Marketing digital Unidade III

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MARKETING DIGITAL E REDES SOCIAIS
Unidade III
5 OUTRAS TÁTICAS EM MARKETING DIGITAL
Mídias sociais e redes sociais… será que são a mesma coisa? Que diferença pode existir na prática?
5.1 Mídias sociais, redes sociais e e‑mail marketing
Qual a diferença?
No começo da internet essa diferenciação fazia muito sentido. As mídias sociais eram todas as 
áreas na internet nas quais o objetivo era trocar conteúdo, arquivos, materiais (exemplos: blogs, Twitter, 
YouTube). As redes sociais tinham o objetivo apenas de conectar as pessoas, para conversar, trocar ideias, 
discutir temas. Na internet, elas são representadas por páginas como Facebook e Instagram.
Mídias sociais já foram chamadas de new midia (novas mídias) e existem muito antes da internet. 
Referem‑se à difusão de uma mensagem de forma descentralizada, fora dos meios de comunicação de 
massa dominantes, como a televisão e o rádio. Hoje as mídias sociais são tratadas como as ferramentas 
on‑line utilizadas para a divulgação de conteúdo e também para criar relacionamento com outras 
pessoas (ALTERMAN, 2010).
Um blog, por exemplo, apresenta informações variadas sobre determinados assuntos e ainda tem 
espaço para interação com os visitantes e seguidores. O compartilhamento da informação é a razão 
principal e a relação, o relacionamento, está em segundo plano.
Nas mídias sociais é possível exercer diversas atividades, como jogos, comentários, discussões, 
publicações e compartilhamentos.
As redes sociais se apresentam, portanto, como uma categoria das mídias sociais, focadas 
principalmente na construção e manutenção de relacionamentos (baseados nos temas comuns), como 
as redes Facebook e Instagram.
Dessa forma, algumas redes sociais são mídias sociais, pois carregam mais o objetivo de compartilhar 
conteúdo, como o Twitter, o YouTube e o SlideShare.
Veja o que diz André Telles (2010):
Várias pessoas confundem os termos redes sociais com mídias sociais, muitas 
vezes usando‑os de forma indistinta. Eles não significam a mesma coisa.
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O primeiro é uma categoria do último. Os sites de relacionamento ou redes 
sociais são ambientes que focam reunir pessoas, os chamados membros, que, 
uma vez inscritos, podem expor seu perfil com dados como fotos pessoais, 
textos, mensagens e vídeos, além de interagir com outros membros, criando 
listas de amigos e comunidades.
Sendo assim: Facebook, Orkut, MySpace, entre outros = redes sociais, ou, 
como chamavam‑se em 2005, sites de relacionamento.
Twitter (microblogging), YouTube (compartilhamento de vídeos), 
SlideShare (compartilhamento de apresentações), Digg (agregador), Flickr 
(compartilhamento de fotos), entre outros + redes sociais = mídias sociais, 
ou, como chamavam‑se em 2005, novas mídias.
E agora? O que é o quê?
O importante é descobrir o uso que se faz da rede social. Se está sendo utilizada para compartilhamento, 
é uma mídia social. Se o objetivo principal é o relacionamento, é uma rede social.
A mídia de antigamente já não é mais a mesma. Para termos uma ideia, antes da internet, 
as celebridades eram os artistas de novelas. Todo mundo acompanhava a novela das 20h na 
Rede Globo e era esse o tema que pautava as conversas. Depois da internet, a audiência da 
televisão tem se reduzido ano a ano e esse espectador tem se encaminhado para a web. As 
celebridades agora são blogueiras influenciadoras, youtubers que têm um canal de vídeo para 
falar sobre os assuntos favoritos, para todos os gostos e todas as idades.
O avanço tecnológico possibilitou novas funcionalidades aos canais de comunicação, levando a 
interatividade à televisão, ao rádio e às redes de computadores, com sistemas de trocas de mensagens 
instantâneas, programas de bate‑papo (chats), listas de discussão e fóruns, culminando com os blogs e 
as redes sociais. Hoje interagimos pela internet em diversos tipos de dispositivo, como celulares, tablets, 
computadores e relógios, e pelas redes sociais.
Como vimos, muito antes da internet, as redes sociais já nos acompanhavam. Isso significa interação 
social entre as pessoas, criação de laços e trocas entre pessoas afins, com afinidades. Assim, qualquer 
grupo de pessoas que compartilhem interesses comuns forma redes sociais, como um clube de futebol 
ou uma sala de aula, o que implica toda a estrutura social que envolve as pessoas que partilham dos 
mesmos interesses, gostos, credos etc.
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MARKETING DIGITAL E REDES SOCIAIS
Figura 23 – As redes sociais existem muito antes do surgimento da internet. 
Os relacionamentos entre as pessoas formam as redes sociais
 Saiba mais
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo: 
Pearson, 2012.
5.2 Histórico das redes sociais
Antes da década de 1980, o termo rede era pouco usado. A menção a ele aparece em ator‑rede 
em 1994, com Wasserman e Faust (2007). O termo é utilizado em várias áreas, como na Engenharia de 
Produção e em Sistemas de Informação.
A expressão ator‑rede comporia pessoas, grupos ou organizações (ator) e as ligações estabelecidas 
pelas interações, os laços sociais (rede). Para Recuero e Zago (2010), rede social é uma forma relacional, 
social e profissional na qual a troca de informações, entre pessoas e organizações, é ampliada e modificada 
cada vez que uma nova pessoa é inserida no contexto.
Ainda se discute no meio acadêmico como foi o início das redes sociais digitais, e o consenso fica 
apenas com o início da troca de mensagens entre pesquisadores de universidades americanas, no final 
da década de 1960 e no início da década de 1970. A BBS, ou bulletin board system, foi a primeira 
plataforma conhecida a conectar grupos por meio de murais informativos, sem agilidade suficiente para 
a interação social.
A ideia da web, da world wide web, representada pelo www, surgiu em 1989, quando o pesquisador 
Tim Berners‑Lee apresentou uma plataforma de hipertexto que possibilitava que pessoas trabalhassem 
em conjunto, combinando os seus conhecimentos numa rede de documentos.
Na internet, essas relações são formadas nas redes sociais digitais, que passaram a facilitar a criação 
de laços e relacionamentos e a interação por meio de plataformas digitais como Facebook, Twitter e 
Instagram, nas quais são compartilhados interesses comuns. Santaella (2004) assinala o surgimento das 
comunidades virtuais como fator preponderante para o desenvolvimento da internet e do ciberespaço.
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O ciberespaço, para a autora, é um “[...] espaço informacional multidirecional que depende da 
interação do usuário, permite a este o acesso, a manipulação, a transformação e o intercâmbio de 
seus fluxos codificados de informação”, o que se pode compreender como importante também para as 
relações em redes sociais.
O desenvolvimento tecnológico levou às redes para comunicação em tempo real entre os usuários, 
tratadas como redes 1.0 (HORNIK, 2005), como as do tipo internet relay chat (IRC), que se iniciou em 
1988 e foi o precursor dos sistemas de mensagens instantâneas: o I Seek You (ICQ), iniciado em 1996; 
o AOL Instant Messenger (AIM), criado em 1997; e o Microsoft Messenger (MSN), também de 1997 
(SANTAELLA; LEMOS, 2009).
Na segunda fase, com as redes 2.0, deu‑se a possibilidade de compartilhamento de arquivos nas 
redes sociais, com conteúdos de entretenimento, contatos profissionais e ações de marketing, como no 
MySpace (2003) e no Orkut(2004). Também já se apresentavam todas as possibilidades de comunicação 
da época: comentários, fóruns, chats, mensagens de um membro para outro e quadros coletivos de 
recado (SANTAELLA; LEMOS, 2009).
As redes 3.0 (HORNIK, 2005) qualificam‑se pela integração com outras redes e pelo uso de aplicativos 
e de jogos, como no Facebook (2004) e no Twitter (2006), com jogos sociais como FarmVille e Mafia Wars 
e o uso de aplicativos para mobilidade (SANTAELLA; LEMOS, 2009).
Tantas possibilidades levaram as empresas a utilizar esse ambiente como um canal de comunicação 
direto com os clientes, gerando negócios e relacionamentos. Um avanço do marketing de relacionamento, 
a internet propicia um tête‑à‑tête com o cliente que nunca havia sido possível anteriormente, só com 
ele e a empresa (quando ele dá atenção, claro).
Os websites institucionais, que apenas reproduziam a comunicação da empresa da mesma forma 
que ocorria no papel, passaram a oferecer outras informações e assumiram um papel de canal de 
comunicação entre a empresa e os consumidores.
Os primeiros blogs surgem em 1997, com a publicação de material ao alcance de todos os usuários 
da internet.
A America Online (AOL), em 1985, oferecia a possibilidade de as pessoas criarem perfis virtuais, com 
informações, e também comunidades para troca de informações e discussões sobre os mais variados assuntos. 
Em 1997, a empresa apresentou um sistema de mensagens instantâneas, o AOL Messenger, o primeiro para 
chats, que inspirou os programas de troca de mensagens que utilizamos hoje (DAQUINO, 2012).
Segundo Daquino (2012), em 1994, com o aparecimento do GeoCities e os primeiros traços de redes 
sociais, há uma quebra de paradigmas, sendo possível criar um perfil como se fosse uma página na web, 
categorizado por localização. Ele chegou a reunir 38 milhões de usuários, foi adquirido pela Yahoo! 
em 1999 e fechado em 2009. O caráter de conectividade entre as pessoas entra em cena nos próximos 
serviços oferecidos, como o The Globe, que permitia a personalização de conteúdos e a interação com 
pessoas de interesses comuns.
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Nessa sequência aparecem as primeiras redes sociais. Lançado em 1995, o Classmates.com é 
considerado a primeira rede social. Ele era uma espécie de busca de amigos de turma do ensino médio 
ou da faculdade. Nele não era possível criar perfis ainda, só havia acesso a outros membros, e não a 
toda a web, e ele já tinha serviços pagos, diferentemente das que vieram depois. Chegou a 50 milhões 
de usuários e sobrevive ainda com número menor de pessoas conectadas.
A rede social SixDegrees.com surgiu em Nova York, em 1997, fundada por Andrew Weinreich. Foi 
a primeira a permitir a criação de perfis e ter uma lista de contatos. Os participantes podiam ainda 
publicar, visualizar outros perfis e enviar mensagens privadas, com acesso restrito a membro com até um 
certo grau de proximidade. O nome da rede se refere aos seis graus de amizade: a cada seis pessoas que 
conhecemos existe pelo menos um amigo em comum. Muitas outras redes apareceram na sequência.
 Observação
A virada do milênio, o ano 2000, trouxe um aumento de uso da internet, 
seja na casa das pessoas, seja no trabalho.
Aliados a isso, fatores do próprio desenvolvimento tecnológico culminaram em melhorias, como:
• o aumento do número de usuários;
• a implementação da banda larga;
• o barateamento dos computadores;
• o lançamento de novos suportes eletrônicos;
• o desenvolvimento da comunicação móvel.
Por volta dos anos 2000, a internet teve um aumento significativo de presença no trabalho e 
na casa das pessoas. Com isso, as redes sociais alavancaram uma imensa massa de usuários, e a 
partir desse período uma infinidade de serviços foi surgindo, alguns até em nichos demográficos, 
como o AsianAvenue.com, em 1997, para asiáticos, o BlackPlanet.com, em 1999, e no ano seguinte 
o MiGente.com, voltado para a comunidade hispânica (FACÓ, 2013).
O Fotolog e o Friendster apareceram em 2002. O Fotolog era utilizado para a publicação de fotos 
acompanhadas de sentimentos e ideias do internauta. Também era possível seguir as publicações e 
fazer comentários. O Fotolog ainda existe: tem cerca de 32 milhões de perfis, já veiculou mais de 600 
milhões de fotos e está presente em mais de 200 países. Já o Friendster foi a primeira rede social e 
tinha funções para trazer as amizades do mundo real para o espaço virtual. Chegou a ter 3 milhões 
de adeptos em apenas três meses. Esse número representava o perfil de um em cada 126 internautas 
da época (DAQUINO, 2012).
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O MySpace surgiu em 2003 e foi considerado uma cópia do Friendster. No mesmo ano surgiu 
o LinkedIn, focado em contatos profissionais. Ambos ainda existem. O MySpace tem 25 milhões de 
membros só nos EUA e o LinkedIn 175 milhões no mundo todo.
As pessoas se acostumaram às redes sociais. Em 2004 surgiram várias, inclusive as mais populares 
até hoje. O Flickr, site de fotografias que permite a criação e o compartilhamento de álbuns de imagens, 
possui 51 milhões de membros.
O Orkut foi criado por um funcionário do Google, Orkut Büyükkokten, que deu nome à rede. Ele 
tinha o objetivo de criar novas amizades. Lançado para o mercado americano, teve muito sucesso 
no Brasil e na Índia. Foi a mais usada pelos brasileiros e perdeu esse posto apenas em 2011, para 
o Facebook. O modelo do Orkut funcionava por meio de convites de alguém que já participava 
da rede, o que gerou bastante interação. Com a abertura para todos os internautas, a rede se 
consagrou definitivamente.
5.2.1 Principais redes sociais
YouTube
O YouTube é o maior site de compartilhamento de vídeos do mundo e possui funcionalidades como 
pausa, criação de listas de favoritos, compartilhamento em outras redes sociais, envio por e‑mail, 
marcação com quantas vezes o vídeo foi visto, classificação com até cinco estrelas e opção de comentar 
e ler comentários de outras pessoas.
Já se comenta (SUMARES, 2016) que o objetivo é transformar o YouTube em rede social, com feed 
de notícias e compartilhamento de textos, vídeos e imagens, projeto chamado de Backstage (bastidores), 
com sincronização com outras redes também. O Facebook tem se especializado em apresentações de 
vídeos ao vivo, enquanto o Snapchat possibilita vídeos com prazo determinado. A concorrência está 
ficando grande para o YouTube.
Twitter
O Twitter foi criado em 2006 e é chamado de microblog. Com informação rápida, em 140 caracteres, 
passou a ser um indicador de links com o decorrer do tempo. Os serviços de notícias, blogueiros e 
celebridades são quem mais utilizam essa rede, atualmente com 319 milhões de usuários ativos por mês, 
de acordo com Oliveira (2017).
Pinterest
O Pinterest é um site de compartilhamento de imagens, fotos, ilustrações e vídeos de temas diversos, 
classificados por categorias, e conta com 175 milhões de usuários ativos por mês (PINTEREST..., 2017). 
Nele é possível fazer comentários, “pinar” (o mesmo que o curtir do Facebook) e seguir membros. Também 
permite criar pastas por temas e salvar imagens desejadas, o que é chamado de quadro de inspirações. 
A rede existe desde 2010.
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Snapchat
É uma rede social para troca de vídeos por tempo determinado. Possui 166 milhões de usuários. 
Popularizou‑se para a troca de imagens e fotos que se apagam em 24 horas, acabando com o medo de 
vazamento de filmes sem a vontade do participante.
Os canais de conteúdo efêmero, comoo Snapchat, oferecem oportunidades às marcas para serem 
aproveitados em ofertas de conteúdos exclusivos, como promoções, informações “secretas” sobre a 
marca, teasers sobre lançamentos e lives com ações promocionais.
Facebook
A maior rede social do mundo, o Facebook, foi criada por Mark Zuckerberg e amigos de faculdade em 
2004, apenas para uso interno, mas se expandiu exponencialmente. O Facebook é liberado para qualquer 
pessoa acima de 13 anos (VEJA..., 2014).
Periodicamente apresentam‑se pesquisas com os perfis dos usuários das redes, que têm se 
modificado. Apesar de ainda haver maioria de jovens, a presença das faixas etárias mais velhas tem 
aumentado consideravelmente, o que se explica pelo maior acesso dessas faixas ao computador. 
Os jovens já estão na rede.
O Facebook tem a preferência mundial em redes sociais e alcançou 2 bilhões de usuários em 2017, 
cerca de 1,6 bilhão ativo. É possível compartilhar textos e vídeos no feed de notícias, ter serviço de 
localização, manter álbuns de fotos, usar aplicativos de games e serviços e ainda criar e manter contato 
com amigos e novos relacionamentos. A constante evolução pode explicar a preferência do usuário 
desde 2011, quando ultrapassou o Orkut no Brasil.
 Saiba mais
O cinema retrata e reflete a realidade em que vivemos. Há vários filmes 
que abordam problemas advindos da internet e também algumas histórias 
reais. Conheça:
JOBS. Dir. Joshua Michael Stern. EUA: Five Star Feature Films, 2013. 
129 minutos.
A REDE social. Dir. David Fincher. EUA: Relativity Media, 2010. 
121 minutos.
SNOWDEN. Dir. Oliver Stone. EUA: Endgame Entertainment, 2016. 
134 minutos.
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WhatsApp
O aplicativo de mensagens instantâneas soma 1 bilhão de usuários. Com ele é possível conectar 
pessoas e criar grupos de interesses comuns (DRUM, 2016).
Facebook Messenger
Possui 900 milhões de usuários ativos (DRUM, 2016).
Instagram
O Instagram foi lançado em 2010 e popularizado em 2012, quando foi comprado pelo Facebook. 
Caracteriza‑se pela possiblidade de aplicar filtros e publicar fotos gratuitamente. Já são 700 milhões de 
usuários (COMEMORAÇÃO!, 2017).
LinkedIn
Lançado em 2003, o LinkedIn é uma rede social segmentada, com 500 milhões de usuários 
(LINKEDIN..., 2017). Ela começou não com foco nos relacionamentos pessoais, mas na troca de 
currículos e nas ofertas de trabalho, permitindo a interatividade entre os participantes, o que inclui 
a indicação de pessoas para vagas de emprego. Os números chegam a 10 milhões de vagas e mais de 
9 milhões de empresas.
Atualmente, se caracteriza mais como um canal de conteúdo dirigido a profissionais de qualquer área, 
com discussões na própria plataforma, o que gera oportunidades de troca de contatos e networking. A 
Microsoft comprou a plataforma em 2016.
Google+
O Google+ ou Google Plus foi uma tentativa de ressuscitar o Orkut, cujos usuários migraram para 
o Facebook. Ele registrou rapidamente milhões de cadastros, mas a mesma quantidade não se tornou 
realidade quando da efetivação da rede. Atualmente, são 250 milhões de usuários. O destaque da rede 
são os círculos de amizade, a Social Search, e a possibilidade de fazer uma conversa com diversos 
participantes por meio do Hangout.
Tinder
Em 2016, o Tinder possuía cerca de 10 milhões de usuários (RIBEIRO, 2015). Pelo aplicativo é possível 
encontrar relacionamentos para uma paquera, um namoro ou um encontro casual. Quando as pessoas 
se gostam (se “curtem”) ou têm interesses em comum, o aplicativo proporciona um match, incentivando 
os dois a se conhecerem.
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5.2.2 Desafios das redes sociais
Já chega a 1 bilhão o número de pessoas conectadas às redes sociais, com bastante espaço para 
expansão, se pensarmos que temos 7 bilhões de habitantes.
A grande queixa quanto ao Google e ao Facebook é que são redes que trabalham com os dados 
dos internautas. Você faz uma pesquisa qualquer; nas próximas vezes que acessar o site, lá estão as 
ofertas que podem te agradar. As empresas trabalham com essas informações, vendendo‑as a quem 
possa interessar. Ou seja, nossos dados passam a ser divulgados (apesar dos contratos de privacidade 
apresentados na maioria dos sites).
 Lembrete
As redes sociais e a internet se transformaram numa espécie de 
perseguidores no mundo atual.
Os especialistas acreditam que, no futuro, as redes sociais terão código aberto, no qual todos podem 
interagir sem a interferência dos “donos” das redes, como o Facebook e até o Google, e sem a venda das 
informações. Algumas iniciativas já começam a aparecer, como o <https://diasporabr.com.br/>.
A web 2.0, citada por Tim O’Reilly (2006), designa o aparecimento dos aplicativos que facilitaram a 
maior interatividade no ambiente on‑line. Essa facilidade ofereceu aos usuários uma maior liberdade, 
que passaram a ter uma via de comunicação também com as empresas e com a sociedade, uma 
comunicação de muitos para muitos.
Sem barreiras de tempo e espaço, muitas das nossas atividades diárias migraram para a web. Quem 
vai ao banco hoje, se não for para sacar dinheiro? Quase tudo se faz no aplicativo do banco: pagamento 
de contas, acompanhamento dos gastos com o cartão de crédito e tudo o mais. Serviços são acessados 
diretamente no smartphone, como a marcação de horário para atendimento em órgãos públicos e o 
pagamento de estacionamento público.
Os interesses comuns começaram a ditar a organização dos usuários da internet, o que gerou novos 
padrões de integração e comportamento social. O ambiente de trabalho e familiar bem como as formas 
de lazer se transformaram.
Apresentam‑se alguns comportamentos desses usuários (ROSA; KAMIMURA, 2012):
• Fazem leitura de diversos assuntos e expressam opiniões contrárias ou favoráveis.
• Esperam uma experiência nova sobre aquilo que está acontecendo.
• Procuram se comunicar com usuários de preferências similares.
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• Confiam nas recomendações encontradas on‑line nas redes, mesmo que sejam feitas por indivíduos 
desconhecidos.
• Realizam compras de produtos on‑line.
• Desejam ser atendidos de forma clara e rápida.
As quatro primeiras regras nas mídias sociais para as empresas, segundo Telles (2010), são:
1. Mídias sociais quer dizer: permitir conversações.
2. Você não pode controlar conversações, mas você pode influenciá‑las.
3. Seja social nas mídias sociais. Sua empresa não pode falar apenas 
dela mesma. Construa relacionamentos, dê respostas rápidas, seja 
honesto e sincero e lembre‑se que as mídias sociais são um diálogo, 
não um monólogo.
4. O uso do texto nas mídias sociais deve ser de acordo com a linguagem 
do target, sempre lembrando no planejamento se a forma de 
comunicação vai ser formal, informal ou intermediária.
A empresa ou a marca devem criar atributos para que o conteúdo oferecido se aproxime do 
público com o qual deseja interagir.
Dessa forma, podemos dizer que as estratégias nas mídias sociais devem objetivar mais a promoção 
da marca e a aproximação com as pessoas de interesse do que as vendas propriamente ditas.
5.2.3 Tipos de ação nas redes sociais
Você sabe o que é buzz marketing?
Literalmente, buzz, do inglês, significa zumbido, zunido, murmúrio, rumor ou bochicho. É 
o boca a boca, tão importante para o marketing, que na internet proporcionou uma dimensão 
muito grande, já que qualquer mensagem pode atingir milhões de usuários. A estratégia do 
buzz marketing é gerar comentários e opiniões, ou seja, “barulho”,sobre o assunto da marca ou 
campanha, chamando a atenção das pessoas e tornando‑se assunto entre os usuários das redes 
sociais, por exemplo (THOMÉ, 2016).
Notícias, eventos e qualquer tipo de informação podem gerar buzz e despertar o interesse dos 
formadores de opinião – na internet, simplesmente chamados de influenciadores, que se tornam 
divulgadores do assunto, como blogs especializados, por exemplo, em estética, em atividades físicas, em 
dietas –, que passam a disseminar a informação aos públicos de interesse.
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Já o marketing viral tem o objetivo de viralizar uma peça ou campanha, com um grande 
compartilhamento dos materiais. O conteúdo deverá ser relevante para o público‑alvo e ser compartilhável, 
fazendo com que as pessoas desejem que outros vejam. Quem compartilha passa a ser um divulgador do 
conteúdo de forma espontânea e gratuita para a marca.
Como um vírus e em progressão exponencial, o marketing viral busca disseminar as informações para 
o maior número de pessoas sem se preocupar com a qualificação do público‑alvo. O foco são mensagens 
divertidas ou informativas, que terão esse poder de se autodisseminar por e‑mail e, atualmente, mais 
pelas redes sociais.
A principal diferença é que o buzz gera a discussão sobre o produto, a marca ou algo relacionado 
a ela; já o viral espalha a informação de forma gratuita e espontânea. Os resultados também são 
diferentes. O buzz marketing, por exemplo, busca criar valor para a marca, por meio da discussão feita 
pela imprensa e pelas pessoas, as quais são estimuladas pela campanha. No marketing viral, o resultado 
que se espera é o compartilhamento para alcançar o maior número de pessoas em pouco tempo. O 
controle do resultado deve estar previsto no planejamento estratégico. O marketing viral é mais natural, 
pelo compartilhamento em larga escala, e o buzz pode ser controlado pelas métricas de comentários 
(ORSOLI, [s.d.]b).
Relacionamento
Consiste em interagir com o público para esclarecer dúvidas, resolver reclamações e receber sugestões, 
por exemplo.
Propaganda paga
A maioria das mídias sociais permite propagandas pagas. O Facebook e o YouTube possuem 
ferramentas próprias. Nos blogs e no Twitter pode‑se pagar para famosos fazerem citações sobre as 
marcas, os posts pagos.
Figura 24 – “A propaganda é a alma do negócio”, já diz uma frase tão batida que se transformou 
em um ditado popular. Seja no mundo real, seja no mundo virtual, ela continua sendo uma verdade
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Divulgação de promoções e produtos
Divulgação direta de produtos e de promoções realizadas dentro e fora da internet. Apesar de não 
ser o foco da empresa, resulta em bastante interação, perguntas sobre preço ou dúvidas sobre o produto.
 Saiba mais
Para esse tipo de ação deve‑se obedecer às regras específicas para 
cada rede social e também à normativa da Caixa Econômica Federal 
para promoções e concursos culturais, que pode ser conhecida em:
BRASIL. Portaria nº 422, de 18 de julho de 2013. Brasília, 2013. Disponível 
em: <www.fazenda.gov.br/institucional/legislacao/2013/portaria422.pdf/
view>. Acesso em: 7 dez. 2017.
Social commerce
São as vendas – e‑commerce – nas mídias sociais. O objetivo não é vender on‑line, mas fazer uma 
comunicação assertiva para complementar as outras ações e ajudar nas vendas da loja virtual. Aqui seria 
a geração de buzz (bochicho, barulho).
Geração e promoção de conteúdos
É criar conteúdos diversos que sejam relevantes e de qualidade para o público‑alvo pretendido. O 
conteúdo é a moeda de troca.
E‑books, artigos, vídeos e outros funcionam como um conteúdo de qualidade, pois o cliente não 
quer saber de propaganda e tem o clique nas mãos, para se afastar delas quando quiser.
Escolha das mídias sociais
Não tem a ver com estar com o maior número de usuários; trata‑se de escolher a que mais se 
adéqua ou a preferida pelo público‑alvo e pelo segmento.
Blog: criação e divulgação de conteúdos informativos
Nos blogs, pessoas comuns apresentam informações sobre um assunto de sua expertise. Nesses 
canais, as empresas podem inserir notícias e divulgar ações internas, promoções e todos os assuntos que 
forem de interesse do público.
Os blogs apresentam as informações categorizadas por temas, autores ou palavras‑chave. Eles podem 
fazer parte das páginas empresariais ou das lojas virtuais e ainda circular em plataformas gratuitas, 
como o Blogspot e o Wordpress.
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WhatsApp
Pela popularidade e preferência de uso das pessoas, pode ser utilizado pelas empresas para a criação 
de grupos privados internos ou externos. Internamente, pode sintonizar as equipes de vendas, por 
exemplo, o que pode refletir em aumento de produtividade. Para o público externo, pode‑se divulgar o 
aplicativo como uma central de atendimento mais rápida e mais eficaz.
Twitter
O perfil da empresa pode ser utilizado para atender o público, responder comentários e 
divulgar conteúdo dos outros canais da empresa, como o blog e o site. Como só permite o uso 
de 280 caracteres, a informação deverá ser bem precisa e as URLs que forem indicadas precisam 
ter os endereços encurtados para diminuir o espaço ocupado. Encurtadores: <http://migre.me/>, 
<http://goo.gl/> e <http://ow.ly/url/shorten‑url>.
Instagram
Como o foco dessa mídia social são imagens e vídeos, pode ser utilizada para a postagem de imagens de 
produtos, de eventos, de campanhas publicitárias, de usuários em contato com o produto, de experiências 
de clientes com os produtos e outras. No Instagram é possível interagir com os comentários dos usuários.
YouTube
A plataforma de divulgação de vídeos tem a vantagem de hospedar esse material, que é volumoso 
e ocupa espaço importante em servidores. A informação pode ser divulgada por meio de vídeos. Os 
vídeos que figuram no site da empresa devem estar no YouTube, pois assim aparecem nos mecanismos 
de busca do Google.
A criação de canais no YouTube é cada vez mais comum. São opções os vídeos com dicas e sugestões 
sobre o produto, tutoriais e manuais de apoio para uso e instalação, e programas com informações. 
Enfim, os vídeos são um mundo de possibilidades.
Facebook
A mais importante e expressiva em número de usuários. A criação da fan page é o passo inicial, e 
por meio dela é possível promover conteúdo orgânico e anúncios pagos, criar relacionamento e até 
vender produtos.
Cada ação deverá ser mensurada para garantir um aprendizado contínuo e a retroalimentação das 
campanhas, modificando e ajustando o que for necessário. Números que podem ser mensurados em 
redes sociais: crescimento da base de fãs, conteúdos compartilhados, acesso da rede social para o site, 
curtidas, tuitadas, conversas e outras.
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A organização dos dados em uma planilha para cada métrica ajuda a acompanhar o crescimento de 
cada canal com a realização das ações específicas.
5.2.4 Dicas para marketing de conteúdo no Facebook
Vários tipos de conteúdo são possíveis no Facebook e na maioria das redes sociais. Nas indicações de 
Orsoli ([s.d.]c), as principais são:
• Dicas rápidas: ofereça textos com dicas rápidas sobre os assuntos de interesse da audiência.
• Perguntas: pergunte e estimule conversas. Com discussões quentes sobre os temas de interesse, 
o post vai ficar mais tempo em evidência. Por exemplo: qual estratégiade marketing adotar para 
alcançar resultados? Qual personagem daria uma nova série?
• Vídeos: excelente recurso para que o cliente aprenda mais sobre a empresa, um produto ou 
alguma estratégia. Pode ser um vídeo postado diretamente ou um link do YouTube.
• Imagens: elemento importante e que causa bastante impacto. Deve‑se cuidar para que tenha 
relação com o tema discutido e seja de interesse da comunidade em que será inserida, podendo 
mostrar mensagens com humor, produtos e experiências de clientes.
Adote cuidados especiais para não cometer erros que comprometam seu resultado e a credibilidade 
de sua página:
• Erros na escrita: erros acontecem, mas não podem ser rotineiros. Foco na revisão.
• Uso exagerado de letras maiúsculas: gritar é o significado das maiúsculas. Cuidado!
• Apenas conteúdo copiado: podem ser compartilhados links, mas também deve‑se ter conteúdo 
próprio, para criar a credibilidade da marca.
• Nunca responder a comentários: os comentários precisam ser respondidos rapidamente e os 
clientes precisam sentir que do outro lado existem pessoas.
• Fugir do foco: deve‑se interagir e criar conteúdo pertinente ao público‑alvo da fan page.
As palavras‑chave, as buscas orgânicas e os links patrocinados estão presentes também no Facebook, 
com o objetivo de gerar engajamento. Da mesma forma, os anúncios pagos também podem ter essa 
função por meio do Facebook Ads. O Facebook vai cobrar pelas visualizações dos usuários ou pelos 
cliques recebidos nos anúncios ou nas páginas.
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5.2.5 Relevância e conteúdo significativo
O Facebook atua com algoritmos, assim como no marketing de conteúdo, o que será considerado 
relevante se as pessoas clicarem e se aumentar a visibilidade da marca nos resultados da busca. Os filtros 
utilizados servem para elevar a visualização e gerar mais engajamento.
Os algoritmos também determinam quem vai ver determinada publicação. Não necessariamente 
todos os participantes da página irão ver. Em teoria, quem verá será a audiência qualificada, que curte, 
interage e troca ideias com as postagens da fan page. Esses são os leads da empresa, os que têm 
interesse no tema e no produto e podem gerar negócios.
Também é realizada uma relação entre o post e a página e os fãs, chamada de edge rank e baseada 
em três critérios: afinidade, peso e tempo.
• Afinidade: pessoas que têm afinidade com a marca e com o conteúdo vão interagir com ela. Caso 
contrário, deixarão de ver as postagens.
• Peso: é indicado pelo número de curtidas, comentários e compartilhamentos, que fazem com que 
o post perdure e aumente o engajamento.
• Tempo: conteúdos sempre novos e recentes são o objetivo, pois, quanto mais recentes, mais 
chances de serem vistos.
Um bom edge rank será conseguido com fãs ativos e realmente interessados nos temas e conteúdos 
da empresa. Ações promocionais para aumentar o número de fãs podem não surtir o efeito desejado, 
pois apenas aumentar o número não produz engajamento.
Tudo isso pode ser gerenciado de forma bastante dinâmica pelo administrador da fan page.
Os anúncios podem ser criados de acordo com os seguintes tipos:
• Anúncios de páginas.
• Anúncios de postagens (post patrocinado).
• Anúncios externos (site da empresa, por exemplo).
• História patrocinada.
• Ofertas.
Assim, conhecer e analisar o comportamento do público em cada uma das redes sociais, escolher 
as que melhor se afinem com a empresa e seu público‑alvo, criar conteúdos e monitorar os resultados 
continuamente deve fazer parte do planejamento de ações em redes sociais e do marketing digital.
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5.3 E‑mail marketing
Quantas vezes você já ouviu falar que o e‑mail marketing não funciona mais e que as pessoas não 
leem o conteúdo? O e‑mail marketing tem sido utilizado como estratégia fundamental em conjunto 
com as redes sociais. Lá se busca a informação sobre o consumidor e no e‑mail marketing se envia a 
informação relevante e aprofundada sobre o que ele está procurando.
Nos primórdios da internet e da comunicação com o cliente abordava‑se o e‑mail marketing por 
quantidade. Hoje chamado de e‑mail marketing 1.0, nesse modelo, importa a quantidade de disparos 
de material: quanto maior o número, maior a chance de resultados positivos. As listas não faziam 
nenhuma referência ao perfil dos participantes, como gênero, idade ou outra informação que ajudasse 
a construir o público‑alvo. A promoção e a mensagem eram de mão única e visavam apenas chegar ao 
maior número de pessoas.
Será que eles acabaram? Você percebe em sua caixa de entrada modelos parecidos com esses, que só 
querem chegar de qualquer jeito ao usuário?
Já no formato de e‑mail marketing 2.0, estamos falando de uma estratégia que se preocupe em 
chegar ao cliente certo, por isso a segmentação e a personalização de conteúdos são fundamentais. As 
pessoas detêm conhecimentos sobre a internet e querem também ser abordadas de forma assertiva. Se 
eu não sou um piloto de avião e nem tenho essa intenção, qual a razão de eu receber comunicados que 
falem sobre cursos de atualização nessa área, por exemplo?
A personalização e o cliente certo podem aumentar o nível de engajamento das pessoas com a 
empresa, o que certamente melhorará as taxas que medem o sucesso da estratégia como eficiente. 
Assim, “grupos de contatos segmentados por idade, gênero, cidades, entre outros, serão determinantes 
para o sucesso de uma estratégia 2.0” (ORSOLI, [s.d.]a).
Podemos entender que, em tempos de internet e de interação por redes sociais e outros locais, 
a segmentação ainda é uma das ferramentas mais importantes em marketing e, consequentemente, 
em marketing digital. Com um mailing qualificado, é possível enviar conteúdo específico e promoções 
personalizadas para os respectivos nichos que a empresa atende.
O conteúdo informativo integrado com as mídias sociais aproxima a empresa do público, criando um 
relacionamento por meio dos canais sociais e também de conteúdo relevante e de qualidade.
Assim, podemos compreender que houve uma evolução importante na ferramenta, que precisa ser 
atualizada e desmistificada. Não se trata apenas de enviar uma mesma mensagem para muitas e muitas 
pessoas, mas de um envio segmentado e qualificado, na busca dos melhores resultados, uma vez que 
ninguém tem tempo a perder com conteúdo que não interessa.
Nunca foi tão fácil e possível mensurar como após a internet. Pode‑se saber se o cliente recebeu o 
e‑mail, se abriu, se leu, se descartou.
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5.3.1 Pontos de atenção
Veja que são muitos os momentos em que o cliente pode se interessar ou não pelo material, seja quando 
o e‑mail é entregue, seja quando ele abre o conteúdo, o que nem sempre acontece simultaneamente. 
Na sequência, vem a hora do clique, que é o momento em que o cliente se interessou pela informação e 
vai ser direcionado para áreas específicas do site ou da loja virtual. Cada uma dessas etapas precisa ser 
pensada e apresentar conteúdo excelente para proporcionar uma experiência positiva para o cliente, a 
fim de que ele dê o próximo passo e não identifique o material como spam, o que fará as campanhas 
apresentarem resultados ruins.
O campo assunto é outro item importante, assim como a relevância do conteúdo para aquele 
usuário especificamente.
Na caixa de entrada o usuário vai tomar várias atitudes em relação ao material. Então é preciso 
adotar alguns cuidados:
• Campo remetente: informações que se refiram à empresa e àidentificação dela são muito 
importantes. Se o usuário não souber a procedência da mensagem, dificilmente vai se interessar 
em abrir o e‑mail. Palavras como atendimento, contato e newsletter devem ser evitadas. Por 
exemplo, deve aparecer um nome de pessoa física, como Ana Joaquina. Quem recebe o e‑mail 
deve pensar: “Quem é essa Ana? Que tipo de empresa ou serviço está oferecendo?”. A informação 
precisa ser a mais assertiva possível. Ana Joaquina Bolsas já ajudaria bem.
• Campo assunto: atrair a atenção do cliente é o objetivo, e deve‑se buscar ser atraente e 
interessante e ter objetividade também. Devem‑se evitar repetições de palavras e padrões como 
bem‑vindos, news do mês e promoção do dia. É importante complementar a informação.
Outros cuidados para evitar entrar em listas de spam, pois de 5 a 15% dos envios caem em alguma 
dessas listas. Orsoli ([s.d.]a) indica os seguintes cuidados:
• Evitar fontes muito grandes ou pequenas.
• Evitar excesso de pontuação (exemplo: IMPERDÍVEL!!!).
• Evitar caracteres diferentes (exemplo: É só amanhã$$$ Aproveite**).
• Evitar palavras spammers, como totalmente grátis, compre agora e sex.
• Não escrever tudo com letras MAIÚSCULAS.
• Evitar imagens sem conteúdo.
• Não usar muitas cores nos textos.
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• Não usar espaçamentos nas palavras (exemplo: P R O M O Ç Ã O).
Não se deve comprar listas de e‑mails, pois elas geralmente não são segmentadas. É ideal que se faça 
um trabalho para a formação do mailing e o cadastramento dos clientes e dos prospects.
Como fazer isso? Oferecendo conteúdo relevante e de interesse. As pessoas fornecem informações 
quando recebem algo em troca. Se não for dessa forma, o envio será considerado spam pelos próprios 
clientes, o que inviabiliza novas campanhas.
O e‑mail de boas‑vindas é uma estratégia educada para apresentar a empresa ao cliente. Pode 
ser enviado após uma primeira compra, em loja física ou virtual, após o contato de um vendedor ou 
para um cliente que fez download de conteúdo oferecido pela empresa. As principais informações 
que devem constar de uma apresentação da empresa são: produto ou serviço que ela oferece, 
onde ser encontrada na internet (site, Facebook, YouTube e outras redes sociais) e benefícios como 
descontos e cortesias. O objetivo é fazer com que a pessoa se relacione com a marca.
Os e‑mails devem ter um conteúdo clicável, que é chamado de call to action (chamada para a 
ação) e servem para direcionar os assinantes ao site ou qualquer outra área externa. Mais do que esse 
encaminhamento, o call to action serve para mostrar se o assinante tem interesse nas informações da 
mensagem. O call to action pode ser: links de navegação, formulários de inscrição, botões de compra, 
“leia mais, clique aqui, saiba mais etc.” (ORSOLI, [s.d.]a).
Uma boa estratégia é utilizar cores diferentes nos calls to action, bem como imagens e 
boa distribuição dos links. Por meio dessas áreas é que são medidas as taxas de cliques. Para 
aumentar a base de contatos, deve‑se ainda criar um local para a assinatura no site ou na loja 
virtual da empresa.
Como aumentar a base de clientes é muito importante, gerar formas para fazer isso ajudará nessa 
função. Isso é feito em blogs com conteúdo de qualidade sobre diversos assuntos, os quais trazem 
leitores que buscarão informações pelo e‑mail. Por isso, juntar conteúdo informativo e promocional 
pode ser uma boa estratégia. Pode‑se ainda integrar as bases de dados, gerar contatos por meio 
dos relacionamentos nas redes sociais e solicitar e‑mails em promoções no mundo real. Deve‑se 
prestar atenção sobretudo na qualidade da segmentação dos contatos, pois conteúdos específicos e 
direcionados trazem mais e‑mails abertos e clicados, com menor taxa de spam.
Outro fator a ter cuidado é a acessibilidade do e‑mail, o qual deve ser acessível a qualquer 
dispositivo e ter layouts responsivos, que permitam acesso pelos smartphones e tablets, com telas que 
se adéquem e se adaptem aos aparelhos menores. Os layouts responsivos devem ter menos imagens, 
para carregar mais rapidamente no celular, e as mensagens devem ser curtas, pela rapidez exigida 
pelos usuários quando estão no celular. Essa rapidez requer que o campo assunto da caixa de entrada 
seja mais assertivo ainda.
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Figura 25 – A informação qualificada e relevante sempre interessa ao público adequado
Exemplo de aplicação
Agora que você conhece o e‑mail marketing, pense em uma empresa que sempre apresente conteúdo 
patrocinado em suas redes sociais. Você imagina como poderia ser uma campanha de e‑mail marketing 
e o tipo de texto e de assunto que poderia ser abordado?
Faça esse exercício para praticar seus novos conhecimentos.
6 PLANEJAMENTO EM MARKETING DIGITAL
A entrada na internet e as ações em marketing digital e em redes sociais são uma necessidade 
que vem se ampliando nos últimos anos e já não é nenhuma novidade. As empresas já compreendem 
essa necessidade e querem acompanhar seus públicos, bem como sua concorrência. Assim, trabalhar 
estrategicamente com o marketing digital é uma questão de sobrevivência empresarial.
A estratégia de marketing digital deve fazer parte de um planejamento de marketing completo, com 
as ferramentas a serem utilizadas off‑line e on‑line. Tudo deve ser integrado e tratado do ponto de vista 
dos objetivos que se pretendem com cada uma das ações e dos resultados que se buscam, além de ser 
dirigido para os segmentos‑alvo adequados.
 Lembrete
Para o planejamento do marketing digital deve‑se pensar conjuntamente 
as mídias on‑line e off‑line, buscando utilizar todas as formas de publicidade 
e tecnologia para a divulgação e escolhendo as mais adequadas para cada 
público de interesse.
Você vai encontrar muito material referente ao planejamento de marketing digital na internet. Ele segue 
mais ou menos a mesma estrutura do plano de marketing. Vamos apresentar aqui a sugestão de Morais (2015):
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1. Diagnóstico.
2. Objetivos.
3. Cenário.
4. Concorrência.
5. Público‑alvo.
6. Posicionamento.
7. Estratégias.
8. Presença digital.
9. Plano tático.
10. ROI/Mensuração.
11. Régua de planejamento.
Já Bortolato (2016) sugere uma estrutura mais enxuta:
• Diagnóstico.
• Objetivo.
• Plano de ação.
• Referências e suporte.
É uma abordagem bem prática e clara, seja para qual segmento e tamanho de empresa for. Se 
pensarmos que a maioria das informações devem ter sido elaboradas anteriormente, com o plano de 
marketing, a abordagem está bem coerente.
Vamos conhecer os itens e aplicar a cada caso o que seja mais adequado.
6.1 Tópicos importantes em planejamento
6.1.1 Diagnóstico
O diagnóstico deve conter histórico, números e dados para embasar o plano. Isso é muito importante 
e por isso deve ser feito antes da criação de objetivos. Aqui deve ser avaliada a situação, pelo menos, de 
entre três e seis meses anteriores.
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Também a análise dos concorrentes deve estar presente, e é interessante que se façam análises 
comparativas com os concorrentes, ou segmento de empresas, para compreender qual a real situação 
da empresa em seu nicho de atuação.
No mapeamento da concorrência, Morais (2015) apresenta que devem ser buscadas as seguintes 
informações sobre o que os concorrentes fazem em marketing digital: e‑mailmarketing, sites, mídias e 
redes sociais (Facebook, Twitter, Pinterest, LinkedIn, Google, Buscapé etc.), imprensa, campanhas, diferenciais 
e promoções. Deve‑se pesquisar também como é o layout/design, os preços, o frete (e‑commerce), o SAC, 
a embalagem, o produto, o posicionamento e a pesquisa de mercado. Ainda, deve‑se entender o que o 
consumidor e o mercado pensam da concorrência e o que o consumidor pensa da empresa.
As ações e os resultados realizados no período também devem ser voltados para conhecer o que tem 
dado certo e o que precisa ser modificado e aperfeiçoado para a continuidade do plano.
Devem‑se ainda avaliar as taxas de conversão do funil de vendas. Bortolato (2016) apresenta um 
esquema para o diagnóstico, que consiste em encontrar onde está o gargalo da empresa.
Visitantes
Atrair
Converter
Vender
Analisar
RelacionarLeads
Clientes
Figura 26 
Cada um dos itens deve ser pensado para buscar pontos fracos a serem resolvidos na comunicação 
da empresa. Observe que todos os pontos de contato devem ser analisados e calculados do ponto de 
vista do retorno do investimento, do resultado que se pretendia e do que foi alcançado.
6.1.2 Público‑alvo
Com quais públicos a empresa precisa falar, além do consumidor: público interno, revendedores, 
formadores de opinião, vendedores, diretoria, presidência, gerência, influenciadores, consumidores, 
parceiros, acionistas e ex‑consumidores.
Devemos pensar que os influenciadores hoje não estão apenas na mídia (os jornalistas e acadêmicos), 
como se pensava anteriormente. Hoje deve‑se buscar quem são os influenciadores na internet, sobre os 
temas de interesse da empresa e do produto.
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6.1.3 Objetivo
O diagnóstico realizado dá a compreensão do histórico e do momento em que está a empresa. Dessa 
forma é possível definir os objetivos, que apresentam os resultados esperados, nos números desejados, 
ou seja, na meta que será estipulada para a ação.
É importante que os objetivos sejam muito claros e que se saiba onde se pretende chegar com 
eles. Por exemplo: o objetivo é atrair mais leads? Aumentar a base de clientes? Aumentar as vendas? 
Melhorar o relacionamento com o cliente em cada uma das fases?
Os objetivos devem ser criados com base em um histórico anterior, com expectativa de crescimento 
real, e não algo inalcançável, que se torna desestimulante e frustrante. Os objetivos claros e definidos 
mantêm o foco e o compromisso da equipe no atingimento das metas.
Pinto (2009) esclarece: “aqui são definidas as metas financeiras e de marketing do plano em termos 
de volume de vendas, participação de mercado e lucro. Os objetivos devem ser traçados no intuito de 
indicar onde a empresa deseja ir”.
Assim, podemos dizer que o objetivo são as metas que se pretende alcançar em um horizonte de 
tempo determinado – mês, trimestre, semestre, ano –, e ele deverá ser traçado ao se identificarem as 
necessidades e os gargalos da empresa na fase de diagnóstico.
6.1.4 Estratégia
Estratégia é o caminho que se traça para chegar aos objetivos. Em comunicação isso quer dizer 
o que precisa ser feito para chegar lá e de forma diferente da concorrência. Se o objetivo é impactar 
o público‑alvo para que conheça o produto, a estratégia vai dizer o que será feito para que isso 
aconteça. As estratégias deverão ser pensadas para cada um dos públicos‑alvo e para o objetivo que 
se queira alcançar.
Atrair
Visitantes
 Campanhas
 E-books
 Webinars
 Vídeos
Blogs
 Calls to action
 Formulários
 Landing pages
Chats / Fones
 E-mails
 Newsletters
Reuniões
nº
 
cl
ie
nt
es
 Programas de fidelidade
 Newsletters
Eventos
Converter
Oportunidades
Fechar
Clientes
Fidelizar
Clientes
nº
 c
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tr
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Fase 1: Atração
Nessa fase, o objetivo é chamar a atenção do cliente para os produtos e serviços ofertados. As 
ferramentas de publicidade on‑line oferecem diversas oportunidades de otimização dos recursos 
investidos nesta fase.
São imprescindíveis um bom planejamento e um profundo conhecimento do público‑alvo, não 
apenas demográfico, mas comportamental, e dos aspectos culturais e regionais.
As principais ferramentas disponíveis para essa fase da comunicação são:
• propaganda on‑line e off‑line;
• otimização para sites de busca;
• links patrocinados;
• marketing de conteúdo;
• influenciadores.
Fase 2: Conversão/Fechamento
Na fase de conversão/fechamento, o possível cliente já demonstrou interesse no produto ou serviço 
da empresa. Portanto, o objetivo é a venda propriamente dita.
As principais ferramentas dessa fase são:
• redes sociais;
• ofertas e condições especiais;
• táticas de remarketing/retargeting.
 Observação
O que é remarketing?
Nessa ação, os clientes são identificados e marcados pelas ferramentas 
do Google AdWorks. Quando eles voltam aos sites, recebem os anúncios 
com maior frequência sobre os temas pesquisados, tanto do Google quanto 
da rede de display do Google.
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Fase 3: Fidelização
Nessa fase, o cliente já efetuou a compra. Portanto, os objetivos desta fase são: fidelizar o cliente, 
manter o relacionamento ativo, buscar a satisfação/encantamento e a consequente recompra, além de 
tornar o cliente um promotor ou advogado da marca.
A comunicação nesta fase se dá de maneira horizontal e interativa. Quem determina como e onde 
quer se comunicar é o cliente, e não mais a empresa.
As principais ferramentas dessa fase da comunicação são:
• programas de fidelidade e benefícios;
• SAC 2.0 multicanal, que dê respostas ágeis, honestas e eficientes, buscando o diálogo com 
o cliente;
• marketing de conteúdo.
6.1.5 Plano de ação
No plano de ação, o foco é delinear as ações práticas para serem realizadas e que levarão ao 
resultado esperado no curto, médio e longo prazo. Uma forma de criar os planos de ação é utilizando a 
metodologia 5W2H – what, why, where, when, who, how, how much? –, que em português representa 
e deve responder:
• What: O que será feito?
• Why: Por que será feito?
• Where: Onde será feito?
• When: Quando será feito?
• Who: Quem é o responsável final?
• How: Como será feito?
• How much: Quanto vai custar?
Vamos a um exemplo adaptado de Morais (2015):
• O que deve ser feito: relacionamento on‑line por Facebook e blogs. Gerar conversas com as 
pessoas para estimular tráfego para o site.
• Por que será feito: dessa forma, a reputação da marca vai crescer e as pessoas se interessarão 
em visitar o site.
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• Onde será feito: em redes sociais, blogs, links patrocinados, buscadores, mídia on‑line.
• Quando será feito: os impactos serão feitos durante os flights periódicos (flights de mídia são os 
períodos em que a campanha vai ao ar), seguindo o cronograma estipulado. O relacionamento, no 
entanto, deverá ser diário, com respostas rápidas.
• Por quem será feito: campanhas e ações (feitas por pessoas da empresa, ou por uma agência 
contratada para isso).
• Como será feito: campanhas na mídia display (Google) para impactar o usuário. Ações de relacionamento 
no Facebook, no Twitter e em blogs. Estímulo à troca de informações para o engajamento.
• Quanto custará: esta última pergunta éessencial para que o responsável pela área possa ter 
clareza dos investimentos necessários para a obtenção dos resultados esperados, além de, claro, 
garantir alinhamento com a área financeira da empresa.
6.1.6 Análise do ROI
O quanto vai custar a aplicação do plano tem muito a ver com um item que precisa fazer parte 
do planejamento em marketing digital, que é a análise do ROI – return on investiment (retorno sobre 
investimento). O mercado entende números e a empresa precisa saber quanto vai investir para obter o 
resultado que espera.
Então, as projeções, os objetivos e os números esperados deverão ser traçados. Quanto de lucro a 
empresa quer ter? Quanto precisará vender para isso? Qual a porcentagem de imposto e qual a de lucro 
líquido? Quanto vai investir?
Mais importante ainda: quantos clientes precisam chegar ao site para que pelo menos de 1 a 2% se 
convertam em vendas (média estimada do mercado)?
6.1.7 Métricas
Quando o site e o projeto estão implantados, começa o trabalho do planejamento, que precisa 
rever o que está sendo feito para melhorar sempre. Assim, saber o retorno de cada ação para a 
empresa é necessário. Para monitorar as ações, existem programas no mercado que ajudam com 
essas métricas. É preciso determinar o investimento a ser realizado, com base nos objetivos que se 
pretende alcançar.
6.2 Marketing digital para segmentos específicos
Quando falamos em comunicação, é preciso ter em mente que a empresa deverá cercar todos os 
públicos e utilizar todas as ferramentas de forma integrada. Assim, os planejamentos de comunicação 
serão feitos especificamente para cada uma delas, como é o caso do marketing digital, que inclui muitas 
variáveis e particularidades.
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Unidade III
Vamos pensar em uma pequena empresa que queira começar no marketing digital, no e‑commerce 
e no lançamento de uma loja virtual. Podemos sugerir algumas ações interessantes, como ensina Turchi 
(2012, p. 43):
• vídeos explicativos ou de demonstração;
• promoções sazonais, descontos, frete grátis;
• links patrocinados nas ferramentas de busca, como Google, Yahoo! e Bing;
• envio de e‑mail marketing para bases com que o lojista já tenha relacionamento;
• SEO, para fazer com que o site seja localizado em buscas orgânicas;
• ações de divulgação na própria internet, como anúncios em portais especializados e segmentados.
O que mais você sugeriria para o pequeno empresário? Use a criatividade. Em marketing digital a 
criatividade não tem limites.
Muitos segmentos em que antes era inviável a utilização da comunicação se favorecem agora 
do mundo digital. O acesso era difícil porque se tratava de investimento alto. O barateamento das 
comunicações on‑line trouxe muitos deles para o mundo da propaganda e do marketing.
É o caso da área de saúde, que, com restrições para publicidade, utiliza o marketing digital como forma de 
distribuição de informação, por meio do marketing de conteúdo e de relacionamento, com possíveis clientes e 
interessados no assunto. Isso sem fazer anúncios, pois respondem a regras estritas e específicas.
Exemplo de aplicação
Pesquise na internet as legislações que tratam de propaganda para o segmento da saúde e para produtos 
dirigidos a crianças, e também as restrições para produtos como cigarros e bebidas alcoólicas. Depois faça 
uma pesquisa buscando as empresas desses segmentos na internet e encontrando suas comunicações.
Temos certeza de que você ficará surpreso com as imensas possibilidades de exploração dos temas 
relacionados a essas companhias, sem necessariamente haver a utilização da propaganda.
Vamos pensar em uma empresa que venda seus produtos apenas para os intermediários e não 
tenha contato direto com o consumidor final, ou seja, ela é uma companhia que tem como foco outras 
empresas e se utiliza do business‑to‑business.
Segundo Ferrari (2017), ao contrário do marketing de consumo em geral, o marketing industrial 
se desenvolve por meio da relação de troca entre as empresas que oferecem produtos, técnicas, 
experiências e serviços dirigidos a outras empresas de manufatura industrial de bens duráveis. Ele 
pode envolver: máquinas e equipamentos, instalações, matérias‑primas, partes e peças, suprimentos e 
serviços industriais.
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MARKETING DIGITAL E REDES SOCIAIS
Na área de comunicação, o setor industrial sempre investiu bastante nas vendas pessoais. Profissionais 
especializados e muito bem treinados são a força de vendas em ação para levar os produtos industriais 
ao cliente desejado. Não se trata da única ferramenta de comunicação utilizada pelo setor, mas a mais 
fortemente utilizada.
A informação acessível a todas as pessoas por meio da internet trouxe outras possibilidades para 
o segmento. A comunicação digital é decisiva para a troca de informações, ao estimular processos 
de consulta e finalização de compras também. Segundo Ferrari (2017), esse fato se deve aos “sites de 
empresas, às revistas digitais, à participação em feiras e exposições, às redes sociais, aos aplicativos de 
vídeos e aos seminários disponíveis na rede (webinars)”.
O autor credita à comunicação técnica digital o acesso de profissionais especializados às 
informações da empresa e seus produtos – profissionais como engenheiros e técnicos, que buscam 
informações na rede e acabam se deparando com as informações sobre os produtos. Essa atualização 
profissional, até bem pouco tempo atrás, era possível apenas por meio de livros, manuais e catálogos 
impressos. A tecnologia aproximou o cliente e o vendedor, trazendo novas oportunidades para os 
negócios na área de B2B.
Como a empresa deveria atuar no marketing digital?
Voltemos ao segmento de saúde: as indústrias farmacêuticas, que também têm restrições importantes 
para a divulgação de seus produtos, são famosas pela utilização dos propagandistas, que atuam 
diretamente com os médicos, sendo os intermediários entre o fabricante e o consumidor dos remédios.
Uma reportagem bem abrangente sobre marketing farmacêutico você pode encontrar em 
um número da revista UPpharma de 2010. Acompanhe um trecho da matéria para ter ideia da 
complexidade que envolve o tema.
O futuro de uma atividade em constante transformação
“A internet é uma ferramenta poderosa na propaganda médica. Porém, temos de 
ponderar que existem muitas informações sem respaldo. A influência da internet no 
cotidiano das pessoas tem impactado agressivamente a forma como interagimos com 
nossos clientes e como os pacientes interagem com a classe médica. Um exemplo é o 
fato de, antes mesmo de o propagandista lançar um novo produto no campo, o médico, 
por sua vez, acaba tomando conhecimento dos estudos clínicos, ou faz parte de uma 
comunidade científica que discute o avanço no tratamento e diagnósticos de determinadas 
doenças. O paciente, por sua vez, também já vai ao consultório sabendo o que há em 
desenvolvimento para o tratamento da sua doença. Com isso, a indústria farmacêutica 
busca por meio da web novas formas de interação com os médicos, utilizando, por 
exemplo, videoconferências, Twitter, Orkut [nota do autor: já temos outras redes sociais 
em vigor agora, como Facebook, Instagram e YouTube], videoaulas, salas de bate‑papo 
etc.”, avalia Adalgisa [Muniz Klem], da Eurofarma.
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Unidade III
Ela ainda lembrou que, na era digital, o próprio propagandista não se comunica com 
o médico somente no consultório. “Muitas vezes, a comunicação com o propagandista 
tem sido feita via internet, com a solicitação de informações, trabalhos científicos,agendamento de visitas etc. No lançamento de produtos, a tecnologia digital pode 
também ajudar a disseminar ideias e conceitos a uma velocidade incrível”, acrescenta 
a gerente.
Para Adalgisa, a grande vantagem da tecnologia digital não é o formato no 
qual a informação se apresenta para os médicos, mas sim a velocidade com que 
esses profissionais podem se atualizar. Isso quer dizer que, no formato digital, a 
informação está acessível na hora que o cliente quer e no formato desejado. E o 
médico é um leitor e precisa de conhecimento disponível e atualizado a toda hora. 
“Isso faz a diferença.” […]
“É claro que há um mundo de vantagens no uso de formatos digitais: agilidade, 
portabilidade, interatividade, sustentabilidade etc. O segredo está em entender o que o 
cliente deseja, agregando valor à comunicação por meio do formato de entrega da 
informação, seja impresso ou digital. Apesar de o formato ser relevante e, eventualmente, 
uma forma de diferenciação, o mais importante é o conteúdo desse material, que é o que 
realmente impacta a prática clínica”, assegura Eduardo [Novaes].
Fábio Gossi, do Zambon, revela que o laboratório, por exemplo, tem utilizado de 
forma eficiente a internet no desenvolvimento de programa de educação médica 
via web. Por meio de aulas virtuais, médicos de diversas especialidades e localidades 
podem acessar o programa por temas de interesse.
Fonte: Almeida (2010).
Exemplo de aplicação
1. A agência Reamp apresenta um panorama da ferramenta para a atuação no segmento 
farmacêutico. Pesquise na internet os casos apresentados, que incluem a Natulab e seu 
produto Seakalm.
2. Vamos exercitar o planejamento de uma campanha de marketing digital, com todos os itens 
citados neste material, para uma empresa de pequeno porte que você conheça. Pode ser um 
bazar, uma perfumaria, uma cabeleireira. Reflita sobre seu aprendizado e crie uma estratégia e um 
planejamento para a empresa.
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MARKETING DIGITAL E REDES SOCIAIS
 Resumo
Esta unidade apresentou mais algumas táticas em marketing digital. 
Você pôde aprender sobre a diferença e as estratégias para atuar com 
as mídias sociais e as redes sociais. Essa compreensão ajudará você a 
escolher as melhores estratégias para ambas as ferramentas, as mídias e 
as redes sociais.
O e‑mail marketing e sua nova configuração, utilizada como apoio ao 
trabalho com as mídias e as redes sociais, foi desvendado nesta unidade 
também, assim como as melhores práticas no desenvolvimento dessa 
ferramenta no projeto da empresa.
Por fim, foi possível observar como funciona o planejamento de 
marketing digital em todas as suas nuances, uma aplicação importante 
para o dia a dia do profissional que atua autonomamente ou em empresas.
Assim, você conheceu as imensas possibilidades das mídias e das redes 
sociais, do e‑mail marketing, do marketing de conteúdo e do marketing de 
busca. A importância de cada uma dessas ferramentas, bem como a forma 
de utilização delas, é fundamental para que uma empresa tenha sucesso 
em marketing digital.
 Exercícios
Questão 1. A rede de lojas Ponto Frio contratou o jornalista Evaristo Costa (ex‑âncora da TV Globo) 
para participar de uma campanha publicitária da marca por ocasião da Black Friday. Assim que o acordo 
foi firmado, a rede varejista aproveitou o buzz das redes sociais para realizar teasers de aproximação do 
jornalista com o personagem usado pela marca para interação com o seu público em redes sociais, o Pinguim. 
A campanha digital intitulada #AceitaEva foi disseminada por meio de posts no Twitter e no Facebook com o 
objetivo de criar interação com o público, incentivando o jornalista a voltar ao Brasil para passar um dia com 
o Pinguim. A primeira aparição do jornalista foi programada para a véspera da Black Friday em uma live no 
Facebook, quando foram apresentadas algumas ofertas da rede para a data promocional. 
Fonte: <http://www.meioemensagem.com.br/home/comunicacao/2017/11/17/pinguim‑e‑evaristo‑costa‑a‑amizade‑evolui‑para‑
publicidade.html>. Acesso em: 2 jan. 2018.
Avalie as afirmações a seguir e assinale a alternativa correta:
I – Buzz se refere ao boca a boca gerado e propagado pelo meio digital.
II – O vídeo gerado por uma live pode ser uma estratégia de marketing viral. 
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Unidade III
III – O marketing viral dissemina a mensagem respeitando um público previamente qualificado.
Está correto o que se lê em:
A) I, II e III.
B) I e II.
C) I e III.
D) II e III.
E) I.
Resposta correta: alternativa B.
Análise das afirmativas
I – Afirmativa correta.
Justificativa: buzz é uma palavra da língua inglesa que significa zumbido, zunido, murmúrio, 
rumor ou bochicho e por isso equivale ao boca a boca do mundo físico; é a propagação, pelas pessoas, 
de determinada mensagem por meio digital (mídias sociais e e‑mail). A estratégia de publicar uma 
mensagem que resultará em buzz tem por objetivo gerar comentários e opiniões acerca da marca.
II – Afirmativa correta.
Justificativa: o marketing viral tem o objetivo de replicar uma peça ou campanha por meio de um 
enorme compartilhamento das mensagens. Para acontecer, o conteúdo deve ter importância para o 
público‑alvo, além de ser compartilhável.
III – Afirmativa incorreta.
Justificativa: o marketing viral dissemina informações indistintamente, para o maior número de pessoas 
possível, sem alguma forma de qualificação do público‑alvo. Para a obtenção de edge rank satisfatório para a 
marca, é necessário ter fãs ativos e de fato interessados nos temas e conteúdos da empresa. 
Questão 2. Amplamente utilizadas por empresas e marcas, as redes sociais captam também a função 
de organizar e administrar eventos, independentemente do tamanho. Segundo pesquisa divulgada pela 
Amiando, que trabalha com a venda de ingressos on‑line, as principais mídias utilizadas são Facebook 
(78%), Twitter (56%) e LinkedIn (49%), seguidas por YouTube (42%) e Google Plus (39%).
Foram entrevistados 1.500 organizadores de eventos ao redor do mundo, especializados em diferentes 
frentes, como conferências, treinamentos, eventos corporativos e seminários.
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MARKETING DIGITAL E REDES SOCIAIS
Como exemplo de impacto, o levantamento cita a partida final da UEFA Champions League, entre 
FC Bayern München e Borussia Dortmund, quando 4,8 milhões de tuítes foram criados sobre o evento.
A pesquisa mostra também os objetivos buscados em uma divulgação nas redes sociais: 58% dos 
entrevistados procuram aumentar seu awareness (percepção) da realização, enquanto 49% preferem 
amplificar a exposição da marca.
O e‑mail marketing, apesar da queda de importância ao longo dos anos, teve um bom nível de 
citações na pesquisa: 19%.
Sobre o texto que acabamos de ler, analise as afirmativas a seguir:
I – Redes sociais e mídias sociais são a mesma coisa.
II – E‑mail marketing pode ser utilizado em conjunto com as redes sociais. 
III – Twitter é uma rede social.
Está correto o que se lê em:
A) I, II e III.
B) I e II.
C) I e III.
D) II e III.
E) I.
Resolução desta questão na plataforma.