PESQUISA DE MERCADO 3

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QUAL A MELHOR FORMA DE COLETAR OS DADOS DE MINHA PESQUISA QUANTITATIVA?
3.1 Pesquisa quantitativa: coleta, levantamento e observação
Uma pesquisa quantitativa busca por validação das hipóteses de pesquisa utilizando dados estruturados, por meio de estatística e se valendo da análise de um grande número de casos representativos, recomendando um curso final da ação (MATTAR, 2005).
Esse método de pesquisa é talvez um dos mais extensos e mais complexos de se aplicar dentro de uma pesquisa de mercado. Isso parece um contrassenso, uma vez que a pesquisa quantitativa é tida como uma pesquisa objetiva que se utiliza de perguntas mais simples para respostas mais concretas, mas é justamente aí que mora o perigo. 
A objetividade de uma pesquisa quantitativa leva esta pesquisa a um nível de exigência e cuidado com a seleção das perguntas muito maior do que qualquer pesquisa qualitativa, em que a possibilidade de ajustes é possível inclusive durante o processo de coleta. Já em uma pesquisa quantitativa, alterar o processo de coleta depois de seu início pode significar jogar fora todos os dados colhidos até aquele momento. Assim, qualquer processo de coleta de dados em uma pesquisa quantitativa deve ser pensado e repensado para garantir que não haja necessidade de refazer todo o processo de pesquisa novamente.
Como podemos ver na figura a seguir, a pesquisa quantitativa ainda se divide em dois tipos: levantamento de campo, em que as informações são obtidas por meio de questionários respondidos por entrevistados; e observação, em que as informações são obtidas por meio da observação de comportamentos e fenômenos (MALHOTRA, 2011).
Quando falamos em levantamento de campo, não necessariamente estamos querendo dizer ir a campo, de fato, para pesquisar, mas sim coletar dados novos fora da empresa para analisá-los posteriormente. Hoje em dia, é muito comum a existência de sites que montam e enviam pesquisas. Veremos com mais detalhes como fazer um questionário e como aplicá-lo em uma pesquisa de campo.
Como uma pesquisa qualitativa, a pesquisa quantitativa será aplicada dependendo do que se pretende pesquisar e não por uma preferência do pesquisador. Muito embora o que importa para uma pesquisa quantitativa seja a quantidade de respostas, a qualidade e a capacidade de responder ao questionamento do projeto de pesquisa devem sempre ser avaliadas e, em muitos casos, o processo de pesquisa quantitativa precisa ser ajustado mais de uma vez para que de fato traga respostas claras ao problema de pesquisa.
3.1.1 Método de observação
Segundo Malhotra (2011), o método de observação na pesquisa quantitativa analisa padrões de comportamento e reações de pessoas de forma sistemática. Apesar de exigir rigor na observação do comportamento, tanto sua coleta quanto a análise ainda podem ter certo nível de tendenciosidade quando feitos com pouco critério ou mesmo por pessoal inexperiente.
Existem dois tipos de pesquisa de observação. A pesquisa com observação pessoal e a pesquisa com observação mecânica. No quadro a seguir é possível observar as principais vantagens e desvantagens de ambas.
Em uma pesquisa com observação pessoal, o pesquisador ou o grupo de pesquisadores avaliam as respostas e atitudes dos participantes. Como exemplo, podemos colocar uma sala com espelho unidirecional, em que o pesquisador verifica qual prateleira atrai mais a atenção do cliente: a prateleira superior, inferior ou a central. O pesquisador irá verificar e tomar nota do comportamento de cada pessoa e para onde ele vai primeiro pegar produtos e comparar preços. Agora, imaginando este exemplo, em qual prateleira normalmente ficam as marcas mais famosas? Se elas estão ali é porque alguém já deve ter feito esse tipo de pesquisa, não é mesmo?
Já uma pesquisa com observação mecânica utiliza maquinário ou sistemas para coletar as impressões e preferências dos participantes. O ponto mais relevante desse tipo de pesquisa é que muitas vezes o participante nem se dá conta de que está participando de uma coleta de dados, pois sua coleta é feita de forma indireta, ou seja, você usa um equipamento, mas não consegue perceber que ele está analisando seus movimentos e suas reações durante o tempo que está utilizando ele. Podemos citar aqui dois exemplos que todos nós já conhecemos: o primeiro é uma catraca que pode, por exemplo, registar o número de pessoas que entram e saem de um estádio; o segundo seria um eye tracking, um processo mais recente que permite saber para qual ponto e por quanto tempo uma pessoa olha para uma imagem ou projeção.
Sobre a coleta de dados de uma observação, o processo de coleta deve ser montado para que a ação ou reação do participante seja natural e parte de um processo real e contínuo, pelo qual este passe em seu dia a dia. Assim, se for aplicar uma pesquisa com observação pessoal ou mecânica o pesquisador não pode mudar o comportamento natural do participante e a medição deve ser feita sem interromper qualquer processo ou ação que o participante esteja fazendo, pois isso afeta tanto a análise quanto a própria reação do participante.
3.1.2 Método de levantamento de campo
Para Mattar (2005), o levantamento de campo procura por dados de interesse em uma determinada população, por meio da aplicação de algum tipo de pesquisa ou coleta de dados, e uma amostra que seja representativa dessa população. O processo de levantamento de campo pode ser feito pessoalmente por um ou vários pesquisadores ou por meio eletrônico, via e-mail, sites de pesquisa e outros meios. 
A principal facilidade de uma pesquisa de campo é a simplificação do processo. Malhotra (2011) aponta que perguntas relativamente complexas podem ser expressas de maneira mais direta e permitir respostas de fácil mensuração, valendo-se de opções predeterminadas para facilitar o preenchimento pelo participante e a análise quantitativa das respostas pelo pesquisador. Como exemplo de facilitação de resposta, podemos colocar escalas do tipo Likert, em que a mais conhecida é a escala de cinco pontos: concordo plenamente, concordo em partes, nem concordo nem discordo, discordo em partes, discordo plenamente.
O levantamento de campo visa interrogar diretamente pessoas sobre determinado comportamento, gosto ou preferência, o qual já foi devidamente definido. Saber antecipadamente quais serão os comportamentos e respostas possíveis para cada pergunta dentro de uma pesquisa quantitativa é condição necessária para uma coleta de dados correta. Dessa forma, vemos claramente a importância de se fazer uma pesquisa exploratória (qualitativa) antes de um levantamento de campo, justamente para saber quais seriam as repostas que se pode esperar em uma determinada pesquisa durante a execução de um levantamento de campo.
3.1.3 Outros métodos de pesquisa
Além dos métodos de Observação e de Levantamento, temos outros processos de pesquisa quantitativos, dentre eles a pesquisa etnográfica, que busca estudar o comportamento humano e suas nuances sobre determinados aspectos da vida em sociedade. Segundo Malhotra (2011), esse modelo mistura a observação com pesquisas estruturadas em profundidade para se entender, por exemplo, o comportamento de consumidores sobre determinado produto.
Temos também um outro método de pesquisa conhecido em uma área de Marketing, na qual o pesquisador acaba participando diretamente do processo de pesquisa. Essa pesquisa é chamada de cliente oculto. No cliente oculto, o pesquisador ou alguém selecionado por ele se passa por um cliente e vai até o local onde deseja observar o comportamento de um grupo de pessoas. Ele interage com esse grupo por meio de um script predefinido de ações e comportamentos e observa a reação dos participantes da pesquisa. Nesse processo, os participantes somente ficam sabendo que estão em uma pesquisa ao final do processo.
3.2 Técnicas de Pesquisa Quantitativa: montagem de um questionário
Para um levantamento de campo ou para um processo de observação, é necessária a construção de um questionário (no caso de um levantamento de campo) ou de um formuláriode observação (no caso de um processo de observação). Frankenthal (2016) apresenta sete importantes dicas para se montar um questionário:
· simples é melhor: explicando que um questionário muito extenso acaba gerando desconforto em seu preenchimento e muita desistência de participantes, além de levar os participantes a responderem rápido demais às perguntas;
· usar escalas: como falamos no acima, o uso de escalas facilita e acelera o preenchimento dos respondentes e permite quantificar melhor as respostas;
· seja coerente na codificação dos dados: na hora de codificar as respostas em número, a coerência deve ser sempre levada em conta, assim os valores positivos como “concordo plenamente” devem ter valores superiores ao “discordo plenamente” se a pergunta tiver uma resposta positiva esperada, como: "você gosta da marca A?";
· explique o porquê da pergunta: sempre mostre ao respondente a importância da participação dele na pesquisa, explicando o motivo desta pesquisa e reforçando que o que ele responder será confidencial e somente utilizado para aquele propósito;
· use a linguagem do respondente: evite a utilização de termos técnicos e internos se estes não são comuns ao participante da pesquisa. Em alguns casos, uma explicação adicional ajuda o respondente a entender melhor o que você está querendo saber;
· siga uma sequência lógica: esse é um ponto crucial após a elaboração do questionário, pois as perguntas devem seguir sempre uma ordem das mais fáceis às mais difíceis ou da mais ampla para a mais especializada. Isso facilita o preenchimento pelo participante;
· teste a pesquisa: esse é outro ponto importante de qualquer pesquisa quantitativa. Nunca aplique uma pesquisa sem antes fazer o chamado pré-teste. Falaremos disso mais adiante.
Malhotra (2011) ainda complementa que um questionário deve ter três objetivos: (1) traduzir as necessidades de informação em um conjunto de questões; (2) minimizar o nível de cobrança e o tempo de preenchimento do respondente; e (3) minimizar os erros de respostas. Se você for desenvolver seus primeiros questionários, tenha em mente que não irá acertá-los de primeira. Então faça vários testes antes de lançar um questionário para seus respondentes e sempre procure modelos de questionários na internet. Existem sites especializados com questionários já prontos onde você, com apenas alguns cliques, já consegue montar seu próprio questionário com escalas já validadas.
Por fim, além das importantes dicas dadas acima e dos exemplos disponíveis no Survey Monkey, é muito importante que o pesquisador siga um processo rígido de construção do questionário. Planeje um processo de testes e delimite corretamente quem será o público-alvo da pesquisa. Dependendo do público e do tipo de pergunta que será feita, a forma de distribuição da pesquisa deve ser pensada de maneira diferente. Todos esses cuidados devem ser tomados também com o formulário de observação que trataremos ao final deste tópico. 
3.2.1 Processo de elaboração de um questionário
Apesar de todo o rigor para controle das perguntas e das respostas em um questionário, não existe um modelo único e bem definido de como fazê-lo. Até mesmo perguntas de pesquisas iguais podem ter questionários elaborados de maneira completamente diferente – tudo dependerá de como os dados serão analisados.
No entanto, Malhotra (2011) define dez etapas que todos os processos de elaboração de questionário devem passar para garantir que este não seja aplicado com erros que acabem por invalidar a pesquisa. A figura mostra quais são essas etapas.
Dois pontos merecem destaque adicional no processo de elaboração do questionário. Primeiro, quando falamos de estrutura de questões, é importante saber que existem basicamente quatro tipos de questões em um questionário:
· não estruturadas (ou abertas), em que a pergunta tem uma resposta aberta, ou seja, o respondente pode escrever o que ele quiser na resposta. Esse tipo de pergunta é mais indicado para perguntas mais genéricas e com pouco poder de explicação matemática ou quando se deseja uma resposta mais subjetiva dos participantes – por exemplo, com relação ao nome dele ou o que ele assistiu na noite anterior;
· estruturada de múltipla escolha, em que o participante tem de escolher entre itens que não têm ordem de grandeza. Por exemplo: Qual destes sabores de sorvete você gosta mais gosta? ( ) Morango, ( ) Chocolate, ( ) Flocos, ( ) Creme, ( ) Nenhum;
· estruturada dicotômica, em que o participante escolhe uma dentre duas possibilidades, normalmente Sim/Não, ou Existe/Não Existe. Exemplo: Você gosta de sorvete? ( ) Sim, ( ) Não;
· escalas, em que a resposta tem escalas, um peso ou valor positivo ou negativo, podendo ser uma nota, uma intensidade ou mesmo um valor. No caso de escalas, temos a do tipo ordinal (Opinião, Faixa salarial, Satisfação), intervalar (Temperatura, altitude, QI) e razão (Velocidade, Peso e Altura). A diferença entre intervalar e razão é que na escala razão existe um zero absoluto, ou seja, um valor que representa a inexistência daquele valor. O exemplo mais clássico de uma escala é a escala Likert, que já mencionamos anteriormente. Neste caso, ela é ordinal, pois um valor maior representa, necessariamente algo superior aos demais. Um exemplo seria o seguinte: Você concorda que a pesquisa de mercado é importante para sua empresa?
( ) Concordo plenamente - 5
( ) Concordo em parte - 4
( ) Nem concordo nem discordo - 3
( ) Discordo em parte - 2
( ) Discordo plenamente – 1.
Em segundo lugar, o questionário precisa ter uma ordem lógica, ou seja, assuntos iniciais amplos e iniciais antes e específicos no final. Isso ocorre porque nosso cérebro trabalha como um filtro para determinados assuntos, e se você fizer perguntas muito específicas no começo, você pode enviesar respostas mais amplas. Por exemplo, se você começar perguntando se ele gosta de Porsche ou Ferrari e depois perguntar se ele prefere ter um carro comum ou de luxo, é bem provável que, depois de ele escolher entre ter um Porsche ou uma Ferrari, muito provavelmente vá dizer que quer ter um carro de luxo em vez de um carro comum. Afinal, ele já escolheu o carro antes, não é mesmo?
3.2.2 Pré-teste e aplicação do questionário
O pré-teste é a última parte do processo de elaboração do questionário e merece total atenção do pesquisador. Segundo Mattar (2005), pré-testes precisam ser realizados quando o questionário já está em uma versão quase definitiva, já em seu estado final de apresentação ao respondente.
Malhotra (2011) complementa afirmando que todos os aspectos do questionário devem ser avaliados, passando por uma revisão não somente da empresa e do pesquisador, mas também dos respondentes.
Em um pré-teste, é interessante que se apresente o teste para um grupo entre 15 a 30 pessoas que serão objeto do estudo e seja solicitado a elas que preencham o questionário. É muito importante que o pesquisador esteja presente no momento do preenchimento para colher as reações das pessoas, verificar dificuldades e também ver em quanto tempo eles preenchem os questionários. 
Depois é importante uma entrevista com parte destas pessoas para ver quais as impressões delas com relação ao questionário. Mesmo que o questionário seja feito pela internet ou por outro meio que não pessoalmente, é importante, neste primeiro teste, estar junto das pessoas que irão fazê-lo pela primeira vez. É muito importante observar as pessoas para buscar em suas reações algum tipo de percepção que não é possível perceber pelo próprio questionário.
Malhotra (2011) ainda sugere que o pesquisador faça um checklist das dez etapas, abordando em forma de pergunta aos participantes cada uma das etapas de um processo de pesquisa, buscando a percepção deles sobre como o questionário está estruturado.
3.2.3 Formulário de observação
Ao se fazer uma pesquisa de observação, a forma de computar os resultados e as reações se dá é por meio de um formulário de observação. Esse formulário serve para registrar as reações do participante a produtos, imagens, propagandase embalagens (MALHOTRA, 2011), seja por meio de entrevistas ou quando os participantes não interagem com o observador. O objetivo é ver estes formulários é registrar tudo o que é importante com relação ao comportamento. Apesar de seu caráter mais subjetivo, o formulário tem questões específicas e uma abordagem bem pragmática sobre que tipo e como as reações acontecem. Como exemplo de uma pergunta de observação:
Qual produto da prateleira de sabonetes o cliente pegou?
( ) FreshFruit – Prateleira Superior; ( ) Cheiro Doce – Prateleira Central; ( ) Calis Corpo – Prateleira Inferior; ( ) Pegou algum e colocou de volta; ( ) Apenas observou; ( ) Outra ação: ____________________.
Alguma outra percepção sobre a reação do participante?
_____________________________________________________________________
Um último ponto importante em um formulário de observação, como vimos no exemplo acima, é deixar espaços onde anotações pontuais possam ser feitas pelo pesquisador ou observador. Dessa forma, ele poderá dar suas impressões tanto sobre o processo quanto sobre as informações coletadas, incluindo erros e omissões do processo e do próprio participante e enriquecendo a análise quantitativa com dados qualitativos que podem inclusive levar a alterações na forma como a pesquisa está sendo feita.
Assim, concluímos a parte de montagem de um questionário para um levantamento de campo e do formulário de observação para o método de observação. Nos próximos tópicos serão aprofundados os modelos de levantamento de campo e os diferentes métodos de observação, abordando também suas vantagens e desvantagens.
3.3 Técnicas de Pesquisa Quantitativa: levantamento de campo
Durante um levantamento de campo, o pesquisado deve procurar, além de responder aos questionamentos da pesquisa de mercado, buscar informações relevantes sobre quem são os sujeitos da sua amostra (MALHOTRA, 2011). Conhecer quem são os clientes e suas caraterísticas pessoais e socio-demográficas pode ser de grande ajuda para aprofundar questões do processo de pesquisa que ainda não estão muito claras, a partir dos dados gerais coletados.
Mattar (2005) aponta ainda uma pequena diferença entre um levantamento de campo e um estudo de campo. A correta distinção de ambos é muito importante, pois há uma mistura muito grande entre esses dois métodos. Não é difícil ver um profissional de marketing invertendo seus significados, o que pode levar a equipe de pesquisa a errar o método devido ao uso indevido de uma palavra.
Como observado na figura acima, o levantamento de campo procura obter dados representativos da população de interesse da pesquisa, tanto com relação à quantidade de respondentes quanto à sua inclusão, que por sua vez é mais generalista. Esse é principal foco deste tópico.
Já o estudo de campo é mais característico do método de observação, pois não objetiva gerar grandes amostras de dados e, sim, aprofundar-se em questões mais específicas, em que não há necessidade da geração de grandes números e, sim, de se aprofundar em determinada realidade específica (GIL, 2010), conforme veremos em mais detalhes no próximo tópico.
3.3.1 Métodos de levantamento de campo
Existe uma série de métodos de levantamento de campo, como pode ser visto na figura abaixo. Entretanto cada um destes métodos é mais prático para um tipo de pesquisa. Apesar de termos avanços constantes nas tecnologias e no acesso à informação e a outras pessoas, alguns métodos quantitativos mais antigos, como o uso dos correios ou do telefone para se fazer pesquisa, ainda são aplicados em determinadas situações, seja por disponibilidade das pessoas, seja por limitação do uso de determinadas ferramentas.
Nas entrevistas por telefone são feitas ligações aleatórias para uma determinada base de dados e colhidos os dados quando o participante aceita participar da entrevista. Apesar de ser um método bem antigo, ainda é utilizado por empresas de telefonia devido a sua facilidade de contatar os seus clientes. Nesse modelo, temos dois tipos diferentes: as tradicionais, em que uma pessoa faz a pesquisa e anota as respostas; e a assistida por computador, chamada de CATI (Computer Assist Telephone Inquiry), em que as informações são computadas por um sistema automaticamente.
Malhotra (2011) e Mattar (2005) ainda falam que os processos CATI utilizam pessoas para preencher os dados, mas hoje em dia esses sistemas CATI já possuem inteligência suficiente para reconhecer e popular automaticamente a resposta do entrevistado, sem a necessidade de um operador humano.
As entrevistas pessoais, feitas em domicílio, em lojas, ou mesmo as CATI pessoais, são o tipo mais trabalhoso e demorado de se conseguir os dados. Esse tipo de pesquisa é realizado quando se quer ter certeza de que o respondente irá de fato falar a verdade ao pesquisador. Um exemplo bem comum de uma entrevista pessoal e assistida por computador é o Censo do IBGE, em que uma pessoa vai até a nossa casa colher dados e questionar informações importantes para o governo e para o IBGE.
Sobre entrevistas pessoais por meio de CATI, normalmente uma pessoa leva um dispositivo ou um computador para que o respondente possa participar. Diferentemente de outros métodos de pesquisa, neste o dispositivo armazena a informação e já possui o layout e os botões certos para serem utilizados, evitando desvios nas respostas.
Entrevistas por correios são hoje pouco comuns e muito propensas a não terem índices de resposta altos, o que torna esse processo caro e extremamente demorado. Porém, como dissemos há pouco, ela é essencial para alguns tipos de públicos pouco acostumados com tecnologia. Um exemplo de pesquisa recente via correio são as pesquisas enviadas junto com revistas, livros e jornais. Normalmente, esses livros e periódicos vêm com uma pesquisa e um cartão-resposta com selo pago para ser enviado ao remetente ou à editora.
As pesquisas eletrônicas são hoje as mais comuns e mais baratas de serem aplicadas. Isso mudou nos últimos dez anos, com o avanço de sites para montagem de pesquisa, como os exemplos já mencionados Survey Monkey e Qualtrics. Mesmo em abordagens pessoais, é muito comum o pesquisador utilizar um tablet ou computador ligado à internet para coletar os dados. 
Além da coleta em si, as tecnologias também avançaram capturando o que normalmente não poderia ser feito em uma pesquisa comum. Como exemplo, questionários feitos no sistema Qualtrics permitem ver quanto tempo o respondente demorou para marcar cada resposta, o que pode indicar, por exemplo, se ele se ausentou do processo de pesquisa ou mesmo se respondeu sem ler a pergunta, quando ele a responde rápido demais.
3.3.2 Vantagens e desvantagens da pesquisa de campo
O levantamento de campo tem como sua principal vantagem a facilidade de aplicação, a confiabilidade dos dados e a forma simplificada como ele pode ser aplicado (MALHOTRA, 2011). Esta vantagem, no entanto, está intimamente ligada a forma como o questionário é montado, onde ele é aplicado, que público se pretende almejar e como ele será aplicado. As facilidades da pesquisa de campo podem se tornar um verdadeiro problema se o questionário feito para uma pesquisa de campo não é compatível com o processo de pesquisa. Por exemplo, se é feita uma pesquisa em um supermercado, o tamanho do questionário é um fator crucial, pois o tempo que o respondente teria para responder a pesquisa é extremamente curto, afinal ele não vai ao mercado para fazer pesquisas.
Outra vantagem, segundo Malhotra (2011), é a possibilidade de perguntas com múltipla escolha, o que reduz a possibilidade de dados divergentes e das respostas sofrerem com a subjetividade de quem está aplicando a pesquisa. Nesse caso, perguntas abertas em um levantamento de campo podem gerar a necessidade de interpretar e reescrever os dados, mesmo em pesquisas feitas por meio de coleta eletrônica.
Como exemplo, se você fizer uma pesquisa sobre viagens e deixar o campo “Para onde foi sua última viagem?” aberto para qualquer tipo de resposta escrita, o respondente pode escrever uma cidade,um país ou até mesmo um ponto turístico qualquer. Em vez disso, para se ter uma informação melhor estruturada, a pergunta poderia ser quebrada em duas: “1 – Sua última viagem foi? ( ) Nacional ( ) Internacional; 2 – Qual foi a última cidade que visitou?”.
Ao falarmos das desvantagens, a primeira está ligada à participação dos respondentes. Mesmo em questionários bem estruturados, fatores como o tempo para o respondente fazer a pesquisa, o nível de complexidade das perguntas e a abordagem podem repelir participantes de darem sua contribuição à pesquisa. Mesmo em pesquisas feitas por meio de chamamento (quando o participante é convidado a participar e vai em algum lugar para se submeter à pesquisa). Pesquisas mal estruturadas e muito extensas acabam levando a respostas evasivas ou mesmo irreais se o participante não entender o propósito da pesquisa ou se ele estiver naquele ambiente por um tempo em demasia.
Outra desvantagem pouco explorada no levantamento de campo, e que às vezes pode ser confundida com uma vantagem é justamente o uso de escalas e perguntas com múltipla escolha. Dependendo da escala e das opções dadas ao participante, ele pode simplesmente optar por aquela que mais se parece com sua resposta, mas esta escolha não representa uma escolha do participante, mas, sim, um direcionamento, pois ele foi levado a escolher aquela opção por falta da opção de sua preferência. Isso pode ser muito ruim, levando a análises errôneas dos resultados da pesquisa. Novamente, vemos aqui a necessidade de um pré-teste antes de aplicar a pesquisa no mercado e também de pesquisas qualitativas para buscar as possíveis opções de resposta antes de executar um levantamento de campo.
Por fim, pesquisas que buscam saber emoções dos respondentes têm um elemento a mais que contribui para a dificuldade de se obter respostas reais e válidas, pois a percepção das emoções não é a mesma em todas as pessoas. Muitas vezes, isso leva a erros de julgamento do respondente quanto a sua condição emocional ou psíquica simplesmente, porque ele não consegue expressar com exatidão o que sente.
Considerando suas vantagens e desvantagens, o levantamento de campo ainda é a forma mais prática de capturar dados com algum nível de fidedignidade. Sua aplicação deve sempre ser considerada quando a pesquisa necessitar de impressões e dados reais do mercado, desde que haja um planejamento a partir do que vimos neste e nos outros módulos deste capítulo.
3.4 Técnicas de Pesquisa Quantitativa: métodos de observação
O método de observação possui alguns aspectos semelhantes a um levantamento de dados, mas, neste caso, em vez de utilizar um questionário, a coleta de informações se dá por meio da observação de comportamentos e ações das pessoas e seu registro de maneira sistemática para posterior contabilização. 
Apesar da observação ser um método de pesquisa qualitativo e quantitativo, na abordagem quantitativa o registro dos comportamentos se preocupa com as contagens de ações, enquanto que em uma pesquisa qualitativa o registro feito pelo pesquisador está ligado à sua percepção com relação às ações realizadas pelo participante, analisando o que o participante está fazendo ao invés de simplesmente quantificar ações isoladas. 
Exemplo: ao observar pessoas pedindo café em uma cafeteria, uma pesquisa quantitativa irá se preocupar em saber quantas pessoas pediram café, qual café pediram, quanto tempo ficaram na cafeteria etc. Em uma pesquisa qualitativa, a observação irá se preocupar com outros fatores, como reações dos participantes antes, durante e depois de entrarem na cafeteria, quais foram as demonstrações emocionais que fizeram, o que falaram ou comentaram durante sua permanência na cafeteria, entre outras coisas.
Malhotra (2011, p. 159.) menciona que o método de observação quantitativo é uma pesquisa descritiva que envolve “o registro de padrões de comportamento das pessoas, assim como dados sobre objetos e eventos de forma sistemática para obter informações sobre o fenômeno de interesse”. 
Assim, a observação é uma forma de coleta que permite dados adicionais importantes a uma pesquisa tanto qualitativa quanto quantitativa, porém esta flexibilidade pode trazer algumas dificuldades que veremos mais à frente.
3.4.1 Métodos de observação e suas aplicações
Mattar (2005) divide as formas de observação com base em sua estruturação, seu disfarce e instrumentos utilizados. Cada uma delas apresenta uma vantagem e desvantagem com relação ao que se pretende estudar. Cabe ao pesquisador identificar a melhor combinação entre essas três divisões, levando em conta tanto a capacidade de aplicação, o espaço, os recursos financeiros e o tempo para desenvolvimento e aplicação.
Sobre sua estruturação, Mattar (2005) aborda que em uma pesquisa de mercado com observação estruturada o problema de pesquisa e o objetivo já foram definidos, o que permite saber quais serão os comportamentos esperados em uma determinada situação. Já em uma pesquisa não estruturada, temos exatamente o contrário, o que dá grande flexibilidade tanto para o participante quanto para o observador ou pesquisador analisar o que poderia acontecer, por exemplo, em uma pesquisa quantitativa. 
É possível observar, na figura a seguir, a divisão quando a forma de estruturação está ligada à forma como o pesquisador irá analisar a situação e como a situação será apresentada ao participante da pesquisa.
Já com relação ao seu disfarce, a observação pode ser disfarçada ou não disfarçada. O contexto aqui é com relação ao participante saber que está sendo avaliado ou não, assim, no vaso de uma pesquisa disfarçada, ele não irá saber que está sendo avaliado até o momento em que alguém chegar para ele e contar o que aconteceu. No caso de uma pesquisa disfarçada, é sempre imprescindível que seja coletado um termo de consentimento do participante, principalmente se houve filmagem ou gravação de duas ações em algum tipo de observação. O não cumprimento desta regra pode gerar problemas legais para a empresa e para o pesquisador por expor a imagem de terceiros sem autorização. A seguir, um exemplo de um termo de consentimento livre e esclarecido.
Quanto aos instrumentos de observação, mencionamos no início deste capítulo que havia duas formas básicas de observação: pessoal e mecânica. Como podemos ver no quadro abaixo, a observação mecânica possui diversas formas de aplicação. Com o avanço da tecnologia, muitas ferramentas de observação mecânica foram criadas para capturar sensações e emoções e movimentos dos participantes que não seriam possíveis somente por meio da observação atenta de um pesquisador. 
Ferramentas psicofisiológicas estão entre as mais recentes tecnologias aplicadas à pesquisa de mercado. Elas medem, por exemplo, dilatação da pupila, nível de saliva, resposta galvânica da pele, respiração, entre outras reações naturais do corpo que podem indicar alterações no nível de estresse ou uma resposta emocional a certo estímulo. A utilização desse recurso é mais científica e deve ser feita por pessoal especializado e baseada em pesquisas científicas que respaldem a relação entre um fenômeno psicofisiológico e uma reação a um produto, marca ou valor.
Já a observação pessoal utiliza o próprio pesquisador como instrumento de coleta. Ele irá fazer a anotação e computar as respostas dos respondentes. Apesar de ser mais utilizado em pesquisas não estruturadas (qualitativas), a observação pessoal também pode ser aplicada em pesquisas de cunho quantitativo, o que requer uma estruturação muito bem elaborada e um grande autocontrole do observador para evitar que ele deixe de anotar alguma informação importante.
3.4.2 Vantagens e desvantagens da observação
Ao falarmos de pesquisa quantitativa, a observação tem um papel mais profundo do que o simples cômputo de dados. Como mencionado, ao utilizar métodos mecânicos de observação, tem-se uma quantidade considerável de informações confiáveis e relevantes que podem dar ao pesquisador informações importantes sobre o comportamento do consumidor em situações reais, informaçõesestas que ele jamais teria se fizesse um questionário ou qualquer outra pesquisa qualitativa. 
Para Malhotra (2011), a principal vantagem de uma observação é a do participante não precisar ter consciência de que está realmente participando de uma pesquisa. Isso traz informações mais concretas sobre comportamentos reais de clientes. Quando o pesquisador faz uma observação estruturada, há também uma redução da subjetividade em comparação a uma interpretação dos resultados de um questionário. 
A observação também é melhor aplicada em crianças e animais, quando muitas vezes é impossível conseguir capturar gostos e opções por meio de um questionário ou outra técnica. Nesse caso, devemos nos atentar às questões éticas sobre pesquisa com crianças e animais, sempre presentes nesse tipo de pesquisa.
A desvantagem da observação mecânica é justamente o preço das ferramentas utilizadas. Algumas podem custar até milhares de reais. Além do custo, outra desvantagem é o tempo, pois muitas dessas ferramentas de observação mecânica precisam de um tempo de preparação (chamado setup, que pode durar de minutos até várias horas).
Com relação ao disfarce, uma pesquisa disfarçada pode trazer constrangimento ao participante, principalmente se ele fez ou agiu de uma forma que não está alinhada com os costumes ou mesmo de uma maneira vexatória. Por isso, é preciso muito estudo antes de fazer uma observação disfarçada para evitar não somente situações problemáticas, mas até processos de pessoas que se sentiram desconfortáveis em serem abordadas sobre determinados assuntos sem serem comunicadas previamente.