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Autora: Profa. Dra. Nancely Huminhick Vieira Colaborador: Prof. Alexandre Ponzetto Criatividade e Tecnologia Oficina Re vi sã o: A lin e - Di ag ra m aç ão : M ár ci o - 04 /0 2/ 20 16 Professora conteudista: Nancely Huminhick Vieiras Nascida em São Paulo, doutora e mestre em Educação, tendo a Fotografia como objeto de pesquisa em ambas as titulações. Graduada em Artes Plásticas pela Universidade Estadual Paulista – Unesp. Atuou durante dois anos como professora da Pós‑Graduação EaD em Artes pelo projeto Redefor em parceria com a Secretaria da Educação e com a Unesp. Atualmente, é professora da UNIP e do Mackenzie em diversas disciplinas da área fotográfica. Atua também como tutora do curso de Pedagogia da Universidade Federal de São Paulo – UFSCAR, nas disciplinas de Linguagem em Artes I e II, e participa ainda como professora‑residente do programa de formação de professores EaD. Atuou como fotógrafa durante vários anos nas seguintes áreas: book, cult, still e eventos. Atualmente, desenvolve pesquisa com o tema Fotografia Cultural. Coordenadora da Pós‑Graduação em Fotografia da Universidade Paulista – UNIP. © Todos os direitos reservados. Nenhuma parte desta obra pode ser reproduzida ou transmitida por qualquer forma e/ou quaisquer meios (eletrônico, incluindo fotocópia e gravação) ou arquivada em qualquer sistema ou banco de dados sem permissão escrita da Universidade Paulista. Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP) V658c Vieira, Nancely Huminhick. Criatividade e Tecnologia Oficina. / Nancely Huminhick Vieira. ‑ São Paulo: Editora Sol. 224 p., il. Nota: este volume está publicado nos Cadernos de Estudos e Pesquisas da UNIP, Série Didática, ano XXII, n. 2‑014/16, ISSN 1517‑9230. 1. Criatividade. 2. Tecnologia . 3. Oficina. I. Título CDU 74 Re vi sã o: A lin e - Di ag ra m aç ão : M ár ci o - 04 /0 2/ 20 16 Prof. Dr. João Carlos Di Genio Reitor Prof. Fábio Romeu de Carvalho Vice-Reitor de Planejamento, Administração e Finanças Profa. Melânia Dalla Torre Vice-Reitora de Unidades Universitárias Prof. Dr. Yugo Okida Vice-Reitor de Pós-Graduação e Pesquisa Profa. Dra. Marília Ancona‑Lopez Vice-Reitora de Graduação Unip Interativa – EaD Profa. Elisabete Brihy Prof. Marcelo Souza Prof. Dr. Luiz Felipe Scabar Prof. Ivan Daliberto Frugoli Material Didático – EaD Comissão editorial: Dra. Angélica L. Carlini (UNIP) Dra. Divane Alves da Silva (UNIP) Dr. Ivan Dias da Motta (CESUMAR) Dra. Kátia Mosorov Alonso (UFMT) Dra. Valéria de Carvalho (UNIP) Apoio: Profa. Cláudia Regina Baptista – EaD Profa. Betisa Malaman – Comissão de Qualificação e Avaliação de Cursos Projeto gráfico: Prof. Alexandre Ponzetto Revisão: Aline Ricciardi Juliana Mendes Re vi sã o: A lin e - Di ag ra m aç ão : M ár ci o - 04 /0 2/ 20 16 Sumário Criatividade e Tecnologia Oficina APRESENTAÇÃO ......................................................................................................................................................7 INTRODUÇÃO ...........................................................................................................................................................7 Unidade I 1 A CRIATIVIDADE ..................................................................................................................................................9 1.1 O potencial criador .............................................................................................................................. 10 1.2 Conflito e criatividade ........................................................................................................................ 11 1.3 Criatividade e contexto cultural ..................................................................................................... 13 1.4 Percepção e intuição ........................................................................................................................... 15 1.5 A Escola Gestalt .................................................................................................................................... 16 1.6 Intuição e insight ................................................................................................................................. 19 2 O MENSAGEIRO CRIATIVO ........................................................................................................................... 20 2.1 O mensageiro ......................................................................................................................................... 21 2.2 No jornal .................................................................................................................................................. 22 2.3 Na emissora de TV ................................................................................................................................ 23 2.4 Na agência publicitária ...................................................................................................................... 25 2.5 Na agência web ..................................................................................................................................... 26 2.6 Na agência de design ......................................................................................................................... 27 2.7 Na editora ................................................................................................................................................ 28 3 O MEIO ................................................................................................................................................................. 30 3.1 Tipos de mídia ........................................................................................................................................ 31 3.1.1 Jornais diários impressos ..................................................................................................................... 31 3.1.2 Imprensa popular e especializada .................................................................................................... 32 3.1.3 TV ................................................................................................................................................................... 32 3.1.4 World Wide Web ..................................................................................................................................... 34 3.1.5 Cinema ........................................................................................................................................................ 36 3.1.6 Outdoor ....................................................................................................................................................... 36 3.2 A escolha da mídia certa ................................................................................................................... 37 4 A MENSAGEM ................................................................................................................................................... 39 4.1 O público‑alvo ....................................................................................................................................... 39 4.2 Técnicas de argumentação ............................................................................................................... 40 4.3 A mensagem publicitária .................................................................................................................. 41 4.3.1 Mensagens instrumentais ...................................................................................................................41 4.3.2 Mensagens relacionais .......................................................................................................................... 43 4.3.3 Mensagens testemunhais .................................................................................................................... 44 Re vi sã o: A lin e - Di ag ra m aç ão : M ár ci o - 04 /0 2/ 20 16 4.3.4 Mensagens comparativas .................................................................................................................... 45 4.4 A mensagem noticiada ...................................................................................................................... 45 4.4.1 A mensagem dramática ....................................................................................................................... 46 4.4.2 A mensagem não dramática .............................................................................................................. 48 Unidade II 5 CRIATIVIDADE ESTRUTURAL........................................................................................................................ 54 5.1 Fases do processo de criação ........................................................................................................... 55 5.2 Técnicas de concepção de criação ................................................................................................ 57 6 O DESIGN ............................................................................................................................................................ 59 6.1 Design bidimensional.......................................................................................................................... 61 6.1.1 A importância da fonte ........................................................................................................................... 61 6.1.2 O design com fontes .............................................................................................................................. 65 6.2 Tipos de design ...................................................................................................................................... 66 6.2.1 Design publicitário ................................................................................................................................. 66 6.2.2 Design de embalagens .......................................................................................................................... 70 6.2.3 Design de exposições ............................................................................................................................ 75 6.2.4 Design de sinalização ............................................................................................................................ 79 Unidade III 7 DESIGN DE TELA .............................................................................................................................................. 86 7.1 O hipertexto ............................................................................................................................................ 86 7.2 Ferramentas digitais ............................................................................................................................ 87 7.3 Planejamento de sites ........................................................................................................................ 89 7.3.1 Administração de clientes ................................................................................................................... 90 7.3.2 Cronogramas e produto final ............................................................................................................. 90 7.3.3 Formulário de pesquisa ........................................................................................................................ 91 7.4 Produção do site ................................................................................................................................... 92 7.4.1 Gerente de projeto ................................................................................................................................. 92 7.4.2 Diretor de arte e designer ................................................................................................................... 92 7.4.3 Redator e revisor ..................................................................................................................................... 93 7.4.4 Programador HTML ................................................................................................................................ 93 7.4.5 Programador de banco de dados (back‑end) .............................................................................. 93 7.5 O design impresso versus o webdesign ....................................................................................... 94 8 ILLUSTRATOR, INDESIGN E PHOTOSHOP: SOFTWARES DE CRIAÇÃO, DIAGRAMAÇÃO E EDIÇÃO DE ARTE E FOTOGRAFIA DA ADOBE......................................................................................... 96 8.1 Illustrator – Software da Adobe ..................................................................................................... 96 8.1.1 Histórico do software ............................................................................................................................ 96 8.1.2 Illustrator – Oficina – Principais ferramentas e suas funções .............................................. 98 8.2 InDesign .................................................................................................................................................128 8.2.1 Principais ferramentas do InDesign ............................................................................................. 129 8.3 Photoshop – Software da Adobe .................................................................................................165 8.3.1 Edição de imagens ............................................................................................................................... 176 7 Re vi sã o: A lin e - Di ag ra m aç ão : M ár ci o - 04 /0 2/ 20 16 APRESENTAÇÃO Nesta disciplina, habilitaremos o estudante a compreender a sensibilização e as experiências de percepção vinculadas à dimensão fisiológica da criatividade e a seu desdobramento conceitual por meio da descrição, análise, interpretação e prática da obra investigativa. Espera‑se que o estudante seja capaz de desenvolver a criatividade, a imaginação, a reflexão e o potencial criativo, dentro das especialidades do design e de programas gráficos digitais. INTRODUÇÃO A disciplina Criatividade e Tecnologia Oficina tem como base a leitura interpretativa do conceito de criatividade e suas implicações no vasto campo do ato de criar, a inerência nata do potencial criador, o contexto cultural como influência de possibilidades, a Gestalt e seus elementos de percepção, bem como as consequências do conflito e do insight. Abordaremos ainda o vasto universo do mensageiro criativo, principalmente do designer, das mídias e das mensagens por trás da comunicação visual, bem como técnicas que envolvem a criatividade na concepção de criação. Finalmente adentraremos a demonstração de ferramentas digitais específicas na composição de projetos práticos. 9 Re vi sã o: A lin e - Di ag ra m aç ão : M ár ci o - 04 /0 2/ 20 16 Criatividade e teCnologia ofiCina Unidade I Criar é tão difícil ou tão fácil como viver. E é do mesmo modo necessário. Ostrower (2001, p. 166). 1 A CRIATIVIDADE Criatividade nada mais é que dar forma a algo novo. Nos estudos teóricos sobre criatividade e percepção, FaygaOstrower (1920‑2001), artista plástica polonesa radicada no Brasil, descreve o ato de criar como algo que vai além disso: “a capacidade de compreender e, por sua vez, a de relacionar, ordenar, configurar, significar” (OSTROWER, 2001, p. 9). Segundo Ostrower (1998, p. 73), a “percepção não envolve apenas um ato fisiológico, mas um processo altamente dinâmico e característico da consciência humana”. Mais que possibilidades adquiridas do homem, “criar” seriam potencialidades que se convertem em necessidades inerentes ao ser humano, pois ele não cria apenas porque quer ou gosta, mas porque necessita ordenar as suas percepções e dar forma a elas. O ato de criar é uma motivação latente de orientar‑se, avaliando as experiências vividas do ser humano, ou seja, o sentido das formas. A percepção é uma intuição adquirida de experiências cotidianas de nossa vida, como desejos, tristezas, medos, felicidade e uma infinidade de expressões humanas. A partir do momento em que expressamos nossas percepções no ato criativo, esse processo se torna consciente. Entretanto, mesmo que a sua elaboração permaneça em níveis subconscientes, os processos criativos teriam que se referir à consciência dos homens, pois só assim poderiam ser indagados a respeito dos possíveis significados que existem no ato criador. Entende‑se que a própria consciência nunca é algo acabado ou definitivo (OSTROWER, 2001, p. 10). O poder da consciência seria, portanto, maior que aquele dado ao subconsciente, pois, apesar de também ser parte fundamental do processo criativo, a percepção consciente nunca se desliga das atividades criadoras. Nossa consciência vive em transformação, formando‑se num processo dinâmico do homem em busca da sobrevivência e na execução de seus atos. Através dessa transformação, alteramos também a natureza, e não só percebemos isso como também sentimos as transformações de nós mesmos refletidas na natureza. O que nos distingue como seres humanos é nossa capacidade criativa e de percepção de nós mesmos dentro do agir, ou seja, em nossa herança genética, a consciência e a sensibilidade são qualidades inatas do comportamento humano. O potencial de criação do homem é a mola propulsora da evolução. Ele afeta não só o mundo físico com o qual estamos acostumados, mas também a própria condição humana e os contextos culturais. 10 Re vi sã o: A lin e - Di ag ra m aç ão : M ár ci o - 04 /0 2/ 20 16 Unidade I 1.1 O potencial criador Todo ato criativo consolida certas possibilidades, que se tornam reais, e exclui outras (mesmo que sejam apenas supostas possibilidades). “É nesse sentido, mas só e unicamente nesse, que, no formar, todo construir é um destruir” (OSTROWER, 1998, p. 26). O que se ordena se cria, e o resto se exclui. É um processo dinâmico, pois a cada decisão (de ordenar as possibilidades) configura‑se um processo de transformação, recriando o impulso e uma nova abertura de possibilidades. O potencial criador elabora‑se nos múltiplos níveis do ser sensível‑cultural‑consciente do homem, e se faz presente nos múltiplos caminhos em que o homem procura captar e configurar as realidades da vida. Os caminhos podem cristalizar‑se e as vivências podem integrar‑se em formas de comunicação, em ordenações concluídas, mas a criatividade como potência se refaz sempre. A produtividade do homem, em vez de se esgotar, liberando‑se, se amplia (OSTROWER, 1998, p. 27). A criatividade, como a entendemos, implica uma energia que se abastece de seu próprio poder criador. Essa força, como qualquer outra oriunda da ação humana, gera uma tensão, a que chamaremos de “tensão psíquica”, tendo em vista a percepção consciente de a criatividade ser um fenômeno psicológico. Cada processo criativo motiva um estado de tensão, mas entendemos que esse estado não é excepcional, levando em conta que o ato de criar – ou seja, de ordenar e interpretar – parte de uma motivação interna do homem: A tensão psíquica pode e deve ser elaborada. Assim, nos processos criativos, o essencial será poder concentrar‑se e poder manter a tensão psíquica, não simplesmente descarregá‑la. Criar significa poder sempre recuperar a tensão, renová‑la em níveis que sejam suficientes para garantir a vitalidade tanto da própria ação como dos fenômenos configurados. Embora exista no ato criador uma descarga emocional, ela representa um momento de libertação de energias – necessário, mas de menos importância do que certos teóricos talvez acreditem que ela seja (OSTROWER, 1998, p. 28). A potência que se descarrega é menos valiosa do que a gratificação do ato criador ao indivíduo. Ela, todavia, se renova a cada produtividade, como uma recompensa vital em criar uma nova realidade (e não substituí‑la). Essa realidade emana do maior e mais complexo estado de consciência e está no cerne de uma busca de realização de crescimento interior. A tensão psíquica pode ser avaliada, portanto, como conflito emocional do homem: “não há crescimento sem conflito – conflito é condição de crescimento” (OSTROWER, 1998, p. 28), mas ela não é regra nem causa do ato criador. 11 Re vi sã o: A lin e - Di ag ra m aç ão : M ár ci o - 04 /0 2/ 20 16 Criatividade e teCnologia ofiCina 1.2 Conflito e criatividade Alguns indivíduos organizam‑se quase exclusivamente a partir da tensão psíquica pela inclinação divergente de sua existência afetiva, e o conflito torna‑se determinante do ato de criar, mas o conflito também pode ser capaz de impedir a capacidade de criar e talvez até mesmo a de viver. Em contrapartida, podemos citar muitos escritores e artistas famosos, como Proust, Van Gogh, Gauguin, Münch e Kafka, que constituíram grande parte de sua expressão artística a partir de tensões psíquicas, de maneira mais ou menos velada. Figura 1 – Van Gogh, O quarto Figura 2 – Van Gogh, Os girassóis 12 Re vi sã o: A lin e - Di ag ra m aç ão : M ár ci o - 04 /0 2/ 20 16 Unidade I Figura 3 – Edvard Munch, O grito O conflito não pode, portanto, ser o mensageiro do ato de criar. De fato, ele deve indicar ocasionalmente o assunto ou conteúdo significativo da obra ou mesmo influenciar a preferência por métodos e formas, mesmo inconscientemente. “O quanto existe de elaboração visível na obra artística nos indica exatamente a medida de controle que o artista ainda pôde exercer sobre seu conflito (em Van Gogh, por exemplo, isso fica patente)” (OSTROWER, 1998, p. 29). Saiba mais O livro A Metamorfose, escrito por Franz Kafka em 1912, aos 29 anos, é considerado uma das obras mais importantes da história da literatura e pode propiciar inter‑relação com o conteúdo expresso: KAFKA, F. A metamorfose. São Paulo: Companhia das Letras, 1997. As relações, as habilidades e os interesses pessoais, inerências do indivíduo, são, portanto, as configurações mais importantes que cada um sente em si para determinar em que limites e campos pode caminhar no desenvolvimento de seu potencial criador. Essa proposta da busca da potencialidade existe dentro de nossa própria motivação! 13 Re vi sã o: A lin e - Di ag ra m aç ão : M ár ci o - 04 /0 2/ 20 16 Criatividade e teCnologia ofiCina 1.3 Criatividade e contexto cultural A atividade artística é normalmente atrelada ao poder criativo e está desconectada da ideia de trabalho, pois se torna justamente criativa uma vez que está livre e isenta de compromissos de trabalho, vistos como agente limitador da criatividade. Porém, a imaginação criativa está voltada para a materialidade de um fazer e, portanto, não há, segundo Ostrower, de se ver a concretização de um trabalho como não criador, limitado ou menos imaginativo, como assinala a autora: Pelo contrário, o pensarsó poderá tornar‑se imaginativo através da concretização de uma matéria, sem o que não passaria de um divagar descompromissado, sem rumo e sem finalidade. Nunca chegaria a ser um imaginar criativo. Desvinculado de alguma matéria a ser transformada, a única referência do imaginar se centraria no próprio indivíduo, ou seja, em certos estados subjetivos desse indivíduo cujos conteúdos pessoais não são suscetíveis de participação por outras pessoas. Seria um pensar voltado unicamente para si, suposições alienadas da realidade externa, não contendo propostas de transformação interior, da experiência, nem mesmo para o indivíduo em questão (OSTROWER, 1998, p. 32‑3). Para a autora, a materialização vai além da concretização exequível, ela é a execução de uma tarefa que envolve várias formas significativas, como a viabilização da matéria em questão e o seu conteúdo expressivo passível de comunicação. Configuração, função, valores sociais, culturais e subjetivos, entre outros, são fenômenos que delineiam o campo da ação humana na sua potencialidade de criação, pois, para o ser humano, a materialidade se coloca num plano simbólico, visto que, ao ordenar tais fenômenos, não é capaz de se comunicar. Materializar seria, portanto, dar vida às nossas potencialidades, pois, na concretização da forma, configura‑se um relacionamento com o meio e conosco mesmos, enquanto na ordenação simbólica se incursiona o pensamento imaginativo. A finalidade das ordenações é o conteúdo expressivo, seja ele a pintura, a arquitetura, o diálogo ou qualquer outra forma significativa de expressão. A partir do momento em que toma aspectos de espaço e tempo, a mensagem adquire qualidade de formas simbólicas. Perceber as formas simbólicas significa perceber circunstâncias dinâmicas do nosso ser. Encadeamentos rítmicos de forças, desequilíbrios e equilíbrios emocionais, tristeza, marasmo, alegria, placidez, inquietude, ansiedade etc. são movimentos interiores por meio dos quais analisamos nossa percepção sobre nós mesmos. Essa avaliação de nossa experiência de vida é o modo de configurarmos essa percepção e tomarmos consciência dela. Essa movimentação é, portanto, um processo afetivo, a força motriz para concretizar a expressão ordenada da forma simbólica, são as nossas formas psíquicas vinculadas ao ato criativo, junto às ordenações externas. Devemos lembrar que a criatividade não se engloba somente nas artes, mas é nesse campo que a imaginação permanece submersa num mar de subjetivismos. Ainda assim, para a imaginação ser criativa, é necessário identificar‑se com uma materialidade, criar uma empatia ou afinidade com ela, na linguagem específica de cada fazer. Essa identificação vem, antes de tudo, impregnada de valores culturais. 14 Re vi sã o: A lin e - Di ag ra m aç ão : M ár ci o - 04 /0 2/ 20 16 Unidade I Observação Segundo o dicionário Houaiss, subjetividade significa: “1. característica do que é subjetivo. 2. Domínio do que é subjetivo. 3. Realidade psíquica, emocional e cognitiva do ser humano, passível de manifestar‑se simultaneamente nos âmbitos individual e coletivo, e comprometida com a apropriação intelectual dos objetos externos” (SUBJETIVIDADE, 2009, p. 1.779). A matéria cultural é o fator que transforma, amplia e também limita a criatividade humana. Tomemos como exemplo o criador italiano Leonardo da Vinci (1452‑1519). Artista, pesquisador e precursor da ciência moderna, seu potencial criador foi exercido numa época possível a um humanista e intelectual renascentista, período violento e conturbado, mas repleto de visionários e de transformações sociais e artísticas. A visão de Leonardo da Vinci fluía no enfoque racionalista do universo e da vida, rompendo com a rígida estratificação medieval. É dessa forma que Leonardo refletia sua obra, como analisa Ostrower: Embora a criatividade de Leonardo seja tão arrebatadora e profética, que possa ser confundida com uma liberdade incondicional – ainda mais pelo fato de certas ideias e certos projetos só em séculos posteriores poderem ser postos em prática, a partir dos avanços da tecnologia –, em realidade, ele próprio não se situa fora de sua época. Antes se identifica com ela. Cristaliza as aspirações da época a tal ponto que seu nome e humanismo se tornam praticamente sinônimos (OSTROWER, 1998, p. 46). Obviamente, cabe ressaltar que o contexto cultural, por si só, não estabeleceu a personalidade de Leonardo, mas determinou condições que permitiram a manifestação e realização de obras que em outras épocas seriam inconcebíveis. Figura 4 – Parafuso helicoidal aéreo, de Leonardo da Vinci, desenhado em 1493 15 Re vi sã o: A lin e - Di ag ra m aç ão : M ár ci o - 04 /0 2/ 20 16 Criatividade e teCnologia ofiCina As circunstâncias históricas, no entanto, foram determinantes também na limitação da potencialidade dessas obras, não favorecendo a plena realização da criatividade e do processo de materialização. Dessa forma, podemos dizer que a criatividade é, portanto, um estado e comportamento natural da humanidade, ou seja, é inerente à condição humana. 1.4 Percepção e intuição Mais do que possibilidades adquiridas pelo homem, criar seriam potencialidades que se convertem em necessidades inerentes ao ser humano, pois ele não cria apenas porque quer ou gosta, mas porque necessita ordenar e dar forma às suas percepções. O ato de criar é uma motivação latente de orientar‑se, avaliando as experiências vividas do ser humano, ou seja, o sentido das formas. A percepção é uma intuição adquirida de experiências cotidianas de nossa vida, como desejos, tristezas, medos, felicidade e uma infinidade de expressões humanas. A partir do momento em que expressamos nossas percepções no ato criativo, esse processo se torna consciente. Entretanto, mesmo que a sua elaboração permaneça em níveis subconscientes, os processos criativos teriam de referir‑se à consciência dos homens, pois só assim estes poderiam ser indagados a respeito dos possíveis significados que existem no ato criador. Entende‑se que a própria consciência nunca é algo acabado ou definitivo (OSTROWER, 2001, p. 10). Observação “O termo ‘percepção’ é usado na Psicologia para designar os processos conscientes e inconscientes que transformam impressões em informação significativa” (BERGSTRÖM, 2009, p. 79). O poder da consciência seria, portanto, maior que aquele dado ao subconsciente, pois, apesar de também ser parte fundamental do processo criativo, a percepção consciente nunca se desliga das atividades criadoras. Nossa consciência vive em transformação, formando‑se num processo dinâmico do homem em busca da sobrevivência e na execução de seus atos. Através dessa transformação, alteramos também a natureza, e percebemos não só isso como também as transformações de nós mesmos refletidas na natureza. Lembrete Como vimos, segundo Fayga Ostrower, a “percepção não envolve apenas um ato fisiológico, mas um processo altamente dinâmico e característico da consciência humana” (OSTROWER, 1998, p. 73). 16 Re vi sã o: A lin e - Di ag ra m aç ão : M ár ci o - 04 /0 2/ 20 16 Unidade I Enfim, o que nos distingue como seres humanos é nossa capacidade criativa e de percepção de nós mesmos dentro do agir, ou seja, em nossa herança genética, a consciência e a sensibilidade são qualidades inatas do comportamento humano. O potencial de criação do homem é a mola propulsora da evolução. Ele afeta não só o mundo físico ao qual estamos acostumados, mas também a própria condição humana e os contextos culturais. Para tanto, a percepção consciente na ação humana se nos afigura como uma premissa básica da criação, pois além de resolver situações imediatas, o homem é capaz de aelas se antecipar mentalmente (OSTROWER, 2001, p. 10). Desse modo, a percepção não prevê apenas certas soluções, mas também certos problemas. Denominamos essa situação de intencionalidade da ação humana, ou seja, nos mobilizamos de modo latente diante de uma situação hipotética e propomos uma solução para um problema. Fora da intencionalidade, não há como o homem avaliar situações novas ou orientar‑se em busca de novas conexões. Assim, podemos dizer que existem critérios elaborados pelo indivíduo por meio de alternativas e escolhas em toda a criação humana. Lembrete A todo o momento, recolhemos informações que, a partir do nosso sistema nervoso, criam um processo de percepção das coisas visuais através da nossa estrutura interna, que independe totalmente do meio. 1.5 A Escola Gestalt São vários os tipos de percepção: visual, auditiva, olfativa, gustativa, tátil, temporal e espacial. Perceber depende do que é sentido pelo homem, por meio de influências externas, como a intensidade, o contraste e o movimento, ou internas, como a motivação, a experiência e a cultura. Essas influências são individualizadas e organizadas pelo homem. Como isso ocorre? Por que algumas formas trazem mais sentido, portanto mais significados para alguns do que para outros? O princípio de como enxergamos os objetos tem como ponto de partida um conjunto de relações que contribuem para alterar a percepção da forma. Essa percepção é um processo que o sistema nervoso efetua no curso de uma interação entre o cérebro e uma representação. Mas como funciona esse processo de percepção das partes formais para que configurem um todo, uma síntese conceptiva do processo criativo? Compreender aquilo que percebemos é a base vital da fundamentação teórica da Gestalt. 17 Re vi sã o: A lin e - Di ag ra m aç ão : M ár ci o - 04 /0 2/ 20 16 Criatividade e teCnologia ofiCina Observação O termo Gestalt, (cuja pronúncia correta é “guestalt”) significa “forma”, em alemão, que, além de dar nome ao movimento, é traduzido ainda em português, espanhol e inglês como “estrutura” ou “figura”. Porém, curiosamente, no campo do design gráfico, o termo se vulgarizou como sinônimo de “boa forma”. A Psicologia da Gestalt é a teoria mais consistente e coerente que veio sanar essa necessidade. Ela foi desenvolvida pelo filósofo e psicólogo austríaco Christian von Ehrenfels (1859‑1932) no final do século XIX. Este, aliás, foi um período de grande consolidação da psicologia como vertente filosófica. A Escola Gestalt de Psicologia Experimental surgiu com o intuito de estudar principalmente o fenômeno psicológico em seus aspectos mais naturais da percepção humana (a lei da pregnância, como veremos adiante), amparando‑se nos resultados pictóricos sobre obras de arte. A Teoria da Gestalt, extraída de uma rigorosa experimentação, vai sugerir uma resposta ao porquê de umas formas agradarem mais e outras não. Essa maneira de abordar o assunto vem opor‑se ao subjetivismo, pois a psicologia da forma se apoia na fisiologia do sistema nervoso, quando procura explicar a relação sujeito‑objeto no campo da percepção (GOMES FILHO, 2004, p. 18). A fundamentação da Gestalt parte do princípio de que o que enxergamos é diferente do que ocorre em nosso cérebro. No processo de percepção, não haveria uma “sensação” da forma e uma subsequente “confirmação” da forma, pois a primeira percepção já seria a forma “global e unificada” (GOMES FILHO, 2004, p. 19), mesmo que essa percepção seja de uma ilusão de ótica: Figura 5 – Ilusão de ótica Portanto, podemos entender que, diante da ilusão de ótica, não enxergamos as partes como fechadas, mas percebemos as relações que há entre as partes. Dessa forma, a ilusão de ótica corrobora a afirmação de que o todo é maior do que as partes. 18 Re vi sã o: A lin e - Di ag ra m aç ão : M ár ci o - 04 /0 2/ 20 16 Unidade I Lembrete O embasamento científico das Leis da Gestalt parte do princípio de que tais forças regem a percepção da forma; são elas: unidade, segregação, unificação, fechamento, continuidade, proximidade, semelhança e pregnância da forma. A teoria da boa forma explicada pela Escola Gestalt determina que a Lei da Pregnância da Forma abrange as demais, pois, segundo esse princípio, “as forças de organização da forma tendem a se dirigir tanto quanto o permitem as condições dadas no sentido da clareza, da unidade, do equilíbrio, da Boa Gestalt” (GOMES FILHO, 2004, p. 24). No exemplo a seguir, enxergamos o anel interno na figura quase homogeneamente cinza, porém, se o dividirmos com uma linha e formarmos dois semicírculos, veremos o semicírculo cinza do lado vermelho mais esverdeado, e o semicírculo cinza do lado verde mais avermelhado. Figura 6 O que podemos entender a partir desse fenômeno? Podemos considerar que, mesmo diante de estímulos luminosos idênticos ou quaisquer outras condições preexistentes, as forças de organização tendem a conservar unidade e uniformidade. A lei mais relevante da Gestalt, a força de organização da pregnância (do alemão pragnanz, ou seja, “boa forma”) tende a apontar a simplicidade natural perceptiva, por isso também é chamada “Lei da Simplicidade”. Além disso, tende a apresentar um “máximo de equilíbrio, clareza e unificação visual, e um mínimo de complicação visual na organização de seus elementos ou unidades compositivas” (GOMES FILHO, 2004, p. 36). A Lei da Pregnância da Forma é também chamada de Lei da Simplicidade. Por meio dela, percebemos a pragnanz da forma mais simples, simétrica e harmônica possível. A seguir podemos observar quatro círculos dispostos de forma simples e equilibrada (em oposição à possibilidade de organização de forma complexa). Essa série de círculos é similar ao logotipo de uma indústria automobilística alemã. 19 Re vi sã o: A lin e - Di ag ra m aç ão : M ár ci o - 04 /0 2/ 20 16 Criatividade e teCnologia ofiCina Figura 7 O índice de pregnância, a partir dos estudos da Psicologia Gestalt, é medido por maior e menor grau. Quanto maior a percepção de confusão refletida na organização visual, menor será o grau de pregnância. O baixo grau de pregnância parte principalmente do processo de complexidade da percepção, o que enfraquece a compreensão da mensagem visual. Diante do que foi citado, podemos chegar à conclusão de que o objeto que apresenta maior nível de pregnância é aquele no qual percebemos com maior facilidade e rapidez a harmonia e o equilíbrio visual. Com elevado nível de pregnância, de boa forma, predominam os fatores da simetria (que qualifica o eixo central e concebe uma mensagem visual absoluta) e da unidade (que combina vários elementos que recriam equilíbrio suficiente para causar a sensação de ser harmoniosamente um só). Para a boa leitura da mensagem visual através da Psicologia Gestalt, é necessário segregar as unidades e decompô‑las em outras, separando o todo em partes compositivas. Cada uma dessas partes será analisada e identificada pelas leis da Gestalt. Por fim, após interpretar a imagem como uma organização formal, deve‑se atribuir‑lhe seu índice de pregnância de 1 a 10, sendo 1 o maior grau de qualidade e 10 o menor. A sensibilidade é a essência do segundo passo, oriundo naturalmente do repertório cultural do observador: “deve‑se procurar na leitura atenta do objeto aqueles conceitos que mais se aproximem ou coincidam com as diversas definições das igualmente diversas categorias conceituais – e, através destas, realizar a sua análise” (GOMES FILHO, 2004, p. 104). 1.6 Intuição e insight A intuição caracteriza todos os processos criativos. Diante do seu caráter não verbal, identifica‑se naturalmente com a forma. Assim como entendemos a percepção até o momento,podemos deduzir que a intuição também se trata de um processo dinâmico e ativo no ato de criar. “É um sair‑de‑si e um captar, uma busca de conteúdos significativos” (OSTROWER, 2001, p. 66). Percepção e intuição são processos afins, em que perceber liga‑se continuamente ao processo de intuir e vice‑versa. Será dessa forma que as tendências organizadoras da percepção aproximam espontaneamente os estímulos das imagens impregnadas em nós. A partir desses estímulos, comparamos, nivelamos, diferenciamos, construímos alternativas e tiramos nossas conclusões. É a busca de outro tipo de sentido (ordem) que envolve, na maioria das vezes, o subconsciente. Nesse processo, excluímos as irrelevâncias e selecionamos o que é importante para nós. 20 Re vi sã o: A lin e - Di ag ra m aç ão : M ár ci o - 04 /0 2/ 20 16 Unidade I O resultado pode nos surpreender diante de uma forma inteiramente original, e, apesar da visão pressentida, ela é, de certo modo, concreta e abrange uma lógica íntima, o verdadeiro sentido. É o insight, a visão intuitiva, como destaca a autora: Surgindo de modo espontâneo das profundezas do ser, não é possível explicar o como e o porquê do caminho. Trata‑se, contudo, de processos dos mais complexos estruturados dentro do ser humano, pois no insight estruturam‑se todas as possibilidades que um indivíduo tenha de pensar e sentir, integrando‑se noções atuais com anteriores e projetando‑se em conhecimentos novos, imbuída a experiência de toda a carga afetiva possível à personalidade do indivíduo (OSTROWER, 2001, p. 67). O insight “vem” de repente, e, desde o início, não temos dúvida sobre o seu significado; pelo contrário, ele é óbvio. O conhecimento intuitivo é logo transmitido como um re‑conhecimento, pois carregamos as referências anteriores para reconhecer o caráter criativo que repercute em nós como uma nova chama. Nesse fenômeno cognitivo, é possível aprender, ordenar, reestruturar e interpretar de uma só vez, mobilizando tudo o que temos em termos afetivos. 2 O MENSAGEIRO CRIATIVO Derivada do latim creare, a palavra criatividade é quase sempre mal‑empregada, denominando tudo aquilo relacionado com ideias e com a materialização das ideias. Mas criatividade é também um trabalho intelectual cuja finalidade é a comunicação. O teórico da comunicação e sociólogo canadense Marshall McLuhan (1911‑1980), autor da célebre frase “O meio é a mensagem”, preocupou‑se em mostrar que o meio é um elemento importante da comunicação, e não somente um canal de passagem ou um veículo de transmissão. McLuhan buscou analisar a importância que cada suporte midiático, com suas características próprias, exercia sobre a sociedade. Até então se analisava apenas o conteúdo da mensagem, um equívoco, para McLuhan, pois, para o autor, primordial seria analisar a transformação do indivíduo e da sociedade através do veículo pelo qual a mensagem é transmitida, ou seja, o meio, a mídia: “que os meios usados para comunicar a mensagem são mais importantes e podem ter mais impacto que a própria mensagem” (MCLUHAN apud CURTIS, 2001, p. 1‑4). Saiba mais A frase de McLuhan “O meio é a mensagem” encontra‑se no livro a seguir: MCLUHAN, M. Os meios de comunicação como extensões do homem. 13. ed. São Paulo: Cultrix, 2003. O processo que envolve essa comunicação de massa leva em consideração o tipo de mensagem e o que o emissor conhece sobre o receptor (e vice‑versa). As coordenadas para que a comunicação visual 21 Re vi sã o: A lin e - Di ag ra m aç ão : M ár ci o - 04 /0 2/ 20 16 Criatividade e teCnologia ofiCina atinja seu objetivo abrangem três áreas principais: a tipografia, a gráfica e o design. Tipos (fontes), disposição de títulos e legendas e colunas, por exemplo, envolvem a função da tipografia, que, na segunda fase, a gráfica, deve interagir com as imagens. A terceira fase, o design, é a organização de todo o conteúdo informativo. Em resumo, a base da comunicação necessita de três fatores essenciais para sua funcionalidade: um emissor, uma mensagem e um receptor. O emissor é o meio pelo qual a mensagem vai ser transmitida, por exemplo, uma pessoa, um jornal, um órgão público, um canal de TV, um blog, entre outras mídias; seu objetivo é veicular uma mensagem que transmita influência a um receptor e que gere uma ação, pelo interesse, pela credibilidade ou pelo conhecimento. 2.1 O mensageiro O mensageiro é o elo prático e criativo entre o emissor e a mensagem. Baseado na capacidade profissional e sensível para os códigos visuais, além da experiência e da competência social para exercer influência e estabelecer relações, o mensageiro exerce papel importante na comunicação da mensagem. A seguir, podemos observar essa abordagem criativa em uma campanha realizada por Paul Rand, considerado uma lenda do design: Figura 8 – Paul Rand, cartaz da IBM (1981) 22 Re vi sã o: A lin e - Di ag ra m aç ão : M ár ci o - 04 /0 2/ 20 16 Unidade I Os profissionais da comunicação são responsáveis por atingir o alvo da mensagem intencionada pelo emissor (o cliente). Eles podem ser um designer, um diretor ou editor de uma produtora audiovisual ou um webdesigner. Junto a eles, a criação envolve outra infinidade de profissionais na cadeia de produção, como o tipógrafo, o fotógrafo, o cinegrafista, o ilustrador e outros prestadores de serviço. Observação Com a evolução constante da tecnologia e a pressa do emissor em atingir o receptor, há uma tendência de encurtamento da cadeia de produção. Tipógrafos e outros profissionais da indústria gráfica, por exemplo, estão gradativamente desaparecendo do processo de desenvolvimento da mensagem. Os profissionais da comunicação visual atuam sob diferentes perspectivas: a perspectiva da intenção, criada sob o ponto de vista do emissor através do foco na análise e no objetivo da mensagem; a perspectiva da proximidade, criada sob o ponto de vista do mensageiro através da interação verbal e visual; e a perspectiva da percepção, criada sob o ponto de vista do receptor através da percepção, sentimento e interpretação. A seguir, vamos adentrar o mundo dos mensageiros no que diz respeito às mais importantes categorias profissionais da comunicação visual. 2.2 No jornal Os primórdios dos jornais diários remontam aos boletins manuscritos de mensagens oficiais do Império romano afixados em locais públicos. Depois, foram os monges medievais os responsáveis por levar a notícia escrita de lugar a lugar, e, no século XVI, surgiu finalmente um primitivo serviço postal. Com a invenção de uma prensa que viabilizou o processo de produção em massa de tipo móvel por Gutenberg (1398‑1468), os jornais não evoluíram tão rápido, e somente em meados do século XVII surgiram os primeiros periódicos em Estrasburgo, Londres e Paris. A evolução só ocorreu no fim do século XIX com o desenvolvimento das prensas rotativas, das ferrovias e da invenção do telégrafo. As principais características primordiais de um jornal diário envolvem quatro condições essenciais: ser público, ser atual, ser universal e ser periódico. Chamada de “quarto poder” (termo derivado no século XIX diante dos poderes oficiais da aristocracia, do clero e do parlamento), a imprensa tem considerável poder, já que discute os temas a serem analisados e exerce influência sobre as questões que os leitores irão ler. 23 Re vi sã o: A lin e - Di ag ra m aç ão : M ár ci o - 04 /0 2/ 20 16 Criatividade e teCnologia ofiCina Figura 9 – Encontro matinal típico na redação de um jornal diário No topo da cadeira de produção de um jornal diário, encontra‑se o editor, depois o editor‑geral, o subeditor, os editores de imagem, os ilustradores,os fotógrafos e os repórteres (além de intermediários, como bancos de imagens, freelances e correspondentes), tendo como tarefa principal, dentro de uma postura política clara, apresentar a notícia, estabelecendo um debate e formando opinião. A notícia busca as respostas mais importantes para a eficácia de sua comunicação: “Quando aconteceu? Onde? Como aconteceu? Quem estava envolvido? Por que ocorreu o gigantesco terremoto, e por que aquela plantinha é a primeira a surgir na primavera?” (BERGSTRÖM, 2009, p. 34). A partir dessas questões básicas do jornalismo, associações e mídias estabeleceram regras que combatem a má qualidade da imprensa em prol da ética profissional e da confiabilidade do leitor (BERGSTRÖM, 2009, p. 34), como: • Dar notícias certas e verificar as fontes. • Oferecer o direito de resposta. • Respeitar a integridade pessoal. • Ser cauteloso com imagens. • Nunca julgar sem antes ouvir. • Tomar cuidado com a divulgação de nomes. 2.3 Na emissora de TV A criação da televisão ocorreu no início do século XX, com a invenção do tubo de raios catódicos pelo norte‑americano Vladimir Zworykin. Curtas transmissões foram feitas na década de 1930, mas foi somente após a Segunda Guerra Mundial que a televisão se tornou a mídia mais influente por quase todo o século. 24 Re vi sã o: A lin e - Di ag ra m aç ão : M ár ci o - 04 /0 2/ 20 16 Unidade I Os mensageiros da televisão são profissionais que trabalham quase sem interrupção, como o editor, os repórteres e os cinegrafistas, responsáveis por escolher e buscar a notícia. O subeditor, por sua vez, organiza todo o material, o diretor técnico decide as tomadas da transmissão, o assistente de direção coloca em ordem tudo e todos e o técnico de transmissão ocupa‑se da tecnologia. Por trás desses personagens, o processo de comunicação envolve ainda maquiadores, aderecistas, pintores, carpinteiros e vários outros profissionais. Figura 10 – Os bastidores de uma rede de televisão À parte os papéis exercidos numa emissora de televisão, a categoria conta ainda com as produtoras de comerciais de TV, geralmente, através de uma agência de publicidade, atendendo a intenção de um cliente e mantendo seus próprios profissionais, a maioria freelances. Os critérios de produção dos comerciais vinculados na TV envolvem um planejamento cuidadoso dos objetivos, do público‑alvo e da mensagem. A apresentação dos critérios de comunicação envolve um plano de marketing rigoroso e que deve ser muito claro para o cliente, momento em que entra em cena o trabalho de um ilustrador, que produzirá um storyboard, um método simples, mas que mostre o comercial quadro a quadro, com todos os sons e diálogos, se houver. Após a apresentação da ideia e a aprovação pelo cliente, a produtora desenvolve a formação do elenco, a pré‑produção, a filmagem (produção), a pós‑produção, a apresentação final para o cliente e, finalmente, a copiagem, que será apresentada para o público. A seguir, há um exemplo de planilha de uma produção audiovisual: Quadro 1 – Cronograma de produção Nome do projeto: Produtor responsável: Objetivos gerais Atividades desenvolvidas Período de realização Março Abril Maio Pré-produção/ Preparação Fechar as locações e o elenco X Levantar o material de produção X Preparar o elenco e as locações X 25 Re vi sã o: A lin e - Di ag ra m aç ão : M ár ci o - 04 /0 2/ 20 16 Criatividade e teCnologia ofiCina Produção/Execução Iniciar as gravações X Produzir locações/continuar gravações X Encerrar as gravações e entregar as locações em perfeito estado X Pós-produção/ Finalização Assistir ao material bruto e selecionar as imagens para a edição X X Editar o primeiro corte. Inserir a trilha sonora. Preparar o material gráfico X Editar o corte final, finalizar a trilha e o som e divulgar a exibição X Exibir o filme ao público X Fonte: Moletta (2009, p. 97). Lembrete Storyboard é a organização gráfica do roteiro em imagens sequenciais. O objetivo, além da organização visual, é obter uma visualização prévia da produção audiovisual e democratizar a “concepção de direção e fotografia para toda a equipe de criação” (MOLETTA, 2009, p. 55), servindo como referência para a produção. 2.4 Na agência publicitária Em virtude do aumento do consumo após a Segunda Guerra Mundial, houve uma explosão na produção de bens e serviços, e o papel da indústria publicitária será fundamental na sobrevivência dos meios de comunicação de massa, como explana o autor a seguir: Originalmente, a maioria dos meios de comunicação era livre de publicidade, mas foram os publicitários e seu poder de compra que transformaram esses meios em comunicação de massa. Se os rendimentos provenientes da publicidade fossem cortados, os meios de comunicação de massa seriam catastroficamente ameaçados. Em outras palavras, a publicidade sustenta os meios de comunicação, mas, ao mesmo tempo, deixa‑os extremamente suscetíveis aos caprichos da economia (BERGSTRÖM, 2009, p. 36). O processo de desenvolvimento de uma campanha publicitária se inicia no departamento de marketing da empresa que encomenda a propaganda. O objetivo é essencialmente o lançamento de um produto novo ou parcialmente novo. A agência de publicidade é normalmente formada por uma equipe constituída pelo gerente de projetos, responsável pelo orçamento, pela fiscalização e pelo andamento do projeto; pelo redator, responsável pelo texto e pela criação conceitual da campanha junto ao diretor de arte, que ainda elabora e concretiza a campanha. Por fim, existe o gerente de publicidade, que cria a plataforma estratégica para o trabalho de criação, o “especialista na identificação de padrões de consumo, garantindo que a 26 Re vi sã o: A lin e - Di ag ra m aç ão : M ár ci o - 04 /0 2/ 20 16 Unidade I mensagem correta seja transmitida para o público‑alvo necessário, eliminando a confusão cada vez mais crescente da mídia” (BERGSTRÖM, 2009, p. 37). A seguir, podemos observar uma campanha da marca Puma, em que foram estrategicamente utilizadas imagens do fotógrafo Andrew Zuckerman com o intuito de reforçar o conceito de uma marca elegante em seus tênis. Veja: Figura 11 – Campanha New Stuff da Puma Quando o cliente e a agência chegam a um consenso, entra em ação um gerente de produção, responsável por encontrar uma agência de comunicação que reserva o tempo e o espaço no meio escolhido para a divulgação da propaganda. O gerente de produção coloca sua equipe no estúdio de produção juntamente com os fotógrafos e ilustradores contratados por um produtor, deixando todo o projeto para a produção técnica sob sua supervisão. Se a campanha tiver como estratégia de marketing material impresso, serão contratados outros serviços, como gráfica, encadernadora e distribuidora. Com o intuito de liberar o trabalho criativo da equipe, algumas agências de publicidade terceirizam a produção e a administração para produtoras externas, como produtoras de cinema ou estúdios de design digital. Outra tendência do mercado da comunicação é empresas manterem um departamento interno de produção denominado “agência interna” ou house, tendo como objetivo evitar gastos com a contratação de agências publicitárias ou outras prestadoras de serviço, além de ganhar em tempo, já que o prazo de entregas das agências é comumente longo. 2.5 Na agência web A agência web desenvolve a estratégia, a mensagem e o design de um site corporativo ou propaganda, complementando ainda o trabalho de uma agência de publicidade. Observação Um site corporativo é uma apresentação geral da empresa. O site de propaganda vende um produto específico em sua própria página, e também pormeio de banners, confeccionados para uma campanha, por tempo limitado. 27 Re vi sã o: A lin e - Di ag ra m aç ão : M ár ci o - 04 /0 2/ 20 16 Criatividade e teCnologia ofiCina Uma equipe de profissionais de tecnologia web engloba o webmaster, responsável pela parte técnica do site, o designer de informação, responsável por selecionar os textos, dados e imagens, o editor web, responsável pelo texto e, juntamente com o webdesigner, pela estruturação da mensagem. O webdesigner pode ter uma responsabilidade significativa dentro de uma agência, qualificando‑se como uma força motriz criadora, um diretor de arte web, por exemplo. Sua principal função é criar um site funcional, de fácil acessibilidade e usabilidade e que desperte, ainda, interesse e interação, objetivando o resultado esperado pelo cliente. 2.6 Na agência de design O designer gráfico tem uma ampla esfera de sinais visuais nos quais pode atuar, seja no papel, na tela ou em smartphones, seja ainda contratado pela agência de publicidade como prestador de serviço ou em contato direto com o cliente. Sob o ponto de vista mais amplo de sua atuação, o designer gráfico exerce sua profissão criando a identidade visual de uma empresa, elaborando catálogos, cartazes e logotipos para galerias, jornais, revistas e editoras. Sob o ponto de vista mais específico, o designer pode ser especialista em embalagens, livros, capas de CD e DVD, entre outros. A) B) Figura 12 – As embalagens feitas pela Farrow Design para a distribuidora de alimentos Peyton and Byrne informam, explicam e protegem ao mesmo tempo que causam desejo quando vistas nos mercados Uma agência de design normalmente tem um ilustrador que seja capaz de trabalhar vários estilos e sob várias perspectivas midiáticas, ou seja, assim como ocorre com o designer gráfico, sua atuação não fica limitada à agência de publicidade, como veremos a seguir. 28 Re vi sã o: A lin e - Di ag ra m aç ão : M ár ci o - 04 /0 2/ 20 16 Unidade I A) B) C) Figura 13 – As capas de livros confeccionadas por Jon Gray têm muitas tarefas: elucidar o conteúdo, criar o desejo de compra e destacar‑se nas estantes Figura 14 – Ilustração criada por Donwood para o disco The Eraser, de Thom Yorke. 2.7 Na editora As editoras de livros e de revistas são outras áreas de atuação específicas do designer gráfico. Na editora de livros, eles são responsáveis pela criação de capas, leiautes e tipografia, além de adentrar o campo publicitário da editora no desenvolvimento de folhetos informativos, cartazes, catálogos e estandes de venda. 29 Re vi sã o: A lin e - Di ag ra m aç ão : M ár ci o - 04 /0 2/ 20 16 Criatividade e teCnologia ofiCina Observação Atualmente a atuação do designer gráfico nas editoras é cada vez mais restrita, tendo em vista a tendência de o mercado dos editores contratar freelances para o trabalho. A seriedade dada ao trabalho do designer em editoras de revista é sem dúvida devido à crescente importância estética e também hedonista que as publicações mensais exercem sobre a sociedade contemporânea. Figura 15 – Capa da revista Veja, da Editora Abril Um número de exemplar terá muito mais vendas se o designer atingir o objetivo do contratante, ou seja, harmonia e elegância na linguagem visual cuidadosamente escolhida, como nos explana o autor: O designer de revista deve ser capaz de unir conhecimento tipográfico, senso estético para imagens e abordagem jornalística. Deve ser capaz de lidar com o peso das palavras e o impacto das fotografias, além de construir um ritmo cativante, com todos os seus contrastes, o que deve ser feito usando títulos recorrentes, imagens e vinhetas (BERGSTRÖM, 2009, p. 41). 30 Re vi sã o: A lin e - Di ag ra m aç ão : M ár ci o - 04 /0 2/ 20 16 Unidade I Assim como na função do designer, todos os personagens devem estar respaldados por empresas que sigam critérios de comunicação, estratégias e planos de marketing muito claros e definidos. Observação Diferença entre propaganda e marketing: “A propaganda é a divulgação do nosso negócio, seja por meio impresso, eletrônico ou digital. E marketing é o estudo de uma série de variáveis do mercado que afetam nosso negócio direta ou indiretamente” (ADOKA, 2014, p. 83). 3 O MEIO A mídia, segundo McLuhan (2003), é uma extensão do homem, pois constitui uma parte natural do nosso dia a dia, tornando possível nos reunir e compreender nós mesmos e os outros. Bergström (2009) analisa esse poder da mídia: Muitas pessoas afirmam que a mídia tem o perigoso poder de moldar a cultura e a sociedade de uma maneira que nem a religião ou a política conseguem. Mas não seria verdade que nós temos a mídia que merecemos? As principais notícias dos jornais são como espelhos. Se não param de falar de sexo, celebridades, crimes e doenças, é porque nossa consciência coletiva está fixada nisso o tempo inteiro (BERGSTRÖM, 2009, p. 31). Gosciola (2003), ao analisar o termo “mídia”, identifica‑o como “o recurso pelo qual uma informação é transmitida, ou seja, o canal ou o meio de comunicação através do qual se desenvolve uma comunicação” (GOSCIOLA, 2003, p. 17). Outro aspecto levantado pelo autor é que o mesmo termo tem outra definição na atual situação, no mercado e no dia a dia do usuário de novas tecnologias, identificando‑o como o suporte em que será replicado um conteúdo ou toda a hipermídia, por exemplo, o CD e a internet. O objetivo da mídia envolve três funções básicas na comunicação de massa: a informativa, a social e a catalítica. • Informativa: é a comunicação que transmite o modo como esperamos viver, além das exigências que nos são feitas e as que podemos fazer para alcançar a vida que almejamos. • Social: é a comunicação das nossas experiências no próprio meio, ou seja, o compartilhamento de informação e experiências no grupo social, através da fala, do celular, ou ainda através de sites de relacionamento, comunidades on‑line e de compartilhamento de conteúdo, por exemplo. • Catalítica: diz respeito à nossa necessidade de estímulos sensoriais como cores, formas, dramas, violência, amor, entre outros sentimentos. Essa função ocorre através dos olhos, dos ouvidos e do cérebro. 31 Re vi sã o: A lin e - Di ag ra m aç ão : M ár ci o - 04 /0 2/ 20 16 Criatividade e teCnologia ofiCina 3.1 Tipos de mídia A maior parte das mídias comunica notícias, publicidade e entretenimento, e algumas são meios de transmitir mensagens comerciais. A seguir abordaremos as mídias mais comuns que são utilizadas individualmente ou em conjunto. 3.1.1 Jornais diários impressos As pessoas escolhem seu jornal diário baseando‑se em suas próprias opiniões e pontos de vista políticos. Embora seja um hábito em declínio, muitos leitores ainda conservam o hábito de lê‑los. Desde os anos 1800, a indústria da imprensa foi sólida e expansiva, e o papel‑jornal se tornou a única mídia de massa no campo das notícias. Atualmente, vemos que os dias áureos do jornal têm sido “engolidos” pela mídia eletrônica: o papel digital, ou e‑paper, é hoje considerado o jornal do futuro. Figura 16 – Primeira página do jornal diário Folha de S. Paulo, de 5 de dezembro de 2015 O jornal diário, porém, ainda é demasiadamente arraigado nos hábitos cotidianos da sociedade, e indicadores subestimam o desejo das pessoas de mudá‑los e fazer a troca por novidades. 32 Re vi sã o: A lin e - Di ag ra m aç ão : M ár ci o - 04 /0 2/ 20 16 Unidade I 3.1.2 Imprensa popular e especializada A imprensa pode ser dividida em popular e especializada.A imprensa popular são as revistas que suprem as necessidades de metade da população, tendo como características principais a alta qualidade gráfica e direcionada a um tipo específico de conteúdo, como arte, literatura e moda. A publicação da imprensa popular pode ser semanal, quinzenal ou mensal, ou, ainda, edições únicas, suplemento de jornais ou de edições paralelas de publicações já existentes. Figura 17 – Capa da revista mensal Arquitetura & Construção, junho de 2015 A imprensa especializada, por sua vez, é subdividida em publicações horizontais e verticais. A publicação horizontal refere‑se àquela direcionada para um público amplo e abrange vários setores, por exemplo: o leitor interessado em economia lê a revista Exame.com da Editora Abril, também direcionada aos interessados em tecnologia, negócios e carreira. Já as publicações verticais buscam leitores interessados em apenas um setor, como a já mencionada revista Arquitetura & Construção. Ambas as categorias de publicação de imprensa especializada são ótimas mídias publicitárias, apresentam boa impressão e leitores comprometidos e interessados, sejam eles leigos ou profissionais. 3.1.3 TV Nenhum outro meio de comunicação de massa é tão influente como a televisão, que, juntamente com a internet, exerce um contato mais próximo como mídia propagandística. Completamente visual 33 Re vi sã o: A lin e - Di ag ra m aç ão : M ár ci o - 04 /0 2/ 20 16 Criatividade e teCnologia ofiCina e de uso fácil, os comerciais de TV transmitem emoções de forma muito diferente daquela de outras mídias, combinando imagens, filmes, efeitos sonoros, música e locução que exercem sentimentos que beiram a magia. Comerciais de TV são transmitidos em blocos (grupos de anúncios entre programas) ou intervalos (interrompendo no meio da programação, com mais destaque no início e no fim do programa). O contexto do programa é levado muito em consideração, pois séries ou filmes violentos, por exemplo, tendem a perturbar o telespectador, reduzindo o impacto e a absorção da mensagem publicitária. Diante dos comerciais, a tendência do telespectador é zapear (trocar de canal na transmissão de comerciais de TV), ou mudar para as TVs personalizadas na internet, criando um grande problema para os anunciantes. A fim de contornar esse problema, os anunciantes recorrem ao merchandising, pois se trata de um anúncio não tão claro quanto nos comerciais, como explica o autor: O merchandising, principalmente de bens, é feito de três formas. Primeiro, o público vê o produto dentro de uma casa como parte de um ambiente público. Segundo, o produto é apresentado por meio da fala; o nome do produto é dito no diálogo. (James Bond: “É um Omega”). Terceiro, o produto é usado em diferentes situações, como barbear‑se, maquilar‑se, dirigir (BERGSTRÖM, 2009, p. 53). Porém, esse tipo de estratégia está perdendo seus efeitos, pois atualmente o telespectador considera o merchandising excessivo, uma forma de propaganda tosca e óbvia. Exemplo clássico de merchandising ocorreu em Hollywood na década de 1940, no filme Casablanca (1942), em que o ator principal Humphrey Bogart levou várias pessoas a fumar. “Mas tudo tem seu preço e, como sabemos, Bogart morreu de câncer no pulmão” (BERGSTRÖM, 2009, p. 53). Figura 18 – Frame do filme Casablanca, de 1942, de Michael Curtiz, com o ator Humphrey Bogart “vendendo” o conceito do tabagismo 34 Re vi sã o: A lin e - Di ag ra m aç ão : M ár ci o - 04 /0 2/ 20 16 Unidade I Diante do declínio do merchandising, as empresas procuram caminhos ocultos em que o telespectador não se sinta obrigado a assistir ao que não deseja. Uma das soluções tem sido recorrer a programas pagos (programas patrocinados pelo anunciante), em que o produto assume um papel mais ou menos central. Alugam espaço na emissora de TV ou inauguram seus próprios canais de TV para transmitir notícias, entretenimento e programas diversos. Outra forte tendência é a TV 2.0, ou interativa, em que os telespectadores saem da passividade para a interação, podendo escolher seu próprio conteúdo e ainda participar de sua criação. 3.1.4 World Wide Web A World Wide Web, comunicação pela rede mundial de computadores, ou simplesmente web, é o meio mais interativo entre as mídias atuais. Relacionada originalmente a uma possível guerra nuclear, a internet nasceu como estratégia de descentralização das conexões de comunicação, ou seja, uma rede sem centro que pudesse continuar em operação mesmo se uma bomba atômica destruísse parte dos Estados Unidos. No início da década de 1970, a Arpanet (sigla de Advanced Research Projects Agency, e net, de rede, entidade financiadora da pesquisa) contava com 37 pontos de recepção/transmissão (os nós) com as mesmas condições hierárquicas de comunicação entre si. Quando a Guerra Fria já não representava uma ameaça real, a Arpanet era dominada por mailing lists de cientistas e pesquisadores que também já não utilizavam a rede para pesquisas militares, mas para troca de informações acadêmicas, recados, dicas e banalidades. Em 1983, o governo norte‑americano cria uma rede militar, a Milnet, e abandona a Arpanet, que passa a se chamar internet. Várias organizações passariam, então, a criar seus próprios nós. Foi somente em 1995 que a web, pela internet, tornou‑se o meio mais rápido de transmitir uma mensagem e, a partir de então, é parte fundamental de uma guerra bem diferente daquela esperada nos anos 1980: a guerra tecnológica e do consumo. A maior diferença da internet para os outros meios de comunicação de massa é seu caráter global, sua rapidez, estar sempre aberta e em tempo real. Quanto ao seu potencial no mundo do consumo, o autor faz uma análise: A rede possibilita compras nacionais e internacionais com poucos ou nenhum intermediário. Os consumidores ficam mais fortes e têm mais de uma oportunidade para influenciar os preços e os bens e serviços ofertados, para fazer comparações e criar contatos interativos (BERGSTRÖM, 2009, p. 53). O marketing digital tornou‑se estratégia específica na campanha publicitária, destacando‑se o marketing de conteúdo através de blogs; o marketing em mídias sociais, criando interação com perfis selecionados; o marketing viral, elaborando campanhas com imagens impactantes; o e‑mail marketing, desenvolvendo campanhas específicas e newletters para uma lista de consumidores afins; a publicidade 35 Re vi sã o: A lin e - Di ag ra m aç ão : M ár ci o - 04 /0 2/ 20 16 Criatividade e teCnologia ofiCina on‑line, anunciando em banners ou pop‑us em portais, no youtube, entre outros; e o mobile marketing, plataforma de desenvolvimento de aplicativos. Dentro desse amplo universo, o conhecimento torna‑se acessível a uma quantidade muito maior de pessoas. Foram surgindo jornais on‑line e blogs, atraindo cada vez mais leitores à medida que as referências cruzadas entre impressão, tela e celulares é cada vez mais comum. Jornais on‑line interagem claramente com seus leitores em vez de apenas transmitir conteúdo para eles. Jornalistas escrevem seus próprios blogs e publicam sobre assuntos que nem sempre tiveram espaço na mídia tradicional. A) B) Figura 19 Observação Nas figuras anteriores, à esquerda, capa do portal on‑line do jornal O Estado de S. Paulo, de 5 dezembro de 2015, e à direita, capa do jornal impresso do mesmo dia, fechado às 23h30 da noite anterior. As notícias são mais atualizadas na internet, como a divulgação sobre o falecimento da atriz Marília Pêra, ocorrido às 6h30. 36 Re vi sã o: A lin e - Di ag ra m aç ão : M ár ci o - 04 /0 2/ 20 16 Unidade I No processo de comunicação, a web depende da iniciativae da constante invenção de seu usuário, dinâmica que pressupõe a interação e faz do processo uma contínua mutação, ou seja, uma experiência infinitamente mais ágil e rica em conhecimento e interação no âmbito das relações humanas do que os meios de comunicação do século passado. 3.1.5 Cinema A história começa quando os irmãos Lumière projetam em Paris um pequeno filme chamado A Chegada de Trem à Estação Ciotat. O pequeno filme mostrava um trem vindo ao longe e entrando em uma estação, vindo em direção à câmera. Os espectadores reagiram espantados, levantando‑se de suas poltronas e saindo do cinema. O susto que o público tomou foi tão grande que as pessoas imaginaram que o trem iria invadir a sala de projeção, atravessando a tela e atropelando a todos. Figura 20 – Frame do curta‑metragem A Chegada de Trem à Estação Ciotat, 1895, Irmãos Lumière Depois do frenesi inicial, dos anos dourados e da tecnologia que tornou o cinema a “sétima arte”, o que observamos atualmente é a luz da sala de exibições escurecer lentamente. O futuro da mídia cinematográfica é quase incerto, tendo em vista a desacelerada evolução das novas tecnologias de comunicação de massa. Além de existir atualmente outras formas de assistir a filmes (downloads, blu‑ray, TVs interativas, serviços de streaming de vídeos etc.), o principal público‑alvo do cinema engloba pessoas entre 25 e 35 anos, ou seja, um grupo de consumidores cada vez mais conectados na internet. 3.1.6 Outdoor Os outdoors são comumente divididos em fixos e móveis: os outdoors fixos são aqueles enormes cartazes sobre edifícios, plataformas, muros etc., enquanto os móveis são considerados aqueles que circulam em ônibus ou veículos específicos (como metrôs e táxis). A maior característica do outdoor é exigir mensagens extremamente curtas e que possam ser absorvidas e processadas em um curto espaço de tempo. 37 Re vi sã o: A lin e - Di ag ra m aç ão : M ár ci o - 04 /0 2/ 20 16 Criatividade e teCnologia ofiCina A) B) Figura 21 – Se uma forte relação é estabelecida na agitação das cidades – seja em Nova York (esq.), seja em Kuala Lumpur (dir.) –, muros e calçadas podem provar ser espaços eficazes para transmitir mensagens A tendência atual é o desaparecimento dos outdoors colados, que serão gradativamente substituídos por sequências em movimento em telões digitais, controladas por centrais de computadores. Essa evolução da mídia permite mudanças a cada quinze segundos, ou enquanto durar a campanha publicitária. Saiba mais Desde o dia 1º de janeiro de 2006, com o intuito de frear a poluição visual e ordenar a paisagem do município de São Paulo, entre outros problemas da cidade, a Lei Municipal nº 14.223/2006, a chamada Lei Cidade Limpa, proíbe a propaganda em outdoors na cidade de São Paulo e regula o tamanho de letreiros e placas de estabelecimentos comerciais, entre outras providências. SÃO PAULO. Cidade Limpa. São Paulo, 2013. Disponível em: <http:// ww2.prefeitura.sp.gov.br//cidadelimpa/home/default.html>. Acesso em: 13 jan. 2016. 3.2 A escolha da mídia certa Como escolher a melhor mídia para determinada campanha publicitária? Quatro conceitos fundamentais devem ser considerados nesse momento, como nos mostra o quadro a seguir: 38 Re vi sã o: A lin e - Di ag ra m aç ão : M ár ci o - 04 /0 2/ 20 16 Unidade I Quadro 2 Alcance Esse conceito se refere a quantas pessoas a empresa pode alcançar com um meio específico em uma área residencial, por exemplo. Frequência Diz respeito à periodicidade. Um jornal diário influencia o público‑alvo todos os dias, enquanto uma empresa que vende trajes de banho quer passar sua mensagem adiante somente pouco antes do verão. Impacto Chamamos de impacto a força comunicativa e o efeito da mensagem sobre o mercado‑alvo. Um tabloide, por exemplo, tem uma força maior que o boletim informativo de uma organização. Tempo A publicidade tem de se adaptar às necessidades sazonais. Uma série de artigos sobre pescaria é ideal pouco antes das férias de verão, mas uma campanha de jaquetas acolchoadas provavelmente não funcionará no calor do verão. Também é importante estar à frente de seus concorrentes, por exemplo, com um guia de viagens e, assim, ter a chance de ser visto primeiro. Fonte: Bergström (2009, p. 57). Quando o gerente de publicidade selecionar um dos conceitos fundamentais de escolha da mídia, deverá imediatamente abandonar os outros. Criar algo impactante, por exemplo, pode não ter um alcance tão grande. Pequenos anúncios atingirão uma frequência alta na imprensa diária, mas serão de baixo impacto. Figura 22 Observação Os artistas Christo e Jeanne‑Claude provocaram um grande impacto com a instalação de Os Portões (figura anterior), que fizeram no Central Park, em Nova York, mas o contato com a obra de arte de forte tom alaranjado limitou‑se apenas aos habitantes da cidade, que puderam verificá‑la de perto. Uma alta frequência de anúncio é a transmissão repetidas vezes de uma determinada peça, anúncio ou comercial de TV. Sua duração pode até ser longa que o público não se cansará dele. O que cansa é uma publicidade fraca, em que o público perderá o interesse já na primeira transmissão. Dessa forma, 39 Re vi sã o: A lin e - Di ag ra m aç ão : M ár ci o - 04 /0 2/ 20 16 Criatividade e teCnologia ofiCina a mídia deve ser bem‑calculada, pois, nesse caso, é melhor gastar os recursos em novas peças mais criativas, que transmitam melhor a mensagem, do que continuar repetindo‑a e irritar o consumidor. Figura 23 – É muito simples chamar a atenção, mas o receptor exige que o meio usado seja relevante, como vemos nessa campanha contra violência doméstica Mas, antes de transmitir a mensagem, precisamos saber mais sobre ela. É o que veremos no próximo tópico. 4 A MENSAGEM No mundo comercial de bens e serviços, as empresas de publicidade e os mensageiros usam suas mensagens para suprir as necessidades do consumidor com seus produtos. São mais produtos que necessidades, por isso a concorrência é acirrada. 4.1 O público‑alvo Definir o público‑alvo é fundamental, pois facilita a escolha da mídia e orienta para o trabalho criativo que está por vir. Para entender o público‑alvo, o gerente de publicidade deve pesquisar os fatores que envolvam esse estudo, como: idade, escolaridade, sexo, renda, lazer etc. Esses elementos são chamados de variáveis, divididas em dois grupos: demográficas e psicográficas. 40 Re vi sã o: A lin e - Di ag ra m aç ão : M ár ci o - 04 /0 2/ 20 16 Unidade I Variáveis demográficas são aquelas que fornecem um quadro‑geral do público‑alvo, por exemplo, homens entre quarenta e sessenta anos que se interessam por carros‑esportes, atividades físicas e pesca. Por sua vez, as variáveis psicográficas fornecem um quadro mais claro e profundo que identifique diferentes estilos de vida, incluindo valores como consciência ambiental, ponto de vista político, aversão ao risco, entre outras, por exemplo, homens, assinantes de revistas de pesca, interessados em pesca submarina em Abrolhos. O campo publicitário pode gastar fortunas com pesquisa de consumidores, mas se afirma com frequência que há um exagero na importância de definir o público‑alvo, como explica o autor: Todos os estudos e pesquisas tendem a descrever as pessoas de forma estereotipada. Para usar apenas um exemplo, nem todos os aposentados agem como pessoas antiquadas. Alguns, cheios de entusiasmo e curiosidade, adotam novas ideias e padrões que poderiam até assustar uma geração mais jovem e talvez prematuramente fossilizada (BERGSTRÖM, 2009, p. 51). Para contornar essa situação, profissionais da