MARKETING APLICADO A AVIAÇÃO RESUMÃO

Prévia do material em texto

RESUMO MARKETING APLICADO A AVIAÇÃO
UNIDADE 1.
O marketing e sua relevância para empresas e consumidores 
Sérgio Ivanchuk Lopes
OBJETIVOS DA UNIDADE
· Apresentar o conceito de marketing e sua importância no contexto atual;
· Discutir os objetivos de marketing e apresentar os elementos essenciais para sua compreensão.
TÓPICOS DE ESTUDO
Conceito de marketing para empresas
–
// Orientação de marketing
// Composto de marketing
// Demandas e mercados
Objetivos do marketing
–
// Necessidades, desejos, demandas e valor
Processo de marketing
–
// Sistema de Informações de Marketing – SIM
// Pesquisa de marketing
// Segmentação
// Posicionamento de mercado
// Comportamento de compra
Conceito de marketing para empresas
O ambiente empresarial sofreu grandes transformações nos últimos anos, 
demandando novos posicionamentos das empresas. Em um contexto tão competitivo e volátil, as empresas precisam desenvolver estratégias novas e eficazes para permanecer no mercado. Constatamos, ainda, um aumento da concorrência e das demandas por mais qualidade, agilidade e melhor atendimento. É preciso, então, que os processos passem por revisão para que possam elaborar estratégias competitivas para fazer frente a esse desafio.
Para iniciar, precisamos de uma definição formal, mas operacional, do marketing. Por isso, é importante desfazer alguns mitos e conceitos enganosos sobre o que é marketing e o que ele faz.
Para desfazê-los, vamos falar sobre o que não é marketing. Marketing não é propaganda; embora a propaganda seja uma ferramenta manifesta e valiosa do marketing, ela somente faz parte das suas responsabilidades. Marketing não é venda; novamente, grande parte do processo decisório e da implementação do marketing lida com a venda de produtos e serviços, porém o marketing é muito mais amplo e mais complexo do que as vendas em si. Marketing não é meramente bom senso; considere o fato de que, a cada ano, bilhões de dólares são gastos em pesquisas de mercado para identificar produtos e serviços com grande potencial de mercado, mas, não obstante o tempo e a despesa, há mais produtos novos que fracassam do que bem-sucedidos (SEMENIK; BAMOSSY, 1995, p. 5).
CITANDO
“O marketing é a atividade, o conjunto de conhecimentos e processos de criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e sociedade como um todo. Lidar com esses processos de troca exige uma boa dose de trabalho e habilidade” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 3).
O termo “marketing” significa, para a maioria das pessoas, uma função inerente às empresas. É visto como a tarefa de encontrar e estimular compradores para o que a empresa produz. Envolve desenvolvimento de produtos, preços, distribuição, comunicação e, nas empresas mais progressistas, atenção contínua às necessidades de mudança dos clientes e ao desenvolvimento de novos produtos, com modificações e serviços de produtos para atender a essas necessidades. Mas, se marketing é visto no antigo sentido de “empurrar” produtos ou com o novo sentido de “engenharia de satisfação do cliente”, é quase sempre visto e discutido como uma atividade comercial.
Marketing, no entanto, é uma atividade social generalizada, que vai muito além da venda de sabonetes e carros. Serviços como cursos e consultorias são comercializados, bem como causas são “vendidas” para captação de recursos, por exemplo. A abrangência do marketing envolve produtos, serviços, pessoas e ideias, identificando e satisfazendo necessidades humanas e sociais.
Uma das mais concisas definições de marketing é a de atender às necessidades e gerar lucro. Sua administração é, portanto, a arte e a ciência de selecionar mercados-alvo e captar, manter e fidelizar clientes por meio da criação, entrega e comunicação de um valor superior para o cliente.
ORIENTAÇÃO DE MARKETING
Outro aspecto de grande valia para direcionar os esforços da empresa em busca de melhores resultados é a orientação sob a qual a empresa irá pautar suas operações. Basicamente, são cinco orientações:
Orientação para produção
–
Essa abordagem parte da dedução de que os consumidores preferem produtos acessíveis e mais baratos. Por isso, empresas com essa orientação concentram sua capacidade na linha de produção, com o objetivo de reduzir custos. No entanto, essas empresas arriscam-se em concentrar com excesso em suas operações internas e negligenciam o que é primordial: satisfazer as necessidades dos consumidores.
Orientação para o produto
–
Nesse enfoque, os consumidores visam à qualidade dos produtos, ao melhor desempenho e a um aspecto diferenciado. Alguns fabricantes acreditam que, se conseguirem produzir “qualquer coisa” melhor, os consumidores cairão aos seus pés. Entretanto, os consumidores podem estar buscando uma solução que funcione melhor para o seu problema, e não aquela imposta pela empresa. Concentrar-se apenas no produto, portanto, pode ser um desastre. Imagine, por exemplo, onde estaria hoje uma empresa de disquetes que, com a chegada do pen drive, continuou acreditando que seu produto era melhor.
Orientação para venda
–
Empresas assim orientadas acreditam que o mercado só compra muitos produtos como resultado de enorme esforço de vendas. Com isso em mente, elas investem muito em promoções e numa força de vendas com grande capacidade, para assim estimular o mercado a comprar. O objetivo dessas empresas é que o mercado acabe comprando o que elas produzem, e não o que o mercado realmente deseja. Essas empresas preocupam-se, fundamentalmente, em aumentar vendas, e não com a satisfação do consumidor.
Orientação para marketing
–
Essa orientação preconiza que, para atingir os objetivos da organização, a empresa precisa detectar as necessidades e os desejos do mercado em que atua, proporcionando valor e mais satisfação aos consumidores, se comparada à concorrência.
Marketing holístico
–
Kotler e Keller, no livro Administração de marketing, de 2012, afirmam que o conceito de marketing holístico se baseia em desenvolvimento, estruturação e implementação de programas, processos e atividades de marketing, com o reconhecimento da ampla gama de atuação e das interconexões provenientes dos seus efeitos.
Cada vez mais, as empresas buscam desenvolver relacionamentos mais aprofundados e perenes com todas as pessoas ou organizações que podem, direta ou indiretamente, afetar o sucesso das suas atividades. O marketing de relacionamento, por exemplo, tem como objetivo construir relacionamentos de longo prazo, mutuamente satisfatórios, com seus componentes-chave, a fim de conquistar ou manter negócios com eles.
Estabelecer relações sólidas com clientes, contudo, demanda a compreensão de competências, recursos, necessidades, metas e desejos. As empresas de hoje comercializam bens e serviços por meio de uma grande variedade de canais diretos e indiretos. A propaganda de massa já não é tão eficiente quanto antes e, por isso, as organizações passaram a explorar novas formas de comunicação, como o marketing de experiência, o de entretenimento e o viral. Os clientes nesse cenário dizem às empresas quais tipos de bem ou serviço desejam e quando, onde e como querem adquiri-los. Assim, as empresas passaram da gestão de produtos para a gestão de clientes, estruturando banco de dados para, assim, conhecê-los melhor (KOTLER; KELLER, 2012, p. 24).
Atividades de marketing incluem decisões sobre quem a empresa quer ter como consumidor, quais necessidades desse consumidor ela deve satisfazer, quais bens e serviços deve oferecer, a que preço, qual tipo de comunicação deseja enviar e receber, quais canais de distribuição deve usar e, por fim, qual tipo de parceria deve estabelecer.
COMPOSTO DE MARKETING
Nosso foco agora são os 4Ps, que denominamos composto de marketing (ou mix de marketing). O ponto de partida no composto é a estratégia de produto. Um produto envolve não apenas a sua unidade física, mas também sua embalagem, garantia, serviço pós-venda, marca, imagem da empresa, valor, bem como outros fatores. As pessoas compram as coisas não apenas por aquiloque fazem (benefícios), mas também pelo que significam para elas (status, qualidade ou reputação). Um produto pode ser um bem tangível, como carros, ou então uma ideia, como uma consultoria. O produto deve oferecer valor ao cliente.
As estratégias de praça, ou distribuição, referem-se a colocar à disposição os produtos quando e onde os clientes desejam. Este objetivo implica a distribuição física, que envolve todas as atividades comerciais relacionadas ao armazenamento e transporte de matérias-primas ou produtos acabados.
A promoção inclui publicidade, relações públicas, promoção de vendas e vendas pessoais. O papel da promoção no composto de marketing é promover trocas mutuamente satisfatórias com os mercados-alvo, informando, instruindo, persuadindo e lembrando-os dos benefícios de uma organização ou produto.
Já o preço refere-se às coisas das quais um comprador deve abrir mão para obter um produto. Em linhas gerais, é o mais flexível dos quatro Ps – o elemento que muda mais rápido. Os profissionais de marketing podem aumentar ou diminuir os preços com mais frequência e mais facilmente do que é possível alterar as demais variáveis do composto de marketing.
Podemos inferir, então, que cabe ao marketing encontrar soluções que atendam aos diversos públicos-alvo no que tange à busca, à aquisição e ao consumo por parte dos clientes, assegurando vantagem competitiva com produtos e serviços que se diferenciem dos existentes ou que, de forma antecipada, atendam às expectativas dos consumidores e aos acionistas com retornos satisfatórios.
O escopo do trabalho do profissional de marketing é amplo. É necessário decidir e definir quais recursos investir em um novo produto, estipular preços, tomar decisões de onde vender bens ou oferecer serviços e determinar quanto se deve aplicar na publicidade tradicional e no marketing digital, pois a tendência é o cenário ambientado na internet – local de venda e também fonte de informação.
DICA
“Quem não é visto, não é lembrado”, portanto, é necessário investir em campanhas que tragam um potencial retorno, que atualmente são facilmente mensuráveis. Na internet, os anúncios digitais são vistos por quem procura algo relacionado a um determinado tema, serviço ou produto, o que qualifica os acessos do site.
DEMANDAS E MERCADOS
Os profissionais de marketing estão capacitados para estimular a demanda pelos produtos da empresa, e oito tipos de demanda são possíveis. Confira as definições:
Além disso, também foram definidos os principais mercados para se aplicar o marketing, como constam no Quadro 2:
Objetivos do marketing
Marketing, na visão de Philip Kotler, no clássico Administração de marketing, “é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros” (1998, p. 27).
Para criação da oferta e troca composta de valor, que é a base de marketing, é necessário definir objetivos. Objetivo é o que queremos atingir; estratégias são como chegar lá. Portanto, há objetivos e estratégias em todos os níveis dentro da empresa. No topo, temos os objetivos corporativos; são as metas da empresa da maneira como estão traçadas nos planos estratégicos e corporativos, e incluem objetivos de curto, médio e longo prazo. A partir dos objetivos corporativos da empresa, chegaremos às estratégias corporativas, que envolvem, por exemplo, produção, pessoal, financeiro, distribuição e marketing. Objetivos e estratégias são, por conseguinte, interligados, e um conduz o outro de maneira lógica.
Um objetivo de marketing, na visão tradicional, preocupa-se com o equilíbrio entre os produtos e seus mercados, relacionando quais produtos queremos vender em quais mercados, por exemplo. Os meios para alcançar esses objetivos utilizando preços, promoção e distribuição (praça) são conhecidos como estratégias de marketing. No próximo nível, haverá objetivos e estratégias de pessoal, de propaganda, entre outros.
Os objetivos de marketing na visão tradicional, para exemplificar, relacionam-se com qualquer um dos seguintes itens:
· Vender produtos existentes em mercados existentes;
· Vender produtos existentes em novos mercados;
· Vender novos produtos em mercados existentes;
· Vender novos produtos em novos mercados.
Os objetivos de marketing devem ser possíveis de definir e medir, de forma que haja uma meta a ser atingida. Eles devem ser determinados para que, quando o plano de marketing for executado, o desempenho real possa ser comparado com o objetivo. Eles devem ser expressos em termos de valores ou em participação de mercado.
Philip Kotler, com seu parceiro Kevin Keller, numa atualização de Administração de marketing (2012), alega que o foco deve ser a entrega de valor. O enfoque tradicional de marketing preconiza que uma empresa cria alguma coisa (produto, serviços etc.) para então vendê-la, com o marketing tomando lugar no processo de venda. As organizações que seguem esse preceito têm mais chance de sucesso em economias caracterizadas pela pouca oferta, nas quais os consumidores não fazem questão de qualidade, recursos ou estilo – é o caso, por exemplo, dos itens de primeira necessidade em países emergentes.
Contudo, essa visão tradicional não tem lugar em economias compostas por pessoas de diferentes perfis, com diferentes percepções, preferências e critérios de compra. Em vez de dar maior importância ao fazer e ao vender, as empresas devem considerar o processo de entrega de valor.
A sequência de criação e entrega de valor pode ser dividida em três fases:
A entrega de valor, por isso, começa antes da criação de um produto, continuando ao longo de seu desenvolvimento e após seu lançamento no mercado.
Informação é a chave! O passo fundamental para compreender o conceito de marketing passa fundamentalmente pelo conhecimento das regras de mercado; dos aspectos econômicos, que envolvem os processos de troca; dos segmentos de mercado, que compõem seu público-alvo; do comportamento, desejos e demandas dos clientes de forma qualitativa e quantitativa; da vocação, potencial e capacidade da organização; da capacidade e forma de atuação das outras organizações, que atuam nos mesmos segmentos de mercado; das variáveis incontroláveis, representadas pelas políticas governamentais, tendências econômicas e inconstâncias do meio ambiente.
EXPLICANDO
As variáveis controláveis são aquelas sobre as quais a empresa tem poder de decisão e gestão, resultando em ações efetivas que envolvem o mercado, quais sejam: produto, concorrência, preço, distribuição, propaganda e promoção.
Logo, as variáveis incontroláveis são fatos/fenômenos que independem das ações da empresa, mas causam mudanças significativas no mercado.
As empresas devem estar atentas a essas variáveis incontroláveis, avaliá-las e adotar ações e procedimentos que as conciliem com os objetivos empresariais. Dentre elas, destacamos: legislação, ética, política, cultura, sistema social, religião, comportamentos e economia.
O agrupamento desses conhecimentos torna-se um instrumento de apoio à tomada de decisão e permite à empresa planejar suas atividades, bem como antecipar-se às mudanças do mercado, criando serviços e produtos direcionados especificamente para os segmentos-alvo.
Essa importância abrangente do marketing se estende à sociedade como um todo, pois foi por meio dele que novos produtos foram introduzidos no mercado e apresentados aos consumidores. Além disso, foi graças ao marketing que tais produtos conquistaram aceitação e têm facilitado e melhorado a vida das pessoas. Isso estimula, consequentemente, melhoria em produtos existentes, na medida em que os profissionais de marketing inovam para alcançar melhores posições para seus produtos.
Um marketing de sucesso gera demanda por produtos, o que, por sua vez, cria postos de trabalho e, ao contribuir com resultados financeiros da empresa, um marketing bem-sucedido também permite que as empresas se envolvam de forma mais sólida em atividades socialmente responsáveis.
Quando reiteramos a importânciado marketing para as empresas, atrelamos estratégias e, principalmente, a expectativa dos consumidores. A lista a seguir é denominada os dez mandamentos do marketing, elaborada por Kotler e Keller (2012, p. 18):
 Segmentar o mercado, selecionando os melhores segmentos, além de construir forte posicionamento neles;
 2
Mapear os clientes em suas necessidades, preferências e comportamentos, estimulando os stakeholders a se engajar na interação com os clientes;
 3
Conhecer nos principais players os pontos fortes e fracos;
 4
Construir parcerias e recompensar bem os stakeholders;
 5
Desenvolver sistemas que selecionem as melhores oportunidades;
 6
Administrar um sistema que promova um planejamento de longo
e curto prazo;
 7
Controlar firmemente seu mix de bens e serviços;
 8
Construir marcas fortes com ferramentas otimizadas de comunicação;
 9
Desenvolver a liderança de marketing e a integração entre as equipes;
 10
Agregar continuamente tecnologia para garantir vantagem competitiva.
ASSISTA
Inovação em marketing é fundamental, e a busca por novas oportunidades deve ser contínua. Assista a essa entrevista em português com Philip Kotler para mais detalhes sobre o assunto!
NECESSIDADES, DESEJOS, DEMANDAS E VALOR
Para compreender a diferença entre necessidades, desejos e demandas, é importante destacar que as necessidades são requisitos básicos do ser humano; são questões relacionadas ao primordial, à sobrevivência (respirar, beber, ter abrigo e proteção para o corpo etc.).
As necessidades também se especializam à medida que ficam menos básicas: necessidades de descanso, de entretenimento, de prazer. “Essas necessidades tornam-se desejos quando direcionadas a objetos específicos que possam satisfazê-las” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 8). É essencial destacar que os desejos são moldados pela sociedade e cultura às quais pertencemos.
As demandas, no entanto, são desejos por produtos específicos, apoiados na capacidade de comprá-los. Por isso é necessário mensurar as pessoas que desejam seu produto, bem como quantas estariam dispostas a comprá-lo e reúnem condições para isso.
O profissional de marketing precisa investigar as necessidades dos consumidores com maior profundidade. Há cinco tipos diferentes de necessidade:
Necessidade declarada
–
Exemplo: cliente quer uma geladeira de marca consagrada.
Necessidade real
–
Cliente realmente quer uma geladeira que tenha durabilidade.
Necessidade não declarada
–
Cliente espera um excelente atendimento por parte do vendedor.
Necessidade de “algo mais”
–
Cliente espera uma inclusão gratuita de seguro-garantia.
Necessidade secreta
–
Cliente espera ser reconhecido como hábil comprador pela família.
Os consumidores almejam constantemente soluções para suas necessidades e desejos, portanto, se as empresas pretendem ser bem-sucedidas, seja qual for o tipo de empresa, setor, origem e tamanho, precisam desenvolver e entregar produtos e serviços que supram essas expectativas. É fato que não faltam alternativas, que é grande o número de empresas no mercado e, consequentemente, a variedade de opções. Por isso, as empresas que conseguirem concentrar maior valor à sua oferta terão sua preferência.
O consumidor, ao adquirir um produto ou serviço, leva em consideração o custo juntamente com o benefício que obteve. Dessa forma, foquemos o significado de valor:
a diferença entre o benefício recebido com a aquisição do produto e os custos para adquiri-lo.
CITANDO
“A proposta de valor de uma empresa é muito mais do que se posicionar em um único atributo; é uma declaração sobre a experiência resultante que os clientes obterão com a oferta e seu relacionamento com o fornecedor. A marca deverá representar uma promessa relativa à experiência total resultante que os clientes podem esperar.
Se a promessa será ou não cumprida, depende da capacidade da empresa em gerir seu sistema de entrega de valor. O sistema de entrega de valor inclui todas as experiências de comunicação e canais que o cliente terá a caminho da obtenção da oferta.” (KOTLER, 2000, p. 59).
Processo de marketing
O conhecimento dos ambientes interno e externo da empresa é um dos primeiros passos para que o processo de marketing em suas fases seja bem-sucedido. Para tal, a análise SWOT (dos termos em inglês: strengths, weaknesses, opportunities, threats – forças, fraquezas, oportunidades e ameaças) é uma ferramenta importante para a avaliação global de uma empresa.
O fator mais difícil deste tipo de análise é identificar os aspectos demonstrados nessa matriz, pois nem sempre está claro o que são forças, fraquezas, ameaças e oportunidades da empresa. Vejamos:
FORÇA: Componente da matriz, de caráter interno, que se refere aos pontos fortes da empresa, como: preços competitivos, conhecimento de mercado, qualidade de produto, comunicação, entre outros;
OPORTUNIDADE: De caráter externo, é possível identificar os itens que podem estar a nosso favor, como: diferencial da marca, crescimento de novos negócios, formação de novas parcerias;
FRAQUEZAS: Aspectos internos que precisam ser melhorados, como: falta de mão de obra qualificada, lucro reduzido, não saber quais são seus custos diretos e indiretos.
AMEAÇAS: Tudo que é externo à empresa, que precisa ser estudado com muito cuidado, como: concorrência, mudanças na legislação, novas tecnologias, alterações culturais.
Assim sendo, podemos dizer que o processo de marketing consiste em três etapas:
· Análise das oportunidades de mercado, que compreende a pesquisa e a seleção dos mercados-alvo;
· Definição da estratégia;
· Planejamento das ações e a gestão dos esforços de marketing.
O sucesso do marketing de uma empresa, principalmente no que se refere à identificação de oportunidades, depende da implantação de um Sistema de Informações de Marketing (SIM).
SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING – SIM
Para acompanhar as mudanças que ocorrem quase diariamente e que trazem também novas tendências, o profissional de marketing necessita cada vez mais estar atento ao mercado, sempre buscando informações de seus consumidores, reais ou potenciais. Nesse cenário, a informação tornou-se um dos atributos mais valorizados nos profissionais, não apenas no marketing, mas em todas as áreas de uma organização.
Muitas vezes, no entanto, há a busca incessante por um sistema de informações e tecnologias, que amplia a quantidade de informações disponíveis (relatórios e muitos relatórios) e a capacidade de armazenamento, mas que não aumenta “a inteligência da empresa” na mesma proporção.
Apesar de possíveis mudanças no nome, como “Sistema de Informações de Marketing”, “Sistema de Inteligência de Mercado” ou até “Sistema de Inteligência de Marketing”, o essencial do processo permanece. Para analisar, planejar, implementar processos e controlar responsabilidades, os administradores de marketing precisam de um SIM efetivo, cujo papel é avaliar as necessidades de informações da gerência, gerar as informações necessárias e distribuí-las de maneira oportuna.
Um SIM possui três componentes:
· Sistema de registros internos: engloba informações sobre o processo pedido-pagamento e conjunto de informações de vendas;
· Sistema de inteligência de marketing: um agrupamento de sistemas, métodos e fontes acionado por gestores para extrair informações do ambiente de marketing;
· Sistema de pesquisa de marketing: extrai, analisa e edita informações com relatórios periódicos de dados e provê insights sobre situações específicas.
Desta maneira, um efetivo SIM funciona como meio de interação entre o ambiente interno e o ambiente externo, ou seja, a utilização de recursos materiais e pessoais para coletar informações, a sua qualificação e sua quantificação, a análise de sua importância, sua disseminação, isto é, fornecer as informações para quem realmente necessita, e seu posterior ou futuras utilizações em tomada de decisões. Confira no, Diagrama 1, a dinâmica do SIM.
No Diagrama 2, podemos verificar as possíveis fontes, coletas e processamentos de dados para a tomada de decisões.
PESQUISADE MARKETING
A pesquisa de marketing é a função que liga o consumidor, o cliente e o público ao marketing através da informação, usada para identificar e definir as oportunidades e ameaças, gerar, refinar, avaliar e aperfeiçoar a ação e o desempenho de uma empresa no mercado. A pesquisa de marketing formula, administra e implementa o método e o processo de coleta de dados; também analisa os resultados e disponibiliza as descobertas e suas implicações.
Assim, a pesquisa de marketing é um conjunto de técnicas que habilitam as organizações a gerar um fluxo de informações válidas, oportunas e pertinentes sobre clientes, referentes a pensamentos e ideias sobre bens e serviços correntes e sobre o que esperam do mercado.
As pesquisas desempenham um papel fundamental na orientação e no apoio ao desenvolvimento de estratégias organizacionais, assumindo uma função de serviço organizacional.
A pesquisa de marketing pode, então, ser entendida como um processo sistemático e objetivo, que consiste na identificação, coleta, análise e disseminação das informações, visando melhorar a tomada de decisão em relação à identificação e à solução de problemas em marketing – é o que diz Naresh Malhotra no livro Introdução à pesquisa de marketing, de 2005.
Para tomar uma decisão, você, como administrador, precisa considerar os fatores externos não controláveis que influenciam o processo de marketing e que incluem condições econômicas em geral, tecnologia, políticas e legislação, concorrência e mudanças sociais e culturais, além dos fatores relacionados aos vários grupos de consumo, tais como os consumidores, acionistas, funcionários e fornecedores.
O profissional de marketing precisa monitorar e incorporar todas essas considerações para tomar decisões. A pesquisa de marketing desempenha 
papel importante na tomada de decisão, pois fornece às organizações os dados sobre a eficiência do composto de marketing e as percepções para as mudanças necessárias, permitindo identificar as oportunidades de mercado mais lucrativas; ajuda, além disso, as organizações a atingir metas referentes a lucros e a conquistar fatia de mercado a longo prazo.
Malhotra, no mesmo livro mencionado, diz que a pesquisa de marketing exerce três tipos de função na organização: descritiva, diagnóstica e prognóstica.
· A função descritiva inclui a coleta e a apresentação de fatos. Por exemplo, quais são as atitudes dos consumidores em relação a um produto e sua propaganda?
· A função diagnóstica explica dados ou ações. Por exemplo, qual foi o impacto sobre as vendas quando foi modificado o design da embalagem?
· A função prognóstica especifica o modo de usar as pesquisas descritivas e diagnósticas, para prever os resultados de uma decisão de marketing planejada.
A pesquisa de marketing, portanto, ajuda o profissional de marketing a compreender o que está acontecendo no mercado e a aproveitar as oportunidades, removendo incertezas e melhorando a qualidade da tomada de decisão nesse ambiente complexo.
As organizações podem ter uma administração proativa através da pesquisa de marketing à medida que altera o composto de marketing para se adaptar aos novos padrões emergentes nos ambientes econômicos, sociais e competitivos; já uma administração reativa espera a mudança causar um grande impacto para depois agir. A pesquisa de marketing antecipa as mudanças no mercado e os desejos dos consumidores, sugerindo o desenvolvimento de bens e serviços para atender a essas necessidades e desejos, desempenhando um papel importante na administração proativa.
// Etapas da pesquisa de marketing
As etapas da pesquisa de marketing são: formulação do problema e objetivos da pesquisa; desenvolvimento do plano/projeto de pesquisa; coleta de dados; análise e interpretação dos dados; e apresentação dos resultados/relatório da pesquisa.
Etapa 1: formulação do problema e objetivos da pesquisa
–
Etapa que requer informações para a tomada de decisão. O problema de pesquisa se afigura como o ponto focal para a realização da pesquisa. Deve, portanto, ser elaborado com muito zelo, pois abrange variáveis que devem passar por testes para que se possa chegar a uma conclusão válida e, assim, dar embasamento à tomada de decisões. A partir daí, os objetivos da pesquisa são determinados, e eles devem ser precisos, claros e passíveis de solução, permitindo ao profissional de marketing obter informações importantes para suas decisões.
Etapa 2: desenvolvimento do plano/projeto de pesquisa
–
Essa etapa abrange o planejamento da coleta e análise dos dados que levarão as informações necessárias para atender aos objetivos e responder ao problema de pesquisa. Essa etapa é essencial para a tomada de decisão, pois é nela que se determinam as ferramentas mais adequadas de pesquisa com o objetivo de coletar as informações necessárias às decisões.
Etapa 3: coleta de dados
–
É nessa etapa que a operacionalização do que foi planejado na etapa anterior acontece. É na coleta de dados que se põe em prática o que foi planejado no projeto de pesquisa e quais arranjos devem ser feitos para que a pesquisa seja conduzida de forma apropriada; e qualquer problema em um dos componentes (profissionais, processos e procedimentos) pode comprometer ou afetar os resultados.
Etapa 4: análise e interpretação dos dados
–
É nessa etapa que haverá o tratamento e a transformação dos dados em informações. Após a coleta, os dados precisam ser processados e analisados para selecionar as informações relevantes. O profissional de marketing interpreta os resultados e tira as conclusões necessárias.
Etapa 5: apresentação dos resultados/relatório da pesquisa
–
Última etapa do processo. Aqui, os pesquisadores registram as informações fornecidas pela pesquisa em um relatório que deve ser disponibilizado para os tomadores de decisão. As informações de marketing não têm valor se não forem uma ferramenta para tomar as melhores decisões.
Para ilustrar algumas possibilidades com relação à pesquisa de marketing, o Quadro 3 elenca exemplos de indicadores que podem compreender melhor os clientes e aprimorar a tomada de decisão.
SEGMENTAÇÃO
Com as frequentes mudanças ocorridas no início do século XXI, a aplicação efetiva dos programas de marketing tem se tornado um desafio.
CITANDO
“O mercado não é mais o que era antes, ele está radicalmente diferente, em virtude de forças sociais importantes e algumas vezes interligadas, que criaram novos comportamentos.” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 11).
Exemplificando a ideia, os autores citam os principais agentes desta mudança:
Essa compreensão ampla se dá analisando o comportamento, o hábito, a preferência, a idade, a classe social, o jeito de viver, entre outros. Tal compreensão é chamada de segmentação de mercado. A segmentação é feita com o propósito de definir o mercado-alvo. “As empresas têm maiores chances de se sair bem quando escolhem seus mercados-alvo com cuidado e preparam programas de marketing customizados” (KOTLER, 2000, p. 42).
A segmentação pode, por exemplo, ser desenvolvida pelo profissional de marketing de acordo com os tipos descritos a seguir:
// 1. Segmentação geográfica
A segmentação geográfica separa o mercado usando como critério a geografia. Este tipo de segmentação é importante, pois indivíduos de diferentes regiões podem apresentar requisitos diferentes, necessidades e anseios diversos.
Indivíduos de diferentes regiões podem ter motivos diferentes para usar o mesmo produto também. A segmentação geográfica ajuda os profissionais na personalização de campanhas de marketing.
// 2. Segmentação demográfica
A segmentação demográfica separa o mercado usando como critério aspectos demográficos como idade, gênero, estado civil, tamanho da família, renda, religião, raça, ocupação, nacionalidade, entre outros.
Esta é uma das escolhas mais comuns de segmentação. A segmentação demográfica pode ser evidenciada em quase todos os setores e produtos, como shampoos, produtos cosméticos, smartphones, serviços bancários etc. A segmentação, aqui, se estrutura no fato de que a demografiainfluencia o comportamento do consumidor.
// 3. Segmentação comportamental
Quando segmentamos o mercado usando critérios como comportamento, uso, preferências, escolhas e tomada de decisão, estamos nos referindo à segmentação comportamental. 
Os segmentos, nesse caso, geralmente são
 
Os segmentos, nesse caso, geralmente são divididos no conhecimento e no uso do produto, pois tais elementos afetam a decisão de compra de um indivíduo (ocasião, benefícios, índice de utilização, status de fidelidade, atitude em relação ao produto, influência na compra). O público pode ser segmentado em:
As pessoas podem ser classificadas como leais, neutras e fãs da marca. Elas também podem ser classificadas de acordo com o uso. Por exemplo, uma pessoa que gosta de usar protetor solar e acha isso essencial (usuário assíduo) comprará esse produto com frequência, enquanto uma pessoa não tão preocupada com os efeitos nocivos do sol no dia a dia pode comprar o protetor apenas porque vai viajar (usuário ocasional).
// 4. Segmentação psicográfica
A segmentação psicográfica refere-se à separação do público em termos de personalidade, estilo de vida e atitude. Este processo de segmentação pressupõe que sua personalidade e seu estilo de vida influenciam o comportamento de compra.
Entendemos como personalidade o caráter distintivo de uma pessoa e seu conjunto de características, como hábitos, traços, atitude, temperamento etc. O estilo de vida refere-se à maneira como uma pessoa vive. Personalidade e estilo de vida têm forte influência na decisão de compra e nos hábitos de uma pessoa. Por exemplo, um indivíduo conservador pode considerar ter apenas um aparelho de TV, enquanto outro da mesma cidade pode considerar como necessidade aparelhos de TV em vários cômodos (sala, cozinha, quarto).
Como benefícios da segmentação de mercado, podemos considerar:
PRIORIZAÇÃO DE OPORTUNIDADE: É consenso que uma empresa não pode estar em todos os lugares ao mesmo tempo. Uma montadora, por exemplo, segmenta o mercado em veículos pesados, de luxo, populares, entre outros. Com essa segmentação, a empresa pode oferecer um produto mais adequado aos anseios dos seus consumidores. A priorização em segmentos distintos de mercado permite à empresa vislumbrar oportunidades que podem ser transformadas em vantagem competitiva no seu mercado de atuação;
VISLUMBRE DE OPORTUNIDADES: A segmentação adequada permite à empresa visualizar uma fatia de mercado menor e situar-se em melhor posição para detectar oportunidades;
AJUSTAMENTO DA OFERTA:
Com uma fatia menor de mercado para ser trabalhada, é possível oferecer o produto certo aos consumidores certos. Pode-se, também, identificar quais produtos têm maior ou menor saída com base em estudo mais aprofundado do consumidor. Isso resulta em quantidades mais adequadas, o que evita estoques desnecessários;
ORÇAMENTOS AJUSTADOS:
Os dados da segmentação, por fim, permitem uma alocação mais racional das verbas de marketing e de investimentos.
A segmentação é uma fase do processo de marketing que tem grande relevância. Conhecendo e identificando seus segmentos, as estratégias serão muito mais eficazes.
O posicionamento, quando bem construído na abrangência do marketing, é um triunfo na mão das empresas. Basicamente, refere-se à percepção do consumidor sobre determinado composto, e essa percepção que definirá o valor que vai ao encontro das suas necessidades. Posicionar-se de forma diferente requer, entretanto, criteriosa avaliação, pois cada diferença tem o potencial de gerar custos para a empresa e benefícios para o consumidor.
O posicionamento adequado de mercado é crucial, especialmente em mercados saturados ou em crise. Como, então, buscar o posicionamento ideal, a diferenciação bem-sucedida?
CITANDO
“A diferenciação para uma produto deve satisfazer os critérios: importância (a diferença é altamente valorizada); distintividade (a diferença é única e não é oferecida pelos concorrentes); superioridade (a diferença é superior a outras em termos do mesmo benefício); comunicabilidade (ela é comunicável, visível); previsibilidade (dificuldade em ser copiada); disponibilidade para a compra (o consumidor pode pagar pela diferença) e rentabilidade (a diferença é rentável se introduzida)” (KOTLER, 1998, p. 265).
Nesse cenário, a organização necessita estabelecer uma posição diferenciada, uma imagem única na mente de seu consumidor, com o objetivo de deter o avanço dos concorrentes. Assim, podemos dizer que posicionamento “é a forma como o produto é posicionado na mente do comprador em potencial” (RIES; TROUT, 1993).
Em um contexto de saturação em termos de comunicação, é preciso enviar uma mensagem simplificada para a mente dos consumidores e, ao mesmo tempo, buscar a diferenciação com relação à concorrência.
Quando existem empresas que vendem produtos parecidos e com uma variedade de marcas, o posicionamento de cada uma delas é crucial para estampar personalidade e imprimir diferenciação a cada um dos produtos. Segundo Churchill e Peter, no livro Marketing: criando valor para os clientes, de 2010, além das informações sobre quais segmentos devem merecer foco, os profissionais de marketing devem considerar também o posicionamento do produto. Isso, portanto, envolve a criação de uma percepção positiva do produto em relação à concorrência nas mentes dos consumidores potenciais. Ou seja, o posicionamento do produto é a visão dos clientes potenciais a respeito do produto em comparação com outras opções.
COMPORTAMENTO DE COMPRA
Para que os profissionais compreendam melhor como os consumidores escolhem seus produtos, é importante discutir o comportamento de compra 
dos consumidores.
Qual a diferença entre a compra de um shampoo, de um smartphone ou de uma casa? Existem muitas! Cada uma dessas compras envolve um processo diferente na relação com o vendedor, o valor da transação e a quantidade comprada. Há três tipos de comportamento de compra:
Comportamento de compra complexo
–
Envolve um alto valor na transferência dos bens. A compra é planejada pelo consumidor, requer um processo de negociação entre as partes, necessita de maior envolvimento entre comprador e vendedor e são poucas unidades compradas na transação (exemplo: imóveis, automóveis);
Comportamento de compra com dissonância reduzida
–
Engloba valor mediano, pouca quantidade comprada e um médio envolvimento (smartphones, geladeiras);
Comportamento de compra habitual
–
Preço envolvido é baixo, quantidade de compra e alta e o envolvimento da empresa é baixo.
O Quadro 4 lista os principais comportamentos e suas características.
	O processo de decisão do consumidor representa as etapas que ocorrem antes, durante e depois de efetuarem alguma compra. Esse processo se inicia quando os consumidores reconhecem que têm uma necessidade não satisfeita e sentem que precisam mudar esse status.
O passo posterior é a busca de informação, quando os consumidores buscam referências em suas experiências anteriores ou procuram em fontes externas. O papel das redes sociais, atualmente, tem sido de grande importância nessa etapa. Há sites especializados para dar suporte nessa fase, por exemplo.
A terceira etapa é a avaliação das alternativas disponíveis. Nesse ponto do processo, é fundamental ter conhecimento sobre quais são os atributos mais valorizados pelo seu consumidor-alvo, pois é muito provável que ele deixe de dar tanta importância a algumas características do produto para valorizar outras que considera mais urgentes.
A quarta etapa refere-se à compra de fato. Aqui, é essencial que o produto esteja disponível e acessível. Nesse “momento da verdade”, as empresas precisam proporcionar uma experiência única aos consumidores.
A última etapa é o pós-compra. É muito comum as empresas “esquecerem” desse momento. Ele é tão importante quanto a compra em si, pois é a oportunidade de saber em que medida o produto satisfez a necessidade do consumidor. Aqui, podem se estabelecer bases para a retenção e fidelização do cliente.
À medida que as empresasse modificam, a organização de marketing também se altera. O departamento de marketing não é mais o departamento responsável por um número limitado de tarefas: agora, ele é uma iniciativa que envolve a empresa como um todo e direciona sua visão, sua missão e seu planejamento estratégico.
SINTETIZANDO
O objetivo dessa unidade foi trazer uma breve introdução ao marketing e à sua importância para empresas e consumidores, identificando os conceitos principais que o balizam e compreendendo sua importância no atual contexto do mercado. Também apresentamos e discutimos o composto de marketing, seus componentes e as bases para conhecer os tipos de mercado e as orientações necessárias para cada estratégia a ser adotada.
Por fim, acompanhamos os elementos que compõem o processo de marketing, como a relevância da pesquisa, seus tipos e suas características. Além disso, conhecemos as formas de segmentação, a importância de conhecer o processo e o comportamento de compra do consumidor, e destacamos a relevância de um adequado posicionamento de mercado.
UNIDADE 2.
O desafio de identificar oportunidades e a gestão do marketing 
Sérgio Ivanchuk Lopes
OBJETIVOS DA UNIDADE
· Descrever o processo de análise de oportunidades de mercado;
· Apresentar os métodos e as ferramentas para identificação e seleção de segmentos-alvo;
· Detalhar e exemplificar as atividades mais relevantes dos profissionais no processo de marketing.
Análise de oportunidades de mercado
–
// Inteligência de marketing
// Sistemas de informação de vendas
// Análise do macroambiente
// Mapeamento das variáveis ambientais
Identificação dos segmentos de mercado
–
// Bases para segmentação de mercados consumidores
// Bases para segmentação organizacional
// Seleção de mercado-alvo
Atividades no processo de marketing
–
// Gerenciamento de marca
// Propaganda
// Relações públicas
// Promoção de vendas
// Comunicação integrada de marketing
O marketing estratégico envolve a análise das necessidades dos consumidores e organizações. Sob seu prisma, o cliente procura a solução de um problema, que pode ser conseguida utilizando diversas tecnologias, numa dinâmica constante.
O objetivo do marketing estratégico é fazer o acompanhamento dessa dinâmica de mercado e identificar os segmentos atuais ou aqueles que têm potencial, sempre com o foco na análise das necessidades que se busca satisfazer. Os produtos possíveis e os mercados identificados são uma oportunidade que requer avaliação.
Contudo, a atratividade implica a competitividade de sua oferta, representada por uma vantagem competitiva que a empresa detém. Essa vantagem pode englobar questões de produtividade elevada, acima dos concorrentes, ou até mesmo questões de custos, advindos da alta produtividade. Por essa razão, o marketing estratégico deve focar nas oportunidades atuais ou até mesmo criar novas oportunidades, que se adequem à sua expertise e recursos e tenham um potencial de crescimento e lucratividade
A estratégia, então, deve ser um conjunto de escolhas que sejam viáveis, econômicas e inteligentes. Assim, as empresas poderão minimizar suas eventuais fraquezas e maximizar a exploração das oportunidades.
Na Tabela 1, é possível verificar as diferenças entre o marketing operacional e o marketing estratégico.
A penetração e eventual consolidação de uma empresa na exploração de oportunidades passam pela diferenciação com relação aos outros competidores.
Muitas empresas são bem-sucedidas nesse quesito, pois promovem ou 
enfatizam apenas um benefício para o mercado-alvo. Cada marca deve 
escolher um atributo e promover-se através dele. Os compradores tendem a lembrar de uma mensagem única e simples, principalmente em uma sociedade de comunicação excessiva. Algumas das possíveis diferenciações em atributos são: qualidade superior, melhor serviço, preço mais baixo, tecnologia avançada, entre outras. Se uma empresa construir e divulgar um desses posicionamentos e cumpri-lo de forma satisfatória, é muito mais provável que 
ela seja conhecida, lembrada e valorizada por isso.
INTELIGÊNCIA DE MARKETING
Para implantar um plano de marketing, primeiro deve ser feita uma análise ambiental. Importando os conceitos e ferramentas do planejamento estratégico, feito pela empresa anteriormente, esta fase tem como objetivo conhecer o ambiente onde se encontra a organização, mapeando as ameaças e oportunidades que podem ser vislumbradas no mercado e os pontos fortes e fracos da empresa diante das realidades detectadas.
Em uma análise, é importante considerar uma série de variáveis, todas com o mesmo grau de importância, dependendo das características do mercado e do produto ou serviço em questão. Um levantamento desse tipo pode variar bastante.
A análise ambiental é composta de diversas etapas e devem alimentar o Sistema de Informações de Marketing (SIM). Segundo Philip Kotler (2000), professor de Marketing na Universidade Northwestern, as principais variáveis a serem consideradas são:
// Variáveis tecnológicas
No atual contexto, a tecnologia avança constantemente. Essa questão deve ser avaliada em qualquer análise de ambiente. O acesso à tecnologia e a disponibilidade crescente de opções contribuem para que, rapidamente, um produto se torne obsoleto.
VARIÁVEIS ECONÔMICAS
São considerados aqui os fatores econômicos ligados ao mercado a ser estudado. Deve ser avaliado até que ponto as variáveis na economia podem impactar positiva ou negativamente o mercado onde a organização atua ou pretende atuar.
VARIÁVEIS DEMOGRÁFICA
É importante monitorar a população, pois as pessoas representam o mercado. Podem ser consideradas, por exemplo, variáveis no número de casamentos e de filhos de uma determinada população ou ainda o tamanho e a taxa de crescimento dela em diferentes cidades, regiões, etnias, níveis educacionais, faixas etárias etc.
VARIÁRVEIS CULTURAIS 
Referem-se aos aspectos em que a cultura pode impactar na aceitação de um produto ou serviço. Essas variáveis englobam culturas, subculturas, comportamento, influência das religiões, crenças, grau de tecnologia etc.
// Variáveis político-legais
A volatilidade no ambiente político e das leis e regulações pode comprometer o desempenho de um produto ou a realização de um projeto.
O professor Kotler (1992, p. 134) comenta que as queixas mais comuns com relação às informações de marketing são:
 Falta de informações válidas (corretas considerando o objetivo);
 Quantidades de informações não válidas;
 A dispersão da informação na empresa – dificuldade ou muito esforço em localizar dados simples;
 Falta do compartilhamento necessário ou ocultação de informações por parte dos colaboradores;
 Atraso na disponibilização das informações, o que reduz, muitas vezes, sua utilidade;
Dificuldade em comprovar a confiabilidade da informação.
DICA
Num contexto de internacionalização, as variáveis socioculturais tornam-se mais relevantes ainda, pois é fundamental que a organização conheça e respeite os fatores culturais e sociais dos países de empresas e consumidores com os quais pretendem estabelecer relações de negócios. Portanto, o profissional de marketing deve ter ciência dessas diferenças e manter-se aberto a novos conhecimentos e possibilidades.
É importante atentar para a qualidade da informação, pois isso afetará a qualidade da decisão tomada. Se todos estiverem cientes e comprometidos com isso, a empresa terá mais chance de alcançar os resultados almejados. Aqui, quando abordamos a questão de análise das oportunidades, a agilidade e confiabilidade são essenciais.
A informação, para ser considerada útil e valiosa para a tomada de decisão, deve apresentar os seguintes traços:
· Propósito ou finalidade;
· Modo ou formato de transmissão;
· Frequência de transmissão;
· Condição determinística ou probabilística;
· Custo;
· Valor;
· Validade.
Então, quais fontes podem ser úteis para a coleta de informações para alimentar o SIM? As informações necessárias podem ser coletadas por meio de:
Registros internos da empresa
–
Informações sobre a extensão do esforço de marketingque está sendo empreendido pela organização – dados antigos e dados novos, comunicações recebidas sobre satisfação e insatisfação do cliente, número de anúncios propostos, exposições orais etc.
Serviço de inteligência de marketing
–
É o conjunto de fontes e procedimentos pelos quais os tomadores de decisão obtêm informações cotidianas sobre desenvolvimentos no ambiente externo de marketing.
Pesquisa de marketing
–
A pesquisa de marketing projeta, coleta e relata sistematicamente os dados descobertos que são relevantes para a situação específica de marketing ou para o problema que a organização defronta.
 
Vejam a representação deste sistema no Diagrama 1:
Atenção! Um SIM é algo que deve funcionar, de forma constante, provendo informações sobre o que ocorre no ambiente de marketing, seja ele interno ou externo.
SISTEMAS DE INFORMAÇÃO DE VENDAS
Vendedores, distribuidores e clientes enviam pedidos à empresa. Visto que os clientes dão preferência a uma entrega rápida, as empresas precisam realizar todas as etapas (fatura, encomenda de itens no estoque, cobrança etc.) com rapidez e precisão. Muitas delas utilizam a Internet ou as intranets para aumentar a velocidade e eficiência desse ciclo (KOTLER; KELLER, 2012, p. 72).
As empresas organizam suas informações sobre clientes, produtos e força de vendas em bancos de dados, para depois combinar essas informações. O banco de dados sobre clientes contém nome, endereço, histórico de transações e, em alguns casos, até dados demográficos e psicográficos (atividades, interesses e opiniões). As empresas, então, podem direcionar melhor suas mensagens e aprimorar suas ofertas.
Uma questão importante com relação às informações geradas pela área de vendas refere-se à importância do compartilhamento com os gestores para a tomada de decisão. Dados das transações podem ser usados, por exemplo, para a obtenção de uma radiografia mais realista e atual de segmentos de clientes, tendências de consumo, entre outras projeções bastante úteis.
Há também a possibilidade de realizar pesquisas de avaliação de satisfação dos clientes em relação às ofertas existentes no mercado, pois essas ações permitem que se estabeleçam melhores estratégias de comunicação.
Além disso, a implementação de serviços de atendimento ao consumidor (SAC) ou ouvidoria tem sido regra para a consolidação de um fluxo de informações estratégicas proveniente do mercado.
Esse novo enfoque contribui para que as empresas compreendam as tendências do mercado, por meio do conhecimento das necessidades e expectativas dos clientes, além de permitir o desenvolvimento de melhorias em produtos e serviços oferecidos a eles. A atuação da força de vendas é imprescindível nesse sistema.
Quando se fala em inteligência de marketing, é preciso ter em mente que a empresa transforma dados em informações e, consequentemente, em conhecimento para a organização. Para a tomada de “melhores” decisões, os dados devem ser apresentados de forma simples e constante – usualmente apoiados em uma plataforma de tecnologia da informação.
ANÁLISE DO MACROAMBIENTE
A força do ambiente nas decisões de marketing é inegável. Os fatores ambientais genéricos que podem impactar a empresa são listados a seguir:
Fatores ambientais genéricos
–
// Alterações na estrutura governamental;
//  Restrições governamentais específicas (matérias-primas, logística etc.);
//  Pressões políticas ou comunitárias;
//  Pressões de grupos de consumidores;
//  Mudanças expressivas de valores éticos ou do ambiente social;
//  Alterações na economia ou na política econômica;
//  Variações na distribuição de riqueza na sociedade que podem impactar a demanda para seu produto ou serviço;
//  Mudanças populacionais.
É importante também, na análise macroambiental de uma empresa, a consideração dos fatores que envolvem os parceiros, em especial, os fornecedores. Por exemplo:
· Mudanças na oferta, disponibilidade e preço dos produtos/insumos;
· Entrada no mercado de novos fornecedores;
· Avanços tecnológicos que afetem o equipamento ou o sistema de entrega de produto ou serviço.
Já com relação aos fatores de mercado, é possível listar os mais significativos:
· Novos produtos/serviços à disposição;
· Alterações na estrutura de preços;
· Alterações consideráveis na demanda;
· Mudanças nas preferências dos consumidores;
· Chegada de novos players no mercado;
· Grandes oscilações nos ciclos de vida dos produtos.
O Quadro 1 resume o segmento e variáveis ambientais e suas características:
	
MAPEAMENTO DAS VARIÁVEIS AMBIENTAIS
É fundamental, para que sejam alcançados resultados eficazes, o mapeamento dos fatores ambientais. Além disso, é necessário atentar para dois aspectos:
· 1
É vital que sejam mapeadas variáveis realmente relativas à organização. Não é possível mapear todo o ambiente.
· 2
As peculiaridades de cada organização (tamanho, autonomia, âmbito de atuação, grau de participação etc.) irão determinar o grau de importância das variáveis de cada segmento ambiental.
No que se refere ao mapeamento dos stakeholders relevantes para a organização, é preciso atentar para os seguintes detalhes:
Mapear os stakeholders relevantes e seus respectivos segmentos. Exemplos: consumidores (finais; industriais; atuais; potenciais); fornecedores (matéria-prima; serviços etc.); distribuidores (atacadistas; varejistas); governo (federal; estadual; municipal); sindicatos; associações de classe; veículos de comunicação; concorrentes; comunidade etc.
Identificar os tipos de relacionamentos mantidos nos dois sentidos: organização → público; e público → organização. Exemplos: consumo; fornecimento; consumerismo; orientação; controle; normatização; antagonismo; apoio etc.
EXPLICANDO
Consumerismo refere-se ao movimento de defesa do consumidor num sentido amplo, pois está associado à melhoria da qualidade de vida, especialmente no que tange ao consumo. Trata-se de um aspecto macroambiental do marketing, pois pessoas e organizações aliadas na defesa do consumidor podem representar ameaças e oportunidades para as empresas. Além disso, o Estado altera o panorama consumerista, por meio de normas e leis (GIACOMINI, 2003).
Identificação dos segmentos de mercado
Para desenvolver e lançar um novo produto no mercado é fundamental conhecer os desejos, expectativas e as necessidades do segmento-alvo para o qual o produto será desenvolvido.
Considerando que todo produto é projetado para ser utilizado por ou para alguém, as propostas metodológicas recomendam que sejam tomados cuidados especiais em termos de dados e que estes estejam alinhados com as necessidades do segmento-alvo deste produto. Estabelecido o público alvo, o passo crítico para o sucesso do produto é a identificação de suas necessidades (ENSSLIN, 2011, p. 558).
Mercados são um agrupamento de consumidores/organizações potenciais no que se refere à obtenção de um bem ou serviço. Alguns mercados são formados por pessoas que têm necessidades, preferências e desejos muito similares. Esses conjuntos de consumidores com características relativamente homogêneas podem ser satisfeitos com um único composto de marketing.
Entretanto, nem todos querem o mesmo tipo de smartphone, automóvel, calçado ou serviços. Os mercados compostos por indivíduos ou organizações com diferentes necessidades de produtos e serviços são classificados como mercados heterogêneos.
À medida que os mercados se configuram como mais heterogêneos, as características de compra, as preferências e o modo como os consumidores reagirão a um determinado composto de marketing irão se diferenciar significativamente, sendo cada vez mais indicado focar em mercados com segmentos de comportamento de compra que se assemelham.
A segmentação do mercado proporciona uma maior compreensão deste e uma maior adequação da oferta com a diferenciação dos produtos e serviços.
BASES PARA SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS CONSUMIDORES
Os mercados compõem-se de compradores que diferem entre si em um ou mais aspectos. Podem diferir em termos de desejos, poder de compra, localização geográfica, atitudese práticas de compra. A segmentação, então, é
 a chave para a análise dos negócios, o posicionamento estratégico, a alocação 
de recursos e o gerenciamento de portfólio.
Para implementar estratégias bem-sucedidas, é necessário, cada vez mais, melhorar os enfoques de segmentação de mercado. As bases mais comuns são as variáveis geográfica e demográfica, no entanto outras bases podem ser utilizadas na identificação dos segmentos, como variáveis psicográficas e comportamentais.
Avaliar o potencial dos segmentos de mercado requer que os estrategistas determinem as características e necessidades dos consumidores, analisem suas similaridades e diferenças e desenvolvam o perfil de grupos consumidores. A seguir, baseado em Philip Kotler (1998, p. 260-262), descreveremos algumas das principais estratégias adotadas por empresas na diferenciação.
Estratégia de liderança em custo
–
É uma estratégia mais genérica. Aqui, uma empresa parte para ser o produtor de baixo custo em um setor/indústria. Esse tipo de estratégia requer que a empresa lidere em termos de custos.
Estratégia de diferenciação
–
Neste tipo de estratégia, a empresa procura ser a única em sua indústria, por meio da diferenciação, que pode acontecer em termos de diferenças reais no produto ou serviço e que são valorizadas pelos consumidores.
Estratégia de enfoque
–
É  uma estratégia diferente das demais, pois está baseada na escolha de um ambiente competitivo reduzido e focal em um setor. A empresa, então, escolhe
um segmento ou grupos de segmentos e faz a adequação da sua estratégia
para atendê-los.
Marketing diferenciado
–
A empresa opta por operar em um ou mais segmentos de mercado e cria ofertas específicas para cada um.
Marketing concentrado
–
O marketing concentrado ocorre quando uma organização decide dividir o mercado em segmentos significativos e emprega maiores esforços de marketing em um ou dois deles. Este é, geralmente, chamado de marketing de nicho.
Estratégia de diferenciação de apoio em serviços
–
A diferenciação, neste caso, implica algo paralelo ao produto, uma base de apoio em serviços ou serviços adicionais.
Estratégia de diferenciação de design
–
Nesta estratégia, a oferta precisa ser inovadora e pode fornecer características únicas. Pode abranger o desenho do produto, do processo etc.
Estratégia de diferenciação de recursos humanos
–
Nesta estratégia, a vantagem competitiva reside na contratação e no treinamento de pessoas melhor qualificadas em comparação à concorrência.
A decisão de adotar uma dessas estratégias de marketing depende de fatores específicos que norteiam a organização. Caso os recursos sejam limitados, o marketing concentrado pode ser mais viável. Enfim, o mapeamento do mercado e a compreensão das características do segmento-alvo são pressupostos para a adoção da estratégia de diferenciação.
Depois de segmentar mercados em que a empresa pode almejar grupos específicos de consumidores, o próximo passo é descobrir o que os clientes desejam e esperam. Isso requer análise e pesquisa. No Quadro 2, as variáveis de segmentação são exemplificadas.
BASES PARA SEGMENTAÇÃO ORGANIZACIONAL
Aqui, abordaremos a segmentação B2B (Business to Business). O mercado organizacional pode ser segmentado em função do tamanho da organização, da localização geográfica, nível de recursos, perfil de interesses, critérios e processos de compras.
A dificuldade dos profissionais de marketing em usar a segmentação para mercados industriais refere-se à complexidade destes. Os produtos são muitos e os consumidores diferem, em demasia, uns dos outros. Muitas vezes, não é fácil descobrir as diferenças que são realmente importantes. Em certos contextos, a heterogeneidade é tanta que não há como agrupar clientes em torno de algo que seja comum. No Quadro 3, apresentamos alguns critérios que podem ser utilizados nesse tipo de segmentação.
Nos mercados organizacionais, um dos elementos que se pode destacar é a importância da força de vendas, do contato pessoal e do atendimento personalizado. O processo de decisão de compra nesses mercados é bem mais estratificado e complexo.
SELEÇÃO DE MERCADO-ALVO
Depois de identificados os segmentos de mercado potenciais, eles devem ser analisados. Existem diversas formas de segmentação, mas nem todas são efetivas. Para serem úteis aos objetivos de marketing, os segmentos precisam ser:
Mensuráveis
–
Existe a possibilidade de se medir o tamanho, poder de compra e outras características dos segmentos. As preferências de diferenças para os produtos devem ser identificáveis e capazes de ser mensuráveis.
Substanciais
–
Os segmentos são suficientemente interessantes e lucrativos para gerar o volume que justifique o investimento.
Acessíveis
–
Os segmentos precisam responder diferentemente a diversos programas e elementos do composto de marketing. Devem existir diferenças claras nas preferências do consumidor pelo produto.
Acionáveis
–
Programas eficazes podem ser formulados para atrair e corresponder às expectativas dos segmentos.
 
Ao avaliar diferentes segmentos de mercado, a empresa deve examinar dois fatores: a atratividade global do segmento e os objetivos e recursos da própria empresa. Alguns segmentos atraentes podem não estar de acordo com os objetivos de longo prazo da empresa ou ela não tem uma ou mais competências necessárias para oferecer um produto de valor superior (KOTLER & KELLER, 2012 p. 247).
Atividades no processo de marketing
As funções de marketing, como instrumento que facilita as trocas, dependem 
de um conjunto de atividades especializadas, as quais são desempenhadas na esfera da administração de marketing.
Na visão do professor Kotler (2000), a administração ou gestão de marketing é o processo de executar a concepção, a determinação de preço (pricing), a promoção e a distribuição de ideias, bens e serviços para criar transações que satisfaçam objetivos individuais e organizacionais.
Na abrangência gerencial de marketing, ou seja, a administração de marketing, dois aspectos devem ser considerados:
· Primeiramente, o marketing, como área funcional dentro da empresa, realiza as quatro funções fundamentais que englobam o processo administrativo: planejamento, organização, coordenação e controle;
· O outro aspecto refere-se ao processo administrativo de marketing, que encampa atividades, tarefas e funções especializadas e específicas, mesmo que muitas dessas atribuições possam ser compartilhadas com as demais áreas que integram a cadeia interna de valor da organização.
Para que as atividades de marketing sejam realizadas de forma eficaz, as empresas primeiramente precisam estudar a melhor forma de departamentalização das atividades de marketing e, posteriormente, formalizar o seu plano mercadológico, que, simplificadamente, é composto por:
· Processo de análise da situação;
· Determinação dos objetivos, estratégias, táticas e ações;
· Determinação do orçamento;
· Formas de controle.
Importante ressaltar que o plano de marketing deve estar alinhado ao planejamento estratégico da organização.
Dentre as atribuições do departamento de marketing, destacamos também as atividades que envolvem o gerenciamento de marca(s), produto, canais de distribuição, preço, comunicação integrada, entre outras.
GERENCIAMENTO DE MARCA
A análise do comportamento humano é condição fundamental para estabelecer estudos sobre o consumo e estratégias de mercado. São necessários instrumentos e técnicas para compreender o status atual do consumo e quais serão os hábitos de consumo no futuro. As marcas têm uma força imprescindível na perenidade de um produto.
As marcas passam a customizar seus atributos e diferenciais com base nas tendências em tecnologia, nas mudanças econômicas e de mercado e, principalmente, nas tendências sociais e culturais que influenciam diretamente a percepção e as atitudes que os consumidores têm na interação com seu serviço ou produto.
Referimo-nos à marca como um nome, slogan, sinal, símbolo ou um conjunto de todos eles. Uma boa marca tem a capacidade de se fazer lembrar. Muitasdelas são lembradas independentemente do país em que estejam sendo apresentadas e da língua em que estão escritas. Algumas marcas valem mais que os ativos fixos da empresa. O valor de uma marca no mercado é denominado brand equity. Algumas abordagens com relação às características 
das marcas:
	
As marcas que transmitem confiança transmitem um nível diferenciado de qualidade. Esses elementos tornam mais difícil a entrada de novos competidores. Nesse enfoque, o branding (gestão de marca) é um meio importante para garantir e expandir a vantagem competitiva.
// Definição da estratégia de produto
Os produtos são comercializados como bens físicos, serviços, experiências, 
eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e ideias. É o objeto principal das relações de troca, que pode ser oferecido num mercado com o objetivo de proporcionar satisfação ao consumidor. É o ponto de partida no composto de marketing.
Os produtos podem ser:
BENS: São produtos tangíveis, físicos. Exemplos: sabonete, micro-ondas, biscoitos, automóveis etc.
SERVIÇOS: São produtos intangíveis. Exemplos: bancos, aulas, peças de teatro, lugares, viagens etc.
Os produtos podem ser classificados, segundo os professores Churchill e Peter (2000), em seu livro Marketing – criando valor para os clientes, como:
PRODUTOS INDUSTRIAIS:
São produtos e serviços vendidos para organizações.
PRODUTOS DE CONSUMO:
São os produtos e os serviços vendidos a consumidores e podem ser classificados usualmente como:
// Produtos de conveniência: são os produtos adquiridos com frequência pelos consumidores e com tempo e esforço mínimos. Exemplo: alimentos, vestuário;
// Produtos de compra comparada: são produtos comprados depois de algum esforço para comparar as diferentes alternativas. Exemplo: equipamentos eletrônicos;
// Produtos de especialidade: são os produtos chamados de únicos em algum aspecto e adquiridos com pouca frequência pelos consumidores. Exemplo: faculdade, casas;
// Produtos não procurados: são os produtos que os consumidores não procuram e muitas vezes não têm conhecimento de sua existência. Exemplo: seguro de vida, exame de prevenção.
Quando abordamos a questão do produto, é importante exemplificar os tipos de benefício nos quais o consumidor deposita suas expectativas:
· O benefício central é o benefício ou serviço principal a ser adquirido pelo cliente ao comprar um produto. Exemplo: em um cinema é o entretenimento;
· O produto esperado é uma série de atributos e pressupostos que os compradores normalmente esperam ao comprar o produto. Exemplo: em um cinema são a tela, a projeção e a poltrona adequadas;
· O produto ampliado é a empresa oferecer serviços e benefícios que objetivam diferenciá-lo das ofertas dos concorrentes, além das expectativas dos clientes. Exemplo: em um cinema pode haver projeção 3D, poltronas reclináveis etc.;
· O produto potencial é um conjunto de possíveis novas características e serviços que no futuro podem ser acrescentadas à oferta. Exemplo: em um cinema pode haver serviço de entrega de refrigerante e pipoca diretamente na poltrona.
A empresa pode fazer a gestão otimizada de sua linha de produtos, ou seja, comercializar os produtos que compartilham características, canais, clientes ou uso comuns, ou mesmo desenvolver uma extensão de linha: estratégia para acrescentar produtos a uma linha existente na forma de novos sabores, fragrâncias, modelos, tamanhos.
// Ciclo de vida do produto
O ciclo de vida dos produtos pode exercer grande influência sobre o planejamento estratégico de uma empresa. O conceito do ciclo de vida pressupõe que todos os produtos apresentem um modelo de comportamento previsível em relação às suas vendas. Em geral, o ciclo de vida apresenta quatro estágios: introdução, crescimento, maturidade e declínio.
Introdução
–
O estágio de introdução se inicia no lançamento do produto. Devido à usual dificuldade para disponibilizar o produto a vários mercados e suprir os estoques dos revendedores, o crescimento das vendas é lento. Não há lucro ou este ainda é baixo devido ao volume de vendas reduzido e dos grandes custos de distribuição e promoção. Ao lançar um produto, a gestão de marketing pode determinar um nível alto ou baixo para cada item do composto de marketing, como preço, distribuição, promoção e qualidade do produto.
Crescimento
–
O estágio de crescimento é determinado pelo rápido aumento no volume das vendas. Novos players entram no mercado em busca das oportunidades que surgem, bem como da produção em larga escala e lucro. Desta forma, novos competidores agregam novas características nos produtos criados e ampliam o número de canais de distribuição.
Maturidade
–
Em determinado momento do ciclo, a taxa de crescimento de um produto permanece inalterada. Usualmente, esse estágio é mais prolongado que o anterior e demanda grande atenção dos gestores de marketing. A maioria dos produtos disponíveis no mercado encontra-se em estágio de maturidade do ciclo de vida, isso exige muito foco do time de marketing. Além disso, os consumidores, em grande parte, já experimentaram o produto. Assim, os resultados futuros dependerão do aumento da população e substituição da demanda.
Declínio
–
É esperado que haja um declínio nas vendas com relação a diversos tipos de produtos e marcas. A diminuição das vendas pode ser atribuída a inúmeros fatores, dentre eles: avanços tecnológicos, variação nos gostos dos consumidores e crescimento da competição. Algumas empresas, então, se retiram do mercado, reduzem o orçamento e baixam preços.
Observe, no Quadro 5, as estratégias de marketing de acordo com cada estágio do ciclo de vida do produto.
A teoria do ciclo de vida não se refere somente a produtos. Ela pode atingir dimensões mais amplas e seus pressupostos podem ser estendidos a empresas e até mesmo a setores. Podemos inferir, consequentemente, que o ciclo de vida de um setor é resultado da combinação dos ciclos de vida das empresas que o compõem. O ciclo de vida de cada empresa, a seu turno, engloba vários produtos, cada um com seu próprio ciclo de vida.
// Estratégias de determinação de preços
O estabelecimento do preço de um produto ou serviço é, muitas vezes, uma 
tarefa complexa. É preciso atentar para o fato de que, quando bem posicionado, o preço de um produto ou serviço é essencial para o sucesso do composto de marketing.
Para a elaboração da estratégia de preço, deve-se considerar o seguinte: ele deve ser alto o suficiente para gerar lucro a quem produz e comercializa, porém não pode desestimular a compra; portanto, deve ser baixo o suficiente, com o objetivo de manter sua atratividade para os clientes. Entretanto, não pode ser muito baixo, pois pode dar conotação depreciativa ao produto, bem como não gerará o lucro esperado.
Em linhas gerais, o preço ideal é aquele que o consumidor considera justo e que também é interessante para a empresa. A seguir, listamos algumas estratégias relativas a preço:
1. Estratégia premium
–
A qualidade percebida do produto é alta e, portanto, o preço pode ser alto. A empresa pode aplicar uma estratégia de preço premium, pois o consumidor dará uma porção a mais de dinheiro para comprar o produto.
2. Estratégia de penetração
–
A qualidade percebida do produto é alta e, por isto, indica-se o preço médio, um preço um pouco abaixo do usual.
3. Estratégia de valor super barganha
–
A qualidade do produto é percebida como alta, mas a preço baixo, o que implica uma rápida introdução do produto no mercado, com condições vantajosas ao distribuidor.
4. Estratégia de preço alto
–
O produto possui qualidade média e preço alto, o que pode significar uma tentativa de valorizar o produto e procurar uma rápida lucratividade.
5. Estratégia de qualidade média ou comum
–
É quando o preço praticado é médio, de acordo com a qualidade do produto, que visa uma parcela justa de mercado, nem mais nem menos.
6. Estratégia de barganha
–
É quando a empresa oferece produto de qualidade média a um preço baixo, o que pode significar barganha com distribuidores econsumidores.
7. Estratégia de bater e correr
–
É quando a empresa quer tirar uma vantagem inicial e sair rapidamente do mercado.
8. Estratégia de artigos de qualidade inferior
–
O preço médio para produto de baixa qualidade só pode estar associado a uma política de tirar vantagem da imagem marca.
9. Estratégia de preços baixos
–
É quando os produtos são de baixa qualidade com uma estratégia de preço baixo para vender em alta quantidade.
A empresa deve escolher a estratégia que considerar mais relevante para atrair aos seus clientes.
O profissional de marketing precisa considerar, também, os objetivos determinados pela empresa para, assim, fazer a opção pela estratégia de preço mais eficaz. Para tal, há aspectos importantes a serem analisados:
A empresa pode também desenvolver posições básicas de valor relacionadas com os níveis de preço, como mostra o Quadro 7:
	Nas estratégias de preços baseados no valor para o cliente, a empresa pode estabelecer as estratégias de:
· Preço de referência: é o preço que os compradores usam para comparar o preço oferecido por um produto ou serviço;
· Precificação pela demanda para trás: é a definição de um preço, por meio do desconto das margens de varejo e atacado, do preço estimado que os consumidores irão pagar pelo produto;
· Precificação por valor: é quando se definem os preços de forma que o valor de troca do produto seja mais alto do que o dos concorrentes;
· Preço psicológico: équando se emprega a tática destinada a fazer o preço parecer mais atraente para os compradores e pode-se empregar vários tipos, como mostra o Quadro 8.
A definição de preço pode, como vimos, considerar uma série de variáveis, incluindo uma gama de opções estratégicas. A compreensão dessas variáveis e escolha adequada de estratégia podem determinar a aceitação e o sucesso do composto.
// Gerenciamento de canais
As empresas precisam analisar quais os pontos de venda que são necessários para comercializar os seus produtos com sucesso, podendo distribuir seus produtos de várias maneiras.
· Distribuição exclusiva: distribuição com um único atacadista ou varejista para uma determinada fatia no mercado.
· Distribuição seletiva: uso de mais de um dos intermediários, mas não todos eles.
· Distribuição intensiva: uso de tantos intermediários quanto possível.
A escolha da estratégia de distribuição deve estar em consonância com o restante do composto. Isso significa que a decisão não deve considerar apenas volume e capilaridade, mas também as peculiaridades e os diferenciais do produto.
// Gestão da comunicação em marketing
Poucos produtos e serviços, independentemente de quão bem projetados, avaliados ou distribuídos sejam, conseguem sobreviver no mercado sem uma promoção eficaz – a comunicação deve ter como objetivos informar, persuadir e lembrar compradores em potencial de um produto, visando influenciar na opinião deles ou induzi-los a uma resposta (ação).
A estratégia promocional constitui um plano para o uso otimizado dos elementos de promoção: propaganda, relações públicas, venda pessoal e promoção de vendas. Importante destacar o papel do merchandising na estratégia promocional nos produtos de consumo.
EXPLICANDO 
O merchandising é um instrumento utilizado em marketing para permitir que produtos ou serviços tenham um melhor resultado de vendas devido às ferramentas utilizadas nos pontos onde são vendidos.
Grandes empresas passaram a ter em seus quadros uma área específica, normalmente ligada ao marketing, com a função de desenvolver instrumentos e estratégias para aumentar a rotatividade do produto no ponto de venda.
Ações de divulgação, por exemplo, em supermercados, como cartazes, exposição dos produtos em locais estratégicos, pilhas e ilhas de produtos, corners, balcões de demonstração ou degustação são os instrumentos mais comuns de merchandising.
PROPAGANDA
Definimos propaganda como toda forma paga de apresentação impessoal de ideias, produtos e serviços e quando temos um patrocinador identificado. Para os profissionais de marketing, o conceito de publicidade, no entanto, é uma forma de divulgação não paga, portanto não existe a evidência de um patrocinador.
A seguir, descrevemos alguns fatores que justificam a importância da propaganda no composto de marketing:
Familiarização dos clientes
–
Quando lançamos um produto no mercado, quando alteramos um atributo ou quando desejamos atingir um novo segmento de mercado, a propaganda se torna importante para familiarizar os clientes com a novidade.
Criação de uma imagem
–
A propaganda, aqui, contribui para a criação da imagem do produto na mente dos consumidores, reforçando o seu posicionamento.
Estimulação da demanda
–
A propaganda busca despertar um desejo ou uma necessidade no consumidor.
A empresa investe em propaganda para comunicar aos seus consumidores que possui o produto que vai solucionar um problema, suprir uma necessidade. Uma propaganda eficaz deve ser capaz, segundo o modelo AIDA de chamar a Atenção dos consumidores, estimular o Interesse por um produto e Desejo de adquiri-lo e, consequentemente, provocar a Ação, ou seja, a compra.
Para a escolha de onde veicular a propaganda, alguns aspectos devem ser considerados:
· Hábitos dos consumidores;
· Características do produto;
· Valor do investimento.
RELAÇÕES PÚBLICAS
Cada vez mais os stakeholders assumem um importante papel no que diz respeito às variáveis incontroláveis que influenciam as organizações. Uma pequena menção negativa em um jornal ou em uma rede social pode ter um impacto importante na imagem da marca/empresa/produto que demorou para ser construída.
De forma sucinta, é o trabalho de relações públicas que faz, por meio de um processo de comunicação, a interface de informações da empresa com o mercado. É muito melhor que o público em geral saiba das informações, principalmente problemas, pela própria empresa ao invés de outras fontes não confiáveis e que podem distorcer os fatos.
Como estratégia promocional, a atividade de relações públicas dá suporte às propagandas institucionais, tanto para o público interno como externo, utilizando-se, por exemplo, de ferramentas como press-releases, com informações da empresa e suas novidades para públicos específicos.
PROMOÇÃO DE VENDAS
A promoção de vendas é uma parte essencial nas campanhas de marketing. Para o professor Kotler, “a promoção de vendas consiste de um conjunto diversificado de ferramentas de incentivo, em sua maioria a curto prazo, que visa estimular a compra mais rápida e/ou maior volume de produtos/serviços específicos por consumidores ou comerciantes“ (KOTLER, 1998, p.577).
Tratam-se, portanto, de formas de favorecer um produto, serviço ou marca, 
com o objetivo de conseguir uma venda imediata, a valorização de uma marca ou a demonstração de um novo produto. São exemplos de ações promocionais: participação em exposições e feiras; distribuição de amostras grátis; oferecimento de prêmios e vales-brindes; disponibilização de cupons 
de desconto; organização de concursos e jogos; merchandising; entre outros.
COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING
Muitas empresas não têm uma Comunicação Integrada de Marketing (CIM), isso significa que os vários canais de comunicação da empresa com o mercado transmitem mensagens diferentes, até mesmo conflitantes. Uma importante questão que surge a partir desta constatação é que as empresas, diante da necessidade de comunicar ao mercado seus diferenciais e posicionamento escolhido de forma única e consistente, têm hoje à sua disposição diversas ferramentas de comunicação e precisam trabalhá-las de forma coordenada. Eis o desafio: alinhar as ferramentas.
As ferramentas de comunicação a que nos referimos são as clássicas, como a propaganda e promoção de vendas, ou as mais contemporâneas e inovadoras, como a internet. Nesse contexto, é crucial que a empresa articule sua comunicação entre essas ferramentas e meios para enviar suas mensagens de forma integrada, sem fragmentação ou discrepâncias.
“A comunicação integrada de marketing é capaz de produzir uma