As evidências fisicas e o cenário de serviços

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As evidências físicas e o cenário de 
serviços
Apresentação
O cenário de serviços é um local de extrema importância nas interações do cliente com as 
empresas, pois é onde o cliente percebe com mais facilidade os esforços da empresa para retê-lo. 
Assim, as evidências físicas diversas que a empresa pode utilizar como estratégia para o cenário 
contribuem significativamente para a avaliação positiva do cliente. 
Nesta Unidade de Aprendizagem, estudaremos as atividades que envolvem cliente e empresa no 
cenário de serviços e os mecanismos que podem ser utilizados para estimular o ambiente de 
serviços. 
Bons estudos.
Ao final desta Unidade de Aprendizagem, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
Identificar o impacto das evidências físicas no cenário de serviços.•
Diferenciar os cenários e seus papéis nas estratégias de serviços.•
Comparar o impacto do cenário de serviços no comportamento de clientes e funcionários.•
Desafio
O famoso restaurante BomGosto é prestigiado por seus clientes pela qualidade no atendimento 
que presta. 
O restaurante está focado em ser excelência em toda a região e contratou você para uma 
consultoria. Você deve preencher o quadro a seguir com informações que seriam adequadas ao 
perfil do restaurante, relatar quais seriam os atributos do serviço e os tangíveis que poderiam estar 
contidos no cenário de serviços do estabelecimento.
Pense em todas as opções possíveis que poderiam compor o restaurante, tanto na alimentação 
como no atendimento e ambiente físico.
Infográfico
De acordo com o modelo do infográfico, é possível perceber que as evidências físicas no cenário de 
serviços podem contribuir significativamente para as avaliações positivas do cliente, sobretudo em 
aspectos como qualidade de serviço e satisfação.
Conteúdo do livro
O cenário de serviços pode desempenhar diversos papéis estratégicos ao mesmo tempo e, muitas 
vezes, é um dos elementos mais importantes utilizados no posicionamento de uma organização do 
setor.
Acompanhe um trecho da obra Marketing de serviços: a empresa com foco no cliente. Inicie o estudo 
na página 282, tópico A complexidade do cenário de serviços; leia também a página 284 e finalize 
no tópico O diferenciador.
Boa leitura!
MARKETING 
DE SERVIÇOS
A empresa com foco no cliente
Valarie A. Zeithaml
Mary Jo Bitner
Dwayne D. Gremler
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Esta nova edição de Marketing de Serviços conserva a abordagem focada na 
prestação de serviços, além de trazer os resultados das pesquisas mais recentes 
sobre o assunto. Seus capítulos foram enriquecidos com exemplos de estratégias 
de marketing e de soluções de problemas adotadas por empresas atuantes em 
diversos setores.
• Maior enfoque nos serviços business-to-business (B2B) e na tendência 
à inclusão da prestação de serviços por empresas especializadas em produtos.
• Quatro novos estudos de caso com os dilemas enfrentados por empresas que 
entraram no setor de serviços e as soluções que encontraram para resolvê-los.
• Nova estrutura para a recuperação de serviços, que inclui estratégias para 
“solucionar o cliente” e para “solucionar o problema”.
MARKETING
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Z48m Zeithaml, Valarie A.
 Marketing de serviços [recurso eletrônico] : a empresa 
 com foco no cliente / Valarie A. Zeithaml, Mary Jo Bitner, 
 Dwayne D. Gremler ; tradução: Felix Nonnenmacher. – 6. ed. – 
 Dados eletrônicos. – Porto Alegre : AMGH, 2014.
 Editado também como livro impresso em 2014.
 ISBN 978-85-8055-362-8
 1. Administração. 2. Marketing – Serviço ao consumidor.
 I. Bitner, Mary Jo. II. Gremler, Dwayne D. III. Título. 
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Catalogação na publicação: Suelen Spíndola Bilhar – CRB 10/2269
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282 Parte IV Como alinhar o projeto e os padrões de serviço
A complexidade do cenário de serviços
A Tabela 10.3 sugere outro fator que influencia a gestão do cenário de serviços: a 
complexidade dele. Alguns ambientes de prestação de serviços são bastante simples, com 
poucos elementos, espaços e equipamentos. Estes ambientes são chamados enxutos. Quiosques 
de informações em shopping centers e quiosques e lojas para a coleta de encomendas da 
FedEx são considerados ambientes enxutos, pois oferecem serviços a partir de uma única 
estrutura. No caso dos cenários enxutos de serviços, as decisões relacionadas a design são 
relativamente diretas, sobretudo em si-tuações de autoatendimento ou a distância, em que não há 
interações entre funcionários e clientes.
Outros cenários de serviço são bastante complexos, com a presença de diversos 
elementos e formas. Eles são chamados de ambientes elaborados. Um exemplo deste tipo de 
cenário é um hospital, com seus diversos andares e quartos, equipamentos sofisticados e 
variadas e complexas funções desempenhadas no interior da instalação. Em ambientes com este 
grau de elaboração, é possível tratar de inúmeros objetivos corporativos e de marketing por 
meio da gestão cuidadosa do cenário de serviços. Por exemplo, o quarto de um paciente em um 
hospital pode ser projetado para promover seu conforto e satisfação, ao mesmo tempo em que 
facilita a produtividade do fun-cionário. As empresas que estão na célula de serviços 
interpessoais elaborados deparam-se com as mais intrincadas decisões relativas ao cenário de 
serviços. Quando a Clínica Mayo, provavelmente a marca mais conhecida no setor de saúde 
norte-americano, abriu seu hospital na cidade de Scot-tsdale, Arizona, a organização não poupou 
esforços ao avaliar as metas, as necessidades e os senti-mentos de seus funcionários, médicos, 
pacientes e visitantes durante o projeto de seu diferenciado cenário de serviços (veja o Quadro 
10.4).
OS PAPÉIS ESTRATÉGICOS DO CENÁRIO DE SERVIÇOS
Dentro das células desta tipologia, o cenário de serviços pode desempenhar diversos papéis estra-
tégicos ao mesmo tempo. Uma análise das diversas funções e do modo como interagem umas com 
as outras revela a importância estratégica de oferecer evidências físicas adequadas do serviço. Na 
verdade, o cenário de serviços muitas vezes é um dos elementos mais importantes utilizados no 
posicionamento de uma organização do setor(veja a seção Visão Estratégica).
A embalagem
Semelhante à embalagem de um bem de consumo tangível, o cenário de serviços e outros elemen-
tos das evidências físicas são os que, em síntese, “servem de embalagem” para o serviço e tradu-
zem para o cliente uma imagem externa do que está “lá dentro”. As embalagens de produtos são 
projetadas para retratar uma imagem física e invocar uma determinada reação física ou emocional. 
A configuração física de um serviço faz o mesmo por meio da interação de numerosos estímulos 
complexos. O cenário de serviços constitui a aparência externa da organização e, portanto, pode 
ser essencial à formação de uma primeira impressão ou à definição das expectativas dos clientes 
– ele é uma metáfora visual para o serviço intangível. Essa embalagem é importante, sobretudo,
na geração de expectativas dos novos clientes e para organizações recém-fundadas que tentam
construir uma dada imagem (veja Quadro 10.1). O ambiente físico oferece para uma organização a
oportunidade de traduzir uma imagem da mesma forma que uma pessoa escolhe “a roupa certa para
o sucesso”. O papel desse invólucro se estende à aparência dos funcionários de contato, em seus
uniformes ou vestimenta, além de outros elementos relativos à sua aparência pessoal.7
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Capítulo 10 As evidências físicas e o cenário de serviços 283
Quadro 10.1 A utilização de evidências físicas para posicionar um novo serviço
Quando a Speedi-Lube abriu suas portas em Seattle, Estado 
de Washington, ela tornou-se uma das primeiras prestado-
ras de serviço no setor de óleos e lubrificação. Hoje, o setor 
cresceu e tem milhares de lojas do tipo, mas naquela época 
o conceito era inédito. A ideia era oferecer uma alternativa 
para o serviço de lubrificação básica nos postos de gasolina 
com a prestação de serviços de lubrificação de veículos com 
rapidez (em 10 minutos) e sem a necessidade de hora mar-
cada. Visto que o conceito era uma novidade para os clien-
tes naquela época, os proprietários da Speedi-Lube precisa-
ram divulgar e posicionar o serviço com clareza, para que os 
clientes construíssem uma expectativa precisa sobre ele. E, 
em virtude de a manutenção de automóveis ser altamente 
intangível e de os consumidores deste serviço muitas vezes 
não entenderem o que de fato é feito em seus carros, os pro-
prietários do negócio dependeram de evidências físicas de 
alta tangibilidade para demonstrar o conceito antes, durante 
e depois da venda.
Para veicular uma imagem de serviço rápido e eficien-
te, a Speedi-Lube recorreu a uma estratégia publicitária di-
reta, sem rodeios, desenvolvida com letras claras e de design 
limpo. Por exemplo, um anúncio mostrava, em letras gran-
des nas cores azul e branco, os dizeres: SPEEDI-LUBE, TROCA 
DE ÓLEO EM 10 MINUTOS, SEM HORA MARCADA, ABERTO 
SETE DIAS POR SEMANA, DAS 9 DA MANHÃ ÀS 6 DA TARDE. 
Os próprios prédios em que o serviço era prestado veiculavam 
a noção de eficiência com muita clareza. Na verdade, os ex-
teriores de algumas das instalações da Speedi-Lube aparenta-
vam um restaurante de fast food, consistente com a imagem 
de rapidez, eficiência e previsibilidade de serviços. Os sinais 
indicadores de entrada e saída foram instalados preconizando 
a visibilidade, para que os clientes que viessem à Speedi-Lube 
pela primeira vez soubessem exatamente onde estacionar 
seus carros.
Ao entrar na área de serviço, o cliente era recebido com 
mais evidências físicas indiscutíveis da diferenciação da Spe-
edi-Lube em comparação com seus concorrentes na época. A 
área de serviço era organizada, tinha uma pintura vibrante e 
apresentava um balcão, em que o cliente preenchia a docu-
mentação de solicitação do serviço. Os funcionários que usa-
vam uniformes especiais auxiliavam o cliente a preencher os 
formulários, e ele podia aguardar em uma sala de espera lim-
pa em que café e revistas eram oferecidos. (Como alternativa, 
os clientes podiam permanecer na área e observar o trabalho 
efetuado em seus veículos.) Em uma das salas de espera, as 
paredes exibiam um desenho esquemático (reproduzido a 
seguir), mostrando o lado inferior de um carro e identifican-
do todos os pontos de lubrificação e os detalhes exatos do 
serviço. Esta forma de evidência física mantinha os clientes 
informados e lhes despertava a confiança no que estava sen-
do feito.
Finalizado o serviço, o cliente recebia uma lista de verifi-
cação do serviço de lubrificação prestado, item a item. Como 
toque final, o funcionário lubrificava as fechaduras das portas 
do veículo, para deixar claro que nada fora negligenciado. Três 
meses após a prestação do serviço, a Speedi-Lube enviava 
uma correspondência lembrando ao cliente que era hora de 
uma nova troca de óleo.
Esquema da parte inferior de um carro explicando o serviço, colocado na área de espera para os clientes na Speedi-Lube.
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284 Parte IV Como alinhar o projeto e os padrões de serviço
É interessante observar que a mesma atenção e os gastos com recursos destinados ao projeto 
de embalagens no marketing de produtos frequentemente não são reservados para serviços, mesmo 
que a embalagem de um serviço desempenhe importantes funções. Porém, esta observação tem 
caráter geral, e há diversas exceções. Empresas inteligentes, como Apple Stores (veja a seção Visão 
Estratégica), Starbucks, FedEx e Marriott, passam muito tempo e gastam muito dinheiro desen-
volvendo a relação entre o projeto do cenário de serviços e suas marcas, disponibilizando a seus 
clientes metáforas visuais intensas e uma “embalagem de serviços” que traduz o posicionamento 
da marca. Por exemplo, a FedEx embarcou em uma grande renovação de sua imagem por meio de 
uma nova abordagem e de uma reengenharia de todos os seus tangíveis – tudo, desde suas caixas de 
coleta até seus centros de serviço e sacolas utilizadas por seus entregadores. 8 A ideia era traduzir 
Visão estratégica O posicionamento estratégico por meio do projeto arquitetônico
As revistas BusinessWeek e Architectural Record, ambas pu-
blicações da editora McGraw-Hill, patrocinam uma compe-
tição anual a fim de identificar o melhor uso da arquitetura 
para a solução de desafios estratégicos no mundo dos ne-
gócios. As empresas vencedoras demonstram claramente o 
impacto do design arquitetônico sobre as pessoas – clientes, 
funcionários, público em geral, ou todos ao mesmo tempo. 
Este quadro apresenta as empresas vencedoras, em diver-
sos anos, para ilustrar como a arquitetura e os cenários de 
serviços executam ou reforçam as decisões estratégicas e o 
posicionamento de marketing.
As lojas da Apple, Nova York
Para projetar sua loja no bairro Soho, em Nova York, a Ap-
ple Computers reuniu arquitetos, designers gráficos, desen-
volvedores de produto, equipes de merchandising e Steve 
Jobs, seu já falecido CEO, para criar um espaço de varejo 
que traduziria a filosofia da empresa ao mesmo tempo em 
que venderia computadores. O resultado foi uma loja ampla, 
espaçosa e sem excessos, que expõe poucos computadores 
para gerar uma atmosfera de museu. A empresa cria uma 
sensação de modernidade por meio de uma escada central 
construída em vidro, além das paredes brancas e de uma 
grande claraboia. Uma área no segundo andar encoraja as 
crianças a brincarem com software e disponibiliza uma am-
pla sala de conferências para a demonstração dos produtos 
da empresa. Como disse um dos juízes da competição: “a 
loja, como a Apple, tem tudo a ver com informação, intera-
ção e acesso”. A loja da Apple na Quinta Avenida, em Nova 
York, que tem o maior volume de vendas, também recebeu 
um prêmio em uma competição mais recente. Construída 
na forma de cubo, ela não tem aço em sua estrutura e de-
pende unicamente de um invólucro plano de vidro e de suas 
vigas, também em vidro, para gerar a sensação de estar em 
uma estrutura flutuante independente e que descansa so-
breo verdadeiro espaço de vendas. Como na loja do Soho, 
o “cubo” é altamente eficaz ao atrair clientes, e seu inte-
rior, projetado sem muitos adornos, traduz uma atmosfera 
convidativa à experimentação dos inovadores e futuristas 
produtos da Apple. A loja desfruta de um grande volume de 
vendas por metro quadrado, e o espaço é bonito, funcional e 
muito lucrativo (essa loja venceu prêmios em 2003 e 2006).
Escritório de advocacia Eversheds, Londres, Inglaterra
O Eversheds é um escritório de advocacia de atuação mun-
dial que busca atrair os melhores e jovens talentos para seu 
quadro de pessoal. Quando a matriz em Londres mudou de 
endereço, o escritório percebeu a oportunidade de atrair talen-
A loja da Apple no bairro Soho, em Nova York.
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Capítulo 10 As evidências físicas e o cenário de serviços 285
uma imagem consistente e uma impressão de que “aqui as coisas são simples” e de que “ei, viemos 
coletar sua encomenda, deixe tudo por nossa conta”.
O facilitador
O cenário de serviços também serve como facilitador aos desempenhos das pessoas envolvidas 
no ambiente de serviço. O modo como o serviço é projetado tem o poder de aumentar ou inibir o 
fluxo eficiente de atividades na configuração física do serviço, o que facilita ou dificulta, tanto para 
os clientes quanto para os funcionários, a concretização dos respectivos objetivos. Uma instalação 
bem projetada e funcional torna o serviço uma experiência agradável para o cliente, e um prazer 
tos por meio do design do ambiente de trabalho. Na busca por 
construir um escritório de advocacia do futuro, os projetistas 
fizeram pesquisas abrangentes e elaboraram um protótipo de 
teste durante nove meses para o novo projeto em sua sede 
atual. O protótipo envolvia os funcionários no processo, do co-
meço ao fim. O resultado foi uma mudança radical em relação 
ao design de um escritório de advocacia tradicional: mobília 
modulada, a qual pode ser trocada de lugar para promover a 
colaboração e a comunicação entre advogados e funcionários. 
Alguns confortos também foram adotados, como sofás, salas 
de refeições, duchas, bicicletário e acomodações para pernoite. 
A sustentabilidade também ficou no cerne desse novo design. 
Por exemplo, com a centralização de informações e documen-
tos, o escritório conseguiu reduzir o número de documentos 
arquivados em 57% e o número de impressoras em 63%. Os 
resultados foram notáveis: 96% do quadro de pessoal se sente 
mais motivado para trabalhar devido ao design do novo am-
biente de trabalho (o qual venceu um prêmio em 2009).
Clínica Sekii, Japão
De forma a reposicionar sua maternidade em forte oposi-
ção com os hospitais japoneses tradicionais, a Clínica de 
Senhoras Sekii baseou-se primordialmente em um novo 
projeto de cenário de serviços. As novas salas para partos e 
de recuperação são elegantes, acolhedoras e simples. Além 
disso, o prédio em si é moderno, amplo e bem iluminado. 
Com seus jardins de inverno, os espaços oferecem às futuras 
mães uma experiência de parto rica e confortável. As salas 
de parto e todas as áreas acolhem também os pais, em uma 
abordagem oposta à tradição japonesa, em que as mulheres 
dão à luz a seus bebês em grandes hospitais públicos, longe 
da presença de familiares. A clínica prioriza a saúde da mu-
lher, sem escondê-la, como manda outra tradição daquele 
país (e venceu um prêmio em 2003).
Museu Darwin Centre, Londres
O Museu Darwin Centre precisava de mais espaço para abri-
gar sua imensa coleção de 22 milhões de espécimes de ani-
mais e oferecer um espaço adicional para os estudos labora-
toriais de seus cientistas. A fim de atender a estes objetivos, 
o museu projetou um novo prédio, que disponibilizaria mais 
espaço de estocagem e o acesso do público a suas coleções. 
Um átrio no prédio permite aos visitantes observar os cien-
tistas trabalhando, e prateleiras abertas exibem os espéci-
mes. Terminais com a tecnologia de toque na tela oferecem 
mais um meio para explorar a coleção do museu. O telhado, 
que imita uma taturana, dá uma ideia do que encontrare-
mos no interior da construção! O número de visitas ao mu-
seu cresceu vertiginosamente depois da inauguração desta 
nova sede (a qual venceu um prêmio em 2003).
A sociedade protetora dos animais de San Antonio
As sociedades protetoras dos animais acolhem animais per-
didos, maltratados ou indesejados e oferecem um recurso 
comunitário para a adoção de animais de estimação. Em 
geral, as instalações destas sociedades são escuras, impes-
soais e desagradáveis para todas as partes envolvidas – os 
animais, os funcionários, os voluntários e as prováveis fa-
mílias adotivas. Contudo, este não é o caso da sociedade 
protetora da cidade de San Antonio, no Estado do Texas, em 
que um novo abrigo, que lembra um complexo de lojas, foi 
projetado para reverter este padrão. Estas construções estão 
organizadas em torno de um pátio central, o que gera uma 
impressão de comunidade, e os interiores dos prédios são 
confortáveis e acolhedores. As pessoas que desejam adotar 
um animal caminham pelos corredores do prédio como se 
estivessem em uma loja. Os animais mais desejados (em ge-
tal filhotes de cães e de gatos) estão localizados na parte 
de trás da unidade, para que os visitantes passem primeiro 
pelos animais adultos, que também merecem ser adotados. 
Desde a abertura da unidade recém-projetada, as adoções 
cresceram em 95%, e o número de animais adultos adota-
dos triplicou (a instituição venceu um prêmio em 2004).
Fonte: “The BusinessWeek/Architectural Record Awards,” Special 
Report, BusinessWeek, November 3, 2003, pp. 57–64; e http://ar-
chrecord.construction.com/features/bwarAwards/, acessado em 
julho de 2011.
_Livro_Zeithaml.indb 285_Livro_Zeithaml.indb 285 28/01/14 18:0628/01/14 18:06
286 Parte IV Como alinhar o projeto e os padrões de serviço
de ser executado para o funcionário. Por outro lado, projetos inadequados e ineficientes frustram 
tanto uns quanto os outros. Por exemplo, um passageiro de voos internacionais que se encontra em 
um aeroporto mal projetado com pouca sinalização, péssima ventilação e um número limitado de 
locais para sentar ou se alimentar percebe que a experiência é significativamente insatisfatória, e os 
funcionários que ali trabalham sentem-se muito pouco motivados.
O mesmo viajante internacional prefere poltronas na aeronave que favoreçam o trabalho e o 
sono. A poltrona em si, parte do ambiente físico do serviço, passou por melhorias ao longo dos anos 
para facilitar o atendimento das necessidades dos passageiros das companhias aéreas no quesito 
sono. Na verdade, a concorrência em termos de melhores designs de interior de aeronaves conti-
nua como principal ponto de disputa entre as principais companhias aéreas internacionais, cujos 
resultados se traduzem em maior satisfação para os passageiros em viagens de negócio. 9 Alguns 
destes novos designs incluem poltronas da classe executiva reclináveis do tipo skybed, otomanos 
em couro na primeira classe e telas eletrônicas de separação de poltronas na classe executiva. Em 
outro contexto, os prestadores de serviços de saúde aprenderam, com base em pesquisas, que mui-
tos elementos do projeto do cenário de serviços hospitalares podem tanto ajudar quanto frustrar 
pacientes e funcionários na concretização de suas respectivas metas. 10
O socializador
O projeto de um cenário de serviços auxilia na socialização tanto de funcionários quanto de clientes 
no sentido de ajudar a revelar papéis, comportamentos e relacionamentos específicos. Por exem-
plo, um novo funcionário em uma empresa de prestação de serviços profissionais compreende sua 
posição na hierarquia por meio da designação de um local de trabalho no escritório, da qualidade 
da mobília a ele destinada e de sua localização em relação a outras pessoas dentro da organização.
O projeto da instalação indica ao cliente o papel que ele tem em relação aos funcionários, as 
seçõesdo cenário de serviços em que são bem-vindos e aquelas de uso exclusivo dos funcionários, 
a maneira como devem comportar-se neste ambiente e os tipos de interações que são encorajadas. 
Por exemplo, muitas lojas da Starbucks apresentam agora ambientes tipo cafeteria, mais tradi-
cionais, em que as pessoas passam tempo em contatos sociais, em vez de entrar meramente para 
um cafezinho rápido. Para encorajar este tipo de socialização, essas lojas da Starbucks oferecem 
poltronas mais confortáveis, mesas especiais e acesso a redes wi-fi para que os clientes interajam e 
permaneçam no interior do estabelecimento por mais tempo. A intenção é tornar-se o “terceiro lar” 
para o cliente, um local em que ele passe o tempo quando não está em casa ou no trabalho (veja o 
Quadro 10.3 para mais detalhes sobre “terceiros lares”).
O diferenciador
O projeto de uma instalação física tem a capacidade de diferenciar uma empresa de suas concorrentes 
e de sinalizar a que segmento de mercado o serviço é oferecido. Dado este poder de diferenciação, as 
alterações feitas no ambiente físico servem para reposicionar a empresa e/ou atrair novos segmentos 
de mercado. Em shopping centers, a sinalização, as cores utilizadas na decoração e nos expositores, 
além do tipo de música tocada em uma loja são fatores que revelam o segmento de mercado alme-
jado. No setor bancário, o Jyske Bank da Dinamarca – assunto de um estudo de caso no final deste 
livro – comunica-se com seus clientes de maneira clara por meio de seu cenário de serviços e seu 
diferencial como banco voltado para o cliente e suas famílias. Suas agências dispõem de uma área 
para recreação infantil, mesas redondas que facilitam a conversa entre funcionários e clientes, e uma 
aparência de loja de comércio de rua que o distingue dos bancos tradicionais.
Em outro contexto, o cenário de serviços vem sendo utilizado como principal ponto de dife-
renciação pela PetSmart, no lançamento de seu inovador conceito de hospedagem PetsHotel. 11 
Os hotéis, que oferecem hospedagem noturna e cuidados diurnos para animais de estimação, são 
projetados com expressivas diferenças em relação a canis e clínicas veterinárias tradicionais. Estes 
hotéis incluem um saguão, áreas bastante coloridas para brincadeiras, salas confortáveis para o 
_Livro_Zeithaml.indb 286_Livro_Zeithaml.indb 286 28/01/14 18:0628/01/14 18:06
Capítulo 10 As evidências físicas e o cenário de serviços 287
animal dormir, televisão, um “bone booth” * para receber telefonemas e outras características que 
dão ao PetsHotel um apelo mais caseiro do que os canis tradicionais.
O projeto de uma configuração física também diferencia uma área em uma organização pres-
tadora de serviço de outras áreas. Por exemplo, no setor hoteleiro, um hotel de grande porte pode 
oferecer níveis de opções de jantar, cada um sinalizado por diferenças em termos de design. A dife-
renciação no preço também seria parcialmente concretizada por meio de variações na configuração 
física. Quartos maiores e com maior número de vantagens do ponto de vista físico custam mais, 
do mesmo modo que poltronas maiores e com mais espaço para as pernas (em geral na primeira 
classe) são mais caras em um avião.
ESTRUTURA PARA A COMPREENSÃO DOS EFEITOS DO 
CENÁRIO DE SERVIÇOS NO COMPORTAMENTO
Apesar da utilidade estratégica em refletir sobre os diversos papéis do cenário de serviços e do 
modo como eles interagem, na vida real a tomada de decisões sobre o projeto do cenário de ser-
viços requer uma compreensão do porquê estes efeitos ocorrem e de como devemos administrá-
-los. As próximas seções deste capítulo apresentam uma estrutura ou modelo para relacionamentos
ambientais e comportamentais da prestação de serviços. Além de influenciar comportamentos, o
projeto físico também afeta o bem-estar. O Quadro 10.2 apresenta um exemplo de pesquisa que
mostra o forte impacto que clientes e funcionários do setor de cuidados com a saúde vivenciam por
conta do projeto do cenário de serviços.
A estrutura subjacente
A estrutura para o entendimento dos efeitos do cenário de serviços no comportamento baseia-se 
na teoria básica do estímulo-organismo-resposta. Nesta estrutura, o ambiente multidimensional 
é o estímulo, os consumidores e funcionários são os organismos que respondem aos estímulos, 
enquanto os comportamentos direcionados ao ambiente são as respostas. As hipóteses são que as 
dimensões do cenário de serviços afetam clientes e funcionários e que eles se comportam de modos 
que dependem de suas reações internas ao cenário de serviços.
Um exemplo específico ajuda a ilustrar a teoria em ação. Vamos supor que haja uma banca de 
venda de biscoitos do lado de fora do diretório acadêmico de uma universidade. A banca tem um 
projeto colorido e divertido, e dela exala um aroma de biscoitos frescos. A aparência da banca e o 
aroma de biscoito são dois elementos do cenário de serviços que afetam os clientes de algum modo. 
Agora, vamos supor que você é um estudante universitário com fome, que recém saiu de uma aula, 
e que caminha despreocupadamente pelo campus. O design da banca atrai sua atenção, ao mesmo 
tempo em que o cheiro de biscoito quente entra por suas narinas. Os dois fatores fazem você se 
sentir feliz, relaxado, e despertam seu apetite, tudo a um mesmo instante. Você se sente atraído e 
decide comprar uns biscoitos, pois tem ainda outras aulas antes do almoço. O movimento na dire-
ção da banquinha e a compra de biscoitos são comportamentos direcionados ao cenário de serviços. 
Dependendo do tempo disponível, você pode até conversar com o vendedor ou com outros clientes 
que estão na volta, comendo seus biscoitos, que constituem outras formas de comportamento vol-
tado para o cenário de serviços.
A estrutura mostrada na Figura 10.1 é detalhada nas próximas seções. Ela representa um mode-
lo abrangente de estímulo-organismo-reação que reconhece as dimensões complexas do ambiente, 
os impactos em todas as partes envolvidas (clientes, funcionários e suas interações), diversos tipos 
de reações (cognitivas, emocionais e fisiológicas), e uma variedade de comportamentos individuais 
e de grupo daí resultantes.
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288 Parte IV Como alinhar o projeto e os padrões de serviço
Nossa discussão desta estrutura começa pelo lado direito do modelo, com o item comporta-
mento, uma vez que, da perspectiva da gerência, os comportamentos e as respostas desejados são 
o ponto de partida estratégico. Em seguida, explicamos e desenvolvemos a parte reservada para as 
reações internas do modelo. Por fim, voltamos nossas atenções para as dimensões do ambiente e 
para a sua percepção holística.
Quadro 10.2 Os cenários de serviço e o bem-estar no cuidado com a saúde
Evidências contundentes e crescentes geradas no campo de 
estudo “projeto com base em evidências” dão conta de que 
o projeto de ambientes no setor de cuidados com a saúde 
pode exercer forte influência no bem-estar do paciente, de 
sua família e dos funcionários. Pesquisadores demonstraram 
que desfechos como redução do estresse e do período de in-
ternação hospitalar e aumento da satisfação do paciente e da 
segurança são aspectos afetados pelo projeto das instalações 
físicas nesse setor. A seguir discutimos alguns exemplos do 
que se sabe sobre o assunto.
Som, música e redução de ruídos
Muitos estudos mostraram que a redução de ruídos e a in-
trodução de sons agradáveis, como o de uma cachoeira ou 
uma música suave, podem exercer efeito benéfico nos pa-
cientes e funcionários de um hospital. A minimização de 
ruídos, um desafio constante em hospitais e outros cenários 
do setor de cuidados com a saúde, ameniza as perturbações 
ao sono e o estresse, além de diminuir a pressão arterial, 
entre outros resultados desejáveis. O excesso de ruído afe-
ta a concentração de médicos e enfermeiros, resultando em 
mais estresse, interrupções na comunicação e erros. Por essa 
razão, o controle de ruídos traz vantagenstambém para os 
funcionários.
A natureza e as distrações visuais
As pesquisas demonstram que distrações visuais positivas 
desviam a atenção do paciente da dor e dos sentimentos ne-
gativos, incentivando um melhor estado psicológico e o bem-
-estar emocional. Distrações naturais, como jardins, plantas 
de interior e janelas com vista para cenários naturais, com-
provadamente reduzem o estresse, a dor e o uso de analgési-
cos, e aceleram a recuperação. A luz natural é outro aspecto 
benéfico, e foi associada com a melhora mais rápida de pa-
cientes e a maior produtividade dos funcionários.
O projeto de quartos privativos
Muitos estudos comprovam os benefícios de quartos priva-
tivos para pacientes, em vez de enfermarias coletivas. Esses 
benefícios incluem redução do estresse, melhora no sono, 
diminuição das taxas de infecção, maior satisfação do pacien-
te e períodos mais curtos de internação hospitalar. Muitas 
dessas vantagens também são vivenciadas pela família e por 
outras pessoas que passam tempo com o paciente, prestan-
do apoio. Dar ao paciente o controle sobre os elementos do 
projeto do quarto é outra iniciativa positiva nesse sentido – 
como a capacidade de controlar a iluminação e a temperatura 
do cômodo.
A segurança do paciente
O projeto de uma instalação física exerce um impacto signifi-
cativo em questões relativas à segurança do paciente, cruciais 
nos cenários de cuidados com a saúde. Por exemplo, evitar 
quedas e infecções é um problema importante no aspecto se-
gurança que pode ser amenizado pelo projeto físico. Em seu 
projeto, um hospital determinou que todos os banheiros para 
pacientes deveriam ficar perto da cabeceira da cama. Essa ca-
racterística simples de projeto eliminou a necessidade de o 
paciente atravessar o quarto para usar o banheiro, algo que 
em última análise reduziu o número de quedas. Projetos fle-
xíveis de quartos que permitam trazer um equipamento para 
o quarto temporariamente ajudam a evitar a transferência de 
pacientes a outras salas durante a internação. De outro modo, 
é o equipamento que vai até o paciente, não o paciente até o 
equipamento. As pesquisas mostram que a transferência de 
pacientes entre cômodos aumenta os erros relativos à medi-
cação, às quedas e à taxa de infecção.
O projeto voltado para o bem-estar
Os administradores, designers e arquitetos de hospitais vol-
tam suas atenções aos resultados dessas pesquisas. Muitos 
novos hospitais são projetados contendo apenas quartos 
privativos, iluminação natural sempre que possível, músi-
ca e jardins, aparelhos de comunicação pessoal baseados 
na tecnologia (como em Jornada nas Estrelas) que eliminam 
os pagers, além de estações de enfermagem centralizadas e 
quartos adaptados para evitar a transferência de pacientes. 
Salas de espera e áreas para refeições e pernoite destinados a 
familiares também são fornecidos para melhorar o bem-estar 
e a satisfação do paciente e de sua família. O Quadro 10.4 
descreve como o hospital da Clínica Mayo, em Scottsdale, 
Arizona, foi projetado considerando muitos desses princípios 
baseados em evidências.
Fontes: R. S. Ulrich, L. L Berry, X. Quan, and J. T. Parish, “A Concep-
tual Framework for the Domain of Evidence-Based Design,” Health 
Environments Research and Design Journal 4, no. 1 (Fall 2010), pp. 95–
114; R. S. Ulrich, C. M. Zimring, X. Zhu, J. DuBose, H. Seo, Y. Choi, and 
A. Joseph, “A Review of the Research Literature on Evidence-Based 
Healthcare Design,” Health Environments Research and Design Journal 
1, no. 1, pp. 131–174. 6–125; “Good Healthcare by Design,” The Has-
tings Center Report 41, no. 1 (January–February 2011).
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Capítulo 10 As evidências físicas e o cenário de serviços 289
Os comportamentos no cenário de serviços
A influência do ambiente físico sobre o comportamento humano é essencialmente um axioma. Con-
tudo, é interessante observar que até a década de 1960 os psicólogos ignoravam, em grande parte, os 
efeitos de um ambiente físico quando elaboravam suas previsões e explicações sobre comportamen-
tos. Desde então, vem crescendo o número de estudos no campo da psicologia ambiental que levam 
em conta os relacionamentos entre seres humanos e os ambientes físicos que os circundam. O recente 
foco do marketing na experiência do cliente também passou a chamar a atenção para os efeitos dos 
espaços físicos e de designs no seu comportamento.12 Por exemplo, um estudo recente explora os 
efeitos de uma remodelação do cenário de serviços em um contexto do setor de fast food, e examina 
os efeitos nas percepções do cliente no curto e longo prazos, além de padrões de gastos e imagem da 
loja. A pesquisa descobriu que a remodelação teve efeito positivo nas percepções do cliente, na ima-
gem da loja e na quantidade de dinheiro gasta pelo cliente no restaurante, sobretudo no curto prazo. 
Após cerca de seis meses, os efeitos da remodelação perderam parte de sua atratividade, à medida 
que o restaurante reformado passou a ser considerado um ponto de referência para os clientes.13
Comportamentos individuais
Os psicólogos do ambiente sugerem que as pessoas reagem a locais com dois tipos gerais, e opos-
tos, de comportamento: aproximação e evitação. Os comportamentos de aproximação incluem 
Condições do ambiente
• Temperatura
• Qualidade do ar
• Ruído
• Música
• Odores
• Etc.
Espaço/função
• Leiaute
• Equipamento
• Mobília
• Etc.
Sinais, símbolos
e acessórios
• Sinalização
• Acessórios pessoais
• Estilo da decoração
• Etc.
Cenário de
serviços
percebido
Reações
dos clientes
Reações dos
funcionários
Cognitivas
• Crenças
• Classificação
• Significado
 simbólico
Interações sociais
Funcionários entre si,
clientes entre si, e
entre funcionários
e clientes
Emocionais
• Humor
• Atitude
Fisiológicas
• Dor
• Conforto
• Movimento
• Aptidão
 física
• Vínculo
• Exploração
• Permanência
• Compromisso
• Plano executado
• Atração
• Exploração/
 permanência
• Gastos
• Retorno
• Plano executado
Cognitivas
• Crenças
• Classificação
• Significado
 simbólico
Emocionais
• Humor
• Atitude
Fisiológicas
• Dor
• Conforto
• Movimento
• Adequação
 física
Dimensões
do ambiente
físico
Ambiente
holístico
Reações
internas
Comportamento
Comportamentos
individuais
Comportamentos
individuais
Figura 10.1 Uma estrutura para a compreensão dos relacionamentos entre usuário e ambiente em empresas do setor de serviços.
Fonte: Adaptado de M. J. Bitner, “Servicescapes: The Impact of Physical Surroundings on Customers and Employees,” Journal of Marketing 56 (April 
1992), pp. 57-71.
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290 Parte IV Como alinhar o projeto e os padrões de serviço
todos os comportamentos positivos que podem ser direcionados a um local em especial, como o 
desejo de permanecer, explorar, trabalhar e se afiliar.14 Os comportamentos de evitação refletem o 
oposto – um desejo de não permanecer, nem de explorar, trabalhar ou de afiliar-se. Em um estudo 
sobre consumidores em ambientes do varejo, os pesquisadores descobriram que os comportamen-
tos de aproximação (incluindo o prazer de comprar, o retorno, a atração e a gentileza, o gasto de 
quantias, o tempo passado em pesquisa de produtos e a exploração do ambiente da loja) eram in-
fluenciados pela percepção acerca do ambiente. 15 Em uma loja da rede 7-Eleven, os proprietários 
decidiram tocar “música de elevador” para espantar o público jovem que arranhava a sua imagem. 
Em contrapartida, nosso exemplo da banca de venda de biscoitos lembra as padarias presentes em 
ruas comerciais e atraem clientes com o perfume de seus doces com canela.
Além de atrair ou desencorajar clientes, o cenário de serviços também influencia o grau de 
sucesso que os consumidores e funcionários vivenciam na execução de seus planos uma vez no 
interior do ambiente. Cada pessoa vai a uma dada empresa prestadora de serviços com um objetivo 
ou finalidade, quepode ser promovido ou impedido pelo ambiente em questão. Os fãs de basquete 
da NBA sentem-se amparados em suas intenções de assistir a uma partida por meio de diversos 
fatores, como estacionamento de fácil acesso, sinalização clara e indicativa das cadeiras numera-
das, serviço eficiente de alimentação, além de sanitários limpos. A capacidade dos funcionários de 
executar o trabalho com eficiência também é influenciada pelo cenário de serviços. Espaços ade-
quados, equipamento correto e temperatura e qualidade do ar que tragam uma sensação de conforto 
são fatores que contribuem para o bem-estar e a satisfação de um funcionário, elevando sua produ-
tividade e a permanência no trabalho e promovendo um vínculo positivo com outros colaboradores.
As interações sociais
Além dos efeitos nos comportamentos individuais, o cenário de serviços influencia a natureza e 
a qualidade das interações de clientes e funcionários, o que é visto de modo mais direto com ser-
viços interpessoais. Já foi dito que “todas as interações sociais são afetadas pelo contêiner físico 
em que ocorrem.”16 O “contêiner físico” afeta a natureza das 
interações sociais em termos da duração da interação e do 
real avanço dos eventos. Em muitas das situações verificadas 
na prestação de serviços, uma empresa deseja garantir uma 
dada sequência de eventos (um “roteiro padrão”) e limitar a 
duração do serviço. As variáveis ambientais, como proximi-
dade física, disposição de cadeiras, tamanho e flexibilidade, 
têm o poder de definir as possibilidades e os limites de epi-
sódios de cunho social, como os que ocorrem entre clientes 
e funcionários, ou entre os próprios clientes. A fotografia da 
Holland America Cruise Line mostrada ilustra como o ce-
nário de serviços auxilia a definir os papéis sociais, as con-
venções e as expectativas verificadas em um dado cenário, e 
serve também para definir a natureza da interação social. 17 
A proximidade física entre os passageiros do deck destinado 
aos banhos de sol basta para indicar certos padrões de com-
portamento. Este tipo de viagem de férias não é adequado 
para pessoas tímidas! Alguns pesquisadores sugerem que pa-
drões de comportamento social recorrente estão associados a 
configurações físicas específicas, e que no momento em que 
as pessoas se encontram em cenários típicos, seus comporta-
mentos podem ser previstos. 18
Exemplos de como os ambientes moldam interações 
sociais – e da maneira como estas interações por sua vez 
influenciam o meio – são numerosos. 19 A observação do fe-As interações sociais são definidas em parte pela configura-
ção do cenário de serviços.
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Capítulo 10 As evidências físicas e o cenário de serviços 291
nômeno “Nike Town” também mostra como esta forma de “varejo do entretenimento” molda os 
comportamentos dos consumidores ao mesmo tempo que permite que eles interpretem e gerem 
suas próprias realidades e experiências.20 Em um passeio de rafting em um rio, o “cenário de ser-
viços selvagem” exerce profunda influência sobre os comportamentos, as interações e as experiên-
cias globais dos consumidores do serviço e de seus guias. Neste caso, o ambiente natural e em sua 
maioria incontrolável é o local de execução do serviço. 21 Em alguns casos, importantes vínculos e 
relações sociais são construídos em um local de serviço, o que o transforma “no terceiro lar” para 
as pessoas que o frequentam (veja o Quadro 10.3).22
As reações internas ao cenário de serviços
Os funcionários e clientes reagem às dimensões de seus ambientes físicos na esfera cognitiva, 
emocional e fisiológica, e são estas reações que influenciam seus comportamentos no ambiente 
(conforme mostra a seção central da Figura 10.1). Em outras palavras, o cenário de serviços perce-
bido não tem um papel direto no modo como as pessoas se comportam. Embora as reações internas 
sejam discutidas de forma independente neste livro, elas certamente são interdependentes: as cren-
ças de uma pessoa sobre um local, uma reação cognitiva, podem definir a reação emocional desta 
pessoa, e vice-versa. Por exemplo, os pacientes que vão a um consultório odontológico projetado 
para acalmar sua ansiedade (reação emocional) provavelmente acreditarão, em consequência, que 
o dentista é atencioso e competente (reação cognitiva).
O ambiente e a cognição
O cenário de serviços percebido pode ter um efeito nas crenças das pessoas acerca de um local e 
das pessoas e dos produtos ali encontrados. De certa forma, um cenário de serviços é visto como 
uma forma de comunicação não verbal, que veicula significado por meio do que é chamado “lin-
guagem do objeto”. 23 Por exemplo, indícios especiais em um ambiente, como o tipo de mobília em 
um escritório e a decoração e os trajes vestidos por um advogado, têm o poder de alterar as crenças 
que um cliente nutre acerca do sucesso do profissional, da confiança que ele inspira e do preço dos 
serviços. Um estudo sobre consumo revelou que as variações e as configurações da atmosfera de 
lojas alteram a imagem construída do produto (perfume) vendido. 24 Outro estudo mostrou que a 
decoração do escritório de um agente de viagens afetava as prerrogativas e crenças dos clientes 
sobre o comportamento do agente.25 Os agentes de viagem cujas instalações eram mais organizadas 
e profissionalizadas geravam uma interpretação mais positiva do que aqueles que eram desorgani-
zados e careciam do profissionalismo desejado pelo cliente.
Em outros casos, as percepções sobre o cenário de serviços auxiliam as pessoas a distinguir 
uma empresa, influenciando a classificação recebida por ela. A percepção geral do cenário de ser-
viços possibilita ao consumidor ou funcionário classificar mentalmente a companhia. As pesquisas 
indicam que no setor de restaurantes uma dada configuração de ambiente sugere que ele é do tipo 
fast food, ao passo que outra configuração indica que ele é “um restaurante elegante”. 26 Nestas 
situações, os indícios presentes no ambiente servem como dispositivo de atalho que possibilita aos 
clientes classificar e distinguir entre os possíveis tipos de restaurante.
O ambiente e a emoção
Além de influenciar crenças, o cenário de serviços percebido traz à tona as reações emocionais que, 
por sua vez, afetam os comportamentos. A mera presença em um local especial pode deixar uma 
pessoa feliz, leve e relaxada, e acabar com suas preocupações, ao passo que outro local pode desper-
tar tristeza, depressão e melancolia. As cores, a decoração, a música e outros elementos da atmos-
fera exercem efeitos inexplicáveis e por vezes subconscientes no estado de espírito das pessoas que 
frequentam o local. Para algumas pessoas, certos estímulos presentes no ambiente (ruídos, odores), 
como os normalmente presenciados em um consultório dentário, invocam sentimentos de medo e 
ansiedade. Em contextos bastante diferentes, o interior em mármore e a grandiosidade da sede da 
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292 Parte IV Como alinhar o projeto e os padrões de serviço
Quadro 10.3 O apoio social nos “terceiros lares”
As interações e os vínculos sociais entre clientes e entre 
clientes e funcionários nos “terceiros lares” despertam uma 
sensação de companhia e apoio emocional que resulta em 
uma forte ligação e fidelidade ao lugar propriamente dito. 
Um terceiro lar é um local público ou comercial em que as 
pessoas se reúnem com regularidade e em caráter voluntário, 
fora do trabalho (ou escola) e longe de casa, os dois primeiros 
lares nas vidas das pessoas. Muitas vezes, os terceiros lares 
são pequenos restaurantes, cafeterias, bares, pubs e clubes, 
mas academias de ginástica, centros de atividades de bairro 
ou outros locais públicos de encontro de pessoas também po-
dem ser terceiros lares. O bar Cheers, da famosa série de TV, 
resume o conceito de terceiro lar. Pense nos tipos de locais 
que podem ser classificados como terceiro lar para você.Você 
tem um terceiro lar?
Um estudo conduzido por Mark Rosenbaum e colabora-
dores mostrou que as pessoas desenvolvem vínculos com um 
terceiro lar a ponto de dependerem dele acima de qualquer 
alternativa, de estarem compromissados e preocupados, de 
identificarem-se com ele e estruturarem seu estilo de vida em 
torno dele. Este tipo de vínculo ocorre não apenas pelo fato 
de as pessoas gostarem do serviço ou de sentirem-se confor-
táveis com o ambiente físico, como também em função do 
companheirismo e do apoio emocional que elas recebem de 
outros clientes e funcionários que ali trabalham. Estes vín-
culos e interações emocionais são especialmente fortes para 
pessoas solitárias ou que precisam de contato com outras 
pessoas. Os pesquisadores observaram as pessoas e fizeram 
entrevistas detalhadas com clientes do Sammy’s, um restau-
rante informal nos subúrbios das principais regiões metropo-
litanas dos Estados Unidos, e que sem dúvida era um terceiro 
lar para muitos de seus frequentadores regulares. As entrevis-
tas conduzidas permitiram verificar que clientes que viviam 
sozinhos ou que haviam perdido uma forma consolidada de 
apoio social por causa de uma morte, divórcio ou doença, 
encontraram expressivo apoio emocional e recuperaram a 
noção de companhia junto ao Sammy’s. Os clientes regula-
res cujos cônjuges haviam falecido ou dos quais haviam se 
divorciado ou separado tinham 58% de seus relacionamentos 
sociais com pessoas (clientes e funcionários) encontradas no 
Sammy’s. Estes clientes também eram fortemente vinculados 
e fiéis ao restaurante.
A pesquisa reforça também a noção de que os cenários 
de serviços, embora definidos por seus elementos físicos, 
assumem o papel de terceiro lar quando se tornam a fonte 
de interações, elos e apoios sociais para seus frequentado-
res. As vantagens deste tipo de apoio vão além dos benefí-
cios gerados pelo serviço principal. Os clientes regulares do 
Sammy’s recebem muito mais do que uma boa refeição nos 
agradáveis ambientes do restaurante. Por meio de suas inte-
rações com outras pessoas, eles se sentem melhores tanto 
física quanto emocionalmente. Diante dos problemas rela-
cionados à solidão em nossa sociedade moderna (por exem-
plo, as populações estão envelhecendo, e cada vez mais 
pessoas passam tempo cuidando de familiares ou amigos 
com doenças crônicas, o divórcio fica mais comum, as horas 
passadas no trabalho aumentam, fatores estes que resultam 
em menos tempo para a formação de amizades), cresce a 
importância dos terceiros lares como forma de convívio so-
cial. Ao passo que as redes de apoio ao cliente não neces-
sariamente requeiram uma presença física – por exemplo, 
as comunidades on-line têm capacidade de fornecer apoio 
social – muitas vezes os locais físicos são mais acessíveis e 
mais indicados para fomentar o companheirismo e os elos 
afetivos entre as pessoas.
O bar Cheers resumiu o conceito de terceiro lar em uma co-
nhecida série de TV.
Fontes: M. S. Rosenbaum, “Exploring the Social Supportive Role of 
Third Places in Consumers’ Lives,” Journal of Service Research 9 (Au-
gust 2006), pp. 59–72; A. Tombs and J. R. McColl-Kennedy, “Social-
-Servicescape Conceptual Model,” Marketing Theory 3, no. 4 (2003), 
pp 447–475; e M. S. Rosenbaum, J. Ward, B. A. Walker, and A. L. 
Ostrom, “A Cup of Coffee with a Dash of Love: An Investigation of 
Commercial Social Support and Third-Place Attachment,” Journal of 
Service Research 10 (August 2007), pp. 43–59. 43–59; M. S. Rosen-
baum, J. C. Sweeney, and C. Windhorst, “The Restorative Qualities of 
an Activity-Based, Third Place Cafe for Seniors,” Seniors Housing and 
Care Journal 17, no. 1 (2007), pp. 75–90.
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Capítulo 10 As evidências físicas e o cenário de serviços 293
Suprema Corte dos Estados Unidos, em Washington D.C., despertam sentimentos de orgulho, as-
sombro e respeito, ao passo que música alegre e decoração colorida em um local frequentado à noite 
geram sentimentos de felicidade e entusiasmo. Em todos estes exemplos, a reação do consumidor 
provavelmente não envolve o pensamento racional, mas sim, apenas uma emoção inexplicável.
A REI (Recreational Equipment Inc.) dá outro exemplo de vínculo afetivo facilitado pelo pro-
jeto arquitetônico e pelo cenário de serviços. Em sua maior loja, em Seattle, a empresa criou uma 
experiência para os consumidores que inclui uma montanha para escalar, um caminho para bicicle-
tas e algumas trilhas para os clientes caminharem. Sua loja em Minnesotta é circundada por uma 
pista de esqui rústica. Com o projeto do cenário de serviços, a REI está estimulando as experiências 
e emoções que os clientes associam a seus produtos, o que reforça uma forte reação de aproxima-
ção com suas lojas.
Os psicólogos do ambiente pesquisaram as reações emocionais de pessoas diante de cenários 
físicos. 27 A conclusão foi de que qualquer ambiente, quer natural ou construído, desperta emoções 
que podem ser capturadas em duas dimensões principais: (1) o prazer/desprazer e (2) o grau de 
interesse (o teor de estímulos ou entusiasmo). Os cenários de serviços agradáveis e interessantes ao 
mesmo tempo são chamados de excitantes, ao passo que aqueles agradáveis e que não despertam 
emoções intensas são chamados de relaxantes. Os cenários desagradáveis e que despertam emoções 
recebem o nome de estressantes, enquanto os cenários desagradáveis e que não geram emoções são 
os deprimentes. Estas reações emocionais básicas a ambientes são utilizadas na previsão de compor-
tamentos esperados de clientes e funcionários que se encontram em um dado tipo de local.
O ambiente e a fisiologia
O cenário de serviços percebido também afeta as pessoas na esfera puramente fisiológica. Ruídos 
muito intensos geram desconforto físico, a temperatura de uma sala pode fazer as pessoas treme-
rem de frio ou transpirarem com o calor, a má qualidade do ar dificulta a respiração, e a iluminação 
deficiente ou excessiva pode diminuir a capacidade de enxergar e gerar dor física. Todas estas 
reações físicas, por sua vez, têm influência direta sobre a permanência e o grau de divertimento de 
uma pessoa em um dado ambiente. Sabe-se que o conforto de uma cadeira em um restaurante tem 
consequências no período de permanência. As cadeiras duras de um restaurante fast food fazem os 
frequentadores deixarem o local dentro de um período previsível de tempo, ao passo que as cadei-
ras macias e confortáveis em uma cafeteria da Starbucks exercem o efeito oposto, e encorajam os 
clientes a permanecerem mais tempo. Da mesma forma, o projeto do ambiente e as reações fisioló-
gicas a ele associadas afetam o desempenho dos funcionários.
Inúmeras pesquisas em engenharia e projeto tratam das reações fisiológicas do ser humano a 
condições ambientais e ao projeto de equipamentos. 28 Estas pesquisas se enquadram na categoria 
de projeto de fatores humanos ou ergonomia. A pesquisa com fatores humanos aplica sistemati-
camente informações relevantes sobre as capacitações e limitações humanas ao projeto de itens e 
procedimentos utilizados pelas pessoas. Por exemplo, a rede de hotéis Choice almejava aposenta-
dos e casais com filhos adultos no novo projeto de muitos de seus quartos nas marcas Rodeway 
e EconoLodge. Uma expressiva porcentagem dos quartos nestes hotéis foi convertida em suítes 
adaptadas a idosos, com iluminação adequada e telefones e controles remotos para aparelhos de 
televisão dotados de botões grandes, além de barras de apoio nos chuveiros. 29 Os interruptores de 
luz têm luzinhas que auxiliam a localização no escuro. Para ajudar pessoas com artrite, as portas 
têm maçanetas tipo alavanca, não do tipo esfera, para que sejam abertas utilizando o punho, sem 
precisar da destreza das mãos e dos pulsos. Estas são apenas algumas das maneiras exclusivas pelas 
quais a rede Choice adaptou seu projeto para poder acomodar hóspedes idosos.
As variações nas reações individuais
Em geral, as pessoas reagema um ambiente cognitiva, emocional e fisiologicamente – e estas 
reações influenciam o modo como se comportam no ambiente em questão. Entretanto, a reação 
não será a mesma para todas as pessoas, em todos os momentos. As diferenças no âmbito da perso-
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294 Parte IV Como alinhar o projeto e os padrões de serviço
nalidade, além das condições temporárias, como humor ou a finalidade da presença no ambiente, 
alteram os modos de reação ao cenário de serviços. 30
Um traço de personalidade que sabemos ser capaz de afetar a maneira como as pessoas reagem 
a ambientes é a busca da emoção. As pessoas que buscam emoções gostam e procuram níveis altos 
de estímulo, ao passo que aquelas que as evitam preferem níveis mais modestos de estímulo. Desta 
forma, uma pessoa que evita emoções e que esteja em uma danceteria “da hora” com música no 
último volume e com muitos jogos de luz talvez expresse repulsa por este ambiente, enquanto uma 
pessoa que busca emoções ficaria bastante feliz nele. Na mesma linha de raciocínio, foi sugerido 
que algumas pessoas são melhores na avaliação de estímulos ambientais do que outras. 31 Estas 
pessoas que avaliam estímulos são capazes de vivenciar um alto nível de estímulos, sem serem afe-
tadas por eles. As pessoas que não se adaptam a estímulos são muito afetadas e talvez demonstrem 
reações extremas até diante de níveis baixos de estímulo.
A finalidade de estar em um cenário de serviços também afeta a reação de uma pessoa que 
entra nele. Alguém que esteja em um avião para um voo de uma hora de duração sente-se menos 
afetada pela atmosfera no interior da aeronave do que alguém que embarca para uma viagem de 
14 horas de Los Angeles a Xangai. Por essa mesma razão um paciente que ficará internado em um 
hospital para uma cirurgia por apenas um dia talvez não se mostre tão sensível ou exigente acerca 
das condições do hospital do que aquele que passa duas semanas internado. Uma pessoa que se 
hospeda em um resort para uma reunião de negócios reage diferentemente de um casal em lua de 
mel. Estados de espírito passageiros também fazem as pessoas reagirem de forma distinta diante de 
estímulos ambientais. Uma pessoa que se sinta fatigada e frustrada após um longo dia de trabalho 
provavelmente será afetada de modo diferente em um restaurante muito agitado do que uma pessoa 
que tenha tido um final de semana prolongado de três dias.
As diferenças culturais também influenciam as preferências por características ambientais e as 
reações ao projeto do cenário de serviços. Por exemplo, há uma forte preferência cultural pela cor 
vermelha na China, enquanto os ocidentais não compartilham desta atração. Enquanto os norte-
-americanos e europeus preferem fazer compras em supermercados silenciosos e em ordem, muitos 
indianos preferem um ambiente mais caótico e confuso. 32 Foi isso que o maior varejista da Índia, 
a Pantaloon Retail Ltd, aprendeu quando abriu supermercados ao estilo ocidental na Índia. A prin-
cípio, os clientes limitavam-se a caminhar pelos corredores amplos e limpíssimos, e a sair da loja 
sem comprar item algum. Com o estudo do comportamento do consumidor e das preferências dos 
compradores indianos (na maior parte das vezes compostos por empregadas domésticas, cozinhei-
ras, babás e agricultoras daquele país, não a elite), a Pantaloon reprojetou seus supermercados para 
torná-los mais bagunçados, barulhentos e cheios a fim de recriar, até certo ponto, a atmosfera de 
um mercado público. Este projeto era atraente ao mercado-alvo, e as vendas cresceram muito mais 
do que com o projeto inicial.
As dimensões ambientais do cenário de serviços
As seções anteriores descreveram o comportamento de clientes e funcionários no cenário de servi-
ços e as três reações principais – cognitivas, emocionais e fisiológicas – que levam a estes compor-
tamentos. Nesta seção voltamos nossas atenções para o conjunto mais complexo de características 
ambientais que influenciam estas respostas e comportamentos (a parte esquerda da Figura 10.1). 
Mais especificamente, as dimensões ambientais dos ambientes físicos incluem todos os fatores fí-
sicos objetivos que podem ser controlados pela empresa de modo a aprimorar (ou limitar) as ações 
de clientes e funcionários. Estas são compostas por uma lista interminável de possibilidades: ilumi-
nação, cor, sinalização, texturas, qualidade de materiais, estilo da mobília, leiaute, decoração das 
paredes, temperatura, e assim sucessivamente. Na Figura 10.1, e na discussão a seguir, as centenas 
de elementos em potencial foram classificadas em três dimensões compostas: condições ambien-
tais, leiaute espacial e funcionalidade, e sinais, símbolos e acessórios. O Quadro 10.4 ilustra como 
a Clínica Mayo considerou todas estas dimensões no projeto de seu hospital de forma a melhor 
atender a pacientes, médicos, funcionários e visitantes.
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Capítulo 10 As evidências físicas e o cenário de serviços 295
Embora as três dimensões sejam apresentadas em separado, a psicologia ambiental explica que 
as pessoas reagem aos ambientes em que vivem de modo holístico. Ou seja: apesar de os indivíduos 
perceberem estímulos discretos (por exemplo, eles percebem níveis de ruído, cores e decorações 
como elementos distintos), é a configuração total de estímulos que define suas reações a um dado 
local. Assim, embora nas próximas seções deste capítulo as dimensões do ambiente sejam defini-
das de forma independente, é importante reconhecer que elas são percebidas por funcionários e 
clientes como um padrão holístico de estímulos interdependentes. A reação holística é mostrada na 
Figura 10.1 como o “cenário de serviços percebido”.
As condições do ambiente
As condições do ambiente incluem as características elementares do ambiente, como temperatura, 
iluminação, ruído, música, odores e cores. Como regra, as condições do ambiente afetam os cinco 
sentidos. Por vezes, estas dimensões são imperceptíveis (vapores, produtos químicos, infrassom) e 
ainda assim exercem efeitos expressivos, sobretudo em funcionários que passam longas horas no 
ambiente em questão.
Todos estes fatores afetam o modo como as pessoas sentem, pensam e reagem diante de um 
estabelecimento de prestação de serviços. Por exemplo, diversos estudos documentaram os efeitos 
da música em suas percepções dos produtos, do tempo que esperaram pelos serviços e da quantia 
em dinheiro que despenderam. 33 No caso de haver música, os compradores tendem a perceber que 
o tempo passado nas compras e na fila é menor em comparação com um cenário em que não haja 
música. Ritmos musicais lentos tendem a motivar as pessoas a fazerem suas compras de modo 
mais descansado e, em alguns casos, a gastarem mais. No saguão do Mayo Hospital, um piano toca 
música para diminuir o estresse (veja o Quadro 10.4). Os compradores também passam mais tempo 
em compras quando a música “se encaixa” ao produto ou atende aos seus gostos musicais. Outros 
estudos também demonstraram os efeitos de odores nas reações dos consumidores. 34 O perfume 
que emana de padarias, cafeterias e tabacarias, por exemplo, pode ser usado para atrair pessoas. 
Além disso, aromas agradáveis aumentam o tempo de permanência do cliente. A presença de um 
aroma reduz as percepções de tempo e melhora as avaliações das lojas. Os efeitos das condições 
ambientais são perceptíveis, sobretudo em situações extremas. Por exemplo, os espectadores de 
uma orquestra sinfônica em um teatro em que o ar-condicionado pifou, deixando o ambiente quen-
te e abafado, sentem desconforto, e este desconforto se reflete na impressão que têm do concerto. 
Se a temperatura e a qualidade do ar estiverem dentro de uma zona de conforto, estes fatores am-
bientais provavelmente passarão despercebidos aos espectadores.
O leiaute e a funcionalidade do espaço
Em função de os ambientes de serviço em geral existirempara atender a finalidades ou necessida-
des específicas dos clientes, o leiaute e a funcionalidade dos ambientes físicos são particularmente 
importantes. O leiaute se refere ao modo como o maquinário, os equipamentos e a mobília estão 
dispostos, à forma e ao tamanho destes itens e aos relacionamentos espaciais entre eles. A funcio-
nalidade se refere à capacidade desses itens de promover a realização dos objetivos de clientes e 
funcionários. Exemplos anteriores neste capítulo ilustram a importância do leiaute e da funciona-
lidade do cenário de serviços (por exemplo, a foto do transatlântico reproduzida anteriormente e o 
projeto da Clínica Mayo Hospital no Quadro 10.4).
O leiaute espacial e a funcionalidade do ambiente são particularmente importantes para os 
clientes de autoatendimento, situação em que os próprios clientes desempenham o serviço, sem a 
ajuda de funcionários. Assim, a funcionalidade de um caixa eletrônico, de restaurantes do tipo bufê 
com autoatendimento e de sites de compras pela Internet é essencial ao sucesso da transação e à 
satisfação do cliente.
A importância do leiaute da instalação fica visível, sobretudo em cenários do varejo e dos setores 
hoteleiro e de lazer, para os quais as pesquisas mostram que estes cenários influenciam a satisfação 
do cliente, o desempenho do estabelecimento e o comportamento de pesquisa do cliente.35
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296 Parte IV Como alinhar o projeto e os padrões de serviço
Os sinais, símbolos e acessórios
Diversos itens presentes no ambiente físico servem como sinais implícitos ou explícitos que co-
municam mensagens sobre o local a seus usuários. Os sinais dispostos no exterior e no interior de 
uma estrutura são exemplos de elementos explícitos de comunicação. Eles podem ser utilizados 
na forma de placas (nome da companhia, do departamento e assim sucessivamente), para fins de 
direcionamento (entradas e saídas) e para a indicação de regras de comportamento (proibido fumar, 
as crianças precisam estar acompanhadas de um adulto). Além disso, está provado que sinais ade-
quados reduzem a percepção de aglomeração de pessoas e o nervosismo.
Outros símbolos e acessórios têm menor poder de comunicação do que os sinais, com indí-
cios implícitos sobre o significado do local, suas normas e expectativas sobre comportamento, aos 
frequentadores. Materiais de construção de qualidade, obras de arte, diplomas e fotografias, pisos 
Quadro 10.4 O projeto do Mayo Clinic Hospital
A Clínica Mayo é a marca mais conhecida no setor de saúde 
dos Estados Unidos. Com mais de um século de idade, opera 
três clínicas em todo o país. A primeira a ser aberta e a mais 
conhecida fica na cidade de Rochester, Minnesota, e as outras 
duas ficam em Jacksonville, Flórida, e em Scottsdale, Arizona. 
Em 1998, a Clínica Mayo abriu o Mayo Clinic Hospital no Ari-
zona, o primeiro hospital planejado, projetado e construído 
pela companhia. Localizado em um terreno de 210 acres, o 
hospital tem 178 quartos distribuídos em cinco andares. Mais 
de 250 médicos, 950 enfermeiros e funcionários de suporte e 
com atribuições técnicas, além de 300 voluntários, trabalham 
no hospital. Ele oferece tratamento para pacientes internados 
com 65 especialidades médicas em clínica e cirurgia, e conta 
com unidades completas de emergência e cuidado intensivo.
O que é exclusivo a este hospital é o imenso cuidado 
empregado no seu projeto para atender às necessidades dos 
pacientes, médicos, funcionários e visitantes. O hospital foi 
projetado para ser um “ambiente de cura” voltado para as 
necessidades de seus pacientes. Grupos de foco foram orga-
nizados com membros de todos estes grupos para definir o 
modo como o hospital deveria ser projetado e assim facilitar 
a concretização deste objetivo principal. Uma declaração de 
um dos irmãos Mayo (fundadores da clínica) resume a pre-
missa subjacente ao projeto do hospital: “Os principais inte-
resses do paciente são os únicos interesses a serem conside-
rados”. Esta frase está nos alicerces de tudo o que a Mayo faz, 
ainda hoje, mais de 100 anos depois de os irmãos Mayo terem 
iniciado a prática da medicina. O foco voltado para os princi-
pais interesses do paciente requer também o reconhecimento 
das necessidades dos profissionais envolvidos e um sistema 
de apoio a familiares e amigos. Todos estes interesses foram 
cuidadosamente considerados no projeto do hospital.
Um saguão de entrada com pé-direito de cinco andares, e 
de baixo estresse
Quando os pacientes e visitantes entram no Mayo Hospital, 
eles deparam-se com um saguão com pé-direito de cinco an-
dares, que lembra o saguão de um hotel de luxo. O saguão 
tem um piano de cauda, e músicos voluntários tocam música 
relaxante ao longo do dia. Plantas e vidro conferem ao saguão 
uma aura de natureza e geram uma atmosfera acolhedora. Na 
entrada, os visitantes enxergam os elevadores bem em frente, 
ao final do saguão, o que elimina a preocupação de encontrá-
-los.
Todos os serviços para pacientes e visitantes estão 
reunidos no mesmo lugar
Todos os serviços necessários para os pacientes e seus fami-
liares (balcão de informações, cafeteria, capela, internações, 
loja de presentes) estão localizados neste saguão e são de 
fácil acesso. Uma sensação de paz e tranquilidade permeia o 
local – objetivo do cuidadoso planejamento voltado para re-
duzir o estresse e promover a sensação de dedicação e bem-
-estar. Não há confusões, e o local não lembra a entrada de 
um hospital tradicional.
Os quartos foram projetados considerando as 
necessidades e os sentimentos dos pacientes
Ao saírem do elevador e dirigirem-se aos quartos, as pessoas 
sentem a paz e a tranquilidade do ambiente. Quando as portas 
se abrem, pacientes e visitantes encontram uma parede de vi-
dro de cinco andares de altura, com vista para o deserto e para 
as montanhas que cercam o local em que o hospital foi cons-
truído. À medida que as pessoas se deslocam para a direita ou 
para a esquerda, ao longo de corredores dotados de eficiente 
sinalização para o acesso aos quartos dos pacientes, a atmos-
fera fica cada vez mais tranquila; 12 quartos (todos privativos) 
ficam em torno de um posto de enfermagem, o que deixa as 
enfermeiras a 20 passos de qualquer um deles. Elas e outros 
funcionários utilizam telefones celulares – não há sistemas de 
pagers com avisos a toda hora, como em muitos hospitais.
Os quartos propriamente ditos têm características in-
teressantes, algumas das quais sugeridas pelos próprios pa-
cientes. Por exemplo, eles têm uma área com prateleiras, nas 
quais os pacientes podem dispor cartões, flores e outros ob-
jetos pessoais. Sofás-cama estão presentes em todos os quar-
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Capítulo 10 As evidências físicas e o cenário de serviços 297
e objetos pessoais exibidos no ambiente comunicam um significado simbólico e geram uma im-
pressão estética. Os significados associados aos símbolos e acessórios presentes nos ambientes de 
serviço têm aspectos culturais, como mostra a seção Tema Global.
Os sinais, símbolos e acessórios são especialmente importantes na formação das primeiras im-
pressões e para a divulgação de conceitos de serviço. Quando os clientes não estão familiarizados 
com um certo estabelecimento de prestação de serviços, eles passam a procurar características am-
bientais que os auxiliem a classificar o local e a formar suas próprias expectativas. Um estudo sobre 
consultórios de odontologia descobriu que os consumidores utilizam o ambiente, em especial o 
estilo da decoração e o nível de qualidade, como parâmetros para a competência e o modo de traba-
lho do prestador de serviço. 36 Outro estudo interessante explorou os papéis da etnia e da orientação 
sexual na interpretação que os consumidores constroem sobre os símbolos nos ambientes de consu-
tos, o que permite a familiares descansar ou mesmo passar a 
noite ao lado dospacientes. Os visitantes nunca ouvem uma 
ordem para saírem. Os quartos foram projetados de forma a 
considerar o que os pacientes enxergam da cama, que é onde 
passam a maior parte de seu tempo de internação. Por exem-
plo, atenção especial foi dada aos tetos, vistos pelos pacientes 
quando estão deitados. Todos os quartos têm janelas, e um 
quadro branco na parede, próximo ao pé da cama, mostra as 
informações importantes que os pacientes desejam conhecer 
(como o nome da enfermeira de plantão, a data, o número do 
telefone do quarto, entre outras).
Os setores que trabalham em conjunto são adjacentes
Outra característica interessante do projeto deste hospital é 
que os setores que trabalham em conjunto estão instalados 
muito próximos uns aos outros, para facilitar a comunicação 
e o tempo de deslocamento entre eles. Isso permite aos cui-
dadores passar mais tempo com os pacientes e também dimi-
nui a fadiga dos funcionários.
O tempo das enfermeiras junto aos pacientes é maximizado
Um elemento essencial na recuperação dos pacientes é a qua-
lidade do cuidado dispensado pelas enfermeiras. Muitas das 
características do projeto do Mayo Clinic Hospital promovem 
a qualidade do cuidado em enfermagem. O projeto da dis-
posição dos quartos coloca as enfermeiras em proximidade 
com os pacientes; os quadros brancos nos quartos favorecem 
a comunicação; e a localização acessível dos itens necessários 
ao tratamento e dos setores maximiza o tempo que as enfer-
meiras passam com os pacientes.
Não resta dúvida de que o projeto do Mayo Clinic Hos-
pital considera a importância indiscutível do cenário de ser-
viços na concretização do principal objetivo da companhia: a 
cura do paciente. As opiniões de todas as partes envolvidas no 
processo foram ouvidas, e o local em si oferece um ambiente 
que promove o bem-estar de pacientes, visitantes, médicos, 
enfermeiras e outros profissionais.
O saguão do Mayo Hospital.
Fontes: Teamwork at Mayo: An Experiment in Cooperative Individua-
lism (Rochester, MN: Mayo Press, 1998); http://www.mayo.edu; visita 
pessoal de um dos autores ao Mayo Clinic Hospital em Scottsdale; e 
L. L. Berry and K. D. Seltman, “Building a Strong Services Brand: Les-
sons from Mayo Clinic,” Business Horizons 50 (2007), pp. 199–209; 
e L. L. Berry and K. D. Seltman, Management Lessons from the Mayo 
Clinic (New York: McGraw-Hill, 2008).
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298 Parte IV Como alinhar o projeto e os padrões de serviço
mo. Mais especificamente, o estudo descobriu que pessoas de origem judaica observam símbolos 
específicos em locais que as encorajam se sentirem em casa e a frequentá-los. 37 O mesmo estudo 
descobriu que homossexuais também se sentiam atraídos a ambientes que incluíam símbolos ou 
acessórios com que se identificam. Na presença de outros símbolos, estes grupos não se sentiam 
bem-vindos; ao contrário, eles até sentiam-se discriminados.
Tema global O McDonald’s adapta o cenário de serviços à cultura dos países em que opera
As reações das pessoas aos elementos e ao projeto do am-
biente físico são definidas, em grande parte, pela cultura e 
pelas expectativas geradas ao longo das experiências de vida 
que adquirem, por sua vez modeladas pelo local em que vi-
vem. Consideremos apenas um elemento de projeto – a cor 
– e a sua variedade de usos em diversas culturas. Outras dife-
renças culturais – exigências em termos de espaço, critérios 
de distanciamento social, sensibilidade a multidões – são ca-
pazes de afetar o modo como os consumidores vivenciam o 
cenário de serviços em todo o mundo.
O McDonald’s reconhece a importância dessas expec-
tativas de fundo cultural ao permitir que suas franquias em 
todo o planeta tenham grande liberdade no projeto de seus 
cenários de serviços. Na maioria destas franquias, uma grande 
parcela do negócio é de propriedade de pessoas do país em 
questão, os funcionários são nascidos nele e as estratégias de 
marketing refletem os padrões e as preferências de consumo 
dos clientes locais. Em todos os casos, o restaurante é uma 
“instituição da comunidade”, envolvida em causas sociais e 
em eventos locais. A estratégia do McDonald’s consiste em 
fazer todos os seus restaurantes espalhados pelo mundo re-
fletirem as culturas e as características das comunidades em 
que operam – como um espelho para elas.
Não são apenas os cenários de serviços que são diferen-
tes. As opções de execução dos serviços também variam em 
todo o globo. Nos Estados Unidos, prevalecem os guichês de 
drive-thru, que representam a cultura de uso do automóvel do 
país e a relativa falta de restrição em termos de espaço. Em 
contrapartida, muitas pessoas em diversas cidades do mundo 
hoje desfrutam da entrega de sanduíches do McDonald’s por 
automóveis, motoboys ou ciclistas. O modelo de telentrega 
funciona bem e é rentável em cidades em que há abundância 
de mão de obra, congestionamentos no tráfego e pouco espa-
ço para restaurantes independentes, como Taipei, em Taiwan. 
Ao mesmo tempo em que permite que essa energia criati-
va tome forma no projeto, na telentrega e em estratégias de 
marketing, o McDonald’s é extremamente rígido em seus pro-
cedimentos de operação e nos padrões de pratos oferecidos.
Apesar da presença constante dos arcos dourados de seu 
logo, uma análise revela as diferenças na aparência da marca 
ao redor do mundo:
• Bolonha, Itália: Em Bolonha, conhecida como “Cidade 
dos Arcos” há séculos, o McDonald’s adotou o visual dos 
velhos arcos construídos pelas mãos de pedreiros da ci-
dade, marco histórico, e que ficam próximos ao restau-
rante da rede. Até o piso do restaurante foi construído à 
mão, utilizando técnicas antigas. O restaurante recorreu 
ao trabalho de arquitetos e artistas da cidade para trazer 
o sentimento da arquitetura local aos arcos dourados de 
sua logomarca.
• Paris, França: Próximo à Sorbonne, o McDonald’s reflete 
a aura intelectual do bairro. O cenário de serviço tem 
a aparência de uma biblioteca com paredes revestidas 
em couro cheias de livros, estátuas e robusta mobília 
de madeira.
• Salen, Suécia: Nas pistas de esqui do resort Lindval-
len, em Salen, você encontra o primeiro ski-through do 
McDonald’s, chamado McSki, localizado próximo ao te-
leférico principal. A construção é diferente de todos os 
restaurantes do McDonald’s, erigida em um estilo típico 
da montanha, com lambris de madeira e pedras naturais 
da região. Os esquiadores simplesmente deslizam até o 
balcão, sem tirar os esquis, e podem sentar-se do lado de 
dentro ou de fora do prédio.
• Os McCafés na Europa: Um ponto comum dentro de um 
restaurante do McDonald’s europeu é o “McCafé”, em 
que cafés e sobremesas de qualidade são vendidos em 
uma área separada do restaurante. As melhorias em di-
versos McCafés em muitas cidades alemãs incluem pisos 
de madeira, cadeiras revestidas em couro, uma lareira, 
além de flores frescas e velas. A atmosfera confortável e 
o prazer em permanecer no local encorajam os clientes a 
utilizarem os McCafés como locais de encontro social e 
de negócios, não apenas como um ponto para uma refei-
ção rápida ou um café.
• Pequim, China: Os restaurantes do McDonald’s da cidade 
tornaram-se o “local para passar o tempo”, muito dife-
rentes do verdadeiro caráter de restaurante de fast food 
que têm nos Estados Unidos. Eles fazem parte da comu-
nidade, atendendo a jovens e idosos, famílias e casais. Os 
clientes são vistos no local por muito tempo, relaxando, 
conversando, lendo e ouvindo música, ou celebrando 
aniversários. Os adolescentes e os casais jovens conside-
ram o local como ponto de encontro romântico. A ênfase 
na atmosfera tipicamente chinesa de encontro em famí-
lia fica evidente nas paredes internas dos restaurantes, 
que exibem pôsteres que enfatizam valores de família.
• Tóquio, Japão: Embora alguns dos restaurantes do 
McDonald’s no Japão estejam localizados em bairros de 
alto padrão, como o de Ginza, em Tóquio, muitos outros 
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