Livro-Texto Unidade I - MARKETING DIGITAL E REDES SOCIAIS

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Autores: Prof. Angeles Treitero García Cônsolo
 Prof. Solimar Garcia
 Prof. Claudia Ferreto Palladino
Colaboradoras: Profa. Daniela Menezes da Silva dos Santos
 Profa. Rachel Niza
Marketing Digital 
e Redes Sociais
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Professores conteudistas: Angeles Treitero García Cônsolo / 
Solimar Garcia / Claudia Ferreto Palladino
© Todos os direitos reservados. Nenhuma parte desta obra pode ser reproduzida ou transmitida por qualquer forma e/ou 
quaisquer meios (eletrônico, incluindo fotocópia e gravação) ou arquivada em qualquer sistema ou banco de dados sem 
permissão escrita da Universidade Paulista.
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
C755m Cônsolo, Angeles Treitero Garcia.
Marketing Digital e de Redes. / Angeles Treitero Garcia Cônsolo, 
Solimar Garcia, Claudia Ferreto Palladino. – São Paulo: Editora Sol, 2018.
204 p., il.
Nota: este volume está publicado nos Cadernos de Estudos e 
Pesquisas da UNIP, Série Didática, ano XXIV, n. 2-028/18, ISSN 1517-9230.
1. Marketing digital. 2. Redes sociais. 3. Comércio eletrônico. I. 
Garcia, Solimar. II. Palladino, Claudia Ferreto. III. Título.
CDU 658.8
Angeles Treitero García Cônsolo
Doutora em Educação: Currículo (2014). Foi participante do 
grupo de pesquisa UCA – Um Computador por Aluno, no programa 
Educação: Currículo. Mestre em Tecnologias da Inteligência e 
Design Digital pela PUC-SP (2008). Especialista em Gestão de 
Processos Comunicacionais pela ECA-USP (2004), em Língua e 
Literaturas Espanholas pela Unibero (2002) e em Comunicação e 
Mercado pela Cásper Líbero (2000). Graduada em Comunicação 
Social pela ESPM (1985).
Assessora em Educação e Comunicação desde 2004, 
é professora do Ensino Superior presencial e a distância. 
Atualmente, é professora da Associação Unificada Paulista de 
Ensino Renovado Objetivo e professora universitária da UNIP. 
Lecionou nas seguintes universidades: PUC-Minas, PUC-SP, 
Faculdade Interamércia e Uninove.
Possui experiência nas áreas de docência em Marketing, 
Comunicação, Educação, Metodologia, Ciências Sociais e 
Publicidade e Propaganda. Atualmente, é pesquisadora de temas 
como: dispositivos móveis, comunicação e sociedade.
Solimar Garcia
É pós-doutoranda e doutora em Engenharia da Produção, 
mestre em Comunicação, MBA em Comunicação e Marketing pela 
ESPM e possui três especializações em Educação, Ensino Superior e 
Ensino a Distância. Jornalista e publicitária pela Fundação Cásper 
Líbero há mais de vinte anos, passou por diversos órgãos de imprensa, 
como o jornal O Estado de S. Paulo, a Agência Estado e revistas 
especializadas. Atuou em várias empresas na área de Comunicação 
e Marketing. Atualmente, é docente presencial e a distância na 
UNIP e na Fundação Getulio Vargas nos cursos de graduação e 
pós-graduação e é empreendedora da área de Comunicação e 
Marketing, dedicando-se a atividades jornalísticas, publicações 
(informativos, jornais empresariais, revistas segmentadas e 
outros), assessoria de imprensa, marketing e projetos culturais e 
sociais. Como bolsista da Capes, estudou um ano em Valência, na 
Espanha, na Universitat Politècnica de Valencia, para conclusão 
de seu doutorado. Na área acadêmica, possui vasta produção em 
publicações nacionais e internacionais, além de diversos livros e 
capítulos de livros.
Claudia Ferreto Palladino
Mestre em Administração de Empresas, na área de 
Concentração em Administração e Planejamento, pela 
PUC-SP (2008), MBA em E-business pela FGV-Management (2001) 
e bacharel em Comunicação Social, com ênfase em Marketing, pela 
Escola Superior de Propaganda e Marketing (1986). É professora na 
UNIP desde 2003, atuando continuamente nos cursos superiores de 
Tecnologia e nos cursos de ensino à distância e de pós-graduação. 
É também autora de diversos livros-textos das áreas de Marketing 
e Comunicação e membro da Comissão de Qualificação e Avaliação 
de Cursos (CQA) e do Núcleo Docente Estruturante do curso Gestão 
de Marketing dessa mesma universidade. Acumula trinta anos de 
experiência profissional em marketing institucional e comunicação 
corporativa em empresas de segmentos diversos. Paralelamente, 
atua gerenciando projetos de comunicação corporativa.
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Prof. Dr. João Carlos Di Genio
Reitor
Prof. Fábio Romeu de Carvalho
Vice-Reitor de Planejamento, Administração e Finanças
Profa. Melânia Dalla Torre
Vice-Reitora de Unidades Universitárias
Prof. Dr. Yugo Okida
Vice-Reitor de Pós-Graduação e Pesquisa
Profa. Dra. Marília Ancona-Lopez
Vice-Reitora de Graduação
Unip Interativa – EaD
Profa. Elisabete Brihy 
Prof. Marcelo Souza
Prof. Dr. Luiz Felipe Scabar
Prof. Ivan Daliberto Frugoli
 Material Didático – EaD
 Comissão editorial: 
 Dra. Angélica L. Carlini (UNIP)
 Dra. Divane Alves da Silva (UNIP)
 Dr. Ivan Dias da Motta (CESUMAR)
 Dra. Kátia Mosorov Alonso (UFMT)
 Dra. Valéria de Carvalho (UNIP)
 Apoio:
 Profa. Cláudia Regina Baptista – EaD
 Profa. Betisa Malaman – Comissão de Qualificação e Avaliação de Cursos
 Projeto gráfico:
 Prof. Alexandre Ponzetto
 Revisão:
 Lucas Ricardi
 Ricardo Duarte
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Sumário
Marketing Digital e Redes Sociais
APRESENTAÇÃO ......................................................................................................................................................9
INTRODUÇÃO ........................................................................................................................................................ 10
Unidade I
1 SURGIMENTO DA INTERNET E MUDANÇAS GLOBAIS ...................................................................... 13
1.1 A natureza da internet: as grandes transformações mundiais ......................................... 14
1.1.1 As grandes transformações ................................................................................................................ 14
1.1.2 O projeto da internet ............................................................................................................................. 15
1.2 O surgimento da internet ................................................................................................................. 15
1.3 O primeiro computador ..................................................................................................................... 17
1.4 A configuração da internet .............................................................................................................. 20
1.5 Alguns destaques sobre a globalização ....................................................................................... 22
1.6 A internet e a tecnologia móvel ..................................................................................................... 23
1.7 As interfaces da internet móvel ..................................................................................................... 26
1.8 A internet e as comunidades virtuais .......................................................................................... 27
1.9 A internet e a cultura do acesso .................................................................................................... 29
1.9.1 Nos tempos de internet: o que é informação? ........................................................................... 30
1.9.2 Nos tempos de internet: o que é conhecimento? ..................................................................... 31
1.10 A internet: “esquizofrenia” da conexão constante ............................................................... 32
1.11 O celular com acesso à internet: o “teletudo” ........................................................................ 33
1.12 Internet como novo mercado de informação, conhecimento e negócios ................. 33
1.13 A internet como veículo de comunicação ...............................................................................34
1.14 O lado obscuro da internet e a exposição das informações ............................................ 38
1.15 Internet das coisas – internet of things (IoT) ......................................................................... 39
1.15.1 Wearables ................................................................................................................................................ 40
2 COMÉRCIO ELETRÔNICO............................................................................................................................... 43
2.1 Características do comércio eletrônico ....................................................................................... 45
2.2 Tipos de comércio eletrônico ........................................................................................................... 46
2.3 Impactos do comércio eletrônico .................................................................................................. 50
2.4 Tipos de varejo virtual ........................................................................................................................ 51
2.5 Tecnologias para comércio eletrônico ......................................................................................... 55
2.6 Legislação do comércio eletrônico ................................................................................................ 56
2.7 Perfil e comportamento do consumidor on-line .................................................................... 58
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Unidade II
3 MARKETING DIGITAL ...................................................................................................................................... 65
3.1 Mobile marketing ................................................................................................................................. 68
3.1.1 Aplicativos ................................................................................................................................................. 68
3.2 Marketing de relacionamento ......................................................................................................... 70
3.3 Marketing digital e SAC 2.0 ............................................................................................................. 72
3.3.1 Consumidor 2.0 e SAC 2.0 ................................................................................................................... 73
3.4 Branding ................................................................................................................................................... 78
3.4.1 Gestão de marcas na internet ........................................................................................................... 79
3.5 Relações públicas 2.0 .......................................................................................................................... 81
3.6 Mix de marketing em marketing digital ..................................................................................... 81
3.6.1 Os 8 Ps do marketing digital .............................................................................................................. 84
4 TÁTICAS EM MARKETING DIGITAL ............................................................................................................ 88
4.1 Técnicas de publicidade on-line ..................................................................................................... 92
4.2 Marketing de conteúdo ..................................................................................................................... 97
4.2.1 Tipos de produção em marketing de conteúdo.......................................................................... 98
4.3 Ferramentas de busca e marketing de conteúdo ..................................................................106
4.3.1 Mídia programática..............................................................................................................................108
Unidade III
5 OUTRAS TÁTICAS EM MARKETING DIGITAL ........................................................................................113
5.1 Mídias sociais, redes sociais e e-mail marketing ...................................................................113
5.2 Histórico das redes sociais ..............................................................................................................115
5.2.1 Principais redes sociais ....................................................................................................................... 118
5.2.2 Desafios das redes sociais ..................................................................................................................121
5.2.3 Tipos de ação nas redes sociais ...................................................................................................... 122
5.2.4 Dicas para marketing de conteúdo no Facebook ................................................................... 126
5.2.5 Relevância e conteúdo significativo ............................................................................................ 127
5.3 E-mail marketing ................................................................................................................................128
5.3.1 Pontos de atenção ............................................................................................................................... 129
6 PLANEJAMENTO EM MARKETING DIGITAL ..........................................................................................131
6.1 Tópicos importantes em planejamento .....................................................................................132
6.1.1 Diagnóstico ............................................................................................................................................ 132
6.1.2 Público-alvo ........................................................................................................................................... 133
6.1.3 Objetivo .................................................................................................................................................... 134
6.1.4 Estratégia ................................................................................................................................................ 134
6.1.5 Plano de ação ........................................................................................................................................ 136
6.1.6 Análise do ROI ....................................................................................................................................... 137
6.1.7 Métricas ................................................................................................................................................... 137
6.2 Marketing digital para segmentos específicos .......................................................................137
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Unidade IV
7 AVALIAÇÃO E CONTROLE DAS AÇÕES NA REDE ...............................................................................144
7.1 A função da análise em estratégias de marketing digital .................................................144
7.2 Entendendo o conceito de métrica .............................................................................................145
7.3 Métricas em marketing digital......................................................................................................147
7.3.1 Métricas de receita e vendas ........................................................................................................... 150
7.3.2 Métricas de campanhas pagas ....................................................................................................... 156
7.3.3 Métricas de marketing de conteúdo ............................................................................................158
7.3.4 Métricas de e-mail marketing ........................................................................................................ 160
7.4 Instrumentos de monitoramento ................................................................................................163
7.5 Recursos e ferramentas de análise do Google Analytics ...................................................164
7.6 Monitoramento e avaliação de resultados em redes sociais ............................................169
7.7 As métricas da vaidade ....................................................................................................................170
7.8 Ferramentas para monitoramento de redes sociais .............................................................172
8 ESTRUTURA DE UMA ANÁLISE EFICAZ .................................................................................................179
8.1 Erros comuns em análises de marketing digital ....................................................................181
8.2 Estudos de caso ...................................................................................................................................181
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APRESENTAÇÃO
O mundo mudou. Ah! Que expressão mais batida, essa, uma vez que a única certeza é a mudança. 
Na atualidade, “surfar nas ondas” da mudança precisa ser a especialidade de todas as pessoas e de 
suas ações focadas no sucesso empresarial, uma vez que a rapidez com que as mudanças acontecem 
realmente tornam o mundo e a vida muito mais dinâmicos do que já foram um dia.
Da mesma forma, o marketing mudou. Será que mudou? Será que podemos dizer que o marketing 
não é mais o mesmo depois que apareceram as ferramentas digitais e sua aplicação no mundo 
virtual? Será que um anunciante que trabalhava sua comunicação no mundo físico precisou modificar 
completamente sua forma de atuação na internet?
Se não mudaram os conceitos, com certeza a forma de aplicação do marketing na internet mudou 
completamente. Se antes as empresas corriam atrás dos consumidores oferecendo seus produtos, a 
internet inverteu essa lógica, e hoje o consumidor é quem busca as informações sobre as empresas e 
os produtos. Veremos aqui como as ferramentas de marketing digital se apropriaram dessa mudança.
Nesta disciplina, vamos abordar as teorias e técnicas sobre o surgimento da internet, sua evolução 
e sua aplicabilidade ao marketing, além de discutir conceitos de ambiente digital, comércio eletrônico, 
economia digital e estratégias de negócios na internet ou por meio dela. Como veremos, o assunto é 
dinâmico e estratégico. Por isso, buscamos construir com você um pensamento crítico, reflexivo e versátil.
Nossa disciplina tem o objetivo geral de incentivar você a desenvolver uma visão estratégica aplicada 
ao marketing com a internet e estimular a reflexão e discussão do comércio eletrônico e a comunicação 
por meio da internet, do ambiente digital e empresarial, suas características e tendências para uma 
gestão competitiva.
Tão dinâmico é o mundo do marketing digital, que elaboramos este livro-texto em conjunto, com 
três professoras da área de Negócios, Comunicação e Marketing, a Profa. Angeles, a Profa. Claudia e a 
Profa. Solimar, para abranger da forma mais ampla possível esses temas que se modificam dia a dia. 
Esperamos que você possa acompanhar essa intensa rapidez por meio de ferramentas que tragam a 
informação mais completa sempre que necessário.
Neste livro-texto, vamos:
• conhecer os conceitos específicos de marketing digital;
• apresentar teorias, técnicas e práticas de marketing digital;
• demonstrar estudos práticos de atuação de marcas em ambientes digitais;
• apresentar ferramentas que proporcionem captação e retenção de clientes em ambientes digitais;
• apresentar ferramentas para o aumento de atratividade de produtos e serviços em ambientes digitais.
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Inicialmente, mostraremos o trajeto da internet e sua influência no mundo dos negócios, bem como 
a aplicação do comércio eletrônico, item tão importante para o marketing atualmente. Na sequência, 
apresentaremos a publicidade e a comunicação em tempos de internet e sua ampla aplicação aos 
diversos formatos de comunicar, incluindo as mídias e as redes sociais, o marketing de conteúdo, o 
marketing de busca e o e-mail marketing. Por fim, traremos as minúcias da tão importante mensuração 
em marketing digital e suas possibilidades e apresentaremos ainda como fazer a diferença em uma 
comunicação eficaz em marketing digital.
Esperamos que esse livro-texto não seja um fim, mas um começo de abordagem sobre o 
interessante mundo do marketing digital e que proporcione a curiosidade suficiente para que 
você busque atualização constante nessa área tão importante, que possibilita ao estudante e ao 
profissional de marketing uma trajetória intensa tanto no mundo empresarial como numa opção 
mais empreendedora do mundo profissional.
Vamos juntos buscar esse conhecimento fluido e dinâmico que o marketing digital oferece a todo 
instante nas ondas da internet.
INTRODUÇÃO
A preocupação dos profissionais de marketing com seus planos de ação empresarial sempre se 
relacionou com a busca pelas melhores estratégias para o mix de marketing, envolvendo os 4 Ps – o 
produto, o preço, a praça e a promoção (comunicação) –, para assim proporcionar a melhor oferta de 
valor ao cliente, oferta essa que o cliente possa enxergar e perceber como tal, com os diferenciais que 
somente essa empresa X é capaz de proporcionar.
A empresa oferece e o cliente compra. Sempre foi assim. A empresa divulga, o cliente encontra a 
oferta, faz a compra e consome o produto. E será que isso ainda funciona dessa maneira? A evolução 
do conceito de marketing e a alteração da direção da comunicação proporcionada pela internet 
alteraram bastante essa lógica. No marketing tradicional, utilizam-se as ferramentas de comunicação, 
na estratégia do P de promoção, para buscar o cliente e oferecer o produto adequado a sua necessidade. 
No marketing digital não é a empresa que busca o cliente, mas o cliente que vai atrás das ofertas da 
empresa, em busca de produtos ou, principalmente, em busca de informações, e essa busca inverteu a 
lógica do marketing. A busca agora é do cliente pela empresa, e não da empresa pelo cliente.
Claro que esta é uma forma simplista de explicar a evolução do conceito, mas aponta a necessidade 
de aprender a lidar com o cliente nessa outra ponta, mesmo que ele não esteja no papel de cliente no 
momento da busca e mesmo que ele esteja simplesmente buscando uma inocente informação.
Veremos que tudo começou com a internet, que trouxe uma arejada renovação ao conceito 
de marketing e a suas ferramentas. Inicialmente, nosso tema central será a internet; porém, para 
compreender essa tecnologia, é necessário entender que ela envolve muitas áreas do conhecimento. 
Assim, será feito um passeio sobre as grandes transformações pelas quais o mundo passou até chegar 
a esse fenômeno de comunicação e de informação que está ao alcance de muitas pessoas, e muito 
mais acessível desde a última década do século XX, denominado internet.
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Na sequência, vamos conhecer o comércio eletrônico e suas possibilidades para alavancar vendas e 
compor a estratégia de marketing digital da empresa.
Vamos entender como tudo começou.
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MARKETING DIGITAL E REDES SOCIAIS
Unidade I
1 SURGIMENTO DA INTERNET E MUDANÇAS GLOBAIS
A internet como ferramenta introduziu novos hábitos e novos costumes, criando uma nova cultura, 
a cultura do acesso. Tal cultura, segundo Lichty (2006, p. 2), “É a concretização do estar de plantão 
para sempre, independentemente de onde a pessoa seencontra”. Além disso, a forma de acesso à 
internet é totalmente pessoal, como acrescenta o autor: “[...] temos uma comunicação pessoal, para 
acesso pessoal, que nos permite (se desejado) ficar disponíveis 24 horas por dia, sete dias por semana” 
(LICHTY, 2006, p. 2). Assim, expande-se a noção de trabalho, uma vez que trabalho e lazer passam a 
não ser nitidamente delimitados.
A cultura do acesso cria condições de se obterem informações de várias áreas da sociedade: 
da arte, da música, da cultura, do tráfego nos locais pelos quais a pessoa irá circular, do 
banco ou da educação. Além desse acesso, a internet também serve para um monitoramento 
constante, pois possui global positioning system (GPS) e permite que se saiba exatamente a 
hora e o lugar em que a pessoa se encontra, o que consiste em novas formas de controle social 
e de vigilância.
É uma tecnologia que está produzindo uma nova linguagem. Ela pode ser totalmente híbrida, quando 
se mesclam o som, a imagem e o texto, ou estes podem se apresentar isolados, como um texto em forma 
de mensagem escrita. Para as corporações, em especial, em virtude da grande quantidade de informações 
e de linguagens disponíveis, é uma tecnologia que possibilita uma nova forma de comercialização, em 
que um cliente não é mais um mero receptor de informações, mas se torna coparticipante, atuando 
sobre todo o processo de negociação, se assim o desejar.
Pode-se dizer que o uso da internet potencializa todo o processo de negociação das empresas, 
processo este já preparado pelos meios de comunicação de massa nas sociedades modernas. 
Os indivíduos já conhecem a linguagem do cinema, da televisão ou do rádio e sabem como 
manusear televisores, controles remotos ou aparelhos de vídeo, ou seja, quando da introdução 
desse meio de informação e comunicação, as pessoas de modo geral aprenderam rapidamente a 
lidar com essa tecnologia.
Controles remotos? Aparelhos de vídeo? Parece que estamos falando de algo tão antigo, não é 
mesmo? E pensar que foram estes os precursores de nossas habilidades, que nos ensinaram e prepararam 
o terreno para que estivéssemos aptos ao mundo do computador pessoal!
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Unidade I
1.1 A natureza da internet: as grandes transformações mundiais
Entre os anos 1980 e 1990, com o desenvolvimento tecnológico, surgiu a microinformática, trazendo 
os computadores pessoais (personal computers – PCs). Posteriormente, com a popularização da internet, 
presenciou-se a transformação do PC nos computadores coletivos (CCs), conectados ao ciberespaço.
Para as organizações comerciais internacionais, a internet resolve uma questão muito valiosa: a 
obtenção da informação tanto local quanto regional ou mundial, pois possibilita tomar conhecimento 
dos fatos que acontecem em todos os lugares do planeta no mesmo instante em que estão se 
processando. Isso, para as grandes corporações, é de fundamental importância para agilidade nos 
negócios e maiores lucros.
Essas transformações pelas quais passa a sociedade vão se refletir diretamente no mundo dos 
negócios de forma globalizada, sendo necessário preparar os profissionais para esse novo mercado de 
trabalho. Assim, essas discussões entram na pauta de congressos nacionais e internacionais.
Todas essas transformações – alicerçadas pela globalização – por que passaram e estão passando as 
sociedades têm modificado várias áreas do conhecimento, tais como a comunicação, a tecnologia e a 
gestão empresarial. Vamos entender como se deu esse fenômeno.
1.1.1 As grandes transformações
O mundo já passou por grandes revoluções, conforme declarou Umberto Eco (2000). Estamos 
atualmente na terceira grande revolução. A primeira nasceu na Inglaterra, com a invenção da máquina 
a vapor por James Watt, em 1776, e se estendeu até 1840. A segunda se deu com o surgimento da 
eletricidade, gerando a primeira central elétrica no mundo, cuja inauguração ocorreu em 1882 por 
Thomas Edison, nos Estados Unidos. A terceira grande revolução considerada por Umberto Eco e pelo 
historiador François Caron se dá com o surgimento da internet, revolução esta que vivenciamos desde 
o início do século XXI.
Essa terceira revolução surge com a rede mundial de computadores, a internet, na qual Bill Gates 
teve uma grande participação. A eletrônica caminhou bem paulatinamente antes de invadir todo o 
sistema técnico e chegar à informática, à robótica e às redes como a internet. Já antes da Primeira 
Guerra Mundial, em 1914, a válvula tríodo nos aparelhos de rádio deu seus primeiros passos e depois 
acelerou com a miniaturização do transistor e a criação do chip na década de 1970.
Um experimento militar nos Estados Unidos iniciado em 1962, com a ligação de computadores em 
rede e a ligação de redes com redes, resultou no que se conhece por internet, que na atualidade envolve 
milhões de computadores e um número incerto de usuários.
Segundo Cristina Costa (2002, p. 77):
A ideia de redes integradas de informação já havia sido desenvolvida 
também pelo Pentágono, durante a Guerra Fria, como a única forma de se 
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MARKETING DIGITAL E REDES SOCIAIS
proceder a um sistema seguro de espionagem: mensagens transmitiriam de 
forma multidirecional por polos captadores de informação espalhados pelo 
mundo, podendo ser acessadas por diversos pontos dessa rede, através de 
sistemas codificados de identificação e tradução de mensagens. Esse sistema 
descentralizado permitiria a ação orquestrada da espionagem, tornando 
menos vulnerável a participação isolada de cada um dos envolvidos. Assim a 
informática passa da produção material ao gerenciamento de informações.
1.1.2 O projeto da internet
O projeto da internet só foi possível com o desenvolvimento da computação, da tecnologia e das 
telecomunicações. A invenção do telégrafo, do telefone, do rádio e do computador prepararou o terreno 
para que essa integração pudesse ser trabalhada.
A internet é, ao mesmo tempo, um mecanismo de disseminação da informação e um meio para colaboração 
e interação entre indivíduos e computadores, independentemente de suas localizações geográficas.
1.2 O surgimento da internet
Um dos primeiros registros de interação com computadores e já voltado para as redes sociais 
relaciona-se a uma série de memorandos escritos por J. C. R. Licklider, do Massachussets Institute of 
Technology (MIT), em agosto de 1962, que discutia o conceito da rede galáxica. Licklider acreditava 
que vários computadores poderiam estar interconectados globalmente e que muitas pessoas poderiam 
acessar dados e programas de qualquer local rapidamente. Em essência, o conceito era muito parecido 
com a internet de hoje.
O pesquisador começou no projeto em outubro de 1962 e foi o primeiro organizador do programa 
de pesquisa de computador do Darpa (Defense Advanced Research Projects Agency, ou Agência de 
Projetos de Pesquisa Avançada de Defesa), agência que foi criada em fevereiro de 1958 por militares 
e pesquisadores americanos sob a supervisão do presidente americano. Enquanto estava trabalhando 
nesse projeto, ele convenceu seus sucessores e vários outros pesquisadores da importância do conceito 
de redes computadorizadas.
Leonard Kleinrock, do MIT, publicou o primeiro trabalho sobre a teoria de trocas de pacotes em 
julho de 1961 e o primeiro livro sobre o assunto em 1964. Kleinrock convenceu outros pesquisadores 
e cientistas da possibilidade teórica das comunicações usando pacotes em vez de circuitos, o que 
representou um grande passo para tornar possíveis as redes de computadores.
 Lembrete
O avanço dos meios de comunicação e o desenvolvimento da informática 
e da telefonia facilitaram o aparecimento da internet.
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Unidade I
Outro momento importante foi fazer os computadores se comunicarem. Em 1965, outros 
pesquisadoresconectaram um computador TX-2 em Massachusetts, nos Estados Unidos, com um Q-32, 
na Califórnia, a partir de uma linha discada de baixa velocidade, criando assim o primeiro computador 
de rede do mundo. O resultado desse experimento foi a comprovação de que computadores poderiam 
trabalhar bem juntos, rodando programas e recuperando dados quando necessário em máquinas 
remotas, mas o circuito do sistema telefônico era totalmente inadequado para o intento. Foi o 
primeiro momento em que se pensou que para o sistema funcionar seria necessário modernizar as 
redes de telefonia.
No final de 1966, já se começa a desenvolver o conceito das redes computadorizadas, no qual foi 
elaborado um plano para a Arpanet, publicado em 1967. Na conferência na qual se publica esse trabalho, 
os pesquisadores descobrem que já existem outros estudos pelo mundo com o mesmo princípio. No final 
de 1969, quatro servidores estavam conectados na Arpanet, e, mesmo naquela época, os trabalhos se 
concentravam tanto na rede em si como no estudo das possíveis aplicações da rede, conceito este que 
se estende até os dias atuais.
 Observação
A Arpanet, do inglês Advanced Research Projects Agency Network (Rede 
da Agência de Projetos de Pesquisa Avançada), do Departamento de Defesa 
dos Estados Unidos, foi a primeira rede operacional de computadores à 
base de comutação de pacotes e o precursor da internet, que foi criada só 
para fins militares.
Nos anos que se sucederam, vários computadores foram rapidamente adicionados à Arpanet e os 
grupos de trabalho desenvolveram um protocolo servidor a servidor funcionalmente completo e outros 
softwares de rede.
Assim nasceu a internet. Inicialmente a intenção era de um projeto de pesquisa militar e de 
pesquisas universitárias, no período da Guerra Fria. A ideia era conectar o Pentágono com os centros 
universitários de pesquisa mais importantes dos Estados Unidos, não só para permitir a troca de 
informações rápida e protegida, mas também para instrumentalizar o país com uma tecnologia que 
possibilitasse a sobrevivência de canais de informação no caso de uma guerra nuclear.
A denominação guerra nuclear, ou atômica, é utilizada para guerras com o emprego de armas 
nucleares. Só foram usadas armas nucleares no final da Segunda Guerra Mundial, nos bombardeios das 
cidades japonesas de Hiroshima e Nagasaki, ataque realizado pelos Estados Unidos.
Você sabe o que foi a Guerra Fria?
Guerra Fria é o nome que foi dado ao período histórico de grandes disputas e conflitos 
indiretos entre os Estados Unidos e a então chamada União Soviética, compreendendo o 
intervalo entre o final da Segunda Guerra Mundial (1945) e a extinção da União Soviética 
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(1991). Foi um conflito de ordem política, militar, tecnológica, econômica, social e ideológica 
entre as duas nações e suas zonas de influência. A denominação Guerra Fria se deu em 
virtude de não haver guerra direta entre as duas superpotências, dada a inviabilidade da 
vitória em uma batalha nuclear. O objetivo central durante a primeira metade da Guerra 
Fria foi a corrida armamentista pela construção de um grande arsenal de armas nucleares, 
estabilizando-se entre as décadas de 1960 e 1970.
A União das Repúblicas Socialistas Soviéticas (URSS) foi criada em 1922 pelos 
bolcheviques, liderados por Lênin, como uma das consequências da Revolução Russa de 
1917. Os países que faziam parte da União Soviética eram os seguintes: no continente 
europeu, Rússia, Estônia, Letônia, Lituânia, Belarus, Ucrânia, Moldávia, Geórgia, Armênia e 
Azerbaijão; no continente asiático, parte da Rússia, Cazaquistão, Quirguistão, Uzbequistão, 
Tadjiquistão e Turcomenistão.
Os pesquisadores do projeto jamais poderiam imaginar que a internet cresceria tanto 
quanto cresceu. A tecnologia usada na época para a transmissão de dados foi criada com o 
nome de WAN (wide area networks ou redes de longo alcance), mas a linguagem utilizada 
nos computadores ligados em rede era muito complicada, como também a tecnologia 
existente era extremamente precária. Por isso, na época, o potencial de alastramento da 
internet não podia nem ser imaginado pelas pessoas envolvidas nas pesquisas.
Durante a década de 1970, foram realizados novos estudos com objetivos de melhoria 
nos programas utilizados nos computadores em rede. O e-mail (electronic mail) tornou-se o 
primeiro uso da internet. A troca de informações via e-mail possibilitava uma comunicação 
fácil entre os pesquisadores e dentro das universidades.
Quando terminou o risco da Guerra Fria entre a União Soviética e os Estados Unidos, 
o governo americano deixou de investir nas pesquisas. Assim, as aplicações comerciais da 
internet começaram a aparecer na década de 1980, com os primeiros provedores de serviço 
de internet (ISP – international service providers ou provedores de serviços internacionais), 
possibilitando ao usuário comum a conexão com a rede mundial de computadores de 
dentro de sua casa.
1.3 O primeiro computador
O Eniac foi o primeiro computador a válvulas. Contava com 18 mil válvulas de 16 tipos diferentes. 
O Electronic Numerical Integrator and Computer (em português, Computador e Integrador Numérico 
Eletrônico) tinha trinta metros de largura por três metros de altura. A potência consumida era de 140 
KW. Foi construído em tempo recorde na época da Segunda Guerra Mundial, e a sua utilização estava 
ligada, sobretudo, aos cálculos balísticos do Pentágono. Com o Eniac, a velocidade de programação 
melhorava mil vezes em relação aos computadores a relé.
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Unidade I
 Observação
O que são cálculos balísticos? Balística é a ciência que estuda o movimento 
de projéteis, especialmente das armas de fogo, seu comportamento no 
interior destas e também no seu exterior, como trajetória, impacto, marcas 
e explosão. É uma ciência que tem sua própria metodologia e técnica, 
porém se utiliza de conhecimentos da Física e da Química, bem como de 
outras ciências.
Figura 1 
A passagem para o primeiro computador de programas memorizado ocorreu logo no pós-guerra, 
com a construção do EDVAC (Electronic Discrete Variable Automatic Computer ou Computador 
Automático Eletrônico Discreto), no âmbito do Institute for Advanced Study (Instituto de Estudos 
Avançados) de Princeton, onde se verificou nos primeiros anos após a Segunda Grande Guerra uma 
das mais altas concentrações de cientistas jamais registrada, a maioria de refugiados da Europa. 
Nesse ambiente surgiu e se desenvolveu o conjunto de conceitos que levaram à chamada máquina 
de von Neumann.
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Hardware 
de entrada 
e saída
Memória 
principal
IAS – Máquina de von Neumann
Unidade central de processamento
Unidade lógica e aritmética
Acumulador
Circuitos de lógica e aritmética
Unidade de controle
Endereço
Dados e 
instruções
Circuitos 
de controle
MQ
IBR
MAR
IR
PC
MBR
Figura 2 – Arquitetura da máquina de von Neumann
A difusão dos computadores torna-se um fenômeno imponente, a tal ponto que chega a transformar 
profundamente a sociedade industrializada só com o advento da eletrônica.
Após o uso das válvulas, muito grandes e pouco confiáveis, foi a vez do transistor em 1948. Cerca 
de 12 anos mais tarde, foi desenvolvido um dos primeiros circuitos interligados, até termos atualmente, 
com a evolução da microeletrônica, dezenas e centenas de milhares de transistores por chip.
 Observação
O circuito integrado, também conhecido como CI, microchip ou 
chip, é um circuito eletrônico miniaturizado, composto principalmente 
de dispositivos semicondutores, sobre um substrato fino de material 
semicondutor. Os circuitos integrados são empregados em quase 
todos os equipamentos eletrônicos usados hoje e revolucionaram o 
mundoda eletrônica.
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Unidade I
Figura 3 – Arquitetura interna de um microprocessador dedicado ao 
processamento de imagens de ressonância magnética. A fotografia foi 
aumentada seiscentas vezes, sob luz ultravioleta, para se enxergarem os detalhes
A virada fundamental se deu na década de 1970. O desenvolvimento e a comercialização do 
microprocessador dispararam diversos processos econômicos e sociais de grande amplitude e abriram uma 
nova fase na automação da produção industrial: robótica, linhas de produção flexíveis, máquinas industriais, 
controles digitais e outros. Presenciou-se também o princípio da automação de alguns setores terciários, 
como bancos e seguradoras. Desde estão, a busca sistemática de ganhos de produção por meio de várias 
formas de uso de aparelhos eletrônicos, computadores e redes de comunicação de dados aos poucos foi 
tomando conta do conjunto das atividades econômicas, tendência esta que continua até nossos dias.
Segundo Pierre Lévy (1999), no final da década de 1980 e início da de 1990, um novo movimento 
sociocultural originado entre os jovens profissionais das grandes metrópoles e dos campi das universidades 
americanas tomou rapidamente uma dimensão mundial. Sem que nenhuma instância dirigisse esse 
processo, as diferentes redes de computadores que se formaram desde o final da década de 1970 se juntaram 
umas às outras, enquanto o número de pessoas e de computadores conectados à inter-rede começou a 
crescer de forma exponencial. Como no caso da invenção do computador pessoal, uma corrente cultural 
espontânea e imprevisível impôs um novo curso ao desenvolvimento tecnoeconômico. As tecnologias 
digitais surgiram, então, como a infraestrutura do ciberespaço, novo espaço de comunicação, sociabilidade, 
organização e transação, mas também como um novo mercado globalizado.
1.4 A configuração da internet
A internet foi introduzida na sociedade pela composição de várias mídias em uma só. Para Santaella 
(2010), a internet produz uma comunicação híbrida das outras mídias anteriores, tratando-se de um 
processo de convergência das mídias. O processo se dá via digitalização: todos os dados de informação 
são homogeneizados em cadeias sequenciais de 0 e 1. Rapidamente, o vocabulário binário incluiu, além 
dos números, informações tradicionais analógicas, como imagem, áudio e vídeo. Todo esse resultado de 
informações, sons, imagens, texto e programas informáticos é chamado de multimídia.
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As mídias que antes existiam em suportes físicos separados, como papel para texto, película química 
para fotografia e filme, fita magnética para som e vídeo, fio de telefone, onda de rádio, satélite de 
televisão, tudo isso passou a se combinar em informações digitais, produzindo a convergência de vários 
campos midiáticos tradicionais. De acordo com a autora:
Foram assim fundidas as quatro formas principais da comunicação 
humana: o documento escrito (imprensa, magazine, livro); o audiovisual 
(televisão, vídeo, cinema); as telecomunicações (telefone, satélites, 
cabo) e a informática (computadores e programas informáticos) 
(SANTAELLA, 2010, p. 86).
Todo esse processo passou a se chamar convergência das mídias, e tem como base o hibridismo 
midiático. É justamente o que está acontecendo com a internet: desde sua criação e compreensão como 
fenômeno, foi possível ampliar o conceito de comunidade. A tecnologia móvel permitiu ampliar ainda 
mais o conceito, tendo em vista que as pessoas possuem maior acesso.
O homem, por natureza, necessita viver em comunidade. Essa palavra tem origem no latim 
communitas, que significa comunidade, companheirismo, ou communis, que quer dizer comum, geral, 
compartilhado por muitos, público. Ou seja, a comunidade representa o que é comum a um determinado 
grupo de pessoas ou social.
Assim, as comunidades passam a existir nas sociedades com objetivos de ações sociais 
e transformações. Em todas as sociedades e em todas as épocas há registros de comunidades, 
indicando que sua existência é inerente ao fato de que o homem vive em sociedade, e de lutas em 
seu interior entre segmentos que buscam a manutenção da ordem e grupos que buscam mudanças.
A origem e a natureza das comunidades são muito diversificadas; entretanto, os membros do grupo 
costumam ser bastante homogêneos. O grupo pode ser composto de um número grande ou pequeno 
de pessoas. Por exemplo, podem provir de uma empresa, de um bairro, de uma religião, de uma etnia, de 
uma nação inteira ou até mesmo de todo o planeta.
Geralmente, o que movimenta a comunidade é a causa ou o objetivo em comum. Para tanto, realiza-se 
uma série de atividades organizadas por pessoas que trabalham em conjunto para alcançar um 
determinado fim. Portanto, o fato de existir um propósito em comum é o que dá sentido e coesão a esse 
grupo de pessoas. Dessa forma, em geral as comunidades vão refletir a sociedade e em certos momentos 
entram em choque com algumas estruturas sociais.
Na realidade, a internet, desde seus primórdios, foi desenvolvida no conceito de comunidade. Após 
seu aperfeiçoamento e melhoria, as pessoas passaram a aderir e se inserir nas denominadas comunidades 
virtuais, uma criação do mundo on-line impensável antes da existência da internet e da ampliação do 
conceito de globalização.
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1.5 Alguns destaques sobre a globalização
O fenômeno da globalização, marca maior do capitalismo expansionista, atingiu várias áreas das 
sociedades contemporâneas. Segundo Sodré (1997), a palavra globalização se volta para a ideia de 
“planetarização”. Na perspectiva epistemológica, a palavra, de origem grega, significa nivelamento 
ou aplastamento das diferenças. Para o autor, o referente desse signo marca historicamente o início 
da Era Moderna:
[...] novos instrumentos técnicos possibilitam as “descobertas” e uma 
visão global da Terra, assim como a expansão do capital. Agora indica a 
interconexão de economias parcelares (nacionais e relevantes) por um novo 
modus operandi e com o auxílio de novíssimas tecnologias integradoras 
(SODRÉ, 1997, p. 116-117).
Os grandes favorecidos dessa globalização têm sido as empresas multinacionais, que expandem 
seus capitais, aumentam seus públicos-alvo e, consequentemente, tornam-se cada vez mais poderosas. 
Para Ianni (2000), a época da globalização altera de forma qualitativa e quantitativa as maneiras de 
sociabilidade e as configurações de forças sociais, na esfera de uma enorme e complexa sociedade civil 
em formação. Para o autor, a globalização modifica, de certo modo de forma radical, as condições em 
que se desenvolve a teoria na prática da política.
Em primeiro lugar, a globalização do capitalismo como modo de produção e processo civilizatório 
propõe o desenvolvimento de relações e de estruturas de dominação política e apropriação econômica 
de alcance mundial. Os países mais ricos se tornam cada vez mais ricos em virtude dos amparos 
tecnológicos e educacionais disponíveis. Por sua vez, as diferenças sociais e educacionais entre países 
ricos e pobres vão se acentuando ao longo dos tempos. Essas questões vão aparecer muito mais nas 
escolas, pois configuram-se muito bem escolas para os ricos e para os pobres.
Em segundo lugar, nesse mesmo processo de globalização político-econômico e sociocultural, 
desenvolvem-se as tecnologias de informação e de comunicação, que agilizam e intensificam as 
relações econômicas, sociais ou culturais por todo o planeta: “uma revolução tecnológica concentrada 
nas tecnologias da informação começou a remodelar a base material da sociedade em ritmo acelerado” 
(CASTELLS, 2005, p. 39).
Essa revolução tecnológica da informação foi muito significativa no que tange à reestruturação do 
sistema capitalista desde a décadade 1980. Os países passaram a ter uma interdependência globalizada, 
proporcionando uma nova forma de relação internacional entre a economia, o Estado e a sociedade. As 
multinacionais ficaram mais fortes como instituições, pois, econômica e politicamente, elas ditam regras 
nos países em que se instalam.
Em terceiro lugar, e em paralelo ao que já foi mencionado, desenvolve-se uma nova configuração no 
que tange ao trabalho e à cultura, que desenha
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[...] uma totalidade geoistórica de alcance global, compreendendo indivíduos 
e coletividade, povos, nações, nacionalidades, culturas e civilizações. Esse 
é o novo e imenso palco da história, no qual se alteram mais ou menos 
radicalmente os quadros sociais e mentais de referência de uns e outros, em 
todo o mundo (IANNI, 2000, p. 144).
 Observação
A palavra geo-histórica aparece no dicionário escrita com H; entretanto, 
o autor escreve em seu texto sem a letra H, e neste livro-texto foi escrito 
exatamente como aparece no livro indicado.
Assim, as multinacionais introduzem, por onde passam, hábitos alimentares, crenças e até o idioma, 
desenhando uma totalidade geoistórica de alcance global. Todo esse cenário é alicerçado e ampliado 
pela world wide web (www ou rede mundial de computadores) e, posteriormente, pela introdução em 
massa da tecnologia móvel, a qual se caracteriza, segundo André Lemos (2004), por um período de 
conexão constante e em coletividade.
Observa-se que, com a globalização, o capitalismo se afirma pelo mundo afora, demarcando muito 
bem os países (ricos e pobres) e as classes sociais.
Com o processo de globalização, passa a existir maior incentivo por parte das multinacionais para 
maior desenvolvimento das tecnologias de informação e comunicação, o que vai gerar ampliação 
principalmente na tecnologia móvel. Isso vai ocasionar uma série de mudanças: novas formas de 
sociabilidade, de acesso à informação e de mobilidade, aparecimento da hipertextualidade, tudo 
por intermédio dos computadores móveis, como celulares ou tablets. Essas questões têm servido 
como base de estudo para várias áreas do conhecimento, como Educação, Ciências Sociais, Filosofia, 
Psicologia e Comunicação.
1.6 A internet e a tecnologia móvel
Quando se fala de tecnologia móvel, logo vêm à mente aparelhos celulares; entretanto, nessa 
categoria se enquadram também pendrives, câmeras digitais, PDAs, tablets e netbooks. Segundo 
Schenkel (2006), os computadores de mão e seus diversos nomes entram em categorias como laptops e 
notebooks (mudando em função do peso do aparelho) e PDAs (personal digital assistants ou assistentes 
pessoais digitais), como os handhelds, palmtops ou pocket PCs.
A tecnologia móvel historicamente descrita por Castells et al. (2007, p. 19, tradução nossa) é a 
que mais rapidamente foi introduzida na sociedade: “A comunicação sem fio foi difundida com maior 
rapidez que qualquer outra tecnologia de comunicação da história”.
No Brasil, esse fato se justifica em vista dos problemas que existiam com a telefonia fixa na época. 
Segundo dados de um estudo realizado pelo Nomads USP (2007), em 1995, apenas 26,8% dos domicílios 
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brasileiros tinham telefone fixo. Assim, quando surgiram alternativas de telefonia, como é o caso dos 
aparelhos celulares, as pessoas automaticamente procuraram adquiri-las. Em menos de trinta anos de 
telefonia móvel, conforme Castells et al. (2007), esse meio de informação e comunicação se propagou 
como nenhum outro na história das mídias.
Os primeiros aparelhos de celular surgiram na década de 1980; em 1992, esses aparelhos começaram 
a ser substituídos pelas redes digitais, e mais precisamente em 1997 nasceu a tecnologia GSM (Global 
System for Mobile Communication), que tornou a comunicação mais rápida e melhor. Nesse período, 
a aquisição dessa tecnologia era percentualmente maior entre as classes privilegiadas financeiramente 
em virtude de seu preço.
Conforme Pampanelli (2004), na década de 2000, os telefones celulares entraram na terceira geração, 
ou 3G, e ampliaram suas funções. A comunicação se tornou mais rápida com a tecnologia 3G, surgiu 
uma variedade enorme de equipamentos e os aparelhos ficaram mais baratos, no Brasil em especial, 
assim como vários planos de crédito foram apresentados aos consumidores. Tudo isso fez com que essa 
tecnologia fosse adquirida por grande parte da população. Uma pesquisa realizada pelo IBGE (2010) 
revelou que mais de um terço dos brasileiros utilizam o telefone celular de modo exclusivo, dispensando 
o uso da telefonia fixa.
Você já deve ter ouvido falar que os primeiros aparelhos celulares eram chamados de “tijolos” em 
razão do seu tamanho. Você sabia que a inspiração para os aparelhos celulares veio também de filmes 
como James Bond, cujo personagem central aparecia falando em um telefone dentro de um automóvel? 
Falar ao telefone fora de casa ou de um ambiente fechado era inimaginável para a época, mas povoava 
o inconsciente das pessoas. Hoje o celular é quase um item indispensável e de primeira necessidade.
Outra pesquisa realizada pelo Comitê Gestor da Internet (2011) revela que a diferença entre a 
penetração do telefone móvel e a do telefone fixo é muito grande (78% e 40% do total, no Brasil, 
respectivamente). O número total de pessoas que possui essa tecnologia está em torno de 76% contra 
24% das que não a possuem. Esse número vem crescendo gradativamente ano a ano.
Segundo Capelas (2017), em 2017, cada brasileiro teria um smartphone em uso, conforme a 28ª 
Pesquisa Anual de Administração e Uso de Tecnologia da Informação nas Empresas, realizada pela 
Fundação Getulio Vargas de São Paulo (FGV-SP), somando 208 milhões de aparelhos no país, e até 2019 
serão 236 milhões. A mesma pesquisa, que considera os aparelhos em uso, e não o número de vendas 
do dispositivo, afirma ainda serem 166 milhões de computadores (entre notebooks, tablets e desktops) 
em funcionamento no Brasil em 2017.
O uso dos smartphones tem se refletido direta e indiretamente no mundo corporativo. As empresas, 
muitas vezes, oferecem um aparelho celular para seu colaborador para que possa haver uma comunicação 
constante. Ou seja, com todo esse desenvolvimento, o mundo se tornou um mercado de informação e 
conhecimento para todo o ambiente de negócios.
Santaella (2010) apresenta duas características importantes para a mobilidade: a ubiquidade 
e a onipresença.
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“A ubiquidade destaca a coincidência entre o deslocamento e a comunicação, pois o usuário 
comunica-se durante o deslocamento” (WEISSBERG, 2004 apud SANTAELLA, 2010, p. 17), por exemplo, 
andando na rua, no metrô, no ônibus ou no espaço empresarial enquanto conversa ao celular ou envia 
uma foto. Em certa medida, o colaborador continua trabalhando mesmo fora de seu espaço empresarial.
Figura 4 – A internet e a mobilidade em todos os lugares
Em tempos de aplicativos de comunicação instantânea, essa realidade já se alterou, e as pessoas 
caminham e trabalham ligadas na tela dos smartphones, pois informações, mensagens e imagens 
relacionadas à atividade e ao negócio se confundem com a movimentação e as conversas pessoais.
Para Santaella (2010, p. 18), “falamos de ubiquidade a propósito da comunicação móvel quando a 
continuidade temporal do vínculo comunicacional é assimilada a uma pluralização instantânea”. Esta 
é uma das questões que têm preocupado os empresários no dia a dia, porque os funcionários estão 
nos corredores ou em suas mesas de trabalho e existe a possibilidade de conversar com amigos ou 
parentes estando em vários lugares ao mesmo tempo, não apenas em um espaço físico, mas em um 
território/rede comunicacional e informacional híbrido, como denominaLemos (2008, 2009).
Isso vem desviando a atenção dos colaboradores em suas atividades diárias, pois a pessoa divide o que 
está fazendo com outras coisas externas ao meio ambiente profissional, prática denominada onipresença.
“A onipresença oculta o deslocamento e permite ao usuário continuar suas atividades mesmo estando 
em outros lugares” (WEISSBERG, 2004 apud SANTALELLA, 2010, p. 17). Por exemplo, na mesa de trabalho, 
enquanto o funcionário realiza uma determinada atividade, ele envia uma mensagem ou uma foto para um 
colega ou acessa redes sociais. Essas atividades são cada vez mais frequentes no dia a dia dos colaboradores.
Essas questões têm gerado problemas, pois, se essa tecnologia ajuda a comunicação, também distrai 
bastante o profissional, ocupando muito tempo da pessoa e dividindo sua atenção entre várias atividades 
simultâneas. Stone (2006 apud SANTAELLA, 2007) chamou esse comportamento de atenção parcial 
contínua, definida como o desejo de fazer parte de um nó em uma rede social viva, desejo de estar 
conectado constantemente, de não perder nada e estar sempre em alerta. “Isto é fruto da tendência de 
se mover na vida escaneando os ambientes, buscando sinais e deslocando a atenção de um problema 
para o outro” (SANTAELLA, 2007, p. 239).
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Unidade I
Essas questões precisam ser levadas em consideração, pois a introdução dessa tecnologia tem que 
ser pensada com o objetivo de levar os profissionais a refletirem sobre o que ela é e sobre como ela 
pode ajudar a desenvolver capacidades. A partir dessa tecnologia, outros temas têm que ser entendidos, 
tais como as interfaces da internet, as comunidades virtuais, a cultura do acesso, o celular como um 
teletudo e a esquizofrenia da conexão constante.
1.7 As interfaces da internet móvel
Podemos dizer que a internet tem como principal característica o hibridismo midiático, além de 
possibilitar uma interface anteriormente desconhecida, isto é, permite estar on ou off-line ao mesmo 
tempo e em mobilidade via aparelhos celulares. Isso cria um espaço híbrido diferente, isto é, mistura-se 
o espaço físico ao virtual sem o sujeito perceber.
 Observação
Online ou on-line e offline ou off-line são palavras da língua inglesa e 
podem ser escritas nesses dois formatos. Estar on-line significa que a pessoa 
está conectada à internet e estar off-line significa estar desconectada. A 
expressão off-line também é aplicada a equipamentos, como impressoras 
ou scanners.
Para algumas pessoas, até muito pouco tempo atrás, “entrar” na internet era algo que ainda estava 
relacionado a determinadas atitudes – por exemplo, a pessoa tinha que parar totalmente o que estava 
fazendo, sentar-se diante de uma tela de um computador e ligá-lo para finalmente “entrar” na internet. 
Depois de todo esse processo, o indivíduo poderia, enfim, conectar-se com o mundo virtual.
Porém, com o desenvolvimento da tecnologia, em geral os computadores já estão programados 
para acessar o mundo digital. Dessa forma, as pessoas não fazem mais distinção entre “entrar” ou “sair” 
da internet, pois em geral estão conectadas o tempo todo, o que se tornou até uma questão cultural, 
principalmente nas grandes capitais. Ou seja, está havendo uma hibridização entre espaço real e virtual, 
causando confusão sobre o que é real ou virtual.
Figura 5 – Estar on-line e off-line ao mesmo tempo
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Podemos dizer que estamos convivendo com um mundo híbrido, espaço real e virtual que se 
misturam e muitas vezes se hibridizam também em trabalho, aprendizagem e entretenimento. Hoje em 
dia existem pessoas que ficam conectadas 24 horas por dia, sete dias por semana. Não se desligam do 
mundo virtual e vivem como nômades.
A palavra nômade significa uma pessoa que não tem habitação fixa, que é itinerante. Outro significado 
diz respeito a uma tribo ou etnia que não se fixa em nenhum lugar e vive mudando. Pejorativamente, 
relaciona-se ao sujeito que vagueia sem rumo fixo, por exemplo, os nômades da rua. Refere-se ainda 
àquela pessoa que não tem habitação fixa, que vive mudando de um lugar para outro; tribo nômade; 
companhia de teatro nômade.
A internet também permite ao indivíduo ser um nômade, tendo em vista as possibilidades existentes. 
A pessoa pode até ficar circulando em muitas atividades ao mesmo tempo, sem saber exatamente o que 
quer fazer, e se perder no mundo virtual.
Simone de Sá (2004) fala sobre sociedades nômades e adverte sobre o enfraquecimento das fronteiras 
bem delimitadas pela modernidade, com o desenvolvimento tecnológico de computadores, internet e 
dispositivos móveis. Segundo a autora:
Eles geram uma paisagem eletrônica que funde e desintegra pares de 
categorias dicotômicas: entre os papéis masculinos e femininos; entre 
lugares de autoridade e liderança definidos pela hierarquia tradicional; entre 
o público e o privado, entre o trabalho e a vida doméstica, entre campos 
disciplinares distintos; e ainda, no terreno das mídias, entre usuários e 
produtores, entre cópia e original, entre simulacro e real, entre experiência 
direta e mediada, entre notícia e entretenimento.
Ou seja, nesse mundo virtual, as pessoas podem ser o que bem quiserem, pois a identidade nem 
sempre fica transparente. Se a internet possui vários pontos positivos, também existem alguns negativos, 
tendo em vista a amplitude desse mundo híbrido que gera várias mudanças de comportamento nas 
pessoas de forma geral. Todos necessitam integrar uma comunidade virtual; caso contrário, parece que 
não fazem parte do que acontece neste veloz século XXI.
1.8 A internet e as comunidades virtuais
As comunidades virtuais foram criadas, algumas congregando milhares de cidadãos. Elas estão 
em pleno funcionamento, propiciando o aparecimento de novas formas de sociabilidade pouco ou 
nada conhecidas antes do surgimento da internet, o que vem transformar áreas como da Educação, do 
Comércio, da Propaganda ou do Marketing.
Existe hoje um número imenso de comunidades virtuais, as quais debatem assuntos que variam 
de culinária a física quântica, passando por espiritualismo, sociologia, cultura, moda e muitos outros, 
tornando-se assim difícil acompanhar seu crescimento, tendo em vista que a cada momento surge um 
novo grupo, uma nova comunidade.
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Figura 6 – A representação da comunidade virtual
Outro elemento favorável à formação de grupos virtuais por várias organizações, principalmente 
aquelas com atividades relacionadas ao conhecimento, é a oportunidade de compartilhar recursos 
e conhecimentos ao redor do mundo, entre os vários membros de grupos virtuais. Dessa forma, um 
especialista, que pode estar em qualquer lugar do mundo, pode participar de conferências, reuniões 
e discutir assuntos com vários grupos, com custos muito mais reduzidos do que no caso de sua 
participação presencial.
As comunidades virtuais por meio da internet proporcionam a oportunidade de o indivíduo integrar 
uma comunidade global, isto é, permite a praticamente todos os usuários permanecerem em contato 
de qualquer lugar do mundo, onde quer que estejam, com opções de comunicação e informação jamais 
pensadas antes do desenvolvimento dessa ferramenta.
Possibilitam novas formas de comunicação por mensagens escritas ou faladas, fotos, vídeos 
ou até games. O alcance se tornou mundial, o que significa que os países em desenvolvimento 
podem ter acesso às mesmas vantagens que os países mais prósperos em matéria de comunicação 
e informação. Essa comunicação na internet feita por meio de grupos, a reunião de pessoas em 
comunidades, foi aperfeiçoada no que conhecemos como redes sociais, as quais serão abordadas 
neste livro-texto mais adiante.
A internet, de certa forma, vem atender à demanda de informação da sociedadeem que vivemos, 
pois esta promove o acesso de maneira muito pessoal, individualizada e para todos os tipos de 
pessoa. Basta ter uma rede de Wi-Fi, forma de comunicação que nenhum outro meio ofereceu, o 
que vem promovendo algo novo denominado cultura do acesso, principalmente entre as pessoas 
mais jovens.
 Observação
A Wi-Fi (Wireless Fidelity) é uma tecnologia WLAN (rede local sem fios). 
Em área limitada, permite conexões de alta velocidade entre dispositivos 
móveis, como os smartphones.
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1.9 A internet e a cultura do acesso
Para Patrick Lichty (2006), a forma de acessar a internet é, por definição, mais pessoal e cria 
dispositivos personalizados. “Então, temos uma comunicação pessoal, para acesso pessoal que nos 
permite (se desejado) ficar disponíveis 24 horas por dia, sete dias por semana, fazendo com que as 
pessoas nunca deixem seu lugar de trabalho”.
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5%
10%
15%
No banheiro Assim que acordo Enquanto assisto TV Enquanto 
espero
Antes de 
dormir
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20%
24%
34%
46%
48%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
Quais os três momentos em que você mais usa a internet do smartphone?
Figura 7 – A cultura do acesso
Segundo o autor, a cultura do acesso propicia a expansão do trabalho, em que não se identifica o 
trabalho e o lazer. “É a concretização do estar de plantão para sempre, independentemente de onde a 
pessoa se encontra”.
Isso significa que a cultura do acesso é uma cultura que proporciona o estar constantemente ligado 
à aldeia global da qual nos falou McLuhan? O homem global volta a se encontrar numa aldeia tribal 
de escala planetária? Para Lichty (2006), “talvez a aldeia global de McLuhan seja a malha de redes com 
vários níveis de convergência de mídias entre estas tecnologias”.
Aldeia global é um termo criado pelo filósofo canadense Herbert Marshall McLuhan. Ele tinha o 
objetivo de indicar que as novas tecnologias eletrônicas tendem a encurtar distâncias e o progresso 
tecnológico tende a reduzir todo o planeta à mesma situação que ocorre em uma aldeia: um mundo em 
que todos estariam, de certa forma, interligados.
A expressão foi popularizada em suas obras A Galáxia de Gutenberg (1962) e, posteriormente, Os 
Meios de Comunicação como Extensão do Homem (1964). McLuhan foi o primeiro filósofo a tratar das 
transformações sociais provocadas pela revolução tecnológica do computador e das telecomunicações.
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O sujeito tem a possibilidade de se mover e interagir da forma que mais lhe convier, não existe 
interferência externa. É o sujeito implicado em todo um processo de significação, percorrendo caminhos 
físicos e informacionais de acordo com seus próprios valores.
A recepção nesse caso se dá, segundo Umberto Eco (2001, p. 75), como se fosse uma “obra aberta” 
que não é acabada pelo autor, mas sim finalizada pelo intérprete. Essa “obra aberta”, conforme o autor, 
“[...] valoriza o intérprete e instaura nele uma série de atitudes, tal como uma liberdade consciente, que 
lhe dá o direito à crítica, criando sua própria forma [...]”.
Por outro lado, uma vez que o receptor é dono do seu caminho, ele corre o risco de se “perder”, pois 
a quantidade de informações que recebe é muito grande, o que possibilita, de acordo com Umberto Eco 
(2000), uma “anarquia do saber”, uma vez que não existe uma filtragem na informação.
 Lembrete
A aldeia global de McLuhan mostrou-se um início do que hoje conhecemos 
como o mundo em rede, conectado, no qual todos se comunicam.
1.9.1 Nos tempos de internet: o que é informação?
No século XXI, está havendo uma grande confusão entre o que é conhecimento e o que é informação. 
A informação em si não é conhecimento; o conhecimento é algo que o indivíduo pode vir a construir 
com a informação.
Figura 8 – O excesso de informação
Aurili (2013 apud LEVY, 1999), em entrevista para o Instituto Claro, afirmou que um estudo realizado 
pela University of Southern California revelou que, todos os dias, a quantidade de informação que um 
indivíduo recebe equivale ao conteúdo de 174 jornais, cinco vezes mais do que se recebia em 1986. 
Hoje se vive um bombardeio de informações por meio de computadores, revistas, TVs, rádios, celulares 
e outras mídias.
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Entretanto, o que se absorve de todas essas informações não é transformado em 
conhecimento, e a pessoa vai dialogar com aquilo que mais lhe interessa ou o que faz parte de 
seu mundo cognitivo. O diálogo com as informações será trabalhado por meio das experiências 
de vida da pessoa. É por isso que muitas vezes não se entendem várias das informações 
que chegam, pois não fazem parte do conhecimento de mundo que o indivíduo possui, e, 
consequentemente, não produzem nenhum significado. Essa informação por sua vez não será 
digerida e, portanto, não se transformará em conhecimento.
1.9.2 Nos tempos de internet: o que é conhecimento?
Maria Aparecida Baccega (1998) afirma:
O conhecimento é um processo que prevê a condição de reelaborar o que vem 
como um “dado”, possibilitando que sejamos meros reprodutores; inclui a 
capacidade de elaborações novas, permitindo reconhecer, trazer à superfície 
o que ainda é virtual, o que, na sociedade, está ainda mal desenhado, com 
contornos borrados. Para tanto, o conhecimento prevê a construção de uma 
visão que totalize os fatos, inter-relacionando todas as esferas da sociedade, 
percebendo que o que está acontecendo em cada uma delas é resultado 
da dinâmica que faz com que todas interajam, dentro das possibilidades 
daquela formação social, naquele momento histórico; permite perceber, 
enfim, que os diversos fenômenos da vida social estabelecem suas relações 
tendo como referência a sociedade como um todo. Portanto, as informações 
– fragmentadas – não são suficientes.
Figura 9 – Conhecimento como uma árvore
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Por meio da internet, em certa medida, a informação fragmentada está disponível o tempo todo 
se assim o indivíduo desejar. Entretanto, de acordo com as teorias que estudam o desenvolvimento e a 
aprendizagem, para entender como se dá a inteligência ou o desenvolvimento das estruturas cognitivas 
do homem, não podemos deixar de estudar o que está a sua volta. Ou seja, a internet e os novos meios 
de transmissão e acesso à informação, como os celulares, têm que ser estudados como algo que faz 
parte dos indivíduos, pois estão trazendo novos comportamentos e formas de viver e criando, em certa 
medida, uma esquizofrenia da conexão constante.
1.10 A internet: “esquizofrenia” da conexão constante
Parece até que a internet via comunicação móvel criou certa “esquizofrenia” da conexão constante. 
Principalmente os mais jovens ficam conectados com seus aparelhos de celulares o tempo todo, pois 
isso lhes dá uma sensação de estarem ligados em seu mundo, em sua rede social, constantemente.
Trata-se de uma necessidade de estar presente/ausente continuamente. Parece até que se a pessoa 
ficar desconectada irá acontecer alguma coisa diferente. “De um lado, o celular traz à presença do 
usuário pessoas e situações remotas, ou seja, a presença do que está ausente; de outro, o falante também 
está na situação vivida pelo interlocutor” (SANTAELLA, 2007, p. 237).
Essa presença/ausência cria uma sociedade jamais pensada antes dessa tecnologia. Para uma 
empresa, por exemplo, isso pode servir até mesmo para manter um funcionário em certa vigilância. 
Algumas organizações fornecem celulares com acesso à internet como um “serviço gratuito” para seus 
colaboradores. Com isso, é possível saber o número de ligações efetuadas, para onde e para quem foram 
feitas, verificar mensagens ou e-mails enviados e recebidos e sites visitados,ou seja, é possível exercer 
uma vigilância constante. Esse procedimento permite, também, que esse funcionário possa ser chamado 
a qualquer hora para realizar um trabalho extra, até fora do estipulado em contrato.
O ciberespaço está sendo vigiado pelas grandes corporações, que armazenam todo tipo de 
informação que os usuários tanto da internet quanto da telefonia celular disponibilizam. Além dessa 
espécie de perseguição empresarial, todas as informações são interceptadas por organizações militares 
de inteligência. Para Assange et al. (2013, p. 53):
É como ter um tanque de guerra dentro do quarto. É como ter um soldado 
entre você e sua mulher enquanto vocês estão trocando mensagens de 
texto. Todos nós vivemos sob uma lei marcial no que diz respeito às nossas 
comunicações, só não conseguimos enxergar o tanque – mas eles estão lá. 
Nesse sentido, a internet, que deveria ser um espaço civil, se transformou 
em um espaço militarizado.
Conforme afirmam os mesmos autores, todas as conversas, informações pessoais ou profissionais 
vão para um grande banco de dados e podem ser acessadas a qualquer momento. Os profissionais 
precisam estar atentos para essas questões, pois podem ter vários prejuízos sem saber. Como já foi 
mencionado, é uma tecnologia que as pessoas levam para todos os lugares, e nela é armazenada uma 
série de informações. Para algumas pessoas, serve como um “teletudo”.
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1.11 O celular com acesso à internet: o “teletudo”
André Lemos (2004, p. 24) definiu os celulares como “a radicalização da convergência digital, 
transformando-se em um ‘teletudo’ para a gestão móvel e informacional do cotidiano”. Podem ser 
utilizados para realizar atividades bastante simples, como comunicar-se oralmente, pagar contas ou, 
ainda, para organizar uma mobilização social ou política, esta última denominada por Howard Rheingold 
(2003) de smart mobs e flash mobs.
Os smart mobs são organizados para ações coletivas de multidões e podem ter adeptos de qualquer 
lugar do mundo. As práticas de flash mob (multidões-relâmpago, que têm como característica principal 
realizar uma encenação em algum ponto da cidade) geralmente ocorrem em circuitos urbanos, mais 
frequentemente nos hipercentros das grandes metrópoles, e representam a ponta final dessa mobilização.
Os celulares proporcionam a convergência de todas as mídias; assim, algumas pessoas, principalmente 
os mais jovens, estão usando essa tecnologia como “teletudo”: assistem à TV, ouvem músicas, acessam 
e-mail e redes sociais, enviam e recebem mensagens de texto ou imagens, baixam livros, enfim, utilizam 
o aparelho para realizar uma infinidade de atividades.
Para outras pessoas, ainda, os celulares servem até para substituir a própria memória, pois armazenam 
todos os tipos de informação, de uma simples data de aniversário a uma apostila que o professor sugeriu, 
de um calendário de provas a uma agenda com o horário de reuniões, ou seja, deixam a memória 
armazenada na tecnologia.
Uma vez que os celulares podem ser transformados em “teletudo”, muitas empresas estão realizando 
uma série de tarefas com eles. Isso, de certa forma, se reflete na comunicação e, consequentemente, 
na relação existente entre a organização e o colaborador. Essa forma de comunicação tem natureza 
dicotômica. Se, por um lado, a comunicação se amplia, pois pode acontecer com uma ou várias pessoas 
ao mesmo tempo e ocorrer por meio de distintas linguagens (oral, imagética, escrita, sonora, combinada), 
por outro lado, faz com que os colaboradores se distraiam e desviem a atenção para outros focos que 
não o trabalho, o que pode ocorrer em mobilidade.
Assim, pode-se afirmar que a internet mudou o comportamento das pessoas, da política ou da 
economia em nível mundial e desenvolveram-se atividades e relacionamentos desconhecidos e 
impensados antes do surgimento dessa tecnologia.
1.12 Internet como novo mercado de informação, conhecimento e negócios
Com o surgimento da internet e o avanço da tecnologia móvel, pode-se dizer que existe muito mais 
do que um novo meio de informação e comunicação com a utilidade de interagir com alguém distante, 
ou seja, há uma tecnologia que possui multifuncionalidades. Por exemplo: é possível ler qualquer tipo de 
texto (um artigo científico, uma matéria jornalística etc), pode-se ouvir o rádio, assistir a um programa 
da televisão, ver um filme ou um programa pelo YouTube, enviar uma gravação em áudio e vídeo 
para uma rede social ou para o YouTube, enviar mensagens de texto, receber e enviar e-mails, realizar 
compras, entre tantas outras opções, ou seja, é uma tecnologia que possibilita de maneira efetiva o 
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entretenimento, o aprendizado e o trabalho na sociedade contemporânea. Será que essa tecnologia está 
mudando comportamentos anteriormente bem segmentados? Como se configura a internet com essa 
nova tecnologia?
A revolução mencionada também foi transferida ao mundo empresarial e com ela houve uma grande 
transformação no mundo dos negócios. Talvez tenha sido a área que mais absorveu e se favoreceu com 
o conceito de internet.
O fim dos investimentos governamentais nas pesquisas relacionadas à troca de informações on-line, 
como vimos, levou à iniciativa privada a possibilidade de transformar os novos achados tecnológicos, 
oriundos quase que como um espólio da guerra acabada na década de 1940, em dinheiro. Assim, 
capitalizar a internet e encontrar formas de ganhar dinheiro com ela tem sido a busca desde então, que 
veio a se materializar mais fortemente com o comércio eletrônico.
O comércio eletrônico surgiu com a internet e pode ser conceituado como qualquer tipo de transação 
comercial que envolva a cadeia de valor dos processos de negócio por meio de um ambiente eletrônico. 
Para Albertin (1999, p. 15), “o comércio eletrônico é a realização de toda a cadeia de valor dos processos 
de negócios em um ambiente eletrônico, por meio de aplicação intensa das tecnologias da informação 
e de comunicação, atendendo aos objetivos de negócio”. O início efetivo do e-commerce tornou-se 
possível em 1991, quando a internet surgiu para uso comercial.
O comércio eletrônico como conhecemos hoje se iniciou no final da década de 1960, mas desde 
1993 as novas tecnologias e o desenvolvimento das empresas de telecomunicações permitiram que as 
empresas realizassem funções de negócios eletrônicos, denominados mais especificamente e-business, 
com maior eficiência, rapidez e bem menores custos.
Desta feita, o comércio eletrônico apareceu com a evolução das tecnologias e da internet, com o objetivo 
de obter maior lucro, pois nesse processo é possível eliminar intermediários da cadeia de suprimento. 
Esse tipo de comércio também veio em conjunto com a globalização, a qual visa a parceria e negócios 
e diminuição de limites geográficos. Isso é expansão comercial. Hoje esse tipo de comércio praticado no 
mundo todo pode ser realizado por meio de computadores ou por aplicativos baixados nos celulares.
Posteriormente, trataremos do tema comércio eletrônico de maneira mais profunda.
1.13 A internet como veículo de comunicação
A tecnologia foi introduzida nas sociedades, a princípio, com uma linguagem simples, disponível para 
que uma grande parcela da sociedade aprendesse as coisas mais básicas. Depois, ela passou a se misturar 
com outras linguagens, tornando-se assim cada vez mais complexa e mais híbrida. As linguagens vêm 
dialogando entre si, transgredindo fronteiras, onde existiam, e se tornando algo único.
Segundo Castells (2005), os meios de comunicação trouxeram para a sociedade a comunicação 
inicialmente via alfabetização, passando pelas formas massivas, até chegar ao que conhecemos hoje 
como comunicação interativa.
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