identificar toda interação direta 
ou indireta do consumidor, seja on-line ou off-line, de ponta a ponta, ou 
seja, mapeando todas as etapas, desde a assimilação até a ação.
 » Passo 2 – Identificar os pontos de contato e canais mais críticos – Um 
consumidor pode, por exemplo, ver um anúncio de um banner on-line, 
clicar nele e seguir para outro site onde marcará um test drive real com o 
veículo escolhido. 
 » Passo 3 – Melhorar e integrar os pontos de contato e canais mais críticos 
– As empresas precisam conectar as equipes internas responsáveis por 
diferentes canais para que possam colaborar no intuito de entregar a 
experiência ao cliente de maneira uniforme.
60
CAPítulo 9
Marketing de engajamento para 
afinidade com a marca
Converter os novos compradores em advogados fiéis da marca envolve diversas 
atividades, como o uso de aplicativos para celular e dispositivos móveis; gestão de 
relacionamento com o cliente (CRM já visto anteriormente); e gamificação.
uso de aplicativos para celular
De acordo com o Relatório de Mobilidade Ericsson, mais de 70% da população mundial 
tem um smartphone a partir do ano de 2020, e o mesmo ocupa mais de 80% do tráfego 
de dados móveis. Se a dependência dos smartphones já é alta, a partir de 2020 fica 
muito mais. O consumidor tem todo acesso às compras nos seus bolsos.
É preciso determinar as situações de uso, realizando pesquisas adequadas a fim 
de identificar pontos de frustrações dos clientes. Também é necessário projetar as 
funcionalidades-chave e a interface com seus usuários, podendo se basear nas suas 
localizações geográficas e compartilhamentos sociais, na medida em que se deslocam. 
A simplicidade nessa etapa é fundamental para o usuário. Em seguida, deve-se 
desenvolver a integração de back-end, envolvendo o escritório administrativo, pontos 
de vendas físico, alguns parceiros independentes e outros canais de mídia. 
gestão de relacionamento com clientes
Segundo a Internet Advertising Bureau33, do Reino Unido, cerca de 90% dos 
consumidores recomendariam as marcas depois de interagir com elas nas redes sociais. 
Consumidores que recebem atendimento positivo via mídia social são três vezes mais 
propensos a se tornarem advogados fiéis da marca, segundo pesquisa da NM Incite. 
Portanto, o CRM ou gestão de relações com o consumidor, via mídias sociais, é uma 
ferramenta essencial para o envolvimento e engajamento do cliente.
Enquanto o CRM tradicional é voltado para a empresa, o CRM social é voltado para o 
cliente. No tradicional as empresas ditam as regras de comunicação com os clientes e se 
utilizam dos seus canais de preferência, tais como e-mail e centrais de relacionamento. 
No social, os clientes esperam respostas instantâneas e personalizadas durante as 
33 <https://searchcio.techtarget.com/definition/Internet-Advertising-Bureau>. Acesso em: 21/4/2018.
61
Marketing Digital 4.0 │ UniDaDe ii
24 horas do dia. Qualquer um pode ler as respostas dadas aos clientes e se juntar às 
conversas. 
A empresa também pode envolver pessoas para influenciar conversas e obter resultados 
mais favoráveis. Entretanto, pode ser uma tática perigosa. O que se espera mesmo é que 
a empresa resolva os problemas antes mesmo de se tornarem virais.
Existem três passos para o CRM social:
 » Passo 1 – Consolidar a capacidade de perceber e responder – O volume de 
interatividade na mídia social pode ser enorme. Portanto, o CRM social 
requer escuta social capaz de monitorar, filtrar e priorizar conversas que, 
de fato, sejam importantes. Assim, as empresas podem ingressar nas 
conversas para causar impressão positiva. Mitigar as reclamações antes 
que elas ocorram é fundamental nessa fase.
 » Passo 2 – Desenvolver e capacitar agentes de CRM social – O recrutamento 
e desenvolvimento de profissionais capazes de representar a marca 
com alto nível de empatia é também uma das máximas do CRM. Pelo 
fato de que as conversas são heterogêneas e ecléticas, espera-se que 
esses profissionais recrutados também tenham uma visão holística de 
conhecimento e que sejam capazes de refletir uma imagem positiva da 
empresa. 
 » Passo 3 – Alavancar o envolvimento da comunidade – É necessário se 
passar do CRM tradicional “um para um” para o CRM social “muitos para 
muitos”. A empresa precisa ter a competência de engajar seus defensores 
de marca como voluntários, pois não tem como responder “um a um” 
diante do altíssimo volume de mensagens.
gamificação
O uso de princípios dos jogos em contextos diversos é um método poderoso de aumentar 
o engajamento dos clientes. A partir de 2020 o uso da gamificação será predominante. 
Os programas de milhagem das companhias aéreas e nas comunidades de viajantes que 
avaliam hotéis e locais visitados. Esses princípios dos jogos, tais como recompensar 
clientes ou encorajá-los a se tornarem “avaliadores mestres” de viagens têm se mostrado 
uma estratégia de alto valor.
Esse sistema estimula o ser humano a alcançar metas cada vez mais altas, mediante 
recompensas ou mesmo por autorrealização. Dessa forma, os clientes fazem interações 
62
UNIDADE II │ MArkEtINg DIgItAl 4.0
cada vez mais contínuas com as empresas, criando mais afinidade com a marca. Ao 
mesmo tempo, a empresa coleta dados dos clientes e os utilizam para customização e 
personalização de produtos e serviços a serem ofertados.
Existem três passos para a gamificação:
 » Passo 1 – Definir ações a estimular – os clientes ganham pontos por ações 
requeridas e as mais estimuladas são as relacionadas às suas transações, 
como: compras, recomendações e pagamentos. O Uber vai mais além – 
fornece viagens grátis para clientes que convidam amigos a se inscrever 
e utilizar seus serviços. A Starbucks oferece bebidas grátis no dia do 
aniversário de seus clientes, estimulando-os a lhes dar a data de seu 
nascimento.
 » Passo 2 – Definir a adesão e a classificação dos clientes em níveis – boa 
parte das empresas classificam seus clientes em níveis – bronze, prata, 
ouro, platina etc. Cada nível possui determinados privilégios. A Sephora 
oferece um programa em 3 níveis: no mais baixo (Beauty Insider), ela 
oferece um presente de aniversário e aulas de beleza gratuitas. Nos níveis 
seguintes (VIB – Very Important Beauty Insider) e (VIB Rouge), os clientes 
precisam consumir mais, porém recebem cada vez mais estímulos que os 
distinguem dos demais consumidores normais.
 » Passo 3 – Definir os reconhecimentos e as recompensas – o último passo 
é determinar os privilégios e recompensas. Pode ser o acesso a produtos 
premium ou a descontos. Existem financeiras que oferecem níveis 
de descontos cada vez mais altos para níveis de clientes também mais 
altos. Até mesmo o McLanche Feliz, do McDonald’s, é um exemplo de 
gamificação cuja recompensa é adquirida no ato da compra.
63
unidAdE iiiBrAnding
CAPítulo 1
Posicionamento de marcas
Branding é um trabalho de construção de marca junto ao mercado. Isso implica muitas 
variáveis que iremos estudar neste Capítulo desde o registro de marcas junto ao Instituto 
Nacional de Propriedade Industrial (INPI), até mesmo cores e slogans que fazem parte 
de uma marca forte.
No Brasil, uma das primeiras providências que deve ser tomada quando se quer lançar 
uma marca no mercado é o seu registro junto ao INPI. Esse é o órgão que autoriza a 
utilização de marcas durante um determinado período.
O registro junto ao INPI possui mais força que o registro feito nos sites “ponto.com”, 
pois, em lides judiciais, normalmente os tribunais reconhecem o direito de uso da marca 
a quem foi autorizado pelo INPI, sendo,inclusive, passível da retirada do ocupante da 
marca “não diplomada pelo INPI” nos sites “ponto.com”, ainda que tenham chegado 
primeiro nessa forma de divulgação.
Daí a importância de se efetivar o registro junto ao órgão competente.
64
UNIDADE III │ BrANDINg
figura 6. base de Marcas do InpI.
fonte: <www.inpi.gov.br>.
Uma marca precisa ser construída de forma a se posicionar na mente do cliente/
consumidor. A marca pode ser lembrada por ser de melhor qualidade, de melhor preço, 
de maior durabilidade, de maior segurança, de maior relação custo x benefício de maior 
prestígio, de maior facilidade de uso ou ainda por maior conveniência.
Algumas marcas se posicionam por “atributo”, ou seja, por terem características ou 
aspectos que lhes singularizam, como, por exemplo, “a primeira a entrar no mercado”. 
Foi o caso da Gilette, que até os dias de hoje se tornou sinônimo de lâmina de barbear; 
ou o caso da Bombril, que era sinônimo de palhas de aço, até encontrar dificuldades 
financeiras e permitir o crescimento de sua concorrente Assolan.
As marcas podem se posicionar pelo benefício que prometem: “OMO lava mais branco”. 
“Tostines é fresquinho porque vende mais ou vende mais porque é fresquinho? ” 
“Danoninho vale por um bifinho”. E ainda que não tenham slogans, podem comunicar 
benefício de seus próprios nomes: pilhas Duracell ou detergente Brilhante.
Marcas podem ser posicionadas de acordo com seus usuários. É o caso dos computadores 
Apple, adequados aos designers gráficos, ou softwares Oracle, os melhores para banco 
de dados. Também podem se posicionar como líderes em suas categorias – é o caso de 
veículos dos mais diversos, que competem para ocupar o melhor posicionamento em 
cada categoria de automóveis.
65
Branding │ UnidadE iii
O posicionamento também pode ser comunicado contra um concorrente. A Avis, 
tradicional locadora de veículo, se intitulava como uma empresa que “se empenhava 
mais”, numa clara demonstração de rivalidade com a Hertz. O refrigerante que esteve 
no Brasil na década de 1990, 7UP, se autodenominava como o sabor “não cola”, fazendo 
questão de se autorreferir como uma marca contrária à Coca-Cola.
As empresas não podem cometer erros com posicionamento de marcas, sobretudo, 
como: Subposicionamento – não apresenta razão ou atributo para ser adquirido; 
Superposicionamento – adotar posicionamento muito restrito a ponto de alguns clientes 
não darem atenção à marca; Confuso – alegar benefícios que se contradizem (maior 
qualidade e menor preço); Irrelevante – alegar benefícios que não provocam nenhum 
interesse de quem compra; Duvidoso – alegar benefícios que as pessoas duvidem.
É por isso que os posicionamentos de marcas devem comunicar valores, podendo ser: 
 » Mais por mais – Maior sofisticação, porém também um maior preço – 
automóvel Jaguar, relógios Rolex, canetas Mont Blanc, sorvetes Haggen 
Dazs.
 » Mais pelo mesmo – Maior sofisticação, pelo mesmo preço de mercado 
– automóvel Lexus x Mercedes, pacotes de TV a cabo com internet e 
telefone.
 » Mesmo por menos – Sofisticação similar, por menor preço – lojas de 
descontos podem não alegar terem os melhores produtos, mas podem 
oferecer marcas comuns com preços mais em conta – pneus de marca 
vendidos por um menor preço por hipermercados.
 » Menos por muito menos – Menor sofisticação, porém, por um preço 
muito menor. O hotel Formule 1, do grupo Accor, não tem assistentes 
para conduzir a mala do hóspede até o quarto; o hóspede não tem serviços 
de quarto, que, sequer, possui telefone. Em compensação, o hotel oferece 
um preço inigualável diante de outros atributos que possui.
 » Mais por menos – Maior sofisticação por um preço menor. É o 
posicionamento ideal para o consumidor – obter maior vantagem, 
pagando um menor preço. É possível ainda se encontrar grandes lojas que 
oferecem mais por menos. A Toys “R” Us, nos Estados Unidos, possuía 
a maior variedade de brinquedos, por um menor preço. Entretanto, a 
concorrência chinesa tomou conta do mercado. 
66
CAPítulo 2
Como se constrói marcas fortes e suas 
ferramentas
A escolha do nome é o primeiro passo. Após a escolha, vários significados ao nome 
devem ser incorporados, a fim de se construir a identidade da marca.
Kotler (2003), conta que as fotos de duas lindas mulheres circularam em um grupo do 
sexo masculino o que foi perguntado qual era a mais bonita. Os votos foram igualmente 
divididos. Então o pesquisador descreveu o nome dessas mulheres – Elizabeth e 
Gertrude. Ao circular novamente a pesquisa, oitenta por cento proferiram seus votos 
para Elizabeth. Então, o nome é sim muito importante.
O nome da marca pode ser o de uma pessoa: Ricardo Eletro, Calvin Klein ou Grupo 
Silvio Santos. Pode ser associado a um local: Brasília Super Rádio FM, Rio Sucos, Gama 
FM. Pode ser associado a um atributo: adoçante Zerocal, xampu Seda.
No Brasil, a partir do momento em que o nome é escolhido, deve ser feita a consulta 
no INPI, no sentido de verificar se a marca já possui domínio. Pela própria internet se 
realiza a consulta na base de dados do INPI. No caso de a marca estar livre, é necessário 
se efetivar uma solicitação, contendo logomarca, para impetrar no INPI e aguardar o 
resultado.
Para marcas internacionais, existem serviços similares ao INPI por todos os cinco 
continentes. Se uma empresa pensa em entrar em diversos mercados, deve pensar 
também nos registros ao redor do mundo. O nome escolhido deve ser facilmente 
traduzível em outras línguas, sob pena de incorrer em gaf internacional. O nome 
“Nova” pode ser facilmente pronunciado em diversos países. Porém, caso o fabricante 
seja de helicópteros, “Nova” pode significar “No va” (não vai) no mercado hispânico. O 
antigo nome “Corcel” brasileiro foi adaptado do veículo, cujo nome original era “Ford 
Pinto”. E o que diria a adaptação do nome do veículo da Mitsubishi, Pajero, no mercado 
hispânico? Esse não dá pra arriscar.
O automóvel “Besta” foi introduzido no Brasil com um belíssimo insight da empresa de 
propaganda, que conseguiu excluir o preconceito logo que chegou no país – um guarda 
rodoviário para um casal dirigindo uma Besta e solicita os documentos da “perua”. 
O marido olha para a esposa e gargalha: “Amor, ele está pedindo seus documentos”. 
O guarda rodoviário retruca: – “Não é nada disso. Estou querendo o documento da 
Besta”. Então a mulher se vinga: “Está vendo, amor, não são os meus documentos não. 
67
Branding │ UnidadE iii
São os seus”! O fato é que o bom humor estimulado pela agência de propaganda colocou 
por terra qualquer tipo de preconceito.
Uma vez detentor da marca, o próximo passo é desenvolver ações e requisitos fortes 
para gerar valor à marca.
Estudo de caso
Em uma pesquisa realizada nos anos 1980, o McDonald’s solicitou às pessoas que 
fizessem associações livres sobre sua marca. Ao final da pesquisa, doze atributos 
foram gerados, sendo três positivos, exclusivos da marca; sete positivos, porém 
não exclusivos; e dois negativos. Foram eles: 
 » Arcos amarelos (positivo e exclusivo). 
 » Big Mac (positivo e exclusivo). 
 » Ronald McDonald (positivo e exclusivo). 
 » Crianças (positivo, porém, não exclusivo). 
 » Divertimento (positivo, porém, não exclusivo). 
 » Consistência (positivo, porém, não exclusivo). 
 » Qualidade (positivo, porém, não exclusivo). 
 » Refeição alegre (positivo, porém, não exclusivo). 
 » Bom preço (positivo, porém, não exclusivo). 
 » Caridade (positivo, porém, não exclusivo). 
 » Altas calorias (negativo). 
 » Desperdício de papel (negativo). 
Ao verificar a intensidade de cada uma das associações feitas, o McDonald’s 
procurou neutralizar os atributos negativos. Interrompeu a distribuição farta de 
guardanapos, colocando apenas dois dentro de um saquinho plástico. Quanto 
aos sanduíches de altas calorias, estabeleceu a estratégia do sanduíche grill, como 
forma de minimizar essa impressão. Ainda que o filme Super Sized-me tenha 
maculado tal imagem, é sabido que o setor de Pesquisa eDesenvolvimento do 
68
UNIDADE III │ BrANDINg
McDonald’s prepara novidades para os próximos anos em relação ao contexto 
“caloria” percebido em seus sanduíches.
Aos sete atributos positivos, porém, não exclusivos, procurou mantê-los num 
primeiro momento, e reforçá-los em seguida. Criou o dia “Mc Dia Feliz”, onde 
toda venda do Big Mac (que é um dos três atributos exclusivos) é revertida para o 
tratamento de câncer infantil. Com relação aos outros dois atributos exclusivos, 
evidenciou ainda mais os arcos dourados, aumentando-os de tamanho e passou 
a utilizar mais a “turma do Ronald” nas festas infantis.
Marcas fortes exibem uma palavra ou uma ideia principal, um slogan e uma cor, uma 
logomarca e até mesmo histórias associadas ao seu nome.
Assim, quando mencionamos algumas marcas, imagens surgem na nossa mente no 
momento em que a pronunciamos. Da mesma forma, os slogans acompanham as 
marcas e auxiliam-nas na formação de sua identidade.
 » CEF – “Vem pra Caixa você também” (os exegetas se contorcem pelo fato 
dessa frase estar gramaticalmente errada. Deveria ser: “Vem pra Caixa tu 
também”; ou então, “Venha pra Caixa você também”).
 » Banco do Brasil – “O tempo todo com você”.
 » Brahma – “A número 1”.
 » Skin – “Experimenta”!
 » Skol – “Tá na roda? Tá redondo”!
 » Elma Chips – “É impossível comer um só”.
 » China In Box – “Você vai pedir de novo”.
 » Embratel – “Faz um 21”.
As cores, os símbolos e o logotipo também acompanham marcas fortes. Quando 
pensamos em Banco do Brasil, o “amarelo” vem à mente. Da mesma forma, o “azul e 
laranja” da Caixa Econômica Federal e o “vermelho” do Banco Santander. Os logotipos 
estão em constantes renovações. Mas ainda é possível pensar num bonequinho sorrindo 
e usando um chapéu sertanejo e ver a marca das “Casas Bahia” ao lado; ou ainda, 
imaginar a letra “C” dentro de um losango, formando uma seta para a direita, e lembrar 
do “Carrefour”.
69
Branding │ UnidadE iii
Algumas marcas também se utilizam de personalidades para agregar valor. Ana Maria 
Braga foi a “garota” propaganda do Carrefour. As Casas Bahia contavam com a figura 
de Raul Gil. Pessoas de credibilidade podem agregar muito valor a marca. Porém, todo 
cuidado com a imagem ainda é pouco. A locadora de veículos Hertz pagava uma fortuna 
para O. J. Simpson anunciar seus serviços. No momento em que tentou escapar de Los 
Angeles em razão do assassinato de sua mulher, O. J. perdeu seu contrato com a Hertz.
As histórias que acompanham a marca também fazem parte de seus valores. A Coca-
Cola foi fundada por duas pessoas que fizeram tudo para guardar segredo sobre sua 
fórmula, trancando-a num cofre. Os famosos pastéis de Belém, numa rua ao lado do 
Mosteiro de São Jerônimo, em Lisboa, Portugal, são conhecidos pelo mundo todo. 
Entretanto, sua fórmula tão somente duas pessoas conhecem. Histórias como essas 
servem para fortalecer o apreço do consumidor pela marca.
Uma marca apresenta vitalidade quando se diferencia de outras na mente do 
consumidor, quando suscita alto apreço e familiaridade. Pode acontecer de ter alta 
familiaridade, porém baixo apreço, como era o caso de propaganda de cigarros. 
Quando isso acontece, alguns aspectos da marca precisam ser trabalhados antes de 
serem anunciados. A propaganda pode até acelerar a sua falência. As marcas com alto 
apreço e baixa familiaridade são as candidatas perfeitas para serem trabalhadas em 
campanhas publicitárias.
Grande parte do tempo de um gerente de marca é construir sua imagem em todas as 
dimensões. Não adianta um hotel empreender campanhas em prol de sua marca se 
seu pessoal da recepção recebe seu cliente com mau humor. Não adianta comprar uma 
página inteira de uma cara revista para anunciar um extrato de tomate se, ao chegar no 
ponto de venda, o extrato estiver mal posicionado, cheio de poeira e com difícil acesso 
na gôndola.
E por falar em ponto de venda, é impossível passar por esse assunto sem mencionar a 
importância do merchandising, ou seja, a ação no ponto de vendas. Uma marca deve 
ser valorizada no momento em que o consumidor possui contato visual com ela. Os 
estudiosos do ramo asseveram que o melhor espaço para se expor produtos consumidos 
por mulheres, nos supermercados, fica no espaço situado a, aproximadamente, 1,60 m 
de altura (altura média das mulheres brasileiras, segundo o IBGE), assim como para 
os homens, a gôndola imediatamente superior. Isso explica porque os cereais do tipo 
sucrilhos são expostos nas gôndolas abaixo, ou seja, para atrair a atenção da criança. 
Um bom promotor de vendas também ajuda muito a visualização da marca, sobretudo 
para produtos que requeiram uma explicação mais detalhada.
70
UNIDADE III │ BrANDINg
figura 7. consumidora no ponto de vendas.
fonte: <http://spotmagazine.files.wordpress.com/2008/05/merchandising_1.jpg>.
Uma marca poderosa tem alto grau de valorização e chega a ser um ativo valioso, 
podendo ser comprada ou vendida por um bom preço. Entretanto, mensurar o valor 
real de uma marca é difícil, mas não impossível. Segundo estimativas, a Coca-Cola tem 
o valor próximo aos 40 bilhões de dólares, ou seja, a marca vale mais do que todos os 
ativos existentes na Coca-Cola.
O que nem todo mundo sabe é que o valor financeiro de uma marca pode (e deve) 
ser colocado no seu balanço patrimonial, no grupo de contas do “ativo diferido”. Pela 
dificuldade existente na valoração de sua marca, a Nestlé pagou 4,5 bilhões de dólares 
para adquirir a Rowntree. A transação foi cinco vezes superior ao valor declarado no 
ativo. E quando a Grand Metropolitan comprou a Heublein, acrescentou ainda 800 
milhões de dólares aos seus ativos para refletir o valor da marca Smirnoff.
A construção da marca exige mais do que apenas a construção; ela requer o gerenciamento 
de todo contato com a marca que o cliente venha a ter. Os profissionais de Marketing 
devem administrar as marcas com a maior cautela possível, desenvolvendo estratégias 
que mantenham ou aumentem a percepção delas diante dos clientes e sociedade.
71
CAPítulo 3
Estratégias de marcas
Marcas próprias x marcas dos fabricantes 
As marcas dos fabricantes dominam o mercado de varejo, porém temos visto o 
crescimento de marcas próprias se erguerem nos pontos de vendas. Hipermercados 
como o Carrefour, WalMart e Extra costumam ofertar algumas marcas próprias, com 
descontos.
As marcas privadas, em geral, são mais difíceis de se estabelecerem, porém oferecem 
maiores margens de lucros para o intermediário. Além disso, oferecem produtos 
exclusivos que não podem ser comprados de concorrentes, resultando em maior 
lealdade por parte dos consumidores.
Essa batalha das marcas (fabricantes x próprias) é boa para os consumidores, que têm a 
opção de se manter na marca do fabricante ou migrar para a marca própria do revendedor 
(mais barata). O revendedor, por sua vez, cobra do fabricante uma taxa de espaço para 
aceitar novos produtos e encontrar “novos espaços” nas prateleiras. Consequentemente, 
o domínio das marcas do fabricante está diminuindo. A proliferação do produto e as 
incessantes extensões de marca e de linhas têm obscurecido a identidade da marca.
O dilema dos fabricantes reside no fato de que gastam enormes quantias com 
propagandas e promoções ao consumidor final, visando solidificar suas marcas, e 
acabam tendo que cobrar um preço mais alto de seus produtos para cobrirem esses 
gastos. Ao mesmo tempo, os grandes varejistas pressionam os fabricantes para 
investirem mais em recursos promocionais e descontos, além de cobrar a tal taxa de 
espaço. Se os fabricantes cederem a seus distribuidores terão menos recursos para 
gastar com promoções. E ainda, os fabricantes sabem que para se perpetuarem no 
mercado é necessário investir em Pesquisa e Desenvolvimento (P&D), pois esse é o 
caminho para a criação de marcas novas e aspectos contínuos de aprimoramento da 
qualidade. É um dilema e tanto.
licenciamento de marcas
A maior parte dos fabricantes leva anos e gasta fortunas para criar suas marcas.Porém, 
algumas empresas crescem ao fazer o licenciamento de suas marcas, gastando muito 
pouco.
72
UNIDADE III │ BrANDINg
O licenciamento de marca é uma das formas de entrada mais inteligentes para marcas 
já consagradas no mercado mundial. Trata-se de se licenciar um fabricante (e ao mesmo 
tempo distribuidor) para a produção de bens e serviços. Todo o custo de montagem 
da fábrica, projetos, máquinas, equipamentos, e ainda, logística de distribuição, 
correm totalmente por conta do licenciado, que deverá, ainda, enviar royalties para o 
licenciador, por cada unidade produzida ou comercializada.
Em Brasília, a fábrica da Coca-Cola está situada na cidade de Samambaia, Distrito 
Federal. Seu licenciado “envaza” o líquido da Coca-Cola nas latas e garrafas. Cuida 
também de toda distribuição do produto na sua região. Quem arcou com todo custo 
de montagem da fábrica e da logística de distribuição? Seu licenciado. Sempre que 
imaginarmos custos de entrada nunca deveremos tomar o custo de quem está sendo 
credenciado ou licenciado, mas sim de quem está credenciando ou licenciando. Assim, 
essa forma de entrada, sob a óptica do licenciador, não demanda muitos recursos. 
Em geral, o licenciador arca apenas com escritórios em determinadas regiões para 
administrar sua carteira de licenciados.
Devemos também ter em mente que essa forma de entrada contorna barreiras 
protecionistas e instabilidades políticas e econômicas de países. A Coca-Cola pode não 
ser uma marca bem-vinda em países contrários à política norte-americana. Entretanto, 
ao licenciar uma fábrica, a organização que foi licenciada para a produção e distribuição 
é genuinamente uma empresa nacional, sob o ponto de vista daquele país. Assim, não 
é exatamente a Coca-Cola que está entrando naquele país e sim um empresário nativo 
que foi licenciado para a produção da Coca-Cola. Inteligente, não acham? Essa é uma 
das formas de se contornar barreiras advindas de países protecionistas ou que estejam 
instáveis política e economicamente.
Mas nem tudo pode ser perfeito. Essa forma de entrada pode não ser a mais rentável 
financeiramente, se comparada, por exemplo, à instalação de subsidiária dentro do 
próprio país. Evidentemente, teremos que analisar o nível de controle, de recursos e de 
protecionismo de uma nação para a tomada da decisão correta.
Outro fator que merece análise é sobre quem se está licenciando: o licenciador pode estar 
dando um “cheque em branco” para um licenciado que pode não estar comprometido 
com o seu negócio e que acabará “queimando” a marca no mercado. Também poderá 
estar preparando um novo concorrente que, futuramente, poderá dar um adeus ao 
licenciador e fabricar sem a intervenção de seu ex-parceiro de negócios. A Coca-Cola 
inibe essa variável porque fornece o xarope da sua receita, congelado, em barras. No 
Brasil, o xarope é fabricado na zona franca de Manaus.
73
Branding │ UnidadE iii
Assim, além de receber os royalties do negócio, também recebe no fornecimento da 
matéria-prima.
Franchising
Muito similar ao licenciamento de marca, o franchising se difere por ter uma 
característica muito mais de distribuição no varejo do que de produção industrial. 
Juridicamente existem outras diferenças. Entretanto, no escopo que queremos 
empreender neste trabalho, basta essa diferença para seguirmos uma linha teórica de 
raciocínio junto com os nossos alunos.
O Boticário é o maior case que conhecemos de franchising no Brasil. Essa empresa 
capitaliza uma forma de negócio vencedor, que já foi testada anteriormente e que obteve 
sucesso na sua formatação de negócios. Sob o ponto de vista do franqueador (e não do 
franqueado), trata-se de um investimento baixo. O Boticário credencia os arquitetos, 
as empresas que fornecerão o piso, as luminárias, a mobília, os softwares dos sistemas 
de controle gerencial, e tudo mais que estabelecer uma identidade visual de sua marca. 
O franqueado apenas segue uma cartilha e deverá cumpri-la na íntegra, sob pena de 
penalidades.
Os riscos políticos do franqueador são limitados para entrada em outros países. Isso 
porque estará credenciando sua franquia para um empresário local (nativo), que 
montará uma empresa legitimamente nacional apenas com uma marca internacional.
Melhor ainda, estará também capitalizando o conhecimento do mercado que estabeleceu 
seu franqueado pois obterá acesso aos números de vendas, tipos de produtos consumidos 
naquele mercado, lucratividade e todas as informações necessárias para estabelecer um 
perfil confiável de negócios.
Assim como acontece no licenciamento de marca, o franchising é apenas uma sombra 
do que poderia ser caso o franqueador arriscasse abrir diretamente uma subsidiária 
ou filial no exterior. Naturalmente, deverá observar os mesmos riscos apontados no 
licenciamento, como o nível de protecionismo do país, os recursos e o grau de controle 
necessário sobre a sua marca.
A falta de controle sobre as operações do franqueado e os empecilhos culturais 
existentes entre diferentes nações também costumam se tornar um problema. As 
longas distâncias que separam duas ou mais nações dificultam a supervisão por parte 
do franqueador. Por melhor e mais seguro que seja o sistema de controle gerencial, 
sempre é recomendável que a presença física do franqueador seja costumeira dentro das 
instalações do franqueado. O McDonald’s costuma minar tal problema estabelecendo 
74
UNIDADE III │ BrANDINg
escritórios regionais que administram as respectivas regiões onde seus franqueados 
estão situados. Assim, estabelece supervisão física em todas as unidades franqueadas.
Vale a pena lembrar que o franqueado, além de comprar a matéria-prima do franqueador, 
ainda arca com os custos de royalties e de taxas de franquia. Um excelente negócio para 
o franqueador que terá seus “clientes” franqueados garantidos, não somente na compra 
de seus insumos, como também no pagamento de taxas. Esses royalties normalmente 
são cobrados sobre o fornecimento da matéria-prima e/ou sobre o faturamento (vendas).
Segundo o best seller “Pai Rico e Pai Pobre”, o McDonald’s ainda lucra no aluguel 
do terreno próprio em que o franqueado montou sua franquia, pagando aluguéis 
que muitas vezes fazem com que o lucro não operacional seja ainda maior que 
o operacional.
Contrato de produção
O contrato de produção também é uma saída bastante inteligente para se contornar 
barreiras protecionistas ou instabilidades políticas e econômicas dos países selecionados 
para a entrada. É também similar ao licenciamento de marca, com a diferença que a 
distribuição fica por conta do contratante e não do contratado. No licenciamento de 
marca, tanto a produção como a distribuição ficam a cargo da empresa licenciada.
Quantas fábricas a Nike tem no mundo inteiro? A resposta é zero. Todas as fábricas 
que produzem para a Nike são contratadas para produzirem somente para ela, com 
exclusividade. A Nike cuida apenas de sua imagem e da supervisão da produção, que 
é terceirizada. Assim, ela não entra diretamente no mercado, mas apenas contrata a 
produção daquele país, contornando qualquer tipo de barreira.
Os países são selecionados normalmente pelo baixo custo da mão de obra, pelo fácil 
acesso a matérias-primas e pelos incentivos que o governo dá aos seus produtores. 
Assim, países como: Paraguai, Indonésia, Índia, Turquia, México, Brasil, entre outros, 
tornam-se atrativos para se estabelecer contratos de produção.
Essa estratégia tem um preço. Há um monitoramento constante da qualidade 
de produção, além de cautela na escolha do contratado: o contratante pode estar 
preparando um novo concorrente, dependendo do caráter empresarial do contratado. 
As relações trabalhistas também não deixam de ser uma preocupação. Embora os 
funcionários estejam produzindo a marca Nike, são trabalhadores pertencentes à 
empresa contratada. Quando a empresa contratada não paga os direitos trabalhistas 
para seus empregados ou tratam empregados em regimes análogos à escravidão, há 
75
Branding│ UnidadE iii
tribunais que imputam a responsabilidade solidária para a empresa contratante, no 
caso a Nike.
Mesmo assim, essa forma de entrada com todos os seus vieses é útil e estratégica 
sobre diversos aspectos. Não podemos nos esquecer que no contrato de produção, a 
responsabilidade da produção não é da Nike, mas sim da distribuição.
Marcas conjuntas
Ocorre quando duas marcas de duas empresas diferentes são usadas no mesmo produto. 
Essa estratégia pode trazer inúmeras vantagens. Como cada marca, normalmente, 
predomina numa categoria diferente, quando se combinam criam um apelo mais amplo 
para o consumidor e também uma maior valorização. Permite que as empresas entrem 
em novos mercados com um menor risco e investimentos.
A Kellogg se juntou com a ConAgra para usar a marca nos cereais Kellog’s Healthy 
Choice. No ramo imobiliário, a maior junção de marcas da América Latina foi feita 
pelas imobiliárias Lopes e Royal, presentes em quase todo território nacional.
Entretanto, marcas conjuntas também possuem algumas limitações. Os relacionamentos 
exigem contratos e autorizações legais complexos; a coordenação das propagandas e 
promoções de vendas não é tarefa fácil; e o sócio de uma marca deve ter a certeza de que 
o outro sócio será extremamente zeloso com sua marca.
Nos anos 1980, a Volkswagen e a Ford se juntaram para formar a Autolatina34, uma 
joint venture que começou em 1987 e acabou35 em 1996. A ideia era compartilhar custos 
e mão de obra a fim de se tornarem imbatíveis no mercado. Apesar do processo de 
junção ter se iniciado nos anos oitenta, somente em 1990 foi que a fábrica da Autolatina 
começou suas operações e terminou em 1996. As filosofias e estratégias de negócios 
pareceram difíceis de se seguir com a parceria e a joint venture36 foi interrompida 
amigavelmente. 
34 <http://www.virgula.com.br/home/legado/saiba-o-que-foi-a-autolatina/>. Acesso em: 21/4/2018.
35 <https://www.car.blog.br/2017/04/vw-e-ford-do-brasil-anunciam-recriacao.html>. Acesso em: 21/4/2018.
36 <https://www.significados.com.br/joint-venture/>. Acesso em: 21/4/2018.
76
CAPítulo 4
Extensões de marcas
Estratégias de marcas 
A decisão estratégica de marcas dá suporte a quatro tipos de decisão: extensão de linha, 
extensão de marca, multimarcas e novas marcas.
tabela 4. quatro estratégias de marca.
 CATEGORIA DO PRODUTO 
 EXISTENTE NOVA 
 EXISTENTE
Extensão de Linha Extensão de Marcas
 
 NOVA
Multimarcas Novas Marcas
 
 
fonte: kotler, princípios de Marketing (1998), adaptado pelo autor.
Extensões de linhas e de marcas já existentes
Extensões de linha ocorrem quando a empresa introduz itens adicionais em uma dada 
categoria de produto com o mesmo nome de marca e ocupa a grande maioria das 
decisões. Em pesquisa realizada no início da década de 1990, o Gorman’s New Product 
News analisou 6.125 novos produtos, e apenas 5% tinham marcas inteiramente novas, 
6% eram extensões de marca e 89% extensões de linha.
A extensão de linha acaba conquistando mais espaços na prateleira e, ao mesmo 
tempo, não corre o risco de seu nome não ser aceito no mercado, como acontece com 
o lançamento de novas marcas. Isso porque já conquistam o reconhecimento imediato 
dos consumidores.
Antigamente quando pedíamos uma Coca-Cola, o produto era apresentado de 
uma única forma, dentro de uma garrafinha de vidro. Hoje temos Coca-Cola Light, 
Diet, Zero, Cherry, Free Caffeíne e Classic; e ainda acondicionadas em embalagens 
totalmente variadas. Esse é um bom exemplo de extensão de linha. Porém, se a Coca-
Cola produzisse um suco de frutas, com a marca Coca-Cola, seria uma extensão de 
marca e não de linha.
77
Branding │ UnidadE iii
Já a extensão de marca ocorre quando uma marca bem-sucedida resolve lançar produtos 
em uma nova categoria. A Honda fabrica motocicletas, automóveis, cortadores de 
grama, motores de navios, carros para neve e limpadores de neve. Todos têm o mesmo 
nome: Honda.
Tanto a extensão de linha quanto a de marca possuem também seus riscos: nomes 
de marcas excessivamente ampliados podem perder seus significados e até seus 
posicionamentos originais. Ainda, o fracasso de um produto pode também afetar os 
outros. É por isso que a administração de marcas requer muito cuidado ao estabelecer 
novas linhas ou novas categorias. Imagine se o grande sabão em pó líder de mercado, 
OMO, resolvesse estender seu nome para a categoria de xampus. Será que as pessoas 
não ficariam com a sensação de que estão usando sabão em pó na cabeça? 
Mesmo com alguns “contras”, não há dúvidas de que uma marca conhecida pode 
conquistar espaço no mercado de forma rápida, pois os consumidores já se familiarizaram 
com seu nome.
Multimarcas e novas marcas
Multimarcas ocorrem quando as empresas introduzem marcas adicionais na mesma 
categoria. A Procter & Gamble possuía mais de 15 tipos de detergentes na década de 
1990, entre eles, o Ariel, o Tide e o Ace. Cada qual procura atingir um tipo de público-
alvo diferente.
O cuidado que se deve tomar ao lançar muitas marcas dentro de uma mesma categoria 
é no sentido de não gerar o processo de autofagia em relação aos outros produtos já 
existentes. Kotler (2003) alerta que o lançamento ideal de novas marcas deve tomar 
conta da participação do mercado da concorrência e não da sua própria participação. 
Talvez essa seja a maior desvantagem da estratégia de multimarcas, pois, na existência 
de muitas marcas, a participação de mercado acaba sendo, algumas vezes, pequena e 
pouco lucrativa.
A estratégia de novas marcas é adotada quando a empresa quer criar uma nova marca ao 
entrar em uma nova categoria. Essa decisão pode ser tomada a partir da constatação de 
que nenhuma de suas marcas existentes se adequa à nova categoria ou mesmo porque a 
empresa não quer arriscar colocar um nome já existente num mercado aparentemente 
novo.
Se por um lado a empresa perde no sentido da nova marca não ser conhecida no 
mercado, por outro, preserva a marca original de qualquer tipo de fracasso existente 
no novo mercado.
78
UNIDADE III │ BrANDINg
reposicionamento de marca
Marcas vencedoras também requerem reposicionamento no mercado. Um concorrente 
pode lançar uma marca próxima e forçar tal estratégia ou mesmo pode acontecer de 
alterar os desejos do consumidor. Ademais, a estratégia de reposicionamento deve ser 
considerada antes mesmo da decisão de se colocar uma nova marca no mercado.
O xampu da Johnson & Johnson até os anos 1990 tinha um posicionamento claramente 
definido como sendo um produto para crianças. Após uma belíssima campanha em que 
apareciam dois velhinhos numa banheira, passando o xampu um no outro, esse produto 
deu um salto de reposicionamento, ocupando outras posições no share de mercado que 
até então não imaginava. Sua participação saltou em mais de três vezes o percentual 
antes da campanha.
Algumas vezes o reposicionamento pode exigir modificações do produto e também da 
sua imagem. Mas deve tomar cuidado para que a nova posição seja compatível com a 
antiga, mantendo os clientes leais e atraindo novos clientes. 
Embalagens e rótulos
A grande maioria dos produtos no mercado precisa ser embalada e rotulada. Entretanto, 
existe toda uma ciência que estuda a melhor forma de se fazer isso, pois a embalagem 
e o rótulo são dois elementos fundamentais na opção de compra de um consumidor.
As decisões de embalagem sempre se basearam em fatores relacionados a custos e a 
produção. Recentemente passou a ser uma importante ferramenta de comunicação, 
desde a atração dos consumidores até a descrição das características e benefícios do 
produto.
Kotler (2003), diz que “[...] em um supermercado médio com estoques de 15 mil a 17 mil 
itens, o comprador típico passa por uns 300 itens por minuto, e 53% de todas as compras 
são feitas por impulso”. A embalagem, portanto, é “um comercial de 5 segundos”.
Uma das personalidades mais bem-sucedidas no mundo dos negócios, Steve Jobs, 
criador da Apple, tem uma preocupação obstinada em relação ao design de produtos,incluindo as embalagens e rótulos. Jobs não gostava do design antecessor do Mac, o 
Lisa, que tinha uma larga faixa de plástico acima de sua tela. Kahney (2008), afirma 
que isso lembrava a Jobs a testa de um Cro-Magnon. Jobs foi o primeiro a desenhar 
um layout vertical para o Mac. Deu-lhe uma aparência antropomórfica: “Ele parecia 
um rosto. A fenda para a unidade de disco parecia uma boca, e o recesso do teclado na 
parte de baixo, o queixo”.
79
Branding │ UnidadE iii
Jobs decidiu que a embalagem do primeiro Macintosh seria parte integrante da 
apresentação aos consumidores. Para auxiliar seus consumidores a familiarizarem-se 
com o mouse e os demais componentes de um iMac, Jobs achou que eles deveriam 
montar o iMac sozinho tão logo o retirasse da caixa. Contratou um gênio do design, 
de nome Jonathan Ive. Todas as peças: computador, mouse, teclado, cabos, discos e 
manual eram embalados separadamente. Algumas embalagens eram de espuma que 
também serviam como uma mesa para segurá-los. Assim que o consumidor retirasse a 
primeira peça da embalagem de espuma via a alça do topo do iMac, o que provocava a 
imediata intuição de que o consumidor deveria erguer a máquina de dentro da caixa e 
colocá-la sobre uma mesa. Em seguida aparecia a caixa dos assessórios, que continha 
três cabos: um para energia elétrica, um para a internet e outro para o teclado.
Jobs e Ive pensaram cuidadosamente na ordem de apresentação, ou seja, o passo a 
passo que um usuário deveria tomar para colocar o iMac em funcionamento – primeiro 
retira-se o computador pelas alças, em seguida ligam-se os cabos. A preocupação de 
Jobs com aspectos de estética é tão grande que ele mandou redesenhar até mesmo a 
placa-mãe do iMac. Seria natural se a placa-mãe não ficasse dentro do computador, 
fora da visão dos seus consumidores.
Beleza, praticidade e segurança são requisitos de uma embalagem “politicamente” correta 
nos dias de hoje. Para atingir esses requisitos um longo caminho deve ser percorrido. 
Primeiramente, as embalagens precisam ter um conceito, ou seja, estabelecer o que 
ela deve ser ou fazer pelo produto, e quais são as suas principais funções (proteger o 
produto, introduzir um novo método de servir ou sugerir qualidades sobre o produto ou 
companhia). A embalagem deve ser coerente com a propaganda, o preço e a distribuição 
do produto.
Antigamente o design de uma embalagem durava mais de 10 anos. Nos dias de hoje já 
não cabe mais esse tipo de opção. Pequenas mudanças são construídas periodicamente, 
a fim de acompanhar as que a inovação tecnológica oferece ao mercado. Uma outra 
preocupação de hoje é em relação ao meio ambiente. Cada vez mais as empresas são 
levadas a assumir a responsabilidade pelos custos ambientais, pela própria pressão da 
sociedade.
Não menos importantes que as embalagens, os rótulos vão desde simples etiquetas 
presas aos produtos até peças gráficas complexas fazendo parte da embalagem. O rótulo 
identifica, classifica e descreve vários elementos sobre o produto ou a marca. E ainda o 
promove por meio de desenhos atraentes e chamativos.
80
UNIDADE III │ BrANDINg
Um rótulo pode ser um ótimo veículo de propaganda. Nele, deve ser colocado o telefone 
de contato “0800”, data de fabricação, data de validade, ingredientes, forma de usar, 
contraindicações, enfim, é um verdadeiro meio de comunicação.
Tanto os rótulos quanto as embalagens são elementos fundamentais para ganhar 
a atenção do cliente. A briga dos cereais nos Estados Unidos é famosa por tentar 
atrair a atenção das crianças. O verso da caixa dos cereais pode ensinar a criança a 
montar um lindo carrinho de papelão, ou um foguete. Já na França, onde o consumo 
de cereais no café da manhã não é culturalmente tão difundido, os concorrentes de 
cereais somam-se para promover nas embalagens uma única mensagem: “comam 
cereais no café da manhã”.
81
CAPítulo 5
decisões sobre produtos
Uma linha pode ser pequena demais quando o gestor pode aumentar os lucros 
acrescentando-lhe algum item e pode ser grande demais quando o gestor pode aumentar 
os lucros retirando-lhe alguns itens. Vamos entender isso melhor.
Extensões sobre produtos 
A extensão de linha de produtos está relacionada aos objetivos estratégicos da empresa. 
As empresas que querem se posicionar no mercado como de grande variedade, 
geralmente optam por uma linha extensa, ao passo que as que querem obter mais 
lucros, em via de regra, optam por linhas menores, mais enxutas.
A empresa necessita gerir suas linhas de produtos com esmero e cautela. Deve ampliar 
a extensão de linhas para baixo, para cima ou para os dois sentidos.
A ampliação é para baixo quando a empresa se localiza no segmento superior do 
mercado e amplia suas linhas para baixo. A Mercedes, tradicional fabricante de 
veículos de luxo, quando introduziu o veículo Mercedes Classe A, ampliou sua linha a 
um patamar inferior ao que estava posicionada a maioria de seus carros. A ampliação é 
para cima quando ocorre o inverso. Dentro do mesmo segmento, a Chrysler comprou a 
Lamborghini, fabricante de carros extravagantes e caríssimos, montados à mão. Pode 
acontecer também de uma empresa pretender expandir suas linhas nos dois sentidos. 
O grupo Accor de hotelaria e serviços possui hotéis de todos os níveis. Se tomarmos 
como base o hotel Íbis, podemos dizer que o hotel Formule 1 é uma ampliação para 
baixo, assim como o Sofitel ou Mercure, é uma ampliação para cima.
Existe também a figura do “preenchimento” da linha de produtos, que é o acréscimo de 
mais itens dentro do seu alcance atual. A Sony preencheu sua linha de eletroeletrônicos 
acrescentando uma linha de fones (soundsport), com placas wireless.
Composto de produtos
O composto de produtos é o conjunto de todos os itens e linhas de produtos que 
uma determinada empresa oferece aos seus clientes. Para entendermos melhor esse 
composto, tome o exemplo da Procter & Gamble (P&G), a seguir:
82
UNIDADE III │ BrANDINg
tabela 5. amplitude e extensão de marcas.
EXTENSÃO 
DE LINHA
AMPLITUDE DO COMPOSTO
Detergentes Pasta Dental Sabonete Líquido Desodorantes Sucos de Frutas Loções
Ivory Snow Gleem Ivory Secret Citrus Hill Wondra
Dreft CREST * Camay Sure Sunny Delight Noxema
Tide Complete Lava Winter Hill Oil of Olay
Joy Denquel Kirk’s Texsun Camay
Cheer Zest Lincoln Raintree
Oxydol Safeguard Speas Farm Tropic Tan
Dash Coast Brain de Soleil
Cascade Oil of Olay 
Ivory Liquid 
Gain 
Dawn
*3 tamanhos 
diferentes x 
2 fórmulas 
(creme e gel) 
Ariel isso é igual a 6 (de “profundidade”) 
Bold 3 
Liquid Tide 
DVZ 
15 4 8 2 6 7
 TOTAL 42
 Extensão Média Média por linha 6
 
fonte: kotler – princípios de Marketing (1998) adaptado pelo autor.
A “amplitude” representa o número de diferentes linhas de produtos. No exemplo 
anterior, temos 6 linhas (muito menos do que a P&G possui de fato). A “extensão” 
refere-se ao número total de itens da empresa (nesse exemplo, 42 itens).
A “linha média” de produtos da P&G é de 7 marcas e a “profundidade” do composto 
refere-se ao número de versões de cada produto que a empresa oferece na linha. A 
pasta dental Crest possui 3 tamanhos diferentes e 2 fórmulas (creme e gel). Logo, terá 
uma profundidade de 6. Contando-se o número de cada marca, pode-se calcular a 
profundidade média.
A “consistência” do composto refere-se ao nível de relação entre as linhas de produtos. 
As linhas de produtos da P&D são consistentes na medida em que são bens de consumo 
que passam pelos mesmos canais de distribuição, e são menos consistentes quando 
desempenham diferentes funções para os consumidores.
Tais dimensões: amplitude, extensão, profundidade e consistência, servem para definir 
a estratégia do produto.
83
Branding │ UnidadE iii
decisões internacionais
Se uma empresa de flores tiver a cor amarela na sua logomarca, no México terá 
problemas. A flor amarela naquele país simboliza morte ou desrespeito. Nature’s Gift 
(dom da natureza) é um bom nome para cogumeloscomestíveis, nos Estados Unidos, 
mas pode não ser um bom nome na Alemanha, onde gift significa veneno.
A P&G ao entrar com o sabonete Camay no mercado japonês, utilizou uma agência de 
propagandas norte-americana. A agência gravou um comercial em que aparecia a cena 
de um homem entrando num banheiro onde a sua esposa estava numa banheira, usando 
o sabonete Camay. Ocorre que esse anúncio foi considerado repugnante ao consumidor 
japonês, que, por uma questão cultural, não admite que um homem participe desse tipo 
de intimidade com sua esposa na hora do banho.
Nos Estados Unidos, as fraldas Pampers são conhecidas por seu grande volume, não 
somente da embalagem como também do produto. Quando a Pampers entrou no Japão, 
não se precaveu com as adaptações necessárias ao produto para atender corretamente o 
mercado. Além das residências no Japão não terem grandes espaços para esjhtocagem, 
as mães japonesas trocam as fraldas dos seus filhos numa proporção duas vezes maior 
que as mães norte-americanas. Onde teria espaço para tantas fraldas?
Até o McDonald’s oferece adaptações internacionais: no Brasil tem guaraná; na Itália, 
macarronada; na Alemanha, cerveja. Alguns países proíbem o uso de qualquer língua 
estrangeira nos rótulos; outros exigem que eles sejam impressos em duas ou mais 
línguas. A Coca-Cola teve sérios problemas no Brasil em razão do lançamento da Diet 
Coke. Aqui a palavra Diet implica qualidades medicinais, com aprovação muito mais 
rigorosa nos órgãos anuentes.
Mas o caso mais estranho aconteceu em Hong Kong. Os norte-americanos iniciaram 
na década de 1980 fortes negociações com seus interlocutores chineses. Para agradar 
seus prospects, alguns executivos compraram de um time de beisebol alguns bonés, de 
cor verde, para darem de presente aos seus novos parceiros. Despacharam uma grande 
caixa para Hong Kong cheia de bonés verdes. Na hora de conhecer seus interlocutores, 
a comitiva norte-americana começou a distribuir os referidos bonés. Ao ver o terrível 
mal-estar que haviam causado, os cidadãos norte-americanos perguntaram para o 
chefe da delegação chinesa o que estariam fazendo de errado. A resposta: “quando uma 
mulher em Hong Kong é infiel ao marido, o nosso costume é dizer que ele tomou um 
boné verde”! 
84
UNIDADE III │ BrANDINg
As decisões internacionais sobre produtos não param por aí. Podemos também 
considerar as formas de entrada em outros países. E nesse caso, precisamos falar de 
dois fatores imprescindíveis: pesquisa internacional e nível de controle sobre o produto.
Pesquisa internacional
Pesquisa internacional não é nada fácil de realizar. A exatidão dos dados pode ser 
comprometida em razão das divergências de indicadores entre os países ou por 
manobras políticas. O superávit fiscal (primário) na maioria dos países é contabilizado 
apurando a diferença no governo entre o que se arrecada e o que se gasta. No Brasil é o 
que se arrecada menos o que se gasta, “descontado os juros da dívida interna”.
Na época da inflação galopante, o Brasil levou fama de manipular os verdadeiros 
números da inflação. Da mesma forma, as estatísticas de comércio internacional não 
cobrem as atividades ilícitas interfronteiras. Em alguns casos, tais transações são mais 
significativas do que o comércio legítimo.
Outro fator importante e que dificulta a pesquisa internacional é a chamada equivalência 
funcional. Kotabe e Helsen (2000), dizem que ela se refere “ao grau em que atividades 
ou produtos similares em diferentes países preenchem as mesmas funções”. Portanto, 
“bicicleta” pode significar um meio de prática desportiva no Brasil e nos Estados Unidos, 
porém, na China significa um meio de transporte. E o que dizer da igualdade de direitos 
femininos no Ocidente, comparada a alguns países do Oriente Médio e Ásia.
Os questionários usados nas pesquisas primárias precisam apurar se o fenômeno que 
está sendo analisado tem o mesmo significado entre os países. A tradução precisa ser 
feita de frente para trás e paralelamente. A tradução de frente para trás é feita quando, 
por exemplo, traduzimos um questionário do português para o inglês e depois pedimos 
uma tradução de volta, do mesmo questionário, do inglês para o português, a fim de 
comparar se o mesmo sentido “que foi” é o mesmo “que voltou”. A tradução paralela 
acontece quando submetemos uma tradução a vários tradutores, com a finalidade de 
comparar todas as versões traduzidas.
A equivalência escalar é outro dilema. Nos Estados Unidos é comum usar uma escala de 
zero a cinco pontos. Já na França, a escala é de até 20 pontos. Portanto, um alto escore 
num país não é necessariamente alto em outro. Torna-se difícil fazer um paralelismo 
perfeito entre uma escala e outra.
A aplicação da pesquisa é outro esforço. Na Alemanha é difícil se fazer entrevistas por 
telefone, pela própria resistência da população. Do mesmo modo, na Arábia Saudita as 
85
Branding │ UnidadE iii
ligações telefônicas não são convenientes durante o dia, pois as normas sociais impedem 
uma mulher, dona de casa, de atender a telefonemas de estranhos.
Existem também os chamados vieses. Um viés de cortesia acontece quando o entrevistado 
resolve ser educado com seu entrevistador e responde aquilo que aparentemente 
ele acha que o entrevistador quer ouvir. Um viés de desejabilidade cultural acontece 
quando um sujeito procura refletir certo status social em suas respostas. Acontece 
muito quando uma mulher bonita é a entrevistadora. Para evitar vieses, as empresas 
adotam a redundância nas perguntas, em partes diferentes do questionário, a fim de 
que o pesquisador verifique a validade das respostas mediante cruzamentos.
nível de controle
Alguns fatores colaboram para a escolha do modo de entrada nos mercados 
internacionais. A vocação da empresa em lidar com esses mercados; os ativos e suas 
competências; o grau de protecionismo no país escolhido, que pode colocar tudo a 
perder numa má escolha; e também o nível de controle que precisa ser exercido sobre 
o produto ou a marca.
No item “estratégia de marca”, abordada neste Capítulo, vimos que existem várias formas 
de administração de marcas, que também servem para a entrada em outros mercados: 
franchising, contrato de produção e licenciamento de marcas. Se considerarmos que a 
forma mais simples e barata de se entrar em outro mercado é por meio de exportação 
indireta, e a forma mais complexa e cara é o estabelecimento de subsidiária no exterior, 
estaremos considerando dois extremos muito distintos.
Enquanto a exportação indireta vai exigir muito pouco da marca “entrante”, o 
estabelecimento de subsidiária no exterior vai exigir muitos recursos e energia. Mas, 
afinal, o que define essa escolha? Obviamente, o nível de protecionismo de um país é 
um fator fundamental para o modo de entrada. Em 2007, acompanhamos o problema 
da Petrobras na Bolívia, que teve suas refinarias ameaçadas de serem estatizadas por 
Evo Morales. Em 2008, o mundo testemunhou Hugo Chávez mandar fechar mais de 
uma centena de lojas do McDonald’s na Venezuela durante 48 horas. Tais medidas 
deixam qualquer “entrante” em dúvida para estabelecer uma subsidiária nesses países, 
preferindo então, a exportação simples para não correr riscos.
Entretanto, nem toda decisão se baseia no protecionismo, mas também na necessidade 
de controle que a empresa necessita ter sobre seus produtos e suas marcas. Produtos que 
não precisam de um acompanhamento mais próximo, em geral, podem ser perfeitamente 
exportados, mas existem outros em que o acompanhamento local é fator estratégico no 
86
UNIDADE III │ BrANDINg
sucesso da marca. As panelas de aço Tramontina fazem sucesso no mundo inteiro e 
nem por isso a Tramontina precisa estar tão perto de todos os países que exporta. Se a 
garantia de uma panela de aço chega a ser de 25 anos, por que a Tramontina precisaria 
ter unidades em todos os lugares que exporta, ou seja, em quase todos os países do 
mundo? Já uma empresa fabricante de copiadoras, impressoras e computadoresnão 
teria essa mesma prerrogativa. Sabemos que esses produtos demandam assistência 
técnica, pós-venda e um acompanhamento muito próximo, requerendo, assim, o 
estabelecimento de uma subsidiária.
Qualquer que seja a opção de entrada, existem vantagens e desvantagens. Se a entrada 
for por meio de exportação, a empresa “entrante” praticamente não correrá riscos, além 
de gastar pouco para implementar essa operação. Em compensação, se seu produto for 
mal trabalhado no mercado externo, ou mesmo não tiver o punch de fazer reposições de 
linhas em tempo hábil, por falta de um depósito no exterior sua marca ficará seriamente 
comprometida. Por outro lado, se a empresa opta pelo estabelecimento de uma 
subsidiária no exterior terá o acompanhamento perfeito das suas operações, incluindo 
o controle de todos os elementos que compõem sua marca. Porém, gastará muito 
dinheiro para essa finalidade, além de correr o sério risco de esbarrar com medidas 
protecionistas, tais como: sobretaxas, subsídios às indústrias domésticas, restrições 
fitossanitárias, cotização, entre outras formas de protecionismo.
87
unidAdE iVAuditoriA dE 
MArkEting
CAPítulo 1
Métodos de orçamento
Antes de abordar o tema “auditoria”, precisamos refletir sobre o orçamento da 
comunicação. Tal orçamento pode ser feito segundo os métodos: disponibilidade de 
recursos, percentagem de vendas, paridade com os concorrentes e objetivo-tarefa.
Algumas empresas utilizam o método de disponibilidade de recursos em que o 
orçamento é baseado no julgamento do que podem gastar. Infelizmente esse método 
ignora o efeito da comunicação sobre as vendas e tende a colocar esse “gasto” em último 
lugar, mesmo em situações que são vitais para o sucesso da empresa. Torna-se difícil 
efetivar qualquer tipo de planejamento quando se utiliza tal método, além do que, na 
maioria das vezes, resulta em gasto abaixo do necessário.
Grande parte das empresas utiliza o método de porcentagem de vendas, definindo o 
orçamento com base em uma porcentagem das vendas atuais ou futuras. Pode também 
orçar uma porcentagem sobre o preço de venda. Tal método apresenta inúmeras 
vantagens: primeiro, mostra que os gastos com a comunicação podem variar de acordo 
com que a empresa “pode gastar”. Segundo, ajuda a gerência a estudar a correlação 
existente entre a receita e a comunicação.
Seus erros podem residir nos seguintes fatos: vê as vendas como causa da comunicação 
e não como resultado; orçamento é baseado (de certa forma) na disponibilidade de 
fundos e não nas oportunidades, assim como no método de disponibilidade de recursos; 
o método não proporciona uma base para a escolha de uma porcentagem específica de 
um produto; e também não sinaliza para efetuar gastos adicionais em comunicação, 
por exemplo, para produtos que estão em declínio e necessitam estímulos. Portanto, 
um planejamento de longo prazo também é difícil com esse tipo de orçamento.
O método de paridade com os concorrentes é utilizado quando se deseja igualar os 
gastos de seus concorrentes. A empresa observa as propagandas dos concorrentes e 
88
UNIDADE IV │ AUDItorIA DE MArkEtINg
tenta fazer igual, ou melhor. Muitas vezes buscam estimativas de gastos por meio de 
publicações ou associações comerciais para então definir o orçamento com base na 
média do setor. É duvidosa a afirmativa de que o orçamento dos concorrentes representa 
a sabedoria coletiva do setor, uma vez que as empresas se diferem enormemente e cada 
uma tem suas necessidades promocionais específicas. Também não há garantias de 
que o orçamento baseado na paridade com os concorrentes evite guerras de preços. Ao 
contrário, pode desencadeá-la e tornar os negócios com baixa lucratividade.
O método mais aceitável e lógico para se definir o orçamento em comunicação é o 
chamado método do objetivo-tarefa, por meio do qual a empresa define seu orçamento 
com base no que pretende realizar. Isso envolve a definição de objetivos específicos, a 
determinação de tarefas necessárias para atingir tais objetivos e a estimativa dos custos 
da execução dessas tarefas. A soma disso é o orçamento proposto. Daí compara-se o 
gasto com o resultado alcançado.
O Plano de Marketing se insere no Planejamento Estratégico, sendo um dos seus 
principais componentes. Esse, por sua vez, culmina na planificação das metas. 
Métodos de controle 
Existem diversos tipos de controles de Marketing, tais como: plano anual, rentabilidade, 
eficiência e estratégico.
Controle de plano anual
O controle do plano anual assegura que a empresa está cumprindo suas metas de 
vendas, lucros, produção, entre outras. A administração fixa as metas que quer alcançar, 
mensura o desempenho atingido e faz um diagnóstico dos desvios que porventura 
aconteçam. A última etapa é a ação corretiva.
Uma grande equipe de vendas pode estar cumprindo suas metas, porém existem 
gargalos na produção que impedem a empresa de faturar aquilo que os vendedores têm 
negociado. O diagnóstico dessa situação pode determinar ações corretivas na área de 
produção que permitam atender a demanda de vendas.
A empresa pode analisar sua participação de mercado com base no seu faturamento 
comparado ao faturamento do mercado total. Pode também analisar a participação 
relativa, por exemplo, dos 3 principais concorrentes ou sua participação em relação ao 
concorrente líder de mercado.
89
AuditoriA de MArketing │ unidAde iV
Observe a fórmula: A = B x C x D x E 
Sendo: A = participação de mercado; B = penetração junto aos consumidores (% 
compradores da empresa); C = lealdade dos consumidores (% volume de compra na 
empresa em relação aos mesmos produtos de todas as empresas do mercado); D = 
seletividade dos consumidores (valor médio que os consumidores compram da empresa 
expresso como porcentagem do valor médio de compra de uma empresa concorrente 
média); e, E = seletividade de preço (preço médio cobrado pela empresa, expresso como 
porcentagem do preço médio cobrado por todas as empresas concorrentes).
O controle de plano anual pode ser feito junto às despesas de Marketing em relação 
às vendas. Normalmente, estipula-se um percentual de despesas a serem feitas com o 
Marketing baseada no total de vendas.
Não menos importante, a análise financeira é usada pela empresa para identificar 
fatores que afetam a taxa de retorno sobre o seu patrimônio líquido. Para tanto, divide-
se o lucro líquido pelo patrimônio líquido. Pode-se identificar o retorno sobre o ativo, 
dividindo-se o lucro líquido pelo ativo total. Pode-se analisar a alavancagem financeira 
da organização dividindo-se o ativo total pelo patrimônio líquido.
Algumas organizações analisam scorecards de desempenho, baseados em avaliações 
sobre os consumidores e cadeias de relacionamentos, antevendo situações de 
advertência, o que significa estabelecer pontuação de satisfação sobre ações que 
envolvem essas categorias e monitoramento de resultados.
Controle de rentabilidade 
O controle de rentabilidade é a tarefa de mensurar a rentabilidade real de produtos, 
grupos de consumidores, canais comerciais e tamanhos de pedidos. Dificilmente 
a contabilidade de uma empresa está preparada para apresentar a rentabilidade e 
as despesas de Marketing subdivididas por produtos. Porém, quando isso acontece, 
é possível analisar procedimentos de substituição de produtos, otimizar a produção, 
reduzir o índice de devolução de mercadorias, cobrar preço maior para pedidos menores 
a fim de estimular pedidos maiores, dar maior apoio promocional às lojas, reduzir o 
número de visitas e a propaganda destinada às lojas etc. O objetivo final é aumentar a 
rentabilidade da empresa, com foco em cada produto por ela oferecido.
90
UNIDADE IV │ AUDItorIA DE MArkEtINg
Controle de eficiência 
Vamos considerar a seguinte situação hipotética para duas lojas que possuem os 
faturamentos médios mensais conforme a seguir:
tabela 6. controle de eficiência.
VENDA NO MÊS No DE CLIENTES No PRODUTOS VENDIDOS 
LOJA A $ 40.000,00 500 1250
LOJA B $ 90.000,001200 2400
 
fonte: kotler, adaptado pelo autor.
Ao dividirmos a venda do mês pelo número de clientes veremos que a Loja A possui 
um valor médio de vendas de $ 80, enquanto que na Loja B esse valor é de $ 75. Ao 
dividirmos a venda do mês pelo número de produtos vendidos veremos que a Loja A 
possui um preço médio por item de venda no valor de $ 32, enquanto que na Loja B 
esse valor é de $ 37,5. Ao dividirmos o número de produtos vendidos pelo número de 
clientes veremos que a Loja A possui o número de “itens médio por cliente” de 2,5, 
enquanto que na Loja B esse número é de 2. Mesmo vendendo menos, a Loja B mostra-
se mais eficiente que a Loja A, pelo menos no valor médio de vendas e nos “itens médio 
por cliente”.
Esse panorama permite um razoável trabalho de ação corretiva. Vamos tomar o exemplo 
do número de “itens médio por cliente”. Para cada consumidor, a Loja A vende 2,5 itens 
enquanto que na Loja B esse número cai para 2. Isso gera uma espécie de renúncia de 
receita para a Loja B, de aproximadamente, $ 270.000,00 por ano. Quer saber por quê? 
Acompanhe.
Caso os 1.200 clientes da Loja B comprassem 2,5 itens, o número de itens vendidos seria 
de 3.000 (2,5 x 1.200) e não apenas de 2.400 (2 x 1.200). Portanto, se o faturamento 
da Loja B é de $ 90.000,00 para 2400 itens, seria de $ 112.500,00 para 3.000 itens. 
A diferença entre $ 112.500,00 e $ 90.000,00 é de $ 22.500,00; multiplicado por 12 
meses, a renúncia de receita remonta $ 270.000,00.
Você pode estar se questionando por que renúncia de receita? É muito comum alguns 
vendedores “entregarem” o que o cliente pede ao invés de realmente “vender” itens 
adicionais. Quando o grupo O Boticário fez uma pesquisa top of mind (posicionamento 
da marca) e apurou que a imensa maioria dos seus consumidores a posicionavam como 
loja de perfumes, fez também uma pergunta que se referia à motivação de compra: 
“o produto é para seu uso pessoal ou para presente”? Presente foi a grande maioria, 
91
AuditoriA de MArketing │ unidAde iV
sobretudo nas datas especiais de Natal, amigo oculto no final do ano, dia das mães, dia 
dos pais, dia dos namorados etc.
Depois apurou em quanto tempo seu cliente retornava à loja e constatou que a 
frequência se estagnava em 2 vezes por ano. Mas, para os consumidores de cremes 
e loções, xampus, maquiagem, entre outros itens, a frequência era maior, entre 3 e 4 
vezes.
Diante disso, o grande desafio da consultoria do O Boticário era fazer com que sua força 
de vendas colocasse itens adicionais de consumo pessoal na cesta de compras de seus 
clientes, aumentando o número de itens médio de compras. Houve loja que aumentou 
entre 25% a 30% o número de itens, apenas por oferecer ao cliente algo que nunca havia 
comprado. Isso acabou por gerar um faturamento maior na mesma grandeza.
Esse é apenas um exemplo de análise de eficiência na força de vendas.
Tal análise pode e deve contemplar outros setores da empresa, como o de promoção 
e de distribuição. Alguns itens como: volume de vendas por tipo de promoção, custo 
de display por volume de vendas, porcentagens de cupons resgatados e número de 
consultas resultantes de uma demonstração de produtos, podem ser analisados com a 
mesma acuracidade do exemplo anterior.
Quanto à distribuição, a Johnson & Johnson certa vez alterou radicalmente seu sistema 
de logística, ao começar a expedir mercadorias de várias de suas fábricas, ao mesmo 
tempo. Assim, os fios de sutura da Ethicon, as lentes de contato da Vistakon, os 
equipamentos cirúrgicos da Endo Surgery, os produtos hospitalares da Medical, entre 
outros, viajavam juntos no mesmo caminhão. Isso possibilitou uma redução do custo 
de sua logística, e, consequentemente, um maior lucro.
Controle estratégico
Periodicamente, as empresas devem fazer uma revisão de suas estratégias e da eficácia 
de Marketing. Kotler (2003), sugere um modelo de avaliação da eficácia de Marketing 
baseada nos seguintes aspectos:
 » Na filosofia do cliente – a empresa atende às necessidades dos clientes; 
desenvolve ofertas e planos diferentes para seus segmentos; adota visão 
sistêmica com fornecedores, canais, concorrentes, clientes e ambiente.
 » Na organização de Marketing integrado – há integração e controle das 
funções de Marketing; há coordenação entre o Marketing e a pesquisa, a 
92
UNIDADE IV │ AUDItorIA DE MArkEtINg
produção, compras, distribuição física e financeira; como é organizado o 
processo de desenvolvimento de novos produtos.
 » Nas informações de Marketing adequadas – há pesquisas de Marketing 
recentes sobre consumidores, influências de compras, intermediários 
e concorrentes; a administração conhece bem o potencial de vendas e 
rentabilidade de segmentos de mercados diferentes, clientes, territórios, 
produtos, canais e tamanho de pedidos; qual esforço é destinado à 
mensuração e melhoria do custo-benefício de diferentes despesas de 
Marketing.
 » Na orientação estratégica – qual a extensão do planejamento formal de 
Marketing; como é a qualidade da estratégia de Marketing atual; qual a 
extensão do pensamento e do planejamento contingencial.
 » Na eficiência operacional – como a estratégia de Marketing é comunicada 
e implementada; a administração vem realizando um trabalho eficaz com 
seus recursos de Marketing; a administração demonstra boa capacidade 
para reagir rápida e eficazmente aos desenvolvimentos de última hora.
Segundo Kotler (2003), “a auditoria de Marketing é um exame abrangente, sistemático, 
independente e periódico do ambiente, objetivos, estratégias e atividades de Marketing 
de uma empresa ou unidade de negócio, visando encontrar ameaças e oportunidades e 
recomendar um plano de ação para melhorar o desempenho de Marketing da empresa”.
Sugere também que a auditoria considere outros pontos:
Outras Considerações Sobre Auditoria
Auditoria do Ambiente de Comunicação
 » Macroambiente (demográfico, econômico, ecológico, tecnológico, 
político, cultural). 
 » Ambiente-Tarefa da Empresa (mercados, consumidores, concorrentes, 
distribuição e revendedores, fornecedores, empresas de serviços de 
Marketing, públicos). 
Auditoria da Estratégia de Comunicação 
 » Missão do negócio.
 » Objetivos e metas de Marketing.
93
AuditoriA de MArketing │ unidAde iV
 » Estratégia.
Auditoria da Organização de Comunicação
 » Estrutura formal.
 » Eficiência funcional
 » Eficiência interdepartamental.
Auditoria dos Sistemas de Comunicação
 » Sistema de informações de comunicação.
 » Sistema de planejamento de comunicação.
 » Sistema de controle de comunicação.
 » Sistema de desenvolvimento de novos produtos.
Auditoria da Produtividade de Comunicação
 » Análise de rentabilidade.
 » Análise de custo-benefício.
Auditoria das Funções de Marketing
 » Produtos.
 » Preço.
 » Distribuição (Praça).
 » Propaganda, promoção de vendas, relações públicas e Marketing 
direto.
 » Força de vendas.
94
CAPítulo 2
Marketing ético
O Marketing ético também deve ser considerado. A famosa responsabilidade ética e 
social é objeto de comunicação empresarial. Por essa razão, as empresas precisam 
estabelecer códigos de ética para atender aos interesses das pessoas e não apenas os 
seus próprios interesses. Os padrões elevados de negócios e a conduta do Marketing 
irão refletir para todo o mercado. Assim, as organizações precisam estar atentas a 
alguns tópicos, como: 
 » Decisões de Vendas (propinagem, espionagem, desrespeito ao 
consumidor, desconhecimento dos direitos do consumidor).
 » Decisões de Propaganda (propaganda enganosa, propaganda falsa, 
propaganda tipo chamariz, concessões e serviços promocionais).
 » Decisões de Canal (condições exclusivas, distribuição territorial exclusiva, 
restrições contratuais, direitos dos revendedores).
 » Decisões de Relações Competitivas (compra anticompetitiva de empresa, 
barreiras a entrada, concorrência predatória).
 » Decisões de Produto (acréscimos e eliminações de produtos, proteção 
por patente, qualidade e segurança do produto, produtosprejudiciais à 
saúde ou ao meio ambiente).
 » Decisões de Embalagem (embalagem e rotulagem justa, custo excessivo, 
recurso escasso, poluição).
 » Decisões de Preço (preço fixo, manutenção do preço de revenda, 
discriminação de preço, preço enganoso). 
A Fundação Nacional da Qualidade – FNQ37 é uma instituição de desenvolvimento 
de organizações públicas e privadas para a melhoria da qualidade em diversos níveis. 
Por meio de suas metodologias e softwares de avaliação, ela permite que uma empresa 
desenvolva seus aspectos de gestão rumo à excelência.
37 <http://www.fnq.org.br/>. Acesso em: 21/4/2018.
95
AuditoriA de MArketing │ unidAde iV
Em um de seus fundamentos38 está o “desenvolvimento sustentável”. A FNQ (2016, p. 
8), aponta uma correlação estreita entre desenvolvimento sustentável, compromisso e 
sociedade. Vejamos:
Compromisso da organização em responder pelos impactos de suas 
decisões e atividades, na sociedade e no meio ambiente, e de contribuir 
para a melhoria das condições de vida tanto atuais quanto para as 
gerações futuras, por meio de um comportamento ético e transparente, 
visando ao desenvolvimento sustentável. No seu sistema de pontuação, 
um dos oito critérios existentes está a “Sociedade”. 
Na mesma publicação FNQ (2016, p. 29), destaca o desenvolvimento sustentável 
como sendo: prevenção e tratamento de impactos sociais e desenvolvimento social, 
adentrando em aspectos de ordem ambiental.
Prevenção e tratamento de impactos ambientais e sociais compreendem:
 » desempenho social;
 » prevenção de acidentes;
 » atuação em prol de grandes temas mundiais;
 » acessibilidade de pessoas com necessidades diferenciadas;
 » minimização dos impactos sociais;
 » gestão da imagem diante da sociedade;
 » cumprimento da legislação;
 » monitoramento dos requisitos de desempenho social;
 » desenvolvimento de projetos que estão em consonância com a estratégia 
institucional;
 » estímulo ao voluntariado;
 » respeito aos direitos humanos;
 » promoção da inclusão social.
38 <https://www.fnq.org.br/guia_referencia_MEG_21_abril_16.pdf>. Acesso em: 21/4/2018.
96
UNIDADE IV │ AUDItorIA DE MArkEtINg
A FNQ utiliza os seguintes indicadores como referência para busca da excelência do 
desenvolvimento sustentável:
 » Indicadores ETHOS.
 » PMBok.
 » ISO 26000.
 » NBR 16001. 
 » GRI. 
 » Produtos e Processos inclusivos. 
 » Cadeia de Valor Inclusiva.
Ao se buscar o Marketing ético, por meio do desenvolvimento sustentável e 
ações sociais humanitárias, a marca firma um posicionamento responsável na 
mente de seus clientes e consumidores, conquistando advogados defensores 
da marca.
Alguns exemplos bem-sucedidos de Marketing ético podemos encontrar nas 
seguintes fontes (os acessos ocorreram em 21/4/2018):
Fundação O Boticário de Proteção à Natureza - <http://www.
fundacaogrupoboticario.org.br/pt/Pages/default.aspx>.
Fundação Bradesco - <https://fundacao.bradesco/>.
Instituto Natura - <http://www.institutonatura.org.br/>.
97
CAPítulo 3
Auditoria
na avaliação de marcas
A maior parte das empresas não se dá conta da importância de manter um cliente. Dá 
ênfase à busca de novos, mas não se importa tanto com a saída de outros. É como um 
balde furado que nunca transborda. Entra cliente, sai cliente, mas a organização não 
se dá conta porque o balde está sempre no mesmo nível. Na verdade, não estimam o 
custo da perda de um cliente. No exemplo abaixo, podemos perceber que isso pode 
representar algo significativo:
Questões de auditoria a considerar em relação à avaliação de marcas
1. Classifique seu negócio de 0 a 100 em cada uma das disciplinas de valor. 
Você recebeu 80 em pelo menos uma disciplina de valor? E 50, no 
mínimo, nas outras duas? Caso positivo, você se encontra em excelente 
posição para o sucesso. Caso contrário, é melhor começar a mudar agora.
2. Qual é o posicionamento central da sua marca?
3. O que se inclui em sua oferta total?
4. Quais os principais custos que seus compradores consideram ou em que 
incorrem quando pensam em comprar seu produto?
5. Com base em suas respostas às perguntas 3 e 4, declare a proposta total 
de valor.
6. Enumere os atributos, os pesos de importância, os concorrentes e como 
eles se situam na mente do comprador.
7. Cite uma palavra fortemente associada à sua marca. Relacione outras 
palavras que possam surgir. Quais são favoráveis e quais não são? Qual é a 
frequência e amplitude dessas associações? Quais dessas associações são 
feitas exclusivamente e apenas com sua marca? Que ações suas respostas 
sugerem?
8. Você tem um slogan para compor a sua marca? Ele tem funcionado? Que 
slogan seria melhor?
98
UNIDADE IV │ AUDItorIA DE MArkEtINg
9. Que símbolos apoiam a sua marca? Que melhorias poderiam ser feitas?
10. Que histórias as pessoas conhecem ou contam sobre sua empresa? 
Algumas histórias merecem mais divulgação?
Auditoria de manutenção de clientes
Clientes entram e saem, mas as empresas, em geral, parecem não se importar muito 
com os que saem. É necessário estimar o custo da perda do cliente:
 » A empresa tinha 640 contas.
 » A perda anual era de 5% = 32 contas. 
 » A receita média era de $ 10.000,00 x 32 contas = $ 320.000,00. 
 » A margem de lucro de 10% trazia uma renúncia de receita na ordem de 
$ 32.000,00. Não seria melhor gastar menos que isso para vedar a saída 
dos clientes?
Auditoria de carteiras de negócios
Existe uma matriz muito conhecida pelas empresas de consultoria chamada Matriz 
BCG (Boston Consulting Group). Nela são retratadas a participação de mercado e o 
crescimento desse mercado, divididos em 4 quadrantes: estrela, ponto de interrogação, 
vaca leiteira e vira-lata (ou abacaxi).
figura 8. Matriz bcG (boston consulting Group).
fonte: <http://3.bp.blogspot.com/_4xvnsbita/sMGoxnajkhl/aaaaaaaaacq/qeeb54kw5_4/s320/bcG.bmp>. acesso em: 
21/4/2018.
99
AuditoriA de MArketing │ unidAde iV
Segundo Maximiano (2002), “estrelas são os produtos ou unidades de negócios que têm 
participação elevada em mercados com altas taxas de crescimento e com alto potencial 
de lucratividade”. Já os pontos de interrogação são produtos ou unidades de negócios 
que têm pequena participação em mercados com altas taxas de crescimento. As vacas 
leiteiras possuem alta participação em mercados estáveis e com pequenas taxas de 
crescimento. E, por fim, os “vira-latas” ou “abacaxis” são os produtos ou negócios que 
têm pequena participação em mercados com pequenas taxas de crescimento.
Empresas que possuem grande mix de produtos devem estabelecer um tipo de auditoria 
que permite verificar a estratégia de negócios de suas marcas. Ao fazer a classificação do 
mix dentro da matriz BCG estará visualizando o cenário que existe entre o crescimento 
e a participação do mercado para cada tipo de produto, o que permite prover correções 
estratégicas de comunicação ou mesmo a opção pela retirada de alguns itens.
100
CAPítulo 4
Seleção, implementação, 
acompanhamento e controle das 
estratégias
A clareza com relação à missão que escolheu é o primeiro passo para a seleção 
das estratégias que se pretende adotar. Pode ser implementada por meio de três 
mecanismos: planejamento das áreas funcionais, políticas/planos operacionais e 
estrutura organizacional.
O planejamento para atingimento da estratégia escolhida deve envolver as áreas 
funcionais, especialmente as de Marketing, Produção, Desenvolvimento de Produtos, 
Finanças e Recursos Humanos, por meio de redesenho de processos ou treinamentos 
que visem otimizar sua eficiência e eficácia.
Os planos operacionais são ações de curto prazo, a fim de cumprir os objetivos e metas 
determinados pela organização. Metas são objetivos quantificados. Assim, quando a 
empresa tem o objetivo de se tornar a pioneira em educação a distância no Estado do 
Tocantins pode estabelecer a meta de implantar 5 unidades de representação até ano de 
2025, situadas, por exemplo, em: Palmas, Araguaína, Colinas, Taguatinga e Colmeia. 
Os planos operacionais, porsua vez, estabelecem cronogramas, orçamentos, normas e 
procedimentos etc., para que isso se torne realidade.
A Administração Estratégica é um processo cíclico e não mecanizado. Pode e deve ser 
constantemente revisto e atualizado. É comum as organizações estabelecerem visão 
para 5 anos e a cada ano que passa estar renovando suas visões de negócios. 
Estudo de caso
Analise os quadros abaixo, comparando o ano-base com o ano 5:
tabela 7. auditoria financeira.
Desempenho Ano-base 1 2 3 4 5
Receita de Vendas 254 293 318 387 431 454
Custo dos bens vendidos 135 152 167 201 224 236
Contribuição bruta 119 141 151 186 207 218
Despesas de fabricação 48 58 63 82 90 95
Marketing e vendas 18 23 24 26 27 28
101
AuditoriA de MArketing │ unidAde iV
Pesquisa e desenvolvimento 22 23 23 25 24 24
Despesas administrativas 15 15 15 16 16 16
Lucro líquido 16 22 26 37 50 55
Retorno sobre vendas (%) 6,3 7,5 8,2 9,6 11,6 12,1
Ativos 141 162 167 194 205 206
Ativos (%) 56 55 53 50 48 45
Retorno sobre os ativos 11,3 13,6 15,6 19,1 24,4 26,7
 
fonte: kotler (2003) Marketing para o século xxI, p. 229.
Analise os quadros abaixo, comparando o ano-base com o ano 5:
tabela 8. auditoria de Marketing.
Desempenho Ano-base 1 2 3 4 5 
Crescimento de mercado em unidades % 18,3 23,4 17,6 34,4 24,0 17,9 
Crescimento nas vendas da empresa em % 12,8 17,8 13,3 24,9 18,2 7,7 
Participação de mercado em % 20,3 19,1 18,4 17,1 16,3 14,9 
Retenção de clientes em % 88,2 87,1 85,0 82,2 80,9 80,0 
Novos clientes em % 11,7 12,9 14,9 24,1 22,5 29,2 
Clientes insatisfeitos em % 13,6 14,3 16,1 17,3 18,9 19,6 
Qualidade relativa do produto +19 +20 +17 +12 +9 +7 
Qualidade relativa dos serviços +0 +0 +0 +0 +0 +0 
Vendas relativas de novos produtos +8 +8 +7 +5 +1 -4 
 
fonte: kotler (2003) Marketing para o século xxI, p. 230.
Para quem analisa os números da primeira tabela, a impressão é de que a empresa 
vai muito bem. Senão, vejamos: as vendas elevaram-se durante 5 anos, chegando a 
praticamente dobrar em relação ao ano-base; os lucros da empresa triplicaram entre 
o ano-base e o ano 5; o retorno sobre vendas praticamente dobrou; o retorno sobre os 
ativos mais do que dobrou. Tudo nos leva a crer que o desempenho financeiro dessa 
empresa seja motivo de comemoração.
Mas, uma auditoria mais rigorosa dessa empresa pode revelar outras vertentes que estão 
um pouco “escondidas” entre tantos números. Observe, por exemplo, os investimentos 
relativos à Pesquisa e Desenvolvimento. Veja que, embora as receitas da empresa 
tenham aumentado consideravelmente durante os 5 anos, tal despesa permaneceu 
quase inalterada. Será que a empresa pode ter auferido lucros a partir de produtos 
antigos cujas patentes já estão por expirar? E se isso for uma verdade, tal empresa pode 
não ter a “oxigenação” no seu mix de produtos para enfrentar os anos que se seguirão 
adiante.
Observe que as despesas de Marketing aumentaram, porém, sequer chegaram a dobrar, 
tais como as vendas. Quem garante que um maior dispêndio em Marketing não poderia 
ter levado as vendas a triplicar ao invés de apenas dobrar? Naturalmente, para muitos 
102
UNIDADE IV │ AUDItorIA DE MArkEtINg
questionamentos como esse, precisaríamos verificar como o mercado (a concorrência) 
se comportou durante o mesmo período.
Mas o fato é que apenas uma análise financeira ainda é insuficiente para determinar 
auditoria em Comunicação.
Observe agora a segunda tabela. Ela avalia o Marketing da empresa no mesmo período. 
E o que revela, parece não ser lá tão animador.
Embora a empresa tenha praticamente dobrado sua receita no período, sua participação 
de mercado declinou de 20,3% para 14,9%. Diante disso, o crescimento das vendas 
já não é lá grande coisa. Concluímos que as vendas da empresa aumentaram porque, 
provavelmente, o mercado estava em expansão. Certamente, outros concorrentes dessa 
empresa cresceram em níveis bem melhores.
Houve um declínio do índice de retenção de clientes, de 88,2% para 80%, o que, se 
continuar nesse ritmo, trará sérios problemas futuros à empresa. E como se isso não 
bastasse, o percentual de clientes insatisfeitos com a empresa aumentou de 13,6% para 
19,6%. A empresa precisa encontrar a causa dessa insatisfação e reverter esse quadro o 
mais rápido possível.
A empresa tinha uma vantagem no seu ano-base de 19% em qualidade relativa de 
seu produto, em relação aos seus concorrentes. A princípio essa empresa poderia até 
mesmo cobrar um preço mais alto, em razão da sua qualidade superior percebida. 
Ainda que ela cobrasse 15% a mais, ainda estaria bem, pois sua qualidade era superior 
em 19%. Passados 5 anos, essa vantagem caiu para 7%, mostrando que, ou a qualidade 
dos produtos da empresa realmente caiu ou os concorrentes elevaram seus níveis de 
qualidade.
Os clientes também reagiram negativamente à qualidade dos serviços da empresa. 
Quando a empresa começou, não havia algum tipo de vantagem sobre os outros players 
de mercado. Entretanto, ao longo do tempo, a empresa apresenta um índice de 8% 
abaixo em qualidade de serviços em relação à concorrência. Novamente, ou a empresa 
negligenciou muito sua atitude em relação aos serviços prestados ou os concorrentes 
aumentaram seus níveis de serviços.
Esse é apenas um exemplo de auditoria em Comunicação, em que são visualizados 
dados financeiros e também de Marketing, a fim de retratar o verdadeiro diagnóstico 
da empresa. No momento em que analisamos os dados financeiros, aparentemente, 
a empresa estava bem. Mas, no momento em que começamos a enxergar os números 
de pesquisas em relação ao Marketing, vimos que o que parecia bem, não espelhava a 
realidade dos fatos.
103
Para (não) Finalizar
A UDACITY39 nos ensina 8 técnicas40 para aumentar o retorno sobre o investimento nas 
campanhas de mídia. Veja a matéria na íntegra:
De acordo com a Content Trends 2017, o Facebook Ads e o Google AdWords são as 
táticas de publicidade pagas mais utilizadas pelas empresas brasileiras. Hoje, 36,9% 
dessas organizações investem até 10% do orçamento total de Marketing no Facebook, 
a maior rede social do mundo, assim como 32,5% delas destinam essa mesma quantia 
para a ferramenta de Marketing digital oferecida pela empresa de Larry Page e Sergey 
Brin.
As campanhas de mídia paga, portanto, estão se tornando uma prática cada vez mais 
frequente no dia a dia de profissionais que atuam com Marketing digital. Essa estratégia 
pode trazer inúmeros benefícios, como garantir maior visibilidade para a marca, gerar 
maior tráfego, proporcionar controle sobre o investimento, melhorar a segmentação do 
público, fidelizar o cliente e trazer resultados mais rápidos.
Porém, para medir o desempenho e a lucratividade dessas campanhas, é necessário 
calcular o ROI — ou, em português, o retorno sobre o investimento. Com esse indicador-
chave, é possível enxergar a rentabilidade da estratégia — e o que deve ser melhorado.
No entanto, muitas empresas se sentem frustradas quando não conseguem um retorno 
satisfatório para seus investimentos em mídia paga. Pensando nisso, vamos abordar 
como aumentar o ROI de suas campanhas de mídia paga em 8 passos.
Quais são os tipos de campanhas de mídia paga?
Antes de definir os passos, é pertinente apresentar alguns termos e tipos de mídia paga 
comumente mencionados e utilizados em campanhas.
redes sociais
As redes sociais são muito usadas nessa estratégia, pois estes canais têm uma grande 
diversidade de público, que pode ser facilmente segmentado. Os dados coletados sobre 
39 <https://br.udacity.com/us>. Acesso em: 21/4/2018.
40 <https://br.udacity.com/blog/post/aumentar-roi-campanhas?utm_source=vero&utm_medium=email&utm_
content=control&utm_campaign=2018-01-24_BR%20Marketing%20Digital%20%2330&utm_term=Newsletter&vero_
id=lepletier.evandro@gmail.com&vero_conv=Z3_qSuIADu6XuicUr7YFalDSQJj9RI4HIesF871Xg3fgq2EVLCXP55SGzrYIOP
v3Ad0ClXpsmUdDjqkujCGoutCoN8vh-aiF>. Acesso em: 21/4/2018.
104
UNIDADE IV │ AUDItorIA DE MArkEtINg
os usuários são uma fonte valiosíssima para as empresas,inclusive. Essas informações 
permitem que a empresa direcione melhor a sua campanha, aumentando as chances de 
sucesso.
Além disso, as mídias sociais ajudam na atração e fidelização de clientes: ao interagir 
com o público, a marca se aproxima dos usuários e consumidores.
links patrocinados
Os links patrocinados também são muito utilizados pelas companhias que desejam se 
destacar nas primeiras posições dos mecanismos de busca, como Google, Yahoo e Bing. 
Dessa forma, os conteúdos direcionados para certas palavras-chave são exibidos no 
começo da página de resultados da busca. Nessa prática, o Google AdWords pode ser 
utilizado para administrar toda a sua campanha.
reMarketing
Você já se perguntou por que, em suas redes sociais, apareceu um anúncio de um 
produto que você acabou de pesquisar? Isso é chamado de reMarketing ou retargeting.
Nessa estratégia — usada para atrair aquele usuário que abandonou o carrinho na loja 
virtual e fazer com que ele retorne para o site, por exemplo —, uma marca aparece 
para o consumidor durante a navegação para lembrá-lo de algum produto que ele havia 
pesquisado.
Além do Google, plataformas como o AdRoll, ReTargeter e FetchBack também podem 
ser aproveitadas.
Como melhorar o ROI em mídia paga?
Existem oito passos que podem ajudar profissionais da área de Marketing digital a 
aumentar o retorno dos investimentos em suas campanhas:
Segmente o público com base em dados 
concretos
Com a segmentação do público, fica mais fácil traçar uma campanha direcionada e 
que poderá atingir a sua persona — isto é, o seu cliente ideal. Assim, você consegue 
economizar nos investimentos e ter um melhor retorno. O Facebook, por exemplo, 
conta com mais de 2 bilhões de usuários e, por isso, tem o diferencial de possuir muitos 
dados fornecidos pelos usuários.
105
AuditoriA de MArketing │ unidAde iV
Segmentar o seu público com o Facebook Ads, portanto, é essencial para impactar um 
público que realmente se interessa pelo serviço ou produto oferecido pela sua empresa.
Faça análise avançada dos dados
Até 2019, 40% dos projetos de TI criam serviços digitais e fluxos de receita que 
monetizam dados, segundo a IDC (International Data Corporation).
Essa monetização mostra como a área de Data Science é importante para diversos 
setores das empresas — inclusive para o Marketing. No entanto, há uma escassez de 
profissionais especializados na área e, por isso, as empresas contratam profissionais de 
outros segmentos para atuar em setores que usam análises preditivas e outras técnicas 
de BI (Business Intelligence).
Desse modo, é possível verificar relações de variáveis para segmentar ainda mais o 
seu público, ganhando uma vantagem em suas campanhas. Isso pode ser feito com 
ferramentas como o Power BI da Microsoft, uma forma muito eficaz e interativa de 
visualização de dados que ajudam o profissional na organização e apresentação dessas 
informações.
defina as palavras-chave de forma estratégica
Para tornar as campanhas mais efetivas, faça uma pesquisa de palavra-chave e direcione 
melhor os seus anúncios de acordo com os interesses do seu público.
Você pode analisar as palavras-chave que geram mais ou menos retorno para você — e 
se basear nisso para saber o quanto investir na divulgação do conteúdo. Tudo isso pode 
ser feito por meio de ferramentas, como SEMrush, Google Trends, Google Keyword 
Planner e Keyword Tool.
Elas oferecem gráficos e dados avançados sobre o comportamento dos usuários na 
internet e quais são os termos mais procurados por eles.
Escolha o melhor posicionamento
Quando você cria anúncios no Facebook, por exemplo, eles são mostrados em diferentes 
posicionamentos na página e podem aparecer de formas diversas, dependendo do 
sistema. No entanto, vale lembrar que 40% das pessoas usam apenas o dispositivo 
móvel para fazer pesquisas na internet, segundo estudo do Google.
106
UNIDADE IV │ AUDItorIA DE MArkEtINg
Para melhorar os resultados, é possível configurar as opções que delimitam os anúncios 
para desktop e dispositivos móveis, além dos sistemas operacionais utilizados pelos 
usuários. Assim, você consegue chamar a atenção do seu público mais facilmente. Mas, 
independentemente do sistema — iOS ou Android —, lembre-se de que a experiência do 
usuário deve ser pensada em primeiro lugar.
otimize as páginas de destino
Melhorar o conteúdo do seu anúncio vai além de criar um bom título. É preciso se 
preocupar também com a página para a qual o usuário será redirecionado após o clique.
Ela tem um design atraente? Carrega rápido? Tem um bom texto que pode ser lido 
claramente em qualquer tamanho de tela? Cumpre o que foi prometido?
Tudo isso é importante para definir se o seu anúncio será realmente absorvido pelo 
consumidor. Ainda segundo a pesquisa do Google, 43% das pessoas acessam o site de 
outra marca quando uma página demora muito para carregar — ou quando não há uma 
navegação intuitiva.
Por isso, é importante trabalhar bem o front-end da página — com linguagens modernas 
e bastante utilizadas — para criar e executar interfaces web responsivas e de ótima 
performance.
Automatize suas campanhas
Ao realizar uma tarefa que demoraria muito mais tempo caso fosse feita manualmente, 
a automatização de campanhas facilita o trabalho dos profissionais de Marketing — e 
torna a estratégia escalável.
O Facebook Ads e o Google AdWords possuem esse recurso, que, além de economizar 
tempo, ajuda a evitar erros e desperdício de dinheiro. Outras ferramentas e plataformas 
podem ser usadas para programar a execução de tarefas automáticas, como no caso de 
agendamento de postagens em blogs e redes sociais. Há diversas opções no mercado, 
como Buffer, Hootsuite e Postgrain.
use CtAs para estimular o engajamento e a 
interação
A sigla CTA significa call-to-action — ou chamada para a ação. É um comando que 
estimula os usuários a continuarem no site para interagir com a marca ou para guiar 
o visitante para outros conteúdos. Nos anúncios do Facebook, por exemplo, você pode 
107
AuditoriA de MArketing │ unidAde iV
inserir botões com textos como: “Comprar agora”, “Reservar agora”, “Saiba mais”, 
“Cadastre-se” ou “Baixar”.
É importante lembrar que uma campanha de mídia paga não está necessariamente 
ligada à etapa de decisão (conhecido como fundo do funil de vendas). Você pode utilizá-
la para atração e consideração do seu produto também. Confira alguns exemplos de 
como trabalhar CTAs de acordo com o estágio do funil em que o prospect se encontra:
 » Topo do funil: use o botão “Cadastre-se” para conquistar mais clientes e 
encaminhá-los para uma página de cadastro (como uma landing page, 
por exemplo). 
 » Meio do funil: use o botão “Saiba mais” para alimentar os leads com 
conteúdos ricos que os encaminhem para uma página do site, a fim de 
entender melhor o comportamento e o interesse do visitante. 
 » Fundo do funil: use o botão “Comprar agora” para direcionar os 
potenciais clientes para o e-commerce e aumentar as vendas com ofertas 
de descontos por tempo limitado.
teste e mensure
Testar e mensurar são práticas essenciais para qualquer estratégia de Marketing 
digital. Para isso, tente criar diferentes versões e use o Gerenciador de Anúncios para 
visualizar os resultados. Realizando testes A/B, é possível entender quais campanhas 
estão atingindo melhor as suas metas — e o que pode ser aprimorado.
Além disso, não se esqueça de analisar os dados em todas as fases das campanhas. Para 
isso, utilize as ferramentas de visualização de dados, com as quais é possível transformar 
o grande número de informação em gráficos objetivos e claros.
108
referências
ANSOFF, H. Igor. Estratégia empresarial. São Paulo: McGraw-Hill, 1977.
CHIAVENATO, Idalberto. Teoria geral da administração. São Paulo: Atlas, 2000.
CZINKOTA, Michael R, et al. Marketing: as melhores práticas. Trad. Carlos Alberto 
Silveira Netto Soares e Nivaldo Montingelli Jr. Porto Alegre: Bookman, 2001.
FUNDAÇÃO NACIONAL DE QUALIDADE – FNQ. Modelo de Excelência em 
Gestão– MEG: guia de referência de excelência em gestão. São Paulo: FNQ, 2016.
KAHNEY, Leander. A cabeça de Steve Jobs. Rio de Janeiro: Agir, 2008.
KIM, Chan; MAUBORGNE, Renée. A estratégia do oceano azul. Rio de Janeiro: 
Campus – Elsevier, 2005.
KOTABE, Mazaaki; HELSEN, Kristiaan. Administração de marketing global. São 
Paulo: Atlas, 2000.
KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hermawan; SETIAWAN, Iwan. Marketing 4.0. Rio 
de Janeiro: Sextante, 2017. 
KOTLER, Philip. Marketing para o Século XXI. 12ª. reimpressão, São Paulo: 
Futura, 2003. 
_____. Princípios de Marketing. 7. ed. Rio de Janeiro: Prentice Hall, 1998.
MAXIMINIANO, A. C. A. Teoria geral da administração: da revolução urbana à 
revolução digital. São Paulo: Atlas, 2002.
MINTZBERG, Henry; AHLSTRAND, Bruce; LAMPEL, Joseph. Safári de estratégia. 
Porto Alegre: Bookman, 2.000.
PORTER, Michael E. Estratégia competitiva. Rio de Janeiro: Campus, 1986.
ROSENBLOOM, Bert. Canais de Marketing: uma visão gerencial. São Paulo: Atlas, 
2001.
SUN, Tzu. A arte da guerra. Porto Alegre: L&PM, 2000.
109
RefeRências
VANCE, Ashlee. Elon Musk: como o CEO bilionário da SpaceX e da Tesla está 
moldando nosso futuro. Rio de Janeiro: Intrínseca, 2015.
Sites consultados (na ordem em que 
aparecem no texto)
<https://www.jornaldenegocios.pt/empresas/detalhe/quem_eacute_jack_welch>.
<https://disneyinstitute.com/>.
<http://www1.folha.uol.com.br/mercado/2013/10/1352718-bancos-promovem-
cliente-endinheirado.shtml>.
<https://endeavor.org.br/markup/>.
<http://www.cedet.com.br/index.php?/Tutoriais/Marketing/mix-de-Marketing-4-
pas-produto-preco-promocao-e-praca.html>.
<http://www.sobreadministracao.com/downsizing-o-que-e-e-como-funciona/>.
<http://www.dw.com/pt-002/o-que-%C3%A9-o-podcasting/a-1961810>.
<http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/crm-o-que-e-crm-e-como-
funciona/34063/>.
<https://marketingdeconteudo.com/philip-kotler/>.
<https://12min.com.br/authors/hermawan-kartajaya>.
<https://12min.com.br/authors/iwan-setiawan>.
<https://endeavor.org.br/crowdsourcing/>.
<http://www.administradores.com.br/artigos/economia-e-financas/as-cinco-forcas-
de-porter/57341/>.
<https://endeavor.org.br/internet-das-coisas/?gclid=EAIaIQobChMIr8SRiIfL2gIVkI
eRCh1YEgiBEAAYAyAAEgIMQfD_BwE>.
<https://www.ncbi.nlm.nih.gov/>.
<https://12min.com.br/authors/fred-reichheld>.
<http://unfpa.org.br/novo/index.php/sobre-o-unfpa>.
110
RefeRências
<http://www.pewresearch.org/>.
<http://c250.columbia.edu/c250_celebrates/your_columbians/michael_hauben.
html>.
<https://www.mckinsey.com/features/impact-experience/sobre-a-mckinsey/pt-br>.
<https://endeavor.org.br/big-data-descubra-o-que-e-e-como-usar-na-sua-empresa/?
gclid=EAIaIQobChMI9ofijorL2gIVTASRCh0WHgfTEAAYBCAAEgIik_D_BwE>.
<http://aceleradordenegocios.com/blog/desvendado-os-5-passos-do-novo-caminho-
do-consumidor-ate-o-seu-micro-ou-pequeno-negocio/>.
<http://blog.catho.com.br/empresa/o-que-e-o-top-of-mind/>.
<https://www.tororadar.com.br/investimento/analise-fundamentalista/roe-retorno-
sobre-o-patrimonio-liquido>.
<https://priscilachagas.com/2018/02/22/os-novos-comportamentos-do-
consumidor/>.
<https://endeavor.org.br/b2b/?gclid=EAIaIQobChMIt6P01IvL2gIVhYiRCh0j3wiEE
AAYAiAAEgI6x_D_BwE>.
<https://exame.abril.com.br/carreira/como-fazer-uma-sessao-de-brainstorming-
funcionar/>.
<https://www.societyofgrownups.com/>.
<https://exame.abril.com.br/marketing/existem-dois-tipos-millennials-muito-
diferentes/>.
<http://blog.12min.com.br/quem-e-elon-musk/>.
<https://www.tesla.com/pt_PT/>.
<https://www.ebiografia.com/nikola_tesla/>.
<http://www.spacex.com/>.
<https://sensedia.com/blog/negocios-digitais/o-que-e-ser-omnichannel-na-
verdade/>.
<http://www.administradores.com.br/artigos/tecnologia/beacons-tudo-o-que-voce-
precisa-saber/87631/>.
111
RefeRências
<https://searchcio.techtarget.com/definition/Internet-Advertising-Bureau>.
<www.inpi.gov.br>.
<http://spotmagazine.files.wordpress.com/2008/05/merchandising_1.jpg>.
<http://www.virgula.com.br/home/legado/saiba-o-que-foi-a-autolatina/>.
<https://www.car.blog.br/2017/04/vw-e-ford-do-brasil-anunciam-recriacao.html>.
<https://www.significados.com.br/joint-venture/>.
<http://www.fnq.org.br/>.
<https://www.fnq.org.br/guia_referencia_MEG_21_abril_16.pdf>.
<http://www.fundacaogrupoboticario.org.br/pt/Pages/default.aspx>.
<https://fundacao.bradesco/>.
<http://www.institutonatura.org.br/>.
<http://3.bp.blogspot.com/_4XVnsBi6ITA/SMGoXnAJKhI/AAAAAAAAACQ/
qeEB54kw5_4/s320/BCG.bmp>.
<https://br.udacity.com/us>.
<https://br.udacity.com/blog/post/>.
	_Hlk506803456
	_Hlk512588075