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Linguística
e Semiótica
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 Dados Internacionais de Catalogação na Publicação - CIP 
 
R658L Robinson, Rodrigo 
 Linguística e semiótica / Rodrigo Robinson. Paranavaí: 
 EduFatecie, 2021. 
 
 93 p.: il. Color. 
 
 
 
1. Análise linguística. 2. Aquisição da linguagem. 3. Semiótica. 
I. Centro Universitário UniFatecie. II. Núcleo de Educação a Distância. 
III. Título. 
 
 CDD: 23 ed. 410 
 Catalogação na publicação: Zineide Pereira dos Santos – CRB 9/1577 
 
 
 
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livro foram obtidas a partir 
do site Shutterstock.
AUTOR
Professor Doutor Rodrigo Robinson
Rodrigo Robinson é Doutor em Administração - Organização e Sociedade pela 
UEM- Universidade Estadual de Maringá; Professor e pesquisador com experiência em 
docência nos Cursos de Administração e Comunicação Social, em universidades Pública 
e Privadas, nos moldes Presencial e EAD. Profissional com Especialização em Gestão da 
Criatividade e Inovação (PUC-PR) e Graduação em Comunicação Social: Publicidade e 
Propaganda pela Universidade Paulista; Mestre em Administração - Empreendedorismo e 
Mercado também pela UEM. Tem experiência na coordenação de Marketing, no gerencia-
mento de projetos de Design, liderança de equipes criativas, e como professor nos cursos 
de Administração, Marketing e Publicidade e Propaganda. 
CURRÍCULO LATTES: http://lattes.cnpq.br/7314552213694334
APRESENTAÇÃO DO MATERIAL
Olá Querida Aluna, Querido Aluno,
Você está prestes a conhecer uma nova forma de compreender e interpretar o 
mundo. Não é exagero dizer que estudar linguística e semiótica nos capacita a entender 
mais profundamente o significado das coisas. Isso porque nossas relações, e a forma como 
nos comunicamos está impregnada de sentidos e significados. 
A Linguística nos ajuda a compreender as estruturas que organizam nossa comu-
nicação, e a Semiótica nos permite desvendar os significados que estão ocultos em nossa 
comunicação. Imagine que você está na sala da sua casa com sua família, e sua mãe pede 
para você fechar a porta. Esse pedido, pode ter diferentes significados, ela pode estar com frio, 
ou o barulho da rua pode estar atrapalhando a conversa, ou ainda pode estar querendo mais 
privacidade. Percebe como o contexto pode mudar o significado por trás de uma simples frase? 
Na Unidade I vamos descobrir o que é a semiótica e os seus diferentes campos de 
estudo e aplicação. Veremos que nossa vida é repleta de signos, ou seja, de coisas que 
estão no lugar de outras coisas. Vamos descobrir a relação de sentido que se estabelece 
entre algo que quer significar e o seu significado.
Já na Unidade II você vai conhecer a importância de estudar a linguística para 
entender que os nossos discursos falam mais do que as próprias palavras que utilizamos. 
Analisaremos os discursos, que nos permite ir mais a fundo na interpretação do que as 
pessoas dizem. Veremos também os diferentes modos de organizar os discursos e como 
eles se aplicam na comunicação.
Em seguida, na Unidade III estudaremos os sistemas de significação, ou seja, de 
que maneira os significados se formam. Faremos isso, a partir das duas principais correntes 
de análise semiótica.
E por fim, na nossa Unidade IV, vamos aplicar esse conteúdo para a análise de anún-
cios. Dessa forma poderemos perceber como podemos utilizar a análise semiótica na prática.
Seja bem-vindo(a). Aproveite esse tempo precioso de estudos.
Grande abraço, Prof. Rodrigo
SUMÁRIO
UNIDADE I ...................................................................................................... 3
Campos de Estudo da Semiótica
UNIDADE II ................................................................................................... 26
Linguagem e o Discurso
UNIDADE III .................................................................................................. 51
Sistemas de Significação e Comunicação
UNIDADE IV .................................................................................................. 72
Análise Semiótica Aplicada
3
Plano de Estudo:
● O que é semiótica? 
● Semiótica e seus caminhos teóricos;
● Função simbólica e semiose;
● Linguagem Verbal e não verbal.
Objetivos da Aprendizagem:
● Conceituar semiótica e contextualizar os seus estudos;
● Compreender os tipos de linguagem;
● Estabelecer a importância da compreensão 
dos significados para a comunicação.
UNIDADE I
Campos de Estudo da Semiótica
Professor Dr. Rodrigo Robinson
4UNIDADE I Campos de Estudo da Semiótica
INTRODUÇÃO
Olá caro aluno (a),
Você já percebeu o quanto o significado das coisas tem importância na compreen-
são da nossa vida diária? Se você fosse atravessar uma rua e não soubesse o significado 
do sinal vermelho no semáforo? Ou se alguém não entendesse o significado das palavras, 
como seria possível uma conversa? Ou ainda os significados mais complexos com o senti-
do de um funeral, ou de um casamento. Os seres humanos têm como característica atribuir 
sentido e significado para a sua vida e todas as práticas do seu dia-a-dia. 
É sobre isso que trata a semiótica. Ela procura desvendar não apenas os significa-
dos das coisas, mas as estruturas de produção desse significado. Ou seja, de que forma as 
coisas ganham significados. 
A semiótica é uma das disciplinas teóricas mais fundamentais na construção de 
um bom comunicador social. Isso porque esses significados são construídos socialmente. 
Seria um desastre se um publicitário utilizasse uma imagem em um anúncio com uma 
determinada intenção e os seus clientes interpretassem essa imagem de uma maneira 
contrária ou negativa. O estudo da semiótica pretende capacitar os comunicadores a não 
agirem, sem saber os significados de suas ações.
Neste capítulo, você aprenderá o que é a semiótica, os diferentes tipos de lin-
guagens a que ela se dedica, e começará a entender a partir de quais bases teóricas as 
análises semióticas acontecem.
Meu desejo é que esse conteúdo desperte em você a curiosidade e o desejo de 
aprofundar os estudos nesta disciplina profunda e encantadora.
Grande abraço e bons estudos!
5UNIDADE I Campos de Estudo da Semiótica
1.O QUE É SEMIÓTICA? 
Você acordou nesta manhã, olhou para ao celular, conferiu a hora, leu as últimas 
mensagens, deu uma risadinha com um “meme”, foi até o banheiro identificou a pasta de 
dente para dentes sensíveis, fez sua higiene pessoal, fez um carinho no cachorro, deu um 
“bom-dia” para seu companheiro(a) e foi preparar o café. Enquanto a cafeteira passava 
o café, vocês conversaram sobre o clima e as atividades do dia. No meio da conversa a 
cafeteira emitiu um sinal sonoro e acendeu uma luz verde. Você serviu o café e a conversa 
continuou. Você saiu para o trabalho e resolveu ir por um caminho novo, no meio do caminho 
ficou com vontade de ir ao banheiro, e encontrou um banheiro público com dois desenhos, 
como os representados na imagem acima. Em qual deles você entraria? 
Muito provavelmente, naquele que representa o seu gênero. Mas como podemos 
saber que o desenho da direita da imagem indica um banheiro para homens e o da esquer-
da representa um banheiro para mulheres?
Em toda essa sequência de ações que descrevi anteriormente, que pode ser a 
mais banal e rotineira experiência humana, está imersa a comunicação. E não apenas 
a fala entre os companheiros, ou a língua das mensagens de texto, mas os “memes”, 
as informações da embalagem, até mesmo o carinho no cachorro, o sinal sonoro e a luz 
verde da cafeteira e por fim as figuras que representam os banheiros masculino e feminino. 
Todas essas coisas possuem significados, que somos capazes de interpretar, e que nos 
permitem interagir e vivenciar as nossas experiências diárias. 
6UNIDADE I Campos de Estudo da Semiótica
A fala e a língua ocupam um lugar tão central na nossa comunicação que muitas 
vezes não percebemos como nossa vivência como indivíduos sociais está imersa em uma 
complexa e intrincada rede de linguagens. 
É tal a distração que a aparente dominância da língua provoca em nós que, 
na maior parte das vezes, não chegamos a tomar consciência de que o nos-
so estar-no-mundo, como indivíduos sociais que somos, é mediado por uma 
rede intrincada e plural de linguagem, isto é, que nos comunicamos também 
através da leitura e/ou produção de formas, volumes, massas, interações 
de forças, movimentos; que somos também leitores e/ou produtores de 
dimensões e direções de linhas, traços, cores... Enfim, também nos co-
municamos e nos orientamos através de imagens, gráficos, sinais, setas, 
números, luzes...Através de objetos, sons musicais, gestos, expressões, 
cheiro e tato, através do olhar, do sentir e do apalpar. Somos uma espécie 
animal tão complexa quanto são complexas e plurais as linguagens que nos 
constituem como seres simbólicos, isto é, seres de linguagem (SANTAELLA, 
2017, p. 02, grifo nosso)
Todas essas coisas (imagens, gráficos, sinais, setas, números, luzes, objetos, sons 
musicais, gestos, expressões, e as palavras) querem dizer algo, e estão no lugar de outras 
coisas para representar algo. É isso o que chamamos de signos. Então quando vemos 
uma placa de trânsito vermelha com a palavra “PARE”, sabemos que devemos parar e 
deixar os outros carros passarem. Da mesma forma quando estamos caminhando da rua 
e alguém abana a mão para nós, sabemos que esse é uma espécie de cumprimento. Ou 
seja, abanar a mão está no lugar de um cumprimento amigável, e a placa de “PARE” está 
no lugar da obrigação de parar. O sinal com a mão e a placa são signos. 
Parte da busca da humanidade é procurar entender a si mesmo e desvendar o sig-
nificado das coisas, no processo que se entende por significação (COSTA e DIAS, 2019). 
Ou seja, nós costumamos nos preocupar com a importância, o valor, a relevância que 
damos para algo. Por isso, nos interessa saber o que as coisas querem dizer. 
SAIBA MAIS
Os hominídeos desde aproximadamente 2,4 milhões de anos atrás sempre foram consi-
derados os mais sociáveis das espécies de primatas. É consenso que o Homo Sapiens, 
nosso ancestral mais direto, teria surgido há 200 mil anos atrás, no entanto, descobertas 
recentes revelaram um florescer das atividades simbólicas, das artes e da colaboração 
que datam de aproximadamente 50 mil anos atrás. A descoberta revelou um ritual de 
enterro que continha uma elaborada rotina de produção de arte e ornamentos. O fato 
contrapõe a ideia de que esses ancestrais viviam juntos para aumentar suas chances 
de sobrevivência e apenas por um motivo materialista, e abre o entendimento de uma 
função existencial da vida social. 
7UNIDADE I Campos de Estudo da Semiótica
Os desenhos rupestres, os ornamentos para os que seriam enterrados, são evidencias 
de um viver simbólico. Ou seja, as atividades simbólicas coordenadas e a ideia de cons-
truir significados de forma colaborativa demonstram como a significação foi extrema-
mente importante para a evolução da humanidade. A capacidade de utilizar coisas para 
representar outras coisas, ou seja, de utilizar signos, foi fundamental para o desenvolvi-
mento da comunicação e da linguagem. Os significados compartilhados, a vida coletiva 
e em sociedade é uma necessidade existencial do ser humano, por isso nos preocupa-
mos em entender o significado das coisas. 
Fonte: Fligstein (2012).
Os estudos da linguística e da semiótica procuram revelar as estruturas de produ-
ção de sentido. A semiótica “é o campo de estudo que se dedica a elucidar os aspectos 
centrais da linguagem e da comunicação” (COSTA e DIAS, 2019, p. 08).
A semiótica é, portanto, o estudo dos signos, a “ciência geral dos signos” (CAMPOS 
e ARAUJO, 2017, p. 22), a etimologia da palavra Semiótica deriva da raiz grega semeion, 
que significa signo. Para Lucia Santaella (2018) todo fenômeno de cultura é um fenômeno de 
comunicação, e a comunicação se estrutura a partir da linguagem, portanto, todo fenômeno 
cultural ou toda a prática cultural pode ser entendido como uma linguagem que produz algum 
sentido. É nessa perspectiva que a Semiótica se estrutura como uma ciência ampla, que se 
propõe a estudar todos os processos significativos na natureza e na cultura. É, portanto, uma 
ciência que pretende investigar todas as linguagens e processos comunicativos possíveis.
Os objetos da investigação semiótica podem ser encontrados em todas as áreas 
do conhecimento envolvidas com as linguagens ou sistemas de significação. Pode-se 
recorrer à linguística (linguagem verbal), à matemática (linguagem dos números), à bio-
logia (linguagem da vida), o direito (linguagem das leis), as artes (linguagem estética), a 
comunicação social (linguagem das mídias), a publicidade (linguagem da sedução e da 
persuasão) e assim por diante.
No entanto, embora a semiótica se ocupe de quase todos os campos do conhe-
cimento e do que se pode chamar de vida, ela não tem a intenção de roubar o campo 
específico de investigação das outras ciências. Apesar de vasta, complexa e intrincada 
em diferentes áreas, o campo de atuação da Semiótica é definido. Ela se ocupa tão 
somente de desvendar os significados dos signos empregados nas mais diferentes 
linguagens. (SANTAELLA, 2017).
8UNIDADE I Campos de Estudo da Semiótica
REFLITA
“O simples ato de olhar está carregado de interpretação”.
Fonte: Charles Sander Peirce, 1999.
A frase de Peirce, de que um simples olhar já carrega interpretação, revela outro as-
pecto importante da Semiótica que ainda vale a pena ser tratado nesse primeiro capítulo. É 
a compreensão de que os signos não carregam os significados em si próprios. Ou seja, o 
significado precisa ser interpretado por alguém. Então, não é porque na cultura ocidental o preto 
representa luto, que em outras culturas o significado desse signo será o mesmo. Na China por 
exemplo, a cor do luto é o branco e no Leste Europeu o amarelo (MCCANDLESS, 2012).
É isso que Santaella (1987, p. 18) afirma quando diz que “todo fenômeno da cultura só 
funciona culturalmente”. O signo precisa ser interpretado a partir do seu contexto cultural, e ele 
funciona culturalmente porque aquele que irá interpreta-lo domina estes significadosculturais.
O signo possui um efeito interpretativo. O que você interpreta nessas figuras?
FIGURA 1 – EFEITO INTERPRETATIVO DO SIGNO
Fonte: O autor (2021).
Tenho certeza que esses signos trouxeram significados para a sua mente. Tal-
vez não exatamente os mesmos para todos os que viram essas imagens, pois além da 
compreensão cultural, os signos podem despertar afetos e emoções. De qualquer forma 
descobrir e interpretar esses significados é o que a semiótica se propõe a fazer.
Os estudos da linguística e da semiótica possuem diferentes vertentes históricas, 
e tradições interpretativas. No próximo capítulo iremos aprofundar o conhecimento sobre 
essas vertentes e entender as relações entre elas. 
9UNIDADE I Campos de Estudo da Semiótica
2. SEMIÓTICA E SEUS CAMINHOS TEÓRICOS 
A linguística e a semiótica se encontram e se afastam a depender de suas raízes 
teóricas, metodológicas e históricas. Existem três grandes caminhos para o estudo da 
semiótica que se surgiram e se fortaleceram a partir do século XX. Nos EUA, surgem os 
estudos do filósofo e lógico Charles Sanders Peirce (1839-1914) ligados a uma tradição 
empirista. Na França, com Ferdinand Saussure (1857-1915) os estudos seguiram uma 
linha mais racionalista que pensa a partir das estruturas da linguagem. E na União Soviética 
a partir do trabalho dos filólogos Viesselovski e Potiebniá (1835-1891) em uma perspectiva 
mais culturalista (SANTAELLA, 1987; CAMPOS e ARAUJO, 2017).
Neste capítulo iremos aprofundar essas vertentes. Daremos especial atenção aos 
caminhos propostos por Saussure e Peirce, por serem aqueles que mais se desenvolveram 
ao longo do tempo.
2.1 A vertente Russa
Os estudos russos se dedicaram principalmente ao estudo das artes, como o tea-
tro, a literatura a pintura e o cinema. Os textos de Viesslovski e Potiebniá já podiam ser 
encontrados no século XIX, esses estudos ganharam continuidade com os trabalhos do 
linguista Marr. Divergências com o regime Stalinista, fizeram calar autores que bebiam des-
sas fontes e os textos ficaram restritos ou esquecidos por muitos anos. Mesmo silenciado, 
os estudos de Marr continuaram em parceria com o psicólogo Lev Semionovitch Vigotski e 
o cineasta Eisenstein. (SANTAELLA, 1987).
10UNIDADE I Campos de Estudo da Semiótica
Em uma época de efervescência cultural, a Rússia produzia teatro de vanguarda 
com Stanislavski, tinha acesso aos textos de Dostoiévski, e desenvolvia uma semiótica 
criativa que deu origem aos estudos científicos da Poética que deu origem ao Formalismo 
Russo. No entanto, o resgate desses textos e os avanços dos estudos intencionalmente 
semióticos só se deram a partir dos anos 1950. (SANTAELLA, 1987). 
A semiótica Russa, também conhecida como Semiótica da Cultura, se desenvolveu 
a partir dos anos 1960 na Escola Tártu-Moscou com a disciplina Semiótica da Cultura, 
quando desenvolvem um método para investigar as relações dos sistemas de signos a 
partir do contexto cultural. (CAMPOS e ARAUJO, 2017).
Por ter ficado muitos anos “adormecida”, esta vertente não ganhou a mesma 
projeção que suas contemporâneas. Por isso nos dedicaremos às linhas que mais se de-
senvolveram e ganharam projeção nos estudos semióticos em todo mundo: a semiótica 
americana e a francesa.
2.2 Ferdinand Saussure
O outro caminho é o que nasceu com o curso de Linguística Geral, proferido pelo 
linguista Ferdinand Saussure na Universidade de Genebra. O curso foi transformado em 
livro e amplamente divulgado na Europa e os conceitos linguísticos explorados neste curso 
serviram de base para a teorização da ciência dos signos. Os estudos foram aprimorados 
por outros semiólogos, especialmente Hjelmslev e Barthes, que o redimensionaram para 
além da linguagem humana, aplicando seus conceitos ao estudo de imagens e objetos. 
(CAMPOS e ARAUJO, 2017; SANTAELLA, 1987).
Para Saussure, a Semiologia era o estudo dos signos incorporados ao seu contexto 
social, aprofundando a relação entre a língua e sociedade. A Linguística era por ele enten-
dida como parte integrante da ciência geral dos signos. O modelo linguístico construído por 
Saussure parte da separação entre língua e fala e entende a linguagem como a capacidade 
humana de produzir sentido.
2.3 A relação dicotômica língua-fala
A separação língua e fala está no centro da metodologia de Saussure, e permitiu es-
tabelecer o modelo que entende uma oposição entre o produto social (língua) e a execução 
do falante (a fala). Apesar de unidas dialeticamente, a língua e a fala são compreendidas 
como partes distintas de um sistema, esse sistema semiológico composto por língua e fala, 
é que dá forma e estrutura ao mundo e à realidade. É a compreensão de que nada existe 
fora desse sistema (CAMPOS e ARAUJO, 2017).
11UNIDADE I Campos de Estudo da Semiótica
A língua é entendida como um meio pelo qual as pessoas podem se comunicar 
dentro de um determinado grupo humano. A língua seria um sistema que se organiza so-
cialmente e permite a comunicação entre as pessoas. A língua torna-se objeto de estudo 
da Linguística, e essa separação permite imprimir rigor aos estudos linguísticos trazendo 
objetividade aos estudos que até então eram mais subjetivos (CAMPOS e ARAUJO, 2017).
A preocupação da semiótica desenvolvida por Saussure era compreender: quem 
e como são os signos fundamentais para a comunicação humana? Para encontrar respos-
tas a esta pergunta utilizou-se a análise nesses dois elementos, os sons e as ideias, ou a 
imagem acústica e o conceito. É a integração entre esses dois elementos que constitui a 
integralidade do signo. A imagem acústica refere-se à representação que se dá na mente 
pelos sons das palavras que estão relacionadas a um conceito específico. Então quando 
ouvimos os sons da palavra “árvore” (ou Arbor, na palavra latina utilizada por Saussure 
para explicar o conceito), fazemos ligação direta ao conceito de uma árvore. (CAMPOS 
e ARAUJO, 2017).
Na representação da Figura 2, as setas representam a relação entre conceito e 
imagem acústica, e no exemplo os sons de Arbor, relacionados ao conceito de árvore.
FIGURA 2 – REPRESENTAÇÃO DO SIGNO LINGUÍSTICO NA TEORIA SAUSSURIANA
Fonte: Campos e Araujo (217, p. 23).
Posteriormente os termos Imagem Acústica/Conceito, foram substituídos por 
Significante/significado, para deixar mais clara e coerente a oposição, especialmente 
quando o signo não é falado. A imagem acústica se forma também quando não é falada, 
ou seja, quando você lê silenciosamente a palavra “árvore”, por isso a utilização do termo 
significante, e a oposição com o significado (conceito).
Toda a teoria saussuriana se constrói na oposição dicotômica. A própria construção 
dos significados das coisas se dá na negação, ou em oposição a outro conceito. Por exem-
plo: O pato é branco porque não é preto. Aprofundaremos a abordagem diádica de análise 
de Saussure no Tópico 2, da Unidade III desta disciplina.
12UNIDADE I Campos de Estudo da Semiótica
Os Estudos de Saussure, foram posteriormente aprimorados em um método semio-
lógico por Hjelmslev, e aplicados por Barthes a signos não-linguísticos. Estes textos tiveram 
grande influência no estruturalismo francês, e em autores como Derrida. Este pensamento 
colaborou com a Semiótica do Mito, da literatura, da narrativa, e da comunicação visual 
(CAMPOS e ARAUJO, 2017). 
2.4 A semiótica lógica de Peirce
Charles Sanders Peirce (1839-1914) foi um cientista notável, Químico, Matemático, 
Físico e ainda estudioso da Biologia e da Geologia. Contudo foi em um momento histórico 
de aumento das linguagens e dos códigos e da proliferação dos meios de reprodução da 
linguagem é que a necessidade de aprofundar esses estudos tomou Peirce. Ele se dedicou 
profundamente ao estudo da Linguística, Filologia e História (SANTAELLA, 1987). 
O fio condutor do cientista Peirce foi a Lógica. E é nesse ponto que sua semiótica 
se diferencia das raízes francesa e russa. Enquanto os estudos de Saussurese estabe-
leceram no campo da antropologia, Peirce recorre a raiz filosófica da Fenomenologia, e 
desenvolve suas teorias a partir das estruturas lógicas do pensamento. Os estudos da Ló-
gica procuram as estruturas e os princípios que tornam uma argumentação válida. Peirce 
desenvolve uma teoria que procura classificar todos os signos possíveis, e entendê-los 
dentro de uma estrutura lógica.
A análise proposta por Peirce, parte de uma abordagem triádica que tem origem 
na lógica de Kant e na Matemática. Peirce aponta a existência de três tipos de raciocínio: 
dedutivo (geral para o específico), indutivo (específico para o geral) e abdutivo (hipotético). 
O pensamento dedutivo também se apropria desta estrutura triádica para validar um argu-
mento. O pensamento dedutivo parte de três proposições, sendo duas premissas e uma 
conclusão. Por exemplo: 
Todos os homens são mortais/Marco era um homem/Portanto, Marco era mortal.
A partir do aprofundamento dos estudos das tríades que estruturam o pensa-
mento Peirce conclui que para classificar e interpretar os signos, também deveria haver 
três classes de signos. Desenvolve então sua tipologia triádica, que contempla o signo, 
a coisa significada e a cognição produzida na mente. Ou o “objeto, representamen” e In-
terpretante. O “representamen” é o signo imediatamente perceptível, o “objeto” é a forma 
de representação do referente, e o interpretante serve como mediador que relaciona o 
objeto ao seu significado.
13UNIDADE I Campos de Estudo da Semiótica
FIGURA 3 – REPRESENTAÇÃO DO SIGNO LINGUÍSTICO NA TEORIA SAUSSURIANA
Fonte: Campos e Araujo (217, p. 38).
Então, iremos aprofundar a partir de agora as estruturas triádicas da semiologia de 
Peirce no Tópico 3 dessa Unidade. 
14UNIDADE I Campos de Estudo da Semiótica
3. FUNÇÃO SIMBÓLICA E SEMIOSE
O que significa esse desenho? Você pode me explicar o significado desse 
conceito? O que significa isso que está acontecendo? 
Essas frases fazem parte do nosso dia-a-dia. A todo momento procuramos entender 
o significado das coisas ao nosso redor. É uma característica da espécie humana, atribuir 
sentido para sua vida e para as suas práticas. Mesmo sem perceber, sempre estabelecemos 
uma relação entre a realidade e o seu sentido, o que podemos chamar de uma relação 
significante. Nós gastamos bastante tempo da nossa vida interpretando o que acontece ao 
nosso redor. A semiótica se propõe a estudar essa relação, não apenas os significados, mas 
especialmente o modo como atribuímos sentido ao mundo (CAMPOS e ARAUJO, 2017).
Essa característica comum e diária, de atribuir sentido às coisas, dependem de 
uma capacidade que desenvolvemos ainda quando crianças e que se mostra fundamental 
para a vida em sociedade. É a capacidade de diferenciar significantes e significados, ou 
seja, em dado momento do desenvolvimento, nos tornamos capazes de separar o objeto 
do seu significado. Essa capacidade é chamada de Função simbólica (PIAGET, 1975).
Por exemplo, quando vemos a palavra “Lápis”, sabemos que a palavra não é um 
lápis de verdade, mas um ela está se referindo a um objeto que existe na realidade. Da 
mesma forma, quando vemos um desenho de um cachorro, sabemos que aquele não é um 
cachorro de verdade, mas que se refere ao conceito do que é um cachorro.
15UNIDADE I Campos de Estudo da Semiótica
Toda a base para o estudo dos significados depende dessa capacidade e de uma 
questão de entendimento. Quando falo a palavra “bicicleta”, eu espero que você entenda 
o que eu estou falando – ou seja, um objeto para você se locomover, em uma relação 
básica, entendemos que a palavra bicicleta, se refere a esse objeto conhecido que serve 
para se locomover. No entanto, perceba que a bicicleta concreta, real, não faz parte desta 
conversa. Apenas o seu significante, a palavra que se refere à uma bicicleta real.
É o que chamamos de teoria referencial, em que o significado de uma palavra 
se refere a um objeto ou conceito do mundo. A palavra “cadeira” se refere ao objeto 
real cadeira, mas também a palavra “amor” se refere a um conceito do mundo real. É 
interessante notarmos que o significado sempre está fora da linguagem, ou seja é algo 
que a linguagem representa.
Acontece que, esse modo de pensar nos leva somente até certo ponto na com-
preensão dos significados da linguagem, isso porque um mesmo objeto real pode ter mais 
de um significado, por exemplo, as expressões: “estrela da manhã” e “estrela da tarde”. As 
duas expressões se referem ao mesmo objeto real, o planeta Vênus, no entanto uma se 
refere à quando ele aparece ao nascer do sol, pela manhã, e a outra quando ele aparece 
no final do dia, ao sol se pôr. Perceba que as duas expressões se referem ao mesmo 
objeto, porém à significados diferentes.
A teoria referencial possui limites para a interpretação dos significados complexos 
que constituem a vida humana, mas esse problema já foi tratado por Saussure, quando 
elaborou sua teoria do signo linguístico. Nesta teoria, Saussure exclui a “realidade em si” 
do interior do signo, ou seja, o signo, ou aquela coisa que representa outra coisa, não é a 
coisa em si, ou não carrega a coisa em si dentro dela. 
Então, a expressão “estrela da manhã” que é um signo do planeta Vênus, não 
carrega o planeta Vênus dentro de si, mas sim o significado de que se refere ao planeta 
Vênus visto ao nascer do sol. 
Podemos entender então, que um signo é a junção de um significante com um 
significado. Conforme o pensamento saussuriano, “O significado é um componente 
interno do signo, numa relação indissociável com o um significante” (CAMPOS e ARAU-
JO, 2017, p. 84). 
Signo: uma coisa que está no lugar de outra coisa. (Ex: Lápis)
Significante: É o elemento tangível, perceptível, material do signo. (Ex: A 
palavra Lápis escrita de maneira correta)
Significado: É o conceito, o ente abstrato do signo. (Ex: Instrumento para 
escrever ou desenha, feito de madeira com um grafite no meio)
16UNIDADE I Campos de Estudo da Semiótica
REFLITA
Perceba que em Português, a palavra “significado” possui dois sentidos: um relaciona-
do ao uso comum, quando se pergunta “o que isso significa”, e outro que se refere ao 
conteúdo de um signo linguístico. Em outras línguas, como o inglês, existe distinção 
desses sentidos em duas palavras: “meaning” para o sentido comum, e “signified” para 
o conteúdo do signo. 
Fonte: Campos e Araujo (2017).
Este pensamento organizado por Saussure tem pelo menos duas implicações 
para a teoria do significado: a primeira é que não existem ideias ou objetos pré-formados 
pela linguagem, ou seja, o pensamento e o mundo são como uma massa sem forma que 
existe antes da linguagem. É o signo linguístico que organiza essa massa sem forma, em 
estruturas que relacionam palavras e conceitos e permitem que a comunicação aconteça 
(CAMPOS e ARAUJO, 2017).
A segunda implicação é a ideia de valor semiótico. Nessa ideia o significado é o 
valor de um conceito, e esse valor nasce em oposição a outro conceito, que faz parte de 
um sistema semiológico. Então sabemos o conceito de “cadeira” porque ele é distinto do 
conceito de “mesa”. 
Esses conceitos mais diretos foram aprofundados por outros autores como Bar-
thes, isso porque vivemos em um mundo onde os sentidos das coisas não são simples e 
estáveis. As palavras podem assumir diferentes sentidos, de acordo com as situações onde 
são utilizadas. Então, você apaixona e diz “você é o sol da minha vida”, a palavra “sol” não 
está querendo dizer que a pessoa é um objeto celeste que produz calor, mas possivelmente 
que essa pessoa é muito importante para você, ou que você não conseguiria viver sem ela, 
ou ainda que ela ocupa um lugar central na sua vida.
É essa complexidade e a possibilidade de os signos assumirem diferentes significa-
dos que chama de processo de significação. Peirce chamou esse processo de semiose. 
Semiose é, portanto, o processo de significação e de produção de significados. Processocapaz de produzir e gerar signos, partindo da premissa que há uma relação recíproca entre 
significado e significante.
17UNIDADE I Campos de Estudo da Semiótica
Roland Barthes, seguindo a tradição saussuriana estabeleceu dois processos, 
dois níveis de significação, para explicar como se estrutura a relação entre significado e 
significante. São os processos denotação e conotação.
A denotação é um processo referencial, estável de um signo. É aquela definição 
mais literal, imediata, como por exemplo a “casa”, como sendo “o lugar onde se mora”. É 
nível mais básico, onde acontece o início do processo de significação. A conotação já se 
apresenta em um segundo nível, mais complexo, que relaciona diferentes significados de 
um mesmo signo. Então a “casa” além de ser o lugar onde se mora, também é o lugar de 
acolhimento, segurança, e uma infinidade de outros significados.
FIGURA 4 – FOTOGRAFIA HISTÓRICA DO PELÉ
Fonte: Revista Placar – Foto de Luiz Paulo Machado – 1976.
Observe a Figura 4. Num primeiro momento você identificará que se trata de uma 
foto do jogador de futebol Pelé. Este é o nível denotativo da imagem, àquilo que ela se re-
fere diretamente. No entanto, essa foto causou comoção e ficou famosa pelos significados 
encontrados no nível conotativo. Como toda a composição que destaca o Pelé da multidão, 
mas especialmente o coração que o suor formou perfeitamente na camiseta. Esse coração 
remete a muitos outros significados, como a dedicação do jogador, ou mesmo uma revela-
ção divina do dom que o maior jogador de futebol de todos os tempos recebeu.
Para Peirce (1999) o processo de semiose se dá em três diferentes momentos, 
seguindo sua teoria triádica: a Primeiridade, a Secundidade e a Terceiridade. A Primeiri-
dade é uma percepção inicial, abstrato, rápido; a Secundidade é a representação ou função; 
e a Terceiridade é o pensamento completo, dado o todo do signo. 
O processo de semiose, ou seja, de compreender como se dá o processo de signifi-
cação é parte importante da análise semiótica. Aprofundaremos esse conteúdo mais adiante.
18UNIDADE I Campos de Estudo da Semiótica
4. LINGUAGEM VERBAL E NÃO VERBAL
O uso da nossa língua materna ou nativa, aquela pela qual aprendemos a falar, é 
tão natural que temos a tendência de não perceber que essa não é única linguagem que uti-
lizamos para nos comunicar. A linguagem verbal, sem dúvidas ocupa uma parte importante 
de nossa comunicação, no entanto, somos seres sociais e estamos mergulhados em um 
contexto que é mediado por uma rede plural e intrincada de linguagens. “Nos comunicamos 
também através da leitura e/ou produção de formas, volumes, massas, interações de for-
ças, movimentos; que somos também leitores e/ou produtores de dimensões e direções de 
linhas, traços, cores” (SANTAELLA, 1987, p. 02).
A linguagem tem recursos de oralidade, escrita e muitas outras formas de expressão, 
por isso é heterogênea e diversificada e pode ser dividida em linguagem verbal e não verbal.
A proliferação dos meios de comunicação entre as pessoas, ampliou de maneira 
exponencial as linguagens pelas quais nos comunicamos. É trabalho da semiótica, per-
ceber as estruturas de significação destas linguagens. A linguagem verbal é aquela que 
faz uso de palavras e a não verbal utiliza outras formas de expressão onde as palavras 
não estão presentes.
A constituição da linguagem é parte da formação do próprio ser humano, desde os 
primórdios os homens procuram organizar sistemas que permitam a comunicação. Desde 
os tempos das cavernas, sons, sinais, desenhos e danças fazem parte da comunicação. 
A linguagem é o recurso de comunicação que foi evoluindo, desde a forma auditiva até a 
capacidade de ler e escrever (CAMPOS e ARAUJO, 2017). 
19UNIDADE I Campos de Estudo da Semiótica
Foi no século XX, que surgiram e se consolidaram as duas grandes ciências da 
Linguagem: a Linguística e a Semiótica. A Linguística pode ser entendida como a ciência 
da linguagem verbal e a Semiótica a ciência do signo de qualquer linguagem (SANTAELLA, 
1987). As duas ciências se dedicam ao estudo das estruturas da linguagem e dos signos, 
mas apresentam diferenças.
SAIBA MAIS
Charles Sanders Peirce (1839-1914) e Ferdinand Saussure (1857-1913) foram contem-
porâneos, desenvolveram seus estudos sem conhecer um do outro, e lançaram quase 
simultaneamente importantes bases para o estabelecimento de uma ciência da semió-
tica. Peirce iniciou o desenvolvimento de sua teoria já no final do século XIX nos EUA, 
e Saussure já no início do século XX na Europa Ocidental. Interessante perceber como 
a ciência se desenvolve a partir das necessidades do momento histórico que vive a hu-
manidade. 
Fonte: Santaella (1987).
Estamos abordando nesta disciplina, ainda que introdutoriamente, duas linhas de 
interpretação das linguagens: a de Saussure e a de Peirce. Foram os estudos de Saussure 
(1857-1913) que permitiram que os estudos sobre a linguagem verbal se desenvolvessem. 
Ao constituir a língua como objeto e o signo como unidade básica de análise a partir da 
relação diádica de significado e significante, constitui as bases para a análise da linguagem 
verbal. Apesar de seus sucessores, especialmente Barthes terem ampliado o escopo de 
aplicação para outras linguagens, essa tradição de análise tem sido largamente explorada 
na compreensão das linguagens verbais, especialmente pela forte corrente da Análise do 
Discurso. Portanto, também aqui priorizaremos o método que provém desta raiz teórica, 
para a análise de textos.
O modelo proposto por Peirce (1839-1914) se aplica mais fortemente à linguagem 
não verbal. As categorias tricotômicas de análise do signo permitem que se analise signos 
que não são convenções. Os signos linguísticos só funcionam a partir de convenções, 
signos não linguísticos podem ser vinculados a seus referentes por valores culturais e não 
necessariamente por convenções. Estudaremos as características dos signos em Peirce 
mais adiante, e como essa visão permite a análise da linguagem não verbal.
20UNIDADE I Campos de Estudo da Semiótica
4.1 A Linguagem Verbal
A linguagem verbal se estrutura a partir da relação entre os signos criados arbitra-
riamente e os seus significados a partir de uma convenção, que são aceitos como corretos 
pelos falantes. Não existe nada na natureza que indique que a letra B deveria ser a segunda 
letra do alfabeto ou que a junção de “B+A” produza o som “BA”, mas a convenção da língua 
nos ensina assim. As convenções são os significados aprendidos.
A linguagem verbal é, portanto, regrada, dirigida por leis da lógica da escrita. São 
essas convenções da linguagem que distinguem uma língua da outra. A língua é, portanto, 
um instrumento coletivo, uma convenção social (CAMPOS; ARAUJO, 2017).
SAIBA MAIS
A invenção da imprensa, por volta de 1450, por Gutenberg (1930-1468), transformou a 
civilização moderna pelo uso da escrita impressa em níveis nunca antes realizados. O 
uso da tipografia – técnica que tem como ferramenta uma prensa e modelos de letras 
móveis feitas em mental, organizadas em uma bandeja na forma de palavras ou frases 
– possibilitou a reprodução rápida de textos escritos, que anteriormente eram manuscri-
tos. Esse invento favoreceu a circulação de informações pela escrita, a divulgação das 
ideias filosóficas e cientificas através de livros e folhetins. Também favoreceu a educa-
ção e, principalmente, incentivou a alfabetização.
Fonte: Campos e Araújo (2017, p. 58).
Aguiar (2004, p. 28 apud CAMPOS e ARAUJO, 2017, p. 57) afirma que a linguagem 
verbal é “[...] objetiva, definidora, cerebral, lógica e analítica, voltada para a razão, a ciên-
cia, a interpretação e a explicação [...]”. A linguagem verbal pode se apresentar de forma 
falada ou escrita, através da fala, aspectos como o tom de voz, e outras características 
influenciam os significados e a interpretação para além das convenções das palavras. A 
linguagem verbal também exige umaanálise para além do significado inicial das palavras, 
que precisam ser compreendidas no contexto do texto e nas frases.
Os textos podem, no entanto, adquirir formas mais complexas, como o uso de 
linguagens figuradas, amplamente utilizadas na literatura e na poesia. Esses recursos per-
mitem explorar fantásticas, imaginárias, e mesmo a complexidade das emoções humanas. 
Os diferentes meios de comunicação usam recursos para chamar a atenção e despertar 
determinadas sensações nos leitores ou ouvintes.
21UNIDADE I Campos de Estudo da Semiótica
A linguagem verbal tem esse poder de influenciar o estado psicoemocional do ser 
humano, afetando o ânimo e as emoções. Um elogio pode animar o nosso espírito, aumen-
tando a autoestima e nos trazendo sensações positivas, ao passo que as críticas podem nos 
trazer desânimo e tristeza. Na maioria das vezes as linguagens verbal e não verbal estão 
conectadas, e a junção delas é que nos permite uma compreensão completa do significado.
4.2 Linguagem não verbal
Para Aguiar (2004, p. 28 apud CAMPOS e ARAUJO, 2017, p. 57), a linguagem 
não verbal é a “linguagem das imagens, das metáforas e dos símbolos”. Essa linguagem 
precisa ser compreendida em sua totalidade, ou seja, é a junção dos diferentes elementos 
não verbais que permite a apreensão dos significados. 
Como não existem palavras na linguagem não verbal, ela utiliza outros tipos de 
códigos que podem ser convenções ou não. Por exemplo, sabemos que a luz vermelha 
de um sinal de trânsito, indica que devemos parar. Isso é uma convenção, definimos em 
sociedade que esse sinal seria entendido dessa forma. Por outro lado, quando vemos 
uma fumaça saindo do meio de uma floresta, sabemos que lá tem fogo, não por conven-
ção, não porque definimos que a fumaça indicaria fogo, mas porque aprendemos pela 
natureza que fumaça indica fogo. 
Percebeu a diferença? As linguagens não verbais possuem uma imensa varieda-
de de códigos. A ilustração, a pintura, a fotografia são exemplos de uma linguagem visual 
que se comunica a partir da interpretação desses códigos não verbais. As placas de trân-
sito por outro lado, são elementos de uma linguagem não verbal convencionada. Quando 
vemos uma seta curvada para a direita em uma placa com fundo amarelo, sabemos que 
a seguir virá uma curva para a direita.
FIGURA 5 – EXEMPLOS DE LINGUAGEM NÃO VERBAL
Fonte: O autor (2021).
Nossa vida cotidiana, está imersa nesses signos, e saber produzir sentido e inter-
pretar os sentidos é fundamental para a vida em sociedade, e também para o exercício do 
jornalismo ou da publicidade por exemplo. Aprofundaremos a compreensão dos signos 
não verbais mais adiante.
22UNIDADE I Campos de Estudo da Semiótica
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Parabéns, você chegou ao fim da primeira unidade. É possível que você tenha 
chegado até aqui tentando entender como conseguirá produzir análises semióticas, mas 
calma, vamos aprofundar aos poucos esses conhecimentos. Espero que você tenha ficado 
intrigado e curioso.
Nesta primeira unidade, você pôde ter contato com toda a complexidade desta disci-
plina importante para o desenvolvimento de um comunicador social. Vimos que a semiótica 
se dedica a revelar os significados e as estruturas de significação da comunicação humana.
Você conheceu também as diferentes vertentes teóricas do estudo da semiótica e 
compreender que utilizaremos a tradição saussuriana para desvendar os significados das 
linguagens verbais, e a teoria peirciana para entender as linguagens não verbais. Pode 
perceber como nossa vida está imersa em uma infinidade de linguagens e compreender as 
diferenças entre essas linguagens.
Descobrimos a importância da capacidade que temos de desvincular os signifi-
cados dos significantes, e como desenvolvemos essa capacidade desde a infância. Isso 
nos permite criar conceitos complexos para as coisas e saber que esses conceitos não 
estão atrelados aquelas coisas em si. Nossa vida é complexa, e as coisas podem adquirir 
diferentes significados em diferentes contextos. 
Neste capítulo lançamos as bases para a compreensão dos estudos da semiótico, 
e espero ter criado curiosidade para que você possa compreender como utilizar esses con-
ceitos na análise e na criação dos significados para a comunicação. Nos próximos capítulos 
aprofundaremos estes conhecimentos.
23UNIDADE I Campos de Estudo da Semiótica
LEITURA COMPLEMENTAR
Qual a importância da semiótica na publicidade?
Você já se perguntou o porquê de algumas marcas terem mais sucesso com o 
público do que outras? Pois bem, talvez você não tenha reparado ainda, mas o uso da 
semiótica na publicidade é mais comum do que se imagina.
O termo tem origem grega, mas apenas no início do século XX é que o conceito se 
desenvolveu de fato, tendo como precursores os pesquisadores Ferdinand de Saussure e 
Charles Sanders Peirce. A partir do trabalho deles, as empresas entenderam a importância 
de construir uma marca que transmitisse valores por meio de imagens, gestos, sons e 
demais atributos impactantes de fato.
Se você ficou com curiosidade e quer entender melhor como funciona essa tal 
de semiótica, então acompanhe a leitura e saiba os principais detalhes a respeito dessa 
técnica que só ganha força!
Afinal, o que é semiótica?
A semiótica significa a interpretação de signos, ou seja, o entendimento que temos a 
respeito de elementos que fazem algum sentido na maneira de interpretar dos humanos. Ao 
contrário da linguística, esse conceito não se limita apenas ao campo verbal, mas funciona 
também em música, fotografia, religião, cinema, televisão etc.
Todo objeto tem o seu determinado símbolo, ícone ou índice (indício de algo) que 
ativa o nosso pensamento, sendo que, a partir disso, fazemos uma imagem mental sobre 
o que o signo representa. Imaginando uma empresa que utilize um clip de papel como 
logotipo, por exemplo, a tendência é entendermos que a marca remete à organização.
Abrangendo as linguagens verbais e não verbais, a semiótica evidencia a parte 
psicológica compreendida em diversas situações do nosso dia a dia, especialmente pelo 
conhecimento empírico que temos. De maneira geral, essa técnica busca entender o que 
cada objeto significa materialmente e emocionalmente em nossas vidas.
24UNIDADE I Campos de Estudo da Semiótica
Quais são as vantagens dessa técnica?
Pensando na publicidade como ponto central da nossa abordagem, existem inúmeras 
vantagens as quais a semiótica pode servir, de modo que os resultados apareçam sem ne-
cessitar de altos investimentos. Se bem aplicado nas campanhas publicitárias, esse conceito 
pode despertar a necessidade na pessoa em adquirir determinado produto ou serviço.
A semiótica pode acelerar o entendimento de uma mensagem, facilitando a 
vida da sua equipe de vendas para não somente ofertar da maneira correta, mas também 
tornar os clientes verdadeiros evangelizadores da marca. É uma técnica que estimula sen-
timentos, e isso acaba interferindo na impulsividade de compra, pois, ao percebermos que 
determinada campanha preenche nossos gostos, gastamos mais.
Pensar na semiótica na publicidade é perceber que ela atua como verdadeira par-
ceira do marketing, tendo em vista que ajuda as agências de comunicação a entenderem 
melhor o que o público-alvo realmente quer. Com isso, é possível reformular o planejamento 
estratégico para obter mais visitas ao site, viralizar conteúdos e auxiliar o atendimento.
Como usar a semiótica na publicidade 
O mercado publicitário tenta se reinventar todos os dias, tendo como propósito 
encontrar a criatividade necessária para incentivar o público-alvo a comprar. No entanto, 
nem todas as pessoas adquirem determinada mercadoria ou serviço pelo preço, mas sim 
pelo significado subentendido.
No filme “Ford versus Ferrari”, por exemplo, a equipe de marketing de Henry Ford II 
deu a entender que a montadora vendia menos do que a concorrência, porque as pessoas 
enxergavam o sucesso e a vitória somente nos carros da Ferrari. Em outraspalavras, 
isso significa que você precisa utilizar signos que transpareçam a mensagem que deseja 
abordar, algo que tenha a ver com o propósito do seu negócio.
Para isso, pode-se modificar o slogan para que chame a atenção do público, de-
senvolver um jingle que fique na memória, mesclar cores que evidenciem uma ou mais 
emoções, entre outros aspectos. É interessante buscar alternativas que ajudem a criar 
similaridades, instiguem lembranças positivas, gerem insights e façam as pessoas enten-
derem que aquele produto ou serviço é essencial.
Fonte: Adaptado de: PIRES, R. Semiótica na publicidade. Rockcontent. 2020. Disponível em: https://
rockcontent.com/br/blog/semiotica-na-publicidade/. Acesso em: 15 set. 2021.
https://rockcontent.com/br/blog/semiotica-na-publicidade/
https://rockcontent.com/br/blog/semiotica-na-publicidade/
25UNIDADE I Campos de Estudo da Semiótica
MATERIAL COMPLEMENTAR
LIVRO
Título: Gesto Inacabado - Processo de Criação Artística
Autor: Cecilia Almeida Salles.
Editora: Intermeios.
Sinopse: Este livro busca oferecer uma ampla investigação sobre 
o processo de criação artístico em suas diferentes manifestações. 
Refaz, a partir de documentos de artistas, a construção das obras 
e descreve os procedimentos que sustentam essas produções. 
A proposta de compreender a criação leva à constatação de que 
uma possível teoria do gesto criador precisa falar da beleza da 
precariedade de formas inacabadas e da complexidade de sua 
metamorfose. Além de novas imagens e algumas adequações, 
teve duas adições significativas - a Apresentação da Elida Tessler 
e o Posfácio, no qual são apresentadas as questões semióticas 
que embasam as reflexões sobre a criação artística desenvolvidas 
no livro.
FILME / VÍDEO 
Título: A Origem
Ano: 2010.
Sinopse: Em um mundo onde é possível entrar na mente humana, 
Cobb (Leonardo DiCaprio) está entre os melhores na arte de rou-
bar segredos valiosos do inconsciente, durante o estado de sono. 
A ideia central do filme pode ser entendida a partir da de semiose, 
a vida é como um jogo de representações que transforma a rea-
lidade, o personagem principal entra na mente das pessoas para 
alterar o significado das coisas.
26
Plano de Estudo:
● Linguagem e contexto;
● Semiolinguística;
● Semiolinguística e o estudo do discurso;
● Modos de organização do discurso.
Objetivos da Aprendizagem:
● Estabelecer a importância do contexto para a produção e interpretação da linguagem;
● Conceituar e contextualizar a Semiolinguística;
● Compreender o método da análise do discurso;
● Conceituar e contextualizar a intencionalidade do discurso.
UNIDADE II
Linguagem e o Discurso
Professor Dr. Rodrigo Robinson
27UNIDADE I Campos de Estudo da Semiótica 27UNIDADE II Linguagem e o Discurso
INTRODUÇÃO
Olá Caro(a) aluno(a),
Neste capítulo, iremos compreender a relação da linguística com os contextos em 
que os discursos são produzidos. A linguística relacionada à semiótica está mais preocu-
pada com as formas de construção de significados do que com as estruturas formais, as 
regras das línguas.
Vamos explorar a semiolinguística e entender o método de análise do discurso 
proposto por Charaudeau. Essa tem sido uma ferramenta largamente utilizada para com-
preender de que forma as estruturas textuais se relacionam com os contextos de suas 
produções e as intenções daqueles que falam ou escrevem.
Os discursos são entendidos como expressões de intenções e significados que 
precisam ser compreendidos nos seus contextos. Vamos aprofundar os modos de organi-
zação desses discursos e perceber como essas estruturas também interferem no conteúdo, 
ou seja, na mensagem que é produzida por um sujeito de fala, e outro interlocutor que 
interage em uma relação dialética com esse discurso.
A comunicação se estabelece na dialética, entre o emissor, o contexto e o interlo-
cutor. A compreensão dessas estruturas e dessas dinâmicas se fazem fundamentais para 
aqueles que querem se comunicar socialmente, que assumem funções na publicidade, no 
jornalismo, ou em qualquer outra atividade em que a comunicação seja essencial.
Desejo um tempo de muito aprendizado e abertura para novos conceitos. Amplie 
suas visões de mundo e suas compreensões sobre os significados que o mundo adquire 
para diferentes pessoas. Ainda mais, perceba como essas visões de mundo são construí-
das pelos discursos.
Grande abraço.
28UNIDADE I Campos de Estudo da Semiótica 28UNIDADE II Linguagem e o Discurso
1. LINGUAGEM E CONTEXTO
Quem são as pessoas desta imagem? De onde elas vêm? Onde elas estão? 
Sobre o que elas estão conversando? Que posturas elas assumem nessa conversa? O 
estudo da linguística se desenvolveu em muitos aspectos, com muitas vertentes, umas 
mais focadas nas estruturas das línguas e outras nos aspectos da psicologia. Existe 
ainda um outro aspecto da linguagem que se torna fundamental para o processo de 
comunicação, o que se entende por contexto.
A filosofia se dedicou, especialmente através de Ludwig Wittgenstein (1889-1951), 
ao estudo da linguística em relação ao contexto de sua produção. Em suas teorias tardias, 
Wittgenstein desenvolveu argumentos como o dos jogos de linguagem para sustentar a 
ideia de que mudanças contextuais podem alterar a gramática profunda da língua, e que, 
portanto, a linguística não pode ser entendida apenas como um sistema lógico matemático 
de signos e significados determinados (COSTA e DIAS, 2019).
Para Wittgenstein “as línguas são um conjunto de regras que orientam a ação 
humana, e não meramente um conjunto de signos, em que cada um deles corresponde 
a um objeto” (COSTA e DIAS, 2019, p. 102). As palavras podem assumir diferentes 
sentidos por ocasião do contexto em que são utilizados. O contexto pode ser o lugar, 
a época, os costumes, os propósitos dos falantes e assim por diante. O contexto pode 
explicar como uma mesma palavra ou expressão pode assumir sentidos e significados 
tão diferentes a depender da situação.
29UNIDADE I Campos de Estudo da Semiótica 29UNIDADE II Linguagem e o Discurso
Então se uma pessoa diz a frase: “Eu gosto desta manga”, ela pode estar se refe-
rindo à fruta e seu sabor, ou à manga de uma camisa, ou roupa qualquer. É esse jogo de 
significados que pode ser entendido como o jogo da linguagem. As regras gramaticais são 
apenas as regras do jogo, ou seja, dizem se uma frase está escrita corretamente, mas os 
significados dependem de muitos outros aspectos contextuais. A comunicação mais com-
plexa como a ironia, as metáforas, as analogias e as brincadeiras como a mímica, exploram 
essa diferença entre as frases e seus significados. 
A forma como o contexto afeta o próprio sistema de regras das línguas é complexo 
e tem muitos caminhos, mas pode-se afirmar que todos eles passam pela cultura. A his-
tória e o costume de um povo produzem as diferenças nos significados dos termos, o jogo 
de linguagem é definido por propósitos econômicos, científicos, artísticos, e políticos, e 
algumas formas de expressão vão assumindo regras de utilização ao longo do tempo.
Na comunicação social, especialmente na publicidade, podemos observar mudan-
ças culturais e de costumes. Concepções, palavras e significados utilizados no passado 
podem ser ofensivos e inaceitáveis nos dias de hoje. Como por exemplo, no anúncio dos 
Sabonetes Vizella, veiculado nos anos 1920. Neste anúncio, aparece uma ilustração com 
três meninos negros em uma bacia e um deles pegando o sabonete, com a frase: Para a 
cura das doenças de pele. 
FIGURA 1 – ANÚNCIO DOS ANOS 1920
Fonte: Reis (1920).
30UNIDADE I Campos de Estudo da Semiótica 30UNIDADE II Linguagem e o Discurso
Muitos anúncios de sabonetes e produtos de limpeza desta época, faziam relação 
entre a pele negra e a sujeira, ou a doenças. Um aspecto cultural que refletia o racismo 
como parte estrutural das sociedades, e se refletia na linguagem, este exemplo nos permite 
compreender a importância do contexto para a compreensão da mensagem.Veja, mesmo 
nos dias de hoje, a não ser pela grafia da palavra “Pelle”, poderíamos dizer que a frase 
“Para a cura das doenças da Pelle” não tem nada de errado em sua estrutura gramatical. No 
entanto, concordaríamos que seria inaceitável relacionar a negritude com doenças de pele.
FIGURA 2 – ANÚNCIOS RACISTAS DOS ANOS 1920
 
Fonte: PROPAGANDAS HISTÓRICAS. Disponível em: 
https://www.propagandashistoricas.com.br. Acesso em: 30 set. 2021.
Os exemplos evidenciam o processo de modificação que a cultura impõe sobre a 
língua e como novas práticas culturais vão moldando a identidade dos povos. Podemos 
entender o contexto, portanto, como os costumes, as práticas, os hábitos e os propósitos 
de uma comunidade. Além dos aspectos e práticas culturais, o propósito do falante também 
interfere no significado como veremos adiante.
Sotaque e dialetos
Como parte da compreensão da linguagem como expressão social de identida-
de e pertencimento, podemos destacar a importância do sotaque e dos dialetos. Os 
sotaques são as variações na pronúncia das palavras, e está ligado aos fonemas e é 
característica da fala. Os dialetos são variações da língua formal que criam um idioma 
regional diferente do oficial. 
31UNIDADE I Campos de Estudo da Semiótica 31UNIDADE II Linguagem e o Discurso
Especialmente em um país de dimensões continentais como o nosso, os sotaques 
são percebidos pelos falantes nativos e expressam as variações culturais do nosso país. 
Os dialetos e os sotaques reforçam as identidades culturais e são elementos importantes 
no fortalecimento do tecido social que liga as pessoas umas as outras. Nas festas regio-
nais, em programas culturais e vivência da tradição regional esses recursos linguísticos são 
ainda mais explorados.
SAIBA MAIS
Você já ouviu falar do Dicionário de Nordestinês ou do Dicionário Gaúcho. As diferenças 
de vocabulário e a variação na utilização das palavras entre as regiões nordeste e sul do 
Brasil evidenciam a existência de dialetos regionais. Essas formas de utilizar a lingua-
gem reforçam os laços de identidade regional.
Exemplos do Dicionário de Nordestinês:
Assunta bem = Preste muita atenção.
Abiscoitado = Tolo, bobo, ingênuo.
Bexiguento = Pessoa sem qualidades; desgramado; gangrenado.
Cipuada = Pancada forte.
Fubento = Desbotado; gasto; muito usado.
Exemplos do Dicionário de Nordestinês:
Bagual – homem, o cara
Barbaridade - pode ser tanto um adjetivo, quanto uma interjeição de espanto
Chinelear – humilhar
Deitar o cabelo – fugir, sair, ir embora
Fatiota – bem vestido, paletó, terno
Fonte: Calheiros (2021).
Um aspecto a se observar, é que certas diferenças fonéticas entre sotaques podem 
ser estigmatizadas pela sociedade, quando pais e professores corrigem as crianças para 
que elas não reproduzam o que consideram marcas de status social inferior ou regiona-
lismos e reforçam a crença geral na comunidade linguística de que a pronúncia tal é indi-
cadora de inferioridade social ou de educação. Os significados da comunicação, portanto, 
são construídos também a partir dos sotaques e dos dialetos. Eles reforçam os estigmas e 
servem como instrumento de diferenciação social (LYONS, 2013). 
32UNIDADE I Campos de Estudo da Semiótica 32UNIDADE II Linguagem e o Discurso
Além dos regionalismos e do uso quase inconsciente de sotaques e dialetos, 
estudos recentes demonstraram que as pessoas também recorrem a esses recursos de 
maneira consciente, variando a forma de falar em diferentes situações. De acordo com a 
formalidade da situação em que se encontra a pessoa escolhe também recorrer a dialetos, 
ou modificar os sotaques. A comunicação social também recorre aos sotaques e dialetos 
para aproximar as empresas das pessoas e reforçar os laços de identificação entre elas. 
33UNIDADE I Campos de Estudo da Semiótica 33UNIDADE II Linguagem e o Discurso
2. SEMIOLINGUÍSTICA
Cada pessoa tem sua história, sua identidade, seus problemas e suas alegrias, 
seus defeitos e qualidades. Essas pessoas pensam, amam, trabalham, sonham, enfim ex-
pressam suas formas de vida. Nas relações diárias esses indivíduos fazem uso da palavra, 
para a comunicação mais básica, para uma conversa, e nesse momento tornam-se um 
sujeito de palavra, sujeito da comunicação. 
A Semiolinguística se dedica ao estudo desse sujeito da linguagem e das condições 
de produção do seu discurso. A teoria da análise do discurso, proposta por Patrick Charau-
deau (1983), é a base da Semiolinguística como estudamos, especialmente no Brasil e na 
América Latina (MACHADO, 2020).
Muitas propostas de estudo da linguística e da semiótica surgiram no século 
XX e entre elas, a proposta de Patrick Charaudeau foi de criar uma metodologia para 
analisar o discurso levando em consideração a situação da comunicação e não apenas 
a língua. É nessa perspectiva que a Semiolinguística se dedica a analisar os textos, 
falados ou escritos, levando em consideração a língua e todo o contexto no qual estão 
inseridos os sujeitos que se comunicam. Nessa proposta, não é possível separar o 
ato de linguagem de uma pessoa da sociedade onde ela está inserida. As pessoas 
com suas características e vivências psicossociais e afetivas vivem em uma sociedade 
e, portanto, reproduzem os imaginários sociais e são afetadas pelas ideologias que 
estruturam essas sociedades (XAVIER et al., 2021).
34UNIDADE I Campos de Estudo da Semiótica 34UNIDADE II Linguagem e o Discurso
SAIBA MAIS
As ideologias no contexto proposto por Charaudeau, são um conjunto de ideias a res-
peito do viver em sociedade. Essas ideologias são a base para as pessoas tomarem 
posição muitas vezes antagônicas, e estão fundadas em valores que são tidos como 
universais e evidentes.
O imaginário social é uma forma compartilhada de entender o mundo. Nasce de repre-
sentações sociais que produzem significados para os objetos e fenômenos do mundo. 
Esses imaginários moldam os comportamentos e se tornam instituições que que aca-
bam por transformar a realidade real em algo com significados.
Fonte: (XAVIER et al., 2021).
A palavra Semiolinguística, surge da junção dos termos semio (semiosis) e linguís-
tica, e evidencia que a construção do significado acontece através da combinação entre a 
forma e o sentido. A análise linguística é semiótica e a semiótica também é linguística. Na 
análise semiolinguística, portanto, busca-se entender o sujeito a partir do seu lugar social e 
quais as intenções e os signos que ele utiliza para produzir sentido (XAVIER et al., 2021).
Um aspecto importante para a compreensão da teoria e para a prática da análise 
do discurso, é que o discurso não pode ser confundido com o texto, ou a expressão verbal. 
O discurso contempla todo o contexto de sua produção, o falante e sua relação com o 
receptor, se estabelece relacionando a encenação do ato da linguagem, a um conjunto de 
saberes compartilhados pelos indivíduos de um grupo social. 
Charaudeau (2008) compreende o ato da linguagem como um jogo de encenação. 
Em uma oposição entre a encenação discursiva e uma encenação linguageira. Na visão de 
Xavier et al. (2021):
A encenação discursiva é o espaço da organização do DIZER, da realização 
dos gêneros e das estratégias[...]. Já a encenação linguageira é o espaço 
do FAZER psicossocial, da produção. No entanto, a encenação linguageira, 
ao incluir também o situacional do ato de linguagem, engloba a encenação 
discursiva (XAVIER et al., 2021, p.17).
35UNIDADE I Campos de Estudo da Semiótica 35UNIDADE II Linguagem e o Discurso
FIGURA 3 – RELAÇÃO ENTRE ENCENAÇÃO LINGUAGEIRA E DISCURSIVA
Fonte: Xavier et al. (2021, p.17).
A análise do discurso oferece um instrumental para analisar o dito e o não dito pelos 
sujeitos no ato de linguagem. Ou seja, o ato da linguagem possui significados explícitos 
(manifestos na própria fala) e implícitos (sentidos múltiplos que dependem do contexto da 
comunicação). As pessoas falam encarnadas em suas experiências sociais e históricas, e 
a partir darelação que estabelecem entre si. Ou seja, o emissor da mensagem (aquele 
que fala) estabelece uma relação com quem escuta, o receptor. Significados explícitos e 
implícitos fazem parte da comunicação e ambos, emissor e receptor possuem competência 
para compreender essas combinações complexas de significados (CHARAUDEAU, 2008). 
Por exemplo, se alguém fala: “Feche a porta” – o significado explícito é o que a 
própria frase exprime, um pedido para que a porta seja fechada. No entanto o significado 
implícito pode variar em razão das circunstâncias e da própria condição, características e 
história da pessoa que fala. Então o significado em um dia de frio para uma pessoa que 
não gosta de frio, pode ser: “Estou com frio”. Ou se a casa fica de frente para uma rua 
movimentada pode ser: “Está barulhento lá fora”.
O ato de linguagem é um ato comunicativo em que algo foi enunciado, foi dito ou 
escrito, por um “eu” (sujeito de fala) para um “tu” em um determinado local, hora e situação, 
ato esse carregado de intenções e com o objetivo de influenciar. O ato de linguagem é, 
portanto, carregado de combinações complexas de significados (MACHADO, 2020).
O ato da linguagem se constitui em uma encenação que na teoria da semiolinguística 
é composto por no mínimo quatro sujeitos. Os dois sujeitos, ou as pessoas de carne e osso, 
que são chamados de EUc (Eu-comunicante) e TUi (interpretante). Esses sujeitos atuam no 
espaço do FAZER, o ambiente externo, psicossocial, das relações humanas. E ainda dois 
sujeitos internos, do espaço do DIZER, são como projeções do EUe (Eu-enunciador) e do 
TUd (Tu-destinatário). Nesse espaço interno da comunicação se projetam as estratégias e 
se recorrem aos diferentes gêneros da linguagem. 
36UNIDADE I Campos de Estudo da Semiótica 36UNIDADE II Linguagem e o Discurso
FIGURA 4 – ATO DE LINGUAGEM
Fonte: Xavier et al. (2021, p. 18).
Essa compreensão de que a comunicação se dá em duas esferas de comunicação, 
interna (encenação discursiva) e externa (encenação linguageira), revela também a dialéti-
ca dessa dinâmica, ou seja, os contrários interno e externo, psicológico e social interagem 
para formar os significados.
A semiolinguística busca compreender o ato da linguagem, a partir dos seus 
significados implícitos e explícitos, e não apenas o sujeito de fala sozinho, mas na sua 
relação com quem o está ouvindo. Nesta perspectiva, o ato de linguagem se constitui a 
partir de contradições. 
Contradições entre a pessoa que fala como um sujeito individual (discordância) e o 
sujeito coletivo (concordância). Ou seja, a subjetividade (a realidade psíquica, emocional e 
cognitiva do ser humano), a sua individualidade, em contradição com as estruturas sociais, 
os costumes e as regras sociais que constituem o próprio sujeito. Contradição entre o jogo 
de agressão e cumplicidade, de especificidade e consenso. O ato linguageiro se constitui 
nessa dialética (CHARAUDEAU, 2008). 
37UNIDADE I Campos de Estudo da Semiótica 37UNIDADE II Linguagem e o Discurso
REFLITA
As nossas falas são reflexos dos sujeitos que somos. Elas estão impregnadas de nos-
sos sentimentos e emoções, e também de nossa condição no mundo. O lugar onde nas-
cemos, nossas condições de educação e sociais, e mesmo o idioma que falamos cons-
tituem a complexidade de nossa compreensão de mundo. Nossas falas são, portanto, 
cheias de contradições e complexidades. A análise do discurso pretende compreender 
essas complexidades.
Fonte: O autor (2021).
No próximo capítulo aprofundaremos essas relações dialéticas, e os aspectos das 
encenações da linguagem, entenderemos também a Análise do Discurso como um método 
que busca compreender os significados da comunicação.
38UNIDADE I Campos de Estudo da Semiótica 38UNIDADE II Linguagem e o Discurso
3. SEMIOLINGUÍSTICA E O ESTUDO DO DISCURSO
O método de estudo da Semiolinguística é a análise do discurso. Esta análise inte-
gra as antinomias, ou seja, o ato de linguagem integra o sujeito que fala, sobre o que fala, 
e a forma como falam constituindo o processo de significação do mundo.
Esse processo de significação acontece em um ato de duplo valor: explícito e Im-
plícito. O processo de dupla significação expressa as expectativas múltiplas, ou seja, as 
expectativas dependem do ponto de vista dos atores envolvidos em uma conversa.
Observemos a seguinte situação:
● Situação 01:
(Um grupo de pessoas sentadas em torno de uma mesa. Ambiente animado. 
Um garçom se aproxima do grupo.)
- O garçom (Apontando para um maço de Malboro que está sobre a mesa):
“De quem é este maço de cigarros?”
- Uma pessoa da mesa (dirigindo-se a moça ao seu lado):
“É seu, não é, Cristina?”
- Outra pessoa da mesa (dirigindo-se a quem falou anteriormente):
“Você não entendeu que ele queria um cigarro? Você é lento.” (CHARAUDEAU, 2008, p. 23)
39UNIDADE I Campos de Estudo da Semiótica 39UNIDADE II Linguagem e o Discurso
As expectativas múltiplas podem ser percebidas neste diálogo. Em primeiro lugar não 
sabemos pelo diálogo, a intenção do garçom, ao falar sobre o maço de cigarros. (1) Estava 
pedindo um cigarro, (2) queria dizer que não deveria se deixar o maço de cigarros sobre a 
mesa, (3) poderia querer falar sobre como o cigarro faz mal para a saúde, e assim por diante...
Já a compreensão dos outros dois falantes ficaram mais evidentes, o primeiro 
falante parece responder pelo que o garçom perguntou explicitamente, ou seja, quem era o 
dono do maço de cigarros. No entanto, o segundo falante aponta para os sentidos implícitos 
da fala do garçom, indicando que o sentido poderia ser que o garçom quisesse um cigarro. 
A ideia de expectativa múltipla é exatamente porque o jogo de relações possíveis está 
aberto, e não se deve fechar em um único sentido, mas imaginar as diversas possibilidades 
de sentidos que essas falas e esta situação podem sugerir.
O Explícito é, portanto, uma atividade estrutural da linguagem, o uso referencial dos 
símbolos que fazem sentido mesmo sem um contexto, como por exemplo a frase: “Fecha a 
porta”. Existe um sentido explicito, que se relaciona com a realidade que nos rodeia. 
Por outro lado, o implícito, se refere a intencionalidade do sujeito falante. A intenção 
do sujeito que pede para fechar a porta, pode ser (1) “quero lhe contar um segredo”, ou 
(2) “os barulhos do corredor estão incomodando”, (3) “estou com frio”. A construção do 
significado se dá em um jogo onde a totalidade discursiva, ou seja, o que foi dito mais 
as circunstâncias em que a comunicação aconteceu. A esse processo dá-se o nome de 
Significação (CHARAUDEAU, 2008). 
Devemos nos perguntar então em que circunstâncias os discursos são enun-
ciados. Quais os aspectos das condições de produção deste discurso. Observemos a 
seguinte situação:
● Situação 02:
(Crônica esportiva sobre uma partida de futebol entre Grêmio e Palmeiras pela Libertadores 
da América que terminou com 7 expulsos e agressões de todos os lados. O cronista esportivo 
diz o seguinte:)
“Mas um jogo de futebol, sobretudo nesse nível, não é um confronto de intelectuais.” 
(CHARAUDEAU, 2008, p. 28)
Se nos perguntarmos sobre o significado da palavra “intelectuais”, poderemos com-
preender a importância do contexto, ou das circunstâncias em que o discurso foi proferido, 
para a compreensão dos significados.
40UNIDADE I Campos de Estudo da Semiótica 40UNIDADE II Linguagem e o Discurso
Poderíamos imaginar que “intelectuais” não fariam uso da força física para resolver 
seus problemas. Ao contrário utilizariam argumentos, para expor suas ideias. Por outro 
lado, jogadores de futebol em sua atividade esportiva recorrem à força física, e a atividade 
pode provocar choques e desentendimentos. Portanto, a utilização da palavra “intelectuais” 
nesse contexto, está relacionada à ideia de “moderação”, “frieza”, “distanciamento”, o que 
seria o oposto do “entusiasmo”, do “calor” e do “contato físico” que existe no futebol.
Existem dois aspectosimportantes a serem considerados nas circunstâncias, 
nas condições da Produção ou Interpretação do ato de linguagem conforme menciona 
Charadeau (2008):
1) A relação que o enunciador e o interpretante, ou seja, quem fala e quem 
escuta, tem com o propósito dessa comunicação;
2) A relação entre os próprios sujeitos da comunicação, ou seja, a relação 
existente, ou que se estabelece entre quem fala e quem escuta.
O primeiro aspecto leva em consideração os saberes dos sujeitos da comunicação 
sobre as práticas sociais que envolvem essa comunicação e para compreender o sentido da 
palavra “intelectual” no exemplo anterior, foi necessário recorrer a um conjunto de represen-
tações coletivas. Esse saber não é conceitual, adquirido através do significado da palavra 
em um dicionário, mas a partir das práticas sociais de uma comunidade da qual fazemos 
parte. Então, entendemos as práticas relacionadas ao futebol, e partilhamos esses saberes 
intuitivamente, por isso entendemos o significado no contexto de produção desse discurso. 
Portanto, as Circunstâncias do Discurso, são conhecimentos compartilhados que podem 
ser compreendidos pelos sujeitos coletivos envolvidos no processo de comunicação.
O segundo aspecto, diz respeito à relação entre os sujeitos da comunicação. En-
tão, para se compreender completamente o significado no contexto em que o discurso é 
proferido, é necessário levar em consideração o que os sujeitos sabem um sobre o outro. 
No exemplo anterior, imaginamos que o cronista esportivo é alguém que conhece o futebol 
e as relações entre os times envolvidos, e por isso quando ele atribui a palavra “intelectual”, 
entendemos que ela tem uma conotação negativa. Nesse sentido, importa notar que na po-
sição de sujeito interpretante filtramos o conteúdo do discurso, ou seja, o que foi dito, pelo 
que sabemos sobre quem está dizendo. Da mesma forma, o enunciador, ou seja, aquele 
que fala, utiliza recursos da linguagem a partir do que ele sabe sobre o seu interpretante. 
Então o vocabulário e a forma de falar com uma criança de seis anos, é diferente da forma 
e do vocabulário para uma conversa com um adolescente de quinze anos. Mesmo que o 
conteúdo da comunicação seja o mesmo (CHARADEAU, 2008). 
41UNIDADE I Campos de Estudo da Semiótica 41UNIDADE II Linguagem e o Discurso
Assim os protagonistas da linguagem, aqueles envolvidos no processo de comuni-
cação precisam conhecer aspectos das Circunstâncias do discurso:
- Saberes a respeito do mundo: as práticas sociais compartilhadas.
- Saberes a respeito do outro: dos pontos de vista recíprocos dos protagonistas do 
ato de linguagem: os filtros construtores de sentido.
Vimos anteriormente que o ato da linguagem se constitui em uma encenação e que 
é composto por no mínimo quatro sujeitos. Os dois sujeitos, ou as pessoas de carne e osso, 
que são chamados de EUc (Eu-comunicante) e TUi (interpretante). Esses sujeitos atuam no 
espaço do FAZER, o ambiente externo, psicossocial, das relações humanas. E ainda dois 
sujeitos internos, do espaço do DIZER, são como projeções do EUe (Eu-enunciador) e do 
TUd (Tu-destinatário). Nesse espaço interno da comunicação se projetam as estratégias e 
se recorrem aos diferentes gêneros da linguagem.
Mas qual o papel de cada um desses sujeitos na encenação linguageira? O Eu-
-comunicante é a pessoa real, que começa o processo de produção. Nesse processo ele 
coloca em cena o Eu-enunciador, um sujeito abstrato que representa as estratégias que 
buscam influenciar o Tu-interpretante (o outro sujeito de carne e osso da conversa). O 
Tu-destinatário é o sujeito imaginado, idealizado pelo sujeito-comunicante. Então quando 
começamos uma conversa, imaginamos que nosso ouvinte sabe algumas coisas sobre o 
contexto, e sobre nós mesmos. E da mesa forma aquele nos ouve faz uma imagem de nós, 
imaginando coisas que sabemos e a intenção da nossa fala.
FIGURA 5 – O ESPAÇO DA IDEALIZAÇÃO DOS SUJEITOS
Fonte: Adaptado de Xavier et al. (2021, p. 18).
42UNIDADE I Campos de Estudo da Semiótica 42UNIDADE II Linguagem e o Discurso
4. MODOS DE ORGANIZAÇÃO DO DISCURSO
O ato de comunicação pode ser entendido como um dispositivo em que o sujeito 
falante ocupa um papel central em relação ao seu parceiro interlocutor. Fazem parte deste 
dispositivo, segundo a semiolinguística: a Situação da Comunicação, os Modos de organi-
zação do discurso, a Língua e o Texto (CHARADEAU, 2008).
• A situação da comunicação, como vimos anteriormente, se constitui do contexto, 
o espaço físico e mental no qual se acham os sujeitos, os quais são determinados 
por uma identidade (psicológica e social) e estão ligados por uma intenção, um 
contrato de comunicação.
• Os modos de organização do discurso, que serão aprofundados nesse capítu-
lo, constituem os princípios de organização do conteúdo e da forma linguística e 
dependem do objetivo do sujeito falante: Enunciar, Descrever, Contar, Argumentar.
• A língua é o material verbal que se estrutura a partir das categorias linguísticas. 
Estão sujeitas à forma e ao sentido.
• O texto é o resultado da comunicação que se materializa, e que resulta das esco-
lhas conscientes ou inconscientes do sujeito falante.
 
Comunicar é um processo de encenação, ou seja, assim como no teatro o diretor 
utiliza das falas, do cenário, da luz, dos sons para produzir um efeito de sentido no pú-
blico. O sujeito de fala também utiliza esses dispositivos da comunicação para produzir 
efeitos no interlocutor.
43UNIDADE I Campos de Estudo da Semiótica 43UNIDADE II Linguagem e o Discurso
Os modos de organização do discurso não podem ser confundidos com os gêne-
ros textuais, como por exemplo o anúncio publicitário, a carta, ou a matéria jornalística. 
Os modos de organização do discurso são ordenados de acordo com a finalidade do 
ato de comunicação. São quatro os modos de organização: Enunciativo, Descritivo, 
Narrativo e Argumentativo.
4.1 O Modo Enunciativo
O modo enunciativo é o ato de colocar a língua em um discurso, trata-se de um 
fenômeno complexo no qual o sujeito de fala se apropria da língua e a utiliza para organizar 
seu discurso. Todo o discurso tem uma intenção. No processo de apropriação o sujeito 
falante também se situa em relação ao seu interlocutor, ao que ele próprio diz e em relação 
ao mundo a sua volta. 
O modo enunciativo adquire três funções:
● estabelecer uma relação de influência entre o locutor e o interlocutor, a que 
denominamos ato alocutivo ou alocução (relação locutor – intrerlocutor)
● revelar o ponto de vista do locutor, a que denominamos ato elocutivo ou elocu-
ção (relação locutor – locutor)
● retomar a fala de um terceiro, a que denominamos delocutivo ou delocução 
(locutor – proposição)
4.2 4.2 O Modo Descritivo
O modo descritivo segundo Charaudeau (2008, p. 111) consiste em colocar sobre o 
mundo “um olhar parado”, como se fosse uma pintura, uma imagem. Através do processo 
de descrição pode-se nomear, localizar e qualificar o mundo. O autor faz uma distinção 
entre descrever, narrar e argumentar, isso porque narrar está relacionado a uma expe-
riência vivida, ele relata as ações em um tempo específico e tem os seres humanos como 
protagonistas. Já o descrever, é um olhar sobre esse mundo onde vivem os seres humanos.
As duas coisas estão relacionadas, pois dizer “o camundongo salvou o leão” é 
diferente de dizer “O pequeno camundongo salvou o leão, rei dos animais.”, ou seja, as 
narrativas, o contar, precisa se valer da descrição para qualificar o mundo, para dar sentido 
ao mundo (CHARADEAU, 2008, p.111). A palavra “pequeno” é uma descrição de como é 
esse camundongo, ao mesmo tempo em que “rei dos animais” é uma qualidade do leão, 
essa oposição entre o animal fraco que salva o animal forte, está presente em muitas 
fábulas e cria um sentido muito mais profundo e complexo do que a simples enunciação “o 
camundongo salvou o leão”.
44UNIDADE I Campos de Estudo da Semiótica 44UNIDADE II Linguageme o Discurso
Descrever também não é argumentar, argumentar consiste em organizar o 
discurso de uma maneira lógica, articulando afirmações abstratas para explicar os acon-
tecimentos de maneira a relacionar causas e efeitos. Descrever consiste em identificar os 
seres do mundo, criando classificações para eles, mas sem necessariamente estabelecer 
relações entre eles, mas eles estão também relacionados. A descrição pode modificar o 
argumento, por exemplo: “é porque você é cidadão que você deve votar”, ou “é porque 
você é um bom cidadão que você deve votar”. Perceba que o acréscimo da qualidade 
“bom” no argumento, modificou o sentido.
O modo descritivo tem três tipos de componentes: nomear, localizar-situar e qualificar.
Nomear: Para Charadeau (2008, p. 112), “nomear é dar existência a um ser através 
de uma dupla operação: perceber uma diferença na continuidade do universo e simultanea-
mente relacionar essa diferença a uma semelhança, o que constitui o princípio da classi-
ficação”. Ou seja, nomear é agrupar as coisas em “caixas”, é classificar o mundo, criando 
estruturas que constroem uma visão de mundo. Então quando eu dou o nome de automóvel 
para os veículos que andam sobre quatro rodas e de motocicleta para os veículos sobre 
duas rodas, eu crio classificações que permitem compreender o mundo, esse é o processo 
de nomear. A publicidade se vale desse recurso para criar novas categorias, para dar novos 
nomes para as coisas que permitem entender o mundo a partir de certas classificações. 
Então as cervejas “puro malte” significam algo diferente daquelas que não são.
Localizar-situar: Para Charadeau (2008, p. 112), localizar-situar é determinar o 
lugar que um ser ocupa no espaço e no tempo e, dessa forma, atribuir características 
a este ser na medida em que ele depende dessa posição espaço temporal para existir. 
Essa localização define um recorte objetivo do mundo, que é interpretado de acordo com a 
cultura onde se está inserido.
Qualificar: é definir as características que especificam um determinado subgrupo. 
A qualificação atribui sentido, é uma forma de se posicionar diante do mundo, ao qualificar 
podemos distinguir as coisas umas das outras. Então, existe a categoria de motocicletas, 
ou seja, veículos de duas rodas, mas existem muitas qualidades que diferenciam umas 
das outras, por exemplo, motos com pneus grandes e suspenção alta, servem para moto-
cross. E ainda, dentro desta categoria, aquelas com mais potência são mais apreciadas, a 
qualidade potência é importante para diferenciar essas motos. Ao passo que em motos de 
passeio, talvez a economia seja uma qualidade mais apreciada.
45UNIDADE I Campos de Estudo da Semiótica 45UNIDADE II Linguagem e o Discurso
4.3 O Modo Narrativo
A narrativa é um modo de organização do discurso que nos permite organizar res-
postas para as perguntas mais antigas da humanidade: “Quem somos? Qual nossa origem 
e para onde vamos? As narrativas nos permitem estabelecer as verdades que nos orientam 
nesse mundo vago e complexo.
Contar não é apenas descrever os fatos, mas tem uma intencionalidade, e está 
destinado a alguém específico. Você conta uma história para alguém, tem um objetivo de 
comunicar uma visão de mundo, consciente ou inconscientemente. 
A narrativa contempla tensões e mesmo contradições, pois expressa entendimen-
tos imaginários que dão sentido às ações humanas. Uma dessas tensões está entre a 
ficção e a realidade, a narrativa pode se relacionar a fatos passados, portanto posterior a 
sua existência na realidade, ou a imagens de futuro, imaginários ou ficções.
4.4 O Modo Argumentativo
A argumentação se dirige a parte do interlocutor que raciocina, não se trata apenas 
de um discurso organizado logicamente, mas sim da relação entre locutores pensantes. 
O sujeito que argumenta estabelece uma verdade sobre o seu entendimento do mundo e 
tenta persuadir o seu interlocutor, que pode concordar ou não com esse argumento.
As verdades vão sendo construídas socialmente, à medida que mais pessoas con-
cordam com determinados argumentos, ou seja, com determinadas visões de mundo que 
responde a questionamentos da humanidade.
Segundo Charadeau (2008, p. 205) para que haja argumentação é necessário:
- Uma proposta sobre o mundo que provoque um questionamento em alguém 
quanto a legitimidade da proposta;
- Um sujeito que se engaje em relação a esse questionamento e desenvolva um 
raciocínio para tentar estabelecer uma verdade;
- Um outro sujeito que seja alvo da argumentação, e que se relacione com a proposta 
de visão de mundo apresentada. Esse sujeito pode concordar ou discordar dessa proposta.
Em resumo, podemos admitir que os três modos de organização do discurso 
contribuem igualmente para a construção de textos: Narrar o fato testemunhado como 
uma experiência, argumentar demonstrando as relações entre os fenômenos e descrever 
identificando e qualificando os seres (CHARADEAU, 2008).
A seguir apresento um quadro da forma como esses modos se articulam nos dis-
cursos de diferentes gêneros textuais.
46UNIDADE I Campos de Estudo da Semiótica 46UNIDADE II Linguagem e o Discurso
FIGURA 6 – RELAÇÃO ENTRE OS MODOS DE DISCURSO E OS GÊNEROS TEXTUAIS
Fonte: Charaudeau (2008, p. 79).
47UNIDADE I Campos de Estudo da Semiótica 47UNIDADE II Linguagem e o Discurso
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Neste capítulo exploramos a relação entre os discursos e seus contextos de produ-
ção, vimos como o contexto de produção e as formas de organizar os discursos interferem 
nos significados produzidos. Podemos compreender também como esses significados se 
constituem em uma relação dialética entre os interlocutores, ou seja, o processo de signifi-
cação é cheio de contradições, tensões e possibilidades de interpretação.
Aprendemos como esse conhecimento se aplica à análise da publicidade e espe-
cialmente pudemos desenvolver a capacidade de produzir conteúdo que levem em con-
sideração os contextos nos quais são produzidos. A semiolinguística se dedica ao estudo 
dos aspectos explícitos e implícitos dos processos de produção e absorção dos discursos, 
aspectos importantes para a comunicação institucional, à publicidade, e a todos discursos 
que buscam influenciar a visão de mundo das pessoas.
É nesse processo que as verdades são construídas, ou seja, quando diferentes 
pessoas passam a concordar com uma visão de mundo, que explica parte dos questiona-
mentos que temos sobre a vida. As descrições, as narrativas e a argumentação fazem parte 
desse processo, e todas são exploradas pela publicidade.
Espero que esse capítulo tenha despertado em você o desejo de aprofundar os 
estudos sobre as formas de se produzir significados a partir dos textos. Por outro lado, meu 
desejo é que você tenha absorvido a necessidade de se conhecer as estruturas pelas quais 
esses significados são produzidos.
48UNIDADE I Campos de Estudo da Semiótica 48UNIDADE II Linguagem e o Discurso
LEITURA COMPLEMENTAR 
UMA ANÁLISE SEMIOLINGÜÍSTICA E A PUBLICIDADE DA BOHEMIA
Graciele Silva Rezende (UFMG)
1. O modo de organização descritivo na publicidade da Bohemia
Charaudeau (1992) destaca além do nível situacional e comunicacional, o nível 
discursivo, o qual é composto pelos modos de organização do discurso, a saber: enun-
ciativo, descritivo, narrativo e argumentativo. Para a elaboração desse artigo, vamos nos 
concentrar nos dois primeiros modos.
2. O modo enunciativo na publicidade da Bohemia
No slogan da Bohemia, há um ato elocutivo no qual o locutor usa atributos que 
podem evocar credibilidade e confiabilidade à cerveja, enunciando, por exemplo, o tem-
po de atuação da Bohemia no mercado - desde 1853. O locutor mostra que entre tantas 
marcas de cerveja a Bohemia tem uma história para contar já que se trata de uma cerveja 
tradicional e antiga no mercado. O locutor legitima esse fato ao colocá-la como pioneira no 
mercado - a primeira cerveja - e a data - desde 1853 – para justificar atradição da Bohemia.
49UNIDADE I Campos de Estudo da Semiótica 49UNIDADE II Linguagem e o Discurso
A chamada - Nada como um pouco de teoria para justificar a prática – é apresen-
tada, tipograficamente, em letras garrafais, em negrito e ocupando seis linhas. Abaixo 
dela, surge o desenho de um copo próprio de cerveja com a bebida espumando. Próximo 
ao copo, encontram-se ramos que lembram o trigo usado na fabricação da bebida e um 
recipiente contendo grãos de cevada. Compondo a cena, está uma embalagem da qual 
saem mais grãos de cevada; há ainda um recipiente, que se assemelha a um prato, do 
qual foram retirados grãos por uma colher que também está representada na cena. Fora 
da moldura na parte superior à esquerda, de baixo para cima, na linha vertical, aparece o 
nome da agência DM9É DDB.
Nessa chamada aparece um ato elocutivo. Esse ato se evidencia pela subjetividade 
do locutor ao revelar sua atitude elocutiva de que a teoria justifica a prática. A relação entre 
teoria/prática nos leva a pensar em algo que tenha valor didático, como efeito de objetivi-
dade do texto. As qualificações da cerveja justificam o seu uso, como podemos perceber 
pelo texto informativo referente a cada tipo de Bohemia. A estratégia usada para aliar teoria/
prática inscreve o locutor numa filiação que tem um valor de legitimidade, produzindo um 
efeito de verdade5. Dessa forma, evoca-se um terceiro que tem um poder de dizer, graças 
a um saber de conhecimento instituído. Em decorrência disso, sugere-se a necessidade 
de mais conhecimento sobre os vários tipos de Bohemia que podem ser obtidos por uma 
“aula” oferecida pelo anunciante a qual tem como base teórica as informações sobre os 
tipos dessa cerveja inseridas na enciclopédia da Bohemia para que o consumidor possa 
escolher o tipo de cerveja Bohemia que mais lhe agrada.
O anunciante faz uma descrição dos tipos de cerveja: Pilsen, Schwarzbier, Weiss-
bier, Pale Ale. No meio da página, sobressai a garrafa com os rótulos da Bohemia, envolta 
em gotículas que remetem a uma baixa temperatura, com iluminação destacando o produto. 
Ao redor da garrafa, símbolos ornamentais que evocam a tradição e formam uma moldura. 
Esses símbolos se assemelham à flor-de-lis. No alto da garrafa, uma parte da flor-de-lis 
lembra uma coroa real.
Nota-se que há textos informativos para cada tipo da cerveja Bohemia. Esses textos 
são formatados em letras menores, em tom marrom, e dispostos em duas colunas, sendo 
uma à esquerda, contendo informações sobre as cervejas Pilsen e Schwarzbier; e a outra 
à direita, descrevendo a Weissbier e Pale Ale, finalizando com o seguinte parágrafo: tudo 
isso é apenas uma breve descrição do que você encontra nas garrafas de Bohemia. Nada 
se compara ao que você vai sentir ao beber. Hora de praticar!
Fonte: REZENDE, Graciele Silva. Uma análise semiolingüística e a publicidade da Bohemia. Revele: 
Revista Virtual dos Estudantes de Letras, v. 1, p. 43-55, 2008.
50UNIDADE I Campos de Estudo da Semiótica 50UNIDADE II Linguagem e o Discurso
MATERIAL COMPLEMENTAR
LIVRO 
Título: A armadilha do conteúdo: o guia estratégico para mudança digital
Autor: Bharat Anand.
Editora: Alta Books.
Sinopse: Hoje em dia, as empresas encaram dois grandes 
desafios: serem notadas e serem pagas. Para confrontar esses 
obstáculos, Bharat Anand examina uma gama de negócios ao 
redor do mundo, da gigante chinesa Tencent até a pioneira digital 
escandinava Schibsted, do The New York Times à The Economist, 
e do gerenciamento de talento ao futuro da educação. Com base 
nessas histórias e nas mais recentes pesquisas em economia, es-
tratégia e marketing, este cativante livro revela lições importantes, 
esmaga mitos celebrados e reorienta estratégias. As empresas 
mais prósperas estão descobrindo que as conexões estimuladas 
por elas são mais importantes do que o conteúdo que criam. O 
sucesso vem não de elaborar o melhor conteúdo, mas de reco-
nhecer como ele possibilita a conectividade dos clientes; vem não 
de proteger o valor do conteúdo a qualquer custo, mas de captar 
oportunidades relacionadas; e vem não de imitar as melhores 
práticas dos concorrentes, mas de enxergar as escolhas como 
parte de um todo conectado. A mudança digital significa que cada 
um pode alcançar e interagir com outras pessoas de forma direta: 
estamos todos produzindo conteúdo. Mas isso traz riscos, que 
Bharat Anand nos ensina como reconhecer e superar. Repleto de 
conversas com agentes-chave e relatos detalhados das linhas de 
frente da mudança digital, A Armadilha do Conteúdo é uma nova 
cartilha essencial para se navegar nas águas turbulentas na qual 
nos encontramos. Elogios: “Como Bharat Anand mostra neste li-
vro, que certamente merece ser lido, como as conexões agora são 
mais importantes do que o conteúdo. Seus insights levarão o leitor 
alguns passos mais perto do entendimento da revolução digital e 
de como evitar seus muitos perigos.” ― Daniel H. Pink, autor de 
best-sellers sobre negócios, trabalho e comportamento “Um livro 
muito inteligente – criadores, ignorem isso por sua própria conta 
e risco. Essa revolução está em desenvolvimento há 20 anos, e 
Bharat Anand torna o passado (e o futuro) muito mais claros.” ― 
Seth Godin, autor de best-sellers e guru do marketing.
FILME / VÍDEO
Título: O discurso do Rei
Ano: 2011.
Sinopse: O Príncipe Albert da Inglaterra deve ascender ao trono 
como Rei George VI, mas ele tem um problema de fala. Sabendo 
que o país precisa que seu marido seja capaz de se comunicar 
perfeitamente, Elizabeth contrata Lionel Logue, um ator australia-
no e fonoaudiólogo, para ajudar o Príncipe a superar a gagueira. 
Uma extraordinária amizade desenvolve-se entre os dois homens, 
e Logue usa meios não convencionais para ensinar o monarca a 
falar com segurança.
51
Plano de Estudo:
● O Signo;
● A Semiótica diádica de Saussure;
● A Semiótica Triádica: As Tricotomias Peirceanas
● Fundamentos da Análise Semiótica.
Objetivos da Aprendizagem:
● Conceituar e contextualizar o Signo;
● Compreender os tipos de análise semiótica;
● Estabelecer os fundamentos da análise semiótica.
UNIDADE III
Sistemas de Significação e 
Comunicação
Professor Dr. Rodrigo Robinson
52UNIDADE III Sistemas de Significação e Comunicação
INTRODUÇÃO
Olá Caro(a) Aluno(a),
Tudo o que está ao nosso redor e possui significado, pode ser compreendido através 
dos signos. Nesta unidade iremos aprofundar o conhecimento dos signos e os processos 
de constituição de sentido nas duas principais vertentes dos estudos semióticos. A vertente 
estruturalista francesa, com base em Saussure, e a vertente norte-americana de Peirce.
Estas abordagens possuem diferenças estruturais, mas ambas procuram pelos signi-
ficados que não estão explícitos. Veremos como a relação entre o significante e o significado 
se estabelece em um determinado espaço e tempo, para a produção de sentido na vertente 
saussuriana. Estudaremos também as relações triádicas de Peirce e como os signos se cons-
tituem como elementos essenciais da produção de sentido na relação entre o representamen 
(o próprio signo que quer representar algo), o objeto representado e o interpretante.
A partir destas duas vertentes estabeleceremos algumas bases importantes para 
o desenvolvimento de análises semióticas de filmes, músicas, quadrinhos e publicidade. 
As análises semióticas possuem um vasto espectro de aplicação, e servem inclusive para 
a produção da comunicação social, despertando para a importância de se atentar para o 
significado de cada elemento que compõem as peças de comunicação. Veremos também 
alguns exemplos de aplicação dessas análises.
Meu desejo é que esse conteúdo seja útil para o desenvolvimento da capacidade 
analítica e para o despertar da percepção da importância dos significados ocultos da 
comunicação social. 
O comunicador social não pode ser ingênuo quanto aos processos de produção 
de sentido, e precisa estar consciente de que todas as escolhas que faz, sejam palavras,cores, imagens, produzem um sentido nas pessoas que as interpretam.
53UNIDADE III Sistemas de Significação e Comunicação
1. O SIGNO
Os estudos da Linguística e da Semiótica percorreram diferentes caminhos, e pos-
suem diferentes vertentes independentes como vimos anteriormente. No final do século XIX 
elas se estruturaram em duas ciências do estudo dos signos, a Semiologia e a Semiótica. 
A Semiologia proveniente dos estudos de Saussure com base na Ciência da Língua, e a 
Semiótica desenvolvida por Pierce. 
Embora atualmente essa separação entre semiótica e semiologia não se sustente, 
essas duas vertentes desenvolveram formas distintas de compreender e analisar os signos 
(CAMPOS e ARAUJO, 2017).
Para Saussure, o signo é a unidade básica da linguagem, ele entende toda e 
qualquer língua como um sistema de signos. Este signo é uma entidade psíquica, ou 
seja, não necessariamente tem relação direta com a realidade, e se estrutura a partir de 
uma relação diádica. Essa relação de dois lados se dá entre um significado (conceito) 
e um significante (imagem acústica). “O significado é o conceito, a ideia do significante. 
O significante não é o som material, físico, mas a representação mental desse som” 
(CAMPOS e ARAUJO, 2017 p. 46).
54UNIDADE III Sistemas de Significação e Comunicação
FIGURA 1 – RELAÇÕES SÍGNICAS DE SAUSSURE
Fonte: Adaptado de: Campos e Araujo (2017, p. 46).
Nesta tradição entende-se que é a Língua que permite a organização dos pensa-
mentos. O signo então é uma entidade de representação mental direta entre um som (signi-
ficante) e o seu conceito (significado). Não existe nada fora dessa relação, não existe nada 
fora da Linguagem, significado e significante se unem em nossa mente por associação.
A ideia de que as línguas estruturam a forma de pensar e de organizar as relações 
sociais tem sido muito explorada, e exatamente por isso que podemos perceber uma cres-
cente preocupação com as palavras que usamos para designar as coisas. 
Talvez você já tenha percebido que de tempos em tempos algumas expressões e 
palavras que usamos naturalmente no passado começam a ser questionadas. As vezes 
podemos pensar que certos grupos minoritários são “chatos”, ou que não faz sentido ficar 
insistindo em mudar a forma como as pessoas falam. Você pode achar isso algo menor, 
sem importância. Mas pense, a partir desta ideia saussuriana, faz todo sentido rever certos 
termos e modificar a língua, também para reparar desigualdades e fazer justiça a grupos 
historicamente explorados.
Significante
(Imagem acústica)
55UNIDADE III Sistemas de Significação e Comunicação
REFLITA
Vamos pensar na palavra “escravo”. Era muito comum nos referirmos às pessoas negras 
como “descendentes de escravos”. Mais recentemente, esta expressão tem sido trocada 
por “descendente de pessoas escravizadas”. Aí você pode pensar... “qual a diferença?”.
Reflita comigo, a palavra “escravo” é um substantivo, ou seja, é um nome, o que deter-
mina um sujeito, mas a escravidão é uma situação a qual algumas pessoas foram sub-
metidas em sua história, apesar de deixar marcas profundas e por gerações, a pessoa 
escravizada pode se livrar desta situação. Quando usamos a expressão “pessoa escra-
vizada”, a palavra “escravizada” é um adjetivo, um atributo, uma característica, algo que 
fala sobre aquela pessoa, mas que não “é” aquela pessoa. 
Uma pessoa escravizada pode se libertar, e nós, como profissionais da comunicação, 
também precisamos nos libertar de certos preconceitos que reproduzimos. Dessa forma 
faremos parte da mudança que nossa sociedade necessita. Pense nisso!
Fonte: O autor (2021).
O signo, para Pierce, é qualquer coisa que representa outra coisa. É a partir do 
signo que se desencadeia o processo de produção de significado (semiose). O Signo para 
Pierce é triádico: o representamen é a coisa que representa a outra coisa (ou aquilo que 
funciona como signo), o objeto é a coisa representada e o interpretante é um terceiro que 
faz a mediação entre o representamen e o objeto. É na relação entre esses três elementos 
que os significados são construídos.
Essa relação é dinâmica e as coisas só se tornam signos quando são interpretadas 
como tal. Só quando o interpretante percebe um representamen como representando o 
objeto é que o significado se forma. No entendimento de Santaella (2017):
Ele só pode funcionar como signo se carregar esse poder de representar, 
substituir uma outra coisa deferente dele. Ora, o sigo não é o objeto. Ele ape-
nas está no lugar do objeto... ele só pode representar esse objeto de um certo 
modo e numa certa capacidade (SANTAELLA, 2017, p. 58)
Na imagem que abre este capítulo, você pode ver uma placa amarela com uma 
seta apontada para a direita e também uma curva na estrada para a direita. A placa com a 
seta não é a curva na estrada, mas ela representa a curva nessa estrada. Portanto, a placa 
é o representamen e a curva na estrada é o objeto representado. No entanto, na teoria 
pierceana, essa placa só se torna um signo quando um terceiro elemento a interpreta, o 
interpretante. Então, quando você vê a placa, e a interpreta como representado uma curva 
na estrada, você é o interpretante, e nesse momento, a relação de sentido se estabelece e 
a placa passa a ser um signo. 
56UNIDADE III Sistemas de Significação e Comunicação
Podemos decompor a estrutura do signo para fins didáticos da seguinte forma:
FIGURA 2 – RELAÇÕES SÍGNICAS DE PIERCO
Fonte: O autor (2021), baseado em: Campos e Ara (2017).
Nessa perspectiva, é o objeto que gera a linguagem, e não existe nada em nossa 
mente que não tenha sido percebido pelos sentidos (ver, ouvir, cheirar, sentir ou tocar). 
Diferente da teoria de Saussure na qual é a linguagem que estrutura o mundo, e não existe 
nada fora da linguagem.
57UNIDADE III Sistemas de Significação e Comunicação
2. A SEMIÓTICA DIÁDICA DE SAUSURRE
Neste capítulo iremos nos dedicar a compreender mais profundamente essas 
características do signo na visão de Saussure. O modelo de compreensão do signo de 
Saussure tem suas raízes na linguagem, por isso compreende o signo como produção 
cultural que se constrói na relação diádica entre o significante e o significado. O signo 
nessa relação, pode assumir algumas características e não classificações como acontece 
na semiótica de Pierce como veremos adiante (CAMPOS e ARAUJO, 2017). 
Como vimos anteriormente, na visão de Saussure (2006) significante e significado 
se unem no nosso cérebro por associação, e nesse processo linguístico assumem diferen-
tes características. As características que o signo assume, segundo Saussure (2006), são 
as seguintes: Arbitrariedade, Linearidade do significante, Imutabilidade, Mutabilidade. 
2.1 Arbitrariedade
Para Saussure (2006) o signo é arbitrário porque não existe nenhuma relação 
natural, lógica ou mesmo racional entre o significante e o significado. Ou seja, essa relação 
se dá por convenção, por um hábito coletivo. Por exemplo, não existe nada que ligue defi-
nitivamente a palavra (ou imagem acústica) “árvore” às árvores que existem na natureza. 
Poderíamos dar o nome de “vorvore”, e isso não mudaria a árvore na realidade. 
Portanto, uma característica do signo é que ele nasce a partir de convenções, que 
surgem da prática social, das relações, de forma completamente arbitrária, sem seguir 
normas específicas.
58UNIDADE III Sistemas de Significação e Comunicação
2.2 Linearidade do significante
A imagem acústica (a palavra falada ou escrita) ocupa um determinado lugar no 
espaço e no tempo. Quando a palavra árvore é enunciada, as letras “á-r-v-o-r-e” precisam 
estar dispostas em uma sequência lógica para fazer sentido. Da mesma forma a frase “a 
árvore possui tronco e folhas” faz sentido em uma determinada sequência lógica. Duas 
palavras não podem ser pensadas, nem faladas ao mesmo tempo. 
2.3 Imutabilidade
A língua guarda um aspecto de permanência, de não se modificar o que partiu 
da convenção arbitrária. Quandoa convenção é aceita ela passa a ser vista como regra 
para todos e o tempo e a tradição dão conta de conservar essas convenções. O que se 
convencionou chamar de homem e árvore, continua a ser repetido porque antes já se dizia 
assim. Ou seja, a língua é uma herança transmitida por gerações. Por isso a língua não 
aceita mudança repentina, qualquer mudança enfrenta a força da inércia coletiva, que não 
quer modificar o que se herdou.
2.4 Mutabilidade
O tempo faz uma língua se solidificar pela repetição, mas ele também tem o poder 
de modificar significados e significantes. Uma das características dos signos na linguística 
de Saussure (2006), é a compreensão de que as relações entre significante e significado 
podem se modificar com o passar do tempo. Não são as pessoas individualmente que mo-
dificam uma língua, mas a dinâmica social. As palavras (imagem acústica) podem ganhar 
novos sentidos e mesmo novas grafias quando assimiladas por grupos distintos daqueles 
que convencionaram sua utilização. Por exemplo:
Vossa mercê > voismice > você
2.5 Dicotomias
A dinâmica da produção de significados para Sausurre acontece através das 
dicotomias: Língua x Fala, Diacronia x Sincronia, Significado x Significante, Sintagma x 
Paradigma. As diacronias são opostas e complementares, não existe língua sem fala, e 
nem fala sem língua, mas elas guardam características que as diferenciam.
A língua é considerada um fenômeno social, que surge a partir da interação social, 
sendo imutável para o indivíduo. A língua ganha estrutura e é regida por leis que a estabi-
lizam. Ou seja, uma pessoa não tem o poder de modificar a estrutura, as regras da língua. 
59UNIDADE III Sistemas de Significação e Comunicação
Por outro lado, a fala expressa a individualidade de quem a enuncia, e sobre a fala existe 
pouco controle. Não existe nada que garanta a regularidade da fala, a não ser a sujeição 
do uso coletivo. O que significa que o indivíduo que fala pode alterar o uso da língua, mas 
corre o risco de ser mal interpretado, se não se sujeitar ao uso coletivo.
A língua pode ser considerada, estudada e compreendida a partir da dicotomia 
sincronia e diacronia. A lei sincrônica é aquela que se aplica a um momento específico, sem 
considerar a evolução histórica da língua. Nessa perspectiva se considera o que se “vê” 
no momento em que se analisa. Formas, cores, palavras e seus significados, como numa 
fotografia de um momento específico, sem considerar as mudanças no tempo. Por outro 
lado, a diacronia, considera o caminho histórico percorrido. As mudanças nos significados, 
nas grafias, na forma de utilizar a língua. Podemos pensar em uma análise que considere 
as relações pontuais das expressões de uma cena de um filme como sendo sincrônica, ao 
passo que se a cena for analisada na perspectiva histórica de suas expressões e significa-
dos, ou mesmo a cena em relação as outras do filme como uma análise diacrônica.
As relações da dicotomia, significado e significante, nós já estudamos anteriormen-
te, cumpre ressaltar, apenas que assim como as outras dicotomias, o significado não existe 
sem o significante, pois nessa perspectiva, todo o mundo conhecido se dá pela linguagem.
No discurso, os termos se encadeiam entre si, exatamente por causa da linearidade 
da língua, nesse sentido os termos ganham sentido em oposição ao anterior ou ao poste-
rior. Também é por esse motivo que é impossível pensar ou falar duas palavras ao mesmo 
tempo. Essa é a relação sintagmática, que permite que o significado se forme em uma 
frase. Os paradigmas são compreensões que se constroem sobre as peças que compõem 
a linguagem. Os sintagmas são formados por diferentes combinações desses paradigmas. 
Então a análise dos sintagmas, deve levar em consideração não apenas a oposição 
de uma palavra em relação a outra, mas também os paradigmas que cada palavra constitui. 
Veremos no próximo tópico como o método triádico de Peirce se diferencia desta 
proposta, e já no último, iremos estudar como essas duas formas podem ser utilizadas para 
realizar análises dos signos.
SAIBA MAIS
Assista o vídeo com uma síntese com linguagem simples e direta sobre a linguística de 
Saussure: https://www.youtube.com/watch?v=lgYdM1ugwnM
60UNIDADE III Sistemas de Significação e Comunicação
3. A SEMIÓTICA TRIÁDICA: AS TRICOTOMIAS PEIRCEANAS
Neste capítulo iremos aprofundar a compreensão das relações triádicas que formam 
os signos na semiótica de Peirce. Nesta perspectiva, os signos se estruturam a partir da lógi-
ca, e por isso podem ser compreendidos em categorias e classificações. O signo é uma coisa 
que representa outra coisa para alguém. Os signos fazem parte da nossa vida cotidiana, pode 
ser uma cena de um filme, uma fotografia, uma página de jornal, um anúncio publicitário. 
Tudo que nos cerca pode ser entendido como signos, e o nosso trabalho é interpretá-los.
Os signos se formam nas nossas mentes e Peirce explica o processo de assimila-
ção do signo, ou seja, a experiência de compreender o sentido das coisas, a partir de três 
categorias sucessivas: Primeiridade, Secundidade e Terceiridade. 
A Primeiridade é sempre a percepção (algo abstrato, rápido), a Secundidade é 
a representação, a função, e a Terceiridade o pensamento completo, que completa o 
contexto do signo.
3.1 Primeiridade
A Primeiridade é a percepção relativa às propriedades de um fenômeno que podem 
ser descritas por características simples, que não derivam de outras. Como por exemplo, “o 
azul”. Nessa categoria entram os aspectos qualitativos do fenômeno, uma primeira concep-
ção, ainda uma abstração, a primeira percepção, não refletida, apenas percebida, quase 
como um sentimento, uma sensação, não consciente, sem elaboração. Podemos pensar 
como a categoria do Ser. Uma coisa simplesmente é...
61UNIDADE III Sistemas de Significação e Comunicação
3.2 Secundidade
A segunda categoria da experiência é a categoria da ocorrência, da existência. Ela se 
forma a partir de uma primeira, na Secundidade se estabelece uma noção temporal. O azul 
que é, em si mesmo, pode ser contemplado no céu. “O céu está azul” é uma representação 
que surge da relação entre um primeiro (o azul) e o céu que existe e está encarnando esse 
azul. A secundidade é singular, o azul, apenas é, mas o céu azul é singular, tem um caráter 
acidental. É o registro do sentimento. Aquela sensação, percepção do azul se conecta com a 
existência do céu. No entanto, ainda não se estabelece a completude do significado.
3.3 Terceiridade
O céu azul tem o potencial de representar algo, que só é interpretado na Terceiridade. 
A Terceiridade é o efeito que o signo provoca em um interpretante. É na Terceiridade que 
se dá sentido ao observado, conectando aquilo que é (Primeiridade: azul) com o que existe 
(Secundidade: o céu está azul) permitindo acesso do sujeito ao conhecimento e provocando 
interpretação. O céu que está azul pode ser um índice de que este será um dia sem chuva.
As relações de Primeiridade, Secundidade e Terceiridade do signo se estabelecem 
em três tricotomias: do signo em relação a si mesmo, do signo em relação ao objeto e do 
signo em relação ao interpretante. 
FIGURA 3 – AS TRICOTOMIAS DE PIERCE
Fonte: Campos e Araujo (2017, p. 42).
62UNIDADE III Sistemas de Significação e Comunicação
3.4 O signo em si mesmo ou Representamen
O que pode ser um signo? A primeira tricotomia diz respeito a própria constituição 
do signo, ou seja, uma coisa que quer representar outra coisa, precisa cumprir no mínimo 
essas três categorias: Quali-signo, Sin-signo e Legi-signo.
É preciso lembrar que a semiótica de Peirce se fundamenta na fenomenologia. A 
fenomenologia é uma forma de pensamento filosófico que busca pela essência das coisas. 
O processo não é simples nem automático, é preciso dedicação consciente, reflexão para 
se compreender como os signos de formam. É nesse sentido, que Lúcia Santaella (2018) 
afirma que os signos precisam detempo para se mostrarem. 
O quali-signo é a qualidade mais geral do signo, mas primeiramente percebidas, 
como cores, linhas, formas. É preciso dedicar-se intencionalmente a compreender essas 
qualidades dos signos para conseguir identificá-las. O Sin-signo já são as características 
que tornam esse signo singular, que o corporificam, que o fazem existir e o tornam único 
como signo. Já o Legi-signo é uma lei, uma convenção estabelecida pela sociedade que 
permite a interpretação do signo. 
Por exemplo podemos dizer que o “verde” é um quali-signo, que uma árvore que 
possui folhas verdes é um sin-signo, e que a expressão as “árvores verdes são vegetais” é 
um Legi-sgno, porque a definição de o que são vegetais é uma convenção. 
3.5 O signo em relação ao objeto
A segunda tricotomia se refere a relação do signo com o objeto que ele representa. 
Ela apresenta a capacidade referencial que determinado signo possui. Ou seja, a capaci-
dade que esse signo tem de se referir a um objeto. Essa capacidade referencial depende 
da natureza fundamental do signo. Esta capacidade referencial pode ser compreendida 
também de três diferentes formas. Nesta relação, do signo com o objeto, a Primeiridade é 
denominada ícone, a Secundidade é chamada de índice, e a Terceiridade, símbolo.
Ícone: É o signo que aparece como simples qualidade na sua relação com o seu 
objeto. O ícone possui semelhança com o objeto que ele representa. Ele tem alto poder de 
sugestão, e nos remete por semelhança ao objeto representado.
Signo >>>> Relação de semelhança >>>>> Referente
Índice: Esse signo remete por proximidade ao objeto ao qual está ligado, ou seja, 
existe uma relação direta entre eles, geralmente uma relação de causa e efeito. Por exem-
plo, a fumaça é um índice que existe fogo, ou um latido indica que tem um cachorro por 
perto. Este signo aponta para o referente, indica o referente. 
Signo >>>> Relação direta >>>>> Referente
63UNIDADE III Sistemas de Significação e Comunicação
Símbolo: Este signo é arbitrário, possui uma relação de associação de ideias por 
convenção ou um pacto coletivo. Convencionou-se utilizar um símbolo para se referir a 
determinada coisa, e as pessoas aceitam a convenção. As placas de trânsito, o símbolo $, 
para se referir a dinheiro, a palavra que dá nome às cores e assim por diante. 
Signo >>>> Relação convencional >>>>> Referente
FIGURA 4 – SIGNOS EM RELAÇÃO AO OBJETO
Ícone Índice Símbolo
O som do latido de um 
cachorro CÃO
Fonte: O autor (2021).
3.6 O signo em relação ao interpretante
O interpretante opera a partir de situações sociais. A terceira tricotomia dos signos 
refere-se à relação do signo com o interpretante. O tema é o próprio termo ou função. O 
discente é uma proposição ou a uma quase proposição e Terceiridade é o argumento, o 
resultado interpretativo para o interpretante.
64UNIDADE III Sistemas de Significação e Comunicação
4. FUNDAMENTOS DA ANÁLISE SEMIÓTICA
 A semiótica se dedica a todo e qualquer fenômeno de significação, por isso, esses 
conceitos podem ser aplicados aos mais variados objetos. A semiótica pode servir para ana-
lisar um filme, uma música, uma fotografia, uma campanha publicitária, uma conversa entre 
políticos, a moda, enfim a qualquer tipo de prática ou objeto que produz sentido em uma 
determinada cultura. Nesse sentido, a semiótica pode oferecer uma perspectiva sistemática 
para o estudo da comunicação e dos fenômenos simbólicos (CAMPOS e ARAUJO, 2017).
Neste capítulo vamos apresentar algumas bases para a análise semiótica a partir 
das duas vertentes que temos estudado ao longo de toda essa disciplina. A vertente estru-
turalista francesa com base nos estudos de Saussure (1970) e a vertente estadunidense 
lógica de Charles Sanders Peirce. 
A corrente francesa estruturalista apesar de originalmente ter uma orientação tex-
tualista e voltada para a linguagem verbal, há muito tempo se dedica a processos mais 
amplos de produção de sentido, tanto focados na linguagem quanto de seu caráter social. 
Uma orientação que se manteve é a intenção de buscar as estruturas profundas que movi-
mentam os processos de significação. Esta corrente busca por aquilo que está oculto, que 
não está explícito no texto. 
Segundo Campos e Araújo (2017, p. 124):
o objetivo é mapear as regras de combinação entre os signos, as relações di-
ferenciais, os traços significativos[...] mapear o sistema mais profundo de um 
texto ou prática simbólica de forma a descrever seu processo de significação 
de acordo com a cultura onde está inscrito.
65UNIDADE III Sistemas de Significação e Comunicação
A análise da vertente estruturalista da semiótica, pressupõe atenção a essas três 
características (CAMPOS e ARAUJO, 2017, p. 125):
> Relações paradigmáticas: dizem respeito às estruturas mais gerais de um 
sistema semiótico. São as relações verticalizadas, que se referem ao sistema 
utilizado mais propriamente, seja a linguagem em que tal objeto foi elaborado 
ou as diferentes opções utilizadas nessa elaboração.
> Relações sintagmáticas: dizem respeito aos modos de encadeamento 
dos elementos paradigmáticos. São as relações horizontalizadas, que ma-
peiam as relações entre os signos no interior de um objeto semiótico para 
entrever de que modo interagem na produção de sentido.
> Relações culturais ou ideológicas: dizem respeito aos modos como os 
significantes se ligam aos significados, as relações poéticas e conotativas, ao 
estilo e ao sentido mais geral de um objeto semiótico.
Por outro lado, a corrente semiótica de Peirce constitui uma lógica para investigar 
de que forma funcionam as relações internas ao signo e também o seu processo de semio-
se. Esta vertente se baseia na tradição da fenomenologia, que busca pela essência das 
coisas, nesse processa busca “entender a dimensão significante, a partir de uma descrição 
lógica, de todo e qualquer fenômeno que aparece para uma mente interpretante” (CAM-
POS; ARAUJO, 2017, p. 126).
Como vimos anteriormente a composição do signo nessa vertente é triádica, for-
mado por um representamen (o signo em si mesmo), um objeto (aquilo a que ele se refere) 
e um interpretante (seu efeito de sentido). Para Lúcia Santaella (2017, p. 05) é preciso 
considerar essas três dimensões do signo ao realizar uma análise:
 9 analisar o signo em si mesmo, atentando para suas possibilidades internas e 
no seu poder para significar;
 9 analisar a sua referência ao objeto, que aspecto do mesmo ele representa e 
de que forma;
 9 analisar os efeitos de sentido que o signo produz em mentes interpretantes, qual 
a forma de semiose que ele desencadeia e as interpretações que pode vir a produzir.
A análise semiótica nessa perspectiva, passa pelo seguinte percurso metodológico 
(SANTAELLA, 2017, p. 29):
1. Abrir-se para o fenômeno e fundamento do signo (Primeiridade): todo fenô-
meno que aparece para uma mente interpretante é um signo. Sendo assim, 
o primeiro passo de uma análise semiótica é abrir a percepção e deixar o 
signo aparecer em suas características próprias. É nesse ponto em que se 
desenham suas características mais gerais e fundamentais.
2. Explorar o poder sugestivo, indicativo e representativo dos signos (Secun-
didade): Depois de identificado, o signo se torna possível de classificação. 
Nesse ponto, é preciso analisar os aspectos icônicos (isonomia do signo), 
indiciais (causa e efeito) e simbólicos (representativos) que o signo mantém 
com seu objeto. Qual a forma que o representa? Que aspectos estão sendo 
enfatizados? Que tipos de convenções estão em jogo nessa representação? 
A fase classificatória aponta para o modo como o signo se relaciona com o 
seu objeto, qual dos aspectos é mais evidente e que tipo de referencialidade 
está sendo aludida.
66UNIDADE III Sistemas de Significação e Comunicação
3. Acompanhar os níveis interpretativos do signo (Terceiridade): Aqui se trata 
da relação do signo com seu interpretante. Como diz Santaella (2017, p. 37), 
é apenas na relação com o interpretante queo signo completa sua ação. 
Entretanto, é importante notar, que a interpretação de um signo é sempre 
relacionada ao seu fundamento (primeiro passo) e com sua referencialidade 
a um dado objeto (segundo passo). O processo de produção de efeitos de 
sentido é o processo da semiose, que por sua vez gera novos signos e reini-
cia o processo.
A análise semiótica permite relacionar os significantes com seus significados, 
e cabe ao analista interpretar seus sentidos. Esse processo de análise serve também 
para quem produz conteúdo de comunicação social, uma vez que se compreende a 
importância dos signos no processo de produção de significados, eles podem ser utili-
zados para produzir sentidos. 
A análise semiótica tem sido largamente utilizada para analisar cinema e audiovi-
suais, músicas, quadrinhos e a própria publicidade. Este é um campo de estudo muito vasto 
e fértil. A semiótica se apresenta como uma ferramenta de compreensão do mundo que se 
baseia na comunicação e pode ser inclusive um caminho interessante para os estudantes 
de comunicação que queiram se dedicar a carreira acadêmica.
SAIBA MAIS
Uma forma de aprender a fazer análises semióticas de diferentes objetos, é ler ou as-
sistir análises feitas por outras pessoas. Procure por artigos científicos, com os termos 
“análise semiótica”, ou mesmo por vídeos no Youtube. Existem análises muito boas dis-
poníveis, e isso o ajudará a compreender como pode aplicar essas análises.
Fonte: O autor (2021).
67UNIDADE III Sistemas de Significação e Comunicação
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Parabéns querido(a) aluno(a), por ter chegado ao fim de mais uma unidade. O 
estudo da semiótica é ao mesmo tempo complexo e encantador. Quando começamos a 
perceber que existem métodos que nos guiam no processo de compreensão dos significa-
dos essa tarefa começa a ficar realmente interessante.
Estudamos as diferentes abordagens de análise semiótica e construímos um corpo 
de conceitos e procedimentos importantes para que as análises possam ser realizadas. Vi-
mos também a dinâmica diádica de Saussure na busca por significados e sentidos ocultos, 
especialmente nos textos e conhecemos as características que os signos assumem e como 
eles podem ser interpretados.
Por outro lado, nos dedicamos a compreender as tricotomias de Peirce, algumas 
delas mais simples de compreender e aplicar e outras mais profundas e complexas. Não se 
preocupe, é assim mesmo, existem diferentes níveis de análises semióticas, alguns deles 
muito profundos, e cada vez mais complexos. Mas nesse momento, estamos nos aproxi-
mando desse universo, e nossa intenção é que você comece a perceber que é possível 
realizar uma análise semiótica, com esses conhecimentos iniciais. 
No próximo capítulo, irei abordar este assunto de maneira mais prática, buscando 
guiá-los em análises semióticas e apresentar caminhos para que você consiga realizar 
suas próprias análises.
 
Grande abraço e até a próxima. Rodrigo
68UNIDADE III Sistemas de Significação e Comunicação
LEITURA COMPLEMENTAR
Análise comparada do design de embalagens
Diante de três opções de design de rótulo e embalagem dos produtos de limpeza da 
marca Poliflor, esta análise semiótica terá por função nos habilitar a escolher, dentre os três, 
o rótulo e embalagem que é capaz de transmitir sua mensagem com mais eficácia. Para 
isso, será apresentado um panorama muito geral das três opções seguido de uma breve 
apresentação daquilo que as três alternativas têm em comum. Esse panorama geral será 
então seguido pela análise mais detalhada de cada uma das opções e das justificativas que 
levaram à escolha de uma entre as três opções.
A) O rastro do brilho 
O que dá unidade ao conjunto desta alternativa é o rastro do brilho que vem da 
esquerda para a direita, de baixo para cima, encenando o gesto humano ao colocar o 
produto em uso. Tem-se aí o uso em ato do qual surge como resultado o brilho como qua-
lidade inconfundível. Um brilho intenso, pontilhado de estrelas. Essa ideia que dá unidade 
ao conjunto é simples, facilmente compreensível e muito bem realizada na sua economia 
de meios e eficácia de resultados, como explicitarei a seguir. Linhas diagonais transmitem 
a sensação de movimento. No rastro do brilho, a linha diagonal do gesto sugere leveza, 
ausência de esforço, como se o produto fizesse a limpeza por si, como num passe de 
mágica. Essa sugestão é acentuada pelas estrelinhas que brotam magicamente do brilho, 
como as estrelas brotam direta e naturalmente do céu.
O contraste que fica entre o brilho, rastro de onde o produto foi usado, e o não-bri-
lho, local que espera por seu uso, marca com eficácia o resultado do uso do produto. Os 
índices da leveza e da facilidade do gesto, o sinal quase milagroso dos resultados que ouso 
do produto deixa são muito claros e precisos, culminando no efeito de uma pura qualidade 
de brilho, com apelo sinestésico de cheiro de limpeza, de ausência de impurezas.
69UNIDADE III Sistemas de Significação e Comunicação
Com sua ênfase no rastro do gesto, o gesto do uso dos produtos, naquilo que os 
produtos quase milagrosamente são capazes de fazer, esta alternativa produz a sensação 
do brilho em ato. Vem daí a interpretação imediata, sem ambiguidades das mensagens 
contidas nessa alternativa. Trata-se de um produto que limpa, dá brilho, traz para dentro de 
casa a luz das estrelas.
B) As imagens do brilho
Esta opção contém também mensagens claras sobre aquilo que os produtos são 
capazes de fazer. A unidade do conjunto, como já vimos, é dada por imagens referenciais 
que vão indicando os ambientes da casa que passaram pela ação dos produtos. A ênfase 
aqui, portanto, está posta no resultado final do uso do produto. Subliminarmente, a mensa-
gem afirma que, se estes produtos forem usados, sua casa ficará com esta aparência de 
limpeza, brilho e claridade. Nessa opção, há uma zona de transição mais abrupta do que 
na alternativa anterior, entre o verbal e o imagético. Enquanto na opção anterior, o verbal e 
o imagético se distribuíam mais harmoniosamente, nesta opção, o verbal fica concentrado 
na faixa de baixo e o imagético na parte de cima do rótulo ou vice-versa. É fato que essa 
separação põe em destaque a imagem na sua revelação dos resultados finais do uso do 
produto nas partes da casa por que passaram. As zonas de transição entre o verbal e as 
imagens são feitas através de uma linha ondulada que cria um efeito de leveza eficaz. 
Entretanto, essas zonas de transição nem sempre são bem solucionadas. O clarão branco 
que surge na passagem do verbal para a imagem, quando faz uso da convenção da estrela 
como sinal de brilho e das flores sobre as quais flutuam palavras, é capaz de criar sensa-
ções sinestésicas. Mas esse princípio não se mantém em todos os produtos. Quando não 
se mantém, a linha branca de transição fica sem significado visual.
Um outro elemento que marca essa opção, e que é passível de discussão, são os en-
quadramentos de partes de móveis, indicadores dos ambientes da casa em que os produtos 
foram usados. Algumas vezes, esses enquadramentos são bons, como no caso do banheiro. 
Outras vezes, são ruins, meros pedaços de pernas de móveis, perdidos no canto da imagem. 
Embora seja eficazmente referencial, indicando com muita clareza não apenas os efeitos 
que o uso dos produtos deixa como resultado em uma casa, como também os cenários 
específicos em que os produtos devem ser usados, há defeitos de detalhes nesta opção.
70UNIDADE III Sistemas de Significação e Comunicação
C) As metáforas do brilho
A análise desta opção será breve porque ela apresenta alguns problemas sérios 
que a colocam em franca desvantagem em relação às outras duas. Vale ressaltar que são, 
sem dúvida, muito boas as ideias, que aqui chamamos de metáforas, que estão na base 
desta opção, quais sejam, a luz que se ergue no horizonte anunciando a luz que o uso do 
produto trará para a casa, e a imagem de uma folha que se abre como revelação daquiloque está por trás do uso do produto. Entretanto, há alguns pontos negativos na utilização 
dessas ideias que precisam ser ressaltados.
O produto é muito prosaico para fazer jus a ideias sofisticadas, metafóricas mesmo. 
Ideias que exigem um repertório visual do receptor muito bem desenvolvido, o que não é o 
caso do usuário desse produto. Nesse contexto, a ideia fica, portanto, mais pretensiosa do 
que sofisticada. Os rótulos são visualmente muito poluídos, criando um efeito de saturação 
visual e verbal que dificulta a compreensão das mensagens. Além disso, a ideia da folha que 
se abre não se resolve com muita clareza visual, além de que a unidade dessa ideia não é 
mantida em todos os rótulos, até o ponto de se transformar, em alguns rótulos, em mero ele-
mento decorativo, sem função. O excesso de vermelho no dustguard é ruim, pois o vermelho 
é uma cor culturalmente sobrecarregada, ficando fora de contexto para esse produto.
A verticalidade da logomarca Poliflor também não cria um bom efeito, desde a 
questão óbvia da má legibilidade, dificultando a leitura, até o fator de estaticidade que a 
linha vertical dá ao conjunto da imagem.
Fonte: Adaptado de: SANTAELLA, Lucia. Semiótica aplicada. São Paulo: Cengage Learning, 2018.
 
71UNIDADE III Sistemas de Significação e Comunicação
MATERIAL COMPLEMENTAR
LIVRO 
Título: O Herói de Mil Faces
Autor: Joseph Campbell.
Editora: Cultrix Pensamento.
Sinopse: Apolo, Thor, Buda e outros numerosos protagonistas 
das religiões, das mitologias, dos contos de fada e do folclore 
universal representam simultaneamente as várias fases de uma 
mesma história. O relacionamento entre seus símbolos atemporais 
e os detectados nos sonhos pela moderna psicologia profunda é o 
ponto de partida da interpretação oferecida por Joseph Campbell, 
reconhecidamente um dos maiores estudiosos e mais profundos 
intérpretes da mitologia universal, nesse clássico obrigatório para 
compreender esse monomito que é a jornada do herói.
FILME / VÍDEO 
Título: Alice no País da Maravilhas
Ano: 2010.
Sinopse: Ainda garotinha, Alice Kingsleigh visitou um lugar mági-
co pela primeira vez e não tinha mais lembranças sobre o local a 
não ser em seus sonhos. Em uma festa da nobreza, a jovem vê 
um coelho branco. Alice o segue e cai em um buraco, indo parar 
em um mundo estranho: o País das Maravilhas. Lá, ela reencontra 
personagens que estavam guardados em sua memória através 
dos sonhos.
72
Plano de Estudo:
● Percurso para Aplicação da Semiótica;
● Análise Semiótica Aplicada à publicidade;
● Exemplos de Aplicação da Semiótica na Publicidade;
● Outros objetos da análise semiótica.
Objetivos da Aprendizagem:
● Conceituar e contextualizar a Aplicação da Semiótica;
● Aplicar a análise semiótica à publicidade;
● Apresentar exemplos de aplicação. 
UNIDADE IV
Análise Semiótica Aplicada
Professor Dr. Rodrigo Robinson
73UNIDADE IV Análise Semiótica Aplicada
INTRODUÇÃO
Olá querida aluna, querido aluno!
Chegamos à última unidade de nossa disciplina sobre Linguística e Semiótica. 
Percorremos um longo percurso até aqui, estabelecendo as bases para a aplicação da 
semiótica no campo das comunicações sociais. Estudamos as duas principais vertentes 
dos estudos semióticas, e agora vamos aplicar estes conceitos à publicidade.
Neste capítulo iremos aprender um percurso para a aplicação da semiótica, nos 
dedicaremos, mais a fundo à aplicação da semiótica de Peirce. Nossa intenção é que você 
adquira ferramentas para a aplicação da semiótica a diferentes objetos de análise, da publi-
cidade a discursos políticos. Passando pela música, a dança e o cinema. 
Vamos conhecer exemplos de aplicação da semiótica em anúncios, em cartazes e 
ainda vislumbrar outros objetos importantes para a comunicação social. O campo de apli-
cação da semiótica é vasto e você perceberá como pode aplicá-la a diferentes conceitos.
Aproveite essa última unidade que trata de uma maneira mais prática e aplicada, 
todo o conteúdo que estudamos. Acesse os conteúdos extras e explore ao máximo todo o 
rico conteúdo que preparamos especialmente para você!
 
Grande abraço e bons estudos!
Professor Rodrigo
74UNIDADE IV Análise Semiótica Aplicada
1. PERCURSO PARA APLICAÇÃO DA SEMIÓTICA
Neste capítulo, será apresentado o método de análise semiótica proposto por Lucia 
Santaella (2015). A intenção é oferecer um quadro de análise que possa guiá-lo em suas 
primeiras análises semióticas. Tenho certeza de que você já percebeu que a análise semió-
tica pode ser bem complexa, e ser desenvolvida em diferentes níveis de compreensão. No 
entanto, a capacidade de desenvolver análises mais complexas e profundas se adquire à 
medida que se vai tentando fazer essas análises.
Para cumprir o objetivo de oferecer um quadro de análise que possa ser utilizado 
nas primeiras análises semióticas, me permiti simplificar conceitos ensinados por Santaella 
(2015). Para ter a compreensão completa do método, esses conceitos precisam ser apro-
fundados e aprimorados, mas nos servem para o objetivo deste capítulo neste momento.
O método proposto por Santaella (2015) se baseia na semiótica peirceana, por 
esse motivo se desenvolve a partir das relações triádicas. Ele se desenvolve a partir de três 
etapas, também divididas em três passos. As etapas são as seguintes:
1. Análise do Fundamento do Signo (Significante);
2. Análise da Referencialidade do Signo (Objeto);
3. Processo interpretativo em todos os seus níveis (Interpretante).
75UNIDADE IV Análise Semiótica Aplicada
A primeira etapa é a análise do próprio signo, ou seja, das coisas que querem re-
presentar outras coisas. Nesse primeiro momento, deve-se abrir para o fenômeno e deixar 
que os seus sentidos revelem os signos presentes naquilo que se está analisando, quais 
as sensações, as primeiras impressões, aquilo que fica evidente aos sentidos. Esta etapa 
exige as seguintes capacidades (REIS, FERNEDA, ALMEIDA, 2020, p. 21):
1) Capacidade Contemplativa (Primeiridade): capacidade desenvolvida por 
meio da experiência; 
2) Capacidade Distintiva (Secundidade): habilidade de compreender, discri-
minar diferenças naquilo que está sendo contemplado e atentar-se em deter-
minados aspectos do fenômeno; 
3) Capacidade de Generalização (Terceiridade): capacidade de apreender as 
observações feitas no signo e generalizá-las em categorias globais. 
Vamos realizar a análise semiótica da imagem que abre esse capítulo. Então, o 
primeiro passo seria contemplar a imagem (Primeiridade), e registrar as primeiras impres-
sões, as coisas que percebemos e sentimos. Podemos rapidamente perceber as cores, 
em tons de azul escuro e preto. A sensação de que os gráficos mais brilhantes conferem 
um certo movimento à imagem. Também é possível perceber a presença de uma figura 
humana em segundo plano, mas com a sua mão bem visível.
O segundo passo dessa primeira etapa é identificar mais claramente os signos que 
aparecem na imagem. A Secundidade é a capacidade de distinguir as coisas umas das 
outras. Então podemos perceber que a figura humana está utilizando um terno preto, e que 
sua mão está apontando para uma parte específica do gráfico, o ponto mais alto do gráfico. 
Existem diferentes tipos de gráficos, e o gráfico principal aparece esmaecido (esfumaçado) 
no início e no final. Aparecem também círculos na ponta do dedo que indica o gráfico e ou 
outro mais esmaecido no corpo da pessoa.
O terceiro passo (Terceiridade) é entender a relação desse fenômeno específico, 
ou seja, dos elementos dessa imagem com os outros mais gerais. A ideia aqui é compreen-
der padrões e convenções. Pode-se, nesta etapa, assumir que se trata de um contexto 
empresarial, do mundo dos negócios. O homem de terno e os gráficos são elementos 
desse universo empresarial.
A segunda etapa refere-se à decomposição do signo, é nessa etapa que se ana-
lisa a referencialidade do signo, ou seja, a que objeto o signo está se referindo. Nesta 
fase também são analisados trêsaspectos da referencialidade do signo (REIS, FERNEDA, 
ALMEIDA, 2020, p. 21):
76UNIDADE IV Análise Semiótica Aplicada
1) Aspecto Qualitativo-Icônico (efeito sugestivo – relação qualisigno e ícone): 
análise das qualidades concretas (cores, textura, tamanho, etc.) e abstratas 
(sofisticação, modernidade, força, robustez, elegância, etc.); 
2) Aspecto Singular-Indicativo (efeito indicativo – relação sinsigno e índice): 
nesta etapa, o signo passa a ser analisado em função do seu contexto. Algu-
mas informações importantes devem ser identificadas: origens, ambiente de 
uso, funções que desempenha e finalidades a que se presta; 
3) Aspecto Convencional-Simbólico (efeito representativo – relação legisigno 
e símbolo): 
a. observar a coerência entre as expressividades do signo e as expectativas 
culturais que o envolve ou para quem foi desenvolvido; 
b. examinar o seu poder representativo, ou seja, o que ele representa, que 
valores lhe foram agregados, seu status cultural; 
c. analisar o tipo de usuário, bem como os significados e valores que o signo 
tem para o público ao qual se destina. 
Observamos que as cores em tons de azul escuro e preto sugerem um ambiente de 
seriedade e elegância. As cores mais claras dos gráficos e os pontos brilhantes também suge-
rem modernidade e pontos de foco e atenção. Estas são características qualitativas-icônicas. 
Podemos ainda interpretar a mão apontando para a parte em que o gráfico está 
em pico de alta, como uma ação da pessoa para atingir os melhores resultados. O efeito 
indicativo nesse sentido é de que o controle e a ação do profissional trazem resultados 
positivos, progresso e evolução. As linhas dos gráficos mais apagadas (esfumaçadas) à es-
querda e à direita, são como índices da passagem do tempo, da relação passado, presente, 
futuro, que também reforçam a ideia de movimento da imagem. Os gráficos, os números 
e os elementos gráficos que dão movimento à imagem, também indicam um ambiente em 
constante transformação, que exige controle e ação dos profissionais. 
Por fim, ainda conseguimos analisar o poder simbólico dos elementos que se apre-
sentam na imagem. Ou seja, aquilo que se pode absorver por convenção. Como por exem-
plo a figura humana que veste um terno, ocupa uma função importante na nossa sociedade, 
traz a ideia de profissionalismo e competência. Por convenção, também compreendemos 
que as linhas dos gráficos para cima representam bons resultados, ao passo que as linhas 
para baixo representam resultados ruins.
Na última etapa, se analisa a relação com o interpretante. Neste caso depende de 
onde esta imagem está aplicada, se é um anúncio, um cartaz, e para quem está comunica-
ção se direciona. A partir destas informações será possível completar o estudo semiótico e 
compreender completamente os significados da imagem. Nesta etapa deve-se identificar e 
analisar (REIS, FERNEDA, ALMEIDA, 2020, p. 21):
1) Interpretante Imediato: fica apenas no nível das possibilidades e refere-se 
ao potencial interpretativo do signo (Ícone, Índice e Símbolo); 
2) Interpretante Dinâmico: refere-se ao efeito que realmente o signo produz 
em um intérprete (Emocional, Funcional e Lógico); 
3) Interpretante Final: resultado interpretativo a que todo intérprete estaria 
destinado a chegar, se os interpretantes dinâmicos do signo fossem levados 
até o seu limite último. Trata-se de um interpretante teórico e impossível. 
77UNIDADE IV Análise Semiótica Aplicada
Neste sentido, pode-se compreender que os ícones, índices e símbolos utilizados 
terá um efeito maior sobre o interpretante que compreende e se conecta com o mundo dos 
negócios. O efeito que essa imagem produz nesse tipo de público tem um apelo funcional e 
lógico, despertando o interesse na busca de resultados positivos e de ações que levem ao 
progresso pessoal e profissional.
78UNIDADE IV Análise Semiótica Aplicada
2. ANÁLISE SEMIÓTICA APLICADA À PUBLICIDADE
A publicidade ocupa parte importante da comunicação dos nossos dias. Se a 
publicidade surge como uma necessidade de divulgação dos produtos em mídias mais 
tradicionais como o jornal, folhetos, cartazes, o rádio e a televisão, atualmente ela está 
presente em quase todos os espaços de interação humana. 
As mídias sociais, e a internet ampliaram significativamente a comunicação entre 
as pessoas e também entre empresas e as pessoas. Nesse contexto o estudo da produção 
de sentido, ou seja, a semiótica se faz necessário para quem quer produzir conteúdo de 
comunicação, mas também para quem pretende entender como os significados e os valores 
são construídos nessa relação.
O discurso publicitário utiliza imagens, sons e textos para produzir um conteúdo 
que seja atraente esteticamente e que transmita as qualidades do produto, serviço ou ideia 
que se pretende divulgar.
Uma definição possível para imagem é a seguinte: “uma imagem seria um objeto 
segundo com relação a outro que ela representaria de acordo com certas leis particulares” 
(JOLY, 1996, p. 14 apud SOUZA, SANTARELLI, 2008, p. 04). Esta definição de Joly (1996) 
faz relação direta com a ideia de que as imagens são signos, especialmente na publicidade, 
ou seja, as imagens são como um significante que estão na publicidade para representar 
79UNIDADE IV Análise Semiótica Aplicada
ou se referir a um outro objeto. As imagens são cuidadosamente escolhidas e dispostas 
nos anúncios para representar outras coisas, para produzir significados que possam ser 
interpretados por um público-alvo.
É nesse sentido que a publicidade é em si um processo semiótico, um processo de 
produção e interpretação dos sentidos dos signos presentes nos anúncios. Na publicidade, 
a produção desses signos é intencional, como podemos ver:
[...] em publicidade, a significação da imagem é, certamente, intencional: são 
certos atributos do produto que formam a priori os significados da mensagem 
publicitária, e estes significados devem ser transmitidos tão claramente quan-
do possível; se a imagem contém signos, teremos certeza que, em publici-
dade, esses signos são plenos, formados com vistas a uma melhor leitura: 
a mensagem publicitária é franca, ou pelo menos enfática (BARTHES, 1990 
apud SOUZA, SANTARELLI, 2008, p. 04).
A mensagem publicitária é direcionada a um receptor específico, ou a um perfil de 
pessoas, chamado de público-alvo. Esse público-alvo é o interpretante a quem os signos e 
os significados se direcionam. Segundo Santaella (2017), o processo de significação só se 
completa com a interpretação do interpretante. Ou seja, os signos fazem sentido, quando 
percebidos em circunstâncias específicas e interpretados por uma pessoa. 
No caso dos anúncios publicitários, a relação da mensagem com o interpretante é 
muito importante. A comunicação social, a publicidade e mesmo o jornalismo se direcionam 
a um público específico que se imagina ser capaz de interpretar os signos, e as mensagens. 
As crianças não conseguem interpretar os textos e as imagens de um jornal. Da mesma 
forma, dificilmente adultos conseguiram entender todo o significado de uma publicidade 
feita para adolescentes. Não apenas a linguagem, mas todos os signos utilizados foram 
escolhidos para produzir um significado específico, que reforce as qualidades desejadas e 
produza no público alvo o interesse pelo produto, e a ação de compra. 
As imagens podem produzir diferentes significações, a depender de onde estão dis-
postas e por quem são interpretadas. As metáforas por exemplo, são elementos utilizados 
fora do seu significado original, mas que remetem a outro por similaridade (SANTAELLA, 
2015). No anúncio a seguir, a imagem apresenta uma metáfora. Os pregos dentro do picolé 
representam a sensação das pessoas que tem dentes sensíveis ao morder algo gelado.
80UNIDADE IV Análise Semiótica Aplicada
FIGURA 1 – METÁFORA NA PROPAGANDA SENSODYNE
Fonte: FACEBOOK. Portal Publicitário. Disponível em: https://www.facebook.com/curtaportalpublicitario/
photos/an%C3%BAncio-da-sensodyne-para-pessoas-com-dentes-sens%C3%ADveis/1010839358972248/Acesso em: 08 nov. 2021.
As imagens podem ser utilizadas sozinhas como no exemplo da Sensodyne, mas 
também podem ser acompanhadas de textos que direcionam a interpretação do significado 
desejado. Isso porque nem sempre a imagem sozinha consegue transmitir de forma precisa 
a informação desejada pelo anunciante, dando margem para erros de interpretação que 
podem prejudicar a comunicação.
Para analisar o processo de significação da mensagem publicitária, Roland Bar-
thes (1990 apud SOUZA e SANTARELLI, 2008) definiu duas funções: a de ancoragem e 
a de revezamento. 
Na função de ancoragem, a imagem só poderá ser interpretada da maneira espe-
rada pelo anunciante, por meio do texto que vai atuar como apoio à imagem, reforçando 
o conceito da mensagem utilizada no anúncio. Como é o caso do anúncio da Volkswagen 
apresentado na Figura 2:
81UNIDADE IV Análise Semiótica Aplicada
FIGURA 2 – FUNÇÃO ANCORAGEM DO TEXTO
Fonte: FACEBOOK. Bandeiras Mídia. Disponível em: https://m.facebook.com/BandeirantesMidia/photos
/a.253412334718125/3845533492172640/?type=3 Acesso em: 03 nov. 2021.
Já na função de revezamento, a imagem sozinha dá margem a várias interpre-
tações, fica vaga, e a mensagem linguística entra servindo como parte fundamental para 
chegar à mensagem conotada, respectivamente.
Por fim, um aspecto importante para a produção de significados é que a publicidade 
é um produto cultural. Os elementos serão interpretados pelo público dentro do sistema de 
valores da sociedade onde o anúncio será veiculado (BAGGIO, 2003).
82UNIDADE IV Análise Semiótica Aplicada
3. EXEMPLOS DE APLICAÇÃO DA SEMIÓTICA NA PUBLICIDADE
Neste capítulo vamos analisar semioticamente uma ação publicitária da Coca-Cola 
chamada Happy Beep. A ação foi realizada em um supermercado no Rio Grande do Sul no 
ano de 2014. Essa ação fez parte da estratégia de reforço de marca que buscava relacionar 
a Coca-Cola com momentos de alegria. O slogan utilizado na época era o “abra a felicidade” 
(MARTINS, FONTES e CAVALCANTE, 2018).
 
SAIBA MAIS
Para compreender melhor as análises feitas nesse capítulo, assista o vídeo com o co-
mercial que foi veiculado para apresentar a ação realizada. 
Fonte: COCA-COLA (2014).
A ação se passa em supermercado, que geralmente é compreendido como um lugar 
de tédio, em especial as filas dos caixas para efetuar o pagamento das compras. É nesse 
contexto que a ação pretendeu oferecer uma experiência única de alegria e prazer, toda a 
ação se baseia em efeitos sonoros. O beep do caixa é monótono e repetitivo, mas quando 
passa uma Coca-Cola o beep comum é substituído pela assinatura sonora da Coca-Cola, 
conhecida como Coke 5-Note Tune.
83UNIDADE IV Análise Semiótica Aplicada
A proposta de levar alegria para todos os lugares se revela eficaz e as pessoas 
reagem surpresas e sorridentes ao ouvirem a música da Coca-Cola. A seguir apresento 
a análise semiótica realizada por Martins, Fontes e Cavalcante (2018, p. 8-10) com 
algumas adaptações:
ANÁLISE SEMIÓTICA DA PROPAGANDA
A princípio tudo está dentro da normalidade. As pessoas não esbanjam rea-
ções de alegria e a câmera inicia-se desfocada, apresentando o cenário com 
imagens turvas. O desfoque da câmera é um ícone que sugere que está em-
baçado, já o embaço, por sua vez, é um símbolo que correlaciona-se à ideia de 
enfado, tédio e monotonia. Na fila, os clientes não conversam entre si, nota-se 
um ambiente de introspecção, onde as pessoas estão com os olhares voltados 
para baixo e seus braços cruzados, simbolizando o isolamento que expressa o 
bloqueio físico/emocional, impedindo a interação social. A máquina que opera 
para o reconhecimento de produtos através do código de barras emite sons 
tradicionais às de qualquer outro supermercado. Estes sons repetitivos, que 
sugerem a ideia de rotina, são indícios de que o produto foi registrado. 
Em um segundo momento da propaganda todo o clima muda a partir do ins-
tante em que se efetua a compra de um refrigerante Coca-Cola. Ao identificar 
o código de barras correspondente à bebida, a caixa automática emite a Cokes 
5-Note Tune, cinco notas musicais características do jingle da marca, transfor-
mando todo o ambiente ao seu redor. Neste ponto da propaganda há uma res-
significação do som característico da máquina registradora. Isto ocorre porque 
os sons transmitidos ao registrar a Coca-Cola mudam e são trabalhados de 
forma a relacionarem-se com a marca, sendo considerados símbolos devido à 
utilização dos mesmos em campanhas anteriores, logo, torna-se uma “conven-
ção social”, pois todos que escutarem a música saberão que está associada ao 
refrigerante, posto que o jingle é socialmente reconhecido. 
As pessoas, ao ouvirem, surpreendem-se positivamente, sorriem, trocam pa-
lavras e olhares com quem está ao lado. Estas ações são símbolos que re-
presentam a eficácia da Coca-Cola em quebrar as barreiras da introspecção 
social, visto que seu produto é capaz de conectar os indivíduos por ser um 
ponto em comum em suas vidas, e isto ocorre devido ao fato de a Coca-Cola 
ser a marca mais vendida do mundo, segundo o levantamento anual Brand 
Footprint, realizado em 2017 pela companhia Kantar Worldpanel. O intuito de 
mostrar essa mudança no comportamento das pessoas justifica-se através 
da relação entre a cena e o slogan da campanha: “abrindo sorrisos antes de 
você abrir uma Coca”. 
As cenas, agora cortadas com mais frequência, exibem momentos incomuns 
em filas de supermercado. Os cortes nas cenas são ícones que indicam a ideia 
de dinamismo. A mudança no foco da câmera torna as imagens nítidas. O con-
ceito de nitidez está associado à ideia direta de compreensão, logo, é um sím-
bolo que transmite a ideia conectada ao contexto de que a vida faz mais senti-
do com Coca-Cola, conforme a ideia principal abordada em suas propagandas. 
Uma trilha sonora inicia-se, emitindo tons alegres. Para compreendermos o 
processo que identifica como uma música pode ser considerada feliz ou triste, 
é necessário retomar conceitos abordados ao longo deste artigo que subdivi-
dem as qualidades dos sons em altura, duração, intensidade e timbre. Estas, 
ao serem combinadas, emitem sons de caráter alegre ou melancólico, e estão 
diretamente conectados à noção de escala e acorde. Bohumil Med (1996), as 
conceitua respectivamente: Escala “é uma sucessão ascendente e descen-
dente de notas diferentes consecutivas” (MED, 1996, p.86). [...] E acorde “é a 
combinação de três ou mais sons simultâneos diferentes” (MED, 1996, p.271). 
O efeito que as escalas e os acordes têm sobre uma música dependem do 
modo como são trabalhados. Isto explica-se a partir da concepção musical 
que, se a escala e os acordes forem maiores, usualmente, o som será alegre. 
Mas, em contrapartida, se forem menores, há chances da música tender para 
a melancolia. 
84UNIDADE IV Análise Semiótica Aplicada
Um estudo elaborado pela Tufts University, de Massachusetts, EUA, denomina-
do A Terça Menor Comunica Tristeza na Fala, Espelhando seu Uso na Música, 
explica a relação entre acordes menores e sua semelhança com o som de um 
lamento, por exemplo. Já no Japão, na universidade de Kansui, foi produzido 
um estudo intitulado de Uma Explanação Psicofísica Sobre Por Que Acordes 
Maiores são ‘Claros’ e Acordes Menores são ‘Escuros’, que reforça essa tese, 
mostrando que os acordes menores transmitem uma sensação de tensão e an-
gústia, causada por uma suposta inconclusão harmônica ao ouvido. Já o acor-
de maior, transmite a ideia de alegria por ser aparentemente mais harmônico. 
Partindo do conceito que as escalas e acordes, menores ou maiores, influen-
ciam a perspectiva sonora da música e, analisando estas noções no contexto 
da ação Happy Beep, é notória a preocupação da empresa em transmitir a 
ideia de felicidade através do uso de sons com acordes elevados. A mar-
ca busca transmitir a ideia de felicidade consolidando seu posicionamento 
através da música e utilizando-a como símbolo relacionado à ideia de que a 
Coca-Colatorna sua vida mais feliz. 
A análise semiótica desta campanha da Coca-Cola nos permite verificar como os 
estímulos sonoros podem ser signos importantes e possuidores de muitos significados. 
Nesse caso não apenas remetem à felicidade, mas também servem como assinatura sono-
ra da marca, ampliando os sentidos envolvidos na compreensão da marca. 
 
REFLITA
Temos o costume de dar muito valor para as imagens e pouco valor para os outros 
elementos da comunicação, como os sons. Reflita sobre a importância dos sons, dos 
cheiros e das experiências táteis para a construção de significados na sua vida. Pense 
no cheiro do café, ou da grama molhada, ou no som do despertador…
Fonte: O autor (2021).
 
85UNIDADE IV Análise Semiótica Aplicada
4. OUTROS OBJETOS DA ANÁLISE SEMIÓTICA
Você já percebeu que a semiótica pode ser utilizada para compreender o processo 
de significação dos mais variados fenômenos da vida humana. Neste capítulo iremos ex-
plorar outros objetos da analise semiótica, especialmente dentro da grande área de estudos 
da comunicação social.
Muitos estudos têm sido realizados a partir de músicas, do cinema, de danças, Fu-
tebol, Literatura, discursos políticos, Mitologia, Histórias em Quadrinhos e Charges. Muitas 
dessas análises podem ser encontradas no livro “Semiótica: objetos e práticas”, organizado 
por Ivã Carlos Lopes e Nilton Hernandes (2005).
A análise semiótica no cinema ou em filmes publicitários possui o desafio de descre-
ver e captar as cenas que serão analisadas. Um caminho possível é buscar compreender o 
sentido geral do filme e identificar os signos que aparecem ao longo das cenas que reforçam 
determinada interpretação. Deve-se analisar a narrativa, as músicas e efeitos sonoros, a 
fotografia do filme além das falas dos personagens. Não se faz necessário fazer uma descri-
ção completa do filme o que seria muito extenso, embora existam análises muito extensas 
sobre clássicos de cinema. O mais comum é se definir um ou alguns elementos que serão 
analisados semioticamente, como por exemplo a “ANÁLISE SEMIÓTICA DA COR NO FILME 
ALICE NO PAÍS DAS MARAVILHAS (2010) realizada por Beneti e Cipriane (2016).
Neste artigo os autores submeteram cenas do filme a uma ferramenta que identifica 
as cores e tonalidades da imagem. Dessa forma puderam analisar semioticamente e com-
parar as mudanças das cores entre uma cena e outra.
86UNIDADE IV Análise Semiótica Aplicada
Um exemplo é a análise da cena em que a Alice chega ao país das maravilhas 
fugindo de seu casamento. Os autores fazem uma comparação com a cena anterior que 
possuía cores frias e apagadas como sinal de tristeza e opressão. E quando ela chega no 
País das Maravilhas o esquema cromático de modifica.
FIGURA 3 – CENA ALICE EM PRIMEIRO CONTATO COM O PAÍS DAS MARAVILHAS – 00:22:17
Fonte: BNEDETI e CIPRIANE, 2016, p.76.
Na cena representada na Figura 3, as cores neste lugar mágico são mais abundantes 
e vivas. As flores grandes nas cores amarelo, azul e vermelho, representam a diversidade 
viva daquele lugar. O amarelo remete à luz solar e alegria espiritual, o azul está relacionado 
à alegria e acolhimento e o vermelho nesse caso, a intensidade da vida, impulso e força de 
vontade (BENETI e CIPRIANE, 2016).
SAIBA MAIS
Existem muitos canais no Youtube que fazem análises semióticas de filmes. Um canal que 
vale a pena é o Teolitérias. Outra análise interessante é a do filme O Poço. Nessa análise 
Marcelo Kimura relaciona, partes do filme com o aprendizado em design e semiótica:
Fonte: Kimura (2020).
A análise de cartazes históricos é importante para a construção de uma consciência 
da utilização dos signos. Em uma época de poucos recursos para a comunicação, a com-
binação de imagens com fortes significados e textos expressivos, tornou os cartazes uma 
poderosa ferramenta para divulgar ideias. 
87UNIDADE IV Análise Semiótica Aplicada
A propaganda não pode ser considerada apenas, uma simples difusão de ideias 
e doutrinas, mas a sua propagação por certos métodos. Para Barreto (1966), os símbolos 
utilizados nas propagandas têm um objetivo claro, que é manipular atitudes coletivas. 
Os cartazes produzidos durante a Segunda Guerra Mundial, foram importantes 
ferramentas de comunicação. As autoras Araújo e Dresch (2015) se dedicaram a explorar 
os significados presentes em cartazes de propaganda impressos durante o período de 
1939 a 1945 elaborados nos Estados Unidos. O objetivo foi analisar os elementos sígnicos 
e seus sentidos considerados político-ideológicos.
Um dos cartazes analisados pelas autoras, foi o intitulado “We Can Do It!” (Nós 
podemos fazer isso). Este cartaz foi desenhado pelo artista J. Howard Mille em 1942., e 
estampada na imagem estava da modelo norte-americana Geraldine Hoff Doyle (ARAÚ-
JO e DRESCH, 2015).
O contexto de guerra se prolongava e cada vez mais homens eram recrutados para 
as batalhas. Nessa situação começaram a surgir cartazes que estimulavam as mulheres a 
largarem suas tarefas domésticas e assumirem posições no exército, mas especialmente 
no trabalho na indústria. Essas mulheres eram encorajadas a acreditar que tomando esse 
novo lugar na sociedade, estariam ajudando seu país. 
A imagem do cartaz inspirou mulheres a trocarem o trabalho doméstico por empre-
gos em fábricas, e entre os anos de 1940 e 1945, o percentual da força de trabalho feminina 
americana aumentou de 27% para quase 37%, e, em 1945, uma em cada quatro mulheres 
casadas trabalhavam fora de casa (ARAÚJO e DRESCH, 2015). 
FIGURA 4 – CARTAZ “WE CAN DO IT!”
Fonte: ARAUJO e DRESCH, 2015, p. 62.
88UNIDADE IV Análise Semiótica Aplicada
O cartaz traz a imagem de uma mulher com o braço forte, mas com o cabelo 
envolto em um delicado lenço vermelho com bolinhas brancas. O seu rosto, maquiado, 
de batom, rímel e as unhas pintadas, significam que, mesmo com serviços industrias, 
a mulher não poderia deixar de se arrumar, segundo os padrões de beleza da época 
(ARAÚJO e DRESCH, 2015). 
A cor amarela é a cor mais visível a distância pelo olho humano, mas seu significado 
pode trazer imprecisão. Também está relacionada à Luz. Esta luz pode estar diretamente 
relacionada à esperança que as mulheres começaram a sentir a partir do seu novo espaço 
na sociedade (ARAÚJO e DRESCH, 2015). 
O lenço vermelho com bolinhas brancas, além de remeter a bandeira dos Estados 
Unidos, representa energia, força, ação, movimento e pode também pode estar ligado ao 
forte movimento feminista que ocorreu na época. 
A figura de Rosie (como ficou conhecida a imagem), uma forte trabalhadora de 
produção no período da guerra, fez com que ela se tornasse um símbolo não somente nos 
Estados Unidos do período da guerra, mas até hoje (ARAÚJO e DRESCH, 2015).
89UNIDADE IV Análise Semiótica Aplicada
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Chegamos ao final de nossa jornada de aprendizado através da construção de 
significados e do conhecimento dos signos que estruturam e dão sentido à nossa comu-
nicação. Tenho certeza de que você termina essa disciplina com um bom conhecimento 
sobre as teorias e as formas de aplicação da análise semiótica.
Como vimos, a semiótica é um campo profundo e rico de estudos, mas pode ser 
aplicada em diferentes níveis. Ou seja, você pode começar já a produzir análises, e com 
o tempo e os estudos, pode ir aprofundando essas análises e enriquecendo suas visões e 
compreensões sobre o processo de significação.
Quero dar os parabéns pelo seu esforço e dedicação em buscar compreender essa 
complexa e fascinante vertente de estudos interpretativos. Meu desejo é que esta disciplina 
tenha despertado em você o desejo de aprofundar esses conhecimentos. Comece aos 
poucos a realizar suas análises, você tem as bases e as ferramentas para isso.
Por fim, fica o meu alerta de que a partir desta disciplina, você, futuro comunicador 
social não pode mais agir de maneira “desavisada”, ou seja, criar um anúncio, um texto 
para mídias sociais, um jingle,ou qualquer peça de comunicação, sem refletir sobre os 
processos de produção de significado. Sem considerar os signos que irão compor a men-
sagem e a maneira como eles serão interpretados.
O processo de consolidação, ou mudança de valores em uma sociedade é um pro-
cesso coletivo, no qual os comunicadores sociais, publicitários, jornalistas, têm um papel 
muito importante. 
 
Grande Abraço, a gente se vê em outra oportunidade!
90UNIDADE IV Análise Semiótica Aplicada
MATERIAL COMPLEMENTAR
LIVRO 
Título: Imagem: cognição, semiótica, mídia
Autor: Lucia Santaella e Winfried Nöth
Editora: Iluminuras
Sinopse: Este livro de Santaella e Nöth lança luz no terreno move-
diço das chamadas comunicações visuais. Ele reúne um conjunto 
de reflexões que funciona, ao mesmo tempo, como fundamenta-
ção teórica e instrumental analítico para uma abordagem séria das 
imagens, além de oferecer também todas as luzes necessárias 
para permitir discriminar entre as várias acepções, categorias e 
estados dos signos visuais. Claramente fundamentado nas ideias 
de Charles S. Peirce, o que lhe garante uma sistematização e 
uma coerência teórica raramente encontradas na bibliografia 
pertinente ao assunto, o livro abre-se também para a discussão 
de problemas filosóficos relevantes no plano do pensamento con-
temporâneo, como as questões da verdade, das representações 
internas (mentais), da mediação tecnológica, da intervenção das 
mídias na cultura atual, ou das intrincadas relações entre imagem 
e linguagem verbal.
FILME / VÍDEO 
Título: Corra!
Ano: 2017
Sinopse: Chris (Daniel Kaluuya) é jovem negro que está prestes 
a conhecer a família de sua namorada caucasiana Rose (Allison 
Williams). A princípio, ele acredita que o comportamento excessiva-
mente amoroso por parte da família dela é uma tentativa de lidar com 
o relacionamento de Rose com um rapaz negro, mas, com o tempo, 
Chris percebe que a família esconde algo muito mais perturbador. O 
suspense tem um desenrolar surpreendente e utiliza muitos signos 
para transmitir mensagem ao longo da trama. Após assistir ao filme 
procure no Youtube por análises dos significados do filme.
Link do vídeo: https://www.youtube.com/watch?v=V4mECdtO8lw
91
REFERÊNCIAS
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93
CONCLUSÃO GERAL
Olá Querida Aluna, Querido Aluno,
Chegamos ao fim dessa jornada inicial pelo mundo dos signos, inicial porque como 
você mesmo pode perceber ao longo dessas aulas, os estudos da linguística e da semiótica são 
um vasto campo de conhecimentos. Você agora é capaz de realizar suas primeiras análises 
semióticas, buscando os significados profundos, as intenções e os sentidos da comunicação.
Durante essa disciplina, aprendemos que um signo é qualquer coisa que está 
no lugar de outra coisa para representar algo. A semiótica busca desvendar as relações 
que se estabelecem entre os signos e os seus significados. Na vertente linguistica de 
Saussure, se entende o signo nessa relação diádica entre o significado e o significante. 
Vimos que nesta tradição, entende-se que o mundo se estrutura a partir da linguagem, e 
não existe nada fora da linguagem. 
Ainda nos aprofundamos na Semiótica de Charles Sanders Peirce, talvez o maior 
teórico da semiótica, que entendo que é o signo como unidade básica para a construção 
dos sentidos, ou seja, percebemos esses signos pelos nossos sentidos e a partir da imer-
são sociocultural um interpretante estabelece a as relações de significados. Para Peirce, 
o signo e toda a análise semiótica se estrutura em uma relação triádica, entre o signo, o 
objeto referente e o interpretante.
Utilizamos estas teorias como métodos para realizar análises semióticas de di-
ferentes objetos, como anúncios publicitários, filmes e músicas. As possibilidades são, 
contudo, ainda maiores, quase ilimitadas. A semiótica pode ser utilizada para desvendar 
os significados ocultos, e as relações de sentido dos signos em qualquer forma de 
comunicação humana.
Meu desejo é que este conteúdo tenha despertado em você a consciência de que 
cada elemento que utilizamos na comunicação social possui significados profundos para 
os interpretantes. Você tem agora as ferramentas para produzir e interpretar os sentidos 
da comunicação.
Até uma próxima oportunidade.
Grande Abraço!
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