PlanejamentoMarketing_UA01_v2017

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gestão empresarial
Planejamento de marketing
O PlanejamentO e a análise de 
elementOs dO PlanO de marketing: 
estabelecimentO de ObjetivOs e metas
Planejamento 
de marketing
O PlanejamentO e a análise 
de elementOs dO PlanO de 
marketing: estabelecimentO 
de ObjetivOs e metas
ObjetivOs da Unidade de aprendizagem 
Conhecer os primeiros passos para o planejamento de 
marketing e suas funções. Analisar e estabelecer metas 
do planejamento de marketing.
COmpetênCias 
Avaliar a aplicabilidade do planejamento de marketing. 
Elencar prioridades e constituir metas e objetivo do 
plano de marketing.
Habilidades 
Descrever conceitos e princípios do planejamento de 
marketing. Analisar elementos que constituirão metas e 
objetivos do plano de marketing
1
ApresentAção
Planejamento e a análise dos elementos que compõe o 
plano de marketing é o que iremos estudar nesta Unida-
de de Aprendizagem.
Como qualquer planejamento, seja empresarial, ad-
ministrativo, estratégico ou de marketing, faz-se neces-
sário elencar antes, o máximo possível de situações para 
que se crie um plano piloto, e em cima dele desenvolver 
os passos devidamente analisados e mensurados, com 
objetivos claros e possíveis. Para o desenvolvimento do 
planejamento de marketing, faz-se necessário analisar 
profundamente o ambiente que se pretende atuar, bem 
como compreender a importância da elaboração de ob-
jetivos e metas claras e exequíveis. Além disso, a imple-
mentação eficaz do plano, bem como seu controle e mo-
nitoramento serão também discutidos e apresentados 
como fundamentais para o sucesso do planejamento de 
marketing.
O plano de marketing deve ter um planejamento cla-
ro, objetivo e evitar complexidades. Nesta UA, tratare-
mos com profundidade esses elementos que constituem 
o estabelecimento de metas e objetivos.
pArA ComeçAr
para qUe O planO de marketing?
Imaginemos que você pretenda entrar no mundo dos ne-
gócios. Criar o seu produto, ter o seu próprio mercado, 
competir de igual para igual, fazer seu nome, a sua marca, 
em um mercado onde o consumidor cada vez mais exigen-
te, buscar alternativas de preços e produtos, modificando 
acima de tudo, o conceito de consumo e qualidade.
pOr Onde COmeçar?
Você teve a oportunidade em UAs anteriores de visualizar 
um pouco deste paradigma. Conheceu os vários méto-
dos de formação necessários para empreender um novo 
Planejamento de Marketing / UA 01 O Planejamento e a Análise de Elementos do Plano de Marketing 4
negócio. Nesta Unidade, trataremos de uma das funções mais importantes 
na administração de negócios, o Planejamento de Marketing.
Como qualquer planejamento, é necessário elencar antes, o máximo 
possível de situações para que se crie um plano piloto e, em cima dele, 
desenvolver quais passos serão dados, devidamente analisados e mensu-
rados. Para isso, é fundamental a elaboração de metas e objetivos claros e 
possíveis de serem atingidos.
Analisaremos os elementos que compões um plano de marketing e o 
estabelecimento de objetivos e metas.
Existem quatro elementos principais na fase inicial do processo e devem 
ser considerados:
1. Sonho: que é a fase das ideias, da percepção da oportunidade;
2. O plano: onde começa a discussão e elaboração do conteúdo, a 
aproximação da ideia a ação;
3. Planejamento: formato racional, busca de informações;
4. Ação: fazer, acontecer, concretizar o sonho.
Importante também lembrar, que para sua elaboração, entre os argumen-
tos já citados, a ética e responsabilidade social no marketing é vital para 
os seus resultados. Não basta tão somente atingir o cliente, o consumidor 
no ponto da venda, é necessário também se preocupar com o pós-venda. 
Neste caso, a ética exige a continuidade e cumprimento de tudo aquilo que 
foi ofertado ou apresentado inicialmente para o cliente.
Temos nesse trabalho, escrito a três, a missão de levar até vocês, o co-
nhecimento e discernimento do planejamento de marketing, onde acredita-
mos que sua aplicabilidade se dá em detrimento ao tamanho do mercado, 
da empresa, de acordo com o que requer a ocasião.
Neste tema, no primeiro momento, trataremos dos mais variados assun-
tos que integram o planejamento de Marketing, desde seus modelos, estra-
tégias, missões, pesquisas, avaliações e o sistema de informação utilizado.
No segundo momento, apresentaremos a parte mais prática desse pla-
nejamento, sua elaboração, análise de ambiente, plano tático, operacional 
e sua implementação.
Planejamento de Marketing / UA 01 O Planejamento e a Análise de Elementos do Plano de Marketing 5
FundAmentos
1. planejamentO de marketing – intrOdUçãO e COnCeitOs.
O modelo de planejamento de marketing não é fechado, ou seja, não se 
deve considerar como sendo um padrão a ser seguido e igual em todas 
as situações. É flexível e mutável a qualquer tempo, onde cada mercado, 
cada produto, em função da concorrência e do consumidor, nortearão 
sua adaptação.
Dentro desse princípio, devemos considerar que várias situações ocor-
rem, fazendo com que sejam criadas soluções imediatas dentro do fluxo 
de informações e estratégias previamente analisadas.
Sendo assim, no estudo inicial, devem-se considerar todas as possi-
bilidades de ocorrências, e constarem planos de ação de acordo com os 
acontecimentos, mesmo os remotos e inesperados.
Apontamos que não existe um padrão, mas sim, métodos já comprova-
dos e largamente utilizados no planejamento de marketing. Independen-
temente se pequena, média ou grande porte da empresa, cada uma se 
adaptará a melhor condição, baseada nos recursos disponíveis, é neces-
sário, antecipadamente, analisar a capacidade de recursos e métodos de 
atuação para operacionalizar o plano de marketing elaborado.
ConCeito
A expressão “Planejamento de Marketing” é usada para indi-
car os métodos de aplicação de recursos de marketing para 
alcançar objetivos de marketing. O Planejamento de Marke-
ting é usado para segmentar mercados, identificar posicio-
namentos no mercado, estimar o tamanho do mercado e 
planejar a participação viável no mercado dentro de cada um 
de seus seguimentos. (WESTWOOD, 2007)
O Planejamento de Marketing implica decidir quais estra-
tégias de marketing ajudarão a empresa a atingir os objeti-
vos estratégicos gerais. É necessário um plano de marketing 
detalhado para cada negócio, produto ou marca. (KOTLER & 
ARMSTRONG, 2009)
Segundo MacDonald (2008), a eficácia do Planejamento de Marketing con-
tribui para o sucesso comercial, e seus efeitos principais são:
Planejamento de Marketing / UA 01 O Planejamento e a Análise de Elementos do Plano de Marketing 6
 → Identificação sistemática de oportunidades e ameaças que surgem;
 → Preparo para enfrentar mudanças;
 → Especificação de vantagem competitiva sustentável;
 → Melhor comunicação entre executivos;
 → Redução de conflitos entre indivíduos e departamentos;
 → Envolvimento de todos os níveis de gerência no processo de plane-
jamento;
 → Distribuição mais adequada de recursos escassos;
 → Coerência de abordagem de toda a organização;
 → Orientação mais focada no mercado em toda a organização.
Notamos que o autor explicita de forma geral o controle da interação de 
ações e pessoas no processo, pois um simples conflito de interesses pode 
colocar em xeque a operação.
A aplicação do plano requer, acima de tudo, empenho e acompanha-
mento constante durante todos o seu processo, tanto na implementação, 
como na operacionalização, fazendo as devidas correções continuamente 
para que o foco e o objetivo não sejam desvirtuados.
Inúmeras situações podem pontuar como riscos ou resistências na im-
plementação do plano de marketing, tais como:
 → Falta de informação e comunicação entre as partes envolvidas no 
processo, que podem ser insuficientes, incompletas e inadequadas 
face aos planos traçados. A informação e a comunicação devem ser 
objetivas e de fácil entendimento por todos;
 → Falta de sincronia dos participantes e de habilidade dos executores 
(executivos);
 → Falta de visão executiva, exige-seneste caso uma visão ampla de 
todo o processo;
 → Evitar monopolizamento do mercado;
 → Falta de coordenação e revitalização constante em todo processo do 
planejamento e execução do plano de marketing na empresa;
 → Abordagem de cima para baixo no planejamento, ajustes constantes 
no curso do programa;
 → Desconhecimento das necessidades e desejos de seus clientes;
 → Individualização de interesses — perigoso a partir do momento que 
os interesses pessoais sobrepujam os de equipe;
 → Verificação constante da temperatura do comprometimento e envol-
vimento da equipe com a execução e desenvolvimento do plano — a 
falta de motivação e a perda do entusiasmo podem ser fatais em 
qualquer etapa do plano;
Planejamento de Marketing / UA 01 O Planejamento e a Análise de Elementos do Plano de Marketing 7
 → Participação constante de todos no processo — o abandono de fun-
ções pode comprometer seriamente o projeto;
 → O sentimento de vitória antecipada, coloca em perigo o real sucesso;
 → Importante que seja disseminado em toda a organização (entre os 
não profissionais do marketing), a missão e objetivos do planeja-
mento de marketing, para que se possa criar um ambiente salutar e 
maior sintonia entre as dependências de execução e recursos (pes-
soas e departamentos);
 → Clareza no objetivo principal — para não se confundir com propa-
ganda ou promoção do produto;
 → Falta de ética — em equipe, com o mercado, com cliente, enfim, exi-
ge-se ética total;
 → Gerenciamento a atenção às mudanças tecnológicas e sua rapidez, 
atentar-se ao obsoleto.
O monitoramento constante certamente diminuirá os riscos, bem como, 
terá seus ajustes mais apropriados e em tempo suficiente para não modi-
ficarem consideravelmente o planejamento inicial.
Em um segundo momento, outros aspectos são apresentados por Hel-
ton Hadadd Silva (2006) como fatores importantes a serem considerados 
no planejamento estratégico de Marketing, como a missão, a visão, os 
valores, as políticas da organização e a definição de negócio (o negócio 
que se pretende atuar ou o nicho de mercado a ser explorado) que serão 
norteadores dos objetivos e metas traçados no plano de marketing.
DiCa
“Para se fazer um bolo, não basta ter somente a melhor re-
ceita, é necessário ter em mãos os ingredientes propostos, 
conhecidos, avaliados e conhecer os passos corretos para o 
resultado final esperado: o melhor bolo do mundo.” Planeja-
mento de marketing também deve ter uma receita especial, 
porém exequível.
2. O merCadO e O planejamentO estratégiCO de marketing.
A atual conjuntura econômica mundial nos leva a repensar fatores como a 
ética e a responsabilidade social, pouco considerados nos planejamentos 
elaborados no passado, porém latentes nos dias atuais e que de forma 
alguma podem ficar à deriva ou esquecidos neste processo.
Planejamento de Marketing / UA 01 O Planejamento e a Análise de Elementos do Plano de Marketing 8
No advento de mundo globalizado, faz-se pensar cada vez mais em sus-
tentabilidade, tanto ambiental, quanto social. Neste momento que pesam 
tais compromissos, não apenas o planejamento estratégico de marketing 
em si, mas todo o planejamento do produto e sua participação a médio e 
longo prazos no mercado devem atender políticas ambientais e sociais, e 
ser um compromisso da organização.
O fator ético se insere fortemente nesse contexto, a partir do aumento 
considerável e contínuo de regulamentos oficiais que, caso a empresa não 
os atenda, certamente será excluída pelo mercado.
Hartline (2010) e Silva (2006) mostram o sentido holístico do planeja-
mento estratégico de marketing, voltado principalmente à ética e atitudes 
pautadas em valores organizacionais. Deve sempre haver uma simetria 
entre valores e missão com a ética corporativa.
ConCeito
Um bom plano de marketing requer um grande número de 
informações de várias fontes diferentes. Uma importante 
consideração ao reunir toda esta informação é manter a vi-
são panorâmica enquanto se presta atenção nos detalhes. 
Isto exige que se olhe para o plano de marketing de modo 
holístico e não como um conjunto de elementos relaciona-
dos. (HARTLINE, 2009)
3. prinCipais elementOs para se iniCiar 
Um planO de marketing 
Segundo Las Casas (2009) o passo inicial para o processo de elaboração 
de um plano de marketing é a análise e o diagnóstico, cujo levantamento 
de informações permite que se possa detectar e avaliar oportunidades.
Várias podem ser estas informações que atuam no ambiente da empresa, 
tais como:
 → Econômicas: situação e ambiente econômico em que a empresa 
atua e pertence (atividade econômica, emprego, renda);
 → Políticas: efeitos legislativos (trabalhistas, tributários, monetários, 
incentivos do governo);
 → Demográficas: características da região (populacional crescimento);
 → Mercadológicas: concorrência, tendências, meio ambiente;
 → Socioculturais: nível geral populacional (cultura, alfabetização, 
política);
Planejamento de Marketing / UA 01 O Planejamento e a Análise de Elementos do Plano de Marketing 9
 → Tecnológicas: nível de atualização e capacidade tecnológica (inova-
ções, atualização, pesquisas e desenvolvimento).
AUTOANÁLISE DA EMPRESA
A autoanálise da empresa é fundamental para que a organização compre-
enda sua imagem no mercado, capacitação de sua mão de obra, condição 
e saúde financeira e administrativa da empresa.
Para tanto, no levantamento das informações, temos que criar uma 
metodologia para compilar os dados, que demonstre fidelidade aos pro-
pósitos da empresa, pois em linhas gerais, essas informações devem ca-
sar com o objetivo traçado.
Hartline (2009) mostra que o plano de marketing deve ser:
 → Abrangente: ter um esquema abrangente é essencial para garan-
tir que não haverá omissão de informações importantes. É claro que, 
talvez,nem todos os elementos do esquema sejam pertinentes à situa-
ção em pauta, mas, pelo menos, cada elemento recebe consideração.
 → Flexível: embora um esquema abrangente seja essencial, a flexibi-
lidade não deve ser sacrificada. Qualquer esboço escolhido deve ser 
suficientemente flexível para ser modificado e adequar-se as neces-
sidades específicas de sua situação. Como as situações e as organi-
zações são diferentes, utilizar um esquema exageradamente rígido 
é prejudicial para o processo de planejamento.
 → Consistente: a consistência entre o esquema do plano de marke-
ting e o esquema dos planos de outras áreas funcionais é uma con-
sideração importante. Consistência também pode incluir a conexão 
do esquema do plano de marketing com o processo de planejamen-
to utilizado nos níveis corporativo e de unidade de negócio.
 → Lógico: como o plano de marketing deve, em última análise, con-
vencer os altos executivos, o esboço do plano precisa fluir de ma-
neira lógica. Um esquema sem lógica poderia forçar a diretoria a 
rejeitar ou substituir o plano de marketing.
A simplicidade que deve constar e conter no plano não se pode confundir 
com sua lógica e necessidade; para tanto, o autor acima deixa claro que, 
se não convencer, pode o plano estar enterrado antes de sua ação efetiva.
Planejamento de Marketing / UA 01 O Planejamento e a Análise de Elementos do Plano de Marketing 10
ConCeito
Importante focar claramente no plano de marketing, em 
seus objetivos e buscar em sua ação os resultados colocados 
como metas.
Nesse mesmo contexto, os principais autores contemplam no planeja-
mento situações que também fazem parte da análise inicial para uma de-
cisão apropriada do plano, e elencamos, resumidamente, as principais:
a. O marketing na empresa: estudo do micro e macroambiente onde 
se situa a empresa (concorrência, distribuição, mercado), que norte-
ará definições importantes, tais como preço, identificação do con-
corrente etc.
b. Oportunidades: uma avaliação do posicionamento da empresa, 
pontos fortes e fracos, poderá definir métodos que garantam a efi-
ciência da ação, com resultados mais assegurados quanto aos obje-
tivos propostos.
c. Objetivos:maior preocupação se dá no equilíbrio do produto e 
mercado que se atua, pois os resultados de vendas, lucros e custos 
fazem parte do planejamento financeiro
d. Ação: Para atingir os objetivos propostos, alcançar as metas traça-
das, deve-se perguntar e buscar respostas para perguntas simples, 
tais como: o que, como, quem, quanto e quando fazer?
e. Controle e monitoramento: acompanhar passo a passo a imple-
mentação e desenvolvimento do plano, em suas execuções e buscas 
de resultados.
4. estrUtUra de Um planO de marketing
Hartline (2009) apresenta de forma abrangente uma estrutura no Plano 
de Marketing para que seja de alguma forma adaptada em várias situa-
ções, que apresentamos no quadro a seguir. Vários itens desse quadro 
serão explicitados nas próximas Unidades de Aprendizagem.
Planejamento de Marketing / UA 01 O Planejamento e a Análise de Elementos do Plano de Marketing 11
sumário executivo
Sinopse geral do plano geral de 
marketing, com um esboço que 
transmita o ponto principal da estratégia 
de marketing e sua execução.
Sinopse
Principais aspectos do plano de marketing
análise da situação Resume todas as informações pertinentes obtidas sobre os ambientes essenciais.
Análise do ambiente interno
Análise do ambiente do consumidor
Análise do ambiente externo
análise swot
(forças, fraquezas, 
oportunidades e ameaças)
Obteve ampla aceitação porque é uma 
estrutura simples para organizar e avaliar 
a posição estratégica de uma empresa 
ao desenvolver um plano de marketing.
Forças
Fraquezas
Oportunidades
Ameaças
Análise matriz SWOT
Estabelecimento
Vantagens competitivas
Estabelecimento de foco estratégico
metas e objetivos 
de marketing
São declarações formais dos resultados 
esperados do plano de marketing.
Metas de marketing
Objetivos de marketing
estratégias de 
marketing
Esta seção do Plano de Marketing 
descreve, em linhas gerais, como a empresa 
atingirá os seus objetivos de marketing. É 
nesse nível que a empresa dará detalhes 
de como obterá vantagens competitivas 
fazendo algo melhor que a concorrência.
Mercado alvo principal (e secundário)
Estratégia de produto
Estratégia de precificação
Estratégia de distribuição/suprimento
Estratégia de comunicação de 
marketing integrada (promoção)
implementação 
de marketing
Descreve as estratégias de marketing 
que serão executadas.
Questões estruturais
Atividades de marketing tático
avaliação e controle Seção final – detalha como os resultados serão avaliados e controlados.
Controles formais
Controles informais
Cronograma e prazo de implementação
Auditoria de marketing
5. estabeleCimentO de ObjetivOs e metas
Você deverá saber o que quer, quando e quanto quer e então, partir para 
a ação em busca do resultado, sempre com base na estratégia que foi 
montada para atingir os objetivos e metas propostas.
ConCeito
Os objetivos refletem as várias etapas de uma meta até sua 
conclusão, apresentando indicadores que ajudam a men-
surar o progresso da meta. Devem ser realistas e com um 
período de tempo definido. As metas indicam quais são as 
Quadro 1. Estrutura 
de um Plano de 
Marketing.
Fonte: HARTLINE 
(2009).
Planejamento de Marketing / UA 01 O Planejamento e a Análise de Elementos do Plano de Marketing 12
prioridades ou conjunto de prioridades a serem alcançadas. 
Elas devem sempre ser atingíveis, pois, de outra maneira, 
podem acabar por desmotivar sua realização. Deve ter des-
crição detalhada, possível de ser definida e medida em ter-
mos quantitativos ou qualitativos. (COSTA, E. Como fazer 
um Plano de Marketing Pessoal. 2010)
5.1. ObjETIvOS
Para definir os objetivos, que é uma descrição (lembra-se do sonho — 
para iniciar um plano?) da vontade daquilo ou aonde quer chegar, atingir, 
mesmo que esse objetivo seja uma parcela, uma etapa de um todo neste 
sonho completo, que se poderia considerar o cumprimento da missão.
Esses objetivos, sonhos, devem ser analisados com o pé no chão, o que 
significa ser exequível e possível de ser realizado.
5.2. METAS
Da mesma forma que os objetivos, as metas devem ter sua descrição de-
talhada e possível de ser realizada. Deve ser possível medi-las em termos 
quantitativos ou qualitativos.
São comuns serem definidas em departamentos comerciais, departa-
mentos de vendas ou a própria empresa impor metas de vendas ou cotas 
aos vendedores, que significa que todos os esforços deverão ser envida-
dos para que sejam atendidos e atingidos. Isso são metas.
No marketing, metas pode ser o foco em atingir um público alvo, atingir 
uma faixa de consumidores, metas de vendas, de faturamento, metas de 
lucros, enfim, várias são as formas de estipulá-las.
Tanto objetivos como metas devem ser desafiantes, porém possíveis de 
serem realizados, senão, ao invés de realizar sonhos, pode criar pesadelos.
DiCa
Para o seu plano de marketing, busque informações, pesqui-
se, conheça mais profundamente seu microambiente, troque 
ideias, busque dados confiáveis, seja empreendedor em suas 
ideias, seja arrojado e proativo em seus objetivos. Crie me-
tas, corra atrás, tenha ação e busque resultados.
Planejamento de Marketing / UA 01 O Planejamento e a Análise de Elementos do Plano de Marketing 13
6. estUdOs preliminares para elabOrar 
O planejamentO estratégiCO
Quanto à elaboração do planejamento, deve-se se atentar, além dos ob-
jetivos e metas, nas concepções de ambiente que se pretende aplicá-lo, 
tendo em vista que vários fatores interferirão em sua implantação.
Esse ambiente deve ser verificado e estudado profundamente, apon-
tando seus fatores positivos e negativos, e dentro deste contexto, moldar 
da melhor forma possível a contextualização do PEM.
No âmbito da análise, deve-se ponderar inicialmente, com estudos 
mais aprofundados, os pontos positivos, ou seja, fortes e pontos nega-
tivos, considerados fracos, para a enunciação do programa, que as deci-
sões sejam as mais acertadas possíveis.
Segundo Las Casas (2009) “o ponto forte pode ser a capacidade admi-
nistrativa diferenciada, muitos recursos financeiros e humanos”, da mes-
ma forma que o autor aponta como fracos “todos os aspectos que inter-
ferem negativamente nessa capacidade”.
As condições citadas por Las Casas são essenciais à implantação do 
PEM, tendo em vista que os recursos dispostos deverão ser o máximo 
possível utilizados, uma vez que o mercado é intensamente competitivo. 
Nesse caso, os pontos fortes da empresa devem ser bem definidos, 
não deixando de lado um planejamento inicial, avaliando a condição real 
da empresa, o ambiente e a natureza de mercado que atua, seu porte e 
a condição de recursos (financeiros e pessoas) sua capacidade de com-
petitividade neste mercado (produção, preços e custos dos produtos) e, 
finalmente, a atual participação efetiva nele.
Como vimos no quadro de HartLine, é importante que os ambientes 
e personagens integrantes do plano sejam reconhecidos e conhecidos, 
através de estudos mais detalhados, como o produto e o cliente.
O produto (portfólio de negócio) é ideal para esse mercado? Atende ao 
cliente em questão? Os recursos são suficientes? 
Deste modo, fica claro que inúmeros passos devem ser avaliados 
exaustivamente para que se possa esboçar um planejamento adequado 
e versátil em decorrência das mutações constantes do mercado.
antena 
pArAbóliCA
Quando fazemos um plano estratégico para que con-
sigamos atingir um objetivo, analisamos e imaginamos 
todas as ocorrências possíveis, para que se atinja mais 
facilmente a meta proposta.
Dessa forma, é possível reelaborar etapas ou mes-
mo criá-las em decorrência ao desenvolvimento desse 
programa.
No Planejamento Estratégico de Marketing, conforme 
apresentamos, é a mesma situação.
Analise tais situações no seu dia a dia, uma viagem, 
um estudo, um trabalho, sua realização dependerá de 
estudos detalhados, com início, desenvolvimento e sua 
finalização, onde certamente poderá mensurar seus re-
sultados, se positivos ou negativos, a ponto de reorgani-
zá-los, reimplantar ou mesmo, anulá-lo.
e AgorA,José?
Vimos nesta UA que a organização é um ser vivo constituí-
do de pessoas que aprendem e que precisam trabalhar em 
conjunto para fazer frente às contingências do ambiente.
Foram apresentados os elementos básicos para se 
montar um plano, além dos conceitos de Objetivos e Me-
tas. Vimos que conhecer o ambiente interno e externo é de 
extrema importância para a implementação de um bom 
planejamento estratégico de marketing, onde estudos pre-
liminares nortearão decisões importantes para atingir me-
tas e objetivos propostos.
Na próxima Unidade veremos as características dos ne-
gócios de alto desempenho. Será interessante!
Planejamento de Marketing / UA 01 O Planejamento e a Análise de Elementos do Plano de Marketing 15
glossário
Ater: ficar restrito a; limitar-se a.
Compilar: reunir em um corpo, tirando de uma 
e outra parte (leis, tratados, documentos 
etc. que estavam dispersos).
Conjuntura: situação não duradoura, resul-
tante da combinação de diversos fatores 
ou circunstâncias.
Detrimento: qualquer prejuízo ou dano mate-
rial ou moral sofrido por alguém ou algo.
Discernimento: capacidade de perceber, com-
preender com facilidade; perspicácia.
Dissecar: analisar, examinar minuciosamente.
Disseminado: que se tornou amplamente co-
nhecido; divulgado; proopagado.
Elencar: separar, acrescentar (questão, proble-
ma, assunto etc.) em meio a outros, para ser 
considerado ou discutido.
Empreender: pôr em prática; realizar.
Ética: conjunto de princípios, normas e regras 
que devem ser seguidos para que se esta-
beleça um comportamento moral exemplar.
Exequível: que se pode executar; executável.
Fidelidade: qualidade, atributo ou caráter do 
que é fiel à veracidade ou à representa-
tividade de algo, ou à verdade dos fatos 
(fidelidade do resultado). Mensurar: De-
terminar ou auferir as medidas ou o grau 
de; medir.
Integralidade: qualidade, estado ou condição 
do que é integral. 
Interação: influência ou ação recíproca entre 
pessoas e/ou coisas.
Intransponíveis: que não se pode ou não se 
consegue transpor nem passar por ele.
Mensurados: medido (analisado).
Mutável: que se pode mudar ou que tem a 
capacidade de transformar-se, volúvel, in-
constante. 
Norteará: orientar(-se), dirigir(-se), regular(-se). 
Padecendo: consentir, permitir; admitir.
Paradigma: padrão que serve como modelo a 
ser imitado ou seguido; modelo.
Pauta: ordem do dia. 
Percepção: ato de perceber, ação de analisar, 
diagnosticar, avaliar.
Pertinentes: que vem a propósito, próprio 
para o fim a que se destina; oportuno, 
apropriado.
Preleções: palavras de orientação e incentivo 
proferidas por um técnico. 
Remotos: que é muito pouco provável.
Segmentar: constituído ou organizado por 
segmentos. 
Sincronia: ação ou resultado de sincronizar.
Sinopse: visão geral lançada sobre o todo de 
uma ciência, de uma pesquisa ou objeto 
de ensinamento.
Sobrepujam: ser superior (em altura, capacida-
de, mérito, valor etc.).
reFerênCiAs
COSTA, E.� Como fazer um Plano de Marke-
ting Pessoal. 2010. Disponível em: <http://
www.maiscommenos.net/blog/arquivos2/
como_plano_mkt_pessoal.pdf> Acesso: 13 
set. 2010
HARTLINE, M. D. FERREL, O. C.� Estratégias de 
Marketing – tradução da 4 ed Norte-Ame-
ricana. São Paulo: Cengage Learning, 2010.
KOTLER, P. ARMSTRONG G.� Princípios de Marke-
ting. São Paulo: Pearson. 2009.
LAS CASAS, A. L.� Marketing de Serviços. São 
Paulo: Atlas, 2009.
MACDONALD, M.� Planejamento de Marketing 
– planejamento e gestão estratégica. São 
Paulo: Campus. 6 ed., 2008.
SILVA, H. H.� Planejamento estratégico de ma-
rketing. 3 ed. Rio de Janeiro: Editora VGV, 
2006.
WESTWOOD, J.� Como redigir um plano de ma-
rketing. São Paulo: Clio Editora. 2007.