Gestão e organização dos sistemas e dos serviços de saúde

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Gestão e organização 
dos sistemas e dos 
serviços de saúde 
Por Mariana de Macedo Torves. 
ATM 2025/2 da escola de medicina da 
UNISINOS. 
 
Contextualização do mercado 
Estrutura do atendimento de saúde no 
Brasil: 
Aspectos mercadológicos - principais 
determinantes: 
- Concorrência; 
- Globalização; 
- Tecnologia; 
- Inovação; 
- Aumento da expectativa de vida; 
- Informações à disposição do cliente; 
- Órgãos reguladores. 
 
As teorias da administração 
Escolas da administração: “ A disciplina e a 
prática da administração são repositórios 
de ideias construídas com base na 
experiência. Constantemente, novas ideias 
são produzidas e o repositório torna-se uma 
selva de teorias ou um caldeirão de sopa de 
letrinhas, que não para de crescer”. 
(MAXIMIANO, 2019, p.23). 
Entendendo os conceitos e as ferramentas: 
Administração em uma perspectiva 
histórica: 
O que é administrar? 
- Administração é o ato de trabalhar com 
e através de pessoas para realizar os 
objetivos tanto da organização quanto de 
seus membros. Logo, Administrar significa 
conduzir recursos humanos, recursos 
financeiros, recursos materiais, recursos 
tecnológicos e ambientais aos objetivos 
institucionais. 
 
Conceitos de serviço 
O que é serviço? 
- Serviço é uma atividade ou uma série 
de atividades de natureza mais ou menos 
intangível, que acontece durante as 
interações entre clientes e funcionários da 
empresa como soluções ao problema do 
cliente. 
- “Serviço é algo que pode ser comprado 
e vendido, mas que você não pode 
deixar cair sobre seu pé”. GUMMESSON, E. 
(1987) “The New Marketing: Developing Long Term 
Interactive Relationship”, Longe Range Planning, 20 (4), 
pp. 10-20. 
 
Serviço tem valor? 
Valor e satisfação: O serviço alcançará 
êxito se proporcionar valor e satisfação ao 
comprador. O cliente escolhe entre 
diferentes ofertas com base naquilo que lhe 
parece proporcionar maior valor. 
Valor é definido como a razão entre o que o 
cliente recebe e o que ele dá. O cliente 
recebe benefícios (funcionais e emocionais) 
e assume custos (monetários, tempo, energia 
e psicológicos). Kotler, Philip. Marketing Essencial 
- 2o ed. SP: Prentice Hall, 2005. 
Ciclos do serviço 
Serviço nada mais é do que uma reunião 
ordenada e sequenciada de todos os 
momentos da verdade vivenciados por um 
cliente numa empresa. 
Como é o serviço em saúde? 
- Atividades exercidas por pessoas, para 
pessoas. De maneira implícita entende-se 
por “Cuidado”. 
Momentos da verdade (MV) 
O momento da verdade é aquele instante em 
que o cliente entra em contato com qualquer 
parte do negócio e, com base neste 
momento, forma uma opinião ou faz um 
julgamento. 
Expectativa X Percepção do cliente 
- Expectativa: esperança fundada em 
supostos direitos, probabilidades ou 
promessas; 
- Percepção: é a realidade sentida, formar 
ideia de... A satisfação do cliente é uma 
relação entre o que ele viu (percebeu) e o 
que ele esperava ver (expectativa). 
- Quanto maior for a expectativa, maior 
também será a possibilidade de 
frustração do cliente; 
- Quanto maior a percepção (positiva), 
maior também a satisfação do cliente. 
Fatores que influenciam na percepção do 
cliente: 
- Estruturas da personalidade; 
- Estado de espírito; 
- Informações armazenadas; 
- Experiências com outras empresas; 
- Experiências com a própria imprensa. 
Momentos da verdade - classificação dos 
momentos da verdade: 
- MVT = Momento da Verdade Trágico 
(Desencantado) - São os momentos em 
que os funcionários exercitam toda a 
capacidade criativa no sentido de 
“expulsar” o cliente; 
- MVA = Momento da Verdade Apático 
(Normal) - Não há nenhum 
acontecimento que prejudique em 
demasia o cliente. Contatos sem alma, 
frios. Não criam vínculos; 
- MVE = Momento da Verdade Encantador 
(Mágico) - Naquele lugar, naquela 
empresa, há uma diferença em relação à 
maioria das outras. 
Momentos da verdade - todos os momentos 
da verdade são importantes, porém alguns 
são críticos, tais como: 
- Contatos telefônicos ou via WhatsApp; 
- Recepção e recepcionistas; 
- Serviço de informações; 
- Limpeza e arrumação do ambiente de 
trabalho; 
- Apresentação do pessoal da linha de 
frente. 
Entender o momento da verdade, como 
médico requer: