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Kotler - Cap 1 e 2
Fundamentos de Marketing (Universidade de São Paulo)
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ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
Philip Kotler
Cap.1 – Marketing para o século XXI 
O escopo de marketing
“suprir necessidades gerando
lucro” 
“o conjunto de conhecimentos e os
processos de criar, comunicar, entregar e
trocar ofertas que tenha valor para
consumidores, clientes, parceiros e
sociedade, como um todo.”
Administração de marketing é, portanto a
ciência de selecionar marcados-alvo e captar,
manter e fidelizar clientes por médio da criação
entrega e comunicação de um valor superior
para o cliente
Do ponto de vista social, pode ser
entendido como um processo social
pelo qual indivíduos e grupos obtêm
o que necessitam e desejam por meio
da criação, da oferta e da livre troca
de produtos de valor entre si.
Seu objetivo é buscar conhecer e entender o
cliente tão bem que o produto ou o serviço
possa ser adequar a ele e se vender. 
A parte mais importante do
marketing não é vender! 
O que é marketing?
A que se aplica o 
marketing 
Ben
s 
Serviço
s 
Even
tos
Experienc
ias
Pesso
as 
Lugar
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O profissional de marketing é alguém que busca uma resposta de outra parte, denominado cliente potencial 
(prospect), sendo responsáveis por gerenciar a demanda;
1 Demanda negativa 
2 Demanda inexistente
3 Demanda latente
4 Demanda em declínio
5 Demanda irregular
6 Demanda plena
7 Demanda excessiva
8 Demanda indesejada 
PRINCIPAIS MERCADOS:
1. Mercado consumidor: comercializam produtos de consumo em massa
2. Mercado organizacional: vendem bens e serviços para outras empresas visando um terceiro setor
3. Mercado global: empresas que vendem seus produtos no mercado global tendo que tomar decisões básicas:
 Em que pais investirem e como entrar em cada um deles
 Como adaptar as características de seus produtos
 Como determinar preço 
 Como adaptar suas comunicações a diferentes culturas
4. Mercado sem fins lucrativos e governamentais: se caracterizam por possuir um baixo poder de compra
O mercado ainda pode ser segmentando em mercado físico (marketplace), representado pelas lojas, concreto, e pelo
mercado virtual (marketspace), internet.
Com base em todas essas categorias temos o chamado metamercado, um agrupamento de produtos complementares
estreitamente relacionados entre si na mente do consumidor, mas que abrangem vários setores produtivos.
Conceitos centrais 
O marketing não cria necessidades: estas surgem antes dele.
Cabe ao marketer identificar a(s) causa(s)
subjacente(s) do estado da demanda e
determinar um plano de ação para altera-la
para um estado desejável!
Descrição segundo economistas: Conjunto de
compradores e vendedores que efetuam
transações relativas a determinados produtos
ou classe de produtos.
Descrição segundo profissionais de
marketing: vários agrupamentos de clientes.
A economia por sua vez consiste em um
conjunto de mercados integrados e
vinculados entre si por processos de troca.
Quem faz o marketing?
MercadoNecessidadesDesejosDemandaDownloaded by Pedro Vicente (pcvicente31@gmail.com)lOMoARcPSD|16217941
Necessidade oposta de valor OfertaarcaDENTRO DO CAMPO DA NECESSIDADE PODEMOS DISTINGUIR 5 TIPOS:1. Necessidades declaradas2. Necessidades reais3. Necessidades não declaradas4. Necessidades de “algo mais” 5. Necessidades secretas O profissional de marketing começa seu trabalho com a divisão de mercado em segmentos, após uma seria de analiseseles identificam e descrevem um grupo distinto. A partir daí decidem quais são seus mercados-alvo. Para cadamercado a empresa desenvolve oferta de mercado que é posicionado de forma que os consumidores-alvo relacionemisso a algo que lhes forneça um ou mais benefícios centrais. O marketing, portanto, pode ser visto como a identificação, a criação, a comunicação, a entrega e o monitoramento dovalor para o cliente. 
A satisfação por sua vez reflete os julgamentos comparativos 
de uma pessoa sobre o desempenho percebido de um produto 
Em relação a suas expectativas.
Ainda dentro do campo da oferta temos a ideia de concorrência
que abrange todas as ofertas e os substitutos rivais, reais e 
potenciais que um comprador possa considerar.
PARA ATINGIR UM MERCADO-ALVO USAMOS DE 3 TIPOS DE CANAIS DE MARKETING:
1. Canais de comunicação: enviar e receber mensagens dos consumidores-alvo
2. Canais de distribuição: apresentar, vender ou entregar bens ou serviços ao comprador ou usuário
3. Canais de serviços: transações com compradores potenciais e empresas
Cadeia de suprimento (supply chain): é um canal mais longo, que se estende das matérias-primas e componentes
aos produtos finais. 
O AMBIENTE DE MARKETING É CONSTRUIDO DA SEGUITNE FORMA:
 Microambientes: participantes imediatos envolvidos na produção, na distribuição e na promoção de oferta.
 Macroambiente: formado por 6 componentes; ambiente demográfico, ambiente econômico, ambiente
sociocultural, ambiente natural, ambiente tecnológico e ambiente politico-legal. 
Valor
(relação entre a somatória dos benefícios
tangíveis e intangíveis proporcionados pelo
produto e a somatória dos custos financeiros e
emocionais.
Valor é ainda uma tríade do valor para o
cliente.
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As novas realidades do marketing
Na pratica... 
Planejamento de marketing: consiste em analisar oportunidades, selecionar marcados-alvo, conceber estratégias,
desenvolver programas e gerenciar o esforço de marketing.
O executivo de marketing é um profissional que tem como papel incutir nas decisões de negócios que afetam o ponto
de contato do cliente com a empresa, tanto uma perspectiva do cliente quanto uma orientação a ele, a interação podem
ser diretas ou indiretas.
Dentro da organização deve afetar todos os aspectos da experiência do cliente, devendo exercer influencia sobre as
principais atividades de administração geral. Cada vez mais o marketing tem sido executado não somente pelo próprio
departamento de marketing.
“O marketing é importante demais para ser deixado ao departamento de marketing”A evolução/orientação do Marketing...
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4Ps da m orderna 
adm inistração de 
m arketing
Pes
soa
s
Proc
esso
s
Prog
ram
as
Perf
om a
ce
Dentro do Marketing holístico vamos encontrar 4 componentes abrangentes que o caracterizam:
A atualização dos quatros Ps
As novas diretrizes do marketing levaram a algumas mudanças do 4Ps do mix de marketing; produto, praça, promoção
e preço. A moderna administração de marketing vai adotar um novo conjunto mais representativo. 
M a
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e l e co n a r 
 a l o r 
F o r ne c e r 
o v a l o
C o mu n i c
a r o v a l o r
Administração de marketing 
Entre as tarefas necessárias para uma administração de marketing eficaz estão:
 Desenvolvimento estratégico e plano de marketing
 Captação de oportunidades de marketing
 Conexão com os clientes
 Construir marca forte
 Desenvolvimento das ofertas de mercado
 Entregar valor
 Comunicação do valor
 Sucesso de longo prazo
Cap.2 – Desenvolvimento de estratégias e planos de marketing 
Marketing e valor para o cliente 
O processo de entrega de valor 
Parte do principio que a missão de qualquer negocio é fornecer valor ao cliente, sem abrir mão do lucro. O processo 
de entrega do valor segue as seguintes fases:
P.s: o processo de entrega de valor começa antes da criação de um produto e continua ao longo de seu 
desenvolvimento. Cada uma dessas fases acarreta lucros.
A cadeia de valor 
Consiste na ferramenta que serve para identificar as atividades-chaves que criam valor e geram custos em um dado 
negocio. A cadeia de valor identifica 9 atividades estratégicas que são divididas em primarias e apoio.
As atividades primarias são:
I. Logística interna
II. Operações 
III. Logística externa 
IV. Marketing
V. Serviço
As atividades de apoio são:
I. Aquisição (procurement)
II. Desenvolvimento de tecnologia
III. Gestão de recursos humanos
IV. Infraestrutura organizacional
Cabe à empresa examinar seus custos e desempenho em toda atividade que gere valor tendo como base o benchmark 
(padrões de referencia) de outras empresas para comparar os seus.
Além do grau de excelência é importante que essas empresas cuidem do grau de excelência com que as diversas 
atividade departamentais são coordenadas para conduzir os processos centrais de negócios que são:
 Compreensão de marcado
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 Desenvolvimento de nova oferta
 Conquista de cliente
 Gestão de relacionamento com clientes 
 Gestão completa de pedido
Competências centrais 
Cada vez mais as empresas têm terceirizado seus serviços detendo a propriedade e cuidando dos recursos e das 
competências essenciais que constituem o ponto principal do negócio, desenvolvendo competências centrais que 
possuem três características:
I. Fonte de vantagem competitiva
II. Aplicação em uma grande variedade de marcados
III. Dificuldade de ser imitada pelos concorrentes
Com base nisso, para que se possa maximizar competências essenciais é preciso um realinhamento organizacional 
com base em 3 etapas:
I. Redefinir o conceito do negocio
II. Remodelar o escopo do negocio
III. Reposicionar a identidade da marca da empresa
Marketing holístico 
Através do marketing holístico é possível construir cadeia de valor superior que proporciona altos níveis de qualidade,
atendimento e agilidade e faz isso tratando de três questões básicas de administração:
I. Exploração de valor: compreensão das relações entre a esfera cognitiva do cliente, a esfera de 
competência da empresa e a esfera de recursos do colaborador.
II. Criação de valor: identificação de novos benefícios ao cliente a partir da esfera cognitiva de cliente 
III. Entrega de valor: tornando-se competentes na gestão do relacionamento com o cliente, na gestão de 
parcerias comerciais.
Planejamento Estratégico
O objetivo do planejamento estratégico é dar forma aos negócios e produtos da empresa para que gerem lucros e o 
crescimento almejado. Para assegurar que as atividades sejam executadas é essencial que os profissionais de 
marketing deem prioridades ao planejamento estratégico em três áreas:
1. Administrar os negócios da empresa como uma carteira de investimentos 
2. Avaliar os pontos fortes de cada negocio, considerando a taxa de crescimento do mercado e sua posição 
competitiva
3. Estabelecer uma estratégia 
Nesse cenário, as empresas vão se organizar em 4 níveis!
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P l a n o 
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P l a n o 
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O plano de marketing é um instrumento central para direcionar e coordenar o esforço de marketing sendo organizado
em dois níveis: estratégico e tático. 
Planejamento estratégico corporativo em nível de divisão
O planejamento estratégico é realizado dentro do contexto da organização. A organização de uma empresa consiste e, 
sua estrutura, suas politicas, e sua cultura corporativa (“experiência, historias, convicções e normas compartilhadas 
que caracterizem uma empresa”). Cabe a matriz corporativa realiza quatro atividades de planejamento:
1. Definição da missão corporativa 
As organizações desenvolvem declarações de missão que devem ser compartilhadas com gerentes, funcionários e com
clientes. Tais declarações devem ainda apresentar cinco características principais:
1. Concentração em numero limitado de metas
2. Ênfase nas principais politicas e valores da empresa
3. Definição das principais esferas competitivas dentro das quais a empresa pretende operar
4. Visão de longo prazo
5. São tão curtas, memoráveis e significantes quanto possível.
2. Estabelecimento de unidades estratégicas de negócios 
É comum das empresas se definirem em termos de produtos, no entanto quando se definem em termo de mercado para
um negocio, descrevem um processo de satisfação do cliente. A analise dos negócios no que refere à necessidade dos 
clientes pode sugerir novas oportunidades de crescimento.
A definição de mercado-alvo tende a focar a venda de um produto ou serviço a um mercado corrente, já a segundo a 
definição de mercado estratégico foca o mercado potencial.
Um negocio pode ser definido em três dimensões: (1) grupos de clientes, (2) necessidade de clientes e (3) tecnologia.
Cada empresa normalmente administram negócios com base em diferentes UENs (Unidades estratégicas de negócios) 
que apresentam três características:
1. É um negocio isolado ou um conjunto de negócios relacionados que pode ser planejado 
separadamente do restante da empresa.
2. Tem seu próprio grupo de concorrentes
3. Tem um gerente responsável pelo planejamento estratégico e pelo desempenho, a quem cabe o 
controle da maioria dos fatores que afetam os
lucros.
Cre c ime n to i n te ns iv o 
Cre s ci me nt o in t eg r ad o
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A n á l i s e S W O T A m b i e n t e i n t e r n o A m b i e n t e e x t e r n o
O objetivo de identificar as unidades estratégicas de negócios de uma empresa consiste em desenvolver estratégias 
separadas e alocar recursos adequados.
3. Avaliação de oportunidades de crescimento
Basicamente envolve o planejamento de nonos negócios, assim como a redução ou a extinção de negócios superados. 
Cabe à administração corporativa identificar uma lacuna entre as vendas futuras desejadas e as vendas projetadas paraentão elaborar a melhore estratégia para preencher essa lacuna, temos três opções para tal:
 CRESCIMENTO INTENSIVO Consiste em avaliar oportunidades para conseguir crescimento 
adicional dentro dos negócios atuais. Uma estrutura útil para detectar novas oportunidades de 
crescimento é a “matriz de expansão produto-mercado” seguindo os seguintes passos:
 Estratégia de penetração no mercado
 Estratégia de desenvolvimento de produtos
 Estratégia de desenvolvimento de mercado
 Estratégia de diversificação
 CRESCIMENTO INTEGRADO As vendas e os lucros de um negocio podem ser aumentados por 
meio de meios de integração:
 Integração para trás (adquirindo fornecedores)
 Integração para frente (adquirindo revendedores)
 Integração horizontal (adquirindo concorrentes) 
 CRESCIMENTO POR DIVERSIFICAÇÃO Faz sentido quando existem boas oportunidades fora dos 
negócios atuais.
 DOWNSIZING E ALIENAÇÃO DE NEGOCIOS ANTGIGOS As empresas precisam enxugar 
“colher” ou mesmo abandonar negócios antigos, exauridos, a fim de liberar recursos para outros usos 
e reduzir custos.
Planejamento estratégico de unidades de negócios 
O planejamento estratégico de unidades de negócios segue as seguintes etapas:
1. Missão da empresa
Cada unidade de negócios precisa definir sua missão especifica 
dentro do escopo mais amplo da missão corporativa.
2. Analise SWOT
A avaliação global das forças, fraquezas, oportunidades e ameaças de uma empresa, trata-se de um meio de monitorar 
os ambientes internos e externos:
 ANALISE DO AMBIENTE EXTERNO (OPORTUNIDADES E AMEAÇAS) 
 Oportunidade de marketing: consiste em uma área de necessidades e interesses do 
comprador à qual é muito provável que uma empresa seja capaz de atender. Para avaliar 
oportunidades, as empresas podem usar a análise de oportunidades de mercado (AOM).
 Existindo três fontes de mercado:
1. Oferecer algo cuja oferta seja escassa
2. Oferecer um produto ou serviço existente de uma forma nova ou superior, para isso 
temos alguns métodos.
 Método de detecção de problemas
 Método ideal
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 Método da cadeia de consumo 
3. Criação de um produto ou serviço totalmente novo
 Ameaça ambiental: desafio imposto por uma tendência ou um evento desfavorável que na 
ausência de uma ação de marketing defensiva, acarretaria a deterioração das vendas ou dos 
lucros.
 ANALISE DO AMBIENTE INTERNO (FORÇAS E FRAQUEZAS)
Cada negocio precisa avaliar periodicamente suas forças e fraquezas internas, para isso podem utilizar
um formulário como o “Checklist para analise de força/fraqueza”.
3. Estabelecimento de metas
Metas são objetivos específicos no que se refere à proporção e prazo. A unidade de negocio estabelece esses objetivos 
e então pratica a administração por objetivos (APO). Para tanto, é necessário atender a quatro critérios:
 Os objetivos devem ser organizados hierarquicamente 
 Os objetivos devem ser estabelecidos quantitativamente
 As metas devem ser realistas
 Os objetivos devem ser consistentes
Outras escolhas importantes são:
 Lucros em curto prazo x crescimento no longo prazo
 Ampliação de mercados existentes x desenvolvimento de novos mercados
 Metas de lucro x metas sem lucro 
 Alto crescimento x baixo risco
4. Formulação de estratégias 
Definida as metas, a estratégia é um plano de ação para chegar até lá.
 ESTRATEGIAS COMPETITIVAS DE PORTER 
Porter definiu estratégia como “a criação de uma posição única e valiosa que envolve um diferente 
conjunto de atividades”. As organizações que adotam a mesma estratégia, direcionada para um mesmo
mercado-alvo, constituem um grupo estratégico. 
 Liderança total em custos: produzir e distribuir a custos menores, não requer grandes 
habilidades de marketing.
 Diferenciação: direcionada a promover um desempenho superior em uma área importante de 
benefícios ao cliente.
 Foco: a empresa se concentra em um ou mais segmentos estreitos de mercado. Busca 
liderança de custos ou a diferenciação do segmento-alvo.
 ALIANÇAS ESTRETEGICAS 
 Aliança de produtos ou serviços: uma empresa licencia outra.
 Alianças promocionais: uma empresa concorda em promover um produto ou serviço de 
outra.
 Alianças de logística: uma empresa pode oferecer serviços de logística para o produto de 
outra.
 Colaboração em preços: uma ou mais empresas podem formar uma colaboração especial 
para a determinação de preços.
5. A elaboração e a implementação de programas
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ardwarestrategiastruturaSstemasstiloabilidadesquipeaoes compartilhadosUma vez que todos os departamentos são integrados, é preciso planejar programas para reforçar os demais, feito isso épreciso estimar os custos. O programa de custos se baseia em atividades (ABC, do inglês activity-based cost) e deve ser aplicada a cada programa de marketing. A estratégia é apenas um dos sete elementos de uma pratica bem sucedida de negócio:Feedback e controleCabe à organização é a disposição para examinar o ambiente em transformação e adotar novos objetivos e comportamentos.
Planejamento de produtos: a natureza e o conteúdo de um plano de
marketing
Feito os planos no âmbito de níveis superiores, cabe ao gerente de produto elaborar um plano de marketing para 
produtos individuais para atingir suas metas.
O plano de marketing é um documento escrito que resumo o que o profissional de marketing sabe sobre o 
mercado e que indica como a empresa planeja alcançar seus objetivos. Contém diretrizes táticas para os programas de 
marketing e para alocação de fundos ao longo do período de planejamento. Deve fornecer direção e foco para uma 
marca, produto ou empresa. Um plano de marketing contem as seguintes seções:
 Resumo executivo e sumario
 Analise da situação
 Estratégia de marketing
 Projeções financeiras 
 Controles
Um método de estimativa de lucro é a analise de risco. Com ela se obtém três estimativas para cada variável incerta 
que afete a rentabilidade, sob um ambiente de marketing presumindo e uma estratégia de marketing para o período de 
planejamento.
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