Livro-Texto Unidade IV - Distribuição e Trade Marketing

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Distribuição e traDe Marketing
Unidade IV
Esta unidade:
•	 apresenta uma visão geral sobre Trade Marketing, responsabilidades, atividades, amplitude de 
atuação e limites;
•	 descreve o ambiente de mercado no qual se procuram demonstrar as mudanças na gestão 
de marketing, principalmente quando falamos do comportamento do consumidor, e quais 
necessidades foram criadas para os fabricantes e varejistas;
•	 explanará os processos de avaliação e medição de resultados da atividade.
O objetivo é apresentar a teoria e aplicações do conceito de Trade Marketing não apenas como 
uma complementação do marketing ou vendas, mas sim como um modelo de gestão que interage com 
ambos e a logística como um todo.
7 PONTO DE VENDA (PDV)
 Lembrete
O papel do Trade Marketing é conquistar o consumidor final no ponto de venda, garantindo que a 
empresa produtora consiga não apenas expor seus produtos, mas também fazer com que as estratégias 
de marketing adotadas se mantenham atrativas, despertando o interesse de compra.1
 “Por muito tempo, as convivências entre as indústrias de bens de consumo e seus clientes 
estiveram sob um domínio das marcas, volumes de vendas e estoque (ARBACHE et al., 2006).” A 
fim de gerenciar seus produtos, as empresas procuravam investir em propaganda, fortalecendo 
suas marcas e obrigando o varejista a fazer grandes estoques para atender à demanda. Essa 
realidade mudou, sabe por quê?
Ocorreu, com o fenômeno da globalização, um aumento significativo de indústrias concorrentes, 
crescendo dessa maneira a oferta de produtos e marcas, com pouquíssima diferença de qualidade.
Contudo, os varejistas começaram a perceber que a mudança de comportamento do consumidor 
diante das informações está vinculada à tecnologia da informação. A mudança do estilo de vida também 
é outro fator que influencia a competição do mercado.
1 Disponível em: < http://www.administradores.com.br/artigos/o_papel_do_trade_marketing/26005/>. Acesso em: 
22 jun. 2011.
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Unidade IV
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A partir do entendimento de que o marketing é responsável pelo processo de troca, ou seja, duas ou 
mais pessoas oferecem alguma coisa de valor para atender às necessidades de outra parte, o simples ato 
de “comercializar” mudou completamente o seu conceito.
É a partir da década de 1990 que se inicia a fase atual do marketing de relacionamento. Segundo 
Palmer (2006), na premissa de que estabelecer um relacionamento com o consumidor pode ser dividido 
em duas partes: a atração do consumidor e a construção de um relacionamento em que os objetivos 
econômicos possam ser alcançados, uma empresa que se preocupa em fazer promessas pode conseguir 
atrair consumidores; mas se elas não puderem ser cumpridas, o relacionamento não poderá ser mantido, 
porque o consumidor foi lesado em dois dos pontos mais relevantes para a sua decisão de compra: a 
confiança e o comprometimento.
Observa-se que esses dois fatores são primordiais para que uma empresa conquiste sucesso em seu 
marketing de relacionamento. 
Alguns autores definem a satisfação provocada pela política de relacionamento como um 
estado afetivo que resulta de uma avaliação geral feita desse relacionamento. Mas é interessante 
perceber uma particularidade envolvida nessa avaliação geral: podem ocorrer casos em que as 
ligações tenham sido positivas, as que algo não tenha saído “perfeito”, o que resultou na perda 
do cliente. Logo, é importante que as empresas identifiquem onde ocorreu a falha para que seja 
evitada futuramente (AMBRÓSIO, 1999).
Segundo dados POPAI2, é no ponto de venda que os consumidores tomam 74% das decisões de 
compra. É onde ocorrem as ofertas, os preços, as marcas, as ações promocionais e as diversas maneiras 
de exibição. É nesse sentido que os fabricantes e seus pontos de venda precisam estabelecer canais 
abertos para negociar seus produtos dentro da loja. Mas negociar produtos não é tão simples assim. 
Vamos recordar um conceito bastante importante dentro do marketing – o Marketing de 
Relacionamento.
7.1 Marketing de Relacionamento
Atualmente percebemos que a compra não termina quando o cliente sai da loja. Muito pelo contrário, 
é a partir desse momento que ele cria uma imagem mais concreta da marca, isso porque realmente 
experimenta o produto e/ou serviço. E, como já vimos, esse momento desperta um sentimento que pode 
ser de satisfação ou frustração.
Conscientes disso, é que as empresas têm buscado soluções para estreitar suas relações com os 
clientes. Assim, maximizam seus lucros pela diminuição de rotatividade, reduzem esforços para 
reconquistar clientes e acabam atraindo outros pelo exemplo, porque as pessoas percebem a satisfação 
desse grupo e buscam a mesma vantagem.
2 POPAI (Point of Purchase Adversiting) – associação dedicada ao desenvolvimento da atividade de merchandising, 
com mais de sessenta anos de existência e presente em 27 países.
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Distribuição e traDe Marketing
O relacionamento comercial não é um conceito novo; porém, hoje, o crescente interesse das 
organizações em desenvolver relacionamentos mais próximos com seus clientes privados e corporativos 
é justificado por dois motivos principais, conforme explica Palmer (2006):
Competitividade do mercado: com consumidores cada vez mais exigentes, 
produtos extremamente semelhantes, a solução encontrada para criar um 
diferencial é o relacionamento com o cliente, pois se a empresa conseguir 
oferecer relações a longo prazo, que tragam benefícios aos clientes, isso o 
tornará mais próximo da empresa e consequentemente da marca.
Avanço tecnológico: os bancos de dados hoje estão cada vez mais 
surpreendentes, é possível traçar perfil de consumidores, alimentar 
informações diversas, entre outras funções que permitem aos profissionais 
de marketing a criação de estratégias personalizadas que até pouco tempo 
atrás eram impensáveis.
 Observação
É mais lucrativo investir no relacionamento com os clientes para retê-
los do que sair em busca de novos compradores para substituir os clientes 
perdidos.
 
Existem dois conceitos básicos associados à forma como a empresa quer perceber o ato da compra 
e seu contato com o cliente que farão toda diferença em suas ações diretas com o cliente, no processo 
de comercialização de seus produtos e/ou serviços: a transação e a relação. É preciso saber se a empresa 
quer oferecer aos clientes compras com base na transação ou na relação. Observemos abaixo algumas 
diferenças:
Comparação entre os componentes da relação de transação e de relacionamento
Marketing tradicional orientado 
para transação
Marketing de 
relacionamento
- Foco em venda única.
- Orientação de curto prazo.
- Venda para compradores 
anônimos.
- O vendedor é a principal interface 
entre o comprador e a loja.
- Compromisso limitado ao 
consumidor.
- A qualidade é responsabilidade do 
departamento de produção.
- Foco na retenção do consumidor.
- Orientação de longo prazo.
- Monitoração dos nomes dos 
compradores.
- Múltiplos níveis de relacionamento 
entre comprador e vendedor.
- Grande compromisso com o cliente.
- A qualidade é responsabilidade de 
todos.
Figura 21
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Diante das características apresentadas na figura anterior, é possível observar que o autor defende 
ainda que, para implantar uma política de relacionamento com o cliente, é preciso criar estratégias de 
marketing que considerem fatores importantes, como:
•	 Características do produto: quanto maior for a complexidade do produto, maior será a 
necessidade do cliente em se relacionar com o fornecedor, isso porque normalmente produtos 
complexos geram incertezas e o fornecedores precisam estar por perto para tranquilizá-los. 
Em serviços, também há uma necessidademaior de relacionamento, porque envolve sempre o 
fator humano diretamente na produção e no consumo, uma vez que os dois processos ocorrem 
simultaneamente. Um exemplo disso é a prestação de serviço de corte de cabelo. Você precisa 
ter contato direto com a cabeleireira no momento do corte e, quanto melhor e mais estreito for 
seu relacionamento, mais confiança e credibilidade ela te passará, uma vez que não é possível 
experimentar o serviço antes de comprá-lo.
•	 Características dos consumidores: é preciso entender as peculiaridades de seus consumidores, 
para então saber o que cada grupo de clientes espera do processo de compra. Há aqueles que 
valorizam ações personalizadas, buscam empresas que lhe proporcionam ações continuadas, 
querem se sentir seguros, pois estão sempre próximos de seus fornecedores. Clientes assim 
costumam ser fiéis a uma marca, levando em consideração, primordialmente, a relação que se 
estabelece. 
Há também os clientes práticos, que buscam resultados especificamente econômicos, não costumam 
se importar com ações personalizadas; mas buscam segurança na relação comercial. Há, ainda, clientes 
que sempre preferem procurar informações e compará-las antes de realizar uma compra. 
Conhecer as expectativas do cliente facilita a adoção de ações que realmente os atendam; assim, 
minimiza-se esforços, trazendo mais eficácia no alcance dos objetivos propostos.
•	 Características dos fornecedores: ao desenvolver relacionamentos, automaticamente ocorre a 
participação dos fornecedores, com o envolvimento da nova política, porque eles irão colaborar 
para tornar seus produtos diferenciados, o que consequentemente dará aos clientes mais motivos 
para se tornarem ou permanecerem fiéis a sua marca. 
Visando ao aprofundamento do estudo do marketing de relacionamento, iremos discutir as principais 
características e as possíveis orientações das empresas na aplicação desse conceito.
Antes de discutirmos sobre essa política, vamos ver o que os autores dizem a respeito do assunto. 
Desenvolvido inicialmente pelo professor Evert Gummenson, o conceito de marketing de relacionamento 
é entendido como a tarefa de criar forte lealdade dos consumidores em relação a uma determinada 
marca. “O investimento no marketing de relacionamento se distingue por cinco níveis: básico, reativo, 
responsável, proativo e de parceria” (COBRA, 2003).
O marketing de relacionamento se refere ao conjunto de atividades da 
empresa que visam fazer o consumidor repetir a compra. Essa política tornou-
se muito difundida e cobre uma gama variada de atividades realizadas pelas 
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Distribuição e traDe Marketing
empresas para encorajar, no consumidor, a repetição de compra. É possível 
identificar três grandes abordagens para essa atividade: nível tático, nível 
estratégico e nível filosófico (PALMER, 2006).
Como podemos observar nas citações, o marketing de relacionamento é uma política essencial para 
atuar em um mercado competitivo, porque visa à conquista da preferência do cliente, em meio a tanta 
concorrência.
Quando Cobra (2003) comenta sobre os cinco níveis, refere-se a como a empresa pretende se portar 
perante o mercado. 
No nível básico, compreende-se uma política que pretende atender estritamente às necessidades 
primárias do cliente. Quando a empresa busca atender o mesmo ou mais do que a concorrência, 
entendemos que ela atua no nível reativo. O nível responsável assume a responsabilidade não apenas 
no ato da compra, mas acompanha o desempenho do produto, a reação do cliente após o uso; há casos 
em que o vendedor, logo após a compra, liga para o cliente e pergunta qual foi a sensação sentida por 
ele, e ainda investiga se há sugestões para melhoria do produto. No nível proativo, a empresa trabalha 
de forma a se antecipar às tendências, está sempre procurando surpreender os clientes com soluções 
inesperadas. E finalmente, no nível parceria, a empresa busca conquistar cumplicidade com os clientes, 
preocupa-se constantemente com sua satisfação e os vê como o centro de seus negócios. Nesse nível, 
é imprescindível que o produto tenha um pacote de benefícios que agreguem valor percebido pelo 
cliente.
Palmer (2006) também traz importantes contribuições para o entendimento do marketing de 
relacionamento e como aplicá-lo efetivamente. Ao citar os níveis táticos, estratégicos e filosóficos, ele 
se refere à sua abordagem na prática.
No nível tático, os relacionamentos são utilizados através das ferramentas de promoção de vendas. 
Ou seja, a empresa busca uma ação promocional para se aproximar do cliente, como, por exemplo, os 
concursos que dão prêmios para clientes que responderem a uma determinada pergunta, que deve ser 
enviada via mensagem de celular, somada ao número de código do produto; essa pergunta pode estar 
no site, onde há diversas informações sobre o produto. Nesse caso, o cliente irá aumentar o volume 
de compras da empresa, terá mais informações sobre o produto e a empresa, e de certa forma estará 
ainda mais próximo dela. Um problema da implantação desses programas promocionais é que o cliente 
pode apenas aproveitar a oportunidade e se tornar leal à oferta do momento, mas não cria um vínculo 
emocional com a empresa e seus produtos.
No nível estratégico, a empresa investe em formas de reter o cliente, utilizando ações de cunho 
financeiro, tecnológico, geográfico, entre outros. Um exemplo disso são os contratos feitos pelas 
empresas de telefonia celular, com o prazo de 12 meses, normalmente premiando o consumidor com um 
aparelho de celular, “fidelizando-o” por um ano. Um ponto negativo dessa estratégia é que dificilmente 
se consegue construir laços emocionais com o cliente, e qualquer problema ocorrido nesse período pode 
acarretar uma quebra de contrato ou, assim que ele acabar, o cliente pode se sentir livre e migrar para 
o concorrente.
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No nível filosófico, o marketing de relacionamento é pautado pela satisfação do cliente, e todos os 
colaboradores trabalham para isso. Há uma preocupação com a orientação central de marketing. O foco 
não é o produto, e sim o cliente, a aproximação não quer prendê-lo, e sim conquistar sua preferência e 
confiança para construir laços emocionais e não administrativos. 
7.1.1 Meios para a construção de relacionamentos sólidos e duradouros com os clientes
O que e como fazer para que os clientes voltem a comprar no mesmo fornecedor? Quais são os 
motivos que levam um consumidor a preferir uma marca em detrimento de outra?
Essas perguntas se repetem constantemente nas empresas. Vamos ver algumas dicas dadas por Palmer 
(2006), baseadas em métodos usados por empresas que implantaram o marketing de relacionamento 
com sucesso:
I) Satisfaça seu cliente: para conquistar a preferência do cliente, é preciso que ele sinta-se satisfeito 
ao adquirir seu produto, porque não adianta ter soluções mirabolantes para comunicação, 
promoção de vendas, preços baixos, entre outros, se o cliente não se sentir satisfeito. Um exemplo 
disso é o dito popular “o barato saiu caro”; porque, se o cliente não sentir satisfação ao usar o 
produto/serviço, de nada valerá o esforço de marketing.
Existem raras exceções em que o cliente, mesmo insatisfeito, continua comprando da mesma 
empresa; isso normalmente acontece por falta de opção. 
É importante ressaltar que, para se alcançar altos níveis de satisfação, é preciso que todos os 
colaboradores tenham o mesmo objetivo de surpreender o cliente; pois, se essa responsabilidade ficar 
a cargo apenas do departamento de marketing, o alcance dos objetivos de relacionamento dificilmente 
será alcançado. 
II) Conquiste a confiança de seu cliente: podemos afirmar que só acreditamos em quem 
confiamos; por isso, a confiança é crucial em qualquer relacionamento, inclusive entre clientes 
e consumidores. Para conquistar a confiança de seus clientes,é preciso agir com transparência, 
entregar o que promete, manter a ética profissional e, principalmente, tratá-los como 
parceiros.
III) Agregue valor ao relacionamento: agregar valor ao produto apenas não é suficiente, é preciso 
que o relacionamento tenha valor percebido pelo cliente, ou seja, ele tem que ver vantagem em 
se relacionar com sua empresa; para isso, ofereça privilégios a clientes que se predispõem a entrar 
em contato com sua empresa, eles precisam saber que têm um atendimento diferenciado com 
relação a um cliente ocasional. Otimize, ao máximo, os processos de compra, como armazenamento 
adequado de dados e preferências do cliente; assim, quando ele procurar sua empresa, você 
saberá exatamente do que ele gosta. E, como sugestão, crie também um programa que vise à 
solução rápida e em conjunto de possíveis problemas, isso porque, ao se relacionar com clientes, 
consequentemente ele terá a oportunidade de fazer reclamações, e a maneira mais adequada de 
administrá-las é resolvendo-as rapidamente.
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Distribuição e traDe Marketing
 Observação
Nunca ignore as reclamações de seus clientes. Na maioria das vezes, 
eles reclamam porque têm interesse em continuar com a sua empresa e 
estão dando a oportunidade de melhorá-la.
IV) Dificulte a saída de seu cliente: isso não significa criar procedimento abusivo de cancelamento 
de pedido e/ou contrato, e sim a construção de programas persuasivos para convencer os clientes 
a mudarem de ideia no caso de insatisfação e na busca de quebra de contrato. Para isso, algumas 
empresas fazem premiações para clientes que iam cancelar contratos e desistem; mas é fato que 
somente as premiações não resolvem os problemas, é preciso solucioná-los rapidamente.
É inevitável o entendimento de marketing de relacionamento para os gestores modernos, 
isso porque, além de todas as justificativas explicitadas, a competitividade está cada vez mais 
acirrada, e criar diferenciais está cada vez mais difícil. De acordo com Palmer (2006), por meio 
do marketing de relacionamento, é possível, inclusive, conquistar a preferência do consumidor, 
conscientizando-o de que ele também recebe vantagens ao se relacionar com a empresa, como:
•	 aquisição contínua ou periódica de serviços customizados importantes para realizar seus 
desejos.
•	 redução do risco no processo de compra, pelo fato de o fornecedor já ser conhecido.
•	 usufruto dos benefícios provenientes de um serviço personalizado.
•	 bem-estar e melhor qualidade de vida, por facilitar o processo de decisão de compra, principalmente 
quando se trata de adquirir algo complexo, que envolva ego, status ou riscos financeiros.
Como podemos observar, todos ganham com a implantação do marketing de relacionamento 
na empresa; mas, para isso, é preciso usar recursos que possibilitem a aproximação com o cliente, o 
armazenamento correto de dados e o gerenciamento de informações. 
7.2 Relacionamento com clientes
Kotler e Keller (2006) definem CRM (do termo em inglês Customer Relationship Management, ou 
seja, gestão do relacionamento com o cliente) como o gerenciamento de informações detalhadas sobre 
cada cliente e de todos os pontos de contato com ele, com o propósito de maximizar sua fidelidade. A 
utilização eficaz do CRM permite que as empresas ofereçam um excelente atendimento ao cliente, em 
tempo real.
Com o objetivo de agregar valor e promover o crescimento (Westermann, 2007), o trade marketing 
surge como um sistema de criar condições necessárias para que os produtos se tornem atraentes e 
desejados para seus canais de distribuição, passando de uma forma bem simples pelos intermediários e 
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atinja as necessidades dos clientes.
Para Harwood & Garry (2006), confiança e comprometimento são a chave de um relacionamento 
de sucesso, e probidade e integridade são a força do relacionamento, para que o parceiro compartilhe 
da convicção de que todos irão agir de maneira justa e flexível para que se chegue a um resultado 
satisfatório para ambas as partes.
Se estivermos falando de confiança entre as partes, ou seja, indústria, intermediários e clientes, quais 
são os fatores-chave que podem influenciar um relacionamento de parceria?
a) Poder de dependência – habilidade de um ator fazer o outro ator fazer o que não quer. Segundo 
Ganesan, 1994, quando os varejistas e vendedores têm um mercado diverso, com muitos produtos, 
clientes e competidores, eles são mais inclinados a reduzir sua dependência em um varejista 
particular ou vendedor e negociar com múltiplas entidades no curto prazo.
b) Confiança e controle – são conceitos paralelos que criam cooperação entre os parceiros.
c) Comprometimento – refere-se ao conceito de que uma empresa é dedicada a uma relação 
comercial duradoura com a outra (trabalharem juntas). 
 Lembrete
Compromisso e confiança são fatores que proporcionam a aproximação 
no relacionamento (HOGARTH-SCOTT, 1999).
d) Resiliência – está associada à maneira como as organizações alcançam resultados esperados 
continuamente. 
e) Orientação para longo prazo – está relacionada com a lealdade e fidelidade entre empresa e 
clientes.
O relacionamento com o cliente é essencial para a diferenciação no mercado, porque a oferta de 
valor casada com a necessidade do consumidor só é possível por meio do conhecimento de seus hábitos 
e preferências. A estratégia para o marketing de relacionamento está ligada à oferta contínua de valor 
ao consumidor, agregado aos vários benefícios possíveis (TEIXEIRA, 2009).
7.3 A importância do relacionamento com o canal de distribuição
São os canais, por meio das diversas maneiras de composição do marketing e da logística, que 
viabilizam os produtos ao alcance dos consumidores. Não podemos esquecer que a aliança entre 
fornecedor-cliente permite uma relação adequada, ou seja, integrativa e colaborativa.
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Distribuição e traDe Marketing
 Observação
O mercado varejista pode lidar com milhares de itens e produtos e 
centenas de fornecedores, mas o segredo do negócio é a estreita relação de 
parceria entre fornecedor e varejista.
Transação comercial
Transação interpessoal
Troca de informações
Trade marketing
Fornecedor Varejista
Figura 22 – Links entre fornecedor e comprador 
O relacionamento fornecedor-varejo se enfraquece quando o varejista decide retirar do autosserviço 
um produto da indústria que está em linha. 
Kotler (2000) cita que um programa de distribuição, acordo fornecedor-distribuidor avançado, é um 
sistema de marketing planejado que objetiva atender às necessidades dos distribuidores e fabricantes.
 Para Davis (1994), os compradores do varejo se consideram autoridades, ou seja, com poder de 
compra, uma vez que detêm a chave da porta que leva ao sucesso: o consumidor.
A concentração das redes varejistas, o elevado número de fornecedores e a capacidade de reunir 
tantas informações permitiram ao varejo centralizar mais poder e inserir uma relação diferenciada e 
mais vantajosa entre as partes.
Antigamente, o varejo era considerado um mero intermediário na distribuição de produtos; mas, 
com todo esse desenvolvimento no sistema de informações, transfere-se para uma melhor posição de 
decidir, o que terá maior probabilidade de venda e sucesso a partir do poder de escolha de qual produto 
comprar. Muitas vezes, acaba determinando o preço de venda no mercado o local de exposição e qual 
implementação de marketing deverá ser negociada.
A Associação Brasileira de Supermercados (ABRAS) mostra, em seu relatório anual, que no Brasil a 
concentração de vendas nas cinco principais redes de varejo cresceu de 22%, em 1995, para 40%, em 
2004.
Esse novo modelo de interação de mercado em geral, e de relacionamento 
com os clientes em particular, está sendo fundamentado no conceito de 
trademarketing, que é o planejamento e controle das ações de venda, de 
mercado e dos benefícios oferecidos ao consumidor (marketing), por meio do 
gerenciamento e controle das relações de vendas e marketing estabelecidas 
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com o canal de distribuição (trade) (KOTLER, 2002). 
O trade marketing situa-se na área de marketing de Business to Business e, como tal, deve ter como 
parâmetros três enfoques básicos:
•	 Maximização do valor oferecido aos varejistas – o objetivo de compra dos varejistas é revender 
o produto com lucratividade.
•	 Assegurar a rentabilidade nos principais clientes individualmente – oferecer maior valor 
tem forte influência nos custos, e estes variam de acordo com o cliente.
•	 Administrar o grau de concentração de vendas – a característica de concentração de vendas em 
poucos clientes no mercado de Business to Business é bastante comum, o que gera dependência e 
risco nos negócios.
É nesse novo ambiente de negociação que se deve entender e avaliar a importância do conceito de 
trade marketing não apenas como uma ferramenta de promoção de ações de marketing no PDV; mas 
sim como estratégia de marketing em geral. Vamos ver de que maneira podemos atuar dentro dos PDVs. 
7.4 Gerenciamento de categorias
O crescimento da concorrência e as alterações dos hábitos de compra têm sido fundamentais na 
promoção das significativas mudanças no comércio varejista. A concorrência, crescente entre lojas de 
mesmo formato e entre diferentes tipos de lojas, tem levado as empresas à necessidade de implantar 
programas de redução de custos, de racionalização das operações e de diferenciação de serviços, para 
atrair mais consumidores. 
Berry (1999, p. 58), quando analisa o futuro do varejo, diz:
os tempos da concorrência simples, baseada no preço, estão ficando para 
trás. Daqui para a frente, os varejistas deverão se adequar ao modelo de 
criação de valor para os seus clientes, o que implica maximizar benefícios 
valiosos, minimizar os custos e adotar algum diferencial em relação 
aos concorrentes, diferencial esse que esteja em mutação para não ser 
imitado.
De acordo com alguns autores (DESMET; RENAUDIN, 1998 e CESARINO; CAIXETA FILHO, 2002), o 
arranjo encontrado para a distribuição dos produtos não somente vai influenciar diretamente as vendas 
de cada loja, como também pode significar um componente importante da estrutura de custos do 
supermercado. Dessa maneira, a necessidade de personalização dos serviços do varejo é fundamental, 
uma vez que o consumidor está exigindo cada vez mais dos produtos e um atendimento cada vez mais 
direto (personalizado).
Dentro desse contexto, temos a prática da ferramenta “gerenciamento por categorias”, que é 
considerada elemento central da estratégia de grandes empresas.
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Distribuição e traDe Marketing
A filosofia do gerenciamento de categorias traz uma maneira mais fácil de diagnosticar os elementos 
do produto no PDV. Para a adoção do gerenciamento de categorias, é fundamental uma mudança na 
forma de relacionamento entre as partes. Mais precisamente, a importância das categorias é fundamental 
para boas ações de merchandising. 
 Lembrete
Você sabia que o gerenciamento de categorias serve para determinar de 
que maneira os produtos serão expostos no ponto de venda?
Segundo Alvarez (2008), a missão e o objetivo maior do gerenciamento de categorias no PDV é 
aumentar as vendas, estimulando a compra por impulso, e oferecer uma ordem de produtos variados 
que sejam capazes de atender a todas as necessidades (ou a maioria delas) dos consumidores que dali 
se aproximarem. 
O modelo de gerenciamento de categorias é um processo que envolve a gestão de produtos como 
se fossem unidades de negócios. Essa estratégia adotada pelas empresas visa alocar no momento certo 
seus produtos no ponto de venda para atender o consumidor específico. Esse modelo é apresentado em 
quatro fases:
Quadro 10
 Planos estratégicos por 
categoria de produtos
Organização interna e 
definição dos chefes das 
categorias
As necessidades 
tecnológicas e sistema de 
informações
A relação entre 
fabricantes e varejistas
A empresa deverá definir 
qual o papel de cada 
categoria no portfólio 
de produtos e de que 
maneira conseguirá atrair 
e motivar os clientes a 
comprar seus produtos.
Definir os responsáveis 
pelas categorias, atribuindo 
responsabilidades, e 
apoiar as categorias com 
recursos necessários para 
atratividade do cliente.
As informações podem 
ser divididas da seguinte 
maneira: de que maneira 
está o mercado que a 
empresa está atuando 
e quais tendências de 
comportamento daquele 
PDV.
Na área de tecnologia, 
utilizar de ferramentas 
para fazer análises de 
comportamento de 
compra (leitura ótica, 
código de barras etc.).
Deverá existir uma 
integração entre os 
fabricantes e varejistas 
no mix de produtos, 
comportamento do 
consumidor, motivações 
de compra e logística.
Fonte: adaptado de (ALVAREz, 2008).
Como exemplo, citamos os supermercados. A estratégia de gerenciamento de categorias aplicada 
nos supermercados proporciona uma excelente integração entre o atacado e o varejo, proporcionando 
à empresa aplicar corretamente a política de preços, promocionais e logísticas.
Vejamos algumas categorias mais comuns de produtos que encontramos nos supermercados: 
vestuário, refrigerados, higiene e limpeza, bazar, mercearia (seca e líquida), entre outras.
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Na de vestuário, o conteúdo das categorias é explícito. 
Na de higiene, temos absorventes, cremes dentais, cremes de beleza em geral, desodorantes, colônias, 
maquiagens, esmaltes, xampus etc.
Na de limpeza, temos luvas, multiusos, limpa-vidros, balde etc.
Na categoria de mercearia seca, encontramos agrupados produtos como achocolatados, azeite, 
cereais, açúcar, sal, biscoitos, cafés etc.
Na mercearia líquida, temos água mineral, bebidas à base de soja, chás, sucos de caixa, leites, 
cervejas, refrigerantes etc. 
Nos refrigerados, temos manteigas, margarinas, leites, queijos, requeijões, sorvetes, sobremesas 
prontas etc.
Na categoria bazar, podemos encontrar lâmpadas, rações animais, filtros, ferramentas etc.
A forma de gerenciamento das categorias é baseada nas experiências, 
reclamações dos clientes, fluxo das vendas de determinados produtos e 
categorias (KOTLER, 2006).
 Lembrete
O gerenciamento de categorias está voltado para o foco do negócio 
em atender dentro dos objetivos da empresa, os desejos e as necessidades 
exigidas pelos clientes. Conceitos como os de fidelização dos clientes e do 
valor atribuído pelos consumidores à relação custo/benefício da compra 
passam a ser mais controlados pelas empresas do varejo.
Cada vez mais, empresas de sucesso estão buscando a fidelização de clientes. Para isso, recordaremos 
quais são os tipos de mercados e influências que o profissional de marketing precisa verificar antes de 
tomar quaisquer ações nas organizações, principalmente nos PDVs.
7.5 Tipos de mercados
O profissional de marketing deve sempre atuar de forma otimizada no mercado para alcançar os 
objetivos da empresa. Isso requer uma atenção redobrada a todos os indicadores que possam lhe dar 
subsídios para uma tomada de decisão, cada vez mais precisa.
Desde o início do livro-texto, estudamos, entre outros assuntos, sobre o que é mercado e a sua 
importância no cotidiano da empresa. Vamos, agora, entender quais são os tipos de mercado e suas 
peculiaridades.
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Distribuição e traDe Marketing
Para estudar o mercado, é necessário, em primeiro lugar, entender seu funcionamento. Uma empresa 
pode comercializar (produtos ou serviços) aos clientes mediante duas premissas. São elas:
1) Existir pessoas com necessidades ou desejosa serem satisfeitos. Nesse caso, o papel de um grande 
gestor não é criar necessidades, e sim identificá-las. Em muitos casos, elas estão intrínsecas, e os 
consumidores podem não ter percebido; por isso, devemos despertar neles essa conscientização.
2) Pessoas possuírem poder aquisitivo para adquirir o produto e/ou serviço. Nesse sentido, a forma 
de pagamento pode ampliar a demanda, porque o cliente pode não ter o valor total do produto; 
mas, caso tenha condições de arcar com o valor da parcela, ele poderá ser considerado parte do 
público-alvo da empresa. 
Mas se for identificado que não haja, em um determinado local, pessoas com condições de adquirir 
o produto, pagando de uma só vez o valor total, ou de ao menos comprá-lo para pagar em parcelas, não 
haverá mercado para uma empresa que queira atuar nessa área. Diante dessas abordagens, o profissional 
de marketing deve determinar em qual mercado-alvo vai atuar. 
7.5.1 Mercado organizacional
Segundo Kotler (2006), “o mercado organizacional é formado por todas as organizações que 
produzem bens e serviços utilizados na produção de outros produtos ou serviços que são vendidos, 
alugados ou fornecidos a terceiros”. Os principais setores que formam o mercado organizacional são: 
agricultura, pesca e mineração, manufatura, construção, transporte, comunicação, serviços públicos, 
setor bancário, financeiro e segurador, distribuição, comércio e serviços.
Ainda, conforme o autor, para atuar no mercado, nos mercados organizacionais, é preciso conhecer 
suas diversas especificidades, que os tornam muito diferentes dos mercados consumidores:
a) menos compradores, porém compras em maior volume – se comparado a quantidades de 
consumidores finais potenciais de um produto, o número de organizações é menor; porém, o 
volume de compra é muito maior.
b) relacionamento mais próximo entre fornecedor e cliente – em compras organizacionais, o 
cliente lida diretamente com o fornecedor, o que não ocorre normalmente no processo de compra 
do consumidor final, em função dos intermediários envolvidos.
c) compra profissionalizada – os profissionais que exercem função de compras organizacionais 
são treinados e seguem normas e regulamentos preestabelecidos pelas empresas que eles 
representam.
d) influências de compra – diversas pessoas influenciam no processo de compra organizacional. 
Muitas vezes, especialistas, gestores e até comitês precisam participar da decisão.
e) grande número de contatos de vendas – são realizados alguns orçamentos com diferentes 
fornecedores para uma mesma compra, gerando, assim, um número maior de contatos.
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f) demanda derivada – a demanda por bens organizacionais é oriunda da demanda por bens de 
consumo, porque as empresas só comercializam entre si o que tem mercado, ou seja, o que uma 
pessoa ou um grupo de pessoas consumiriam. Por essa razão, é preciso acompanhar as tendências 
de consumo.
g) demanda inelástica – a demanda total de muitos bens e serviços organizacionais é inelástica, ou 
seja, não é muito afetada pelas mudanças de preço. 
h) demanda oscilante – a demanda por bens e serviços organizacionais tende a ser mais instável do 
que a demanda por bens e serviços de consumo, isso porque, se ocorrer um determinado aumento 
no percentual da demanda de consumo, pode levar a um aumento muito maior na demanda de 
instalações, equipamentos e diversas variáveis envolvidas na produção adicional.
i) concentração geográfica dos compradores – alguns setores se concentram em determinadas 
regiões, o que ajuda a reduzir custos de venda.
j) compra direta – normalmente, as organizações preferem comprar diretamente dos fabricantes.
7.5.1.1 Circunstâncias de compra no mercado organizacional
O comprador organizacional encara diversas situações no processo de decisão de compra, como a 
complexidade do problema, compras novas, o volume de pessoas envolvidas e o tempo requerido. Kotler 
(apud ROBINSON, 2006) distingue três tipos de situação de compra:
•	 Recompra simples – compra sistemática de determinados produtos, com fornecedores pré-
cadastrados. Esses fornecedores buscam manter a qualidade para continuar a atender o cliente.
•	 Recompra modificada – o comprador decide alterar as especificações, os preços, os prazos de 
entrega e outros termos referentes ao produto. A recompra modificada normalmente envolve 
agentes de decisão adicionais de ambas as partes. Nesse caso, os fornecedores habituais precisam 
ficar atentos para proteger sua compra, pois essa é uma oportunidade para fornecedores 
alternativos.
•	 Nova tarefa – o comprador adquire um produto ou serviço pela primeira vez e, quanto maior 
o custo ou risco, maiores o número de participantes no processo de decisão e a quantidade de 
informações coletadas (o que aumenta o tempo gasto para a decisão final).
7.5.2 Mercado consumidor 
Identificamos, até o presente momento, inúmeros fatores que conduzem o profissional de marketing 
a vender seus produtos. Entretanto, para que isso aconteça, é necessário entender a natureza do 
comportamento do consumidor final, quando, por quê, como e onde essas pessoas compram, ou não, 
os produtos e serviços.
É importante compreender o comportamento do consumidor para entender as necessidades do 
mercado e, assim, desenvolver programas de marketing que satisfaçam essas necessidades. 
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Distribuição e traDe Marketing
Segundo Kotler (2006), as pessoas frequentemente compram produtos ou serviços com o intuito 
de satisfazer não somente suas necessidades e/ou desejos, mas também porque são influenciadas para 
tal. 
Para o autor, existem fatores que são influentes na forma como o consumidor se comporta e, em 
alguns casos, podem determinar sua compra: culturais, sociais, pessoais e psicológicos.
a) Fatores culturais: a cultura, sendo uma junção de valores, hábitos e crenças desenvolvidos pela 
sociedade, é passada às gerações através de instituições, como escolas e igrejas. De forma voluntária ou 
não, consciente ou não, os fatores culturais influenciam o comportamento das pessoas para que elas 
sigam o que a tradição determina; dessa forma, inibem ou estimulam posturas e hábitos. 
Assim, temos regiões que cultuam o uso de determinados alimentos, objetos, vestuário, entre 
outros.
b) Fatores sociais: já vimos, no início do livro-texto, que as necessidades são inerentes ao seres 
humanos; mas é preciso ressaltar que a sua manifestação é moldada pela sociedade em que eles vivem. 
Existem muitas pesquisas que demonstram como as influências sociais funcionam. Podemos identificar 
algumas:
A família ajuda a formar a percepção que a criança tem do mundo, e essa 
influência se estende à maturidade. Podemos encontrar exemplos na escolha 
dos adultos de determinada marca de margarina porque a consumiram 
durante o crescimento (os pais compravam).
Os indivíduos estão cercados por grupos de referência, que agem como 
guia de comportamento. Os grupos de referência podem ser uma influência 
primária e direta (por exemplo, colegas de trabalho, de sala de aula) ou 
ter uma influência indireta ou secundária (como celebridades da cultura 
popular e da mídia).
Uma pessoa pode se identificar com uma classe social, e os valores dessa 
classe podem influenciar seu comportamento. Por exemplo, indivíduos que 
se identificam com a “classe trabalhadora” podem se sentir incompatíveis 
com lojas de roupas sofisticadas como a Gap, em comparação com os valores 
tradicionais representados por uma Woolworths (PALMER, 2006).
Assim como explicou muito bem o autor, a sociedade, em muitos casos, dita o que a sua população 
precisa consumir, é quase como o que precisamos ter para nos sentirmos pertencentes a um determinado 
grupo. 
Atenção com o poder de influência da mulher (esposa-mãe), das crianças, 
dos adolescentes e dos homossexuais. São três públicos que não eram 
considerados pelosplanos de marketing de muitas empresas por muitos 
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anos. Na década de 50, as mulheres costumavam ter tempo, mas não tinham 
poder de compra. Hoje, isso mudou e acabou gerando um novo e específico 
modo para se chegar ao público feminino. 
Quanto a crianças e adolescentes, hoje, foram percebidos como um mercado 
promissor, pela questão da fidelidade enquanto são pequenos. O público 
homossexual, antes esquecido e vítima de preconceitos, atualmente, é 
responsável por movimentar vários ramos de atividade, como beleza, 
estética, turismo, moda, entretenimento e lazer (IANARA, 2006).
c) fatores pessoais – as decisões de compra também são influenciadas por características pessoais, 
como ocupação, idade, estágio do ciclo de vida e valores. 
Entendendo melhor esses fatores, caro aluno(a), perceba como você mudou a busca por produtos 
durante sua vida. Quando somos crianças, parece que toda felicidade se resume a brincadeiras, ao nos 
tornarmos adolescentes, outros desejos tomam conta de nossas mentes e, com a chegada ao mundo 
adulto, as mudanças parecem ainda mais constantes.
E, quanto à ocupação, é claro o entendimento de que ela influenciará diretamente nosso padrão de 
consumo, por questões econômicas e circunstanciais. Isso porque um executivo, por exemplo, comprará 
ternos, passagens aéreas, sapatos finos não só por seu salário, mas também pelas ocasiões que farão 
parte de sua vida.
E não podemos nos esquecer dos valores, pois pessoas da mesma classe social, cultural e até ocupação 
podem ter estilos de vida bem distintos. Daí, entende-se porque algumas pessoas optam por trocar de 
carro todos os anos e outras preferem investir o dinheiro em viagens.
d) fatores psicológicos – segundo Kotler (2006), esse fator está relacionado à motivação, à 
percepção, à aprendizagem e à memória. 
Sobre motivação, de forma sucinta, estuda-se o que leva o consumidor a encontrar um motivo e 
quais são os motivos que influenciam sua decisão compra.
De modo geral, para entender a percepção, o profissional de marketing estuda as formas como o 
consumidor entende o mundo. A percepção depende não apenas de estímulos físicos, mas também da 
relação desses estímulos com o ambiente e das condições internas da pessoa. 
“Quando as pessoas agem, elas aprendem. A aprendizagem consiste em mudanças no comportamento 
de uma pessoa decorrentes da experiência. A maior parte do comportamento humano é aprendida” 
(KOTLER 2006). 
Assim, a teoria da aprendizagem ajuda os profissionais orientados por marketing a criar demandas 
para um produto relacionando-o a fortes impulsos, usando sinais motivadores e fornecendo reforço 
positivo com relação à aprendizagem adquirida.
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Distribuição e traDe Marketing
Em relação à memória, estuda-se a estrutura da memória do consumidor com a intenção de fazer 
conexões entre os arquivos já existentes em sua mente a determinadas marcas, além de tornar o produto 
atraente, de tal forma que faça o consumidor arquivar informações relacionadas a ele em sua memória 
de maneira positiva.
Diante disso, estudamos o marketing de relacionamento, sua aplicação e influências que o profissional 
de marketing precisa se preocupar. Agora, falaremos a respeito do trade marketing e sua importância 
nas organizações.
8 O CONCEITO DE TRADE MARkETING 
 Lembrete
O papel do trade marketing é conquistar o consumidor final no ponto 
de venda, garantindo que a empresa produtora consiga não apenas expor 
seus produtos, mas também fazer com que as estratégias de marketing 
adotadas se mantenham atrativas, despertando o interesse de compra 
(CAMPOS, 2008).
Segundo Desbordes (1996), o conceito de trade marketing (TM) surgiu na Europa no final dos anos 
1980. Pode ser definido como tendo o propósito de identificar, planejar e gerenciar as ações da empresa 
mais efetivamente de modo a obter vantagem competitiva duradoura.
Miranda (2007) trata exclusivamente de ações promocionais e de relacionamento com o consumidor 
no ponto de venda, ou que são responsáveis por atividades pós-venda somente. Entretanto, ele 
relaciona a fidelização e o aumento de eficiência dos canais de venda da indústria como a principal 
responsabilidade do trade marketing.
Para Alvarez (2008, p. 73), o “planejamento e controle das ações de venda e de mercado e dos 
benefícios oferecidos ao consumidor final (marketing), por meio da verificação das relações de vendas 
estabelecidas com os varejistas (trade)”.
Vendas
Push
Cliente
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Trade 
Marketing
Comprador
Marketing
Pull
Consumidor
final
Figura 23
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Para o autor, esse conceito surge para orientar e apoiar as atividades de marketing e vendas, 
trabalhando em conjunto para identificar e suprir as necessidades do cliente varejista e do consumidor 
final. Nesse sentido, podemos desmitificar que o desafio do TM é ponderar condições suficientes para 
que os produtos passem pelo varejo e pelo distribuidor (intermediários) de forma lucrativa e rápida 
suficiente para que atinjam o consumidor.
O trade marketing é, acima de tudo, uma filosofia da empresa, a qual entende que o foco no 
consumidor final deve ser ampliado para a ação diante desse consumidor no ponto de venda, local da 
arena competitiva.
O contato do consumidor final com o produto ocorre no ponto de venda. O fabricante será para o 
consumidor o que o varejista permitir.
Se o consumidor não vê o produto no ponto de venda, na prática, é como se esse produto não 
estivesse sendo vendido!
 Observação
O trade marketing pode ser entendido como o planejamento e 
controle das ações de venda e de mercado e dos benefícios oferecidos 
ao consumidor final (marketing), por meio da verificação das relações de 
vendas estabelecidas com os varejistas (trade) (KOTLER, 1993).
Entre os principais objetivos do trade marketing, podemos destacar:
•	 promover a atratividade do produto no ponto de venda;
•	 ocupação do espaço físico no ponto de venda;
•	 garantir a visibilidade da estratégia de marketing da empresa;
•	 apoiar e orientar os novos lançamentos de marketing;
•	 apoiar e orientar a força de vendas, desenvolvendo o potencial dos clientes;
•	 desenvolver o relacionamento de longo prazo com os clientes;
•	 estabelecer objetivos de presença, giro e rentabilidade por cliente e por canal;
•	 acompanhar e controlar os custos de servir os clientes e os canais.
8.1 As interações de trade marketing com os diversos setores
Em função da multidisciplinaridade de sua atividade, o trade marketing interage com diversos setores 
tanto da empresa à qual pertence quanto dos clientes varejistas, uma vez que irá atuar no marketing 
de entrada e de saída.
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Distribuição e traDe Marketing
Vejamos um exemplo da aplicação do trade marketing dentro da empresa Sadia, em que diversos 
setores participam da reformulação interna. Vale ressaltar que esse conceito se aplica a ambientes 
altamente competitivos.
Estudo de caso: SADIA S/A
A SADIA iniciou suas atividades em 1944 com um moinho de trigo e abatedouro – 
frigorífico de suínos. O nome SADIA tornou-se marca em 1947. Os produtos iniciais foram 
farinha e farelo de trigo, banha, toucinho, linguiça, salame, presunto, lombo, pernil e carnes 
salgadas. A empresa continuou a expandir suas atividades ao longo dos anos, em 1961 inicia 
a atividade de frangos, em 1964 de bovinos, em 1968 a de perus, em 1969, com o lançamento 
do hambúrguer, entra no segmento de semiprontos congelados, que começa a ser expandido 
a partir de 1972, em 1974 é lançado o Peru Temperado Sadia, em 1979 inicia o negócio de 
soja, em 1984 entra no segmento de empanados semiprontos congelados, em 1986 lança o 
óleo de soja, em 1990 lança a linha Califórnia, de industrializadose derivados de peru, em 
1991 lança a margarina Qualy, ainda em 1991 lança a Pratice Line, linha de partes de frango 
empanadas semiprontas congeladas, em 1993 seguindo a opção estratégica por produtos 
de maior valor agregado, lança a linha Todo Sabor, de pratos prontos congelados, em 1996 
inicia a linha de pratos prontos à base de massa e em 1997 lança a pizza congelada. Ainda 
em 1997, lança a linha Sete Mares Sadia à base de peixe. Em 1998, lança 40 produtos para 
complementar as linhas existentes e lança a linha de massas frescas. 
A empresa atua com a marca Sadia como guarda-chuva para toda a linha; tendo 
desenvolvido para segmentos específicos marcas diferentes, tais como Pratice Line, Sete 
Mares, Todo Sabor e Qualy, entre outras. A distribuição é feita por meio de 19 centros 
regionais, buscando suprir 90% do mercado. A implantação de um sistema informatizado, 
que permite fazer projeções de demanda, completou o grande investimento em redução de 
custos em todo o processo de distribuição, o que permitiu uma economia de R$ 30 milhões 
em 1998.
Os canais utilizados são os autosserviços, o varejo tradicional, com e sem consumo local, 
e o canal institucional. A empresa atende 60.000 clientes, diretamente. Essa quantidade 
permite que a concentração não seja tão representativa, o principal cliente representa 5% 
do faturamento, apesar de que esse percentual tem crescido, uma vez que representava 
apenas 3% dois anos atrás. Existem 10 clientes especiais, cuja característica é serem nacionais 
ou multirregionais, que em conjunto representam algo em torno de 20% do faturamento 
(ALVAREz; TOLEDO; CAIGAWA; JORDÃO, 2007).
8.2 O trade marketing mix 
Uma estratégia de marketing é baseada no marketing mix, com os 4 Os. Para Motta (2008), trade 
marketing mix é simplesmente a customização do marketing mix às necessidades dos canais de 
distribuição.
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As ações de trade marketing têm, em geral, uma forte concentração nas ações promocionais de ponto 
de venda, chegando a confundir-se com elas ou com as ações de merchandising. A implementação do 
trade marketing ocorre em cinco fases complementares:
Quadro 11
Fases
Vendas
•	O foco está no apoio a vendas (atender às demandas dos clientes e às do próprio setor de 
vendas da empresa).
•	A contribuição é limitada e as ações estão concentradas no curto prazo.
•	Concentra-se principalmente em ações de merchandising no ponto de venda e em ações de 
valorização ao cliente.
•	Não tem orçamento próprio.
Marketing
•	O foco está no apoio à atividade de marketing, mais especificamente à gerência de produtos, 
que busca reposicionamento ou ganho de presença na área de vendas por meio de ações 
promocionais.
•	Apoia as ações de comunicação de mídia tradicional e de ações de ponto de venda para que 
os novos produtos sejam conhecidos mais rapidamente.
•	A contribuição é limitada e as ações são concentradas no curto e no longo prazo. Trata-se 
de uma complementação das atividades e dos custos de divulgação de marketing. Em geral, 
justifica-se em empresas com ampla e variada linha de produtos.
•	Busca informações sobre os concorrentes no ponto de venda.
•	Seu orçamento deriva de marketing e vendas.
Cliente
•	O foco está na melhoria da perfomance dos produtos no ponto de venda.
•	Interage com marketing e vendas, apoiando as duas atividades e organizando com o cliente 
atividades de ponto de venda que tragam benefícios mútuos.
•	Tem uma postura proativa: cria e desenvolve ações que possam ser propostas aos clientes e 
que orientem tanto vendas como marketing.
•	Analisa as condições de mercado e a performance do ponto de venda, estabelecendo objetivos 
de desenvolvimento.
•	Avalia o giro dos produtos, discute e sugere margens e preços de venda ao público.
•	Apoia e orienta a implementação do gerenciamento de categorias.
•	Busca otimização do orçamento de trade marketing.
Resultado 
financeiro
•	O foco passa a ser a melhoria do resultado financeiro do negócio, do ponto de vista da 
empresa e do cliente.
•	Busca otimização de todos os processos de exposição dos produtos e das motivações de 
compra.
•	Controla o custo de servir e a rentabilidade obtida pelos clientes.
•	Orienta o posicionamento e a margem dos produtos estabelecidos pelo marketing e, ao 
mesmo tempo, os ganhos nos clientes e nos canais.
Fonte: (ALVAREz, 2008, p. 82, 83).
8.3 As variáveis do trade marketing mix
O trade marketing mix tem os seguintes elementos:
•	 mix de produtos
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Distribuição e traDe Marketing
•	 força de vendas
•	 preços
•	 ponto de venda 
•	 nível de atendimento e serviço
•	 promoção
No que diz respeito às relações externas com clientes, o trade marketing deve criar ações que 
desenvolvam o negócio e ajudem a alcançar os objetivos da marca. Para atingir esse objetivo, o mix de 
trade marketing se baseará em:
•	 gestão da informação
•	 orientação às ações dos varejistas
•	 gestão de categorias
•	 relações interdepartamentais
•	 veículos de mídia voltados para o canal
•	 hospitalidade corporativa
8.4 Marketing e mix de produtos 
O trade marketing tem uma visão privilegiada de observador das estratégias de marketing e de 
posicionamento de produtos, uma vez que tem a mesma visão do consumidor. As orientações e o apoio 
de trade marketing podem abranger as seguintes atividades:
•	 informações sobre o comportamento do consumidor
•	 avaliação sobre o ambiente concorrencial
•	 avaliação sobre a linha de produtos
•	 orientação sobre novos produtos e otimização da linha
•	 alocação de mix de produtos por cliente
•	 aplicação da estratégia de marketing no ponto de venda
8.4.1 Preços
O foco do trade marketing deve estar voltado para o preço de venda ao público, garantindo 
competitividade dos produtos e cuidando da estratégia de posicionamento definida por marketing.
As orientações e o apoio podem abranger as seguintes atividades:
•	 controle sobre os preços praticados
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•	 avaliação da elasticidade de preços
•	 manter o controle sobre os preços praticados no canal
8.4.2 Vendas e canais
A atividade de trade marketing se concentra na motivação do selling out do varejista, entendendo 
que este deve “comprar o que vende”, e não “vender o que compra”.
As orientações e o apoio podem abranger as seguintes atividades:
•	 foco no selling out
•	 apoio a atividades de venda
•	 visão sistêmica dos clientes
•	 plano de desenvolvimento de clientes
8.4.3 Serviços e logística
O trade marketing deve direcionar as atividades logísticas de abastecimento do ponto de venda e 
garantir as condições de saída desse mesmo produto por meio da venda e da influência da equipe do 
cliente.
As orientações e o apoio podem abranger as seguintes atividades:
•	 definir políticas de sortimento e abastecimento por cliente
•	 definir planos emergenciais de abastecimento para ações promocionais
•	 estabelecer planos de treinamento e desenvolvimento da equipe do cliente
8.4.4 Propaganda, promoção e merchandising
O trade marketing deve avaliar essas atividades a partir de um plano estruturado, e não apenas 
como ações pontuais.
As orientações e o apoio podem abranger as seguintes atividades:
•	 garantir a presença e a visibilidade no ponto de venda
•	 validar a estratégia de posicionamento da marca e do produto
•	 dar apoio à equipe de vendas e às negociações com os clientes
•	 dar apoio a situações emergenciais de vendas
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8.4.5 As competências do profissional de trade marketing
Do ponto de vista comportamental, deve ter capacidade de interagir em grupo, motivar equipes, 
saber lidar com os diversos níveis hierárquicos, ser proativo, preocupado com os detalhes,rigoroso no 
cumprimento dos objetivos e com capacidade criativa.
Visto do âmbito técnico, deve dominar questões de marketing e vendas de sua organização, bem 
como as questões de gestão do varejo em geral.
Se analisado na perspectiva de gestão, deve-se focar em resultados, ter capacidade de negociação 
formal e informal, dominar técnicas de planejamento e programação de atividades.
8.5 Gestão das ações no ponto de venda
A ditadura do varejo
As grandes redes de supermercados brigam por preços baixos e tornam cada 
vez mais dura a vida da indústria (HSM MANAGEMENT, 2002).
As ações no ponto de venda de trade marketing estão se tornando cada vez mais atrativas 
para o funcionamento adequado nas empresas, e a promoção de vendas é um exemplo bastante 
utilizado. Segundo Kotler (1995, p. 570), promoção de vendas é “um conjunto diversificado de 
ferramentas de incentivo, em sua maioria de curto prazo, que visa estimular a compra mais rápida 
e/ou em maior volume de um produto específico por consumidores ou comerciante”.
Mas temos um problema, as ações de marketing são planejadas e as ações de merchandising e 
promoção de vendas são isoladas. De que maneira a empresa deve trabalhar?
Basicamente, as ações de trade marketing recebem um tratamento especial quando se referem 
a ações que as empresas adotarão para o desenvolvimento de clientes. Já as ações no ponto de 
venda (merchandising) servem para criar condições para o aumento em curto prazo das vendas, 
em resposta a concorrentes, variações sazonais e/ou fazer rotação de estoques e maiores pedidos 
de reposição. Seguindo essa linha de raciocínio, classificaremos essas ações de TM da seguinte 
maneira:
Porte do cliente: podemos visualizar de duas maneiras: visão da empresa e visão do consumidor. A 
visão da empresa está voltada à importância dos clientes (poder do cliente x volume de compras), e a 
visão do consumidor está voltada à relevância e ao grau de atratividade que as lojas apresentam dentro 
da área escolhida para a compra. 
Tipo de demanda e preparação das ações do ponto de venda: o mercado é bastante criterioso 
quando as ações no ponto de venda servem apenas para responder às demandas ocorridas naquele 
momento. O consumidor consegue perceber que a promoção está acontecendo e que os produtos, 
na maioria das vezes, estão para vencer e/ou existem concorrentes que estão fazendo a mesma ação 
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Unidade IV
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promocional. Em contrapartida, a maioria das ações de marketing promocional localizadas no varejo 
está voltada para datas festivas (Natal, Ano Novo, Carnaval, Dia das Mães, Dia dos Namorados, férias, 
entre outras). 
Figura 24
Outro ponto a ser observado é que as ações devem trazer algum retorno para a empresa. Esse 
tipo de ação inviabiliza, na maioria das vezes, as ações exclusivas para pequenos clientes. Nesse caso, 
a programação e a padronização facilitam a oferta aos clientes e, consequentemente, a resposta à 
demanda desejada.
Tipo de implantação e objetivos das ações de ponto de venda: um dos grandes erros das 
empresas está na determinação dos objetivos da ação promocional escolhida. Toda e qualquer atitude 
promocional precisa ter uma metodologia de acompanhamento e medição dos resultados. Essas ações 
devem, antes de qualquer coisa, ter um custo baixo e facilidade de reposição imediata. 
Esses padrões podem ser classificados em função de:
•	 foco na empresa – vendas adicionais e/ou divulgação
•	 direcionamento da ação – selling in/ selling out
•	 público alvo – varejista/consumidor final/ambos
Essa padronização permite um controle do orçamento, a medição das ações e a comparação dos 
resultados por meios de indicadores estabelecidos.
Alocação dos recursos disponíveis para ações no ponto de venda: toda e qualquer empresa 
tem a preocupação com seus recursos financeiros. Programar as atividades é o principal preceito 
de aperfeiçoar os recursos. Programando as atividades de ponto de venda de acordo com os 
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recursos financeiros, é possível atender os clientes, às atividades de marketing, às atividades de 
vendas e aperfeiçoar recursos para, de alguma maneira, motivar o consumidor a comprar aquele 
produto e/ou serviço. 
 Observação
Com o objetivo de avaliar como as empresas estão aplicando os 
conceitos de trade marketing, demonstraremos a seguir a aplicação das 
variáveis que podemos encontrar quando da implantação e adequação dos 
recursos do trade marketing mix.
a) Produtos
Nesse conceito, a maioria das empresas está preocupada com a aplicação no ponto de venda, ou 
seja, qual a estratégia de posicionamento para aplicação do seu portfólio de produtos. 
Apenas em algumas empresas o trade marketing define linhas de produtos exclusivas para seus 
consumidores e clientes.
b) Vendas
Na maioria das vezes, a interação desse conceito é bastante discutida entre as empresas. Nesse caso, 
o trade marketing é convocado pela equipe de vendas para negociar o ponto de venda e quais ações 
promocionais predominarão para atender às necessidades dos clientes. 
O trade marketing participa integralmente na elaboração de planos comerciais para desenvolver 
clientes. As verbas de trade marketing e de vendas para ações promocionais para seus clientes não 
podem sofrer influências dos outros setores, precisam, de alguma maneira, ser precisas para as equipes 
de vendas conseguirem que o cliente compre o produto.
c) Logística
Com menor concorrência, o trade marketing orienta as atividades da cadeia de suprimentos e 
logísticas nas ações promocionais no ponto de venda. O controle do estoque é fator primordial para 
atender à demanda do mercado.
 Lembrete
Não se esqueça de que o prazo de entrega é um fator determinante 
para a decisão do cliente.
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d) Preços
Não existe nenhum comportamento padrão quando falamos de trade marketing na formação de 
preços. Esse conceito se faz sobre o giro dos produtos, margens de lucro praticadas pelas empresas, 
promoção de vendas, posicionamento dos clientes em relação ao custo-benefício etc.
 
Figura 25
e) Promoção, merchandising e propaganda
Podemos dizer que essa atividade é mais aplicada nas empresas pesquisadas. Para esse conceito, o 
trade marketing respeita o posicionamento do produto definido pelo marketing. De alguma maneira, 
essas ações interagem para que os produtos sempre estejam à disposição no ponto de venda. 
Figura 26
O objetivo é desenvolver ações que podem ser aplicadas imediatamente nos diferentes pontos de 
venda, independentemente da frequência ou do volume de vendas.
Por fim, podemos assegurar que a aplicação do conceito de trade marketing é responsável pela 
tradução do plano estratégico das empresas no que diz respeito a garantias de distribuição e atendimento 
das necessidades dos departamentos comerciais e dos clientes.
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 Resumo
Os assuntos tratados neste livro-texto – logística, canais de distribuição, 
cadeias de abastecimento, Supply Chain Management e trade marketing – 
são fundamentais para a construção da cadeia de valor aos clientes, por 
meio de um serviço que tem a finalidade de reduzir custos operacionais e 
fidelização dos clientes.
Contudo, acreditamos que o aluno(a), no final dos trabalhos, seja capaz 
de aplicar os conceitos nas organizações a fim de ressaltar a flexibilidade, a 
rapidez e a otimização de custos nos resultados finais. 
Para aqueles que não exercerão as funções na área de logística, o 
objetivo foi interpretar a dimensão estratégica na área de logística e trade 
marketing para as empresas que buscam constantemente a competitividade 
no longo prazo. Ao mesmo tempo, demonstramos quais são as atividades 
pelas quais a logísticaajuda as empresas a criar valor a seus clientes; nesse 
caso, transporte, armazenagem, estocagem, canais e centros de distribuição 
são tipos de habilidades por meio das quais as organizações competem no 
mercado.
Nesta última unidade, buscamos detalhar um conceito relativamente 
diferente e pouco usado nos meios empresariais. O trade marketing é 
uma forma simples de atuar no ponto de venda, que tem como objetivo 
conquistar naquele momento o consumidor, satisfazendo-o da melhor 
forma possível. 
O marketing de relacionamento se refere ao conjunto de atividades 
da empresa que visam fazer o consumidor repetir a compra. Essa política 
tornou-se muito difundida e cobre uma gama variada de atividades 
realizadas pelas empresas para encorajar, no consumidor, a repetição de 
compra. É possível identificar três grandes abordagens para essa atividade: 
nível tático, nível estratégico e nível filosófico (PALMER, 2006). 
O relacionamento comercial não é um conceito novo; porém, hoje, o 
crescente interesse das organizações em desenvolver relacionamentos mais 
próximos com seus clientes, privados e corporativos, é justificado por dois 
motivos principais, conforme explica Palmer (2006):
•	 Competitividade do mercado: com consumidores cada vez mais 
exigentes, produtos extremamente semelhantes, a solução encontrada 
para criar um diferencial é o relacionamento com o cliente, pois se 
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a empresa conseguir oferecer relações em longo prazo, que tragam 
benefícios aos clientes, isso o tornará mais próximo da empresa e, 
consequentemente, da marca.
•	 Avanço tecnológico: os bancos de dados, hoje, estão cada vez mais 
surpreendentes, é possível traçar perfil de consumidores, alimentar 
informações diversas, entre outras funções que permitem aos 
profissionais de marketing a criação de estratégias personalizadas 
que até pouco tempo atrás eram impensáveis.
Com o objetivo de agregar valor e promover o crescimento 
(WESTERMANN, 2007), o trade marketing surge como um sistema de 
criar condições necessárias para que os produtos se tornem atraentes e 
desejados para seus canais de distribuição, passando de uma forma bem 
simples pelos intermediários e atinja as necessidades dos clientes.
Se estivermos falando de confiança entre as partes, ou seja, indústria, 
intermediários e clientes, quais são os fatores-chave que podem influenciar 
um relacionamento de parceria?
a) Poder de dependência – habilidade de um ator fazer o outro ator 
fazer o que não quer. Segundo Ganesan (1994), quando varejistas e 
vendedores têm um mercado diverso, com muitos produtos, clientes 
e competidores, eles são mais inclinados a reduzir sua dependência 
em um varejista particular ou vendedor e negociar com múltiplas 
entidades no curto prazo.
b) Confiança e controle – são conceitos paralelos que criam cooperação 
entre os parceiros.
c) Comprometimento – refere-se ao conceito de que uma empresa 
é dedicada a uma relação comercial duradoura com a outra 
(trabalharem juntas). 
d) Resiliência – está associada à maneira como as organizações 
alcançam resultados esperados continuamente. 
e) Orientação para longo prazo – através dele é possível que ambos 
trabalhem preservando seus investimentos, de forma que um saberá 
que o outro não agirá com oportunismo, visando a benefícios 
recíprocos de longo prazo.
A importância do relacionamento com o canal de distribuição 
– são os canais, através das diversas maneiras de composição do 
marketing e da logística, que viabilizam os produtos ao alcance dos 
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consumidores. Não podemos esquecer que a aliança entre fornecedor-
cliente permite uma relação adequada, ou seja, integrativa e 
colaborativa.
Gerenciamento de categorias – Berry (1999, p. 58), quando analisa o 
futuro do varejo, diz que: 
os tempos da concorrência simples, baseada no preço, estão ficando 
para trás. Daqui para a frente, os varejistas deverão se adequar ao modelo 
de criação de valor para os seus clientes, o que implica maximizar benefícios 
valiosos, minimizar os custos e adotar algum diferencial em relação aos 
concorrentes, diferencial esse que esteja em mutação para não ser imitado.
O modelo de gerenciamento de categorias é um processo que envolve a 
gestão de produtos como se fossem unidades de negócios. Essa estratégia 
adotada pelas empresas visa alocar no momento certo seus produtos no 
ponto de venda para atender o consumidor específico. 
Quadro 12
Planos estratégicos 
por categoria de 
produtos
Organização interna e 
definição dos chefes 
das categorias
As necessidades 
tecnológicas 
e sistema de 
informações
A relação entre 
fabricantes e 
varejistas
A empresa deverá 
definir qual o papel 
de cada categoria no 
portfólio de produtos 
e de que maneira 
conseguirá atrair e 
motivar os clientes 
a comprar seus 
produtos.
Definir os responsáveis 
pelas categorias, 
atribuindo 
responsabilidades, e 
apoiar as categorias 
com recursos 
necessários para 
atratividade do cliente.
As informações 
podem ser divididas 
da seguinte maneira: 
de que maneira está 
o mercado que a 
empresa está atuando 
e quais tendências 
de comportamento 
daquele PDV.
Na área de 
tecnologia, utilizar 
de ferramentas para 
fazer análises de 
comportamento, de 
compra (leitura ótica, 
código de barras etc.).
Deverá existir uma 
integração entre 
os fabricantes 
e varejistas no 
mix de produtos, 
comportamento 
do consumidor, 
motivações de 
compra e logística.
Mercado organizacional – segundo KOTLER (2006), “o mercado 
organizacional é formado por todas as organizações que produzem 
bens e serviços utilizados na produção de outros produtos ou serviços 
que são vendidos, alugados, ou fornecidos a terceiros”. Os principais 
setores que formam o mercado organizacional são: agricultura, pesca e 
mineração, manufatura, construção, transporte, comunicação, serviços 
públicos, setor bancário, financeiro e segurador, distribuição, comércio 
e serviços.
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Ainda, conforme o autor, para atuar nos mercados organizacionais, 
é preciso conhecer suas diversas especificidades, que os tornam muito 
diferentes dos mercados consumidores:
a) menos compradores, porém compras em maior volume – se 
comparado a quantidades de consumidores finais potenciais de um 
produto, o número de organizações é menor; porém, o volume de 
compra é muito maior.
b) relacionamento mais próximo entre fornecedor e cliente – em 
compras organizacionais, o cliente lida diretamente com o fornecedor, 
o que não ocorre normalmente no processo de compra do consumidor 
final, em função dos intermediários envolvidos.
c) compra profissionalizada – os profissionais que exercem 
função de compras organizacionais são treinados e seguem 
normas e regulamentos preestabelecidos pelas empresas que eles 
representam.
d) influências de compra – diversas pessoas influenciam no processo 
de compra organizacional. Muitas vezes, especialistas, gestores e até 
comitês precisam participar da decisão.
e) grande número de contatos de vendas – são realizados alguns 
orçamentos com diferentes fornecedores para uma mesma compra, 
gerando assim um número maior de contatos.
f) demanda derivada – a demanda por bens organizacionais é 
oriunda da demanda por bens de consumo, porque as empresas só 
comercializam entre si o que tem mercado, ou seja, o que uma pessoa 
ou um grupo de pessoas consumiriam. Por essa razão, é preciso 
acompanhar as tendências de consumo.
g) demanda inelástica – a demanda total de muitos bens e serviços 
organizacionais é inelástica, ou seja, não é muito afetada pelas 
mudanças de preços. 
h) demanda oscilante – a demanda por bens e serviços organizacionais 
tende a ser mais instável do que a demanda por bens e serviços de 
consumo, isso porque, se ocorrer um determinadoaumento no 
percentual da demanda de consumo, pode levar a um aumento 
muito maior na demanda de instalações, equipamentos e diversas 
variáveis envolvidas na produção adicional.
i) concentração geográfica dos compradores – alguns setores se 
concentram em determinadas regiões, o que ajuda a reduzir custos 
de venda.
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j) compra direta – normalmente, as organizações preferem comprar 
diretamente dos fabricantes.
Trade marketing – para Desbordes (1996), o conceito surgiu na 
Europa, no final dos anos 1980. Pode ser definido como tendo o propósito 
de identificar, planejar e gerenciar as ações da empresa mais efetivamente, 
de modo a obter vantagem competitiva duradoura. 
Para Alvarez (2008, p. 73), o “planejamento e controle das ações de 
venda e de mercado e dos benefícios oferecidos ao consumidor final 
(marketing), por meio da verificação das relações de vendas estabelecidas 
com os varejistas (trade)”.
Entre os principais objetivos do trade marketing, podemos destacar:
•	 promover a atratividade do produto no ponto de venda;
•	 ocupação do espaço físico no ponto de venda;
•	 garantir a visibilidade da estratégia de marketing da empresa;
•	 apoiar e orientar os novos lançamentos de marketing;
•	 apoiar e orientar a força de vendas, desenvolvendo o potencial dos 
clientes;
•	 desenvolver o relacionamento de longo prazo com os clientes;
•	 estabelecer objetivos de presença, giro e rentabilidade por cliente e 
por canal;
•	 acompanhar e controlar os custos de servir os clientes e os canais.
Uma estratégia de marketing é baseada no marketing mix, com os 4 Os. 
Para Motta (2008), trade marketing mix é simplesmente a customização do 
marketing mix às necessidades dos canais de distribuição.
As ações de trade marketing têm, em geral, uma forte concentração nas 
ações promocionais de ponto de venda, chegando a confundir-se com elas 
ou com as ações de merchandising. A implementação do trade marketing 
ocorre em cinco fases complementares: vendas, marketing, clientes, 
resultado financeiro e desenvolvimento de negócios.
O objetivo é desenvolver ações que podem ser aplicadas imediatamente 
nos diferentes pontos de venda, independentemente da frequência ou do 
volume de vendas.
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Por fim, podemos assegurar que a aplicação do conceito de trade 
marketing é responsável pela tradução do plano estratégico das empresas no 
que diz respeito a garantias de distribuição e atendimento das necessidades 
dos departamentos comerciais e clientes.
 Exercícios
Questão 1. (ENADE, 2006, Administração). De acordo com Kotler e Keller (Administração de Marketing. 
12. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2006), “o comportamento de compra do consumidor é influenciado por 
fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Os fatores culturais exercem a maior e mais profunda 
influência”. Churchill e Peter (Marketing: criando valor para os clientes. 2. ed. São Paulo: Saraiva, 2005) 
enfatizam que “os profissionais de marketing precisam estar cientes de que os valores culturais de outros 
países muitas vezes diferem daqueles mantidos em seu país natal”. Assim, a probabilidade de sucesso 
aumenta muito quando os profissionais de marketing atendem aos valores culturais do seu mercado-
alvo. Muitas empresas brasileiras têm tentado exportar os seus produtos. No entanto, a exportação pode 
requerer que estes sejam adaptados. Sobre isso, analise as afirmações abaixo.
I - Produtos importados sempre devem ser analisados à luz da cultura local.
PORQUE
II - A decisão de compra é influenciada, entre outros fatores, pelo nível de conhecimento do 
consumidor a respeito do produto que compra.
Analisando as afirmações acima, conclui-se que:
A) as duas afirmações são verdadeiras, e a segunda justifica a primeira.
B) as duas afirmações são verdadeiras, e a segunda não justifica a primeira.
C) a primeira afirmação é verdadeira, e a segunda é falsa.
D) a primeira afirmação é falsa, e a segunda é verdadeira.
E) as duas afirmações são falsas.
Resposta correta: alternativa B.
Análise das afirmativas
I - Afirmativa correta.
Justificativa: conforme Kotler e Keller (2006), os fatores culturais influenciam o comportamento 
de compra do consumidor de maneira extremamente significativa. Assim, é fundamental que produtos 
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importados sejam analisados levando-se em conta a cultura do mercado alvo. A decisão de compra é 
influenciada, entre outros fatores, pelo nível de conhecimento do consumidor a respeito do produto que 
compra.
II - Afirmativa correta.
Justificativa: a afirmativa II é correta, mas não justifica a primeira. O grau de conhecimento do 
consumidor a respeito do produto não só influencia a decisão de compra, como também é parte 
integrante e fundamental do próprio processo de decisão.
Apesar de as duas afirmações serem verdadeiras não existe ligação entre elas, ou seja, não se pode 
estabelecer uma relação de causa e efeito entre as duas.
Questão 2. Na prática, a distribuição de produtos é analisada sob diferentes perspectivas funcionais 
pelos técnicos de logística, de um lado, e pelo pessoal de marketing e de vendas, de outro. Os especialistas 
em logística chamam de distribuição física de produtos, ou simplesmente de distribuição física, os 
processos operacionais e de controle que permitem transferir os produtos desde o ponto de fabricação 
até o ponto em que a mercadoria é finalmente entregue ao consumidor. Os profissionais das áreas de 
marketing e de vendas compreendem a cadeia de suprimentos como:
A) a comercialização dos produtos.
B) a compra de mercadorias.
C) a distribuição de produtos.
D) o desenvolvimento de produtos.
E) o recebimento de mercadorias.
Resolução desta questão na plataforma.
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FIGURAS E ILUSTRAçõES
Figura 1 
CHRISTOPHER, M. Logística e gerenciamento da cadeia de suprimentos: criando redes que agregam 
valor. São Paulo: Thomson Learning, 2007. 
Figura 2
Disponível em: <http://www.burningwell.org/gallery2/v/Objects/dsc20050515_121045_9.jpg.html>. 
Acesso em: 25 jul. 2011. Acesso em: 23 jul. 2011.
Figura 3 
Disponível em: <http://commons.wikimedia.org/wiki/main_page>. Acesso em: 22 jul. 2011.
Figura 4 
Disponível em: <http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Volvo_FH16_001.jpg>. Acesso em: 14 jul. 
2011.
Figura 5 
Disponível em: <http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Flickr_-_nmorao_-_CP_Rlps,_
Poceir%C3%A3o,_2008.08.31.jpg>. Acesso em: 25 jul. 2011.
Figura 6 
Disponível em: <http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/3/32/Trem_da_Vale_2.jpg>. Acesso 
em 15 jul. 2011.
Figura 7 
Disponível em: <http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Barcos_EPIRB.jpg?uselang=pt-br>. Acesso 
em: 25 jul. 2011.
Figura 8 
Disponível em: <http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Transporte_Aereo_Rioplatense_Canadair_CL-
44.jpg >. Acesso em: 23 jul. 2011.
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Figura 9 
Disponível em: <http://www.pics4learning.com/details.php?img=india005.jpg>. Acesso em: 23 jul. 
2011.
Figura 10 
Disponível em: <http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/d/d6/Petroleo10.jpg>. Acesso em: 22 
jul. 2011. 
Figura 13
 
Disponível em: <http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/5/5f/
Transporte_tubular_para_g%C3%A1s_natural.jpg>. Acesso em: 21 jul. 2011.
Figura 14 
CHRISTOPHER, M. A logística do marketing: otimizando processos para aproximar fornecedores e 
clientes. 4. ed. São Paulo: Futura, 1999.
Figura 15
LAMBERT, D. M.; STOCK, J. R. Strategic logistics management. 3. ed. Chicago: Irwin/McGraw-Hill, 1993.
Figura 17
LEITE, P. R. Logística Reversa: nova área da logística empresarial. Revista Tecnologística, maio, 2002.
Figura 19 
DAVIS, M. M. Fundamentos da administração da produção. Porto Alegre: Bookman, 2001.
Figura 20 
PALMER, A. Introdução ao marketing: