ASPECTOS POSITIVOS E NEGATIVOS DA BLACK FRIDAY COMO AÇÃO PROMOCIONAL NO RAMO FARMACÊUTICO

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ASPECTOS POSITIVOS E NEGATIVOS DA BLACK FRIDAY COMO AÇÃO PROMOCIONAL NO RAMO FARMACÊUTICO
RESUMO
	Os eventos da Black Friday (BF) aparecem como um fenômeno de promoção de vendas no varejo em muitos países / regiões. Nos Estados Unidos, país de origem, o BF é considerado um evento promocional anual, que acontece na quarta sexta-feira de novembro, e as lojas físicas e online oferecem descontos expressivos em diversos produtos. No Brasil, o BF teve seu início em 2010 e hoje representa uma data importante para o varejo, ano após ano, o número de lojas participantes do evento vem aumentando, alcançando crescimento e batendo recordes de vendas nos mais diversos setores da economia. No entanto, ainda existem muitas disputas internas sobre o BF e se ele realmente traz lucros para os varejistas. Planejamento de inquilino difícil, baixa lucratividade e custos adicionais de estoque são alguns aspectos controversos. Diante dessa situação, o objetivo deste estudo é analisar a utilização da Balck Friday no setor de farmacia, dando enfoque a Rede de Farmácia “Pague Menos. 
Palavras chave: Black Friday, ação promocional, farmácia 
ABSTRACT
Black Friday (BF) events appear as a retail sales promotion phenomenon in many countries/regions. In the United States, the country of origin, BF is considered an annual promotional event, which takes place on the fourth Friday of November, and physical and online stores offer expressive discounts on several products. In Brazil, BF began in 2010 and today represents an important date for retail, year after year, the number of stores participating in the event has been increasing, achieving growth and breaking sales records in the most diverse sectors of the economy. However, there are still many internal disputes about BF and whether it really brings profits to retailers. Difficult tenant planning, low profitability and additional inventory costs are some controversial aspects. Given this situation, the objective of this study is to analyze the use of Balck Friday in the pharmaceutical sector, focusing on the Pharmacy Network “Pague Menos.
Keywords: Black Friday, promotional action, pharmacy
1. INTRODUÇÃO
	A promoção de vendas desempenha um papel importante no 2º modelo de marketing “4Ps” (KOTLER, 2012; CHURCHILL; PETER, 2013). Em McCarthy (1997) e Las Casas (2013), também é considerada uma das ferramentas de marketing mais utilizadas pelo varejo. Para Garner (2002), Shimp (2002), Blessa (2006), ), entre as principais formas de promover o marketing estão uma mistura de marketing, desconto s e. maior atração para o consumidor, o que pode gerar benefícios. Este projeto discute uma importante ação promocional que vem ganhando força a cada ano no mercado brasileiro - a Black Friday, ou portuguesa, “Black Friday”. O evento Black Friday ou BF, como será discutido aqui, teve origem nos Estados Unidos (EUA), apresentando-se como um catalisador das vendas no varejo. 
	Redes como Macys, JC Peeny, Bosvovs, Sears entre outras, até começaram a abrir suas lojas às 16h ou 17h nos Estados Unidos, para oferecer seus descontos "únicos", dado o enorme sucesso do evento, que atrai milhões de pessoas (WEICK, 2014). No Brasil, foi em 2010 que o BF teve sua primeira versão, inicialmente focado apenas no ambiente online. Somente nos anos subsequentes é que os descontos do BF puderam ser encontrados nos em lojas físicas e o evento chegou a ser considerado pelos varejistas como um importante dia para promover vendas e aumentar a receita com grandes descontos no curto prazo. (IMPI; NIELSEN, 2016).
	 Especialmente desde 2012, as vendas recordes e o número de lojas participantes no BF superaram as expectativas de reais e varejistas online (PORTUGAL, 2013). Nos anos de 2013 e 2014, o evento foi ainda mais intensificado com milhares de ofertas, descontos e promoções de até 80% das lojas de descontos, garantindo a adesão de diversos lojistas brasileiros, inclusive na venda de carrocerias (GUERRA; NIELSEN; OLIVO, 2015). Porém, desde o seu lançamento, o BF gerou muita polêmica no mercado brasileiro. Alguns consumidores afirmam que não se trata de uma “fraude”, deixando apenas os preços “dobrados”; outros, por outro lado, defendem seu AM, enfatizando que já receberam descontos realmente significativos em produtos (CONSTANTINO, 2013).
	 Em Guerra, Nielsen e Olivo (2015), e E-Commerce News (2014), os principais problemas com BF podem ser resumidos da seguinte forma: • fraude de comércio eletrônico, porque, de acordo com o fundador do Konduto, um fórum brasileiro que tem como foco a análise de fraudes e comportamento de compras online, marketing em torno do BF, captação de clientes e atração de fraudadores e oportunistas. • Redução de sites de e-commerce e perda de vendas: os consumidores podem enfrentar alguns desafios na hora de comprar, devido ao grande volume de viagens, causando uma diminuição ou “diminuição” do roaming de lojas de eletrônicos durante o AM e vendedores com esta lata. você perdeu sua renda.
	 Com o aumento das vendas no varejo a cada ano, os lojistas precisam se atualizar, tanto tecnicamente, quanto na prevenção de fraudes e no desempenho, já que muitos sites são “prejudicados” pelo volume de acessos e precisam estar preparados para aumentar o acesso para não para perder vendas e frustrar a experiência de compra. 
Existem pontos negativos que podem ocorrer em um evento de Black Friday, como por exemplo:
· Falha no planejamento: um evento como este requer muito esforço de planejamento por parte dos fornecedores. Negociar descontos com os fornecedores com antecedência é importante para não completar o estoque, bem como um bom planejamento, pois não há necessidade de vender muito a preços baixos sem poder obter genes compensados. 
· Desconfiança do consumidor: clientes e vendedores relatam que existem muitas ofertas falsificadas e descontos diferentes dos anunciados. 
· 
· Baixa lucratividade: varejistas e indústrias ainda lutam para encontrar um modelo econômico viável, onde a fórmula para descontos agressivos, altos lucros e lucros produza resultados positivos na maioria dos casos. Na verdade, parece que ainda não existem muitos cursos acadêmicos no BF e fortes pesquisas que comprovem sua autenticidade no mercado nacional. 
	Nos EUA, as pesquisas melhoraram muito e, entre os estudos, podemos citar os trabalhos realizados por Simpson et al (2011), Milavec (2012) e Logan (2014). No entanto, esses estudos, juntamente com muitos outros estudos sobre o AM, enfatizam a questão do comportamento do consumidor americano durante o AM, e não consideram a questão da perspectiva dos varejistas. Este estudo tem como objetivo analisar a trajetória do AM no Brasil e identificar os aspectos positivos e negativos dessa ação promocional da classe médica brasileira.
2. O QUE É BLACK FRIDAY?
	A Black Friday é o dia em que os varejistas realizam uma série de promoções para atrair consumidores. Essa ação promocional de fornecedor foi criada nos Estados Unidos, aconteceu na sexta-feira após o Dia de Ação de Graças e é considerada o início da temporada de Natal. A origem do nome é desconhecida.
	Como muitos já sabem, Black Friday é o nome dado a um evento comercial que costuma acontecer na quarta sexta-feira de novembro. Nesse dia, foi acordada uma ação de incentivo aos consumidores para a compra e isso foi feito com desconto em vários produtos.
	Essa estratégia de marketing teve origem nos Estados Unidos e foi desenvolvida no final do século XX. Está associada ao Dia de Ação de Graças, que ocorre no dia seguinte ao feriado, mas também está associada ao Natal, uma vez que a Black Friday é considerada a abertura da temporada de compras natalinas.
	Mesmo antes das décadas de 1980 e 1990, a sexta-feira de negócios era conhecida como “Black Friday”, como diz o ditado após duas décadas nos Estados Unidos. Agora, um grande dia de compras para os consumidores americanos.
	Este dia tornou-se popular no país norte-americano e revelou-se uma mercadoria a preços muito baixos.O sucesso da iniciativa deste empregador atraiu a atenção de outras partes do mundo e se espalhou para os países vizinhos, Canadá e México.
	. A data é semelhante ao Dia de Ação de Graças (quinta-feira, quinta-feira, novembro) nos Estados Unidos, mas existem muitos mitos sobre a origem do evento de compra - alguns datando do início do século XIX. As raízes estão na Filadélfia. Em 1950, a polícia da cidade de Brotherly Love usou o termo para descrever uma multidão de clientes suburbanos que se aglomeraram na cidade nos dias seguintes ao feriado de Ação de Graças, de acordo com Bonnie Taylor-Blacke, pesquisadora da Universidade da Carolina do Norte. A cidade sediou uma grande venda e decoração de casa antes dos jogos de futebol da Marinha e do Exército no sábado. “É um padrão duplo. Os vigilantes rodoviários têm turnos de 12 horas, ninguém se move e as pessoas se aglomeram nas ruas, nos estacionamentos e nas calçadas. A polícia tem que lidar com isso e eles estão mentindo ”. 
	Os varejistas da cidade começaram a usar o termo para descrever longas filas e uma onda de compras que varreu suas lojas. "Tem sido uma referência humorística à cidade de Filadélfia logo após o Dia de Ação de Graças." Em 1961, foi feito um esforço para rebatizar o dia de “Big Friday” em inglês. Segundo a pesquisadora, foi uma tentativa de eliminar os comentários negativos que faziam com que as pessoas evitassem ir à cidade. A tentativa não funcionou. Assim, os vendedores decidiram manter o nome e estender o período de compra para quatro dias. A expansão da Filadélfia veio depois de 1975. A Black Friday costuma ser erroneamente chamada de empresa com fins lucrativos no dia-a-dia. Os comerciantes registram perdas e ganhos em vermelho no preto. "Mas isso não tem nada a ver com o amanhecer de um novo dia", disse Taylor-Blake. Há outro mito recente de que o termo se refere ao dia em que os escravos foram vendidos com desconto no dia seguinte ao Dia de Ação de Graças - outra mentira, de acordo com Taylor-Blake. 
	Desde 2000, a Black Friday marca o início da temporada de compras de Natal nos Estados Unidos. Motivo para se apressar? Em um país onde não há muitos feriados longos (os feriados são realizados toda segunda ou sexta-feira), o Dia de Ação de Graças sempre significou quatro dias de folga. E sexta-feira é o dia em que as pessoas vão às compras, preparando os presentes de Natal. Nos EUA, a Black Friday em 2014 converteu "apenas" US $ 50,9 milhões, 11% menos do que em 2013. No Brasil, a data começou como uma promoção online e já começou uma campanha de agressão física. Em 2014, segundo a e-bit, o dia faturou R $ 1,16 bilhão, com passagens regulares R $ 522 e um aumento de 51% em relação ao anterior.
2. ORIGEM DA PALAVRA BLACK FRIDAY
	Não está claro de onde vem a palavra black friday e por que ela é usada para se referir ao dia promocional após o Dia de Ação de Graças. No entanto, há alguns comentários sobre a origem do nome e sua possível associação com a venda de mercadorias na sexta-feira após o Dia de Ação de Graças.
	A primeira teoria remonta ao século XIX. Em 1869, dois investidores americanos decidiram controlar formalmente o mercado de ouro dos Estados Unidos. O objetivo era aumentar o preço do ouro na Bolsa de Valores para que eles pudessem enriquecer. O plano falhou porque o presidente Ulysses S. Grant interveio e ordenou que o governo dos Estados Unidos vendesse ouro armazenado em um erário público. Como resultado, o preço do ouro caiu em 24 de setembro de 1869, e esse dia ficou conhecido como Black Friday ou "Black Friday".
	Centenas de investidores perderam tudo o que tinham quando as ações em ouro caíram para as ações dos Estados Unidos. Os investidores Jay Gould e Jim Fisk, especialistas no programa, foram capazes de antecipar a ação do governo e vender suas ações antes que o preço do ouro despencasse. Nenhuma investigação adicional foi feita no caso.
	Outra hipótese sobre a origem do termo refere-se à revista americana Factory Management and Maintenance, que, na década de 1950, noticiava que um grande número de pessoas "adoecia" na sexta-feira após o Dia de Ação de Graças. A revista fez uma comparação que ligou as pessoas ao “mal da sexta-feira depois do Dia de Ação de Graças” e à tuberculose. Essa comparação em inglês fazia parte do jogo de palavras, então a morte dos negros (o surgimento da peste bubônica no século 14) tornou-se a Black Friday.
	Finalmente, a terceira teoria diz respeito à frustração dos trabalhadores da Filadélfia que trabalharam na sexta-feira após o feriado de Ação de Graças. Neste caso, a polícia estava insatisfeita com o número de pessoas que estavam nas ruas na sexta-feira após o feriado e passou a chamar o dia de sexta-feira escura. (BBC, 2020)
2.2 AÇÃO DE GRAÇAS
	O Dia de Ação de Graças, conhecido nos Estados Unidos como Thanksgiving Day, é um feriado que celebra a chegada de imigrantes britânicos - chamados de peregrinos - na América do Norte. Os peregrinos vinham em pequenos grupos e por muito tempo sentiram a dor de viver no novo mundo.
	A dificuldade de cultivar alimentos e encontrar alimentos frescos matou muitos migrantes, mas na primavera os wampanoag (índios) ensinaram os colonos a cultivar milho e outros alimentos, além de ajudar na caça e na pesca. Isso ajudará os residentes ingleses a garantir sua sobrevivência.
	No outono seguinte, os colonos fizeram uma boa colheita e, por um bom motivo, decidiram comemorar por conta própria com wampanoag. A partir de então, o costume de celebrar a colheita passou a ser comum entre os imigrantes. No entanto, essa tradução foi feita com amor, e o agradecimento não era popular até o século XIX..
2.3 Os desfiles de Papai Noel antecederam a Black Friday
	Para muitos americanos, o desfile do Dia de Ação de Graças, promovido pela loja de departamentos Macy's, tornou-se parte do ritual do feriado. Mas o evento, na verdade, foi inspirado nos vizinhos do norte. A loja de departamentos canadense Eaton's realizou o primeiro desfile do Papai Noel em 2 de dezembro de 1905. Quando o Papai Noel aparecia ao final do desfile, era um sinal de que a temporada de festas havia começado - e, por sua vez, a corrida às compras. É claro que os consumidores eram incentivados a fazer compras na Eaton's. Lojas de departamento, como a Macy's, inspiraram-se no desfile e passaram a patrocinar eventos semelhantes ao redor dos Estados Unidos.
Em 1924, por exemplo, Nova York viu pela primeira vez um desfile da Macy's com animais do zoológico do Central Park, totalmente organizado por funcionários da própria loja (BBC, 2020)
2.3.1 A data do Dia de Ação de Graças foi determinada pelas vendas
	De meados do século 19 ao início do século 20, em um costume iniciado por Abraham Lincoln, o presidente dos EUA declararia o "Dia de Ação de Graças" na última quinta-feira de novembro. O dia poderia, assim, cair na quarta ou quinta quinta-feira do mês.
. Preocupados com o curto período de compras para as festividades de fim de ano, lojistas enviaram então uma petição a Franklin Roosevelt (1882-1945) para declarar o início das festas uma semana mais cedo, o que foi autorizado pelo então presidente.Pelos próximos três anos, o Dia de Ação de Graças foi apelidado de "Franksgiving" (uma mistura de Franklin com "Thanksgiving", como a data festiva é chamada em inglês) e celebrado em dias diferentes - e em diferentes partes do país. 
	No final de 1941, uma resolução conjunta do Congresso finalmente solucionou o problema. Dali em diante, o Dia de Ação de Graças seria comemorado na quarta quinta-feira de novembro, garantindo uma semana extra de compras até o Natal. (BBC, 2020)
3. O BLACK FRIDAY NO BRASIL
	O evento BF no Brasil ainda é muito recente. Em 2010 teve apenas o seu primeiro plano de compras online. A BF já chegou ao país com o conceito construído nos Estados Unidos de ferramenta de vendas com desconto, por um lado, os consumidores querem mais economia nas compras e, por outro lado, os varejistas veem uma oportunidade de gastar mais dinheiro. volumes de vendas (GUERRA;NIELSEN, 2016). Brabo et al (2014) e Bernardo, Dias e Lepsch (2016) argumentam que o início do AM no Brasil acontece de forma diferente dos EUA, onde já existe muita expectativa neste evento para lojistas e consumidores e a realização sempre ocorre . lugar depois do feriado de Ação de Graças, que é um feriado muito tradicional e nas últimas décadas se tornou o início das compras de Natal, e por isso estamos em uma fase de maturidade. Aqui no Brasil, apenas duas características importantes da data de negociação americana são mantidas: os descontos lucrativos e a data do mês de novembro, o que nunca fez sentido para os comerciantes brasileiros.
	Em 2013, a Black Friday no Brasil bateu seu recorde, ganhando R770 milhões em negociações online. Os produtos mais procurados são televisores e smartphones. O desconto médio no celular foi de 16% e na televisão de 19%. Segundo a consultoria E-Bit, em 2014, a data rendeu R $ 1,2 bilhão somente em vendas online, o equivalente a 3,5% das vendas anuais, incorporando a Black Friday como um dos mais importantes pregões online. Para evitar práticas fraudulentas, como cosméticos falsos e descontos falsos, a Câmara Brasileira de Comércio Eletrônico (Câmara e-net) criou um código de conduta para a Black Friday e publicou uma lista de lojas afiliadas que eram regulamentadas de acordo com as regras da Black Friday. . subseção. ( Economia– Terra BlackFriday, 2014)
Outra boa opção para evitar cair na armadilha de falsas promoções é usar comparações de preços como Econovia e Buscapé, que oferecem um histórico de preços de produtos de até um ano. Embora a fraude seja comum e generalizada, a black friday brasileira não só pode ser maculada por esse ponto de insatisfação, há sites de publicidade dedicados a ajudar o consumidor comum a encontrar promoções reais online, com um número crescente de ofertas, essas ferramentas comunidades reais, se mostram muito úteis em ajudar os consumidores a economizar tempo e descobrir novas ofertas reais.
Assim como nos Estados Unidos, a Black Friday Brasil ocorre anualmente na sexta-feira seguinte à quarta quinta-feira de novembro ( Simon, 2013)
	. Há registros de que o evento também ocorre em açougues, pelo menos no Brasil e nos Estados Unidos Outro problema sério que surge no Brasil são os descontos "cosméticos", ou seja, as lojas aumentam o preço alguns dias antes da Black Friday e baixam o preço no dia do evento, chamando-o de "megadesconjuntos".
A segunda edição da Black Friday, em 25 de novembro de 2011, gerou 100 milhões de lucros para o e-commerce brasileiro, representando um crescimento de 80% em relação ao primeiro ano do país . Após o sucesso comercial da Black Friday, a Cyber ​​Monday também foi apresentada ao Brasil A Terceira Black Friday aconteceu no dia 23 de novembro de 2012, em mais de 300 lojas online, e foi a primeira vez que lojas de decoração para casa participaram do evento. As empresas Carrefour, Walmart, Extra, Ponto Frio, Submarino, Americananas.com, Saraiva e Fast Shop também foram notificadas pelo Procon por indícios de maquiagem de descontos. (Procon, 2013)
	A quarta Black Friday, que caiu em 29 de novembro de 2013, também bateu recordes de vendas , considerando a venda de ambos os bens, como diversos produtos, casas e apartamentos , carros artigos infantis; recursos domésticos e serviços, como turismo, organizações infantis e comunicação [. Segundo estudo do Provar - Programa de Gestão do Varejo - o preço de 21% dos produtos foi reajustado na Black Friday, o que irritou os e-consumidores, que usaram o termo "Black Fraud" para se referir ao evento. (Estadão, 2013) Tem havido um movimento nas mídias sociais para a postagem de preços na tela impressa e sua ascensão com a aproximação do dia da Black Friday no Brasil. Em função dessas ocorrências, a empresa Reclame Aqui implantou uma ferramenta de monitoramento, onde os usuários podiam verificar a reputação das empresas que pretendiam comprar e reclamar ou relatar práticas inusitadas em promoções. ( Olhar Digiral Uoul, 2013)
	O evento não tem regulamentação, nem organização centralizada. Qualquer empresa, tanto virtual quanto física, pode fazer promoções com o nome Black Friday. A procura pelo termo 'Black Friday' em 2013 cresceu mais de 300% em relação a 2012, oue levou muitas agências de publicidade a se colocarem como centrais oficiais do evento.
Em 2016, as vendas cresceram 17%, chegando à R$2,1 bi, mas acabou decepcionando muitos lojistas, que esperavam um crescimento ainda maior, freado por conta da crise econômica enfrentada no país.
Em 2017 a Black Friday ocorreu no dia 24 de novembro. Somente no Brasil, a Black Friday gerou um faturamento de R$ 2,1 bilhões para o e-commerce. Uma alta de 10,3%, levando em consideração o mesmo período do ano passado. (Wikipédia, 2017)
Quadro 1: Faturamento do comércio eletrônico brasileiro do Black Friday de 2010 a 2014
Gráfico 1: O crescimento do faturamento do comércio eletrônico brasileiro do Black Friday de 2010 a 2014
 
Fonte: Reprodução EBIT (2014)
No quadro 2 tem-se uma análise comparativa das principais características e diferenças do BF no EUA e Brasil.
3. MARKETING APLICADO AO VAREJO
	O método mais popular de classificação da proposta de ferramentas de marketing de McCarthy (4) chamada 4Ps: colocação (variação do produto / serviço), localização (canais de distribuição, localização comercial), preço (política de preços, métodos de pagamento) e estratégias de marketing / comunicação (descrição da estratégia de preços , desconto, contato, tipo, eventos, experiência). Essa proposta se aplica a praticamente qualquer tipo de negócio, inclusive o varejo, que é o foco principal desse negócio.
	Segundo McCarthy (1997), uma estratégia de marketing é desenhada para atender às necessidades de um mercado-alvo e uma combinação de marketing (4ps) são as variáveis ​​mais simples e importantes que uma organização integra para satisfazer um público-alvo. Kotler (2000) argumenta que o mix de marketing é um conjunto fundamental e importante de ferramentas de marketing que as organizações usam para atingir seus objetivos em relação a um mercado-alvo.
	 Aaker (2001) também introduziu um método semelhante aos 4Ps, introduzindo os fatores a serem considerados no sistema de marketing: divisão, produto, distribuição, publicidade e promoção, vendas pessoais e preços. Os três autores citados acima se concentram em explicar que as características de um mix de marketing são fundamentais para a tomada de decisões em estratégias organizacionais. A seguir, serão apresentadas as principais ideias e autores do material de "promoção de marketing" e explicadas algumas das ferramentas utilizadas pelos anunciantes. Como o desconto parece ser muito atraente para a BF, essa ênfase será colocada nesta ferramenta promocional.
3.1. Promoção de vendas
O elemento Promoção ou Comunicação dos 4Ps de McCarthy está relacionado como a Estratégia de Marketing se preocupa em informar, convencer e lembrar os clientes sobrea marcae os produtos e serviços da organização. Conforme mencionado acima, na visão de McCarthy (1997), preços e descontos são os componentes que devem ser trabalhados dentro do aspecto “promoção de marketing”. Churchill e Peter (2000) explicam que a promoção de marketing é qualquer abordagem pessoal ou não pessoal, direcionada aos usuários finais (consumidores). ) ou afiliados (varejistas ), que são usados para informar, convencer e lembrar os clientes sobre produtos e serviços e buscar atender aos objetivos de marketing da organização.
	Em Ferracciù (1997), promoção de marketing significa motivar, causar, impulsionar, fazer progredir, irritar, desenvolver, colher o potencial de vendas, que leva às vendas. Las Casas (2000) afirma que as promoções são uma das ferramentas de marketing mais importantes para aplicar às vendas. Kotler (2000) descreve apropriadamente uma promoção de marketing como um conjunto de motivos de compra, geralmente de curto prazo, projetados parapromover o consumo da maneira mais rápida e eficiente possível. Parente (2000) enfatiza que o varejo utiliza uma promoção de marketing para atrair consumidores para suas lojas e incentivá-los a comprar Shimp (2002) afirma que a promoção de marketing é um conjunto de ações e recursos que se transformam em reclamações no ponto de venda. . O autor também acrescenta que campanhas de marketing bem organizadas podem gerar aumentos significativos nas vendas no curto prazo.
	Blessa (2005) discute certos tipos de promoções de marketing amplamente utilizadas em vendas: Vale-presente; Torneios / prêmios; sorteios; Pegue 3 e pague 2; Promoções colaborativas (duas ou mais empresas com produtos relacionados; Presentes; Produtos de bônus; Cobranças / Join-Exchange; Roleta e outras maneiras de trazer prêmios rápidos, cupons; amostras; Embalagens reutilizáveis; Bonding; Preços de publicidade; distribuição de presentes; descontos.
	Os autores Zenone e Buairide (2005) descrevem as principais ferramentas de promoção de marketing utilizadas pelos profissionais de marketing e apresentadas na 
Para cada uma das ferramentas, existe uma aplicação específica para a organização e estratégias de marketing de cada organização. Como o BF ocorre uma vez por ano com descontos agressivos, é necessário entender como a ferramenta de “desconto”, usada no curto prazo, atende às necessidades dos consumidores americanos e brasileiros que buscam economizar dinheiro. nas compras de final de ano, bem como no cumprimento das metas dos vendedores de curto prazo.
4. MERCADO FARMACEUTICO
	De acordo com a Organização Mundial da Saúde - OMS (2000), o mercado farmacêutico global vem crescendo há vários anos, de forma contínua e a uma taxa anual entre 7 e 8%. Esse crescimento tem ocorrido em ritmo acelerado nos países desenvolvidos, onde há uma disponibilidade crescente de recursos públicos e privados para custear a farmacoterapia, indicando que o uso de medicamentos está cada vez mais relacionado ao poder de compra humano.
	A Organização Mundial da Saúde - OMS (2000) estima que atualmente mais de 1/3 da população mundial não tem acesso regular a medicamentos essenciais. A situação é muito pior nas terras em desenvolvimento, pois os níveis de renda são mais baixos do que nas terras desenvolvidas. Essa situação é prejudicial a essas comunidades, exigindo a formulação de políticas de controle de drogas por parte desses governos, além do desenvolvimento de ações comunitárias que facilitem o acesso a essas drogas.
No Brasil, segundo dados do Banco Mundial (IFC, 1996 apud MS, 2000), somente 1/5 da população é consumidora regular de medicamentos. Outro estudo realizado pela Associação Brasileira da Indústria Farmacêutica - ABIFARMA demonstra que o perfil do consumidor brasileiro pode ser dividido em três grupos em função da sua renda monetária, conforme quadro abaixo:
Tabela 1 – Perfil do Consumidor Brasileiro de Medicamentos
	GRUPO
	POPULAÇÃO
	CONSUMO
	FAIXA SALARIAL
	A
	15%
	48%
	>10SM
	B
	34%
	36%
	4<SM<10
	C
	51%
	16%
	<4SM
*SM – Salário Mínimo
Fonte: Perfil do consumo brasileiro de medicamentos, segundo a faixa de renda da população (ABIFARMA, 1999, apud Cohen, 2000).
	Assim, vale ressaltar que, embora apenas 15% dos brasileiros, com renda superior a 10%, ganhem 48% do mercado total, 51% das pessoas, com renda inferior a quatro salários mínimos, consomem apenas 16% deste . mercado. Este último grupo demonstra a necessidade de ação de um governo de coalizão, a fim de diminuir essa necessidade, já que não temos a mesma renda, educação e condições de vida. Observou-se também que 34% da população é responsável por 36% do consumo de drogas no país, com renda mediana entre 4 e 10 salários mínimos. Portanto, esses dados mostram que existe uma correlação positiva entre o alto nível de renda e o uso de drogas.
	Diante desse reconhecimento disponível no mercado farmacêutico, fica claro que as estratégias competitivas no setor requerem uma melhor comunicação com o governo, a fim de garantir o acesso da população aos medicamentos.
1.1 Tamanho e Composição do Mercado de Varejo Farmacêutico
Segundo dados da ABRAFARMA2, o Brasil constitui o 6o maior mercado mundial do setor farmacêutico, movimentando anualmente cerca de US$ 6 bilhões no comércio varejista segundo dados de 1999, sendo também o país com maior número de farmácias no mundo, com aproximadamente 50 mil estabelecimentos. O Brasil também figura como o segundo maior mercado do setor na América Latina, após o México. As farmácias e drogarias constituem o principal canal de distribuição do setor no país, em que 80% dos negócios referem-se à venda de medicamentos, a proporção de 3,3 farmácias para cada 10.000 habitantes no Brasil.
O varejo brasileiro de medicamentos está dividido segundo a seguinte classificação:
· Grandes redes de farmácias e drogarias
· Pequenas redes locais
· Farmácias independentes, com tendência de associativismo entre as mesmas
· 
	As farmácias privadas atuam no mercado, basicamente, de duas formas: (i) organizações dentro delas; (ii) como organizações familiares em geral, amplamente difundidas no comércio de drogas. O associativismo visa fornecer maior poder de negociação na aquisição de medicamentos e economia de escala na prática, a fim de refletir as condições de conflito com negociadores da cadeia de suprimentos maiores e mais poderosos e rentabilidade. O alto nível de distribuição de medicamentos significa oportunidades de integração de mercado por meio de grandes redes e drogarias nas principais cidades do país, a fim de aproveitar seu potencial de negociação com fornecedores e acessar economia de escala, oferta de produtos e serviços. com grande sucesso para o povo.
	Segundo dados da ABRAFARMA, as farmácias privadas representaram cerca de 77% da receita total do setor, assim como as demais grandes redes, em 1999. Esses dois fatos, o grande número de farmácias e o grande número de farmácias privadas, indicam o potencial de compra. integração ao mercado com redes de drogarias, pela oferta de economia moderada e alta eficiência por meio do associativismo.
O desenvolvimento das redes de medicamentos no país teve início na década de 1990, com o advento do estoque informatizado e o aumento do número de lojas, permitindo maior eficiência ao reduzir o estoque e aumentando a produtividade pelo número de funcionários em cada loja.
	As principais redes vinculadas à ABRAFARMA incluem 30 empresas que atuam em todas as províncias brasileiras, com exceção do Espírito Santo e do Tocantins, por não fazerem parte da entidade. Assim, em 2002, eles tinham um faturamento de mais de R4,0 bilhões, empregavam cerca de 245.000 clientes e empregavam cerca de 32.000 funcionários. Cerca de 74% das vendas são compostas por medicamentos, dos quais 8% são comuns e similares, 66% são éticos (conhecidos como medicamentos de marca) e 26% são não comprimidos (perfumes e conservantes). As vendas de genéricos nas redes associadas representam cerca de 46% das lojas de genéricos nacionais nas lojas.
	O mercado farmacêutico brasileiro também se caracteriza por divisões regionais, com exceção da cobertura nacional da rede Pague Menos, localizada em 35 cidades localizadas em 13 regiões cooperativas norte, nordeste, sudeste e sul, em linha com planos de crescimento e expansão. Segundo dados da Revista Valor 1.000, desde 2003, a Pague Menos foi a terceira maior empresa em 2002 com receita proveniente do varejo. Em número de farmácias, a Pague Menos é a maior do setor, com base em dados da ABRAFARMA e de empresas lançadas pela revista Veja, desde novembro de 2003.
5. VAREJISTA FARMACÊUTICA PAGUE MENOS
5.1 História da Pague Menos
	Em 1981, foi criada a primeira farmácia da rede, localizada na Rua Capitão Nestor Góes, no Bairro Elery (arredores de Fortaleza), que seria a primeira das cinco unidades a abrir naquele ano. Desde o início, a empresa optou por uma busca filosófica de gestão e desenvolvimento operacional, mas a primeira estratégia foi estar mais próxima do cliente e, com isso, abrircaminho para novas inovações profissionais, tanto em termos de sistemas de informação. tecnologia, sobre inovações no desempenho de vendas. A partir daí, a Pague Menos abraça a posição de mercado do prestador de serviço ao consumidor. Sua estrutura organizacional leva o nome do presidente e de vários colegas, Deusmar Queirós, além do vice-presidente e colega Ubiranilson Alves e alguns executivos.
	Esses executivos têm utilizado o papel de assessorar a presidência na tomada de decisões, com informações, pois na busca pelo crescimento teve que mudar sua estrutura e estrutura, conforme demonstrado a seguir
FIGURA 01 - Organograma
ORGANOGRAMAPRESIDENTE
ASS. REL. INSTITUCIONAIS
DESENVOLVIMENTO HUMANO
DIR. ADM. FINANCEIRA
DIR. MARKETING
DIR. OPERAÇÕES
DIR. SISTEMAS & LOGÍSTICA
DIR. COMERCIAL
DIR. VENDAS
ASS. FINANCEIRA
MARKETING
REGIONAIS
SISTEMAS
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	A nova estrutura da rede de farmácias Pague Menos está estruturada de acordo com o organograma acima, com duas áreas diretamente vinculadas à presidência, estrategicamente projetadas para manter a equidade no relacionamento entre as diretorias e departamentos, e posteriormente as diretorias, nas operações. departamento e vendas com o mesmo diretor.
	Vale ressaltar a característica de empresa familiar mais forte disponível na empresa, restando apenas os departamentos de Sistemas e Logística e Operações e Vendas que não são membros da família. O Departamento de Sistemas e Logística é responsável por todos os aspectos da tecnologia da empresa, desde a compra de estudantes de impostos até o desenvolvimento e implantação de sistemas, para melhorar as operações da empresa, e o centro de distribuição localizado na Avenida Francisco Sá. , onde as mercadorias são recebidas e distribuídas nas lojas.
	O Departamento de Vendas e Operações é responsável pela pesquisa inicial de mercado, abertura de pontos, monitoramento e gerenciamento de lojas, gerenciamento de campanhas promocionais e resultados de vendas.
	Nos últimos cinco anos, profissionais das regiões Sul e Sudeste do país têm entrado repetidamente no país, oriundos de diversos órgãos, empresas internacionais e até mesmo nacionais, com foco no cumprimento de metas e objetivos. No entanto, apresentaram dificuldade de adaptação à cultura corporativa, visto que, na empresa familiar, as relações profissionais muitas vezes se combinam com as relações familiares entre os colaboradores, criando barreiras para o alcance de metas, objetivos e tendências. uma barreira à mudança necessária para a empresa. Nesse caso, vê-se o lugar onde as decisões, estratégicas ou não, estão sempre centradas no seio da família.
	Vale destacar também a diretoria estratégica da empresa, há vários anos no ramo da publicidade, sob o comando do presidente Sérgio Mena Barreto. Durante sua gestão, realizou uma série de ações para fortalecer e proteger a imagem da empresa nas regiões em que atua, mostrando ao cliente suas principais características, inovação, proximidade, busca por ações comunitárias e coesão social onde atua.
Portanto, há aspectos positivos como, por exemplo, a pesquisa tecnológica contínua e a agilidade nas decisões estratégicas e operacionais da empresa, dada a facilidade de comunicação entre os conselheiros.
	Em termos de aspectos técnicos, as inovações no campo da tecnologia da informação devem ser destacadas em primeiro lugar. Inicialmente, a área não era muito desenvolvida e o software utilizado era perigoso. Isso tem afetado a cadeia de abastecimento, pois eles não recebem os produtos e preços necessários para as vendas diárias e as filiais fazem seus pedidos pessoalmente. Para resolver esse problema, tentamos aplicar o conceito de gerenciamento de estoque.
	Em 1992, com uma série de pesquisas de mercado, foi firmado acordo para implantação do sistema de gestão de estoque da ABL Sistemas. Este plano garante um fornecer com base na relação de demanda do produto, dividi-lo em três classes, com tempo de recarga automática de 07, 14 e 21 dias, que considera também o nível mínimo de segurança na filial e loja da empresa, o fornecimento de relatórios de suporte e manutenção.
	Esta iniciativa permitiu uma melhoria significativa da rentabilidade da unidade e, consequentemente, uma melhoria do desempenho e um maior crescimento financeiro, para além do reforço da imagem do prestador de serviços ao aumentar o nível de serviço ao nível do serviço ao cliente. nas lojas.
	Apesar de todos esses avanços, a Pague Menos buscou se aprimorar ainda mais com o lançamento, em 2000, do programa Cosmos, inicialmente desenvolvido em parceria com a ABL Sistemas e finalizado pelo próprio grupo. Assim, como o programa está sob seu controle, foram realizadas diversas modificações para atender às necessidades dos usuários internos e externos, refletindo assim uma série de vantagens do ponto de venda, em termos de poder de compra e preço.
Em segundo lugar, ele queria melhorar o resto da empresa. Na área de vendas, foi estabelecido um programa de treinamento contínuo, que promove um atendimento eficiente ao cliente. Na área do marketing, foram desenvolvidas campanhas institucionais em todas as províncias onde está presente, com o objetivo de valorizar a sua marca e os consumidores. Todos os setores da empresa estão envolvidos nesta transformação, especialmente o setor operacional, que é responsável pela integração da empresa em outros mercados, em busca constante de novos serviços e produtos com o objetivo de agregar ao seu mix de produtos.
	No final de 2000, a Pague Menos contava com 161 agências, passando para 182 em 2001 e 202 farmácias em 2002. Em agosto de 2002, abriu sua primeira filial na cidade de São Paulo, encerrando em 2003 com 17 lojas naquela cidade. Em novembro de 2003, adquiriu 19 farmácias da rede Drogajafre em Fortaleza. Nesse mesmo ano, em novembro de 2003, a empresa inaugurou sua primeira farmácia em Curitiba, onde investiu cerca de R $ 10 milhões até o final de 2004.
	A Pague Menos tem conseguido seguir a sua trajetória de crescimento e no primeiro semestre de 2021, a empresa faturou R $ 3,9 bilhões, um aumento de 14,3% em relação ao resultado de 2020. O número de lojas ao final do segundo trimestre era de 1.101. No segundo trimestre, o e-commerce, que inclui telecomunicações, cresceu 71%, atingindo 7,4% das vendas. Segundo Queirós, você deve chegar a 10% de participação no ano que vem. A esperança também se expressa na pequena participação do marketing digital no Nordeste. Hoje, o estoque para vendas de digital no Norte e Nordeste é de 6% e 4%, respectivamente. No Sudeste, esse número é de 14%. (Fonte: (André Jankavski. Estadão).
	Vale ressaltar que o crescimento da Pague Menos decorre do planejamento estratégico da empresa ao longo dos anos, sempre buscando a diversidade de mercado. As Farmácias Pague Menos são a primeira série de lojas disponíveis nos 26 estados da Federação e no Distrito Federal. Eles mantêm uma taxa de crescimento anual (CAGR) de 18% na última década, uma das maiores taxas de crescimento contínuo do Brasil.
	Em 2021, as Farmácias Pague Menos lançaram oficialmente o plano da CVM (Comissão de Valores Mobiliários) de abrir 200 lojas até o final de 2022. Atualmente a série cobre mais de 1.100 unidades, que é a única farmácia disponível. Províncias brasileiras e região federal.
	Do total de novos PDVs, 55 devem ser inaugurados em 2021, além de 25 lojas inauguradas desde o início do ano. As 120 unidades restantes serão até 2022. A rede apresentará detalhes do projeto na tarde desta quinta-feira, 2, no primeiro dia de investimento da empresa.
6. PAGUE MENOS E A BLACK FRIDAY
	O setor farmacêutico ingressou na Black Friday há cerca 10 anos anos e o resultado positivo tem motivado a participação cada vezmaior do setor. Só em 2019, por exemplo, o crescimento deste mercado foi de 10%, de acordo com dados do Sindicato da Indústria de Produtos Farmacêuticos (Sindusfarma).
	Com o desafio de inovar e mostrar que a Black Friday de farmácia também é essencial para o consumidor, a Pague Menos reuniu dentro de planejamento estratégico de ações de publicidade e marketing, humor, música, engajamento nas redes sociais e a participação de influenciadores digitais para tentar alcançar nconsumidores de diversos segmentos do país. 
	Entre as ações desenvolvidas estiveramt a criação de um jingle em ritmo de funk, considerado peça-chave na campanha, além de videoclipe com personagens, onde o storytelling reúne muita música e humor.
	Nas redes sociais, a campanha apostou em nomes já conhecidos pelo público como o cantor Xand Avião e o humorista Tirullipa, que forão responsáveis por conduzir a Black Live Pague Menos, , além de contar com os destaques da internet de 2020, os irmãos cearenses e influenciadores Yarley (As irmãzonas) e Rayssa (titia Rayon).
	A campanha alcançou ainda uma cobertura nacional, com uma estratégia de mídia 360°, contemplando espaços como TV, rádio, busdoor, jornal, meios digitais como redes sociais, além de meios digitais de áudio, como Spotify. A expectativa foi otimizar os resultados conquistados no ano anterior.
	As Farmácias Pague Menos aderiram de vez à Black Friday a campanha passou a abranger não apenas as vendas pelo site www.paguemenos.com.br, como também nas mais de 930 lojas da rede em todo Brasil. A maioria das promoções é do tipo Leve 2 Pague 1; Leve 3 Pague 2; Compre um e leve a segunda unidade com 50% de desconto, além de produtos com descontos bastante agressivos. . No ano de 2015, a promoção levou a um crescimento de 1.729% na quantidade de itens comercializados em relação a 2014. Além disso, o valor médio das compras cresceu 50,5% e a receita aumentou 666%. 
	Devido ao sucesso da Black Friday, a Pague Menos elaborou um calendário de datas comemorativas para promoções no e-commerce. São oito datas em que os e-consumidores encontram ofertas no site.
	Recentemente, a Pague Menos anunciou resultados expressivos do segundo trimestre, quando registrou faturamento recorde de R$ 2 bilhões – alta de 20,6% em relação ao mesmo período de 2020. O lucro líquido de R$ 71,6 milhões foi o maior da história da companhia e superou em 683% o desempenho de abril a junho do ano passado. 
7. CONSIDERAÇÕES FINAIS
O objetivo principal deste trabalho foi analisar a aceitação do BF no calendário promocional das farmácias brasileiras e identificar seus efeitos positivos e negativos. São apresentadas razões históricas, culturais e econômicas que vão formando o conceito atual no Brasil. Nos EUA, o BF vem crescendo a cada ano e já é considerado uma das atividades de promoção de marketing mais importantes da América do Norte (SWILLEY; GOLDSMITH, 2013; SHAY, 2014). No Brasil, este é um evento relativamente recente; O primeiro programa ocorreu em 2010, que começou como um ato de promoção de vendas com o objetivo de utilizar grandes volumes de receitas descontadas no curto prazo (GUERRA; NIELSEN, 2016). Conforme observado por Brabo et al. (2014).
 Nos primeiros anos do BF, alguns fatos comprometeram a dignidade do evento, que é estranhamente conhecido por “Dark Fraud” (BRABO et al, 2014; FOLHA DE SÃO PAULO, 2015), fato atestado por comerciantes e especialistas. entrevistados neste estudo. Porém, é importante ressaltar que a data já faz parte do calendário promocional brasileiro (GUERRA; NIELSEN; OLIVO, 2015) e vem crescendo significativamente a cada ano, sendo que em 2016,
Apesar da crise econômica no Brasil, o BF bateu recordes de vendas. Os varejistas brasileiros estão cada vez mais apegados ao BF, com um grande número de lojas e categorias, e o fazem porque querem aproveitar os benefícios potenciais do BF. No entanto, existem outros fatores que os comerciantes devem considerar ao ingressar em um BF.
	Em relação a rede varejista farmacêutica Pague Menos, a adesão ao Black Fridai tem trazido grandes benefícios, principalmente em relação ao crescimento exponencial do faturamento.
Uma das principais limitações da pesquisa foi a escassez de informações,principalmente estudos acadêmicos sobre o tema específico, principalmente no que diz respeito a realização do Black Friday no Brasil, já que é um evento que acontece há muito pouco tempo no Brasil, principalmente se levado em consideração a participação do varejo farmacêutico. A maior parte do material encontrado foi a partir de portais de notícias, jornais e sites em geral., 
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