Unidade III - Planejamento de Marketing

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Gestão de Marketing
Planejamento de Marketing 
Material Teórico
Responsável pelo Conteúdo:
Profa. Ms. Isabel M. M Rodrigues
Revisão Textual:
Profa. Ms. Luciene Oliveira da Costa Santos
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• Planejamento de Marketing
• Estratégias de Marketing
• Plano de Marketing
Nesta unidade, é importante a compreensão das etapas do Planejamento de Marketing 
associado à Análise de Ambientes, o qual é essencial para as empresas na elaboração de 
ações que possam resultar em vantagem competitiva e valor para o cliente, além ser uma 
ferramenta de gestão eficaz.
Serão discutidas e analisadas as principais ferramentas estratégicas de marketing, a Análise 
SWOT, que permite aos profissionais de marketing a análise dos ambientes, bem como, 
uma visão holística do cenário em que está inserida a organização, além da Matriz de BCG, 
ferramenta de gestão utilizada pelas empresas para criar e conduzir políticas de investimento 
X administração de caixa e por fim, o Ciclo de Vida do Produto (CVP).
Nesta unidade, abordaremos o conceito de Pesquisa de 
Marketing, Tipos de Planejamento, Estratégias de Marketing 
adotadas pelas empresas, Plano de Marketing e Ciclo de Vida 
do Produto (CVP). 
O principal objetivo desta unidade é entender os aspectos 
relevantes dos Ambientes de Marketing necessários para o 
desenvolvimento do Planejamento de Marketing.
Planejamento de Marketing 
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Unidade: Planejamento de Marketing 
Contextualização
Vamos iniciar esta unidade, refletindo sobre a tirinha abaixo: 
Quino/quino.com.ar
As empresas, assim como a Mafalda, devem traçar os rumos que irão tomar, seja no curto, 
médio ou longo prazo. As empresas não podem atuar no mercado como um barco à deriva 
ou sem direção. Vivemos em um ambiente altamente competitivo e o tempo de reação da 
concorrência, por conta dos avanços tecnológicos, é cada vez menor. Os consumidores, por 
sua vez, estão mais exigentes e em busca de produtos e/ou serviços diferenciados, tornando o 
mercado mais dinâmico.
Portanto, os profissionais de marketing devem estar atentos a essas mudanças para que 
possam planejar com maior eficácia suas ações. 
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1. Planejamento de Marketing 
1.1 Conceitos
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Quando você decide fazer uma viagem 
internacional, você não faz as malas e simplesmente 
vai para o aeroporto. Antes disso, você precisa 
providenciar um passaporte, conseguir o visto, 
tomar algumas vacinas (dependendo do país que 
pretende visitar), fazer reserva de passagem, hotel, 
programar passeios etc. Não é tão simples assim. É 
preciso planejar a viagem.
As empresas, para alcançarem seus objetivos de curto, médio e longo prazo, também precisam 
estabelecer, através de análise, avaliação e seleção de oportunidades, o desenvolvimento de 
planos para a realização de suas ações.
Para Certo (2003, p. 103), o Planejamento “é o processo de determinar como a organização 
pode chegar onde deseja e o que fará para executar seus objetivos”.
O Planejamento associado à Análise de Ambientes (Ambientes de Marketing) contribui 
para os profissionais de marketing e também para as empresas, no sentido de estabelecer 
prioridades, em particular de como a empresa deve investir (aplicar) seus recursos financeiros. 
Portanto, o Planejamento é uma importante ferramenta de gestão. De modo geral, vejamos o 
que compreende esta ferramenta de gestão, conforme figura 1.
 
Figura 1. Fonte: Maximiano (2011, p. 13).
Planejamento, Organização, Liderança, Execução e Controle fazem parte das principais 
funções do Processo de Gestão. Vejamos o que significa cada uma dessas funções:
• Planejamento: implica reflexão ou consideração antes da ação, ou seja, é fundamental 
pensar antes de agir, escolhendo o melhor caminho a ser seguido para o cumprimento de 
objetivos e metas da empresa.
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Unidade: Planejamento de Marketing 
• Organização: consiste em determinar qual a melhor forma de colocar em prática o que 
foi planejado.
• Liderança: toda e qualquer ação só será possível se houver o envolvimento e 
comprometimento de pessoas. Para Maximiano (2011, p. 130), “Liderança é o processo 
de trabalhar com pessoas para possibilitar a realização dos objetivos”.
• Execução: colocar em prática o que foi planejado.
• Controle: tem como objetivo avaliar se o que foi planejado está sendo executado da 
melhor forma (previamente determinada) e se os resultados estão dentro do previsto. Caso 
contrário, é possível fazer intervenções que possam melhorar os resultados desejados.
1.2 Tipos de Planejamento
Conforme falamos anteriormente, as empresas, para alcançarem seus objetivos, precisam 
desenvolver Planos para a realização de suas ações. Essas ações podem ser de curto, médio e 
longo prazo. Portanto, é necessário criar Planos diferenciados, tais como:
 Fonte: Churchill (2005, p.86) – Adaptado.
Para o desenvolvimento do Planejamento Estratégico é fundamental que as empresas façam 
o estudo dos Ambientes de Marketing, avaliando os pontos fortes e fracos (Microambiente), bem 
como as oportunidades e ameaças (Macroambiente), para que possam “desenvolver uma visão 
de longo prazo dos rumos que a organização deve tomar – Missão”. (CHURCHILL, 2005, p. 87).
Todo Planejamento deve estar alinhado com três importantes elementos:
 
Missão: é a razão de existência de uma empresa, é o que justifica a natureza do negócio. 
No entendimento de Maximiano (2011, p. 64), “Missão é o negócio definido em termo de sua 
utilidade, que dá aos consumidores a motivação para trocar o dinheiro deles pelos produtos e 
serviços que você tem a oferecer [...]”.
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Exemplo de Missão:
Missão Nestlé Brasil
Oferecer ao consumidor brasileiro produtos reconhecidamente líderes em qualidade e valor nutritivo, 
que contribuam para uma alimentação mais saudável e agradável, gerando sempre oportunidades 
de negócios para a empresa e valor compartilhado com a sociedade brasileira.
Fonte: http://corporativo.nestle.com.br/aboutus/nestlebrasil Acesso em: 20-06-2013
Visão: está relacionada ao que a empresa deseja ser no futuro. A Visão deverá estar alinhada 
com os recursos da empresa, o tipo de relacionamento que pretende estabelecer com os clientes 
e também com o mercado.
Exemplo de Visão:
1.Manter a Empresa como a maior em termos de alimentos industrializados e conseguir a liderança 
nos segmentos em que atua.
2. Assegurar o progresso social e profissional dos colaboradores.
3. Contribuir para o desenvolvimento da sociedade.
4. Manter a liderança tecnológica.
5. Manter a imagem de excelência e qualidade.
Fonte: http://corporativo.nestle.com.br/aboutus/nestlebrasil Acesso em: 20-06-2013
Valores: está relacionada às boas práticas de conduta e comportamento junto aos clientes 
internos (funcionários), consumidores e com o mercado. Os valores devem estar presentes em 
todas as ações da empresa.
Exemplo de Valores:
• Pessoas em primeiro lugar.
• Qualidade de nossos produtos e serviços.
• Segurança é inegociável.
• Respeito para todos, dentro e fora da empresa.
• Responsabilidade em toda decisão.
• Paixão pelo que fazemos.
Fonte: http://corporativo.nestle.com.br/aboutus/nestlebrasil Acesso em: 20-06-2013
É importante destacar que, para o desenvolvimento do Planejamento de Marketing, o mesmo 
deve-se estar embasado na Missão, Visão e Valores da empresa.
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Unidade: Planejamento de Marketing 
2. Estratégias de Marketing
Uma vez definidos os rumos que a empresa pretende dar ao negócio, é fundamental 
determinar quais estratégias a empresa irá adotar para atingir seus objetivos. Churchill (2005) 
destaca algumas dessas estratégias que denominou Estratégias de Crescimento.
2.1 Estratégias de Crescimento
As Estratégias de Crescimento, na verdade, são planos que ajudam os profissionais de 
marketing a atingir os objetivos organizacionais: Estratégia de Penetração no Mercado, Estratégias 
de desenvolvimento do Mercado, Estratégias de Desenvolvimento de Produtos e Diversificação.
• Estratégia de Penetraçãono Mercado: tem como característica a venda de maiores 
quantidades de produtos existentes para clientes existentes. Exemplo: 
A Nestlé inclui sempre novas receitas na lata de Neston, que, juntamente com campanhas 
publicitárias (“Existem mil maneiras de preparar Neston. Invente uma”), incentivam os 
compradores a descobrir novas formas de usar o produto. Essa estratégia leva muitas pessoas 
à compra do produto e ao uso de diferentes maneiras: mingau, sucos, bolos e doces.
Fonte: Churchill (2005, p. 90) – Adaptado.
• Estratégias de desenvolvimento do Mercado: tem como característica a 
comercialização de produtos existentes para novos clientes.
Exemplo: uma possibilidade pode ser a exploração de novos mercados, demográficos ou 
geográficos.
• Estratégias de Desenvolvimento de Produtos: tem como característica o 
desenvolvimento de novos produtos para atender os clientes existentes.
Exemplo: novos sabores, novas cores, novos estilos, produtos modificados etc.
• Diversificação: tem como característica atender novos clientes através da oferta de 
novos produtos.
Exemplo: a empresa pode optar por abrir ou até mesmo comprar novos negócios. Muitas 
empresas de tabaco, como a Souza Cruz, diversificam seus negócios, investindo no 
segmento alimentício.
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2.2 Análise SWOT
Para o desenvolvimento do Planejamento de 
Marketing, é imprescindível a análise de variáveis, 
que de alguma forma podem contribuir para o melhor 
desempenho da organização. 
Muitas são as ferramentas que auxiliam no Planejamento 
e a Análise S.W.O.T. sigla em inglês que significa 
Strengths (Força), Weaknesses (Fraquezas), Opportunities 
(Oportunidades) e Threats (Ameaças), também conhecida 
como Análise PFOA que no entendimento de Churchill 
(2005, 91) “é uma avaliação sistemática das forças e 
deficiências internas de uma organização e de oportunidades 
e ameaças externas”, é amplamente utilizada pelos 
profissionais de marketing para a confecção do Planejamento de Marketing, a qual auxilia estes 
profissionais no entendimento do cenário em que a empresa está inserida. Vale ressaltar, que 
por conta de diversas traduções a sigla (SWOT), Força pode ser entendida como Ponto Forte ou 
Potencialidades e Fraquezas como Ponto Fraco ou Fragilidades.
Ao pensarmos na formulação de uma estratégia, na verdade, estamos estabelecendo 
alternativas para que as empresas possam alcançar seus objetivos. Para que isso ocorra, a 
Análise dos Ambientes fornece grande parte dessas informações, dando início ao processo de 
concepção de estratégias, através da análise dos fatores internos e externos.
Alguns elementos importantes a serem considerados na Análise dos Ambientes:
Ambiente Interno (Pontos Fortes, Forças ou Potencialidades):
• A empresa possui uma competência distinta em relação à concorrência?
• A empresa possui recursos financeiros e humanos adequados?
• A empresa possui estratégias distintas nas áreas funcionais?
• A empresa possui capacidade de inovar seus produtos e/ou serviços?
• A empresa possui uma administração competente?
Ambiente Interno (Pontos Fracos, Fraquezas ou Fragilidades):
• A empresa não possui uma direção estratégica.
• A empresa não tem uma posição competitiva no mercado.
• As instalações da empresa estão obsoletas.
• Ausência de recursos humanos com talento, habilidades e competências.
• A empresa ou sua equipe de colaboradores não possuem experiência no segmento de atuação.
• Linha de produtos limitada.
• Imagem de mercado comprometida.
• Dificuldades na obtenção de recursos financeiros.
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Unidade: Planejamento de Marketing 
Análise Externa (Oportunidades):
• Novos mercados ou segmentos potenciais.
• Aumento do portfólio de produtos.
• Crescimento do mercado.
• Queda de barreiras comerciais.
Análise Externa (Ameaças):
• Entrada de novos concorrentes.
• Produtos substitutos ou similares.
• Crescimento lento do mercado.
• Novas regulamentações (política governamental).
• Mudança de comportamento dos consumidores.
Os estudos do Ambiente Interno (Microambiente) e do Ambiente Externo (Macroambiente) 
auxiliam os profissionais de marketing em mapear variáveis que de alguma forma podem 
comprometer os objetivos organizacionais.
Importante enfatizar que as variáveis do Microambiente (Ambiente Interno) podem ser 
controladas e as variáveis do Macroambiente (Ambiente Externo) não podem ser controladas, 
portanto, há necessidade constante de monitoramento.
Com relação aos objetivos da Análise SWOT ou PFOA:
Ideias Chave
“um dos propósitos de identificar forças (pontos fortes), deficiências (pontos fracos), oportunidades e 
ameaças é ajudar os gerentes a encontrar os pontos fortes da empresa e combiná-los com as oportunidades 
do ambiente, de preferência em áreas em que os concorrentes não tenham capacidade similar”.
Fonte: Churchill (2005, p. 92) – Adaptado.
2.3 Matriz BCG
A Matriz BCG (Matriz Crescimento-Participação) foi criada pela Boston Consulting Group 
(BCG), empresa de consultoria em Planejamento Estratégico. Esta matriz é um modelo de 
portfólio de produtos, cujas empresas utilizam para criar e conduzir políticas de investimento 
X administração de caixa. Utilizada pelas empresas que comercializam vários produtos ou 
possuem Unidades de Negócio (UEN). Um exemplo de UEN, para elucidar, é a General 
Eletric (GE) que possui várias empresas que atuam em segmentos diferentes: lâmpadas, linha 
branca, motores de avião etc.
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A Matriz BCG apresenta, conforme figura 2, crescimento do mercado e participação relativa 
do mercado (em relação à concorrência).
 
Fonte: Kotler (2000, p.91 – Adaptado).
Como funciona a Matriz?
A empresa precisa posiciona os produtos de suas UEN dentro da matriz, levando em 
consideração as características dos produtos, os quais deverão ser qualificados de acordo com 
o quadrante que ocupam: Ponto de Interrogação, Estrela, Vaca Leiteira e Animal de Estimação 
(também descrito por alguns autores como Vira-latas e no Brasil é utilizado o termo Abacaxi). 
Descrição dos Quadrantes: 
Ponto de Interrogação: os produtos que se encontram neste quadrante pertencem 
a um mercado com altas taxas de crescimento, exigindo das empresas maiores 
investimentos, porém, ainda com baixo retorno. De modo geral, são produtos 
inovadores ou recém-lançados.
Estrela: os produtos que se encontram neste quadrante pertencem a um 
mercado com alta participação e altas taxas de crescimento, exigindo ainda 
das empresas altos investimentos, porém, geram lucro, pois normalmente são 
produtos líderes de mercado.
Vaca leiteira: os produtos que se encontram neste quadrante pertencem a 
um mercado já estabelecido, portanto, com taxa de crescimento moderada. Os 
investimentos são menores, porém, os lucros e a geração de caixa são altos. 
Exemplo: Coca-Cola.
Abacaxi ou Animal de Estimação: os produtos que se encontram neste 
quadrante pertencem a um mercado mais maduro e com baixa participação, pouca 
margem de lucro, contribuindo pouco para os resultados da empresa. Porém, 
muitas empresas, por afeto aos produtos (daí o nome animal de estimação), os 
mantêm no seu portfólio.Thinkstock/ 
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Unidade: Planejamento de Marketing 
3. Plano de Marketing
3.1 Conceito
Já falamos anteriormente sobre Planejamento. As regras são semelhantes para a confecção 
de um Plano de Marketing, o que pode ser resumidamente apresentado como: Planejamento, 
Implementação e Controle, conforme Figura 3.
 Para o desenvolvimento do Plano de Marketing é necessário informações do ambiente interno 
e externo, tais como, dados dos Ambientes: Econômico, Político e Legal, Social (Sociocultural), 
Tecnológico e Competitivo. 
O Plano de Marketing pode ser entendido como um processo, que ajuda os profissionais de 
marketing a reduzir incertezas e riscos inerentes ao negócio (produto). Possibilita, dentre outras 
coisas, avaliar e monitorar o desempenho de algumas variáveis, tais como, volume de vendas, 
participação no mercado, etc.
Vários são os objetivos da confecção de um Plano de Marketing,porém, vale destacar alguns 
dos seus principais objetivos, de acordo com Crocco [et al.] (2006, p. 93 - adaptado),
• Comunicar informações-chave à direção da empresa para obtenção de apoio para a 
consecução dos objetivos específicos de marketing.
• Informar, orientar e envolver os funcionários que possuem algum tipo de relacionamento 
com o cliente e produtos.
• Comunicar os planos da empresa a públicos específicos.
• Clareza e objetividade.
• Abrangência e completude.
• Atualizações.
É fundamental destacar alguns dos objetivos estratégicos que devem fazer parte do Plano de 
Marketing, de acordo com Churchill (2005, p.102):
• Estabelecimento de objetivos de marketing.
• Seleção de mercados-alvo.
• Desenvolvimento de composto de marketing para servir cada mercado-alvo.
• Avaliação dos custos e benefícios financeiros.
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3.2 Ciclo de Vida do Produto (CVP)
O Ciclo de Vida do Produto (CVP) é uma importante ferramenta para a confecção do Plano de 
Marketing e no entendimento de Churchill (2005, p. 238) “é um modelo dos estágios do histórico de 
vendas e lucros de um produto”, o qual compreende as seguintes etapas apresentadas na figura 4.
 
Fonte: Churchill (2005, p. 238) – Adaptado.
É possível uma comparação entre os estágios do Ciclo de Vida de um Produto (CVP) com o 
da Matriz BCG, pois as características de ambos são semelhantes:
CICLO DE VIDA DO PRODUTO (CVP)
Introdução Entrada de novo produto no mercado e vendas mais lentas. Os custos de produção normalmente são mais altos.
Crescimento Vendas e lucros aumentam.
Maturidade
Como muitos compradores já possuem o produto, o crescimento das vendas é mais 
lento e pode até começar a cair no final desse estágio. É comum a procura de novos 
mercados nesse estágio.
Declínio
Na maioria dos casos, o volume de vendas começa a cair. Uma possível razão para 
este declínio são as novas tecnologias como, por exemplo, toca-discos, substituído 
por CDs, CDs por pen drives etc.
Fonte: Churchill (2005, p.238-240). Adaptado.
Quando as empresas possuem um portfólio de produtos, ou seja, oferece diversos tipos de 
produtos e versões para o mercado, é importante o estudo do Ciclo de Vida de seus produtos, 
pois cada produto pode estar em um estágio (etapa) diferente dentro do CVP, ajudando os 
profissionais de marketing na elaboração de diferentes estratégias. No entanto, vale ressaltar 
algumas limitações do CVP que merecem atenção; segundo Churchill (2005, p.240): 
O período de tempo que um produto permanecerá em cada estágio é desconhecido e não pode 
ser previsto com precisão. Assim, embora seja provável que todos os estágios venham a ocorrer 
para um produto bem sucedido, os profissionais de marketing não podem prever quando um 
estágio terminará e o outro começará, a fim de adaptar suas estratégias no momento apropriado.
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Unidade: Planejamento de Marketing 
Material Complementar
• Para complementar os conhecimentos adquiridos nesta unidade, leia:
MCDONALD, Malcon. Planos de Marketing: Planejamento e Gestão Estratégica. 
7.ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2013.
• Um bom exemplo de reposicionamento que envolve o Planejamento de Marketing é o 
Case das Havaianas. Para ficar inteirado, acesse:
http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2006/05/havaianas-as-legtimas.html
• Veja algumas das campanhas globais das Havaianas (de diversos países) e os aspectos 
relacionados ao macroambiente político e sociocultural:
http://www.youtube.com/watch?v=ITSHIitf6NQ
http://www.youtube.com/watch?v=vMfbeqhD2pk
http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2006/05/havaianas-as-legtimas.html
http://www.youtube.com/watch?v=ITSHIitf6NQ
http://www.youtube.com/watch?v=vMfbeqhD2pk
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Referências
CERTO, S.C. Administração Moderna. 9. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2003.
CHURCHILL, G. A.; PETER, J. PAUL. Marketing: criando valor para os clientes. 2.ed. 
São Paulo: Saraiva, 2005. 
CROCCO, L. [et. al.]; GIOIA, R.M. (coordenador). Marketing aplicado: o planejamento de 
marketing. São Paulo: Saraiva, 2006.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: 
Prentice Hall, 2000.
MAXIMIANO, A. C. A. Administração para empreendedores: fundamentos da criação 
e da gestão de novos negócios. 2.ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2011.
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Anotações
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