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PESQUISA MERCADOLÓGICA Fabiana Tramontin Bonho Introdução à pesquisa de marketing Objetivos de aprendizagem Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados: Explicar a importância da informação no processo decisório. Identificar as diferentes aplicações da pesquisa de marketing. Conceituar Sistema de Informação de Marketing. Introdução A pesquisa de marketing é uma ferramenta de grande utilidade para as empresas tomarem decisões e definirem ações. A partir da pesquisa, é possível obter informações válidas, relevantes e atuais, com as quais as empresas podem evoluir e se manter competitivas. Neste capítulo, você identificará a importância que tem a informação no processo decisório no contexto do marketing e as diferentes aplicações da pesquisa nessa área. Além disso, você aprenderá sobre o conceito de Sistema de Informação de Marketing e como a pesquisa de marketing é utilizada dentro das organizações. A importância da informação no processo decisório Marketing é o processo de planejamento e execução da concepção, fi xação de preço, promoção e distribuição de ideias, bens e serviços com a fi nalidade de criar trocas que satisfaçam objetivos individuais e organizacionais. Na reali- dade, no conceito de marketing, a satisfação do cliente, e não a maximização dos lucros, deve ser a meta da organização. Pesquisa de marketing é a obtenção de informações sobre as necessidades dos con- sumidores e a reunião das inteligências de marketing de forma a ajudar a organização a satisfazer suas necessidades eficazmente (AAKER; KUMAR; DAY, 2004). As decisões de marketing envolvem aspectos que vão desde a mudança de posicionamento da empresa no mercado ou a entrada em um novo mercado até questões minuciosas, como a melhor forma de preencher uma prateleira na loja. O contexto para essas decisões é o processo de planejamento de marke- ting, que compreende quatro etapas: análise de situação, desenvolvimento da estratégia, desenvolvimento do programa de marketing e implementação. Esse é um processo contínuo, de forma que a avaliação de uma decisão já tomada serve de ponto de partida para uma nova análise da situação. Nesse contexto, a pesquisa de marketing é uma ferramenta, mas não é uma saída imediata ou óbvia para encontrar soluções para todos os problemas gerenciais. Um administrador que enfrenta uma dificuldade não deve, instin- tivamente, decidir por uma pesquisa de marketing para encontrar uma solução para dada questão. Antes disso, vários fatores devem ser considerados e, em alguns casos, a melhor decisão é a de não realizar a pesquisa. Dessa forma, a decisão inicial a ser tomada está ligada diretamente com a necessidade, ou não, da pesquisa em dada situação. Para Aaker, Kumar e Day (2004), existem alguns fatores que influenciam essa decisão, tais como: Relevância: a pesquisa não deve ser feita para satisfazer uma curiosidade ou para confirmar a sapiência de uma decisão já tomada. A relevância surge como apoio nas atividades estratégicas e táticas do planejamento, isto é, ajuda a antecipar os tipos de informação que serão necessários. Durante todo o planejamento de um projeto, o foco deve ser constan- temente a tomada de decisões. Tipo e natureza da informação buscada: a decisão de empreender, ou não, uma pesquisa de marketing depende do tipo e da natureza da informação procurada. Se a informação necessária para a tomada de decisão já existe dentro da organização, seja na forma de resultado de um estudo feito para outro problema ou na forma de experiências e talentos, a pesquisa não é oportuna. Nessas condições, uma nova pesquisa seria redundante e significaria um investimento desnecessário. Introdução à pesquisa de marketing2 Momento: as decisões sobre pesquisas são limitadas pela marcha dos acontecimentos. Frequentemente, essas decisões têm um prazo de- terminado e precisam ser tomadas de acordo com um cronograma e utilizando quaisquer informações disponíveis. Por exemplo, se um novo produto estiver programado para ser lançado na primavera, todas as decisões baseadas em pesquisa, como preço, formulação, nome, tema publicitário e outras, precisam desses dados com antecedência. Um dos papéis do planejamento é programar as pesquisas necessárias de forma que seus resultados estejam disponíveis a tempo de influenciar as decisões. Existem situações, evidentemente, em que o momento das decisões depende dos resultados da pesquisa. Disponibilidade de recursos: em muitos casos, a pesquisa de marketing é solicitada sem o completo entendimento dos gestores a respeito da quantidade de recursos realmente necessários e disponíveis, incluindo, aqui, tanto recursos financeiros quanto humanos. A ausência de fundos pode levar à execução imprópria e ineficaz de um projeto de pesquisa, pois os resultados, geralmente, são imprecisos. Também deve levar-se em conta que pode haver recursos para a pesquisa, mas não para a implementação de seus resultados; nesse caso, ela pode tornar-se inútil. Análise custo-benefício: antes de se conduzir uma pesquisa de marke- ting, deve-se realizar uma análise de custo-benefício que determine o valor da informação buscada. A disposição de obter informações adi- cionais para apoio à tomada de decisões por uma pesquisa de marketing deve basear-se na percepção do gestor sobre a qualidade incremental e o valor das informações diante do custo e do tempo empregados em sua obtenção. Por isso, antes de se realizar uma pesquisa, é necessário ter uma estimativa do valor das informações buscadas, e essa estima- tiva permitirá determinar se haverá recurso e quanto será necessário investir na pesquisa. Muitas vezes, a pesquisa é realizada para gerar informações, mas os ges- tores não utilizam prontamente seus resultados para resolver os problemas. Existem alguns fatores que influenciam a decisão de um gestor em utilizar as informações obtidas em uma pesquisa, como: qualidade da pesquisa; con- formidade com as expectativas prévias; clareza da apresentação; aceitação política dentro da empresa e o desafio ao status quo. Tanto os gestores quanto os pesquisadores concordam que a qualidade da pesquisa é o determinante básico de sua utilização. 3Introdução à pesquisa de marketing Statu quo — mais comumenete grafado como status quo — é uma expressão do latim que significa “estado atual”. No caso do marketing, a pesquisa pode mudar ou desafiar o status quo — na medida em que as informações obtidas podem contribuir para mudar a situação atual. Para Malhotra (2011), a tarefa da pesquisa de marketing é avaliar as infor- mações necessárias e fornecer, à gerência, informações relevantes, precisas, confiáveis, válidas e atuais para auxiliar na tomada de decisão. As empresas utilizam a pesquisa de marketing para se manter competitivas e para evitar custos altos associados às tomadas de decisão medíocres, baseadas em infor- mações pouco sólidas. As decisões sólidas não são baseadas no instinto, na intuição ou no puro julgamento, mas em informações fundadas, sem as quais a gerência não consegue tomar decisões consistentes. Destaca-se que a pesquisa de marketing deve conectar-se com outras funções na organização, como fabricação, pesquisa e desenvolvimento, fi- nanças, contabilidade e outras áreas funcionais que podem ser relevantes em determinado projeto. Além disso, também está relacionada com questões como concorrência, informações econômicas, governamentais e ambientais, envolvendo tanto o ambiente macro quanto o microeconômico. Quando falamos em pesquisa de marketing para a tomada de decisão, é preciso destacar, também, a ética na pesquisa de marketing — isto é, conhecer e aplicar os princípios ou valores morais que regem a conduta dos indivíduos e grupos. Os pesquisadores têm responsabilidades em relação a sua profissão, seus clientes e seus pesquisados e precisam comprometer-se com altos padrões éticos para assegurar que tanto a função quanto a informação mantenham boa reputação. A questão da ética na pesquisa de marketing envolve três grupos de parti- cipantes: os clientes, ou seja, aqueles que patrocinam o projeto; o prestador de serviços, que planeja e executa a pesquisa; e os pesquisadores, que fornecem as informações. Quanto aos problemas éticos ocorridos com os clientes, destacam-se: propósitos explícitos e implícitos; desonestidade no trato com os fornecedores de serviços; mau uso da informação da pesquisa. A ética dos fornecedores envolve fatores como violação do sigilo do cliente e execução imprópria da pesquisa. A respeito do abuso contra os pesquisadores, enquadra- -se qualquer forma de violação dos direitos de um pesquisador. Ainda sobre a questão ética, destaca-se que qualquer indivíduo que participe de um projeto de pesquisa tem os seguintes direitos: privacidade; Introdução à pesquisa de marketing4 segurança; saber o verdadeiro propósito da pesquisa; ser informado sobre os resultados da pesquisa e escolher quais perguntas quer responder. As diferentes aplicações da pesquisa de marketing As pesquisas podem ser realizadas com diferentes objetivos e, nesse sentido, Las Casas (2009) comenta que, no campo do marketing, podem ser realizados diferentes tipos de pesquisas, como: Pesquisas relacionadas ao produto: ■ aceitação de novos produtos; ■ pesquisa sobre marcas; ■ pesquisa sobre embalagens; ■ potencial de produtos novos; ■ testes de produtos existentes; ■ estudos de apreçamento. Pesquisas relacionadas à propaganda: ■ pesquisa de mídia; ■ estudos de eficácia da propaganda; ■ pesquisa motivacional; ■ pesquisa de comunicação; ■ estudos de restrição legal. Pesquisas de vendas e de mercados: ■ análise de participação de mercado; ■ analise de vendas; ■ medidas do potencial de produtos novos; ■ painéis de consumidores; ■ estudos promocionais de prêmios, cupons e outras ferramentas de produção de vendas. ■ estudos de impacto ecológico; ■ estudos sobre mercados-testes; ■ auditoria de lojas. Pesquisas sobre distribuição: ■ estudos sobre canais de distribuição; ■ estudos sobre localização de fábricas; ■ estudos sobre localização de armazéns. 5Introdução à pesquisa de marketing A pesquisa de marketing consiste em projetos formais que visam a obtenção de dados de forma empírica, sistemática e objetiva para a solução de problemas ou oportunidades específicas relacionadas ao marketing de produtos e serviços. É importante compreender que o campo de atuação da pesquisa de marketing é amplo e, conforme Samara e Barros (2007), algumas das situações que levam uma empressa a buscar esse tipo de pesquisa são: saber qual é a faixa etária e a classe social de seus consumidores; identificar, no mercado, quais são os seus principais concorrentes diretos; avaliar a satisfação em relação aos serviços prestados; identificar a melhor política de remuneração para sua equipe de vendas; conhecer qual é a sua imagem no local onde está inserida; verificar a aceitação dos clientes após a alteração de quantidade na embalagem de seus produtos. Na Figura 1, é apresentada uma situação em que a pesquisa é importante no diagnóstico de compra do público-alvo, em que se busca entender como esse público procede em diversas fases do processo de decisão de compra. Figura 1. Fases do processo de decisão de compra. Fonte: Adaptada de Samara e Barros (2007, p. 18). Reconhecimento da necessidade Procura de informações Avaliação de alternativas Escolha do produto/serviço Avaliação do uso/compra A seguir, na Figura 2, você pode conferir o processo de decisão de compra a partir dos tipos de soluções de compra, isto é, a solução rotineira, limitada e extensa. Introdução à pesquisa de marketing6 Figura 2. Processo de decisão de compra e soluções. Fonte: Adaptada de Samara e Barros (2007, p. 18). Produtos de baixo custo Produtos mais caros Compra menos frequenteCompra frequente Baixo envolvimento Pouca procura, marcas e tempo para compra Alto envolvimento Intensa procura, marcas e tempo para compra Solução rotineira Solução limitada Solução extensa A pesquisa também é fundamental para o conhecimento e a avaliação de componentes de atitudes diante de públicos de interesse da empresa, como: consumidores, clientes potenciais, formadores de opinião, influenciadores, to- madores de decisões de compra, dentre outros. As atitudes podem ser definidas como estados mentais que permitem a percepção e a avaliação do ambiente pelos indivíduos e determinam as respostas em relação a ele. Essas atitudes podem estar relacionadas a pessoas, produtos, marcas, ideias, organizações etc. A Figura 3, a seguir, apresenta os componentes da atitude. Figura 3. Componentes da atitude. Fonte: Adaptada de Samara e Barros (2007, p. 19). Cognitivo Afetivo Intencional • Conhecimento/lembrança de atributos e de características • Opinião/julgamento • Emoções e sentimentos em relação ao objeto • Representa o gostar-não gostar/ser favorável-desfavorável • Expectativas de comportamento futuro em relação ao objeto 7Introdução à pesquisa de marketing Em todas as situações apresentadas, percebe-se que há a necessidade de informações que venham a confirmar hipóteses específicas para embasar as possíveis decisões a serem tomadas pelos gestores de marketing. Segundo Las Casas (2009), a pesquisa de marketing não pode ser consi- derada um método totalmente científico, e alguns fatores que caracterizam a coleta de dados na área confirmam essa afirmativa. Ao tentar obter dados no mercado, o método usado mais intensamente é o questionário, cujas respostas nem sempre representam opinião verdadeira em decorrência de uma série de fatores, como a má vontade do entrevistado, fraude por parte dos entrevista- dores, entre outros motivos que podem ser responsáveis por resultados que não condizem com a realidade. A pesquisa de marketing, por meio de metodologia adequada e de um projeto formal que parte da definição do problema a ser pesquisado, buscará as informações necessárias para a tomada de decisão. Um plano de pesquisa de marketing deve ser executado por etapas, que se iniciam na definição do problema de pesquisa e terminam na análise e na interpretação dos resultados obtidos, na redação do relatório final e na apresentação ao cliente. A pesquisa é um dos mais importantes subsistemas do Sistema de Infor- mação de Marketing (SIM), que veremos na próxima seção. Para Las Casas (2009), a pesquisa de mercado é uma forma sistemática de coleta, registro e análise de dados relativos a problemas ou oportunidades de marketing e pode ser utilizada de forma constante ou para resolver um problema específico, mas, segundo o autor, no Brasil, o uso de pesquisa para decisões de marketing ainda não atingiu uma cifra expressiva, embora o número de usuários pareça ter aumentado substancialmente nos últimos 10 anos. Os administradores brasileiros estão gradativamente reconhecendo a importância de conhecer com maior profundidade determinadas situações, reduzindo os risco de tomada de decisões erradas. Sistema de Informação de Marketing O Sistema de Informação de Marketing (SIM), implantado pela primeira vez nos Estados Unidos, segundo Las Casas (2009), pode ser defi nido como os recursos humanos e tecnológicos da empresa envolvidos de forma sistemá- tica na coleta, qualifi cação, análise, disseminação e arquivo de informações relevantes às decisões de marketing. Introdução à pesquisa de marketing8 Ao estar presente na organização, o SIM reúne, seleciona, analisa, interpreta e mantém um fluxo de informações a respeito do ambiente global de marketing no qual a entidade está inserida, tanto no macro quanto no microambiente. Macroambiente: ambientes demográfico, sociocultural, físico, tecnológico, eco- nômico, político e legal. Microambiente: empresa, fornecedores, intermediários de mercado, clientes, concorrentes e públicos de relacionamentos. O SIM organiza e gera o fluxo das informações da empresa. Sua estrutura se difere entre as empresas, dependendo da cultura empresarial, da estrutura de marketing e dos recursos disponíveis. Pode ser dividido em áreas que con- trolam, integram e analisam os relatórios internos da empresa, proporcionando informações como volume de vendas por linha de produto, região, vendedor, bem como canal de distribuição, rentabilidade, lucros, custos, despesas e dados sobre produção, entre outros possíveis, oriundos de notas fiscais, planilhas de produção, compra, custo, etc. Para Malhotra (2011), um SIM é um conjunto formalizado de procedimentos para gerar, analisar e distribuir informações entre aqueles que tomam decisões de marketing continuamente. Esses sistemas são diferenciados da pesquisa de marketing, pois estão constantemente disponíveis e foram criados para com- plementar as responsabilidades, o estilo e as necessidades de informações do tomador de decisão. O poder do SIM está no acesso que concede, aos gestores, às vastas quantidades de informações, combinando as informações sobre produção, fatura e faturamento com a inteligência de marketing, incluindo a pesquisa de marketing, em um depósito de dados centralizados. O SIM oferece um potencial de muito mais informações que podem ser obtidas dos projetos especiais de pesquisa de marketing. No entanto, esse potencial, geralmente, não é alcançado quando as informações são estruturadas tão rigorosamente que não podem ser facilmente manipuladas. 9Introdução à pesquisa de marketing Veja, na Figura 4, uma representação do SIM proposta por Kotler e Ams- trong (2008): Figura 4. Representação do Sistema de Informação de Marketing. Fonte: Adaptada de Kotler e Amstrong (2008, p. 85). Gerentes de marketing Análise Planejamento Implementação Organização Controle Identi�cação das informações necessárias Banco de dados interno Inteligência de marketing Análise das informações Pesquisa de marketing Sistemas de informações de marketing Distribuição das informações Ambiente de marketing Mercados-alvo Canais de marketing Concorrentes Públicos Macroambiente Esse esquema mostra que o SIM começa e termina com os usuários da informação: os gerentes/gestores de marketing, os parceiros internos e ex- ternos e outros que precisam das informações de marketing. O SIM interage com esses usuários para identificar as necessidades de informação, gerando as informações necessárias a partir do banco de dados interno da empresa, das atividades de inteligência e da pesquisa de marketing. Essas informações serão utilizadas pelos gestores para a tomada de decisão de marketing e também no relacionamento com o cliente. Como é um sistema amplo, o SIM também fornece informações a parceiros externos, como fornecedores, revendedores e, também, empresas de prestações de serviços de marketing. Quando o SIM é eficiente, ele equilibra as informações que os usuários gostariam de ter com o que eles realmente necessitam e com o que é viável oferecer. O SIM é responsável por observar o ambiente de marketing para oferecer informações necessárias para os gestores tomarem as decisões- -chaves. Geralmente, ele é estruturado com base em computação, apesar de que alguns subsistemas podem ser registrados manualmente, dependendo Introdução à pesquisa de marketing10 das condições da empresa — sobre isso, cabe mencionar que a armazenagem das informações é um aspecto muito relevante para a eficiência. Destaca-se que as informações necessárias para a tomada de decisão de marketing podem provir de dados internos, de inteligência e da pesquisa de marketing. Os dados internos representam a compilação dos mais variados dados da organização, como relatórios financeiros, registro de vendas, cus- tos, fluxo de caixa, transações, demografia, características psicográficas, comportamento de compras dos clientes, dentre outros inúmeros fatores. Contudo, é importante ter cuidado quando se utiliza essas informações, pois dados internos são coletados para outras finalidades e não específicas para a pesquisa, de modo que podem estar incompletos ou registrados de forma inadequada à tomada de decisões. Além disso, deve-se destacar que os dados envelhecem, e manter um banco de dados atualizado exige um grande esforço por parte da empresa. A inteligência de marketing é a coleta e a análise sistemática de informações disponíveis publicamente sobre concorrentes e desenvolvimento no mercado. Tem como objetivo melhorar a tomada de decisões estratégicas, avaliar e acompanhar as ações dos concorrentes e prever as oportunidades e ameaças, de maneira que essa busca de informações deve ser efetuada de forma inteligente e focada em elencar práticas e diferenças sobre a concorrência. A pesquisa de marketing consiste na elaboração, na análise e em registros sistemáticos de dados relevantes sobre uma situação específica de marketing com a qual uma empresa se depara. Las Casas (2009) destaca que os benefícios da aplicação do SIM são vá- rios: além de ajudar a empresa a conhecer melhor os seus consumidores, esse sistema ajuda a estabelecer as estratégias de marketing da empresa à luz da realidade do mercado de atuação. O planejamento anual de marketing pode ser estabelecido a partir dessas informações e sofrer ajustes à medida que o ambiente se altera. O SIM também proporciona uma forma constante de dados que facilitam a função de controle do administrador. Com maior cres- cimento, é possível detectar as oportunidades que se apresentam e combater a concorrência. Las Casas (2009) ainda comenta que, apesar de todos os benefícios, muitas empresas não aplicam o sistema. Alguns empresários deixam o departamento de pesquisa funcionar como um centro de informações que, além de pesquisas específicas, encarrega-se de proporcionar aos principais executivos algumas informações básicas ou mesmo certos gráficos padronizados. Entretanto, para que exista um SIM, é necessário mais do que isso: é preciso pensar, como ponto de partida, quais devem ser as principais funções do sistema. 11Introdução à pesquisa de marketing Para ser eficiente, o SIM deve: proporcionar a coleta de informações — essa função determina a necessidade de pesquisar em várias fontes e arquivar as informações depois de passá-las por um processo de seleção —; processar as informações — isto é, o sistema deve proporcionar recursos para que os dados sejam analisados quanto à qualidade e credibilidade, transformando em quadros e gráficos condensados —; e disseminar e usar a informação fornecida — o sistema deve proporcionar as informações adequadas a cada um dos principais executivos, pois as necessidades são diferentes de acordo com a função do profissional e os dados devem satisfazer essas necessidades. Atualmente, com a integração dos departamentos de uma empresa, as infor- mações devem ser compartilhadas entre todos os gestores. Além disso, outro aspecto a ser considerado na utilização de um sistema é que deve haver um esforço no sentido de eliminar as informações desnecessárias, de modo que o SIM deve ser objetivo e registrar somente dados que podem ser de utilidade para os administradores. Dessa forma, se a empresa se basear nessas informações, estará utilizando ferramentas fundamentais que poderão subsidiar as decisões que envolvem as questões de marketing de maneira eficiente. 1. O objetivo da pesquisa de marketing é obter, por meio de projetos formais, alguns dados que são capazes de subsidiar a solução de problemas ou, ainda, identificar oportunidades específicas para realizar marketing de produtos e serviços. Quais são esses dados? a) Para atingir seus objetivos, a pesquisa de marketing utiliza dados empíricos, sistemáticos e objetivos. b) Para solucionar os problemas, a pesquisa de marketing não utiliza dados internos da empresa, pois esses dados irão influenciar de forma negativa a pesquisa. c) Para solucionar os problemas, a pesquisa de marketing utiliza dados aleatórios, subjetivos e empíricos. d) Para solucionar os problemas, a pesquisa de marketing utiliza dados voltados somente ao microambiente, pois o macroambiente faz parte do ambiente global da empresa. e) Para atingir seus objetivos, a pesquisa de marketing utiliza dados sistemáticos, subjetivos e relevantes. 2. Para realizar a análise e obter os resultados da pesquisa de marketing, é fundamental a utilização de uma Introdução à pesquisa de marketing12 estrutura que reúna, selecione, analise, interprete e mantenha um fluxo de informações a respeito do ambiente global de marketing no qual a empresa está inserida. Essa estrutura é identificada como: a) Sistema de Suporte à Decisão (SSD). b) Sistema de Informação Gerencial (SIG). c) Sistema de Informação de Marketing (SIM). d) Sistemas de Informação Executiva (SIE). e) Sistema de Processamento de Transações (SPT). 3. A pesquisa de marketing é importante em diversas situações, e uma delas é o processo de tomada de decisão de compra e consumo, que se baseia em algumas etapas. Dependendo da relevância do produto ou do serviço, as pessoas seguem, ou não, todas essas etapas. Identifique quais são os tipos de tomada de decisão de compra. a) Avaliativa, necessária e decisória. b) De desempenho, por padrão de compra e de reconhecimento. c) Por procura, especializada e aplicada. d) Avaliativa, ilimitada e rotineira. e) Rotineira, limitada e extensiva. 4. O ambiente de marketing é parte fundamental da pesquisa de marketing. Ele é composto por vários participantes e é influenciado por forças macro e microambientais. Assinale a alternativa que indica os agentes que compõem o macroambiente de marketing. a) Empresas, fornecedores, ambiente cultural e social. b) Cultura, sociedade, política e tecnologia. c) Tecnologia, concorrentes, clientes e públicos de relacionamento. d) Economia, questões legais, concorrentes e clientes. e) Intermediários de mercado, ambiente demográfico, social e cultural. 5. A ética é um dos fatores que se destacam como fundamental na pesquisa de marketing e se refere aos princípios e valores morais que envolvem a conduta dos pesquisadores, os quais se comprometem com padrões éticos para assegurar a qualidade das informações. Assim, os dilemas éticos que caracterizam a pesquisa de marketing envolvem três grupos de participantes de um projeto. Identifique qual alternativa apresenta os participantes envolvidos na pesquisa de marketing. a) Patrocinador ou cliente da pesquisa, fornecedor ou prestador de serviços e os pesquisados. b) Concorrentes, fornecedor ou prestador de serviços e os pesquisados. c) Patrocinador ou cliente da pesquisa, os pesquisados e concorrentes. d) Fornecedor ou prestador de serviços, os pesquisados e o governo. e) Concorrentes, beneficiários e os colaboradores. 13Introdução à pesquisa de marketing AAKER, D. A.; KUMAR, V.; DAY, G. S. Pesquisa de marketing. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2004. KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson, 2008. LAS CASAS, A. L. Marketing: conceitos, exercícios, casos. 8. ed. São Paulo: Atlas, 2009. MALHOTRA, N. K. Pesquisa de marketing: foco na decisão. 3. ed. São Paulo: Pearson, 2011. SAMARA, B. S.; BARROS, J. C. Pesquisa de marketing: conceitos e metodologia. 4. ed. São Paulo: Pearson, 2007. Leituras recomendadas DIAS, S. R. Gestão de Marketing. 2. ed. São Paulo: Saraiva, 2010. FRÂNCIO, S. Marketing. Indaial: Uniasselvi, 2011. KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing: a bíblia do marketing.12. ed. São Paulo: Pearson, 2006. MATTAR, F. N. Pesquisa de marketing: edição compacta [e-Pub]. 5. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2013. NIQUE, W.; LADEIRA, W. Como fazer pesquisa de marketing: um guia prático para a realidade brasileira. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2017. Introdução à pesquisa de marketing14 Conteúdo: PESQUISA de6ª EDIÇÃO UMA ORIENTAÇÃO APLICADA NARESH MALHOTRA AAKER, D. Abaixo os Silos AAKER, D. Construindo Marcas Fortes AAKER, D. Estratégia de Portfólio de Marcas AAKER, D.; JOACHIMSTHALER, E. Como Construir Marcas Líderes FARRIS, P.; BENDLE, N.; PFEIFER, P.; REIBSTEIN, D. Métricas de Marketing FISK, P. O Gênio do Marketing GUMMESSON, E. Marketing de Relacionamento Total: Gerenciamento de Marketing, Estratégia de Relacionamento e Abordagens de CRM para a Economia de Rede, 3.ed. KOTLER, P. O Marketing sem Segredos KOTLER & COLS. Marketing Estratégico para a Área da Saúde KOTLER, P.; LEE, N. Coleção Wharton Marketing no Setor Público: Um Guia para um Desempenho mais Eficaz KOTLER, P.; LEE, N. Marketing Social, 3.ed. KOTLER, P.; LEE, N. Coleção Wharton Marketing contra a Pobreza KOTLER, P.; PFOERTSCH, W. Gestão de Marca em Mercados B2B LIGHT, L.; KIDDON, J. Seis Regras para a Revitalização da Marca LINDSTROM, M. Brand Sense: Os Segredos Sensoriais por trás das Coisas que Compramos NEUMEIER, M. The Brand Gap: O Abismo da Marca, 2.ed. NEUMEIER, M A Empresa Orientada pelo Design NEUMEIER, M Zag: A Estratégia No. 1 das Marcas Bem- -Sucedidas RANGAN, V.K. Transformando sua Estratégia de Ingresso no Mercado REIN, I.; KOTLER, P.; SHIELDS, B. Marketing Esportivo: A Reinvenção do Esporte na Busca de Torcedores PARENTE, J.; LIMEIRA, T.; BARKI, E. Varejo para a Baixa Renda RUST, R.T.; ZEITHAML, V.; LEMON, K.N. O Valor do Cliente: O Modelo que está Reformulando a Estratégia Corporativa SHETH, J.; SOBEL, A. Clientes para Toda a Vida: Como Grandes Profissionais Desenvolvem Sólidos Relacionamentos SILK, A. O Que é Marketing? SIMON, H.; BILSTEIN, F.; LUBY, F. Gerenciar para o Lucro, não para Participação de Mercado WHEELER, A. Design de Identidade da Marca, 2.ed. CONHEÇA TAMBÉM P ESQ U ISA de N A R ESH M A L H O T R A www.grupoa.com.br | 0800 703 3444 A Bookman Editora é parte do Grupo A, uma empresa que engloba diversos selos editoriais e várias plataformas de distribuição de conteúdo técnico, científico e profissional, disponibilizando-o como, onde e quando você precisar. PESQUISA de NARESH MALHOTRA ADMINISTRAÇÃO/ MARKETING www.grupoa.com.br As empresas utilizam a pesquisa de marketing para garantir competitividade e evitar os altos custos de más decisões baseadas em informações desqualificadas. Se você é um profissional do marketing, entender os consumidores, fornecedores, parceiros de canal, funcionários, concorrentes e o ambiente é fundamental para desenvolver programas de marketing eficientes. Se você não atua na área de marketing, certamente a empresa ou a organização para a qual você trabalha utiliza informações de pesquisa de marketing para tomar decisões. Você precisa saber como gerar tais informações e como avaliar sua relevância, precisão e utilidade. O processo de pesquisa que descrevemos neste livro é muito amplo e aplica-se a qualquer área da administração, não só ao marketing. Portanto, este livro vai auxiliá- -lo a ser mais eficiente no seu trabalho, não importa em que área você atue. Materiais disponíveis no site www.grupoa.com.br Os alunos podem acessar um variado conjunto de dados para auxiliar nos seus estudos. Os professores devem visitar a Área do Professor para acessar material exclusivo deste livro. P ESQ U ISA de N A R ESH M A L H O T R A 024966_Pesquisa de Marketing 1 22/09/11 17:26 M249p Malhotra, Naresh K. Pesquisa de marketing [recurso eletrônico] : uma orientação aplicada / Naresh K. Malhotra ; tradução: Leme Belon Ribeiro, Monica Stefani ; revisão técnica: Janaina de Moura Engracia Giraldi. – 6. ed. – Dados eletrônicos. – Porto Alegre : Bookman, 2012. Editado também como livro impresso em 2012. ISBN 978-85-407-0062-8 1. Marketing. 2. Pesquisa de marketing. I. Título. CDU 658.8:005.52 Catalogação na publicação: Ana Paula M. Magnus – CRB 10/2052 Casos em VídeoVídeo Alberta Burke, que trabalhou no departamento de marketing da P&G, fundou a Burke, Inc., em 1931. Naquela época, havia poucas empresas de pesquisa de marketing formais, não somente nos Esta- dos Unidos, mas também no mundo. Em 2009, a Burke, com sede em Cincinnati, Ohio, era uma empresa de pesquisa de marketing e de apoio a decisões que ajudava seus clientes a compreender suas práticas empresariais e a torná-las mais eficientes. Os proprietá- rios funcionários da Burke agregam valor à pesquisa e às tarefas de consultoria aplicando o pensamento de alto nível para ajudar os clientes a resolver problemas de negócios. A Burke é 100% de pro- priedade dos funcionários. Este vídeo mapeia a evolução da pesqui- sa de marketing e como a Burke implementa as diversas fases do processo de pesquisa de marketing. A evolução da pesquisa de marketing A primeira pesquisa de marketing de que se tem registro ocorreu há mais de um século, em 1895 ou 1896. Por telegrama, um profes- sor enviou perguntas para agências de propaganda sobre o futuro da propaganda. Ele obteve 10 respostas e escreveu um artigo de- monstrando o que estava acontecendo. Nos primeiros anos, a maior parte da pesquisa de marketing realizada era derivada dos dados do Bureau of Census, e a análise era basicamente limitada à contagem. A onda seguinte de pesquisa de marketing chegou no início da década de 1930, muitas vezes feita por senhoras usando luvas bran- cas que batiam nas portas e perguntavam sobre misturas para bolo. A metodologia inicial foi a de levantamentos de porta em porta; o telefone não era um serviço muito utilizado na época. Então veio a Segunda Guerra Mundial, com a introdução da faceta psicológica da pesquisa de marketing. Nas décadas de 1950 e 1960, a televisão tornou-se parte da vida e com ela veio a propaganda televisiva. Os testes de comerciais de televisão pas- saram a ser a área mais procurada da pesquisa de marketing nos anos 1960 e 1970. Outra mudança fundamental naquele tempo foi quando a pesquisa de marketing deixou de apenas gerar e tes- tar novas ideias e compartilhá-las com os clientes para trabalhar mais com esses clientes e com o modo de usar as ideias a fim de tomar decisões. Nas décadas de 1980 e 1990, a Burke deu um passo à frente desenvolvendo processos para oferecer mais valor agregado. Ela começou a trabalhar com os clientes para identificar a decisão bá- sica que era necessária e determinar que informações seriam exi- gidas para tomar aquela decisão. O setor de pesquisa de marketing começou a desenvolver processos que geravam informações que seriam utilizadas como ponto de partida para a tomada de decisão administrativa. O setor da pesquisa de marketing trilhou um longo caminho desde os telegramas de 1895. Em 2009, o setor estava tentando encontrar maneiras criativas para pesquisar consumidores usando métodos como entrevistas por telefone, entrevistas em shoppings, entrevistas na Web, entrevistas por telefone celular e métodos va- riados. Como observa Debbi Wyrick, executiva sênior de contabi- lidade da Burke, quando as pessoas podem responder de mais de uma maneira – respondendo da forma que for mais eficiente para elas –, isso aumenta a chance de obter uma resposta. Para permanecer na vanguarda, a Burke realiza metapesquisa (pesquisa sobre como fazer pesquisa). Recentemente, a Burke esta- va preocupada com a possibilidade de a extensão de um levantamen- to on-line (Internet) ter um impacto negativo na taxa de respostas. Em um esforço para verificar essa situação, a Burke colocou dois levantamentos em campo pela Internet. Um era breve (10 questões que levavam em média cinco minutos para serem respondidas), e o outro era mais longo (20 questões que levavam cerca de 20 minutos para serem respondidas). A taxa de resposta do levantamento breve foi de 35%, enquanto a do levantamento mais longo foi de somente 10%. A Burke agora realiza pesquisas menores pela Internet a fim de reduzir a proporção de pessoas que desistem de completar os questionários. Como a Burke implementa o processo de pesquisa de marketing Descrevemos brevemente a abordagem da Burke para definir o pro- blema de pesquisa de marketing, desenvolver uma abordagem, uma concepção de pesquisa, a coleta e análise de dados e a preparação e apresentação do relatório. Definir o problema de pesquisa de marketing e desenvolver uma abordagem A forma mais simples de descobrir se uma empresa precisa de aju- da é quando ela tem que tomar uma decisão. Sempre que há as opções de ir ou não ir, um sim ou um não, ou uma decisão a ser tomada, a Burke pergunta que informações podem ajudar a reduzir o risco associado com a decisão. A Burke então conversa com a empresa para desenvolver as informações que poderiam ajudar a reduzir tal risco. O primeiro passo é definir o problema de pesquisa de marke- ting, e muitas descobertas são feitas nesse estágio. O executivo de CASO EM VÍDEO 1.1 Burke: aprendendo e crescendo a partir da pesquisa de marketing Malhotra_01.indd 27Malhotra_01.indd 27 14/09/11 17:1514/09/11 17:15 28 PARTE I ● INTRODUÇÃO E FASES INICIAIS DA PESQUISA DE MARKETING conta se encontrará com o cliente e tentará determinar se o pro- blema é realmente o que o cliente acredita que seja ou se a Burke precisa mudar ou ampliar o escopo do problema. Discussões com os principais tomadores de decisões podem revelar que a empresa estava focando uma questão muito restrita ou que estava se concen- trando no problema errado. A Burke acredita que a definição do problema de pesquisa de marketing é crítica para um projeto de pesquisa bem-sucedido. A empresa descobre quais são os sintomas e trabalha com o cliente para identificar as causas subjacentes. Um esforço considerável é dedicado ao exame do histórico ou do contexto ambiental do pro- blema. Em pelo menos metade dos casos, quando se procede à sua exploração, o problema muda e adquire um novo escopo ou dire- ção. Esse processo resulta em uma definição precisa do problema de pesquisa de marketing, incluindo uma identificação de seus componentes específicos. Uma vez definido o problema, a Burke desenvolve uma abor- dagem adequada. A definição do problema é refinada para gerar questões de pesquisa mais específicas e, às vezes, hipóteses. De- vido à sua vasta experiência, a Burke desenvolveu uma série de modelos analíticos personalizados para o problema identificado. Esse processo também resulta na identificação de informações que ajudarão o cliente a resolver seu problema. Formulação da concepção de pesquisa Ao formular a concepção da pesquisa, a Burke coloca uma ênfase especial em pesquisa qualitativa, métodos de levantamento, criação de questionário e concepção da amostragem. PESQUISA QUALITATIVA Uma das armadilhas que a Burke en- contra está na pesquisa qualitativa. A pesquisa qualitativa é boa por- que é imediata. As informações geradas tendem a ser extremamente ricas e são expressas nas palavras do cliente. A Burke consegue ver que espécie de resposta está sendo dada e que tipos de questões e inte- resses os clientes ou clientes potenciais podem ter. No entanto, um dos perigos é pensar que todos os clientes ou clientes potenciais percebem as ofertas de produtos ou serviços da mesma maneira; ou seja, genera- lizar os achados da pesquisa qualitativa para uma população maior. A Burke também conduz grupos de foco on-line. MÉTODOS DE LEVANTAMENTO Embora a Burke use uma variedade de métodos, os estudos por telefone representam cerca de 70% de seus levantamentos. Outros métodos utilizados são a abordagem em shoppings, o correio e a Internet ou Web. A Burke seleciona com cuidado o método mais adequado ao problema, e prevê que os levantamentos por telefone diminuirão, ao passo que os realizados pela Internet aumentarão. Se a Burke tenta entrevis- tar clientes do mundo inteiro, envia um convite por e-mail para que os respondentes completem o levantamento via Web. A Burke aprecia a capacidade da Internet de mostrar fotos de um determi- nado produto ou conceito para os respondentes dos levantamentos. CRIAÇÃO DO QUESTIONÁRIO Ao criar o questionário, a Burke dá uma atenção especial ao conteúdo e à formulação das questões. Algumas questões são bem-definidas e podem ser facil- mente estruturadas; para alguns tópicos, as perguntas exatas a se- rem feitas podem não estar claras. Quanto mais simples a questão e mais clara para os respondentes-alvo, melhores são as informações geradas. CONCEPÇÃO DA AMOSTRAGEM A Burke tem um departa- mento de amostragem que consulta a equipe sênior de conta e os executivos desse setor para determinar a amostra adequada. O arca- bouço amostral é definido em termos de quem são os respondentes e quem pode responder as questões que precisam ser abordadas. A população-alvo é definida pelo problema de pesquisa de marketing e pelas questões de pesquisa. A Burke com frequência compra as lis- tas de amostras de empresas externas especializadas nessa área; ela está interessada em usar uma amostra representativa, de modo que os resultados possam ser generalizados para a população-alvo (por exemplo, todos os consumidores-alvo em oposição a apenas consu- midores incluídos na amostra). Coleta e análise de dados Uma vez coletadas as informações, estas se encontrarão em um formato computadorizado ou em papel, sendo transferidas para o formato digital. Os resultados são tabulados e analisados por com- putador. Por meio do produto “Digital Dashboard”, a Burke não só consegue disseminar os resultados para os clientes quando o proje- to é concluído, como também pode mostrar-lhes os dados à medida que são coletados. A Burke divide a análise de dados por grupos relevantes. É possível ver as informações por total de respondentes, gênero ou tamanho da empresa. Essencialmente, a Burke verifica diferentes divisões nos dados para tentar compreender o que está acontecendo, se há diferenças com base em diferentes critérios e, se houver, como tomar decisões a partir dessas informações. Além disso, a Burke gosta que os dados sejam categorizados em unidades utilizáveis, como tempo, frequência ou localização, em vez das res- postas vagas que os respondentes às vezes oferecem. Preparação e apresentação de relatório Os clientes precisam de informações muito mais rapidamente do que no passado porque as decisões precisam ser tomadas com muito mais agilidade. Grandes reuniões para apresentar os resultados das análises de dados deixaram de ser práticas. A maioria das vezes, a Burke relata e apresenta os dados pela Web. O relatório documenta todo o processo de pesquisa e discute o problema de decisão administrativa, o proble- ma de pesquisa de marketing, a abordagem e a concepção da pesquisa, as informações obtidas para ajudar a administração a tomar a decisão e as recomendações. O processo de redação do relatório inicia na primeira conversa com o cliente, continuando à medida que a pesquisa se desenrola, e não simplesmente quando o projeto está quase concluído. O re- latório concentra-se em melhorar a tomada de decisão. A meta da Burke é auxiliar a empresa cliente a adquirir melhores capacidades para decidir, de forma que os clientes dela se tornem mais valiosos. A Burke enfatiza esse foco relembrando seus clientes de que “aqui estão a decisão gerencial e os problemas de pesquisa de marketing sobre os quais concordamos. Aqui estão as informações que reuni- mos. Aqui está a decisão para a qual elas apontam”. A Burke ainda acrescenta: “isto é o que lhe recomendamos”. A Burke acredita que um projeto de pesquisa bem-sucedido leva a um projeto de pesquisa subsequente; o processo de pesquisa é muito circular, sem ter um início e um fim delimitados. Assim que um problema é resolvido, sempre há outro para solucionar. Conclusão O campo da pesquisa de marketing evoluiu em sofisticação, escopo e importância com o passar dos anos. Avanços na tecnologia têm melhorado os processos e as metodologias, disponibilizando servi- ços de maior valor agregado. A Burke tem uma forte identidade e um longo e rico legado em pesquisa de mercado – desde 1931; por Malhotra_01.indd 28Malhotra_01.indd 28 14/09/11 17:1514/09/11 17:15 CAPÍTULO 1 ● INTRODUÇÃO À PESQUISA DE MARKETING 29 isso, é uma representante apta do setor de pesquisa de marketing. Este caso também demonstra aspectos cruciais do processo de pes- quisa de marketing, desde a definição do problema até a coleta e análise de dados e a apresentação do relatório da macroanálise. A Burke está continuamente se esforçando para melhorar o processo de pesquisa de marketing, e é isso que ajuda a empresa e seus clien- tes a aprender e a crescer. Questões 1. Descreva a evolução da pesquisa de marketing. Como o papel da pesquisa de marketing mudou à medida que o campo evo- luiu? 2. Que visão a Burke tem do papel da pesquisa de marketing? 3. Visite www.burke.com e escreva um relatório sobre os vários serviços de pesquisa de marketing oferecidos. 4. Como a Burke vê a importância de definir o problema de pes- quisa de marketing? 5. Como a Burke vê o processo de pesquisa de marketing? Como isso se compara com a visão dada no Capítulo 1? 6. Se a Burke lhe oferecesse um cargo como executivo de conta, com a responsabilidade de fornecer serviços de pesquisa de marketing para a P&G, você aceitaria? Por quê? Referência Ver www.burke.com, acessado em 15 de fevereiro de 2009. Malhotra_01.indd 29Malhotra_01.indd 29 14/09/11 17:1514/09/11 17:15 2Capítulo A definição do problema da pesquisa de marketing é uma das tarefas mais importantes em um projeto de pesquisa de marketing, e também uma das mais difíceis. Ken Athaide, vice-presidente sênior, Marketing Strategies International Após a leitura deste capítulo, o aluno conseguirá: 1. Entender a importância do problema de pesquisa de marketing e o processo usado para defini-lo. 2. Descrever as tarefas envolvidas na definição do problema de pesquisa, incluindo discussões com o(s) tomador(es) de decisões, entrevistas com especialistas do setor, análise de dados secundá- rios e pesquisa qualitativa. 3. Discutir os fatores ambientais que influenciam a definição do problema de pesquisa: informa- ções passadas e previsões, recursos e restrições, objetivos do tomador de decisões, comporta- mento dos compradores, ambiente legal e econômico e qualificações mercadológicas e tecno- lógicas da empresa. 4. Esclarecer a distinção entre o problema de decisão gerencial e o problema de pesquisa de mar- keting. 5. Explicar a estrutura de um problema de pesquisa de marketing bem-definido, incluindo o enun- ciado geral e os componentes específicos. 6. Discutir detalhadamente os vários componentes da abordagem: estrutura objetiva/teórica, mo- delos analíticos, questões da pesquisa, hipóteses e especificação das informações necessárias. 7. Analisar a complexidade e compreender os procedimentos envolvidos na definição do problema e desenvolver uma abordagem na pesquisa de marketing internacional. 8. Entender as questões e os conflitos éticos que surgem na definição do problema e no desenvol- vimento da abordagem. Objetivos Malhotra_02.indd 30Malhotra_02.indd 30 14/09/11 17:2014/09/11 17:20 Aspectos gerais Este capítulo aborda as duas primeiras etapas das seis envolvidas no processo de pesquisa de marketing descrito no Capítulo 1: de- finição do problema de pesquisa de marketing e desenvolvimento de uma abordagem ao problema. A definição do problema é a eta- pa mais importante, pois somente quando um problema é definido de forma clara e precisa é que se pode conduzir o projeto adequa- damente. A definição do problema de pesquisa de marketing es- tabelece o rumo de todo o projeto. Neste capítulo, o leitor avaliará as complexidades presentes nesse processo por meio da identifi- cação dos fatores a serem considerados e das tarefas envolvidas. Além disso, oferecemos diretrizes para definir o problema de modo adequado e evitar tipos comuns de erros. Também discutimos de- talhadamente os componentes de uma abordagem ao problema: estrutura objetiva/teórica, modelos analíticos, questões da pesqui- sa, hipóteses e especificação das informações necessárias. Deba- temos igualmente as especificidades da definição do problema e do desenvolvimento de uma abordagem na pesquisa de marketing internacional. Várias questões éticas que surgem nesta etapa do processo de pesquisa também são consideradas. Iniciamos nossa discussão com um exemplo da Harley-Davidson, que precisava de informações específicas a respeito de seus clientes. Pesquisa real A Harley resolve a questão A fabricante de motocicletas Harley-Davidson (www.harleydavidson. com) renasceu com tamanha força no início deste milênio que havia uma longa fila de espera para comprar uma de suas máquinas. Em 2007, as receitas da Harley-Davidson ultrapassaram os US$ 6 bilhões, com uma participação de mercado de aproximadamente 50% na categoria pesada. Embora os distribuidores instassem a empresa a aumentar a produção, ela não se mostrava propensa a investir em novas linhas de montagem. Os anos de vendas em declínio ensinaram a administração da Harley a ser muito mais contrária aos riscos do que favorável a eles. A Harley-Davidson estava novamente apresentando um bom desempe- nho, e investir em novas instalações significava assumir riscos. A de- manda continuaria a mesma no longo prazo, ou os clientes deixariam de querer Harleys logo que surgisse uma nova tendência? A queda na qualidade das motocicletas, aliada ao crescimento excessivamente rá- pido da Harley, havia custado à empresa todos os seus anos de mau desempenho. A administração temia que a decisão de investir fosse prematura. Por outro lado, o investimento certamente ajudaria a em- presa a se expandir e possivelmente a assumir a liderança no segmento de motos mais pesadas. As discussões com especialistas do setor indi- caram que a lealdade à marca era um fator importante que influenciava as vendas e as vendas repetidas de motos. Dados secundários revela- ram que a grande maioria dos proprietários de motocicletas também possuía veículos como automóveis, utilitários e caminhões. Grupos de foco com proprietários de motos indicaram, além disso, que estas não eram utilizadas fundamentalmente como meio de transporte básico, mas como um meio de recreação. O grupo de foco também destacou o papel da lealdade à marca na compra e na posse da motocicleta. As previsões anunciavam um aumento nos gastos por parte dos consumidores em recreação e entretenimento até o ano 2015. Com o auxílio da Internet, os consumidores do século XXI tornaram-se cada vez mais sofisticados e conscientes sobre questões de valor. Ainda as- sim, a imagem e a lealdade à marca desempenhavam um papel signifi- cativo no comportamento do comprador, com marcas muito conhecidas continuando a cobrar preços diferenciados. Era evidente que a Harley- -Davidson dispunha dos recursos e das qualificações de marketing e tecnológicas necessárias para alcançar seu objetivo de ser a marca de motocicletas dominante em nível mundial. Esse processo e as descobertas que surgiram ajudaram a definir o problema de decisão da administração e o problema da pesquisa de marketing. O problema de decisão da administração era o seguinte: a Harley-Davidson deve investir para produzir mais motos? O problema da pesquisa de marketing era determinar se os clientes seriam compra- dores leais da Harley-Davidson no longo prazo. Em termos específicos, a pesquisa teria que abordar as seguintes questões: 1. Quem são os clientes? Quais são suas características demográficas e psicográficas? 2. É possível distinguir tipos diferentes de clientes? E segmentar o mercado de forma significativa? 3. Como os clientes se sentem a respeito de suas Harleys? Todos os clientes são motivados pelo mesmo apelo? 4. Os clientes são fiéis à Harley-Davidson? Até que ponto? Uma das questões de pesquisa (QPs) examinadas e as hipóteses (Hs) relacionadas eram: QP: Os compradores de motos podem ser segmentados com base em características psicográficas? Hl: Há segmentos diversificados de compradores de motos. H2: Cada segmento é motivado a possuir uma Harley por uma razão diferente. H3: A lealdade à marca é elevada entre os clientes da Harley em todos os segmentos. Essa pesquisa foi realizada segundo a teoria de que a lealdade à marca é o resultado de crenças, atitudes, afeto e experiências positi- vas com a marca. Foram realizadas tanto pesquisas qualitativas quan- to quantitativas. Inicialmente, trabalhou-se para que grupos de foco formados por proprietários de Harleys, candidatos a proprietários e proprietários de motos de outras marcas pudessem auxiliar na com- preensão de seus sentimentos sobre a Harley-Davidson. A seguir, fo- ram postados 16 mil levantamentos para obter os perfis psicológicos, Definição do Problema de Pesquisa de Marketing e Desenvolvimento de Uma Abordagem Malhotra_02.indd 31Malhotra_02.indd 31 14/09/11 17:2014/09/11 17:20 32 PARTE I ● INTRODUÇÃO E FASES INICIAIS DA PESQUISA DE MARKETING sociológicos e demográficos dos clientes, assim como suas avaliações subjetivas da Harley. Algumas das principais constatações foram as seguintes: • Era possível distinguir sete categorias de clientes: (1) o tradicio- nal adepto à aventura, (2) o pragmático sensível, (3) o caçador elegante de status, (4) o campista sem pressa, (5) o capitalista so- fisticado, (6) o solitário impassível e (7) o desajustado arrogante. Isso apoiava a Hl. • Entretanto, a Harley tinha o mesmo apelo para todos os clientes: era um símbolo de independência, liberdade e poder. Essa uniformi- dade em todos os segmentos foi uma surpresa, contrariando a H2. • Todos os clientes eram fiéis à Harley havia muito tempo, corro- borando a H3. Com base nessas constatações, tomou-se a decisão de investir e, dessa forma, aumentar o número de Harleys produzidas no futuro.1 ■ Esse exemplo mostra a importância de se definir corretamente o problema de pesquisa de marketing e desenvolver uma abordagem adequada. A importância da definição do problema definição do problema Amplo enunciado do problema geral e identificação dos componentes específicos do problema de pesquisa de marketing. Embora cada etapa de um projeto de pesquisa de marketing deva ser considerada, a definição do problema é a mais importante. Como vimos no Capítulo 1, para fins de pesquisa de marketing, problemas e oportunidades são tratados de forma intercambiável. A definição do problema envolve o enunciado do problema geral de pesquisa de marketing e a identificação de seus componentes espe- cíficos. Somente depois de o problema ter sido claramente definido é que a pesquisa pode ser concebida e realizada de forma adequada. De todas as tarefas de um projeto de pesquisa de marketing, nenhu- ma é mais vital para a satisfação das necessidades do cliente do que uma definição adequada do problema de pesquisa. Todo o esforço, o tempo e o dinheiro gastos a partir desse ponto serão desperdiça- dos se o problema for compreendido erroneamente ou se for mal definido.2 Como afirmou Peter Drucker, os erros verdadeiramente sérios não são os cometidos como consequência de respostas erra- das, mas da formulação de perguntas equivocadas. Vale a pena lem- brar esse ponto, pois uma definição inadequada do problema é uma das maiores causas do fracasso de projetos de pesquisa de marke- ting. Além disso, uma melhor comunicação e mais envolvimento na definição do problema são as maneiras mais citadas de aumentar a utilidade da pesquisa. Esses resultados levam à conclusão de que a importância da identificação e definição clara do problema de pes- quisa de marketing não pode ser subestimada. Citamos um episódio de experiência pessoal para ilustrar esse ponto. Pesquisa real Estudo da rede de restaurantes Certo dia, recebi um telefonema de um analista de pesquisas que se apresentou como um de nossos alunos. Ele estava trabalhando para uma rede de restaurantes da cidade e queria ajuda para analisar os da- dos que tinha coletado durante um estudo de pesquisa de marketing. Quando nos encontramos, ele me apresentou um exemplar do questio- nário e perguntou como deveria analisar os dados. Minha primeira per- gunta foi: “qual é o problema a ser resolvido?”. Ele pareceu perplexo, e expliquei que a análise de dados não era um exercício independen- te. Pelo contrário, a meta da análise de dados é oferecer informações relativas aos componentes do problema. Fiquei surpreso ao descobrir que ele não tinha uma compreensão clara do problema de pesquisa de marketing e que não havia uma definição por escrito do problema. As- sim, antes de prosseguir, tive que definir o problema da pesquisa de marketing. Feito isso, constatei que grande parte dos dados coletados não era relevante para o problema. Nesse sentido, todo o estudo era um desperdício de recursos. Foi preciso conceber e implementar um novo estudo a fim de abordar o problema identificado. ■ Outros exemplos da dificuldade envolvida na definição correta do problema são oferecidos pelo processo de definição do problema.3 O processo de definição do problema e de desenvolvimento de uma abordagem O processo de definição do problema e de desenvolvimento de uma abordagem é ilustrado na Figura 2.1. As tarefas presentes na definição do problema consistem em discussões com os responsá- veis pelas decisões, entrevistas com especialistas e outras pessoas A definição correta do problema de pesquisa de marketing e uma abordagem adequada ajudaram a Harley- -Davidson a tomar a decisão certa de investir em suas ins- talações de produção. Malhotra_02.indd 32Malhotra_02.indd 32 14/09/11 17:2014/09/11 17:20 CAPÍTULO 2 ● DEFINIÇÃO DO PROBLEMA DE PESQUISA DE MARKETING E DESENVOLVIMENTO DE UMA ABORDAGEM 33 bem informadas do setor, análise de dados secundários e, às ve- zes, pesquisas qualitativas. Essas tarefas ajudam o pesquisador a compreender os antecedentes do problema mediante a análise do contexto ambiental. Certos fatores ambientais essenciais relativos ao problema devem ser avaliados. A compreensão do contexto am- biental facilita a identificação do problema de decisão gerencial, que será transformado em um problema de pesquisa de marketing. Com base na definição desse problema de pesquisa de marketing, é elaborada uma abordagem apropriada. Os componentes da abor- dagem são os seguintes: estrutura objetiva/teórica, modelos analí- ticos, questões da pesquisa, hipóteses e especificação das informa- ções necessárias. Mais explicações sobre o processo de definição do problema surgem com a discussão das tarefas envolvidas. Tarefas envolvidas Discussões com os tomadores de decisões As discussões com os tomadores de decisões (TDs) são funda- mentais. O TD precisa compreender as capacidades e limitações da pesquisa,4 uma vez que ela fornece informações relevantes para as decisões gerenciais, mas não pode oferecer soluções, pois estas exigem o julgamento gerencial. Por outro lado, o pesquisador deve compreender a natureza da decisão enfrentada pelos gerentes e o que eles esperam descobrir com a pesquisa. A fim de identificar o problema gerencial, o pesquisador deve ter uma habilidade considerável para interagir com o TD. Vários fatores complicam essa interação. O acesso ao TD pode ser difícil, e algumas organizações têm protocolos complicados para o acesso aos seus altos executivos. O status do pesquisador ou do departamento de pesquisa na empresa talvez dificulte o acesso ao TD-chave nos estágios iniciais do projeto. Finalmente, talvez haja mais de um TD-chave, e reunir-se com eles, coletiva ou individualmente, pode ser difícil. Apesar desses problemas, é preciso que o pesquisador interaja diretamente com os tomadores de decisões.5 A auditoria do problema fornece uma estrutura útil para a inte- ração com o TD, bem como para a identificação das causas subjacen- tes ao problema. Como qualquer outro tipo de auditoria, trata-se de um amplo exame de um problema de marketing com o propósito de compreender sua origem e natureza.6 A auditoria do problema englo- Passo 2: abordagem ao problema Passo 3: concepção da pesquisa Tarefas envolvidas Contexto ambiental do problema Discussões com tomadores de decisões Fundamentos objetivos/ teóricos Modelo analítico: verbal, gráfico, matemático Questões de pesquisa Hipóteses Especificação das informações necessárias Entrevistas com especialistas Análise de dados secundários Problema de decisão administrativa Problema de pesquisa de marketing Pesquisa qualitativa Passo 1: definição do problema FIGURA 2.1 Processo de definição do problema e de desenvolvimento de uma abordagem. Malhotra_02.indd 33Malhotra_02.indd 33 14/09/11 17:2014/09/11 17:20 34 PARTE I ● INTRODUÇÃO E FASES INICIAIS DA PESQUISA DE MARKETING ba discussões com o TD sobre certas questões, que aqui são ilustradas no problema enfrentado pelo McDonald’s: auditoria do problema Exame abrangente de um problema de marketing para compreender sua origem e natureza. 1. Os eventos que conduziram à decisão de que é preciso agir, ou o histórico do problema. O McDonald’s, líder de longa data do setor de refeições rápidas, estava perdendo participação de mercado em 2003 e 2004 para concorrentes como Burger King, Wendy’s e Subway em alguns dos mercados-chave dos Estados Unidos. Esse problema ficava mais claro à medida que esses concorrentes lançavam novos produtos e campanhas pro- mocionais agressivas, ao passo que as campanhas recentes do McDonald’s não tinham tanto sucesso. 2. As ações alternativas disponíveis para o TD. O conjunto de alternativas pode estar incompleto nesta etapa, sendo neces- sárias pesquisas qualitativas para identificar as linhas de ação mais inovadoras. As alternativas à disposição da gerência do McDonald’s incluíam: lançar novos sanduíches e itens de car- dápio, reduzir os preços, abrir mais restaurantes, lançar pro- moções especiais e aumentar a propaganda. 3. Os critérios que serão usados para avaliar as alternativas de ação. Por exemplo, as ofertas de novos produtos podem ser avaliadas com base em vendas, participação de mercado, lu- cratividade, retorno sobre o investimento e assim por diante. O McDonald’s desejava avaliar as alternativas com base nas contribuições para a participação de mercado e os lucros. 4. As ações em potencial que provavelmente serão sugeridas com base nas constatações da pesquisa. Essas constatações prova- velmente exigiriam uma reação do McDonald’s em termos de estratégia de marketing. 5. As informações necessárias para responder às perguntas do TD. As informações necessárias incluem uma comparação entre o McDonald’s e seus principais concorrentes a respeito de todos os elementos do mix de marketing (produto, preço, promoção e distribuição) para determinar as forças e fraquezas relativas. 6. A maneira como o TD utilizará cada informação na tomada de decisões. Os TDs-chave desenvolvem uma estratégia para o McDonald’s com base nas constatações da pesquisa e em suas intuições e critérios. 7. A cultura corporativa no que se refere à tomada de decisões.7 Em algumas empresas, o processo de tomada de decisões é predominante; em outras, a personalidade do TD é mais im- portante. A consciência da cultura corporativa pode ser um dos fatores fundamentais para distinguir os pesquisadores que influem nas decisões estratégicas de marketing daqueles que não o fazem. A cultura corporativa no McDonald’s requer uma abordagem em nível de diretoria na qual as questões críticas sejam decididas pelos principais TDs. É importante efetuar uma auditoria do problema porque o TD, na maioria dos casos, tem somente uma vaga ideia a respeito do assunto. Por exemplo, ele sabe que a empresa está perdendo par- ticipação de mercado, mas não sabe por quê, pois os TDs tendem a se concentrar mais nos sintomas em vez de nas causas. Incapaci- dade para cumprir previsões de vendas, perda de participação de mercado e declínio dos lucros são sintomas. O pesquisador deve tratar das causas subjacentes e não apenas lidar com os sintomas. Por exemplo, a perda de participação de mercado pode decorrer de melhores promoções da concorrência, de distribuição inadequa- da dos produtos da empresa ou inúmeros outros fatores. Somente quando as causas subjacentes são identificadas é que o problema pode ser resolvido com sucesso, como mostra o exemplo da loja de uma marca de jeans. Pesquisa real Olha quem está roubando a Levi’s Há anos que os adolescentes não acham “legais” os jeans de marcas de lojas (marcas próprias). Apesar de o preço dos jeans de marcas de lojas, como o Arizona da JCPenney e a marca Gap, ser mais atraente para os pais preocupados com os gastos, os adolescentes preferem as grandes marcas, como Levi’s, Lee e Wrangler. As grandes marcas his- toricamente dominam o setor de US$12 bilhões. A partir de auditorias de problema de pesquisa de marketing, as marcas próprias determina- ram que a verdadeira causa para sua baixa participação de mercado era a falta de imagem. Portanto, o problema de pesquisa de marketing foi definido como melhoria da imagem aos olhos do público-alvo – o lucrativo segmento adolescente. Os jeans Arizona e as marcas da Gap lideram o desafio entre as “genéricas” de mudar sua imagem. Esses jeans de marcas de lojas, junto com outros desse tipo, agora almejam o mercado adolescente com propagandas “de ponta”, que mostram bandas de rock, como Aerosmith, em combinação com imagens de alta tecnologia para im- pressionar os adolescentes. As marcas também promovem seus sites de tendências na Web – locais que seu público-alvo deve visitar para estar “por dentro”. Os jeans Gap também apostaram alto. A estratégia da rede é distan- ciar os jeans da marca da loja e a própria loja. Os adolescentes pensam na Gap como um lugar onde pessoas mais velhas ou seus pais compram, o que a torna um lugar “sem graça”. A campanha de marketing da Gap objetiva agora separar a imagem e o nome da loja dos jeans para ado- lescentes. Isso é o oposto de uma estratégia de alavancagem tradicional ou mais típica de um nome de marca. Os resultados, de acordo com a empresa de pesquisa TRU (www.teenresearch.com), são que “os adoles- centes não estão conectando os jeans com a marca da loja”. Os resultados para os jeans de marcas de lojas têm sido muito vanta- josos. Segundo a empresa de pesquisa de marketing NPD Group, a parti- cipação de mercado dos jeans de marca própria cresceu a partir de 2000. No mesmo período, a Levi’s, líder do mercado, viu sua participação de- crescer. A queda da Levi’s também é indicativa para os grandes nomes de marca em todos os Estados Unidos. Os resultados impressionantes estão estimulando outras lojas a considerarem a introdução de seus próprios jeans para capturar uma porção do mercado adolescente.8 ■ Como no caso dos jeans de marca própria, uma auditoria de pro- blema, que envolve uma extensa interação entre o TD e o pesquisa- dor, auxilia muito a definição do problema, determinando as causas subjacentes. A interação entre o pesquisador e o TD é facilitada quando uma ou mais pessoas da organização-cliente servem como ligação e formam uma equipe com o pesquisador de marketing. Para que essa interação entre o TD e o pesquisador seja produtiva, ela deve se caracterizar pelos sete fatores a seguir: 1. Comunicação. A troca livre de ideias entre o TD e o pesquisa- dor é essencial. 2. Cooperação. A pesquisa de marketing é um projeto em equipe no qual ambas as partes (TD e pesquisador) devem cooperar. 3. Confiança. A confiança mútua deve ser a base da interação entre o TD e o pesquisador. 4. Franqueza. Não pode haver objetivos ocultos e deve prevale- cer uma atitude de abertura. Malhotra_02.indd 34Malhotra_02.indd 34 14/09/11 17:2014/09/11 17:20 CAPÍTULO 2 ● DEFINIÇÃO DO PROBLEMA DE PESQUISA DE MARKETING E DESENVOLVIMENTO DE UMA ABORDAGEM 35 5. Proximidade. Sentimentos de cordialidade e proximidade de- vem caracterizar o relacionamento entre o TD e o pesquisador. 6. Continuidade. O TD e o pesquisador devem interagir de forma contínua, e não esporádica. 7. Criatividade. A interação do TD com o pesquisador deve ser criativa, em vez de seguir fórmulas preestabelecidas. PESQUISA ATIVA Sprite: a terceira maior marca de refrigerantes Visite www.coca-cola.com e www.sprite.com e obtenha o máximo possível de informações sobre o programa de marketing da Sprite. Escreva um breve relatório. Como gerente de marca da Sprite, a terceira maior marca de refri- gerantes, você está preocupado em melhorar o desempenho da mar- ca. Identifique possíveis sintomas que indicam que o desempenho da Sprite está aquém das expectativas. Você está realizando uma pesquisa de marketing para a Sprite para ajudar a melhorar o desempenho da marca. Identifique possíveis causas subjacentes que possam contribuir para o baixo desempenho. Entrevistas com especialistas do setor Além de discussões com o TD, entrevistas com especialistas do setor – pessoas bem informadas a respeito da empresa e do setor em que atuam – ajudam a formular o problema da pesquisa de marketing.9 Esses especialistas são encontrados dentro e fora da empresa. Se a noção de especialista for ampliada para incluir pes- soas que conhecem o tópico a ser investigado, então as entrevistas também podem ser chamadas de pesquisa de experiência ou téc- nica do informante-chave. Outra variação em um contexto tecno- lógico é a pesquisa de usuário frequente, que envolve a obtenção de informações dos grandes usuários da tecnologia. Normalmente, as informações dos especialistas são obtidas mediante entrevistas pessoais não estruturadas, sem uso de questionários formais. En- tretanto, é útil preparar uma lista de tópicos a serem abordados na entrevista. A ordem na qual eles são abordados e as perguntas a serem feitas não devem ser predeterminadas, e sim, decididas no decorrer da entrevista. Isso permite uma maior flexibilidade na ob- tenção de insights dos especialistas. A finalidade dessas entrevistas é ajudar a definir o problema de pesquisa de marketing, e não de- senvolver uma solução conclusiva. Infelizmente, duas dificuldades surgem ao buscar conselhos de especialistas: pesquisa de experiência Entrevistas com pessoas muito bem informadas sobre o tópico geral sendo investigado. técnica do informante-chave Outra denominação para pesquisa de experiência, ou seja, entrevista com pessoas muito bem informadas sobre o tópico geral sendo pes- quisado. pesquisa de usuário frequente Entrevistas com grandes usuários da tecnologia. 1. Algumas pessoas que afirmam ser bem informadas e que estão ansiosas para participar podem, na verdade, não ter os conhe- cimentos necessários. 2. Talvez seja difícil localizar e obter ajuda de especialistas fora da organização-cliente. Por esses motivos, as entrevistas com especialistas são mais úteis em pesquisas de marketing realizadas para empresas indus- triais e para produtos de natureza técnica, quando é relativamente fácil identificar os especialistas e abordá-los. Esse método também tem utilidade em situações em que é escassa a disponibilidade de informações de outras fontes, como no caso de produtos radical- mente novos. Por meio da Internet é possível encontrar especialis- tas fora da organização do cliente. (sites e grupos, como groups. google.com, dão acesso a muitos especialistas de um setor). Pode- -se também pesquisar o tópico e acompanhar postagens ou FAQs. Os especialistas contribuem com percepções valiosas no que diz respeito à modificação ou ao reposicionamento de produtos exis- tentes, como bem ilustra o exemplo da Diet Cherry Coke. Pesquisa real O reposicionamento da Diet Cherry Coke Em 2009, a Coca-Cola (www.coca-cola.com) ainda era a maior fabri- cante, vendedora e distribuidora de bebidas sem álcool no mundo, ope- rando em mais de 200 países no mundo e produzindo mais de 2.800 bebidas. As vendas da Diet Cherry Coke estavam decrescendo, com números inferiores a 8 milhões de caixas vendidas nos anos de pico. As engarrafadoras do sistema Coke tinham começado a reduzir a distribui- ção da Diet Cherry Coke. Confrontada com essa situação, a Coca-Cola tinha que determinar a causa desse declínio nas vendas. Quando os es- pecialistas do segmento foram consultados, identificou-se o problema real: a Diet Cherry Coke não estava posicionada corretamente. Esses especialistas enfatizaram que a imagem da marca era um fator-chave que influenciava as vendas de refrigerantes, e a Diet Cherry Coke estava sendo percebida como convencional e antiquada, uma imagem incoe- rente com o produto. Assim, identificou-se que o problema da pesquisa de marketing estava relacionado à avaliação da imagem e ao posicio- namento da Diet Cherry Coke. A pesquisa empreendida confirmou o diagnóstico dos especialistas e forneceu várias observações muito úteis. Com base nos resultados da pesquisa, o produto foi reposicionado para aproximá-lo mais da imagem da Cherry Coke, com a meta de atin- gir os consumidores mais jovens. A embalagem foi refeita para ser tam- bém mais coerente com a da Cherry Coke, com linhas mais arrojadas sendo utilizadas para apelar para o segmento jovem. Finalmente, a Diet Cherry Coke foi colocada junto à Cherry Coke em uma promoção com distribuição gratuita, destinada aos adolescentes. O posicionamento da Diet Cherry Coke como um refrigerante jovem e o enfoque no segmento adolescente levaram a uma reviravolta, com aumento das vendas. Desde então, as vendas têm mostrado uma trajetória ascendente, graças aos es- pecialistas do segmento que ajudaram a identificar o problema real.10 ■ O exemplo da Diet Cherry Coke ilustra o papel vital desempenhado pelos especialistas. É preciso, porém, complementar as informa- ções obtidas deles e do TD com os dados secundários disponíveis. PESQUISA ATIVA Wal-Mart: o maior varejista! Visite www.walmart.com e pesquise na Internet (utilizando um dis- positivo de busca) e nos bancos de dados on-line de sua biblioteca os desafios e oportunidades confrontados pelo Wal-Mart, o maior vare- jista dos Estados Unidos. Visite groups.google.com e pesquise as postagens nos grupos de varejistas para identificar um especialista nesse setor. Entreviste esse especialista (por telefone ou on-line) para detectar os desafios e oportunidades da Wal-Mart. Como CEO do Wal-Mart, que estratégias de marketing você for- mularia para superar os desafios e capitalizar as oportunidades? Malhotra_02.indd 35Malhotra_02.indd 35 14/09/11 17:2014/09/11 17:20 36 PARTE I ● INTRODUÇÃO E FASES INICIAIS DA PESQUISA DE MARKETING Análise de dados secundários Dados secundários são dados colhidos para uma finalidade dife- rente daquela do problema em pauta. Os dados primários, por outro lado, são coletados ou produzidos pelo pesquisador com a finalidade específica de resolver o problema de pesquisa. Os dados secundários incluem informações disponibilizadas por fontes em- presariais e governamentais, empresas de pesquisa de marketing e bases de dados computadorizadas, e são uma fonte econômica e rápida de informações sobre o histórico do problema. A análise dos dados secundários disponíveis é uma etapa essencial no processo de definição do problema: não se devem coletar dados primários até que os dados secundários disponíveis tenham passado por uma análise completa. Dada a grande importância dos dados secundá- rios, eles serão discutidos em detalhes no Capítulo 4, que também mostra as diferenças entre os dois tipos de dados. dados secundários Dados coletados para algum propósito diferente daquele do problema que está sendo abordado. dados primários Dados gerados pelo pesquisador especificamente para abordar o pro- blema de pesquisa. Muitas vezes, é útil complementar a análise de dados secundá- rios com pesquisa qualitativa. Pesquisa qualitativa As informações obtidas com o TD, os especialistas e os dados se- cundários podem ser insuficientes para definir o problema da pes- quisa. Algumas vezes, é preciso efetuar pesquisas qualitativas a fim de compreender o problema e seus fatores subjacentes. A pesquisa qualitativa caracteriza-se por ser não estruturada, de natureza ex- ploratória e baseada em pequenas amostras, podendo utilizar téc- nicas qualitativas conhecidas, como grupos de foco (entrevistas em grupo), associações de palavras (pedir aos entrevistados que indi- quem suas primeiras respostas a palavras de estímulo) e entrevistas em profundidade (entrevistas individuais que sondam em detalhes os pensamentos dos entrevistados). Outras técnicas exploratórias de pesquisa, como levantamentos-piloto e estudos de caso, também são usadas para compreender o fenômeno de interesse. As pesquisas- -piloto tendem a ser menos estruturadas do que as pesquisas de grande escala porque geralmente contêm mais questões abertas e porque a amostra é bem menor. Os estudos de caso envolvem o exa- me intensivo de poucos casos selecionados do fenômeno em pauta. Os casos podem ser consumidores, lojas, empresas ou uma série de outras unidades, como mercados, sites, etc. Os dados são obtidos a partir da empresa, de fontes secundárias externas e de longas en- trevistas não estruturadas com pessoas conhecedoras do fenômeno. No projeto da loja de departamentos, informações valiosas sobre os fatores que afetavam a clientela foram obtidas em um estudo de caso que comparava as cinco melhores lojas com as cinco piores. pesquisa qualitativa Metodologia de pesquisa exploratória, não estruturada, baseada em pequenas amostras com o objetivo de proporcionar ideias e entendi- mento do ambiente do problema. pesquisas-piloto Pesquisas que tendem a ser menos estruturadas do que as pesquisas de larga escala, pois elas geralmente contêm mais questões abertas e o tamanho da amostra é bem menor. Estudos de caso Exame detalhado de casos selecionados e relacionados com o fenômeno de interesse. Os casos podem ser consumidores, lojas e assemelhados. As pesquisas exploratórias serão vistas com mais detalhes no Capítulo 3, e as técnicas de pesquisa qualitativa, no Capítulo 5. Embora as pesquisas realizadas nesse estágio talvez não sejam conduzidas de maneira formal, elas oferecem conhecimentos va- liosos sobre o problema, como ilustra o exemplo inicial da Harley- -Davidson. Os especialistas do setor indicaram a importância da lealdade à marca, o que também surgiu como um fator importante nos grupos de foco. Os dados secundários revelaram que a maioria dos proprietários de motos também possuía veículos como automó- veis, utilitários e caminhões. Os grupos de foco indicaram, além disso, que as motocicletas eram utilizadas fundamentalmente como meio de recreação. Todos esses fatores foram úteis para definir o problema como saber se os clientes seriam compradores leais da Harley-Davidson no longo prazo. A Procter & Gamble (P&G) é outro exemplo do papel da pesquisa qualitativa na definição do pro- blema de pesquisa de marketing. Pesquisa real A P&G na intimidade do consumidor A P&G, fabricante do sabão Tide, das fraldas Pampers e do creme den- tal Crest, está enviando câmeras e equipes de filmagem para aproxima- damente 80 residências do mundo inteiro, na esperança de captar, em vídeo, as rotinas e os procedimentos da vida diária em toda a sua pobre glória. A P&G acha que esse exercício produzirá informações inestimá- veis sobre o comportamento do consumidor que os métodos mais tradi- cionais – grupos de foco, entrevistas, visitas às residências – podem ter ignorado. As pessoas tendem a apresentar recordações seletivas quando conversam com um pesquisador de mercado. Elas podem dizer, por exemplo, que escovam os dentes todas as manhãs ou que se permitem comer algumas batatinhas fritas, quando na verdade se esquecem de es- covar os dentes com frequência e comem todo o pacote de salgadinhos. A P&G espera, que as filmagens ajudem a chegar à verdade. Ini- cialmente, o estudo acompanhou famílias no Reino Unido, na Itália, na Alemanha e na China. Depois que uma família concorda em parti- cipar, um ou dois etnógrafos
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