Cenários Mercadológicos

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Cenários Mercadológicos
Apresentação
As mudanças ocorrem em alta velocidade no mercado. A globalização permite acesso fácil e rápido 
às informações, o que torna os clientes mais exigentes em seus critérios de escolha. Saber o que 
está ocorrendo no mercado e quais são as projeções esperadas são fatores essenciais para as 
organizações que buscam manter o seu negócio competitivo. Entender o mercado possibilita 
conhecer as necessidades dos clientes e, assim, é possível desenvolver estratégias para antecipar-
se e suprir essas necessidades. Nesse contexto, o cenário mercadológico tornou-se uma ferramenta 
essencial para auxiliar as organizações no planejamento do seu negócio, buscando atender e 
fidelizar clientes.
Nesta Unidade de Aprendizagem, você vai definir e descrever os principais aspectos dos cenários 
mercadológicos, além de interpretar e classificar os seus dados identificados.
Bons estudos.
Ao final desta Unidade de Aprendizagem, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
Definir cenários mercadológicos.•
Descrever os principais aspectos dos cenários mercadológicos.•
Interpretar e classificar os dados identificados em um 
cenário mercadológico.
•
Desafio
As empresas estão sempre preocupadas em se manterem atualizadas com o contexto de 
tecnologia. O mercado sofre com grandes oscilações e, assim, a inovação tecnológica e a melhoria 
de processos de fabricação são fatores decisivos para o sucesso de praticamente todos os ramos de 
negócios.
Acompanhe o cenário descrito a seguir:
O gestor da fábrica solicitou que você insira um novo produto no mercado, que consiga atingir os 
objetivos da empresa. Sendo assim, responda quais atitudes você deve tomar antes de lançar esse 
produto no mercado.
Infográfico
As constantes mudanças acabam influenciando o comportamento do mercado, os negócios e os 
cenários econômicos e financeiros. Nesse contexto, é necessário que as empresas estejam 
atentas principalmente ao comportamento dos consumidores. Com isso, é importante as 
organizações analisarem o cenário em que estão inseridas para poderem realizar um bom 
planejamento.
Neste Infográfico, você vai conhecer a análise SWOT e a sua importância para o crescimento de 
um negócio.
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acessar.
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Conteúdo do livro
Você já deve estar familiarizado com a expressão "o cliente tem sempre razão". No entanto, já 
pensou por quê? Ou por que a localização de uma empresa e a qualidade do produto ou serviço 
não são mais importantes? Bom, a resposta está no fato que sem clientes uma organização não 
existirá: alguém precisa comprar produtos ou serviços de uma organização. Conhecer a melhor 
forma de apresentar o seu produto ou serviço, o melhor mercado a inseri-lo e o momento ideal são 
definidos com a realização de um correto diagnóstico do cenário mercadológico.
No capítulo Cenários mercadológicos, da obra Análise de cenários e planejamento 
mercadológico, você vai conhecer a importância de realizar a análise mercadológica, como fazer essa 
análise e o papel do marketing nesse processo de compreensão das necessidades dos clientes.
Boa leitura.
ANÁLISE DE 
CENÁRIOS E 
PLANEJAMENTO 
MERCADOLÓGICO 
Vanessa Foletto da Silva
Cenários mercadológicos
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Definir cenários mercadológicos.
  Descrever os principais aspectos dos cenários mercadológicos.
  Interpretar os dados identificados em um cenário mercadológico.
Introdução
Frente ao cenário mercadológico contemporâneo, as organizações preci-
sam desenvolver uma atuação diferenciada a fim de fixar os seus produtos 
e/ou serviços no imaginário dos clientes. Decorre daí a importância da 
análise dos cenários mercadológicos, das pesquisas e dos diagnósticos 
sobre o comportamento do mercado. Por meio dessas ferramentas, as 
organizações podem se preparar para enfrentar a concorrência e atender 
às necessidades dos clientes. 
Neste capítulo, você vai estudar os cenários mercadológicos e verificar 
como interpretar e classificar os dados neles identificados.
Conceito
Um cenário mercadológico se refere ao conhecimento sobre o comportamento 
apresentado por dado mercado em determinado momento. Entender o cenário 
econômico e mercadológico é essencial para uma empresa defi nir aspectos 
relacionados ao seu produto, aos preços que pratica e à distribuição da sua 
mercadoria, por exemplo. Esse processo faz parte do mix de marketing 
(produto, preço, distribuição e promoção) propagado por Philip Kotler. 
Trata-se de um entendimento do produto, do modo como ele é distribuído 
e promovido e do seu preço.
O fator produto se refere às estratégias que são necessárias para uma 
organização administrar produtos existentes, adicionar novos e retirar do 
mercado aqueles que não vendem. As decisões estratégicas também devem ser 
baseadas na marca, na embalagem e na garantia. O fator preço diz respeito às 
estratégias relativas à flexibilidade de valores, aos itens de uma mesma linha 
de produtos, às formas de venda e aos possíveis descontos. A distribuição se 
refere aos canais pelos quais a posse dos produtos é transferida do produtor 
para o consumidor e à forma como as mercadorias são transportadas de onde 
são fabricadas até o local onde são compradas pelo cliente final. Já a promo-
ção corresponde às estratégias necessárias para se combinar métodos como 
publicidade, venda pessoal e promoção de vendas em uma campanha conjunta.
Esses quatro fatores devem satisfazer às necessidades dos mercados e ainda 
atingir os objetivos de marketing da organização. A alta competitividade do 
atual cenário mercadológico faz os profissionais envolvidos supervisionarem 
constantemente os seus produtos e serviços ofertados e, também, o mercado. 
Nesse contexto, você deve ter em mente que o marketing envolve dois am-
bientes: um microambiente e um macroambiente.
O microambiente corresponde às forças próximas à empresa que afetam 
a sua capacidade de atender os seus clientes, englobando todo o canal: a or-
ganização, os fornecedores, as empresas do canal de marketing, os clientes, 
os concorrentes e os públicos. Ele é composto por variáveis internas, que 
podem ser controladas pela organização, e por variáveis externas, que fogem 
do controle dela. Assim, as ações de marketing dependem de uma série de 
fatores que compõem o microambiente, como fornecedores, intermediários, 
concorrentes e consumidores.
Já o macroambiente corresponde às forças sociais maiores que afetam todo 
o microambiente: forças demográficas, econômicas, naturais, tecnológicas, 
políticas e culturais. Ele é composto por variáveis externas mais complexas, 
capazes de interferir no funcionamento da organização e na sua capacidade 
produtiva — tanto de forma positiva como de modo negativo. Além de in-
fluenciar as organizações, esses fatores podem afetar o conjunto da sociedade 
e as suas atividades.
Segundo Urdan e Urdan (2010), o cenário mercadológico é composto 
por fatores demográficos, sociais, econômicos, competitivos, tecnológicos 
e políticos. Juntos, tais fatores formam o macroambiente. Muitos aspectos 
influenciam o cenário mercadológico. Entre os principais, considere:
Cenários mercadológicos2
  novas tecnologias capazes de aumentar a produtividade e melhorar a 
qualidade do produto oferecido;
  novas formas de comunicação que permitem maior divulgação dos 
produtos e também maiores informações sobre os produtos e as 
organizações;
  mercado globalizado com acesso rápido e fácil;
  novos canais de vendas, impondo às organizações a inserção de novos 
meios de comercialização;
  novo perfil consumidor, cada vez mais exigente e atento a fatores como 
o custo-benefício;
  concorrência no mercado, que faz com que as empresas busquem al-
ternativas parase tornarem mais competitivas;
  surgimento de novas marcas e produtos similares, que necessitam de 
estratégias e diferenciais capazes de fidelizar clientes.
No cenário mercadológico atual, caracterizado pela globalização, é possível notar 
que os consumidores estão mudando a sua forma de agir e pensar. Mais exigentes, 
eles querem mais do que bons preços: estão em busca do valor agregado que a 
empresa está disposta a proporcionar. A forma antiga de venda, baseada no preço, não 
é mais suficiente para conquistar clientes. Novos esforços precisam ser introduzidos 
no mercado para atender às expectativas e exigências dos consumidores e trazer 
resultados para o negócio.
Kotler e Keller (2009) definem que um processo de compra começa no 
ponto em que o consumidor reconhece um problema ou uma necessidade, que 
pode ser despertada por estímulos internos ou externos. O comportamento 
de compra é influenciado por fatores culturais, sociais, pessoais e psicoló-
gicos. Os fatores sociais dizem respeito à posição que uma pessoa ocupa em 
determinado grupo entre os diversos de que participa, podendo ser definida 
em termos de papéis ou status. Cada papel que se desempenha possui um 
status, e as pessoas procuram produtos que comuniquem seus papéis e seu 
status na sociedade.
3Cenários mercadológicos
Nos fatores pessoais, predominam características como: idade e estágio 
no ciclo de vida, ocupação e circunstâncias econômicas, personalidade, au-
toimagem, estilo de vida e valores. Esses fatores mudam ao longo da vida. 
Entre os fatores psicológicos, há os estímulos ambientais e de marketing, que 
penetram no inconsciente do comprador e, juntamente a outros elementos, 
levam-no a processos de decisão de compra. Os fatores culturais exercem 
mais influência no processo decisório, pois desde a infância os sujeitos ab-
sorvem valores, percepções, preferências e comportamentos de sua família e 
de outras instituições, o que perdura e se acentua durante o seu crescimento.
Além da mudança no perfil do consumidor, as empresas precisam enfrentar 
a forte concorrência trazida pela globalização dos mercados. A cada dia são 
lançados novos produtos e novas empresas surgem. Com consumidores mais 
apressados, as empresas precisam agir rápido. Logo, as mudanças ocorrem a 
todo instante, tornando o mercado volátil, o que reduz a fidelidade dos clientes, 
que acabam dando preferência a quem consegue atendê-los de forma mais ágil 
e com maior valor agregado.
Nesse cenário, a grande disputa entre as organizações é pela fidelização 
de clientes. Nessa etapa, o marketing assume um papel de destaque, buscando 
identificar as necessidades e vontades dos clientes e, assim, promover ações 
para a empresa obter o diferencial necessário. Analisar o mercado deve estar 
nos planos dos negócios que buscam conhecer melhor a sua área de atuação 
e conquistar sucesso. Com a realização de uma análise mercadológica, é 
possível definir um plano de marketing que leve em conta preço, qualidade 
e formas de distribuição do produto ou serviço a ser ofertado. Além disso, é 
possível definir a melhor forma de posicionar um produto no mercado.
A análise mercadológica precisa ser feita de forma contínua para que a 
empresa esteja atualizada sobre as mudanças no seu setor. Só assim ela vai 
conseguir identificar oportunidades que surgem e se precaver de possíveis 
ameaças. Uma análise feita em apenas um momento ou em determinada etapa 
não é capaz de produzir dados concretos e realistas para a tomada de decisão. 
Também é importante saber negociar com os clientes, mostrar pontos fortes do 
seu produto e que justifiquem a aquisição. Ademais, as organizações precisam 
se preparar para a entrada de novos concorrentes no mercado. Nesse sentido, 
a inovação constante é fundamental.
Cenários mercadológicos4
Principais aspectos
Para obter uma boa análise, as empresas devem buscar o máximo de informação 
sobre o mercado em que o seu produto ou serviço está inserido ou pretende 
entrar. Além da quantidade, é preciso atentar à qualidade das informações 
obtidas, que devem ser procedentes de fontes confi áveis e possuir relevância 
para o setor. A análise mercadológica pode ser feita a partir de dois tipos de 
fontes. Veja a seguir.
  Fontes secundárias: referem-se a dados disponibilizados por governos, 
universidades, associações do setor, jornais e revistas, etc. São mais 
fáceis de se obter e, de forma geral, já estão prontas e possuem gráficos, 
tabelas e demais dados em anexo.
  Fontes primárias: referem-se a dados próprios coletados para análise. 
A forma mais comum de realizar essa coleta é por meio de pesquisas 
de mercado.
Alguns componentes são essenciais na análise mercadológica, independen-
temente do tipo de fonte a ser utilizada. A seguir, você vai conhecer melhor 
tais componentes.
Análise do cenário
Trata-se da reunião de informações gerais sobre a área de atuação e sobre a 
situação econômica global. É necessário conhecer o momento atual do setor, 
as expectativas na economia, o número de empresas atuantes e as principais 
difi culdades enfrentadas.
Existe uma ferramenta bastante popular para a análise da empresa e do 
mercado em que ela está inserida: a matriz SWOT. Essa ferramenta foi criada 
entre as décadas de 1960 e 1970 por Albert S. Humphrey. A sua sigla vem das 
palavras em inglês strengths (forças), weaknesses (fraquezas), opportunities 
(oportunidades) e threats (ameaças). No Quadro 1, a seguir, veja os fatores 
que compõem a matriz SWOT e um exemplo de aplicação.
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Fonte: Adaptado de Nunes (2017).
Aspectos internos
Pontos fortes Pontos fracos
  Atributos positivos internos
  Conhecimento do segmento
  Vantagem tecnológica
  Preços competitivos
  Falta de pessoal qualificado
  Equipe reduzida
  Escassez de recursos
  Instabilidade no fornecimento
Aspectos externos
Oportunidades Ameaças
  Mercado de nicho
  Diferencial da marca
  Capacitação de pessoal
  Proposta inovadora
  Concorrência
  Mudanças regulatórias
  Novas tecnologias
  Alterações culturais
Quadro 1. Matriz SWOT
Como você pode notar, as forças e as fraquezas são fatores internos à 
organização. Já as oportunidades e as ameaças são fatores externos. Elas 
estão relacionadas ao mercado e não estão sob a influência da empresa. As 
forças representam as qualidades positivas da empresa, ou seja, tudo o que 
agrega valores e está sob o controle da organização. As fraquezas são os 
pontos negativos, que não trazem vantagens competitivas para a corporação 
e também estão sob o comando da empresa.
As oportunidades são condições e situações que podem trazem benefícios 
para a corporação. Como exemplo, considere a criação de uma nova lei que 
beneficie a empresa de alguma forma. Já as ameaças são fatores que podem 
prejudicar a corporação de algum modo. Como exemplo, considere a entrada 
de uma grande empresa no segmento.
Outra ferramenta que pode ser útil nesse processo é a análise PESTEL, 
sigla que corresponde às palavras em inglês political (político), economic 
(econômico), socio-cultural (sociocultural), technological (tecnológico), 
environmental (meio ambiente) e legal (legal). Essa análise é voltada para 
o planejamento estratégico do negócio. Ela serve para a empresa analisar 
mudanças políticas, econômicas, socioculturais e tecnológicas no ambiente de 
negócios, possibilitando uma visão mais geral das ameaças e oportunidades 
externas a que as organizações estão expostas.
Cenários mercadológicos6
Os fatores políticos correspondem ao grau de intervenção do governo na 
economia, englobando questões referentes aos regulamentos específicos do 
setor. Os fatores econômicos são aqueles relacionados às taxas de inflação, 
câmbio e juros, aos indicadores de desemprego e a outros indicadores de 
crescimento econômico. Esses fatores produzem impacto significativo na 
forma como uma empresa coordena as suas operações. Por sua vez, os fatores 
sociais englobam os diferentes aspectos culturais e demográficosda sociedade 
que formam o macroambiente da organização, como distribuição etária e taxa 
de crescimento populacional.
Os fatores tecnológicos impõem às empresas a necessidade de se atualiza-
rem em relação às constantes mudanças e a fatores como taxa de obsolescência, 
automação e inovação. Os fatores ambientais relacionam-se à atuação da 
empresa no que concerne ao meio ambiente e ao impacto ecológico das suas 
ações. Já os fatores legais dizem respeito ao conhecimento que as empresas 
precisam ter do que é permitido nos territórios em que atuam. Além disso, as 
empresas devem atentar a qualquer alteração na legislação e ao impacto que 
isso tem sobre as suas operações.
O tamanho do mercado e o tipo de negócio que você está vendendo para os inves-
tidores devem influenciar a sua abordagem. Se o seu plano de negócios é para uma 
pequena loja ou um restaurante, então você precisa ter uma abordagem local e avaliar 
o mercado em torno de sua loja. Se você está escrevendo um plano de negócios para 
uma cadeia de restaurantes, então você precisa avaliar o mercado a nível nacional.
Estudo do perfil dos consumidores
É necessário conhecer quem são os consumidores para ofertar um novo produto 
ou serviço, ou mesmo para propor alterações e mudanças de estratégias já 
adotadas. Questões relativas a local de residência, salário, idade, sexo, forma 
de compra e forma de pagamento precisam ser respondidas para a empresa 
poder ofertar algo de acordo com a realidade do mercado. Há dois fatores 
que você precisa analisar ao avaliar o tamanho de um mercado: o número de 
clientes em potencial e o valor do mercado. É muito importante olhar para os 
dois números separadamente.
7Cenários mercadológicos
Estudo do perfil dos fornecedores
Conhecer quem são os potenciais fornecedores e a forma como eles trabalham 
é essencial para fazer o planejamento dos suprimentos. Assim, é possível 
comparar preços, avaliar a qualidade, conhecer novas opções e verifi car a 
dependência existente em relação a determinado fornecedor para tomar de-
cisões relativas às compras de matérias-primas.
Análise da concorrência
Você deve conhecer os produtos e serviços similares que estão disponí-
veis no mercado. Deve identifi car a reputação dos concorrentes perante os 
consumidores, os seus pontos fortes e fracos, a sua situação fi nanceira e 
os seus diferenciais. Com base nessas informações, é possível traçar um 
planejamento que contemple esses pontos e busque um diferencial para o 
seu produto no mercado.
Em suma, a pesquisa mercadológica visa a criar bases para que os gesto-
res tomem decisões de maneira estratégica. Com os dados obtidos por meio 
dessa pesquisa, o gestor tem mais segurança para avaliar o cenário em que 
o seu negócio está inserido, decidir o melhor caminho a seguir e definir as 
atitudes a tomar.
Mesmo com as vantagens obtidas por meio da pesquisa mercadológica, os 
gestores não devem imaginar que essa pesquisa mostra todas as direções a 
seguir. Adotar a postura de não realizar a pesquisa também não é recomendável, 
pois a sua realização sempre traz elementos novos e úteis para o negócio. Se a 
pesquisa for bem-feita, o gestor terá um raio X de determinado momento do 
mercado e também das prováveis tendências para o futuro.
Para realizar a pesquisa, é preciso definir qual problema será pesquisado. 
Após esse processo, você deve montar um plano de ação para a execução da 
pesquisa. Nele, defina as fontes a serem consultadas, o alvo que fará parte 
da amostra, a metodologia a ser utilizada e o cronograma de execução das 
atividades. Os dados coletados devem ser analisados por especialistas em 
marketing, que vão interpretar os resultados obtidos.
Cenários mercadológicos8
Entre as principais vantagens da realização da pesquisa mercadológica, 
você pode considerar as listadas a seguir.
  Conhecimento do perfil do cliente: a pesquisa fornece a caracterização 
dos clientes de forma quantitativa, apontando o potencial do mercado 
e a participação da empresa nele, e de forma qualitativa, mostrando o 
estilo de vida, o comportamento, a escolaridade, a renda e os hábitos 
de consumo dos consumidores.
  Apontamento das estratégias dos concorrentes: é possível visualizar 
o que os concorrentes oferecem no mercado e, assim, se preparar para 
desenvolver estratégias para enfrentá-los.
  Análise dos fornecedores: por meio da análise de sistemas de vendas 
e distribuição, de preços e cobranças e da qualidade dos produtos e 
serviços, é possível entregar ao gestor uma avaliação comparativa de 
seus potenciais fornecedores.
  Dimensionamento do mercado: é possível identificar segmentos mais 
lucrativos e novas tendências e avaliar o desempenho de produtos e 
serviços, além de definir os preços que podem ser praticados no mercado.
  Definição do público-alvo: identificar as necessidades dos clientes 
é fundamental para lançar produtos que as satisfaçam. Segundo Joss
([20--]), o objetivo comum às empresas é o fornecimento de soluções para 
as necessidades dos clientes. O sucesso da organização depende dessa 
satisfação. Nesse contexto, as empresas devem buscar um diferencial 
tanto para conquistar novos clientes quanto para fidelizar aqueles já 
conquistados.
Acesse o link a seguir para conhecer uma teoria que postula o desaparecimento das 
organizações que não se adaptarem ao novo mercado consumidor.
https://qrgo.page.link/3qwkq
9Cenários mercadológicos
Interpretação e classificação de dados
No cenário contemporâneo, com a infl ação mantida sob controle, os custos e 
preços precisam estar alinhados com o mercado. Nessas condições de econo-
mia, os consumidores estão atentos ao valor do seu dinheiro e à concorrência 
existente; assim, não há espaço para valores fora da média praticada. Para 
realizar uma gestão mercadológica, deve-se iniciar o planejamento por meio 
de um diagnóstico. A ideia é que os pontos fortes e fracos e as ameaças e 
oportunidades deem suporte aos objetivos e às estratégias de marketing. Ferrell 
e Hartline (2011) chamam essa etapa de “análise da situação de marketing”.
Conforme Baker (2008), o diagnóstico mercadológico consiste em uma 
avaliação criteriosa do planejamento de marketing da organização: verificam-
-se os resultados obtidos e identificam-se as recomendações de melhorias. 
Radulescu e Cetina (2012) entendem que o diagnóstico mercadológico é uma 
ferramenta de mensuração do valor e da eficácia dos esforços de marketing 
da organização. Ela precisa compreender a análise do valor fornecido pela 
organização, do valor dos clientes e da situação do mercado, além de englobar 
mudanças, tendências, oportunidades e ameaças.
O processo de diagnóstico mercadológico, conforme Kotler e Keller (2009), 
deve englobar a avaliação periódica e independente do ambiente de marketing, 
buscando identificar oportunidades e ameaças de mercado e ainda ações para 
promover melhorias na organização. Nesse contexto, devem ser analisados 
aspectos qualitativos e quantitativos da realidade interna do negócio e do 
mercado, além de concorrentes e demais variáveis ambientais, tanto externas 
quanto internas, que sejam relevantes para o diagnóstico.
O processo precisa ser feito periodicamente e deve abranger as principais 
atividades da organização, e não apenas as que apresentam problemas. Saber 
interpretar o cenário mercadológico é imprescindível nos tempos atuais para 
que a organização obtenha êxito em seu negócio. A pesquisa e o conhecimento 
de mercado são determinantes para a conquista de bons resultados, pois 
ampliam os horizontes e direcionam o planejamento a ser feito.
Cenários mercadológicos10
Antes mesmo de se iniciar um negócio, é preciso conhecer bem o segmento 
em que ele estará inserido. Esse processo deve ser parte da estruturação da 
organização. Com a análise do cenário, os riscos que o negócio vai enfrentar 
ficam visíveis, o que permite a criação de estratégias para a atuação no mercado, 
de modo a favorecer a organização. Os riscos envolvidos geralmente estão 
relacionadosa fatores como sazonalidade, efeitos da economia, controles do 
governo, existência de monopólios e ainda estagnação ou retração de setores. 
Em meio a tantos fatores de risco, é fundamental analisar o cenário. Como é 
possível perceber no dia a dia, as práticas mercadológicas são essenciais para 
as organizações que buscam manter o melhor relacionamento possível com 
os seus clientes. Nesse contexto, a utilização de recursos de marketing auxilia 
os gestores no planejamento e no desenvolvimento dos produtos e serviços e 
na fidelização do público.
A utilização de recursos tecnológicos avançados, aliada a um bom trabalho 
de marketing, possibilita às organizações a criação de produtos inovadores 
para atender às necessidades dos clientes. Porém, em um mundo globalizado, 
no qual as informações estão disponíveis de forma rápida e em todas as par-
tes, é importante que as organizações busquem entrar em novos mercados. 
A globalização infuencia inclusive as pequenas empresas, que muitas vezes 
dependem de matérias-primas ou equipamentos que não estão disponíveis 
no seu país. Assim, ter conhecimento do marketing global é essencial para 
aproveitar as oportunidades disponíveis.
As organizações que buscam se inserir no mercado internacional devem 
adotar uma estratégia de marketing específica para esse cenário, a fim de 
enfrentar a concorrência. Como você viu, as empresas precisam conhecer os 
seus consumidores, ouvir as necessidades deles e buscar atendê-las o mais 
rápido possível. A ideia é antecipar-se a tais demandas antes que o concor-
rente o faça. A preferência dos consumidores é pelas organizações que estão 
atualizadas com os avanços tecnológicos e que fornecem produtos e serviços 
de forma proativa.
11Cenários mercadológicos
BAKER, M. The strategic marketing plan audit. Devon: Cambridge Strategy Publications, 
2008.
FERRELL, O. C.; HARTLINE, M. D. Marketing strategy. 5th ed. Ohio: South-Western Cengage 
Learning, 2011.
JOOS, C. D. Em busca da satisfação do cliente. FGV Online, [20--]. Disponível em: http://
ead2.fgv.br/ls5/centro_rec/docs/em_busca_satisfacao_cliente.doc. Acesso em: 19 
set. 2019.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Marketing management. New York: Prentice Hall, 2009.
NUNES, S. Como fazer uma análise SWOT do seu negócio. Blog Sabrina Nunes, 2017. 
Disponível em: https://sabrinanunes.com/posts/como-fazer-uma-analise-swot-do-
-seu-negocio/. Acesso em: 19 set. 2019.
RADULESCU, V.; CETINA, I. Customer analysis, defining component of marketing audit. 
Procedia — Social and Behavioral Sciences, v. 62, p. 308-312, 2012. Disponível em: https://
www.sciencedirect.com/science/article/pii/S187704281203491X. Acesso em: 19 set. 2019.
URDAN, F. T.; URDAN, A. T. Gestão de composto de marketing. 1. ed. São Paulo: Atlas, 2010.
Leitura recomendada
WESTWOOD, J. How to write a marketing plan. London: Kogan Page Limited, 2006.
Dica do professor
Apresentar inovações no mercado exige muito estudo do cenário e do mercado consumidor. É 
preciso analisar com cuidado os fatores envolvidos para, assim, obter os resultados esperados. O 
excesso de inovação e o tempo de lançamento errado podem representar o fracasso do produto.
Nesta Dica do Professor, você confere o fracasso de um lançamento que já enfrentou problemas 
antes mesmo de ser lançado.
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Exercícios
1) Fatores sociais, econômicos, tecnológicos, competitivos, políticos, demográficos e sociais 
compõem o cenário mercadológico. Juntamente, todos esses fatores formam o 
macroambiente, e o cenário mercadológico sofre influência de uma série de fatores.
Pode-se citar como um fator:
A) Inserção de tecnologias obsoletas.
B) Formas de comunicação convencionais.
C) Individualização dos mercados.
D) Novos canais de vendas.
E) Monopólio no mercado.
2) Uma análise mercadológica permite a definição de um plano de marketing que contemple as 
características de preço, qualidade e formas de distribuição do produto ou serviço a ser 
ofertado. Para fazer a análise mercadológica, utiliza-se dois tipos de fontes: secundárias e 
primárias.
Sobre essas fontes, é correto afirmar:
A) As fontes secundárias referem-se à coleta de dados internos.
B) As fontes primárias são as mais fáceis de se obter.
C) A coleta de dados próprios ocorre nas fontes primárias.
D) A fonte secundária comumente utiliza pesquisa de mercado.
E) Jornais e governo são fontes de dados usados nas fontes primárias.
3) A matriz SWOT é uma importante ferramenta que busca fazer uma análise dos pontos 
positivos e negativos do negócio e de como eles se relacionam com a concorrência.
Com base nessa matriz, é correto afirmar:
A) As forças e as fraquezas são fatores externos à organização.
B) As oportunidades e as ameaças estão sob a influência da empresa.
C) As oportunidades representam as qualidades positivas da empresa.
D) As ameaças trazem vantagens competitivas para a corporação.
E) Oportunidades e ameaças fazem parte do ambiente externo à organização.
4) O objetivo da pesquisa mercadológica é criar bases para que os gestores consigam tomar 
decisões de maneira estratégica. Com os dados obtidos por meio dessa pesquisa, o gestor 
consegue ter mais segurança para avaliar o cenário em que o seu negócio está inserido, 
decidir o melhor caminho a seguir e quais atitudes deve tomar.
Sobre a pesquisa mercadológica, é correto afirmar:
A) Os gestores não devem achar que essa pesquisa irá mostrar todas as direções a seguir.
B) Adotar a postura de realizar a pesquisa é recomendável na maior parte dos casos.
C) Mesmo com uma pesquisa bem-feita, não é possível conhecer as prováveis tendências 
futuras.
D) Para realizar a pesquisa, não há a necessidade de definir um problema a ser pesquisado.
E) Os dados coletados devem ser analisados por qualquer colaborador da organização.
5) A análise PESTEL é uma ferramenta estratégica originada a partir dos princípios de 
marketing, sendo usada pelas empresas para rastrear o ambiente em que estão operando ou 
planejando lançar um novo produto ou serviço.
Com base nos fatores envolvidos na análise PESTEL, é correto afirmar:
A) Taxa de obsolescência, automação e inovação fazem parte do fator legal.
B) Fatores políticos correspondem ao grau de intervenção do governo na economia.
C) Regulamentos específicos do setor impostos pelo governo são fatores sociais.
D) Fatores sociais englobam a influência do meio ambiente e o impacto ecológico.
E) O conhecimento sobre a legislação dos territórios em que atuam é fator político.
Na prática
O grande dilema das organizações é como encontrar uma boa oportunidade de mercado. Descobrir 
a coisa certa, no tempo certo, faz toda a diferença para se ter sucesso. Em alguns casos, a 
oportunidade está na descoberta do problema; em outros, na concepção de uma solução. As 
organizações precisam estar atentas a essas informações.
Confira, Na Prática, um case de sucesso com a trajetória de uma famosa marca alimentícia.
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Saiba +
Para ampliar o seu conhecimento a respeito desse assunto, veja abaixo as sugestões do professor:
Estudo propõe que qualquer empresa pode inovar
Leia este texto, que traz o destaque que o professor Juan Pablo D. Boeira faz sobre inovação com 
base no mapeamento do sistema mercadológico
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O tempo e os ventos do mercado
Leia esta matéria, que fala sobre os riscos envolvidos nos projetos a longo prazo, devido às 
mudanças nos cenários mercadológicos.
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