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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
O mercado de beleza e cosméticos é um dos que mais cresce no Brasil. 
Com uma população cada dia mais exigente e com demandas pulsantes, a 
indústria e os serviços desse setor precisam se reinventar de maneira dinâmica 
e constante. 
 De acordo com a Euro monitor Internacional, o Brasil ocupa a terceira 
posição no ranking mundial no consumo de cosméticos, ficando atrás apenas de 
Estados Unidos e Japão. No mercado interno, o setor de beleza está entre os 
dez principais segmentos do varejo e, claro, isso não é apenas mérito das 
mulheres. No nicho específico de cosméticos para o público masculino, o Brasil 
ocupa o segundo lugar no mundo. 
O setor de cosméticos é um dos grandes interesses dos consumidores 
brasileiros e está em crescente desenvolvimento no país. Em um cenário 
bastante competitivo, a diferenciação de produtos e serviços está focada cada 
vez mais em detalhes, sendo que os valores de marca são percebidos pelos 
consumidores como elemento chave de fundamental importância para a decisão 
de compra. Como destaque no Brasil está a marca O Boticário, empresa fundada 
em 1977, na cidade de Curitiba (PR), por Miguel Krigsner. 
O presente estudo teve como objetivo analisar a Percepção dos 
Consumidores e Vendedores sobre o Processo de Compra de cosméticos. Para 
atingir o objetivo, os métodos de pesquisa utilizados foram o qualitativo, através 
de entrevistas com revendedoras de cosméticos. A partir da análise dos dados, 
constatou-se que os consumidores, em sua maioria, são mulheres adultas e 
solteiras. Os ´produtos são mais vendidos para as classes C e D, sua linha 
contempla opções dirigidas às classes A e B – embora este público ainda não 
tenha adotado a marca como uma de suas preferidas. 
É preciso ter como requisito básico para poder compreender as 
motivações do consumidor: considerar as motivações dos mesmos, entender de 
que forma ele processa as idéias do mercado, entender o que está por trás de 
suas opções de compra. 
Para Kotler e Armstrong (1998), existem fatores que influenciam 
diretamente no comportamento de compra deles. E os principais são: Fatores 
culturais, a cultura, os costumes, é o maior determinante dos desejos de 
consumo e comportamento das pessoas. Nesse campo, estão incluídos os 
valores básicos, percepções, preferências e atitudes que são aprendidas ao 
longo da vida com a família e outras instituições. 
 
FATORES QUE INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO DE COMPRA 
Entender como os consumidores se relacionam com produtos, serviços, 
marcas e, principalmente, como eles fazem suas escolhas pode fazer toda a 
diferença na hora de colocar algumas estratégias em prática. Para serviços, é 
importante ir ainda mais fundo e compreender o modo como eles escolhem, 
constroem sua experiência e avaliam os serviços. 
Parece algo bastante subjetivo, mas o comportamento do consumidor é 
caracterizado pelas atividades mentais e emocionais que ocorrem no momento 
da seleção, da compra e do uso dos produtos/serviços. Algumas variáveis 
influenciam o comportamento, tendo conhecimento disso torna mais fácil não só 
considerar os desejos e as necessidades do consumidor, mas também orientar 
adequadamente as ofertas para o mercado. 
Essas variáveis podem ser retratadas através de quatro fatores: 
culturais, sociais, pessoais e psicológicos, explicados a seguir. 
Fatores de influência: Culturais, exercem ampla e profunda influência 
sobre os consumidores. São eles: 
Cultura: as pessoas acabam adquirindo um conjunto de valores, 
percepções, preferências e comportamentos através da vida em sociedade 
(grupos sociais), que acabam, logicamente, interferindo em seus hábitos de 
consumo presentes e futuros. 
Subcultura: a subcultura é composta por um conjunto de 
particularidades culturais de um grupo menor, diferindo do padrão da sociedade 
maior, porém, sem que haja a desvinculação da cultura vigente. São exemplos 
de subcultura os valores que diferenciam religiões, grupos raciais, regiões 
geográficas etc. 
Classe social: composta por um grupo de pessoas que estão 
enquadradas em um extrato social comum. Consiste em divisões 
hierarquicamente ordenadas e relativamente homogêneas e duradouras de uma 
sociedade, e seus componentes têm valores, interesses e comportamentos 
similares. 
Envolvem grupos de referência, família, papéis e posições sociais, além 
de Sociais: influenciarem o comportamento de compra. 
Grupos de referência: são grupos de pessoas que influenciam os 
sentimentos, os pensamentos e até mesmo os comportamentos do consumidor. 
Por essa razão, são também conhecidos como grupos formadores de opinião. 
Podem ser divididos em grupos informais, constituídos por aqueles com 
maior afinidade, como família, amigos, vizinhos e colegas de trabalho, ou grupos 
formais, como sociedades religiosas, sindicatos e representações de categorias 
profissionais. 
Família: grupo de referência de maior influência. Podem ser os pais 
(orientação) ou mesmo a esposa e os filhos do consumidor. 
Papéis e posições sociais: as pessoas, ao longo da vida, participam de 
grupos e assumem papéis e posições sociais. Isso faz com que elas escolham 
produtos que representem seu papel e status na sociedade. 
Pessoais: Traduzem as características particulares das pessoas, ou 
seja, momentos e vivências pelos quais um indivíduo passou ou está passando. 
Isso acaba interferindo nos seus hábitos e nas suas decisões de consumo. Os 
elementos que constituem os fatores pessoais são: Idade e estágio do ciclo de 
vida: as necessidades e os desejos das pessoas modificam-se ao longo da vida. 
Isso acaba definindo alguns estágios pelos quais as famílias influenciam a 
capacidade de satisfação de uma pessoa. 
Ocupação: consiste na profissão exercida pelo consumidor, o que 
influencia diretamente os padrões de consumo. 
Condição econômica: composta por patrimônio, poupança, renda 
disponível e condições de crédito que afetam diretamente as escolhas de compra 
do consumidor. 
Estilo de vida: o padrão de vida é expresso em atividades, interesses e 
opiniões que se associam a produtos e serviços específicos, levando o 
consumidor a comprar de acordo com o posicionamento da marca no mercado. 
Personalidade: cada pessoa tem uma personalidade distinta, que 
influenciará seu comportamento de compra. É um elemento importante que pode 
estabelecer correlações fortes entre certos tipos de personalidade e escolhas de 
consumo. 
Psicológicos: Os fatores psicológicos que podem influenciar nas 
escolhas dos consumidores são: Motivação: o desejo que leva o consumidor à 
ação de satisfazer suas necessidades e desejos específicos por meio de 
escolhas de consumo. 
Percepção: é o processo em que o indivíduo seleciona, estrutura e 
decifra as informações recebidas. A percepção depende não só de estímulos 
físicos, mas também da compreensão da relação desses estímulos com as 
necessidades vigentes naquele momento. 
 Crenças e atitudes: o posicionamento psicológico, negativo ou positivo, 
do consumidor diante das escolhas de consumo. 
É preciso, então, ter em mente que o consumo é uma das múltiplas 
ações que permeiam o dia a dia do ser humano. As pessoas têm infinitas 
motivações para buscar ambições, para conquistar espaços e para a realização 
pessoal. 
Avaliar, detalhadamente, todos os fatores que possam influenciar o 
comportamento de um cliente dará o embasamento ideal para a composição das 
estratégias de marketing do negócio. 
O Boticário é construída por suas consumidoras, onde as mesmas tem 
uma forte ligação emocional com a marca, os produtos e a marca, a qual é 
fortalecida pela confiança resultante das práticas institucionais do Grupo 
Boticário. 
O comportamento do consumidor é influenciado por quatro fatores 
psicológicos: percepção, motivação, aprendizagem e convicções. A percepção, 
no entender de Kotler e Armstrong (2003, p. 89), é o processo pelo qual as 
pessoasselecionam, organizam e interpretam informações para formar uma 
imagem significativa do mundo”. Nesse sentido, é importante considerar o 
consumidor como indivíduo. 
As pessoas podem ter percepções diferentes do mesmo objeto em 
função de três processos de percepção: exposição, atenção e interpretação. O 
Boticário sabe quem é, o que pensa e como consome o seu público. Variáveis 
demográficas (faixa etária, renda, estado civil...) e psicográficas (visões de 
mundo, estilos de vida...). Informações que se juntam para delinear com 
segurança e clareza aspectos do comportamento, produzindo dados que muito 
se aproximam da realidade 
Como resultado, as pessoas podem, não necessariamente, ver ou ouvir 
a mensagem que as empresas desejam transmitir. Assim, as empresas devem 
ser cuidadosas ao levar esses processos de percepção em consideração 
quando desenvolvem suas campanhas de marketing. O Boticário está em 
primeiro lugar no ranking de melhor percepção entre os consumidores 
brasileiros, segundo levantamento do instituto inglês BrandIndex. 
 
A motivação está relacionada com o anseio, sendo este suficiente, leva 
o indivíduo à ação. As três teorias mais conhecidas sobre motivação – Freud, 
Maslow e Herzberg – levam a diferentes estudos e análises do comportamento 
do consumidor. 
Um estímulo é qualquer unidade de informação que incita qualquer um 
dos sentidos. Por exemplo, o estímulo pode vir dos produtos, das embalagens, 
dos nomes de marca, de anúncios ou comerciais. A percepção, então, 
concentra-se no que acrescentamos às sensações em estado bruto, a fim de 
lhes dar significado. Ela é descrita como sendo a maneira como vemos o mundo 
à nossa volta. Dois indivíduos podem ser expostos aos mesmos estímulos sob 
as mesmas condições aparentes, mas a maneira como cada pessoa reconhece, 
seleciona, organiza e interpreta esses estímulos é um processo individual 
baseado nas próprias necessidades, valores e expectativas. 
Toda essa questão da percepção tem implicações estratégicas para o 
profissional de marketing porque, muitas vezes, os consumidores tomam 
decisões com base no que percebem, e não na realidade. Como computadores, 
as pessoas passam por estágios de processamento de informação em que os 
estímulos são captados e armazenados. Diferentemente dos computadores, no 
entanto, não processamos passivamente todas as informações que nos são 
apresentadas. Em primeiro lugar, somente um pequeno número de estímulos de 
nosso ambiente é notado. Desses, um número ainda maior recebe atenção. 
Além disso, dentre estas sugestões, as que realmente penetram em nossa 
consciência podem não ser processadas objetivamente. O indivíduo interpreta o 
significado de um deles de acordo com suas próprias percepções, concepções, 
necessidades e experiências 
Boticário é uma marca que acredita na beleza e no poder que ela tem de 
transformar a vida das pessoas e tudo que está à nossa volta. E essa beleza 
pode ser conquistada por todos, independentemente de estereótipos, raças, 
idade ou qualquer outra definição. 
De um modo geral, o Boticário acredita que o que nos conecta com as 
pessoas é especialmente o fato de se sentirem representadas, seja no que 
comunica, seja no que produz”, se tornando a marca mais bem falada e 
comentada do País, muito por conta de sua bem-sucedida estratégia de 
comunicação 
Curiosamente, a transformação pregada por O Boticário junto ao público 
teve de ocorrer também em sua própria comunicação. 
O início do atendimento da conta pela AlmapBBDO, em 2004, foi o pilar 
da estratégia de mudar a percepção da marca no mercado, deixando de lado a 
perfumaria para ser reconhecida como uma empresa do ramo de beleza. 
“Naquele momento, as marcas concorrentes tinham um posicionamento muito 
bem definido, mas a comunicação deixava a beleza de lado. Aí o Boticário entrou 
com uma mensagem ressaltando que a beleza é importante, era uma coisa 
legal”, comenta Cíntia Gonçalves, sócia e diretora-geral de planejamento da 
Almap. 
 
Criado pela 
AlmapBBDO, o filme “Repressão”, 
de 2008, lançou o slogan “Acredite 
na beleza”, lema utilizado até hoje. 
 
O filme “Repressão”, de 2008, foi um grande marco dessa nova fase de 
comunicação, ao lançar o slogan “Acredite na beleza”, lema que é utilizado até 
hoje. Com uma linguagem na contramão do exposto pelo segmento, o comercial 
inicia com questionamentos sobre a real importância da beleza na sociedade. 
“Não seria bom viver em um mundo sem vaidade? Um mundo onde a imagem 
não tivesse importância? Onde a beleza não fosse valorizada?”, diz a locução 
enquanto são mostradas cenas urbanas onde as pessoas são padronizadas com 
os mesmos cortes de cabelo e roupas, e contrários a itens ligados à beleza, 
como os sapatos de salto alto. No final, uma das mulheres transgride as regras 
ao passar um batom vermelho despertando a admiração em quem passa na rua 
e contrastando com o cenário predominantemente cinza. “Não… não seria”, 
finaliza a locução respondendo as questões do início do filme. 
 
Ações na mídia foram uma grande aliada para a 
empresa atingir a marca de 300 milhões de produtos 
fabricados, em estratégia que privilegia datas sazonais, 
como o Dia das Mães 
“O Boticário foi na contramão da categoria pelo 
que era vendido pela concorrência”. A comunicação da 
marca está baseada em quatro pilares: Marca Mãe (O 
Boticário), Submarcas, Datas Comemorativas e 
Promocional. “Todo esse sistema precisa andar na mesma direção. Essa 
estratégia também incluiu uma série de slogans nos últimos anos sob o conceito 
de beleza, como “A vida é bonita, mas pode ser linda” (2011), “Beleza que inspira 
beleza” (2014) e “Aqui você é linda” (2015). 
As campanhas também foram importantes para transformar o modo 
como as pessoas veem e lidam com questões mais delicadas da sociedade, 
como a relação de um padrasto e sua enteada no filme “Não é meu pai”, 
divulgado para o Dia dos Pais de 2016; a troca de presentes por casais gays no 
comercial para o Dia dos Namorados de 2015; e o incômodo do garotinho com 
os pais divorciados às vésperas do Natal no filme “Família Moderna”, do final de 
2013. 
No filme “Família Moderna”, 
do Natal de 2013, filho pega 
economias de seu cofrinho para 
presentear os pais recém 
separados, dizendo que os 
presentes foram enviados pelo ex-
parceiro(a). 
Neste último, o filho 
pequeno pega as economias de seu cofrinho para comprar presentes para seus 
pais recém-separados. Entretanto, ele entrega os produtos de O Boticário 
dizendo ter sido enviado pelo ex-parceiro(a) em tentativa de unir os pais durante 
a ceia natalina, iniciativa que dá certo no final. 
O filme foi dirigido pela dupla de cineastas Fernando Meirelles e Ricardo 
Della Rosa, da O2, e é finalizado com a frase “No Natal de O Boticário, a vida é 
linda”. A agência realizou um estudo para saber qual a “magia” do Natal para ser 
comunicado nas ações da marca e o resultado indicou que é mais forte a 
presença da família do que os ícones natalinos. “É menos Papai Noel e mais a 
relação familiar. 
A comunicação refletiu a maior presença de O Boticário pelo País, 
expansão que fez a empresa ter hoje a maior rede de franquias do Brasil. Esse 
crescimento em pontos de venda foi acompanhado pela diversificação no 
portfólio de produtos, levando a companhia a lançar novas unidades de 
negócios. Dessa estratégia, o Grupo Boticário passou a contemplar outras três 
marcas a partir de 2011: Eudora, focada em cosméticos e com atuação por lojas 
próprias e sistema de venda direta; Quem disse, Berenice?, que atua no 
segmento de maquiagens com lojas próprias; e The Beauty Box, cujas lojas 
concentram a comercialização de produtos próprios e fabricados por outras 
empresas. 
O Boticário investe em tecnologia e inovação em todas as categorias de 
produtos para trazer sempre algo que é muito proprietário, um ingrediente ou 
solução única. O Boticário um portfólio amplo,que atende a todas as 
necessidades de beleza desses consumidores, homens ou mulheres. Líder em 
seu segmento, O Boticário possui uma história que reflete paixão por seus 
produtos, envolvimento e responsabilidade social e, principalmente, o desejo de 
continuar caminhando ao lado do consumidor, para construir não apenas 
pessoas mais bonitas, mas perpetuar histórias de vida mais bonitas. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
REFERENCIAS 
HTTPS://MAZZAFERRO.COM.BR/CONSUMIDOR-DITA-AS-TENDENCIAS-
NO-MERCADO-DE-BELEZA-3/ 
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RANKING-DE-MELHOR-PERCEPCAO-ENTRE-BRASILEIROS/ 
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MARKETING-DA-BELEZA-E-BELEZA-DO.HTML 
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BOTICARIO-UMA-HISTORIA-DE-SUCESSO.HTML 
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HTTPS://ENDEAVOR.ORG.BR/MARKETING/MULTICANAIS-DE-VENDAS-O-
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TEORIAS-DO-COMPORTAMENTO-DO-CONSUMIDOR/104141/ 
 
https://mazzaferro.com.br/consumidor-dita-as-tendencias-no-mercado-de-beleza-3/
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