TCC segunda versão

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PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE MINAS GERAIS
FABRICIA GONÇALVES EDWIGES
LUARA RICHIELLE DE ALMEIDA
LUDMILA LOPES TAVARES AUGUSTO
MOISES GARCIA BAMBIRRA
VINICIUS CARNEIRO VIEIRA ROCHA
A PUBLICIDADE NA CONSTRUÇÃO DO ECOSSISTEMA APPLE:
Um estudo do curta Escape from the Office | Apple at Work
BELO HORIZONTE
2022
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ........................................................................................................3
2 OBJETIVOS ............................................................................................................3
2.1 Objetivo geral ......................................................................................................3
2.2 Objetivos específicos .........................................................................................3
3 JUSTIFICATIVA ...................................................................................................... 4
4 OBJETO ..................................................................................................................0
4.1 Objeto teórico .....................................................................................................0
4.1.1 Ethos, Logos e Phatos………………..................................................................0
4.1.2 Posicionamento de marca……...…………………...............................................0
4.1.3 Construção de branding……………………………..............................................0
4.1.4 Produção audiovisual de campanhas publicitárias............................................0
4.2 Objeto empírico ..................................................................................................0
4.2.1 Apresentação da marca......................................................................................0
4.2.2 O Ecossistema Apple: o que é e do que é composto.........................................0
4.2.3 Sobre o curta publicitário: Escape from the Office | Apple at Work....................0
4.2.4 Repercussão da campanha no YouTube............................................................0
4.3 Problema de pesquisa ........................................................................................0
5 METODOLOGIA ......................................................................................................0
6 REFERÊNCIAS........................................................................................................0
1. INTRODUÇÃO
A monografia irá abordar as estratégias publicitárias da Apple, no curta Escape from
the Office | Apple at Work, lançado pela marca no YouTube, evidenciando a criação
do seu Ecossistema.
Esse ecossistema consiste na interconectividade dos produtos e aplicativos, que
juntos conseguem abranger vários espaços digitais distintos de forma conjunta, e
exercer grandes funções, reforçando a particularidade e exclusividade dos softwares
e hardwares e a suas especificidades.
Este projeto propõe realizar uma pesquisa relativa à construção do ethos da marca
mediante ao movimento de favoritismo gerado pelos consumidores e quais
processos foram desenvolvidos no intuito de reafirmar a necessidade de possuir
todos os aparelhos em conjunto. Entender como esse ambiente digital foi criado é
fundamental para o embasamento e desenvolvimento do estudo.
Por entender a relevância da marca no mercado e o favoritismo do público, o grupo
decidiu a partir dessa monografia entender o motivo do público desejar ter todos os
aparelhos da apple. Para analise da pesquisa usaremos principalmente o curta
Escape from the Office | Apple at Work, produzido pela própria marca, além de
analisar as redes da marca, site e anúncios anteriores, para assim entender como
ela construiu seu ethos e porque é tão influente.
2. OBJETIVOS
2.1. Objetivo Geral
Investigar o discurso publicitário da marca Apple que transparece por meio da
análise do curta com a finalidade de explorar como ela constrói o seu ethos ao
apresentar o ecossistema da marca
2.2. Objetivos Específicos
● Aprofundar o estudo sobre posicionamento de marca, discurso
publicitário, técnicas argumentativas, lógica e psicologia do consumo e
produção audiovisual.
● Conceituar os valores de marca da Apple: Acessibilidade, meio
ambiente, privacidade e responsabilidade.
● Contextualizar o Ecossistema Apple, apresentando o que é, quais são
os dispositivos, apps e contas que fazem parte, a fim de evidenciar
como os dispositivos trabalham juntos, a relação com a
interconectividade dos aparelhos e a criação dele.
● Desenvolver o shooting script* da peça publicitária cinematográfica
Escape from the Office | Apple at Work, lançado no YouTube, em 10 de
março de 2022, no canal oficial.
● Analisar o papel do YouTube na vinculação de curtas publicitários
(repercussão, resultados e comportamento na rede).
3. JUSTIFICATIVA
Os dispositivos e softwares da Apple se encontram dentro de um ecossistema que
coage o consumidor a ter todos os produtos da marca. Para entender como se dá
essa coação e por que o consumidor cede a ela, é necessário compreender o
comportamento do consumidor. O consumidor da marca é caracterizado pela
lealdade à marca, as pessoas que usam os produtos sentem a marca além de um
bem de consumo, mas como possibilidades, impulsos, valores. Há alguns anos esse
amor a marca era destinado a um produto principal, de acordo com uma
necessidade específica, no entanto a marca vem investindo em novos produtos que
integram e melhoram a experiências com os demais. Nós questionamos se esse
ecossistema tão vasto é uma real necessidade, que atende demandas não possíveis
anteriormente, ou se é apenas um conforto extra, mas não necessário para o
funcionamento perfeito.
Dessa forma, os consumidores passaram a desejar todos os produtos desse
sistema, como o Apple Watch, AirPods, iPad, MacBooks, Apple TV, Apple HomePod
e acessórios. A marca se posiciona de forma que os produtos ao serem usados de
forma conjunta trazem uma melhor experiência ao consumidor e assim, passa a
desejar toda a linha Apple.
Alguns conceitos do marketing e publicidade devem ser analisados, bem como
*Shooting script: Decupagem
conceitos da sociologia e psicologia, onde auxiliarão a entender como a marca se
coloca e qual é o seu valor no mercado, a fim de compreender a importância dela no
cenário mundial, permitirão também concluir como os consumidores veem a marca e
por que estão dispostos a investir em seus produtos, e estudaremos o
comportamento do consumidor no mundo contemporâneo em que as pessoas
sentem necessidade de ter um produto para estar dentro de um estilo de vida e
serem bem aceitas socialmente.
Ao tomarmos decisões a respeito do que compramos, nosso
cérebro evoca e rastreia uma quantidade incrível de
lembranças, fatos e emoções; e as compacta em uma reação
rápida – uma espécie de atalho que permite que você viaje de
A a Z em alguns segundos, e determina o que você acabou de
colocar dentro do seu carrinho de compras. (LINDSTROM,
2016).
Dessa forma, será observado qual a real motivação dos consumidores a desejarem
os produtos do ecossistema Apple e como a marca se beneficia dessa motivação
para trabalhar seu branding e reforçar o amor do público em cima dela mesma.
Em síntese, a publicidade se encontra nos processos e estratégias adotadas pela
marca para divulgação dos produtos, aplicativos e programas, para reforçar essa
ideia, a marca lançou uma série de vídeos onde adota fortes estratégias publicitárias
para o lançamento de produtos ao funcionamento deles – até a necessidade deles
na criação de uma nova empresa e marca, a BetterBags - o projeto irá abordar este
recorte, relacionando o ecossistema aos conceitos anteriormente citados.
4. OBJETO
4.1. Objeto Teórico
Ethos, Logos e Pathos
Aristóteles, definiu a retórica como “a capacidade de descobrir o que é adequado a
cada caso com o fim de persuadir” (Aristóteles [384-322 a.C.], 2005, Retórica, livro
I, cap. 2, 1356a). Logo, retórica pode ser entendidacomo um meio para persuasão,
e na publicidade é usada para convencer e persuadir os consumidores. Aristóteles
define três pilares da retórica, Ethos, Logos e Pathos, cada um é uma técnica de
persuasão.
Ethos fala do caráter do orador, o grau de influência de alguém, que gera
credibilidade ou não na hora de persuadir o interlocutor. Na publicidade,
principalmente na contemporaneidade, esse tipo de discurso tem feito parte do
cotidiano das pessoas, principalmente nas mídias sociais, onde marcas e pessoas
se utilizam de sua influência e prestígio para divulgar produtos.
Hoje, nas mídias digitais existem inúmeros influenciadores digitais, esses são
pessoas com grande número de seguidores nas redes sociais, e grande potencial de
influenciar esses seguidores, alguns com mais de 30 milhões como Juliette e Virginia
Fonseca. Muitas marcas têm usado esses influenciadores para divulgar seus
produtos, no chamado marketing de influência, já que os seguidores desses
influenciadores, por acompanharem e gostarem de seus conteúdos, dão alto grau de
credibilidade para o que eles divulgam. Algumas marcas, além de usarem
influenciadores digitais, criam seus próprios mascotes influencers, como a Magalu e
a Nat Natura, que são personagens virtuais que falam pela marca.
Logos utiliza-se de argumentos lógicos para persuadir o interlocutor. Na publicidade,
essa técnica não pode ser esquecida ou descartada, já que o consumidor precisa de
um argumento de venda principal, ou seja, o porquê de consumir aquele produto ou
serviço. Muitas vezes o argumento de venda é usado também como um diferencial
competitivo, logo, o ponto que irá fazer o consumidor optar por uma marca ao invés
de outra.
Pathos fala da emoção, ou seja, convencer o interlocutor através de um fator
emocional, empatia. Muitas marcas usam de um fator emocional na hora de
persuadir o consumidor, seja por identificação ou por mostrar empatia. O consumidor
pode se inclinar a comprar um produto pelo apelo emocional que ele lhe causa,
como por exemplo identificação.
Hoje os consumidores compram mais do que produtos e sim experiências, sentir
proximidade com uma marca ou que aquela marca entende suas necessidades e
identificação pode fazer com que optem por uma marca e não a outra. Algumas
marcas usam de memes, assuntos que estão em alta para gerar identificação com o
consumidor. No twitter e em outras redes sociais muitas marcas brincam com
assuntos do momento para que os consumidores interajam com ela e assim sintam
proximidade.
Posicionamento de marca
Com o objetivo de esmiuçar a forma como a empresa Apple se apoia em ações e
posicionamentos para os seus clientes, gerando um grande afeto não somente entre
o produto que é vendido, mas também sobre o peso que o nome da marca carrega
em si; é fundamental entender como as teorias de posicionamento de marca
explicam a forma como as grandes marcas agem em função de gerar essa relação
de afeto com o consumidor, agregando a experiência de consumo um valor
emocional e proporcionando um sentimento de realização ao adquirir o produto ou
serviço.
Os tempos modernos vem passando por uma crescente onda tecnológica que em
um ritmo exponencialmente astronômico, quebrando barreiras e criando novas
perspectivas de visão sobre um mundo futurista onde o conforto e a ascensão do ser
humano como um ser superior são os principais tipos ideais, desde implementação
de elementos cibernéticos na cultura de consumo, à até mesmo o desenvolvimento
de produtos e tecnologias específicos para atender um certo tipo de público-alvo.
Recorrente a grande marcha da tecnologia, cada vez mais tem se tornado comum
apossar de produtos que exalam essa aura científica, isso mostra como a sociedade
capitalista tem a necessidade de projetar os seus desejos de poder e status nos
meios de consumo como uma prova social de ascensão, o produto se torna o porta
voz do consumidor.
Esses avanços e a automatização da sociedade carregam consigo um preço, tudo
nessa vida tem um preço, atualmente (2022) nos deparamos com um mundo que já
se sente cansado de tentar ter novas ideias, na tentativa covarde de querer aceitar
que as coisas não são reversíveis e que as perspectivas da compreensão humana
estão se esgotando, o movimento ideológico da redução de danos tem permeado na
cultura de preservação ao planeta e isso indiretamente vem atingindo diversas
empresas e entidades ao redor do mundo, com a responsabilidade de se
posicionarem, muitas desses
A construção de Branding
Revisando a ideia já antes abordada sobre como os consumidores já não se sentem
mais facilmente convencidos por quaisquer práticas infundadas ou sem
originalidade, nos basta analisar mais profundamente esse caso complexo entre o
real valor buscado nos produtos na contemporaneidade. Já se passou o tempo onde
o maior diferencial da concorrência era o preço, o acesso à informação num fluxo
constante gerado pelos novos meios de comunicação contribui para a criação de um
julgamento social muito mais rápido e direto que nos diz muito sobre como as
pessoas começaram a valorizar cada vez mais a qualidade à quantidade.
Explorando essa visão do mundo moderno, podemos perceber alguns movimentos
que caminham comprando a ideia de vender a qualidade, o inacessível, de forma
tangível ou intangível, municiando o sentido de que a qualidade de vida é a
qualidade na vida, o saudável se tornou chique, o minimalismo se tornou chamativo,
o sustentável se tornou o responsável. Cada marca se ancora em certo tipo de
“personagem” ou ideologia que ela quer vender, estereótipos e estéticas compõem a
interpretação do nosso primeiro contato com a experiência em si, a primeira
impressão é a que fica.
Compreendendo o consumidor como uma usina de sentido, logo podemos assumir
que a experiência da venda do produto/serviço resulta em diversas respostas que
devem ser estudadas no intuito de localizar qual a maior necessidade intrínseca ao
público-alvo, gerar a associação desses fatores é o que possibilita abrir a porta para
um relacionamento entre a marca e o cliente.
É importante entender como uma marca se consolida e se desenvolve através de
muitas pesquisas de mercado, afinal, não é seguro andar no escuro sem antes ter
conhecido o caminho, e essas pesquisas devem ocorrer posteriormente, durante e
após, num somatório de informações que possibilita às marcas traçarem a relação e
as perspectivas geradas para atenderem os consumidores e até mesmo
implementando tendências baseadas nos atributos persona da empresa.
Segundo Aaker (1998:16), “[...] o valor da marca é um conjunto de ativos e passivos
ligados a uma marca, seu nome e seu símbolo, que se somam ou se subtraem do
valor proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa e/ou para os
consumidores dela [...]”. Alguns dos ativos e passivos que podem ser agrupados em
categorias são: lealdade à marca, conhecimento do nome, qualidade percebida,
associações com a marca além da qualidade percebida, patentes, etc.
Baseado na pirâmide de valor da marca de Keller, podemos entender que a
construção de marca se dá pela base da identidade, seguida do significado que será
gerado, com esse alicerce em formação a coleta de informações é primordial para
uma boa construção de branding. O conhecimento do produto ou serviço para o
mercado é algo imprescindível no momento introdutório, adornado pelo desempenho
e pela imagem como principais diferenciais básicos e pela associação dos produtos
da marca diretamente ligados ao público-alvo.
Seguindo a ordem dos fatos e constantemente abrangendo o espaço para interação
com o público, as respostas e o feedback começam a surgir, essa interação é o que
nos proporciona gerar qualquer tipo de relação com a marca. O julgamento e o
sentimento gerado nos consumidores serão um separador de águas, apontando um
lado mais profundo da ferida que a felicidade do consumo se esforça para poder
tentar curar em si mesma.
O ápice da ideal construção de brandingse dá pela introdução rápida da marca no
mercado e como aos poucos ela vai conquistando fãs ou até mesmo devotos,
através dessas relações a confiança se permear pelo meio e conquistar pessoas
que possuem uma alta aprovação social gera mais um agregante aos quesitos
intangíveis da marca.
Produção audiovisual de campanhas publicitárias
Campanhas Publicitárias de audiovisual são anúncios publicitários que possuem
áudio e vídeo. Esse tipo de anúncio é muito eficaz na publicidade pois produz no
consumidor uma experiência sensorial que prende a atenção facilmente e é por isso
que muitas empresas investem nesse tipo de anúncio.
Antigamente a maior parte desses anúncios eram veiculados na TV, e muitos faziam
muito sucesso entre os telespectadores com jingles e até mesmo slogans que
ficaram marcados e ainda são lembrados. Hoje, com a chegada da internet, existem
diversos outros canais para veiculação desses comerciais, como youtube, redes
sociais, redes de pesquisa, dentre outros.
Essas produções podem ter um viés mais comercial ou podem ser produções
institucionais. Algumas empresas também vem investindo em curtas que podem ser
veiculados principalmente no youtube, esses curtas são produções que visam gerar
identificação com o consumidor, mostrando a marca em diferentes cenários.
A plataforma youtube é mais utilizada por permitir que se carreguem vídeos maiores,
entretanto, dependendo do tamanho do vídeo podem ser postados em outras
plataformas, como o Instagram. Esses curtas, também, podem fazer parte de uma
série de vídeos ou podem ser postados sozinhos.
4.2. Objeto Empírico
4.2.1. Apresentação da marca
Também justificar o modo como foi escolhido o tema, referência aos possíveis
aspectos inovadores do projeto. A relevância deste trabalho para a formação
acadêmica do grupo na área de PP.
Obs>: bastante incompleto faltou desenvolver: objeto teórico e empírico ,
problema da pesquisa e metodologia.
REFERÊNCIAS
Listagem que não representa a proposta total do projeto porque não foram
desenvolvidos os objetos teórico e empírico e a metodologia.
Escape from the Office | Apple at Work. YouTube. 2022. Disponível em:
https://www.youtube.com/watch?v=GC5Gmkn92Bg. Acesso em: 26 abr. 2022.
LINDSTROM, Martin. A lógica do Consumo: Verdades e Mentiras Sobre por que
Compramos. Rio de Janeiro: Casa dos Livros, 2016.
Ethos, logos e pathos: como Aristóteles inventou (sem querer) os princípios da
redação web. Rockcontent, 2017. Disponível em:
https://rockcontent.com/br/talent-blog/ethos-logos-pathos/. Acesso em:
LOGOS, ETHOS E PATHOS. Scielo Brasil, 2014. Disponível em:
https://www.scielo.br/j/alfa/a/ybcWBTwY6hxjXrPQw44MtNv/?lang=pt. Acesso em:
Ethos, Pathos e Logos. Forgotten Lore, 2018. Disponível em:
https://ideiasesquecidas.com/2018/09/07/ethos-pathos-e-logos/#:~:text=Ethos%3A%
20persuade%2Dse%20pelo%20car%C3%A1ter,pela%20l%C3%B3gica%20dos%20
argumentos%20apresentados. Acesso em:
O que é uma produção de vídeo publicitário e quais as vantagens? Prime
Filmes, 2021. Disponível em:
https://primefilmes.com.br/blog/o-que-sao-videos-publicitarios/. Acesso em:
Moises:
Referências:
http://www.anpad.org.br/admin/pdf/EnEPQ32.pdf
https://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/12/12139/tde-11102004-212323/pu
blico/040518_TESE_corpo.pdf
MARCA, 1 POSICIONAMENTO E BRAND EQUITY: UM LEVANTAMENTO
TEÓRICO - Davi Jeremias da Silva Moura - UERN; Ana Beatriz Alves de
Araújo - UFERSA
Título em negrito. Subtítulo sem negrito.
https://www.youtube.com/watch?v=GC5Gmkn92Bg
https://www.youtube.com/watch?v=GC5Gmkn92Bg
https://rockcontent.com/br/talent-blog/ethos-logos-pathos/
https://rockcontent.com/br/talent-blog/ethos-logos-pathos/
https://www.scielo.br/j/alfa/a/ybcWBTwY6hxjXrPQw44MtNv/?lang=pt
https://www.scielo.br/j/alfa/a/ybcWBTwY6hxjXrPQw44MtNv/?lang=pt
https://ideiasesquecidas.com/2018/09/07/ethos-pathos-e-logos/#:~:text=Ethos%3A%20persuade%2Dse%20pelo%20car%C3%A1ter,pela%20l%C3%B3gica%20dos%20argumentos%20apresentados
https://ideiasesquecidas.com/2018/09/07/ethos-pathos-e-logos/#:~:text=Ethos%3A%20persuade%2Dse%20pelo%20car%C3%A1ter,pela%20l%C3%B3gica%20dos%20argumentos%20apresentados
https://ideiasesquecidas.com/2018/09/07/ethos-pathos-e-logos/#:~:text=Ethos%3A%20persuade%2Dse%20pelo%20car%C3%A1ter,pela%20l%C3%B3gica%20dos%20argumentos%20apresentados
https://ideiasesquecidas.com/2018/09/07/ethos-pathos-e-logos/#:~:text=Ethos%3A%20persuade%2Dse%20pelo%20car%C3%A1ter,pela%20l%C3%B3gica%20dos%20argumentos%20apresentados
https://primefilmes.com.br/blog/o-que-sao-videos-publicitarios/
https://primefilmes.com.br/blog/o-que-sao-videos-publicitarios/
http://www.anpad.org.br/admin/pdf/EnEPQ32.pdf
https://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/12/12139/tde-11102004-212323/publico/040518_TESE_corpo.pdf
https://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/12/12139/tde-11102004-212323/publico/040518_TESE_corpo.pdf
Critério de Avaliação Projeto Teórico
Introdução................................. 01/02
Objetivos................................... 2,5/03
Justificativa................................. 02/03
Objeto ......................................... 00/06
Metodologia ............................ 00/03
Referências................................ 0,5/03
Total ......................................... 06/20
Esta nota poderá ser revisada de acordo com a nota que obtiverem na segunda
versão a ser entregue no dia 16 de maio.