apostila comunicacao_planejamento_convergencia_midias

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INTRODUÇÃO 
Possivelmente, a discussão sobre as mídias digitais e seus impactos 
nas práticas de marketing é um dos tópicos de maior frequência nas 
pautas dos gestores de empresas, sejam elas de pequeno, médio ou grande 
porte. Principalmente em função do empoderamento gerado pelas 
plataformas digitais, o consumidor tem postura mais proativa, crítica e 
engajada nas situações de consumo ao longo de seu dia, não permitindo, 
em muitos casos, que marcas e proposições sem relevância tenham 
espaço. 
Desse modo, não seria prudente negligenciar as alterações nas 
dinâmicas de construção e comunicação de valor, de estruturação de 
posicionamento claro, coerente e, sobretudo, relevante para determinado 
público-alvo. As tradicionais práticas de planejamento de campanhas e 
compra de mídia perdem parte de sua relevância em um contexto de 
multilateralidade, descentralização e novas formas de estabelecer diálogos 
sem que ocorra o alinhamento e a integração dos meios de comunicação 
utilizados em projetos de marketing. 
Nesse sentido, esta apostila trata de abordar as dinâmicas do 
atual cenário da comunicação, os principais conceitos relacionados a 
esse ambiente e as boas práticas para o desenvolvimento de planos de 
comunicação integrada de marketing. É esperado que, ao final da 
disciplina, o aluno seja capaz de compreender o contexto em que está 
inserido e suas respectivas dinâmicas de consumo, tendo a 
comunicação como ferramenta de marketing para otimizar a relação 
entre marcas e consumidores. 
 
 
 
Nesse contexto, o objetivo da disciplina é apresentar o atual contexto da comunicação 
integrada de marketing sendo altamente influenciada pelas mídias digitais, bem como as boas 
práticas para o pleno gerenciamento das atividades de comunicação mercadológica da organização. 
Para isso, iremos: 
� analisar as mudanças na forma de as empresas de relacionarem com seus clientes 
(via comunicação); 
� analisar o impacto da comunicação na construção de marcas; 
� descrever as mudanças que a internet trouxe no comportamento das empresas; 
� reconhecer as características dos meios on-line e dos meios off-line; 
� descrever as características de cada ferramenta de comunicação e a forma de utilizá-la; 
� reconhecer como cada p influencia na percepção de valor de uma marca; 
� descrever a base da estratégia de uma campanha publicitária; 
� reconhecer a importância do posicionamento da marca no planejamento da comunicação; 
� explicar o critério de distribuição de verbas por público-alvo e 
� descrever as etapas do processo criativo. 
 
 
SUMÁRIO 
MÓDULO I – COMUNICAÇÃO NA ERA DIGITAL ................................................................................... 7 
PANORAMA DA INTERNET ................................................................................................................ 7 
MODELOS DE COMUNICAÇÃO ....................................................................................................... 13 
MIX DE MARKETING E A COMUNICAÇÃO DE VALOR ................................................................... 17 
COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING .............................................................................. 21 
MÓDULO II – EXPERIÊNCIA DO CONSUMIDOR: MARCAS E CONSTRUÇÃO DE VALOR ................. 27 
PÚBLICO-ALVO E PERSONA DO CONSUMIDOR ............................................................................ 27 
EXPERIÊNCIA DO CONSUMIDOR E COMUNICAÇÃO .................................................................... 31 
COMUNICAÇÃO E CONSTRUÇÃO DE MARCAS ............................................................................. 41 
COMUNICAÇÃO DO POSICIONAMENTO DA MARCA ................................................................... 47 
MÓDULO III – COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING NA ERA DIGITAL.............................. 51 
FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO: OFF-LINE E ON-LINE ............................................................ 51 
FORMATOS CROSSMÍDIA E TRANSMÍDIA ...................................................................................... 55 
DESENVOLVIMENTO DO BRIEFING ................................................................................................. 58 
O PLANEJAMENTO DA COMUNICAÇÃO ........................................................................................ 60 
MÓDULO IV – IMPLEMENTAÇÃO DO PLANO DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING . 67 
EXECUÇÃO DE CAMPANHAS DE COMUNICAÇÃO ........................................................................ 67 
DEFINIÇÃO DE VERBA DE COMUNICAÇÃO ................................................................................... 71 
MÉTRICAS DE COMUNICAÇÃO ....................................................................................................... 74 
EXEMPLO DO PLANO DE COMUNICAÇÃO PARA O BANCO XYZ ................................................ 77 
Análise do cenário ................................................................................................................... 78 
Posicionamento de marcas no mercado ........................................................................ 78 
Sondagem com clientes ..................................................................................................... 78 
Sondagem com o mercado (concorrentes e outras instituições) ................................ 79 
Pesquisa pelo método do cliente oculto ......................................................................... 79 
Problematização ...................................................................................................................... 79 
Posicionamento do banco ................................................................................................. 80 
Objetivo de comunicação ....................................................................................................... 80 
Arquitetura estratégica ........................................................................................................... 81 
Público-alvo ......................................................................................................................... 81 
Estratégias ........................................................................................................................... 81 
Plano de ações (tática) ....................................................................................................... 82 
 
 
 
GLOSSÁRIO ........................................................................................................................................... 85 
BIBLIOGRAFIA ...................................................................................................................................... 87 
PROFESSOR-AUTOR ............................................................................................................................. 89 
 
 
 
 
 
Neste módulo, faremos uma introdução aos principais conceitos e dinâmicas da comunicação 
de marketing. Para tal, apresentaremos o panorama da internet, bem como do consumo de 
tecnologias da informação e comunicação como um dos responsáveis pelas mudanças nas práticas 
sociais e de negócios. Além disso, para complementar o raciocínio, iremos discutir pontos 
fundamentais para a gestão da comunicação integrada de marketing e respectivas implicações no 
processo de geração de valor por parte das organizações. 
 
Panorama da internet 
Hey, Google ou Ok, Google, possivelmente, sejam as frases mais repetidas por diversas pessoas 
ao redor do mundo. Dificilmente, encontramos um indivíduo em ambiente de marketing que não 
tenha interface com plataformas digitais e dispositivos inteligentes. Sem dúvida, a prática de 
interação com tecnologias de natureza variada aponta para uma realidade hiperconectada, na qual 
nossa existência não é mais passível de separação entre universos físicos e digitais, característica dos 
momentosiniciais da estruturação da internet, conhecida como web 1.0. 
De acordo com Tim Berners-Lee, criador de todo o sistema da rede, a primeira versão da 
internet, que aconteceu entre 1989 e 2005, basicamente, era pautada pela criação de conteúdos por 
poucos escritores para uma grande massa de leitores, de maneira que essas informações fossem 
disponibilizadas mais rapidamente e ao mesmo tempo pela rede, mas sem a possibilidade de 
interação entre as pessoas. Não era possível, por exemplo, o comentário e o compartilhamento de 
conteúdo pelas redes sociais na internet. 
 
MÓDULO I – COMUNICAÇÃO NA ERA 
DIGITAL 
 
8 
 
Atualmente, vivemos na era da web 2.0, em que a premissa é a da colaboração. Pelo atual 
arranjo e dinâmica da rede, é possível que tanto a escrita quanto a leitura aconteçam pelo mesmo 
usuário. Um dos grandes pilares desse cenário são as plataformas colaborativas, como a Wikipédia. 
Visto que a produção de conteúdo alcançou grandes proporções, a criação de mecanismos de busca, 
como o Google, foi fundamental para o pleno avanço e a popularização do uso da internet pelo 
mundo. De que outra forma seria possível encontrar uma informação em quase 1 trilhão de páginas 
na internet (Google, 2020)? 
A caminho do que se entende por web 3.0, o mundo avança para um consumo de conteúdo 
mais inteligente e relevante. Nesse modelo, a rede será estruturada e terá a dinâmica pautada por 
semântica, de forma que os usuários tenham acesso a informações mais alinhadas com suas 
preferências e hábitos de consumo, tendo a inteligência artificial como viabilizadora dessa relação. 
O quadro 1 apresenta as principais diferenças entre a web 1.0, 2.0 e 3.0. 
 
Quadro 1 – Evolução da web 
web 1.0 web 2.0 web 3.0 
apenas leitura escrita e leitura web autônoma 
centralização nas 
organizações 
descentralização e 
participação do público 
personalização 
milhares de usuários bilhões de usuários 
ecossistema virtual – 
pessoas e objetos 
lista de amigos redes sociais na internet 
conhecimento conectado e 
compartilhado 
comunicação unilateral comunicação multilateral comunicação multilateral 
informação conectada pessoas conectadas 
experiência personalizada 
com pessoas, conteúdos e 
objetos 
sites institucionais blogs e mídias sociais busca semântica 
empresas comunidades virtuais 
sistema virtual – realidades 
mistas 
individual compartilhamento 
inteligência artificial 
viabilizando a distribuição 
de conteúdo 
conteúdo estático conteúdo orgânico conteúdo personalizado 
Fonte: Elaborado pelo autor. 
 
 
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O crescimento da internet pelo mundo se mantém em contínua evolução, como mostram os 
dados das consultorias We Are Social e Hootsuite. Em janeiro de 2020, 4,54 bilhões de usuários 
de internet em todo o mundo estavam conectados, ainda que lugares como Estados Unidos e alguns 
países da Europa já tenham alcançado a maturidade e o pico em termos de penetração, conforme 
mostra a figura 1. 
Figura 1 – Número de usuários de internet no mundo 
 
Fonte: We Are Social e Hootsuite, 2021. 
 
Considerando esse panorama, é possível dizer que o acesso à rede provoca mudanças em 
diversas esferas da sociedade, uma vez que contribui para a reconfiguração das relações entre os 
indivíduos e as organizações das mais variadas naturezas. À medida que o número de usuários de 
internet aumenta, novos tipos de relacionamentos, formas de consumo, possibilidades de geração 
de valor podem ser percebidas. 
No entanto, de acordo com a pesquisa da ONU (2021), grande parte das pessoas que está fora 
da internet possui algum tipo de viabilidade técnica para se conectar, mas não o fazem por desconhecer 
o potencial transformador dessa conexão. Essa informação pode soar estranha, mas imagine o dia a dia 
de determinados grupos de indivíduos, cuja vida seja pautada, basicamente, pela agricultura 
simplificada, de moradia no interior, sem muito acesso aos meios de comunicação. 
 
Possivelmente, o maior desafio para o avanço no uso e nas conexões esteja nos países em 
desenvolvimento, uma vez que, parte da população vive em cenários como o descrito. Locais na África, 
América Latina e leste europeu, por exemplo, realizaram, com uma maior frequência, algum tipo de 
 
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conexão na internet no ano de 2019 por meio de um smartphone. Sem dúvida, há muito espaço para 
crescer. 
 Tendo como recorte geográfico apenas os países da América Latina, o Statista (2020) apresenta 
um ranking pelo número de usuários por localidade, conforme mostrado no quadro 2. 
 
Quadro 2 – Ranking de países na América Latina 
 
Fonte: Statista, 2021. 
 
Mesmo que o Brasil seja o país de maior número de usuários de internet no ano de 2020, o 
de maior penetração é Argentina, com quase 91% da população conectada contra, 
aproximadamente, 60% dos brasileiros. Esse dado aponta para uma grande oportunidade para as 
empresas em explorar os canais digitais de forma a gerar cada vez mais valor para seus públicos. 
Aqui, cabe um alerta: cada pesquisa possui um método de coleta e análise de dados, o que pode, 
eventualmente, gerar números de usuários diferentes. 
 Ainda por um recorte global, como mostrado pelas consultorias We Are Social e Hootsuite 
(2021), a comparação da penetração dos acessos à internet por país, o Brasil está entre os maiores 
usuários do mundo, como apresentado na figura 2. 
 
 
usuários de internet (milhões) 
país 2018 2019 2020 
Brasil 125.9 149.1 150.1 
México 80.4 80.9 89.1 
Argentina 31.1 41.5 36.1 
Colômbia 31.3 30.2 35.1 
Peru 20.1 20.1 24.0 
Chile 13.2 15.1 15.7 
Outros 76.2 80.7 77.2 
América Latina 378.2 417.6 427.3 
 
 
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Figura 2 – Penetração da internet em países 
 
Fonte: We Are Social, 2021. 
 
Ainda de acordo com a We Are Social e Hootsuite, o brasileiro é um dos maiores usuários de 
internet do mundo, tendo, em média, um tempo de navegação em qualquer dispositivo de 9 horas 
todos os dias, conforme mostrado na figura 3. 
 
Figura 3 – Tempo gasto na internet 
 
Fonte: We Are Social, 2020. 
 
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Segundo a pesquisa TIC Domicílios – que observa e mede a posse, a utilização, o acesso e os 
hábitos do brasileiro em relação às tecnologias da informação e comunicação –, o Brasil possui, 
aproximadamente, 70% de sua população conectada. A pesquisa realizada pelo Comitê Gestor de 
Internet (CGI) e lançada no fim de 2019 mostrou que 92% dos entrevistados da classe A fizeram uso 
da internet menos de três meses antes da pesquisa; da classe B, 91%; da classe C, 76% e 48% das classes 
D e E. Ou seja, pessoas pertencentes às classes sociais mais altas tiveram mais acesso que as demais. 
 Se levarmos em consideração a distribuição desses acessos pelo território nacional, a proporção 
de domicílios conectados, seja por desktop ou smartphone, houve uma considerável predominância pelo 
acesso mobile, 56%, contra 44% em desktop. Se avançarmos para a observação dos acessos por região, a 
Sudeste teve 22 milhões de domicílios conectados, a Nordeste 10,5 milhões, a Sul com 7,3 milhões, a 
Centro-Oeste com 3,5 milhões e a Norte ficou com 3,2 milhões. Conforme as pessoas passam 
por diversos momentos da vida, mudanças ocorrem em seus valores, interesses e hábitos de consumo. 
Para observar esse fenômeno, pode-se considerar os grupos sociais divididos por perfis de consumo que 
constituem importantes segmentos de mercado, sobretudo, sendo influenciados pelo universo digital. 
A pesquisa Estilos de Vida 2019 realizada pela consultoria Nielsen, aponta que o brasileiro está mais 
atento ao poder de negociação que tem em mãos, o que pode ser entendido como um reflexo do 
empoderamento dado pela hiperconectividade. No estudo, a alta conectividade pode ser relacionada, 
de alguma forma, com indicadores de consumo no varejo. Por exemplo, há, não só no Brasil como em 
todo o mundo, um apelo por sustentabilidade e prudência, o que é sustentado por aproximadamente 
43% dos entrevistados quando apontarammudanças em seus hábitos para minimizar os impactos no 
meio ambiente. A relação entre consumo e o digital também pode ser exemplificada, ainda que por 
outra perspectiva, por Greta Thunberg como TIME's 2019 "pessoa do ano", ou seja, o meritório 
indivíduo que causou impacto social ao longo do ano. Em seu Instagram, com quase 11 milhões de 
seguidores, a jovem ativista vem atuando fortemente em prol de maior conscientização sobre práticas 
sociais e o futuro do mundo. 
 Dentre os diversos achados, a pesquisa Estilos de Vida 2019 (Nielsen, 2019) aponta que jovens 
de até 25 anos são os maiores usuários de internet, não importando o dispositivo de acesso ou mesmo 
motivo. Essa faixa está inserida nas classes B e C sem predominância de sexo. Ainda que em constante 
conexão com a internet, a vida social em eventos públicos e amigos é uma realidade. Interessante notar 
a percepção de ausência de barreiras entre o universo on-line e off-line. Afinal, eventos são combinados 
no WhatsApp, confirmados no Facebook, e transmitidos via live no Instagram para a rede de seguidores. 
Boa parte dos entrevistados mostrou que toda comunicação, socialização, jogos, consumo de música e 
compras de alimentos são concentrados no smartphone. 
 Sem dúvida, o tempo todo, tudo pode mudar em um ambiente tão dinâmico como o que 
vivemos. Nesse sentido, é mandatório que as empresas acompanhem a evolução do mercado, das 
preferências dos consumidores e das melhores práticas para relacionamento com seus públicos de 
interesse, tendo, principalmente, a internet e as tecnologias da comunicação como grandes 
influenciadores dessa dinâmica. 
 
 
 
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Modelos de comunicação 
Uma vez apresentado, ainda que de maneira breve, o panorama da internet e do consumo de 
dados no mundo, nesse ponto, cabe a pergunta: qual o impacto do ecossistema digital, com suas 
mídias e dispositivos, nas práticas de comunicação e marketing das organizações? Certamente, não há 
uma única resposta que contemple toda a pluralidade e complexidade da realidade de uma empresa. 
No entanto, com o objetivo de contribuir para um melhor delineamento da possível resposta, faz-se 
necessária a discussão sobre as mudanças de paradigmas na comunicação de marketing. 
 Primeiramente, é importante observar o processo clássico de comunicação proposto de 
Lasswell (1948), ilustrado pela figura 5. 
 
Figura 5 – Processo de comunicação 
 
Fonte: Lasswell (1948). 
 
Pelo tradicional modelo, há sempre um emissor, um enunciatário – alguém que transmite 
uma mensagem por meio de um canal para um receptor –, outro sujeito que recebe a mensagem e 
a codifica de acordo com seu repertório cognitivo e cultural, de maneira que ocorra um efeito, uma 
resposta. Importante ressaltar que o fluxo aqui apresentado é relacionado a qualquer situação de 
comunicação, não sendo exclusivo da interação entre pessoas, o que pressupõe a necessidade de 
compreensão do fenômeno também do ponto de vista corporativo. 
Partindo dessa proposta, é possível explorar outros modelos, tendo em vista que a comunicação 
de marketing tem concentração nas respostas do público a cada situação comunicacional. Nesse sentido, 
a figura 6 apresenta quatro clássicos modelos de hierarquia de respostas. 
 
 
 
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Figura 6 – Modelos de hierarquia de respostas 
 
Fonte: Kotler e Keller (2015). 
 
Independentemente do modelo, encontram-se os estágios cognitivo, afetivo e 
comportamental, que podem ser sequenciados de acordo com a dinâmica de consumo de 
determinada oferta – de produto ou serviço. Em alguns casos, é possível trabalhar pela lógica do 
aprender-sentir-agir, quando a compra envolver um alto nível de envolvimento com a oferta, como 
um carro. Em outros, pode-se optar pela sequência agir-sentir-aprender para a compra de um 
computador e, por fim, a possibilidade do aprender-agir-sentir. Nesse caso, a indicação do modelo 
é para situações de compra nas quais há baixo envolvimento com a oferta, como na compra de arroz 
ou sal. 
Em todo processo de comunicação, há uma lógica que determina o resultado da enunciação, 
que, fundamentalmente, parte de duas naturezas: uma unilateral ou outra multilateral. Pela primeira 
natureza, a comunicação é tida de maneira unilateral, em que somente um emissor fala. Aqui, o fluxo 
de comunicação parte de uma parte centralizadora para uma audiência que recebe a informação, 
basicamente, ao mesmo tempo e sem a possibilidade de interação. A figura 7 ilustra o processo. 
 
 
 
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Figura 7 – Fluxo de comunicação unilateral 
 
 
Se levarmos em conta que, até a metade da década de 2000, parte da população brasileira tinha 
acesso somente aos meios de comunicação de natureza unilateral – como TV, jornal e rádio –, pode-se 
dizer que o brasileiro, na relação com as empresas, acostumou-se a uma postura mais passiva, exercendo 
apenas a função de receptor. Nesse cenário, a comunicação estaria no modelo de um para muitos, sem 
a possibilidade de um diálogo. 
Como exemplo, em uma campanha publicitária veiculada na TV, uma hipotética empresa 
anuncia uma nova versão de produto que, em função da mensagem emitida, possui tom ofensivo. 
Nesse caso, os canais disponíveis para uma possível reclamação seriam o SAC, via telefone, carta 
para uma caixa postal ou pessoas próximas ao indivíduo interessado em se manifestar. Em uma 
situação como a descrita, o número de pessoas impactadas pelo descontentamento e consequente 
reclamação do consumidor é limitado aos canais de comunicação disponibilizados, restringindo a 
circulação da reclamação quase que totalmente às pessoas da própria empresa. Repare que, por essa 
perspectiva, há uma concentração de poder na organização, ocasionando uma relação desigual com 
a audiência que a consome. 
Levando em consideração o impacto das novas tecnologias da comunicação e mídias digitais, 
o cenário de produção e distribuição da mensagem fica alterado. Conforme apresentado, a internet 
e os dispositivos a ela conectados promoveram grandes mudanças nas formas de se relacionar e 
construir valor, seja para um indivíduo ou mesmo organização, o que pode ser percebido pela 
dinâmica encontrada em plataformas como o Facebook, por exemplo. Nesse caso, a comunicação 
não mais é pautada na existência de apenas um emissor, já que é tida de maneira multilateral, como 
mostrado pela figura 8. 
 
 
 
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Figura 8 – Comunicação multilateral 
 
 
A comunicação em rede proporciona que um emissor seja, ao mesmo tempo, receptor de uma 
informação, de forma que toda a dinâmica de construção da realidade seja pautada pela interferência e 
interação dos membros de determinada rede social na internet. Ou seja, a comunicação passa a ser de 
muitos para muitos, sem que a concentração de poder fique nas mãos de poucos e grandes anunciantes, 
por exemplo. 
Como mostrado por Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017), o universo digital faz com que gestores 
de comunicação e marketing precisem observar o novo contexto de empresarial que passa a ser mais 
horizontal, inclusivo e social. As redes sociais na internet e o intenso uso de dispositivos móveis, como 
smartphones, derrubaram as barreiras que colocavam a organização como detentora da mensagem, dos 
fluxos de distribuição e, por vezes, da percepção de valor por parte do público. 
Toda essa nova configuração de relações, tendo o indivíduo como agente ativo no processo 
de criação de valor, é o que se chama de empowerment (ou empoderamento). Por essa perspectiva, 
a audiência possui força e poder tanto quanto uma empresa e, por isso, é capaz de posicionar-se e 
fazer valer a sua vontade. Como exemplo do empoderamento, em meio a pandemia de Covid-19 
em 2020, usuários do TikTok utilizaram a mídia social como plataforma política. Com o objetivo 
de sabotar a campanha do presidente Donald Trump, milhares de adolescentes reservaram assentos 
em um dos seus comícios. Ao longo dos dias, a equipe presidencial acreditavaque o grande número 
de inscritos refletia o sucesso de Trump e os seus esforços de marketing. No entanto, o evento que 
esperava por 100 mil pessoas teve a presença de pouco mais de seis mil. Após o evento, diversos 
posts divulgaram a ação coletiva de sabotagem e o seu objetivo alcançado. Em um dos posts mais 
curtidos sobre o acontecido, um usuário mencionou: “E foi o que aconteceu hoje à noite. Estou 
falando sério quando digo isso. Os adolescentes da América deram um poderoso golpe no 
@realDonaldTrump. Em toda a América, os adolescentes reservaram ingressos para este evento. Os 
idiotas da campanha se gabavam de um milhão de ingressos. LoL.” 
 
 
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Mix de marketing e a comunicação de valor 
O termo ‘mix’ de marketing vem sendo usado desde a década de 1950 e, segundo Borden 
(1964), foi pensado a partir da ideia de Culliton (1948) quando menciona que o gestor é um mixer 
de ingredientes que faz escolhas para otimizar custos, receitas e lucros. Por essa lógica, se ele é um 
mixer, o que desenvolve é um mix de marketing. Inicialmente, a lista de elementos considerados à 
época para se trabalhar era longa e compreendia os seguintes itens: 
� produtos; 
� preço; 
� branding; 
� canais de distribuição; 
� vendas pessoais; 
� propaganda; 
� promoção; 
� embalagem; 
� display; 
� serviços; 
� armazenamento, e 
� monitoramento e análise. 
 
Somente na década de 1960, no livro Basic Marketing: a Managerial Approach, escrito por 
McCarthy (1960), é que as variáveis ou elementos do mix foram condensados no mnemônico 4Ps. 
A partir disso, o conceito se tornou base para as discussões sobre marketing em diversos setores e 
tipos de indústrias. Tradicionalmente, o mix é formado por: 
� produto; 
� preço; 
� praça e 
� promoção. 
 
Independentemente da natureza do negócio, deve-se estruturar os 4Ps de acordo com as 
variáveis observadas no processo de diagnóstico de cenários do macro e microambiente, uma vez 
que cada um dos Ps vai operar de maneira a fortalecer a posição da empresa no contexto em que 
está inserida. Para isso, as premissas dessas decisões são: 
� o desenvolvimento de produtos e serviços que atendam à uma demanda de mercado; 
� a correta precificação para que sejam passíveis de compra por quem os deseja; 
� a disponibilização no tempo, formato e local adequados, e 
� a comunicação da existência de uma oferta nos canais ideais para o público ideal. 
 
 
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Tendo em vista todo o impacto das tecnologias nas mais variadas esferas da sociedade e, sem 
dúvida, nos negócios, faz sentido observar as possíveis influências desse fenômeno no ambiente de 
marketing, mais especificamente nos 4Ps. É importante considerar que todas as atividades de uma 
organização são, por essência, atos de comunicação e de construção de valor, tanto para o público 
interno quanto para o externo. 
Tendo o produto como ponto de partida para uma proposta de enunciação, pode-se dizer 
que é a oferta capaz de satisfazer uma necessidade ou desejo por meio de uma troca. Um produto 
pode ser um bem tangível, um serviço, uma experiência, uma ideia. Grande parte dos produtos 
fabricados hoje é passível de ser comprada via internet, e outros apenas existem em formato digital, 
como o Google, o comparador de preços Buscapé e uma música no Spotify. Do ponto de vista 
estratégico, o produto é composto de três dimensões distintas e complementares – o produto em si, 
com seus atributos, a embalagem e a marca. 
Possivelmente, um dos melhores exemplos seja a Coca-Cola e o seu status de ícone cultural. 
Sua fórmula (atributos) é um dos segredos industriais mais discutidos e bem guardados na indústria 
de bebidas. Já a sua embalagem, a clássica e adorada garrafa, possui design de mais de 100 anos e é 
tida como objeto de decoração e de moda, reforçando ainda mais a ideia da comunicação de valor 
por todas as atividades de uma empresa. A marca, que está avaliada em aproximadamente US$ 57 
bilhões (INTERBRAND, 2021), é sinônimo de tradição, de família, de felicidade e de celebração, 
conforme visto nas suas campanhas publicitárias. 
Atualmente, os consumidores querem participar ativamente da produção do bem que virá a 
adquirir, ou seja, da personalização de seus produtos, cocriando valor por meio de produtos e serviços 
com as empresas. Rogers (2012) aponta que uma das possibilidades para uma maior geração de valor 
é a adoção de estratégias que priorizem a customização, podendo passar pelas seguintes possibilidades: 
� Quantidade de ofertas – deve-se oferecer a quantidade ideal de ofertas para seus 
consumidores. 
� Customização de playlists – sejam músicas ou produtos físicos, é importante permitir que 
o consumidor monte o "cardápio" que achar melhor. 
� Modificação de produtos – a personalização de produtos e serviços é um dos pontos 
primordiais em estratégias de comunicação e criação de valor, como o site NIKEiD. 
� Escolhas pessoais – sempre que possível, as organizações precisam promover a 
humanização de seus negócios, tendo as mídias sociais, por exemplo, como base. 
� Criação de plataforma para escolhas – é mandatória a criação de uma plataforma digital 
para facilitar o processo de escolha e customização das ofertas, o que passa pelo 
desenvolvimento de um site ou aplicativo de smartphone, como o iFood. 
 
Avançando para o preço, sendo o que é estabelecido para que ocorra uma relação de consumo, 
pode-se dizer que, sem dúvida, há comunicação de valor fortemente associada a essa decisão. Um 
item que seja precificado abaixo da média de mercado terá sua percepção de qualidade e valor 
 
 
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diminuída pelo público. Por outro lado, tendo o mercado de luxo como base, quanto mais alto for 
o valor cobrado, em teoria, maior será o valor percebido. 
Como apresentado, uma das mudanças promovidas pela internet foi o empoderamento do 
consumidor e o consequente hábito de comparar ofertas para barganhar preços, o que mexe na 
dinâmica de percepção de valor. Um bom exemplo desse cenário são os processos conhecidos como 
showrooming e webrooming. 
No primeiro, o consumidor visita uma loja física para olhar um produto, comparar opções, 
verificar preços para, em seguida, realizar a compra na internet; já o segundo processo parte do 
processo contrário. A verificação do produto ocorre on-line para a efetivação de compra no espaço 
físico. Em alguns casos, o consumidor usa os resultados de pesquisa para barganhar o preço final 
das ofertas com os vendedores, o que nem sempre é previsto pelos gestores no momento de 
precificação, ocasionando, em muitos casos, prejuízos para o lojista. 
O P de praça tem relação com as decisões sobre quais as melhores formas de disponibilizar as 
ofertas no formato, tempo e espaço adequados para suprir a necessidade do consumidor. 
Observando as premissas assumidas pelo conceito clássico do mix de marketing, percebe-se que há 
um grande foco em processos que tratem de ofertas como bens tangíveis. Naturalmente, esse olhar 
é influenciado pelo contexto industrial da época em que Borden começou a utilizá-lo, o que não 
atende, necessariamente, de forma plena às mudanças e características do ambiente digital. 
O impacto do digital nos canais de distribuição é intenso e pode ser percebido em diversos 
aspectos, como na capilaridade necessária para entregas com prazos razoáveis, uma vez que o 
consumidor tenha que esperar e não levar para casa o que acabou de comprar, por exemplo. Caso 
a demora seja grande, a percepção de valor da compra on-line corre o risco de ser negativa e, em 
alguns casos, ocasionar uma reclamação no Reclame Aqui para ser compartilhada via redes sociais 
no consumidor. 
De nada adianta ter uma oferta desenvolvida de maneira alinhada com as necessidades dos 
consumidores, um preço adequado e a disponibilização da forma correta sem que o público seja 
informado de sua existência e estimulado a realizar a compra. Nesse sentido, o P de promoção tem 
como premissas: 
� a definiçãodo orçamento de comunicação; 
� a determinação da imagem desejada para a oferta ou organização, e 
� a natureza da comunicação – para o trade, os consumidores, a mídia e outros públicos de 
interesse da marca. 
 
Como sugerido por Kotler e Armstrong (2017), a comunicação de marketing é a maneira pela 
qual as empresas objetivam informar, persuadir e lembrar seus consumidores sobre suas marcas, 
propostas de valor, ofertas, produtos e serviços. De certa forma, representa a voz da organização e, por 
isso, é tida como a viabilizadora do processo de diálogo e relacionamento entre partes interessadas nas 
atividades da empresa. Em princípio, é possível considerar um conjunto de ferramentas para o mix de 
comunicação ou promocional, como as apresentadas na sequência. 
 
20 
 
a) Publicidade e propaganda 
Segundo o Conselho Executivo das Normas-Padrão (Cenp) – instituição brasileira que 
regulamenta as práticas do mercado publicitário –, publicidade e propaganda são apresentadas como 
sinônimos e definidas como a atividade de difusão remunerada de ideias, produtos e serviços de um 
anunciante identificado. Já para Kotler e Armstrong (2017), a propaganda seria um esforço pago de um 
anunciante identificado em uma mídia com o objetivo de emitir uma mensagem e, quando não ocorre 
o pagamento, mas uma menção espontânea na mídia de uma dada empresa, o que se tem é publicidade. 
 
b) Promoção de vendas 
Pode ser entendida como um conjunto de ações de incentivo que objetivam o estímulo para uma 
compra rápida por parte dos consumidores. Em alguns casos, algumas propostas são reguladas e 
necessitam de aprovação de entidades, como a Secretaria de Avaliação, Planejamento, Energia e Loteria 
- SECAP, quando há a decisão de estruturar concursos e outros processos que envolvam sorte. 
 
c) Eventos e experiências 
Atividades patrocinadas por uma ou mais empresas para promover experiências de consumo com 
suas marcas, produtos e serviços. Em geral, ações dessa natureza têm relação com shows, festivais de 
música, exposições de arte e outros formatos de entretenimento. 
 
d) Marketing direto 
Definido como o uso de ferramentas de comunicação para realizar uma transação mensurável ou 
estabelecer relacionamento junto a determinado público. A sua utilização baseia-se no uso de listas 
segmentadas – por nomes, endereços, e-mails ou telefones – para enviar mensagens e, 
consequentemente, registrar as interações em um banco de dados (Abemd, 2020). 
 
e) Relações públicas 
Compreendem uma série de esforços de comunicação para promoção e resguardo da imagem de 
determinada empresa, considerando a necessidade e a percepção de cada um dos seus públicos de 
interesse. Nesse caso, estaria alinhado com a ideia de publicidade proposta por Kotler e Armstrong 
(2017). 
 
f) Boca a boca 
Esse formato pressupõe o uso das redes sociais, digitais ou não, para a propagação de 
mensagens. Geralmente, o início das conversas parte de uma ação promocional realizada pela 
empresa, de maneira que cause impacto e, consequentemente, vire assunto. 
 
 
 
 
21 
 
g) Venda pessoal 
A venda pessoal tem por base a interação entre o vendedor e o cliente que ocorre, 
normalmente, em formato presencial. Nesse tipo de abordagem, há um risco grande de fracasso 
quando não há o devido treinamento de equipe e alinhamento das premissas que devem ser 
consideradas no processo de vendas. 
 
h) Marketing digital 
Pode ser compreendido como a aplicação da internet e tecnologias digitais relacionadas em 
conjunção com os tradicionais esforços de comunicação para atingir os objetivos de marketing. Em 
função de uma dinâmica acelerada, é importante ter em mente que os processos de comunicação 
de marketing devem ser integrados ao máximo, de forma que aproveitem o potencial virótico 
existente no ecossistema digital. 
 
Comunicação integrada de marketing 
O ambiente de marketing vem, constantemente, sofrendo alterações em sua dinâmica e, por isso, 
os gestores devem estar atentos para os ganhos e a manutenção de vantagem competitiva, o aumento de 
market share, a maior lucratividade e a relevância para suas marcas. Nesse cenário, os desafios vindos 
pelas crises econômica, as questões negativas de ordem política, o aumento de custos operacionais, além 
da ineficiência de algumas mídias tradicionalmente previstas nos planos de marketing vêm exigindo 
alternativas para o gerenciamento dos esforços de comunicação de valor. 
O profissional de marketing deve ter em mente que é importante utilizar abordagens que 
sejam diretas e muito bem-direcionadas para seu público-alvo, de maneira que a mensagem seja 
entregue ao menor custo possível, de maneira mais relevante para que ocorra a valorização da marca 
e, consequentemente, incremento de vendas. Como resposta a esses desafios, as empresas necessitam 
de estratégias de maior integração de suas práticas para, como uma única e consistente mensagem, 
ganhar força e alcançar seus objetivos de negócio. 
A comunicação de marketing tem por objetivo a disseminação de alguma mensagem para a 
organização, de maneira que resultado seja uma percepção positiva por parte do público impactado. 
Para isso, o gestor de comunicação e marketing deve ficar atento para a consistência da mensagem 
transmitida pelos canais de mídia selecionados para a campanha, o que significa dizer que é mandatório 
o alinhamento desde o desenho da estratégia até a veiculação das peças de comunicação. 
Aparentemente, a ideia soa como óbvia, no entanto, em muitos casos, há grande dissonância 
entre o que é veiculado ao longo das atividades de comunicação da organização. O motivo para esse 
formato de trabalho pode ter relação com a falta de estrutura interna e aderência ao modelo de uma 
comunicação mais integrada. 
 
22 
 
Para tratar especificamente da comunicação mercadológica, ou seja, a que é dirigida ao 
mercado consumidor, a empresa contrata, normalmente, uma agência de publicidade para a criação 
de propagandas, outra para o trabalho de marketing digital, um parceiro para a realização de eventos 
e outro para a produção de peças impressas. Sem dúvida, com a quantidade de parceiros contratados 
e a falta de alinhamento interno, a chance de ocorrer algum tipo de ruído na emissão e percepção 
de uma mensagem clara é considerável. 
Completando o cenário, há ainda as atividades de comunicação institucional, as quais 
pressupõem o estabelecimento de diálogo com outros públicos de interesse da organização, que não 
o mercado consumidor, para a construção de uma imagem positiva. Nesse caso, relatórios gerenciais 
distribuídos pela empresa, comunicados para os acionistas, notas para a imprensa e documentos 
para relacionamento com instituições governamentais, por exemplo, acabam sendo elaborados por 
gestores que não os responsáveis por outras frentes de comunicação. Note que, em uma situação de 
descentralização das práticas de comunicação como essa, dificilmente a organização conseguiria 
assegurar a devida comunicação de valor, gerando percepções diferentes de sua marca e propósito. 
Para que isso não ocorra, o gestor deve coordenar os elementos do mix promocional com os 
outros do composto de marketing para todos possuam uma única voz, significado e consequente 
imagem. Para isso, esse processo deve considerar uma série de premissas para que se obtenha uma 
maior chance de sucesso. São elas: 
 
a) Foco no consumidor 
Pode-se definir os públicos de interesse, ou stakeholders, como todos os agentes que afetam ou são 
afetados pelas atividades de uma empresa e que, nesse sentido, tem demandas diferentes para cada 
situação. O foco no consumidor, um dos públicos da empresa, tem relação com a sua necessidade de 
informação, o que deve ser a base para a criação da mensagem e seleção do canal de mídia para veiculação 
do conteúdo. Seria uma abordagem de "fora para dentro", partindo das necessidades consumidor, e não 
de "dentro para fora", coma mídia sendo decidida por questões comerciais. 
Como exemplo, a Nestlé, hipoteticamente, produz cobertura de chocolate em pó que usada 
para fazer bolos caseiros. Durante o processo de pesquisa e planejamento de comunicação, percebeu 
que seu público é muito influenciado por um influenciador digital e uma página no Facebook sobre 
gastronomia. Até pouco tempo, possivelmente, a escolha óbvia do gestor seria a compra de espaço 
publicitário no intervalo de programas de culinária na TV, seja aberta ou fechada, para veiculação 
de anúncios sobre o produto, dando menos importância para o canal digital. No entanto, pela 
premissa do foco no consumidor, o gestor deve considerar o crescente consumo de mídias digitais 
e aumento de sua importância na vida das pessoas para, dessa forma, decidir a mídia a ser utilizada 
que, nesse caso, seriam as digitais. 
 
 
 
 
23 
 
b) Uso de pontos de contato relevantes 
A premissa aqui é a da escolha do ponto de contato pela relevância e pertinência com a 
situação, e não por vantagens comerciais ou de outras naturezas. Em certos casos, ainda que algum 
tipo de mídia esteja na moda, como as digitais, a melhor forma de entrar em contato com o 
consumidor é por meio de um panfleto, jornal ou mesmo TV. Quanto melhor for a compreensão 
da realidade do consumidor e seus hábitos de consumo de mídia, melhor será a proposta para o 
desenvolvimento de uma plataforma 360º de comunicação de marketing. 
Nesse caso, é de extrema importância que os gestores tenham conhecimento da jornada do 
consumidor e, a partir disso, estabeleçam pontos de contato ao longo do percurso. Se é sabido que 
o consumidor, por exemplo, tem hábito de leitura do jornal pela manhã, escuta rádio no caminho 
para o trabalho e acessa as mídias sociais na parte da tarde, o ideal é ter anúncios e conteúdo 
relevante para cada momento mapeado. 
 
c) Falar uma única voz 
Um dos princípios da comunicação integrada de marketing é o de que a empresa deve falar 
uma única voz, transmitir uma mensagem coerente e alinhada. A coordenação da mensagem e 
mídias é crítica para o alcance do sucesso, uma vez que, visto que há um componente de ruído e 
decodificação no processo de comunicação, a contradição e incoerência podem ser uma realidade 
aos olhos e ouvidos de quem é impactado pelas mensagens. 
Aqui, a peça fundamental para a construção de robustez e coerência é o posicionamento, que, 
como mostrado por Ries e Trout (1989), pode ser conceituado como o espaço que uma marca 
ocupa na mente do seu público. Como exemplo, a Eletronuclear declara: "A Eletronuclear será o 
protagonista na expansão da gerac ̧ão nucleoelétrica no Brasil, atuando de forma independente ou 
em parceria com outras empresas, contribuindo para a conquista da liderança global em energia 
limpa e segura pelo sistema Eletrobras." (Eletronuclear, 2017). 
 
d) Construção de relacionamentos 
Projetos de comunicação de marketing de sucesso necessitam que sejam estabelecidos algum 
tipo de relacionamento entre consumidores e empresas, de forma que ocorra a repetição de compra, 
fidelização e consequente relação de advocacia da marca em questão. Diversas são as possibilidades 
de projetos que têm como natureza potencializar laços afetivos entre as partes, como programas de 
fidelidade de cartões de crédito. 
Outra forma de estabelecer vínculos com o consumidor é a criação de experiências de marca 
que sejam memoráveis, como a ação Real Test Ride para a Harley-Davison. Nela, um consumidor 
interessado na compra de uma das motos faz um test drive e, no meio do caminho, surgem harleyros 
que o acompanham, simulando o clássico estilo de andar em grupo do Harley Owner's Group 
(HOG). 
 
 
24 
 
e) Foco em influenciar o comportamento 
O objetivo da comunicação integrada de marketing é influenciar o comportamento de 
determinada audiência, o que significa dizer que deve ir além de gerar o simples reconhecimento 
de uma marca e potencializar atitudes favoráveis a ela. Em resumo, objetiva-se fazer com que as 
pessoas partam para a ação, como realizar uma experimentação ou compra. Como exemplo, é 
comum encontrar anúncios publicitários com expressões como o "compre já", "faça sua inscrição" 
ou mesmo, por uma via mais aspiracional, com o "seja". 
Um bom exemplo dessa prática pode ser encontrado nos anúncios do varejo. Nas campanhas 
veiculadas por empresas como Casas Bahia e Ricardo Eletro, é comum um texto apresentando os 
produtos em oferta, suas características, preço com desconto, condições de pagamento e entrega. 
Em geral, ao final do anúncio, há o estímulo para uma ação de compra. 
 
É mandatório ter em mente que cada projeto pressupõe um conjunto de ferramentas a ser 
definido – digitais ou não. Além disso, é fundamental que a decisão sobre o tipo de ferramenta e 
estratégia de veiculação leve em consideração as diferentes naturezas de mídia, como a proprietária 
(site institucional, jornal interno), a paga (mídia on-line, anúncios em revistas impressas e rádio, 
outdoor), a conquistada (um post sem pagamento feito por um influenciador digital, matéria 
espontânea no jornal, boca a boca entre amigos) e a compartilhada (as mídias sociais, como a página 
no Facebook e Instagram). A figura 9 ilustra a proposta. 
 
 
 
 
25 
 
Figura 9 – Naturezas de mídia 
 
Fonte: Adaptado de Dietrich (2015). 
 
A partir da integração dos canais de comunicação, a mensagem transmitida ganha mais força 
e o posicionamento objetivado tende a ser mais consistente na mente do público. Ou seja, uma vez 
que todo o modelo de integração esteja operando de forma plena, a empresa ganha autoridade e 
poder de influência no contexto em que está inserida. 
 
 
 
 
 
 
 
Neste módulo, serão apresentadas as relações do comportamento do consumidor com as 
práticas de comunicação de marketing, as premissas mais relevantes para a experiência do 
consumidor e os exemplos das respostas afetivas geradas pelos estímulos comunicacionais em 
campanhas publicitárias. Também serão abordados os impactos dessas atividades na percepção das 
marcas e respectiva construção de valor por parte do público, finalizando com as possíveis 
ferramentas off-line e on-line disponíveis no mercado. 
 
Público-alvo e persona do consumidor 
Independentemente do tipo de mercado, consumidores diferem em necessidades, desejos, 
localização, atitudes e práticas de consumo como um todo. Por meio da segmentação de marketing, 
é possível dividir grandes mercados em partes menores que podem ser alcançadas de maneira mais 
eficiente com ofertas alinhadas às suas questões. 
Não há uma única maneira de segmentar um mercado e, por isso, o gestor deve ter atenção 
para selecionar as variáveis mais adequadas a seu contexto para promover o valor criado. De maneira 
clássica, quatro são os tipos de segmentação utilizados para definição do mercado-alvo – geográfica, 
demográfica, comportamental e psicográfica. 
A geográfica trata da divisão em unidades localizadas em determinada região, como país, 
estado e cidades. Em casos como esse, é comum que a comunicação explore alguma característica 
do local, como um ponto turístico. Já na demográfica, o público é definido com base em idade, 
sexo, renda, geração, nível educacional e outros critérios dessa natureza. Fazendo um paralelo com 
a comunicação, podem ser mencionados anúncios que declaram a idade adequada para a utilização 
de um produto, como um creme antirrugas. 
MÓDULO II – EXPERIÊNCIA DO CONSUMIDOR: 
MARCAS E CONSTRUÇÃO DE VALOR 
 
28 
 
A comportamental tem relação com as atitudes e os comportamentos de um grupo de 
consumidores com as funções de uma oferta. Na comunicação de produtos que tenham esse perfil 
de segmentação, são encontradas mensagens que reforçam atributos e benefícios por sua utilização, 
como no caso de smartwatch para controle de atividades físicas. 
Por fim, a psicográfica possui relação com estilo de vida e personalidadedos indivíduos. Em 
um mesmo grupo segmentado de maneira demográfica, por exemplo, pessoas podem ter diferentes 
visões de mundo e hábitos de consumo, o que pressupõe a necessidade de tratamento específico. 
Em campanhas de comunicação da Harley-Davidson, por exemplo, claramente, o que se observa 
são valores como liberdade, rebeldia e tradição como base para o estilo de vida dos consumidores 
da marca. 
Quando se define o público-alvo de uma campanha de comunicação de marketing, por 
diversas vezes, surgem questões relacionadas às reais características desse público e seus desejos. 
Comumente, mas não de maneira ideal, alguns gestores assumem a segmentação demográfica como 
base para suas campanhas, o que pode acabar sendo limitador do ponto de vista criativo e, 
consequentemente, de resultados. 
Uma das diversas formas de chegar às respostas dos questionamentos nesse momento é a 
utilização de um recurso conhecido como Mapa de Empatia. Criada pela empresa Xplane, a 
ferramenta auxilia no desenho de públicos, tendo suas perspectivas de vida, visão de mundo e 
comportamentos como fundamentos para trabalhar a segmentação e comunicação de ofertas. A 
figura 10 ilustra a proposta. 
 
Figura 10 – Mapa de empatia 
 
Fonte: Adaptado de Xplane (2021). 
 
 
29 
 
Composto de seis dimensões, o mapa pode ser preenchido com respostas curtas e objetivas 
para cada pergunta, conforme sugerido na sequência, assumindo o consumidor fictício João e a 
compra de um MBA como exemplo. 
 
O que ele vê: 
� os amigos avançando na vida, tendo sucesso em suas carreiras; 
� um mundo cada vez mais complexo e 
� um alto desenvolvimento tecnológico impulsionando a sociedade. 
 
O que ele pensa e sente: 
� sente necessidade de ter mais qualidade de vida do que a geração de seus pais; 
� tem interesse em fazer coaching e 
� sente que falta conhecimento para chegar onde deseja. 
 
O que ele fala e faz: 
� fala sempre sobre seus projetos de vida; 
� tenta equilibrar seu trabalho com a prática de um esporte e 
� faz economias mensais para viabilizar sua formação. 
 
O que ele escuta: 
� parentes mais velhos preocupados com a situação do País; 
� pessimismo de amigos que perderam o emprego e estão com medo de investir em algo, e 
� marcas que tenham propósito e que estejam alinhadas com os seus. 
 
Quais são suas dores: 
� tem medo de falhar e não ter sucesso; 
� acredita que seu salário não esteja compatível com o mercado e 
� arrepende-se de não ter feito a graduação com mais empenho. 
 
Quais são seus ganhos: 
� tem o grande sonho de virar CMO de uma multinacional; 
� almeja proporcionar qualidade de vida para sua família e 
� faz parte de um grupo de estudos sobre Marketing e Marketing Digital no Facebook. 
 
O preenchimento do mapa pode ser feito em texto corrido, como no exemplo dado, ou 
utilizando post-its em uma folha impressa grande. Com relação às respostas, é importante ressaltar 
que não há certo ou errado, mas aspectos relevantes. É necessário que as declarações façam sentido 
para os gestores e o público em questão, o que significa dizer que mais de uma proposta de mapa 
pode ser elaborada. 
 
30 
 
Após a seleção do Mapa de Empatia que mais se adequa ao caso, deve-se proceder para a 
criação de uma persona. Conceito popularizado por Cooper et al. (2014), uma das principais 
referências sobre o tema, a ferramenta deve funcionar como uma representação abstrata do público 
almejado, baseando-se em atitudes, comportamentos, desejos e questões dentro de um determinado 
contexto. 
Idealmente, a persona tem a função de contribuir para o processo criativo por meio de uma 
narrativa que envolve a situação de compra ou o uso da oferta em questão. Deve ser uma breve 
história, mas rica em características que contribuam com insights da equipe de planejamento e 
criação da comunicação. 
Dando sequência ao Mapa de Empatia desenvolvido para o João e sua busca por avançar na 
carreira, é apresentada sua possível persona. Vejamos: 
 
João tem 27 anos, está noivo e ainda não tem filhos. É formado em administração de 
empresas, ocupa o cargo de analista pleno em uma empresa de grande porte e sua noiva é 
fisioterapeuta. Morador do Rio de Janeiro, torce para o Fluminense, ainda que não 
acompanhe campeonatos de futebol. Sempre que pode, vai até a sede do clube para fazer 
musculação e natação. 
Preocupado com sua vida social, mesmo que trabalhe até um pouco além do horário, faz 
questão de estar com os amigos e tomar algumas cervejas enquanto bate um papo sobre a 
vida. Em casa, divide as atividades de limpeza, organização e pagamento de despesas com 
seus familiares, além de gostar de cozinhar com sua noiva. É do tipo que tenta se destacar 
para os amigos, e vice-versa, seja com o carro novo, com leituras e viagens. Gosta de uma 
comparação e leve competição. 
No trabalho, é responsável por atividades sensíveis do negócio, tendo sempre a supervisão 
de gerentes e diretores. Ainda que a empresa mantenha uma estrutura hierárquica 
tradicional, vem buscando atualizações e renovação de suas práticas, sendo muitas delas 
influenciadas pelas novas tecnologias, como as mídias sociais e a inteligência artificial. 
Sente que poderia ir além, mas faltam competências adequadas. Acredita que a única forma 
de conseguir a vida que deseja é trabalhando e se aperfeiçoando constantemente. Também 
sabe que a marca e tradição da instituição de ensino faz diferença na formação do 
profissional e, sem dúvida, em processos seletivos. Há algum tempo, vem escutando a 
crescente prática de coaching no mercado e tem interesse na proposta para alavancar ainda 
mais sua carreira e seus projetos de vida. 
 
A persona aqui exemplificada é repleta de aspectos simbólicos da vida do João, além de apontar 
algumas oportunidades para geração de valor na sua vida. Retomando os possíveis tipos de segmentação, 
essa ferramenta estaria próxima do que pretende pela psicográfica, estabelecendo valores, características 
subjetivas e estilo de vida. A partir desse processo, sem dúvida, o planejamento de comunicação de 
marketing se torna mais rico, criativo e com mais chances de sucesso. 
 
 
31 
 
Experiência do consumidor e comunicação 
O gestor de comunicação e marketing, em função do cenário mapeado e questão identificada, 
precisa estabelecer os meios mais relevantes para a veiculação das mensagens de suas marcas. Para 
isso, primeiramente, é importante que considere duas naturezas dos canais de comunicação: a 
pessoal e outra impessoal (Kotler & Armstrong, 2017). 
Nos de natureza pessoal, duas ou mais pessoas comunicam-se, diretamente, umas com as 
outras por meio de plataformas como telefone, e-mail, mala direta, aplicativos de mensagens de 
texto – SMS ou Whatsapp – e, claro, encontros presenciais. Esse tipo de canal é interessante pela 
possibilidade de uma resposta imediata de maneira pessoal e personalizada. 
 Em alguns casos, uma organização pode ter o controle do canal, como em uma interação 
por telefone entre um profissional de vendas da indústria farmacêutica e o médico. Em outros casos, 
a empresa pode não ter controle ou mesmo influência direta no que é produzido por determinadas 
pessoas impactadas pelas atividades por suas atividades. De maneira muito frequente nos dias de 
hoje, é possível exemplificar essa situação pelo trabalho dos influenciadores digitais e suas 
plataformas de comunicação na internet. 
Diversos são os blogs, as páginas no Facebook e os perfis no Instagram que, pautados pelo 
boca a boca, possuem um considerável efeito na percepção da audiência que consome seus 
conteúdos, como o canal Coisas de Orlando. De acordo com o descritivo em suas páginas, o 
objetivo é a discussão e troca de experiências sobre viagens para, principalmente, os parques da 
Disney e Universal Studios em Orlando. 
Tanto no grupo do Facebook quanto na página, percebe-se o movimento de influência que 
permeia todaa comunidade, seja em posts sobre dúvidas de roteiro, estabelecimentos para comer ou 
carros para um grande grupo de viajantes. Claramente, ainda que estimulados pelos administradores 
da comunidade, são pares trocando informações sobre um objeto de consumo sem que as empresas 
estejam, diretamente, influenciando suas interações, mas que, como resultado, geram compras de 
ingressos e produtos. 
Levando em consideração a outra natureza dos canais de comunicação, o que se tem por 
impessoal relaciona-se com a distribuição de mensagens sem pessoalidade ou contato direto. 
Comumente, os canais que possuem essa característica são as mídias ditas tradicionais, considerando 
as impressas – como o jornal e as revistas –, as de comunicação de massa – como a TV e o rádio –, 
os painéis – como outdoor e front-light – e as on-line, como o site institucional. 
Ainda há a possibilidade de o gestor trabalhar com a ambientação para criar experiências que 
reforcem os atributos desejáveis para as marcas, como segurança, confiabilidade e transparência, no 
caso de um escritório de advocacia ou banco, por exemplo. O mesmo efeito pode ser desejado na 
criação de um evento para lançamento de um novo produto. 
 
 
32 
 
Como exemplo, considere, hipoteticamente, que a empresa Danone planejou lançar uma 
nova versão da água mineral Evian no mercado brasileiro e, para isso, selecionou canais de 
comunicação impessoal para um primeiro momento. Visto que a escolha contemplou inserções na 
TV, no rádio e nos painéis de LED espalhados pelas cidades para comunicar seus principais 
atributos pode-se dizer que a mensagem foi distribuída, ao mesmo tempo, para um grande número 
de pessoas, sem um direcionamento pessoal e mais personalizado. 
Muito mais do que criar uma tipologia de naturezas de canais de comunicação, é importante que 
seja compreendido o tipo de efeito gerado pela utilização de cada canal. É possível que, em alguns casos, 
uma mesma mídia possa ser utilizada de maneira mais ou menos pessoal, como anúncios baseados no 
histórico de buscas do indivíduo ou publicações genéricas em sites de notícias. 
Aqui, cabe apontar para o proposto por McLuhan (1964) quando sugeriu que o meio é a 
mensagem. Para o autor, os canais pelos quais a mensagem circula são determinantes, uma vez que 
os conteúdos são adaptados em função dos meios que os veiculam. O meio é a mensagem porque 
é o meio o responsável por modelar e controlar a escala, bem como o formato de associações e 
trabalho humanos. 
Avançando um pouco mais na discussão, a mensagem, em conjunto com a necessidade do 
público-alvo e os objetivos da empresa, deve ser pensada a partir de uma lógica que, de maneira clássica, 
pode ter uma relação inicial com uma jornada de consumo. Conforme apontado por Solomon (2017), 
tradicionalmente, os gestores de marketing partem de três possibilidades para tratar o comportamento 
de seus consumidores, sendo a tomada de decisão cognitiva a primeira delas. 
 
 
 
33 
 
Por essa perspectiva, as pessoas organizam o máximo de informações possíveis para que, 
cuidadosamente, analisem as vantagens e desvantagens de determinada oferta para que, de fato, 
ocorra a compra. Cada uma dessas etapas possui dinâmica própria e pode ser melhor compreendida 
a partir da figura 11. Nela, há um exemplo sobre a compra de um aparelho de TV. 
 
Figura 11 – Etapas da tomada de decisão do consumidor 
 
Fonte: Adaptado de Solomon (2017). 
 
 
34 
 
No primeiro estágio, o de reconhecimento do problema, o consumidor experimenta uma 
diferença significativa entre o estado atual e o desejado. Por essa perspectiva, o problema pode surgir 
pela identificação de uma oportunidade, ou seja, mesmo que o estado real não seja um problema, há 
uma possibilidade de melhora significativa. Ou, ainda, pela identificação da necessidade que é 
fundamentada pelo estado real abaixo do aceitável do que se espera do ideal, como no caso da compra 
do João. Visto que a imagem para jogar estava abaixo do aceitável, emergiu a questão de uma nova TV 
para seu videogame. 
Na segunda etapa, a da busca por informações, o indivíduo pesquisa pelo maior número de 
informações possíveis para uma melhor decisão. Esse processo pode ser realizado a partir de uma 
pesquisa interna, tendo a memória como fonte de informações, e, principalmente, por pesquisas 
externas, mesmo que o consumidor tenha conhecimento sobre o mercado. Nesse caso, recorre-se a 
amigos próximos, parentes, sites, blogs e outras fontes. 
Grande parte do esforço de escolha do que será comprado depende do processo de avaliação das 
alternativas disponíveis, sendo essa a terceira fase. Nesse ponto, é de extrema importância considerar os 
critérios de avaliação que podem ser definidos como dimensões utilizadas para estabelecer juízo de valor 
dada uma determinada quantidade de possibilidades de ofertas concorrentes. Ao comparar alternativas, 
o consumidor pode considerar atributos mais funcionais, como reconhecimento de voz da TV, ou 
mesmo mais experienciais, como a quantidade de pixels presentes na tela para melhorar a resolução da 
imagem. 
Após a seleção e avaliação de opções relevantes para a solução do problema, o consumidor acaba 
escolhendo comprar uma oferta. Nesse momento, é importante ter em mente que a decisão já foi 
tomada e que o nível de expectativa para a solução do desiquilíbrio entre o estado real e ideal é alta. Ou 
seja, o sucesso desse processo depende, diretamente, da satisfação do consumidor. Estimulado pela 
comunicação e experiência de consumo, o consumidor entende ter sua questão resolvida de alguma 
forma. 
Aqui, cabe um ponto de atenção: a mensagem publicitária presente nas peças de comunicação 
não deve, exclusivamente ou obrigatoriamente, ter relação com "qualidade do produto", já que é um 
conceito relativo. Nem todas as pessoas têm as mesmas preferências, hábitos de consumo ou níveis de 
exigência para que se estabeleça, de maneira geral, que todos consomem pelas mesmas bases. 
Além disso, os consumidores não compram, necessariamente, determinadas ofertas pelo que de 
qualidade possuem, mas por significados evocados ao longo do processo de consumo. Dessa forma, 
tendo em vista a última etapa desse processo, a avaliação pós-compra, é possível afirmar que a 
comunicação do valor proposto será um determinante para a experiência e satisfação do consumidor, 
fazendo com que o desiquilíbrio entre o estado real e ideal seja cada vez menor. 
Avançando, tendo o fluxo de decisão de compra proposto, deve-se levar em consideração que as 
ações de comunicação têm a função de promover a passagem de um estágio para o seguinte. Elas 
precisam comunicar as informações corretas e alinhadas com o momento do indivíduo na busca por 
uma solução. Retomando o exemplo da compra de uma TV, a fabricante Sony poderia ter estruturado 
seus pontos de contato pela jornada do consumidor, conforme mostrado pela figura 12. 
 
 
35 
 
 
Figura 12 – Etapas da tomada de decisão do consumidor 
 
Fonte: Adaptado de Solomon (2017). 
 
Como segunda possibilidade para trabalhar com o comportamento do consumidor e as 
práticas de comunicação de marketing, devem ser consideradas as tomadas de decisão habitual. Em 
alguns casos, compras são realizadas de maneira automática, sem grande esforço de planejamento 
ou mesmo questionamentos. 
A tomada de decisão habitual tem diversas possibilidades para ser estudada, mas grande parte 
dos executivos de marketing tem interesse nas pesquisas que tratam de preativação (priming). Como 
mostrado por Fitzsimons, Chartrand e Fitzsimons (2008), o conceito pode ser entendido como um 
 
36 
 
estímulo, uma sugestão no ambiente em que acontecerá a disponibilização de uma oferta ou mesmo 
seu consumo, sem que sua influência seja perceptível. Para testar as hipóteses de elementos 
influenciando no comportamento das pessoas, foram realizados experimentos nos quais grupos 
foramexpostos, ou preativados, de maneira breve e sutil por meio da exibição do logotipo da Apple 
e da IBM. 
A exposição à primeira marca fez com que os participantes agissem de maneira mais criativa 
e inovadora nas atividades propostas, sendo essas características evocadas pelas comunicações da 
marca. Já os impactados pelo da IBM, agiram de maneira mais conservadora, conformada e 
responsável. Os resultados da pesquisa mostram que, ainda que brevemente estimulados, as pessoas 
podem mudar de atitude e comportamento, assumindo, em muitos casos, os valores da marca que 
realizou o estímulo. 
Levando-se em consideração a resposta dos indivíduos aos estímulos realizados, como a 
simples exposição de um logotipo, é possível prever que a inserção e distribuição de elementos do 
universo semântico da marca em questão promova reações favoráveis ao consumo. Há de se 
considerar, nesse sentido, a utilização de lojas próprias não somente como um ponto de 
comercialização de ofertas. 
Assumindo um melhor desenho de experiências de consumo, as empresas recorrem a modelos 
de lojas conceito, ou flagship stores, nas quais é possível promover a ativação de significados 
relevantes para a marca de maneira intensa e minimamente controlada. Em geral, o projeto é 
elaborado prevendo iluminação, música, cheiro, texturas, organização espacial e atendimento 
personalizados, de forma que a sensação de bem-estar e conexão com a marca seja uma constante. 
No Brasil, empresas de moda como Farm, Cantão e Reserva possuem alguns pontos de vendas 
especialmente construídos para promover esse tipo de experiência e comunicar sua proposta de 
valor. 
A loja física como ferramenta de comunicação de marketing, ainda que inicialmente associada ao 
P de praça, é de extrema importância para a positiva experiência de consumo e, consequentemente, 
maior lucratividade das organizações. Note que, pela simples exposição de um elemento gráfico 
pertencente a uma marca, já foi possível alterar o comportamento dos indivíduos participantes do 
estudo. Sem dúvida, em um ambiente planejado, pautado pela ativação de sensações positivas e 
pertinentes para a empresa e consumidores, as chances de sucesso são ainda maiores. 
Ainda pela perspectiva das compras por hábito, há o que chamamos de heurística ou atalhos 
mentais, que pode ser concebido como um conjunto de regras mentais que reduzem o esforço 
cognitivo e emocional, em certo ponto, no momento da compra. Em alguns casos, por exemplo, 
tem-se que produtos de maior preço possuem melhor qualidade, sendo essa uma situação 
construída, basicamente, por um contexto comunicacional, já que a percepção de valor é relativa. 
Outro exemplo seria a compra repetida de um mesmo produto sem qualquer 
questionamento, já que foi o adquirido da última vez, ou a decisão de deixar de comprar 
 
 
37 
 
determinada marca por conta de uma experiência negativa pontual relatada por um amigo, 
desconsiderando todo um possível histórico positivo da mesma marca no mercado. 
Com o objetivo de ilustrar algumas crenças no mercado e respectivo impacto nas práticas de 
comunicação de marketing e comportamento do consumidor, de maneira não exaustiva, seguem 
heurísticas predominantes: 
 
a) Covariação 
A covariação tem relação com a associação feita que entre eventos que podem ou não 
influenciar diretamente outros, como na compra de um carro, por exemplo. Ao anunciar um 
modelo seminovo, o vendedor produz fotos após a limpeza, polimento e eventuais reparos, de 
maneira que o consumidor relacione, positivamente, a figura visualizada com a performance do 
carro. Ainda que não possuam relação direta, ou seja, a imagem de um carro perfeito por fora, mas 
não necessariamente por dentro, comunica de certa forma segurança na compra. Aqui, por esse 
conceito, pode-se apontar para a importância da imagem utilizada na comunicação, seja um modelo 
fotográfico ou mesmo embalagem, como forma de assegurar maior sensação de segurança e 
satisfação do consumidor. 
 
b) País de origem 
Em muitos casos, determinados produtos são reconhecidos pela origem da fabricação, por 
exemplo, sapatos italianos, vodkas russas e carros japoneses. O Vale do Silício – região da Califórnia 
considerada o polo de tecnologia mais inovador e importante do mundo – é constantemente 
explorado nas comunicações de empresas sediadas no local, como a Apple. Nos produtos fabricados 
pela marca, encontra-se a assinatura "Designed by Apple in California" na parte traseira, criando 
uma conexão simbólica entre o produto e o lugar em que foi concebido. Desde a década de 1980, 
estudos mostram que a utilização do local de origem como elemento da comunicação de marketing 
possui impacto na percepção, na atitude e no comportamento dos consumidores, conforme 
reforçado na pesquisa de Kim e Park (2017) quando analisam a influência da inserção do país de 
origem no processo decisório dos consumidores. 
 
c) Nomes de marcas familiares 
Comumente, o consumidor tende a optar por marcas que já façam parte do seu repertório de 
compra no momento em que estão, por exemplo, no supermercado. No entanto, ao se deparar com 
a ausência de uma marca no ponto de venda, acaba optando por uma outra de maior lembrança ou 
de nome mais familiar, o que pressupõe a necessidade de investimentos em comunicação em 
veículos de massa associados com ações de merchandising para reforçar o conhecimento de um 
produto. Em geral, quando a compra não é do produto de maior participação no mercado, acaba 
sendo pelo segundo ou terceiro lugar, desde que haja o correto estímulo de comunicação no 
momento da escolha pela oferta. 
 
38 
 
No quadro 3 a seguir, são apresentadas algumas crenças, suas relações com a comunicação de 
marketing e o comportamento do consumidor. 
 
Quadro 3 – Crenças do mercado 
origem crença 
implicações na comunicação de 
marketing 
marca 
Todas as marcas são a 
mesma coisa. 
As empresas buscam comunicar 
posicionamentos únicos e diferenciais 
competitivos em suas campanhas. 
Os produtos genéricos ou 
de marca própria são os 
mesmos, mas com rótulos 
diferentes e com preços 
mais baixos. 
Há um esforço do gestor de marketing para 
delimitar e comunicar, claramente, os 
atributos e benefícios de cada oferta 
trabalhada, de modo a evitar confusões no 
processo decisório. 
As melhores marcas são as 
mais compradas. 
A noção de melhor ou pior é relativa, já que 
está associada com a percepção de 
qualidade dos consumidores e pode ser 
influenciada pela comunicação. 
loja 
A qualidade dos produtos é 
reflexo da vitrine. 
Eventualmente, o gestor pode investir uma 
grande quantidade de verba na construção 
de vitrines, mas não atentar para a 
qualidade do produto (covariação). 
Lojas maiores oferecem 
preços mais competitivos 
do que menores. 
A comunicação de preços na TV, por 
exemplo, possui restrições e diretrizes 
legais para assegurar os direitos do 
consumidor, de maneira que não seja 
enganado. Em alguns casos, grandes 
varejistas podem ter preços menores, mas 
nem sempre é a regra. 
Lojas locais oferecem um 
melhor atendimento. 
É comum encontrar o atributo 
"atendimento personalizado" em 
mensagens publicitárias para atrair o 
público. No entanto, uma loja maior não 
terá, necessariamente, uma prestação de 
serviço ruim. 
 
 
39 
 
origem crença 
implicações na comunicação de 
marketing 
 
preços e 
descontos 
 
 
 
preços e 
descontos 
Normalmente, as 
liquidações são feitas para 
mercadorias de baixa 
rotatividade. 
Em geral, é comum encontrar itens de 
maior rotatividade sendo anunciados como 
forma de atrair o consumidor para a loja e, 
uma vez iniciado o processo de compra, 
estimulado a levar outra oferta de menor 
saída. 
A Black Friday é uma ótima 
oportunidade de comprar 
produtos com grandes 
descontos. 
Como mostrado pelo Buscapé e sua 
ferramenta de acompanhamento de preços, 
alguns produtos sofremaumentos ao longo 
do ano para, no evento da Black Friday, 
serem vendidos pelo valor original. Esse é 
um ótimo exemplo da comunicação 
atuando como modeladora da percepção 
do consumidor. 
produtos e 
embalagem 
Produtos em embalagem 
maior são 
proporcionalmente mais 
baratos em unidade do que 
menores. 
É comum encontrar etiquetas e materiais de 
ponto de venda comunicando a vantagem 
da compra de uma embalagem maior. 
Lançamentos são mais 
caros e, depois, diminuem 
de valor com o passar do 
tempo. 
A alteração de preços está relacionada à 
política de precificação da oferta e é 
constantemente explorada pela 
comunicação. No entanto, alguns itens, 
como os de luxo, quando têm o preço 
reduzido, perdem a percepção de valor. 
Produtos novos são mais 
suscetíveis a defeitos. 
Na comunicação de carros, por exemplo, 
podem ser encontradas informações que 
reforçam a ideia de segurança e intenso 
teste para o pleno desenvolvimento do 
produto e colocação no mercado. 
Fonte: Adaptado de Solomon (2017). 
 
Como terceira e última abordagem que os gestores de marketing consideram para tratar do 
comportamento de seus consumidores, há a tomada de decisão afetiva. Por essa perspectiva, toma-
se decisões tendo por base reações emocionais, e não pelo resultado de um processo de pensamento 
 
40 
 
racional e coerente. Em estudos de marketing, os pesquisadores denominam essas reações não 
processadas de afeto. 
Em campanhas publicitárias, constantemente, encontram-se mensagens de estímulo de 
mudança de ânimo ou para alguma outra resposta afetiva, como um riso após assistir ao filme 
veiculado na TV ou o pre-roll no Youtube. No Festival Internacional de Cannes 2019, uma das 
campanhas mais premiada, Do Black: The Carbon Limit Credit Card, foi a criada para a fintech 
sueca Doconomy, cujo objetivo era ajudar os consumidores a limitarem a sua emissão de dióxido 
de carbono por meio do consumo de produtos. Conforme noticiado, “usando um app, o cartão 
rastreia a pegada de carbono dos usuários em cada compra. Se o cliente exceder o limite (calculado 
de acordo com a quantia necessária para cada pessoa reduzir suas emissões de carbono em 50% até 
2030), a compra é bloqueada e a transação não ocorre.” (ALVES, 2019). 
Em meio à narração de um profissional da área de segurança e transportes, é apresentado o 
Graham, um indivíduo com um corpo desforme capaz de sobreviver à uma tragédia 
automobilística, conduzindo a audiência para um estado de preocupação, espanto e desconforto 
com o que é exibido. 
Os sentimentos podem contribuir no processo de consumo tendo função de facilitar a 
ponderação entre escolhas pelos prós e contras de cada situação. Ou seja, caso uma determinada 
marca promova sensação de bem-estar no indivíduo, ela tende a ser escolhida, ainda que a oferta, 
do ponto de vista funcional, seja igual a um concorrente. Em partes, isso explica o motivo pelo qual 
se paga um preço mais elevado por um produto. Em outras palavras, o afeto positivo para com uma 
marca é fundamental para a manutenção da relevância na vida dos consumidores e, 
consequentemente, em seu repertório de compra. 
No estudo realizado por Molginer, Aaker e Kamvar (2012), foram observadas as 
consequências do estado de felicidade nos processos de seleção de ofertas. Os autores realizaram 
uma série de pesquisas para mostrar como a percepção e o estado de felicidade possuem influência 
no consumo, o que estaria em alinhamento com os esforços dos gestores de marketing quando 
utilizam esse mote em suas campanhas publicitárias. 
Um dos exemplos mais emblemáticos do uso da felicidade como tema foi o posicionamento 
global da Coca-Cola de 2009 até 2016, com o slogan “Abra a felicidade”. De acordo com Ricardo 
Fort, diretor de marketing da empresa no Brasil à época, a intenção da campanha foi reforçar a 
capacidade do ser humano de ser feliz independente do contexto, uma vez que o produto seja 
associado com nostalgia, lembranças positivas, infância e situações alegres. 
Já o afeto negativo, pautado pela aversão, pode ser uma herança para não consumir alimentos 
estragados, por exemplo. Ao longo do tempo, a simples imaginação ou cheiro gera uma reação 
automática no indivíduo, como franzir a testa, fechar o nariz com as mãos, tapar a boca e, 
eventualmente, colocar a língua para fora. Do ponto de vista cultural, o estimulo ao afeto negativo 
pode ser encontrado em campanhas contra o consumo de cigarros, por exemplo. O frequente 
esforço do governo vai desde a determinação de que os fabricantes devem exibir, na embalagem, 
 
 
41 
 
imagens das consequências dos usos do cigarro até a proibição de propagandas que incentivem seu 
consumo, conforme Lei Antifumo. 
Objetivando, de alguma forma, escapar da forte regulação imposta pelos governos, diversas 
marcas produtoras de cigarro vêm buscando a estruturação de campanhas de comunicação e 
divulgação de seus produtos de maneira alternativa. Visto que as mídias digitais são um novo 
território e em constante evolução, há pouca regulação ou mesmo controle sobre o que é publicado 
pela rede. Nesse sentido, é possível encontrar perfis de influenciadores digitais no Instagram, por 
exemplo, tentando estabelecer associações positivas com determinados produtos que já possuem, 
minimamente, do ponto de vista cultural, afeto negativo estabelecido. 
 
Comunicação e construção de marcas 
Ao longo do tempo, a marca assumiu perspectivas e funções diferentes nas práticas de gestão 
das empresas e na vida dos consumidores, podendo ser pensada a partir de três momentos de maior 
relevância: no primeiro, a marca atuando apenas como elemento de identificação do proprietário 
em transações comerciais e, para o consumidor, como origem de fabricação. No segundo momento, 
passou a ser recurso para proteção do valor patrimonial, ganhando, dessa forma, competência 
jurídica. E, por último, quando se torna item de diferenciação de ofertas presentes no mercado pela 
comunicação de significados e valores associados. 
À medida que a sociedade avança, a marca acompanha o contexto influenciado por questões 
políticas, econômicas e culturais, representando, em muitos casos, algo subjetivo e de extrema 
importância nas relações sociais. Desse modo, no atual contexto contemporâneo, a marca representa 
um conjunto de experiências carregadas de significados, o que, consequentemente, pressupõe 
atenção em seu gerenciamento. 
Avançando com a ideia de um viés mais subjetivo, a uma marca pode ser concebida como o 
resultado das atividades de marketing de uma empresa associada à reação dos consumidores a esses 
estímulos. Pela perspectiva do profissional responsável por seu gerenciamento, a marca faz parte de uma 
promessa, um pacto carregado de significados que deve permear todas as ações de marketing. 
Já pelo ponto de vista do público, é uma série de associações existentes em sua mente, sendo 
criadas, mantidas e potencializadas a cada encontro que se tem com ela. A exemplo, os comerciais 
de TV, as lojas próprias, a embalagem, o site institucional, o Facebook e outros pontos de contato 
são contextos de afirmação de significados e valores perpetuados pelas marcas. 
Conforme o tempo passa, experiências vão formatando associações, influenciando percepções 
e gerando uma rede associativa de significados em torno da marca, similares à dinâmica de um 
engrama. Conforme Schachter (1996) mostra, engramas são alterações transitórias ou permanentes 
no cérebro, sendo a consequência das codificações de uma experiência. Uma viagem para a Disney 
compreende um conjunto de estímulos sensoriais, como visual, sonoro ou olfativo, que, a partir 
 
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disso, ativam diferentes regiões do cérebro para analisar os vários aspectos de um mesmo evento. 
Consequentemente, os neurônios de diferentes áreas se conectam de maneira mais forte e esse novo 
arranjo de conexões estrutura a gravação que o cérebro faz do acontecimento,