EBOOK 4 GESTÃO DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA

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GESTÃO E 
COMUNICAÇÃO 
INTEGRADA
Cátia Lassalvia
E-book 4
Neste E-Book:
INTRODUÇÃO ����������������������������������������������������������� 3
PLANEJAMENTO DE AÇÕES DE 
COMUNICAÇÃO INTEGRADA ������������������������������4
O modelo que vem do digital: mídias própria, comprada 
e ganha ��������������������������������������������������������������������������������������6
Identificando e priorizando os públicos-alvo ������������������������10
Selecionando canais e linguagens �����������������������������������������13
Indicadores de resultado na comunicação ���������������������������16
Pontos de atenção e melhores práticas ��������������������������������20
CONSIDERAÇÕES FINAIS ����������������������������������� 23
SÍNTESE �������������������������������������������������������������������� 25
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS & 
CONSULTADAS �������������������������������������������������������26
2
INTRODUÇÃO
Olá! No módulo anterior da disciplina “Política, 
Planejamento e Gestão da Comunicação Integrada”, 
abordamos a importância e a abrangência da co-
municação integrada, e também discutimos o papel 
essencial do diagnóstico como a primeira etapa de 
um projeto de comunicação a ser realizado.
Neste módulo, trataremos das etapas do planeja-
mento, com a definição de indicadores de resultado 
que serão seu apoio na implementação e gestão 
dessas ações. Ao final, você terá uma atividade prá-
tica sobre o tema e fará seu próprio planejamento 
de comunicação integrada�
Lembre-se sempre de que você pode atuar em dife-
rentes contextos de comunicação: nas empresas e 
instituições, nas agências e em seu próprio negócio.
3
PLANEJAMENTO DE 
AÇÕES DE COMUNICAÇÃO 
INTEGRADA
Em que momento do processo estamos? Já conhe-
cemos o cliente, já realizamos o diagnóstico e o brie-
fing, já entendemos as expectativas e condições do 
projeto (escopo, recursos, prazo). Ou seja, no final do 
módulo 1 o projeto de planejamento foi contratado 
pelo cliente e de agora em diante você cuidará dele. 
Viva! Mas por onde começar e como organizar tanta 
informação?
Existem diferentes de maneiras de agrupar e de es-
truturar as várias áreas da comunicação integrada� 
A mais tradicional delas já estudamos anteriormen-
te, com Kunsch (2016), que compreende a área da 
comunicação integrada como a somatória das co-
municações mercadológica, institucional e interna� 
Cada qual com suas ferramentas, canais e lingua-
gens específicas.
No desenho elaborado por ele, a comunicação in-
tegrada usa as diversas ferramentas e estratégias 
de comunicação para atender os interesses de co-
municação e dos públicos das três grandes áreas, 
conforme observamos na figura 1:
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Comunicação Organizacional Integrada
- Processo Comunicativo
- Fluxos Informativos
- Rede Formais e 
Informais
- Barreiras
- Mídias Internas
Comunicação Interna
Comunicação Administrativa
- Marketing Social
- Marketing Cultural
- Jornalismo Empresarial
- Assessoria de Imprensa
- Identidade Corporativa
- Editoração Multimídia
- Publicidade Institucional
Relações Públicas
Comunicação Institucional
- Publicidade
- Promoção de Vendas
- Feiras e Exposições
- Marketing Direto
- Merchandising
- Venda Pessoal
Marketing
Comunicação Mercadológica
O mix da
comunicação nas
organizações
Figura 1: Comunicação Organizacional Integrada, segundo 
Kunsch (2016). Fonte: KUNSCH (2016)
A autora é uma grande referência, quando o assun-
to é comunicação organizacional e integrada; suas 
contribuições às pesquisas dessa área são enormes. 
No entanto, ela ainda separa, para efeito didático, as 
ferramentas de comunicação e subáreas em apli-
cações mais específicas de um campo ou de outro. 
Mas como poderíamos incluir o digital, o empreen-
dedorismo e a economia criativa nessa perspectiva, 
5
já que são transversais a todos os círculos? Como 
incluir as novas dinâmicas e fluxos de comunicação 
do século 21, na qual mercados e funcionários se 
conectam diretamente, independente da vontade 
das empresas?
Mesmo sendo muito válido esse modelo de Kusnch 
(2016), elaborado há mais de 20 anos, apresentamos 
a seguir uma outra perspectiva de avaliar as frentes 
de comunicação e o que pode ser feito, especialmen-
te às relacionadas ao grande campo da ação merca-
dológica. O modelo que você verá a seguir vem de 
autores do marketing e da comunicação digital, que 
tentaram captar as transformações ocorridas nos 
fluxos de comunicação dos últimos 20 anos, marca-
dos pela emergência de uma sociedade conectada 
e que se comunica via redes sociais digitais e blogs.
O modelo que vem do digital: 
mídias própria, comprada e ganha
O modelo foi apresentado por Burcher (2012), um 
profissional norte-americano da área de comunica-
ção que acumulou grande experiência em projetos 
usando redes sociais digitais. Seu objetivo era com-
preender a complexidade dos novos fluxos de comu-
nicação e olhar para a comunicação mercadológica 
de um outro modo, sem tantas divisões entre áreas� O 
livro que publicou se chamava “Paid, Owned, Earned: 
Maximizing Marketing Returns in a Socially Connected 
World” (Mídia paga, própria e ganha: maximizando 
resultados em um mundo socialmente conectado) 
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e logo se tornou uma referência dentro da área digi-
tal. Esse modelo não deixa de fora a comunicação 
institucional nem interna, mas as redesenha e as 
agrega de um outro modo, a partir da perspectiva 
de canais próprios da marca, espaços comprados 
de comunicação e boca a boca gerado a partir de 
ações em redes sociais digitais�
Por essa perspectiva, há três tipos de canais de mídia 
para distribuir e promover o conteúdo. Vale lembrar 
que mídia aqui pode ser entendida como canais de 
comunicação, nos quais pode haver conteúdos de 
todos os tipos (jornalístico, publicitário, de entrete-
nimento, de relacionamento etc.).
Mídia própria - são os canais que a empresa possui 
e administra. O alcance deles é um pouco restrito, já 
que somente clientes ou interessados os acessam, 
mas são de enorme importância. São a “casa pró-
pria” do cliente� Na maior parte dos casos, existem 
mídias próprias digitais e não digitais, por exemplo: 
site, blog, folhetos, catálogos, showroom da marca, 
estandes em feiras e eventos, entre outras opções. 
Mesmo que o estande seja temporário e pago, ele 
não deixa de ser mídia própria também, já que o clien-
te pode usar o estande como desejar para atrair seus 
visitantes�
Alguns exemplos de canais e ferramentas que podem 
ser usadas como mídia própria:
 ● sites, canais em redes sociais e blogs;
 ● emails-marketing e newsletter;
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 ● canais de vídeo (no Youtube ou em outra 
plataforma);
 ● comunidades administradas pela empresa, como 
fóruns ;
 ● aplicativos móveis e games;
 ● telemarketing – com pessoas e/ou inteligência 
artificial (bots).
Mídia comprada - é a nova publicidade, em variados 
formatos. Toda veiculação de publicidade compra 
um espaço para apresentar um determinado produ-
to ou mensagem, durante um certo período� Assim 
era e ainda acontece no rádio, na TV, nos anúncios 
de jornais e revistas. Mas a isso soma-se um car-
dápio variado de novas “publicidades” possíveis. O 
link patrocinado no Google, o post impulsionado no 
Facebook, os espaços de conteúdo negociados por 
blogueiros e influenciadores digitais que mobilizam 
seguidores e formam opinião nas redes sociais. 
Desse modo, espaços de publicidade tradicionais 
passam a conviver com essas novas arenas e forma-
tos de veiculação paga de mensagens. Entre os obje-
tivos principais da mídia comprada está potencializar 
a visibilidade da marca e atrair mais interessados.
Mídia ganha é o conceito mais inovador dos três, pois 
ela só pode ser compreendida se compreendermos 
o quanto a sociedade em rede e conectada trans-
formou a comunicação. Não confunda mídia ganha 
com mídia gratuita, pois toda ação de comunicação 
gera custo. Ela não tem custo zero, mas se compa-
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rarmos o custo de mantê-la com os resultados que 
podem ser obtidos, entendemos o porquê do termo 
“mídia ganha”�
Estamosfalando aqui do boca a boca, algo que in-
clusive sempre existiu� Planejar ações para sermos 
curtidos, falados, compartilhados de uma forma qua-
se que espontânea. Criar um conteúdo que interesse 
a audiência e o publicá-lo nas redes sociais. Se o 
conteúdo for relevante (útil, engraçado, inovador...), 
haverá um compartilhamento para além das pesso-
as de seu contato, pois o amigo do amigo do amigo 
poderá ler sua mensagem�
O boca a boca não é novidade e muito já se fez de 
forma semelhante nos trabalhos de relações públicas 
e de assessoria de imprensa� Mas a tecnologia trans-
forma o alcance em algo exponencial, alcançando o 
amigo do amigo do amigo� Ao ganhar status de uma 
“mídia ganha”, o boca a boca na tecnologia nos ensina 
que precisamos saber explorar o potencial dos blogs, 
dos influenciadores e das redes sociais digitais, como 
Instagram, Twitter, Facebook, entre outras.
Por isso, o marketing da atração (também conhecido 
como inbound marketing) tem se mostrado muito 
eficaz na comunicação mercadológica integrada. 
Segundo o marketing de atração, é preciso conhecer 
profundamente e mapear melhor o cliente, oferecen-
do conteúdo relevante e na medida de seu interesse. 
Isso nem sempre será publicitário; pode ser um in-
fográfico, um vídeo que explique algo, um aplicativo, 
9
um jogo, uma calculadora... Importante é que seja 
relevante para a audiência.
O papel das mídias própria, comprada e ganha, nesse 
contexto, é o de distribuir esse conteúdo de modo a 
cercar os públicos de todas as maneiras possíveis. 
Junta-se a isso as ações de relações públicas, de as-
sessoria de imprensa (que agora fala com jornalistas 
e também com influenciadores digitais), agências 
de conteúdo patrocinado, agência de promoção em 
pontos de venda, entre outras opções� Ou seja, a tudo 
o que já existia somou-se a complexidade do digital, 
dando origem a novos modelos de mapeamento da 
comunicação integrada�
Identificando e priorizando 
os públicos-alvo
É imprescindível para o planejamento de comuni-
cação integrada mapear e priorizar o público-alvo. 
Identificar os canais de comunicação já existentes 
é um bom primeiro passo, que você já deve ter feito 
na primeira fase, a do diagnóstico. 
 ● A marca tem clareza sobre os públicos mais 
importantes?
 ● Ela fala com eles?
 ● Todos os públicos importantes estão contem-
plados nos canais de comunicação e pautas de 
conteúdo?
 ● Existem canais mais direcionados a um público 
específico?
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 ● Existem demandas específicas de um determinado 
público?
 ● Quais são as prioridades da marca ou da empresa 
em termos de público para o próximo ano?
 ● O público se fala nas redes sociais? Frequentam 
canais com temas específicos?
Essas são algumas questões que precisam ser res-
pondidas e endereçadas com algum tipo de solução 
no planejamento�
Quando o público-alvo passa a ser mapeado para 
além de suas condições e perfis sociodemográficos 
(onde mora, quanto ganha, qual idade...), ele pode se 
tornar uma persona de comunicação� As personas 
são o público-alvo dotado de personalidade, gostos, 
preferências, estilo de vida�
Por isso, grande parte das marcas tenta desenhar 
quem são as personas do seu público-alvo. Desse 
modo, um público formado por estudantes universi-
tárias de 20 a 27 anos, com renda de classe média, 
poderá se traduzir em diferentes personas: as que 
são casadas, têm filhos pequenos, saem pouco e 
guardam dinheiro para a casa própria; as outras que 
são solteiras, planejam fazer uma viagem de inter-
câmbio com recurso próprio e gastam na balada.
Os grupos diferem bastante em seus hábitos, com-
pras e estilos de vida. São parte de um mesmo públi-
co-alvo, pela análise tradicional, mas são personas 
de comunicação com interesses bem específicos.
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Também deve ser levada em conta a forma com que 
o público-alvo e as personas consomem os conteú-
dos. É nesse contexto que avaliamos se o conteúdo 
que queremos distribuir tem um potencial transmi-
diático, que permite maior integração entre conteú-
dos, canais, públicos e empresa (GABRIEL, 2011). 
Atualmente quase nunca consumimos conteúdo e 
nos comunicamos por um único canal. Programas 
de TV falam de redes sociais; redes sociais pautam 
programas de rádio; compartilhamos o que vimos 
num blog, e assim por diante. Onde nosso público 
prefere estar e onde ele se informa predominante-
mente? Eles e elas frequentam mesmas redes so-
ciais? Essa é uma questão central ao avaliar canais 
e públicos-alvo.
REFLITA
Pense no mercado dos esmaltes, um segmento 
que cresceu muito nos últimos anos. Antigamente 
era necessário comprar revistas de perfil feminino 
para se informar com matérias e publicidade sobre 
os lançamentos, ou ainda ir presencialmente a 
feiras e eventos específicos.
No início do século 21, apareceram as blogueiras 
de moda e parte delas se tornou especialista em 
esmaltes. De repente, elas se tornaram referência 
no assunto, tão ou mais visualizadas e comen-
tadas do que as grandes revistas das maiores 
editoras�
12
Depois chegou o Instagram, uma rede social de 
forte apelo visual, na qual fotos, vídeos e stories 
são mais importantes e em maior quantidade do 
que os textos. Lá estão as blogueiras de moda, 
apresentando tendências, cores e novidades sobre 
esmaltes e que são vistas e repercutidas por um 
público que gosta do tema e o acha relevante.
Se, por exemplo, você atende a conta de uma mar-
ca de esmaltes, fará todo sentido pensar em um 
planejamento de comunicação integrada forte-
mente digital. Poderá usar, sem dúvida, o modelo 
de planejamento baseado em mídia própria, mídia 
comprada e mídia ganha, pois é um produto muito 
forte em termos de visibilidade e de engajamento 
nas redes sociais digitais�
Isso deverá ser avaliado a cada cliente que você irá 
atender, pois não existe receita pronta de sucesso� 
O que vale para uma marca, na comunicação inte-
grada, pode não fazer sentido nenhum para outra. 
Por isso o diagnóstico e as estratégias são mais 
importantes do que manuais definitivos. Sempre 
leve isso em conta!
Selecionando canais e linguagens
Depois de conhecer públicos-alvo e personas, priori-
zando-os de acordo com as necessidades e objetivos 
da empresa ou instituição, o passo seguinte será 
avaliar o todo da comunicação, canais e linguagens 
adequados. Nesse quesito, menos pode significar 
mais. Não adianta ter muitos canais e um conteúdo 
13
pobre. Melhor estar bem, em poucos canais e ter 
conteúdos que empolguem e que sejam aderentes 
à identidade da empresa.
Neste momento, busque pesquisas de mercado que 
falem sobre os canais específico, volume de acesso, 
horários de maior visibilidade e todo o mais. Não se 
esqueça de avaliar a comunicação dos concorrentes 
ou das instituições que podem ser referência.
O ideal é que se consiga ter uma visão integrada de 
todos os pontos de contato entre empresa e públi-
cos. Isso inclui até a pessoa que atende o telefone 
quando ligam para a empresa. O fundamental na 
comunicação integrada é garantir o melhor alinha-
mento possível, a mesma estratégia e a complemen-
tariedade entre todos os pontos de contato entre 
marca e público.
Tomando emprestado o termo da área de Arquitetura 
de Informação, é necessário rascunhar uma arquite-
tura de comunicação da marca, vislumbrando todas 
as possibilidades de canais e contatos que podem 
ser eficazes e importantes nesse relacionamento.
No quadro a seguir, observe uma sugestão de or-
ganização, para ajudar você nesse mapeamento e 
definições.
14
P L A N E J A M E N T O D A A R Q U IT E T U R A D E 
INFORMAÇÃO DA MARCA X
Objetivo I: aumentar a visibilidade da marca no mercado
Canais de Mídia Própria
Físicos
> Loja
> Panfletos
Digitais 
> Site
> Nossos canais no YouTube e Instagram
Onde compraremos espaço e veiculação de mídia
Físicos
> Anúncio na TV fechada
> Patrocínio no evento x
Digitais 
> Compra de link patrocinado
> Anúncio pre-roll no YouTube
Verba a ser investida no mês: Rxxx mil
Grade de temas e campanhas para redes sociaisYoutube
> vídeos x, y, w e z, um a cada semana
Instagram
> toda 5a feira publicar stories atualizando tal assunto
> 1 post por dia, revezando os seguintes assuntos: bla, bla, bla
Tabela 1: Esboço de planejamento avaliando uma possível 
arquitetura de comunicação da marca, usando mídias “pró-
pria, comprada e ganha”� Fonte: Elaboração Própria.
É importante lembrar que o relacionamento da marca 
não se dá apenas com o cliente final, mas também 
com concorrentes, empresas parceiras, governos, 
15
fornecedores, influenciadores, imprensa. O que dará 
a linha de condução estratégica serão a fase de diag-
nóstico sobre a marca e a reunião de briefing, na qual 
você deve ter compreendido o que o cliente deseja 
e espera do projeto�
Nada impede que você use a estrutura de “mídia pró-
pria, comprada e ganha”, acrescentando a ela itens 
da estrutura tradicional da comunicação integrada� 
Por exemplo, depois de pensar nas ações mais di-
recionadas ao digital e com abordagem mercado-
lógica, você pode também acrescentar itens como 
assessoria de imprensa, marketing cultural, ações de 
relacionamento com públicos específicos, patrocínio 
de eventos e assim por diante� Isso comporá um ce-
nário que é complexo, com certeza, e que cada vez 
mais será personalizado para cada cliente. Como 
dissemos, não existem receitas prontas e infalíveis. 
Por isso, para cada ação serão definidos objetivo, 
metas e indicadores de resultado, para que você 
possa acompanhá-los e propor mudanças quando 
necessário�
Indicadores de resultado 
na comunicação
Para alcançar os objetivos de negócio e de comuni-
cação da empresa, é preciso traçar metas que res-
peitem o escopo, os prazos e recursos disponíveis. 
Metas e objetivos podem ser fragmentados em di-
versos setores do negócio e nem todos têm a ver 
com a comunicação�
16
FIQUE ATENTO
Objetivos são aonde eu desejo chegar, o que eu 
pretendo realizar.
Metas são a quantificação dos objetivos. Elas nos 
ajudam em seu acompanhamento�
Vamos começar com objetivos e metas do negócio, 
para que fique claro que a comunicação mercadológi-
ca serve ao negócio, mas não é responsável por tudo.
Objetivos do negócio:
 ● expandir o negócio da empresa para o mercado 
do Nordeste
Metas:
 ● abrir duas lojas no NE no próximo ano;
 ● criar linhas de produtos específicos para a região 
até setembro;
 ● bater a meta de x mil produtos vendidos no NE 
no 1º ano�
Exemplo: como poderiam ser objetivos e metas de 
comunicação relacionadas?
Objetivos de comunicação:
 ● gerar visibilidade da marca no mercado do NE, em 
especial nos públicos x e y. Para isso será feita uma 
pesquisa de mercado para medir�
 ● apoiar a venda, mapeando os interesses do con-
sumidor do NE� Para isso será entregue um mape-
17
amento com os temas mais curtidos e links com 
maior acesso�
Metas da comunicação:
 ● gerar cerca de x mil acessos às campanhas em 
redes sociais até mês de setembro.
 ● gerar x mil cadastros para degustar os produtos, 
após leitura da página de marketing de conteúdo, 
até mês de setembro.
 ● gerar tanto comentários e /ou saiba mais sobre o 
produto, até mês de setembro.
 ● contabilizar mídia espontânea gerada e compre-
ender as opiniões dos consumidores para redefinir 
a campanha�
Ou seja, existem diretrizes comuns, que têm por pre-
missa aumentar atuação na região Nordeste, mas 
os indicadores de resultado de comunicação estão 
ligados à visibilidade, engajamento, compreensão 
e qualificação do público, entre outros aspectos. A 
comunicação não pode responder diretamente e so-
zinha sobre o aumento de vendas, pois vários outros 
aspectos podem influenciar esse item.
Na perspectiva da comunicação institucional, o ob-
jetivo principal pode ser também o fortalecimento 
da marca no ambiente específico. No caso desse 
exemplo, uma das metas poderia ser obter mídia 
espontânea e visibilidade regional, o que pode incluir 
descobrir novos canais de comunicação importantes 
para a localidade, produtos que dariam mais certo 
18
no Nordeste, linguagens e tradições específicas... 
Especialmente no Brasil, por ser uma país de dimen-
sões continentais, temos de avaliar bem cada região 
na qual focaremos as ações de comunicação.
Yanaze (2013) defende a importância da mensuração 
dos resultados e o entendimento da comunicação 
como um investimento para a empresa (e não um 
custo). O autor avalia que, no caso de uma campa-
nha publicitária, aspectos ligados ao público-alvo, 
ambiente competitivo e as características do produ-
to/serviço devem ser considerados na mensuração 
de resultados. Tais estratégias não podem deixar de 
lado os stakeholders (públicos de interesse), como 
funcionários, fornecedores, jornalistas e órgãos de 
regulação�
A mensuração é uma forma de tangibilizar os resul-
tados e auxiliar na justificativa de atingir os objetivos 
traçados pela organização no contrato do serviço da 
comunicação. Ela também permite que seja traçado 
um histórico de ações comunicacionais e como elas 
se relacionam com o desenvolvimento da empresa, 
ajudando, ainda, no planejamento de atividades futuras.
Yanaze (2013) propõe uma metodologia de análise 
para as métricas de avaliação e mensuração da co-
municação considerando três conceitos-chave:
 ● ef ic iência , que prevê a melhor re lação 
custo-benefício;
 ● eficácia, focando nos resultados;
 ● efetividade, relacionando a permanência e pere-
nidade na obtenção de objetivos.
19
Métricas de 
eficiência
Aderência aos objetivos de comunicação da empresa
Compatibilidade com os objetivos da ação
Qualidade da mensagem
Adequação aos meios utilizados
Cumprimento das etapas e prazos, a partir dos recursos 
disponibilizados
Métricas de 
eficácia
Quantidade de públicos atingidos, adequando-se a cada 
um deles
Resultados de pesquisa com feedback
Geração de divulgação/mídia espontânea
Métricas de 
efetividade
Índice de continuidade da ação, comparando os resulta-
dos ao longo do tempo
Pertinência dessas ações em relação ao tempo de 
exposição, integração e sinergia com outras áreas da 
comunicação e da empresa
Tabela 2: Métricas de avaliação e de mensuração da comu-
nicação� Fonte: Adaptado de Yanaze (2013)
Pontos de atenção e 
melhores práticas
A seguir, listamos seis pontos de atenção e melhores 
práticas para que seu planejamento de comunicação 
integrada seja bem-sucedido:
1. Não confie em soluções prontas e manuais defi-
nitivos. Escute o cliente profundamente e conheça o 
negócio dele� A melhor metodologia e as melhores 
soluções de comunicação sairão desse processo 
de conversas, das pesquisas e da negociação de 
expectativas�
2. Antecipe-se às reuniões. Chegue antes da hora; 
faça atas de reunião e as compartilhe com o cliente; 
20
confirme o entendimento sobre aspectos principais. 
E trabalhe de modo a construir um relacionamento 
duradouro e de confiança.
3. Antes de conversar com a empresa, faça sua lição 
de casa. Investigue tudo o que puder sobre o setor de 
atuação, sobre concorrentes, sobre canais da empre-
sa, sobre possíveis reclamações e problemas. Tenha 
muito tato ao expor as partes ruins observadas. Deixe 
claro que você “joga no mesmo time” que seu cliente 
e está lá para apoiá-lo.
4. Certifique-se de quem são os pontos focais para 
decisão� Lugares e projetos nos quais muitos deci-
dem não costumam sair do papel. Se seu cliente é 
uma empresa com muito diretores de igual poder, um 
deles será o ponto focal das decisões e a ele caberá 
buscar o consenso com seus pares.
5. Você teve acesso ao modelo de comunicação 
integrada tradicional (KUSNCH, 2016) e também ao 
modelo usado mais recentemente por empresas com 
forte atuação no digital (BURCHER, 2012). Lembre-se 
de que poderá optar por um deles e/ou combiná-los, 
de acordo com a necessidade de cada cliente� Cada 
vez mais a complexidade dos fluxos de comunica-
ção e de relacionamento nos demandam soluções 
personalizadas. Isso dá valor ao seu trabalho de 
comunicação�
6. Quando acordar o projeto a ser feito com o cliente, 
escreva tudodetalhadamente e explique para ele 
cada etapa. Isso minimiza problemas futuros. Para 
ficar mais claro, você pode usar o termo “entregáveis” 
21
para designar tudo o que o cliente receberá do seu 
projeto�
Por exemplo, no item “definição do design do site”, 
seus entregáveis para ele serão o projeto gráfico, o 
guia de cores e elementos visuais� Mostre a ele cada 
um desses exemplos para que ele compreenda algo 
que pode ser muito subjetivo para quem não é da 
área. Boa parte das complicações em projetos de 
comunicação ocorre por problemas de comunicação!
22
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Esperamos que você tenha aproveitado todos os 
recursos e referências disponíveis para seu aprendi-
zado. Se não deu tempo de ver todos, volte à platafor-
ma mais tarde� Neste módulo estudamos o passo a 
passo de cada decisão que envolve o planejamento 
e você também teve a oportunidade de fazer o seu.
Para deixar sempre à mão, não se esqueça dos itens 
abaixo que serão essenciais para uma comunicação 
integrada bem sucedida:
I. Realizar o diagnóstico da situação atual, mapean-
do o mercado setorial, a estratégia de diferenciação 
em relação aos concorrentes, os objetivos da ação 
a ser realizada, os públicos-alvo e sua priorização, 
canais usados e pontos de atenção� Consolide em 
uma análise SWOT
II. Consensar os objetivos do projeto e as condições 
do cliente – escopo, recursos e prazo
III. Realizar e defender o planejamento da comuni-
cação integrada
O que e por que será feito
Quando
Como
Onde
Por quem
23
Com quais indicadores de resultado
Obs: dependendo do tipo de negócio ou instituição a 
ser atendida, você poderá usar a estrutura proposta 
por Kusnch (2016) ou por Burcher (2012), entre vários 
outras também possíveis.
Que você realize projetos inspiradores!
24
SÍNTESE
- mercado o qual atua setorial e em que se 
diferencia
- públicos-alvo, quais são os principais e por quê?
- problema que a empresa quer resolver ou em 
que deseja melhorar
- canais de comunicação usados e como se 
complementam
- aspectos que merecem atenção da 
comunicação
Consolide tudo em um análise SWOT: as fraquezas, 
oportunidades e ameaças deverão ser endereçadas 
pelo planejamento, sempre que possível
- O que e por que será feito? 
- Quando?
- Como?
- Onde?
- Por quem ?
- Com quais indicadores de resultado?
1- Faça um diagnóstico da situação 
atual da empresa
(escopo, prazo e recursos), alinhando as 
expectativas e definindo os objetivos essenciais 
que guiarão o planejamento
2- Negocie com o
cliente o projeto 
3 - Desenvolva o planejamento da 
comunicação integrada
Passo a passo do planejamento da 
comunicação integrada
Existem diferentes metodologias� Umas mais próprias 
para áreas de marketing e com foco comercial; outras 
mais institucionais; outras mais aderentes à 
comunicação digital� Decida o que será melhor usar em 
função do seu cliente� Sugerimos a estrutura proposta 
por Kusnch (2016) ou por Burcher (2012)
GESTÃO DE COMUNICAÇÃO 
INTEGRAL
Referências Bibliográficas 
& Consultadas
BURCHER, Nick. Paid, Owned, Earned: Maximizing 
Marketing Returns in a Socially Connected 
World. Kogan Page, 2012.
GABRIEL, Martha. Marketing na era digital: concei-
tos, plataformas e estratégias. São Paulo: Novatec, 
2011�
KUNSCH, M� Planejamento de relações públicas 
na comunicação integrada� São Paulo: Summus, 
2016�
YANAZE, Mitsuru Higuchi� Retorno de investimen-
tos em comunicação: avaliação e mensuração� 
São Paulo: Difusão Editora, 2013�
	Introdução
	Planejamento de ações de comunicação integrada
	O modelo que vem do digital: mídias própria, comprada e ganha
	Identificando e priorizando os públicos-alvo
	Selecionando canais e linguagens
	Indicadores de resultado na comunicação
	Pontos de atenção e melhores práticas
	Considerações finais
	Síntese
	Referências Bibliográficas & Consultadas