Comunicação Organizacional: Públicos e Estratégias

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Profª Cláudia Osna Geber
Comunicação Organizacional
Aula 3
Conversa Inicial
Conhecer os diferentes tipos 
de público = sucesso de uma 
comunicação (Pimentel, 2018)
Agora que você já sabe os 
conceitos e definições de Comunicação 
Organizacional, sua importância, bem 
como os diferentes tipos de comunicação e 
quando e como utilizá-los, vamos falar dos 
diferentes públicos a quem a Comunicação 
Organizacional se destina e também 
de suas diferenças e particularidades
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o
ck As interações humanas não existem sem as 
práticas de comunicação 
Empresas – práticas de forma consciente:
Públicos distintos – diferentes abordagens
Objetivo final de relacionar os interesses 
empresa  públicos-alvo (Interface Comunicação, 2018)
Sem garantia de que a mensagem comunicada 
será completamente entendida (Legieri, 2018)
Interferências – por ex.: idioma
Minimizar – entender o público
Abordaremos:
Conexão com os públicos
Funcionários – um dos 
públicos da comunicação 
organizacional
Clientes – outro importante 
público desta comunicação
Stakeholders (acionistas) – também um 
consumidor com quem a Comunicação interage
Comunicação organizacional moderna – como a 
Comunicação é impactada e também impacta no 
novo meio digital
kurhan/Shutterstock
Visão geral
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Início – anos 1980: importância da 
manutenção das relações (Campos, 2006)
Associação entre organização 
e seus públicos: teoria das 
Relações Humanas (Castro, 2015)
Comunicação nas organizações: 
complexas – relações entre pessoas, 
departamentos, setores e organizações, 
que sofrem interferências diversas (Kunsch, 2006)
Visão geral
Antonio Guillem/Shutterstock
Em primeiro lugar, pense na comunicação 
entre pessoas, e lembre-se de que as 
pessoas não vivem sem se comunicar 
(Kunsch, 2006)
Antes (alcance de metas) 
versus agora (interesses 
organizacionais)
Gestão, análise e 
mensuração da 
mensagem (Abbud; Lima, 2015)
Objetivo: comunicação 
com os públicos-alvo 
(Manesco, 2018)
Comunicação organizacional  públicos
Jirsak/Shutterstock
Público: qualquer grupo que exerce 
influência ou é influenciado pela instituição, 
seja de forma direta ou indireta
Não é apenas um grupo de pessoas, é 
um grupo essencial que influencia no 
planejamento de comunicação (Ernst et al., 2015)
Públicos distintos entendem mensagens de 
formas distintas (Ernst et al, 2015) 
Comunicação: “tornar comum” – interação, 
diálogo, participação e reconhecimento de 
todos os envolvidos no processo (Reis, 2016)
Participação desses públicos – estratégia 
competitiva – objetivo de atender às 
necessidades de determinado público-alvo 
(Ernst et al., 2015)
É fundamental conhecer os públicos 
(Teclógica, 2018)
Principais causas de problemas na comunicação 
organizacional:
Muitas pessoas ainda a utilizam como instrumento 
de poder – não escutam os demais e só distribuem 
informações – processo burocrático 
A comunicação é vista como um problema apenas 
da área responsável, e não de todos os demais 
envolvidos no processo (Reis, 2016)
Entender o público-alvo – banco de dados 
(Pimentel, 2018)
A mensagem nem sempre gera o resultado 
esperado – entender o público (Abbud; Lima, 2015)
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Funcionários
Caso do shopping center – os funcionários 
foram os últimos a saber
Escola das Relações Humanas – Elton Mayo: 
“fator humano” nas organizações – trabalhadores 
como pessoas com sentimentos e necessidades 
psicológicas
Resultado: motivação, comunicação, supervisão 
com os funcionários – clima de comprometimento 
entre patrões e funcionários, gerando satisfação e 
aumentando a produtividade (Figaro; Rebechi, 2013)
A comunicação para os funcionários
Destaques de empresas que buscam o sucesso:
Métodos para engajar os 
funcionários – fazer com 
que o funcionário se 
envolva com a empresa
Funcionários engajados 
– desempenho, motivação 
e busca por resultado
Maior a motivação – menor o 
turnover – menos custos 
(Ernst et al., 2015)
Antonio Guillem/Shutterstock
Comunicação eficiente com 
o funcionário – direcionais
(Figaro; Rebechi, 2013)
Comunicação constante: 
funcionário se sente 
parte das decisões da 
organização; empresa 
como única fonte 
oficial de informações 
(Figaro; Rebechi, 2013)
(...) mrmohock/Shutterstock
(...)
Distribuição das informações: todos 
precisam ser bem informados, mas 
possuem diferentes “necessidades de 
comunicação” – nível hierárquico, 
funcional e especialidade (Figaro; Rebechi, 2013)
Cautela: mensagens compreensíveis –
mensagem clara, precisa e exata. A 
repetição também pode ajudar (Figaro; Rebechi, 2013)
Contexto digital (Figaro; Rebechi, 2013) 
Novas tecnologias de informação 
Criação de novos métodos de 
produção e novas formas de 
consumo 
Comunicação – instrumento ainda 
mais eficiente para mobilizar os 
colaboradores das empresas
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Fundamental: considerar o funcionário como um 
participante ativo no processo de comunicação 
organizacional (Figaro; Rebechi, 2013)
Antigamente: a comunicação 
não era considerada importante 
na avaliação do rendimento do 
funcionário – Taylor e Ford 
(Figaro; Rebechi, 2013)
Atualmente: saber se comunicar é uma das 
características mais requisitadas e relacionadas 
ao desempenho do funcionário – comunicação 
como um ferramenta de trabalho (Figaro; Rebechi, 2013)
Funcionário ativo
stockfour/Shutterstock
Colaboradores que se sentem importantes, 
reconhecidos e valorizados na empresa 
em que trabalham, alcançam melhores 
resultados e refletem a imagem da empresa 
(Ernst et al., 2015)
Clientes
Comunicação – tem o papel de ajudar as 
empresas a alcançarem sucesso
Papel estratégico – relacionamento com os 
clientes (Ernst et al., 2015)
Satisfazer o cliente – entender aquilo que ele 
busca na compra, bem como seus objetivos, 
para atendê-los 
É fundamental que a empresa invista em 
comunicação e estabeleça canais de 
comunicação com os clientes (Infomoney, 2006)
Comunicação  relacionamento com os 
clientes
Comunicação pessoal: todo cliente busca 
receber um bom atendimento, e nenhum 
atendimento é tão eficiente quanto a 
comunicação pessoal - cordialidade, 
educação e respeito
Caixa de sugestões: espaço para que ele 
deixe críticas e sugestões
Comunicação eficiente  melhora a imagem 
da organização (Infomoney, 2006)
Correspondência personalizada: manter 
contato com os clientes, informando de 
novos produtos e promoções – de forma 
personalizada é mais eficiente
Pesquisa com clientes: aprofundar o 
conhecimento sobre os clientes auxilia 
na comunicação com estes
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É fundamental
que as organizações 
enxerguem os 
clientes não apenas 
como “público-alvo”, 
mas como seres 
humanos que devem 
ser abordados e 
conquistados 
(Augusto, 2019)
Rawpixel.com/Shutterstock
Buscando ouvir seus clientes, nos últimos 
anos diversas empresas intensificaram seus 
canais de comunicação – internet ou redes 
telefônicas
Escutar as reclamações e sugestões dos 
clientes é uma das consultorias mais 
baratas e melhores para garantir o 
alinhamento da empresa com os 
desejos dos consumidores (Matos, 2014)
Dicas para aprimorar a comunicação 
(Balineiro, 2018):
Escute o cliente – a empresa deve, 
realmente, ouvir o que o cliente tem 
a dizer para buscar atendê-lo da melhor 
forma – satisfação – fidelidade
Tecnologia – aproximação com o 
cliente – redes sociais 
Não se esqueça do cliente – mesmo após a 
compra, o cliente continua sendo importante –
esteja à disposição e mantenha contato
Preste atenção no que é dito: tom profissional 
– clientes são pessoas consumindo os produtos
Seja objetivo: “vá direto ao ponto”, sendo 
claro e simples ao passar as informações
Ao ouvir o cliente, a empresa se aproxima de 
garantir lucropara seu negócio, uma vez que 
escutar as demandas dos 
consumidores reflete 
na fidelização destes, pois 
a organização passa a 
entender quais são suas 
demandas e a atendê-las 
(Matos, 2014)
Pixsooz/Shutterstock
Stakeholders
Comunicação organizacional –
vai além de apenas vender 
um produto ou serviço para 
o cliente, ou de ser o elo de 
comunicação com os 
funcionários
Função de pensar de forma estratégica 
e ajudar a organização com um discurso 
que reflita a identidade organizacional e 
converse com todos os públicos em um 
contexto político, social e econômico (Godoy, 2015)
Comunicação com os stakeholders
Akira Kaelyn/Shutterstock
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Nesse contexto, um dos papéis do 
comunicador é gerenciar a comunicação 
entre a organização e os stakeholders, 
buscando estratégias para atingir e se 
relacionar com este público (Godoy, 2015)
É fundamental que as organizações 
deem uma atenção maior aos grupos 
que têm poder (Godoy, 2018)
Stakeholder - união das palavras em inglês 
stake, que significa estaca ou aposta, e 
holder, que significa possuidor, dono
Stakeholder – aquele que tem participação 
ou interesse em algo. No caso das empresas, 
uma pessoa, ou um grupo, que 
tem o poder de legitimar as 
ações de uma organização e 
influencia na gestão e nos 
resultados desta (Godoy, 2015)
Os stakeholders
Atstock Productions/Shutterstock
Comunicação organizacional e stakeholders –
1984, Edward Freeman, Strategic Management: 
A Stakeholder Approach – questões sobre esse 
grupo e como as organizações poderiam 
atendê-los (Godoy, 2018; Ernst et al., 2015)
Stakeholder = acionistas dos órgãos 
governamentais, grupos políticos, associações 
comerciais, sindicadores, financiadores, 
fornecedores, clientes e funcionários (Godoy, 2018)
Nas empresas em que trabalhei, 
stakeholder = acionista da empresa
Os stakeholders podem ser classificados 
em dois grupos:
Primários: proprietários das empresas, 
seus clientes, fornecedores, colaboradores 
e competidores
Secundários: governos, comunicação, 
mídia, ONGs e instituições financeiras 
(Ernst et al, 2015)
Os stakeholders
Esta categorização pode facilitar a tomada de 
decisões da comunicação (Manesco, 2018):
Grau de dependência – públicos que 
impactam diretamente na sobrevivência da 
organização: governo, funcionários, 
clientes e fornecedores
(...)
(...)
Grau de participação – a organização não tem 
uma dependência, mas este tipo de público 
colabora para seu crescimento: consultoria, 
prestadores de serviços, redes sindicais e 
redes setoriais, comunidades próximas etc. 
Grau de interferência – públicos que podem 
interferir diretamente na imagem da 
organização, sendo divididos em: rede de 
concorrência e comunicação de massa –
veículos de comunicação
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Ao mapear os stakeholders, a empresa 
consegue entender com quais públicos 
se relaciona e quais merecem uma 
aproximação (Manesco, 2018) 
Após esta definição, as empresas devem 
criar formas de se relacionar com este 
grupo, estabelecendo canais de diálogo 
com foco em relações duradouras (Ernst et al., 2015)
Ainda, a importância de mapear os stakeholders
deve-se ao fato de que os responsáveis pela 
comunicação organizacional não conseguem criar 
estratégias diferenciadas para cada um dos 
stakeholders da empresa. Então, ao entender os 
grupos, é possível definir planos de comunicação 
baseados nos comportamentos e atitudes de 
cada um e na posição que ocupam na 
organização, por exemplo (Teixeira, 2013):
Mensagens com relatórios especificados, 
baseados nas expectativas
(...)
(...)
Forma de entrega destes relatórios
Quem irá entregar os relatórios
Nível de formalidade destes relatórios
Frequência de envio destes relatórios
Comunicação organizacional 
moderna
Demanda da comunicação organizacional na 
gestão empresarial: se intensificou a partir 
dos anos 1970, após o contexto fordista dar 
espaço às relações de trabalho mais flexíveis 
(Figaro; Rebechi, 2013) 
As informações e os 
processos de comunicação 
sempre se fizeram presentes 
nas estratégias (Cardoso, 2006)
Comunicação organizacional moderna
Romolo Tav/Shutterstock
A comunicação organizacional se apropria da 
comunicação que ocorre na sociedade
Diretamente impactada pela mudança do 
cenário analógico para o digital
A produção e veiculação das mensagens 
nas organizações vêm passando por 
importantes mudanças (Kunsch, 2006)
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Vivemos uma era de muitas mudanças, e 
as organizações também são diretamente 
impactadas, com novas práticas de gestão 
em busca de qualidade, produtividade, 
satisfação com o cliente e preocupação 
social, que influenciam diretamente as 
relações nas empresas (Cardoso, 2015)
É fundamental entender a complexidade 
dos processos da Comunicação na gestão 
estratégica das empresas para enfrentar a 
competitividade
A comunicação organizacional 
deixou de ser um processo 
homogêneo, vertical e 
com ênfase apenas na 
instrumentalidade da 
comunicação (Cardoso, 2006)
Mais sobre a comunicação moderna
Yes - Royalty Free/Shutterstock
Integração mais efetiva entre as 
áreas – sob uma perspectiva muito 
mais integrada, ultrapassando uma 
visão apenas instrumental e técnica
Capacidade para sustentar a prática 
cotidiana, indo além das empresas e 
incorporando diferentes modelos de 
gestão da comunicação (Kunsch, 2006)
Papel fundamental – vista de forma 
muito mais estratégica:
Não é mais apenas um instrumento 
que transmite mensagens
Processo social e um fenômeno 
organizacional (Kunsch, 2006)
Foco na questão ética das organizações –
postura diferente (Teclógica, 2018)
Foco em diminuir os conflitos e buscar 
a ética organizacional – é fundamental 
em uma empresa que vive em um cenário 
global – diferencial competitivo (Silva et al., 2017)
A questão ética Comunicação: pode ajudar ou prejudicar as 
reputações das empresas
Estreita a relação com a responsabilidade 
social 
O planejamento de comunicação deve ir 
além dos objetivos da empresa – levando 
em conta os interesses da sociedade, com 
um compromisso ético de viabilizar canais 
de diálogo (Silva et al., 2017)
(...)
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(...)
Respeitar a diversidade dos públicos 
com quem interage
Eliminar quaisquer preconceitos 
Manter um clima favorável para que 
todos compartilhem informações 
(Silva et al., 2017)
Devemos ter um olhar diferente para o futuro
Abertos para as novas formas e métodos de atuação
Ex.: formato audiovisual, 
com um apelo mais dinâmico 
“De olho” nas tendências do 
mercado para aplicá-las no 
negócio
Atender às necessidades do 
público-alvo e obter aceitação deste (Teclógica, 2018) 
Priorizar as questões éticas (Silva et al., 2017)
O futuro
SFIO CRACHO/Shutterstock
Na Prática
Marlene Marchiori é escritora e organizadora 
de mais de 12 livros sobre temas relacionados 
à comunicação, cultura e estratégia nas 
organizações. Tem pós-doutorado em 
Comunicação Organizacional pela Brian Lamb 
School of Communication, nos Estados Unidos 
da América, Doutorado em 
Ciências da Comunicação pela 
Universidade de São Paulo e 
Graduação em Comunicação 
e Administração de Empresas one line man/Shutterstock
Esta importante pesquisadora do assunto que 
estamos estudando tem duas empresas, a March
Comunicação e a Mmarchiori, que oferecem 
diversos serviços relacionados à Comunicação e 
Estratégia, dentre os quais destacam-se diversos 
workshops. Analise alguns no link a seguir: 
<http://marlenemarchiori.com.br/workshops/> 
(disponível em: 31 jan. 2019)
Pensando em cada um dos públicos abordados 
nesta aula, escolha um workshop específico, 
imaginando que você tem um empresa e está 
buscando aprimorar seu relacionamento com 
estes públicos
Finalizando
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Iniciamos esta aula esclarecendo a importância 
de vermos a comunicaçãocomo algo feito por 
pessoas, seres humanos com emoções e ações
Discutimos, então, a importância de entender 
os diferentes públicos da Comunicação 
Organizacional, temática que começou a 
ser discutida em 1980 e que atualmente é 
fundamental para a realização de uma 
comunicação eficaz
O que aprendemos? Abordamos, na sequência, cada um 
dos principais públicos da Comunicação 
Organizacional, começando pelos funcionários, 
tema que vem sendo debatido desde a 
“Escola das Relações Humanas”, e que é 
uma importante e fundamental forma de 
comunicação para o sucesso das empresas
Seguimos para os clientes, um importante 
público principalmente se considerarmos que 
um dos principais objetivos de uma organização 
é se relacionar e atender bem a seus clientes, e 
vimos, então, dicas e sugestões para aprimorar 
este relacionamento
O último público de que falamos foram os 
stakeholders, com os quais a organização 
deve buscar um relacionamento, por serem 
estes importantes tomadores de decisão e 
influenciadores do sucesso da empresa 
Finalizamos esta aula com um 
aprofundamento sobre a Comunicação 
Organizacional Moderna, trazendo o debate 
da questão ética que não pode, de forma 
alguma, ser deixado de lado pelas empresas 
Esperamos que 
você aprofunde 
seus conhecimentos 
com o Saiba Mais
Nos vemos na 
próxima aula!
Solis Images/Shutterstock